Emoji’s Binnen Webcare?
Het Effect van een Emoji in een Webcarebericht op de door de Klant Ervaren Kwaliteit van de Relatie met de Organisatie en de Attitude ten opzichte van de Organisatie
Naam: Brittany van Engelenhoven Studentnummer: 11915161
Master Thesis
Graduate School of Communication Master track: Persuasive Communication
Thesis begeleidster: Guda van Noort Datum: 31 - 01 - 2019
Abstract
Emoji’s zijn onderdeel geworden van onze dagelijkse, digitale interpersoonlijke
communicatie. Echter, het is nog onduidelijk of emoji’s ook ingezet kunnen worden door organisaties in hun klantcontact. Dit onderzoek bestudeert het effect van een emoji in een webcarebericht op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie. Ook wordt onderzocht in hoeverre dit effect beïnvloed wordt door de valentie van het
webcarebericht en of dit gemodereerde effect zich doorvertaalt naar de attitude van de klant ten opzichte van de organisatie. Dit is onderzocht middels een online experiment waarin sprake was van vier versies van een webcarebericht. Er was in elke versie van het bericht wel of geen emoji aanwezig en er was sprake van een positieve of negatieve valentie van het bericht. Uit de data bleek geen effect van een emoji op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie. Ook bleek er geen interactie-effect tussen de aanwezigheid van een emoji en de valentie van het webcarebericht. Tot slot bleek er ook geen sprake te zijn van een gemodereerd effect van een emoji op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie dat zich doorvertaalt naar de attitude van de klant ten opzichte van de
organisatie. In dit onderzoek is dus geen effect van een emoji binnen webcare gevonden. Ondanks het uitblijven van een effect van een emoji worden theoretische implicaties en suggesties voor vervolgonderzoek bediscussieerd.
Sleutelwoorden: emoji, webcare, organisaties, klantcontact, ervaren kwaliteit van de relatie, valentie, attitude
Inhoudsopgave
Introductie ... 4
Theoretische achtergrond ... 9
Het gebruik van emoji’s in webcareberichten ... 10
De modererende rol van de valentie van het webcarebericht ... 11
De mediërende rol van de ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie ... 14
Methode ... 16 Materiaal ... 16 Pretest ... 17 Steekproef ... 19 Design ... 20 Procedure ... 20 Meetinstrumenten ... 22
De ervaren kwaliteit van de relatie ... 22
Attitude ... 22 Manipulatiechecks ... 22 Controlevariabelen ... 23 Resultaten ... 23 Manipulatiecheck ... 23 Randomisatiecheck ... 24
Toetsen van hypotheses ... 24
Hypothese 1 ... 24
Hypothese 2 ... 25
Hypothese 3 ... 25
Aanvullende analyses ... 26
Conclusie & Discussie ... 27
Referentielijst ... 34
Appendix A: Het stimulusmateriaal ... 39
Appendix B: De pretest ... 41
Introductie
De populariteit van sociale media zoals Facebook en Twitter heeft ervoor gezorgd dat naast ‘de gewone mens’ ook organisaties zich op sociale media hebben gevestigd.
Organisaties hebben tegenwoordig vele volgers op de verschillende sociale mediakanalen. Sociale media worden nu dan ook gebruikt voor de communicatie tussen klant en organisatie (Fournier & Avery, 2011). Deze verandering in de manier waarop klant en organisatie met elkaar communiceren heeft geleid tot het ontstaan van een nieuw onderdeel, en vaak zelfs een nieuwe afdeling, binnen bedrijven genaamd ‘webcare’. Webcare bestaat uit het door
organisaties monitoren en aangaan van online interacties met klanten om hun vragen, opmerkingen en klachten te signaleren en vervolgens te behandelen. Op deze manier zorgt een organisatie ervoor dat er een goede relatie met de klant behouden wordt (Van Noort & Willemsen, 2012).
Een trend binnen de huidige, digitale communicatie is het gebruik van emoji’s (Ai et al., 2017). Emoji’s zijn visuele representaties van menselijke expressies, zoals de welbekende smiley, en allerlei objecten (Miller et al., 2016; Stark & Crawford, 2015; Zhou, Hentschel & Kumar, 2017). Emoji’s kunnen echter verschillend geïnterpreteerd worden (Leung & Chan, 2017; Miller et al., 2016). Er is niet zoals bij woorden een vaststaande definitie in het woordenboek te vinden. Emoji’s zijn genuanceerde visuele representaties, waardoor er verschillende interpretaties aan de emoji gegeven kunnen worden (Miller et al., 2016). Door deze ambiguïteit van emoji’s is het van belang dat emoji’s op een juiste manier ingezet worden om ongewenste interpretaties van de emoji te voorkomen (Leung & Chan, 2017). Dit is niet alleen van belang in de interpersoonlijke communicatie, maar zeker ook in interacties tussen klant en organisatie. Een verkeerde interpretatie van een emoji kan namelijk tot miscommunicatie tussen klant en organisatie leiden. Miscommunicatie met de klant is voor organisaties gevaarlijk (Leung & Chan, 2017): hun relatie met de klant staat op het spel. Het
is dan ook nog onduidelijk of emoji’s geschikt zijn voor organisaties in hun klantcontact. Emoji’s zijn onderdeel van de communicatiestijl conversational human voice. Dit is een betrokken en natuurlijke wijze van communiceren (Van Noort, Willemsen, Kerkhof & Verhoeven, 2014). Binnen webcare is conversational human voice een bekende
communicatiestijl (Kelleher & Miller, 2006). Uit onderzoek is gebleken dat een
conversational human voice binnen webcare de klant een goed gevoel kan geven over zijn of haar relatie met de organisatie (Beldad, de Jong & Steehouder, 2010; Kelleher, 2009;
Sweetser & Metzgar, 2007; Van Noort & Willemsen, 2012). Dit is nog niet eerder onderzocht voor een specifieke vorm van conversational human voice, namelijk het gebruik van een emoji. Om meer te kunnen zeggen over het effect van een conversational human voice en de verschillende vormen die conversational human voice kan aannemen, is het van belang onderzoek te doen naar het effect van de specifieke vormen van conversational human voice. Het eerste doel van dit onderzoek is daarom om na te gaan welk effect een emoji in een webcarebericht heeft op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie.
Het effect van de communicatiestijl binnen webcare is afhankelijk gebleken van de inhoud van het webcarebericht (Ghosh, 2017;Van Noort et al., 2014). De inhoudelijke boodschap die je als organisatie in het webcarebericht overbrengt, is dus medebepalend voor het effect op de klant (Van Noort et al., 2014). Een belangrijk inhoudelijk kenmerk is valentie. In een bericht kan er sprake zijn van een positieve of negatieve valentie. De valentie van een bericht geeft aan of het bericht door de ontvangers ervan als positief of negatief wordt ervaren (Walther & D’Addario, 2001). In een webcarebericht kan een organisatie aan de klant
duidelijk maken dat zij daadwerkelijk iets voor de klant zal betekenen, het probleem zal oplossen. Dit bericht heeft een positieve valentie. Of de organisatie kan in het webcarebericht aan de klant duidelijk maken dat zij niets voor de klant kan betekenen. Zodoende wordt het probleem niet opgelost. Dit bericht heeft een negatieve valentie.
Eerdere onderzoeken laten tegenstrijdige uitkomsten zien wat betreft een interactie-effect tussen de aanwezigheid van een emoticon, de voorloper van een emoji, en de valentie van een bericht (Derks, Bos & Von Grumbkow, 2008; Walther & D’Addario, 2001). In dit onderzoek wordt geprobeerd meer duidelijkheid te krijgen over een interactie-effect tussen de aanwezigheid van een emoji en de valentie van een bericht. Er wordt hierbij onderzocht of er sprake is van dit interactie-effect op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie. Mocht je als organisatie iets voor de klant kunnen betekenen, kan dit positieve affecties oproepen bij de klant. Dit kan vervolgens het effect van de aanwezigheid van een emoji op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie positief
beïnvloeden. Mocht je als organisatie niets voor de klant kunnen betekenen, kan de klant dit webcarebericht interpreteren als een face-threatening act (Brown & Levinson, 1987). Dit roept negatieve affecties op bij de klant (Chen, 2015), wat het effect van de aanwezigheid van een emoji op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie negatief kan beïnvloeden. Echter, wanneer er een vorm van beleefdheid, zoals een emoji (Lillqvist & Louhiala-Salminen, 2014), aanwezig is bij een face-threatening act, worden er geen negatieve affecties opgeroepen (Brown & Levinson, 1987; Chen, 2015; Skovholt, Grønning &
Kankaanranta, 2014). Dit interactie-effect tussen de aanwezigheid van een emoji en de valentie van het webcarebericht op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie is nog niet eerder empirisch onderzocht. Het tweede doel van dit onderzoek is daarom om na te gaan welk effect de valentie van het webcarebericht heeft op de relatie tussen de aanwezigheid van een emoji en de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie.
