Conversieoptimalisatie

(1)

Conversieoptimalisatie - 1 -

lekkerweg

lekkerthuis

Optimaliseren en converteren

O

go

Het optimaliseren van het online platform van Albert Heijn, lekkerweglekkerthuis.ah.nl om zo een conversiepercentage van 2,5% te behalen

roelf

vantill

315022 bedrijfskunde mer 04/06/2018 conversieoptimalisatie

Lekker snel, lekker makkelijk, lekker ruim aanbod, lekker veel ontspanning voor thuis en onderweg bij AH

Opdrachtgevers

Steven Mcallister Lead Category Manager Ahold Delhaize

Drs. H. van der Berg Daphne Zipper Msc Saxion Hogeschool

Geschreven door

Roelf van Till 315022 Bedrijfskunde Student

Roelf van Till 315022

Plaats en Datum

Zaandam Enschede 4 Juni 2018

(2)

Titelpagina

Titel

Optimaliseren en converteren

Auteur(s):

R.K. van Till

Auteursnummer:

315022

Bedrijf:

Ahold Delhaize

Hogeschool:

Saxion University of Applied Sciences

Opleiding:

Bedrijfskunde

Leereenheid:

Scriptie

Opdrachtgever:

S. Mcallister

Begeleider:

Drs. H.G. van der Berg

Tweede lezer:

Daphne Zipper Msc

(3)

Samenvatting

Onderstaand onderzoek is een explorerend kwalitatief onderzoek naar het optimaliseren van de conversie op een online platform van Albert Heijn genaamd: lekkerweglekkerthuis.ah.nl. De opdracht tot het doen van dit onderzoek is verleend door Ahold Delhaize.

Het platform lekkerweglekkerthuis.ah.nl houdt zich bezig met de verkoop van digitale producten van Albert Heijn dit platform moet een prominentere plaats krijgen in de markt van de verkoop van tickets voor concerten, festivals en dagjes uit in Nederland en andere niet voeding gerelateerde producten. De doelstelling is het verhogen van de conversie op de website.

Probleemstelling

Aan welke voorwaarden moet het platform lekkerweglekkerthuis.ah.nl voldoen om binnen een

tijdsbestek van drie maanden het conversiepercentage van deze website te verhogen van 1,16% naar ten minste 2,5%.

Dit is onderzocht aan de hand van de volgende onderzoeksvragen:

1. Via welke gebruikerskanalen vinden de gebruikers van lekkerweglekkerthuis.ah.nl de website en welke apparaten worden daarbij gebruikt?

2. Welke trends en ontwikkelingen op het gebied van online marketing bepalen in 2018 de aantrekkelijkheid en het gebruiksgemak van een website?

3. Hoe bruikbaar is de website lekkerweglekkerthuis.ah.nl en hoe is het gesteld met het gebruiksgemak op deze website?

Het eerste gedeelte van het onderzoek bestaat uit een grootschalig theoretisch onderzoek en een analyse van verzamelde data van de gebruikers van lekkerweglekkerthuis.ah.nl. Voor de analyse van deze gegevens is gebruik gemaakt van Google Analytics. Het tweede gedeelte van het onderzoek bestaat uit een usability test, waarbij een gebruikersgroep van twaalf personen is geobserveerd, terwijl zij de website lekkerweglekkerthuis.ah.nl gebruiken. De derde fase van het onderzoek bestaat uit conclusies en aanbevelingen.

Uit het onderzoek is gebleken dat er op de website lekkerweglekkerthuis.ah.nl niet goed wordt geluisterd naar de klant. Een onlineconsument is een ander soort consument dan normaal gesproken bij Albert Heijn koopt. Een bezoeker van een supermarkt heeft een andere intentie dan een

onlineconsument. Onlineconsumenten moeten meer overtuigd en aangespoord worden tot het doen van een aankoop. Dit kan gedaan worden door een aantrekkelijke en overzichtelijke website te

creëren. De onlineconsument wenst tevens een vorm van persoonlijke content te zien. Dit zorgt ervoor dat deze eerder geneigd is over te gaan tot conversie. Daarnaast is het creëren van vertrouwen onder je gebruikers erg belangrijk. Een gebruiker die terugkeert is eerder geneigd om over te gaan tot conversie.

De lage conversie op lekkerweglekkerthuis.ah.nl wordt veroorzaakt door de onoverzichtelijkheid en onaantrekkelijkheid van de pagina en het gebrek aan personalisatie.

De conversie zal significant verhoogd worden door het volgen van een vier stappenplan, waarbij de wens van de klant en het creëren van vertrouwen onder hen centraal wordt gesteld. De vier stappen voor het verbeteren van de conversie zijn:

1. Creëer een aantrekkelijke overzichtelijke website

2. Voeg elementen van personalisatie toe en leer van je klanten 3. Creëer vertrouwen onder je gebruikers

(4)

Voorwoord

Bij aanvang van mijn afstudeerperiode bij Ahold Delhaize begon ik vol goede moed aan dit project. In de veronderstelling dat ik tenminste een paar dagen in de week bij mijn oom en tante kon verblijven begon ik aan mijn afstudeerperiode bij Ahold Delhaize. Als snel bleek dit echter iets anders te gaan dan ik voor ogen had. Mijn oom en tante besloten om aan een verbouwing te beginnen, net toen ik begon aan mijn afstudeerstage. Daar ging mijn slaapplek. Gevolg: dagelijks een ritje van meer dan 4 uur heen en weer tussen Zaandam en Hengelo. Een speciale dankbetuiging gaat dan ook naar de Nederlandse Spoorwegen. Het heeft me veel geld en vertraging gekost, maar zij brachten me toch (meestal) op de plaats van bestemming.

Om dit vol te houden moet het wel een erg leuke stage zijn geweest, hoor ik je denken. Dat was het zeker. Ik kan niemand aanraden om 4+ uur te reizen vier dagen in de week, maar als je het dan toch doet, kun je dat het best tussen Hengelo en Zaandam doen!

Ik wil mijn collega’s Mistral Barsingerhorn, Boy de Wit en Sanne Zwinkels van het kiosk & tickets team van Albert Heijn bedanken, voor hun behulpzaamheid tijdens mijn afstudeerstage. In het bijzonder dank ik Steven Mcallister en Rick Groot voor hun begeleiding en Laura van de Stroet voor het waarnemen van de werkzaamheden van Steven tijdens zijn afwezigheid.

Daarnaast bedank ik Henk van der Berg voor het stroomlijnen van het afstudeerproces en Daphne Zipper voor haar expertise en kritische vragen.

Ook wil ik mijn familie en vrienden bedanken. Zij hebben mij nadrukkelijk gesteund en geholpen bij de totstandkoming van dit document.

Zeggen de begrippen conversie, e-commerce en usability je nog niet zo veel? Dan raad ik je aan gauw door te lezen. De reis die je naar het einde van dit document brengt zal een stuk prettiger zijn dan die van Hengelo naar Zaandam en terug.

Veel leesplezier!

Roelf van Till Hengelo 04/06/2018

(5)

(6)

Inhoudsopgave

... - 1 -

Titelpagina ... - 1 -

Samenvatting ... - 3 -

Voorwoord ... - 4 -

Begrippen ... - 8 -

1. Inleiding ... - 10 -

1.1 Aanleiding ... - 10 -

1.2 Inbedding van het vraagstuk ... - 11 -

1.3 Doelstelling ... - 13 -

1.4 Probleemstelling ... - 13 -

2. Onderzoeksmethode en verantwoording ... - 13 -

2.1 Onderzoeksmethode ... - 13 -

2.3 Analysekader & dataverzameling ... - 14 -

2.4 Reproduceerbaarheid ... - 16 -

3. Theorie ... - 16 -

3.1 Conversie ... - 16 -

3.1.1 Definitie ... - 16 -

3.1.2 Meten ... - 16 -

3.1.3 Markt ... - 17 -

3.1.4 Optimalisatie ... - 17 -

3.2 Strategieën website ... - 19 -

3.2.1 Operational excellence ... - 19 -

3.2.2 Customer intimacy ... - 20 -

3.2.3 Product leadership ... - 20 -

3.2.4 Online waardestrategieën ... - 20 -

3.2.5 USP’s ... - 21 -

4. Gebruikers en apparaten ... - 21 -

4.1 Gebruikers ... - 22 -

4.2 Apparaten ... - 24 -

5. Marketingtrends 2018 ... - 25 -

5.1 Personalisatie ... - 26 -

(7)

Conversieoptimalisatie - 7 - 5.2 Videocontent ... - 28 -

5.3 Smartphone ... - 29 -

5.4 Privacywetgeving AVG/GDPR ... - 30 -

5.5 Sitesnelheid ... - 30 -

5.6 Uiterlijk website ... - 31 -

6. Usability ... - 33 -

6.1 Wat is een usability test? ... - 34 -

7. Resultaten ... - 34 -

7.1 Resultaten usability test ... - 34 -

7.2 A/B testen ... - 38 -

7.3 Resultaten USP ... - 38 -

8. Conclusie ... - 39 -

8.1 Waardestrategieën ... - 39 -

8.2 Onderzoeksvraag 1: Via welke gebruikerskanalen vinden de gebruikers van lekkerweglekkerthuis.ah.nl de website en welke apparaten worden daarbij gebruikt? ... - 40 -

8.3 Onderzoeksvraag 2: Welke trends en ontwikkelingen op het gebied van online marketing bepalen in 2018 de aantrekkelijkheid en het gebruiksgemak van een website? ... - 41 -

8.4 Onderzoeksvraag 3: Hoe bruikbaar is de website lekkerweglekkerthuis.ah.nl en hoe is het gesteld met het gebruiksgemak op deze website? ... - 42 -

8.5 Conversie Optimalisatie ... - 43 -

9. Aanbevelingen ... - 44 -

Bijlagen ... - 48 -

Bijlage 1: Usability test verantwoording ... - 48 -

Bijlage 2: Usability test voorbeeld ... - 51 -

Bijlage 3: Resultaten Usability Test ... - 53 -

Bijlage 4: Google Analytics ... - 57 -

... - 57 -

(8)

Begrippen

Aantrekkelijkheid Een website wordt als aantrekkelijk ervaren als het uiterlijk van de website aansluit bij wat de bezoeker daarvan verwacht.

