Zelfregulatie en impulsief consumentengedrag
De rol van vier componenten bij zelfregulatie en de invloed daarvan op impulsiefconsumentengedrag
Bachelorthese, Universiteit van Amsterdam, Sociale Psychologie Naam: Kyra Möhringer
Studentnummer: 10193499
Begeleider: Ilse Lycklama à Nijeholt Aantal woorden: 5044
Samenvatting
In dit literatuuroverzicht werd gekeken naar de rol van de vier componenten binnen zelfregulatie en de invloed hiervan op impulsief consumentengedrag. Het is duidelijk geworden dat de componenten doelstelling, monitoren, wilskracht en motivatie allemaal van belang zijn bij de effectiviteit van zelfregulatie. Zo blijkt men beter in staat zichzelf te reguleren wanneer er een doel is gesteld en er de mogelijkheid bestaat om het gedrag dat te maken heeft met het behalen van dat doel te monitoren. Zo is ook gebleken dat zonder wilskracht en motivatie geen
zelfregulatie mogelijk is en dat motivatie kan dienen als vervanging van wilskracht. Deze vier factoren bleken een belangrijke rol te spelen bij het ontstaan van impulsief consumentengedrag. Bij het ontbreken van wilskracht, een doel en de mogelijkheid om te monitoren trad impulsief consumentengedrag op. De invloed van motivatie op impulsief consumentengedrag moet reeds onderzocht worden.
Inhoudsopgave
Inleiding 4
Het reguleren van gedrag 8
De rol van doelstelling en monitoren bij zelfregulatie 10
De rol van wilskracht bij zelfregulatie 12
De rol van motivatie bij zelfregulatie 15
Discussie 16
Literatuurlijst 21
Inleiding
Heden ten dage lijken veel Nederlandse, mannen, vrouwen en zelfs kinderen meer te wegen dan ze horen te wegen. De cijfers liegen er niet om, de Nederlander wordt zwaarder. Zo blijkt uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek dat het aantal mensen in Nederland met overgewicht de afgelopen dertig jaar is verdubbeld (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2012). Waar dertig jaar geleden 25% van de Nederlanders overgewicht had, heeft nu meer dan 50% overgewicht (Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu, 2012). Ook in de Verenigde Staten is het alarmerend hoe veel mensen overgewicht en obesitas hebben. Tweederde van de volwassen Amerikanen is geclassificeerd als hebbende overgewicht of obesitas (Almond, Kahwati, Kinsinger & Porterfield, 2008). Tenzij er oplossingen worden ontwikkeld om
overgewicht en obesitas tegen te gaan, is het voorspeld dat rond het jaar 2050 negen van de tien volwassenen en twee van de drie kinderen obesitas hebben (MacDonald, 2009, aangehaald in Skibicky, 2011). Het hebben van obesitas gaat gepaard met verhoogd risico op obesitas gerelateerde problemen zoals depressiviteit, hart- en vaatziekten en een verkorte
levensverwachting (Stroebe, 2008; Berthoud, 2008).
Niet alleen overgewicht maar ook overspenderen is een bekend probleem in de Westerse wereld. In de Verenigde Staten geeft 40% van de huishoudens meer uit dan ze van plan waren of zich kunnen veroorloven (Bae, Hanna & Lindamood, 1993). Hierdoor is de consumentenschuld nationaal zo hoog opgelopen, dat gemiddeld iedere Amerikaan 8000 dollar schuld heeft. Ook in Nederland geven mensen meer geld uit dan ze hebben; één op de zes Nederlanders heeft
schulden. In sommige situaties is overspenderen een rationele keuze (Fan, Chang & Hanna, 1992), maar de meeste consumenten zijn niet in staat om te sparen (Bae, Hanna & Lindamood, 1993). De huidige maatschappij biedt in toenemende mate mogelijkheden voor overspenderen.
In de jaren 90 waren consumenten afhankelijk van openingstijden van winkels om een product aan te kunnen schaffen. Tegenwoordig kan de consument het gewenste product dag en nacht met een simpele muisklik aanschaffen.
De hierboven beschreven problemen van overgewicht en overspenderen zijn voorbeelden van impulsief consumentengedrag. Baumeister (2002) beschrijft impulsief koopgedrag als het krijgen van een spontane behoefte om iets te kopen, zonder vooringenomen intenties of plannen, en te handelen naar die behoefte zonder te overwegen of deze handeling in overeenstemming is met lange termijn doelen of idealen. Baumeister geeft alleen een definitie van impulsief
koopgedrag, maar deze definitie is ook toe te passen op ander impulsief gedrag, zoals impulsief eetgedrag. Een voorbeeld van een lange termijn doel voor een lijner is afvallen. Een voorbeeld van een korte termijn doel is de trek in een stuk chocoladetaart stillen. Wanneer de lijner het lange termijn doel uit het oog verliest en het stuk chocoladetaart eet om het korte termijn doel te behalen spreken we van impulsief eetgedrag, wat zich schaart onder de meer algemene term 'impulsief consumentengedrag'.
Een factor die verklaart waarom mensen worden verleidtot impulsief
consumentengedrag, vindt zijn oorsprong in een door Hoch en Loewenstein (1991) aangedragen stelling. Zij stellen dat keuzes van consumenten zorgen voor continue conflict tussen verlangen en wilskracht. Als consumenten toegeven aan een verleiding (verlangen), is dit meestal in
conflict met het lange termijn doel en als ze de verleiding weerstaan (wilskracht) is dit in conflict met het korte termijn doel.Om een verleiding te weerstaan, is zelfregulatie nodig. Zelfregulatie is een proces dat gebruikt wordt om controle uit te oefenen over eigen gedachten, emoties, aandacht of impulsen, om deze in lijn te brengen met geprefereerde lange termijn doelen (Vohs & Baumeister, 2004). Iemand die aan het sparen is voor een vakantie heeft dus zelfregulatie
nodig om de verleiding van het kopen van een nieuwe broek te kunnen weerstaan. Ondanks deze mogelijkheid voor consumenten om hun gedrag te reguleren komt impulsief consumentengedrag nog steeds voor.
Baumeister en Heatherton (1996) geven met hun regulatory strength model hiervoor een verklaring. Volgens dit model is de energie die nodig is om zelfregulatie toe te passen afkomstig uit een uitputbare bron. Nadat men zichzelf herhaaldelijk heeft gereguleerd is deze bron uitgeput. Dit fenomeen wordt ego depletion genoemd. In dit literatuuroverzicht zal de term ego depletion gebruikt blijven worden om dit fenomeen aan te duiden, omdat hier in het Nederlands geen term voor bestaat. Om helder te krijgen hoe ego depletion precies wordt veroorzaakt, gebruiken Muraven en Baumeister (2000) een spiermetafoor. Het gebruiken van een spier kost energie. Na enige inspanning raakt een spier vermoeid en kost het tijd voordat de verbruikte energie weer is aangevuld en de spier weer gebruikt kan worden.
