Portfolio Bob Lenferink - Harman

COME

TOGETHER

Portofolio

Bob Lenferink

Hartman

Casus 1 Hoe kan de warehousefolder van Hartman de gehele

warehousecollectie met de bijbehorende informatie bevatten en daarnaast visueel aantrekkelijk worden gemaakt voor de dealers en de consument.

Elk seizoen wordt door Hartman de nieuwe collectie

gepresenteerd aan de dealers van Hartman, daaropvolgend krijgen de dealers de warehousefolder. Hierin staat de gehele warehousecollectie die het hele jaar door te bestellen is. Het is van belang dat de prospectus alle informatie bevat die de dealers nodig hebben om gemakkelijk een order te plaatsen Daarnaast moet het alle productinformatie bevatten zoals afmetingen, kleursamenstellingen, USP’s of het materiaal waarvan het is gemaakt. Ze liggen ook bij de dealers in de winkel ter inzage voor de consument dus het geheel moet visueel aantrekkelijk zijn. Er moet een goede mix gemaakt worden van informatie en sfeer.

Warehousefolder

warehouse collection 2020

COME

TOGETHER

Research

Voordat ik de warehousefolder ging

ontwerpen heb ik met mijn leidinggevende om de tafel gezeten om te achterhalen welke informatie ik nodig had en bij wie ik daarvoor moest zijn. Daarnaast was er ook al een basis voor de folder van voorgaande jaren. Hartman werkte voorgaande jaren met twee verschillende folders van de warehousecollectie. Een werkboek voor de dealers, hierin stond alleen een afbeelding van een product met de daarbij behorende productinformatie. Daarnaast een lookbook met consumentgerichte informatie. Hierin draaide het voornamelijk om de look-and-feel van het product en niet zozeer om de specificaties en prijs (zie foto rechts). Dit alles tezamen vormde de basis voor de nieuwe opzet van de warehousefolder die gemaakt moest worden.

Aangezien de warehousefolder het meest door de dealers gebruikt gaat worden is het belangrijk om te kijken hoe wij het voor hen zo duidelijk en overzichtelijk mogelijk kunnen maken. Door de FAQ in kaart te brengen van de dealers aan de binnendienst of de salesafdeling van Hartman kom je erachter wat belangrijk is. Mocht hier essentiële productinformatie tussen zitten die ontbreekt dan kan dit alsnog toegevoegd worden aan de warehousefolder.

Allereerst heb ik gesproken met Natascha Waanders van de afdeling sales. Zij heeft veelvuldig contact met de dealers en weet daarom exact wat er in de warehousefolder moet komen te staan. Zij heeft een

duidelijk lijst gemaakt van deze informatie. Vervolgens is er met Rob de Bruijn van de binnendienst gesproken. Hij heeft vaak telefonisch contact met de dealers van Hartman en voorziet hen regelmatig van productinformatie. Rob heeft voor mij gekeken naar de informatie die het meest is opgevraagd door de dealers.

Ook hiervan is een lijst gemaakt. Deze lijsten zijn naast elkaar gelegd en daaruit zijn de belangrijkste vragen gefilterd zoals het vermelden van de productafmetingen, USP’s, artikel en EAN-codes. Deze kunnen vervolgens toegevoegd worden aan de lijst met informatie de verwerkt moest worden in de warehousefolder.

Ook de binnendienst van Hartman had bepaalde aspecten die het wilde vermelden bij de producten in de warehousefolder zoals de adviesverkoopprijs,

productsamenstelling, order- en pakketgrootte en netto/ bruto gewicht. Dit om de dealers zo duidelijk mogelijk te informeren.

De belangrijkste informatie van de dealers, gecombineerd met de input van Hartman, wordt vermeld in de warehousefolder zodat alle informatie opgehaald kan worden. Dat heeft geresulteerd in het volgende:

- Welke producten zitten er in de warehousecollectie?

- Van welke materialen zijn de producten gemaakt en wat zijn hiervan de USP’s? - Welke productinformatie is er bekend zoals: artikel- en EAN-codes, kleur, netto/

bruto gewicht, order- en pakketgrootte, maximale productbelasting bij gebruik en de adviesverkoopprijzen?