Apparaten De apparaten vanaf waar websites bezocht kunnen worden: tablet, mobiele telefoon (smartphone), computer/laptop (desktop).

Browser Programma’s waarmee internetpagina’s kunnen worden bezocht. De meest bekende zijn Google Chrome, Safari, Explorer en Firefox.

Bruikbaarheid De mate waarin de verschillende onderdelen op een website goed te gebruiken zijn. De functionaliteit van de onderdelen.

Computer Een computer (personal computer; pc) is een elektronisch apparaat voor het verwerken en opslaan van gegevens (van Dale, 2018).

Conversie Met betrekking tot de website. Het aantal van de mensen dat daadwerkelijk tot actie overgaat bij het bezoek van de website.

Content Content is een verzamelnaam voor informatie die je online met elkaar kunt delen (Sambeek, 2016).

Cookies Een cookie is een klein tekstbestand dat tijdens uw bezoek aan een website op bijvoorbeeld uw computer, tablet of smartphone wordt geplaatst. In dit tekstbestand wordt informatie opgeslagen. Deze informatie kan bij een later bezoek weer worden herkend door deze website (Consuwijzer, N.B.). E-commerce Staat voor electronic commerce. Het doen van zakelijke transacties waarbij

de communicatie over en weer tussen partij elektronisch plaatsvindt. Oftewel, het kopen en verkopen via internet (encyclo.nl, 2018). Gebruiksgemak (website) Zijn de verschillende elementen op de website goed te vinden en te

bedienen.

KPI Key Performance Indicators, eigenschappen van je organisatie, product of dienst waarop het beste gepresteerd wordt.

Lekkerthuislekkerweg.ah.nl Online platform van Albert Heijn, voor de verkoop van online tickets, dagjes uit, telefoonkaarten, online kredieten, e.d.

Ontwikkelingen Het verbeteren van kapitaalgoederen dat leidt tot betere producten en/of diensten (technische ontwikkeling, n.b.).

Personalisatie Personalisatie is het categoriseren van de informatie (content) op een website en het onderscheiden en vastleggen van verschillende bezoekers. Het doel van deze vorm van personalisatie is de bezoeker relevante informatie aan te bieden (encyclo.nl, 2018).

Smartphone Mobiele telefoon die veel functies bezit die een computer ook heeft. Zoals, gebruik maken van internet, muziek luisteren en applicaties downloaden (Kernerman Dictonaries, n.b.).

Tablet Een (relatief) kleine computer met een groot aanraakscherm en zonder vast toetsenbord (van Dale, 2018).

Traffic Term die veel in de ecommerce wordt gebruikt. Traffic is het aantal bezoekers dat je genereert met jouw webpagina.

(9)

Trends Een trend is een ontwikkeling in een bepaalde richting, bijvoorbeeld op het gebied van mode, muziek, kleuren of techniek (edu actief, 2014).

Usability Hoe goed is de website te gebruiken.

User experience Hoe ervaart de gebruiker van een website zijn bezoek.

USP Unique Selling Point, eigenschappen van een product of dienst die deze onderscheidend maken van andere soortgelijke producten of diensten. Vindbaarheid In ecommerce betekent dit de mate waarin je website zichtbaar is voor

(potentiële) gebruikers in zoekmachines, partnerwebsites, social media en andere internetbronnen.

Website beheerders De personen achter de website die opdracht hebben gegeven tot het maken, bijhouden en verbeteren van een website.

(10)

1. Inleiding

1.1 Aanleiding

Zoals T.E. Lawrence zei: “Big things often have small beginnings” (Jeremy, 1989) Het was ongeveer een jaar geleden dat Albert Heijn vond dat de kiosk & tickets een verandering moest ondergaan. Deze afdeling houdt zich bezig met de verkoop van producten die in de Albert Heijn winkels bij de servicebalie kunnen worden gekocht, zoals telefoonkaarten, loterijproducten en tot voor kort tabaksproducten en is het verantwoordelijk voor het aanbod aan tijdschriften en wenskaarten in de Albert Heijn winkels. In 2017 is deze afdeling verantwoordelijk gesteld voor een nieuw online platform. Dit nieuwe online platform moet een paradepaardje worden voor Albert Heijn, maar websites schieten als paddenstoelen uit de grond, de wereld om ons heen verandert snel, de nadruk komt steeds meer op online en de afdeling kiosk en tickets van Albert Heijn, die bleef helaas klein. De hoogste tijd om hier wat aan te veranderen. En haast was geboden, want de achterstand ten opzichte van de concurrentie begon op te lopen. In relatief korte tijd werd het online platform

gelanceerd met de naam: lekkerweglekkerthuis.ah.nl. Dit is een online vertaalslag van producten en diensten die door Albert Heijn worden aangeboden op de plek die wordt bestempeld als kiosk & tickets afdeling. De producten die worden aangeboden zijn e-tickets, telefoonkaarten en e-cadeaus (tegoedkaarten voor online kredieten zoals iTunes kaarten, Google playstore kaarten en dergelijke). De lancering vond plaats in week 22 van 2017.

Hier begon het eerste probleem eigenlijk al. Voor een organisatie die zo groot is als Ahold Delhaize is de lancering redelijk in de anonimiteit gelanceerd. Hierdoor wordt het platform niet veel gevonden. Hierdoor vallen de resultaten tegen.

Bij de eerste lancering is er daarnaast voor gekozen om het platform te lanceren als een bijna exacte kopie van ah.nl. Hierdoor heeft het platform niet zijn eigen identiteit en voor een platform dat in de ogen van Albert Heijn een dergelijk hoge potentie heeft ziet het er niet optimaal uit, aldus de

afdelingsmanager Steven Mcallister. Een ander online platform van Albert Heijn, Allerhande, heeft dit wel. Er wordt daarom toegewerkt naar een platform dat dezelfde aantrekkelijkheid heeft als Allerhande en daarbij kan ook een voorbeeld worden genomen aan de vindbaarheid van dit platform. Allerhande heeft namelijk gemiddeld 1,3 miljoen unieke gebruikers per dag. Voor Albert Heijn is deze afdeling een nieuwe business die 30 miljoen aan additionele omzet (extra omzet t.o.v. vorig jaar) moet genereren, het is de snelst groeiende afdeling binnen Albert Heijn en de afdeling moet de grootste van Nederland worden in de productcategorieën waarin het opteert

Het platform lekkerweglekkerthuis.ah.nl gaat hier een belangrijke rol in spelen. Dit platform moet een volledig dienstenplatform worden om lekker thuis en lekker weg te kunnen genieten. Op dit moment zijn de producten en diensten die worden aangeboden vooral gericht op lekker weg. Gezien de prominente positie die de ticketafdeling op het platform vertegenwoordigt. In de recente toekomst worden daar nieuwe diensten aan toegevoegd die ervoor zorgen dat de consument ook lekker thuis kan genieten van het gebruiksgemak dat lekkerweglekkerthuis.ah.nl biedt. Voorbeelden van diensten die toegevoegd zullen worden zijn een online gaming categorie en bijvoorbeeld het afsluiten van een verzekering online. Vanuit de luie stoel moet dit alles bij Albert Heijn geregeld kunnen worden. Om de groei verder te bevorderen moet de website www.lekkerweglekkerthuis.ah.nl door meer gebruikers gevonden worden. Hiervoor is de afdeling kiosk en tickets de benodigde

(11)

voor het platform. Naast het genereren van bezoekers is het belangrijkste dat de bezoekers die het platform bezoeken, overgaan tot actie. Dit wordt de conversie genoemd. Dit is het vraagstuk dat in dit onderzoek wordt onderzocht. De conversie bepaald of ingezette middelen worden terugverdiend en het bepaald het succes van het platform. Om de conversie van de website te verhogen, wordt deze geoptimaliseerd door de website aantrekkelijker te maken met een hoge mate van gebruiksgemak.

1.2 Inbedding van het vraagstuk

Situering van de organisatie

Ahold Delhaize is een retailer met 6.500 winkels wereldwijd, 370.000 medewerkers en 50 miljoen klanten iedere dag. Ahold Delhaize is een holding waaronder meerder organisaties vallen. De holding is actief in de Verenigde Staten, België, Luxemburg, Nederland, Tsjechië, Servië, Roemenië,

Griekenland en Zuidoost Azië. Het hoofdkantoor van Ahold Delhaize bevindt zich in Zaandam, Noord-Holland (Ahold Delhaize, 2018).

