C’est le ton qui fait la musique
Beïnvloeden type klacht en type product het effect van een zakelijke of een
menselijke toon in webcare?
Anouk Michon
Studentennummer: 1077942 Masterscriptie
Universiteit van Amsterdam
Graduate School of Communication Master Persuasieve Communicatie Supervisor: prof. dr. P.C. Neijens 26 juni 2020
2 Abstract
In dit onderzoek werd onderzocht in hoeverre producttype (hedonistisch tegenover utilitair) en klachttype (stoom afblazen, compensatie en waarschuwen) het effect van verschillende typen webcare (met een menselijke tegenover zakelijke toon) op percepties van consumenten beïnvloeden. Op basis van de bestaande literatuur werd verwacht dat een menselijke toon een positievere invloed zou hebben dan een zakelijke. Daarnaast werd voor zowel klachttype als producttype een moderatie-effect verwacht: een zakelijke toon zou beter werken bij utilitaire producten en een menselijke toon zou beter werken voor hedonistische producten. Ook zou een zakelijke toon beter werken voor klachten gebaseerd op de motivaties van
‘waarschuwen’ en ‘verkrijgen van compensatie,’ terwijl een menselijke toon beter zou werken voor klachten vanuit de motivatie ‘stoom afblazen.’ De hypothesen zijn getoetst in een 2 (toon) x 3 (typen klachten) x 2 (type producten) vignette-onderzoek, waarbij elke respondent blootgesteld werd aan twee vignetten. De respondenten beoordeelden webcare met een menselijke toon als geloofwaardiger, als ‘menselijker’ en zij waren meer tevreden met de reactie op de klacht, wat alle drie bijdroeg aan een positievere attitude ten opzichte van het merk. Er zijn geen significante moderatie-effecten gevonden voor producttype en klachttype. Dit onderzoek levert een waardevolle contributie aan de literatuur, gezien het de mediërende rol van geloofwaardigheid, tevredenheid en menselijkheid op merkpercepties laat zien en aantoont dat een menselijke toon beter werkt voor utilitaire en hedonistische
producten en verschillende soorten klachten. Dit is van praktisch belang, gezien bedrijven hierop in kunnen spelen bij service klachten van consumenten.
3 1. Inleiding
Sociale media bieden consumenten onder andere de mogelijkheid om op een
gemakkelijke manier meningen en ervaringen te delen, waardoor nieuwe uitdagingen ontstaan voor bedrijven op het gebied van klanttevredenheid (Javornik, Filieri, &
Gumann, 2020). Het online delen van meningen en ervaringen, ook wel electronic word of mouth (eWOM) genoemd, kan zowel een negatieve, als een positieve toon hebben. Dit onderzoek is gericht op negatieve eWOM. Negatieve eWOM heeft een sterker effect op consumenten dan positieve (Chakravarty, Liu, & Mazumdar, 2010). Om het effect van negatieve eWOM zo veel mogelijk te beperken, maken bedrijven gebruik van webcare. Door middel van webcare gaan bedrijven online interacties aan met consumenten, door actief op het internet te zoeken naar feedback van consumenten en te proberen om hun reputatie te managen, consumenten te helpen en informatie te verzamelen voor de marketingstrategie (Van Noort & Willemsen, 2012; Van Noort, Willemsen, Kerkhof, & Verhoeven, 2015; Willemsen, Neijens, & Bronner, 2013).
Er zijn verschillende communicatiestijlen voor webcare te onderscheiden. Zo kan webcare bijvoorbeeld verschillen in de mate waarin het een ‘menselijke toon’ bevat (Barcelos, Dantas, & Sénécal, 2018). Elementen van ‘menselijke toon’ zijn het openstaan voor dialoog, het geven van feedback en de mate waarin de communicatie een conversatie is. Daarnaast zijn bijvoorbeeld het gebruik van humor, het toegeven van fouten en het
behandelen van de ander als mens ook indicatoren van ‘menselijke toon’ (Kelleher & Miller, 2006). Door een menselijke toon in te zetten in webcare kunnen bedrijven aantonen dat ze niet alleen een onderneming zijn die gericht is op produceren en verkopen, maar dat er ook ‘echte mensen’ werken die zich inspannen voor klanttevredenheid (Dijkmans, Kerkhof, Buyukcan-Tetik, & Beukeboom, 2015). Tegenover ‘menselijke toon’ staat een ‘zakelijke toon.’ Deze ‘zakelijke toon’ is formeel, persuasief van aard en consistent (Dijkmans et al.,
4 2015). Uit onderzoek blijkt dat het gebruik van ‘menselijke toon’ tegenover een
‘zakelijke toon’ in webcare diverse positieve effecten kan hebben (Dijkmans et al., 2015; Javornik et al., 2020; Kelleher, 2009; Van Noort & Willemsen, 2012).
Het is echter nog niet bekend in hoeverre deze positieve effecten van ‘menselijke toon’ tegenover een ‘zakelijke toon’ gelden voor alle interacties tussen bedrijven en
consumenten. Zo kan het producttype en het klachttype in webcare hierbij mogelijk een rol spelen. Klachten zijn op verschillende manieren te typeren, maar in het huidige onderzoek worden verschillende klachttypes onderscheiden op basis van de motivatie voor de klacht. Onderzoek naar de motieven van consumenten om klachten te uiten wijst op drie belangrijke motieven: klagen vanuit het motief van het verkrijgen van compensatie, klagen vanuit de motivatie om andere consumenten te waarschuwen voor negatieve ervaringen met
producten en klagen om emotie kwijt te kunnen, oftewel ‘stoom af te blazen’ (Willemsen et al., 2013). Onderzoek van Barcelos et al. (2018) heeft uitgewezen dat een menselijke tegenover een zakelijke toon geen verschil maakt als het merk reageert op verschillende negatieve eWOM. Daarentegen is in ander onderzoek aangetoond dat bij crisiscommunicatie een menselijke toon een positieve invloed heeft op onder andere merkattitude en WOM intenties (Yang, Kang, & Johnson, 2010). Vanwege deze tegenstrijdigheid is het relevant om te onderzoeken hoe de verschillende typen klachten inwerken op het effect van een
menselijke tegenover een zakelijke toon in webcare. Mogelijk verschilt het effect van
webcare met een ‘menselijke toon’ tegenover een ‘zakelijke toon’ per type klacht. Daarnaast laat onderzoek van Willemsen et al. (2013) zien dat verschillende typen klachten
verschillende effecten hebben op consumentenpercepties. Het is nog niet bekend in hoeverre het effect van webcare met een menselijke of zakelijke toon tussen verschillende klachten verschilt op basis van motivatie.
5 ‘zakelijke toon’ kunnen verschillen per type klacht, speelt ook het type product mogelijk een rol. Bij hedonistische producten wordt de keuze vooral gebaseerd op subjectieve ervaringen, terwijl de keuze voor utilitaire producten vooral is gebaseerd op objectieve kenmerken (Hirschman & Holbrook, 1982). Hedonistische producten worden meer gekenmerkt als luxegoederen waar consumenten sensatie en ervaringen aan koppelen, terwijl utilitaire producten gekenmerkt worden als functioneel en praktisch (Lu, Liu, & Fang, 2016). Het is echter nog niet bekend in hoeverre de producttypes (utilitair tegenover hedonistisch) invloed hebben op het effect van webcaretype (menselijk tegenover zakelijk).
In dit onderzoek staat volgende hoofdvraag centraal: In hoeverre beïnvloeden producttype (hedonistisch tegenover utilitair) en klachttype (stoom afblazen, compensatie en waarschuwen) het effect van verschillende typen webcare (menselijke toon tegenover
zakelijke toon) op percepties van consumenten?
Het onderzoek kan mogelijk inzicht geven in de tegenstrijdige bevindingen in de literatuur door het effect van webcare toon uit te splitsen naar type product en klacht. De inzichten die het onderzoek oplevert kunnen ook praktisch relevant zijn omdat bedrijven met deze kennis kunnen bepalen welke toon bij een reactie vanuit het bedrijf op een specifieke klacht het beste werkt als zij webcare toepassen. Het gevolg is wellicht een hogere
klanttevredenheid en het streven naar een lange termijn band met klanten.
2. Theorie
Bedrijven zoeken tegenwoordig actief op internet naar berichten van consumenten en gaan door middel van webcare conversaties aan met consumenten (Van Noort & Willemsen, 2012). Webcare heeft verschillende doeleinden voor bedrijven. Het eerste doel van het gebruik van webcare is het helpen van consumenten die problemen ervaren met een product, service of dienst van het bedrijf (Van Noort et al., 2015). Het heeft dus de rol van een
6 klantenservice, waarbij het doel is om de tevredenheid van de consument te herstellen. Ten tweede kan webcare zowel indirect als direct invloed hebben op de reputatie van het bedrijf (Van Noort et al., 2015). Bedrijven die webcare toepassen hebben door de reacties van consumenten een beeld van welke zaken er spelen onder consumenten, waardoor snel ingespeeld kan worden op mogelijke problemen. Op deze manier kan webcare een indicator zijn voor reputatiemanagement en beleid. Webcare kan ten derde gebruikt worden als marketing tool (Willemsen et al., 2013). Webcare maakt het mogelijk om berichten te monitoren, waardoor het bedrijf veel informatie over de consument met betrekking tot het product of dienst ter beschikking krijgt. Bedrijven kunnen die inzichten toepassen bij het verbeteren van hun product, service of dienst. Webcare kan dus veel bijdragen aan de bedrijfskant. Vanuit het oogpunt van de consument gezien, blijkt dat consumenten een merk positiever evalueren wanneer het merk wel reageert op een klacht via webcare, dan wanneer het merk niet reageert op een klacht (van Noort & Willemsen, 2012).