Het effect van de communicatiestijl op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie vertaalt zich door naar andere belangrijke klantresponses, zoals attitude (Van Noort & Willemsen, 2012). Attitude is een belangrijke onderliggende
determinant van gedrag (Conner & Sparks, 2005). Volgens Moliner, Sánchez, Rodríguez en Callarisa (2007a) is de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie een belangrijke voorspeller van de attitude ten opzichte van de organisatie. Dit is door hen gesuggereerd, maar nog niet eerder empirisch onderzocht. Daarnaast bleek ook dat
conversational human voice een positief effect heeft op de attitude van de klant ten opzichte van de organisatie (Van Noort & Willemsen, 2012; Yang, Kang & Johnson, 2010). Net als het effect op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie, is het effect van een conversational human voice op de attitude nog niet eerder onderzocht voor een specifieke vorm van conversational human voice: het gebruik van een emoji. Er is verder nog niet eerder onderzocht of de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie een
mediërende rol speelt in het effect van conversational human voice op attitude. Het laatste doel van dit onderzoek is daarom om na te gaan of een emoji in een webcarebericht een gemodereerd effect heeft op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de
organisatie en of dit vervolgens een effect heeft op de attitude van de klant ten opzichte van de organisatie. De drie verschillende doelen van dit onderzoek leiden samen tot de volgende onderzoeksvraag van dit onderzoek: Wat is het effect van een emoji in een webcarebericht op de attitude van de klant ten opzichte van de organisatie en wat is in deze relatie de
mediërende rol van de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie en de modererende rol van de valentie van het webcarebericht?
Dit onderzoek draagt op drie belangrijke manieren bij aan de literatuur over webcare. Ten eerste is er eerder onderzoek gedaan naar webcare en naar de rol van conversational human voice binnen webcare. Echter, om te kunnen generaliseren over het effect van een conversational human voice moet er ook specifiek onderzoek gedaan worden naar de
verschillende vormen van conversational human voice, waaronder het gebruik van een emoji (Van Noort et al., 2014). Ten tweede focust dit onderzoek op het effect van een emoji in een
webcarebericht op een belangrijke onderliggende voorspeller van gedrag, namelijk attitude (Conner & Sparks, 2005). Zodoende wordt er onderzoek gedaan naar het effect op een voor organisaties belangrijke gedragsvariabele. Tot slot bestudeert dit onderzoek een mogelijk verklarend mechanisme van het effect van een conversational human voice op de attitude van de klant ten opzichte van de organisatie: de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie. Op deze manier wordt er een eerste stap gezet in de richting van het verklaren van het effect dat een conversational human voice binnen webcare op haar klanten heeft. Dit onderzoek zal door haar focus op het effect van een emoji binnen webcare een belangrijke bijdrage leveren aan het theoretisch raamwerk behorende bij het inzetten van een
conversational human voice binnen webcare.
Ook levert dit onderzoek een belangrijke bijdrage aan onze maatschappij. In het dynamische, online landschap waarin organisaties zich begeven, is het voor organisaties belangrijk om bij te blijven wat betreft de ontwikkelingen in de maatschappij. Op deze manier kunnen organisaties ervoor zorgen dat ze aan de verwachtingen van de consument blijven voldoen. Een belangrijke ontwikkeling is het communiceren via sociale media en het gebruik van emoji’s in deze digitale communicatie (Ai et al., 2017; Fournier & Avery, 2011).
Aangezien emoji’s populairder worden en enkele bedrijven ze al inzetten (Fournier & Avery, 2011), is het belangrijk voor organisaties om te weten wat het effect is van het toevoegen van een emoji aan de conversatie met de klant. Deze duidelijkheid over het effect van een emoji in klantcontact is bovendien voor organisaties belangrijk, omdat emoji’s verschillend en dus ook verkeerd geïnterpreteerd kunnen worden (Leung & Chan, 2017; Miller et al., 2016). Dit kan tot miscommunicatie met de klant leiden, wat gevaarlijk terrein is voor organisaties (Leung & Chan, 2017). Organisaties zijn namelijk afhankelijk van hun klanten, waardoor het behoud van klantrelaties voor hen van groot belang is. Dit onderzoek bestudeert daarom welk effect een emoji in een webcarebericht heeft op de klant.
In het vervolg wordt bestaande literatuur over het effect van emoji’s binnen webcare aangehaald. Allereerst wordt het ontstaan van webcare bestudeerd. Daarna wordt ingegaan op het effect van een emoji in een webcarebericht op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie. Vervolgens worden de modererende rol van de valentie van het webcarebericht en de mediërende rol van de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie besproken.
Theoretische achtergrond
Sinds de opkomst van sociale media zien organisaties kansen in het gebruik ervan voor eigen doeleinden. Sociale media zijn echter niet gemaakt voor de doeleinden van organisaties, maar voor sociaal contact tussen mensen (Fournier & Avery, 2011). Zodoende kunnen sociale media gevaarlijk terrein zijn voor organisaties. Desondanks zijn organisaties sociale media gaan inzetten voor eigen doeleinden, wat onder andere de communicatiewijze tussen klant en organisatie heeft veranderd (Ghosh, 2017). Klanten en organisaties
communiceren meer en meer met elkaar via sociale media (Berthon, Pitt, Plangger & Shapiro, 2012). Onderdeel van deze verandering in communicatiewijze tussen klant en organisatie is het ontstaan van webcare.
Met behulp van webcare kunnen bedrijven in de gaten houden wat er online over hen besproken wordt en zich in deze conversaties mengen. Klanten kunnen online openbare berichten plaatsen en hierin een organisatie noemen of deze richten aan de organisatie, maar ze kunnen ook privéberichten aan organisaties sturen. Dit laatste kan via WhatsApp, maar ook Facebook en Twitter bieden privékanalen hiervoor aan (Van Noort et al., 2014). Deze nieuwe manier waarop klant en organisatie met elkaar zijn gaan communiceren heeft tot een uitdaging voor organisaties geleid, want hoe werkt deze nieuwe omgeving? Hoe moeten organisaties in deze nieuwe, online omgeving communiceren met de klant?
Het gebruik van emoji’s in webcareberichten
Het gebruik van emoji’s is onderdeel geworden van ons dagelijks communiceren (Ai et al., 2017). Emoji’s kunnen toegevoegd worden aan de digitale, geschreven communicatie. Volgens Huang, Yen en Zhang (2008) zorgt het toevoegen van een emoji ervoor dat de warmte behorende bij een face-to-face gesprek overgebracht wordt naar het digitale gesprek. Daarnaast voegt een emoji diepte toe aan de digitale conversatie (Huang et al., 2008). Emoji’s kunnen de digitale communicatie ondersteunen, zoals een gezichtsuitdrukking of je
lichaamstaal face-to-face communicatie ondersteunt (Skovholt et al., 2014). Middels deze eigenschappen kunnen emoji’s bijdragen aan de conversational human voice van een bericht. Een conversational human voice is een betrokken en natuurlijke communicatiestijl die het publiek waarneemt op basis van interacties tussen klanten en organisaties (Kelleher, 2009). Dit komt tot stand door open te staan voor een dialoog, het geven van snelle feedback, het toevoegen van humor, het toegeven van fouten en het menselijk behandelen van de ontvanger. Er zijn over het algemeen drie vormen van conversational human voice te onderscheiden, namelijk message personalization, invitational rhetoric en informal speech. Emoji’s zijn onderdeel van de laatste vorm, informal speech (Van Noort et al., 2014).
Verschillende onderzoeken hebben uitgewezen dat een conversational human voice in klantcontact een positief effect heeft op variabelen die de relatie tussen de klant en de
organisatie meten (Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Kerkhof, Beugels, Utz & Beukeboom, 2011; Van Noort & Willemsen, 2012; Van Noort et al., 2014). De ervaren kwaliteit van de relatie wordt als volgt gedefinieerd: “degree of appropriateness of a relationship to fulfill the needs of the customer associated with the relationship” (Henning-Thurau & Klee, 1997, p. 751). Het bestaat uit drie indicatoren: voldoening, vertrouwen en betrokkenheid (Moliner et al., 2007a). Een conversational human voice leidt tot meer
Sweetser & Metzgar, 2007). Er is nog geen onderzoek gedaan naar de specifieke vormen van conversational human voice, waaronder dus het gebruik van een emoji (Van Noort et al., 2014). Op basis van eerdere onderzoeken naar het effect van een conversational human voice op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie wordt verwacht dat een emoji in een webcarebericht een positief effect heeft op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie.