1.2.2 Situering van de afdeling

Op het hoofdkantoor van Ahold Delhaize werken ongeveer 2300 medewerkers. Naast het top- & middenmanagement is de organisatie op een bijzondere manier ingericht. Binnen het hoofdkantoor zijn er verschillende afdelingen waarbinnen zich zelfsturende teams bevinden. Afdelingen als, bier & wijn, vlees, bakkerij, koffie en thee en nog vele andere afdelingen (Ahold Delhaize, 2018). De productgroepen die worden aangeboden bij de supermarkten van Ahold Delhaize hebben veelal hun eigen afdeling. Non- & near-food is hier ook een afdeling van. Deze afdeling is weer onderverdeeld in verschillende categorieën. De categorie kiosk & tickets is de categorie die zich bezighoudt met het platform van lekkerweglekkerthuis.ah.nl. Binnen deze categorie zijn acht medewerkers werkzaam. De producten en diensten die op dit moment op het platform lekkerweglekkerthuis.ah.nl worden aangeboden zijn: beltegoed, giftcards, tickets en loten.

Figuur 2: information flow op de volgende pagina illustreert de IT Architectuur van afdeling kiosk en tickets. Het figuur ziet er ingewikkelder uit dan het eigenlijk is. Aan de rechterkant staan de

leveranciers van producten en diensten die door de afdeling worden aangeboden. Vervolgens wordt doormiddel van pijlen aangegeven welke actie ondernomen wordt of voor welk product een

leverancier verantwoordelijk is. Afkortingen:

o KLNT: de klant die bij een Albert Heijn winkel komt o AH.nl: is de website lekkerweglekkerthuis.ah.nl. o POS(store): stelt een Albert Heijn (fysieke) winkel voor

o De overige afkortingen zijn namen of afkortingen van leveranciers Figuur 1: Governance Structure (Ahold Delhaize, 2018)

(12)

Betrokkenen

o Ahold/Albert Heijn: moederorganisatie, heeft er belang bij dat elke van haar afdelingen naar wens presteert. De online tak van kiosk & tickets is bepaald als een van de 5 belangrijkste pijlers voor het jaar 2018. Hier zal budget voor worden vrijgemaakt. Omdat Ahold hierin investeert zullen ze die investering ook terug willen verdienen.

o Ticketing & Kiosk: afdeling die verantwoordelijk is voor de website lekkerweglekkerthuis.ah.nl. Hun grootste belang is om meer omzet te genereren via de website.

o Smart Internet Media: partij die een voorstel doet met betrekking tot SEO. Zij willen de opdracht binnen halen, om zo in zee te kunnen gaan met een grote partij als Ahold.

o Triple IT: partij die zich bezighoudt met het design en de user experience van de website. Hun belang is het afleveren van een product dat voldoet aan de wensen van Ahold.

o Onlineconsumenten: deze zijn betrokken bij het gebruik van de website. Hun belang is dat de website goed werkt en aantrekkelijk is.

o Offlineconsumenten: offlineconsumenten hebben een indirect belang. Het online platform zal steeds verder worden uitgebreid met nieuwe producten en diensten. Sommige van deze producten worden offline (in de winkels) ook aangeboden. Wel zal er een verschuiving naar online plaats vinden.

o Albert Heijn supermarkten: voor de supermarkten is het van belang dat de herpositionering van lekkerweglekkerthuis.ah.nl de omzet die in de supermarkten wordt gegeneerd niet in de wielen rijdt.

o Leveranciers: hoe groter het platform wordt, hoe interessanter het voor leveranciers is om met Ahold in zee te gaan

o Ticketaanbieders: Ahold gebruikt een derde partij voor de technische afhandeling van de tickets. Zij wordt betaald door Ahold om het technische gedeelte omtrent het verstrekken van tickets te regelen.

o Event organisaties: evenementen en dagjes uit worden tegen een lagere prijs aangeboden. Het belang van de organisatie die dit regelt is om zoveel mogelijk bezoekers te trekken. Een juiste afstemming tussen de prijs en het aanbod is daarbij van groot belang.

o Webdesigners: er zijn verschillende gesprekken gaande en/of gepland met webdesigners voor het ontwerp van de website. Voor webdesigners is het leveren van een dienst aan Ahold een mogelijkheid om zich als bedrijf te profileren, vanwege het bereik dat Ahold heeft.

Figuur 2: Information flow (Albert Heijn, 2016)

(13)

o Bonuskaart klanten: Klanten van Albert Heijn kunnen lidmaatschap nemen op Albert Heijn waardoor zij exclusief toegang krijgen tot kortingen, doormiddel van een bonuskaart. Deze kaart kunnen zij ook registreren waardoor persoonlijke acties kunnen worden aangeboden.

1.3 Doelstelling

Het online platform van Albert Heijn voor ticketing en kiosk (lekkerthuislekkerweg.ah.nl) moet een prominentere plaats krijgen in de markt van de verkoop van tickets voor concerten, festivals en dagjes uit in Nederland en andere non-food gerelateerde producten en diensten. De omschrijving

“lekkerweglekkerthuis” zegt onvoldoende over de inhoud van het platform. De doelstelling is: het optimaliseren van het platform lekkerweglekkerthuis.ah.nl door een overzichtelijke en aantrekkelijke website te creëren met als resultaat een verhoging van de conversie.

1.4 Probleemstelling

tijdsbestek van drie maanden het conversiepercentage van deze website te verhogen van 1,16% naar tenminste 2,5%?

Onderzoeksvragen

2. Onderzoeksmethode en verantwoording

2.1 Onderzoeksmethode

Dit onderzoek is een explorerend kwalitatief onderzoek. Binnen Ahold Delhaize is bekend dat de website lekkerweglekkerthuis.ah.nl nog niet voldoende presteert. Dit onderzoek is bedoeld om te achterhalen waarom dat zo is en hoe dit beter kan. Door te kiezen voor een explorerend kwalitatief onderzoek, wordt inzicht verkregen in de ideeën, achtergronden, motieven en beweegredenen van gebruikers van lekkerweglekkerthuis.ah.nl.

Probleemstelling

tijdsbestek van drie maanden het conversiepercentage van deze website te verhogen van 1,16% naar tenminste 2,5%?

Het conversiepercentage is gemeten over een periode van 25-12-2017 (start van metingen met Google Analytics) t/m 25-03-2018 (na 3 maanden metingen) was 1,16%. Het gemiddelde

conversiepercentage van de markt ligt rond de 3%. Om stapsgewijs verbeteringen aan te brengen en deze goed te kunnen meten is wordt een conversiepercentage beoogd te behalen dat net iets onder het gemiddelde van de markt ligt, maar wel significant beter is dan aan de start van het onderzoek.

(14)

Onderzoeksvragen

a. Data zijn verzameld door gebruik te maken van Google Analytics. Eerst zullen de begrippen gebruikerskanalen en apparaten worden uitgelicht en duidelijk gemaakt worden hoe deze gemeten kunnen worden. Vervolgens, worden de data die in Google Analytics zijn verzameld geobserveerd en geanalyseerd. Google Analytics werkt voor iedere website op dezelfde manier en zal daarom nooit afwijkende resultaten laten zien.

b. De betrouwbaarheid van de informatie uit Google Analytics is hoog, gezien de objectiviteit van dit programma. Wel is de informatie die beschikbaar is beperkt tot waartoe de opdrachtgever opdracht geeft. Er wordt bijvoorbeeld maar één vorm van conversie gemeten. In deze fase van het onderzoek is dat voldoende. De

verbeteringen voortvloeiende uit het advies, hebben mogelijk tot gevolg dat er meerdere vormen van conversie moeten worden gemeten.

a. Het verzamelen van online verkregen informatie aangevuld met opleidingsliteratuur. Daarnaast wordt er doormiddel van wekelijkse bijeenkomsten met de stagecoach van Ahold Delhaize een discussie gevoerd over de bevindingen.

b. De valkuil van dit onderzoek is de kennis die aanwezig is bij Ahold, mee te nemen in het advies van dit onderzoek. De objectiviteit is moeilijk te beoordelen. Tijdens dit onderzoek is geprobeerd deze zo veel mogelijk te waarborgen en eigen bevindingen leidend te laten zijn. Door dit te corresponderen met informatie uit deskresearch is de objectiviteit gewaarborgd.

c. Er is voor gekozen om geen interview uit te voeren. Gedurende het onderzoek werd duidelijk dat het doen van een interview geen meerwaarde heeft voor de kwaliteit van het onderzoek. Om de kwaliteit van de informatie te waarborgen is er meerdere malen met experts gesproken over het onderzoek.

a. Een usability test is erop gericht objectief representeerbare bevindingen te doen. De gekozen groep en hun bevindingen zijn representatief voor alle gebruikers van lekkerweglekekrthuis.ah.nl.

2.3 Analysekader & dataverzameling

Onderzoekseenheden

Dit onderzoek heeft betrekking op Ahold Delhaize in Nederland en België. Het platform lekkerweglekkerthuis.ah.nl richt zich voornamelijk op de Nederlandse markt. Het platform lekkerweglekkerthuis.ah.nl is een onderdeel van de afdeling kiosk & tickets van Albert Heijn.

