EXCUSES OP VIDEO
DE
INVLOED
VAN
NON-VERBALE
COMMUNICATIE
OP
CRISISCOMMUNICATIE BIJ ORGANISATIES EN INDIVIDUEN
Wetenschappelijk artikelAantal woorden: 8.498
Febe Janssens
Stamnummer: 01606970Promotor: Prof. dr. Aurélie De Waele
Commissaris: Prof. dr. Hayley Pearce
Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Communicatiemanagement
Deze pagina is niet beschikbaar omdat ze persoonsgegevens bevat.
Universiteitsbibliotheek Gent, 2021.
This page is not available because it contains personal information.
Ghent University, Library, 2021.
ABSTRACT ... 4 1.PROBLEEMSTELLING ... 5 2.LITERATUURSTUDIE ... 6 2.1. CRISISCOMMUNICATIE ... 6 2.2. AUDIOVISUELE MEDIA ... 7 2.3. VERONTSCHULDIGING ... 8 2.4. NON-VERBALE COMMUNICATIE ... 8
2.5. CRISISCOMMUNICATIE VAN INDIVIDUEN ... 9
3.HYPOTHESEN ... 11 4.METHODOLOGIE ... 12 4.1. ONDERZOEKSDESIGN ... 12 4.2. PRETEST ... 13 4.3. RESPONDENTEN EN PROCEDURE ... 14 4.4. MEETSCHALEN ... 14 5. RESULTATEN ... 15 5.1 MANIPULATIECHECKS ... 15
5.2 TESTEN VAN DE HYPOTHESEN ... 16
6.DISCUSSIE ... 18
7.CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN ... 20
8.BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK ... 21
9. BIJLAGEN ... 23
9.1.CRISISSTATEMENT ... 23
9.2.FOTOREEKS ... 24
ABSTRACT
With the widespread use of social media platforms, audio-visual content gets uploaded onto these platforms and thus enlarging its reach. Videos of press conferences and apologising celebrities are easily found, and an inherent trait of videos is that you can see the person who is speaking towards you thus making it possible to see body language. With body language being an important factor in contributing credibility to someone, we wanted to examine what the influence of specifically adaptor hand motions is on the reputation and credibility of an organisational spokesperson and next to that compare it with the influence it might have on the reputation and credibility of a celebrity. To do so we set up an
experimental 2x2 design in which we showed a series of pictures and a crisis statement to our
participants, on one hand we manipulated the use of adaptors and on the other hand we manipulated the actor being a spokesperson or an individual/ celebrity. First, we saw that when adaptors were used, the person who was speaking seemed significantly more nervous. Next, we found that overall a spokesperson is deemed more credible, has a better reputation and what he says is also deemed more credible and sincere. Further we also found that the use of adaptors has a bigger negative influence on the
1.PROBLEEMSTELLING
2 Jaar geleden uploadde populair mediafiguur Bart De Pauw een video op de sociale mediasite Youtube. In de video bood Bart De Pauw zijn excuses omdat hij ervan beschuldigd werd van het seksueel
intimideren van zijn medewerkers. Wie verder zoekt, vindt op verschillende sociale mediasites
gelijkaardige video’s van andere publieke personen die zich verontschuldigen voor hun eigen fouten, maar ook kan men gemakkelijk persconferenties vinden waarin woordvoerders zich verontschuldigen in naam van een organisatie nadat een crisis zich voordeed.
Binnen het veld van crisiscommunicatie zien we dat sociale media steeds meer gebruikt worden(Costa-Sánchez, 2017; Lin et al., 2016; Wright et al., 2017). Enerzijds wordt het gebruikt door organisaties en bekendheden/publieke personen om hun boodschap te verspreiden, anderzijds wordt het gebruikt door het publiek om informatie op te zoeken (Chung et al., 2019; Spence et al., 2016). Sociale media kanalen dienen zich dan ook voor het snel en breed verspreiden van een boodschap, dit kan worden vast gesteld voor zowel corporate- als persoonlijke communicatie(Perry et al., 2003). Wat dan ook vaak verspreid wordt op deze socialenetwerksites is audiovisuele communicatie (Wright, Burson en Hinson, 2017). Bijvoorbeeld zulke persconferenties en verontschuldigingsvideo’s. Audiovisuele media zijn vaker in staat om de aandacht te trekken en sociale mediasites laten het toe om feedback te geven wat de
betrokkenheid verhoogd, deze mogelijkheid zorgt ervoor dat men het crisisstatement kritischer benadert (Sandlin en Gracyalny, 2018; ten Brinke en Adams, 2015). Deze audiovisuele kanalen maken het mogelijk om de spreker te zien, waardoor non-verbale cues als oogcontact, handgebaren en dergelijke door het publiek in rekening gebracht kunnen worden (De Waele en Claeys, 2017). Deze non-verbale signalen kunnen de geloofwaardigheid van de woordvoerder aantasten indien deze als onbetrouwbaar ervaren worden (De Waele, Claeys, Cauberghe, en Fannes, 2018). In dit onderzoek willen wij nagaan wat de mogelijke invloed is van deze non-verbale cues op de reputatie en geloofwaardigheid van de spreker en op de geloofwaardigheid en oprechtheid van het crisisstatement. Door de controleerbaarheid en manipuleerbaarheid van handgebaren zullen wij deze manipuleren in ons onderzoek. Verschillend onderzoek wees uit dat er een link is tussen cues van nervositeit en deceptie en een bepaald type handgebaren, zijnde adaptor handgebaren. Hierbij raakt de persoon in kwestie zichzelf of objecten in de ruimte aan (Caso et al., 2006; Maricchiolo et al., 2009a). Omwille van de correlatie van deze adaptoren met deceptie, willen wij deze opnemen als variabele om het effect ervan op geloofwaardigheid te onderzoeken.
Wij zullen ons focussen op video’s waarin men zich verontschuldigt omdat daar oprechtheid en
geloofwaardigheid centraal staan. Als men zich succesvol wil verontschuldigen, moet men conformeren aan de publieke verwachtingen en sociale norm van een verontschuldiging, waaronder een spijtgetuigenis en verdriet (Sandlin en Gracyalny, 2018; ten Brinke en Adams, 2015). Volgens het onderzoek van Brinke en Adams (2015) moeten deze componenten aanwezig zijn indien men wil dat de verontschuldiging als oprecht ervaren wordt.
Uit de literatuur bleek dat het merendeel van het onderzoek naar crisiscommunicatie gevoerd wordt met een focus op organisaties en bedrijven. Uit literatuur is gebleken dat individuen gelijkaardige
communicatiestrategieën toepassen als organisaties en bedrijven (Brazeal, 2008; Brown, 2016), desondanks is er weinig vergelijkend onderzoek gebeurt naar een mogelijk verschillend effect wanneer die strategieën door een organisatie worden toegepast of door een individu.
2.LITERATUURSTUDIE
2.1. CRISISCOMMUNICATIE
Een crisis valt te definiëren als een plots en onverwacht event dat de gang van zaken van een organisatie of individu dreigt te verstoren, dit kan zowel financiële zaken verstoren als de reputatie en
geloofwaardigheid aantasten (Coombs, 2007; Coombs en Holladay, 1996). Want in het geval van een crisis is de geloofwaardigheid één van de zaken die in vraag wordt gesteld (Coombs, 2007; De Waele et al., 2018). Een twijfelachtige geloofwaardigheid kan schade toebrengen aan de reputatie en dat moet ten alle kosten vermeden worden aangezien het die reputatie is die de waarde van de organisatie of individu meebepaald. Deze reputatie wordt opgebouwd door wat stakeholders ontvangen van informatie, de informatie zowel van officiële rapporten, persberichten en directe informatie van de persoon of organisatie in kwestie (Coombs, 2007). Om schade aan de reputatie te beperken, wordt een crisis opgevolgd door crisiscommunicatie. Een crisis creëert een nood voor informatie bij de stakeholders omwille van de onzekerheid van de situatie en de gevolgen die deze kan meebrengen voor de stakeholders zelf (Coombs, 2007). Benoit (1997) definieert dit als volgt “crisiscommunicatie is een boodschap die verspreid wordt door een organisatie gedurende en naar aanleiding van een crisis.” Deze communicatie dient om de negatieve impact, veroorzaakt door een event, te minimaliseren en om de reputatie, geloofwaardigheid en attitude te herstellen (Aaker, 1997).
