Geen bericht is goed bericht..? : Een experimenteel onderzoek naar het effect van webcare reactiviteit op de corporate reputatie in tijden van een organisatorische crisis.

Geen bericht is goed bericht..?

Een experimenteel onderzoek naar het effect van webcare reactiviteit op de

corporate reputatie in tijden van een organisatorische crisis.

Master Thesis

Graduate School of Communication Master programma Corporate Communication

Supervisie door Mw. dr. A. Wonneberger

Demi Bakker – 10438637 2 februari 2018

ABSTRACT

In het dynamische sociale media tijdperk waarin organisaties tegenwoordig opereren is het tijdens een organisatorische crisis van groot belang om kennis te hebben over de manier waarop webcare uitgevoerd dient te worden. De kans dat een crisis escaleert wanneer er niet kundig wordt gereageerd op negatieve consumentenreacties is in de afgelopen jaren alleen maar toegenomen. Het is daarom niet langer de vraag óf organisaties aan webcare moeten doen, maar hoe dit het beste uitgevoerd dient te worden om zoveel mogelijk reputatieschade te voorkomen. Het doel van dit onderzoek is om te onderzoeken wat het effect is van webcare reactiviteit (proactief versus reactief) op de corporate reputatie in tijden van een

organisatorische crisis en wat voor rol de mate van crisisverantwoordelijkheid en

crisisbetrokkenheid van de ontvanger in dit proces spelen. 129 personen hebben deelgenomen aan een online experiment met een 2 (webcare reactiviteit: proactief/ reactief) x 2

(crisisverantwoordelijkheid: hoog/laag) between-subjects design. De participanten kregen aselect één van de vier gemanipuleerde Facebookpagina’s van een fictieve organisatie in crisis te zien. Vervolgens werden er vragen gesteld om de waargenomen geschiktheid van de strategie, de mate van crisisbetrokkenheid en de beoordeling van de corporate reputatie te meten. Zoals op basis van theorie en voorgaand onderzoek werd verwacht hebben beide strategieën een licht positief effect op de reputatie, maar qua sterkte zijn er geen significante verschillen gevonden. Het maakt voor de bescherming van de reputatie niet uit of organisaties reactief of proactief reageren. Daarnaast heeft de mate van crisisverantwoordelijkheid geen effect op het verband tussen webcare reactiviteit en reputatie, maar is er wel sprake van een direct effect van crisisverantwoordelijkheid. Hoe meer verantwoordelijkheid bij de organisatie ligt, hoe negatiever de reputatie beoordeelt wordt. Verder speelt crisisbetrokkenheid geen rol in het verband en ook het verwachtte mediatie effect van de waargenomen geschiktheid van de strategie is uitgebleven. Wel is er een direct effect gevonden van geschiktheid strategie op

de reputatie. Naarmate een strategie als meer geschikt wordt ervaren neemt de positieve beoordeling van de reputatie toe. Praktische implicaties, beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek worden besproken.

Kernwoorden: webcare reactiviteit, corporate reputatie, crisisverantwoordelijkheid,

crisisbetrokkenheid, geschiktheid strategie.

INTRODUCTIE

Met de komst van sociale media is het medialandschap steeds dynamischer geworden en is de manier van communiceren drastisch veranderd (Kissel & Büttgen, 2016). Gebruikers zoeken niet alleen naar informatie maar nemen tegenwoordig actief deel door eigen content te genereren. Deze ontwikkeling heeft ertoe geleid dat bedrijven een deel van hun controle verliezen (Dijkmans, Kerkhof, & Beukeboom, 2015; Schamari & Schaefers, 2015). Sociale media platforms stellen gebruikers in staat om hun ideeën en meningen te verspreiden naar een groot netwerk. Dit kan zowel positieve als negatieve gevolgen hebben voor een

organisatie, afhankelijk van de toon van de reacties. Wanneer er door consumenten op sociale media negatief gesproken wordt over de organisatie kan dit leiden tot reputatieschade

(Dijkman et al., 2015; Balaji, Khong, & Chong, 2016). De corporate reputatie wordt gevormd door de evaluaties van bedrijfsprestaties over een langere periode (Gray & Balmer, 1998).

Met name tijdens crisissituaties is het van belang om kundig te reageren op negatieve uitlatingen van stakeholders om zo een grotere crisis te voorkomen (Pfeffer, Zorbach, & Carley, 2014). De komst van sociale media heeft ervoor gezorgd dat de kans op een corporate ramp met 62 procent is toegenomen in de afgelopen twintig jaar (Xia, 2013). Tal van

incidenten hebben de kracht van gebruikers op sociale media aangetoond. Zo lanceerde Greenpeace in 2010 een sociale media aanval op Nestlé, waarin zij het gebruik van palmolie in Nestlé’s producten kenbaar maakten aan de wereld. Het verbouwen van deze olie zorgt

voor het verdwijnen van tropisch regenwoud. Direct na de lancering ontstond er een negatief debat op Nestlé’s Facebook pagina waarin consumenten hun kritiek uitte op het bedrijf (Somers & Enders, 2012).

Door deze ontwikkelingen zijn bedrijven zich ervan bewust geworden dat het

noodzakelijk is om te interacteren met hun stakeholders om de reputatie te waarborgen. Een middel wat zich hiervoor leent is webcare. Onder webcare worden online interacties met consumenten verstaan door als organisatie feedback te genereren op vragen, opmerkingen en/of klachten (Van Noort & Willemsen, 2012). Uit de literatuur blijkt dat het niet langer de vraag is óf bedrijven aan webcare moeten doen maar dat de vraag is op welke manier zij dit moeten uitvoeren (Wendling, Radisch, & Jacobzone, 2013; Van Noort, Willemsen, Kerkhof, & Verhoeven, 2014). In dit onderzoek worden twee webcare strategieën vergeleken die verschillen in mate van reactiviteit. Wanneer een proactieve webcare strategie wordt

uitgevoerd reageert een organisatie ongevraagd op een negatieve reactie van een consument. Anderzijds, wanneer een reactieve strategie gehanteerd wordt, reageert een organisatie alleen wanneer hier nadrukkelijk om wordt gevraagd (Van Noort & Willemsen, 2012).

Onderzoek naar het effect van webcare reactiviteit op de reputatie is schaars. Eerder onderzoek omtrent webcare richtte zich onder andere direct op de betrokkenheid van consumenten (Schamari & Schaefers, 2015) en op het verbeteren van merkevaluaties (Van Noort & Willemsen, 2012). Hieruit blijkt dat een reactieve webcare strategie zorgt voor positievere merkevaluaties onder consumenten, in vergelijking met een proactieve strategie (Van Noort et al., 2014). In het huidige onderzoek worden deze webcare strategieën echter bestudeerd in de context van een organisatorische crisis, wat een aanvulling is op de al bestaande literatuur met betrekking tot webcare en reputatie. In recent onderzoek is er onderzocht hoe organisaties in een crisis het beste op negatieve en positieve reacties van consumenten kunnen reageren (Crijns, Cauberghe, Hudders, & Claeys, 2017), en wat het

effect is van diverse webcare strategieën op de corporate reputatie (Huijberts & Verhoeven, 2014). In beide onderzoeken is echter niet gekeken naar de reactiviteit van webcare

strategieën. In het dynamische sociale media tijdperk waarin organisaties tegenwoordig opereren is het tijdens een crisis van groot belang om kennis te hebben over de manier waarop webcare uitgevoerd dient te worden. De kans dat een crisis escaleert wanneer er niet kundig vanuit de organisatie wordt gereageerd op negatieve reacties is in de afgelopen jaren alleen maar toegenomen (Pfeffer et al., 2014).

Verondersteld wordt dat de mate van crisisverantwoordelijkheid het effect tussen webcare reactiviteit en de reputatie kan beïnvloeden. Wanneer een organisatie zelf

verantwoordelijk wordt geacht voor de crisis is de kans op reputatieschade erg hoog (Coombs, 2007). In deze situatie zal een proactieve communicatiestijl meer gewenst zijn bij de

consument en een positiever effect op de reputatie hebben. Daarnaast kan ook de mate van crisisbetrokkenheid van de ontvanger een effect hebben op het verband. Wanneer de betrokkenheid hoog is betekent dit dat de boodschap een hoge mate van persoonlijke relevantie heeft voor de ontvanger (Petty & Cacioppo, 1981). Verwacht wordt dat in deze situatie ontvangers meer waardering hebben voor de interactie met de organisatie en een proactieve strategie eerder positief zullen beoordelen. In dit onderzoek worden beide variabelen meegenomen en wordt er gekeken wat het effect is op de relatie tussen webcare reactiviteit en de corporate reputatie. De onderzoeksvraag luidt als volgt:

RQ: Wat is het effect van webcare reactiviteit (proactief versus reactief) op de corporate reputatie in tijden van een organisatorische crisis en wat voor rol spelen de mate van crisisverantwoordelijkheid en de mate van crisisbetrokkenheid van de ontvanger in dit proces?

In het vervolg van deze studie worden allereerst de belangrijkste concepten uitgewerkt en theoretisch onderbouwd in het theoretisch kader. Vervolgens worden er aan de hand van deze theorie hypothesen opgesteld. Het uitgevoerde experiment waarin de hypothesen worden getoetst wordt besproken in de methodesectie. Daarna volgen de resultaten die uitgebreid worden besproken in de discussie en conclusie van dit onderzoek, waarna er een antwoord op de onderzoeksvraag wordt geformuleerd.

