1
Political celebrity endorsement: Linda de Mol en
Jesse Klaver, een match?
De effecten van political celebrity endorsement op de attitude jegens een politicus
Luca Jansen (10797327) BA Thesis
Universiteit van Amsterdam Communicatiewetenschap
Afstudeerseminar ‘Online politieke communicatie’ Sanne Kruikemeier
02 juni 2016 Amsterdam
2 Samenvatting
Political celebrity endorsement is een veelgebruikte methode om kiezers te winnen in de Verenigde Staten. Deze studie onderzoekt of deze methode ook effectief is in Nederland. Middels een experiment is bestudeerd wat het effect is van celebrity endorsement voor een Nederlandse politicus op de attitude jegens die politicus en of dit effect wordt gemodereerd door politieke interesse. De resultaten laten zien dat er geen significant hoofdeffect is van political celebrity endorsement op de attitude jegens de Nederlandse politicus en dat dit effect marginaal wordt gemodereerd door politieke interesse. Dit betekent dat political celebrity endorsement in Nederland niet effectief is om de attitude jegens een politicus positiever te maken. Deze studie biedt veel handvaten voor vervolgonderzoek waardoor dit weinig onderzochte fenomeen in de toekomst beter in detail kan worden bestudeerd.
Keywords: experiment, politieke marketing, social media, political celebrity endorsement
Inleiding
De politiek zit in een crisis. Het groeiende politiek cynisme (Schyns & Nuus, 2007), de
dalende partijlidmaatschappen (Johns & Brandenburg, 2012) en het stijgende aantal zwevende kiezers (Zaller, 2004) verontrusten veel politici. In deze tijd is het lastig een kiezer aan je te binden (Johns & Brandenburg, 2012). Het is daarom geen verrassing dat politici zich steeds meer en op verschillende manieren van zich laten horen. In de Verenigde Staten is het
gebruikelijk beroemdheden in te zetten om aandacht te genereren voor je politieke partij (Chi, 2007). Marks & Fischer (2002) stellen dat het gezicht van een Amerikaanse politicus in de 21e eeuw vaak letterlijk het gezicht is van een beroemdheid. Om te illustreren wat zij hiermee bedoelen: alleen al de lijst met endorsers voor de presidentiële campagne van Obama in 2012 bevatte negen maanden voor de verkiezingsdag 194 beroemdheden (Durante, 2012).
3
Deze ontwikkeling in de politieke marketingarena is de wetenschap niet ontgaan. Eerder onderzoek focust zich op wat voor effect political celebrity endorsement heeft op de attitude jegens een advertentie, de partij en de politicus, de kans op het winnen van de verkiezingen, stemintentie (Chou, 2014; Pease & Brewer, 2008; Veer, Becirovic & Martin, 2010), de betrouwbaarheid van een politicus (Pease & Brewer, 2008) en politieke opinie (Jackson, 2008; Jackson & Darrow, 2005) in Canada, Groot-Brittannië, Taiwan en de
Verenigde Staten (Chou, 2014; Pease & Brewer, 2008; Jackson & Darrow, 2005; Veer, et al., 2010).
Echter, wat het effect is van celebrity endorsement in de Nederlandse politiek is tot op heden onduidelijk. Studies over dit fenomeen zijn namelijk met name uitgevoerd in de
Verenigde Staten. Het is belangrijk te onderzoeken wat de effecten in het Nederlandse politieke systeem zijn omdat Amos, Holmes & Strutton (2008) concluderen dat burgers uit landen anders dan de Verenigde Staten mogelijk minder ontvankelijk zijn voor de effecten van celebrity endorsement. Deze studie probeert dat gat op te vullen door te onderzoeken (a) of celebrity endorsement voor een Nederlandse politicus effect heeft op de attitude jegens die politicus en (b) voor wie dit het geval is: mensen met een hoge of een lage politieke interesse.
Het is interessant te onderzoeken wat het effect is van celebrity endorsement op de attitude jegens een politicus in de Nederlandse politiek omdat het fenomeen celebrity endorsement niet veel wordt gebruikt in de Nederlandse politiek om aandacht te genereren, kiezers te winnen of de attitude jegens de partij te verbeteren (Niemantsverdriet, 2011). Het is relevant te onderzoeken wat political celebrity endorsement met een attitude jegens een politicus doet omdat een attitude (on)gunstig gedrag jegens een politicus voorspelt (Vaske & Donelly, 1999). Het is daarom belangrijk te begrijpen waar een attitude jegens een politicus op is gebaseerd, omdat op deze manier het democratische denkproces van stemgerechtigden beter wordt begrepen. De politieke voorkeuren van kiezers kunnen dan beter worden begrepen
4
waardoor beter naar hen geluisterd kan worden. Daarnaast is het relevant voor politieke marketingdoeleinden. Een toenemende hoeveelheid geld wordt besteed aan politieke
campagnes (Marks & Fischer, 2002). Om deze zo efficiënt mogelijk te maken, is het relevant te onderzoeken wat de effecten zijn van political celebrity endorsement.
De modererende rol van politieke interesse wordt onderzocht omdat het elaboration likelihood model voorspelt dat mensen met een lage politieke interesse vatbaarder zijn voor de effecten van political celebrity endorsement (Petty & Cacioppo, 1986). Het is maatschappelijk relevant te onderzoeken of deze voorspelling klopt, en dus te onderzoeken of er een link is tussen political celebrity endorsement en politieke interesse, omdat wanneer dit het geval blijkt te zijn een manier is gevonden om mensen die minder geïnteresseerd zijn in politiek bij de politiek te betrekken. Politici hebben dan een marketingtool in handen om hen beter te bereiken. Op deze manier wordt de politiek laagdrempelig voor politiek ongeïnteresseerden. Dit bevordert de Nederlandse democratie.
Het doel van deze studie is te onderzoeken wat het effect is van celebrity endorsement voor een Nederlandse politicus op de attitude jegens die politicus, en of dit effect wordt gemodereerd door politieke interesse. Deze studie werpt dus licht op of celebrity endorsement in de Nederlandse politiek succesvol zou zijn of niet. De volgende onderzoeksvraag zal centraal staan in deze studie: in hoeverre heeft political celebrity endorsement effect op de attitude jegens een politicus en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door politieke interesse?
Eerst zal een theoretische achtergrond van (political) celebrity endorsement worden gegeven. Aan de hand hiervan worden hypothesen opgesteld over het potentiële effect op de attitude jegens de politicus en welke rol politieke interesse hierbij speelt. Vervolgens wordt een online experiment met een between-subjects design uitgevoerd en worden de resultaten besproken. Tot slot wordt er antwoord gegeven op de onderzoeksvraag en zullen de
5
implicaties en beperkingen van deze studie worden beschreven.
Theoretisch kader
Celebrity endorsement theorie
In deze paragraaf wordt uitgelegd wat (political) celebrity endorsement is en wordt met behulp van vier modellen uitgelegd wanneer celebrity endorsement effectief is.
Celebrity endorsement is een overeenkomst tussen een individu die publieke
erkenning geniet (een beroemdheid) en een entiteit waarbij de beroemdheid wordt gebruikt voor het promoten van het doel van de entiteit (Bergkvist & Zhou, 2016). Bij political celebrity endorsement is de entiteit een politieke partij, politiek standpunt of politicus. Een beroemdheid gebruikt zijn bekendheid dus voor de doeleinden van de opdrachtgever. De marketingliteratuur onderscheidt vier modellen die de werking van celebrity endorsement verklaren (Erdogan, 1999; Henneberg & Chen, 2008). Het Source-Credibility Model stelt dat de effectiviteit van een boodschap afhangt van de waargenomen expertise en betrouwbaarheid van de endorser (Dholakia & Stemthal, 1977; Hovland, Janis & Kelley, 1953, Hovland & Weiss, 1951; Ohanian, 1991; Solomon, 1996). Hoe betrouwbaarder en hoe meer expertise een endorser heeft over het te promoten product of dienst, hoe effectiever de boodschap.
Het Source-Attractiveness Model stelt dat de effectiviteit van een boodschap afhangt van de gelijkenis tussen de endorser en de ontvanger van de boodschap, de vertrouwdheid en de mate van het leuk vinden van de endorser (Erdogan, 1999, Henneberg & Chen, 2008). Hoe meer gelijkenissen, hoe hoger de vertrouwdheid en hoe leuker de endorser wordt gevonden, hoe effectiever de boodschap.