In ons onderzoek spitsen wij ons toe op verontschuldigingsvideo’s voor individuen en voor organisaties, video’s van persconferenties waarin de woordvoerder van een organisatie zich verontschuldigt voor een crisis. Omwille van het aspect van verontschuldigingen die wij wensen te onderzoeken, kaderen wij dit door enkele theorieën en denkkaders waarin verontschuldigingen in context van crisiscommunicatie al werden uitgelicht.
Allereerst bespreken we de image Restoration Theory van Benoit. Benoit en Drew (1997) onderscheiden in hun onderzoek vijf verschillende crisiscommunicatiestrategieën; Denial, Evade responsibility for event, Redduce offensiveness of event, Corrective action en Mortification. In lijn met het onderzoek dat wij voeren naar verontschuldigingen in crisiscommunicatie, spitsen wij ons toe op de strategie die Benoit en Drew (1997) onderscheidden als Mortification. Deze strategie houdt in dat de individu of organisatie, die zich in crisis bevindt, verantwoordelijkheid voor het event opneemt en zich excuseert aan de
stakeholders. Deze strategie en de strategie die Coombs (2007) beschrijft als rebuild-strategie, de we later zullen bespreken, vertonen enige overlappingen.
Vervolgens bespreken we Situational Crisis Communication Theory van Coombs en Holladay (1996). Zij baseren de SCCT op de attributietheorie, aangezien deze de relatie tussen de gekozen
crisiscommunicatiestrategie en de aard van de crisis verklaart. Afhankelijk van de crisis zijn er
verschillende clusters waarbinnen men een reactie op kan baseren, zo is er de Victim cluster, Accidental cluster en Preventable cluster (Coombs, 2007). Ons onderzoek zal zich voornamelijk focussen op
crisiscommunicatie die voortkomt uit de Accidental cluster en de Preventable cluster, omdat de gepaste reactie op de crisissen uit deze clusters een verontschuldiging is.
Verder gaan wij in op het onderzoek van Coombs (2007). In het onderzoek werden verschillende
strategieën ontleed, waar beroep op gedaan kan worden in geval van een crisis. De strategieën waarvan men gebruik maakt zijn afhankelijk van in wat soort crisis men zich bevindt alsook de clusters die zonet
aan bod kwamen. Zo onderscheidt Coombs (2007) Denial strategie, Deminish strategie en Rebuild strategie. Ons onderzoek zal zich voornamelijk focussen op de laatste strategie die aangehaald werd. De Rebuild strategie omvat de tactiek om zich te verontschuldigen aan de mogelijke stakeholders en is het meest van toepassing binnen onze studie naar verontschuldigingsvideo’s.
De crisis die wij in dit onderzoek trachten te manipuleren, zal plaats vinden in de Accidental cluster en of Preventable cluster (Coombs, 2007). Verder zal de crisisrespons die gebruikt zal worden als
stimulusmateriaal zich kaderen binnen de Mortification strategie van Benoit en Drew (1997) en binnen de Rebuild strategie van Coombs (2007).
2.2. AUDIOVISUELE MEDIA
Onderzoek van Fraustino, Lee, Lee en Ahn (2018) heeft aangetoond dat visuele informatie een effect heeft op de ontvangst van de boodschap. Volgens Pfau en Wan (2006) is er een verschil in hoe een boodschap verwerkt wordt tussen audiovisuele kanalen en de traditionele printmedia. Bij audiovisuele boodschappen focust het publiek zich meer op de non-verbale communicatie dan dat ze zich focussen op wat de eigenlijke boodschap van de spreker is, bij traditionele printmedia ligt de focus dan weer op de boodschap zelf aangezien er geen andere afleidende factoren zijn (Pfau en Wan, 2006). Wat dus de mogelijkheid geeft dat audiovisuele cues de interpretatie van de boodschap beïnvloeden (Coombs en Holladay, 2009). De kracht van video ligt volgens Bednarova et.al. (2014) en Coombs en Holladay (2009) in het feit dat video zicht, geluid, beweging en emotie kan combineren en daarbij zowel zintuigen als psyche aanspreken. Omwille van deze reden spreekt dit medium gemiddeld meer aan dan andere media (Pfau en Wan, 2006). De audiovisuele media doen dus sterk beroep op non-verbale communicatie waarvan we het belang hieronder verder zullen bespreken. Deze cues laten toe dat een organisatie of individu meer emotioneel aangrijpend is voor hun doelgroep (Bednarova et al., 2014) en beïnvloeden hoe de
stakeholders de sprekende partij zullen percipiëren (Aguinis en Henle, 2001; De Waele et al., 2018; ten Brinke en Adams, 2015).
Het belang van audiovisuele media vergroot naargelang dat deze meer verspreid worden. Gedurende een crisis zien we het gebruik van sociale media stijgen (Chung et al., 2019). Een crisis creëert dan ook
onzekerheid bij het publiek en nood aan informatie om deze onzekerheid te beperken (Coombs, 2007). Deze informatie wordt steeds meer gezocht en gevonden op sociale mediasites, waar die informatie ook verder verspreid wordt (Chung et al., 2019; Spence et al., 2016). Naast de mogelijkheden die sociale media het publiek bieden, bieden deze sociale mediasites ook voordelen voor organisaties in individuen. Ze geven hun een platform en tools om met de crisis om te gaan (Chung et al., 2019). Sociale netwerksites bieden de mogelijkheid om direct te communiceren naar stakeholders zonder de tussenkomst van derden en zijn daarom aantrekkelijk omdat de volledige controle over de boodschap in handen blijft van de partij die zich in een crisissituatie bevindt (Costa-Sánchez, 2017). Dit geldt zeker voor bekendheden en publieke personen, zo zien we een stijging van sociale mediagebruik binnen een context van public relations (Seo et al., 2009). Dit ook omwille van het bereik dat sociale media genereren voor een lage kostprijs en hoe toegankelijk ze zijn voor het grote publiek (Manika et al., 2015; Schultz et al., 2011). Op verschillende sociale mediasites, zoals Youtube, Twitter en Facebook, zijn gemakkelijk video’s van persconferenties van verschillende organisaties en bedrijven terug te vinden, naast de audiovisuele content van bedrijven vinden we ook video’s terug van bekendheden die zich na een begane fout excuseren aan hun publiek. Een bekend voorbeeld hiervan is de video die Bart De Pauw, Vlaams mediafiguur, op Youtube heeft geüpload. De mogelijkheid tot feedback kan groter engagement bij het publiek genereren en dit
verhoogt de kans om het verloren vertrouwen te herstellen (Bednarova, Escobar-Rodríguez en Bonsón, 2014; Perry en Taylor,2005). Zelfs wanneer het crisisstatement niet origineel op sociale mediasites geplaatst worden, worden ze daar wel verder verspreid door nieuwskanalen of individuele gebruikers (Sandlin en Gracyalny, 2018). Het bereik van het crisisstatement wordt op die manier nog meer vergroot.
2.3. VERONTSCHULDIGING
Als een individu of organisatie een crisis doorstaat, wordt een publieke reactie verwacht. De verwachte reactie is afhankelijk van de soort crisis waar de organisatie of het individu zich in bevindt. In naam van ons onderzoek bespreken wij hier enkel de responsstrategie van de Rebuild strategie van Coombs (2007) en de Mortification strategie die onderscheiden werd in het onderzoek van Coombs en Drew (1997). Het publiek heeft bepaalde verwachtingen van een verontschuldiging, indien de verontschuldiging niet aan deze verwachtingen voldoet zal deze niet volstaan om de toegebrachte schade aan de geloofwaardigheid en reputatie te beperken (ten Brinke en Adams, 2015). Organisaties die een crisis doorstaan bieden geregeld excuses aan aan stakeholders in de hoop om hun stakeholderrelaties te redden en de schade aan hun reputatie en geloofwaardigheid in te perken (Chung et al., 2019). Uit het onderzoek van Dhami (2012) blijkt dat oprechtheid van een verontschuldiging een belangrijke factor is om beroep te kunnen doen op de vergevingsgezindheid van het publiek. Een gemeende verontschuldiging is een zeer
emotioneel bericht dat gepaard gaat met bepaalde normen (Cialdini, 2003; ten Brinke en Adams, 2015). Het breken van de communicatieve normen wordt voornamelijk afgekeurd (Cialdini, 2003) en het kan zelfs de negatieve gevolgen van de crisis vergroten (Chung et al., 2019). Zo wordt voor een
verontschuldiging verwacht dat men spijt en verdriet toont, als deze tekens afwezig zijn, zal de
verontschuldiging veelal als onoprecht gepercipieerd en negatief onthaald worden (ten Brinke en Adams, 2015). Een verontschuldiging volgens de normen bestaat uit componenten zoals erkenning van de fout, acceptatie van de verantwoordelijkheid, uiting van spijt en verzekering dat de crisis zich niet meer voor zal doen (Kellerman, 2006). Indien het publiek een oprechte en empathische boodschap te horen krijgt dan stijgt de kans dat het publiek de crisiscommunicatie als correct en legitiem aanziet (Seeger, 2006). Een oprechte spreker kan er voor zorgen dat de verontschuldiging een positieve emotionele lading krijgt, wat op zijn beurt er voor kan zorgen dat het lijkt alsof de spreker echt begaan is met het leed van de
slachtoffers en dus als oprecht ervaren wordt (Coombs en Holladay, 2009).
