De invloed van een Nieuw label in advertenties
op de aandacht van consumenten
en de invloed van advertising clutter hierop
Roxanne Steijger, 10580239 Master’s Thesis
Universiteit van Amsterdam
Graduate School of Communication
Masters programme Communication Science Persuasieve Communicatie
Supervisor: Jiska Eelen
2
Abstract
Consumenten worden dagelijks blootgesteld aan grote hoeveelheden reclame en advertenties. Iedere advertentie is geplaatst met hetzelfde doel: de aandacht van de consument trekken om zo uiteindelijk een succesvol product neer te zetten. Voor marketeers wordt het steeds
moeilijker om op te vallen binnen deze advertising clutter. Aangezien uit voorgaande studies blijkt dat nieuwe elementen meer aandacht trekken, wordt er in deze studie onderzocht in hoeverre een label met daarop de simpele tekst 'Nieuw' deze gevreesde advertising clutter kan doorbreken. De studie is gedaan door het uitvoeren van een eye tracking experiment (N = 131). De studie betrof een 2 (Advertising Clutter: aanwezig vs. afwezig) x 2 (Nieuw label: aanwezig vs. afwezig) experimenteel between subjects design. De resultaten laten zien dat een Nieuw label in advertenties de advertising clutter kan doorbreken. Deelnemers die een Nieuw label kregen te zien in combinatie met advertising clutter, hadden significant meer aandacht voor het merk en het product in de advertentie dan deelnemers die geen Nieuw label te zien kregen. De theoretische en praktische implicaties van de resultaten zijn beschreven.
3
Inleiding
Sla een willekeurig tijdschrift open en je wordt overladen met advertenties van allerlei verschillende merken en producten. Het aantal advertenties waar consumenten elke dag aan worden blootgesteld is enorm. In veel tijdschriften staat tegenwoordig de helft of meer van de pagina's vol met advertenties (Pieters, Warlop & Wedel, 2002). Het is dan ook niet makkelijk voor adverteerders om een nieuw product op te laten vallen door de advertising clutter.
Advertising clutter staat in deze studie voor de wanorde en verwarring die ontstaat wanneer
consumenten worden blootgesteld aan veel advertenties tegelijkertijd (Muda, Musa & Putit, 2012).
Productinnovaties zijn cruciaal voor merken die hun marktaandeel binnen een bepaalde productcategorie willen handhaven (Gielens, 2012), maar zo'n nieuw product moet wel de consument bereiken. De advertising clutter lijkt steeds groter te worden, het gevolg hiervan is dat het voor adverteerders ook steeds lastiger wordt om een product tussen alle andere advertenties op te laten vallen (Pieters et al., 2002). De tijdschriften, kranten en
billboards staan vaak vol met verschillende advertenties en alle adverteerders hebben ook nog eens hetzelfde doel: aandacht krijgen voor hun merk. Door de vele informatie die de
consument krijgt door deze advertising clutter, raakt een advertentie gemakkelijk
ondergesneeuwd door de andere advertenties. Een advertentie zal om deze reden dan ook weinig tot geen aandacht krijgen (Muda et al., 2012). Wanneer een advertentie met een nieuw product weinig aandacht krijgt van de consument, verkleint dit de kans dat het product wordt opgemerkt. Een mogelijk gevolg hiervan is dat een nieuw product faalt en dus van de markt moet worden gehaald. Om deze reden is het belangrijk om uit te zoeken hoe nieuwe
4
Hoe zorgt een merk ervoor dat het de aandacht trekt naar reclame voor een nieuw product en niet ondergesneeuwd raakt door advertising clutter? Adverteerders zullen een unieke manier moeten vinden om deze clutter te doorbreken en zo effectief te kunnen adverteren met nieuwe producten (Muda et al., 2012).
Novelty seeking kan worden gedefinieerd als de van nature aanwezige
aantrekkingskracht van nieuwe elementen op consumenten (Hirschman, 1980). Nieuwe stimuli blijken meer aandacht te krijgen dan bekende stimuli (Berlyne, 1950). Door een advertentie te voorzien van een Nieuw label kan wellicht deze van nature aanwezige aandacht voor nieuwe stimuli naar de advertentie of het product worden getrokken. Eelen en Verlegh (2013) vonden al in hun onderzoek dat een Nieuw label de aandacht trekt voor een product. Toch is er verder, voor zover bekend, weinig tot geen onderzoek gedaan naar de invloed van een Nieuw label in advertenties op de aandacht en de rol van advertising clutter hierbij. Wat doet advertising clutter met de aandacht voor een advertentie? Verdwijnt door de vele aanwezig advertenties het effect van een Nieuw label, of wordt dit effect juist versterkt? Om hier antwoord op te geven zal dit in deze studie worden onderzocht.
Inzichten in hoe aandacht naar nieuwe producten kan worden getrokken is van groot belang voor marketeers. Om zo effectief mogelijk te kunnen adverteren binnen advertising
clutter, is het interessant om inzicht te krijgen hoe advertenties voor nieuwe producten meer
aandacht kunnen krijgen. Veel studies hebben de effectiviteit van advertenties gemeten door het expliciete geheugen te meten middels herkenning en herinnering (Shapiro & Krishnan, 2001). Expliciet geheugen staat voor het bewust terughalen van informatie die eerder gezien is, bijvoorbeeld door de vraag te stellen: Wat heb je gezien? Belangrijk hierbij is, is dat er rekening moet worden gehouden dat er voor expliciet geheugen aandacht nodig is. Aandacht verloopt in tegenstelling tot herinnering onbewust en kan worden gemeten door te kijken waar iemand naar heeft gekeken. Mensen kunnen zich een merk niet altijd goed herinneren
5
waardoor het lijkt dat zij (bijvoorbeeld) een advertentie niet hebben gezien, terwijl ze er in feite wel naar hebben gekeken. Door de oogbewegingen van deze mensen te volgen kan er worden vastgesteld waar de aandacht van de consument (onbewust) naartoe werd getrokken, ongeacht of deze consument dit later ook expliciet kan herinneren. Juist die aandacht voor specifieke elementen is interessant om te weten, omdat dit wel eens de sleutel kan zijn naar een effectieve advertentie. De effectiviteit van een advertentie zal in deze studie worden bepaald door naar aandacht voor de advertentie te kijken.
De onderzoeksvraag luidt: In hoeverre heeft een Nieuw label in advertenties invloed
6
Theorie
De invloed van Nieuw labels op de aandacht voor advertenties
Tijdens het lezen van een magazine zie je van alles. Je leest niet elke tekst even nauwkeurig en het ene plaatje trekt meer aandacht dan het andere. Als je ergens naar kijkt, heb je er simpel gezegd aandacht voor. Interessant in de praktijk is dan ook waarom iets de aandacht trekt en hoe dit bijvoorbeeld in advertenties kan worden toegepast. Hoewel het hebben van aandacht lang niet altijd hoeft te betekenen dat je het ook expliciet kunt herinneren, richten veel studies zich als het gaat om de effectiviteit van advertenties op het expliciete geheugen van consumenten (Shapiro & Krishnan, 2001).
Expliciet geheugen wordt gemeten door consumenten bewust te laten terug denken aan een advertentie en zich te laten (proberen) herinneren wat ze hebben gezien. Zo is herinnering in voorgaande studies expliciet gemeten door deelnemers eerst naar een advertentie te laten kijken en na een tijdje te vragen welke advertentie zij eerder gezien hebben (Eelen & Verlegh, 2013). Herinnering en herkenning (expliciet geheugen) kunnen alleen bewust worden
gemeten en kunnen om die reden enkel volgen na een intensief en bewust verwerkingsproces van de respondent (Shapiro & Krishnan, 2001). Gelet op de wetenschap dat niet alle
aankoopbeslissingen bewust of via het expliciete geheugen worden gemaakt, is juist het impliciete geheugen interessant. Dit omdat impliciet geheugen, in tegenstelling tot expliciet geheugen, automatisch en onbewust verloopt (Shapiro & Krishnan, 2001). Het is een belangrijk punt dat een merk alleen de kans heeft om in het korte of lange termijn geheugen van een consument te komen als de consument er in de eerste plaats aandacht aan besteedt (Anderson, 1995, in Boerman, Reijmersdal & Neijens, 2012). Een advertentie die totaal geen aandacht van de consument trekt, zal niet worden bekeken en kan logischerwijs dan ook niet worden herinnerd.
