GEGONS VAN BUZZWOORDEN
Een onderzoek naar de rapportages van AEX bedrijven op het vlak van milieu door middel van
een vergelijking tussen verslagen van bedrijven uit 2008 met verslagen uit 2013
Master thesis
Graduate school of
communication
Kirsten van Keimpema, 6133762
Universiteit van Amsterdam
Aantal woorden: 10.400 27 maart 2015
Dankwoord
Mijn dank gaat uit naar iedereen die mij heeft gesteund in de scriptieperiode. In het speciaal gaat mijn dank uit naar: Sanne van Keimpema, voor de motivatie, inspiratie en opbouwende kritiek. Daarnaast dank ik mijn scriptiebegeleider Erwin Meijboom, voor de kennis en inzichten op het gebied van MVO.
Samenvatting
Deze scriptie verstrekt informatie over de rapportage op het gebied van milieu. Het onderzoek wordt uitgevoerd onder acht Amsterdam Exchange Index (AEX) bedrijven tussen
jaarverslagen uit 2008 in vergelijking met 2013. Hierbij is nagegaan of deze rapportages concreter zijn geworden binnen de genoemde tijdspanne. Het onderzoek is gericht op
maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en de hieraan gerelateerde activiteiten van bedrijven. Deze verantwoordelijkheden reiken verder dan wettelijke afspraken en zijn gericht op de toegevoegde waarde van bedrijven in de maatschappij.
Door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse wordt er onderzoek gedaan naar de verschillen tussen de verslagen van 2008 en 2013. De onderzochte AEX bedrijven op
alfabetische volgorde: Ahold, Akzo Nobel, Arcelor/Mittal, Boskalis, Heineken, ING, KPN en Philips. Per bedrijf is onderzoek gedaan naar het soort verslag, aantal MVO hoofdstukken, onderwerpen, (MVO) woorden, buzzwoorden en visuele elementen. De analyses zijn
uitgevoerd door het gebruik van een codeboek waarbij algemene en specifieke vragen worden beantwoord om tot resultaten te komen.
Uit resultaten kan worden opgemerkt dat er niet minder buzzwoorden voorkomen in de verslagen uit 2013 in vergelijking met 2008. Daarnaast zijn meer bedrijven in 2013
overgestapt van een jaarverslag naar een milieuverslag of sociaal verslag en is er een toename van hoofdstukken gericht op MVO. Dit kan erop duiden dat bedrijven wel meer inspanning tonen als het gaat om de MVO sectie in de verslagen, maar uit resultaten blijkt dat het belang van MVO niet meer is geworden. Daar tegenover staat dat het bedrijf ook meer aandacht kan wijden aan MVO om de schijn op te houden. Dit heeft te maken met greenwashing waarbij een bedrijf zich verantwoordelijker voordoet dan ze daadwerkelijk is. De richtlijnen van het onafhankelijke orgaan Global Reporting waardoor organisaties gestructureerde richtlijnen volgen gericht op economische duurzaamheid worden door de meeste bedrijven nageleefd. Dit kan komen doordat ze het belang van MVO inzien of vanwege de publieke druk vanuit de maatschappij.
Inleiding
Het kabinet wil de aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) bij bedrijven vergroten. Door middel van het bijhouden van scores brengt het in kaart hoe goed bedrijven het doen op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen en welke bedrijfssectoren hun MVO-beleid moeten verbeteren. Bedrijfssectoren die weinig aandacht besteden aan bijvoorbeeld mensenrechten, milieu, rechten van werknemers worden hierop aangesproken. Nederland gaat binnen Europa er op aandringen dat grote bedrijven een
jaarverslag publiceren waaruit blijkt hoe ze omgaan met maatschappelijke kwesties (“Kabinet zet in op verantwoord ondernemen”, 2013). Deze voorgenomen maatregelen tonen aan dat maatschappelijk verantwoord ondernemen in het maatschappelijk debat en op de politieke agenda een belangrijke plek inneemt. Consumenten daarentegen worden steeds sceptischer ten opzichte van MVO. Uit opiniepeiling van GfK en de marketing bureaus DDB & Tribal Amsterdam en b-open blijkt dat consumenten duurzame claims van organisaties wantrouwen. Bedrijven zoeken vaker grenzen op en soms zijn hun duurzame uitingen suggestief te noemen (‘Ook groene leugens komen altijd uit, 2013’).
MVO is gericht op alle activiteiten die een bijdrage leveren aan de maatschappij (Klein & Dawar, 2004). Hieronder vallen voornamelijk de ecologische, ethische en filantropische verantwoordelijkheden van een organisatie. Inspanningen ter verbetering van het milieu zijn onderdelen van MVO, omdat deze inspanningen gericht zijn op de ecologische
verantwoordelijkheden van een organisatie, bijvoorbeeld het verpakkingsmateriaal
recyclebaar maken. Vormen van MVO kunnen op verschillende manieren worden ingevuld zolang het zich maar richt op het behoud en de bescherming van het milieu (Kärnä, Hansen & Juslin, 2003). MVO wordt een steeds belangrijker onderwerp in de samenleving.
Investeerders, leveranciers en consumenten zijn zich bewust van het belang van MVO en maken op basis hiervan beslissingen over aankopen, leveringen en investeringen (Reilly & Hynan, 2014). Stakeholders vinden het belangrijk dat bedrijven zich naast het behalen van winst ook richten op bijvoorbeeld energiebesparing, het reduceren van afval en een
vermindering van uitstoot van schadelijke stoffen. MVO wordt gedaan op vrijwillige basis en is geen verplichting voor bedrijven. Daarom kunnen zij zelf beslissen of ze MVO-beleid invullen en uitvoeren (Kärnä, Hansen & Juslin, 2003).
Dit onderzoek heeft betrekking op de rapportage van bedrijven over de inspanningen en prestaties ten aanzien van duurzaamheid, milieu en sociale aspecten. Hierbij is onderzocht of
de verantwoording in de verslaglegging concreter is geworden. Hierbij zijn de rapportages over 2013 vergeleken met 2008. In het onderzoek wordt de vraag gesteld of de aandacht voor duurzaamheid en het maatschappelijk debat hierover leiden tot verandering in de rapportage over de duurzaamheidsinspanningen van organisaties. Het doel van dit onderzoek is om erachter te komen hoe verschillende bedrijven in hun jaar-, sociaal-, of milieuverslag over MVO rapporteren en of dit concreter is geworden.
In het onderzoek wordt de volgende hoofdvraag gesteld: In hoeverre zijn de rapportages van
AEX bedrijven op het vlak van duurzaamheid enmilieu in 2013 concreter geworden in vergelijking met 2008?
Het onderzoek is gericht op bedrijven die een notering hebben in de Amsterdam Exchange (AEX). De AEX index is beperkt tot een maximum van 25 bedrijven met de meest actieve aandelen op de beurs. Een bedrijf staat beursgenoteerd wanneer ze vreemd vermogen in aandelen uitgeven die worden verhandeld op een aandelenbeurs. Deze bedrijven zijn verplicht over hun financiële resultaten te rapporteren in een jaarverslag. In jaarverslagen worden echter ook steeds meer andere zaken opgenomen, zoals de inspanningen op het vlak van MVO (Van der Bauwhede, Gaeremynck & Willekens, 2000).
Dit onderzoek heeft maatschappelijk waarde doordat de betrouwbaarheid en
geloofwaardigheid van het MVO-beleid van beursgenoteerde bedrijven duidelijker in beeld kan worden gebracht. Voor bedrijven kan dit onderzoek inzicht bieden in en ondersteuning voor eigen verslaglegging op het gebied van MVO en meer duidelijkheid scheppen omtrent andere bedrijven. De kennis die wordt verkregen met dit onderzoek kan een bijdrage leveren aan bedrijven die beginnen met het vormen van MVO-beleid en de verslaglegging daarover. MVO kan daarnaast dienen als een belangrijk communicatie- en marketingmiddel om zo de positie van bedrijven te verbeteren (Asongu, 2007).
Het MVO-beleid wordt steeds belangrijker. Dit komt zowel terug in de literatuur als in het dagelijkse nieuws. Bedrijven maken gebruik van MVO-beleid om hun concurrentiepositie te versterken en te verbeteren (Asongu, 2007). Door bedrijven zelf opgesteld MVO-beleid is lastig over te nemen door andere bedrijven en kan daarom van unieke waarde zijn voor bedrijven (Cooymans & Hintzen, 2000). De inhoudsanalyse in dit onderzoek richt zich op de rapportage van het MVO-beleid tussen verslagen uit 2008 in vergelijking met 2013 van verschillende AEX bedrijven.
Theoretisch kader
In dit hoofdstuk staat centraal wat maatschappelijk verantwoord ondernemen inhoudt. De drie P’s: People, planet en profit worden besproken. Hierna wordt dieper ingegaan op de invloed van MVO op de reputatie, imago en identiteit van bedrijven. Vervolgens worden de verschillende vormen van verslaglegging uitgelegd in relatie tot de rapportagestandaard van het Global Reporting Initiative. Daarbij wordt uitgelegd hoe het gebruik van buzzwoorden van invloed is op de geloofwaardigheid van bedrijven. Ingegaan wordt op de termen green-, blue- en pinkwashing. Als hiervan sprake is kan dat nadelige gevolgen hebben voor bedrijven zoals scepticisme onder consumenten en reputatieschade bij bedrijven. Tot slot worden vanuit dit theoretisch kader de verwachtingen van dit onderzoek gegeven.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Een veel gebruikte definitie van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is gevormd in een literatuurstudie van Carroll (1979, p. 500): “The social responsibility of
business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time”. Vanuit deze literatuurstudie is een model
ontwikkeld genaamd ‘The corporate social performance model’. Het doel van dit model is om de belangrijkste aspecten van MVO te begrijpen. Naar aanleiding van dit model is een
vervolgonderzoek uitgevoerd waarbij de aard van MVO en de verschillende facetten centraal staan (Carroll, 1991). Hierbij worden vier verschillende verantwoordelijkheden genoemd: De economische, juridische, ethische en filantropische verantwoordelijkheden (Carroll, 1991). Deze verantwoordelijkheden worden apart van elkaar besproken.