H1: Een emoji (versus geen emoji) in een webcarebericht heeft een positief effect op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie.
De modererende rol van de valentie van het webcarebericht
Webcareberichten zijn niet alleen verschillend in termen van communicatiestijl, maar zij zijn ook inhoudelijk verschillend (Ghosh, 2017). De valentie van webcareberichten kan verschillen. In een webcarebericht kan de organisatie de klant helpen bij zijn of haar vraag, klacht of opmerking, of niet. Mocht de organisatie de klant kunnen helpen, dan heeft dit bericht een positieve valentie. Mocht de organisatie de klant niet verder kunnen helpen bij zijn of haar vraag, klacht of opmerking, dan heeft dit bericht een negatieve valentie. De valentie van een bericht en het gebruik van een emoji in het bericht kunnen elkaars effect op de klant beïnvloeden (Derks et al., 2008). Dit interactie-effect heeft in verschillende onderzoeken tot tegenstrijdige resultaten geleid (Derks et al., 2008; Walther & D’Addario, 2001).
Uit het onderzoek van Walther en D’Addario (2001) bleek valentie de richting van de interpretatie van het bericht te bepalen. Een emoticon had hierbij een beperkt effect op de richting van de interpretatie van het bericht. Derks et al. (2008) toonden ook aan dat valentie de richting van de interpretatie van het bericht bepaalde, maar bij hen speelde de
aanwezigheid van een emoticon hierin ook een rol. Een bericht met een positieve valentie en een emoticon leidde tot een positievere interpretatie van het bericht dan een bericht met een positieve valentie, maar zonder emoticon. Een bericht met een negatieve valentie en een
emoticon leidde ook tot een positievere interpretatie van het bericht dan een bericht met een negatieve valentie, maar zonder emoticon. Hierbij leidde het bericht met een positieve valentie, maar zonder emoticon, tot een positievere interpretatie van het bericht dan het bericht met een negatieve valentie en een emoticon. Om meer duidelijkheid te krijgen over de richting van het interactie-effect tussen de aanwezigheid van een emoji en de valentie van een bericht is meer empirisch onderzoek nodig.
Dit onderzoek betrekt de politeness theory van Brown en Levinson (1987) in het verklaren van de richting van het interactie-effect tussen de aanwezigheid van een emoji en de valentie van een webcarebericht op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie. Een negatieve valentie van het webcarebericht kan er namelijk toe leiden dat de klant het bericht als een face-threatening act interpreteert. Volgens Brown en Levinson (1987) kan een face-threatening act als zodanig door de klant waargenomen worden als er tegenstrijdig aan de face verlangens van de klant gehandeld wordt. Een face-threatening act kan betrekking hebben op twee vormen van face. Een positive face wijst op het verlangen leuk gevonden te worden door anderen en een negative face wijst op het verlangen naar vrijheid. In het geval van een negatieve valentie kan de klant zich bedreigd voelen in zijn of haar positive face (Brown & Levinson, 1987; Chen, 2015). De klant kan het gevoel hebben dat de organisatie hem of haar in de steek laat en niet genoeg waardeert om verder te helpen. Dit is in strijd met de verlangens behorende bij de positive face van de klant. Deze face-threatening act zal negatieve affecties oproepen bij de klant (Chen, 2015). In het geval van geen emoji wordt daarom verwacht dat een negatieve valentie van het webcarebericht de relatie tussen de aanwezigheid van een emoji en de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie negatief beïnvloedt.
Echter, dit negatieve effect van een negatieve valentie wordt niet verwacht wanneer er een emoji aanwezig is in het bericht. Face-threatening acts kunnen namelijk opgevolgd
worden door beleefdheidsstrategieën. Door het toevoegen van een vorm van beleefdheid voelt de klant zich niet bedreigd in zijn of haar positive face (Brown & Levinson, 1987; Chen, 2015). Het gebruik van een emoji kan als een vorm van beleefdheid gezien worden (Lillqvist & Louhiala-Salminen, 2014; Skovholt et al., 2014). Het toevoegen van een emoji aan het webcarebericht, de face-threatening act, kan er zo dus voor zorgen dat de klant zich niet bedreigd voelt in zijn of haar positive face (Lillqvist & Louhiala-Salminen, 2014; Skovholt et al., 2014). Op deze manier zal het webcarebericht geen negatieve affecties oproepen (Chen, 2015). Het positieve effect van de emoji (H1) en de negatieve affecties opgeroepen door de negatieve valentie van het bericht heffen elkaar dan op. Zodoende wordt in het geval van een emoji verwacht dat een negatieve valentie van het webcarebericht de relatie tussen de
aanwezigheid van een emoji en de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie niet beïnvloedt.
Een positieve valentie van het webcarebericht vormt geen bedreiging voor de positive face van de klant en kan de relatie tussen de aanwezigheid van een emoji en de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie positief beïnvloeden. Verwacht wordt dat een positieve valentie van het webcarebericht positieve affecties oproept bij de klant, wat de relatie tussen de aanwezigheid van een emoji en de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie positief beïnvloedt. Dus terwijl verwacht wordt dat een positieve valentie van het webcarebericht een positief effect heeft op de relatie tussen de aanwezigheid van een emoji en de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie, wordt verwacht dat een negatieve valentie van het webcarebericht geen of een negatief effect heeft op de relatie tussen de aanwezigheid van een emoji en de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie. Dit laatste, dus of er geen of een negatief effect is van de negatieve valentie, is afhankelijk van de aanwezigheid van de emoji. Op basis van eerdere onderzoeken naar het effect van een conversational human voice en het functioneren van een
emoji als vorm van beleefdheid (Lillqvist & Louhiala-Salminen, 2014), wordt in dit onderzoek verwacht dat een emoji een positief effect heeft op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie (H1). Dit positieve effect is sterker voor een positieve (versus negatieve) valentie van het webcarebericht.
H2: Een emoji (versus geen emoji) in een webcarebericht heeft een positiever effect op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie wanneer het bericht een positieve (versus negatieve) valentie heeft.
De mediërende rol van de ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie
De door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie heeft een effect op andere belangrijke klantresponses, zoals attitude (Van Noort & Willemsen, 2012). De ervaren kwaliteit van een relatie komt voort uit een zorgvuldige afweging van argumenten en bestaat uit een set van affectieve reacties die relatief langzaam gegenereerd worden. De ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie is via deze weg een belangrijke voorspeller van de attitude ten opzichte van de organisatie (Moliner et al., 2007a). Verwacht wordt daarom dat een door de klant positief ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie een positief effect heeft op de attitude van deze klant ten opzichte van de organisatie.
Daarnaast heeft ook conversational human voice een effect op attitude (Van Noort & Willemsen, 2012; Yang et al., 2010). Uit eerder onderzoek is gebleken dat het gebruik van een conversational human voice in de communicatie van een organisatie aan het publiek een positief effect heeft op de attitude van het publiek ten opzichte van de organisatie (Van Noort & Willemsen, 2012; Yang et al., 2010). Dit is door Yang et al. (2010) onderzocht in de context van een blogpost en door Van Noort en Willemsen (2012) in de context van webcare. Net als geldt voor de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie, is het effect van een conversational human voice op de attitude nog onbekend voor het gebruik van een emoji. Op basis van eerdere onderzoeken naar het effect van conversational human voice
op de attitude van de klant ten opzichte van de organisatie wordt in dit onderzoek verwacht dat een emoji in een webcarebericht een positief effect heeft op de attitude van de klant ten opzichte van de organisatie.
Naar aanleiding van de eerder aangehaalde relaties tussen conversational human voice, de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie en de attitude ten opzichte van de organisatie, is een mediërende relatie tussen deze drie variabelen mogelijk.
Conversational human voice bleek zowel een effect te hebben op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie (Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Kerkhof et al., 2011; Van Noort & Willemsen, 2012; Van Noort et al., 2014) als op de attitude ten opzichte van de organisatie (Van Noort & Willemsen, 2012; Yang et al., 2010). Ook bleek de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie een voorspeller van de attitude ten opzichte van de organisatie (Moliner et al., 2007a). De variabelen conversational human voice, ervaren kwaliteit van de relatie en attitude zijn nog niet eerder samengebracht in een onderzoek om een mogelijk mediërende relatie te onderzoeken. Dit onderzoek zal daarom nagaan of deze mediërende relatie bestaat voor een specifieke vorm van conversational human voice, namelijk het gebruik van een emoji. Op basis van eerdere onderzoeken naar het effect van conversational human voice en de door Moliner et al. (2007a) gesuggereerde relatie tussen de ervaren kwaliteit van de relatie en de attitude wordt verwacht dat een emoji in een webcarebericht een positief effect heeft op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie, wat een positief effect heeft op de attitude van de klant ten opzichte van de organisatie.