Webcare speelt een belangrijke rol voor veel bedrijven en er is dan ook veel onderzoek gericht op webcarestrategieën en de inhoud van webcare. Zo wordt binnen de context van sociale media van bedrijven verwacht dat zij in een dialoog communiceren met hun klanten (Kwon & Sung, 2010). Het is daardoor van belang dat de communicatiestijl van het bedrijf hierop aangepast is. Er kunnen verschillende vormen van webcare onderscheiden worden, bijvoorbeeld op het gebied van toon (Barcelos, et al., 2018). Een ‘menselijke toon’ is een communicatiestijl tussen het bedrijf en de consument op basis van interacties die door de consument waargenomen wordt als natuurlijk (van Noort, et al., 2015). Deze ‘Menselijke toon’ bestaat uit het geven van feedback, het openstaan voor dialoog en de mate waarin de consument de communicatie als een conversatie ziet. Ook zijn het behandelen van de ander als mens, het gebruik van humor en het toegeven van de eigen fouten elementen van de menselijke toon (Kelleher & Miller, 2006). Bedrijven kunnen echter ook via een ‘zakelijke
7 toon’ communiceren met consumenten. Met een ‘zakelijke toon’ wordt gedoeld op
communicatie die consistent, formeel en overredend van aard is (Dijkmans et al., 2015). Onderzoek wijst uit dat een ‘menselijke toon’ tegenover ‘zakelijke toon’ in webcare positieve effecten heeft (Barcelos, et al., 2018; Dijkmans, et al., 2015; Javornik, et al., 2020; Kelleher, 2009; Van Noort & Willemsen, 2012). Verschillende onderzoeken tonen aan dat een menselijke toon tegenover een zakelijke toon uiteenlopende effecten heeft op de
merkpercepties van consumenten. Door een ‘menselijke toon’ toe te passen in plaats van een ‘zakelijke toon’ worden bedrijven meer als ‘menselijk’ gezien en kunnen consumenten eerder een band ontwikkelen met het merk (Dijkmans et al., 2015). Daarnaast wees onderzoek van Javornik en et al. (2020) uit dat wanneer consumenten meekijken met de conversatie tussen een bedrijf en een andere consument, een menselijke toon tegenover een zakelijke toon bij klachten tot een grotere klanttevredenheid leidde bij die consumenten. Resultaten van
onderzoek van Kelleher (2009) indiceren dat een menselijke toon een positieve invloed heeft op de gepercipieerde betrouwbaarheid van het merk en klanttevredenheid. De resultaten van het onderzoek door Van Noort en Willemsen (2012) laten een oorzakelijke rol zien van menselijke toon op de relatie tussen webcarestrategie en merkevaluatie. De merkevaluatie van consumenten werd positief beïnvloed wanneer de webcare een menselijke toon had. In het huidige onderzoek wordt de invloed van webcaretype op de gepercipieerde tevredenheid met de webcare, gepercipieerde geloofwaardigheid van de webcare en gepercipieerde menselijkheid van de webcare onderzocht. Geloofwaardigheid van de bron wordt gevormd door verwachtingen, die bepalen in hoeverre consumenten denken dat het bedrijf feitelijke informatie geeft en betrouwbaar handelt (Park & Cameron, 2014).
Geloofwaardigheid is een belangrijke variabele in bijvoorbeeld het onderzoek van Weitzl en Hutzinger (2017) en wordt daarom ook in dit onderzoek meegenomen. Er wordt verwacht dat een menselijke toon tot een hogere geloofwaardigheid van de webcare leidt dan een zakelijke
8 toon. Daarnaast wordt ook verwacht dat een menselijke toon tot een hogere gepercipieerde tevredenheid leidt dan een zakelijke toon. Tevredenheid is de mate waarin een persoon positieve gevoelens heeft over de webcare (Hon & Grunig, 1999). Tevredenheid met de webcare wordt geconceptualiseerd als een link tussen de verwachtingen en wensen die consumenten hebben voordat het bedrijf reageert en de intenties die consumenten hebben na de reactie (Weitzl & Hutzinger, 2019). De gepercipieerde menselijkheid wordt
geconceptualiseerd als de mate waarin de toon als menselijk wordt gepercipieerd en de mate waarin de communicatiestijl in het geheel als menselijk wordt gezien (Dijkmans, et al., 2015). Op basis van de literatuur wordt verwacht dat een menselijke toon tegenover een zakelijke toon een positieve invloed heeft op deze variabelen (Kelleher, 2009; Javornik et al., 2020). Daarnaast wordt verwacht dat de gepercipieerde geloofwaardigheid, gepercipieerde tevredenheid en gepercipieerde menselijkheid een positief effect hebben op merkattitude. Er worden mediatie-effecten verwacht van deze percepties op het effect van menselijk toon op merkattitude. De volgende hypotheses zijn opgesteld:
H1a: Het type webcare (menselijke tegenover zakelijke toon) heeft een effect op de gepercipieerde geloofwaardigheid, de gepercipieerde tevredenheid en gepercipieerde menselijkheid van de webcare, waarbij een menselijke toon een positiever effect heeft dan een zakelijke toon.
H1b: De gepercipieerde geloofwaardigheid, gepercipieerde tevredenheid en gepercipieerde menselijkheid hebben een positief effect op de merkattitude.
9 toon op merkattitude wordt gemedieerd door gepercipieerde geloofwaardigheid,
gepercipieerde tevredenheid en gepercipieerde menselijkheid van de webcare.
Naast dat een positief effect van menselijke toon tegenover zakelijke toon op
geloofwaardigheid, tevredenheid en gepercipieerde menselijkheid wordt verwacht, wordt een modererende rol van klachttype op deze relatie verwacht. Er zijn verschillende
klachttypes te onderscheiden, maar in het huidige onderzoek worden klachten getypeerd op basis van de motivatie voor de klacht. Volgens de Uses & Gratifications benadering is het mediagebruik van consumenten gebaseerd op specifieke wensen, bepaalde behoeftes en de verwachting dat deze wensen en behoeftes vervuld worden door specifieke soorten
mediagebruik (Ruggiero, 2000). Motieven voor mediagebruik zijn te koppelen aan wat consumenten verwachten te bereiken met hun mediagebruik (Wentzel, 2000). Volgens deze theorie zijn motieven voor mediagebruik antecedenten van mediagedrag. Zo kunnen
motieven voor klachten ook mogelijk antecedenten zijn van het daadwerkelijke gedrag van consumenten met betrekking tot het online uiten van klachten en de reacties van bedrijven daarop.
Belangrijke motivaties voor het uiten van klachten zijn: stoom afblazen, compensatie verkrijgen en waarschuwen (Willemsen et al., 2013). De meest voorkomende motivatie omtrent het gedrag van consumenten met betrekking tot online klagen is ‘stoom afblazen.’ Wanneer consumenten klagen vanuit deze motivatie, uiten ze hun negatieve gevoelens bij het bedrijf. Het gaat hierbij om het delen van de negatieve gevoelens met anderen, zodat zij een opluchting ervaren op emotioneel vlak (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). Consumenten willen dan niet zo zeer geholpen worden of andere consumenten waarschuwen (Nyer & Gonipath, 2005). Ten tweede kunnen consumenten klagen vanuit de motivatie om te ‘waarschuwen.’ Consumenten klagen in dit geval vanuit de
10 motivatie om anderen te waarschuwen voor negatieve ervaringen met een product of dienst, om zo een poging te doen om andere consumenten deze negatieve ervaringen te besparen (Willemsen et al., 2013). Ten derde is klagen vanuit het motief van ‘compensatie verkrijgen’ een potentiele motivatie voor negatieve WOM. Consumenten die klagen vanuit deze
motivatie, klagen online om aandacht van het bedrijf te trekken, in de veronderstelling dat het klagen via sociale media mogelijk effectiever is dan meer traditionele vormen van klagen (Willemsen et al., 2013). Men is zich er bij deze motivatie van bewust dat andere
consumenten meekijken met hun klacht en de behandeling van hun klacht vanuit het bedrijf (Hennig-Thurau et al., 2004). Doordat andere consumenten meekijken, hopen consumenten dat het bedrijf hen eerder een compensatie geeft voor het ongemak. Mogelijk hebben de verschillende klachttypes een invloed op het effect van ‘menselijke toon’ tegenover ‘zakelijke toon.’ Uit de resultaten van onderzoek van Willemsen et al. (2013) is namelijk gebleken dat deze klachttypen verschillende effecten hebben op de ontvankelijkheid van webcare. De klachttypen ‘waarschuwen’ en ‘stoom afblazen’ hebben een negatief effect hebben op gepercipieerde tevredenheid. Wanneer consumenten gedreven worden door het motief van het verkrijgen van compensatie, zou er daarentegen wel een positief effect zijn op tevredenheid van de webcare. Deze resultaten zijn dus deels in strijd met ander onderzoek gericht op webcare waarbij naar voren kwam dat consumenten een merk positiever evalueren wanneer het wel reageert op een klacht dan wanneer er geen reactie is (Van Noort &
Willemsen, 2012). Vanwege deze tegenstrijdigheid, wordt de modererende rol van klachttype geanalyseerd in dit onderzoek.