THEORETISCH KADER Organisatorische crisis en sociale media

Sociale media zijn niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven en hebben de relatie tussen organisaties en hun stakeholders verandert (Dijkmans et al., 2015). In tijden van een organisatorische crisis wordt sociale media als een aantrekkelijk middel gezien om de negatieve gevolgen van een crisis te beperken (Roshan, Warren, & Carr, 2016). Zo kunnen organisaties door het interactieve karakter van sociale media een actieve en betrokken relatie aangaan met hun stakeholders en kan een verklaring voor de crisis snel gedeeld worden met een groot publiek (Crijns et al., 2017; Roshan et al., 2016). Onder een organisatorische crisis wordt een situatie verstaan waarbij een ongewone en onverwachtse gebeurtenis een hoge mate van onzekerheid creëert waardoor belangrijke doelstellingen van de organisatie worden

bedreigd (Schultz, Utz, & Göritz, 2011). Een crisis kan de prestaties van de organisatie beïnvloeden omdat niet langer aan de verwachtingen van stakeholders wordt voldaan (Tschirhart, 1996). Dit kan leiden tot negatieve resultaten zoals financiële tegenvallers en reputatieschade (Coombs, 2011; Xia, 2013).

Naast de voordelen die sociale media bieden voor organisaties zorgt het ook voor extra uitdagingen. Waar vroeger de communicatie tussen consumenten en organisaties veelal

Xia, 2013). Consumenten nemen actief deel in het communicatieproces door eigen content te genereren en te reageren op berichten van organisaties en/of andere gebruikers (Civelek, Çemberci, & Eralp, 2016). Ervaringen worden direct met een groot netwerk gedeeld waardoor organisaties een deel van hun controle verliezen (Crijns et al., 2017). Onderzoek toont aan dat consumenten steeds vaker hun evaluaties over een organisatie baseren op meningen van andere consumenten (Lawrence, Fournier, & Brunel, 2013). Wanneer dit negatieve ervaringen betreft zal er automatisch meer negatieve informatie over de organisatie worden verspreid (Schamari & Schaefers, 2015), waardoor de aankoopintentie en loyaliteit van consumenten afneemt (Van Noort & Willemsen, 2012). Daarnaast blijkt uit recent onderzoek dat negatieve reacties van consumenten een negatief effect hebben op de reputatie van organisaties (Ji, Li, North, & Liu, 2017). Consumenten gebruiken sociale media om samen te komen en te klagen over de situatie wat ertoe kan leiden dat een crisissituatie escaleert (Roshan et al., 2016). Hierdoor is het van belang om als organisatie kundig met deze reacties om te gaan om meer schade te voorkomen (Crijns et al., 2017). Een manier om hier mee om te gaan is doormiddel van webcare.

Webcare in tijden van een organisatorische crisis

Webcare is het online interacteren met consumenten door feedback te genereren op vragen, klachten en/of opmerkingen van de consument (Van Noort & Willemsen, 2012). Het doel van deze inspanningen is om de negatieve evaluaties van consumenten over de

organisatie te herstellen en zo de reputatie te beschermen. Onder een corporate reputatie wordt de algehele evaluatie van een organisatie door stakeholders verstaan (Abratt & Kleyn, 2012). Hierbij worden de huidige, vroegere en toekomstige organisatorische activiteiten geëvalueerd (Huijberts & Verhoeven, 2014). Het behouden van een gunstige reputatie is één van de belangrijkste doelstellingen voor een organisatie omdat het zorgt voor een hogere

klanttevredenheid, meer loyaliteit en hogere verkoopcijfers (Ji et al., 2017). Dit levert een concurrentievoordeel op waardoor het voortbestaan van de organisatie wordt gegarandeerd (Abratt & Kleyn, 2012). Middels webcare toont de organisatie empathie en betrokkenheid en wordt er meer duidelijkheid gegeven over de crisis, wat een positief effect heeft op de

merkevaluaties van consumenten en de reputatie (Schamari & Schaefers, 2015; Roshan et al., 2016). Omdat er tijdens een crisis snel gehandeld moet worden is het echter van belang om goed in beeld te hebben op welke manier webcare het beste uitgevoerd dient te worden (Crijns et al., 2017).

Webcare reactiviteit

Er kan onderscheid gemaakt worden tussen verschillende typen webcare. Allereerst kan een organisatie ervoor kiezen om proactief te reageren, waarbij een organisatie

ongevraagd op een negatieve consumentenreactie reageert (Van Noort & Willemsen, 2012). Anderzijds kan een organisatie reactief reageren, waarbij alleen wordt gereageerd op een consumentenreactie wanneer hier specifiek om wordt gevraagd door de consument.

Hoe een organisatie het beste kan reageren is onder andere afhankelijk van het platform type waarop de crisis gecommuniceerd wordt. Anders dan bij een consumer

generated platform – waarbij het platform is gecreëerd door consumenten om te discussiëren – is een brand generated platform opgezet door de organisatie zelf, zoals een eigen

Facebookpagina. In dit onderzoek wordt alleen gekeken naar een brand generated platform omdat het tijdens een crisis van belang is om als organisatie zo snel mogelijk op een eigen platform met een verklaring te komen. Op deze manier kan het publiek geen informatie uit andere bronnen verkrijgen en blijft de organisatie ethisch handelen door belastende informatie niet te verzwijgen en prioriteit te geven aan de behoeften van hun stakeholders (Claeys, Cauberghe, & Pandelaere, 2016). Van Noort en Willemsen (2012) concluderen in hun

onderzoek dat zowel een reactieve als een proactieve strategie gunstige bedrijfsevaluaties opleveren wanneer deze worden ingezet op dit platform. Deze bevindingen worden verklaard door de waargenomen conversational human voice die bedrijven in hun communicatie gebruiken (Van Noort & Willemsen, 2012). Door het snelle en interactieve karakter van sociale media verwachten stakeholders dat organisaties via deze kanalen op een minder serieuze manier communiceren dan via traditionele media. Hierbij is het van belang dat de communicatie transparant en op natuurlijke wijze verloopt (Huijberts & Verhoeven, 2014; Park & Cameron, 2014). Deze bevindingen zijn echter nog niet onderzocht in de context van een organisatorische crisis. In dit onderzoek worden daarom beide webcare reactiviteit strategieën met elkaar vergeleken binnen een organisatorische crisis context, waarbij een organisatie een boodschap plaatst op een eigen platform. De verwachting luidt als volgt:

H1: Op een brand generated platform hebben zowel een proactieve als een reactieve webcare strategie een positief effect op de corporate reputatie.

De mediërende rol van de mate van geschiktheid van een webcare strategie

Het positieve effect van beide strategieën op de reputatie kan per strategie in sterkte verschillen. Dit kan verklaard worden door de mate van geschiktheid die een consument toekent aan de gebruikte strategie. Op basis van de expectancy violation theory (EVT) en de expectation-confirmation theory (ECT) wordt verklaard dat in hoeverre een bepaalde strategie als geschikt wordt bevonden afhankelijk is van de mate waarin de gebruikte strategie voldoet aan de verwachtingen van de consument. Ondanks dat de oorsprong van deze theorieën

binnen de sociale wetenschappen ligt, zijn zij inmiddels toegepast binnen andere vakgebieden. Zo wordt de ECT veelal binnen een organisatorische context toegepast gericht op

toegepast binnen computer gemedieerde communicatie gericht op online vriendschappen (Bevan, Ang, & Fearns, 2014). In dit onderzoek worden beide theorieën echter voor het eerst toegepast in een context van organisatorische crisis en sociale media.

Volgens de EVT scheppen mensen tijdens het communiceren bepaalde verwachtingen over hoe de andere partij zal reageren (Burgoon & Jones, 1976). Deze verwachtingen worden gebruikt om interacties met anderen te karakteriseren en dienen als referentiekader waar gedragingen en/of uitkomsten mee worden vergeleken (Bevan et al., 2014). Dit wordt ondersteund door de ECT waarbij gesteld wordt dat verwachtingen, disconfirmatie en prestaties kunnen leiden tot tevredenheid (Oliver, 1980). Hierbij is het zo dat hogere

verwachtingen kunnen leiden tot meer disconfirmatie omdat de prestaties vaak slechter zijn dan verwacht en tot meer tevredenheid wanneer er wel aan die verwachtingen wordt voldaan (Lankton & McKnight, 2012).

In een situatie waarbij een organisatie tijdens een crisis een verklarend bericht plaatst op een eigen sociale media platform en hier vloeien vervolgens negatieve

consumentenreacties uit voort, ligt het in de lijn der verwachting dat de organisatie hierop zal reageren omdat dit gebeurd binnen hun eigen platform. Wanneer er echter specifiek door de consument om een organisatorische reactie wordt gevraagd, ligt deze verwachting hoger dan wanneer hier niet om wordt gevraagd. Een reactieve webcare strategie zal ervoor zorgen dat de verwachting van de consument (een organisatorische reactie) in overeenstemming is met de uitkomst (reactieve webcare). De door de consument waargenomen mate van geschiktheid van de strategie is in deze situatie hoog. Volgens de EDT en ECT leidt dit tot positieve organisatorische evaluaties en dus tot een positieve beoordeling van de reputatie.