H3: Het verwachte interactie-effect tussen de aanwezigheid van een emoji en de valentie van het webcarebericht op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie (H2) heeft een positief effect op de attitude van de klant ten opzichte van de organisatie.
Methode
Materiaal
Het stimulusmateriaal van dit onderzoek bestond uit een fictieve conversatie tussen een klant en een webcaremedewerker van een verzekeringsmaatschappij, genaamd NL Verzekeringen (zie Appendix A). Zowel de klant, de webcaremedewerker als de organisatie waren fictief. Er is voor een fictieve organisatie gekozen om ervoor te zorgen dat
participanten nog onbekend zouden zijn met de organisatie en zodoende geen vooroordelen zouden hebben over de organisatie. De klant, Anja, wil weten of zij gedekt is voor schade die zij opgelopen heeft in huis. Ze stuurt via het sociale mediakanaal Facebook een privébericht naar de verzekeringsmaatschappij NL Verzekeringen. Anja laat hierin weten dat het een en ander in huis is omgevallen en ze zodoende de nodige schade en onkosten heeft. Ze geeft aan te willen weten of zij hiervoor gedekt is en wat ze nu kunnen doen. Ook laat ze weten dat ze er erg van balen en het dan ook graag snel horen. Webcaremedewerker Daan van NL
Verzekeringen reageert allereerst op dit bericht door aan te geven het vervelend te vinden om te horen dat ze schade opgelopen hebben. Vervolgens vraagt hij aan Anja of zij haar
polisnummer, geboortedatum en adresgegevens kan doorgeven, zodat hij kan nagaan of ze gedekt is voor de schade die ze opgelopen heeft. Anja geeft in een volgend bericht de gevraagde gegevens door. Daan bedankt Anja voor het doorgeven van haar gegevens en laat weten het te gaan uitzoeken en navragen bij de afdeling en bij haar terug te komen wanneer hij meer weet. Anja bedankt en laat weten de uitkomst graag te horen. Dit deel van de conversatie, bestaande uit vijf berichten tussen Anja en Daan, werd aan de participanten van dit onderzoek getoond (zie Appendix A, Fig. 1).
Vervolgens kregen participanten het laatste, afsluitende bericht van Daan aan Anja, waarin duidelijk werd of Anja gedekt is voor de opgelopen schade, los te zien (zie Appendix A, Fig. 2). Dit laatste bericht werd los getoond om ervoor te zorgen dat dit bericht niet over
het hoofd gezien werd door de participanten van dit onderzoek. In dit bericht waren de twee manipulaties van dit onderzoek verwerkt: er was wel of geen emoji aanwezig en er was sprake van een positieve of negatieve valentie van het webcarebericht. Een positieve valentie is geoperationaliseerd door een voor de klant positieve uitkomst van de conversatie, dus door aan Anja te vertellen dat zij gedekt is. Een negatieve valentie is geoperationaliseerd door een voor de klant negatieve uitkomst van de conversatie, dus door aan Anja te vertellen dat zij niet gedekt is. Zodoende waren er van dit laatste bericht vier versies, die de vier condities
representeren.
In alle vier de condities werd in het laatste bericht allereerst door Daan aan Anja verteld dat ze in de tussentijd zijn nagegaan of ze gedekt is voor de opgelopen schade. Daarna volgde de uitkomst, positief of negatief. De positieve uitkomst betrof het bericht waarin Daan aan Anja liet weten dat er sprake is van een allrisk dekking, wat betekent dat ze gedekt zijn voor de opgelopen schade en de schade kunnen gaan melden via de adviseur of online. De negatieve uitkomst betrof het bericht waarin Daan aan Anja liet weten dat ze helaas niet gedekt zijn, omdat omvallen niet onder de basisdekking valt. Hierdoor heeft het geen zin de schade te melden. Na deze informatie over het wel of niet gedekt zijn, werd aan Anja verteld dat ze het moest laten weten mocht ze nog eens vragen hebben en werd haar een fijne dag gewenst. Hierna volgde wel of geen emoji. Er is hierbij gekozen voor een smiley als emoji, omdat de smiley de originele emoji is (Stark & Crawford, 2015; Zhou et al., 2017). Zodoende werd verwacht dat het merendeel van de participanten bekend zou zijn met deze emoji. De smiley in het webcarebericht zag er als volgt uit: .
Pre-test
Er is tweemaal een pre-test uitgevoerd. Middels de eerste pre-test is onderzocht of het experiment uitvoerbaar was voor de participanten en de vragen in de vragenlijst begrijpelijk waren en juist geïnterpreteerd werden. Uit de pretest bleek dat het omschalen van vragen
verwarring opleverde. Het omschalen van vragen is daarom weggelaten. Daarnaast bleek de vraag, waarmee de manipulatie van de valentie van het webcarebericht gecontroleerd werd, niet helder geformuleerd te zijn. ‘Hoe heb je het laatste bericht van de NL Verzekeringen aan Anja ervaren?’ bleek meer te vragen naar schrijfstijl, dan naar valentie. De vraag is daarom als volgt geherformuleerd: ‘Was de uitkomst van de conversatie met NL Verzekeringen voor Anja positief of negatief?’
In de tweede pre-test (N = 20, Mleeftijd = 32.05, SD = 15.09, 40% man) werden de manipulaties en de geloofwaardigheid van het stimulusmateriaal getest. Deze pre-test (zie Appendix B) bestond uit een 2 (Het gebruik van een emoji: wel vs. niet) X 2 (Valentie van het webcarebericht: positief vs. negatief) tussen-proefpersonen design dat gedurende 24 uur online heeft gestaan. De participanten zijn willekeurig verdeeld over de vier condities. Tien participanten werden blootgesteld aan het bericht met de positieve valentie, waarvan bij de helft van deze participanten een emoji aanwezig was in het bericht (n = 5) en bij de andere helft niet (n = 5). De overige tien participanten werden blootgesteld aan het bericht met een negatieve valentie, waarvan bij de helft van deze participanten wederom een emoji aanwezig was in het bericht (n = 5) en bij de andere helft niet (n = 5).
Na het lezen van de gehele conversatie tussen Anja en Daan volgden enkele vragen. Aan de hand van twee items werden de manipulaties gecontroleerd. Aan participanten werd ‘Heb je in het laatste bericht van NL Verzekeringen aan Anja een emoji waargenomen?’ en ‘Was de uitkomst van de conversatie met NL Verzekeringen voor Anja positief of negatief?’ gevraagd. Hierna werd met twee items de geloofwaardigheid van het stimulusmateriaal
gemeten. Deze items zijn gebaseerd op de geloofwaardigheidchecks van scenario’s uitgevoerd door Freberg (2012) en Dabholkar (1994). De stellingen ‘De conversatie tussen Anja en NL Verzekeringen was realistisch’ en ‘Ik had geen moeite mijzelf in Anja als klant te verplaatsen’ waren voor de meting van de geloofwaardigheid van het stimulusmateriaal gebruikt. Tot slot
werd naar twee demografische gegevens van de participanten gevraagd, namelijk geslacht en leeftijd, en was er ruimte voor het plaatsen van opmerkingen.
Uit een Chi-kwadraatoets bleek dat het wel of niet waarnemen van een emoji
significant verschilde tussen de twee emoji condities (Χ2 (1) = 16.36, p < .001). Participanten in de condities waarin een emoji in het webcarebericht aanwezig was, namen een emoji waar (100%) en participanten in de condities waarin geen emoji in het webcarebericht aanwezig was, namen geen emoji waar (91%). Uit een Chi-kwadraatoets bleek ook dat het waarnemen van een positieve of negatieve uitkomst van de conversatie voor Anja significant verschilde tussen de twee valentie condities (Χ2 (1) = 16.36, p < .001). Participanten in de condities waarin sprake was van een positieve uitkomst van de conversatie voor Anja, namen een positieve uitkomst voor Anja waar (91%) en participanten in de condities waarin sprake was van een negatieve uitkomst van de conversatie voor Anja, namen een negatieve uitkomst van de conversatie voor Anja waar (100%). Deze resultaten wijzen erop dat de manipulaties geslaagd zijn.