Zelfregulatie is een complex, veelzijdig proces, waardoor het niet mogelijk is om een enkele oorzaak toe te schrijven aan het succes of falen van dit proces (Baumeister & Heatherton, 1996). In plaats daarvan zijn er meerdere componenten die ieder individueel zelfregulatie
beïnvloeden. Baumeister (2002) beschrijft de drie belangrijkste componenten. Het eerste component is 'standaarden', wat Baumeister omschrijft als idealen, doelen en normen. Een 'standaard' is hetgeen wat iemand wil bereiken of aan wil voldoen. Het tweede component is 'monitoren', wat inhouddat iemand in de gaten houdt in hoeverre uitgevoerde acties in lijn liggen met gestelde doelen, idealen of normen. Het laatste component is de capaciteit om gedrag te veranderen, ook wel 'wilskracht' genoemd. Er is een bepaalde energie nodig om impulsen te bedwingen ten behoeve van het lange termijn doel. Als deze energie verbruikt is, is er sprake van het eerder genoemde ego depletion. Baumeister en Vohs (2007) voegen jaren later nog een
vierde component toe, namelijk 'motivatie' om het gedrag te reguleren. Zij omschrijven motivatie als een algemene drijfveer of neiging om iets te doen. Het kan zijn dat er een duidelijk doel is gesteld, de mogelijkheid om te monitoren optimaal is en er genoeg energie beschikbaar is om het gedrag in werking te stellen, maar als er geen motivatie is om het doel te behalen zal
zelfregulatie alsnog falen.
Als duidelijk wordt welke invloed de vier componenten hebben op zelfregulatie, kunnen interventies bedacht worden, gebaseerd op deze componenten om zelfregulatie te verbeteren. Deze kennis kan dan gebruikt worden om impulsief consumentengedrag te minderen, zoals mensen met obesitas minder voedsel te laten consumeren en mensen met schulden minder uit te laten geven. Daarom staat in dit literatuuroverzicht dan ook de vraag centraal wat de rol van de componenten is bij zelfregulatie en de invloed daarvan op impulsief consumentengedrag. Dit wordt in figuur 1 met behulp van een model verduidelijkt.
Figuur 1.
In de eerste paragraaf wordt aan de hand van twee modellen gekeken naar de rol van zelfregulatie bij gedrag en wat er gebeurt met dit gedrag als zelfregulatie wel en niet toegepast kan worden. In de tweede paragraaf wordt besproken welke rol de componenten doelstelling en monitoren spelen bij zelfregulatie. In de rest van dit literatuuroverzicht wordt gesproken over
doelstelling in plaats van de eerder genoemde 'standaarden'. Het begrip standaarden is zo veelomvattend dat dit overzicht niet genoeg ruimte biedt om het in zijn geheel te bespreken. Vervolgens wordt in de derde paragraaf het component wilskracht besproken en hoe zich dat verhoudttot zelfregulatie. In de vierde paragraaf zal de rol van motivatie bij zelfregulatie besproken worden. Ten slotte zal in de discussie aandacht besteed worden aan tekortkomingen van en aanvullingen op dit literatuuroverzicht en mogelijke interventies op basis van vergaarde kennis.
Het reguleren van gedrag
Het menselijk gedrag wordt tot stand gebracht door twee verschillende processen; namelijk van een impliciet, automatisch of een expliciet, gecontroleerd proces. Volgens duale procesmodellen zal het impliciete, automatische proces bepalend zijn voor gedrag, wanneer de persoon onvoldoende cognitieve capaciteit, interesse, tijd, et cetera heeft om informatie te verwerken en gedrag sturen. Het gedrag zal dan bepaald worden door instinct, heuristieken en andere 'shortcuts'. Bij voldoende cognitieve capaciteit, interesse, tijd, et cetera zal het expliciete, gecontroleerde proces ten grondslag liggen aan gedrag. Het gedrag is dan weloverwogen en beredeneerd (Bargh, 1994; Kahneman, 2003). Er zijn veel verschillende duale procesmodellen opgezet die ieder toepasbaar zijn bij verschillende psychologische variabelen, zoals bij leren en attitude verandering. Strack en Deutsch (2004) hebben een duaal procesmodel opgezet dat beschrijft hoe impulsief gedrag veroorzaakt wordt. Zij noemden dit model het
reflective-impulsive model (RIM). Het model stelt dat impulsen ontstaan in het associatieve netwerk van
het langetermijngeheugen. Bij benadering van een object wordt het affect dat gekoppeld is aan dat object, en opgeslagen ligt in het langetermijngeheugen, automatisch geactiveerd. Dit affect activeert vervolgens weer gedragsschema's die gerelateerd zijn aan dat object, wat weer
antecedenten zijn voor impulsief gedrag. Of deze antecedenten ook daadwerkelijk manifesteren in impulsief gedrag is afhankelijk van het reflectieve en impulsieve systeem. Het reflectieve systeem is in staat om gedragsneigingen te onderdrukken die teweeg gebracht worden door het impulsieve systeem, mits er voldoende bronnen zijn en er motivatie is. Een voorbeeld is de eerder genoemde bron voor zelfregulatie. Als de bron van zelfregulatie uitgeput raakt, gaat het impulsieve systeem in grotere mate het gedrag bepalen. Echter, wanneer de bron van
zelfregulatie nog voldoende is, zal het reflectieve systeem bepalend zijn voor gedrag. De gedragsneiging die het gevolg is van het impulsieve systeem is vaak in strijd met of heeft maar een kleine overlap met lange termijn doelen en persoonlijke standaarden. Deze doelen en persoonlijke standaarden worden wel door het reflectieve systeem ondersteund.
Het RIM is deels gebaseerd op het duale hot/cool procesmodel van Metcalfe en Mischel (1999). Dit model stelt dat mensen standaard staan ingesteld op een emotionele, hot 'go' systeem en dat een cognitieve, cold 'know' systeem het go systeem inhibeert. Dit komt overeen met respectievelijk het impulsieve en het reflectieve systeem van het RIM. De invloeden van deze
hot en cold systemen worden weergegeven in het onderzoek van Nordgren en Chou (2011). Zij
lieten zien dat mannen die in een hot toestand verkeerden, minder in staat waren om zelfregulatie toe te passen, wat zich uitte in het langer kijken naar seksueel getinte plaatjes dan mannen die in een cold toestand verkeerden. Naast het interne know systeem zijn er ook externe strategieën om het go systeem te inhiberen (Evans, 2007). Zo kunnen verleidingen die in strijd zijn met lange termijn doelen door de consument als extra bedreigend voor het lange termijn doel worden beschouwd, waardoor het minder zelfregulatie vereist om de verleiding te weerstaan. Ook blijkt het effectief om de nadruk te leggen op negatieve aspecten van de verleiding, zoals de vele
calorieën die de verleidelijke taart bevat (Zhang, Huang & Broniarczyk, 2010; Trudel & Murray, 2012).
Impulsief consumentengedrag wordt dus veroorzaakt door het impulsieve, hot systeem wat reageert op een impuls. Het reflectieve, cold systeem kan het impulsieve systeem inhiberen door middel van zelfregulatie. Echter is het afhankelijk van de eerdergenoemde componenten in hoeverre zelfregulatie succesvol toegepast kan worden. In de volgende paragraaf worden de eerste twee componenten besproken, namelijk doelstelling en monitoren.
De rol van doelstelling en monitoren bij zelfregulatie
Het stellen van een helder doel blijkt te zorgen voor een goede prestatie (Gollwitzer & Brandstätter, 1997). Gollwitzer (1999) introduceerde een vorm van doelstelling die erg succesvol bleek te zijn, namelijk implementatie intenties. Daarbij bedenkt iemand van tevoren dat hij of zij in situatie X gedrag Y uit zal voeren. Wanneer de persoon in situatie X terecht komt zal gedrag Y saillant worden gemaakt in het geheugen en makkelijker uitgevoerd worden dan wanneer er geen implementatie intentie gevormd was. Deze vorm van doelen stellen, faciliteert het uitvoeren van gewenst gedrag, maar ook de inhibitie van ongewenst gedrag. Als mensen de opdracht kregen om in situatie X emotie Y niet te tonen lukten ze dit beter dan wanneer ze alleen de opdracht kregen om emotie Y niet te tonen (Gallo, Keil, McCulloch, Rockstroh, Gollwitzer, 2009). Door het gebruik van implementatie intenties worden de bronnen van zelfregulatie minder belast, waardoor men zichzelf beter kan beheersen (Webb & Sheeran, 2003). Als mensen die op dieet zijn naar een verjaardag gaan kan het behulpzaam zijn om van tevoren duidelijk met zichzelf af te spreken om op de verjaardag maar maximaal twee handjes pinda's te eten.