Het Product Match-Up Model stelt dat de effectiviteit van een boodschap afhangt van de congruentie tussen het product of dienst en het imago van de endorser (Erdogan, Baker & Tagg, 2001; Kamins, 1990; Misra & Beatty, 1990). Hoe meer congruentie tussen het product
6
of dienst en het imago van de endorser, hoe effectiever de boodschap.
Het Meaning-Transfer Model legt niet zozeer de nadruk op de effectiviteit van
celebrity endorsement maar verklaart hoe de perceptie van een beroemdheid de perceptie van de ontvanger over het te promoten product of dienst verandert. Dit proces bestaat uit drie fasen die elkaar opvolgen: (1) het vormen van een imago over de beroemdheid door de ontvanger; (2) de overdracht van het imago van de beroemdheid naar het product of dienst; (3) de overdracht van het imago van het product of dienst naar de ontvanger (Henneberg & Chen, 2008).
Celebrity endorsement in de marketingwereld
Nu we weten hoe celebrity endorsement werkt en wanneer het effectief is, wordt in deze paragraaf de rol van celebrity endorsement in de marketingwereld besproken. Zowel welke effecten het teweeg brengt als de voor- en nadelen van het gebruik van beroemdheden staan centraal.
Het gebruik van beroemdheden om producten aan te prijzen is een welbekend fenomeen in de marketingwereld. Al sinds het einde van de negentiende eeuw prijzen
beroemdheden producten aan (Erdogan, 1999). Schattingen vertellen ons dat 20 á 25 procent van de televisieadvertenties in de Verenigde Staten celebrity endorsement bevat. Het aantal contracten tussen beroemdheden en bedrijven neemt toe en de hoeveelheid geld dat
beroemdheden hiervoor krijgen stijgt (Agrawal & Kamakura, 1995).
De vraag rest waarom bedrijven hier zo veel geld voor over hebben. Studies naar de effecten van celebrity endorsement geven daar een eenduidig antwoord op: het is uiterst effectief. Celebrity endorsement verhoogt namelijk de koopintentie voor het endorsed product (Heath, McCarthy & Mothersbaugh, 1994; Kahel & Homer, 1985; Kamins, Brand, Hoeke & Moe, 1989; Ohanian, 1991), het merk krijgt een positievere attitude (Kamins et al., 1989), de merknaam wordt beter onthouden (Petty, Cacioppo & Schuman, 1983), het zorgt voor een te
7
onderscheiden persoonlijkheid voor het merk (McCracken, 1987), de advertentie wordt geloofwaardiger (Kamins et al., 1989) en de boodschap wordt beter onthouden (Croft, Dean & Kitchen, 1996; Friedman & Friedman, 1979; Kamen, Azhari & Kragh, 1975; Kamins et al., 1989; Ohanian, 1991; O’Mahony & Meenaghan, 1997). Deze effecten betalen zich ook uit in economische waarde: uit een meta-analyse van Agrawal & Kamakura (1995) blijkt dat de marktwaarde van een bedrijf door celebrity endorsement met 0,44% stijgt.
Echter, celebrity endorsement kan ook nadelige gevolgen hebben voor een merk en/of product. Amos et al. (2008) concluderen dat negatieve informatie over een beroemdheid het meeste impact heeft op de effectiviteit van de reclame. Negatieve informatie over een beroemdheid beïnvloedt namelijk niet alleen de perceptie van de beroemdheid, maar ook die van het endorsed product (Klebba & Unger, 1983; Till & Shimp, 1995). Andere potentiële problemen zijn dat de beroemdheid het merk of product overschaduwt, het imago verandert en/of publieke herkenning van het product afneemt (Erdogan, 1999). Een bedrijf loopt dus ook risico’s wanneer zij een beroemdheid inzetten als endorser voor hun merk en/of product.
Celebrity endorsement in de politieke marketingwereld
Uit de vorige paragraaf kan geconcludeerd worden dat celebrity endorsement een grote rol speelt in de marketingwereld en veel effecten teweeg brengt. In deze paragraaf belichten we de kant van celebrity endorsement in de politieke marketingwereld. De vraag of celebrity endorsement daar ook succesvol is, staat centraal.
Politici en beroemdheden zijn al een lange tijd met elkaar verbonden. In de Grote Depressie en de Eerste en Tweede Wereldoorlog speelden Hollywood entertainers een belangrijke rol in het stimuleren van het moreel en het bevorderen van de nationale trots. Gedurende het begin van de twintigste eeuw had die politieke rol een ceremoniële en
decoratieve functie (Marks & Fisher, 2002). Inmiddels lijkt de hoeveelheid beroemdheden die zich inzetten als endorser voor een politieke partij of politicus in de Verenigde Staten elke
8
dag toe te nemen (Agrawal & Kamakura, 1995; Marks & Fischer, 2002). Hoewel political celebrity endorsement dus een lange geschiedenis kent en het tegenwoordig ook een zeer actueel fenomeen is, is het gebruik van beroemdheden in politieke campagnes en/of communicatiestrategieën een over het hoofd gezien en weinig onderzochte kwestie (Henneberg & Chen, 2008).
Een beroemdheid kan politiek gedrag beïnvloeden middels drie mechanismen: het verhogen van de kans dat (1) de politieke boodschap wordt ontvangen; (2) een politieke boodschap wordt geaccepteerd; (3) een boodschap toegankelijk is wanneer een persoon een opinie vormt (Atkinson & DeWitt, 2016). Burgers denken echter dat political celebrity endorsement geen invloed op hen heeft (MediaVest USA, 2004; Patterson, 2004; Pease & Brewer, 2008). In de open antwoorden uit het onderzoek van Wood & Herbst (2007) gaven de
respondenten aan dat beroemdheden geen invloed hadden op wie zij stemden, het gaf hen
alleen een bevestiging van wie het met hen eens was. Anderen stelden dat wanneer een
president een beroemdheid nodig heeft om stemmen te werven, je juist niet op die persoon
moet stemmen en dat je niet moet luisteren naar mensen die hun status gebruiken om mensen
te “hersenspoelen”. Sommige respondenten denken zelfs dat averechts werkt. Uit meerdere
antwoorden bleek dat bepaalde beroemdheden en hun endorsement ervoor heeft gezorgd dat
kiezers het tegenovergestelde stemden. Dit schetst een heel negatief beeld van de effecten van
political celebrity endorsement. Echter, de meerderheid van de mensen denkt wel dat celebrity endorsement positief kan zijn voor een presidentiële campagne (Pease & Brewer,
2008). Bovendien, toen Oprah Winfrey Obama endorsed in 2008, zei 31% van de
respondenten iemand te kennen die daardoor sneller op Obama zou stemmen (Pease &
Brewer, 2008). Wat opvalt aan de besproken onderzoeken hierboven is dat men denkt dat
political celebrity endorsement geen effect op hunzelf heeft, maar wel op anderen. Dit staat
9
om beïnvloed te worden dan zijzelf. De perceptie dat anderen beïnvloed worden, zorgt er dan
voor dat de attitude of het gedrag van die persoon zelf weer wordt beïnvloed (Davison, 1983;
Perloff, 2002). Perloff (1993) stelt dat het effect met name optreedt wanneer de bron wordt
gezien als negatief. Dit suggereert dat juist de personen die “het tegenoverstelde stemden” in
het onderzoek Wood & Herbst (2007) worden beïnvloed door political celebrity endorsement.
Uit surveyonderzoek blijkt dus dat mensen zeggen dat political celebrity endorsement
geen effect heeft. Echter, men moet voorzicht zijn met het interpreteren van conclusies uit
surveyonderzoek. Sociaalwenselijke antwoorden kunnen bijvoorbeeld een rol spelen. Zelfs
wanneer respondenten een oprecht antwoord geven over wat hun attitude en/of gedrag
beïnvloedt, kunnen zij niet altijd accuraat beoordelen of media, en op welke manier, hun
attitude en gedrag beïnvloeden (Pease & Brewer, 2008). Om dat vast te stellen is het
belangrijk om te kijken naar experimenteel onderzoek.