7
Tegenover expliciete aandacht staat de onbewuste en automatisch verlopende vorm van aandacht: impliciete aandacht. Impliciete aandacht kan worden gemeten aan de hand van de oogbewegingen van consumenten met een daarvoor speciaal ontwikkelde eye tracker (Pieters, Warlop & Wedel, 2002). Met een eye tracker kunnen de oogbewegingen nauwkeurig worden vastgelegd en kan worden geanalyseerd waar de consument naar kijkt of zich op focust, zonder dat de consument zich dit expliciet hoeft te herinneren (Rehder & Hoffman, 2005).
Nieuwe elementen hebben een natuurlijke aantrekkingskracht op mensen (Hirschman, 1980). Mensen zijn van nature eerder geneigd meer aandacht te schenken aan nieuwe stimuli dan aan bekende stimuli (Berlyne, 1950). Als mensen nieuwe dingen niet interessant hadden gevonden, was het leven een grote sleur geweest waarin mensen producten kopen uit routine en gewoonte (Hirschman, 1980). Volgens Hirschman (1980) is ieder individu op een bepaalde manier op zoek naar nieuwe dingen. Nieuwe dingen kunnen namelijk van toegevoegde
waarde zijn in het dagelijks leven en kunnen mogelijk iets opleveren. Die van nature aanwezige aantrekkingskracht om nieuwe dingen te ontdekken wordt novelty seeking genoemd (Hirschman, 1980). Als het gaat om advertenties voor productinnovaties, rijst de vraag hoe dit gegeven bij nieuwe producten kan worden toegepast. Wang en Mitchell (2011) vonden al in hun studie, door de oogbewegingen van respondenten te meten, dat respondenten meer aandacht schonken aan nieuwe afbeeldingen dan aan bekende afbeeldingen. Ook
volgens Lang (2000) lijken stimuluskarakteristieken zoals nieuwe elementen, ongeacht demografische achtergrond, voor iedereen automatisch en onbewust de aandacht te trekken. Interessant is om te kijken of er ook een dergelijk effect optreedt als het gaat om advertenties.
Uitgaande van het novelty seeking perspectief van Hirschman (1980), is de
verwachting dat een nieuw element in een advertentie meer aandacht zal trekken dan wanneer dit nieuwe element ontbreekt. De vraag is of dit ook geldt voor advertenties als het gaat om
8
een vrij simpele cue zoals het woord 'Nieuw'?
Belangrijk bij het lanceren van nieuwe producten is dat deze niet te extreem of te onbekend zijn, want dit kan juist een tegengesteld effect hebben. Zo blijkt uit een onderzoek waarbij mensen een nieuw product met een lage complexiteit beter waardeerden dan nieuwe producten met een grote complexiteit en dus een grotere onbekendheid (Mukherjee & Hoyer, 2001). Te nieuwe en onbekende stimuli kunnen afschrikken en dus averechts werken.
Vergelijkend resultaat kwam ook uit de studie van Pieters et al. (2002) naar voren. Zij vonden dat advertenties naast dat ze origineel moeten zijn, wel ergens bekend voor moeten komen om aandacht te krijgen. Het simpel toevoegen van een Nieuw label in een advertentie is naar verwachting wel origineel, maar niet te extreem of complex en zal dus uiteindelijk een positieve invloed hebben op de aandacht voor de advertentie en dus het nieuwe product.
Uit eerder onderzoek kwam al naar voren dat een Nieuw label de aandacht kan trekken voor een product (Eelen & Verlegh, 2013). In de studie van Eelen en Verlegh (2013) werden reclameborden op stations voorzien van wel of geen Nieuw label, later werd er aan de mensen die in de bus zaten gevraagd welke advertentie zij op het station hadden gezien. Herkenning werd hierbij expliciet gemeten en de respondenten konden daarbij kiezen uit verschillende antwoorden waarvan er maar één goed was. Uit de resultaten bleek dat als de advertentie op het station een Nieuw label had, deze beter werd herinnerd dan wanneer deze geen Nieuw label had (Eelen & Verlegh, 2013). Op basis van deze studie kan er worden aangenomen dat Nieuw labels de aandacht naar een advertentie trekken. Op basis van deze theorie is de verwachting dat het toevoegen van een Nieuw label ervoor zorgt dat een advertentie meer aandacht krijgt, wat uiteindelijk de effectiviteit van de advertentie vergroot. Op basis van deze inzichten is de volgende hypothese opgesteld:
H1: Consumenten zullen meer aandacht hebben voor een advertentie met een Nieuw label
9
De invloed van advertising clutter op de aandacht voor advertenties met of zonder Nieuw label
Advertising clutter kan worden gedefinieerd als het blootgesteld worden aan zoveel
advertenties binnen korte tijd dat er verwarring optreedt (Muda et al., 2012). Volgens Pieters et al. (2002) is het een grote uitdaging voor merken om door de advertising clutter te breken en de aandacht van consumenten te trekken. Het blijkt dat advertenties die origineel zijn makkelijker door de advertising clutter kunnen breken dan advertenties die niet origineel zijn. Dat resultaat kwam uit een studie waarin respondenten een tijdschrift bekeken met nieuwe en bekende advertenties. Door middel van een eye tracker bleek dat advertenties die origineel waren meer aandacht trokken dan bekende advertenties (Pieters et al., 2002). Originele advertenties zijn opvallend en trekken dus meer aandacht van de consument dan wanneer de advertentie niet origineel is. Een Nieuw label komt zeker niet in alle advertenties voor, het is daarom mogelijk origineel en daardoor ook opvallend voor de consument.
Voor zover bekend is er nog geen studie geweest die de mogelijke invloed van een Nieuw label in combinatie met advertising clutter op de aandacht van de consument heeft getoetst. Consumenten worden vaak niet maar aan één advertentie tegelijk blootgesteld, maar worden tegelijkertijd ook blootgesteld aan advertenties van andere merken of producten. Denk bijvoorbeeld aan tijdschriften, deze staan veelal vol met advertenties van allerlei soorten producten en merken.
Advertising clutter zou ervoor kunnen zorgen dat het positieve effect van een Nieuw
label in een advertentie op de aandacht (zoals voorspeld in H1) geheel verdwijnt. Dit kan gebeuren doordat de consument niet meer weet waar hij moet kijken bij het zien van zoveel advertenties tegelijkertijd. Er bestaat in de literatuur het perspectief dat consumenten als gevolg van de overload aan informatie de advertenties niet meer kunnen verwerken, omdat de
10
capaciteit van het geheugen een limiet heeft (Lang, 2000; Miller, 1956, in Ha, 1996; Ray & Webb, 1986). Te veel advertenties, zoals bij advertising clutter, kunnen er dan voor zorgen dat het Nieuw label niet meer opvalt. Daarnaast is het aannemelijk dat de kans kleiner is dat een advertentie wordt opgemerkt tussen vele andere aanwezige advertenties, dan wanneer er maar één enkele advertentie te zien is. Immers, de consument zal zijn aandacht moeten verdelen over de vele aanwezige advertenties. Op basis van bovenstaande wordt verwacht dat het effect van het aanwezige Nieuw label versus het afwezige Nieuw label in advertenties op de aandacht van consumenten (zoals voorspeld in H1) verdwijnt bij de aanwezigheid van
advertising clutter.