Consumenten zullen de organisatie als sympathiek ervaren omdat zij laten zien dat zij de klachten van de consument serieus nemen door hier kundig op te reageren (Van Noort & Willemsen, 2012; Schamari & Schaefers, 2015). Echter, een proactieve strategie ligt ook in de

verwachting van de consument – zij plaatsen immers een boodschap op het platform van de organisatie – maar deze verwachting ligt in deze situatie lager omdat er niet specifiek om wordt gevraagd. Zij zullen deze strategie hier dus als minder geschikt beschouwen waardoor het positieve effect op de corporate reputatie in deze situatie lager is. Hieruit volgen de volgende verwachtingen:

H2: Op een brand generated platform heeft een reactieve webcare strategie een sterker positief effect op de corporate reputatie dan een proactieve webcare strategie.

H3: De waargenomen mate van geschiktheid van een webcare strategie medieert het positieve effect van webcare reactiviteit op de corporate reputatie zoals beschreven bij H1 en H2. Naarmate de strategie als meer geschikt wordt bevonden zal de beoordeling van de reputatie positiever zijn.

Modererende rol van de mate van crisisverantwoordelijkheid

De Situational Crisis Communication Theory (SCCT; Coombs, 2007) biedt een framework voor organisaties om de dynamiek van crisissituaties te begrijpen en de reputatie te beschermen. Een crisis heeft een perceptueel karakter omdat stakeholders betekenis geven aan een situatie en al dan niet concluderen of er sprake is van een crisis (Coombs & Holladay, 2011). Daarnaast stellen zij de mate van crisisverantwoordelijkheid van de desbetreffende organisatie vast. Volgens de SCCT is dit een belangrijke voorspeller voor de corporate reputatie.

Er wordt in de SCCT onderscheid gemaakt tussen drie crisis clusters waarbij de mate van verantwoordelijkheid verschilt. Dit zijn het victim cluster, het accidental cluster en het preventable cluster. In dit onderzoek wordt er echter alleen gekeken naar het victim en het

preventable cluster omdat in deze twee crisissituaties de verschillen in de mate van

verantwoordelijkheid het grootst zijn. Wanneer een crisis binnen het victim cluster valt is de organisatie zelf ook slachtoffer van de crisis en ligt de oorzaak extern. Hierbij is de mate van crisisverantwoordelijkheid van een organisatie laag waardoor er weinig gevaar dreigt voor de reputatie. Anderzijds, wanneer een crisis binnen het preventable cluster valt ligt de oorzaak van de crisis binnen de organisatie en had deze door de organisatie zelf voorkomen kunnen worden. De mate van crisisverantwoordelijkheid van een organisatie is in deze gevallen hoog waardoor de reputatie ernstig gevaar loopt (Coombs, 2007).

Het uitvoeren van webcare tijdens een crisis is een poging om invloed uit te oefenen op de situatie (Coombs & Holladay, 2011) waarbij er gestreefd wordt naar het verminderen van de negatieve reacties en het wegnemen van negatieve gevoelens onder stakeholders (Schamari & Schaefers, 2015). Wanneer het voor stakeholders echter duidelijk is dat de verantwoordelijkheid van de crisis bij de organisatie zelf ligt, is het noodzakelijk om andere webcare strategieën toe te passen dan wanneer de verantwoordelijkheid elders ligt (Coombs & Holladay, 2011). Eerder onderzoek naar het verband tussen webcare en

crisisverantwoordelijkheid is schaars. In het huidige onderzoek wordt daarom op basis van theorie beargumenteerd dat crisisverantwoordelijkheid het verband tussen webcare reactiviteit en de reputatie kan beïnvloeden.

Het Persuasion Knowledge Model (PKM; Friestad & Wright, 1994) wordt gebruikt als theoretisch kader om dit te onderbouwen. Volgens dit model interpreteren persuasieve doelen (consumenten) achterliggende motieven en betekenissen van persuasieve boodschappen die worden verzonden door agenten (organisaties). Op basis van iemands overtuigingskennis ontstaat er wel of geen gedragsverandering (Ham & Kim, 2017). Echter, wanneer men de overtuiging van de boodschap door heeft zal dit leiden tot negatieve bedrijfsevaluaties en wordt de boodschap verworpen (Friestad & Wright, 1994). Wanneer het PKM wordt

toegepast binnen de context van crisiscommunicatie en webcare wordt verondersteld dat de overtuigingsagent de organisatie is en het persuasieve doel het beschermen van de reputatie is. De gekozen webcare strategie is de overtuigende boodschap waarmee dit bewerkstelligd wordt.

Wanneer er sprake is van hoge crisisverantwoordelijkheid kan een proactieve webcare strategie toegepast worden om de reputatie te verbeteren. De overtuigingskennis van de consument in deze situatie is dat 1) de schuld van de crisis bij de organisatie zelf ligt, 2) de kans op reputatieschade daardoor groot is en 3) er een proactieve strategie wordt toegepast om die reputatie te beschermen. Op basis van deze kennis zou de consument begrip kunnen opbrengen voor de gekozen proactieve strategie en het niet als overtuigingspoging waarnemen waardoor de bedrijfsevaluaties positief blijven. Anderzijds, bij een situatie waarbij er sprake is van lage crisisverantwoordelijkheid kan een reactieve strategie beter toegepast worden. Gebaseerd op de overtuigingskennis van de consument zou in deze situatie een proactieve strategie gezien kunnen worden als overbodig en overtuigingspoging. Wanneer er echter alleen gereageerd wordt wanneer hier specifiek om wordt gevraagd, zal dit niet waargenomen worden als overtuigingspoging maar juist als een beleefde manier van communiceren (Crijns et al., 2017). De verwachting luidt als volgt:

H4a-b: Het effect van webcare reactiviteit op de corporate reputatie wordt

gemodereerd door de mate van crisisverantwoordelijkheid, zodanig dat (a) een proactieve webcare strategie een positiever effect zal hebben op de corporate reputatie wanneer er sprake is van een hoge mate van crisisverantwoordelijkheid dan wanneer er sprake is van een lage verantwoordelijkheid, terwijl (b) een reactieve webcare strategie een positiever effect zal hebben op de corporate reputatie wanneer er sprake is van een lage mate van

Modererende rol van de mate van crisisbetrokkenheid van de ontvanger

Crisisbetrokkenheid kan gedefinieerd worden als de mate waarin een persoon de crisissituatie als persoonlijk relevant ervaart (Choi & Lin, 2009). Betrokkenheid treedt op wanneer iets van intrinsiek belang is of persoonlijk betekenis heeft, in zoverre dat mensen verwachten dat het gevolgen heeft voor hun eigen leven (Petty & Cacioppo, 1979).

Vooral in de persuasieve communicatie is er onderzoek gedaan naar de verschillen tussen hoge en lage betrokkenheid van mensen. Uit onderzoek van Petty & Cacioppo (1979) blijkt dat de mate van betrokkenheid het informatieverwerkingsproces van mensen beïnvloedt. Bij het verwerken van een boodschap ligt de focus bij hoog betrokken mensen op de inhoud, terwijl minder betrokken mensen zich focussen op niet-inhoudelijke signalen. Betrokkenheid vergroot de motivatie van consumenten om informatie die een organisatie naar buiten brengt te verwerken om zo een attitude te vormen over die organisatie. Dit kan verklaard worden door het Elaboration Likelihood Model (ELM; Cacioppo, Petty, Kao, & Rodriguez, 1986). Berichten kunnen op twee manieren verwerkt worden; ofwel via de centrale route ofwel via de perifere route. Wanneer sprake is van hoge crisisbetrokkenheid zullen de boodschappen van de organisatie verwerkt worden via de centrale route omdat de ontvanger gemotiveerd is om deze informatie te verwerken. Meer recent onderzoek naar het effect van

crisisbetrokkenheid op de reputatie laat een soortgelijke beweging zien. Uit het onderzoek van Choi en Lin (2009) blijkt dat crisisbetrokkenheid invloed kan hebben op hoe mensen de reputatie van een organisatie waarnemen. Mensen met een hoge betrokkenheid beoordeelden de reputatie na de crisis positiever dan de partij met een lage crisisbetrokkenheid. Ook hier werd dit verband verklaard door het feit dat betrokkenheid invloed heeft op het

verwerkingsproces van crisisinformatie.

Zoals besproken kan webcare gezien worden als poging om consumenten te

kenbaar te maken aan de ontvangers (Friestad & Wright, 1994). Omdat mensen met een hoge betrokkenheid zich richten op de inhoudelijke betekenis van de boodschap, zullen zij zich minder snel irriteren aan het uitvoeren van een proactieve webcare strategie. Ook zullen zij deze tactiek minder snel waarnemen als overtuigingspoging van de organisatie omdat zij gemotiveerd zijn om alle boodschappen centraal te verwerken. Hierdoor zal het positieve effect van een proactieve webcare strategie op de reputatie bij een hoge crisisbetrokkenheid worden versterkt. Anderzijds richten mensen met een lage crisisbetrokkenheid zich minder op de kern van de boodschap en zijn zij minder gemotiveerd om de informatie te verwerken. Hierdoor zullen zij een reactieve webcare strategie als meest geschikt beschouwen omdat er alleen een organisatorische reactie wordt gegeven wanneer dit noodzakelijk is. Een proactieve strategie zou ik deze situatie eerder gezien kunnen worden als overtuigingspoging waardoor er weerstand optreedt. De verwachting luidt als volgt:

H5a-b: Het effect van webcare reactiviteit op de corporate reputatie wordt

gemodereerd door de mate van crisisbetrokkenheid, zodanig dat (a) een proactieve webcare strategie een positiever effect zal hebben op de corporate reputatie wanneer er sprake is van een hoge mate van crisisbetrokkenheid dan wanneer er sprake is van lage betrokkenheid, terwijl (b) een reactieve webcare strategie een positiever effect zal hebben op de corporate reputatie wanneer er sprake is van een lage mate van crisisbetrokkenheid dan wanneer er sprake is van een hoge betrokkenheid.