Onderzoek uit experimenten laten geen eenduidige resultaten zien. Veer et al. (2010) concluderen dat political celebrity endorsement geen significant effect heeft op stemintentie jegens partij. Dit verband wordt gemodereerd door political salience: mensen met een lage political salience hadden significant een hogere stemintentie jegens de politieke partij wanneer een beroemdheid de politieke partij aanprees waar mensen met een hoge political salience significant een hogere stemintentie jegens de politieke partij hadden wanneer een onbekend persoon de politieke partij aanprees. Pease & Brewer (2008) vonden echter wel een hoofdeffect van political celebrity endorsement op de stemintentie jegens een partij waar Chou (2014) vond dat onbekende personen effectiever zijn in het verhogen van de
stemintentie jegens een partij dan beroemdheden Wat betreft het eens zijn met een politiek statement is gevonden dat wanneer een beroemdheid een politiek statement maakt, mensen het daar eerder mee eens zijn dan wanneer een onbekend persoon dit doet (Jackson, 2008; Jackson & Darrow, 2005). Een beroemdheid zorgt er ook voor dat mensen denken dat de kans
10
van het winnen van de verkiezingen toeneemt en de politicus als betrouwbaarder wordt gezien (Pease & Brewer, 2008). Bovendien, men heeft een positievere attitude jegens een politieke advertentie met beroemdheid dan zonder beroemdheid (Chou, 2014). Er is wel consensus gevonden wat betreft attitude jegens de politicus: political celebrity endorsement zorgt niet voor een positievere attitude jegens die politicus (Pease & Brewer, 2008; Veer et al., 2010). Echter, deze studies zijn uitgevoerd in de Verenigde Staten waar, in tegenstelling tot
Nederland, political celebrity endorsement een veelgebruikt fenomeen is (Chi, 2007). Omdat Nederlanders nooit eerder in aanraking zijn gekomen met political celebrity endorsement verwacht ik dat zij ontvankelijker zijn voor de effecten hiervan. Vandaar dat ik verwacht dat er een significant hoofdeffect is van political celebrity endorsement op de attitude jegens een politicus:
H1: Mensen die alleen een afbeelding van een politicus hebben gezien, zullen een negatievere attitude jegens de politicus hebben, dan de mensen die een afbeelding van een politicus met beroemdheid hebben gezien.
Political celebrity endorsement en politieke interesse
Uit de vorige paragraaf bleek dat er weinig consistente resultaten zijn gevonden in onderzoek naar political celebrity endorsement. Wellicht heeft dit te maken met het verschil in
mediatoren en/of moderatoren die zijn meegenomen in het onderzoek. Universele mediaeffecten bestaan immers niet (Valkenburg & Peter, 2013). Daarom wordt in deze paragraaf gekeken naar de rol van politieke interesse in political celebrity endorsement.
Het elaboration likelihood model (ELM) verklaart op welke manier attitudes
veranderen en gevormd worden (Petty & Cacioppo, 1986). De manier waarop de boodschap wordt verwerkt hangt af van twee factoren: of het individu in staat is de boodschap te
verwerken en of deze hiervoor gemotiveerd is. Wanneer een individu in staat is de boodschap te verwerken en/of hiervoor ook gemotiveerd is, zal de boodschap via de centrale route
11
worden verwerkt. Dit betekent dat mensen over de boodschap nadenken, argumenten tegen elkaar afwegen en de inhoud van de boodschap gebruiken om een mening te vormen, wat veel cognitieve inspanning kost. Wanneer een individu niet in staat is de boodschap te verwerken en/of hier niet voor gemotiveerd is, zal de boodschap via de perifere route worden verwerkt, wat weinig cognitieve inspanning kost. Dit betekent dat de inhoud van de boodschap er niet toe doet en mensen naar cues zoeken om een mening over de boodschap te vormen (de Boer & Brennecke, 2014). Cues zijn oppervlakkige kenmerken van een boodschap zoals
bijvoorbeeld de lengte van een boodschap, achtergrondmuziek en celebrity endorsement (de Boer & Brenneke, 2014; Petty & Cacioppo, 1983). We kunnen verwachten dat mensen met een hoge politieke interesse meer gemotiveerd zijn om politieke boodschappen te verwerken en hier daardoor beter tot in staat zijn. Dit vergroot de kans dat zij de boodschap centraal zullen verwerken en niet ontvankelijk zijn voor perifere cues zoals celebrity endorsement waardoor celebrity endorsement geen effect op hen heeft. Mensen met een lage politieke interesse zullen juist minder gemotiveerd zijn een politieke boodschap te verwerken waardoor ze hier ook minder goed tot in staat zijn. Dit vergroot de kans dat zij de boodschap perifeer zullen verwerken (Bolsen, Druckman & Cook, 2014; Boukes & Boomgaarden, in press). Dit betekent dat zij wel ontvankelijk zijn voor de effecten van celebrity endorsement (Petty & Cacioppo, 1983).
Bovendien, mensen met een lage politieke interesse hebben minder politieke kennis (Jebril, de Vreese, van Dalen, Albaek, 2013). Dit betekent dat zij over weinig cognitieve structuren over een politicus beschikken. Om deze reden is het voor hen moeilijk positieve informatie, zoals celebrity endorsement, te weren waardoor zij ontvankelijker zijn voor de persuasieve effecten van celebrity endorsement (Baum, 2005; Zaller, 1992). Mensen met een hoge politieke interesse daarentegen, hebben veel politieke kennis (Jebril, et al. 2013) wat betekent dat zij veel cognitieve structuren over een politicus hebben. Om deze reden is het
12
voor hen makkelijk positieve informatie, zoals celebrity endorsement, te weren omdat zij deze afwegen tegen de bestaande ideeën over een politicus (Cao, 2008; Young, 2006). Zij zullen daarom minder ontvankelijk zijn voor de effecten van celebrity endorsement.
Tot zover kunnen we stellen dat mensen met een hoge politieke interesse niet
beïnvloed worden door celebrity endorsement waar mensen met een lage politieke interesse wel worden beïnvloed. Echter, uit de onderzoeken van Taber, Cann & Kucsova (2009) en Boukes en Boomgaarden (in press) bleek dat mensen met veel politieke kennis in staat zijn een positieve politieke boodschap te weerleggen waardoor tegenoverstelde effecten
plaatsvinden. Dit betekent dat political celebrity endorsement averechts kan werken voor mensen met een hoge politieke interesse wat betekent dat het zien van een politicus met beroemdheid voor hen kan leiden tot een negatievere attitude jegens die politicus.
Om deze reden verwacht ik dat mensen met een lage politieke interesse wel worden beïnvloed door political celebrity endorsement waar mensen met een hoge politieke interesse averechts worden beïnvloed door political celebrity endorsement. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H2: Mensen die in lage mate politiek geïnteresseerd zijn (versus mensen die in hoge mate politiek geïnteresseerd zijn) zullen een positievere attitude jegens de politicus hebben wanneer zij de afbeelding van de politicus met de beroemdheid hebben gezien, dan wanneer zij de afbeelding van een politicus alleen zien.
13 Methode
De gekozen onderzoeksstrategie is een online experiment. In deze studie wordt het causale effect van political celebrity endorsement op de attitude jegens een politicus onderzocht. Een experiment is vooralsnog de meest geschikte onderzoeksmethode omdat middels een
manipulatie de twee condities (politicus met beroemdheid versus politicus) maximaal van elkaar verschillen waardoor de onafhankelijke variabele wordt geïsoleerd en andere
verklaringen worden uitgesloten. Dit is vereist voor het doen van uitspraken over een causale relatie. Bovendien wil ik aantonen wat het individuele effect is van een afbeelding van een politicus met beroemdheid versus een afbeelding van een politicus op de attitude jegens een politicus. Alleen middels een manipulatie zal dit causale effect kunnen worden aangetoond. Experimenteel onderzoek kan namelijk oorzaak-gevolgrelaties aantonen. Ik wil aantonen dat het verschil in attitude jegens de politicus (gevolg) wordt veroorzaakt doordat men een andere afbeelding ziet (oorzaak). Daarom is een experiment vooralsnog de meest geschikte
onderzoeksmethode.