Vanuit het oogpunt dat consumenten bij ‘stoom afblazen’ klagen om hun negatieve gevoel kwijt te kunnen bij het bedrijf, wordt verwacht dat wanneer consumenten ‘stoom afblazen’ een menselijke toon positiever wordt gepercipieerd dan een zakelijke toon. Omdat emoties kunnen verwijzen naar menselijke eigenschappen en een menselijke toon als
11 ‘menselijker’ wordt gezien dan een zakelijke toon, kan een menselijke toon mogelijk een positief effect hebben op percepties van verschillende typen webcare. Wanneer consumenten klagen vanuit de motivatie van het verkrijgen van compensatie, wordt verwacht dat een ‘zakelijke toon’ een positievere invloed heeft op gepercipieerde tevredenheid en
gepercipieerde geloofwaardigheid. De reden voor deze verwachting is dat een zakelijke toon vanwege de consistente en formele toon door de consument mogelijk als meer autoritair gezien wordt, waardoor de consument mogelijk het gevoel heeft dat er meer adequaat gehandeld wordt dan wanneer in dit geval een menselijke toon gebruikt werd. Als laatste wordt ook bij klachttype ‘waarschuwen’ verwacht dat een zakelijke toon positiever
gepercipieerd wordt. Consumenten die klagen vanuit deze motivatie, klagen ten gevolge van een negatieve ervaring met het merk, en zijn er naar waarschijnlijkheid niet op uit om echt in gesprek te gaan met het merk, wat wel een kenmerk is van menselijke toon. De hypotheses die hieruit volgen zijn:
H2a: De verschillende klachttypen hebben een invloed op het effect van menselijke toon tegenover zakelijke toon op de gepercipieerde tevredenheid, geloofwaardigheid en op de merkattitude.
H2b: Bij het klachttype’ stoom afblazen,’ heeft een menselijke toon tegenover een zakelijke toon een positievere invloed op geloofwaardigheid, tevredenheid en op de merkattitude.
H2c: Bij het klachttype ‘compensatie verkrijgen,’ heeft een zakelijke toon tegenover een menselijke toon een positievere invloed op de gepercipieerde tevredenheid op de
12 H2d: Wanneer het klachttype ‘waarschuwen’ is, heeft de zakelijke toon tegenover de menselijke toon een positievere invloed op de gepercipieerde tevredenheid, op de geloofwaardigheid en op de merkattitude.
Naast dat klachttype mogelijk een rol speelt in het effect van webcaretype op percepties van consumenten, speelt mogelijk ook producttype een rol. Producten kunnen zowel hedonistisch als utilitair van aard zijn, afhankelijk van de percepties van consumenten van het product. Benodigdheden worden vooral gezien als utilitair en deze producten worden ook wel
gekenmerkt als functioneel en praktisch. Hedonistische producten zijn vooral luxegoederen, die meer gekenmerkt worden door sensatie, of ervaringen die men heeft met het product (Lu et al., 2016). Het is echter deels subjectief in hoeverre producten als hedonistisch of utilitair worden gezien. Bepaalde karakteristieken in het product of advertenties kunnen een rol spelen in het benadrukken van hedonisme of utilitarisme. Zo kan een headset met duurzame batterijen en een traditioneel design gezien worden als een utilitair product, terwijl een andere headset zonder duurzame batterijen en met een strak design als een hedonistisch product kan worden gepercipieerd (Lu et al., 2016). Onderzoek van Hassanein en Head (2005) vergeleek het kopen van kleding met het kopen van oordopjes om muziek te luisteren. Tijdens het kopen van kleding zoeken consumenten naar vermakelijke en leuke koopervaringen, terwijl consumenten bij het kopen van oordopjes vooral kijken naar gedetailleerde productinformatie (Hassanein & Head, 2005). Zowel het product zelf, als de communicatie voor het product kunnen een rol spelen in de mate waarin consumenten een product als utilitair of hedonistisch percipiëren.
Er is wel onderzoek dat zich richt op webcare en de begrippen hedonistisch en utilitair in de context van sociale media (Barcelos et al., 2018). Er is echter nog geen onderzoek
13 specifiek gericht op producttype, met een scheiding van utilitaire en hedonistische producten gericht op het effect van webcare in combinatie met klachttype. Onderzoek naar de
doelstelling van de consument (utilitair tegenover hedonistisch) wijst uit dat het effect van ‘menselijke ’ tegenover een ‘zakelijke toon’ sterker is wanneer de consument een
hedonistisch doel voor ogen had, tegenover een utilitair doel (Barcelos et al., 2018). Er is nog geen onderzoek dat specifiek gericht is op de invloed van deze verschillende producttypes op het effect van menselijke tegenover zakelijke toon. Er wordt verwacht dat bij hedonistische producten een menselijke toon als positiever wordt ervaren dan een zakelijke, omdat men hedonistische producten koppelt aan ervaringen en sensatie, en menselijke toon daar meer op inspeelt dan een zakelijke toon, die meer formeel en consistent van aard is. Voor utilitaire producten wordt verwacht dat een zakelijke toon als positiever wordt ervaren, omdat
consumenten utilitaire producten als functioneel en praktisch zien en mogelijk een zakelijke toon overkomt als doelgericht en praktisch. De hypotheses die hieruit volgen zijn:
H3a: Producttype (hedonistisch tegenover utilitair) heeft invloed op het effect van webcaretype (menselijk tegenover zakelijk) op de gepercipieerde tevredenheid, geloofwaardigheid en op de merkattitude.
H3b: Bij hedonistische producten heeft een menselijke toon tegenover een zakelijke toon een positievere invloed op de gepercipieerde tevredenheid, geloofwaardigheid en op de
merkattitude.
H3c: Bij utilitaire producten heeft een zakelijke toon tegenover een menselijke toon een positievere invloed op de gepercipieerde tevredenheid, geloofwaardigheid en op de merkattitude.
14 Figuur 1 Conceptueel model 3. Methode 3. 1 Hoofdonderzoek 3.1.1. Design
Om de hypothesen te toetsen is een vignette-onderzoek opgezet, met de volgende opstelling: 2 (webcaretypen) x 3 (klachttypen) x 2 (producttypen), waarbij er twaalf
mogelijke combinaties waren. Een vignettenonderzoek maakt het mogelijk om respondenten meerdere korte beschrijvingen van situaties voor te leggen, zonder dat de vragenlijst te groot van omvang wordt (Atzmüller & Steiner, 2010). In totaal werden er 180 respondenten geworven voor dit onderzoek en werden deze respondenten opgedeeld in zes groepen van 30 respondenten per groep. Iedere respondent beoordeelde twee vignetten met experimentele stimuli, die bestonden uit combinaties van een gefingeerde klacht en gefingeerde webcare als reactie op die klacht. Het verwerken van de data is gedaan door middel van een stacked dataset (Displayr, z.d.). Dit houdt in dat de dataset twee maal zo veel rijen bevat als de
15 originele dataset.1 Om tussentijdse beïnvloeding van de resultaten te voorkomen, is
systematische toewijzing toegepast. De twee vignetten die een respondent voorgelegd kreeg, verschilden van elkaar in webcaretype, producttype en klachttype.
Webcaretype
De manipulatie voor webcaretype bestaat uit twee condities, namelijk een ‘zakelijke toon’ tegenover een ‘menselijke toon.’ Op basis van kenmerken van zakelijke ofwel menselijke toon zijn deze reacties opgesteld. De inhoud van de reactie is zo veel mogelijk gelijk gehouden tussen de condities. Deze manipulaties zijn geconstrueerd met kenmerken van menselijke toon (Barcelos, et al., 2018; Park & Lee, 2013; Steinmann, Mau, & Schramm-Klein, 2015) (zie Appendix 1).
Producttype
De manipulatie van producttype bestond uit een restaurantbezoek en een
fietsreparatie als diensten. Hierbij representeert het restaurantbezoek een hedonistisch product en de fietsreparatie een utilitair product. Deze keuzes zijn gebaseerd op kenmerken van hedonistische of utilitaire producten(Lu et al., 2016; Ratchford; 1987) (zie Appendix 1).
Klachttype
De drie verschillende condities met betrekking tot het soort klacht zijn ‘stoom afblazen,’ ‘waarschuwen’ en ‘compensatie verkrijgen.’ Voor elke motivatie is een andere klacht gecreëerd, waarin de kenmerken van deze motivatie naar voren komen (Willemsen et al., 2013) (zie Appendix 1).