In onderstaande figuur zijn alle hypothesen samengevoegd in een conceptueel model (zie Figuur 1).

Figuur 1. Conceptueel model

METHODE Onderzoeksdesign

De hypothesen werden getoetst middels een experimenteel 2 (webcare reactiviteit: proactief / reactief) x 2 (crisisverantwoordelijkheid: hoog / laag) between-subjects design. De onafhankelijke variabelen ‘webcare reactiviteit’ en ‘crisisverantwoordelijkheid’ werden gemanipuleerd waardoor er vier condities ontstonden. Er werd een online vragenlijst opgesteld en via het programma Qualtrics zijn de deelnemers aselect verdeeld over de

condities (zie Tabel 1). De modererende variabele ‘crisisbetrokkenheid’ werd gemeten aan de hand van een schaal, evenals de afhankelijke variabelen ‘corporate reputatie’ en ‘geschiktheid strategie’ (zie Metingen).

Tabel 1

Verdeling experimentele condities

Webcare reactiviteit Crisisverantwoordelijkheid Hoog Laag Proactief Reactief n = 30 n = 34 n = 32 n = 33

Stimulusmateriaal

In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een fictief kledingmerk genaamd ‘Greenlabel’. Recentelijk kreeg deze organisatie te maken met een crisis en middels een Facebookbericht werd door de organisatie een verklaring gegeven. Er is bewust gekozen voor een fictieve organisatie omdat op deze manier bestaande attitudes geen invloed hebben op het te meten effect. De gemanipuleerde variabelen in dit onderzoek zijn webcare reactiviteit (proactief/reactief) als onafhankelijke variabele en crisisverantwoordelijkheid (hoog/laag) als modererende variabele.

Webcare reactiviteit. In beide condities werden in totaal vier reacties getoond. Bij de

proactieve conditie bestonden deze reacties uit twee consumentenreacties, waarop twee keer gereageerd werd door Greenlabel. Hierbij werd er niet specifiek door de consument om een reactie gevraagd. Bij de reactieve conditie werd er vanuit de organisatie maar op één van de drie consumentenreacties gereageerd. Er werd alleen gereageerd wanneer hier specifiek om werd gevraagd. Er werd naar gestreefd om alle reacties zo constant mogelijk te houden door gebruik te maken van dezelfde fictieve consumentennamen en soortgelijke reacties in alle condities. Het stimulusmateriaal is terug te vinden in de bijlage (Bijlage I).

Crisisverantwoordelijkheid. Er werden twee verschillende soorten crises van

Greenlabel getoond. De eerste situatie schetst een crisis waarbij de mate van

crisisverantwoordelijkheid laag is. Het productieproces is stil komen te liggen door toedoen van een aardbeving in Japan, waar de kleding wordt gemaakt. De veiligheid van de Japanse fabrieksarbeiders kan niet langer gewaarborgd worden waardoor de fabrieken worden

gesloten en consumenten langer op hun bestelling moeten wachten. De tweede situatie schets een crisis waarbij de mate van crisisverantwoordelijkheid hoog is. Ook hier is het

mensenrechtenorganisaties dat de werkomstandigheden van de Japanse fabrieksarbeiders onder de maat zijn.

Procedure

Deelnemers werden benaderd via diverse sociale media kanalen als Facebook en Instagram met de vraag of zij wilden participeren aan het onderzoek ‘webcare in tijden van crisis’. Ook werd de survey verspreid via e-mails. Deelname aan het onderzoek werd gestimuleerd door een Bol.com waardebon van tien euro te verloten onder alle deelnemers. Iedereen met een minimale leeftijd van 18 jaar kon deelnemen. Middels een anonieme link kwamen de respondenten in het online experiment terecht. Wanneer de deelnemer instemde met het informed consent formulier werd het onderzoek gestart. Allereerst werd wat

achtergrondinformatie over de fictieve organisatie Greenlabel getoond. Verzocht werd alle informatie goed door te lezen. Vervolgens werd de deelnemer aselect toegewezen aan één van de vier condities. Middels een tijdslot van twintig seconden werd voorkomen dat

respondenten zonder goed te lezen doorklikten naar de volgende pagina. Na het

stimulusmateriaal werden allereerst de vragen gesteld om de variabelen uit dit onderzoek te meten, vervolgens werd de manipulatiecheck uitgevoerd en volgde er vragen over het

Facebookgebruik van de deelnemer en de houding tegenover Greenlabel. Om de vragenlijst af te sluiten werden enkele demografische kenmerken van de respondent gevraagd. Na deze te hebben ingevuld werd de deelnemer bedankt voor zijn of haar deelname en werd kort het achterliggende doel van dit onderzoek besproken. De volledige vragenlijst is terug te vinden in de bijlage (Bijlage II).

Steekproef

Uiteindelijk hebben 162 mensen deelgenomen aan dit onderzoek. Echter, omdat er 28 deelnemers vroegtijdig met het onderzoek zijn gestopt zijn deze resultaten niet meegenomen in het vervolg van dit onderzoek. Daarnaast zijn er 5 respondenten uit de steekproef

verwijderd omdat zij ondanks het feit dat het over een fictieve organisatie ging, aangaven al een bestaande attitude tegenover Greenlabel te hebben. Omdat dit de resultaten zou kunnen beïnvloeden zijn deze resultaten niet meegenomen in het vervolg van dit onderzoek. De uiteindelijke steekproef bestond uit 129 respondenten (65,9% vrouw) met een gemiddelde leeftijd van 27 jaar (SD = 10,38).

Randomisatiecheck

Voor de demografische kenmerken werd een randomisatiecheck uitgevoerd om te controleren of deze gelijk verdeeld waren over de condities.

Leeftijd. Een meervoudige-variantieanalyse toonde aan dat de gemiddelde leeftijd in

de reactieve conditie (M = 27,21, SD = 10,24) niet significant verschilt van de gemiddelde leeftijd in de proactieve conditie (M = 27,22, SD = 10,60), F(1, 125) = 0,00, p = 0,988. Er werden ook geen significante verschillen gevonden tussen de gemiddelde leeftijd in de lage crisisverantwoordelijkheid conditie (M = 26,55, SD = 9,48) en de hoge

crisisverantwoordelijkheid conditie (M = 27,89, SD = 11,24), F(1, 125) = 0,54, p = 0,464. De variabele leeftijd is gelijk verdeeld over de condities.

Geslacht. De resultaten van de uitgevoerde t-toets op twee gemiddelden toonden aan

dat geslacht niet significant verschilt op de variabelen ‘webcare reactiviteit’, t (127) = -0,19, p = 0,707, CI [-0,18, 0,15], en ‘crisisverantwoordelijkheid’, t (127) = 0,06, p = 0,900, CI [-0,16, 0,17]. Mannen en vrouwen zijn gelijk verdeeld over de condities.

Opleidingsniveau. Tot slot toonden de resultaten van de uitgevoerde chi-kwadraattoets

aan dat opleidingsniveau niet significant verschilt op de variabelen ‘webcare reactiviteit’, X2 (5) = 5,35, p = 0,375, en ‘crisisverantwoordelijkheid’, X2 (5) = 9,32, p = 0,213. In alle condities is het opleidingsniveau gelijk verdeeld.

Metingen

De drie schalen voor de variabelen ‘corporate reputatie’, ‘geschiktheid strategie’ en ‘crisisbetrokkenheid’ werden allen gemeten middels een 7-punts Likert schaal, lopend van 1: ‘helemaal mee oneens’ tot 7: ‘helemaal mee eens’.

Corporate reputatie. De variabele ‘corporate reputatie’ werd gemeten middels een

bestaande schaal met 4 items (Ponzi, Fombrun & Gardberg, 2011). Enkele vragen die gesteld werden waren ‘Greenlabel is een organisatie waar ik een goed gevoel over heb,’ en

‘Greenlabel is een organisatie die ik vertrouw’. Dit is een zeer betrouwbare schaal (α = 0,96). Gemiddeld beoordelen de respondenten de reputatie van Greenlabel als licht positief (M = 4,15, SD = 1,34).

Geschiktheid strategie. Om de variabele ‘geschiktheid strategie’ te meten werd

gebruik gemaakt van een bestaande schaal met 2 items (Xia, 2013), waarna er nog 5 items zijn toegevoegd aan deze schaal. Enkele voorbeelden van vragen die gesteld werden zijn: De reactie(s) die Greenlabel gaf vond ik gepast,’ en ‘De reactie van Greenlabel is zoals ik deze had verwacht’. Uit een factoranalyse blijkt dat één component een Eigenwaarde hoger dan 1 heeft (zie Tabel 7, Bijlage III), namelijk 3,77. De totale verklaarde variantie is 53,80%. Na het uitvoeren van een betrouwbaarheidsanalyse blijkt dit een zeer betrouwbare schaal te zijn (α = 0,85). Gemiddeld beoordeelden de respondenten de getoonde strategie als redelijk geschikt (M = 5,17, SD = 1,08).