Economische verantwoordelijkheid
Economische verantwoordelijkheid is de belangrijkste maatschappelijke verantwoordelijkheid van een organisatie. Een bedrijf moet op winstgevende manier producten en diensten leveren waarbij wordt ingespeeld op de vraag van de maatschappij.
Juridische verantwoordelijkheid
De juridische verantwoordelijkheid staat voor de geformuleerde wetten en regels vanuit de maatschappij. Een bedrijf opereert onder deze wetten en regels. Bij internationaal opererende organisaties is dit lastiger te bepalen gezien deze organisaties onder andere internationale regels vallen en het moeilijker wordt als het gaat om een lokale kwestie. Het is mogelijk dat
het beleid per land aangepast moet worden om aan de nationale en lokale regelgeving te kunnen voldoen (Zimmer, 2000).
Ethische verantwoordelijkheid
De maatschappij heeft verwachtingen van organisaties die boven de economische en juridische verantwoordelijkheden uitstijgen. Hiermee wordt bedoeld dat organisaties zich niet alleen richten op winstgevendheid of wetten, maar zich ook richt op ethische kwesties. De ethische verantwoordelijkheden bestaan uit de heersende normen en waarden uit de maatschappij en zijn de ongeschreven regels van het maatschappelijk verkeer (Rijt, Kardol & Hoeken, 2007).
Filantropische verantwoordelijkheid
Filantropische verantwoordelijkheid van een organisatie is gericht op volledig vrijwillige activiteiten. Het verschil tussen filantropische verantwoordelijkheden en ethische verantwoordelijkheden is dat ethische verantwoordelijkheden een deel zijn van de heersende normen en waarden. De filantropische verantwoordelijkheden gaan nog een stap verder. Deze activiteiten kunnen bestaan uit bijvoorbeeld giften, sponsoring of het realiseren van een prettige werkomgeving. De filantropische verantwoordelijkheden staan voor de extra volledig vrijwillige bijdrage die een bedrijf levert aan de maatschappij (Rijt, et al., 2007).
Figuur 1 Vier maatschappelijke verantwoordelijkheden (Carroll, 1991, p. 42)
Vanuit de maatschappij wordt verwacht dat een bedrijf zo goed mogelijk invulling geeft aan de vier verantwoordelijkheden. MVO richt zich op alle activiteiten die een bijdrage leveren aan de maatschappij (Klein & Dawar, 2004), waar de focus ligt op de drie P’s: people, profit
en planet. People staat voor respect tonen voor zowel de interne kant als de externe kant van
het bedrijf. Intern wordt de focus gelegd op de werknemers en extern richt het bedrijf zich op de samenleving. Profit betreft het economische aspect van de organisatie. Hier gaat het om de winstmarges en het bestaansrecht van het bedrijf. Planet is gericht op het milieu en op de ethische en filantropische verantwoordelijkheden van een organisatie. Een bedrijf zal rekening moeten houden met het milieu en het eventuele effect van het bedrijf op de ecologische omgeving. De drie P’s tezamen vormen de triple bottom line (Elkington, 1997).
MVO kan lonend werken voor zowel organisaties als voor de stakeholders, werknemers en de maatschappij (Burke & Logsdon, 1996) waarvoor vier redenen zijn te geven. (1) Lonend voor de organisatie omdat zij hun reputatie kunnen versterken door een goed imago op te bouwen, hetgeen de winst ten goede kan komen. (2) Als het goed gaat met het bedrijf vanwege MVO dan werkt dit lonend voor de aandeelhouders, zij zien dit terug in de winst. (3) Lonend voor de werknemers omdat MVO een gevoel van trots en verbondenheid geeft binnen het team. (4)
Lonend voor de maatschappij omdat een organisatie zich niet alleen richt op het behalen van winst, maar zich richt op het milieu en de toekomst (Burke & Logsdon, 1996). Doordat bedrijven zich richten op MVO worden ze zich meer bewust van maatschappelijke uitdagingen, handelen toekomstgerichter en ontwikkelen hierdoor een innovatievere
denkwijze. Daarnaast hebben bedrijven een bepaalde reputatie hoog te houden ten opzichte van hun verschillende stakeholders die variëren van loyale klant tot gemotiveerde werknemer. Een sterke reputatie zorgt ervoor dat bedrijven op langere termijn een sterkere
concurrentiepositie kunnen innemen, wat voordelig is voor de kwaliteit en de groei van het bedrijf. MVO geeft een goede basis voor vertrouwen en verantwoording aande maatschappij (Brammer & Pavelin, 2004).
Reputatie en MVO
MVO dient zowel economische als maatschappelijke belangen. Organisaties doen aan MVO om te laten zien dat ze een bijdrage willen leveren aan de maatschappij. MVO kan een
positieve invloed hebben op de reputatie van een bedrijf (Brammer & Pavelin, 2004; Fombrun & Shanley, 1990; Logsdon & Wood, 2002; Mahon & Wartick, 2003). Reputatie is een
dynamisch concept en wordt gedefinieerd als: op welke wijze een individu tegen iets of iemand aankijkt (Van Riel, 2003). Corporate reputatie wordt gedefinieerd als de individuele beoordeling van een organisatie. De individuele beoordeling is gegrond op (eerdere)
ervaringen en contact met (communicatie-uitingen van) het bedrijf. Corporate reputatie verschilt per persoon en wordt gemeten door naar de individuele beoordeling te vragen van het bedrijf (Cornelissen, 2008). De attitude van de stakeholder ten opzichte van een bedrijf wordt bepaald door de corporate reputatie (Balmer & Greyser, 2006). Een goede reputatie is belangrijk voor organisaties omdat ze dan als meer legitiem en betrouwbaar worden gezien. Daarnaast zorgt een goede reputatie voor positieve invloeden op bijvoorbeeld de koopintentie, product- en merkevaluatie en de marktwaarde van een bedrijf (Brønn & Vrioni, 2001;
Morsing, 2006). Een organisatie wil een goede reputatie opbouwen met de stakeholders omdat de steun van stakeholders bepalend is om te blijven voortbestaan als bedrijf (Bowen, 2008). De relatie tussen bedrijf en stakeholder kan worden versterkt als organisaties verder kijken dan slechts het behalen van winst. Stakeholders worden gedefinieerd als elke groep en/of individu die invloed heeft, of beïnvloed wordt door de prestaties van organisaties (Freeman, 1984). MVO kan op verschillende manieren een positieve invloed hebben op de reputatie van bedrijven. Dit uit zich in loyaliteit onder consumenten, een verbeterde relatie
met investeerders en goede financiële resultaten waardoor de reputatie van het bedrijf versterkt wordt (Siltaoja, 2006).
Reputatietempel
De reputatie van een onderneming kan volgens de reputatietempel worden omschreven (Fombrun & Gardberg, 2000), deze bevat zes pilaren en vier ethische kernwaarden:
verantwoordelijkheid, eerlijkheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. De reputatie van een bedrijf steunt hierbij op zes perceptuele pilaren: (1) Emotionele aantrekkingskracht: gericht op de gevoelsperceptie, respect, bewondering en betrouwbaarheid. (2)
Producten/diensten: gericht op de aantrekkingskracht en kwaliteit van producten en diensten. (3) Financiële prestaties: gericht op de perceptie van financiële prestaties van een bedrijf, inclusief concurrentievermogen, winstgevendheid, investeringsrisico en de groei van het bedrijf. (4) Visie en leiderschap: gericht op de perceptie visie van het bedrijf en de
leiderschapskwaliteiten van de organisatie en het management. (5) Werkomgeving: gericht op de perceptie van de werksfeer, cultuur, klimaat en werkomgeving. Tot slot (6) sociale
verantwoordelijkheid: gericht op de perceptie van de maatschappelijke verantwoordelijkheid, de geldende normen en waarden op sociaal gebied en de groeiperspectieven van het bedrijf. Reputatie steunt op de zes perceptuele pilaren die weer worden ondersteund door fundering. De reputatie van een bedrijf bepaalt voor een groot deel het succes van het bedrijf (Van Tulder & van der Zwart, 2003). De reputatie van een organisatie is een algemene beoordeling vanuit de stakeholders. Deze beoordeling is gebaseerd op activiteiten uit het verleden en verwachtingen voor de toekomst.
Reputatie, imago en identiteit
Beeldvorming speelt bij reputatie een grote rol en gaat hand in hand met imago. Imago is het beeld dat bij een onderwerp wordt gevormd (Cornelissen, 2008). De definitie van reputatie wijkt hier niet ver vanaf. Het imago wordt gekoppeld aan de reputatie van een organisatie. Stakeholders hebben een bepaald beeld bij een onderneming. Het imago van een organisatie wordt bepaald door de acties van het bedrijf zelf en hoe het gedrag overkomt op de
stakeholder, dit speelt vaker op de korte termijn. Imago staat voor het beeld wat direct wordt geassocieerd met een bedrijf (Gray & Balmer, 1998). De reputatie van een organisatie wordt gevormd door het imago en de actuele prestaties van een organisatie (Cornelissen, 2008; Floor & van Raaij, 2002). Reputatie staat voor het waardeoordeel vanuit het publiek dat wordt gegeven over een onderneming en wordt over een langere periode opgebouwd (Gray &
Balmer, 1998). Bij het opbouwen van een reputatie speelt de corporate identiteit van een bedrijf een belangrijke rol. Corporate identiteit wordt beschreven als iets dat diep geworteld is in een organisatie en dat centraal staat bij verschillende keuzes, een persoonlijkheid (Balmer, 2001). Echter, een identiteit is ook te vormen en aan te passen. Het projecteren van
identiteiten zorgt ervoor dat stakeholders een bepaald beeld krijgen bij de organisatie. Dit beeld kan gunstig zijn voor de organisatie (Fombrun & van Riel, 2004).