2.4. NON-VERBALE COMMUNICATIE
Onderzoek van Seeger (2006) wijst uit dat het publiek beter reageert op een crisis indien de partij in kwestie initieel open en oprecht reageert, hierboven werd al het belang van een oprechte reactie benadrukt. Gebeurt dit niet, dan kan het een gevoel van misnoegen en achterdocht oproepen bij het publiek. Deze negatieve gevoelens kunnen de negatieve effecten van een crisis mogelijks vergroten (Seeger, 2006).
Non-verbale communicatie is een belangrijke bron van informatie binnen het communicatieproces (Aguinis en Henle, 2001; De Waele et al., 2018; ten Brinke en Adams, 2015). Non-verbale communicatie heeft een invloed op hoe men een spreker percipieert (De Waele et al., 2018) en uit het onderzoek van Jaworski en Galasiński (2002) is gebleken dat indien men de spreker niet vertrouwt, men meer beroep doet op non-verbale communicatie om de ware betekenis van de boodschap te achterhalen. Wat betekent dat men bij een crisis, waarbij de organisatie of individu een verlies aan geloofwaardigheid ervaart, het publiek de non-verbale communicatieve cues mee in achting zal nemen om hun mening te vormen(Coombs, 2007; Coombs en Holladay, 1996).
Door middel van sociale media wordt vaak beeldmateriaal van crisiscommunicatie verspreid, wat ervoor zorgt dat een groot publiek in staat is om de spreker en zijn of haar lichaamstaal te zien. Gedurende een crisis kunnen non-verbale signalen die getuigen van competentie en vertrouwen de toegebrachte schade limiteren (Claeys en Cauberghe, 2014), maar communicatieve cues zoals afwijkend oogcontact en onbeheerste hand-, beenbewegingen worden gezien als handelingen die iemand zou maken indien die nerveus is en worden gezien als cues van deceptie en onbetrouwbaarheid (Reinhard en Sporer, 2008; Sporer en Schwandt, 2006). Deze signalen kunnen dan weer nefast zijn voor de gepercipieerde geloofwaardigheid en dus mogelijks de reputatie schaden. Om waarheid aan een statement toe te kennen, wordt er vaak beroep gedaan op non-verbale communicatie, zo zien we dat als de non-verbale cues van deceptie afwezig zijn, men meer geneigd is om een uitspraak als waar aan te zien (Reinhard en Sporer, 2008). Handgebaren kunnen onderscheiden worden in illustratoren en adaptoren (Maricchiolo et al., 2009). Onder illustratoren verstaan we alle handgebaren die iconisch zijn en de gesproken woorden kracht bij zetten, adaptoren kunnen dan weer opgedeeld worden in object-adaptoren en zelf-adaptoren (Maricchiolo et al., 2009). Object-adaptoren zijn alle handgebaren waarin contact wordt gemaakt met een object in de ruimte, zelf-adaptoren bestaan uit alle handgebaren waarbij men zichzelf aanraakt
(Maricchiolo e.a., 2009). Deze adaptoren hebben een negatieve correlatie met geloofwaardigheid omwille van hun correlatie met nervositeit en deceptie. Deceptie wordt verder ook gekenmerkt door een gebrek aan illustratoren (DePaulo et al., 2003). Adaptoren wijzen op deceptie en ongeloofwaardigheid(Hartwig et al., 2004; Maricchiolo et al., 2009a). Deze adaptoren zouden zo de gepercipieerde oprechtheid van een verontschuldiging in het gedrang kunnen brengen (Dhami, 2012; Maricchiolo et al., 2009). In ons
onderzoek zullen we ons voornamelijk focussen op adaptoren omwille van de duidelijkheid en
manipuleerbaarheid van deze non-verbale cues. Desondanks willen wij aankaarten dat er onenigheid bestaat over het verband tussen de non-verbale communicatie en verbale communicatie (Hillman et al., 2012) en dat verder onderzoek naar non-verbale communicatie aan de orde is.
2.5. CRISISCOMMUNICATIE VAN INDIVIDUEN
Er is een kloof tussen de hoeveelheid onderzoek dat gevoerd werd naar de crisiscommunicatie bij organisaties en bij individuen. Voor dit onderzoek verstaan we onder individuen bekende en publieke personen. Om dit onevenwicht in informatie te verhelpen willen wij in deze studie onderzoeken of de crisiscommunicatiestrategieën die door individuen geïmplementeerd worden, deze meer marketing gerichte strategieën die ook worden toegepast voor organisaties, voor beide partijen gelijke resultaten boeken.
Communicatiestrategieën die gericht zijn op individuen in plaats van organisaties gaan veelal onder de naam “personal public relations” en wordt volgens Motion (1999) gedefinieerd als “de samenstelling, positionering en promotie van individuen om een publieke identiteit te vormen.” Personal public relations zijn veelal gekoppeld aan de marketingstroming waarbij de individu als koopwaar aanzien wordt en er in context van communicatie naar gehandeld wordt om de marktwaarde van het individu te verhogen (Maiorescu, 2017; Motion, 1999). De marktwaarde van een individu is afhankelijk van zijn of haar publieke reputatie (Brazeal, 2008). Hierboven werd al het belang van een goede reputatie aangetoond.
Volgens Brazeal (2008) geldt er voor publieke personen een bepaalde verwachting dat men, in context van een crisis, naar buiten komt met een publieke statement om zich te verantwoorden en al dan niet te verontschuldigen. Deze veronderstelling geldt ook voor organisaties. Wanneer een publiek persoon een misstap begaat en zich verontschuldigt hiervoor, dan zijn deze verontschuldigingen vaak heuse
mediaevents (Cerulo en Ruane, 2014). Deze verontschuldigingen worden dan over verschillende kanalen verspreid en bekritiseerd, deze verontschuldigingen zijn dus beschikbaar voor een heel wijd publiek (Cerulo en Ruane, 2014). Onderzoek van zowel Brazeal (2008) en Brown (2016) toonde aan dat
bekendheden of publieke personen beroep doen op de gekende tactieken van crisiscommunicatie die ook door organisaties en bedrijven gebruikt worden. Strategieën die eerder al besproken werden.
Bijvoorbeeld de strategieën die beschreven werden in het onderzoek van Benoit (1997) en dat van Benoit en Drew (1997). Zo blijkt Mortification een responsstrategie die veel wordt toegepast door zowel
individuen als door organisaties (Brazeal, 2008). Hoewel individuen dezelfde strategieën toepassen, wordt door Maiorescu (2017) beweerd dat de public relations voor individuen, het toelaat om te communiceren op een wijze die afwijkt van de traditionele strategieën omdat het hen wordt aangemoedigd te
communiceren in hun eigen stijl. Terwijl er strikte regels zijn waar organisaties zich aan moeten houden. Van hun wordt verwacht professioneel en kalm te reageren (Claeys en Cauberghe, 2014). Dit doet ons vermoeden dat individuen kunnen reageren op een crisissituatie door middel van een bepaalde communicatiestrategie, maar dat zij kunnen afwijken van de norm van de gekozen strategie en hier minder negatieve gevolgen van ervaren in vergelijking met wanneer een woordvoerder zou afwijken van deze norm. Dit vermoeden wordt aangesterkt door de bevindingen uit het onderzoek van Cerulo en Ruane (2014). Uit hun onderzoek bleek dat mensen zich proberen te identificeren met bekendheden en publieke personen en trachten emotionele connecties te hebben met deze personen. De band die het publiek heeft met bekendheden en publieke personen zou ervoor kunnen zorgen dat men minder kritisch staat ten opzichte van deze personen in tijden van crisis.