- Wat zijn de afmetingen van de producten?

Al deze informatie is verkregen via onze Masterplanner en Sales Operations Manager.

Daarna heb ik samen met het marketingteam de sfeer- en productafbeeldingen van de

warehousecollectie verzameld die als visuele ondersteuning worden gebruikt. Samen met mijn leidinggevende is de volgorde van de productweergave besproken en zijn de USP’s van de producten verzameld.

Ontwikkeling

Na de research en het verkrijgen van alle benodigde informatie werd de eerste hand gelegd aan de daadwerkelijke ontwikkeling van de warehousefolder. Per pagina werd een product of productset weergegeven. Daarbij stond de volgende informatie:

- Naam van het product met het bijbehorende product en sfeerbeeld.

- Usp’s, kleur, materiaal en geadviseerde adviesverkoopprijs.

- Orderaantal, netto/ bruto gewicht, pakketgrootte.

- Productbeeld met daarbij de afmeting. Aan de hand van bovenstaande informatie heb ik enkele ontwerpen gemaakt. Deze lay-outs dienen als basisstramien voor de ruim 135 pagina’s grote warehousefolder. Ik had hier volledig de vrije hand in. Alle informatie die in het lookbook en werkboek van voorgaande jaren stond heb ik gebruikt als basis met de volgende toevoegingen:

USP’s, afmetingen van de producten, kleurvarianten per product, garantie, onderhoudspagina’s, Sunbrella (all-weather producten van Hartman), Green Valley (de 100% gerecyclede variant van Sophie), materialenlijst en de inhoudspagina. Ik had alle informatie tot mijn beschikking en doordat de volgorde van de productweergave al besproken was kon alles eenvoudig worden ingevuld.

De conceptversie van de warehousefolder is gedeeld met collega’s van Hartman om te controleren op inhoud. Daaruit volgde een tweede conceptversie. Deze werd ook weer gecontroleerd en aangepast door het Marketingteam, Masterplanner en Sales Operations Manager. Dit resulteerde in de definitieve versie waardoor de uiteindelijke warehousefolder drukklaar was. De digitale bestanden zijn aangeleverd aan drukkerij Van Marle volgens voorschriften.

Er is eerst een proefdruk gemaakt van de warehousefolder om te controleren op kleur en vorm. Bij goedkeuring kon de druk in gang worden gezet.

Marketing

De warehousefolders zijn naar alle dealers verstuurd en via de nieuwsbrief is er vermeld dat de nieuwe warehousefolder ook online te downloaden is via het brandportaal van Hartman.

Nadat de warehousefolder is gedrukt is er ook een export, versie zonder prijzen, geproduceerd. Ook heb ik het InDesign bestand gedeeld met de Duitse afdeling van Hartman zodat zij het tekstueel konden aanpassen.

Bevindingen

Tijdens het ontwerpen van de warehousefolder lag de focus zowel op het visuele als functionele aspect. Ik heb veelvuldig samengewerkt met mijn collega’s om te achterhalen welke informatie nodig was om een zo duidelijk mogelijke folder aan te leveren waarin alle informatie binnen handbereik lag. Daarna heb ik de informatie en de producten verwerkt in een pakkende lay-out voor zowel de consument als de dealer.

Het was een leerzaam en arbeidsintensief project met als resultaat een ruim 135 pagina’s tellende warehousefolder die zowel nationaal als internationaal gebruikt kan worden.

Casus 2 Hoe kunnen wij de consument overtuigen van het feit dat Hartman ‘de kunststofkuipenspecialist’ is.

Een van de belangrijkste producten van Hartman is de Sophie, dit is een kunststofkuip die onder andere bekend is om het unieke design, generatie lange levensduur en zijn ergonomische zitcomfort. Onze dealers zijn bekend met het product en ook bij de consument is de kunststofkuip vaak onder de aandacht gebracht. Hartman wil dit beeld intensiveren met als doel een groter marktaandeel. Idee:

Samen met het marketingteam is er gebrainstormd hoe we de perceptie van de consument en dealer konden aanscherpen en hoe we dit in een campagne konden vertalen. Al snel kwamen we op de naam: Kunststofkuipenspecialist, met een duidelijke focus op de USP’s.