De implementatie intenties van Gollwitzer zijn heel specifiek; ze richten zich op één bepaalde situatie, zoals die ene verjaardag. Als die ene verjaardag voorbij is, is het doel bereikt.
Maar lijnen of geld besparen zijn langdurigere doelen, wat niet na het uitvoeren van bepaald gedrag in één situatie, is bereikt. Naast het stellen van hele specifieke doelen blijkt ook het stellen van algemenere doelen een positieve invloed te hebben op zelfregulatie. Studenten die zichzelf het doel stelden om meer gezonde vezels te consumeren dan ze voorheen deden, bleken deze vezels ook daadwerkelijk meer te gaan consumeren dan studenten die geen doel stelden (Schnoll & Zimmerman, 2001). Het is dus effectief voor lijners om doelen te stellen in de trant van meer gezond en minder ongezond voedsel te consumeren. Hierbij kan bijvoorbeeld gebruik worden gemaakt van het SMART criterium. Dit staat voor Specifiek, Meetbaar, Achievable (haalbaar), Relevant en Tijdsgebonden. Wanneer aan deze vijf factoren wordt voldaan bij het stellen van een doel is het waarschijnlijker dat een doel wordt bereikt dan wanneer er niet aan deze factoren wordt voldaan (Schut & Stam, 1994).
Het stellen van doelen om bepaald gedrag in werking te zetten, is niet voldoende om het gewenste gedrag daadwerkelijk tot stand te brengen. Nadat een doel is gesteld, is het
noodzakelijk om zicht te houden op het proces om dat doel te behalen. Zoals eerder al is
beschreven wordt dit monitoren genoemd. Uit voorgaand onderzoek bleek dat het stellen van een doel een positief effect heeft op zelfregulatie. Dit positieve effect wordt versterkt wanneer
mensen in staat zijn om zichzelf te monitoren (Schnoll & Zimmerman, 2001). Ook bleek uit hetzelfde onderzoek van Schnoll en Zimmerman hoe lastig het is om de componenten
doelstelling en monitoren los van elkaar te onderzoeken. Deelnemers die in de conditie zaten waarin alleen doelstelling werd gemanipuleerd, bleken zichzelf ondertussen ook te monitoren.
Wanneer mensen niet meer in staat zijn om hun gedrag te monitoren kunnen ze ook niet meer beoordelen of dit gedrag in lijn ligt met hun doelen en eventueel hun gedrag aanpassen. Een mooi voorbeeld hiervan wordt weergegeven in een onderzoek van Polivy, Herman, Hackett
en Kuleshnyk (1986). Zij lieten zien dat na het consumeren van een milkshake, onsuccesvolle lijners stopten met het monitoren van hun gedrag wat zich uitte in het eten van meer ongezonde snacks dan succesvolle lijners, die hun gedrag bleven monitoren. Bij een simpele herinnering aan hun dieet, door snoeppapiertjes in het zicht te leggen, aten de onsuccesvolle lijners weer minder. Door deze kleine herinnering gingen ze hun gedrag weer monitoren.
Hoewel het stellen van een doel en het monitoren van gedrag belangrijke componenten zijn van zelfregulatie, zijn de gevonden effecten van deze componenten niet altijd even groot (Schmitz & Perels, 2011) of hebben ze helemaal geen effect op zelfregulatie (Sniehotta, Presseau, Hobbs & Arau´jo-Soares, 2012). Deze bevindingen lijken erop te wijzen dat de componenten doelstelling en monitoren slechts deels de effectiviteit van zelfregulatie verklaren. In de volgende paragraaf wordt duidelijk dat wilskracht van invloed is op de effectiviteit van doelstelling en monitoren.
De rol van wilskracht bij zelfregulatie
Als er een conflict is tussen een lange termijn doel, zoals afvallen, en een korte termijn doel, zoals het verlangen naar een stuk taart bevredigen, is er zelfregulatie nodig om niet toe te geven aan de verleiding. Om zelfregulatie toe te kunnen passen is er dus naast een doel en het succesvol kunnen monitoren van het proces om het doel te behalen ook wilskracht nodig om gecommitteerd te blijven aan dat doel. Zonder wilskracht is het onwaarschijnlijk dat de componenten doelstelling en monitoren een bijdrage kunnen leveren aan zelfregulatie. Het probleem van wilskracht is echter dat het een uitputbare bron is, zoals in de inleiding al is beschreven. Wanneer in grote mate zelfregulatie is toegepast kan deze bron uitgeput raken en is er sprake van ego depletion. De bron van wilskracht is dan op en zelfregulatie kan niet meer toegepast worden (Baumeister, Bratslavsky, Muraven & Tice, 1998). In deze staat van depletion
gaan winkelende consumenten meer spenderen (Vohs & Faber, 2007) en lijners meer ongezonde hapjes eten (Vohs & Heatherton, 2000).
Het is niet onlogisch om een gebrek aan zelfregulatie, zoals het in bovengenoemde experimenten wordt onderzocht, te verklaren aan de hand van een gebrek aan welwillendheid van de deelnemers in plaats van ego depletion. Na zich ingespannen te hebben op een taak die veel energie kost, is het een logisch gevolg dat welwillendheid onder de deelnemers meer is afgenomen dan onder de deelnemers die een taak moesten uitvoeren die minder energie kostte. Dit verschil in welwillendheid kan de oorzaak zijn van de verschillende resultaten die gevonden worden bij het uitvoeren van de tweede taak. Deelnemers die zich in hebben moeten spannen op de eerste taak, scoren slechter op de tweede taak dan deelnemers die zich niet hebben
ingespannen. Welwillendheid van de deelnemers zou dan een alternatieve verklaring kunnen zijn voor de gevonden resultaten die eerder werden toegeschreven aan ego depletion. Om dit te testen gaven Gailliot en collega's (2007) na een intensieve taak een deel van de deelnemers een ijsje, een andere deel een smaakloze snack en deelnemers in de controleconditie geen snack. Het idee was dat de welwillendheid van deelnemers zou herstellen na het ontvangen van het ijsje, maar niet na het ontvangen van de smaakloze snack. Echter bleek dat bij beide snack condities, resultaten op de tweede taak toe waren genomen, in vergelijking met deelnemers die geen snack aangeboden hadden kregen. Hieruit blijkt dat welwillendheid niet relevant was voor de gevonden resultaten, maar een andere oorzaak hieraan ten grondslag lag. Deze bevindingen leidden tot de hypothese dat ego depletion betrokken is bij een tijdelijk tekort aan energie in het lichaam. Recent is dit vanuit een biologisch perspectief bevestigd. Het is duidelijk geworden dat
zelfregulatie afhankelijk is van het glucosegehalte in het bloed; een toename in het gebruik van zelfregulatie gaat gepaard met een afname van het glucosegehalte in het bloed. Wanneer het
glucosegehalte te laag is treedt ego depletion op. Nadat kunstmatig het glucosegehalte weer is verhoogd, wordt ego depletion opgeheven (Gailliot et al, 2007; Gailliot & Baumeister, 2007; Gailliot, Peruche, Plant & Baumeister, 2009), zoals Gailliot en collega's (2007) vonden in hun onderzoek met snacks.