Onze doelstelling voor dit onderzoek is om een theoretische bijdrage te leveren aan de brede literatuur rond crisiscommunicatie en non-verbale communicatie. Hoewel al veel verhelderend onderzoek gevoerd werd naar de implementatie van audiovisuele media in de context van crisiscommunicatie trachten wij met ons onderzoek deze kennis verder uit te diepen. Door een licht te werpen op de invloed van non-verbale communicatie op crisiscommunicatie, indien deze crisiscommunicatie via audiovisuele media verspreid wordt. Daarnaast trachten wij ook het verschil te onderzoeken tussen enerzijds de perceptie van crisiscommunicatie van bekendheden en publieke personen en anderzijds de perceptie van crisiscommunicatie die gebracht wordt door woordvoerders van organisaties.
Ons onderzoek zal zich kaderen binnen het post-positivistisch paradigma, aangezien wij kwantitatieve data zullen generen en gebruik maken van kwantitatieve analysemethoden. Wij trachten door middel van experimenteel onderzoek kennis van al bestaand onderzoek uit te breiden. Door middel van het
experimenteel onderzoek proberen wij slechts enkele variabelen te manipuleren zodanig dat wij over deze variabelen uitspraken mogen doen zonder enige vertekening van andere factoren. Specifiek willen wij met ons onderzoek enerzijds de invloed van adaptor handgebaren op de reputatie en
geloofwaardigheid van de spreker onderzoeken, anderzijds willen wij de invloed van deze adaptor handgebaren op de attitude ten opzichte van de spreker bekijken alsook de invloed van deze adaptor handgebaren op de geloofwaardigheid en oprechtheid van de crisisstatement. Deze invloed willen wij zowel voor individuen als organisaties bekijken en vervolgens vergelijken.
3.HYPOTHESEN
HYPOTHESE 1We verwachten een positief effect van de onafhankelijke variabele: adaptoren, op de afhankelijke variabele: nervositeit. Adaptoren, in tegenstelling met andere handgebaren, worden steeds in verband gebracht met nervositeit. Verscheidene bronnen hebben al een connectie aangewezen tussen het gebruik van adaptoren en hoe nerveus iemand ervaren wordt (Maricchiolo et al., 2009b).
HYPOTHESE 2
We verwachten een negatief effect van de onafhankelijke variabele: Adaptoren, op de afhankelijke variabelen: reputatie, geloofwaardigheid, geloofwaardigheid van het crisisstatement, attitude en oprechtheid van het crisisstatement. We hebben deze verwachtingen omwille van de resultaten uit het onderzoek van Reinhard en Sporer (2008) waaruit gebleken is dat indien tekenen van deceptie aanwezig zijn ,adaptoren, men minder geneigd is om de spreker als geloofwaardig te zien wat het gevolg heeft dat men de verontschuldiging als minder oprecht zal ervaren (Dhami, 2012).
HYPOTHESE 3
We verwachten dat de gemiddelde beoordeling van de reputatie, geloofwaardigheid, geloofwaardigheid van het crisisstatement, attitude ten opzichte van de spreker en de oprechtheid van het crisisstatement beter beoordeeld zal worden als de afgebeelde spreker een individu voorstelt ten opzichte van wanneer de afgebeelde spreker een woordvoerder van een organisatie voorstelt. Deze verwachtingen komen voort uit de resultaten van het onderzoek van Maiorescu (2017) dat beweert dat individuen kunnen afwijken van de norm van crisisstrategieën en zich minder conform zouden kunnen gedragen aan de
verwachtingen van het publiek, zonder hier direct negatief effect van te ondervinden. Daarnaast laat het onderzoek van Cerulo en Ruane (2014) ons toe om te vermoeden dat het publiek zich minder kritisch zal opstellen ten opzichte van het individu in vergelijking met een woordvoerder van een organisatie. HYPOTHESE 4
We verwachten dat de negatieve effecten van de onafhankelijke variabele: adaptoren, op de afhankelijke variabelen: reputatie, geloofwaardigheid, geloofwaardigheid van het crisisstatement, attitude en
oprechtheid van het crisisstatement, gemodereerd worden door de onafhankelijke variabele
organisatie/individu. Specifiek verwachten wij een negatiever effect in de conditie waarin er gebruik wordt gemaakt van adaptoren en de acteur de rol van een woordvoerder vertolkt. Dit omwille van de veronderstelling die wij hebben dat bedrijfsleden professioneel reageren en dit op een kalme, zelfzekere manier doen (Claeys en Cauberghe, 2014). Adaptoren die nervositeit uitstralen zouden de professionele indruk in gedrang kunnen brengen. Alsook beweert Maiorescu (2017) dat het voor individuen meer geaccepteerd is om niet conform te reageren aan de traditionele norm. Wat ons toe laat te vermoeden dat het publiek van individuen zich minder zal verwachten aan de eerder besproken professionele uitstraling. Waardoor het gebruik van adaptoren, die nervositeit uitstralen, een kleiner negatief effect kunnen hebben op de reputatie, geloofwaardigheid, geloofwaardigheid van het crisisstatement, attitude en oprechtheid van het crisisstatement van individuen en dat het een negatiever effect zal hebben voor de woordvoerder.
4.METHODOLOGIE
4.1. ONDERZOEKSDESIGN
Voor ons onderzoek maken wij gebruik van een 2 (adaptoren versus geen adaptoren) x 2 (organisatie versus individu) design. In totaal werd er gebruik gemaakt van 4 verschillende condities die at random verdeeld werden tussen de respondenten. De onafhankelijke variabele adaptoren/ geen adaptoren werd gemanipuleerd aan de hand van een fotoreeks, bestaande uit telkens drie foto’s (zie bijlage). In de
conditie met adaptoren, was op de fotoreeks een acteur te zien dat de acteur een balpen, kledij en de ring die de acteur aanhad aanraakte. In de conditie waarin geen adaptoren werden afgebeeld werd de acteur gevraagd om de handen te laten rusten en deze niet te bewegen. Deze manipulatie is gebaseerd op verschillende onderzoek omtrent non-verbale communicatie en deceptie (DePaulo et al., 2003; Hartwig et al., 2004; Maricchiolo et al., 2009).
De onafhankelijke variabele organisatie/ individu werd gemanipuleerd aan de hand van een tekst die de crisissituatie schetst en vermeldt wie de crisis meemaakt, daarbovenop werd ook een crisisstatement toegevoegd waarin de partij in crisis zich verontschuldigt. Deze tekst werd steeds bij de fotoreeks getoond. In de conditie waarin een woordvoerder van een organisatie werd afgebeeld, werd gebruik gemaakt van een tekst die uitleg gaf over de organisatie. In dit geval een fictieve organisatie genaamd Market Square. In de conditie waarin een individu werd afgebeeld, werd gebruik gemaakt van een tekst die uitleg gaf over wie het individu was, in dit geval een fictieve bekende Nederlander genaamd Thomas De Letter.
Er werd gebruik gemaakt van een fictieve organisatie en een fictief individu om zo vertekening tegen te gaan, bij het gebruik van bestaande organisaties en personen is het mogelijk dat de respondenten al een mening gevormd hebben ten opzichte van de afgebeelde partij en dit zou de resultaten kunnen
beïnvloeden.
In alle condities werd steeds dezelfde acteur in dezelfde omgeving afgebeeld zodanig dat enkel de
variabele adaptoren/ geen adaptoren werd gemanipuleerd en dat andere variabelen zoals achtergrond en acteur geen vertekening konden veroorzaken.
Verder werd er in iedere conditie eenzelfde crisissituatie toegepast en werd het crisisstatement steeds aangepast naargelang een woordvoerder of individu werd afgebeeld, desondanks trachtten wij deze crisisstatement steeds zo gelijkaardig mogelijk te behouden. De crisis die zich afspeelde ging over seksuele intimidatie op de werkvloer (zie bijlage).
Uiteindelijk werden de respondenten at random aan één van de volgende condities toegewezen; een conditie waarin de acteur een fictieve woordvoerder afbeeldt en geen gebruik maakt van adaptor handgebaren, een conditie waarin de acteur een fictieve woordvoerder afbeeldt en gebruik maakt van adaptor handgebaren, een conditie waarin de acteur een fictieve bekendheid afbeeldt en geen gebruik maakt van adaptoren en tot slot een conditie waarin de acteur een fictieve bekendheid afbeeldt en gebruik maakt van adaptoren.