1 Officieel zijn hiervoor andere toetsen vereist (Displayr, z.d.). Maar gezien de gehanteerde toetsen in
16 Een voorbeeld van een klacht vanuit de motivatie van het klachttype ‘compensatie verkrijgen,’ gecombineerd met een utilitair product is: “Ik had de band van mijn fiets laatst bij jullie laten plakken en hij is nu al weer leeg. Ik geef deze klacht maar via deze manier door, zodat er hopelijk actie ondernomen wordt! Kunnen jullie mij een compensatie bieden hiervoor?” Een voorbeeld van een reactie met menselijke toon op deze klacht is: “Hi, dat hoor ik niet graag, mijn excuses hiervoor. Ik vind het vervelend dat de band nu al weer leeg is. Zowel de band van jouw fiets, als onze band met jou, houden we graag goed ;-)! Zou je met ons willen bellen via het volgende telefoonnummer 06-127357171? Ik spreek je hier graag persoonlijk over. Groetjes, Robin” In totaal waren er 12 vignetten en beoordeelden respondenten elk twee vignetten (zie Appendix 2). De experimentele stimuli zijn getoetst in een pretest en de manipulaties bleken succesvol (zie 3.2: pretest).
3.1.2. Participanten
Het hoofdonderzoek is uitgevoerd door 181 respondenten (64,1%
vrouw, Mleeftijd = 33,43). Het opleidingsniveau werd gemeten in ‘hoogst genoten of huidige
opleiding’ en was als volgt verdeeld onder de respondenten: 1,1% VMBO, 9,9% MBO, 3,9% HAVO, 4,4% VWO, 39,2% HBO, 40,3% WO en 1.1% ‘anders.’
3.1.3. Procedure
De vragenlijst begon met een informed consent, waarna toestemming werd gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek en de respondent gevraagd werd of hij of zij een leeftijd boven 18 jaar oud had. De data werden geworven via een online experiment, middels de online survey software Qualtrics. Het onderzoek is ethisch goedgekeurd. De vragenlijst had de volgende volgorde: blootstelling aan klacht, waarna er vragen volgden over het gepercipieerde klachttype, vervolgens nogmaals blootstelling aan dezelfde klacht in combinatie met gefingeerde webcare, waarna vragen volgen over de gepercipieerde geloofwaardigheid, gepercipieerde tevredenheid, gepercipieerde menselijkheid en over
17 merkattitude, waarna de blootstelling aan de stimulus met de sets vragen nog een keer herhaald werden, zodat elke participant twee condities beoordeelde. De vragenlijst
eindigde met vragen over demografische kenmerken. Alle items werden gemeten op een 7-punts Likertschaal die varieerde van 1(helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens).
3.1.4. Meetinstrument
Gepercipieerde geloofwaardigheid. Geloofwaardigheid van de webcare werd
gemeten aan de hand van vier items (Beltramini & Evans, 1985; Weitzl & Hutzinger, 2017): ‘Ik vind de reactie van het bedrijf betrouwbaar;’ ‘Ik vind de reactie van het bedrijf
geloofwaardig;’ ‘Ik vind de reactie van het bedrijf eerlijk;’ ‘Ik vind de reactie van het bedrijf authentiek.’ Er is een principale axis factoranalyse met oblique uitgevoerd over deze vier items, die laadden op één factor die een betrouwbare schaal gaf (EV = 3,03; R² = 69,35; Cronbach’s α = 0,87, M = 5,33, SD = 1,19).
Gepercipieerde tevredenheid. De gepercipieerde tevredenheid ten aanzien van de
webcare werd gemeten aan de hand van de volgende items: ‘Als klager zou ik tevreden zijn met de behandeling van mijn klacht;’ ‘Als klager zou ik positief zijn over deze
klachtenbehandeling;’ ‘Als klager zou ik deze klachtenbehandeling negatief beoordelen (omgekeerd item); ‘Als klager zou ik ontevreden zijn met de klachtenafhandeling van het bedrijf (omgekeerd item).’ Een principale axis factoranalyse met oblique rotatie over deze vier items laadde op één factor, die een betrouwbare schaal gaf (EV = 3,23, R² = 74,34, Cronbach’s α = 0,92 (M = 5,26, SD = 1,34).
Gepercipieerde menselijkheid. De gepercipieerde menselijkheid werd gemeten aan de
hand van vijf items ontleend aan Kelleher (2009): ‘Het merk communiceert met een
menselijke toon;’ ‘Het merk communiceert met een zakelijke toon (omgekeerd item);’ ‘Het merk behandelt me als mens;’ ‘De communicatiestijl van het merk is formeel (omgekeerd
18 item);’ ‘Het merk doet een poging om de communicatie aangenaam te maken.’ Een
principale axis factoranalyse met oblique rotatie liet twee factoren zien die met een eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 2,86) en (EV = 1,41). Deze items bleken samen een
betrouwbare schaal te vormen (EV = 2.86; R² = 50,65; Cronbach’s α = 0,79; M = 4,98, SD = 1,16).
Merkattitude. Merkattitude werd gemeten aan de hand van de volgende items:
‘Gezien de reactie van het bedrijf, denk ik positief over het bedrijf;’ ‘Gezien de reactie van het bedrijf, denk ik goed over het bedrijf;’ …..vind ik het bedrijf aantrekkelijk;’ ‘…. vind ik het bedrijf niet leuk (omgekeerd item).’ Een principale axis factoranalyse met oblique rotatie liet zien dat deze vier items op één factor laadden, die betrouwbaar bleek te zijn (EV = 3,15; R² = 72,78; Cronbach’s α = 0,91; M = 5,06, SD = 1,24).
Producttype restaurant utilitair/hedonistisch. De mate waarin een restaurant gezien
werd als hedonistisch of utilitair werd gemeten aan de hand van dezelfde items als in de pretest: ‘De keuze om (product) te kopen is vooral gebaseerd op emoties;’ ‘De keuze om (product) te kopen is vooral gebaseerd op gevoel;’ ‘De keuze om (product) te kopen is gebaseerd op functionele kenmerken (omgekeerd item);’ ‘De keuze om (product) te kopen is gebaseerd op objectieve kenmerken (omgekeerd item).’ Een principale axis factoranalyse (PAF) met oblique rotatie leverde twee componenten op met een eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 1,91) en (EV = 1,24). Deze items bleken samen een redelijk betrouwbare schaal te vormen (EV = 1,91; R² = 37,28; Cronbach’s α = 0,63; M = 4,46, SD = 0,97).
Producttype fietsreparatie utilitair/hedonistisch. Voor de schaal van de
manipulatiecheck van de fietsreparatie zijn dezelfde items gebruikt als de items voor producttype het restaurant, maar dan gespecificeerd voor de fietspreparatie. Een principale axis factoranalyse (PAF) met oblique rotatie liet twee componenten zien die een eigenwaarde hoger dan 1 scoorden (EV = 1,91) en (EV = 1,24) en die samen 78,68 % van de variantie
19 verklaren. Deze items bleken samen een redelijk betrouwbare schaal te vormen (EV = 2,00; R² = 40,44; Cronbach’s α = 0,67; M = 2,78, SD = 1,02).
Klachttype. De schaal voor klachttype bestond uit de drie motivaties voor klagen van Willemsen et al. (2013): ‘compensatie verkrijgen,’ ‘waarschuwen’ en ‘stoom afblazen.’ De schaal bestond uit de volgende items: ‘Met deze klacht wil de klager vooral zijn/haar emoties kwijt aan het bedrijf;’ ‘Met deze klacht wil de klager vooral andere consumenten
waarschuwen;’ ‘Met deze klacht wil de klager vooral de aandacht trekken van het bedrijf, in de hoop dat het bedrijf compensatie geeft.’
3.2 Pretest
Om te testen of de experimentele stimuli succesvol gemanipuleerd zijn, werd een pretest uitgevoerd onder 21 participanten (57,1% man, Mleeftijd = 28.38). De participanten van
de pretest zijn uitgesloten van het hoofdexperiment. Evenals bij het hoofdexperiment, werden bij de pretest 7-punts-Likertschalen toegepast, die varieerden van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens).
Gepercipieerde menselijke/zakelijke toon. Gepercipieerde menselijke toon en
gepercipieerde zakelijke toon werden gemeten door vijf items geïnspireerd op de schaal voor human voice van Kelleher en Miller (2006), met dezelfde items die voor in het
hoofexperiment zijn gebruikt voor ‘gepercipieerde menselijkheid.’ Het tweede en vierde item van deze schaal zijn gehercodeerd in de tegengestelde richting. Uit een t-toets voor gepaarde waarnemingen is gebleken dat zoals bedoeld, de menselijke stimulus met de fictieve reactie op de klacht vanuit het restaurant (M = 5,33, SD = 1,11) hoger scoorde op gepercipieerde menselijke toon dan de zakelijke stimulus (M = 3,60, SD = 0,89), t(20) = 6,258, p <0,01, 95% CI [1,16; 2,32]. Uit een t-toets met gepaarde waarnemingen bleek dat bij de fictieve reactie op de klacht met betrekking tot de fietsreparatie de menselijke stimulus (M = 5,65, SD =
20 0,84) hoger scoorde op gepercipieerde menselijke toon dan de zakelijke stimulus (M = 3,86, SD = 1,34), t (20) = 5,321, p < 0,001, 95% CI [1,09; 2,49]. Aangezien de gemiddelden
significant verschillen, is de manipulatie voor webcaretype geslaagd. We moeten er overigens rekening mee houden dat de uitslagen van de t-toetsen voorzichtig geïnterpreteerd moeten worden, vanwege het lage aantal respondenten.
