7.1 Resultaten usability test
De resultaten uit het onderzoek worden weergegeven aan de hand van kernwoorden die gecategoriseerd zijn. Aan de hand van deze categorieën worden de belangrijkste bevindingen uitgelicht. In deze test zijn twaalf personen geobserveerd verdeeld over vier gebruikersgroepen. De verantwoording van deze testgroep is te vinden in bijlage 1: verantwoording usability test.
De opzet en verzamelde data van het onderzoek kunnen worden teruggelezen in bijlage 2: voorbeeld usability test en bijlage 3: resultaten usability test. Zie onderstaand figuur voor (figuur 11: resultaat usability test) een overzicht van de meest opvallende en meest overeenkomende termen die uit de usability test naar voren zijn gekomen.
Naam lekkerweglekkerthuis
De testgroep ervaart de naam lekkerweglekkerthuis.ah.nl als lang. Vrijwel alle testpersonen geven aan dat deze naam te lang is, daarnaast duurt het lang voordat zij de volledige naam hebben ingevuld in de browser, ook spelt een gedeelte van de gebruikers de naam verkeerd waardoor er een extra handeling moet worden verricht voordat de juiste pagina bereikt wordt.
Op de hoofdpagina worden veel activiteiten aangeboden. De testpersonen geven aan dat dit aansluit bij het eerste gedeelte van de naam van de pagina “lekkerweg”. Het is voor de testpersonen niet duidelijk welke van de aangeboden producten of productcategorieën aansluiten bij “lekkerthuis”.
Conversieoptimalisatie - 35 -
Uiterlijk
Overzichtelijkheid
Het meest gehoorde wat de testpersonen aangeven zijn de termen “druk” en “veel tekst”.
Testpersonen geven aan dat de tekst en afbeeldingen afleiden van de boodschap. Hierdoor is de pagina minder overzichtelijk. Gebruikers zien bijvoorbeeld niet de samenhang van de verschillende acties die op de hoofdpagina worden gepresenteerd. Daarnaast trekken de banners erg veel aandacht (banners zijn delen van een pagina waarop een actie wordt uitgelicht. Zie figuur 12: banners ter verduidelijking). Deze banners gaan gepaard met drukke afbeeldingen en tekst die is afgebeeld in een groot lettertype. Ongeveer de helft van de beginpagina van lekkerweglekkerthuis.ah.nl bestaat uit banners. Dit zorgt ervoor dat de pagina onoverzichtelijk wordt. Tevens nemen deze banners veel ruimte in beslag, terwijl er maar twee dingen op gecommuniceerd worden. Wanneer een gebruiker niet geïnteresseerd is in deze acties, zijn de banners compleet overbodig.
Afbeeldingen
De testpersonen geven aan dat de afbeeldingen geen toegevoegde waarde hebben. De tekst die bij de afbeeldingen wordt weergegeven valt meer op. Hierdoor moeten gebruikers veel informatie tot zich nemen, voordat duidelijk is wat een actie inhoud. Daarnaast worden ze als onpersoonlijk en soms als kwalitatief slecht ervaren.
Acties
De hoofdpagina wekt de indruk dat er met name acties (producten met korting) worden aangeboden op lekkerweglekkerthuis.ah.nl. Een deel van deze bezoeker kijkt niet verder dan deze acties. Een ander deel van de bezoekers vindt tussen de acties geen gewenst aanbod aan producten.
Conversieoptimalisatie - 36 -
Winkelwagenfunctie
Het is voor is voor de testgroep niet duidelijk waar de winkelwagen zich bevindt, maar ook is het niet duidelijk hoe producten aan de winkelwagen kunnen worden toegevoegd. Hierdoor is er onder de testgroep een aantal personen dat te veel producten toevoegt aan de winkelwagen. Gebruikers moeten dan een extra handeling verrichten voordat het juiste product kan worden aangeschaft.
Navigatie
Onder de testpersonen is er een aantal dingen dat opvalt kijkende naar hun gedrag op lekkerweglekkerthuis.ah.nl.
Scrollen
Gebruikers hebben vaak de neiging om door te scrollen of heen en weer te scrollen op de pagina. Dit doen zij meerdere keren voordat zij op de categorieën klikken of voordat ze een product aanklikken. Het lijkt er op dat gebruikers verwachten meer te zien dan wat er wordt gepresenteerd.
Categorieën
De namen van de categorieën op lekkerweglekkerthuis.ah.nl zijn als volgt: telecom, e-tickets, e- cadeaus, fotoservice en gaming.
De categorieën op de pagina worden nauwelijks tot niet gevonden. Pas na lang zoeken of per toeval komt men op de categorieën terecht. De acties worden altijd eerst bekeken voordat de categorieën bekeken worden. Zelfs als de zoekfunctie wordt gebruikt, worden de categorieën niet direct gevonden. Wel is te zien dat de categorieën bij gebruikers van mobiel beter te vinden zijn dan op de andere apparaten. Tussen tablet en computer is geen verschil te zien, ondanks de verschillende positie waarop deze gepositioneerd zijn. Als er vervolgens wel op de categorieën wordt doorgeklikt, is er volgens de testpersonen veel herhaling te zien.