4.2. PRETEST
Het hierboven beschreven stimulusmateriaal werd eerst getest, dit werd gedaan door middel van een onlinevragenlijst. De respondenten werden at random aan één van de vier condities toegeschreven en werden vervolgens gevraagd om een korte vragenlijst in te vullen die peilde naar de adaptoren, de crisisstatement en naar de spreker die hen getoond werd. Wij maakten gebruik van een convenience sample met minimumleeftijd van 16 jaar en strikt Nederlandstalige respondenten. De respondenten werden ook gevraagd om de vragenlijst te delen in hun eigen sociale kringen om zo grotere respons te genereren. In totaal namen 56 personen de vragenlijst af, 9 respondenten werden uit de dataset verwijderd omwille van het onvolledig invullen van de vragenlijst. Na data cleaning beschikten wij nog over 47 responses.
De respondenten werden bevraagd naar de mate waarin de persoon in het gegeven beeldmateriaal gebruik maakte van handgebaren, dit op een 7-punt semantische differentiaal met extremen “heel weinig” en “heel veel”, waarvan het gemiddelde werd berekend. Door middel van een independent sample t-test werd berekend of het verschil in gemiddelden significant bleek. De respondenten werden gevraagd om de acteur te beoordelen op de hoeveelheid handgebaren hij gebruikte. Condities waarin adaptoren vertoond werden (M=4.72; SD=1.487) scoorden significant hoger in vergelijking met de condities waarin geen adaptoren vertoond werden (M=3.05; SD=1.647). Met significantie van t(45)=-3,654, p=.001, het stimulusmateriaal werd dus gemanipuleerd zoals beoogd.
Ten tweede werd ook getest of de geloofwaardigheid van het crisisstatement in alle condities voldoende gelijk was. De respondenten werden bevraagd naar de mate waarin de boodschap geloofwaardigheid vonden, dit op een 5 item 7-punt Likert schaal door Reinhard en Sporer (2008) (α = 0,735). De
respondenten werden gevraagd om het crisisstatement te beoordelen op volgende items: “Aannemelijk”, ”Consistent”, ”Samenhangend”, “Gestructureerd” en “Specifiek”. Door middel van een independent sample t-test bleek dat er geen significant verschil was (t(45)=-1.882, p=0.066) tussen geloofwaardigheid van de crisisstatement van het individu of van de woordvoerder.
Voor volgende variabele werd gebruik gemaakt van een verschillende sample aangezien de manipulatie van deze variabele in de eerste sample niet significant bleek. Ook hier werd een convenience sample toegepast met minimumleeftijd 16 jaar en strikt Nederlandstalige respondenten. In totaal namen 85 personen deel aan deze vragenlijst, 35 personen werden uit de datalijst verwijderd omwille van het onvolledig invullen van de vragenlijst. Uiteindelijk waren er 50 responses.
Ten slotte werd de manipulatie van de onafhankelijke variabele organisatie/individu getest, het is de bedoeling dat de respondenten de spreker kunnen identificeren als woordvoerder van een organisatie of als een individu. Zij werden gevraagd om te antwoorden op volgende vraag: “Wie maakte de crisis mee?”, waarop zij twee antwoordmogelijkheden kregen “Organisatie” of “Individu”. De manipulatie werd getest aan de hand van een Chi-kwadraat toets en bleek significant (X2 (1, N = 50) = 9,62, p = .002). Het stimulus
4.3. RESPONDENTEN EN PROCEDURE
Voor ons onderzoek maakten wij gebruik van een convenience sample met een minimumleeftijd van 16 jaar. Nederlandstalige Vlaamse mannen en vrouwen werden bevraagd. 206 personen namen deel aan het onderzoek.
De respondenten werden via e-mail en sociale mediakanalen gevraagd om deel te nemen aan een online vragenlijst. Daarnaast werden respondenten ook gevraagd om de vragenlijst verder te verspreiden binnen hun sociale kringen, om zo nog meer respondenten te bereiken. De respondenten verkregen een link die hen doorverwees naar een website waarop men de online vragenlijst kon invullen.
29 Van de respondenten vulden de vragenlijst onvolledig of incorrect in en werden uit de datalijst verwijderd. Uiteindelijk namen er 177 personen deel aan het onderzoek, waarvan 52 mannen (29,4%) en 125 vrouwen (70,6%). Respondenten waren gemiddeld 40 jaar oud (SD=15,77; variantie 16-72).
De respondenten werden elk at random toegekend aan één van die vier condities. De respondenten werden allereerst om toestemming gevraagd om hun gegevens te gebruiken voor het onderzoek, vervolgens werden zij blootgesteld aan een tekst die het crisisscenario omschreef alsook een crisisstatement en een fotoreeks.
Ten slotte werden zij gevraagd om een vragenlijst in te vullen met meetschalen die peilden naar de afhankelijke variabelen zijnde reputatie, geloofwaardigheid, geloofwaardigheid van het crisisstatement, attitude en oprechtheid van het crisisstatement. Daarnaast werden de respondenten ook nog vragen gesteld over sociale-demografische eigenschappen.
4.4. MEETSCHALEN
NERVOSITEITOm de gepercipieerde nervositeit van de spreker te meten werd een één-item 7-punt Likertschaal toegepast uit het onderzoek van D. Kip (2018), waarop de respondent moest aanduiden hoe nerveus de spreker overkwam. Gaande van “Helemaal niet nerveus” tot “Heel nerveus”.
REPUTATIE
Reputatie werd gemeten aan de hand van een drie-item 7-punt Likertschaal gebaseerd op de schaal die werd toegepast in het onderzoek van Gardberg en Fombrun (2002). Enkel relevante en toepasselijke items werden overgenomen vanuit de originele schaal. De respondent werd gevraagd om volgende items te beoordelen; “Ik heb een goed gevoel bij deze persoon/organisatie”, “Ik heb bewondering voor deze persoon/organisatie” en “Ik vertrouw deze persoon/organisatie” (α = .89).
GELOOFWAARDIGHEID
Om de geloofwaardigheid van de spreker te meten werd een vier-item 7-punt Likertschaal gebruikt uit het onderzoek van Reinhard en Sporer (2008). Enkel relevante en toepasselijke items werden overgenomen vanuit de originele schaal. De respondent werd gevraagd om de spreker te beoordelen op volgende items; “Eerlijk”, “Betrouwbaar”, “Geloofwaardig” en “Oprecht” (α = .91).
GELOOFWAARDIGHEID CRISISSTATEMENT
De geloofwaardigheid van de crisisstatement werd gemeten aan de hand van een drie-item, 7-punt semantische differentiaal uit het onderzoek van MacKenzie en Lutz (1989). De respondent werd gevraagd om de reactie van de spreker te beoordelen op basis van volgende semantische differentialen; “Niet overtuigend/ Overtuigend”, “Ongeloofwaardig/ Geloofwaardig” en “Bevooroordeeld/ Onbevooroordeeld” (α = .81).
ATTITUDE
De attitude van de respondenten ten opzichte van de organisatie/ individu werd gemeten aan de hand van een vier-item, 7-punt semantische differentiaal. De schaal werd overgenomen uit het onderzoek van Mitchell en Olson (1981). De respondent werd gevraagd zijn/haar mening ten opzichte van de
organisatie/individu te staven op basis van volgende semantische differentialen; ”Ongunstig/ Gunstig”, “Negatief/ Positief”, “Slecht/ Goed” en “Onaangenaam/ Aangenaam” (α = .92).
OPRECHTHEID CRISISSTATEMENT
De oprechtheid van de reactie van de spreker werd gemeten aan die hand van een drie-item, 7-punt Likertschaal uit het onderzoek van Aaker (1997). De respondenten werden gevraagd de reactie van de spreker te beoordelen op basis van volgende items; “Eerlijk”, “Oprecht” en “Gemeend” (α = .87).
5. RESULTATEN
5.1 MANIPULATIECHECKS
Er werd een manipulatiecheck uitgevoerd op de visuele stimuli van adaptoren. Hetzelfde
stimulusmateriaal als uit de pretest werd gebruikt, daarnaast maakten we ook gebruik van dezelfde manipulatiechecks uit de pretest. De respondenten werden bevraagd naar de mate waarin de persoon in het gegeven beeldmateriaal gebruik maakt van handgebaren, dit op een 7-punt semantische differentiaal met als extremen “Heel weinig” en “Heel veel”. Van deze waarden werd het gemiddelde berekend en de significantie analyse gebeurde aan de hand van een independent sample t-test. Condities waarin
adaptoren vertoond werden (M=5,75; SD=.12) scoorden significant hoger in vergelijking met de condities waarin geen adaptoren vertoond werden (M=3,80; SD=.17). Met significantie van t(175)=-922, p < .001. Vervolgens werd ook een manipulatiecheck uitgevoerd op de onafhankelijke variabele
organisatie/individu. De manipulatie hiervan werd gecontroleerd door middel van een Chi-kwadraat toets, die bleek significant met X2 (1, N = 177) = 89,32, p < .001.