De potentiële doelgroep is dezelfde als die van Albert Heijn (alle Nederlanders). Om gebruik te maken van een platform moeten deze gebruik kunnen maken van een apparaat dat in verbinding staat met internet.

Data-analyse

Literatuurstudie

Tijdens dit onderzoek is er veel gebruik gemaakt van internetbronnen. Het lastige aan internetbronnen is om te bepalen in hoeverre deze valide en betrouwbaar zijn. Tijdens het onderzoek is zoveel

(15)

mogelijk informatie van vergelijkbare websites vergeleken om tot een meer valide en betrouwbaar resultaat te komen. Daarnaast is er regelmatig gesproken met experts en professionals om de gevonden informatie te verifiëren. Hierdoor hiermee wordt de betrouwbaarheid en validiteit van de informatie gewaarborgd.

(Usability) Test

Anders dan bij een kwantitatief onderzoek is het voor de betrouwbaarheid en validiteit van een

usability test niet noodzakelijk om een zo groot mogelijke testgroep te gebruiken. Sterker nog, er wordt gesteld dat het niet nodig is om meer dan vijf personen te testen (Nielsen, Why you only need to test with 5 users, 2000).

Laten we vooropstellen dat het doen van een usability test een vrij tijdsintensief proces is. Het juiste tijdstip, plaats en deelnemersveld moet uitgezocht worden. Als deze is gevonden, moet vervolgens iedere testpersoon individueel getest en begeleid worden. Wanneer dit voor honderd personen gedaan zou worden, zou het erg veel tijd in beslag nemen.

Onderzoek wijst uit dat er bij een verhoging van het aantal testpersonen, naar meer dan vijf personen nauwelijks bijdraagt aan een verhoging van het aantal bevindingen (Nielsen, How many test users in a usability test, 2012). Zie figuur 3: Usability Test Users:

Een kleine uitzondering geldt voor wanneer er verschillende gebruikersgroepen worden getest. Dit heeft te maken met de verschillende gedragingen die de gebruikersgroepen kunnen hebben (Nielsen, How many test users in a usability test, 2012). In dit onderzoek wordt er daarom voor gekozen om van elke gebruikersgroep (jongeren, jongvolwassenen, generatie X en ouderen), tenminste drie

testpersonen aan de usability test te laten deelnemen en deze tevens de verschillende apparaten (smartphone, tablet, computer) ter beschikking te stellen. Mocht tijdens de test blijken, dat er tussen de gebruikersgroepen significante verschillen ontstaan, dan wordt gekozen om de testgroep te vergroten. Normaal gesproken is bij een test waar verschillende gebruikersgroepen onderdeel van zien, niet noodzakelijk om per gebruikersgroep meer dan drie personen te testen (Nielsen, How many test users in a usability test, 2012).

(16)

2.4 Reproduceerbaarheid

De test in dit onderzoek is opgesteld dat de testpersonen representatief zijn voor alle gebruikers van de website. Dit houdt in dat de testpersonen verdeeld zijn onder verschillende gebruikersgroepen. Bij het vormgeven van de bevindingen uit de test is rekening gehouden met de verschillende gebruikers. De testpersonen representeren een grotere groep, de verwachting is dat bij het herhalen van de test de resultaten gelijk zullen zijn. Hierbij moet de kanttekening worden geplaatst dat de randvoorwaarden en het uiterlijk van de website gelijk moet zijn aan hoe deze bij aanvang van de test was.

3. Theorie

3.1 Conversie

Het hoofdonderwerp van dit onderzoek heeft betrekking op conversie. Om duidelijk te maken wat conversie is en hoe het gemeten wordt, wordt in dit hoofdstuk uiteengezet wat het begrip conversie inhoudt en welke mogelijkheden er zijn om dit te meten en er wordt een eerste stap gezet in het optimaliseren van de conversie.

3.1.1 Definitie

Om met een website doelen te behalen moet je ervoor zorgen dat je voldoende bezoekers op je website krijgt en dat deze bezoekers op je website vervolgens een actie ondernemen. Het percentage van de bezoekers dat op een website overgaat tot een actie (bijvoorbeeld het doen van een aankoop) is het conversiepercentage (Managementbegrippen, 2014).

3.1.2 Meten

Om te beoordelen wat je conversiepercentage is, is het van belang dat je op de hoogte bent van je eigen conversiepercentage. De meest gangbare manier om dit te meten is door gebruik te maken van de middelen die Google hiervoor aanbiedt. Door Google wordt een analytisch programma

aangeboden: Google Analytics. Dit programma meet de prestatie van een website, waaronder de conversie.

Om conversie te meten, moet eerst bepaald worden wat gemeten moet worden. Er zijn namelijk verschillende soorten conversie. Het bepalen van de te meten conversie wordt de conversieactie genoemd. Een conversieactie wordt opgesteld aan de hand van wat waardevol is voor het bedrijf. Dit kunnen verschillende dingen zijn. Meestal gaat dit over de transactie die bezoekers doen, maar het kan ook bijvoorbeeld het inschrijven voor een nieuwsbrief zijn of het invullen van een contactformulier (Interpedia, 2018). Het is daarom belangrijk om te bepalen welke vormen van conversie relevant zijn en om deze duidelijk te omschrijven in Google. Google rapporteert dit vervolgens als conversies (Google, 2018).

(17)

3.1.3 Markt

Het inzicht verkrijgen in het conversiepercentage is de eerste stap om conversie te beoordelen. Naast informatie over de eigen conversie is het belangrijk dat je weet welke conversiecijfers er bekend zijn over de markt waarin je actief bent. Aan de hand van deze conversiecijfers kan je de prestatie van een website beoordelen.

Het gemiddelde conversiepercentage in de markt ligt op iets minder dan 3%, hoewel dit percentage wel schommelt, wijkt het hier nooit erg van af (Statista, 2018). Slechts 25% behaalt een

conversiepercentage van 5,41% of hoger en de 10% van de websites met de hoogste conversie behaalt gemiddeld een percentage van 11,41% (Monetate, 2018). Waar een conversiepercentage van 3% normaal is, zijn er dus ook websites die opvallend beter presteren. Afhankelijk van wat de doelen zijn, is het belangrijk om te weten wat normaal is. Als een website kampt met lage conversiecijfers of een organisatie is net begonnen met het opzetten van een website, dan is het onrealistisch om in te zetten op hele hoge conversiepercentages. Voor beginnende organisaties, of voor organisaties die consequent onder het gemiddelde presteren, is het dus beter om als doel te stellen verbeteringen door te voeren waarmee er een conversiepercentage wordt behaald dat aansluit bij het gemiddelde conversiepercentage van de markt. Als dit eenmaal behaald is en hier consistentie in te zien is, kunnen er nieuwe doelen worden gesteld om het conversiepercentage te verhogen. Het is echter van groot belang om stapsgewijs te werken en om realistische doelen te stellen. Niveaus moeten

acceptabel zijn, voordat je ervoor kiest om te excelleren. Wanneer er te snel wordt ingezet op hoge conversiedoelen kan het zijn dat organisaties het daadwerkelijke doel uit het oog verliezen. Deze stapsgewijze benadering is essentieel voor het optimaliseren van je conversie niveau. Dit principe wordt in hoofdstuk 3.1.4 uitgelicht.

3.1.4 Optimalisatie

Het optimaliseren van conversie wordt ook wel CRO genoemd, Conversion Rate Optimization. Het gaat hierbij om het optimaliseren van het conversiepercentage op je website. Oftewel, hoe zorg ik ervoor dat ik meer verdien aan de bezoekers van mijn website? Wat in ieder geval van belang is, is dat basisvoorzieningen voldoende zijn. Als je alleen fantastische producten en diensten hebt, maar je betalingssysteem of je presentatie is slecht, dan zal je nooit een hoge mate van conversie behalen (Adwise, 2017).

Een manier om je CRO succesvol te laten verlopen is het gebruikmaken van de CRO Piramide van Bryan Eisenberg. Deze bestaat uit vijf pijlers die de fundering vormen voor het optimaliseren van je conversie. Daarbij is het belangrijk dat je onderaan begint en vanuit daar naar de bovenkant van de piramide toewerkt (Adwise, 2017).

(18)

Conversieoptimalisatie - 18 - Van onder naar boven ziet dat er als volgt uit:

Functional

De eerste laag gaat over de functionaliteit van de website. Is de website zo ontworpen dat het

functioneert, zoals dat zou moeten? Als dit niet het geval is, is dit het eerste dat je moet oplossen. Het is van essentieel belang dat de basis voor je piramide goed staat, anders zal deze snel instorten (Adwise, 2017).