Zoals later wordt uitgelegd krijgen de participanten een Facebookpagina te zien. Er is gekozen voor een online experiment omdat de participanten de stimuli dan in hun eigen omgeving bestuderen en de context waarin zij deelnemen aan het online experiment vergelijkbaar is met de context waarin zij Facebook in hun dagelijks leven gebruiken. Dit bevordert de externe validiteit van de studie.
Sample
Het experiment vindt plaats onder Nederlandse stemgerechtigden. Mensen onder de 18 jaar worden verwijderd uit het onderzoek. Zij zijn niet relevant omdat zij geen invloed kunnen uitoefenen op het democratische proces middels een stem. De steekproef bestaat uit 106 participanten (Mleeftijd = 24,28, SDleeftijd = 5,62, 56,6% vrouw). Dit aantal is gekozen om een representatieve steekproef te waarborgen en genoeg power te hebben voor de statistische
14
toetsen. De participanten worden via Facebook uitgenodigd deel te nemen aan het experiment. Bovendien worden mensen in de persoonlijke kring van de onderzoeker gevraagd deel te nemen. De gebruikte samplestrategie is dus een convenience sample.
Procedure
De data wordt middels Qualtrics verzameld (Appendix 1). Wanneer de participanten de survey openen worden ze geïnstrueerd hun vrijwillige deelname aan het onderzoek te bevestigen. Qualtrics wijst de participanten random toe aan één van de twee condities. Vervolgens beantwoorden ze vragen die politieke interesse meten en krijgen ze de opdracht een Facebookpagina goed te bestuderen. Dan worden ze blootgesteld aan één van de twee condities waarbij ze na tien seconden kunnen doorklikken naar de volgende pagina. Hiervoor is gekozen om te verzekeren dat de timeline in zijn geheel wordt gezien. Vervolgens
beantwoorden de participanten vragen over de afhankelijke variabele, demografische kenmerken, manipulatie en de controle variabelen. Meteen na het beantwoorden van de vragen worden de participanten gedebriefd waarbij het werkelijke doel van de studie wordt verteld. Bovendien wordt uitgelegd dat de timeline die ze gezien hebben, is gemanipuleerd en dat Linda de Mol in de realiteit Jesse Klaver niet endorsed.
Design
Het experiment bevat een 1-factorieel between-subjects design met twee levels en één meetmoment. De twee levels zijn politicus zonder beroemdheid en politicus met
beroemdheid, meer hierover volgt in de stimuli paragraaf. Er is voor een between-subjects design gekozen omdat testing effects dan worden voorkomen: de kans is klein dat
participanten doorhebben wat er wordt gemanipuleerd. Bovendien kunnen factoren
15 Stimuli
De stimuli bevat een Facebookpagina met daarin een gemanipuleerde post van Jesse Klaver. Er is gekozen voor Jesse Klaver als politicus omdat hij pas kort fractievoorzitter van
GroenLinks is. Dit betekent dat men hem pas kort kent en ze een vrij neutrale attitude jegens hem hebben. De post bevat een tekst en afbeelding. Er is gekozen voor Facebook als social network site omdat deze site de verhouding tussen tekst en beeld goed weergeeft zonder de nadruk te leggen op één van de twee. De post zal een tekst bevatten die in beide condities hetzelfde zal zijn. Op deze manier wordt voorkomen dat andere factoren invloed uitoefenen op de attitude jegens de politicus. Wat wel verschilt tussen de condities is de afbeelding bij de post. De controlegroep ziet een afbeelding van Jesse Klaver (Appendix 2) waar de
experimentele groep een afbeelding van Jesse Klaver met Linda de Mol ziet (Appendix 3). Er is gekozen voor Linda de Mol als beroemdheid omdat Nederlanders haar over het algemeen een leuke vrouw vinden en ze als doorsnee Nederlandse wordt gezien (Wytzes, 2015). Op deze manier wordt de kans verkleind dat de mening over de beroemdheid de attitude jegens de politicus beïnvloedt. Er is gekozen om in plaats van alleen de post, een timeline met de post te laten zien. Dit bevordert de externe validiteit omdat participanten tijdens hun eigen
Facebookgebruik ook een timeline zien in plaats van alleen een post. Om te controleren of de manipulatie is geslaagd, is een manipulatiecheck uitgevoerd. Voor de manipulatiecheck moesten de participanten op het einde van de survey aangeven wat ze hadden gezien op de afbeelding die in het Facebookbericht stond. De antwoordopties waren: (1) een politicus en (2) een politicus met een bekende Nederlander. De manipulatiecheck onthulde dat de
manipulatie succesvol is geweest, X2 (2) = 96,57, p = 0,000. Van de 51 participanten die een afbeelding van een politicus met een bekende Nederlanders zagen, wisten zich slechts vier participanten dat niet te herinneren. Van de 55 participanten die een afbeelding van een politicus zagen, wisten alle participanten zich dat te herinneren.
16 Metingen
Political celebrity endorsement is gedefinieerd als een overeenkomst tussen een beroemdheid
en een politicus waarbij de beroemdheid wordt gebruikt voor het promoten van het doel van de politicus (Bergkvist & Zhou, 2016). Political celebrity endorsement wordt gemanipuleerd middels een afbeelding in een Facebookpost: een afbeelding van alleen Jesse Klaver (N = 55) versus een afbeelding van Jesse Klaver en Linda de Mol (N = 51). Om de manipulatie te controleren worden de participanten gevraagd aan te geven of ze een (1) afbeelding van een politicus hebben gezien of (2) een afbeelding van een politicus met bekende Nederlander.
Attitude jegens een politicus bestaat uit twee aspecten: de evaluatie en source-credibility. Een evaluatie van een politicus varieert van extreem negatief tot extreem positief (Eagly & Chaiken, 1993) en refereert naar alle mogelijke vormen van evalueren: affectief, cognitief en gedragsmatig (Eagly & Chaiken, 2007). Source-credibility is de waargenomen expertise, betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid van de endorser (Henneberg & Chen, 2008). Attitude jegens een politicus wordt gemeten middels dertien items op een self-rating scale die samen één schaal vormen. De participanten worden gevraagd Jesse Klaver te beoordelen op de volgende aspecten: betrouwbaar, aardig, aantrekkelijk, integer, verstandig, eerlijk, oprecht, succesvol, behulpzaam, bekwaam, succesvol, geloofwaardig, een expert in zijn vakgebied en een krachtig persoon. De antwoordmogelijkheden zijn 1 (negatief uiteinde) t/m 7 (positief uiteinde). Hoe hoger op de antwoordschaal wordt gescoord, hoe positiever de attitude jegens de politicus. De gemiddelde score van de 13 items is gebruikt om de attitude jegens de politicus te meten (Eigenwaarde = 6,24; verklaarde variantie = 47,97%; α = 0,90; M = 4,68, SD = 0,76). Dit betekent dat de respondenten gemiddeld meer een positieve dan negatieve attitude jegens Jesse Klaver hebben.
Politieke interesse is gedefinieerd als de motivatie zowel te leren als deel te nemen aan de politiek (Shani, 2007). Politieke interesse wordt gemeten middels drie items die samen
17
één schaal vormen. De participanten moeten aangeven in welke mate ze geïnteresseerd zijn in de regionale, landelijke en internationale politiek. De antwoordmogelijkheden zijn 1
(helemaal niet geïnteresseerd) tot 7 (zeer geïnteresseerd). De gemiddelde score van de 3 items is gebruikt om politieke interesse te meten (Eigenwaarde = 2,09; verklaarde variantie = 69,25%; α = 0,77, M = 4,04, SD = 1,12). Dit betekent dat de respondenten gemiddeld meer wel dan niet in politiek geïnteresseerd zijn. Echter, de betrouwbaarheid van de schaal kon worden verbeterd wanneer één item werd verwijderd. Ik heb ervoor gekozen dit niet te doen aangezien de betrouwbaarheid dan maar met zeer kleine mate stijgt. Na het construeren van de schaal wordt de schaal verdeeld in twee categorieën: participanten met een lage
(antwoordmogelijkheden 1 tot en met 4) en hoge politieke interesse (antwoordmogelijkheden 4,01 tot en met 7). Er is gekozen voor vier als scheidingspunt omdat dit het midden van de schaal is. Hoe de data wordt geanalyseerd, wordt toegelicht in het hoofdstuk resultaten.