Het is interessant om te noemen dat het gebruik van zelfregulatie niet altijd leidt tot ego
depletion. Volgens de cognitive control theory kan het gebruik van zelfregulatie in bepaalde
situaties juist leiden tot een verbeterde zelfregulatie (Botvinick, Braver, Barch, Carter & Cohen, 2001). Dit wordt verduidelijkt aan de hand van een voorbeeld, die echter niet voor iedere consument geldt, maar de cognitive control theory wel verheldert. Er is zelfregulatie nodig om voor zilvervliesrijst te kiezen in plaats van ovenfrites tijdens het doen van boodschappen. Als de consument korte tijd later wederom dient te kiezen tussen een gezond en een ongezond product is, het makkelijker om voor het gezonde product te kiezen dan bij de eerste keuze tussen de rijst en frites. Dit komt doordat bij de keuze tussen rijst en frites een controleproces is geactiveerd, dat bij het maken van de tweede keuze ook nodig is. Omdat dit proces reeds is geactiveerd vergemakkelijkt dit de soortgelijke keuze voor het gezonde product en verbetert daarmee de zelfregulatie van de consument (Dewitte, Bruyneel & Geyskens, 2009). De cognitive control
theory lijkt in te gaan tegen het eerder besproken regulatory strength model van Baumeister en
Heatherton (1996). Echter zijn het model en de theorie eerder complementair aan elkaar. Situaties die op elkaar lijken waarin zelfregulatie toegepast moet worden, kunnen zorgen voor een verbeterde zelfregulatie, terwijl zelfregulatie in situaties die niet op elkaar lijken leidt tot ego
depletion.
In deze paragraaf is duidelijk geworden dat wilskracht een belangrijke component is van zelfregulatie. Zonder wilskracht is het onwaarschijnlijk dat gedrag gereguleerd zal worden en zal
wederom het impulsieve systeem bepalend zijn voor gedrag. Dat een gebrek aan wilskracht niet per se hoeft te leiden tot het falen van zelfregulatie blijkt uit de volgende paragraaf, waar het component motivatie wordt besproken.
De rol van motivatie bij zelfregulatie
Als er een doel is gesteld, de mogelijkheid aanwezig is om te monitoren en er genoeg energie voor wilskracht is, is het nog steeds mogelijk dat zelfregulatie faalt omdat de persoon simpelweg geen drijfveer heeft om het doel te behalen. Vandaar dat het noodzakelijk is om motivatie als vierde component van zelfregulatie toe te voegen (Baumeister & Vohs, 2007). Zoals in de inleiding al is genoemd, is motivatie een algemene drijfveer of neiging om iets te doen. Ook kan motivatie dienen als vervanger voor wilskracht. Wanneer ego depletion is opgetreden kan iemand toch effectief gedrag reguleren als daarvoor een stimulans (motivatie) wordt aangeboden. Deelnemers waarbij ego depletion was opgetreden, dronken minder van een vies drankje dan deelnemers waarbij geen ego depletion was opgetreden. Wanneer de depleted deelnemers een beloning aangeboden kregen als ze meer van het drankje zouden drinken, deden ze dit. Verrassend genoeg dronken ze zelfs meer dan de mensen die niet depleted waren. De beloning, als vorm van motivatie, kan effect van ego depletion dus ongedaan maken (Muraven & Slessareva, 2003). Een naderende zomer waardoor bedekkende winterkleding in de kast belandt en zomerkleding tevoorschijn komt, kan voor een lijner een sterke motivatie zijn om extra gedreven te gaan lijnen. Een broek die niet meer dicht gaat, kan daarentegen een minder sterke motivatie zijn om gedreven te lijnen; er ligt zo weer een nieuwe broek in de kast.
Er rest de vraag hoe het dan dat bij een gebrek aan glucose, wat ego depletion
veroorzaakt, zoiets als motivatie toch kan zorgen dat iemand weer effectief zelfregulatie toepast. De verklaring hiervoor ligt in het feit dat depleted zijn niet het gevolg is van een complete
uitputting van de bron waaruit zelfregulatie put, maar slechts een tijdelijk tekort. Zelfregulatie beperkt kostbare inzet van energie lang voordat de bron is uitgeput. Om dit wat te verduidelijken kan gedacht worden aan een vermoeide atleet die zich minder hard in gaat spannen en dus minder energie gaat gebruiken, lang voordat hij of zij compleet uitgeput is. Op deze manier kan de atleet zich langduriger inspannen. Doordat er slechts sprake is van een tijdelijk tekort in plaats van complete uitputting, kan een factor zoals motivatie een persoon er alsnog toe aanzetten om nog wat uit de bron te verbruiken (Muraven, Shmueli & Burkley, 2006). Deze verklaring staat ook wel bekend als de conservatiehypothese. Er wordt altijd energie bespaard in geval van nood of voor het geval er een kans open ligt. Echter is de invloed van motivatie ook niet oneindig. Nadat alle reserves zijn verbruikt door motivatie zal ego depletion alsnog optreden en is een persoon compleet ongewapend tegen de verleidingen van een koekje of een koopje.
Ondanks dat motivatie als vierde component van zelfregulatie pas relatief recent is erkend, blijkt uit deze paragraaf dat het een onmisbare rol speelt bij de effectiviteit van zelfregulatie. Het biedt de zelfregulerende consument een extra handvat bij het weerstaan van verleidingen.
Discussie
Het doel van dit literatuuroverzicht was om duidelijk in beeld te krijgen wat de rol van de vier componenten is bij zelfregulatie en wat de invloed hiervan is op impulsief
consumentengedrag. Uit de besproken onderzoeken bleek dat alle vier de componenten van belang waren bij effectieve zelfregulatie. Zo bleek uit onderzoek van Schnoll en Zimmerman (2001) dat mensen die doelen stellen, beter in staat zijn om hun gedrag te reguleren dan mensen die geen doelen stellen. Deze prestatie werd nog beter wanneer mensen in staat zijn om hun gedrag te monitoren (Schnoll & Zimmerman, 2001). Daarnaast is wilskracht noodzakelijk voor
het toepassen van zelfregulatie. Wanneer wilskracht is uitgeput en dus er ego depletion is
opgetreden, kan zelfregulatie niet meer plaatsvinden (Baumeister, Bratslavsky, Muraven & Tice, 1998). Het stellen van een duidelijk doel, in de vorm van bijvoorbeeld implementatie intenties, zorgt voor een verminderde belasting van de wilskracht, waardoor ego depletion wordt uitgesteld en zelfregulatie langer stand houdt (Webb & Sheeran, 2003). Motivatie is evenals doelstelling, monitoren en wilskracht een onmisbare component van zelfregulatie. Zonder drijfveer om gedrag te reguleren zal dit ook niet gebeuren om gestelde doelen te behalen (Baumeister & Vohs, 2007). Daarnaast kan motivatie ook dienen als 'vervanger' van wilskracht (Muraven, Shmueli &
Burkley, 2006). Bij voldoende motivatie kan een depleted persoon alsnog succesvol gedrag reguleren. Uit deze onderzoeken blijkt duidelijk dat de vier componenten sterk afhankelijk zijn van elkaar en stuk voor stuk bijdragen aan de effectiviteit van zelfregulatie. Zonder een duidelijk doel weet een persoon niet welk gedrag precies gereguleerd moet worden. Als een persoon niet in staat is om zichzelf te monitoren, kan niet opgemerkt worden of gedragsregulatie nodig is om het doel te behalen. Zonder wilskracht is er geen energie om gedrag te reguleren en bij een gebrek aan motivatie ontbreekt de drijfveer voor gedragsregulatie.