Accessible

De grootste browsers op dit moment zijn Google Chrome en Safari. Daarnaast zijn er nog wel steeds (kleinere) browsers die ook worden gebruikt, bijvoorbeeld Internet Explorer, Firefox (Adwise, 2017). In eerste instantie is het belangrijk om er voor te zorgen dat de website toegankelijk is voor deze grote browsers, maar idealiter ook voor de wat kleinere. Hoe meer browsers er worden bediend, hoe meer potentiële gebruikers er zijn. Dit is een belangrijk onderdeel waar accessibility over gaat. Maar het is ook van belang dat de bezoekers bij alle content kunnen, de content moet goed leesbaar zijn en deze moet voor alle apparaten (dus tablet, mobiel, desktop, e.d.) even toegankelijk zijn (Adwise, 2017). Usable

Het is belangrijk om te weten hoe een gebruiker je website gebruikt. Hoe goed is de website te gebruiken, en in hoeverre voldoet dit aan de verwachting van de gebruiker? Het is belangrijk om de bruikbaarheid te testen, doormiddel van user testing. Hierbij volg je een gebruiker tijdens diens gebruik van de website (Adwise, 2017).

Intuitive

De vierde laag van de piramide gaat over de beleving van de bezoeker van de website en het vervullen van de behoefte van de gebruiker of het overtreffen hiervan. De volgende vragen staan centraal in deze fase: hoe ervaart de bezoeker zijn bezoek en hoe tevreden is de gebruiker over het gebruik van de website? Ook is het belangrijk om te kijken of de gebruiker eenvoudig kan overgaan tot de gewenste (trans)actie. De intuïtieve fase heeft voornamelijk betrekking op het voldoen aan de verwachtingen van de gebruiker. In hoeverre deze vervuld worden, of het overtreffen van deze verwachtingen (Adwise, 2017).

(19)

Conversieoptimalisatie - 19 - Persuasive

Wanneer alle voorgaande lagen allemaal op een kwalitatief hoogwaardig en evenredig niveau zijn, is de tijd aangebroken om over te gaan tot de laatste stap. Het is heel mooi als alle voorstaande lagen van de piramide op een niveau zijn dat naar behoren is, maar uiteindelijk heb je een doel voor ogen. Dit doel houdt meestal in dat de bezoekers op de website overgaan tot (trans)actie. In de persuasive fase wordt er gekeken naar de tactieken die zijn bedacht en of daarmee het beoogde resultaat wordt behaald. Het is hierbij belangrijk dat er testen worden gedaan waarmee dit kan worden beoordeeld. Aan de hand van deze testen kan worden bepaald welke methode of tactiek het beste werkt (Adwise, 2017).

3.2 Strategieën website

Een strategie zorgt ervoor dat je sturing kunt geven aan een website. Het waardestrategieënmodel van Treacy en Wiersema wordt in dit onderzoek gebruikt om de strategie voor de website te bepalen. Het model gaat uit van drie strategieën. De kern is dat je elk van de disciplines beheerst, maar dat je op het gebied van een uitblinkt. Voor het succes van een project is het essentieel om te bepalen op welke van deze gebieden je uitblinkt of op welke gebieden je wilt uitblinken.

De drie verschillende strategieën zijn operational excellence, productleadership en customer intimacy.

3.2.1 Operational excellence

Het inrichten van de processen op dusdanige wijzen dat de producten en diensten die worden aangeboden voor een zo laag mogelijke prijs geleverd kunnen worden. Het gaat dus niet om de laagste prijs, maar om hoe richt ik mijn processen zo in, dat dit me zo min mogelijk geld kost. Het belangrijkste is dat alle kosten die gemaakt worden, waardoor het product duurder zou worden voor de klant, gereduceerd worden tot een minimum, waarbij een hoog klantgemak gewaarborgd blijft (Stek, 2018). Hierbij worden de verschillende processen geoptimaliseerd en beter met elkaar afgestemd, waarbij het klantgemak voorop staat.

Onderstaand een voorbeeld van hoe andere organisaties dit communiceren:

Hoewel dit voorbeeld niet enkel over operational excellence gaat, is dit wel een voorbeeld van hoe een organisatie haar waardestrategieën en unieke eigenschappen duidelijk en eenvoudig naar de consument kan communiceren.

(20)

3.2.2 Customer intimacy

Bij customer intimacy ligt de focus op de relatie met de klant. Je wilt zorgen dat de band met de klant zo nauw mogelijk is. Het is dus belangrijk dat je veel weet van je klant en van zijn gedrag. Je wilt inspelen op wat de klant wil, eigenlijk voordat hij dat zelf weet. Een bedrijf wil een lange relatie aangaan met de klant en wil deze belonen voor zijn loyaliteit (Marketingscriptie, n.b.).

Een voorbeeld van een bedrijf dat hierop inspeelt is Coolblue. Coolblue doet er alles aan om de relatie met de klant zo goed mogelijk te houden. Zo proberen ze gemakkelijk bereikbaar te zijn voor de klant. Ze hebben een nummer dat je kunt bellen, maar je kunt ook snel korte vragen stellen via social media of een chatservice. Dit alles doen ze om de klant zo snel mogelijk te helpen. Daarnaast bieden ze ook extra’s aan, bijvoorbeeld een speciale aanbieding of korting als je jarig bent (mits je een account hebt). Ook bieden ze nog extra services aan, bijvoorbeeld als je een wasmachine koopt en deze geïnstalleerd wilt hebben, of als je op zondag iets bezorgd wil hebben (Coulblue, 2018).

Alles wordt dus in het werk gesteld om de klant tevreden te stellen, door deze het gevoel te geven dat de klant waardevol is en zijn of haar tevredenheid wordt gewaarborgd.

3.2.3 Product leadership

Bij product leadership draait alles om het product dat je aanbiedt (of dienst). Het product dat wordt aangeboden moet het beste, mooiste, meest gewilde product zijn dat er op de markt te vinden is. Het product bezit de beste capaciteiten en is zo gewild, dat mensen specifiek dat product prefereren boven een vergelijkbaar ander product. Innovatie en kwaliteit zijn belangrijke eigenschappen (Stek, 2018).

Een veel genoemd voorbeeld van product leadership is Apple. Zij zetten hun product dusdanig in de markt dat volgens de perceptie van de consument dit het beste is dat in haar soort op de markt is. Je ziet dan vaak dat gebruikers van een mobiele telefoon niet langer dan twee jaar gebruik maken van hun product, omdat zij liever een beter, nieuwer, sneller product hebben. Er wordt soms zelfs gesteld dat zij een behoefte creëren, voordat de consument deze heeft (Marketingscriptie, n.b.). Voorbeelden daarvan zijn de iPhone en de iPad. Twintig jaar geleden had niemand hier überhaupt over nagedacht, terwijl bijna iedereen tegenwoordig een iPhone heeft en er zelfs speciale iPad(basis)scholen zijn opgericht.

3.2.4 Online waardestrategieën

Het waardestrategieënmodel van Treacy en Wiersema is nog steeds een veel gebruikt model in de marketing. Het model is inmiddels meer dan twintig jaar oud. In de twintig jaar dat het model gebruikt wordt zijn de opvattingen hierover geleidelijk veranderd.

Treacy en Wiersema stellen in hun artikel dat alle drie de niveaus op een basisniveau moet zijn, maar dat er in eentje moet worden uitgeblonken. Het doel van het uitblinken of specialiseren in een van de niveaus is om een onderscheidend vermogen aan de door jou aangeboden producten of diensten te geven. De motivatie om dit te doen geeft sturing aan je organisatie.

Sinds een paar jaar is er een verandering te zien ten aanzien van de denkwijze zoals Treacy en Wiersema hem hebben geformuleerd. Die verandering houdt in dat men ambitieuzer wordt ten aanzien van de verschillende niveaus. Waarom je onderscheiden op slechts een niveau, wanneer je

(21)

ook op twee niveaus kan excelleren, of misschien zelf wel op drie niveaus. Met name moderne en/of online bedrijven zetten meer in op deze strategie.

Hierbij wordt het excelleren in zowel customer intimacy als operational excellence vooral gecombineerd. Gebruikers kiezen er online sneller voor om een lidmaatschap aan te gaan door bijvoorbeeld het inschrijven voor de nieuwsbrief of het aanmaken van een account. Dit biedt de organisatie de mogelijkheid om de gebruiker te voorzien van persoonlijke content, waardoor zowel de gebruiker als de aanbieder dichter tot elkaar komen. Daarnaast biedt online de mogelijkheid om de gebruiker sneller te bedienen, wanneer deze een vraag heeft of problemen ondervindt. Dit wordt vaak gedaan door een chatservice toe te voegen, een pagina toe te voegen met veelgestelde vragen of bijvoorbeeld een e-mailadres toe te voegen. Hierdoor creëer je extra kanalen die bij kunnen dragen aan het verbeteren van de klantenservice.

Een derde stap die hierin gezet kan worden is om dit te combineren met een uniek product of dienst. Voorbeelden hiervan zijn Airbnb en instagram. Dit zijn organisaties die online een groot marktaandeel bezitten. Airbnb biedt (online) een unieke dienst aan waarin zij de consument voorziet in een behoefte op een manier die voorheen niet mogelijk was. Een perfect voorbeeld van product leadership dus. Zij combineren dit met een snelle service (bevestigen en betalen kan binnen een paar minuten geregeld zijn) waarbij de gebruikers zoveel mogelijk zelf kunnen bepalen. Doordat zij dit zelf bepalen, bepalen zij ook zelf wat zij een fijne manier van handelen vinden. Hierdoor kunnen kosten worden bespaard. Daarnaast biedt het bedrijf Airbnb unieke ervaringen aan en biedt het de mogelijkheid om een intiemere vakantiebeleving te creëren. Zij spelen zo goed in op customer intimacy omdat ze de klant het gevoel geven dat ze hun reis en verblijf volledig naar eigen wens kunnen aanpassen en hiermee intiem contact hebben met de aanbieder. Dit voorbeeld maakt duidelijk dat het ook mogelijk is om op de drie niveaus van Treacy en Wiersema uit te blinken.