Resultaten
Randomisatiechecks
Er zijn randomisatiechecks uitgevoerd om te toetsen of er verschillen zijn tussen de
experimentele groep en de controlegroep. Er zijn eenwegs-variantieanalyses uitgevoerd met de variabelen leeftijd en de realiteitswaarde van de bekeken Facebookpagina als afhankelijke variabelen en de twee condities als onafhankelijke variabele. Uit tabel 1 blijkt dat de condities niet met elkaar verschillen wat betreft leeftijd, F(1, 104) = 0,96, p = 0,330. Echter, er bleken wel verschillen te zijn tussen de condities wat betreft de realiteitswaarde van de bekeken Facebookpagina, F(1, 106) = 16,96, p = 0,000. De groep die de afbeelding van de politicus heeft gezien vond de realiteitswaarde van de Facebookpagina significant hoger (M = 5,33, SD = 1,24) dan de groep die de afbeelding van de politicus met de bekende Nederlander heeft
18
gezien (M = 4,14, SD = 1,76). Om deze reden zal de variabele ‘realiteitswaarde van de Facebookpagina’ in het toetsen van de hypotheses als covariaat worden meegenomen.
Tabel 1
Randomisatiechecks met eenwegs-variantieanalyse
F-waarde Vrijheidsgraden p-waarde
Leeftijd 0,96 1, 104 0,330
Realiteitswaarde van de Facebookpagina 16,96 1, 106 0,000
Er zijn chikwadraattoetsen uitgevoerd met de variabelen geslacht, apparaat waarop de survey is ingevuld, het hebben van een Facebookaccount en opleidingsniveau als afhankelijke variabelen en de twee condities als onafhankelijke variabelen. Uit tabel 2 blijkt dat de condities niet met elkaar verschillen wat betreft geslacht (X2 (1) = 1,63, p = 0,201), het apparaat waarop de survey is ingevuld (X2 (3) = 5,96 , p = 0,114), het hebben van een Facebookaccount (X2 (1) = 1,05, p = 0,307), en opleidingsniveau (X2 (5) = 5,44, p = 0,364).
Tabel 2
Randomisatiechecks met chikwadraattoets
X2 Vrijheidsgraden p-waarde
Het hebben van een Facebookaccount 1,05 1 0,307
Opleidingsniveau 5,44 5 0,364
Geslacht 1,63 1 0,201
Apparaat waarop de survey is ingevuld 5,96 3 0,114
Hypothesen toetsen
Middels een eenwegs-variantieanalyse is het effect van political celebrity endorsement op de attitude jegens een politicus getoetst. De storende variabele realiteitswaarde van de
Facebookpagina is als covariaat meegenomen in de analyse. Er is geen significant hoofdeffect gevonden van political celebrity endorsement op de attitude jegens een politicus, F (1, 106) =
19
0,46, p = 0,502. Dit betekent dat de mensen die een afbeelding van een politicus met een bekende Nederlander hebben gezien (M = 4,63, SD = 0,11) dezelfde attitude jegens de politicus hebben als de mensen die een afbeelding van alleen een politicus hebben gezien (M = 4,74, SD = 0,10). Zoals tabel 3 omschrijft is er dus geen bewijs gevonden voor hypothese één.
Tabel 3
Hoofdeffect van political celebrity endorsement op de attitude jegens politicus
M SD
Afbeelding van politicus 4,74 0,10
Afbeelding van politicus met beroemdheid 4,63 0,11
Middels een meerwegsvariantieanalyse is getoetst of politieke interesse het effect van political celebrity endorsement op de attitude jegens een politicus modereert. Wederom is de storende variabele realiteitswaarde van de Facebookpagina als covariaat meegenomen in de analyse. Er is een marginaal significant modererend effect van politieke interesse gevonden, F (1, 101) = 3,58, p = 0,061. In figuur 1 is te zien dat de attitude jegens een politicus van
mensen met een lage politieke interesse niet significant positiever wordt na het zien van een afbeelding van een politicus met een bekende Nederlander (M = 4,67, SD = 0,15) dan
wanneer mensen met een lage politieke interesse een afbeelding van alleen een politicus zien (M = 4,49, SD = 0,15). Bovendien laten de resultaten zien dat de attitude jegens een politicus van mensen met een hoge politieke interesse niet significant negatiever wordt na het zien van een afbeelding van een politicus met een bekende Nederlander (M = 4,57, SD = 0,15) dan wanneer mensen met een hoge politieke interesse een afbeelding van alleen een politicus zien (M = 4,93, SD = 0,14). Zoals figuur 1 omschrijft is er dus marginaal bewijs gevonden voor hypothese twee.
20
Figuur 1. Interactie-effect van political celebrity endorsement en politieke interesse.
Conclusie en discussie
Het doel van deze studie was te onderzoeken wat het effect is van political celebrity
endorsement voor een Nederlandse politicus op de attitude jegens die politicus, en of dit effect wordt gemodereerd door politieke interesse. De volgende onderzoeksvraag stond daarom centraal in dit onderzoek: in hoeverre heeft political celebrity endorsement effect op de attitude jegens een politicus en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door politieke interesse?
De studie laat zien dat political celebrity endorsement geen invloed heeft op de attitude jegens een Nederlandse politicus. Dit houdt in dat mensen geen positievere attitude jegens een politicus ontwikkelen wanneer zij een afbeelding van een politicus met een
beroemdheid hebben gezien, in tegenstelling tot een afbeelding van alleen een politicus. Deze bevindingen komen overeen met die van Pease & Brewer (2008) en Veer et al. (2010). Zij vonden ook geen significant hoofdeffect van political celebrity endorsement op de attitude jegens een politicus.
Een eerste alternatieve verklaring voor het feit dat de attitude jegens een Nederlandse
4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 5
Politicus Politicus met beroemdheid A tt it ude jeg ens poli ti cus
Lage politieke interesse Hoge politieke interesse
21
politicus niet significant positiever wordt na het zien van een afbeelding van een politicus met een beroemdheid, is dat mensen afkomstig uit een ander land dan de Verenigde Staten minder ontvankelijk zijn voor de effecten van celebrity endorsement (Amos et al., 2008, Silvera & Austad, 2004). Volgens McCracken (1989) komt dit doordat Amerikaanse burgers een
fascinatie hebben voor beroemdheden en dit diepgeworteld zit in de Amerikaanse ‘Hollywood cultuur’ waar dit in de Nederlandse cultuur niet aanwezig is. Hierdoor kunnen we aannemen dat Amerikanen meer geïnteresseerd zijn in beroemdheden dan Nederlanders waardoor ze meer open staan voor de effecten van celebrity endorsement dan Nederlanders (Silvera & Austad, 2004). Dit verklaart waarom er geen effect is gevonden van political celebrity
endorsement voor een Nederlandse politicus op de attitude jegens een Nederlandse politicus. Een belangrijke praktische implicatie van dit resultaat en deze alternatieve verklaring is dat het weinig toevoegt om beroemdheden te gebruiken in politieke campagnes die niet in de Verenigde Staten worden gevoerd. Het is voor (politieke) marketeers dus niet aan te raden een beroemdheid te gebruiken in een campagne voor een Nederlandse politicus.