Om na te gaan of de vier condities significant verschilden wat betreft de
geloofwaardigheid, is er eerst een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De twee items bleken sterk samen te hangen (r = .55, p = .01, M = 5.93, SD = 0.95). Uit een eenweg ANOVA bleek vervolgens dat de geloofwaardigheid niet significant verschilde tussen de vier condities (F (3, 16) = 0.31, p = .82). De geloofwaardigheid van het stimulusmateriaal is in alle vier de
condities dus even geloofwaardig.
Steekproef
Aan het experiment van dit onderzoek hebben 155 participanten deelgenomen. Er werd hierbij aangenomen dat dertig participanten per conditie voldoende zou zijn om uitspraken te mogen doen. Voor deelname aan dit onderzoek werd enkel een minimum leeftijdsgrens van 18 jaar gehandhaafd. De minimumgrens van 18 jaar is uit ethische
overwegingen, omdat men vanaf een leeftijd van 18 jaar wettelijk gezien eigen besluiten mag nemen. Verder kon iedereen deelnemen aan dit onderzoek om een zo realistisch mogelijke steekproef van de populatie te vormen. Van de 155 participanten zijn er twee participanten buiten beschouwing gelaten in de verdere analyses, waardoor er sprake is van een steekproef van 153 participanten. Eén participant gaf geen akkoord voor deelname aan het onderzoek, waardoor deze participant gelijk naar de eindpagina van het onderzoek werd geleid. Deze participant heeft dus niet deelgenomen aan het onderzoek. Een andere participant liet bij een controlevraag weten de conversatie niet begrepen te hebben. Om de betrouwbaarheid van dit onderzoek te waarborgen zijn de antwoorden van deze participant ook niet meegenomen in het verdere onderzoek.
In de steekproef zaten 101 vrouwen (66%) en 52 mannen (34%). De leeftijd van de participanten varieerde van 19 tot en met 73 jaar (M = 31.95, SD = 12.43). Bij bijna alle participanten was er sprake van de Nederlandse nationaliteit (n = 151). Er was één participant met de Duitse nationaliteit en één participant met de Belgische nationaliteit. Het hoogst behaalde opleidingsniveau van de participanten varieerde van MAVO tot en met WO. Het merendeel van de participanten had een WO-opleiding (n = 89), gevolgd door een HBO-opleiding (n = 44).
Design
Er is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een 2 (Het gebruik van een emoji: wel vs. niet) X 2 (Valentie van het webcarebericht: positief vs. negatief) tussen-proefpersonen design.
Procedure
Om de data van dit onderzoek te verzamelen is er gebruik gemaakt van een online experiment (zie Appendix C). De keuze voor een online experiment past bij de setting waarin het onderwerp van dit onderzoek plaatsvindt, namelijk online. Het experiment heeft
via verschillende communicatiekanalen, zoals WhatsApp, Facebook, LinkedIn en e-mail, onder mensen verspreid.
Participanten kregen na het klikken op de link een informatieblad te zien en moesten een akkoord geven voor deelname aan het onderzoek. Hierna volgde een instructieblad waarin uitgelegd werd wat er ging volgen. Vervolgens werden participanten blootgesteld aan het stimulusmateriaal. Participanten kregen een conversatie tussen de klant Anja en de
webcaremedewerker Daan van NL Verzekeringen te zien. Ze kregen hierbij eerst het begin van de conversatie te zien. Dit waren vijf berichten, drie van de klant aan de organisatie en twee van de organisatie aan de klant. Op een volgende pagina verscheen het laatste bericht van Daan aan Anja over of Anja gedekt is voor de opgelopen schade. In dit bericht zijn de twee manipulaties opgenomen en dit heeft geleid tot vier verschillende versies van dit bericht, de vier condities. In de eerste conditie was sprake van een positieve valentie en geen emoji (n = 40). In tweede conditie was sprake van een positieve valentie en wel een emoji (n = 46). In de derde conditie was sprake van een negatieve valentie en geen emoji (n = 35). In de vierde conditie was sprake van een negatieve valentie en wel een emoji (n = 32). De participanten werden in het experiment willekeurig aan een van deze vier condities toegewezen. Hierdoor kan er vanuit gegaan worden dat individuele kenmerken van de participanten, zoals geslacht en leeftijd, in gelijke mate over de condities verdeeld zijn.
Participanten konden de twee pagina’s waarin het stimulusmateriaal getoond werd zo lang bekijken als ze wilden. Hierna volgde een vragenlijst met elf items, die de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie maten, en vijf items, die de attitude ten opzichte van de organisatie maten. Daarna werden de manipulaties uit dit onderzoek met twee items gecontroleerd, volgden twee controlevragen en als laatste werd er naar vier
demografische gegevens van de participanten gevraagd. Participanten werden gedurende het hele experiment verplicht om op alle vragen te antwoorden, anders konden ze niet naar de
volgende pagina in het experiment. Tot slot volgde een dankwoord. Deelname aan het onderzoek duurde gemiddeld zo’n vijf minuten.
Meetinstrumenten
Ervaren kwaliteit van de relatie. De variabele ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie is gemeten aan de hand van 11 items op een 7-punts Likert schaal. Deze items zijn gebaseerd op drie componenten van de Perceived Relationship Quality Component (PRQC) schaal van Fletcher, Simpson en Thomas (2000). De drie componenten zijn satisfaction, commitment en trust. De schaal bestaat uit zes componenten: satisfaction, commitment, trust, closeness/intimacy, passion en love, maar literatuur heeft de focus gelegd op de eerder genoemde drie componenten (Moliner et al., 2007a; Moliner, Sánchez, Rodríguez &
Callarisa, 2007b; Sánchez-Garcia, Moliner-Tena, Callarisa-Fiol & Rodríguez-Artola, 2007). Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek de schaal voor de ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie hoog betrouwbaar (α = .94, M = 4.87, SD = 1.13).
Attitude. De afhankelijke variabele attitude ten opzichte van de organisatie is gemeten aan de hand van zes items met een semantische differentiaal op een 7-punts Likert schaal. Deze items zijn gebaseerd op eerdere onderzoeken waarin de attitude ten opzichte van een merk centraal stond (Chang & Thorson, 2004; Mitchell, 1986; Mitchell & Olson, 1981; Spears & Singh, 2004). Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek de schaal voor de attitude ten opzichte van de organisatie hoog betrouwbaar (α = .92, M = 4.56, SD = 1,10).
Manipulatiechecks. Aan de hand van twee items is er nagegaan of de manipulaties geslaagd waren. Een item controleerde of mensen in het webcarebericht zonder emoji daadwerkelijk geen emoji hadden waargenomen (97%) en in het webcarebericht met een emoji wel een emoji (74%). Het andere item controleerde of participanten in de condities met een positieve valentie van het bericht een positieve uitkomst voor Anja hadden waargenomen (99%) en in de condities met een negatieve valentie van het bericht een negatieve uitkomst
voor Anja (87%).
Controlevariabelen. In dit onderzoek zijn zes controlevariabelen opgenomen. Dit zijn allereerst de volgende vier demografische gegevens van participanten: geslacht, leeftijd, nationaliteit en opleidingsniveau. Om eventuele alternatieve verklaringen voor de resultaten van het onderzoek uit te sluiten, zijn er nog twee items opgenomen als controlevariabele in de vragenlijst. Een item ging in op begrip van het stimulusmateriaal door ‘Begreep je de
conversatie?’ te vragen aan participanten. Eén participant gaf aan de conversatie niet begrepen te hebben. Een ander item ging in op de ervaring met het communiceren met een organisatie via sociale media. Hiervoor is de vraag ‘Heb je al wel eens contact gehad met een organisatie via een sociaal medium als Facebook, Twitter of WhatsApp?’ aan participanten gesteld. Het merendeel van de participanten had al wel eens contact gehad met een organisatie via sociale media (71%).
Resultaten
Manipulatiecheck
Uit een Chi-kwadraatoets bleek dat het waarnemen van wel of geen emoji significant verschilde tussen de twee emoji condities (Χ2 (1) = 82.44, p < .001). Participanten in de condities met een emoji (n = 78) gaven aan de emoji te hebben gezien (74%) en participanten in de condities zonder emoji (n = 75) gaven aan geen emoji te hebben gezien (97%). Uit een Chi-kwadraatoets bleek ook dat het waarnemen van een positieve of negatieve uitkomst van de conversatie voor Anja significant verschilde tussen de twee valentie condities (Χ2 (1) = 115.94, p < .001). Participanten in de condities met een positieve valentie van het
webcarebericht (n = 86) namen een positieve uitkomst van de conversatie voor Anja waar (99%) en participanten in de condities met een negatieve valentie van het webcarebericht (n = 67) een negatieve uitkomst van de conversatie voor Anja (87%).