3.2.5 USP’s

Het bepalen van waardestrategieën kan doormiddel van USP’s, Unique Selling Points. Het USP is datgene wat jouw onderscheid van anderen. Een USP maakt de dienst of het product dat je aanbiedt herkenbaar voor de consument. Dit is belangrijk omdat je hierdoor je doelgroep beter leert kennen en daar acties op kunt ondernemen. Belangrijk bij het bepalen van de USP’s is dat deze duidelijk gecommuniceerd wordt naar de consument. Dit kan gedaan worden door dit nadrukkelijk te communiceren op een website of door dit te communiceren in marketinguitingen (Erne, 2018).

4. Gebruikers en apparaten

Onderzoeksvraag 1: Via welke gebruikerskanalen vinden de gebruikers van

lekkerweglekkerthuis.ah.nl de website en welke apparaten worden daarbij

gebruikt?

Het gedrag van gebruikers op een website wordt gemeten aan de hand van gebruikers en het gebruik van verschillende apparaten. In dit hoofdstuk wordt uiteengezet wat deze zijn en welke gegevens er bekend zijn over de gebruikerskanalen en het apparaat gebruik op lekkerweglekkerthuis.ah.nl.

(22)

4.1 Gebruikers

Om het gedrag van gebruikers op een website te meten worden twee dingen onderscheden: wat voor soort gebruikers zijn er (gebruikersgroepen) en waar komen deze gebruikers vandaan (de kanalen)? De gebruikersgroepen worden verdeeld in vier leeftijdsgroepen: jongeren (leeftijdsgroep 14-24 jaar), jongvolwassenen (25-34 jaar), generatie X (35-54 jaar) en ouderen (55 jaar en ouder). Tevens wordt er per groep bekeken welke apparaten zij gebruiken. Gebruikerskanalen worden verdeeld in negen categorieën. Iedere paragraaf begint met een overzicht van de verdeling van de gebruikersgroepen gebruikerskanalen.

Gebruikersgroepen

Jongeren

De huidige generatie jongeren groeit op in een digitaliserende wereld. Hierdoor is het voor jongeren steeds normaler om gebruik te maken van mobiele middelen. Ook vinden zij het normaal dat zij op zo veel mogelijk plekken gebruik van kunnen maken van deze middelen. Jongeren zijn visueel ingesteld, gebruiken veel social media en zien graag video’s voor het verkrijgen van informatie (van Teeffelen & Worrell, 2017).

1. Favoriet apparaat: Mobiele telefoon (van Teeffelen & Worrell, 2017)

Meest gebruikt: mobiele telefoon (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2018) Jongvolwassenen

Jongvolwassenen willen op de hoogte blijven van de nieuwste ontwikkelingen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van nieuwe apparaten en de nieuwe technieken. Mobiel bankieren wordt veel gedaan en films en series kijken is erg populair. Opvallend is dat deze groep van alle soorten gebruikers het meeste aankopen doet van nieuwe producten door middel van een mobiele telefoon. Jong

Volwassenen zijn vaker bezorgd over hun veiligheid op internet dan andere gebruikers (van Teeffelen & Worrell, 2017).

1. Favoriete apparaat: Mobiele telefoon (van Teeffelen & Worrell, 2017) Meest gebruikt: mobiele telefoon (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2018) Generatie X

De generatie X is een gebruikersgroep waarvan een groot gedeelte de laatste ontwikkelingen graag bijbeent. Een groot deel van deze generatie ervaart echter wel dat zij hier moeite mee hebben. Wanneer men net gewend is geraakt aan de ene ontwikkeling, is er al weer een andere ontwikkeling die door andere generaties wordt opgepakt. Zij volgen de ontwikkelingen wel, maar er is te zien dat deze groep gebruikers minder snel afstand doet van ontwikkelingen die door anderen al minder gebruikt worden. Dit is onder andere te zien aan het tablet gebruik onder deze groep. In geen andere groep is het gebruik hiervan zo hoog als onder deze groep. Privacy is onder deze groep erg

belangrijk. Hierdoor zijn zij selectief in de diensten die zij gebruiken. Wel zijn zij vaak minder goed op de hoogte van welke invloed zij zelf kunnen uitoefenen op hun (online)privacy (van Teeffelen & Worrell, 2017).

1. Favoriet apparaat: Tablet

Leeftijd Omzet percentage Gebruikers Bounce Rate Sessies

Gemiddelde sessieduur (sec) Ecommerce Conversion Rate 14-24 14,63% 12,00% 40,07% 4,00 114,52 1,24% 25-34 26,35% 25,00% 43,95% 3,85 109,18 1,12% 35-54 33,49% 40,00% 46,05% 3,52 107,21 0,87% 55+ 25,53% 23,00% 51,51% 2,90 101,77 1,19% Figuur 5: Gebruikersgroepen LWLT

(23)

Meest gebruikt: Mobiele telefoon (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2018) Ouderen

In deze categorie is te zien, dat het steeds normaler wordt om meer activiteiten online te ondernemen. Steeds meer ouderen begeven zich op social media of luisteren naar muziek online. Ook het gebruik van smartphones is gestegen onder deze groep. Deze groep gebruikt deze apparaten voornamelijk om contacten te onderhouden met vrienden en familie. Zijn zien vooral de voordelen van het in contact komen met mensen die zich ergens anders begeven. Deze groep vindt een persoonlijke benadering belangrijk. Dit is bijvoorbeeld te zien in de manier waarop zij klantenservices benaderen. 67% geeft er de voorkeur aan dit telefonisch (doormiddel van een belgesprek) te doen, waar andere leeftijdscategorieën er de voorkeur aan geven dit via een chatservice te doen. De mensen in deze leeftijdscategorie geven aan dat enig wantrouwen in de veiligheid van mobiele betalingen te hebben. Het vertrouwen stijgt wel (van Teeffelen & Worrell, 2017).

1. Favoriet apparaat: dekstop/laptop

Meest gebruikt: mobiele telefoon (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2018)

Gebruikerskanalen

Gebruikerskanalen geven aan via welke weg een bezoeker naar de website gekomen is. Deze wegen worden in Google Analytics onderscheden in negen kanalen, welke in dit onderzoek ook gehanteerd worden.

o Direct: bezoekers die direct zonder omwegen naar de webpagina komen. Deze typen in de browser direct de link www.lekkerweglekkerthuis.ah.nl of een aanverwante link in de browser. o Email: bezoeker ontvangt een persoonlijke email met daarin een doorverwijzing naar de

webpagina

o Organisch verkeer: bezoekers die op de webpagina terecht komen door een (onbetaald)resultaat uit een zoekmachine

o Betaald verkeer: bezoekers die op de webpagina terecht komen door een resultaat uit de zoekmachine waarvoor betaald is door de opdrachtgever

o Verwijzing: bezoeker komt door een doorverwijzing van een andere webpagina op de webpagina terecht

o Social media: bezoeker komt op de webpagina terecht door een verwijzing op social media (facebook, instagram, twitter, etc.)

o Ander advertentieverkeer: bezoekers die op de webpagina terecht komen door een advertentie op een webpagina waarvoor betaald is door de opdrachtgever

o Overige: bezoekers die naar de webpagina komen vanuit een bron die niet gespecificeerd is door Google of opdrachtgever

(Google, 2018)

Gebruikerskanalen Gebruikers Nieuw Gebruikers Bounce Rate Sessies Sessieduur (Seconden) Conversie Transacties Omzet

Direct 74.617 48.886 37,29% 3,96 123,36 1,05% 648 22,86% Email 66.708 21.683 65,32% 2,03 64,62 1,49% 1.206 37,62% Organisch 47.949 5.991 39,56% 4,13 131,70 1,03% 424 16,11% Betaald 32.022 6.513 38,20% 4,41 128,75 0,48% 139 5,62% Verwijzing 21.083 7.656 45,26% 3,55 124,47 2,18% 467 14,38% Social Media 13.595 10.642 45,84% 3,88 62,86 0,28% 41 1,25% Anders 5.129 1.396 63,25% 1,87 53,00 0,05% 3 0,09% Ander Advertentieverkeer 3.285 65 33,75% 4,07 135,47 3,10% 47 1,92% Display 370 3 40,13% 4,11 117,15 3,18% 5 0,11% Totaal 264.758 102.835 48,30% 3,35 101,91 1,16% 2.980 100% Figuur 6: Gebruikerskanalen LWLT

(24)

Waarom is het belangrijk om te weten welke gebruikerskanalen er zijn?