Gepercipieerde producttype. Voor hedonistische producten zijn de volgende
producten voorgelegd aan respondenten: een fietsreparatie als utilitair ‘product’ en een restaurantbezoek als hedonistisch ‘product’. De keuze voor deze producten is gebaseerd op de kenmerken van utilitaire en hedonistische producten (Lu et al., 2016; Ratchford, 1987). Participanten werd gevraagd deze producten te beoordelen op de gepercipieerde
hedonistische/utilitaire motivatie. Producttype werd getoetst met behulp van een schaal uit onderzoek van Drolet, Williams, en Lau-Gesk (2007). De items voor deze schaal waren gelijk aan de schaal voor het meten van producttype in hoofdexperiment. Het derde en vierde item van deze schaal zijn gehercodeerd in de tegengestelde richting. Uit een t-toets voor gepaarde waarnemingen bleek dat het restaurant (M = 4,82, SD = 1,05) hoger scoorde op de utilitaire-hedonistische schaal dan de fietsreparatie (M = 3,23, SD = 1,20), t(20) = 3,996, p < 0,01, 95% CI [0,76, 2,43]. Gezien ook voor producttype de gemiddelden significant
verschillen, zijn de manipulaties voor producttype geslaagd. Ook bij deze uitslagen van de t-toets moeten we er rekening mee houden dat de uitslagen voorzichtig geïnterpreteerd moeten worden, vanwege het lage aantal respondenten.
Gepercipieerde klachttype. De manipulatie van klachttype is getoetst op basis van
drie items die zijn opgesteld met de kenmerken van de klachttypen ‘compensatie verkrijgen,’ ‘waarschuwen’ en ‘stoom afblazen’ (Willemsen et al,, 2013). Deze items waren gelijk aan de eerdergenoemde items voor klachttype in het hoofdexperiment. Voor klachttype geldt dat
21 elke stimulus op het bedoelde klachttype gemiddeld hoger scoorde dan op de andere
klachttypen (Tabel 1). De drie manipulaties voor klachttype zijn dus geslaagd. Tabel 1 Gepercipieerde klachttype
Mate waarin de klacht als een waarschuwing
wordt gezien Mate waarin de klacht als compensatie verkrijgen wordt gezien
Mate waarin de klacht als stoom afblazen wordt
gezien M SD M SD M SD Reswa 6,24 1,14 3,48 1,60 5,00 2,00 FietsWa 6,29 1,35 3,67 1,77 4,76 2,02 ResCo 2,95 1,72 6,57 0,75 4,38 1,60 FietsCo 2,90 1,51 6,71 0,46 3,81 1,54 ResSto 4,00 2,00 4,29 1,93 6,11 1,22 FietsSto 4,14 1,77 3,81 1,78 6,19 1,37
Noot. Gemiddelde waarden op een 7-puntsschaal, die varieert van 'helemaal mee oneens tot en met ' helemaal mee eens.' In deze tabel staat ResWa voor de combinatie van restaurant en waarschuwing in stimulus, FietsWa voor de combinatie van fietsreparatie en waarschuwing in stimulus, ResCo voor de combinatie van restaurant en compensatie verkrijgen in stimulus, FietsCo voor de combinatie van fietsreparatie en compensatie verkrijgen in stimulus, ResSto voor de combinatie van restaurant en stoom afblazen in stimulus en FietsSto voor de combinatie van fiets en stoom afblazen in stimulus.
Aan de hand van de resultaten van de pretest kan geconcludeerd werden dat de manipulaties van klachttype en webcaretype geslaagd zijn. De twee producten worden als utilitair respectievelijk hedonistisch gepercipieerd. Om deze reden werden deze manipulaties voor producttype meegenomen in het hoofdexperiment.
4. Resultaten 4.1. Randomisatiechecks
Er is geen randomisatiecheck nodig voor webcaretype en productype, aangezien respondenten aan beide condities voor webcaretype (zakelijk tegenover menselijk) en producttype (utilitair tegenover hedonistisch) zijn blootgesteld. Wat betreft klachttype: er is geen significant verschil tussen mannen en vrouwen in de verschillende condities van klachttype ( χ2 (2) = 1,771, p = 0,412), en geen significant verschil in leeftijd (F(2,359) =
22 0,09; p = 0,90. De randomisaties voor leeftijd en geslacht zijn dus geslaagd.
4.2. Manipulatiechecks
Uit een t-toets is gebleken dat de menselijke conditie (M = 5,62, SD = 0,85) als menselijker werd gepercipieerd dan de zakelijke conditie (M = 4,35, SD = 1,08), t(340,87) = -12,40, p < 0,001; 95% CI [1,08; 0,06]. Uit een t-toets voor gepaarde waarnemingen bleek dat de hedonistische conditie (M = 4,26, SD = 0,97) zoals bedoeld in hogere mate als
hedonistisch werd gepercipieerd dan de utilitaire conditie (M = 2,78, SD = 1,02), t(361) = 17,87, p < 0,01; 95% CI [1,32; 1,65].
Voor de manipulatiecheck van klachttype is gekeken of het betreffende klachttype ook als zodanig werd gepercipieerd. Voor het klachttype waarschuwen werd bijvoorbeeld onderzocht of de score op waarschuwen hoger was dan op de twee andere percepties (compensatie en stoom afblazen). Idem voor de twee andere stimuli (klachttype ‘compensatie’ een klachttype ‘stoom afblazen’). Zoals te zien in Tabel 2, is voor
‘waarschuwen’ is een significant verschil gevonden tussen de groepen (F(2,359) = 114,537, p < 0,01). Een Bonferroni Post Hoc toets liet zien dat waarschuwen (M = 5,43, SD = 1,16) significant hoger scoort dan ‘compensatie’ (M = 2,37, SD = 1,45, p < 0,01) en ‘stoom afblazen’ (M = 3,65, SD = 1,68, p < 0,01). Ook voor klachttype ‘compensatie’ is een significant verschil gevonden in de perceptie van klachttype tussen de groepen (F(2,359) = 97,111, p < 0,01 (Tabel 2). Een Bonferroni Post Hoc toets liet zien dat ‘compensatie’ (M = 6,58, SD = 0,66) hoger scoorde dan ‘stoom afblazen’ (M = 5,11, SD = 1,58, p <0,01) en ‘waarschuwen’ (M = 3,94, SD = 1,88, p < 0,01). Ook voor klachttype ‘stoom afblazen’ is een significant verschil gevonden tussen de verschillende klachttypen (F(2,359) = 27,981, p < 0,01 (Tabel 2). Een Bonferrioni post Hoc toets liet zien dat ‘stoom afblazen’ (M = 5,71, SD = 1,12) significant hoger scoorde dan ‘waarschuwen’ (M = 5,18, SD = 1,67, p < 0,01) en
23 ‘compensatie’ (M = 4,25, SD = 1,69, p < 0,01). De manipulaties voor webcaretype,
producttype en klachttype zijn dus redelijk geslaagd.
4.3 Hypothese toetsing
H1a stelt dat webcaretype (menselijke tegenover zakelijke toon) een effect op de gepercipieerde geloofwaardigheid, tevredenheid en op gepercipieerde menselijkheid van de webcare, waarbij de menselijke toon een positiever effect heeft dan een zakelijke toon. Zoals verondersteld in hypothese H1a, is in Tabel 3 te zien dat webcare met een menselijke toon door consumenten als geloofwaardiger wordt gezien, dat consumenten een hogere tevredenheid ervaren bij webcare met een menselijke toon en dat webcare met een menselijke toon door consumenten als menselijker wordt gepercipieerd dan een zakelijke toon. De verschillen zijn niet zeer groot. De gepercipieerde menselijkheid wordt het sterkst beïnvloed. H1a wordt geaccepteerd.
Tabel 2 Manipulatiecheck klachttype
Stimulus waarschuwen Stimulus compensatie verkrijgen Stimulus stoom afblazen Perceptie waarschuwen 5,43 (1,16)a 3,94 (1,88)b 5,18 (1,68)c Perceptie compensatie 2,37 (1,46)a 6,58 (0,66)b 4,25 (1,69)c Perceptie stoom afblazen 3,65 (1,68)a 5,11 (1,58)b 5,71 (1,12)c Noot. Gemiddelde scores op perceptie van klachttype met standaarddeviaties tussen (). abc Gemiddelden met een ander superscript in dezelfde rij verschillen significant bij p <0,01
Tabel 3 Percepties van twee typen webcare Type webcare Zakelijke toon Menselijke toon F p η2 Geloofwaardigheid van de webcare 5,38 (1,30) 5,71 (1,04) F(1, 360) = 7,04 p < 0,01 0,02 Tevredenheid met de webcare 4,94 (1,47) 5,58 (1,12) F (1, 360) =21,91 p < 0,01 0,06 Gepercipieerde menselijkheid 4,35 (1,08) 5,62 (0,85) F (1, 360) = 153,83 p < 0,01 0,30 Noot. Gemiddelde scores op menselijke en zakelijke toon met standaarddeviaties tussen ().