Een tweede alternatieve verklaring voor het feit dat er geen significant hoofdeffect van political celebrity endorsement op de attitude jegens een politicus is gevonden, wordt
uitgelegd in de reactance theory (Brehm, 1966). Deze theorie stelt dat wanneer men zich bewust is van de persuasieve intentie van de boodschap, men zich verzet tegen de boodschap waardoor men niet ontvankelijk is voor de effecten van de boodschap (Brehm, 1966; Fogarty, 1997; Friestad & Wright, 1994). Het is hoogstwaarschijnlijk dat dit in deze studie heeft plaatsgevonden bij de participanten die de afbeelding van de politicus met de bekende Nederlander hebben gezien omdat uit de randomisatiecheck bleek dat deze participanten de realiteitswaarde van de Facebookpagina significant lager vonden dan de participanten die de afbeelding van alleen de politicus hebben gezien. Een theoretische implicatie hiervan is dat de afbeelding van de politicus met beroemdheid in vervolgonderzoek realistischer moet worden
22
gemaakt waardoor de kans op reactance daalt. Ik raad daarom aan in vervolgonderzoek veel aandacht en zorgvuldigheid te stoppen in een goede, realistische manipulatie van de
afbeeldingen. Bovendien raad ik aan middels een pre-test te controleren of de realiteitswaarde tussen beide afbeeldingen significant verschilt. Wanneer de realiteitswaarde significant verschilt, zoals in dit onderzoek, kan dit nog voor aanvang van de dataverzameling worden opgemerkt waardoor de manipulatie van de desbetreffende afbeelding realistischer kan worden gemaakt. Voer de pre-testen uit totdat de realiteitswaarde van de afbeeldingen niet meer significant verschilt. Reactance kan dan niet plaatsvinden waardoor het zuivere effect van political celebrity endorsement op de attitude jegens een politicus beter kan worden gemeten.
Een ander belangrijk aspect van deze studie onderzocht de modererende rol van politieke interesse in het verband tussen political celebrity endorsement en de attitude jegens een politicus. Deze studie laat zien dat het effect van political celebrity endorsement op de attitude jegens een politicus niet wordt gemodereerd door politieke interesse. Dit betekent dat mensen met een lage politieke interesse geen positievere attitude jegens een politicus
ontwikkelen door het zien van een afbeelding van een politicus met een beroemdheid, in tegenstelling tot alleen een afbeelding van een politicus. Dit betekent ook dat mensen met een hoge politieke interesse geen negatievere attitude ontwikkelen jegens een politicus door het zien van een afbeelding van een politicus met een beroemdheid, in tegenstelling tot alleen een afbeelding van een politicus. Dit is de eerste studie die politieke interesse meeneemt als moderator in het effect van political celebrity endorsement op de attitude jegens een politicus waardoor dit resultaat niet vergeleken kan worden met eerder onderzoek. Noemenswaardig is dat dit resultaat marginaal significant is. Wanneer er meer respondenten in het sample waren opgenomen, had de toets meer power gehad waardoor mogelijk wel een significant verschil was gevonden tussen mensen met een lage en hoge politieke interesse. Dit is puur speculatie
23
maar wel belangrijk om mee te nemen in vervolgonderzoek naar de modererende rol van politieke interesse in het effect van political celebrity endorsement op de attitude jegens een politicus. Daarom raad ik aan in vervolgonderzoek meer respondenten op te nemen in het sample. Bovendien raad ik aan van te voren het onderscheidingsvermogen van de toets te berekenen zodat je zeker weet dat het sample genoeg power heeft om significante verschillen aan te tonen.
Een alternatieve verklaring voor het feit dat politieke interesse het effect van political celebrity endorsement op de attitude jegens een politicus niet modereert, kan worden
gevonden in het trekken van aandacht door de beroemdheid. Erdogan (1999) stelt namelijk dat een beroemdheid ervoor zorgt dat er een verhoogde aandacht is voor de boodschap. Dit betekent dat de aandacht voor de politicus en de motivatie de boodschap te verwerken wordt bepaald door de aandachttrekkende beroemdheid in plaats van politieke interesse. Met andere woorden: het maakt niet uit of men hoog of laag politiek geïnteresseerd is, de aandacht voor de boodschap is gelijk waardoor het proces van perifeer of centraal verwerken wordt
verstoord en geen invloed kan uitoefenen. Het aandachttrekkende gehalte van beroemdheden heeft twee implicaties: (1) de aandacht voor de politicus neemt zowel toe bij laag als hoog politiek geïnteresseerden omdat de beroemdheid hiervoor aandacht trekt; (2) de aandacht voor de politicus neemt zowel bij laag als hoog politiek geïnteresseerden af omdat de beroemdheid de politicus overschaduwd. Het gevonden resultaat in deze studie dat political celebrity endorsement geen invloed heeft op de attitude jegens de politicus impliceert dat het tweede scenario zich afspeelt. Ik raad aan in vervolgonderzoek expliciet te onderzoeken welk van de twee scenario’s zich in de praktijk afspeelt. Dit is belangrijk om de werking van (political) celebrity endorsement in de realiteit volledig te begrijpen.
De studie heeft ook een aantal beperkingen. Een eerste beperking is dat het sample geen representatieve afspiegeling is van de Nederlandse stemgerechtigde bevolking. Het
24
sample bevat namelijk vooral hoogopgeleide jongvolwassenen met een Facebookaccount. Ik raad daarom aan in vervolgonderzoek een representatieve steekproef te nemen van de
Nederlandse stemgerechtigde bevolking.
Bovendien is in deze studie politieke voorkeur niet gemeten. Dit kan veel invloed hebben op de attitude jegens een politicus omdat een kiezer zijn keus voor een politieke partij maakt op basis van de beste match tussen zijn of haar persoonlijke set van attitudes en
overtuigingen en zijn of haar perceptie van de attitudes en overtuigingen van een politieke partij (Himmelweit, Humphreys, Jaeger & Katz, 1981). Voor deze studie betekent dit dat een rechtsgeoriënteerde participant eerder geneigd is Jesse Klaver, lijsttrekker van een linkse partij, negatief te beoordelen dan een linksgeoriënteerde participant. Ik raad daarom aan in vervolgonderzoek politieke voorkeur mee te nemen als controlevariabele en hiervoor te
controleren .
Een derde beperking betreft wederom het niet meten van een variabele: de attitude jegens de beroemdheid. Deze kan namelijk ook van invloed zijn op de attitude jegens de politicus (Erdogan, 1999). Wanneer een participant Linda de Mol niet leuk vindt, kan hij of zij daardoor Jesse Klaver ook minder leuk vinden (Henneberg & Chen, 2008). Ik raad daarom aan in vervolgonderzoek attitude jegens een beroemdheid mee te nemen als controlevariabele en hiervoor te controleren.
De belangrijkste beperking van deze studie zit in de keus voor Linda de Mol als beroemdheid. De effectiviteit van een boodschap hangt af van de congruentie tussen het product of dienst en het imago van de endorser (Erdogan et al., 2001; Kamins, 1990; Misra & Beatty, 1990). Hoe meer congruentie tussen het product of dienst en het imago van de
endorser, hoe effectiever de boodschap. In de realiteit is de congruentie tussen Linda de Mol en Jesse Klaver zeer klein. Linda de Mol heeft zich nooit expliciet uitgelaten over ‘een groene leefstijl’, een issue dat hoog op de politieke agenda staat van GroenLinks, waardoor de
25
boodschap minder effectief is. Bovendien hangt de effectiviteit van de boodschap af van de waargenomen expertise en betrouwbaarheid van de endorser (Dholakia & Stemthal, 1977; Hovland, Janis & Kelley, 1953; Hovland & Weiss, 1951; Ohanian, 1991; Solomon, 1996). Hoe betrouwbaarder en hoe meer expertise een endorser heeft over het te promoten product of dienst, hoe effectiever de boodschap. Aangezien Linda de Mol zich nooit expliciet heeft uitgelaten over ‘een groene leefstijl’ zal zij niet als expert worden gezien in dit thema waardoor de boodschap minder effectief is. Daarnaast is een belangrijk standpunt van GroenLinks (en een linkse partij in het algemeen) dat ‘mensen die hard werken en weinig verdienen minder belasting hoeven te betalen … om deze reden moet er een eerlijkere balans komen tussen inzet en inkomen’ (GroenLinks, z.d.). Linda de Mol staat erom bekend dat ze een enorm vermogen heeft wat betekent dat haar betrouwbaarheid wat betreft dit standpunt zeer laag is waardoor de boodschap minder effectief is. Vervolgonderzoek naar het effect van political celebrity endorsement op de attitude jegens een politicus zal zich daarom moeten richten op een goede ‘match’ tussen de politicus en beroemdheid. Ik raad aan in
vervolgonderzoek een beroemdheid te kiezen die past bij de politicus. Oftewel die congruent is met de politicus, expertise heeft over de onderwerpen waar de politicus voor strijdt en betrouwbaar over komt wat betreft die onderwerpen. Wellicht levert dit hele andere resultaten op. Er is dus duidelijk behoefte aan meer inzicht in de rol van de ‘match’ tussen politicus en beroemdheid in political celebrity endorsement.