Het programma Google analytics, maakt analyses van alle gebruikerskanalen afzonderlijk. Zo kan er per gebruikerskanaal worden bekeken wat de prestatie is per gebruikerskanaal. Hierbij wordt er onderscheid gemaakt tussen drie categorieën: acquisitie, gedrag en conversies.

o Acquisitie: meet de gebruikersaantallen, nieuwe gebruikers en sessies. Een sessie is de plek die op de pagina wordt gebruikt om een actie te kunnen doen. Als er vanuit de hoofdpagina (sessie 1) wordt doorgeklikt naar de productcategorie cadeaukaarten (sessie 2) wordt dit gezien als twee sessies.

o Gedrag: hier wordt het bouncepercentage (bouncerate), het aantal geopende pagina’s en de tijd die een gemiddelde gebruiker doorbrengt op de website weergegeven. Bouncerate: de bouncerate is het percentage van de bezoekers dat een website verlaat zonder dat er op andere onderdelen van de website wordt doorgeklikt, waardoor er wordt doorgeleid naar een nieuw pagina. Dit verlaten wordt ook wel “bouncen” genoemd (IMU, 2014).

o Conversie: bij conversie wordt het conversiepercentage gemeten, het aantal transacties en hoeveel omzet er mee is gegenereerd

Het is per categorie mogelijk om de informatie te analyseren. Doordat van elk gebruikerskanaal een aparte analyse wordt gemaakt, kan de prestatie en de doeltreffendheid van deze kanalen worden bepaald. Wordt er bijvoorbeeld veel geld ingezet voor een e-mailcampagne maar vertaalt dit zich niet naar extra omzet of een verhoging van het conversiepercentage, dan kan doormiddel van deze analyses bepaald worden een andere strategie toe te passen. Evenwel kan er door deze analyses bepaald worden welke campagnes wel succesvol zijn.

4.2 Apparaten

In hoofdstuk 4.1 is te zien dat er verschillende gebruikerskanalen en gebruikersgroepen zijn. Bij de gebruikersgroepen is te zien dat zij een duidelijke voorkeur hebben voor een apparaat dat zij gebruiken, dan wel een apparaat dat zij het meeste gebruiken. In onderstaand hoofdstuk wordt bekeken in welke mate de apparaten gebruikt worden ten opzichte van het totale gebruik. Daarnaast wordt er per apparaat bekeken of er een verschil in conversie te zien is en wat hier mogelijke

verklaringen voor zijn. Er wordt onderscheid gemaakt tussen drie apparaten: mobiel, computer, tablet. In figuur 7: Apparaat gebruik, staat een overzicht van de verdeling van de gebruikers van de

verschillende apparaten en de conversies.

Mobiel

Gebruikers mobiel

Het grootste deel van de bezoekers gebruikt een mobiel om de website te bezoeken. Wereldwijd is dit het populairste apparaat om op internetactiviteiten uit te voeren. Gemiddeld komt 49% van de

bezoekers van een website, de website bezoeken door gebruik te maken van een mobiel(Monetate, 2018). Op lekkerweglekkerthuis.ah.nl is gemiddeld 48% van de bezoekers afkomstig van een mobiel.

Apparaat Gebruikers LWLT Gebruikers Wereldwijd Conversie LWLT Conversie Wereldwijd

Mobiel 47% 49% 0,66% 1,50%

Computer 45% 37% 2,16% 4,00%

Tablet 8% 10% 1,47% 3,50%

Gemiddelde 1,16% 3,00%

(25)

Conversieoptimalisatie - 25 - Conversie mobiel

In het hoofdstuk conversie is beschreven dat deze vaak lager is bij smartphone gebruikers. Gemiddeld is deze 1.50% (Monetate, 2018). Op lekkerweglekkerthuis.ah.nl is het conversiepercentage bij

smartphone gebruikers (slechts) 0.67%.

Computers

Gebruikers computers

Ten opzichte van mobiel gebruikers verliest de computer steeds meer terrein. In 2017 daalde het procentuele aantal bezoekers van een website via computer van bijna 42% naar minder dan 37% (Monetate, 2018). Het is daarmee na de mobiel gebruikers het op één na meest gebruikte apparaat voor het raadplegen van internet. Deze gebruikers bevinden zich in alle leeftijdscategorieën. Wel is te zien dat onder de jongste groep gebruikers (14-24 jaar) het gebruik van een computer het laagst is (Monetate, 2018). Op lekkerweglekkerthuis.ah.nl is 45% van de gebruikers afkomstig van een desktop.

Conversie computers

Vergeleken met mobiel gebruikers ligt de conversie op computers veel hoger. Het gemiddelde

conversiepercentage van gebruikers van een computer ligt rond de 4% (Monetate, 2018). Waar het op het gebied van gebruikersaantallen nog een tweede plek inneemt is het op het gebied van conversie de absolute leider. Ook op lekkerweglekkerthuis.ah.nl is de conversie van gebruikers van een computer het hoogst, deze ligt met 2.16% zelfs ver boven het gemiddelde van de website. Wel ligt dit percentage een stuk lager dan het gemiddelde conversiepercentage van computers in de markt.

Tablet

Gebruikers tablet

Ten opzichte van de andere apparaten is de tablet een kleine speler. Net 10% van het internetverkeer komt van een tablet vandaan. Daarbij komt dat sinds eind 2016 een teloorgang te zien is in het internetverkeer via tablets. Deze achteruitgang heeft de smartphone geholpen te groeien (Monetate, 2018). Op lekkerweglekkerthuis.ah.nl ligt het percentage gebruikers zelfs nog lager, deze is op tablets namelijk 8.40%.

Conversie tablet

Dat bezoekersaantallen niet direct verbonden zijn met conversies, blijkt goed uit dit apparaat. Hoewel de bezoekersaantallen veel lager liggen op dit apparaat, is het conversiepercentage wel redelijk hoog. Vergeleken met smartphone gebruikers is deze zelfs meer dan twee keer zo hoog. Op tablets is het conversiepercentage gemiddeld 3.5% (Monetate, 2018). Dit is opvallend te noemen, aangezien de presentatie van de website op een mobiel en tablet vaak erg op elkaar lijkt. Een mogelijke verklaring hiervoor is het de zichtbaarheid. Tablets hebben vrijwel altijd een groter formaat, waardoor producten, diensten en/of informatie beter zichtbaar en gedetailleerder gepresenteerd kunnen worden. Op lekkerweglekkerthuis.ah.nl is de conversie op tablets 1.47%

5. Marketingtrends 2018

Onderzoeksvraag 2: Welke trends en ontwikkelingen op het gebied van online

marketing bepalen in 2018 de aantrekkelijkheid en het gebruiksgemak van een

website?

De markt van online marketing is regelmatig onderhevig aan verandering, deze veranderingen bieden mogelijkheden voor marketeers maar zorgen er ook voor dat informatie up-to-date moet worden

(26)

gehouden. Er moet goed in de gaten worden gehouden welke ontwikkelen en trends zich gedurende een periode ontwikkelen, zodat het uiterlijk en de presentatie van een website aansluiten op de wensen en mogelijkheden die er zijn.

Kijkend naar de trends en ontwikkelingen voor 2018 wordt duidelijk dat het toverwoord in online marketing voor 2018 personalisatie is. Een belangrijke vraag is hoe het mogelijk is om in een

omgeving waar direct klantcontact niet aan de orde is, toch een gepersonaliseerd aanbod te creëren voor je klanten.

5.1 Personalisatie

Steeds meer organisaties bieden de consument een vorm van persoonlijke content aan. De consument raakt er daardoor steeds meer op ingesteld dat deze vorm van content hen wordt aangeboden. Het verwachtingspatroon van de consument verandert daardoor. Dit is te zien in het gedrag van de consument (Louwen, 2017):

o 74% van online consument voelt enige mate van frustratie wanneer een website content toont die niet past bij de interesses (Louwen, 2017).

o Bedrijven die inzetten op gepersonaliseerde ervaringen zien de conversie toenemen met bijna 20% (Louwen, 2017).

o De gemiddelde consument geeft aan dat hij eerder geneigd is meer te kopen wanneer websites een gepersonaliseerde ervaring bieden (Louwen, 2017).

o Voor bijna tweederde van de consumenten is de gebruikerservaring belangijker dan de prijs van producten of diensten die op een website worden aangeboden (Louwen, 2017).

Wat houdt personalisatie in?

Een gepersonaliseerde webpagina, is geen pagina die voor iedere gebruiker compleet anders is. Dit soort personalisatie zal namelijk juist voor verwarring kunnen zorgen. Het is belangrijk dat op een webpagina bepaalde elementen op basis van de voorkeuren van een gebruiker worden ingericht. Denk hierbij aan speciale aanbiedingen op basis van eerder gekochte producten, of aanbiedingen gericht op de geografische locatie van een gebruiker (Tuk, 2016).

Door de data die je van een klant bezit te koppelen aan de data die je van vergelijkbare klanten bezit, kun je het gedrag van de klanten beter voorspellen en ook beter beïnvloeden. Het observeren, voorspellen en beïnvloeden van het gedrag van je consumenten kan bijdragen aan het converteren van je gebruikers. Het gebruiken van data is essentieel voor het aanbieden van personalisatie (Tuk, 2016).

Door relevante informatie aan te bieden, wordt de afstand tussen de aanbieder en de gebruiker verkleind, althans dit is de intentie van personalisatie. Het tonen van persoonlijke eigenschappen zorgt gevoelsmatig voor meer binding (Tuk, 2016). Het doel van het creëren van dit soort binding is, om de gebruiker meer vertrouwen te geven, of beter gezegd, om wantrouwen weg te nemen. Dit is belangrijk, want hoe minder wantrouwen een gebruiker ervaart hoe eerder deze geneigd is een akkoord te geven op een actie (Lambermont, 2018).