24 H1b veronderstelt dat de gepercipieerde geloofwaardigheid, tevredenheid en
gepercipieerde menselijkheid een positief effect hebben op merkattitude. Zoals veronderstelt in H1b, is in Tabel 4 te zien dat geloofwaardigheid van de webcare, tevredenheid met de webcare en gepercipieerde menselijkheid positief correleren met merkattitude. H1b wordt dus geaccepteerd.
Tabel 4 Correlaties tussen percepties van typen webcare en merkattitude r
Geloofwaardigheid van de webcare 0,686***
Tevredenheid met de webcare 0,749***
Gepercipieerde menselijkheid 0,601***
Noot. N = 362.
* p < 0,05. ** p < 0,01. *** p < 0,001
Moderatie-effecten van klachttype en producttype
H2 stelde dat klachttype een modererende rol heeft op het effect van menselijke toon tegenover zakelijke toon op percepties van consumenten. Hypothese 3 stelde dat producttype een modererende rol had op het effect van menselijke tegenover zakelijke toon op percepties van consumenten. Om de moderatie van klachttype en producttype te toetsen op het effect van webcaretype op de gepercipieerde geloofwaardigheid, gepercipieerde tevredenheid en gepercipieerde menselijkheid zijn regressieanalyses uitgevoerd. Er is geen significant interactie-effect gevonden van producttype op het effect van webcaretype op gepercipieerde geloofwaardigheid van de webcare. Daarnaast is er geen significant interactie-effect
gevonden van klachttype op het effect van webcaretype op gepercipieerde geloofwaardigheid van de webcare (Tabel 5).
Er is geen significant interactie-effect gevonden van producttype op het effect van webcaretype op gepercipieerde tevredenheid met de webcare. Daarnaast is er ook geen significant interactie-effect gevonden van klachttype op het effect van webcaretype op gepercipieerde tevredenheid met de webcare (Tabel 6).
25 Tabel 5 Regressiemodel om gepercipieerde geloofwaardigheid te voorspellen met
klachttype en producttype als moderatoren
b* CI Constante 5,42*** [4,95, 5,94] Webcare 0,5 [-0,19, 1,18] Klacht -0,07 [0,28, 0,14] Poduct 0,16 [-0,19, 0,50] Webcaretype * klachttype -0,02 [-0,31, 0,28] Webcaretype * producttype -0,28 [-0,77, 0,21] R2 0,03 F 1,88 Noot. N = 362. * p < 0,05. ** p < 0,01. *** p < 0,001
Tabel 6 Regressiemodel om gepercipieerde tevredenheid te voorspellen met klachttype en producttype als moderatoren
b* CI Constante 4,97*** [4,42, 5,51] Webcare 0,59 [-0,17, 1,36] Klacht -0,05 [-0,28, 0,18] Product 0,14 [-0,24, 0,53] Webcaretype * klachttype 0,12 [-0,21, 0,45] Webcaretype * producttype -0,37 [-0,91, 0,18] R2 0,06 F 4,84 Noot. N = 362. * p < 0,05. ** p < 0,01. *** p < 0,001
Er zijn geen significante interactie-effecten gevonden voor klachttype of producttype als moderatoren op het effect van de onafhankelijke variabele webcaretype op de
afhankelijke variabelen gepercipieerde geloofwaardigheid van de webcare en gepercipieerde tevredenheid met de webcare. Daarmee worden hypothesen 2a, 2b, 2c en 2d verworpen. Ook worden de hypothesen 3a, 3b en 3c verworpen.
Mediatie-analyse
Hypothese 1c stelt dat het positieve effect van een menselijke toon in de webcare tegenover een zakelijke toon op merkattitude wordt gemedieerd door gepercipieerde geloofwaardigheid, gepercipieerde tevredenheid en gepercipieerde menselijkheid. Zoals
26 te zien in Figuur 2 tot en met 4, is er voor gepercipieerde geloofwaardigheid en voor gepercipieerde tevredenheid sprake van partiële mediatie en voor gepercipieerde
menselijkheid is er sprake van volledige mediatie. Hypothese 1c wordt dus aangenomen.
Figuur 2 Resultaten regressiemodellen (N = 362) Noot: * p < 0,05. ** p < 0,01. *** p < 0,001 Figuur 3 Resultaten regressiemodellen (N = 362) Noot: * p < 0,05. ** p < 0,01. *** p < 0,001
27 Figuur 4
Resultaten regressiemodellen (N = 362) Noot: * p < 0,05. ** p < 0,01. *** p < 0,001
Zoals te zien in figuur 2 tot en met 4 is het mediatie-effect via gepercipieerde
menselijkheid de sterkste. Daarnaast draagt tevredenheid bij aan het effect en tenslotte draagt ook geloofwaardigheid bij, in mindere mate. Dit is ook te zien in Tabel 7 tot en met 9
(Appendix 3).
5. Discussie
Het hoofddoel van dit onderzoek was het analyseren van de mate waarin producttype (hedonistisch tegenover utilitair) en klachttype (stoom afblazen, compensatie en
waarschuwen) het effect van verschillende typen webcare (menselijke toon tegenover zakelijke toon) op gepercipieerde geloofwaardigheid, gepercipieerde tevredenheid en gepercipieerde menselijkheid van de webcare beïnvloeden. Met behulp van een online experiment in de vorm van een vignette-onderzoek zijn de hypothesen van dit onderzoek getoetst. Respondenten werd gevraagd zich in te beelden dat een fictieve klacht van hen was en dat zij het fictieve webcare bericht als reactie kregen op hun klacht. Elke respondent kreeg twee combinaties van klacht en reactie voorgelegd, en werd na daarna gevraagd om deze te beoordelen.. Op basis van systematiek werden de stimuli aan zes groepen toebedeeld, zodat
28 respondenten een bericht met een zakelijke toon en een bericht met een menselijke toon, een utilitair product en een hedonistisch product en daarnaast ook twee verschillende klachttypen beoordeelden.
De resultaten van dit onderzoek laten zien dat er positieve effecten zijn van
menselijke toon op de gepercipieerde geloofwaardigheid, gepercipieerde tevredenheid en op de gepercipieerde menselijkheid (H1a) en dat de gepercipieerde geloofwaardigheid, gepercipieerde tevredenheid en gepercipieerde menselijkheid een positief effect hebben op merkattitude (H1b). Gepercipieerde geloofwaardigheid, gepercipieerde tevredenheid en gepercipieerde menselijkheid mediëren het effect van webcaretype op merkattitude (H2c). Het positieve effect van menselijke toon op merkpercepties kan worden verklaard doordat webcare met een menselijke toon als geloofwaardiger wordt gezien dan webcare met een zakelijke toon, consumenten een hogere tevredenheid ervaren bij webcare met een menselijke toon en men webcare met een menselijke toon als menselijker percipieert. Het positieve effect op merkattitude wordt vooral veroorzaakt door gepercipieerde
menselijkheid. Tevredenheid heeft een kleiner positief effect op merkattitude en in mindere mate verklaart geloofwaardigheid het effect. Een positief effect van menselijke toon op merkattitude sluit aan bij de huidige literatuur (Kerkhof et al., 2011; Van Noort & Willemsen, 2012). Kerkhof et al. (2011) vonden ook een significant hoofdeffect van menselijke toon op gepercipieerde menselijkheid, maar vonden geen significant effect van menselijke toon op geloofwaardigheid. Deze tegenstrijdigheid kan liggen aan grote verschillen in design ten opzichte van dit onderzoek, gezien het onderzoek van Kerkhof et al. (2011) opgezet was aan de hand van een crisissituatie bij H&M. Het design van het huidige onderzoek is opgezet met een fictieve klacht van een consument zelf. Mogelijk heeft een menselijke toon in webcare een ander effect als het om een persoonlijke klacht gaat en niet om een crisissituatie, die in de aard ook groter van omvang is en waarvoor het mogelijk minder van belang is welke toon wordt toegepast in webcare. Daarnaast
29 was het mogelijk dat men al een bestaande attitude tegenover H&M had, waardoor het effect van toon op geloofwaardigheid beïnvloed werd. Resultaten van onderzoek door Van Noort en Willemsen (2012) lieten een significant effect van menselijke toon zien. Menselijke toon was een onderliggend mechanisme voor het interactie-effect van
platformtype en webcaretype (reactief tegenover proactief) op merkattitude. Het huidige onderzoek is echter specifiek gericht op reactieve webcare en toegespitst op één
platformtype, namelijk Facebook. Het huidige onderzoek draagt bij aan de literatuur, gezien het de mediërende rol van geloofwaardigheid, tevredenheid en gepercipieerde menselijkheid laat zien.
Het verwachte moderatie-effect van klachttype bleek niet significant (H2a). Er werd een modererend effect van klachttype verwacht, gezien de resultaten van onderzoek van Willemsen et al. (2013) waarbij is gebleken deze klachttypen verschillende effecten hebben op de ontvankelijkheid van webcare. Blijkbaar beïnvloedt het klachttype wel de
ontvankelijkheid van webcare, maar verschilt dit niet voor webcare met een menselijke dan wel een zakelijke toon. Een suggestie voor toekomstig onderzoek is dan ook om betere operationalisaties te vinden.