In de campagne ligt de nadruk zoveel mogelijk op USP’s en komt de corporate identity van Hartman op de tweede plek.

De Kunststof

Kuipen Specialist

kuipen campagne 2019

Research

Hoe gaan we de campagne aanbieden Om de campagne echt te laten slagen was het belangrijk om op de juiste manier de informatie aan te bieden. Anno 2019 is duidelijk te zien dat video steeds

belangrijker wordt als communicatiemiddel bij bedrijven. Vaak is gebleken dat bij het gebruik van video de informatieoverdracht beter is dan bij het gebruik van statische beelden. Mensen willen een duidelijke boodschap te zien krijgen en waardoor ze meer geprikkeld worden. Daarom is er gekozen om geanimeerde uitingen te gebruiken waardoor we instaat zijn veel meer informatie overdragen aan de bewuste doelgroep. Naast de videocontent worden ook losse elementen als

instagramcarousel of banner ingezet. Aan wie gaan we de campagne aanbieden Hartman richt zich door de grote

hoeveelheid aan producten op veel verschillende doelgroepen. De kunststofkuip is niet specifiek voor een doelgroep bestemd. We gaan ons tijdens de campagne niet richten op een specifieke doelgroep maar op interesses. Door gebruik te maken van deze interesses en de USP’s zijn we in staat de consument op een specifieke wijze te prikkelen en te beïnvloeden

Hartman wil zich richten op de USP’s van de stoel: - Circulair - 5 jaar garantie - Made in Holland - Ergonomische vormgeving - Optimaal zitcomfort - Lichtgewicht en duurzaam - Bestand tegen uiteenlopende

Waar gaan we de campagne aanbieden: Deze campagne willen we aanbieden op social media via Facebook en Instagram en daarnaast wordt er gebruik gemaakt van Google Display Ads.

Via Facebook wordt er geadverteerd doormiddel van

- Banner image (1200 x 628) - Carousel (1080 x 1080)

- Facebook Canvas (1200 x 628) Via Instagram wordt er geadverteerd doormiddel van:

- Story’s (1920 x 1080)

- Instagrams posts (1080 x 1080) - Instagramcarousel set (1080 x 1080 keer 4)

Door gecombineerd gebruik te maken van animaties en statische beelden willen wij de consument ervan overtuigen dat Hartman ‘de kunststofkuipenspecialist’ is.

Ontwikkelingen

Voor het eerst keren we het proces om. We richten ons tijdens deze campagne niet op de demografische gegevens maar gaan ons richten op de interesses. Voorheen was het aannemelijk dat een persoon die veel waarde hecht aan kwaliteit werd benaderd met de algemene branding van een advertentie waarbij het accent voornamelijk op sfeer lag.

Nu willen we ons vooral gaan richten op de interesse ‘kwaliteit’.

Door de USP’s als basis te gebruiken en te targeten op interesses komen we tot vier verschillende thema’s. Hierdoor is de advertising doelgerichter en specifieker.

Alle vier de thema’s krijgen een vaste opbouw bestaand uit een slogan, USP’s, aanvullende informatie en een call-to-action. Deze informatie is per thema anders zodat niet alleen de look-and-feel veranderd maar ook de boodschap. - Design en trendy

o Gericht op de look-and-feel van het product. Targeting op interieur design en nieuwe trends

o USP’s: Made in Holland en lichtgewicht stoelen.

- Kwaliteit

o Minder focus op de prijs van het product maar voornamelijk op de kwaliteit.

o USP’s: bestand tegen uiteenlopende weersinvloeden, generatielange

levensduur en een optimaal zitcomfort. - Comfort

o Gericht op het productcomfort, o USP’s: ergonomische vormgeving, optimaal zitcomfort en lichtgewicht. - Maatschappelijk

o Gericht op duurzaamheid, milieu, klimaat en biologische producten. o USP’s: circulair proces, 100% recyclebaar en made in Holland.