Een laatste beperking van deze studie is dat 32,4% van de participanten bij aanvang van de studie niet wist wie Jesse Klaver was. Dit betekent dat ze niet wisten dat hij een politicus is waardoor het hele proces van political celebrity endorsement mogelijk niet heeft plaatsgevonden. Er had ook gekozen kunnen worden voor een meer bekende politicus waardoor dit probleem wordt voorkomen. Echter, dan heb je weer te maken met het feit dat men al een bestaande attitude jegens de politicus heeft ontwikkeld wat ook een rol kan spelen
26
in het onderzoek. Het is belangrijk hier van tevoren goed over na te denken. Ik raad daarom aan in vervolgonderzoek een fictieve politicus te gebruiken. Zo voorkom je dat een bestaande attitude jegens een politicus een rol speelt. Bovendien, wanneer je vertelt dat de persoon op de afbeelding een politicus is, speelt het proces van political celebrity endorsement zich ook af. De twee eerdergenoemde problemen zijn dan opgelost. Noemenswaardig is dat deze studie geen andere dan bovengenoemde resultaten gaf wanneer de respondenten die Jesse Klaver niet kenden, werden verwijderd uit het onderzoek.
Al met al kunnen we stellen dat political celebrity endorsement voor een Nederlandse politicus geen effect heeft op de attitude jegens een Nederlandse politicus en dat dit effect niet wordt gemodereerd door politieke interesse. Een praktische implicatie is daarom dat het niet is aan te raden voor politieke marketeers een beroemdheid in te zetten in een campagne voor een politicus. Dit impliceert ook dat er geen nieuwe marketingtool is gevonden om mensen met een lage politieke interesse bij de politiek te betrekken. Wellicht impliceert de
alternatieve verklaring van Erdogan (1999) voor dit resultaat, dat een beroemdheid ervoor zorgt dat er een verhoogde aandacht is voor de politieke boodschap, dat mensen met een lage politieke interesse toch betrokken worden bij de politiek door middel van het inzetten van een beroemdheid. Het is daarom belangrijk deze theorie te toetsen in vervolgonderzoek.
Political celebrity endorsement is een relatief nieuw concept in de wetenschap. Het is weinig onderzocht waardoor er veel behoefte is aan onderzoek naar dit concept (Henneberg & Chen, 2008). Deze studie draagt bij aan het creëren van inzicht in dit concept. Daarnaast biedt het concrete handvaten voor vervolgonderzoek waarbij belangrijke punten worden
aangeboden om mogelijk wel effecten te vinden. Bovendien zijn veel moderatoren nog niet onderzocht. Deze studie geeft een overzicht van belangrijke variabelen die in
vervolgonderzoek moeten worden meegenomen. Het fenomeen political celebrity
27 worden bestudeerd.
Het eerdergenoemde standpunt van Marks & Fischer (2002) dat het gezicht van de politiek letterlijk het gezicht is geworden van beroemdheden kan ook op een andere toepasselijke manier geïnterpreteerd worden. Namelijk dat politici vandaag de dag ook
beroemdheden zijn, hunkerend naar aandacht en status. De verschillen tussen beroemdheid en politici verdwijnen en dat is een interessante ontwikkeling in het veld van de politieke
communicatie.
Referenties
Agrawal, J., & Kamakura, W. A. (1995). The economic worth of celebrity endorsers: An event study analysis. The Journal of Marketing, 59(3), 56-62. doi: 10.2307/1252119 Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity
endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27(2), 209-234.
Atkinson M. D., & DeWitt D. (2016). Celebrity political endorsements matter. Celebrity Studies, 7(1), 119-121. doi: 10.1080/19392397.2016.1131014
Baum, M. A. (2005). Talking the vote: Why presidential candidates hit the talk show circuit. American Journal of Political Science, 49(2), 213-234.
doi:10.1111/j.0092-5853.2005.t01-100119.x
Bergkvist L., & Zhou K. Q. (2016). Celebrity endorsements: A literature review and research agenda. International Journal of Advertising, 11-22. doi:
28
Bolsen, T., Druckman, J. N., & Cook, F. L. (2014). The influence of partisan motivated reasoning on public opinion. Political Behavior, 36(2), 235-262. doi:10.1007/s11109-013-9238-0
Boukes, M. & Boomgaarden, H. G. (in press). Politician seeking voter: How interviews on feelgood talk shows affect trust in politicians. International Journal of
Communication.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Oxford: Academic Press. Cao, X. (2008). Political comedy shows and knowledge about primary campaigns: The
moderating effects of age and education. Mass Communication & Society, 11(1), 43-61. doi:10.1080/15205430701585028
Chi, P. (2007, September 12). Oprah Winfrey on Obama: ‘This Is Very Personal’. Verkregen via: http://www.people.com/people/article/0,,20165251,00.html
Chou, H. (2014). Effects of endorser types in political endorsement advertising. International Journal of Advertising, 33(2), 391-414. doi: 10.2501/IJA-33-2-391-414
Croft, R., Dean, D., & Kitchen, P. J. (1996). Word-of-mouth communication: Breath of life or kiss of death. In: The Proceedings of the Marketing Education Group Conference. Davison, W. P. (1983). The third-person effect in communication. Public opinion
quarterly, 47(1), 1-15. doi: 10.1086/268763
De Boer, C., & Brennecke, S. (2014). Media en publiek. Amsterdam: Boom Lemma. Dholakia, R. & Stemthal, B. (1977). Highly credible source: Persuasive facilitator or
persuasive liabilities? Journal of Consumer Research, 3(4), 223-232. doi: 10.1086/208671
29
Durante, T. (2012, January 12). Famous friends: The list of 194 celebrities the Obama campaign hopes will help with president’s-re-election. Verkregen via:
http://www.dailymail.co.uk/news/article-2085817/The-list-194-celebrities-Barack-Obamas-campaign-hopes-help-presidents-election.html
Eagly, A. H., & Chaiken, S. (2007). The advantages of an inclusive definition of attitude. Social Cognition, 25(5), 582-602. doi: 10.1521/soco.2007.25.5.582
Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt Brace Jovanovich.
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of marketing management, 15(4), 291-314. doi: 10.1362/026725799784870379
Erdogan, B. Z., Baker, M. J., & Tagg, S. (2001). Selecting celebrity endorsers: The practitioner's perspective. Journal of advertising research, 41(3), 39-48. Fogarty, J.S. (1997). Reactance theory and patient noncompliance. Social Science &
Medicine, 45(8), 1277-1288, doi: 10.1016/S0277-9536(97)00055-5
Friedman, H. H., & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of advertising research, 19(5), 63-71.
Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31. doi: 10.1086/209380 GroenLinks (z.d.). Standpunt Armoede. Verkregen via:
https://groenlinks.nl/standpunten/armoede-0
Heath, T. B., McCarthy, M. S., & Mothersbaugh, D. L. (1994). Spokesperson fame and vividness effects in the context of issue-relevant thinking: The moderating role of
30
competitive setting. Journal of Consumer Research, 20(4), 520-534. doi: 10.1086/209367
Henneberg S. C., & Chen Y. L. (2008) Celebrity political endorsement. Journal of Political Marketing, 6(4), 1-31. doi: 10.1300/J199v06n04_01
Himmelweit, H., Humphreys, P., Jaeger, M., & Katz, M. (1981). How voters decide: A longitudinal study of political attitudes and voting extending over fifteen years. London: Academic Press.
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. New Haven, CI: Yale University Press.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public opinion quarterly, 15(4), 635-650.
Jackson, N. (2008). Bono's Politics: The Future of Celebrity Political Activism. Saarbrücken: VDM Publishing.
Jackson, D. J., & Darrow, T. I. (2005). The influence of celebrity endorsements on young adults’ political opinions. The Harvard international journal of press/politics, 10(3), 80-98. doi: 10.1177/1081180X05279278
Jebril, N., De Vreese, C. H., Van Dalen, A., & Albæk, E. (2013). The effects of human interest and conflict news frames on the dynamics of political knowledge gains: Evidence from a cross-national study. Scandinavian Political Studies, 36(3), 201–226.