Een alternatieve en tegenovergestelde mogelijkheid kan worden gevonden als er vanuit wordt gegaan dat de eerder genoemde limiet in het verwerken van informatie er juist voor zorgt dat het Nieuw label meer opvalt (Miller, 1956, in Ha, 1996; Ray & Webb, 1986). Door de vele informatie is het aannemelijk dat de consument een keuze moet maken waar de aandacht naartoe gaat. Het Nieuw label zou in dat geval binnen advertising clutter de
aandacht kunnen trekken, ten kosten van de andere aanwezige advertenties. Mogelijk is dat het effect van een Nieuw label (zoals voorspeld in H1) sterker is bij advertising clutter dan zonder advertising clutter. Volgens Lang (2000) blijkt namelijk dat wanneer informatie onverwacht is aan de context, dit onbewust en automatisch de aandacht trekt. Dit is ook een logische redenering vanuit het perspectief van de contextuele beleving. Veel adverteerders maken gebruik van het zogenaamde 'congruent adverteren', waarbij advertenties worden geplaatst binnen een passende context. Een voorbeeld van congruent adverteren is bijvoorbeeld een advertentie van een auto bij een artikel over autoraces. Bij congruent adverteren komt het onderwerp uit de advertentie dus overeen met de context waarin het is geplaatst (Dahlén et al., 2008). Op het moment dat informatie congruent is aan de omgeving en daardoor niet erg opvallend is, is de consument minder gemotiveerd om de informatie te
11
verwerken en zal er naar verwachting minder aandacht aan schenken. Informatie die daarentegen incongruent is blijkt juist voor een actievere verwerking te zorgen en dus voor meer aandacht (Dahlén et al., 2008). Een Nieuw label komt niet standaard voor in iedere advertentie en kan zorgen voor een onverwacht element met als gevolg dat het meer opvalt tussen de andere advertenties bij advertising clutter.
In deze studie wordt voorspeld dat een Nieuw label meer aandacht zal genereren voor de advertentie dan een advertentie zonder dat label (zie H1) en dat dit effect sterker is bij
advertising clutter. Op basis van bovenstaande wordt het volgende verwacht: Het effect van
het aanwezige Nieuw label versus het afwezige Nieuw label in advertenties op de aandacht van consumenten is groter bij de aanwezigheid van advertising clutter dan bij de afwezigheid van advertising clutter.
Al met al is het mogelijk dat advertising clutter op twee manieren het effect van Nieuw labels op aandacht kan beïnvloeden. Enerzijds is het mogelijk dat advertising clutter voor dusdanig veel verwarring zorgt bij de consument dat het effect van een Nieuw label (zoals gegeven in H1) wegvalt. De consument weet als gevolg van de overload aan advertenties niet meer waar hij zich op moet focussen met als gevolg dat een Nieuw label geen effect meer heeft. Anderzijds is het mogelijk dat een Nieuw label zorgt voor een
origineel en opvallend element binnen advertising clutter. De advertentie met een Nieuw label zal in dat geval naar verwachting ondanks advertising clutter meer aandacht krijgen dan advertenties zonder Nieuw label. Om dit te onderzoeken is er een onderzoeksvraag opgesteld die in deze studie empirisch zal worden onderzocht:
RQ1: Welke invloed heeft advertising clutter op het effect van een Nieuw label op de
12 Figuur 1. Conceptueel model.
Aanwezigheid Nieuw label in de advertentie Aanwezig / Afwezig Aandacht Advertising clutter Aanwezig / Afwezig
13
Methode
Onderzoekspopulatie en design
Om de hypotheses te toetsen werd er een experiment uitgevoerd (N = 132 studenten van een Nederlandse universiteit, waarvan 37 mannen en 95 vrouwen). Een respondent werd
verwijderd voor de analyse, omdat die zich niet aan de instructies hield. In de definitieve dataset zijn uiteindelijk 131 (37 mannen, 94 vrouwen) respondenten meegenomen. De leeftijd van de respondenten was gemiddeld 21.92(SD = 2.62, range 18-32).
Er werd gebruik gemaakt van een eye tracker om de visuele aandacht van de respondenten te meten terwijl ze een aantal bladzijden uit een magazine op de computer bekeken. De studie betrof een 2 (Advertising Clutter: aanwezig vs. afwezig) x 2 (Nieuw label: aanwezig vs. afwezig) experimenteel between subjects design. De studie werd gedaan in een laboratorium op de Universiteit van Amsterdam. De deelnemers werden willekeurig
toegewezen, binnen geslacht, aan een van de vier condities (Advertising Clutter afwezig + Nieuw label afwezig n = 32, Advertising Clutter afwezig + Nieuw label aanwezig n = 34, Advertising Clutter aanwezig + Nieuw label afwezig n = 32, Advertising Clutter aanwezig + Nieuw label aanwezig n = 33).
De deelnemers waren voornamelijk studenten die werden geworven middels een aanvraag op de studiewebsite van de universiteit. Daarnaast werden mensen persoonlijk gevraagd om deel te nemen aan de studie en zijn er flyers uitgedeeld en posters opgehangen binnen de Universiteit van Amsterdam. Respondenten konden daarna in twee weken tijd op een eigen gekozen tijdstip deelnemen aan de studie. De studenten konden als beloning voor hun deelname kiezen uit participatiepunten (één participatiepunt) of geld (vijf euro).
14
Procedure
De deelnemers werden ontvangen in de wachtruimte van het laboratorium. De deelnemers werden allereerst gevraagd een introductietekst te lezen en een informed consent te tekenen. Daarna werd hun verteld dat het onderzoek op twee verschillende computers plaats zou vinden. Op de eerste computer werden de oogbewegingen gemeten met een SMI RED eye tracker, de deelnemers werd hierbij verteld dat zij een tijdschrift zouden gaan bekijken dat gemaakt was door en voor studenten. Zij moesten de inhoud bekijken zoals zij dit thuis ook zouden doen. Als zij het deel op de eerste computer hadden afgerond, meldden de deelnemers zich bij de proefleider die hen liet plaatsnemen aan een tweede computer. Daar
beantwoordden de deelnemers eerst een papieren vragenlijst met vragen over de inhoud van het tijdschrift. Vervolgens deden zij op de tweede computer een reactietijdentaak (impliciete merkherkenning), kregen zij een korte quiz over de advertenties (expliciete merkherinnering) en beantwoordden zij vragen over de merken uit de target advertenties (volgorde: merk attitude, koopintentie, merkbekendheid en koopgedrag). Als laatste vulden de deelnemers nog hun geslacht en leeftijd in. Voor de reactietijdentest en de overige vragen in het tweede deel werd gebruik gemaakt van het programma Eprime. Na de vragenlijst zochten de deelnemers de proefleider op en werden de deelnemers bedankt waarna zij hun vijf euro of research credit in ontvangst namen.
Eye tracking
Oogbewegingen werden in een aparte ruimte gemeten met de SMI RED eye tracker met een
gaze sample rate van 120 Hz per seconde. De eye tracker was gekoppeld aan een 22-inch
beeldscherm dat ongeveer 50 cm van de deelnemer af stond. Respondenten werden gevraagd recht voor de eye tracker te gaan zitten op een manier zodat ze comfortabel zaten. Verder werd er gevraagd gedurende dit deel te proberen het hoofd niet te veel te bewegen en liever
15
geen handen naar het gezicht te brengen. Om de eye tracker te laten kalibreren moesten de deelnemers een bewegende stip op het beeldscherm met hun ogen volgen. De deelnemers kregen vervolgens eerst een tekst te zien over stedentripjes. Met de spatiebalk op een
toetsenbord kon de deelnemer de bladzijde in het tijdschrift op de computer omslaan naar de volgende bladzijde. Daar kreeg de respondent de advertentie(s) te zien waarna nog een tekst over studentenuitjes volgde en tot slot de laatste advertentie(s). Op het laatste scherm werd de deelnemers gevraagd de proefleider op te zoeken voor het tweede deel aan een andere
computer.