In de AC²ID test worden vijf verschillende typen identiteiten van elkaar onderscheiden. Deze vijf identiteiten zijn in elke organisatie aanwezig. Aan de hand van deze identiteitstypen is een raamwerk opgesteld waarbij onderzoek gedaan wordt naar de corporate identiteit van
bedrijven. Dit onderzoek heeft zowel betrekking op de interne als externe perspectieven van een organisatie. Het management van een bedrijf moet zich bewust zijn van de aanwezigheid van de verschillende identiteiten (Balmer & Greyser, 2002). De identiteitstypen komen voort uit de volgende identiteitskrachten: realiteit, communicatie, perceptie, strategie en visie (Balmer, 2001).
Figuur 2 AC²ID test (Balmer & Stuart, 2004, p. 12).
De werkelijke (actual) identiteit gaat om wat de onderneming in werkelijkheid is. De
werkelijke identiteit komt voort uit de interne kant van een organisatie en laat de onderneming zien zoals die is (Balmer & Greyser, 2002). Dit gaat bijvoorbeeld om de bestuursstijl, de structuur en prestaties van het bedrijf en de kwaliteit van producten en diensten.
De gecommuniceerde (communicated) identiteit gaat om wat de organisatie zowel intern als extern over zichzelf communiceert. De gecommuniceerde identiteit wordt onderscheiden door controleerbare en niet controleerbare communicatie. Controleerbare communicatie zoals adverteren, sponsoren en public relations. Niet controleerbare communicatie bestaat uit berichtgeving uit de media en mond-tot-mond communicatie (Balmer & Greyser, 2002).
De ervaren (perceived) identiteit heeft te maken met de percepties die stakeholders, klanten en andere organisaties hebben ten opzichte van het bedrijf. Het gaat hierbij om de externe
publieke opvattingen. Voor het management van een organisatie is het van belang om de belangrijkste percepties van belanghebbenden te achterhalen (Balmer, 2001).
De ideale (ideal) identiteit is de optimale positie waarin een organisatie zich wil bevinden. De ideale identiteit is gefundeerd op kennis van de organisatie met betrekking op de kwaliteiten en capaciteiten van de organisatie en de kennis van de huidige en toekomstige markt (Balmer & Greyser, 2002).
Tenslotte de gewenste (desired) identiteit heeft te maken met de visie voor de organisatie en de identiteit die de organisatie graag zou willen verkrijgen. De gewenste identiteit komt vooral voort uit de persoonlijkheid van het bestuur (Balmer & Greyser, 2002). Binnen een organisatie kunnen meerdere identiteitstypen naast elkaar bestaan, maar deze moeten niet teveel van elkaar verschillen. Voor een effectieve corporate identiteit is het van belang om de vijf typen zoveel mogelijk op elkaar aan te sluiten.
Hoewel MVO vaak wordt gezien als het ‘goed doen’ voor de maatschappij is het ‘geen kwaad doen’ een belangrijkere drijfveer voor een bedrijf. ‘Goed doen’ richt zich op
MVO-activiteiten waarbij de organisatie zich verantwoordelijk opstelt ten opzichte van de
maatschappij. Het ‘geen kwaad doen’ staat gelijk aan het ontwijken van negatieve publiciteit. Bedrijven laten zich dan niet in met onverantwoorde praktijken zoals misbruik van
werknemers, kinderarbeid of schadelijke producten op de markt brengen. Zowel het ‘goed doen’ als het ‘geen kwaad doen’ op het gebied van MVO zorgen voor een wederzijds versterkend effect van de reputatie van een bedrijf (Lin-Hi & Müller, 2013;Yuan-shuh, Kuang-wen & May-ching, 2013). MVO werkt alleen effectief voor de reputatie van een bedrijf als het oprecht is en consistent wordt uitgevoerd (Minor & Morgan, 2011).
Een slechte reputatie heeft nadelige effecten op het interne en externe management van een bedrijf, de relatie met investeerders en het voortbestaan van een organisatie (Van Tulder &
van der Zwart, 2003). Wanneer bedrijven een negatief imago ervaren kunnen ze overgaan op op windowdressing. Windowdressing is gericht op het herstellen van de reputatie. Een bedrijf brengt dan communicatie naar buiten om zo een positief beeld te scheppen (Elving & van Vuuren, 2010). Windowdressing is een strategische manier om niet onder te doen voor de concurrenten en alsnog een sterke positie te behouden (Laufer, 2003).
Buzzwoorden
Bedrijven geven verschillend invulling aan MVO in beleid en activiteiten. Voorbeelden hiervan zijn: de balans tussen de drie P’s vinden of zich transparant opstellen ten opzichte van haar werknemers, klanten en andere stakeholders. MVO wordt gezien als overkoepelend buzzwoord: een garbage can word, waarbij de betekenis per situatie varieert en afgesteld wordt op de persoonlijke intenties van het bestuur. Door bedrijven worden bepaalde termen zoals sustainability geïntroduceerd. Dit schept wantrouwen bij de consument, een meer gerichte definitie van wat de MVO termen inhouden kan een MVO beleid concreter maken. Het wantrouwen vanuit de consument komt voort uit onbegrip en onduidelijkheid ten opzichte van het MVO beleid van een bedrijf. Elk bedrijf maakt gebruik van bedrijfstaal. Echter, de betekenis van MVO blijft altijd gericht op de situatie waarin het bedrijf zich bevindt zodat er een goede fit bestaat tussen bedrijf en MVO beleid. De betekenis van MVO is vertekend door de voorkeuren van het bedrijf (Cramer, Jonker & van der Heijden, 2003).Een buzzwoord is een modewoord met een onduidelijke betekenis. Zonder verdere omschrijving is het niet duidelijk wat het woord inhoudt. Buzzwoorden worden gebruikt om verbale of schriftelijke uitingen interessanter te maken (Nederlandse Encyclopedie, 2014). Het gebruik van
buzzwoorden komt vooral voor in de zakenwereld. Het ontwikkelen van een term impliceert vaak een manier van flag-planting, het claimen van eigendomsrecht (Kirby & Coutu, 2001). Bedrijven ontwikkelen termen en bedrijfsjargon om hiermee het eigendomsrecht te claimen. Deze onduidelijke bedrijfstaal getuigt van zelfpromotie en sluit mensen uit. Elke professie heeft zijn eigen vocabulaire. Een buzzwoord bevat een bepaalde moeilijkheidsgraad waardoor het lastiger te definiëren lijkt, bedrijven gebruiken dit als een verhulling (Kirby & Coutu, 2001).
Greenwashing
Greenwashing suggereert dat bedrijven een verantwoordelijke houding ten opzichte van de
maatschappij aannemen zonder dat ze dit direct kunnen verantwoorden in daadwerkelijk gedrag (Van Tulder & van der Zwart, 2003). Dit betreffen bijvoorbeeld misleidende
advertenties en/of onbevestigde claims op het vlak van milieu. Een bedrijf communiceert de positieve activiteiten gericht op het milieu, terwijl het bedrijf dit in werkelijkheid niet
realiseert (Van Tulder & van der Zwart, 2003). Het doel achter greenwashing is het verkrijgen van de voordelen die een ‘groen’ bedrijf kan claimen zoals hogere marktprijzen, meer klanten en een zakenrelatie met een ander succesvol groen bedrijf (Investopedia, 2014). Sommige organisaties worden in de verleiding gebracht om hun gebruikelijke activiteiten mooier te presenteren, omdat het kan zorgen voor een betere reputatie (Reilly & Hynan, 2014). In een onderzoek naar producten uit de Verenigde Staten en Canada komt naar voren dat in 98 procent van de ruim 2000 ‘ecologisch verantwoorde’ producten een vorm van greenwashing te ontdekken valt (Deardorff, 2010). Veel MVO verslagen zijn specifiek gefocust op aspecten die invloed hebben op de externe reputatie en het imago van de organisatie (Reilly & Hynan, 2014)
Naast greenwashing bestaat de term bluewashing. Bluewashing staat voor het verzuimen van opgestelde principes van de organisatie Global Compact. Als bedrijven zich inschrijven bij het blauwe label van de organisatie Global Compact, verbonden aan de Verenigde Naties waarbij de tien principes van goed bedrijfsgedrag voor op staan en deze in werkelijkheid niet naleven. De tien principes staan voor: het promoten van maatschappelijke en duurzame praktijken, duurzame handel, mensenrechten en het vechten tegen corruptie. Het inschrijven bij de Global Compact is niet genoeg, als bedrijf is het van belang om de tien principes ook daadwerkelijk in praktijk te brengen. Naast het misbruik van sommige organisaties wordtniet gecontroleerd of de tien principes daadwerkelijk worden uitgevoerd (“Responsible
Procurement – and is blue washing a threat to your company?”, 2012).