Crisisbetrokkenheid. De variabele ‘crisisbetrokkenheid’ werd gemeten aan de hand

van een bestaande schaal met 9 items (Zaichkowsky, 1985). Oorspronkelijk werd deze schaal gebruikt om de productbetrokkenheid van consumenten te beoordelen. In dit onderzoek werd de schaal echter toegepast om de betrokkenheid van consumenten bij een crisissituatie te meten. Enkele voorbeelden van stellingen waren: ‘De zojuist beschreven crisis situatie waarin Greenlabel zich bevindt vind ik: onbelangrijk – belangrijk’, en ‘De zojuist beschreven crisis situatie waarin Greenlabel zich bevindt vind ik: niet aantrekkelijk – aantrekkelijk’. Uit een factoranalyse blijkt dat zes van de negen items op één factor laden met een Eigenwaarde hoger dan 1 (zie Tabel 8, Bijlage III), namelijk 3,94. De totale verklaarde variantie is 43,77%. De items die ‘aantrekkelijkheid’, ‘spanning’ en ‘fascinatie’ meten zijn niet meegenomen in het vervolg van dit onderzoek. Er is een schaal opgesteld bestaande uit zes items die allen het construct crisisbetrokkenheid meten. Uit een betrouwbaarheidsanalyse blijkt dit een zeer betrouwbare schaal te zijn (α = 0,87). Gemiddeld voelen de respondenten zich redelijk betrokken bij de crisis (M = 4,98, SD = 1,06).

Manipulatiecheck. Aan het einde van de vragenlijst werden er twee stellingen getoond

om de manipulatie te controleren. Om de variabele ‘manipulatiecheck webcare reactiviteit’ te meten werd de volgende stelling voorgelegd: ‘Greenlabel heeft een…’ waarbij de respondent een keuze kon maken uit 1: ‘hoge mate van crisisverantwoordelijkheid’ en 2: ‘lage mate van crisisverantwoordelijkheid’. Om de variabele ‘manipulatiecheck crisisverantwoordelijkheid’ te meten werd de volgende stelling getoond: ‘Greenlabel reageerde onder hun

Facebookbericht…’, waarbij de antwoordmogelijkheden bestonden uit 1: ‘op iedere consumentenreactie’ en 2: ‘niet op iedere consumentenreactie’. De volledige vragenlijst is terug te vinden in de bijlage (Bijlage II).

Pre-test

Om te achterhalen of de manipulaties van de variabelen ‘webcare reactiviteit’ en ‘crisisverantwoordelijkheid’ geschikt waren is voorafgaand aan het onderzoek een pre-test uitgevoerd. Er werd een online vragenlijst opgesteld waarbij de respondenten aan één van de vier condities werden toegewezen (Bijlage IV). De vragenlijst is door 30 personen ingevuld (63% vrouw, Mleeftijd = 27,00).

Voor de manipulatiecheck werd tweemaal een Fisher’s Exact test uitgevoerd.

Allereerst met de variabelen ‘manipulatiecheck webcare reactiviteit’ en ‘webcare reactiviteit’. De resultaten toonden een significant verschil aan tussen de condities op de manipulatiecheck vraag, Fisher-exact p = 0,033 (zie Tabel 2). Dit verband is redelijk sterk, Cramer’s V = 0,40. Uit de Fisher Exact toets met de variabelen ‘manipulatiecheck crisisverantwoordelijkheid’ en ‘crisisverantwoordelijkheid’ blijkt er ook een significant verschil te bestaan tussen de

condities op de manipulatiecheck vraag, Fisher-exact p = 0,005 (zie Tabel 3). Dit is een sterk verband, Cramer’s V = 0,54. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de manipulatiecheck geslaagd is omdat de respondenten de manipulaties van de Facebookberichten hebben erkend. Dit blijkt uit de significante verschillen die zijn gevonden tussen de condities op de

manipulatiecheck vragen.

Aan het eind van de vragenlijst konden respondenten feedback leveren op de vragenlijst. Hieruit bleek dat velen de teksten die gelezen moesten worden te lang vonden waardoor hun concentratie minder werd. Ook vonden zij het aantal Facebookreacties te veel. Daarom is besloten om het stimulusmateriaal in de definitieve vragenlijst aan te passen door de introductietekst over Greenlabel en de Facebookberichten in te korten. Ook is het aantal Facebookreacties verminderd van 6 naar 4 reacties.

Manipulatiecheck experiment

Om te controleren of de manipulaties in het experiment waren geslaagd werd er tweemaal een Fisher’s Exact test uitgevoerd. Allereerst met de variabelen ‘manipulatiecheck webcare reactiviteit’ en ‘webcare reactiviteit’. De resultaten toonden een significant verschil aan tussen de condities op de manipulatiecheck vraag, Fisher-exact p < 0,01 (zie Tabel 2). Dit verband is zeer sterk, Cramer’s V = 0,80. Uit de Fisher Exact toets met de variabelen

‘manipulatiecheck crisisverantwoordelijkheid’ en ‘crisisverantwoordelijkheid’ blijkt er ook een significant verschil te bestaan tussen de condities op de manipulatiecheck vraag, Fisher-exact p < 0,01 (zie Tabel 3). Dit verband is sterk, Cramer’s V = 0,57. Hieruit kan

geconcludeerd worden dat de respondenten de manipulaties van de Facebookberichten hebben erkend. De significante verschillen tussen de condities op de manipulatiecheck vragen tonen dit aan.

Tabel 2

Manipulatiecheck ‘webcare reactiviteit’

Antwoordcategorieën Proactieve webcare

n Reactieve webcare n Pre-test Definitieve vragenlijst Proactieve webcare Reactieve webcare Totaal Proactieve webcare Reactieve webcare Totaal 10 4 14 62 1 63 5 11 16 13 53 66

Tabel 3 Manipulatiecheck ‘crisisverantwoordelijkheid’ Antwoordcategorieën Hoge verantwoordelijkheid n Lage verantwoordelijkheid n Pre-test Definitieve vragenlijst Hoge verantwoordelijkheid Lage verantwoordelijkheid Totaal Hoge verantwoordelijkheid Lage verantwoordelijkheid Totaal 10 4 14 52 12 64 5 11 16 16 49 65 RESULTATEN Hypothesetoetsing

Bij het toetsen van de hypothesen zijn de variabelen ‘leeftijd’, ‘geslacht’, ‘opleidingsniveau’, ‘Facebook gebruik’ en ‘klagen via Facebook’ meegenomen als controlevariabelen omdat deze de resultaten zouden kunnen beïnvloeden.

Hypothese 1 en 2: Het effect van webcare reactiviteit op corporate reputatie

Verwacht wordt dat op een brand generated platform zowel een reactieve als een proactieve webcare strategie een positief effect hebben op de reputatie (H1), maar dat dit effect sterker is voor een reactieve strategie (H2). Om deze hypothesen te toetsen is een ANCOVA uitgevoerd met ‘corporate reputatie’ als afhankelijke variabele, ‘webcare reactiviteit’ als onafhankelijke variabele en de vijf controlevariabelen (zie Tabel 5).

Uit de resultaten blijkt er geen significant effect te zijn van ‘webcare reactiviteit’ op ‘corporate reputatie’, F (1, 118) = 1,19, p = 0,278. Beide groepen beoordelen de reputatie als licht positief. Respondenten in de proactieve conditie (n = 63; M = 4,27, SD = 1,26)

beoordelen de reputatie iets positiever (Mverschil = 0,23) dan de respondenten in de reactieve

conditie (n = 66; M = 4,04, SD = 1,42), maar deze verschillen zijn verwaarloosbaar. Uit een t-toets op één gemiddelde blijkt dat de gemiddeld licht positieve beoordeling van de reputatie (M = 4,15, SD = 1,34) significant afwijkt van een neutrale beoordeling (3,5), t (128) = 5,53, p < 0,01, 95% CI [3,08, 4,39]. Dit effect is redelijk sterk, Cohen’s d = 0,47. Geconcludeerd kan worden dat beide strategieën een licht positief effect hebben op de reputatie, waardoor

hypothese 1 wordt aangenomen. Beide strategieën verschillen echter niet significant van elkaar in het effect op de reputatie. Hypothese 2 wordt daarom verworpen.

Hypothese 3: Het mediërende effect van de mate van geschiktheid van de strategie Verwacht wordt dat het verband tussen ‘webcare reactiviteit’ en ‘corporate reputatie’’ wordt gemedieerd door de waargenomen geschiktheid van de strategie (H3). Volgens

onderzoekers Baron en Kenny (1986) kan een mediatie alleen plaatsvinden wanneer er sprake is van directe effecten tussen de te meten variabelen. In dit geval moet er dus allereerst sprake zijn van een direct effect tussen de variabelen 1) ‘webcare reactiviteit’ en ‘corporate

reputatie’, 2) ‘webcare reactiviteit’ en ‘geschiktheid strategie’ en 3) ‘geschiktheid strategie’ en ‘corporate reputatie’, voordat er een mediatie kan plaatsvinden. Om dit te toetsen zijn er drie enkelvoudige regressieanalyses uitgevoerd (zie Tabel 4).