Stimulus materiaal
De respondenten werden voor het experiment willekeurig in een van de vier condities geplaatst. In de Advertising Clutter aanwezig conditie kregen de respondenten zes advertenties te zien waarvan twee target advertenties. In de Advertising Clutter afwezig conditie kregen de respondenten enkel de twee target advertenties te zien. In beide Advertising Clutter condities werd ook nog de aanwezigheid van het Nieuw label gemanipuleerd door dat label voor de helft van de deelnemers in de target advertentie te plaatsen en voor de andere helft niet (zie Figuur 2).
Om de hypothesen van de studie te kunnen toetsen werden er zes advertenties van bekende - en in de supermarkt te verkrijgen - merken gebruikt (zie Bijlage 1). Van de in totaal zes advertenties, waren er twee target advertenties. Deze target advertenties waren
gemanipuleerd door ze wel of geen Nieuw label te geven. De twee target advertenties waren bestaande advertenties van de merken Mentos en Malibu. In de advertentie van Mentos stond het Nieuw label linksboven en in de advertentie van Malibu stond het Nieuw label rechts onder het midden (zie Figuur 2).
16
advertenties in het tijdschrift bekijken zo lang zij dat zelf wilden, door op de spatiebalk te drukken konden zij verder bladeren. De opzet van het tijdschrift zag er voor de vier groepen uit zoals te zien in Tabel 1.
Tabel 1
Tijdschrift volgorde voor de deelnemers, weergegeven per groep.
Pagina Advertising Clutter afwezig + Nieuw label afwezig Advertising Clutter afwezig + Nieuw label Pagina Advertising Clutter + Nieuw label afwezig Advertising Clutter + Nieuw label 1 Tekst over stedentrips Tekst over stedentrips 1 Tekst over stedentrips Tekst over stedentrips 2 Advertentie Bertolli Advertentie Bertolli 3 Advertentie Arla Advertentie Arla 2 Target Ad Mentos Target Ad Mentos 4 Target Ad Mentos Target Ad Mentos 3 Tekst over studentenuitjes Tekst over studentenuitjes 5 Tekst over studentenuitjes Tekst over studentenuitjes 6 Advertentie Illy Advertentie Illy 7 Advertentie Nivea Advertentie Nivea 4 Target Ad Malibu Target Ad Malibu 8 Target Ad Malibu Target Ad Malibu
17 Figuur 2. Manipulatiemateriaal, de target advertenties Mentos en Malibu met en zonder
18
Metingen
De eye tracking data werd voorbereid en geëxporteerd met het programma SMI BeGaze. Om de afhankelijke variabele 'visuele aandacht voor de advertentie' te meten zijn er een aantal Areas of Interest (AOI's) gecreëerd in de target advertenties: AOI's voor de merknaam, een AOI voor het product en een AOI voor het Nieuw label. Visuele aandacht voor de
verschillende AOI's werd gemeten met de duur (som van hoe lang er naar de AOI's is
gekeken) en de frequentie (som van hoe vaak er naar de AOI's is gekeken). Vervolgens kon er worden gemeten of dit invloed had op de aandacht voor de rest van de advertentie.
Manipulatiecheck Advertising Clutter
Manipulatiecheck Advertising Clutter werd gemeten door de deelnemers op een 5-punts schaal (1 = helemaal niet mee eens, 5 = helemaal mee eens) aan te laten geven in hoeverre zij vonden dat het magazine dat zij hadden bekeken gesponsord was met de vraag: 'Dit magazine was sterk gesponsord' (M = 3.98, SD = 0.96).
Metingen van de visuele aandacht voor de advertenties Aandacht Nieuw label Mentos
Om te meten of er naar het Nieuw label werd gekeken in de target advertentie van Mentos, werd er een Area of Interest (AOI) aangemaakt. De visuele aandacht van de deelnemers voor het Nieuw label in de target advertentie, werd gemeten met het aantal keren dat er naar de AOI rondom dat Nieuw label werd gekeken (M = .48, SD = .76). Hiervan werd er een dummy variabele Aandacht Nieuw Label Mentos aangemaakt, waarbij respondenten 0 scoorden wanneer ze niet naar de AOI van het Nieuw label keken en een 1 wanneer ze minimaal één keer naar de AOI hadden gekeken.
19 Aandacht Nieuw label Malibu
Om te meten of er naar het Nieuw label werd gekeken in de target advertentie van Malibu, werd er een Area of Interest (AOI) aangemaakt. De visuele aandacht van de deelnemers voor het Nieuw label in de target advertentie, werd gemeten met het aantal keren dat er naar de AOI rondom dat Nieuw label werd gekeken (M = .36, SD = .64). Hiervan werd er een dummy variabele Aandacht Nieuw Label Malibu aangemaakt, waarbij respondenten 0 scoorden wanneer ze niet naar de AOI van het Nieuw label keken en een 1 wanneer ze minimaal één keer naar de AOI hadden gekeken.
Duur Aandacht Merk Mentos
Duur Aandacht Merk Mentos werd gemeten met de totale tijd in milliseconden, dat er naar de vier AOI's van de merknaam Mentos (zie Figuur 3) werd gekeken door de deelnemer (M = 752.78, SD = 518.02).
Duur Aandacht Merk Malibu
Duur Aandacht Merk Malibu werd gemeten met de totale tijd in milliseconden, dat er naar de zes AOI's van de merknaam Malibu (zie Figuur 3) werd gekeken door de deelnemer (M = 508.27, SD = 522.49).
Frequentie Aandacht Merk Mentos
Frequentie Aandacht Merk Mentos werd gemeten met hoe vaak de ogen van de deelnemer in de AOI van het merk kwamen (M = 2.52, SD = 1.60). In totaal kwam de merknaam Mentos vier keer voor in de advertentie. Voor de gebruikte variabele Frequentie Aandacht Merk Mentos werd de som genomen van het aantal keer dat iemand in de verschillende AOIs kwam met de ogen.
20 Frequentie Aandacht Merk Malibu
Frequentie Aandacht Merk Malibu werd gemeten met hoe vaak de ogen van de deelnemer in de AOI van het merk zijn geweest (M = 1.66, SD = 1.72). In totaal kwam de merknaam Malibu zes keer voor in de advertentie. Voor de gebruikte variabele Frequentie Aandacht Merk Malibu werd de som genomen van het aantal keer dat iemand in de verschillende AOIs kwam met de ogen.
Duur Aandacht Product Mentos
Duur Aandacht Product Mentos werd gemeten met hoe lang er, per deelnemer in
milliseconden, naar de AOI van het product in de advertentie van Mentos werd gekeken (M = 2599.00, SD = 2410.23).
Duur Aandacht Product Malibu
Duur Aandacht Product Malibu werd gemeten met hoe lang, per deelnemer in milliseconden, naar de AOI van het product in de advertentie van Malibu werd gekeken (M = 2610.96, SD = 2890.11).
Frequentie Aandacht Product Mentos
Frequentie Aandacht Product Mentos van de deelnemers werd gemeten met hoe vaak er naar de AOI van het product in de advertentie werd gekeken (M = 2.77, SD = 1.43).
Frequentie Aandacht Product Malibu
Frequentie Aandacht Product Malibu van de deelnemers werd gemeten met hoe vaak er naar de AOI van het product in de advertentie werd gekeken (M = 2.58, SD = 1.48).
21
Figuur 3. De aangemaakte Areas Of Interest in de target advertenties Malibu en Mentos.