Pinkwashing is een vorm van marketing waarbij een commercieel bedrijf een samenwerking
aangaat met een homovriendelijk doel om hier de voordelen uit te halen. Dit heeft net als
green- en bluewashing dezelfde uitgangspunten (Lubitow & Davis, 2011). Pinkwashing is een
poging van een bedrijf om een progressief en homovriendelijk beeld van zichzelf te creëren (Roffman, 2013).
Scepsis
Deels vanwege windowdressing worden consumenten achterdochtig als het gaat om
maatschappelijk verantwoord ondernemen (Elving & van Vuuren, 2010). MVO wordt steeds vaker gebruikt door organisaties en dit kan zorgen voor wantrouwen, omdat consumenten het idee krijgen dat organisaties het zien als een plicht en niet omdat ze daadwerkelijk MVO
belangrijk vinden binnen het bedrijf. De consument denkt dat een bedrijf slechts voor de winst gaat en niet oprecht is in het goed doen voor het milieu en de samenleving. Dit wantrouwen kan zorgen voor scepticisme. Scepticisme wordt gedefinieerd als een terughoudendheid en neiging om te wantrouwen (Obermiller & Spangenberg, 2001). Hoewel scepticisme ten opzichte van bedrijven die onjuiste claims maken gerechtvaardigd wordt, blijft het voor bedrijven die daadwerkelijk een eerlijke en verantwoordelijke positie in de maatschappij innemen moeilijk om te bewijzen dat zij wel oprecht zijn in hun activiteiten. Dit kan door middel van duidelijke en zichtbare verslaglegging van de activiteiten gewaarborgd worden (Hendrik & Wieriks, 2013).
Verslaglegging MVO
Verslaglegging is een zelfomschrijving van het bedrijf, dit is een vorm van owned media. Hierbij is een onderscheid te maken in drie soorten media: betaalde media (paid media), eigen media (owned media) en verdiende media (earned media). Betaalde media bestaan vooral uit reclames. Eigen media van een organisatie zijn bijvoorbeeld de jaar-, milieu- en sociale verslagen. Het bedrijf heeft hier zelf de controle over. Verdiende media zijn een vorm van media die door derden tot stand komt. Een organisatie wordt bijvoorbeeld door bloggers en/of consumenten in sociale media genoemd. Verdiende media zijn daarom de meest ideale vorm omdat het voor bedrijven gratis reclame kan betekenen (Kerkhof, 2011). De verslaglegging van bedrijven uit de AEX index is een verplichting omdat deze bedrijven verslag moeten doen van hun activiteiten vanwege de beursnotering (Van der Bauwhede, et al., 2000). Daarnaast is het ook een manier om zich zo positief mogelijk te presenteren, omdat ze hier zelf de controle over hebben (Hooijdonk, 2011).
Organisaties doen verslag van hun MVO op verschillende manieren. Het MVO-verslag fungeert als een handleiding voor de stakeholder (Hendrik & Wieriks, 2013).
MVO-verslaglegging is al een aantal jaren één van de voorwaarden om zaken te kunnen doen met andere ondernemingen. Het voeren van beleid en management gericht op sociale en
ecologische aspecten wordt steeds belangrijker. Door de groeiende vraag naar de MVO-prestaties en -activiteiten van ondernemingen bestaat er ook een vraag naar transparantie in de vorm van verslaggeving van deze activiteiten. Voor bedrijven is het belangrijk om open te communiceren over hun MVO-beleid. Hier speelt transparantie: zichtbaarheid en
toetsbaarheid, een belangrijke rol in (Van Es, 2005). Door informatie open te stellen over het beleid en het productieproces kan de stakeholder een betere voorstelling krijgen van de
activiteiten van het bedrijf. Verslaglegging van MVO speelt een belangrijke rol in de communicatie van een bedrijf als het gaat om de integriteit en legitimiteit (Werther & Chandler, 2006).
MVO-verslaglegging wordt vastgelegd in de vorm van jaarverslagen,
duurzaamheidsverslagen of sociale verslagen. Veel organisaties zijn overgestapt naar
duurzaamheidsrapportages waarbij ze het MVO-gedeelte in een apart verslag publiceren, los van het jaarverslag. Dit zorgt ervoor dat uitgebreider wordt ingegaan op de MVO-activiteiten van een bedrijf. De reputatie van een bedrijf kan vergroot worden door geloofwaardige berichtgeving. Geloofwaardige berichtgeving heeft een positieve impact op de reputatie van een bedrijf (Eberle, Berens & Ti, 2013). Door middel van een onafhankelijk orgaan: Global
Reporting Initiative (GRI) kunnen organisaties gestructureerde richtlijnen volgen voor het
opstellen van een jaarverslag,gericht op economische duurzaamheid (Du, Bhattacharya & Sen, 2010). Economische duurzaamheid is gericht op de lange termijn overleving van een bedrijf. Het businessmodel van een bedrijf wordt getoetst op duurzaamheid. Dit kan ervoor zorgen dat consumenten de berichtgeving als geloofwaardiger beschouwen doordat bedrijven richtlijnen volgen van een onafhankelijk orgaan (Du et al., 2010).
Global Reporting Initiative (GRI)
Het GRI (opgericht in 1997) is een non-profit organisatie met als doel het bereiken van een duurzame globale economie door het opstellen van een handleiding gericht op
duurzaamheidsrapportage (Marimon, Almeid & Rodríguez, 2012). De missie van het GRI is om een betrouwbaar en geloofwaardig kader voor duurzaamheidsverslaglegging te bieden, waarvan elke organisatie gebruik kan maken ongeacht omvang, sector of locatie (‘Global Reporting Initiative’, 2006).Het GRI stelt richtlijnen op waaraan organisaties zich aan kunnen houden als het gaat om verslaglegging. De richtlijnen zijn opgedeeld in twee types standaard publicaties, deze vertegenwoordigen de link tussen de strategie van een bedrijf en de betrokkenheid met MVO. De algemene richtlijnen bestaan uit het organisationeel profiel,
corporate governance en ethiek en integriteit. Daarnaast bestaan er specifieke standaard
richtlijnen. Deze bestaan uit economische, sociale en maatschappelijke aspecten. Sociale aspecten hebben te maken met werkomstandigheden, mensenrechten en de samenleving. Daarnaast zijn veiligheid en productverantwoordelijkheid opgenomen in het GRI raamwerk (‘Global Reporting Initiative’, 2012). Het initiatief heeft ervoor gezorgd dat veel organisaties zich in de vorm van jaarverslagen of duurzaamheidsrapportage verantwoorden ten opzichte
van de maatschappij en het milieu (‘Global Reporting Initiative’, 2012). De richtlijnen die het GRI heeft vastgelegd zijn voor elke organisatie toepasbaar en daarom maken veel bedrijven hier gebruik van. Organisaties rapporteren hun maatschappelijke prestaties en tekortkomingen en kunnen daardoor reflecteren op eigen functioneren en deze informatie delen in het publieke domein. Het GRI is de meest toonaangevende verslagleggingsrichtlijn, waar één op de twee organisaties gebruik van maakt. Vanaf 2015 worden de nieuwe richtlijnen GRI G4 verplicht, deze passen beter bij de verslaglegging van bedrijven. Een kwart van de AEX bedrijven maakte voor 2013 al gebruik van de nieuwe G4 richtlijnen (Jonkergouw, 2013).
Organisaties kunnen de richtlijnen manipuleren door zich transparanter voor te doen dan ze werkelijk zijn. Dit gebeurt door middel van het verzuimen en niet toepassen van de
internationaal vastgelegde normen op het gebied van milieu en mensenrechten door organisaties. Dit wordt omschreven als een governance gap. Naast het verzuim van de organisaties ligt het ook aan in hoeverre de samenleving vertrouwen heeft in bedrijven dat zij daadwerkelijk invulling geven aan de verantwoordelijkheden die samenhangen met het
governance gap (VNO-NCW & MKB Nederland, 2012).
Verwachtingen onderzoek
Door middel van MVO-rapportage legt een bedrijf verantwoording af over MVO-activiteiten en -prestaties. Daarmee laten bedrijven zien dat ze zich verantwoordelijk opstellen ten opzichte van de maatschappij en omgeving. In dit onderzoek staat het rapporteren van MVO-activiteiten en -prestaties centraal. De verslagen van acht AEX-bedrijven worden gecodeerd om hieruit op te maken of zij concreter zijn geworden als het gaat om MVO-activiteiten. Door jaarverslagen uit 2008 te vergelijken met 2013 kan een beeld worden gevormd bij de
concretisering op het gebied van MVO-communicatie in de verslagen.
Het theoretisch kader wordt als basis genomen voor de verwachtingen van het onderzoek.
Green-, blue- en pinkwashing worden als kritische voetnoot meegenomen bij het coderen van
de verslagen. De vormen van windowdressing en de MVO vorm hiervan greenwashing worden door middel van het tellen van de buzzwoorden onderzocht. Buzzwoorden zijn
onduidelijke en vaak indirecte omschrijvingen waarbij geen verdere uitleg wordt gegeven wat het product milieuvriendelijk maakt (Savedge, 2009).