Uit de resultaten blijkt dat ‘webcare reactiviteit’ niet samenhangt ‘corporate reputatie’,

b* = -0,10, t = -1,09, p = 0,278, 95% CI [-0,75, 0,22], en niet met ‘geschiktheid strategie’, b*

= -0,11, t = -1,36, p = 0,177, 95% CI [-0,62, 0,11]. Tussen ‘geschiktheid strategie’ en ‘corporate reputatie’ is er wel sprake van een significante sterke positieve samenhang, b* = 0,60, t = 7,43, p < 0,01, 95% CI [0,55, 0,95]. Wanneer de score op de ‘geschiktheid strategie’ schaal met één toeneemt zal de beoordeling van de reputatie met 0,75 toenemen. Echter, omdat niet aan alle drie de voorwaarden voor een mediatieanalyse wordt voldaan is het zeer

onwaarschijnlijk dat ‘geschiktheid strategie’ het effect tussen ‘webcare reactiviteit’ en ‘corporate reputatie’ medieert. Wel is er een direct effect van ‘geschiktheid strategie’ op ‘corporate reputatie’ gevonden. Hypothese 3 wordt verworpen.

Tabel 4

Enkelvoudige regressieanalyses mediatie-analyse geschiktheid strategie

Effect Afhankelijke variabele B SE b* t

R2 = 0,06 R2 ₌ 0,18 R2 = 0,35 Webcare reactiviteit Controlevariabelen Leeftijd Geslacht Opleiding Facebook gebruik Hoeveelheid klagen via Facebook Webcare reactiviteit Controlevariabelen Leeftijd Geslacht Opleiding Facebook gebruik Hoeveelheid klagen via Facebook Geschiktheid strategie Controlevariabelen Leeftijd Geslacht Opleiding Facebook gebruik Hoeveelheid klagen via Facebook Corporate reputatie Geschiktheid strategie Corporate reputatie -0,27 0,02 0,50 -0,08 0,10 0,02 -0,25 0,01 0,85 -0,03 0,12 -0,09 0,75 0,01 -0,14 -0,06 0,02 0,08 0,25 0,01 0,26 0,14 0,13 0,11 0,19 0,01 0,19 0,10 0,10 0,08 0,10 0,01 0,23 0,11 0,11 0,09 -0,10 0,12 0,18 -0,06 0,07 0,01 -0,12 0,09 0,37 -0,03 0,10 -0,09 0,60* 0,05 -0,05 -0,04 0,01 0,06 -1,09 1,11 1,94 -0,60 0,72 0,14 -1,36 0,97 4,36 -0,28 1,17 -1,06 7,43 0,68 -0,59 -0,52 0,15 0,86 Noot: * p < 0,01

Hypothese 4a-b: Het modererende effect van de mate van crisisverantwoordelijkheid Verwacht wordt dat het effect van ‘webcare reactiviteit’ op ‘corporate reputatie’ wordt gemodereerd door de mate van crisisverantwoordelijkheid (H4a-b). Om deze hypothesen te toetsen is er een ANCOVA uitgevoerd met ‘webcare reactiviteit’ en

‘crisisverantwoordelijkheid’ als onafhankelijke variabelen, ‘corporate reputatie’ als afhankelijke variabele en de vijf controlevariabelen (zie Tabel 5).

Uit de resultaten blijkt dat er geen significant hoofdeffect is van ‘webcare reactiviteit’ op ‘corporate reputatie’, F (1, 116) = 1,22, p = 0,271. Er bestaat wel een significant

hoofdeffect van ‘crisisverantwoordelijkheid’ op ‘corporate reputatie’, F (1, 116) = 9,30, p = 0,003. Dit effect is echter zwak (n2 = 0,07). Respondenten die werden blootgesteld aan de crisis met een lage verantwoordelijkheid beoordeelden de corporate reputatie significant positiever (M = 4,5, SD = 1,29), dan de respondenten die werden blootgesteld aan de crisis met een hoge verantwoordelijkheid (M = 3,77, SD = 1,29). Er is echter geen significant interactie-effect gevonden van ‘webcare reactiviteit’, ‘crisisverantwoordelijkheid’ en ‘corporate reputatie’, F (1, 116) = 0,47, p = 0,495.

Respondenten in de proactieve conditie die werden blootgesteld aan een crisis met een lage verantwoordelijkheid (M = 4,59, SD = 1,20), beoordelen de corporate reputatie als iets positiever (Mverschil = 0,12), dan de respondenten in de reactieve conditie (M = 4,47, SD =

1,39). Respondenten in de proactieve conditie die werden blootgesteld aan een crisis met een hoge verantwoordelijkheid (M = 3,94, SD = 1,25) beoordeelden de corporate reputatie als iets positiever (Mverschil = 0,33), dan de respondenten in de reactieve conditie (M = 3,61, SD =

1,33). Hieruit kan geconcludeerd worden dat crisisverantwoordelijkheid het effect tussen webcare reactiviteit en reputatie niet beïnvloedt, maar dat er wel sprake is van een direct zwak effect van crisisverantwoordelijkheid op de reputatie. De hypothesen 4a en 4b worden

Tabel 5

Hoofd- en interactie-effecten ANCOVA-analyses

Effect Afhankelijke variabele F p n 2 H1-2 H4a-b Webcare reactiviteit Controlevariabelen Leeftijd Geslacht Opleiding Facebook gebruik Hoeveelheid klagen via Facebook

Webcare reactiviteit

Crisisverantwoordelijkheid Webcare reactiviteit * crisis-verantwoordelijkheid Controlevariabelen Leeftijd Geslacht Opleiding Facebook gebruik Hoeveelheid klagen via Facebook Corporate reputatie Corporate reputatie 1,19 1,23 3,77 0,35 0,52 0,02 1,23 9,30 0,47 1,54 3,67 0,26 0,60 0,02 0,278 0,269 0,054 0,552 0,473 0,886 0,271 0,003 0,495 0,217 0,058 0,613 0,442 0,902 0,07

Hypothese 5a-b: Het modererende effect van de mate van crisisbetrokkenheid

Verwacht wordt dat het effect van ‘webcare reactiviteit’ op ‘corporate reputatie’ wordt gemodereerd door de mate van crisisbetrokkenheid van de ontvanger (H5a-b). Om de

hypothesen te toetsen is een hiërarchische meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met ‘webcare reactiviteit’ en ‘crisisbetrokkenheid’ als onafhankelijke variabelen, ‘corporate reputatie’ als afhankelijke variabele en de vijf controlevariabelen (zie Tabel 6).

Uit de resultaten blijkt dat het regressiemodel significant is, F (8, 124) = 2,42, p = 0,019. Het model is bruikbaar om de corporate reputatie te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte matig: 14,3% van de verschillen in corporate reputatie kunnen voorspeld worden op grond van ‘webcare reactiviteit’ en ‘crisisbetrokkenheid’ (R2 _{= 0,14). Echter, de}

hoofdeffecten van ‘webcare reactiviteit’, b* = -0,80, t = -1,84, p = 0,069, 95% CI [-4,44, 0,17], en ‘crisisbetrokkenheid’, b* = 0,09, t = 0,71, p = 0,483, 95% CI [-0,23, 0,49] zijn niet significant. Ook het interactie-effect is niet significant, b* = 0,73, t = 1,64, p = 0,104, 95% CI [-0,08, 0,82]. Geconcludeerd kan worden dat ‘crisisbetrokkenheid’ geen effect heeft op het verband tussen ‘webcare reactiviteit’ en ‘corporate reputatie’. Hypothesen 5a en 5b worden verworpen.

Tabel 6

Meervoudige regressieanalyse moderatie-effect crisisbetrokkenheid

Effect Afhankelijke variabele B SE b* t R2 ₌ 0,14 Webcare reactiviteit Crisisbetrokkenheid Webcare reactiviteit * crisisbetrokkenheid Controlevariabelen Leeftijd Geslacht Opleiding Facebook gebruik Hoeveelheid klagen via Facebook Corporate reputatie -2,14 0,13 0,37 0,01 0,27 -0,07 0,04 0,01 1,16 0,18 0,23 0,01 0,26 0,13 0,13 0,12 -0,80 0,09 0,73 0,10 0,09 -0,05 0,03 0,01 -1,84 0,71 1,64 1,03 1,04 -0,53 0,32 0,10

CONCLUSIE EN DISCUSSIE

Het doel van dit onderzoek was om te onderzoeken wat het effect is van webcare reactiviteit op de corporate reputatie in tijden van een organisatorische crisis en wat voor rol de mate van crisisverantwoordelijkheid en crisisbetrokkenheid van de ontvanger in dit proces spelen. Eerder onderzoek naar webcare heeft nog nauwelijks plaatsgevonden binnen een crisis context waardoor dit onderzoek een bijdrage levert aan de al bestaande literatuur met

betrekking tot webcare en reputatie.