Impliciet Merkgeheugen
Impliciet Merkgeheugen werd gemeten aan de hand van een reactietijdentest. De
reactietijdentest bestond uit verschillende bestaande en onbestaande merken. De onbestaande merken waren opgesteld uit de letters van bestaande merken. De deelnemer kregen
willekeurig steeds twee woorden te zien, een onbestaand merk en een bestaand merk,
vervolgens moesten zij zo snel mogelijk op het toetsenboard intoetsen welke van de twee een bestaand merk was (zie Tabel 2). Dit deden zij met de toetsen 'j' (non merk) en 'f' (merk). De merken uit de target advertenties (Mentos en Malibu) kwamen door middel van drie trials voorbij. De variabele Correct werd gecodeerd met 0 (antwoord respondent incorrect) of 1 (antwoord respondent correct). In totaal waren er 118 incorrecte responses (N = 131, 3,22% van totaal 3668 aantal trials). Hierna werden indien aanwezig de extreme reactietijden van de
22
correcte trials, die sneller waren dan 200 milliseconden en trager dan 3000 milliseconden verwijderd (Balota, Cortese, Sergent-Marshall, Spieler & Yap, 2004). Dit bleek niet nodig, er waren geen trials sneller dan 200 milliseconden of trager dan 3000 milliseconden.
Vervolgens werden de reactietijden die kleiner dan 2,5x SD onder het gemiddelde (M = 597.03, SD = 262.67) en groter dan 2,5x SD boven het gemiddelde (M = 597.03, SD = 931.39) verwijderd (n = 173, 5,00% van de correcte non-missing trials).
Impliciet Merkgeheugen Mentos
Er waren in totaal drie trials voor de merknaam Mentos, deze konden goed of fout worden beantwoord. Impliciet Merkgeheugen Mentos van elke deelnemer werd gemeten aan de hand van de gemiddelde reactietijd van de correcte trials (M = 516.78, SD = 64.76).
Impliciet Merkgeheugen Malibu
Er waren in totaal drie trials voor de merknaam Malibu, deze konden goed of fout worden beantwoord. Impliciet Merkgeheugen Malibu van elke deelnemer werd gemeten aan de hand van de gemiddelde reactietijd van de correcte trials (M = 559.72, SD = 102.15).
Tabel 2
Frequentie van getoonde merknamen in de reactietijdentaak, merk versus non-merk.
Merk Frequentie Non Merk Frequentie BECEL Merk 1 ONEXAR Non merk 1
CALVE Merk 1 SENFECA Non merk 1 CONIMEX Merk 1 SIPEP Non merk 1 PICKWICK Merk 1 STIFRI Non merk 1 KITKAT Merk 2 TELLUNA Non merk 1 ROBIJN Merk 2 NESSOE Non merk 2 MALIBU Merk 3 RIELA Non merk 2 MENTOS Merk 3 MILTOPE Non merk 3
23 Expliciet geheugen
Door middel van een quiz (zie Tabel 3) werd het expliciete geheugen van de deelnemers gemeten. Er werd in de quiz gevraagd welk van de genoemde afbeeldingen of teksten zij in de advertentie van Mentos en Malibu hadden gezien. In de quiz waren in totaal negen elementen (namelijk negen mogelijke afbeeldingen en teksten) opgenomen die goed of fout waren. De deelnemers konden in de quiz met 'ja', 'nee' of 'weet niet' aangeven welke elementen (teksten en/of afbeeldingen) zij in de target advertentie van Mentos hadden gezien.
Expliciet geheugen Nieuw label Mentos
De deelnemers konden in de quiz met 'ja', 'nee' of 'weet niet' aangeven of zij het Nieuw label in de target advertentie van Mentos gezien hadden. Expliciet geheugen Nieuw label Mentos werd hierbij gecodeerd met 0 (nee of weet niet) of 1 (ja, Nieuw label gezien) (M = .69, SD = .47 ).
Expliciet geheugen Nieuw label Malibu
De deelnemers konden in de quiz met 'ja', 'nee' of 'weet niet' aangeven of zij het Nieuw label in de target advertentie van Malibu gezien hadden. Expliciet geheugen Nieuw label Malibu werd hierbij gecodeerd met 0 (nee of weet niet) of 1 (ja, Nieuw label gezien) (M = .45, SD = .50).
Expliciet geheugen advertentie Mentos
De deelnemers konden in de quiz met 'ja', 'nee' of 'weet niet' aangeven welke woorden en afbeeldingen (zie Tabel 3) zij in de target advertentie van Mentos gezien hadden. Om deze reden werden de variabelen waarin de elementen met 'ja', 'nee' of 'weet niet' waren
24
als 1 en een fout antwoord werd gecodeerd als 0. Daarna werd er de variabele Expliciet geheugen advertentie Mentos aangemaakt met het totaal aantal correct beantwoordde elementen van de deelnemers. In totaal konden de deelnemers minimaal 0 en maximaal 8 elementen goed beantwoorden (M = 4.35, SD = 1.90) (zie Tabel 3). Het Nieuw label werd niet meegenomen in deze resultaten.
Expliciet geheugen advertentie Malibu
De deelnemers konden in de quiz met 'ja', 'nee' of 'weet niet' aangeven welke woorden en afbeeldingen (zie Tabel 3) zij in de target advertentie van Malibu gezien hadden. Om deze reden werden de variabelen waarin de elementen met 'ja', 'nee' of 'weet niet' waren
beantwoord, omgecodeerd tot dummy variabelen waarin een goed antwoord werd gecodeerd als 1 en een fout antwoord werd gecodeerd als 0. Daarna werd er de variabele Expliciet geheugen advertentie Malibu aangemaakt met het totaal aantal correct beantwoordde elementen van de deelnemers. In totaal konden de deelnemers minimaal 0 en maximaal 8 elementen goed beantwoorden (M = 3.80, SD = 1.44) (zie Tabel 3). Het Nieuw label werd niet meegenomen in deze resultaten.
25
Tabel 3
Quizvragen voor de advertentie van Malibu en Mentos. Welke van de elementen heb je gezien?
Quizvragen advertentie Mentos, welke elementen gezien?
Quizvragen advertentie Malibu, welke elementen gezien?
Vraag ja / nee / weet niet ja / nee / weet niet
1 de tekst: GEZOND de tekst: STRAWBERRY 2 de tekst: MINIMINTS de tekst: PRE-MIXED
3 de tekst: PURE de tekst: PARTY
4 de tekst: SUIKERVRIJ de tekst: CARIBBEAN
5 een afbeelding van een boom een afbeelding van proostende mensen 6 een afbeelding van ijsklontjes een afbeelding van een meisje
7 een afbeelding van een sinaasappel een afbeelding van een kokosnoot 8 een afbeelding van een sneeuwkristal een afbeelding van een DJ
26
Resultaten
Randomisatie
Om te controleren of de randomisatie was geslaagd werd er een One-Way ANOVA analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele leeftijd en als onafhankelijke variabele de vier groepen en werd er een Chi-square analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele geslacht en als onafhankelijke variabele de vier groepen. De vier experimentele groepen bleken niet van elkaar te verschillen als het ging om leeftijd F(3, 126) = .25, p = .862 en geslacht χ2 (3)= .21, p = .976 (zie ook Tabel 4). Aangezien de demografische gegevens gelijk verdeeld waren, zijn ze verder niet meegenomen in de analyses.
Tabel 4
Verdeling leeftijd en geslacht over de vier groepen.
Groep Leeftijd Man Vrouw
M n n
Advertising Clutter afwezig + Nieuw label afwezig
21,94 10 22 Advertising Clutter afwezig +
Nieuw label aanwezig
21,88 9 25
Advertising Clutter aanwezig + Nieuw label afwezig
21,65 9 23
Advertising Clutter aanwezig + Nieuw label aanwezig
22,21 9 24
Manipulatiecheck advertising clutter
Om te toetsen of de manipulatie voor Advertising Clutter was geslaagd, werd er een
manipulatiecheck uitgevoerd. De manipulatiecheck werd getoetst middels een t-Test met als afhankelijke variabele Manipulatiecheck Advertising Clutter en als onafhankelijke variabele Advertising Clutter (aanwezig vs. afwezig). De manipulatiecheck bleek significant t(129) =
-27
4.85, p = .000. Respondenten in de Advertising Clutter aanwezig conditie vonden het tijdschrift sterker gesponsord (M = 4.35, SD = 0.82) dan respondenten in de Advertising Clutter afwezig conditie (M = 3.61, SD = 0.94). Zodoende is de manipulatiecheck geslaagd.