De verwachtingen van het onderzoek zijn dat er minder buzzwoorden worden gebruikt in 2013. Met buzzwoorden (en visuele elementen) kunnen bedrijven bewust een positiever beeld
van zichzelf weergeven dan dat ze daadwerkelijk zijn, dit wordt windowdressing genoemd (Elving en van Vuuren, 2010). Het gebruik van visuele elementen gericht op MVO door bedrijven wordt op een strategische manier ingezet en is bedoeld om de corporate identiteit van het bedrijf positief in beeld te brengen. Door het strategisch plaatsen van visuele
elementen kan een bedrijf zich in een voordelige positie ten opzichte van de investeerders en stakeholders plaatsen (Ditlevsen, 2012). Het gecreëerde positieve beeld geeft het bedrijf een sterkere reputatie en dit werkt door naar het imago van bedrijf. Echter zijn buzzwoorden vage en onduidelijke termen waardoor het scepticisme en ongeloofwaardigheid bij het publiek kan versterken. De vermindering onder buzzwoorden wordt verwacht omdat windowdressing en
greenwashing, scepticisme onder het publiek versterkt en dit schept een ongeloofwaardig
beeld van het bedrijf. Door gebruik van buzzwoorden (en visuele elementen) kunnen bedrijven een zo positief mogelijk beeld scheppen. Anderzijds is het vermijden van
buzzwoorden van belang als bedrijven concreet willen zijn over hun MVO activiteiten.
Daarom wordt verslaglegging van rapportages vaker aan de hand van het Global Reporting
Initiative gedaan en deze richtlijnen zijn gericht op het behoud en verantwoordelijkheid van
het milieu (Jonkergouw, 2013). AEX bedrijven zijn verplicht om hun verslagen te publiceren (Van der Bauwhede, et al., 2000). Bedrijven maken steeds meer gebruik van het GRI en het rapporteren over MVO activiteiten en prestaties wordt gestimuleerd door de beursnotering van de AEX bedrijven (Jonkergouw, 2013). Bovendien worden de standaarden van het GRI vanaf 2015 verplicht en moeten bedrijven hier op anticiperen (Jonkergouw, 2013). Het doel van dit onderzoek is om erachter te komen of AEX bedrijven minder buzzwoorden gebruiken in het jaar 2013 in vergelijking met 2008.
Methode
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden worden de verslagen van 2008 van AEX bedrijven vergeleken met die van 2013. Hierbij worden de verslagen van acht bedrijven van de AEX gekozen. Het doel van deze studie is om erachter te komen of bedrijven concreter zijn geworden op het gebied van milieu rapportage.
De keuze voor een inhoudsanalyse is gemaakt op basis van/vloeit voort uit de
onderzoeksvraag. Een inhoudsanalyse is een empirisch onderzoek gericht op mediamateriaal. Het gaat hier om het analyseren van verslagen om te onderzoeken of het duurzaamheidsbeleid van AEX bedrijven concreter is geworden. Het gebruik van een objectieve en systematische analyse zorgt ervoor dat de organisaties in kwestie geen invloed kunnen uitoefenen. Het
materiaal is bestaand vastgelegd mediamateriaal in de vorm van verslagen. Dit zorgt ervoor dat de onderzoeker hier geen invloed op kan uitoefenen zowel niet op de vorm als op de inhoud van het onderzochte materiaal (Wester, 2006).
Bedrijven AEX jaarverslagen
In het onderzoek worden acht verslagen uitgekozen. De verslagen worden random gekozen uit een lijst van 25 AEX bedrijven. De volgende bedrijven worden geselecteerd; Ahold, Akzo Nobel, Arcelor/Mittal, Boskalis, Heineken, ING, KPN en Philips. De onderzochte bedrijven nemen een hoge concurrentiepositie in en hebben over het algemeen een sterke reputatie. Zes van de acht bedrijven staan op de reputatieranglijst van beste reputatie in Nederland: Philips (1), Heineken (3), Ahold, Akzo Nobel (7), ING groep(20) en KPN (25) (Reputation Results the Nederlands, 2014).
Onderzoekseenheden
De verslagen van de bedrijven zijn de onderzoekseenheden. Door middel van een
inhoudsanalyse kunnen hier uitspraken en conclusies aan worden verbonden. Van elk gekozen bedrijf wordt het verslag uit 2008 vergeleken met 2013.
Dataverzameling
Een inhoudsanalyse bestaat uit het verzamelen en ten slotte analyseren van bestaand materiaal. Het gekozen materiaal van dit onderzoek is verkregen via een website met AEX jaarverslagen (Beursverslagen, 2014). Mocht er in deze verslagen een link staan naar een sociaal en/of milieuverslag van het gekozen bedrijf wordt deze link gebruikt in plaats van het jaarverslag. Naast de rapportage van de beursverslagen worden er ook andere sites gebruikt waarop de duurzaamheidsverslagen te vinden zijn. Op de corporate sites van de organisaties zijn vaak de jaarverslagen en maatschappelijk verslagen te vinden.
Operationalisatie
In het onderzoek wordt getracht de volgende hoofdvraag te beantwoorden: In hoeverre zijn de
rapportages van AEX bedrijven op het vlak van milieu in 2013 concreter geworden in vergelijking met 2008? De verwachting is dat in 2013 de verslagen concreter zijn geworden
dan in 2008. De afhankelijke variabelen zijn de buzzwoorden en visuele elementen en het voldoen aan de GRI-richtlijnen. De onafhankelijke variabele bestaat uit het jaartal van de verslagen bestaande uit 2013 en 2008. De verwachting is dat er sprake is van een negatief
verband, dus dat verslagen in 2013 concreter zijn geworden ten opzichte van 2008. Met andere woorden dat er minder buzzwoorden en visuele elementen voorkomen in 2013 dan in 2008 en dat er meer voldaan wordt aan GRI-richtlijnen.
Een inhoudsanalyse moet systematisch worden uitgevoerd. Een codeboek kan worden gebruikt ter ondersteuning. In het codeboek staat een handleiding voor de codeurs. De handleiding moet tijdens het coderen van de verslagen gebruikt worden. In de handleiding staat het volgende weergegeven: de eenheden, kenmerken en categorieën van het onderzoek. Het codeboek zorgt ervoor dat de codeurs een consistent resultaat kunnen verkrijgen in hun onderzoeksresultaten en conclusies.
In de eerste blokken van het codeboek zijn algemene en numerieke vragen gesteld. Numerieke vragen hebben betrekking op hoeveelheid gecodeerde verslagen, jaartal van verslag, het soort verslag, welk bedrijf, aantal pagina’s, totaal aantal woorden, aantal woorden gericht op MVO, hoeveel hoofstukken en onderwerpen gericht zijn op MVO.
De specifieke blokken geven informatie over in welke vorm organisaties doen aan MVO, het aantal buzzwoorden en visuele elementen gericht op MVO. In welke vorm organisaties doen aan MVO is opgesteld aan de hand van een lijst met MVO activiteiten gericht op
bijvoorbeeld: milieu, educatie en corporate governance. Een volgend voorbeeld van een specifiek gedeelte van het onderzoek is gericht op het vinden van buzzwoorden in de verslagen. Savedge (2009) heeft een lijst opgesteld met een aantal buzzwoorden en door middel van een zelf opgestelde lijst kan worden bepaald welke woorden vaag en indirect worden omschreven door het bedrijf (Bijlage 3). Daarnaast zijn er bepaalde logo’s en
certificaten die aangeven wanneer een bedrijf zich daadwerkelijk inzet voor de maatschappij en het milieu (Savedge, 2009). Veel labels en logo’s worden zelf ontworpen door bedrijven deze worden ook geteld (Van Tulder & van der Zwart, 2003). Aan de hand van het aantal buzzwoorden of certificaten en logo’s kan worden vastgesteld of bedrijven concreter zijn geworden op het gebied van milieu. Tevens wordt onderzoek gedaan naar greenwashing in de verslagen door het tellen van de buzzwoorden. In Bijlage 3 is een woordenlijst met eventuele buzzwoorden opgesteld. De definities van woordenlijst zijn gemaakt door gebruik van de Nederlandse Encyclopedie (2014). Naast de buzzwoorden wordt er aandacht besteed aan het aantal visuele elementen opgenomen in het verslag. De visuele elementen die een link leggen naar MVO activiteiten worden geteld. Een voorbeeld hiervan is een afbeelding met een
windmolen in een grasveld. In het codeboek en de codeurshandleiding (Bijlage 1 en 2) worden alle vragen van het onderzoek toegelicht.
Betrouwbaarheid en validiteit
De codeurshandleiding is voor de analyse beoordeeld door verschillende personen. Er zijn twee verslagen eerst gezamenlijk gecodeerd om deze te vergelijken op eventuele fouten. Aan de hand daarvan is de codeurshandleiding waar nodig aangepast. Door de bevindingen en aanpassingen is getracht de betrouwbaarheid te verhogen. Daarnaast is
intercodeurbetrouwbaarheid getest met een Krippendorff’s Alpha, deze toets wordt beschouwd als meest nauwkeurig voor het bepalen van betrouwbaarheid tussen codeurs (Raban, 2009). Door 10 procent van alle verslagen te coderen wordt de Krippendorff’s Alpha berekend (Krippendorff, 2004). Deze resultaten zijn vervolgens met elkaar vergeleken. De onderstaande waarden zijn hoger dan 0,67 waarmee de betrouwbaarheid van het
meetinstrument is aangetoond.
Tabel 1 Intercodeur‐betrouwbaarheidstest per variabele
Variabele Krippendorff’s Alpha
Totaal aantal woorden 1,00 Aantal MVO woorden 0,78
MVO hoofdstukken 0,75
MVO onderwerpen 0,84
Aantal buzzwoorden 0,69 Visuele elementen 1,00
Overeenstemming in het coderen is van belang voor zowel de betrouwbaarheid als de validiteit van het onderzoek. Daarnaast zijn de codeurshandleiding en het codeboek beide uitvoerig bekeken door een expert op het gebied van MVO. Vervolgens zijn tijdens het proefcoderen aanpassingen aangebracht met betrekking tot de buzzwoorden. Door het toevoegen en verwijderen van bepaalde aspecten wordt het codeboek duidelijker en beter bruikbaar voor derden. Dit is belangrijk voor de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek.