Het verwachte moderatie-effect van producttype (hedonistisch tegenover utilitair) op het effect van webcaretype (menselijk tegenover zakelijk) op percepties van de webcare was niet significant (H3a). Dat kan dus betekenen dat het effect van een menselijke tegenover een zakelijke toon bij beide producttypen hetzelfde werkt. De reden voor het verwachte moderatie-effect van producttype (hedonistische tegenover utilitair) was dat er bewijs is in de literatuur dat hedonistische of utilitaire motieven een rol kunnen spelen bij
consumentenpercepties (Barcelos et al., 2018; Hassanein & Head, 2005; Lu et al., 2016). Een mogelijke verklaring voor het niet significante effect is dat de verwachtingen voor deze hypothese niet geheel juist waren aan de hand van de huidige literatuur, gezien in de
30 literatuur geen harde scheiding wordt gemaakt tussen typen producten op basis van utilitaire of hedonistische kenmerken. Het lijkt niet geheel mogelijk te zijn om producten in te delen als geheel utilitair of geheel hedonistisch. In onderzoek van Barcelos et al. (2018) wordt onderscheid gemaakt op basis van hedonistisch of utilitaire motivatie, waarbij hetzelfde product voor beide motivaties ingezet werd en het hedonistische dan wel utilitaire aspect werd opgeroepen door priming. In het onderzoek van (Lu et al., 2016) werden producten als utilitair of hedonistisch geoperationaliseerd aan de hand van bepaalde kenmerken van de producten die benadrukt worden. Een aanbeveling voor vervolgonderzoek is om ook in de context waarin het product centraal staat, hedonistische of utilitaire motivatie te benadrukken, bijvoorbeeld tekstueel of met beeld. Onderzoek van Hassanein en Head (2005) was gericht op de invloed van social presence, een concept dat in dit onderzoek geoperationaliseerd wordt als een psychologische connectie. Social presence wordt geassocieerd met een gevoel van warmte. Het medium wordt als warm gezien wanneer het geassocieerd wordt met een gevoel van menselijkheid, socialiteit en gevoeligheid. Een operationalisering die raakvlakken heeft met de operationalisering in dit onderzoek, maar toch ook verschilt, waardoor de
uitkomsten wellicht ook verschillen.
Een verklaring voor de niet significante uitkomsten is dat een belangrijke
moderator, namelijk de situationele betrokkenheid van de klacht, niet is meegenomen in dit onderzoek (Barcelos et al., 2018). Bij een hoge situationele betrokkenheid bleek een hogere perceptie van risico te leiden tot een negatief effect op koopintentie. Daarnaast is bij crisiscommunicatie een positief effect van menselijke toon op merkattitude gevonden (Yang Kan & Johnson, 2010). Mogelijk heeft de mate waarin de consument risico ervaart bij een klacht, invloed op de werking van menselijke toon op merkattitude. Het risicolevel van klachten vormt een aanleiding voor vervolgonderzoek, waarin zou kunnen worden nagegaan
31 in hoeverre het risiconiveau een modererend effect heeft op het effect van menselijke toon op percepties van consumenten.
Wat betreft de generalisatie van dit onderzoek, kan geconcludeerd worden dat het onderzoek een bijdrage aan de wetenschappelijke literatuur is als het gaat om webcare voor diensten. ‘Producttype’ werd in dit onderzoek gemeten door middel van twee soorten diensten, waarbij de service in een restaurant een hedonistisch ‘product’ demonstreerde en een fietsbandreparatie een utilitaire ‘product.’ Beide zijn services, waardoor dit onderzoek zich dus beperkt tot producten uit een bepaalde productcategorie. Het is onbekend in hoeverre deze resultaten te generaliseren zijn naar andere productcategorieën. Gezien de resultaten van de mediatie-effecten significant zijn, kan gesteld worden dat een menselijke toon tegenover een zakelijke toon positieve effecten heeft op merkpercepties via
geloofwaardigheid, tevredenheid en gepercipieerde menselijkheid. Er kan geconcludeerd worden dat klachttype en producttype in dit onderzoek geen invloed hadden en dat de effecten van toon in webcare dus van grote invloed en geheel omvattend zijn.
Vervolgonderzoek is wenselijk, met producten in plaats van diensten. Daarnaast is een kan een ander onderscheid voor klachttype, op basis van priming en motivatie inzichten nieuwe inzichten geven.
Dit onderzoek kent enkele tekortkomingen. De respondenten zijn geworven middels convenience sampling, oftewel een non-willekeurige wijze van het werven van respondenten. Factoren als beschikbaarheid, toegankelijkheid op een bepaalde tijd en de bereidheid om deel te nemen aan het onderzoek zijn kenmerkend voor deze wervingswijze (Etikan, Musa & Alkassim, 2016). Het gevolg van deze wervingswijze was dat het sample niet representatief was, waardoor de externe validiteit van het onderzoek negatief is beïnvloed. Wat betreft het profiel van de steekproef, was de gemiddelde leeftijd in het onderzoek met 33,43 jaar oud redelijk jong en is een groot deel van de respondenten hoog opgeleid (HBO/universitaire
32 opleiding), namelijk 79,4%. Mogelijk hebben deze factoren de externe validiteit van dit onderzoek beïnvloedt. De onderzoeksopzet bestond uit gefingeerde webcare, die geïnspireerd is op kenmerken voor menselijke en zakelijke toon, gecombineerd met inspiratie van echte webcare van bedrijven. In vervolgonderzoek zouden eventueel echte berichten van webcare ingezet kunnen, om de realiteit nog meer na te bootsen.
Dit onderzoek laat de mediërende rol van geloofwaardigheid, tevredenheid en gepercipieerde menselijkheid zien van menselijke toon op merkattitude. Hier kunnen bedrijven op inspelen door een menselijke toon aan te houden in webcare, in plaats van een zakelijke toon, aangezien dit een positief effect heeft op percepties van de webcare en merkattitude. Dit is in dit onderzoek aangetoond voor persoonlijke klachten gericht op diensten. Voor andere situaties dan persoonlijke klachten, zoals klachten op basis van crisissituaties op een breder niveau en voor andere producten (niet diensten) is het nog niet duidelijk in hoeverre deze resultaten gelden. Toekomstig onderzoek is nodig om aan te tonen of de bevindingen uit dit onderzoek ook in dergelijke situaties van toepassing zijn.
Referenties
Anand, P., & Sternthal, B. (1990). Ease of message processing as a moderator of repetition effects in advertising. Journal of marketing research, 27(3), 345-353.
Atzmüller, C., & Steiner, P. M. (2010). Experimental vignette studies in survey research. Methodology: European Journal of Research Methods for the Behavioral and Social Sciences, 6(3), 128–138.
Barcelos, R. H., Dantas, D. C., & Sénécal, S. (2018). Watch your tone: how a brand's tone of voice on social media influences consumer responses. Journal of Interactive Marketing, 41, 60–80.
33 Beltramini, R. F., & Evans, K. R. (1985). Perceived believability of research results
information in advertising. Journal of Advertising, 14(3), 18-31.
Chakravarty, A., Liu, Y., & Mazumdar, T. (2010). The differential effects of online word-of-mouth and critics’ reviews on pre-release movie evaluations. Journal of
Interactive Marketing, 24(3), 85–197.
Dijkmans, C., Kerkhof, P., Buyukcan-Tetik, A., & Beukeboom (2015). Online conversation and corporate reputation: A two-wave longitudinal study on the effects of
exposure to the social media activities of a highly interactive company. Journal of Computer-Mediated Communication, 20(6), 632–648.
Displayr. (z.d.) Stacked Data. Geraadpleegd van https://docs.displayr.com/wiki/Stacked_Data Drolet, A., Williams, P., & Lau-Gesk, L. (2007). Age-related differences in responses to
affective vs. rational ads for hedonic vs. utilitarian products. Market Letters, 18(4), 211–221.
Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of convenience sampling and purposive sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics, 5(1), 1-4.
Hassanein, K., & Head, M. (2005). The impact of infusing social presence in the web interface: An investigation across product types. International Journal of Electronic Commerce, 10(2), 31-55.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. Hirschman, E.C., & Holbrook, M.B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts,
methods and propositions. Journal of Marketing, 46(2), 92-101.
34 Park, H., & Cameron, G. T. (2014). Keeping it real: Exploring the roles of conversational
human voice and source credibility in crisis communication via blogs. Journalism & Mass Communication Quarterly, 91(3), 487-507.
Javornik, A., Filieri, R., & Gumann, R. (2020). “Don't Forget that Others Are Watching, Too!” The Effect of Conversational Human Voice and Reply Length on Observers' Perceptions of Complaint Handling in Social Media. Journal of Interactive Marketing, 50, 100-119.
Kelleher, T., & Miller, B. M. (2006). Organizational blogs and the human voice: Relational strategies and relational outcomes. Journal of computer-mediated
communication, 11(2), 395-414.
Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of communication, 59(1), 172-188.
Kerkhof, P., Beugels, D., Utz, S., & Beukeboom, C. (2011, May). Crisis PR in social media: An experimental study of the effects of organizational crisis responses on
Facebook. In 61st annual ICA conference, Boston.
Kwon, E. S., & Sung, Y. (2011). Follow me! Global marketers’ Twitter use. Journal of Interactive Advertising, 12(1), 4-16.
Lu, J., Liu, Z., & Fang, Z. (2016). Hedonic products for you, utilitarian products for me. Judgment & Decision Making, 11(4).
Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of interactive marketing, 26(3), 131-140.
Van Noort, G., Willemsen, L. M., Kerkhof, P., & Verhoeven, J. W. (2015). Webcare as an integrative tool for customer care, reputation management, and online marketing:
35 A literature review. In Integrated communications in the postmodern era (pp. 77-99). Palgrave Macmillan, London.
Nyer, P. U., & Gopinath, M. (2005). Effects of complaining versus negative word of mouth on subsequent changes in satisfaction: The role of public
commitment. Psychology & Marketing, 22(12), 937-953.
Ratchford, B. T. (1987). New insights about the FCB grid. Journal of advertising research. Ruggiero, T. E. (2000). Uses and gratifications theory in the 21st century. Mass
communication & society, 3(1), 3-37.
Steinmann, S., Mau, G., & Schramm-Klein, H. (2015). Brand communication success in online consumption communities: An experimental analysis of the effects of communication style and brand pictorial representation. Psychology & Marketing, 32(3), 356-371.
Weitzl, W., & Hutzinger, C. (2017). The effects of marketer-and advocate-initiated online service recovery responses on silent bystanders. Journal of Business
Research, 80, 164-175.
Weitzl, W. J., & Hutzinger, C. (2019). Rise and fall of complainants’ desires: The role of pre-failure brand commitment and online service recovery satisfaction. Computers in Human Behavior, 97, 116-129.
Wentzel, K. R. (2000). What is it that I'm trying to achieve? Classroom goals from a content perspective. Contemporary educational psychology, 25(1), 105-115.
Willemsen, L., Neijens, P. C., & Bronner, F. A. (2013). Webcare as customer relationship and reputation management? Motives for negative electronic word of mouth and their effect on webcare receptiveness. In Advances in Advertising Research (Vol. IV) (pp. 55-69). Springer Gabler, Wiesbaden.
36 Willemsen, L. M., Van Noort, G., & Bronner, F. (2012). Een menselijk geluid: het effect van
reactieve en proactieve webcare op merkevaluaties. Ontwikkelingen in het marktonderzoek, 27-41.
Yang, S. U., Kang, M., & Johnson, P. (2010). Effects of narratives, openness to dialogic communication, and credibility on engagement in crisis communication through organizational blogs. Communication research, 37(4), 473-497.
37 Bijlagen
Appendix 1: Omschrijving kenmerken voor manipulaties Omschrijving kenmerken voor manipulaties webcaretype
Webcaretype Manipulatie Voorbeelden
Menselijk Gevoelens worden omschreven. Informeel taalgebruik.
Communiceert vanuit de ik-vorm.
Toegeven van fouten Humor
Tutoyeren
“Dat hoor ik niet graag.”
“Ik vind het heel vervelend dat de service tijdens jouw diner niet naar wens was. ”
“Dat is niet de bedoeling.”
Afsluiting van bericht met: “groetjes, (naam van medewerker)”
Zakelijk Communiceert niets over emoties of gevoelens van het bedrijf.
Formeel taalgebruik.
Communiceert vanuit de naam van het bedrijf
Vousvoyeren
“(naam bedrijf) biedt zijn excuses aan dat de service tijdens uw diner niet naar wens was.
“Spijtig dat de service tijdens uw diner niet naar wens was.” Afsluiting van bericht met: “met vriendelijke groeten, (naam bedrijf)” *Deze manipulaties zijn geïnspireerd op Barcelos, et al. (2018), Park & Lee (2013) en Steinmann et al. (2015).
Omschrijving kenmerken voor manipulaties producttype
Producttype Manipulatie Voorbeeld klachttype
Utilitair Fietsreparatie
Naam bedrijf: Repairmybike
Band van fiets was laatst geplakt en is nu al weer leeg.
Hedonistisch Service tijdens diner in restaurant
Naam bedrijf: Brasserie Caro
Bediening in restaurant was niet goed, waardoor de sfeer van de avond slecht was.
38 Omschrijving kenmerken manipulaties klachttype
Klachttype Kenmerken Voorbeeld
Stoom afblazen
In de klacht komt heel duidelijk het gevoel van de consument naar voren. Er is geen call to action aanwezig. In de uiting van de klacht wordt niet om hulp gevraagd of een waarschuwing gegeven.
Hi, ik wilde net op mijn fiets stappen en toen kwam ik er achter dat de band van mijn fiets nu al weer leeg is, terwijl ik ‘m laatst door jullie heb laten plakken. Ik ben zeer
teleurgesteld. Wat een waardeloos bedrijf! (utilitair)
Waarschuwen In de uiting van de klacht wordt benoemd dat men een slechte ervaring had met een
product/dienst en anderen hiervoor wil waarschuwen.
Ik had de band van mijn fiets laatst bij jullie laten plakken en hij is nu al weer leeg. Ik zou je fiets niet hier laten maken. Het is zonde van je geld en tijd! (waarschuwen)
Compensatie verkrijgen
In de klacht geeft de consument aan te klagen via deze manier, in de hoop dat hij of zij
compensatie krijgt van het bedrijf.
Ik geef deze klacht via deze manier door, zodat er hopelijk actie
ondernomen wordt! Kunnen jullie mij een compensatie bieden hiervoor? (hedonistisch)
39 Appendix 2: Stimulusmateriaal in de vorm van vignetten
(webcaretype/producttype/klachttype) 1. Zakelijk/ hedonistisch/stoom afblazen
Reactie consument Reactie bedrijf Ik was gisteren uit eten bij jullie
restaurant en de service was echt slecht. Ik ben zeer teleurgesteld. Wat een waardeloos bedrijf!
Beste meneer/mevrouw,
Brasserie Caro hoort dit niet graag en biedt haar excuses aan voor het ongemak. Spijtig dat de service tijdens uw diner niet naar wens was. Zou u ons via het volgende
telefoonnummer een toelichting willen geven: 06-127357171? Dan zoeken wij dit intern uit en komen we bij u terug.
Vriendelijke groeten, Brasserie Caro 2. Zakelijk/utilitair/stoom afblazen
Reactie consument Reactie bedrijf Ik had de band van mijn fiets
laatst bij jullie laten plakken en hij is nu al weer leeg. Ik ben zeer teleurgesteld. Wat een waardeloos bedrijf!
Beste meneer/mevrouw,
Mybike hoort dit niet graag en biedt haar excuses aan voor het ongemak. Spijtig dat de band nu al weer leeg is. Zou u ons via het volgende telefoonnummer een toelichting willen geven: 06-127357171? Dan zoeken wij dit intern uit en komen we bij u terug. Vriendelijke groeten, Mybike
3. Zakelijk/ hedonistisch/waarschuwen
Reactie consument Reactie bedrijf Ik was gisteren uit eten bij jullie
restaurant en de service was echt slecht. Ik zou niet naar dit
restaurant gaan. Het is zonde van je geld en tijd!
Beste meneer/mevrouw,
Restaurant Caro hoort dit niet graag en biedt haar excuses aan voor het ongemak. Het spijt ons dat de service tijdens uw diner niet naar wens was. Zou u ons via het volgende telefoonnummer een toelichting willen geven: 06-127357171? Dan zoeken wij dit intern uit en komen we bij u terug. Vriendelijke groeten, Brasserie Caro
40 4. Zakelijk/utilitair/waarschuwen
Reactie consument Reactie bedrijf Ik had de band van mijn fiets
laatst bij jullie laten plakken en hij is nu al weer leeg. Ik zou je fiets niet hier laten maken. Het is zonde van je geld en tijd!
Beste meneer/mevrouw,
Mybike hoort dit niet graag en biedt haar excuses aan voor het ongemak. Het spijt ons dat de band nu al weer leeg is. Zou u ons via het volgende telefoonnummer een toelichting willen geven: 06-127357171? Dan zoeken wij dit intern uit en komen we bij u terug. Vriendelijke groeten, Mybike
5. Zakelijk/hedonistisch/compensatie
Reactie consument Reactie bedrijf Ik was gisteren uit eten bij jullie
restaurant en de service was echt slecht. Ik geef deze klacht maar via deze manier door, zodat er hopelijk actie ondernomen wordt! Kunnen jullie mij een
compensatie bieden hiervoor?
Beste meneer/mevrouw, Restaurant Caro hoort dit niet graag en biedt haar excuses aan voor het ongemak. Het spijt ons dat de service tijdens uw diner niet naar wens was. Zou u ons via het volgende
telefoonnummer een toelichting willen geven: 06-127357171? Dan zoeken wij dit intern uit en komen we bij u terug.
Vriendelijke groeten, Brasserie Caro
6. Zakelijk/utilitair/compensatie
Reactie consument Reactie bedrijf Ik had de band van mijn fiets
laatst bij jullie laten plakken en hij is nu al weer leeg. Ik geef deze klacht maar via deze manier door, zodat er hopelijk actie
ondernomen wordt! Kunnen jullie mij een compensatie bieden hiervoor?”
Beste meneer/mevrouw, Mybike hoort dit niet graag en biedt haar excuses aan voor het ongemak. Het spijt ons dat de band nu al weer leeg is. Zou u ons via het volgende telefoonnummer een toelichting willen geven: 06-127357171? Dan zoeken wij dit intern uit en komen we bij u terug. Vriendelijke groeten, Mybike