Op basis van voorgaand onderzoek naar webcare strategieën op brand generated platforms (Van Noort & Willemsen, 2011) werd verwacht dat zowel een proactieve als een reactieve webcare strategie een positief effect zouden hebben op de corporate reputatie (H1). Uit dit onderzoek is gebleken dat zoals verwacht beide strategieën zorgen voor een licht positieve beoordeling van de reputatie. Ondanks de crisis werd de reputatie niet als negatief beoordeelt, wat gezien kan worden als een positief resultaat van de uitgevoerde webcare strategie. Het verband is echter wel minder sterk dan verwacht. Dit kan verklaard worden door het feit dat in tegenstelling tot eerder onderzoek, deze studie is uitgevoerd binnen een organisatorische crisis context. Binnen deze context wordt de reputatie vaak ernstig bedreigd. Het is daarom van belang om de juiste strategie als organisatie toe te passen en op het juiste moment te communiceren (Claeys & Cauberghe, 2012). Omdat hier de dreiging voor de reputatie al hoger is, is het aannemelijk dat het positieve effect van webcare in deze studie lager uitvalt dan verwacht. Vervolgonderzoek zou kunnen onderzoeken in hoeverre diverse contexten een verschil maken met betrekking tot de beoordeling van de reputatie. Ook zou er in het vervolg een controlegroep kunnen worden toegevoegd aan het experimenteel design waarin de respondenten geen webcare ontvangen.

Daarnaast werd aan de hand van de expectancy violation theory en de expectation-confirmation theory geredeneerd dat het effect tussen webcare reactiviteit en de corporate

reputatie gemedieerd wordt door de mate van geschiktheid van de strategie (H3) en dat een reactieve strategie een positiever effect heeft op de reputatie dan een proactieve strategie (H2). In tegenstelling tot de verwachting zijn er geen significante verschillen gevonden tussen beide strategieën en is er geen sprake van een mediatie-effect. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het voor het beschermen van de reputatie niet uitmaakt wanneer een organisatie proactief of reactief reageert op consumentenreacties. Ook is het effect van een strategie niet afhankelijk van de mate waarin een persoon die strategie als geschikt ervaart. Een verklaring voor het uitblijven van deze verschillen kan zijn dat consumenten in beide situaties een organisatorische reactie verwachten omdat zij reageren binnen een platform van de organisatie. Wanneer dit gebeurd binnen consumer generated platforms kan dit leiden tot irritaties en ongenoegen onder de ontvangers omdat zij hier samenkomen om te klagen over de organisatie (Van Noort & Willemsen, 2012). Bovendien is er in deze situatie sprake van een organisatorische crisis waarbij de organisatie zelf naar buiten is getreden middels een Facebookbericht. Consumenten zouden kunnen begrijpen dat de organisatie er alles aan wilt doen om de reputatieschade zoveel mogelijk te beperken. Ook wanneer er niet specifiek om een reactie wordt gevraagd, zou men er begrip voor kunnen hebben dat er vanuit de

organisatie wordt gereageerd. In vervolgonderzoek zou dit gemeten kunnen worden door vooraf aan de respondenten te vragen wat hun verwachtingspatroon is qua organisatorische reacties in verschillende situaties.

Ondanks het feit dat er geen significant mediatie-effect is gevonden, is er wel een significant direct effect gevonden van ‘geschiktheid strategie’ op de reputatie. Wanneer iemand de ingezette strategie als geschikt ervaart zal deze persoon de reputatie positiever beoordelen. Tijdens een crisis is het noodzakelijk om helder te hebben welke strategieën er toegepast moeten worden om reputatieschade te voorkomen (Claeys & Cauberghe, 2014). Op deze manier verklaren organisaties hun acties en maken zo hun ervaring van de crisis kenbaar

aan het publiek. Volgens de Situational Crisis Communication Theory (SCCT) verminderd een goed gekozen strategie negatieve emoties onder stakeholders en zorgt het voor een positievere beoordeling van de corporate reputatie (Coombs, 2007). Dit zorgt ervoor dat negatieve gedragsintenties onder stakeholders verminderen. Bij het kiezen van de juiste strategie spelen diverse kenmerken een rol zoals de crisisgeschiedenis van de organisatie, de voorafgaande relationele reputatie met de stakeholders en de crisisverantwoordelijkheid. Wanneer hier rekening mee wordt gehouden met het kiezen van de strategie zal dit een positief effect hebben op de corporate reputatie (Coombs, 2007). Vervolgonderzoek zou het SCCT kunnen toepassen op webcare strategieën.

Verder werd er verwacht dat de mate van crisisverantwoordelijkheid het effect tussen webcare reactiviteit en de reputatie beïnvloedt (H4a-b). Wanneer de verantwoordelijkheid erg hoog is, zou een proactieve webcare strategie meer in de verwachting liggen bij de consument waardoor dit positieve effect wordt versterkt. Andersom zou bij een lage

crisisverantwoordelijkheid een reactieve strategie beter van toepassing zijn omdat in deze situatie een objectieve berichtgeving van de gebeurtenis volstaat omdat de kans op

reputatieschade klein is (Claeys & Cauberghe, 2012). Uit de resultaten blijkt dit echter niet het geval te zijn. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van een proactieve strategie heeft dit zowel bij een lage als bij een hoge mate van crisisverantwoordelijkheid een positiever effect op de reputatie. Deze effecten zijn echter niet significant waardoor er geconcludeerd kan worden dat crisisverantwoordelijkheid het effect tussen webcare reactiviteit en corporate reputatie niet beïnvloedt. Wel is er een significant hoofdeffect gevonden van

crisisverantwoordelijkheid op de reputatie. Hieruit blijkt dat hoe hoger de

verantwoordelijkheid voor de organisatie hoe negatiever de reputatie wordt beoordeeld door de consument. Dit wordt verklaard door het SCCT van Coombs (2007). Volgens deze theorie schrijft het publiek meer verantwoordelijkheid aan een organisatie toe wanneer zij ervaren dat

het een fout is die binnen de schuld van die organisatie ligt. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat een crisis vaak wordt gezien als collectief falen, zelfs wanneer de schuld bij de CEO of het bestuur van de organisatie ligt (Verhoeven, Van Hoof, Ter Keurs, & Van Vuuren, 2012). In deze situaties is de kans op reputatieschade voor de organisatie groot omdat het veroorzaakt is door toedoen van de organisatie zelf en het publiek hier weinig sympathie voor kan

opbrengen.

Tot slot werd verondersteld dat mate van crisisbetrokkenheid van de ontvanger een modererende rol speelt in het verband tussen webcare reactiviteit en de corporate reputatie (H5a-b). Mensen met een hoge betrokkenheid zijn bereid om de informatie actief te verwerken terwijl bij laag betrokken personen die motivatie om informatie te verwerken ontbreekt. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van een proactieve strategie zal dit bij hoog betrokken personen minder irritatie of argwaan opwekken dan bij mensen met een lage betrokkenheid, waardoor het positieve effect in deze situatie wordt versterkt. Dit onderzoek toont echter aan dat dit niet het geval is. De niet significante resultaten demonsteren dat crisisbetrokkenheid geen effect heeft op het verband tussen webcare reactiviteit en corporate reputatie. Een verklaring voor deze uitkomst kan gevonden worden in het feit dat deze studie gericht is op een crisis in één specifieke branche, namelijk die van de kledingindustrie. Er is niet vooraf gemeten of de respondenten zich bij dit onderwerp hoog of laag betrokken voelen. Vervolgonderzoek zou dit wel kunnen doen door eerst een enquête af te nemen met de vraag welke crisisonderwerpen men belangrijk acht en welke helemaal niet.

Uiteindelijk kan geconcludeerd worden dat organisaties tijdens een crisis zeker gebruik moeten maken van webcare omdat het een negatieve beoordeling van de reputatie tegengaat. Het maakt echter voor de bescherming van de reputatie niet uit of dit reactief of proactief gebeurd. Verder kan gesteld worden dat het voor de reputatie van belang is om zo min mogelijk verantwoordelijkheid voor de crisis te dragen. Fouten die binnen de organisatie

worden gemaakt moeten daarom zoveel mogelijk worden voorkomen. Daarnaast is het van belang dat een strategie zorgvuldig wordt uitgekozen zodat deze als passend en geschikt wordt ervaren door de stakeholders.

Beperkingen

Ondanks het feit dat dit onderzoek zo zorgvuldig mogelijk is uitgevoerd, zitten er enkele beperkingen aan deze studie waardoor er voorzichtigheid gevraagd wordt bij het generaliseren van de resultaten. Allereerst is de steekproef relatief klein en geen directe afspiegeling van de Nederlandse bevolking. Met een gemiddelde leeftijd van 27 jaar is de steekproef jong, iets wat de resultaten beïnvloed zou kunnen hebben. Jongeren zijn namelijk opgegroeid met internet en sociale media terwijl dit voor ouderen een relatief nieuw fenomeen is. Ook werden de respondenten tijdens het invullen van de vragenlijst niet gecontroleerd door de onderzoeker. Hierdoor is het mogelijk dat externe factoren van invloed zijn geweest tijdens het invullen van de vragenlijst. Zo kunnen sommigen bijvoorbeeld tijdens het tonen van het stimulusmateriaal afgeleid zijn door de omgeving waardoor dit hun resultaten heeft beïnvloed. Daarnaast is er gebruik gemaakt van een fictieve organisatie om zo huidige attitudes buiten beschouwing te laten, maar voor de geloofwaardigheid van het stimulusmateriaal had er beter gebruik kunnen worden gemaakt van een bestaande crisis bij een organisatie. Ook is er maar naar één organisatie gekeken in één branche, namelijk de kledingindustrie. Vervolgonderzoek zou naar verschillende typen organisaties kunnen kijken of het verschil kunnen maken tussen verschillende branches om de generaliseerbaarheid te vergroten. Een andere beperking zijn de manipulaties van dit onderzoek. Respondenten kregen een Facebookpagina te zien met

daaronder diverse consumentenreacties. Deze pagina is zo identiek mogelijk nagemaakt door de onderzoeker, maar betreft geen bestaande Facebookpagina. Tot slot is in dit onderzoek de corporate reputatie gemeten wat gezien wordt als de algehele evaluatie van een organisatie

door stakeholders (Abratt & Kleyn, 2012). Omdat het om een fictieve organisatie ging was het niet mogelijk voor de respondenten om een algehele evaluatie van het bedrijf te genereren. Vervolgonderzoek zou zich beter kunnen richting op het imago van een organisatie.