5.2 TESTEN VAN DE HYPOTHESEN
HYPOTHESE 1We berekenden het effect van adaptor handgebaren op de gepercipieerde nervositeit via een two-way ANOVA, daarin bekeken we het hoofdeffect van deze onafhankelijke variabele adaptoren op de afhankelijke variabele nervositeit. Daaruit bleek dat de respondenten sprekers die gebruik maken van adaptoren nerveuzer inschatten (M= 5,48; SD= 1,05) dan sprekers die geen gebruik maken van zulke adaptoren (M= 4,33; SD= 1,37). Dit verschil in gemiddelde nervositeit blijkt significant met F(1,173)= , p < .001.
HYPOTHESE 2
Om het effect van de onafhankelijke variabele, adaptoren, op de afhankelijk variabelen te meten werd steeds een two way-ANOVA test toegepast, waarvan we de hoofdeffecten hier beschrijven. We vonden significante resultaten voor de afhankelijke variabelen reputatie, geloofwaardigheid, geloofwaardigheid van het crisisstatement en oprechtheid van het crisisstatement.
We kunnen concluderen dat het gebruik van adaptoren een negatiever effect heeft op de reputatie van de spreker (M= 3,02; SD= 1,13), in vergelijking met een spreker die geen gebruik maakt van adaptoren (M=3,48; SD= 1,22) (F(1,173)= 5,23 p= .023).Verder blijkt dat adaptoren een negatief effect hebben op de geloofwaardigheid van de spreker (M= 3,42; SD= 1,06) tegenover wanneer er geen gebruik wordt
gemaakt van adaptoren (M= 3,98; SD= .99) (F(1,173)=12,24, p < .001). Vervolgens concluderen we ook dat adaptoren de gemiddelde geloofwaardigheid van het crisisstatement negatief beïnvloeden (M= 3,22; SD= 3,92) in vergelijking met wanneer er geen adaptoren afgebeeld werden (M=3,92; SD= 1,10)
(F(1,173)=14,57, p < .001). Ten slotte vonden we ook een significant verschil voor de ervaren oprechtheid van het crisisstatement, het crisisstatement werd als meer oprecht ervaren als er geen adaptoren werden afgebeeld (M= 4,01; SD= .92). Het afbeelden van adaptoren zorgde ervoor dat men het crisisstatement als minder oprecht inschat (M= 3,67; SD= 1,13) (F(1,173)= 4,12, p = .04). Deze bevindingen ondersteunen onze verwachtingen.
Er is echter geen significant verschil gevonden voor de mate waarin de respondenten de attitude beoordelen (F(1,173)= .10, p= .753).
HYPOTHESE 3
Ten tweede bespreken wij hier mogelijke verschillen tussen de condities waarin een individu wordt afgebeeld en de condities waarin een woordvoerder van een organisatie wordt afgebeeld, dit werd ook gedaan door de hoofdeffecten te bekijken in een two-way ANOVA. We vonden significante verschillen voor de gemiddelde beoordeling van de reputatie en geloofwaardigheid van spreker, de attitude ten opzichte van de spreker en voor de oprechtheid van het crisisstatement. Gemiddeld beoordeelden de respondenten de reputatie van de woordvoerder van de organisatie beter (M= 3,75; SD= 1,17) dan de reputatie van het individu (M= 2,72; SD= .97) (F(1,173)= 37,40, p < .001). Vervolgens zien we dat ook de geloofwaardigheid van de woordvoerder van de organisatie beter werd beoordeeld (M= 4,10; SD= .94) dan de geloofwaardigheid van het individu (M= 3,30; SD= 1,03) (F(1,173)= 28,96, p < .001). Verder vonden we een significant verschil in attitude ten opzichte van de spreker. De respondenten hadden gemiddeld een betere attitude ten opzichte van de woordvoerder (M= 3,98; SD= .98) dan ten opzichte van het individu (M= 3,43; SD= 1,22) (F(1,173)= 9,76, p = .002). Een laatste significant verschil vonden we in de
mate waarin de respondenten het crisisstatement als oprecht ervaarden. Gemiddeld werd het crisisstatement die door de woordvoerder van de organisatie gebracht werd, als meer oprecht
beoordeeld (M= 4,05; SD= .97) dan het crisisstatement die gebracht werd door het individu (M= 3,63; SD= 1,06) (F(1,173)= 6,86, p = .010). Er werden geen significante verschillen gevonden voor de variabelen nervositeit en geloofwaardigheid van het crisisstatement (respectievelijk F(1,173)= .079, p= .37 en
F(1,173)=3,47, p= .064).
De bevindingen uit deze analyses spreken de verwachtingen uit hypothese 3 tegen. HYPOTHESE 4
Om deze hypothese te testen, werd een moderatie analyse uitgevoerd om het effect van adaptor handgebaren op reputatie, geloofwaardigheid, geloofwaardigheid van het crisisstatement, attitude en oprechtheid van het crisisstatement via de onafhankelijke variabele organisatie/individu te meten. Uit een two-way ANOVA konden we concluderen dat er een significant interactie-effect is tussen de aanwezigheid van adaptor handgebaren en de variabele organisatie/individu op de gepercipieerde
nervositeit(F(1,173)=12,59, p <.001), reputatie (F(1,173)= 4,24, p=0,04) en attitude (F(1,173)=6,25, p= .013).Twee afzonderlijke indepent sample t-testen laten toe dit interactie-effect meer gedetailleerd te bekijken.
In de condities waar de spreker een individu voorstelt zien we significante verschillen in de perceptie van nervositeit zonder adaptoren (M=4,77; SD= 1,02) en met adaptoren (M= 5,27; SD=1,15) (t(81)=-2,13, p= .037). In de condities waar de spreker een woordvoerder van een organisatie afbeeldt, vinden we ook een significant verschil in de perceptie van nervositeit. De woordvoerder wordt nerveuzer ingeschat indien er gebruik wordt gemaakt van adaptoren (M=5,72; SD= .88) in vergelijking met geen adaptoren (M=3,98;
SD=1,49) (t(84,82)=-7,01, p < .001). In dit geval is hypothese 4 slechts gedeeltelijk waar.
In het geval dat de spreker een individu voorstelt zien we geen significant verschil in reputatie met adaptoren (M=2,69, SD= .09) of zonder adaptoren (M= 2,74; SD= 1,02) (t(81)=.025, p = .81). Er is wel een significant verschil in gemiddelde reputatie in het geval dat de spreker een woordvoerder van een organisatie voorstelt en gebruik maakt van adaptoren (M= 3,35; SD= 1,24) en wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van adaptoren (M= 4,06; SD=1,05) (t(90)= 2,99, p = .004). Het effect van adaptoren wordt in dit geval gemodereerd door de variabele organisatie/individu en ondersteunt zo hypothese 4.
In de condities waarin een individu wordt afgebeeld zien we geen significant verschil in attitude ten opzichte van een spreker indien er wel (M=3,55; SD= 1;11) of geen adaptoren (M= 3,31; SD= 1,32)
gebruikt worden (t(81)=-.88, p=.38). In het geval dat er een woordvoerder werd afgebeeld vonden we wel een significant verschil in attitude ten opzichte van de spreker. Men heeft een positievere attitude ten opzichte van een woordvoerder wanneer die geen gebruik maakt van adaptoren (M=4,21 ; SD=.78) in vergelijking met wanneer er wel gebruik gemaakt wordt van adaptoren (M=3,71; SD=1,15) (t(65,64)=2,36,
p=.021) (Zie bijlage). Het effect van adaptoren wordt in dit geval gemodereerd door de variabele
organisatie/individu en ondersteunt zo hypothese 4.
Vervolgens konden we uit een two-way ANOVA concluderen dat er geen significant interactie-effect is tussen de aanwezigheid van adaptor handgebaren en tussen de variabele organisatie/individu op de geloofwaardigheid van de spreker (F(1,173)= .08, p = .77). Het effect van de adaptoren wordt in dit geval niet gemodereerd door de variabele organisatie/individu en ondersteunt hypothese 4 niet.