Het streven van een onderzoeker is om het onderzoek zo valide en betrouwbaar mogelijk te maken. Betrouwbaarheid en validiteit zijn gericht op de legitimiteit van het onderzoek.
Validiteit richt zich de inhoud van het onderzoek en de systematische fouten, wordt het onderzoek gemeten zoals de onderzoeker heeft bepaald (’t Hart et al., 1998). Bij
betrouwbaarheid gaat het om toevallig fouten in het onderzoek. Het onderzoek is valide en betrouwbaar omdat het codeboek meerdere malen is aangepast op kleine foutjes en daardoor meerdere malen is getest. Hierdoor is de kans op fouten kleiner.
Data analyse
Het analyseren van de gegevens wordt aan de hand van het codeboek en codeurshandleiding gedaan. Het overgrote gedeelte van het codeboek bestaat uit numerieke aantallen. De cijfers en open vragen worden kwalitatief geïnterpreteerd. Door het vergelijken van verslagen uit het jaar 2008 met het jaar 2013 kunnen eventuele verschillen en verbanden worden uitgelicht.
Resultaten
In de resultatensectie wordt allereerst ingegaan op de algemene vragen. Daarna wordt dieper ingegaan op de buzzwoorden per categorie: people, planet en profit en de visuele elementen.
In de frequentietabel zijn de soort verslagen per bedrijf uiteengezet. Hier is af te lezen of de bedrijven gebruik maken van een milieu-, sociaal- of een jaarverslag.
Tabel 2 Soort verslag per jaartal
Bedrijf 2008 2013
Ahold Jaarverslag Sociaal verslag
Akzo Nobel Jaarverslag Jaarverslag Arcelor/Mittal Jaarverslag Milieuverslag
Boskalis Jaarverslag Milieuverslag
Heineken Jaarverslag Milieuverslag
ING Sociaal verslag Milieuverslag
KPN Jaarverslag Jaarverslag
Philips Jaarverslag Jaarverslag
Uit Tabel 1 is af te lezen dat vier bedrijven overgegaan zijn van een jaarverslag naar een apart milieu- of sociaal verslag.
Resultaten vergelijkende toetsing
In Tabel 2 worden het aantal pagina’s en woorden van het verslag, de hoofdstukken, onderwerpen, buzzwoorden, aantal visuele elementen en GRI richtlijnen geteld gericht op MVO. Het aantal pagina’s, hoofdstukken en onderwerpen zijn bruikbaar als het gaat om de omvang van het verslag en in hoeverre ze zich richten op een MVO sectie in hun verslagen. Hiermee wordt getracht de verwachting te toetsen of verslagen in 2013 concreter zijn geworden ten opzichte van verslagen in 2008. Door middel van T-toets is onderzocht of de verwachte verschillen tussen de verslagen significant zijn. Het verschil tussen het totaal aantal woorden van de verslagen en het aantal woorden gericht op MVO is niet significant (t=-1,60,
df=14, p=1,33). Dit betekent dat er in de verslagen uit 2013 (M=7348) niet meer woorden
gericht zijn op MVO dan in 2008 (M=2587). Dit kan verklaard worden doordat het totaal aantal woorden in 2013 eveneens is afgenomen (M=53605) terwijl het totaal aantal woorden in 2008 gemiddeld hoger was (M=77490), maar dit komt niet significant uit de t-toets. Uit de resultaten kan worden geconcludeerd dat het verschil significant is tussen de onderwerpen gericht op MVO in 2008 in vergelijking met 2013, (t = -2,81, df = 14, p= 0,014). Dit betekent dat er meer onderwerpen gericht zijn op MVO in 2013 dan in 2008. Daarnaast kan worden geconcludeerd dat het verschil niet significant is tussen het aantal hoofdstukken gericht op MVO in 2008 in vergelijking met 2013, (t = -2,81, df = 14, p= 0,078). Er zijn gemiddelde wel meer MVO hoofdstukken in 2013 (M= 5,63) dan in 2008 (M= 2,13). Aangezien het resultaat niet significant is kan dit op toeval berusten. Op basis van de resultaten van de T-toets kan worden geconcludeerd dat in de onderzochte verslagen van 2013 gemiddeld significant meer onderwerpen gericht zijn op MVO dan in verslagen uit 2008.
Tabel 3 Per bedrijf aantal pagina’s, totaal aantal woorden, aantal woorden gericht op MVO, hoofstukken MVO, onderwerpen MVO, buzzwoorden people, planet en profit, visuele elementen en GRI richtlijnen gebruik.
*verschilt significant van 2013, p<.05
ja+ staat voor alle richtlijnen voldaan
ja- staat voor merendeel van richtlijnen voldaan
Resultaten buzzwoorden people, planet en profit
Uit de resultaten blijkt dat er geen significant verschil is in het gebruik van buzzwoorden in de verslagen van 2008 en 2013. Dit geldt zowel voor people (t = -,57, df = 14, p= 0,58) met gemiddelde in 2008 (M= 4,88) en 2013 (M= 6,25) als voor planet (t = -0,83, df = 14, p= 0,42) met gemiddelde in 2008 (M= 13) en 2013 (M= 16,13) en profit (t = 0,47, df = 14, p= 0,16) met gemiddelde in 2008 (M= 11,4) en 2013 (M=10). Het totaal aantal buzzwoorden is ook getoetst waarbij onderscheid werd gemaakt in het jaartal. Hier kan worden geconcludeerd dat er geen significant verschil (t = -,78, df = 14, p= 0,24) is tussen het aantal buzzwoorden in 2008 (M= 27,25) en 2013 (M= 34). Op basis van deze resultaten kan niet worden
geconcludeerd dat in 2013 in een van de drie categorieën minder buzzwoorden zijn gebruikt dan in 2008.
Omdat er geen significante verschillen zijn, is de inhoud van de buzzwoorden uit verslagen van 2008 in vergelijking met 2013 in kwalitatieve zin nader onderzocht. Alleen de
opvallendste resultaten worden toegelicht. In verslagen uit 2013 worden termen zoals een ‘open en transparante houding’ vaker gebruikt dan in 2008. In 2013 worden minder
buzzwoorden geteld als het gaat om ‘klimaatverandering’ terwijl in verslagen van 2008 deze term regelmatig geteld wordt. ‘Klimaatverandering’ komt in alle verslagen van 2008 voor als buzzwoord. ‘Sustainability/duurzaamheid’ en ‘groen’ zijn de meest voorkomende
buzzwoorden die alle bedrijven zowel in 2008 als in 2013 hebben gebruikt. Bedrijven
gebruikten deze term regelmatig zonder enige definitie te geven wat ze onder ‘duurzaamheid’ of ‘groene/groen’ verstonden. Het buzzwoord ‘natuurlijk’ is in de verslagen van 2013 wel terug te vinden terwijl dit in 2008 niet tot nauwelijks wordt geteld.
Visuele elementen
Naast de gecodeerde buzzwoorden richt het onderzoek zich op visuele elementen. Deze worden net als de buzzwoorden op een numerieke manier aangeduid. Uit resultaten blijkt dat er uit de acht bedrijven en in totaal zestien gecodeerde verslagen gemiddeld 4,3 keer (M = 4,3) een visueel element werd opgenomen gericht op MVO.
Het aantal visuele elementen is met elkaar vergeleken, waarbij onderscheid is gemaakt in jaartal. Uit resultaten kan worden geconcludeerd dat het verschil niet significant is tussen opgenomen visuele elementen in 2008 in vergelijking met 2013, (p= 0,45). Dit betekent dat er niet meer of minder visuele elementen in de verslagen voorkomen. Zowel in 2008 als in 2013
worden er ongeveer evenveel elementen opgenomen. Deze elementen geven bijvoorbeeld grasvelden of een windmolenpark weer.
Global reporting initative (GRI)
In het theoretisch kader speelt GRI een belangrijke rol. Daarom is door middel van de richtlijnen gekeken of bedrijven in 2013 meer of minder doen aan MVO-activiteiten en zich houden aan de richtlijnen. Er zijn een aantal onderwerpen uit GRI uitgelicht:
investeerdersrelaties, stakeholderbetrokkenheid, duurzame handel, Human Resources, milieu- en klimaatbescherming en de ethische richtlijnen. Zowel verslagen in 2008 als 2013 focussen ze zich op het behouden en verbeteren van investeerdersrelaties (n=10, 62,5%). Er zijn zowel in 2008 als in 2013 vijf verslagen die zich richten op investeerdersrelaties. In jaarverslagen ligt de focus vaker op investeerdersrelaties (n=7, 70%) dan in milieuverslagen (n=3, 30%). Stakeholderbetrokkenheid wordt in alle verslagen genoemd (n=16, 2008 en 2013).
Stakeholders zijn voor bedrijven noodzakelijk om voort te bestaan, daarom ligt de focus voornamelijk op deze groep (Bowen, 2008). In 56,3% van alle verslagen wordt het onderwerp duurzame handel besproken. Opmerkelijk is dat in 2008 slechts drie van de acht bedrijven aandacht vestigen op duurzame handel in de verslaggeving. In 2013 is dit toegenomen met een totaal van zes bedrijven. Human resources komt in tien van de zestien verslagen aan bod. In 2013 (n=4, 40%) wordt het meer genoemd dan in 2008 (n=6, 60%). Inzet tonen op gebied van milieu- en klimaatbescherming wordt door alle bedrijven gedaan (n=16, 100%). Tenslotte richten veel bedrijven zich ook op vastgestelde richtlijnen zoals code of conduct (n=13, 81,3%). Uit de resultaten blijkt dat aandacht voor alle onderzochte GRI-onderwerpen relatief groot is. Het merendeel van de verslagen besteedt hier aandacht aan. Aandacht voor duurzame handel is het laagst (56,3%) terwijl in alle verslagen aandacht wordt besteed aan
stakeholderbetrokkenheid. De aandacht voor duurzame handel is in de verslagen wel
toegenomen in 2013 ten opzichte van 2008. Aan de hand van de verwachtingen blijkt dat uit deze resultaten bevestiging kan worden gegeven. Verslagen uit 2013 besteden iets meer aandacht aan de GRI-richtlijnen dan verslagen uit 2008.