Randomisatiecheck
Om na te gaan of de controlevariabelen gelijk verdeeld waren over de condities zijn er verschillende analyses uitgevoerd. Om na te gaan of geslacht, nationaliteit en
opleidingsniveau gelijk verdeeld waren over de condities zijn Chi-kwadraattoetsen
uitgevoerd. Uit deze toetsen bleken er geen significante verschillen tussen de vier condities wat betreft geslacht (Χ2 (3) = 2.38, p = .50), nationaliteit (Χ2 (6) = 7.19, p = .30) en het hoogst behaalde opleidingsniveau (Χ2 (15) = 14.74, p = .47). Om na te gaan of de leeftijd van de participanten gelijk verdeeld was over de condities, is er een eenweg-ANOVA uitgevoerd. Uit deze toets bleek er geen significant verschil in de leeftijd van de participanten tussen de vier condities (F (3, 149) = 0.28, p = .84). Tot slot is er nog een Chi-kwadraattoets uitgevoerd om na te gaan of het antwoord van participanten op de vraag ‘Heb je al wel eens contact gehad met een organisatie via een sociaal medium als Facebook, Twitter of WhatsApp?’ gelijk verdeeld was over de condities. Uit deze toets bleek er geen significant verschil te zijn in het antwoord op deze vraag tussen de vier condities (Χ2 (3) = 0.81, p = .85). Er zijn dus geen significante verschillen gevonden in de verdeling van deze vijf controlevariabelen over de vier condities, waardoor deze controlevariabelen in de verdere analyses niet meegenomen zijn als covariaat.
Toetsen van de hypotheses
Voor het toetsen van de hypotheses is de bootstrapping procedure van Hayes (2013) gebruikt. Hierbij is voor het toetsen van alle drie de hypotheses gebruik gemaakt van model 7. Er is één analyse uitgedraaid met een bootstrapsample van 5000. Uit deze procedure bleken de onderstaande resultaten.
Hypothese 1. Hypothese 1 stelde dat een emoji (versus geen emoji) een positief effect heeft op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie. Uit de
ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie (b = -0.19, t (149) = -0.79, p = .43, BC 95% CI [-0.66, 0.29]). Een emoji (versus geen emoji) leidt dus niet tot een hogere door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie. Daarmee geeft de data geen ondersteuning voor hypothese 1.
Hypothese 2. Hypothese 2 stelde dat het effect van een emoji (versus geen emoji) op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie gemodereerd wordt door de valentie van het webcarebericht. Een emoji (versus geen emoji) zou een positiever effect hebben op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie wanneer het webcarebericht een positieve (versus negatieve) valentie heeft. Uit de bootstrapping procedure bleek geen significant interactie-effect tussen het gebruik van een emoji en de valentie van het webcarebericht op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie (b = 0.08, t (149) = 0.24, p = .81, BC 95% CI [-0.56, 0.71]). Daarmee geeft de data geen
ondersteuning voor hypothese 2. Wel bleek de valentie van het webcarebericht een significant effect te hebben op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie (b = 1.11, t (149) = 4.91, p < .001, BC 95% CI [0.67, 1.56]). Een webcarebericht met een positieve (versus negatieve) valentie leidt tot een hogere door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie.
Hypothese 3. Hypothese 3 stelde dat het gemodereerde, positieve effect van een emoji (versus geen emoji) op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie vervolgens een positief effect heeft op de attitude van de klant ten opzichte van de organisatie. De conditionele indirecte effecten bleken niet significant. Voor beide waarden van de
moderator, de valentie van het webcarebericht, bevatte het betrouwbaarheidsinterval een 0-waarde. Het betrouwbaarheidsinterval van zowel de waarde 0 (SE = 0.20, BC 95% CI [-0.56, 0.25]) als de waarde 1 (SE = 0.16, BC 95% CI [-0.39, 0.23]) van de moderator bevatte een 0-waarde. De index van de gemodereerde mediatie bleek ook niet significant (SE = 0.26, BC
95% CI [-0.44, 0.57]). Daarmee is hypothese 3 niet ondersteund. Wel bleek de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie een significant, positief effect te hebben op de attitude ten opzichte van de organisatie (b = 0.80, t (150) = 17.83, p < .001). Een hoge (versus lage) door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de organisatie.
Aanvullende analyses
Een deel van de participanten die in de condities zaten waarin een emoji in het webcarebericht aanwezig was (n = 78), bleek de emoji niet waar te nemen (26%). Ondanks dat uit de manipulatiecheck bleek dat er een significant verschil was in de waarneming van de emoji tussen de twee emoji condities, is het aandeel van participanten dat de emoji niet waarnam, terwijl deze bij hen wel aanwezig was in het webcarebericht, relatief groot. Daarnaast antwoordden van de overige 58 participanten negen participanten (16%) niet het juiste antwoord, ‘smiley’, op de vraag welke emoji ze hadden waargenomen in het
webcarebericht. Van deze negen participanten kwamen er acht met een alternatieve emoji, waaronder vijf met de knipoog-emoji. Dit deel van de participanten dat aangaf een emoji te hebben waargenomen, maar hierbij niet de juiste emoji aangaf, is ook relatief groot. Tot slot gaven twee participanten aan een emoji te hebben waargenomen, terwijl er geen emoji in hun conditie aanwezig was.
Om een mogelijke invloed van bovenstaande bevindingen op de resultaten in dit onderzoek uit te sluiten, is nogmaals de bootstrapping procedure van Hayes (2013) gebruikt. Hierbij is wederom model 7 gebruikt met een bootstrapsample van 5000. De participanten die in de conditie zaten met een emoji, maar deze niet of verkeerd waarnamen (n = 29), zijn in deze procedure buiten beschouwing gelaten. Daarnaast zijn ook de participanten die in de conditie zaten zonder emoji, maar wel aangaven een emoji te hebben gezien (n = 2), in deze procedure buiten beschouwing gelaten. Zo bleven er 73 participanten over in de conditie
zonder emoji en 49 participanten in de conditie met emoji. Uit de bootstrapping procedure bleek een emoji versus geen emoji wederom geen significant effect te hebben op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie (b = -0.17, t (118) = -0.61, p = .54, BC 95% CI [-0.70, 0.37]). Daarnaast bleek er geen interactie-effect tussen het gebruik van een emoji en de valentie van het webcarebericht op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie (b = 0.06, t (118) = 0.16, p = .87, BC 95% CI [-0.64, 0.75]). Ook de conditionele indirecte effecten bleken niet significant. Voor beide waarden van de moderator, de valentie van het webcarebericht, bevatte het betrouwbaarheidsinterval een 0-waarde. Het betrouwbaarheidsinterval van zowel de waarde 0 (SE = 0.23, BC 95% CI [-0.57, 0.33]) als de waarde 1 (SE = 0.16, BC 95% CI [-0.40, 0.25]) van de moderator bevatte een 0-waarde. De index van de gemodereerde mediatie bleek wederom niet significant (SE = 0.28, BC 95% CI [-0.49, 0.60]). Na het buiten beschouwing laten van participanten die een bericht kregen met een emoji, maar deze niet of verkeerd waarnamen, of een bericht kregen zonder emoji, maar aangaven een emoji te hebben gezien, bleken de resultaten van de analyses niet anders.
Conclusie & Discussie
In dit onderzoek werd het effect van emoji’s binnen webcare onderzocht. Emoji’s zijn onderdeel van een populaire communicatiestijl binnen webcare, namelijk conversational human voice. Emoji’s worden hedendaags veel ingezet in de digitale communicatie, maar het effect van het gebruik van deze specifieke vorm van conversational human voice in
klantcontact is nog onduidelijk. Om meer inzicht in het effect van een emoji, en dus conversational human voice, op de klant te krijgen, heeft dit onderzoek middels een online experiment het effect van een emoji binnen webcare getest. In dit experiment werden participanten blootgesteld aan een conversatie tussen een klant en een webcaremedewerker van een fictieve verzekeringsmaatschappij. In het laatste, afsluitende bericht van de
een 2 X 2 tussen-proefpersonen design. In elke conditie was er sprake van wel of geen emoji en van een positieve of negatieve valentie van het bericht. Participanten werden willekeurig aan één van de vier condities toegewezen en kregen vervolgens een vragenlijst met vragen over de variabelen die in dit onderzoek centraal stonden: de ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie en de attitude ten opzichte van de organisatie. Ook waren
manipulatiechecks, controlevragen en vragen over de demografische gegevens van de participanten in deze vragenlijst opgenomen.