Het is aan de hand van het reflective-impulsive model duidelijk geworden dat een tekort aan zelfregulatie leidt tot impulsief consumentengedrag (Hofmann, Rauch & Gawronski, 2006). Dit tekort kan het gevolg zijn van de afwezigheid van een doel (Schnoll & Zimmerman, 2001), waardoor het impulsieve systeem bepalend is voor het gedrag. Ook de afwezigheid van het monitoren van gedrag heeft impulsief consumentengedrag tot gevolg (Polivy, Herman, Hackett & Kuleshnyk, 1986). Vohs en Faber (2007) toonden aan dat het ontbreken van wilskracht bij winkelende consumenten leidde tot verhoogde uitgaven. Ook bleken lijners meer ongezonde hapjes te gaan eten als het hun aan wilskracht ontbrak (Vohs & Heatherton, 2000). Dit zijn beide
voorbeelden van impulsief consumentengedrag. Ten slotte kan motivatie nog van belang zijn bij het ontstaan van impulsief consumentengedrag. Iemand met het sparen voor een vakantie in zijn achterhoofd zal makkelijker een nieuwe cd kunnen laten liggen dan iemand die een kaartje voor de bioscoop voor die avond in zijn achterhoofd houdt. De motivatie om te sparen voor de
vakantie is in dat geval groter dan de motivatie om naar de film te gaan. In het laatste geval is het waarschijnlijker dat de cd gekocht wordt. Hoewel in de literatuur het wetenschappelijk bewijs voor een verband tussen motivatie als component van zelfregulatie en impulsief
consumentengedrag nog ontbreekt, is het aannemelijk dat dit verband wel bestaat. Om het huidige literatuuroverzicht compleet te maken is het dan ook noodzakelijk dat dit verband in de toekomst onderzocht wordt.
Hoewel in dit overzicht is geprobeerd om een zo volledig mogelijk overzicht te geven van het huidig uitgevoerde onderzoek naar de vier componenten van zelfregulatie, welke rol deze spelen bij zelfregulatie en wat de invloed hiervan is op impulsief consumentengedrag, zijn er een aantal opmerkingen te noemen over deze onderzoeken. De eerste kanttekening, betreft het verband tussen motivatie als component van zelfregulatie en impulsief consumentengedrag, is al genoemd.
Een tweede kanttekening is dat in de beschreven onderzoeken slechts één of twee componenten van zelfregulatie werden onderzocht en niet alle vier de componenten tegelijk. In het onderzoek van Schnoll en Zimmerman (2001) werden bijvoorbeeld alleen doelstelling en monitoren onderzocht. In veel onderzoeken naar doelstelling en monitoren blijkt het gevonden resultaat maar matig (Schmitz & Perels, 2011) of helemaal niet (Sniehotta, Presseau, Hobbs & Arau´jo-Soares, 2012) samen te hangen met zelfregulatie. Deze matige samenhang kan zijn oorzaak weiden aan talloze verklaringen. Zo kan er een verkeerd doel zijn gesteld, zoals een doel
dat niet relevant is voor de persoon. Daarnaast kunnen externe factoren zoals sociale druk of tijdnood een verklaring vormen voor de gevonden matige samenhang. Echter, als de theorie over de vier componenten van zelfregulatie klopt en volledig is, zou deze matige samenhang
verklaard moeten worden door een gebrek aan wilskracht of motivatie. Doordat deze twee componenten niet mee zijn genomen in het onderzoek naar doelstelling en monitoren zal het altijd giswerk blijven wat de verklaring is voor de gevonden matige samenhang.
Vervolgonderzoek wat zich richt op het verklaren van deze matige samenhang zou een nuttige bijdrage kunnen leveren aan het volledig maken van het huidige literatuuroverzicht.
Ten slotte is het van belang om te noemen dat in dit literatuuroverzicht slechts een deel van de theorie over zelfregulatie is besproken. Een belangrijke factor die niet eerder is genoemd, maar ook een invloed heeft op zelfregulatie en daarmee op impulsief consumentengedrag, is affect. Zo kan positief affect ego depletion opheffen (Shmueli & Prochaska, 2012), maar kan het ook de oorzaak zijn van impulsief consumentengedrag. Mensen kopen producten om zichzelf een plezier te doen of om negatief affect te verminderen (Rook & Gardner, 1993). Door affect toe te voegen als factor die van invloed is op zelfregulatie, wordt het verhaal omtrent
zelfregulatie vollediger. Het model wat in de inleiding staat weergegeven in Figuur 1, komt er na het toevoegen van affect uit te zien als staat weergegeven in Figuur 2.
Figuur 2.
Daarnaast is de rol van stress bij zelfregulatie en impulsief consumentengedrag
onderbelicht in dit literatuuroverzicht. Stress is een factor die zelfregulatie vermindert (Muraven & Baumeister, 2000). Deze stress veroorzaakt veranderingen in het brein waardoor zelfregulatie en impulscontrole bemoeilijkt worden (Sinha, 2008). Regelmatige blootstelling aan stress in de jeugd kan zelfs een negatieve invloed hebben op de ontwikkeling van zelfregulatie (Duckworth, Kim & Tsukayama, 2013). Doordat stress niet in ogenschouw is genomen in dit
literatuuroverzicht, maar wel een belangrijke rol speelt bij zelfregulatie, is het van belang om te blijven beseffen dat de besproken theorie in dit literatuuroverzicht niet volledig is.
Nu is gebleken dat doelstelling, monitoren, wilskracht en motivatie een rol spelen bij zelfregulatie, kan deze kennis gebruikt worden om evidence based interventies te ontwerpen om impulsief consumentengedrag tegen te gaan. Dit zijn interventies die ontworpen zijn op basis van best beschikbare informatie. Omdat impulsief gedrag het gevolg is van een gebrekkige
zelfregulatie is het van belang om de interventies te richten op het verbeteren van zelfregulatie. Zo kunnen diëtisten behandelschema's opstellen waarbij veel aandacht wordt besteed aan het stellen van goede, duidelijke doelen, bijvoorbeeld aan de hand van het SMART criterum. De lijner krijgt met dit schema ook een handvat aangereikt om op een simpele manier zijn of haar gedrag te monitoren, zoals tips om een dagboek bij te houden waarin de lijner zijn of haar eetgedrag opschrijft. Ook kunnen de diëtisten samen met hun cliënten zoeken naar een sterke motivatie om het dieet voort te blijven zetten, door redenen op te schrijven waarom de lijner wil afvallen. Als dergelijke interventies daadwerkelijk toegepast gaan worden in de praktijk kan het progressie bieden in het tegengaan van impulsief consumentengedrag en de daarmee gepaard gaande problemen.
Literatuurlijst
Almond, N., Kahwati, L., Kinsinger, L., & Porterfield, D. (2008). The prevalence of overweight and obesity among US military veterans. Military medicine, 173, 554.
Bae, M., Hanna, S., & Lindamood, S. (1993). Patterns of overspending in US households.
Financial Counseling and Planning, 4, l-30.
Bargh, J.A. (1994). "The four horsemen of automaticity: Awareness, intention, efficiency, and control in social cognition". Handbook of Social Cognition (R. Wyer & T. Srull), 1-40.