Kwalitatieve resultaten per bedrijf
In het verslag van Ahold 2013 worden in het begin van het verslag definities gegeven van termen zoals: sustainability en eco-efficiency, daarnaast bestaat er een duidelijke
trefwoordenlijst (glossary). Reden hiervoor kan zijn dat het verslag in 2013 uit meer
onderwerpen gericht op MVO bestaat en meer ruimte geeft aan definities dan in het verslag 23
uit 2008. Daarnaast telt het verslag uit 2013 veel meer woorden gericht op MVO dan het verslag uit 2008, 8.725 respectievelijk 2.580 woorden gericht op MVO. In het verslag van 2008 worden zestig buzzwoorden geteld ten opzichte van vijftig buzzwoorden in het verslag van 2013. Hieruit kan worden opgemerkt dat in het verslag van 2013 wel meer woorden gericht zijn op MVO, maar dat het aantal buzzwoorden tussen de verslagen niet veel verschilt. Uit deze resultaten blijkt niet dat het verslag van Ahold 2013 concreter is geworden in
vergelijking met die van 2008.
In het verslag van Akzo Nobel 2013 worden meer onderwerpen gepubliceerd gericht op MVO. In verslagen zowel uit 2008 als 2013 wordt sustainability als buzzwoord het meest geteld. Deze term wordt veel gebruikt zonder een duidelijke definitie te geven van het woord. Hieruit blijkt dat het verslag uit 2013 niet concreter is geworden dan in 2008, de verslagen gebruiken dezelfde buzzwoorden. Het aantal onderwerpen gericht op MVO is wel gestegen dat kan betekenen dat het verslag uit 2013 meer aandacht besteed aan het MVO gedeelte.
Over het algemeen is het aantal buzzwoorden van Arcerlor/Mittal toegenomen. Dit kan liggen aan de toename van het aantal onderwerpen op het gebied van MVO. Het verslag uit
Arcelor/Mittal 2013 heeft een afname van het aantal pagina’s, maar toename op het gebied van MVO onderwerpen en hoofdstukken. Uit het aantal woorden is op te merken dat in 2013 minder woorden worden gebruikt dan in 2008, echter er worden meer woorden gevonden gericht op MVO. In het verslag uit 2013 blijkt dat meer aandacht gevestigd wordt op MVO, maar daarnaast zijn 46 buzzwoorden gevonden worden in vergelijking met 41 buzzwoorden in 2008. Dit verschil is echter klein. Uit deze resultaten blijkt dat in 2013 weliswaar meer aandacht is besteed aan MVO ten opzichte van 2008, maar gezien de lichte toename van het aantal buzzwoorden is het verslag niet persé concreter geworden.
Het verslag uit 2008 van Boskalis bestaat uit één hoofdstuk en drie onderwerpen gericht op MVO en dit terwijl het verslag bestaat uit 155 pagina’s. In het verslag uit 2013 wordt de aandacht meer gefocust op MVO activiteiten. Dit komt terug in de groei van het aantal MVO-onderwerpen en -hoofdstukken. Het verslag is meer gericht op MVO. Dit kan liggen aan het feit dat Boskalis zich pas vanaf 2009 richt op MVO verslaglegging, waarbij de MVO
prestaties worden benaderd, dit kan ervoor zorgen dat het beleid nog niet duidelijk
gedefinieerd is. Opmerkelijk is dat in het verslag uit 2013 twaalf visuele elementen worden geteld gericht op MVO en in 2008 slechts vier. Dit kan betekenen dat het bedrijf in 2013 meer gericht is op het overtuigen van de lezer, aangezien visuele elementen zowel op het geheugen
als op cognitieve functies van mensen een positieve invloed hebben (Ditlevsen, 2012). Daarnaast hoeft dit niet te betekenen dat de verslagen concreter zijn geworden. In het verslag uit 2013 zijn er in totaal duidelijk minder woorden geteld, maar woorden gericht op MVO zoals ‘duurzaam’ of ‘biologisch’ zijn wel meer geteld. Het aantal buzzwoorden is van 15 naar 41 gestegen. Dat hoeft niet direct te betekenen dat Boskalis minder concreet is geworden, want daarnaast besteden ze meer aandacht aan een uitgebreid duurzaamheidsverslag met trefwoordenlijst.
Bij Heineken is over het jaar 2013 het milieuverslag zowel volledig als in de vorm van een duurzaamheidssamenvatting gepubliceerd. Ondanks dat het totaal aantal woorden in het verslag daalde, is het aantal MVO-hoofdstukken en -woorden juist verveelvoudigd. Doordat er in 2008 minder aandacht is besteed aan MVO, is het dan ook logisch dat er nauwelijks buzzwoorden op gebied van MVO geteld zijn. Op het gebied van Planet zijn er in het verslag over 2013 veel meer buzzwoorden geteld. Dit ligt vooral aan het feit dat Heineken in 2013 veel meer aandacht heeft besteed aan het milieubeleid in het jaarverslag dan in 2008. Dit kan wel ten koste zijn gegaan van de concreetheid.
Het milieuverslag van ING over 2008 telt meer buzzwoorden gericht op: ‘groen(e)’, ‘klimaatverandering’, ‘open’ en ‘veiligheid’ dan het milieuverslag uit 2013. In 2013 wordt echter één buzzwoord veel gebruikt: sustainability. In 2013 worden er minder woorden in totaal geteld, maar meer woorden geteld gericht op MVO. In het verslag uit 2013 worden geen visuele elementen gebruikt gericht op MVO en bestaat er een duidelijke trefwoordenlijst in het verslag. Dit kan er op duiden dat de verslaglegging in 2013 concreter is geworden.
In het verslag uit 2013 maakt KPN gebruik van een geïntegreerd jaarverslag, waarbij het financiële deel en MVO deel met elkaar worden gecombineerd in één verslag. Dit valt op aan het aantal onderwerpen en hoofdstukken gericht op MVO. In 2013 neemt het aantal
buzzwoorden toe. Buzzwoorden zoals ‘sustainability’, ‘green’ en ‘climate change’ komen veel terug zonder directe uitleg. Het verslag uit 2008 is een jaarverslag en slechts een klein deel richt zich op MVO. Het verslag uit 2013 is concreter bevonden, omdat meer
onderwerpen en hoofdstukken over MVO gaan en er meer uitleg wordt gegeven over MVO activiteiten van KPN.
In het verslag van Philips 2008 is het aantal buzzwoorden groter waarbij de focus ligt op woorden zoals: sustainability, ‘groen(e)’ en ‘klimaatverandering’. daarnaast wordt in het verslag uit 2008 de focus meer gelegd op het weergeven van visuele elementen zoals
grafieken en tabellen met daarin de duurzaamheidsprestaties. Hierbij wordt weinig uitleg gegeven en veel vaktermen gebruikt. Het aantal buzzwoorden gericht is in het verslag van Philips over 2013 afgenomen. In het jaarverslag uit 2013 komen minder buzzwoorden voor gericht op ‘sustainability’ en ‘klimaatverandering’. De GRI G4-richtlijnen worden uitgebreid besproken en gevolgd in het verslag uit 2013. Dit zorgt voor een meer concreet beeld van het MVO-beleid, omdat alle aspecten uit de richtlijn aan bod komen.
Conclusie/discussie
MVO-verslaglegging kan dienen als handleiding voor stakeholders die hun inzicht geeft in de MVO-prestaties van een bedrijf (Hendrik & Wieriks, 2013). MVO-verslaglegging en het voeren van beleid en management gericht op ecologische, economische, sociale en milieu- aspecten worden steeds belangrijker (Reilly & Hynan, 2014). Uit resultaten blijkt dat ten opzichte van 2008, vier van de acht bedrijven overgegaan zijn van een jaarverslag naar een milieu- of sociaalverslag in 2013. Daarnaast zijn gemiddeld meer onderwerpen gericht op MVO. Dit kan wijzen op meer aandacht van bedrijven voor MVO-beleid en -activiteiten. Bedrijven maken naast het milieuverslag ook gebruik van een geïntegreerd verslag.
De hoofdvraag in het onderzoek is gericht op de concreetheid van de jaarverslagen op het gebied van milieu en duurzaamheid, met name gelet op het voorkomen van buzzwoorden en visuele elementen en het volgen van de GRI-richtlijn in de verslagen: In hoeverre zijn de
rapportages van AEX bedrijven op het vlak van milieu in 2013 concreter geworden in vergelijking met 2008?
De buzzwoorden zijn hierbij in drie categorieën opgedeeld: people, planet en profit, samen vormen deze de triple bottom line (Elkington, 1997). Uit resultaten is gebleken dat er geen significant verschil is tussen het aantal buzzwoorden in 2008 en die van 2013. Dit betekent dat er niet minder buzzwoorden worden gebruikt in 2013 dan in 2008. Op bedrijfsniveau is wel sprake van een toe- of afname van het gebruik van buzzwoorden. Daarnaastwerd het aantal visuele elementen per verslag en jaartal geteld en daarna vergeleken. Het aantal visuele elementen is specifiek gericht op MVO elementen, zoals een windmolen op een grasveld. Uit resultaten kan worden geconcludeerd dat het verschil niet significant is tussen opgenomen visuele elementen in 2008 in vergelijking met de verslagen uit 2013. Hieruit is op te merken dat het aantal visuele elementen niet is toegenomen in 2013. Een verklaring hiervoor is dat bedrijven zich hedendaags meer richten op video’s op de corporate websites en de verslagen meer gebruiken als informatiebron (“Ten Cate wederom meest open over strategie”, 2014).