Praktische implicaties

Allereerst toont dit onderzoek aan dat webcare ingezet kan worden als effectief middel om de reputatie tijdens een crisis te waarborgen. Zowel een proactieve als een reactieve strategie hebben een licht positief effect op de reputatie. Dit is in overeenstemming met eerder onderzoek waarin wordt geconcludeerd dat het niet langer de vraag is óf organisaties aan webcare moeten doen, maar dat het de vraag is op welke manier (Wendling, Radisch, & Jacobzone, 2013; Van Noort et al., 2014). Er is echter gebleken dat er geen significante verschillen bestaan tussen de effecten van een proactieve of een reactieve webcare strategie op de reputatie. Omdat er in tijden van crisis snel gehandeld moet worden en er niet veel tijd is, is het vaak niet mogelijk om op iedere negatieve consumentenreactie te reageren. Op basis van dit onderzoek kan daarom geadviseerd worden om als organisatie alleen te reageren wanneer hier specifiek om wordt gevraagd door een consument. Daarnaast is het aan te raden om als organisatie de doelgroep goed te monitoren omdat het tijdens een crisis wel als

belangrijk wordt geacht dat een passende webcare strategie wordt toegepast. Dit zal

reputatieschade verminderen of zelfs voorkomen. Er moet dagelijks een team professionals met webcare bezig zijn om dit te bewerkstelligen. Zeker wanneer de

crisisverantwoordelijkheid hoog is, is er een sterke dreiging aanwezig voor de reputatie. Het is daarom vooral in deze situaties van belang dat er kundig en snel de juiste webcare strategieën worden toegepast om die schade te verminderen.

REFERENTIES

Abratt, R., & Kleyn, N. (2012). Corporate identity, corporate branding and corporate

reputations: Reconciliation and integration. European Journal of Marketing, 46(7/8), 1048-1063. doi: 10.1108/03090561211230197

Balaji, M. S., Khong, K. W., & Chong, A. Y. L. (2016). Determinants of negative word-of- mouth communication using social networking sites. Information & Management,

53(4), 528-540. doi: 10.1016/j.im.2015.12.002

Bevan, J. L., Ang, P. C., & Fearns, J. B. (2014). Being unfriended on Facebook: An

application of expectancy violation theory. Computers in Human Behavior, 33, 171- 178. doi: 10.1016/j.chb.2014.01.029

Burgoon, J. K., & Jones, S. B. (1976). Toward a theory of personal space expectations and their violations. Human Communication Research, 2(2), 131-146. doi: 10.1111/j.1468- 2958.1976.tb00706.x

Cacioppo, J. T., Petty, R. E., Kao, C. F., & Rodriguez, R. (1986). Central and peripheral routes to persuasion: An individual difference perspective. Journal of personality and

social psychology, 51(5), 1032. doi: 10.1037/0022-3514.51.5.1032

Choi, Y., & Lin, Y. H. (2009). Consumer response to crisis: Exploring the concept of involvement in Mattel product recalls. Public Relations Review, 35(1), 18-22. doi: 10.1016/j.pubrev.2008.09.009

Claeys, A. S., & Cauberghe, V. (2012). Crisis response and crisis timing strategies, two sides of the same coin. Public Relations Review, 38(1), 83-88. doi: 10.1016/j.pubrev.2011. 09.001

Claeys, A. S., & Cauberghe, V. (2014). What makes crisis response strategies work? The impact of crisis involvement and message framing. Journal of Business Research,

Claeys, A. S., Cauberghe, V., & Pandelaere, M. (2016). Is old news no news? The impact of self-disclosure by organizations in crisis. Journal of Business Research, 69(10), 3963- 3970. doi: 10.1016/j.jbusres.2016.06.012

Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate reputation

review, 10(3), 163-176. doi: 10.1057/palgrave.crr.1550049

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2011). An exploration of the effects of victim visuals on perceptions and reactions to crisis events. Public Relations Review, 37(2), 115-120. doi: 10.1016/j.pubrev.2011.01.006

Crijns, H., Cauberghe, V., Hudders, L., & Claeys, A. S. (2017). How to deal with online consumer comments during a crisis? The impact of personalized organizational responses on organizational reputation. Computers in Human Behavior, 75, 619-631. doi: 10.1016/j.chb.2017.05.046

Dijkmans, C., Kerkhof, P., & Beukeboom, C. J. (2015). A stage to engage: Social media use and corporate reputation. Tourism Management, 47, 58-67. doi: 10.1016/j.tourman. 2014.09.005

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31. doi: 10.1086/209380 Gray, E. R., & Balmer, J. M. (1998). Managing corporate image and corporate reputation.

Long range planning, 31(5), 695-702. doi: 10.1016/S0024-6301(98)00074-0

Ham, C. D., & Kim, J. (2017). The Role of CSR in Crises: Integration of Situational Crisis Communication Theory and the Persuasion Knowledge Model. Journal of Business

Ethics, 1-20. doi: 10.1007/s10551-017-3706-0

Huibers, J., & Verhoeven, J. (2014). Webcare als online reputatiemanagement. Tijdschrift

Ji, Y. G., Li, C., North, M., & Liu, J. (2017). Staking reputation on stakeholders: How does stakeholders’ Facebook engagement help or ruin a company’s reputation?. Public

Relations Review, 43(1), 201-210. doi: 10.1016/j.pubrev.2016.12.004

Kissel, P., & Büttgen, M. (2015). Using social media to communicate employer brand identity: The impact on corporate image and employer attractiveness. Journal of

Brand Management, 22(9), 755-777. doi: 10.1057/bm.2015.42

Lankton, N. K., & McKnight, H. D. (2012). Examining two expectation disconfirmation theory models: assimilation and asymmetry effects. Journal of the Association for

Information Systems, 13(2), 88.

Lin, C. P., Tsai, Y. H., & Chiu, C. K. (2009). Modeling customer loyalty from an integrative perspective of self-determination theory and expectation–confirmation theory. Journal

of Business and Psychology, 24(3), 315-326. doi: 10.1007/s10869-009-9110-8

Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of marketing research, 17(4), 460-469. doi: 10.2307/3150499 Park, H., & Cameron, G. T. (2014). Keeping it real: Exploring the roles of conversational

human voice and source credibility in crisis communication via blogs. Journalism &

Mass Communication Quarterly, 91(3), 487-507. doi: 10.1177/1077699014538827

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1979). Issue involvement can increase or decrease persuasion by enhancing message-relevant cognitive responses. Journal of personality and social

psychology, 37(10), 1915. doi: 10.1037/0022-3514.37.10.1915

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Issue involvement as a moderator of the effects on attitude of advertising content and context. Advances in Consumer Research, 8, 20. Pfeffer, J., Zorbach, T., & Carley, K. M. (2014). Understanding online firestorms: Negative

word-of-mouth dynamics in social media networks. Journal of Marketing

Ponzi, L. J., Fombrun, C. J., & Gardberg, N. A. (2011). RepTrak™ pulse: Conceptualizing and validating a short-form measure of corporate reputation. Corporate Reputation

Review, 14(1), 15-35. doi: 10.1057/crr.2011.5

Schamari, J., & Schaefers, T. (2015). Leaving the home turf: how brands can use webcare on consumer-generated platforms to increase positive consumer engagement. Journal of

Interactive Marketing, 30, 20-33. doi: 10.1016/j.intmar.2014.12.001

Schultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and r reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public

relations review, 37(1), 20-27. doi: 10.1016/j.pubrev.2010.12.001

Somers, A & Enders, A. (2012, 2 december). How Nestlé dealt with a social media campaign against it. Geraadpleegd op 18 november 2017 van

https://www.ft.com/content/90dbff8a- 3aea-11e2-b3f0-00144feabdc0 Tschirhart, M. (1996). Maintaining legitimacy and reputation through impression

management. New Directions for Philanthropic Fundraising, 1996(12), 75-86. doi: 10.1002/pf.41219961207

Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated p platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140. doi: 10.1016/j.intmar. 2011.07.001

Van Noort, G., Willemsen, L. M., Kerkhof, P., & Verhoeven, J. W. (2015). Webcare as an integrative tool for customer care, reputation management, and online marketing: a literature review. In Integrated communications in the postmodern era (pp. 77-99). Palgrave Macmillan UK.

apologies and crisis responsibility on corporate and spokesperson reputation. Public

Relations Review, 38(3), 501-504. doi: 10.1016/j.pubrev.2012.02.002

Wendling, C., Radisch, J., & Jacobzone, S. (2013). The use of social media in risk and crisis communication. OECD Publishing. doi: 10.1787/5k3v01fskp9s-en

Xia, L. (2013). Effects of companies' responses to consumer criticism in social media.

International Journal of Electronic Commerce, 17(4), 73-100. doi: 10.2753/JEC1086-

4415170403

Zaichkowsky, J. L. (1985), "Measuring the Involvement Construct." Journal of Consumer

BIJLAGE I: STIMULUSMATERIAAL