Daarnaast is het voor de testpersonen niet duidelijk wat de categorie e-cadeaus inhoudt. Wanneer er op deze categorie wordt doorgeklikt, verwacht men andere producten te zien dan dat wat wordt weergegeven. Zo worden er veel online tegoedkaarten aangeboden, terwijl dit door de meeste mensen niet als cadeau wordt beschouwd.
Instructies/voorwaarden
Lang niet altijd worden de instructies behorende bij de verschillende producten bekeken. Dit is
opvallend aangezien deze wel prominent aanwezig zijn. De hoeveelheid aan tekst die hierdoor op een productpagina wordt gepresenteerd leidt af van het doel, de conversie. Daarnaast worden alle
producten op dezelfde wijze gepresenteerd, wat een statisch effect creëert. Een detailpagina geeft daardoor nauwelijks meer informatie dan wat er op een categoriepagina te zien is.
Voorwaarden worden slechts bekeken bij producten, waarbij dit van belang is, zoals een concert of een diner bon.
Apparaat gebruik
Als er wordt gekeken naar de manier waarop de producten op de verschillende pagina’s
gepresenteerd wordt, is deze bij de verschillende apparaten gelijkwaardig. De testpersonen geven eenzelfde respons ten aanzien van de leesbaarheid van de pagina.
De belangrijkste bevinding is dat de ervaring van de testpersonen is dat de afbeeldingen niet duidelijk genoeg worden weergegeven. Dit is het geval op computers, maar ook op de andere apparaten zijn de afbeeldingen niet duidelijk weergegeven volgens de testpersonen.
Conversieoptimalisatie - 37 -
Het verschilt per productcategorie of dit als hinderlijk wordt ervaren. Over het algemeen is dit geen struikelblok bij de categorie “e-cadeaus”. Bij de hoofdpagina waarop de acties worden
gecommuniceerd en de “e-tickets” categorie, is dit een groter probleem. De testpersonen geven aan dat het er niet aantrekkelijk uitziet. In de test kwam naar voren dat gebruikers hierdoor niet snel gebruik maken van acties die zij niet kennen. Zij worden onvoldoende aangespoord om te gaan ontdekken, maar kiezen voor producten of diensten waarmee zij bekend zijn.
Met name de jongere gebruikers (onder 35) maken gebruik van een smartphone, waarop de navigatie beter verloopt. Daarnaast hebben de jongere gebruikers een beter intuïtief gevoel over hoe er op de website genavigeerd moet worden. De oudere doelgroep (toch verantwoordelijk voor bijna 60% van de bezoekersaantallen en het grootste gedeelte van de omzet) heeft meer moeite met het vinden van waar zij naar opzoek zijn.
Betalingsmogelijkheden
Het valt de testpersonen vaak wel op dat er geen andere betalingsmogelijkheden dan iDeal is. Dit wordt echter niet als struikelblok gezien. De meest gekozen vorm van betalen is iDeal. Alleen als het om grote bedragen gaat kan het zijn dat er voorkeur wordt gegeven aan het betalen met creditcard. De testpersonen geven aan dat ze de betalingspagina van iDeal mooi en overzichtelijk vinden weergegeven. Door, met name, de jongere generatie 18-25 wordt een scanfunctie gebruikt die door iDeal wordt aangeboden.
Personalisatie
Voor iedere testpersoon wordt de pagina op dezelfde manier weergegeven. Er is geen persoonlijk aanbod en de mogelijkheid hiertoe ontbreekt ook. Er is bijvoorbeeld geen mogelijkheid om een account aan te maken.
Er is tevens geen mogelijkheid om als gebruiker de pagina te personaliseren. Zo is het niet mogelijk om op woonplaats of regio te zoeken. Ook is er geen optie om een leeftijdsgebonden selectie te maken.
Naast dat er onderverdelingen zijn in de verschillende categorieën kunnen de gebruikers, binnen deze categorieën niet zelf een indeling kiezen. Bijvoorbeeld wanneer testpersonen de zoekfunctie
gebruiken, worden niet de gewenste resultaten gevonden. Als een gebruiker op zoek is naar een bepaalde locatie, moet er veel worden bekeken en ver worden doorgescrolld of doorgeklikt. Doordat niet een overzichtelijk aanbod kan worden gevonden, wordt er gekozen voor “the best of the rest”. Als de casus uit de test in het echt was voorgekomen, bestaat er een kans dat een gebruiker hierdoor afhaakt.
Klantbehoefte
Bij personalisatie draait het om het inspelen op wat de klant wil. Uit de test komt duidelijk naar voren dat de klant meer wil dan wat hem lukt. Deze wil onder andere meer producten zien, makkelijker navigatie, beteer zoekfunctie en de winkelwagen is onduidelijk.