Er werd in dit onderzoek allereerst verwacht dat een emoji in een webcarebericht een positief effect zou hebben op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de
organisatie (H1). Vervolgens werd verwacht dat dit effect van een emoji op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie zou afhangen van de valentie van het webcarebericht, waarbij verwacht werd dat een positieve (versus negatieve) valentie van het webcarebericht het positieve effect van de emoji zou versterken (H2). Tot slot werd verwacht dat het gemodereerde, positieve effect van een emoji (versus geen emoji) op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie op haar beurt de attitude van de klant ten opzichte van de organisatie positief zou beïnvloeden (H3). Kortom, er is onderzocht of er sprake is van een gemodereerde mediatie.
Allereerst bleek uit de data geen significant effect van een emoji (versus geen emoji) op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie. Dit is niet in lijn met hypothese 1, waarin een positief effect van een emoji (versus geen emoji) op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie voorspeld werd. Dit komt dus niet overeen met eerder onderzoek waaruit is gebleken dat een conversational human voice binnen
webcare de klant een goed gevoel geeft over zijn of haar relatie met de organisatie (Beldad et al., 2010; Kelleher, 2009; Sweetser & Metzgar, 2007; Van Noort & Willemsen, 2012). Dit kan erop wijzen dat emoji’s een categorie op zich zijn, aangezien het huidige onderzoek niet
het verwachte positieve effect van een conversational human voice laat zien.
Ten tweede bleek het effect van een emoji (versus geen emoji) op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie niet gemodereerd te worden door de
valentie van het webcarebericht. Dit is niet in lijn met hypothese 2, waarin voorspeld werd dat het effect van een emoji (versus geen emoji) op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie positiever zou zijn voor een positieve (versus negatieve) valentie van het webcarebericht. Een moderatie-effect ontbreekt dus in het huidige onderzoek. Dit komt niet overeen met de bevindingen van Derks et al. (2008). Zij vonden een interactie-effect tussen het gebruik van een emoticon en de valentie van een bericht.
Wel bleek uit de data een direct, significant effect van de valentie van het webcarebericht op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie. Wanneer er sprake was van een positieve (versus negatieve) valentie van het webcarebericht bleek er een hogere kwaliteit van de relatie met de organisatie door de klant ervaren te worden. Dit komt overeen met de verwachtingen. Er werd verwacht dat een webcarebericht met een negatieve valentie de klant zou bedreigen in zijn of haar positive face, wat negatieve affecties oproept (Chen, 2015). Dit zou vervolgens, de aanwezigheid van een emoji buiten beschouwing gelaten, een negatief effect hebben op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie. Daarnaast werd verwacht dat een webcarebericht met een positieve valentie positieve affecties zou oproepen. Dit zou vervolgens een positief effect hebben op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie. Dit hoofdeffect van de valentie van het bericht komt overeen met eerder onderzoek (Derks et al., 2008; Walther & D’Addario, 2001).
Het uitblijven van het verwachte moderatie-effect in dit onderzoek kan allereerst veroorzaakt zijn om dezelfde reden als dat een effect van een emoji in het webcarebericht op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie uitbleef, aangezien er wel
een hoofdeffect van valentie was. Daarnaast kan het uitblijven van een moderatie-effect ook betekenen dat het effect van een emoji in het webcarebericht op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie niet beïnvloed wordt door de valentie van een webcarebericht. Tot slot is het mogelijk dat het hoofdeffect van valentie zo groot was dat dit het effect van een emoji op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie verwaarloosbaar heeft gemaakt (Walther & D’Addario, 2001). Het overheersende effect van de valentie van het bericht ten opzichte van de aanwezigheid van een emoji kan veroorzaakt zijn door het type bericht waarvoor in dit onderzoek gekozen is: een probleem. In dit
onderzoek was er sprake van een conversatie tussen klant en organisatie, waarbij de klant schade had opgelopen en de verzekeringsmaatschappij om hulp vroeg. Wanneer een klant een vraag stelt in plaats van een probleem presenteert, kan het effect van valentie minder sterk zijn. Bij een probleem zijn gevoelens betrokken: het is voor de klant van belang dat het probleem opgelost wordt. Bij een vraag heeft de klant mogelijk minder belang bij het antwoord van de organisatie, omdat er minder consequenties aan verbonden zijn voor de klant. In het geval van een vraagtelling kan het dan zo zijn dat het effect van een emoji niet verwaarloosbaar wordt gemaakt door het effect van de valentie van het bericht.
Ten derde bleek er ook geen sprake te zijn van een gemodereerde mediatie. Dit is niet in lijn met hypothese 3, waarin verwacht werd dat het gemodereerde, positieve effect van een emoji (versus geen emoji) op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de
organisatie op haar beurt de attitude van de klant ten opzichte van de organisatie positief zou beïnvloeden. Wel is een significant effect gevonden van de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie op de attitude van de klant ten opzichte van de organisatie. Wanneer men de kwaliteit van de relatie met de organisatie hoger ervaarde, was er sprake van een positievere attitude van de klant ten opzichte van de organisatie. De ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie bleek in dit onderzoek dus een belangrijke voorspeller van de
attitude ten opzichte van de organisatie. Moliner et al. (2007a) hadden deze relatie al
gesuggereerd, maar empirisch bewijs ontbrak nog. Dit onderzoek biedt empirisch bewijs voor de positieve relatie tussen de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie en de attitude van de klant ten opzichte van de organisatie.
Uit aanvullende analyses bleek het effect van een emoji ook niet afhankelijk te zijn van of participanten de emoji daadwerkelijk hadden waargenomen én of ze de juiste emoji hadden waargenomen. Wel is het opvallend dat bij bijna een kwart van de participanten die een webcarebericht met een emoji ontving, deze niet bewust werd waargenomen. Daarnaast bleek er wel enige variatie in het antwoord op de vraag welke emoji participanten hadden waargenomen. Blijkbaar was de weergave van de emoji niet opvallend en duidelijk genoeg. De onduidelijke weergave van de emoji kan het uitblijven van een effect ervan in dit
onderzoek verklaren.
Het uitblijven van een positief effect van een emoji in een webcarebericht op de gemeten variabelen is opmerkelijk, aangezien emoji’s in de digitale communicatie meer en meer gebruikt worden (Ai et al., 2017). Een verklaring voor het uitblijven van dit positieve effect van emoji’s zou kunnen zijn dat men emoji’s niet gepast vindt binnen de communicatie tussen klant en organisatie. Dit kan ook afhankelijk zijn van het type organisatie. Het type organisatie waarvoor in dit onderzoek is gekozen, een verzekeringsmaatschappij, kan negatieve affecties opgeroepen hebben bij de participanten. Verzekeringsmaatschappijen worden openbaar veelal negatief neergezet, omdat dit type organisatie in haar handelen het vertrouwen van de klant kan schaden. Klanten betalen verzekeringmaatschappij met de verwachting geholpen te worden wanneer dit eenmaal nodig is. Mocht je als
verzekeringsmaatschappij op dat moment niks voor de klant kunnen betekenen, schaadt dit het vertrouwen van de klant en wordt dit middels sociale media al snel openbaar gemaakt. Deze negatieve informatie is vervolgens online te vinden. Dit maakt negatieve gevoelens over
dit type organisatie los, wat het verwachte, positieve effect van het gebruik van een emoji in dit onderzoek tenietgedaan kan hebben.
Ondanks de bevindingen uit dit onderzoek, brengt ook dit onderzoek enkele limitaties met zich mee. Allereerst kan beargumenteerd worden dat de steekproef in dit onderzoek geen juiste weerspiegeling is van de populatie. Het aantal participanten is beperkt en vooral via het eigen netwerk benaderd. Door deze wijze van werving kan de variatie in demografische gegevens beperkt zijn, wat sturing aan de resultaten gegeven kan hebben. Het merendeel van de participanten was bijvoorbeeld hoogopgeleid. Echter, in elke conditie was er sprake van meer participanten dan het gehandhaafde minimum van dertig, waardoor er van een
willekeurige verdeling van participanten, en dus hun demografische gegevens, over de
condities uitgegaan kan worden. Bovendien is de verdeling van demografische gegevens over de condities ook getoetst en hieruit bleek dat de demografische gegevens in gelijke mate over de vier condities verspreid waren. Zodoende kunnen de demografische gegevens niet het verschil in resultaten tussen de condities beïnvloed hebben.