Voor deze vier thema’s heb ik unieke designs gemaakt. Daarbij lag de focus op het product en de daarbij behorende USP’s. Per thema is er gekozen voor een specifieke kuip en een uniek kleurenpallet passend bij de doelgroep. Deze unieke designs heb ik verwerkt in alle middelen die wij tijdens de campagne wilden inzetten. Daarbij werden veel meer Google Display Ads gemaakt dan er in eerste instantie nodig was. Dit zodat we tijdens een maandelijkse evaluatie van de campagne de mogelijkheid hadden om formaten aan te passen.

Om de gerichte advertenties bij de juiste doelgroep te krijgen hebben wij als marketingteam de hulp ingeschakeld van het bureau Sticky Bandits. Zij hebben de assets ingezet en ervoor gezorgd dat het bij de juiste doelgroep terecht kwam. Daarnaast hebben zij ons geadviseerd om de eerste focus te leggen op awareness waardoor via de gerichte advertising de juiste doelgroep benaderd werd. In het tweede gedeelte van de campagne wordt er gefocust op retargeting waarbij de websitebezoekers alle uitingen van de thema’s te zien krijgen. Zo krijgen de consumenten die echt interesse hebben in het product nog meer USP’s te zien.

Bevindingen

Tijdens het bedenken van deze campagne was het ontzettend mooi om te zien hoe wij met het marketingteam van Hartman tot nieuwe inzichten kwamen. Een

unieke campagne die zich ging richten op interesses van personen. Vervolgens wilden we de USP’s van de kunststofkuipen koppelen aan deze interesses. Een

duidelijke vraagstelling en een heldere campagnestrategie met een nieuwe lay-out vormden de basis van dit proces. Nadat de vier thema’s duidelijk waren kreeg ik al vrij snel creatieve ideeën om aan de slag te gaan met het design van de campagne en al haar assets. Doordat ik aan de basis heb gestaan van het onderzoek van de campagne was het meteen al duidelijk hoe ik het vorm wilde geven en waar ik rekening mee moest houden. Het was een boeiend proces om een campagne vorm te geven die zich focust op de interesses van de doelgroepen en deze te koppelen aan de USP’s van de Hartmanproducten. Daarnaast was het ook mooi om samen te werken met het bureau Sticky Bandits. Zij zijn gespecialiseerd in het inrichten en wegzetten van campagnes. Hun doelgroepanalyse was veelzijdig en

leerzaam voor latere campagnes. Ook was de terugkoppeling waardevol. Doordat we samen elke maand keken naar de cijfers van de ingezette marketing assets bepaalden we met het marketingteam welke wijzigingen uitgevoerd konden worden en hoe we de retargeting gingen inrichten. Deze assets kon ik vervolgens gaan inrichten en klaarzetten.

18 19 Casus 3 Hoe kan Hartman zijn outdoor-imago aanpassen naar indoor

voor het lanceren van de Fayen Velvet Chair.

Zoals beschreven bij de vorige casus zijn de Sophie-kuipen een van de belangrijkste verkoopproducten van Hartman. Een product dat niet alleen buiten maar ook binnen gebruikt wordt als stoel aan de keukentafel, aan het bureau of in de zithoek. De stoel is in eerste instantie bedacht voor buiten en niet voor indoor. Veel mensen gebruiken hem met name vanwege zijn sublieme zitcomfort. Om hem aan te passen naar een indoorkuip is er een velvetcoating aan de buitenzijde van de stoel toegepast. Deze zachte stof heeft een warme en luxueuze uitstraling, waardoor de Sophiekuipen een echte indoorstraling krijgen.

Idee:

Hartman wordt door iedereen gezien als een outdoormerk. Door de komst van de Fayen, de indoor variant van de Sophie, moet er een re-branding plaatsvinden zodat deze stoel

gelinkt wordt aan een echt indoorproduct. Deze horizontale specialisatie voldoet aan de specifieke wens van de doelgroep. Hiervoor moet een huisstijl ontwikkeld worden die luxe

en warmte uitstraalt en extra ondersteuning biedt aan de indooruitstraling van de Fayen. De gebruikelijke aspecten zoals design, kwaliteit en comfort worden verweven in deze huisstijl die Hartman juist zo uniek maken.