De website lekkerweglekkerthuis.ah.nl is een identieke vertaling van ah.nl. Op ah.nl kunnen boodschappen worden gekocht, maar op lekkerweglekkerthuis.ah.nl zijn hele andere producten te vinden. Aan de navigatie van de gebruiker van lekkerweglekkerthuis.ah.nl is te zien, dat dit voor gebruikers verwarrend is. De navigatie van de klant staat hierdoor niet centraal en de juiste producten worden hem niet geboden.
Conversieoptimalisatie - 38 -
7.2 A/B testen
Een volgende stap in het optimaliseren van de bruikbaarheid en gebruiksvriendelijkheid van een website is het uitvoeren van A/B testen. Als de bruikbaarheid en gebruiksvriendelijkheid voldoende zijn en op de website veranderingen zijn doorgevoerd, is het belangrijk om deze te blijven testen. Je gebruikers vertellen je het meest over hoe je website presteert. Door A/B testen te doen kun je erachter komen of bepaalde elementen op een website werken of niet (Selles, 2009).
Bij een A/B test worden verschillende elementen op een website getest. Aan een vorige versie van een website wordt een kleine aanpassing gedaan en vervolgens wordt gekeken hoe hier op wordt gereageerd. Een voorbeeld hiervan kan zijn, om bijvoorbeeld de menubalk te verschuiven van de zijkant van de website naar de bovenkant. Er zijn verschillende analytische programma’s die kunnen bijhouden of er daadwerkelijk meer mensen gebruik maken van de menufunctie doordat deze naar een andere plek is verschoven of niet (Selles, 2009).
Bij het doen van een A/B-test is het belangrijk dat er niet te rigoureuze aanpassingen worden gedaan en niet teveel in een keer. Beter is het om gedurende een periode geleidelijk kleine aanpassingen te doen, zodat duidelijk in beeld kan worden gebracht wat voor effect welke aanpassing heeft. Als er teveel aanpassingen in één keer worden gedaan, is dit moeilijker inzichtelijk te maken (Selles, 2009).
7.3 Resultaten USP
Korte levertijd
Alle producten op lekkerweglekkerthuis.ah.nl zijn online te kopen en/of te verzilveren, hierdoor zijn deze altijd beschikbaar voor de consument. De consument hoeft niet meer naar een fysieke winkel om gebruik te maken van het gewenste product of dienst en daarnaast krijgt het nooit iets fysiek
thuisgestuurd. De consument heeft het product altijd binnen vijftien minuten tot haar beschikking.
Merknaam
Aan het platform lekkerweglekkerthuis.ah.nl is de merknaam van Albert Heijn verbonden. Albert Heijn is in Nederland een zeer gerespecteerd merk (Brand Finance, 2017). Lekkerweglekkerthuis.ah.nl is daar een onderdeel van en kan daarom meeliften op de bekendheid en de betrouwbaarheid die Albert Heijn heeft. Een kanttekening daarbij is wel dat lekkerweglekkerthuis.ah.nl (op dit moment) nog geen sterke merknaam is. Weinig mensen zijn bekend met deze naam en deze wordt daardoor niet veel gevonden.
Aanbod
Het platform lekkerweglekkerthuis.ah.nl gaat binnenkort nieuwe producten en diensten introduceren. Gaming wordt er daar een van. Wat uniek wordt aan dit gedeelte van lekkerweglekkerthuis.ah.nl is dat hier iets wordt neergezet wat in Nederland nog niet bestaat. De gamingsector is wereldwijd groeiende en in het bijzonder de online markt voor games wordt groter (Superdata, 2017).
Lekkerweglekkerthuis.ah.nl gaat een platform creëren waar alles omtrent (online) gaming gaat worden aangeboden, van fysieke games tot online gamekrediet. Hierdoor heeft lekkerweglekkerthuis.ah.nl de mogelijkheid om een uniek productaanbod aan te bieden wat nog niet eerder (in Nederland) gedaan is.
Daarnaast is Albert Heijn een exclusieve ticketpartner geweest bij twee recente ticketacties (Vliegende Vrienden van Amstel Live & K3) waarbij de tickets voor deze concerten exclusief bij Albert Heijn
Conversieoptimalisatie - 39 -
verkocht kunnen worden. Door afspraken te maken met deze partijen kan het unieke producten aanbieden.
Geen bijkomende kosten
Wanneer een consument tickets aanschaft moeten er vaak nog boekingskosten en/of servicekosten worden betaald. Naast de ticketprijs, worden er door aanbieders dan nog extra kosten gerekend waar een consument niet altijd rekening mee houdt. Op lekkerweglekkerthuis worden alle tickets
aangeboden tegen een totaalprijs. De boekingskosten en/of servicekosten komen nooit voor rekening van de consument. Een consument komt daardoor nooit voor een onaangename verrassing te staan en kan genieten van een hogere korting op de totaalprijs.