Ook voor de geloofwaardigheid van het crisisstatement en oprechtheid van het crisisstatement werd geen interactie-effect gevonden (respectievelijk F(1,173)= 3,05, p = .08 en F(1,173)= .034, p = .85). Het effect van de adaptoren wordt voor deze afhankelijke variabelen niet gemodereerd door de variabele
organisatie/individu en ondersteunt hypothese 4 dus niet.
6.DISCUSSIE
Hier zullen wij kort de resultaten van het onderzoek bespreken. Wij hebben trachtten onderzoeken wat de invloed is van non-verbale communicatie, specifiek adaptor handgebaren, op de perceptie van
crisiscommunicatie en of deze invloed gemodereerd wordt door de identiteit van de spreker, of deze een woordvoerder van een organisatie is of een individu.
Dit onderzoek toont aan dat het gebruik van adaptor handgebaren, zijnde objecten in de ruimte of
lichaamsdelen aanraken, een persoon beduidend meer nerveus doen overkomen. Bij een gebrek aan deze adaptor handgebaren en wanneer de spreker zijn/haar handen laat rusten, wordt de spreker als minder
nerveus beoordeeld. Dit ligt in lijn met onze verwachtingen en zo kunnen wij bevestigen wat eerder onderzoek al aantoonde (DePaulo et al., 2003; Hartwig et al., 2004; Maricchiolo et al., 2009). Verder illustreert dit onderzoek dat de non-verbale communicatie, adaptor handgebaren, van een spreker in een context van crisis en verontschuldiging, een effect hebben op hoe het publiek deze spreker percipieert. Specifiek hebben deze adaptor handgebaren een negatieve invloed op de reputatie en geloofwaardigheid van de spreker en daarnaast hebben deze ook een negatief effect op de geloofwaardigheid van een crisisstatement en op hoe oprecht het publiek die crisisstatement vindt. Deze bevindingen bevestigen onze vermoedens alsook bevestigen ze de link tussen cues van deceptie en geloofwaardigheid die eerdere studies al aantoonden (DePaulo et al., 2003; Dhami, 2012; Hartwig et al., 2004).
Vervolgens toont dit onderzoek het verschil aan tussen hoe een woordvoerder van een organisatie wordt beoordeeld en hoe een individu of bekendheid wordt beoordeeld. Uit het onderzoek bleek dat men een positievere beoordeling heeft van de reputatie en geloofwaardigheid van de woordvoerder, een
positievere attitude heeft ten opzichte van de woordvoerder en dat een crisisstatement die door een woordvoerder wordt gebracht als meer oprecht wordt ervaren. Deze resultaten gaan echter in tegen onze verwachtingen, aangezien wij vermoedden dat men positiever zou oordelen over het individu. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat de woordvoerder zich verontschuldigt voor de daden van iemand anders en dus zelf niet verantwoordelijk is voor de crisis, terwijl het afgebeelde individu zelf de crisis heeft veroorzaakt en dus verantwoordelijk is voor de daden. Zoals onderzoek uitwees, is het toewijzen van geloofwaardigheid aan een bron zeer specifiek voor de situatie (Haley, 1996). Het kiezen van een andere crisissituatie had hier invloed op kunnen hebben. En omwille van het weinige vergelijkende onderzoek dat al gevoerd werd kunnen wij hier geen zekere uitspraken over doen en is verder onderzoek aan de orde. Tot slot hebben we in dit onderzoek kunnen aantonen dat de invloed van adaptor handgebaren op de gepercipieerde nervositeit, reputatie van de spreker en attitude ten opzichte van de spreker gemodereerd wordt door de variabale organisatie/individu. Deze resultaten liggen in lijn met onze verwachtingen. Het interactie-effect bij de afhankelijke variabele nervositeit kan niet geheel verklaard worden aangezien het gebruik van adaptoren voor zowel het individu als de woordvoerder een significant verschil in
gepercipieerde nervositeit met zich meebracht. De interactie wordt eventueel beïnvloed door een andere variabele. Bij gebruik van adaptor handgebaren, wordt de reputatie van de woordvoerder beduidend minder positief beoordeeld dan wanneer er geen adaptor handgebaren worden afgebeeld. Bij individuen was er geen significant verschil tussen het al dan niet gebruiken van adaptor handgebaren. Vervolgens vonden we ook dat men een significant negatievere attitude heeft ten opzichte van de woordvoerder wanneer die gebruikt maakt van adaptoren in vergelijking met wanneer het individu gebruik maakt van adaptoren. Dit kan te wijten zijn aan de verwachtingen die het publiek heeft van een woordvoerder, dat een woordvoerder kalm en zelfzeker moet overkomen (Claeys en Cauberghe, 2014). Daarnaast kan het ook te wijten zijn aan de verwachtingen die wij hadden over hoe een individu kon afwijken van
vooropgestelde communicatiestrategieën en dat individuen daarom minder negatief effect ondervinden van het gebruik van adaptor handgebaren (Maiorescu, 2017).
7.CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN
Dit onderzoek heeft enkele bijdragen kunnen leveren aan het onderzoeksveld van crisiscommunicatie, zowel door theoretische als praktische bevindingen.
Voorgaande studies (DePaulo et al., 2003; Hartwig et al., 2004; Maricchiolo et al., 2009) bewezen al dat adaptor handgebaren voornamelijk worden toegepast in nerveuze gemoedstoestanden, in deze studie hebben wij de correlatie tussen adaptor handgebaren en de perceptie van nervositeit kunnen bevestigen. Wat ten zeerste relevant is in het geval van audiovisuele communicatie waarin non-verbale
communicatie, zoals deze adaptor handgebaren zichtbaar zijn. De bevinding dat adaptor handgebaren een negatieve impact hebben op de perceptie van nervositeit kan zeker aangevuld worden met onderzoek naar andere non-verbale cues en of andere non-verbale cues die wijzen op nervositeit dit negatieve effect versterken. Het gebruik van deze adaptoren die gelinkt zijn aan deceptie, kan dus negatief zijn voor de vergevingsgezindheid van het publiek.
In deze studie maakten wij de vergelijking tussen de beoordeling van een woordvoerder van een fictieve organisatie en een fictief individu. Een vergelijking waar nog weinig onderzoek naar gevoerd werd. De resultaten wezen uit dat de reputatie en geloofwaardigheid van de woordvoerder positiever werd beoordeeld, daarnaast werd ook de geloofwaardigheid en oprechtheid van het crisisstatement die door de woordvoerder gebracht beter beoordeeld. Over het algemeen behaalde het fictieve individu
negatievere resultaten. Een woordvoerder zal in dit geval meer voldoen aan de vereisten van een verontschuldiging en heeft daarom meer kans om beroep te doen op de vergevingsgezindheid van het publiek. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat de woordvoerder zelf de crisis niet veroorzaakt heeft en dus niet schuldig is aan de daden, dit is echter speculatie. Onze keuze van crisissituatie kan hier de oorzaak van zijn (Haley, 1996). Toekomstig onderzoek zou moeten uitwijzen wat de achterliggende reden is voor dit verschil en verder onderzoek voeren naar het verschil tussen organisaties en individuen. Desondanks kunnen we uit deze bevinding wel concluderen dat het publiek kritischer is voor individuen die zich wensen te verontschuldigen en dat het om die reden voor individuen extra van belang is zich in te zetten op de meest gepaste crisisstatement.
Vervolgens konden wij in deze studie uitwijzen dat het gebruik van adaptor handgebaren een negatiever effect heeft voor de woordvoerder van een fictieve organisatie dan voor het fictieve individu. Dit toont aan dat hoewel men kritischer is voor een individu, het vertonen van non-verbale cues die gelinkt zijn aan deceptie minder doorweegt op hoe het individu beoordeeld wordt. Zo blijkt dat individuen adaptoren mogen vertonen, zonder daar hard op afgerekend te worden. Voor de woordvoerder, die een organisatie vertegenwoordigd, heeft het nerveuzer overkomen een negatiever effect. De verwachtingen van een kalm en professioneel overkomen dat het publiek heeft (Claeys en Cauberghe, 2014), past niet bij het nerveuze overkomen en kan een mogelijke verklaring zijn waarom men een woordvoerder harder afrekent op het gebruik van adaptor handgebaren. Verder onderzoek naar afwijkend gedrag van woordvoerder kan hier meer inzicht aanleveren.