Manipulatiecheck Nieuw label
Er werd een manipulatiecheck uitgevoerd om te kijken of de respondenten in de Nieuw label aanwezig conditie vaker naar het Nieuw label hebben gekeken dan de respondenten uit de Nieuw label afwezig conditie.
Mentos
Aandacht Nieuw label Mentos
Eerst werd er een manipulatiecheck gedaan met de data verkregen uit de eye tracker. De aandacht voor het Nieuw label werd gemeten door te meten of de ogen van de deelnemer de AOI van het Nieuw label minimaal 1 keer hadden geraakt. Aandacht Nieuw Label Mentos werd gecodeerd met 1 als de AOI minimaal één keer geraakt was met de ogen en 0 als deze niet was geraakt.
De manipulatiecheck werd uitgevoerd door middel van een Pearson Chi-square toets met als afhankelijke variabele Aandacht Nieuw label Mentos en als onafhankelijke variabele Nieuw label (aanwezig vs. afwezig). Er was een significant effect χ2 (1)= 67.72, p = .000. Van alle deelnemers in conditie Nieuw label keken er 68,66%, terwijl van alle deelnemers in conditie Nieuw label afwezig keken er 0,00%, dat zijn er veel minder.
28
Tabel 5
Manipulatiecheck Aandacht Nieuw label Mentos.
AOI niet
geraakt
AOI 1 keer of vaker geraakt Geen Nieuw label 100,00% 0,00%
Nieuw label 31,34% 68,66%
Expliciet geheugen Nieuw label Mentos
Expliciete herinnering van het Nieuw label werd gemeten door de respondenten in de quiz te vragen of zij een Nieuw label in de advertentie van Mentos hadden gezien. Expliciet
geheugen Nieuw label Mentos werd gecodeerd als 1 (ja gezien) of 0 (nee niet gezien of weet niet). Er werd een Pearson Chi-square analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele Expliciet geheugen Nieuw label Mentos en als onafhankelijke variabele Nieuw label (aanwezig vs. afwezig).
De Pearson Chi-square voor Mentos bleek niet significant χ2 (1)= .66, p = .416. Respondenten in de Nieuw label conditie gaven niet vaker aan een Nieuw label gezien te hebben dan respondenten in de geen Nieuw label conditie.
De invloed van het Nieuw label op kijkgedrag en herinnering label
Op basis van bovenstaande resultaten is de manipulatiecheck voor Mentos slechts deels geslaagd. Respondenten die advertenties met Nieuw label te zien kregen, keken vaker naar de AOI van het Nieuw label dan respondenten waarbij dit Nieuw label afwezig was. De
herinnering van het Nieuw label werd echter niet beïnvloed door de aanwezigheid van het Nieuw label. Respondenten in de Nieuw label conditie gaven niet vaker aan een Nieuw label gezien te hebben dan de respondenten in de Nieuw label afwezig conditie. Er is een extra Pearson Chi-square analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele Expliciet geheugen Nieuw label Mentos en als onafhankelijke variabele Aandacht Nieuw label Mentos. De
29
Pearson Chi-square voor Mentos bleek niet significant χ2 (1)= .82, p = .366. Deelnemers die naar het Nieuw label hadden gekeken, konden zich niet vaker het Nieuw label herinneren dan deelnemers die de AOI van het Nieuw label niet hadden geraakt.
Malibu
Aandacht Nieuw label Malibu
De aandacht voor het Nieuw label van Malibu, werd gemeten door te meten of de ogen van de deelnemer de AOI van het Nieuw label minimaal één keer hadden geraakt. Aandacht Nieuw Label Malibu werd gecodeerd met 1 als de AOI Nieuw label minimaal één keer geraakt was met de ogen en 0 als deze niet was geraakt.
De manipulatiecheck werd uitgevoerd door middel van een Pearson Chi-square toets met als afhankelijke variabele Aandacht Nieuw label Malibu en als onafhankelijke variabele Nieuw label (aanwezig vs. afwezig). Er werd significant effect gevonden χ2 (1)= 34.26, p = .000. Van alle deelnemers in conditie Nieuw label aanwezig keken er 50,75%. Van alle deelnemers in conditie Nieuw label afwezig keken er maar 4,69%, dat zijn er veel minder.
Tabel 6
Manipulatiecheck Aandacht Nieuw label Malibu.
AOI niet
geraakt
AOI 1 keer of vaker geraakt Geen Nieuw label 95,31% 4,69%
Nieuw label 49,25% 50,75%
Expliciet geheugen Nieuw label Malibu
Herinnering van het Nieuw label werd gemeten door de respondenten in de quiz te vragen of zij een Nieuw label in de advertentie van Malibu hadden gezien. Expliciet geheugen Nieuw
30
label Malibu werd gecodeerd als 1 (ja gezien) of 0 (nee niet gezien of weet niet). Er werd een Pearson Chi-square analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele Expliciet geheugen Nieuw label Malibu en als onafhankelijke variabele Nieuw label (aanwezig vs. afwezig).
De Pearson Chi-square voor Malibu bleek niet significant χ2 (1)= 1.16, p = .282. Respondenten in de Nieuw label conditie gaven niet vaker aan een Nieuw label gezien te hebben dan respondenten in de geen Nieuw label conditie.
De invloed van het Nieuw label op kijkgedrag en herinnering label
Op basis van bovenstaande resultaten is de manipulatiecheck voor Malibu slechts deels geslaagd. Deelnemers die advertenties met Nieuw label te zien kregen, keken vaker naar de AOI van het Nieuw label dan deelnemers waarbij dit Nieuw label afwezig was. De
herinnering van het Nieuw label werd niet beïnvloed door de aanwezigheid van het Nieuw label. Respondenten in de Nieuw label conditie gaven niet vaker aan een Nieuw label gezien te hebben dan de respondenten in de Nieuw label afwezig conditie. Er is een extra Pearson Chi-square analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele Expliciet geheugen Nieuw label Malibu en als onafhankelijke variabele Aandacht Nieuw label Malibu. De Pearson Chi-square voor Malibu bleek niet significant χ2 (1)= 1.82, p = .177. Deelnemers die naar het Nieuw label hadden gekeken, konden zich niet vaker het Nieuw label herinneren dan deelnemers die de AOI van het Nieuw label niet hadden geraakt.
31
Hypothesetoetsing
Duur Aandacht Merk Mentos
Er werd een Factorial ANOVA analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele Duur Aandacht Merk Mentos en met Advertising Clutter (aanwezig vs. afwezig) en Nieuw label (aanwezig vs. afwezig) als onafhankelijke between subjects variabelen. Er werd geen
significant hoofdeffect gevonden van Nieuw label F(1, 127) = 1.09, p = .299. Zodoende werd er geen evidentie gevonden voor hypothese 1. Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van Advertising Clutter F(1, 127) = 2.18, p = .143.