Hartman Home

Indoorcollection

Fayen Rondo Wave Chair

Dark Green Velvet Back

Carbon Black

Carbon Black

Madras Yellow Velvet Curry Yellow

Carbon Black

Dark Green Velvet Carbon Black

Carbon Black

Carbon Black

Carbon Black

Rock Antracite Velvet Misty Grey

Misty Grey

Dark Brown Velvet Carbon Black

Carbon Black

Terra Velvet Carbon Black

Carbon Black

Panther Black Velvet Night Blue Velvet

a 62 59 44 68 84 62 44 b c d e f g Length (cm) O R G A N I C C H A I R Carbon Black Carbon Black

Madras Yellow Velvet Curry Yellow

Carbon Black

Dark Green Velvet Carbon Black

Carbon Black

Carbon Black

Carbon Black

Rock Antracite Velvet Misty Grey

Misty Grey

Dark Brown Velvet Carbon Black

Carbon Black

Terra Velvet Carbon Black

Carbon Black

Panther Black Velvet Night Blue Velvet

a 62 59 44 68 84 62 44 b c d e f g Length (cm) W A V E C H A I R Carbon Black Carbon Black

Madras Yellow Velvet Curry Yellow

Carbon Black

Dark Green Velvet Carbon Black

Carbon Black

Carbon Black

Carbon Black

Rock Antracite Velvet Misty Grey

Misty Grey

Dark Brown Velvet Carbon Black

Carbon Black

Terra Velvet Carbon Black

Carbon Black

Panther Black Velvet Night Blue Velvet

d e c f a e f d c b g

T H E

C O L

L

E C T I O N

Hartman Home

Fayen Rondo Organic Chair

Madras Yellow Velvet Back

Carbon Black Frame and Curry Yellow Seat

Fayen Rondo Armchair

Night Blue Velvet Back

Carbon Black Frame and Seat

Wave

HARTMAN

HOME

Our

colours

Our

colours

Our

colours

Armchair

Organic

Research

Hoewel zich de indoorcollectie nog in de ontwikkelingsfase bevond werd het mij al wel medegedeeld. Een collectie die naar alle waarschijnlijkheid tijdens de IMM-beurs geïntroduceerd zou worden Toen het definitieve besluit genomen werd om de indoorcollectie te lanceren was mijn leidinggevende net met zwangerschapsverlof waardoor er een belangrijke schakel ontbrak in het werkoverleg.

Directeur Geert Steinmeijer kwam bij mij langs en gaf aan welke producten er waren ontwikkeld, waar het werd geïntroduceerd en wat de uitstraling moest zijn van deze indoorcollectie. Het was een beknopte briefing en mij werd vooral verteld dat het indoormerk een compleet eigen huisstijl moest krijgen die totaal niets met de outdoorproducten te maken mocht hebben. De sfeer van het product moest de boventoon voeren. Deze huisstijl moest tot uiting komen in de assets die ik

moest ontwerpen. Deze werden gebruikt op de IMM-beurs waar de Fayenkuipen gepresenteerd gingen worden. Het doel was om de aandacht te trekken van de beursbezoekers en ze te bewegen de Fayenkuipen in hun collectie op te nemen.

Huisstijl

Voor de ontwerpfase heb ik een lijst

opgesteld van elementen die ik nodig had voor de indoorproducten:

- Naam en slogan

Hartman Home, een naam die de lading dekt. Door deze naam te hanteren maken we gebruik van de herkenbaarheid van Hartman en maken we duidelijk dat het om een indoorcollectie gaat.

Hartman is coming home, een korte slogan die benadrukt dat Hartman naast outdoor ook indoorproducten verkoopt. Bovendien met dezelfde USP’s, comfort en kwaliteit die men van Hartman gewend is.

Een helder en eenvoudig logo met bijpassende letters. Een klein huisje boven de naam gemaakt met strakke lijnen benadrukt weer dat het om een indoorcollectie gaat.

- Lettertypen

Montserrat: strak zonder schreef

Quentin: een geschreven lettertype die de strakke lijnen doorbreken en het warme gevoel van de stoel accentueert.