Praktijkgericht heeft dit onderzoek nadruk gelegd op het belang van een juiste lichaamstaal bij
persconferenties of in het geval dat men via audiovisuele kanalen publiek optreedt. Dit is zeker van belang in tijden van crisis, wanneer het publiek kritischer is en de geloofwaardigheid en reputatie in gedrang komt (Coombs, 2007; De Waele et al., 2018). Grondige mediatraining en een voldoende voorbereiding op het brengen van een crisisstatement kunnen helpen voor woordvoerders om voldoende controle te
hebben over hun lichaamstaal en zich aan bepaalde gedragsregels te houden die hun geloofwaardigheid kunnen verhogen. Zo kunnen wij specifiek aanraden om het gebruik van adaptor handgebaren ten alle tijden te vermijden omwille van de negatieve invloed die zij hebben, de handen laten rusten of gebruik maken van illustrator handgebaren waarvan onderzoek van Maricchiolo et al. (2009) heeft uitgewezen dat ze behulpzaam zijn tijdens het spreken, is meer gepast.
Tot slot zijn deze resultaten ook relevant voor andere situaties waarin een spreker geloofwaardig wenst over te komen. Deze gedragsregels zijn toepasselijk voor alle situaties waarbij men voor een publiek moet spreken, maar ook voor intra-persoonlijke gesprekken.
8.BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK
Bovenstaande studie kampt met verschillende beperkingen, deze kunnen in verder onderzoek naar dit onderwerp in achting genomen worden. Om zo een breder en meer compleet beeld te krijgen op het effect van non-verbale communicatie op de crisiscommunicatie bij verschillende actoren.Allereerst werd voor dit onderzoek gebruik gemaakt van een steekproef met enkel Nederlandstalige Belgische respondenten, door het gebruik van deze steekproef hebben we echter te maken met een beperkte externe validiteit. Hiervoor zou men in volgend onderzoek een bredere steekproef moeten toepassen die het toe laat om de resultaten te generaliseren naar de algemene populatie. Met de
steekproef die voor dit onderzoek werd toegepast, kunnen we echter geen betrouwbare uitspraken doen voor de gehele populatie.
Vervolgens werd er gebruik gemaakt van een onlinevragenlijst, iedere respondent nam deze vragenlijst af in een andere en dus niet gecontroleerde omgeving. De verschillen in context waarin de respondenten de vragenlijst afnamen, kan mogelijks de resultaten beïnvloed hebben. Het is daarom van belang dat er in toekomstig onderzoek gebruik wordt gemaakt van een meer gecontroleerde omgeving waarin de respondenten de vragenlijst kunnen afnemen als dit mogelijk is. Dit kan zou enige vertekening kunnen voorkomen.
Ten derde, werd steeds een fotoreeks gebruikt van telkens drie foto’s in plaats van een video. Hoewel een video realistischer is en dichter aanleunt bij de realiteit van wat wij trachten te onderzoeken, is de kans op vertekening ook groter bij een video. Door het gebruik van een fotoreeks, was het mogelijk om enkel de nodige variabelen te manipuleren. Het controleren van alle variabelen die getoond worden in een video is een grote uitdaging desondanks zal het meer inzicht geven in het gebruik van audiovisuele communicatie voor crisiscommunicatie. Omwille van die reden willen wij aanraden dat verder onderzoek gebruik maakt van video’s om meer inzicht te verwerven.
Verder kunnen wij aan de hand van deze studie geen uitspraken doen over de invloed van algemene non-verbale communicatie op crisiscommunicatie. Deze studie heeft slechts de invloed van adaptor
handgebaren onderzocht, wat een klein deel uitmaakt van non-verbale communicatie. Zo werd er geen gebruik gemaakt van auditieve cues in dit onderzoek, terwijl dit zeker toepasselijk zou zijn in het kader van video. Hoewel al veel verhelderend onderzoek is gebeurd naar de invloed van non-verbale
communicatieve cues op het effect van crisiscommunicatie, blijft het zeker interessant om meer licht te werpen op de invloed van verschillende non-verbale communicatie en de interactie van verschillende non-verbale communicatieve cues en wat het effect daarvan kan zijn op crisiscommunicatie.
Ten vijfde hebben wij in dit onderzoek slechts één responstype en één crisistype onderzocht, deze waarin de partij in crisis zich verontschuldigt voor een crisis te voorkomen was of een ongeluk was. Dit
responstype valt te kaderen binnen de Rebuild strategie van Coombs (2007) en binnen de Mortification strategie van Benoit en Drew (1997), het crisistype kadert zich binnen de Preventable cluster en/of de accidental cluster van Coombs en Holladay (1996). Voor verder onderzoek lijkt het interessant om de invloed van non-verbale communicatie te testen op meerdere responstypes en te analyseren of
verschillende responstypes meer beïnvloed worden door andere non-verbale communicatie. Daarnaast kan het interessant zijn om de invloed van eenzelfde non-verbale cue te testen op verschillende
responstypes.
Ten zesde brachten wij de timing van het crisisstatement hier niet in rekening, desondanks heeft de Thunder versus Stealing Thunder Theorie van Beldad et al. (2018) al uitgewezen dat dit zeker van belang is en onderzoek van De Waele et al. (2018) bewees al dat de timing van crisiscommunicatie meespeelt in de perceptie die stakeholders hebben van een woordvoerder. Het manipuleren van deze variabele zou in ons onderzoek zeker een bijdrage geleverd hebben aan het genereren van kennis omtrent
crisiscommunicatie.
Tot slot willen wij ook aankaarten dat het gebruik van een fictief bedrijf als van een fictief individu, naast voordelen ook nadelen heeft. Enerzijds hebben voorgaande opinies geen invloed en kan vertekening op dat vlak worden uitgesloten, anderzijds is het moeilijk voor respondenten om zich een beeld te schetsen van de organisatie en van het individu. Dat kan het beoordelen van de woordvoerder en het individu bemoeilijken. In toekomstig onderzoek kan het interessant zijn om gebruik te maken van bestaande organisaties en individuen, mits deze tijdens pre-testen voldoende gelijkaardig blijken.
9. BIJLAGEN
9.1.CRISISSTATEMENT
WOORDVOERDER VAN ORGANISATIEMarket Square is een Nederlandse organisatie die sinds 2001 decorstukken aanlevert voor televisie- en filmproducties, gelegen in Groningen. De organisatie zorgde al voor het decor van verschillende
Nederlandstalige series en films.
Enkele medewerkers van de Nederlandse organisatie Market Square getuigden van seksuele intimidatie door een logistieke medewerker. Dit nieuws raakte publiek verspreid, waarna de organisatie deze statement uitbracht via hun woordvoerder. Hieronder het statement en enkele screenshots van de video die de organisatie online heeft geplaatst.
“Bij Market square is het tot onze aandacht gekomen dat er geruchten de ronde doen over een
medewerker omtrent seksuele intimidatie van enkele vrouwelijke werknemers. De crisis die wij momenteel meemaken bij Market Square treft ons diep. Bij onze organisatie hopen wij steeds een veilige
werkomgeving te creëren voor al onze werknemers. Wij beseffen dat dit soort handelingen niet kunnen en willen ons verontschuldigen aan de mogelijke slachtoffers van deze situatie. In de toekomst zullen wij ons verder inzetten om deze veilige werkomgeving voor allen te realiseren.”
INDIVIDU
Thomas de Letter is een Nederlandse acteur uit Groningen. Hij is sinds 2001 werkzaam in de media-industrie. De bekende Nederlander vertolkte al verschillende rollen in Nederlandstalige series en films. Enkele collega’s van Thomas de Letter getuigden van seksuele intimidatie door Thomas de letter zelf. Dit nieuws raakte publiek verspreid, waarna Thomas de Letter deze statement uitbracht. Hieronder het statement en enkele screenshots van de video die de bekende Nederlander online heeft geplaatst. “Het is tot mijn aandacht gekomen dat er geruchten de ronde doen over mij omtrent seksuele intimidatie van enkele vrouwelijke medewerkers. De crisis die ik momenteel persoonlijk meemaak treft mij diep. Ik hoop steeds voor iedereen een veilige werkomgeving te creëren en een fijne samenwerking te garanderen. Ik besef dat dit soort handelingen niet kunnen en wil mij verontschuldigen aan de mogelijke slachtoffers van deze situatie. In de toekomst zal ik mij verder inzetten om deze veilige werkomgeving voor allen te realiseren.”