Persoonlijke communicatie

Communicatie is een middel waarmee personalisatie bereikt kan worden. Men voelt sneller een vertrouwensband wanneer er in een taal passend bij een gebruikersgroep gecommuniceerd wordt (Tuk, 2016).

(27)

Een veel genoemd voorbeeld van een bedrijf dat erin slaagt een persoonlijke vorm van communicatie te gebruiken is KLM. De klantenservice van deze organisatie probeert in haar reacties vaak een persoonlijke noot te verwerken. Dit doen zij meestal door te communiceren op dezelfde manier als de manier van communicatie in het bericht dat zij ontvangen. Is deze luchtig en vlug, dan zal de reactie ook zo zijn, is het bericht meer formeel geschreven, dan zal zo de reactie ook zijn. Daar komt bij dat klantenservice humor probeert toe te voegen in haar reacties. Humor kan een belangrijk

verbindingselement en ijsbreker zijn, dat het mogelijk maakt de vertrouwensband te vergroten (Tuk, 2016).

Personalisatie draagt bij aan het verbeteren van de klantrelatie en het opbouwen van een vertrouwensband waarvan de intentie is om een bepaalde merkloyaliteit op te bouwen en te waarborgen. Met andere woorden, een tevreden klant zal eerder geneigd zijn terug te keren (Lambermont, 2018). Een relatief eenvoudige manier om persoonlijke communicatie mogelijk te maken is door een chatservice aan te bieden. Via deze vorm van communicatie kunnen bezoekers van een website een korte vraag stellen of een kort gesprek voeren doormiddel van het sturen van korte berichten (Oklopcic, 2016).

Visuele personalisatie

Naast deze taalgerichte vorm van personalisatie is er ook een meer visueel gedreven vorm van personalisatie. Deze vorm van personalisatie is meer gebonden aan data en is meer gericht op het overtuigen van de consument om over te gaan tot actie, maar draagt ook bij aan het verbeteren van de klantrelatie. Het grootste verschil tussen deze twee zit hem in het gedrag van de aanbieder. Waar in de taalgerichte vorm van personalisatie het initiatief ligt bij de consument en de aanbieder hier op probeert te reageren, neemt de aanbieder in de andere vorm van personalisatie meer het heft in eigen handen (Beckers, Beelen, van Eck, & Koekoek, 2018).

Een manier om dit te doen is doormiddel van e-mailmarketing. Bij deze vorm van marketing wordt er gekeken naar het historische gedrag of het profiel van de consument en op basis daarvan wordt een persoonlijke boodschap of aanbieding verstuurd (Beckers, Beelen, van Eck, & Koekoek, 2018). Zo kan een aanbieder er bijvoorbeeld voor kiezen om de consument een persoonlijke aanbieding te sturen rond op zijn verjaardag. Iedereen vindt het leuk om cadeaus te krijgen en een verjaardag is hier natuurlijk een geschikt moment voor. Daarnaast kan de aanbieder bijvoorbeeld een email toesturen met vergelijkbare producten die eerder zijn gekocht, maar nu worden aangeboden tegen een korting (Beckers, Beelen, van Eck, & Koekoek, 2018). Deze vorm van marketing blijkt effectief. Er zitten echter ook wat haken en ogen aan deze strategie.

Veel van deze marketing is namelijk gericht op historische activiteiten. Gedrag dat in het verleden vertoond wordt hoeft geen garantie te zijn voor de toekomst. Hierdoor bestaat het gevaar van herhaling. Herhaling, in tegenstelling tot personalisatie, wekt eerder wantrouwen en irritatie op. Dit principe wordt ook wel de informatiebubbel genoemd. Hierbij wordt de consument een dergelijke mate van persoonlijke content voorgeschoteld, dat de drempel om nieuwe informatie, producten of diensten te ontdekken steeds hoger wordt. Hierdoor gaat de consument zich in een spreekwoordelijke “bubbel” bevinden, hetgeen hij daardoor ontvangt is niet zo zeer persoonlijk maar eerder eentonig (Schaar, 2017). Het is juist de uitdaging voor de aanbieder om content aan te bieden, die de consument nieuwsgierig maakt om nieuwe dingen te ontdekken. Een mogelijkheid om dit te doen is om de mate van interactie tussen aanbieder en consument te vergroten. Dit kan bijvoorbeeld door e-mails te versturen waarin een gebruiker direct kan overgaan tot een actie (zoals een aankoop) of de ervaring direct kan delen. Dit principe wordt one-click-actions genoemd. Doormiddel van een enkele muisklik kan er een actie worden ondernomen. Simpel, snel en gebruiksvriendelijk (Bouw, 2018).

Hoewel e-mailmarketing erg effectief kan zijn, is er een probleem dat zich bij deze vorm van marketing kan voordoen. De consument bepaald namelijk zelf in welke mate hij informatie deelt met de

(28)

aanbieder. Betekent dit dan, dat wanneer een consument zich niet inschrijft voor een nieuwsbrief of geen persoonlijk account aanmaakt, dat personalisatie niet mogelijk is? Nee, integendeel. Doormiddel van het analyseren van gedrag van consumenten kan ook wel degelijk persoonlijke content

aangeboden worden. Hierbij kan gedacht worden aan suggesties, op basis van bijpassende artikelen: als ik een spijkerbroek koop, wil ik misschien ook wel een bijpassend T-shirt kopen (Beckers, Beelen, van Eck, & Koekoek, 2018). Op basis van de geografische locatie, de leeftijdscategorie van een gebruiker, of gebruikersgedrag kan een aanbieder toch een bepaalde mate van personalisatie laten zien. Hierbij is het belangrijk dat de aanbieder duidelijk voor ogen heeft welke informatie kan bijdragen aan het creëren van een persoonlijk band tussen de gebruiker en de aanbieder (Beckers, Beelen, van Eck, & Koekoek, 2018).

Het belang van een goede klantrelatie en merkloyaliteit

Op basis van de voorhanden data kan gesteld worden dat het personaliseren van content een positief effect heeft op het gewenste gedrag van een consument. Zo geeft 87% van online shoppers aan, bereid te zijn om persoonlijke informatie te delen, als daar een betere online ervaring tegenover staat. Echter geeft 30% van online shoppers aan dat zij het gevoel hebben dat merken niet genoeg moeite doen om deze personalisatie te realiseren (episerver, 2018). Het lijkt erop dat een groot deel van de aanbieders nog niet inspeelt op de persoonlijke wensen van de onlineconsument, of dat aanbieders simpelweg niet weten wat de consument onder personalisatie verstaat.

Doordat veel aanbieders dit niet onder de knie hebben, leidt dit tot frustratie en ontevredenheid onder de consumenten. Het opbouwen van een goede klantrelatie en een sterk merk is belangrijk, vanwege de intentie van onlineconsumenten. Zo geeft slechts 17% van onlineconsumenten aan dat het doen van een aankoop hun eerste prioriteit is, wanneer zij de website van een aanbieder voor het eerst bezoeken. Wanneer een gebruiker niet wordt aangespoord om terug te keren is dat een groot gemis, aangezien 30% van de online consumenten aangeeft eerder een aankoop te doen, wanneer zij al bekend zijn met de aanbieder (episerver, 2018).

5.2 Videocontent

Een belangrijk thema dat in 2018 meer op websites te zien zal zijn is video. Onderzoek uit de jaren ‘80 wijst al uit dat mensen de combinatie van beeld en tekst beter begrijpen dan informatie bestaande uit enkel tekst (Childers & Houston, 1984). Hoe meer tijd er overheen gaat hoe meer van de verkregen informatie er bij een persoon verloren gaat. Bij informatie die alleen gepresenteerd is als tekst herinnert men zich op de derde dag nadat hij de informatie heeft verkregen nog slechts 10% van de informatie. Als dit wordt vergeleken met hoeveel informatie er na drie dagen nog is opgeslagen als er beeld is toegevoegd tijdens de overdracht van de informatie is er slechts 35% informatie verloren gegaan en er dus nog 65% van de informatie aanwezig is. Onze hersenen onthouden en begrijpen beeldende informatie beter (Childers & Houston, 1984). Dit is een interessant gegeven, gekeken naar het gebruiksgemak en de aantrekkelijkheid van de website. Informatie die goed te begrijpen is, zal sneller als gebruiksvriendelijk worden ervaren en draagt daarmee bij aan de klantenbinding.

Videocontent is de laatste jaren steeds prominenter aanwezig en dit zal ook in 2018 weer gebeuren (Labots, de Geus, & Griffioen, 2017). Voornamelijk onder de gebruikersgroep 14-24 jaar, is video de primaire bron van het verkrijgen van informatie. De verwachting is dat in 2019 80% van de berichten op social media zal bestaan uit video’s (Labots, de Geus, & Griffioen, 2017).

Ook op andere websites en in e-mails is steeds vaker visuele informatie te zien, zoals korte

bewegende beelden of video’s. Dit wordt gebruikt om een unieke boodschap over te brengen en om een betere interactie te krijgen met de consument (Heimes, 2018).