- Kleurcombinaties

Toen ik de indoorproductlijst kreeg ben ik deze gaan onderverdelen in kleurenthema’s om zo te kunnen werken met complementaire kleuren. De grafische vormgeving van de indoorproductlijst is onderverdeeld in kleurenthema’s die complementair zijn. Daardoor onderscheiden de producten zich. - Grafische elementen:

Bij het ontwerp heb ik luxe en warmte van de Fayenkuipen benadrukt. Witruimtes werden opgevuld met marmer, een uitsnede van de Fayen werd gebruikt als element en de kleuren van de tekst werden aangepast aan de complementaire kleuren die gebruikt werden.

Toen de basis van de huisstijl stond ben ik aan de ontwerpfase begonnen van de flyer voor de IMM-beurs. Deze flyer vormde de leidraad voor alle andere uitingen. Hierbij was het belangrijk dat ik me hield aan de richtlijnen die Geert Steinmeijer had opgesteld; alle producten moeten worden getoond, de producten moeten goed zichtbaar zijn en het moest een warme uitstraling hebben. Al deze richtlijnen wilde ik samen laten komen in een uitklapbare A5-flyer. Om ervoor te zorgen dat de producten in deze flyer goed weergegeven werden heb ik stijlkamers ingericht met de productfoto’s van de Fayen. De sfeerafbeeldingen in het ontwerp onderstrepen de luxe en warme uitstraling van het product. Hierbij heb ik gebruik gemaakt van stockimages en de productfoto’s van de Fayen.

Het eerste ontwerp van de flyer heb ik gepresenteerd aan Geert Steinmeijer, hij was erg content met het resultaat en vond het een overduidelijke

indooruitstraling hebben. Ik heb de flyer veelvuldig aangepast op de mutaties van de uiteindelijke productlijst. Er zijn ook verschillende kleuren geschrapt en bijgekomen, is er een barstoel en een kussencollectie toegevoegd. Deze wijzigingen heb ik zodra ik het te horen kreeg doorgevoerd zodat fouten en/of onjuistheden in de flyer meteen getackeld werden.

Naast de flyer heb ik meerdere assets ontworpen die dezelfde uitstraling als de flyer:

- E-mail lay-out met een uitnodiging voor de IMM-beurs waarin een uitleg van het nieuwe product.

- Gepersonaliseerde uitnodiging van het hele salesteam.

- LinkedIn uitnodiging voor de IMM-beurs. - A4-brochure van de Eline: een stoffenstoel

Testfase

Van de flyer is een proefdruk gemaakt. Deze is besproken met het hele salesteam die aanwezig zou zijn op de IMM-beurs. Er is gekeken of de informatie op de juiste manier werd gepresenteerd, of het compleet was en of er alsnog onjuistheden in de flyer stonden. Daarnaast zijn er enkele collega’s van de binnendienst en de marketingafdeling benaderd om te kijken of zij de flyer duidelijk en inzichtelijk vonden. Zij waren niet bezig met dit project en wisten nog weinig van de nieuwe indoorcollectie dus hadden zij een objectieve benadering. Alle nodige aanpassingen heb ik van het sales-team, de binnendienst en het marketingteam via mijn mail ontvangen en is verwerkt in de uiteindelijke versie van de flyer.

Het constant vragen om feedback heeft eraan bijgedragen dat de testfase van het product soepel en snel verliep.

Het indoorproject was uitdagend en enerverend. Mijn leidinggevende was met zwangerschapsverlof en was voor mij altijd degene die de knopen doorhakte. Het was een behoorlijke uitdaging voor mij om dit over te nemen. Kleurencombinaties, namen, productinformatie en het stellen van een duidelijke deadline heeft ervoor gezorgd dat het gehele proces soepel is verlopen.

Het is een hele uitdaging, zeker bij de producten van Hartman, dat je moet opereren in een snel veranderende markt met tal van uitdagingen en nieuwe productontwikkelingen.

Als marketeer moet je hier direct op in spelen en dat maakt het bij tijd en wijle hectisch waardoor ontwerpen soms van het ene op het andere moment aangepast moeten worden. Je hoeft je dus geen moment te vervelen. Je leert als marketeer ontzettend snel schakelen, keuzes maken en leert prioriteiten van randzaken te scheiden. Het was een van mijn eerste projecten die ik totaal zelf mocht invullen. Het resultaat mag er zeker zijn en alle assets werd door het personeel van

Hartman maar ook de klanten van de IMM-beurs meer dan goed ontvangen.