Daarnaast zijn enkele keuzes met betrekking tot het ontwerp van het stimulusmateriaal en de uitvoering van het onderzoek de externe validiteit van dit onderzoek niet ten goede gekomen. Allereerst is het stimulusmateriaal zelf geconstrueerd en bevat het een fictieve conversatie met daarin een fictieve klant en een fictieve webcaremedewerker van een fictieve verzekeringsorganisatie. Ten tweede is het webcarebericht waarin de twee manipulaties verwerkt zijn, apart aan de participanten getoond. Deze keuzes maken het onderzoek minder overeenkomstig met de werkelijkheid. Echter, door deze keuzes wordt de interne validiteit van het onderzoek gewaarborgd. Door te kiezen voor fictief stimulusmateriaal wordt voorkomen dat de antwoorden van participanten gestuurd worden door mogelijke
vooroordelen. Ook zorgt het apart weergeven van het bericht waarin de twee manipulaties verwerkt zijn ervoor dat participanten daadwerkelijk aan de manipulaties blootgesteld
worden.
Vervolgonderzoek zou het huidige onderzoek kunnen repliceren met aanpassingen in het experiment om te kunnen generaliseren over de resultaten van dit onderzoek. Allereerst kan de externe validiteit meer gewaarborgd worden en kan de interne validiteit vervolgens op een andere wijze opgevangen worden dan in het huidige onderzoek gebeurd is. Om de externe validiteit te waarborgen kan bijvoorbeeld gebruik gemaakt worden van bestaand materiaal en gekozen worden voor een uitvoering van het experiment die meer overeenkomt met de werkelijkheid. Tegelijkertijd kan de interne validiteit opgevangen worden door bijvoorbeeld vragen op te nemen die eventuele vooroordelen die als gevolg van de keuze voor een
bestaande organisatie kunnen ontstaan, kunnen opvangen. Ten tweede zou het huidige onderzoek gerepliceerd kunnen worden met een steekproef waarin andere demografische gegevens in hogere mate aanwezig zijn dan in dit onderzoek om na te gaan of de resultaten dan anders uitpakken. Er kan bijvoorbeeld gekozen worden voor een steekproef met daarin meer lager opgeleiden. Dit zou een uitbreiding kunnen geven op de resultaten van het huidige onderzoek dat vooral onder hoogopgeleiden is uitgevoerd. Ten derde kan er gekozen worden voor een duidelijkere weergave van de emoji om ervoor te zorgen dat de emoji in hogere mate waargenomen wordt door de participanten en er zodoende beter gemeten kan worden welk effect een emoji binnen webcare op haar klanten heeft.
Naast het optimaliseren van het huidige onderzoek kan vervolgonderzoek ook anders vormgegeven worden. Allereerst kan vervolgonderzoek de meningen van mensen over het gebruik van emoji’s door bedrijven bestuderen. Zo kunnen gedachtes die leidend zijn voor de antwoorden die mensen op vragen in een onderzoek als deze gegeven hebben, opgehelderd worden. Ten tweede kan er onderzoek gedaan worden naar het gebruik van emoji’s door verschillende type organisaties om een mogelijke invloed van het type organisatie op het effect van emoji’s binnen webcare op te helderen en meer informatie op te doen over het
gebruik van emoji’s door verschillende type organisaties. Ten derde kan in vervolgonderzoek voor een ander type bericht gekozen worden: een vraag- in plaats van probleemstelling. Mogelijk leidt dit tot andere effecten, waardoor onderscheid gemaakt kan worden in het effect van een emoji binnen webcare per type klantbericht. Ten vierde kan vervolgonderzoek
verschillende type emoji’s testen op hun effect binnen webcare. Mogelijk leidt het gebruik van andere type emoji’s tot andere effecten. Op deze manier kan er een bijdrage geleverd worden aan het theoretisch raamwerk behorende bij het gebruik van emoji’s binnen webcare.
Het gebruik van emoji’s door organisaties in hun klantcontact is in dit onderzoek dus niet positief gebleken. Er bleek geen significant effect te zijn van een emoji op de door de klant ervaren kwaliteit van de relatie met de organisatie en de attitude ten opzichte van de organisatie. Desalniettemin heeft het huidige onderzoek tot verrassende resultaten geleid en geeft het een goede basis voor vervolgonderzoek. Mogelijk blijkt het effect van emoji’s binnen webcare in vervolgonderzoek anders. Emoji’s pakken in dit onderzoek in ieder geval niet negatief uit, dus .
Referenties
Ai, W., Lu, X., Liu, X., Wang, N., Huang, G., & Mei, Q. (2017). Untangling Emoji Popularity Through Semantic Embeddings. ICWSM, 2-11.
Beldad, A., De Jong, M., & Steehouder, M. (2010). How shall I trust the faceless and the intangible? A literature review on the antecedents of online trust. Computers in human behavior, 26(5), 857-869. doi: 10.1016/j.chb.2010.03.013
Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K., & Shapiro, D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business horizons, 55(3), 261-271. doi: 10.1016/j.bushor.2012.01.007 Brown, P., & Levinson, S. C. (1987). Politeness: Some Universals in Language Usage. Cambridge: Cambridge University Press.
Chang, Y., & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of Advertising, 33(2), 75-84. doi: 10.1080/00913367.2004.10639161
Chen, G. M. (2015). Losing face on social media: Threats to positive face lead to an indirect effect on retaliatory aggression through negative affect. Communication Research, 42(6), 819-838. doi: 10.1177/0093650213510937
Conner, M., & Sparks, P. (2005). Theory of planned behaviour and health behaviour. In M. Conner & P. Norman (Eds.), Predicting health behaviour: Research and practice with social cognition models (pp. 170-222). Maidenhead, UK: Open University Press. Dabholkar, P. A. (1994). Incorporating choice into an attitudinal framework: analyzing models of mental comparison processes. Journal of Consumer Research, 21(1), 100- 118. doi: 10.1086/209385
Derks, D., Bos, A. E., & Von Grumbkow, J. (2008). Emoticons and online message interpretation. Social Science Computer Review, 26(3), 379-388. doi:
10.1177/0894439307311611
Fletcher, G. J., Simpson, J. A., & Thomas, G. (2000). The measurement of perceived
relationship quality components: A confirmatory factor analytic approach. Personality and Social Psychology Bulletin, 26(3), 340-354. doi: 10.1177/0146167200265007 Freberg, K. (2012). Intention to comply with crisis messages communicated via social media. Public Relations Review, 38(3), 416-421. doi: 10.1016/j.pubrev.2012.01.008 Fournier, S., & Avery, J. (2011). The Uninvited Brand. Business Horizons, 54(3), 193-207. doi: 10.1016/j.bushor. 2011.01.001
Ghosh, T. (2017). Managing Negative Reviews: The Persuasive Role of Webcare Characteristics. Journal of Internet Commerce, 16(2), 148-173. doi: 10.1080/15332861.2017.1305254
analysis: A regression-based approach. New York: Guilford Press.
Henning-Thurau, T., & Klee, A.U. (1997). The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: a critical reassessment and model development. Psychology & Marketing, 14(8), 737-764. doi: 10.1002/(SICI)1520- 6793(199712)14:8<737::AID-MAR2>3.0.CO;2-F
Huang, A. H., Yen, D. C., & Zhang, X. (2008). Exploring the potential effects of emoticons. Information & Management, 45(7), 466-473. doi:
10.1016/j.im.2008.07.001
Kelleher, T., & Miller, B. M. (2006). Organizational blogs and the human voice: Relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(2), 395-414. doi: 10.1111/j.1083-6101.2006.00019.x
Kelleher, T. (2009). Conversational Voice, Communicated Commitment, and Public
Relations Outcomes in Interactive Online Communication. Journal of Communication, 59(1), 172-188. doi: 10.1111/j.1460-2466.2008.01410.x
Kerkhof, P., Beugels, D., Utz, S., & Beukeboom, C. (2011). Crisis PR in social media. An experimental study of the effects of organizational crisis responses on Facebook. Paper presented at the 61st Annual ICA Conference, Boston (USA), 26-30 May 2011.
Leung, C. H., & Chan, W. T. Y. (2017). Using emoji effectively in marketing: An empirical study. Journal of Digital & Social Media Marketing, 5(1), 76-95.
Lillqvist, E., & Louhiala-Salminen, L. (2014). Facing Facebook: Impression management strategies in company–consumer interactions. Journal of Business and Technical Communication, 28(1), 3-30. doi: 10.1177/1050651913502359
Miller, H., Thebault-Spieker, J., Chang, S., Johnson, I., Terveen, L., & Hecht, B. (2016). Blissfully happy” or “ready to fight”: Varying Interpretations of Emoji. Proceedings of