Uit de literatuur kan worden geconcludeerd dat geloofwaardige berichtgeving een positieve impact kan hebben op de reputatie van een bedrijf (Eberle et al., 2013). Verslaglegging is een zelfomschrijving van het bedrijf en daarom een vorm van owned media. Bedrijven hebben hier zelf de controle over en zullen zich dan op een zo positief mogelijke manier presenteren (Hooijdonk, 2011). Tevens is het belangrijk als bedrijf om open te communiceren over het MVO beleid, want transparantie wordt door de stakeholders op prijs gesteld (Van Es, 2005). Door middel van de GRI richtlijnen kunnen bedrijven zich zo geloofwaardig mogelijk opstellen. Het GRI bestaat uit richtlijnen voor bedrijven als het gaat om economische duurzaamheid (Jonkergouw, 2013). De meerderheid van organisaties volgen de
gestructureerde richtlijnen (Jonkergouw, 2013).Uit resultaten blijkt dat veel van de punten gericht op GRI door de bedrijven nagevolgd worden. Zowel de algemene richtlijnen gericht op corporate governance als de economische, sociale en maatschappelijke aspecten zoals duurzame handel worden in het onderzoek meegenomen (‘Global Reporting Initiative, 2012’). Opmerkelijk is dat in de verslagen van 2008 slechts drie bedrijven het onderwerp duurzame handel behandelen in de verslaglegging. In 2013 richten meer bedrijven zich in het verslag op het belang van duurzame handel binnen de organisatie. Dit kan liggen aan het bedrijf zelf, deze richt haar pijlen niet op duurzame handel, maar het kan ook zijn dat ze in 2013 meer de focus gelegd hebben op de GRI richtlijnen. Dit heeft te maken met het feit dat de onderzochte bedrijven uit AEX bedrijven bestaan. Deze bedrijven hebben automatisch te maken met verplichtingen vanwege de beursnoteringen op het gebied van rapportage en gedrag (Van der Bauwhede et al., 2000). Daarnaast worden de nieuwe richtlijnen GRI G4 in 2015 verplicht en dit kan een reden zijn voor bedrijven om de richtlijnen in 2013 meer te volgen (Jonkergouw, 2013). Tevens kan dit zorgen voor een shift van MVO als filantropische verantwoordelijkheid naar juridische verantwoordelijkheid (Rijt et al. 2007). Bedrijven zijn verplicht om hun prestaties in een verslag te rapporteren en het voeren van MVO beleid kan hierdoor ook eerder voelen als plicht dan als een vrijwillige bijdrage. Dit kan ervoor zorgen dat het niveau van de verslagen daalt en de rapportage meer draait om het mooiste woordgebruik dan
daadwerkelijk uitgevoerde MVO activiteiten (“Ten Cate wederom meest open over strategie”, 2014). Uit het jaarverslagenonderzoek van 2014 blijkt dat AEX bedrijven zich beperken tot het uitgeven van een glossy jaarverslag en het eerder zien als verplichting dan een toevoeging. Grote multinationals en andere AEX bedrijven geven de jaarverslagen uit om een goed gevoel op te roepen en deze dienen slechts als bevestiging dat er wel degelijk veel informatie wordt gedeeld (“Ten Cate wederom meest open over strategie”, 2014).
Het resultaat kan worden verklaard doordat bedrijven de importantie van MVO zowel in 2008 als in 2013 gelijk ervaren. Reputatie van een bedrijf speelt hier ook een rol in. Uit de literatuur komt naar voren dat de attitude van de stakeholder wordt bepaald door de corporate reputatie (Balmer & Greyser, 2006). MVO geeft een goede basis voor vertrouwen en verantwoording (Brammer & Pavelin, 2004). Het uitvoeren van MVO beleid geeft een boost aan de reputatie van het bedrijf en kan zorgen voor loyaliteit onder consumenten, een verbeterde relatie met investeerders en goede financiële resultaten (Siltaoja, 2006). Het succes van een bedrijf wordt voor een groot deel bepaald door de reputatie (Van Tulder & van der Zwart, 2003). De
onderzochte bedrijven hadden in 2008 al een sterke reputatie en in 2013 is hier niet veel aan veranderd, dit zorgt ervoor dat de algemene beoordeling vanuit de stakeholders positief is (Reputation Results the Nederlands, 2014). Daarom is het ook niet zozeer opmerkelijk dat er niet minder buzzwoorden in de verslagen uit 2013 zijn gebruikt. Mocht de reputatie van de bedrijven enorm zijn verslechterd tussen 2008 en 2013 was de kans groter dat bedrijven over waren gegaan tot identity washing ofwel greenwashing. Omdat windowdressing gericht is op het herstellen van de reputatie van het bedrijf en een positief beeld te scheppen (Elving & van Vuuren, 2010). Uit literatuur blijkt dat windowdressing een strategische manier is om niet onder te doen voor de concurrenten en daarmee een sterkepositie te behouden (Laufer, 2003). Het belang van het voeren van een duidelijk(er) MVO beleid is binnen deze korte tijdspanne niet groter geworden.
Wel is het zo dat gebruik van buzzwoorden, visuele elementen en in mindere mate volgen van GRI-richtlijnen afbreuk kan doen aan de reputatie. Dat is het geval als buzzwoorden niet duidelijk gedefinieerd zijn en visuele elementen niet de inhoud ondersteunen of minder informatief zijn (Jonkergouw, 2013). Het niet of in mindere mate volgen van de richtlijnen kan de betrouwbaarheid en de geloofwaardigheid aantasten.
Limitaties
Het onderzoek heeft een aantal beperkingen. Verdiepend onderzoek gericht op GRI richtlijnen kan zorgen voor een uitbreiding van het onderzoek. Dit onderzoek is slechts gericht op de rapportages van verslagen uit 2008 en 2013. Door het gebruik van de t-toets worden de resultaten uitgemiddeld en dit kan ervoor gezorgd hebben dat de meeste resultaten niet significant waren. In vervolgstudies kan deze kwantitatieve analyse ook per bedrijf worden uitgevoerd zodat het verschil in jaartal en per bedrijf wordt onderzocht. Daarnaast is alleen onderzoek gedaan naar een toe- of afname tussen verslagen in 2008 en 2013, daarmee kan
geen antwoord gegeven worden op de vraag waarom een eventuele afname van buzzwoorden zal leiden tot een toename van de concreetheid van de verslagen. Dit wordt echter in de literatuur wel bevestigd (Cramer et al., 2003). Ondanks de beperkingen kunnen de resultaten uit het onderzoek zowel voor de theorievorming als voor de beroepspraktijk betekenis geven. Dat de resultaten gericht op aantal buzzwoorden niet significant zijn kan betekenen dat de tijdspanne tussen 2008 en 2013 te miniem is. Maar de opgestelde buzzwoordenlijst kan in het vervolg een toevoeging geven aan eventueel vervolgonderzoek. Het onderzoek bevat AEX bedrijven die zich moeten houden aan bepaalde richtlijnen en gedragscodes op gebied van beursnoteringen (Van der Bauwhede et al., 2000). Dit kan een reden zijn voor het ontbreken van grote verschillen tussen verslagen uit 2008 ten opzichte van 2013, omdat deze bedrijven zich al moeten verantwoorden op veel gebieden en een sterke concurrentiepositie willen behouden is het belangrijk dat ze op een consistente manier presteren. Doordat het kabinet van plan is om scores op het gebied van MVO bij te houden geeft dit een extra motivatie aan de bedrijven om zich nog beter in te zetten (“Kabinet zet in op verantwoord ondernemen”, 2013). Bedrijfssectoren die weinig aandacht vestigen op bescherming van mensenrechten worden hier op aangesproken en omdat dit publiekelijk door middel van ranglijsten wordt bijgehouden kan dit een bedreiging vormen voor bedrijven. Het kabinet gaat uiteindelijk van grote bedrijven binnen Nederland verwachten dat ze een apart jaarverslag publiceren met daarin de prestaties gericht op maatschappelijke kwesties (“Kabinet zet in op verantwoord ondernemen”, 2013). Voor de onderzochte AEX bedrijven kan dit betekenen dat ze nog meer inzet moeten tonen op het gebied van MVO. De verwachtingen van het onderzoek zijn deels uitgekomen en dit betekent ruimte voor vervolgonderzoek. Een eventueel vervolgonderzoek zal zich kunnen richten op een bredere tijdspanne en een groter aantal bedrijven. Een
tijdspanne van verslagen uit 2001 tot en met 2014 zal idealer zijn om conclusies uit te trekken. Daarnaast zal het een toevoeging zijn als naast het aantal buzzwoorden ook het aantal MVO begrippen met definitie worden geteld. Hiermee kan de verhouding tussen buzzwoorden en MVO begrippen met definitie worden vergeleken.
Aanbevelingen
Een advies aan bedrijven is om buzzwoorden te vermijden en zo concreet mogelijk te zijn over inspanningen op het gebied van milieu. Het oplossen van maatschappelijke vraagstukken moet het uitgangspunt van bedrijven worden. Stakeholders en bedrijven kunnen baat hebben bij dit onderzoek. Ten eerste kan het onderzoek als motivatie dienen voor zowel de AEX