Er was een significant interactie-effect van Advertising Clutter en Nieuw label op Duur Aandacht Merk Mentos F(1, 127) = 7.12, p = .009. Om dit interactie-effect beter te begrijpen werd een eenwegsvariantie-analyse uitgevoerd binnen elke Advertising Clutter conditie op duur van de aandacht voor het merk Mentos met het Nieuw label als
onafhankelijke variabele. Wanneer er geen sprake was van Advertising Clutter was er geen significant effect van het Nieuw label F(1, 64) = 1.25, p = .268. Echter, wanneer er sprake was van Advertising Clutter had de aanwezigheid van een Nieuw label wel een significant effect F(1, 63) = 7.31, p = .009. Mensen die werden blootgesteld aan een Nieuw label bij Advertising Clutter (M = 853.49, SD = 85.10) keken significant langer naar het merk Mentos dan mensen die niet werden blootgesteld aan een Nieuw label (M = 525.60, SD = 86.42). Deze bevinding suggereert dat een Nieuw label bij de aanwezigheid van Advertising Clutter voor langdurigere aandacht voor de advertentie zorgt dan bij de afwezigheid van Advertising Clutter.
Om na te gaan of die bewerking klopt werd ook een eenwegsvariantie-analyse
uitgevoerd om het effect van Advertising Clutter na te gaan op duur van de aandacht voor het merk Mentos binnen de conditie Nieuw label afwezig. Hieruit bleek dat, bij gebrek aan een
32
Nieuw label, Advertising Clutter tot minder langdurige aandacht leidde voor het merk Mentos (M = 525.60, SD = 87.96) dan geen Advertising Clutter (M = 891.58, SD = 87.96, F(1, 62) = 8.66, p = .005). Dat wijst er dus op dat wanneer het Nieuw label afwezig is, mensen bij Advertising Clutter minder lang aandacht hebben voor het merk dan wanneer Advertising Clutter afwezig is. Zodoende, gelet op de onderzoeksvraag, levert deze analyse deels evidentie aan dat een Nieuw label voor meer aandacht zorgt mits er Advertising Clutter aanwezig is.
Figuur 4. De gemiddelde duur dat de deelnemers naar de merknaam Mentos in de advertentie
keken. Een vergelijking tussen de condities.
Duur Aandacht Product Mentos
Er werd een Factorial ANOVA analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele Duur Aandacht Product Mentos en met Advertising Clutter (aanwezig vs. afwezig) en Nieuw label (aanwezig vs. afwezig) als onafhankelijke between subjects variabelen. Er werd geen
0 200 400 600 800 1.000 Advertising Clutter Geen Advertising Clutter Duu r Aand ac h t M er k M en tos (m s) Nieuw label Geen Nieuw label
33
significant hoofdeffect gevonden van Nieuw label F(1, 127) = .06, p = .813. Zodoende werd er geen evidentie gevonden voor hypothese 1. Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van Advertising Clutter F(1, 127) = .25, p = .621.
Er werd geen significante interactie gevonden van Advertising Clutter en Nieuw label
F(1, 127) = 1.48, p = .227. Dit wijst erop dat deze gegevens niet kunnen worden gebruikt om
de onderzoeksvraag te beantwoorden.
Frequentie Aandacht Merk Mentos
Er werd een Factorial ANOVA analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele Frequentie Aandacht Merk Mentos en met Advertising Clutter (aanwezig vs. afwezig) en Nieuw label (aanwezig vs. afwezig) als onafhankelijke between subjects variabelen. Er werd geen
significant hoofdeffect gevonden van Nieuw label F(1, 127) = 1.39, p = .241. Zodoende werd er geen evidentie gevonden voor hypothese 1. Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van Advertising Clutter F(1, 127) = 1.87, p = .174.
Er werd geen significante interactie gevonden van Advertising Clutter en Nieuw label
F(1, 127) = 2.08, p = .152. Dit wijst erop dat deze gegevens niet kunnen worden gebruikt om
de onderzoeksvraag te beantwoorden.
Frequentie Aandacht Product Mentos
Er werd een Factorial ANOVA analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele Frequentie Aandacht Product Mentos en met Advertising Clutter (aanwezig vs. afwezig) en Nieuw label (aanwezig vs. afwezig) als onafhankelijke between subjects variabelen. Er werd geen
significant hoofdeffect gevonden van Nieuw label F(1, 127) = .13, p = .721. Zodoende werd er geen evidentie gevonden voor hypothese 1. Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van Advertising Clutter F(1, 127) = .74, p = .392.
34
Er werd een significante interactie gevonden van Advertising Clutter en Nieuw label op Frequentie Aandacht Product Mentos F(1, 127) = 4.18, p = .043. Om dit interactie-effect beter te begrijpen werd een eenwegsvariantie-analyse uitgevoerd binnen elke Advertising Clutter conditie op frequentie van de aandacht voor het product van Mentos met het Nieuw label als onafhankelijke variabele.
Wanneer er geen sprake was van Advertising Clutter was er geen significant effect van het Nieuw label, F(1, 64) = 1.27, p = .263. Echter, wanneer er sprake was van Advertising Clutter had de aanwezigheid van een Nieuw label wel een significant effect, F(1, 63) = 3.28, p = .075. Mensen die werden blootgesteld aan een Nieuw label bij Advertising Clutter (M = 2.97, SD = .23) keken significant vaker naar het product Mentos dan mensen die niet werden blootgesteld aan een Nieuw label (M = 2.38, SD = .23). Deze bevinding suggereert dat een Nieuw label bij de aanwezigheid van Advertising Clutter voor meer aandacht voor de advertentie zorgt dan bij de afwezigheid van Advertising Clutter.
Om na te gaan of die bewerking klopt werd ook een eenwegsvariantie-analyse
uitgevoerd om het effect van Advertising Clutter na te gaan op de frequentie van de aandacht voor het product Mentos binnen de conditie Nieuw label afwezig. Hieruit bleek dat, bij gebrek aan een Nieuw label, Advertising Clutter tot minder frequente aandacht leidde voor Mentos (M = 2.38, SD = .24) dan geen Advertising Clutter (M = 3.09, SD = .24), F(1, 62) = 1.57, p = .037). Gelet op de onderzoeksvraag, wijst dit er dus op dat er deels evidentie werd geleverd dat een Nieuw label voor meer aandacht zorgt mits er Advertising Clutter aanwezig is.
35 Figuur 5. Het gemiddeld aantal keer dat de deelnemers naar het product van Mentos in de
advertentie keken. Een vergelijking tussen de condities.
Duur Aandacht Merk Malibu
Er werd een Factorial ANOVA analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele Duur Aandacht Merk Malibu en met Advertising Clutter (aanwezig vs. afwezig) en Nieuw label (aanwezig vs. afwezig) als onafhankelijke between subjects variabelen. Er werd geen
significant hoofdeffect gevonden van Nieuw label F(1, 127) = 1.53, p = .219. Zodoende werd er geen evidentie gevonden voor hypothese 1. Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van Advertising Clutter F(1, 127) = .55, p = .459.
Er was een significant interactie-effect van Advertising Clutter en Nieuw label op Duur Aandacht Merk Malibu F(1, 127) = 5.62, p = .019. Om dit interactie-effect beter te begrijpen werd een eenwegsvariantie-analyse uitgevoerd binnen elke Advertising Clutter conditie op duur van de aandacht voor het merk Malibu met het Nieuw label als
onafhankelijke variabele. 0 1 2 3 4
Advertising Clutter Geen Advertising Clutter F re q u en tie Aand ac h t P rod u ct M en tos Nieuw label Geen Nieuw label
36
Wanneer er geen sprake was van Advertising Clutter was er geen significant effect van het Nieuw label, F(1, 64) = .45, p = .50. Echter, wanneer er sprake was van Advertising Clutter had de aanwezigheid van een Nieuw label wel een significant effect, F(1, 63) = 11.64,
p = .001. Mensen die werden blootgesteld aan een Nieuw label bij Advertising Clutter (M =
639.91, SD = 66.57) keken significant langer naar het merk Malibu dan mensen die niet werden blootgesteld aan een Nieuw label (M = 316.23, SD = 67.61). Deze bevinding
suggereert dat een Nieuw label bij de aanwezigheid van Advertising Clutter voor langdurigere aandacht voor de advertentie zorgt dan bij de afwezigheid van Advertising Clutter.