Baumeister, R. F. (2002). Yielding to temptation: Self‐control failure, impulsive purchasing, and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 28, 670-676.
Baumeister, R. F., & Heatherton, T. F. (1996). Self-regulation failure: An overview.
Psychological inquiry, 7, 1-15.
Baumeister, R. F., & Vohs, K. D. (2007). Self‐Regulation, ego depletion, and motivation. Social
and Personality Psychology Compass, 1, 115-128.
Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M., & Tice, D. M. (1998). Ego depletion: Is the active self a limited resource? Journal of personality and social psychology, 74, 1252.
Berthoud, R. (2008). Disability employment penalties in Britain. Work, Employment & Society,
22, 129-148.
Botvinick, M. M., Braver, T. S., Barch, D. M., Carter, C. S., & Cohen, J. D. (2001). Conflict monitoring and cognitive control. Psychological review, 108, 624.
van den Brink, C. L., & Bloksta, A. (2013). Hoeveel mensen hebben overgewicht?. Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu. Opgehaald 29 mei, 2014, van
http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/persoonsgebonden/overgewic ht/hoeveel-mensen-hebben-overgewicht/.
Dewitte, S., Bruyneel, S., & Geyskens, K. (2009). Self‐regulating enhances self‐regulation in subsequent consumer decisions involving similar response conflicts. Journal of
Consumer Research, 36, 394-405.
Duckworth, A. L., Kim, B., & Tsukayama, E. (2013). Life stress impairs self-control in early
adolescence. Frontiers in Psychology, 3, 608.
Evans, J. St. B. T. (2007). On the resolution of conflict in dual process theories of reasoning.
Thinking & Reasoning, 13, 321–339.
Fan, X. J., Chang, Y. R., & Hanna, S. (1992). Optimal credit use with uncertain income.
Financial Counseling and Planning, 3, 125-133.
Gailliot, M. T., & Baumeister, R. F. (2007). The physiology of willpower: Linking blood glucose to self-control. Personality and Social Psychology Review, 11, 303-327.
Gailliot, M. T., Baumeister, R. F., DeWall, C. N., Maner, J. K., Plant, E. A., Tice, D. M., et al. (2007). Self-control relies on glucose as a limited energy source: willpower is more than a metaphor. Journal of personality and social psychology, 92, 325.
Gailliot, M. T., Peruche, M. B., Plant, E. A., & Baumeister, R. F. (2009). Stereotypes and prejudice in the blood: Sucrose drinks reduce prejudice and stereotyping. Journal of
Experimental Social Psychology, 45, 288-290.
Gallo, I. S., Keil, A., McCulloch, K. C., Rockstroh, B., & Gollwitzer, P. M. (2009). Strategic automation of emotion regulation. Journal of personality and social psychology, 96, 11.
Gollwitzer, P. M. (1999). Implementation intentions: strong effects of simple plans. American
Psychologist, 54, 493.
Gollwitzer, P. M., & Brandstätter, V. (1997). Implementation intentions and effective goal pursuit. Journal of Personality and social Psychology, 73, 186.
de Groot, I., & Bruggink, J-W. (2012). Steeds meer overgewicht. Centraal Bureau voor de Statistiek. Opgehaald 29 mei 2014, van
http://www.cbs.nl/nl- L/menu/themas/gezondheid-welzijn/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-3651-wm.htm.
Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-in-consistent preferences and consumer self-control. Journal of Consumer Research, 17, 492–507.
Hofmann, W., Rauch, W., & Gawronski, B. (2007). And deplete us not into temptation: Automatic attitudes, dietary restraint, and self-regulatory resources as determinants of eating behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 43, 497-504.
Honkanen, P., Olsen, S. O., Verplanken, B., & Tuu, H. H. (2012). Reflective and impulsive influences on unhealthy snacking. The moderating effects of food related self-control.
Appetite, 58, 616-622.
Kahneman, D. (2003). A perspective on judgment and choice: mapping bounded rationality.
American psychologist, 58, 697.
Kerckhaert, A. C., & de Ruig, L.S. (2013). Huishoudens in de rode cijfers 2012: Omvang en achtergronden van schuldenproblematiek bij huishoudens. Panteia.
Metcalfe, J., & Mischel, W. (1999). A hot/cool-system analysis of delay of gratification: dynamics of willpower. Psychological Review, 106, 3–19.
Muraven, M., & Baumeister, R. F. (2000). Self-regulation and depletion of limited resources: Does self-control resemble a muscle? Psychological bulletin, 126, 247.
Muraven, M., & Slessareva, E. (2003). Mechanisms of self-control failure: Motivation and limited resources. Personality and Social Psychology Bulletin, 29, 894-906
Muraven, M., Shmueli, D., & Burkley, E. (2006). Conserving self-control strength. Journal of
personality and social psychology, 91, 524.
Nordgren, L. F., & Chou, E. Y. (2011). The push and pull of temptation The bidirectional influence of temptation on self-control. Psychological science, 22, 1386-1390.
O'Guinn, T. C., & Faber, R. J. (1989). Compulsive buying: A phenomenological exploration.
Journal of Consumer Research, 16, 147.
Polivy, J., Herman, C. P., Hackett, R., & Kuleshnyk, I. (1986). The effects of self-attention and public attention on eating in restrained and unrestrained subjects. Journal of personality
and social psychology, 50, 1253.
Rook, D. W., & Gardner, M. P. (1993). In the mood: Impulse buying’s affective antecedents.
Research in consumer behavior, 6, 1-28.
Schmitz, B., & Perels, F. (2011). Self-monitoring of self-regulation during math homework behaviour using standardized diaries. Metacognition and Learning, 6, 255-273.
Shmueli, D., & Prochaska, J. J. (2012). A test of positive affect induction for countering self-control depletion in cigarette smokers. Psychology of addictive behaviors, 26, 157.
Schnoll, R., & Zimmerman, B. J. (2001). Self-regulation training enhances dietary self-efficacy and dietary fiber consumption. Journal of the American Dietetic Association, 101, 1006-1011.
Schut, H. A., & Stam, H. J. (1994). Goals in rehabilitation teamwork. Disability &
Rehabilitation, 16, 223-226.
Sinha, R. (2008). Chronic stress, drug use, and vulnerability to addiction. Annals of the
New York Academy of Sciences, 1141, 105–130.
Skibicky, U. V. (2011). The impact of long-term exercise on self-regulation capacity and obesity overweight. College of Social and Behavioral Sciences.
Sniehotta, F. F., Presseau, J., Hobbs, N., & Araújo-Soares, V. (2012). Testing self-regulation interventions to increase walking using factorial randomized N-of-1 trials. Health
Psychology, 31, 733.
Strack, F., & Deutsch, R. (2004). Reflective and impulsive determinants of social behavior.
Personality and Social Psychology Review, 8, 220–247.
Stroebe, W. (2008). Dieting, overweight, and obesity: Self-regulation in a food-rich environment. American Psychological Association, 3-8.
Trudel, R., & Murray, K. B. (2013). Self-regulatory strength amplification through selective information processing. Journal of Consumer Psychology, 23, 61-73.
Vohs, K. D., & Baumeister, R. F. (2004). Understanding self-regulation: An introduction.
Handbook of self-regulation: Research, theory, and applications, 1–9.
Vohs, K. D., & Faber, R. J. (2007). Spent resources: Self‐regulatory resource availability affects impulse buying. Journal of Consumer Research, 33, 537-547
Vohs, K. D., & Heatherton, T. F. (2000). Self-regulatory failure: A resource-depletion approach.
Psychological Science, 11, 249-254.