Johns, R., & Brandenburg, H. (2012). Giving voters what they want? Party orientation perceptions and preferences in the British electorate. Party Politics, 1-16, doi: 10.1177/1354068811436040
31
Kahel, L. R., & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of celebrity endorser: A social adaption perspective. Journal of Consumer Research, 954-961.
Kamen, J. M., Azhari, A. C., & Kragh, J. R. (1975). What a spokesman does for a sponsor. Journal of Advertising Research, 15(2), 17-24.
Kamins, M. A. (1990). An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity
advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of advertising, 19(1), 4-13. doi: 10.1080/00913367.1990.10673175
Kamins, M. A., Brand, M. J., Hoeke, S. A., & Moe, J. C. (1989). Two-sided versus one-sided celebrity endorsements: The impact on advertising effectiveness and
credibility. Journal of advertising, 18(2), 4-10. doi: 10.1080/00913367.1989.10673146 Klebba, J. M., & Unger, L. S. (1983). The impact of negative and positive information on
source credibility in a field setting. Advances in consumer research, 10(1), 11-16. Marks, M. P., & Fischer, Z. M. (2002). The king's new bodies: Simulating consent in the age
of celebrity. New Political Science, 24(3), 371-394. doi: 10.1080/0739314022000005419.
McCracken, G. (1987). Advertising: meaning or information? Advances in consumer research, 14(1), 121-124.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of consumer research, 16(3) 310-321. doi: 10.1086/209217
MediaVest USA (2004). Word to presidential hopefuls: celebrities on campaign trail reach young voters. Verkregen via:
32
Misra, S., & Beatty, S. E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence: An assessment of recall and affect. Journal of Business Research, 21(2), 159-173. doi: 10.1016/0148-2963(90)90050-N
Niemantsverdriet, T. (2011, November 3). BN’ers in de politiek. Verkregen via:
https://www.vn.nl/bners-in-de-politiek/
Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons' perceived image on consumers' intention to purchase. Journal of advertising Research, 32(1), 46-54.
O'Mahony, S., & Meenaghan, T. (1997). The impact of celebrity endorsements on consumers. Irish Marketing Review, 10(2), 15-24.
Patterson, T. (2004). First time voters propelled to polls by personal contact: Non-voters discouraged by election procedures. Harvard University: The Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy. Verkregen via:
http://www.vanishingvoter.org/Releases/release111104.shtml.
Pease, A., & Brewer, P. R. (2008). The Oprah factor: The effects of a celebrity endorsement in a presidential primary campaign. The international journal of press/politics. 10.1177/1940161208321948
Perloff, R. M. (1993). Third-person effect research 1983–1992: A review and
synthesis. International Journal of Public Opinion Research, 5(2), 167-184. doi: 10.1093/ijpor/5.2.167
Perloff, R. M. (2002). The third-person effect. Media effects: Advances in theory and research, 2(3), 489-506.
33
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of consumer research, 10(2), 135-146. doi: 10.1086/208954
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. New York: Springer.
Schyns, P., & Nuus, M. (2007). Political cynicism and social cohesion in Europe and the United States. Social capital and governance: Old and New members of the EU in comparison, 91-103.
Shani, D. (2007). Developing Interest in Politics: The effect of early life socialization. Paper prepared for the Annual Meeting of the Midwest Political Science Association, Chicago, IL, April 12-15, 2007.
Silvera, D. H. & Austad, B. (2004). Factors predicting the effectiveness of celebrity
endorsement advertisements. European Journal of Marketing, 38(11), 1509-1526. doi: 10.1108/03090560410560218
Solomon, M. R. (1996). Consumer Behavior. London: PrenticeHall International, Inc. Taber, C. S., Cann, D., & Kucsova, S. (2009). The motivated processing of political
arguments. Political Behavior, 31(2), 137-155. doi: 10.1007/s11109-008-9075-8 Till, B. D., & Shimp, T. A. (1995). Can negative celebrity information hurt the endorsed
brand. In: Proceedings of AMA Winter Educators’ Conference.
Valkenburg, P., & Peter, J. (2013). Five Challenges for the Future of Media-Effects Research. International Journal of Communication, 7, 197-215.
34
Vaske, J. J., & Donnelly, M. P. (1999). A value-attitude-behavior model predicting wildland preservation voting intentions. Society & Natural Resources, 12(6), 523-537. doi: 10.1080/089419299279425
Veer, E., Becirovic, I., & Martin, B. A. (2010). If Kate voted conservative, would you? The role of celebrity endorsements in political party advertising. European journal of marketing, 44(3-1), 436-450.
Wood, N. T., & Herbst, K.C. (2007) Political star power and political parties. Journal of Political Marketing, 6(2), 141-158. doi: 10.1300/J199v06n02_08
Wytzes, L. (2015, October 22). Linda de Mol: De ideale Nederlandse. Verkregen via:
http://www.elsevier.nl/Cultuur--Televisie/achtergrond/2015/10/2009---Linda-de-Mol-De-ideale-Nederlandse-2700656W/
Young, D. G. (2006). Late-night comedy and the salience of the candidates’ caricatured traits in the 2000 election. Mass Communication & Society, 9(3), 339-366. doi:
10.1207/s15327825mcs0903_5
Zaller, J. R. (1992). The nature and origins of mass opinion. United Kingdom: Cambridge University Press.
Zaller, J. (2004). Floating voters in US presidential elections, 1948-2000. Studies in public opinion: Attitudes, nonattitudes, measurement error, and change, 166(3), 214.
Appendix
Appendix 1. Vragenlijst. Q1 Politieke interesse
In welke mate bent u geïnteresseerd in de regionale politiek?
35
In welke mate bent u geïnteresseerd in de landelijke politiek?
Helemaal niet geïnteresseerd 1 2 3 4 5 6 7 Zeer geïnteresseerd In welke mate bent u geïnteresseerd in de internationale politiek?
Helemaal niet geïnteresseerd 1 2 3 4 5 6 7 Zeer geïnteresseerd Q2 Attitude jegens de politicus
Beoordeel de politicus Jesse Klaver op basis van de volgende beschrijving: Jesse Klaver is…
Onbetrouwbaar 1 2 3 4 5 6 7 Betrouwbaar
Onaardig 1 2 3 4 5 6 7 Aardig
Onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Aantrekkelijk
Onverstandig 1 2 3 4 5 6 7 Verstandig
Niet oprecht 1 2 3 4 5 6 7 Oprecht
Onbekwaam 1 2 3 4 5 6 7 Bekwaam
Ongeloofwaardig 1 2 3 4 5 6 7 Geloofwaardig
Niet integer 1 2 3 4 5 6 7 Integer
Oneerlijk 1 2 3 4 5 6 7 Eerlijk
Geen krachtig persoon 1 2 3 4 5 6 7 Krachtig persoon
Onaardig 1 2 3 4 5 6 7 Aardig
Niet succesvol 1 2 3 4 5 6 7 Succesvol
Niet behulpzaam 1 2 3 4 5 6 7 Behulpzaam
Geen expert 1 2 3 4 5 6 7 Expert
Q3 Geslacht
Bent u een man of vrouw? 1) Man
2) Vrouw Q4 Leeftijd
Wat is uw leeftijd in jaren? …
Q5 Opleidingsniveau
Wat is uw hoogst genoten opleiding? 1) Basisschool 2) VMBO 3) HAVO 4) VWO 5) MBO 6) HBO 7) WO
36 Q6 Facebookaccount
Heeft u een Facebookaccount? 1) Nee
2) Ja
Q7 Stemmen afgelopen verkiezingen Heeft u bij de laatste verkiezingen gestemd? 1) Nee
2) Ja
3) Weet ik niet meer
4) Ik mocht (toen) niet stemmen Q8 Manipulatiecheck
Wat stond er op de afbeelding in het Facebookbericht die u heeft gezien? 1) Het logo van GroenLinks
2) Een politicus
3) Een politicus met een bekende Nederlander 4) Er was geen afbeelding
Q9 Realiteitswaarde
Hoe realistisch vond u de Facebookpagina die u heeft gezien?
Zeer onrealistisch 1 2 3 4 5 6 7 Zeer realistisch
37 Appendix 3. Stimulusmateriaal experimentele groep.