Webb, T. L., & Sheeran, P. (2003). Can implementation intentions help to overcome ego-depletion? Journal of Experimental Social Psychology, 39, 279-286.
Zhang, Y., Huang, S. C., & Broniarczyk, S. M. (2010). Counteractive construal in consumer goal pursuit. Journal of Consumer Research, 37, 129-142.
De Invloed van Motivatie op Impulsief Consumentengedrag
Onderzoeksvoorstel, Universiteit van Amsterdam, Sociale Psychologie Naam: Kyra Möhringer
Studentnummer: 10193499
Begeleider: Ilse Lycklama à Nijeholt Aantal woorden: 1493
Datum: 27-06-2014
Samenvatting
Impulsief consumentengedrag en de daarmee gepaard gaande problemen, zoals
consumentenschuld en obesitas vormen een steeds groter probleem in de huidige maatschappij. Dit impulsieve gedrag ontstaat wanneer er een gebrek is aan zelfregulatie. Zelfregulatie bestaat uit de componenten doelstelling, monitoren, wilskracht en motivatie. Uit eerder onderzoek is duidelijk geworden dat bij ontbreken van een doel, de mogelijkheid om te monitoren en
wilskracht impulsief consumentengedrag optreedt. Echter is nog niet onderzocht of het ontbreken van motivatie ook een dergelijk effect heeft op impulsief consumentengedrag. In het huidige onderzoek wordt getracht hier een antwoord op te vinden, zodat in de toekomst van deze kennis gebruik gemaakt kan worden om interventies te ontwikkelen om problemen zoals obesitas en overspenderen tegen te gaan.
Inhoudsopgave Inleiding 30 Methode 32 Deelnemers 32 Materialen 33 Procedure 33 Analyseplan 34 Literatuurlijst 35 29
Inleiding
Heden ten dage kampen steeds meer Nederlanders met overgewicht en obesitas. Waar dertig jaar geleden 25% van de Nederlandse bevolking overgewicht had is dat nu meer dan 50% (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2012). Niet alleen in Nederland, maar wereldwijd is er een toename van mensen met overgewicht. Deze toename lijkt steeds sneller te gaan. Er is zelfs voorspeld dat rond het jaar 2050 negen van de tien volwassenen en twee van de drie kinderen obesitas hebben (MacDonald, 2009, aangehaald in Skibicky, 2011). Het hebben van obesitas gaat gepaard met verhoogde risico op obesitas gerelateerde problemen zoals depressiviteit, hart- en vaatziekten en een verkorte levensverwachting (Stroebe, 2008; Berthoud, 2008).
Niet alleen overgewicht maar ook overspenderen is een bekend probleem in de Westerse wereld. In de Verenigde Staten geeft 40% van de huishoudens meer uit dan ze van plan waren of zich kunnen veroorloven (Bae, Hanna & Lindamood, 1993). In sommige situaties is
overspenderen een rationele keuze (Fan, Chang & Hanna, 1992), maar de meeste consumenten zijn niet in staat om te sparen (Bae, Hanna & Lindamood, 1993).
Overgewicht en overspenderen zijn voorbeelden van de gevolgen van impulsief
consumentengedrag. Baumeister (2002) beschrijft impulsief koopgedrag als het krijgen van een spontane behoefte om iets te kopen, zonder vooringenomen intenties of plannen, en te handelen naar die behoefte, zonder te overwegen of deze handeling in overeenstemming is met lange termijn doelen of idealen. Baumeister geeft alleen een definitie van impulsief koopgedrag, maar deze definitie is ook toe te passen op ander impulsief gedrag, zoals impulsief eetgedrag. Hoch en Loewenstein (1991) stellen dat impulsief consumentengedrag wordt veroorzaakt door een gebrek aan zelfregulatie. Zelfregulatie is een proces dat gebruikt wordt om controle uit te oefenen over eigen gedachten, emoties, aandacht of impulsen, om deze in lijn te brengen met geprefereerde
lange termijn doelen (Vohs & Baumeister, 2004). Dus bij een gebrek aan zelfregulatie zal een consument toegeven aan de verleidingen van een product en is er sprake van impulsief
consumentengedrag.
Uit eerder onderzoek is gebleken dat vier componenten een rol spelen bij zelfregulatie, die allen even belangrijk zijn voor de effectiviteit van zelfregulatie (Baumeister & Vohs, 2007). Het eerste component wat zij noemen is 'doelstelling'. Het stellen van een doel blijkt een positief effect te hebben op zelfregulatie, in tegenstelling tot het stellen van geen doel (Schnoll &
Zimmerman, 2001). Het tweede component, wat sterk samenhangt met 'doelstelling' (Schnoll & Zimmerman) is 'monitoren'. Dit is het zicht houden op eigen gedrag om te controleren of het in overeenstemming is met het te behalen doel. Het derde component is 'wilskracht', wat de energie is die nodig is om het gedrag aan te passen als dit niet in lijn ligt met het gestelde doel. Deze energie komt uit een uitputbare bron en wanneer deze is uitgeput is er sprake van ego depletion en kan er geen zelfregulatie meer toegepast worden (Baumeister, Bratslavsky, Muraven & Tice, 1998). 'Motivatie' is het laatste component die Baumeister en Vohs (2007) aanhalen. Dit is een algemene drijfveer of neiging om iets te doen Als het mensen aan motivatie ontbreekt, hebben ze geen drijfveer om bepaald gedrag uit te voeren en zal dit gedrag ook niet plaatsvinden (Muraven & Slessareva, 2003).
Uit eerder onderzoek is ook gebleken dat fluctuaties in de mate van zelfregulatie,
veroorzaakt door de invloeden van de componenten van zelfregulatie, een belangrijke rol spelen bij impulsief consumentengedrag (Hofmann, Rauch & Gawronski, 2006). Zo blijkt het stellen van een duidelijk doel ervoor te zorgen dat de bronnen van zelfregulatie minder belast worden, waardoor impulsief consumentengedrag langer geïnhibeerd kan worden (Webb & Sheeran, 2003). Polivy, Herman, Hackett en Kuleshnyk (1986) toonden aan dat lijners meer ongezonde
hapjes gingen consumeren wanneer zij stopten met het monitoren van gedrag in vergelijking met lijners die hun gedrag bleven monitoren. Een soortgelijk resultaat werd ook gevonden bij
consumenten waarbij het aan wilskracht ontbrak. Zij gingen meer spenderen in winkels en meer ongezonde hapjes consumeren dan mensen die nog over voldoende wilskracht beschikten (Vohs & Faber, 2007; Vohs & Heatherton, 2000).
Echter ontbreekt nog onderzoek naar de invloed van het component motivatie op impulsief consumentengedrag. Er is reeds onderzocht wat de invloed is van motivatie als moderator wanneer wilskracht ontbreekt. Maar de invloed van motivatie als component van zelfregulatie direct op impulsief consumentengedrag is nog onbekend. Het is aannemelijk dat een sterke motivatie leidt tot een verbeterde zelfregulatie en daarmee tot verminderd impulsief
gedrag, alleen is dit nog niet onderzocht. Bij de aanwezigheid van een sterke drijfveer kan er meer zelfregulatie plaatsvinden en kan een gebrek aan wilskracht opgevangen worden. Om de literatuur betreft de vier componenten van zelfregulatie en impulsief consumentengedrag completer te maken is het van belang dat het verband tussen motivatie en impulsief
consumentengedrag onderzocht wordt. Als uit onderzoek duidelijk wordt hoe dit verband zich verhoudt, kan deze kennis gebruikt worden bij het ontwerpen van interventies om problemen zoals obesitas en overspenderen tegen te gaan.
Methode
Deelnemers
Voor de generaliseerbaarheid naar de gehele populatie is het van belang dat de
demografische kenmerken van de deelnemers zo gevarieerd mogelijk zijn. Omdat het lastig is om zo veel en verschillende deelnemers te vinden voor het onderzoek is het makkelijker om studenten van verschillende opleidingen deel te laten nemen aan het onderzoek in ruil voor een
kleine vergoeding. Volgens berekening van G-Power zijn er 176 deelnemers nodig voor dit onderzoek. De deelnemers worden willekeurig en gelijk verdeeld over de experimentele conditie en de controle conditie.
Materialen
De motivatie van deelnemers wordt in de experimentele conditie gemanipuleerd aan de hand van een goal-priming taak. Met deze taak wordt bij de deelnemer, onbewust, het doel 'sparen' geprimed. Deelnemers in de experimentele conditie krijgen een woordzoeker met daarin tien woorden verstopt die iets te maken hebben met 'sparen', zoals 'besparen' en 'korting'.
Deelnemers in de controle conditie krijgen een woordzoeker met daarin tien neutrale woorden, zoals 'vlinder' en 'vaas'.
De mate van impulsief consumentengedrag wordt gemeten aan de hand van de temporal
discounting taak. Bij deze taak krijgen deelnemers de keuze uit 10 euro direct te ontvangen, of
15 euro over een week, als beloning voor deelname aan het onderzoek. Keuze voor het direct ontvangen van 10 euro wijst op impulsief gedrag. Keuze voor het ontvangen van 15 euro over een week wijst op motivatie om te sparen.
Om te controleren of de manipulatie is gelukt is het van belang om een manipulatiecheck uit te voeren. Deze check bestaat uit een vragenlijst met onder andere de vraag: 'Hoe
gemotiveerd bent u om te sparen'? De andere vragen uit de lijst hebben geen toevoeging aan het onderzoek; door deze vragen toe te voegen wordt het voor deelnemers niet gelijk duidelijk wat het doel van het onderzoek is.
Hoch en Loewenstein (1991) redeneren dat naast zelfregulatie ook affect van invloed is op impulsief consumentengedrag. Om uit te sluiten dat affect een alternatieve verklaring vormt voor de resultaten wordt ook de Positive Affect Negative Affect Schedule (PANAS, Watson,
Clark & Tellegen, 1988) afgenomen onder de deelnemers. De PANAS meet het negatieve en positieve affect van de deelnemer tijdens het onderzoek.
Het exit-interview bestaat uit de volgende vraag: 'Wat was volgens u het doel van dit onderzoek?'.
Procedure
Deelnemers die zich hebben aangemeld voor deelname aan het onderzoek worden uitgenodigd om naar het laboratorium te komen waar het onderzoek uitgevoerd zal worden. Deelnemers krijgen van de onderzoeker de instructies dat ze een woordzoeker moeten oplossen, waarna ze een taak uit moeten voeren; dit is de temporal discounting taak, echter wordt deze term niet genoemd bij de uitleg aan de deelnemer. Ten slotte krijgen ze instructies over het invullen van de PANAS en het exit-interview. Deelnemers in de experimentele conditie vullen de 'spaar' woordzoeker in en deelnemers in de controle conditie vullen de neutrale woordzoeker in, waar ze vijf minuten de tijd voor krijgen. Alle deelnemers voeren de temporal discounting taak uit en vullen de PANAS en het exit-interview in. Na het uitvoeren van de taken en het invullen van de PANAS en het exit-interview, ontvangen deelnemers de beloning.
Analyseplan
Deelnemers die het doel van het onderzoek hebben genoteerd, als antwoord op de vraag uit het exit-interview, worden buitengesloten. Het is namelijk mogelijk dat zij zich anders hebben gedragen dan de rest van de deelnemers doordat ze het doel van het onderzoek door hadden
Er zal een chi-kwadraat test uitgevoerd worden om te onderzoeken of er een verschil is tussen de experimentele en controle conditie in de keuze voor de 10 of 15 euro. Aan de hand van het aantal deelnemers in ieder van de vier opties, wordt bepaald hoe dit eventuele verschil eruit
ziet; of deelnemers in de controle conditie of juist in de experimentele conditie vaker voor de 100 euro hebben gekozen.
Er wordt een ANCOVA uitgevoerd om te controleren of affect van invloed is op de gevonden resultaten. Als uit deze analyse geen significant resultaat tot gevolg heeft, dan is affect niet van invloed geweest op de gevonden resultaten.
Literatuurlijst
Bae, M., Hanna, S., & Lindamood, S. (1993). Patterns of overspending in US households.
Financial Counseling and Planning, 4, l-30.
Baumeister, R. F. (2002). Yielding to temptation: Self‐control failure, impulsive purchasing, and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 28, 670-676.
Baumeister, R. F., & Vohs, K. D. (2007). Self‐Regulation, ego depletion, and motivation. Social
and Personality Psychology Compass, 1, 115-128.
Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M., & Tice, D. M. (1998). Ego depletion: Is the active self a limited resource? Journal of personality and social psychology, 74, 1252.
Berthoud, R. (2008). Disability employment penalties in Britain. Work, Employment & Society,
22, 129-148.
Fan, X. J., Chang, Y. R., & Hanna, S. (1992). Optimal credit use with uncertain income.
Financial Counseling and Planning, 3, 125-133.
de Groot, I., & Bruggink, J-W. (2012). Steeds meer overgewicht. Centraal Bureau voor de Statistiek. Opgehaald 29 mei 2014, van
http://www.cbs.nl/nl- L/menu/themas/gezondheid-welzijn/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-3651-wm.htm.
Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-in-consistent preferences and consumer self-control. Journal of Consumer Research, 17, 492–507.
Hofmann, W., Rauch, W., & Gawronski, B. (2007). And deplete us not into temptation: Automatic attitudes, dietary restraint, and self-regulatory resources as determinants of eating behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 43, 497-504.
Muraven, M., & Slessareva, E. (2003). Mechanisms of self-control failure: Motivation and limited resources. Personality and Social Psychology Bulletin, 29, 894-906
Polivy, J., Herman, C. P., Hackett, R., & Kuleshnyk, I. (1986). The effects of self-attention and public attention on eating in restrained and unrestrained subjects. Journal of personality
and social psychology, 50, 1253.
Schnoll, R., & Zimmerman, B. J. (2001). Self-regulation training enhances dietary self-efficacy and dietary fiber consumption. Journal of the American Dietetic Association, 101, 1006-1011.
Skibicky, U. V. (2011). The impact of long-term exercise on self-regulation capacity and obesity overweight. College of Social and Behavioral Sciences.
Stroebe, W. (2008). Dieting, overweight, and obesity: Self-regulation in a food-rich environment. American Psychological Association, 3-8.
Vohs, K. D., & Baumeister, R. F. (2004). Understanding self-regulation: An introduction.
Handbook of self-regulation: Research, theory, and applications, 1–9.
Vohs, K. D., & Faber, R. J. (2007). Spent resources: Self‐regulatory resource availability affects impulse buying. Journal of Consumer Research, 33, 537-547
Vohs, K. D., & Heatherton, T. F. (2000). Self-regulatory failure: A resource-depletion approach.
Psychological Science, 11, 249-254.
Webb, T. L., & Sheeran, P. (2003). Can implementation intentions help to overcome ego-depletion? Journal of Experimental Social Psychology, 39, 279-286.