Om na te gaan of die bewerking klopt werd ook een eenwegsvariantie-analyse
uitgevoerd om het effect van Advertising Clutter na te gaan op duur van de aandacht voor het merk Malibu binnen de conditie Nieuw label afwezig. Hieruit bleek dat, bij gebrek aan Nieuw label, Advertising Clutter tot minder langdurige aandacht leidde voor het merk Malibu (M = 316.23, SD = 72.46) dan geen Advertising Clutter (M = 595.72, SD = 72.46), F(1, 62) = 7.44,
p = .008). Gelet op de onderzoeksvraag, wijst dit er dus op dat er deels evidentie werd
37 Figuur 6. De gemiddelde duur dat de deelnemers naar het merk Malibu in de advertentie
keken. Een vergelijking tussen de condities.
Duur Aandacht Product Malibu
Er werd een Factorial ANOVA analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele Duur Aandacht Product Malibu en met Advertising Clutter (aanwezig vs. afwezig) en Nieuw label (aanwezig vs. afwezig) als onafhankelijke between subjects variabelen. De Levene's Test was voor deze analyse significant met .001. Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van Nieuw label F(1, 127) = 1.31, p = .254. Zodoende werd er geen evidentie gevonden voor hypothese 1. Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van Advertising Clutter F(1, 127) = .01, p = .910.
Er werd een significante interactie gevonden van Advertising Clutter en Nieuw label op Duur Aandacht Product Malibu F(1, 127) = 5.99, p = .016. Om dit interactie-effect beter te begrijpen werd een eenwegsvariantie-analyse uitgevoerd binnen elke Advertising Clutter conditie op duur van de aandacht voor het product Malibu met het Nieuw label als onafhankelijke variabele. 0 200 400 600 800 1000 Advertising Clutter Geen Advertising Clutter Duu r Aand ac h t M er k M ali b u (m s) Nieuw label Geen Nieuw label
38
Wanneer er geen sprake was van Advertising Clutter was er geen significant effect van het Nieuw label, F(1, 64) = .82, p = .368. Echter, wanneer er sprake was van Advertising Clutter had de aanwezigheid van een Nieuw label wel een significant effect, F(1, 63) = 6.64, p = .012. Mensen die werden blootgesteld aan een Nieuw label bij Advertising Clutter (M = 3479.55, SD = 488.17) keken significant langer naar het product Malibu dan mensen die niet werden blootgesteld aan een Nieuw label (M = 1687.02, SD = 498.74). Deze bevinding
suggereert dateen Nieuw label bij de aanwezigheid van Advertising Clutter voor langdurigere aandacht voor de advertentie zorgt dan bij de afwezigheid van Advertising Clutter.
Om na te gaan of die bewerking klopt werd ook een eenwegsvariantie-analyse
uitgevoerd om het effect van Advertising Clutter na te gaan op duur van de aandacht voor het product Malibu binnen de conditie Nieuw label afwezig. Hieruit bleek dat, bij gebrek aan Nieuw label, Advertising Clutter tot minder langdurige aandacht leidde voor Malibu (M = 1687.02, SD = 431.13) dan geen Advertising Clutter (M = 2964.32, SD = 431.13), F(1, 62) = 4.39, p = .040). Gelet op de onderzoeksvraag, wijst dit er dus op dat er deels evidentie werd geleverd dat een Nieuw label voor meer aandacht zorgt als er Advertising Clutter aanwezig is.
39 Figuur 7. De gemiddelde duur dat de deelnemers naar het product van Malibu in de
advertentie keken. Een vergelijking tussen de condities.
Frequentie Aandacht Merk Malibu
Er werd een Factorial ANOVA analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele Frequentie Aandacht Merk Malibu en met Advertising Clutter (aanwezig vs. afwezig) en Nieuw label (aanwezig vs. afwezig) als onafhankelijke between subjects variabelen. Er werd geen
significant hoofdeffect gevonden van Nieuw label F(1, 127) = .27, p = .605. Zodoende werd er geen evidentie gevonden voor hypothese 1. Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van Advertising Clutter F(1, 127) = .52, p = .474.
Er werd een marginaal significante interactie gevonden van Advertising Clutter en Nieuw label F(1, 127) = 3.21, p = .076. Om dit interactie-effect beter te begrijpen werd een eenwegsvariantie-analyse uitgevoerd binnen elke Advertising Clutter conditie op de
frequentie van de aandacht voor het merk Malibu met het Nieuw label als onafhankelijke variabele. 0 1.000 2.000 3.000 4.000 Advertising Clutter Geen Advertising Clutter Duu r Aand ac h t P rod u ct M ali b u (m s) Nieuw label Geen Nieuw label
40
Wanneer er geen sprake was van Advertising Clutter was er geen significant effect van het Nieuw label, F(1, 64) = .59, p = .444. Echter, wanneer er sprake was van Advertising Clutter had de aanwezigheid van een Nieuw label wel een significant effect , F(1, 63) = 4.27,
p = .043. Mensen die werden blootgesteld aan een Nieuw label bij Advertising Clutter (M =
1.91, SD = .23) keken significant vaker naar het merk Malibu dan mensen die niet werden blootgesteld aan een Nieuw label (M = 1.22, SD = .24). Deze bevinding suggereert dat een Nieuw label bij de aanwezigheid van Advertising Clutter voor meer aandacht voor de advertentie zorgt dan bij de afwezigheid van Advertising Clutter.
Om na te gaan of die bewerking klopt werd ook een eenwegsvariantie-analyse uitgevoerd om het effect van Advertising Clutter na te gaan op frequentie van de aandacht voor Malibu binnen de conditie Nieuw label afwezig. Hieruit bleek dat, bij gebrek aan Nieuw label, Advertising Clutter tot minder frequente aandacht leidde voor het merk Malibu (M = 1.22, SD = .25) dan geen Advertising Clutter (M = 1.97, SD = .25), F(1, 62) = 9.00, p = .038). Gelet op de onderzoeksvraag, wijst dit erop dat er deels evidentie werd geleverd dat een Nieuw label voor frequentere en dus meer aandacht zorgt als er Advertising Clutter aanwezig is.
41 Figuur 8. Het gemiddeld aantal keer dat de deelnemers naar de merknaam van Malibu in de
advertentie keken. Een vergelijking tussen de condities.
Frequentie Aandacht Product Malibu
Er werd een Factorial ANOVA analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele Frequentie Aandacht Product Malibu en met Advertising Clutter (aanwezig vs. afwezig) en Nieuw label (aanwezig vs. afwezig) als onafhankelijke between subjects variabelen. Er werd geen
significant hoofdeffect gevonden van Nieuw label F(1, 127) = 2.43, p = .121. Zodoende werd er geen evidentie gevonden voor hypothese 1. Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van Advertising Clutter F(1, 127) = .21, p = .649.
Er werd geen significante interactie gevonden van Advertising Clutter en Nieuw label
F(1, 127) = 1.54, p = .217. Dit wijst erop dat deze gegevens niet kunnen worden gebruikt om
de onderzoeksvraag te beantwoorden. 0 1 2 3 4
Advertising Clutter Geen Advertising Clutter F re q u en tie Aand ac h t M er k M ali b u Nieuw label Geen Nieuw label
42 Conclusie
Hypothese 1 voorspelde dat consumenten meer aandacht zouden hebben voor een advertentie met een Nieuw label dan voor een advertentie zonder een Nieuw label. Op basis van
bovenstaande uitkomsten kan er worden gesteld dat er geen evidentie werd gevonden voor Hypothese 1. De onderzoeksvraag was: Welke invloed heeft Advertising Clutter op het effect van een Nieuw label op de aandacht voor een advertentie? De bevindingen voor de variabelen Duur Aandacht Merk Mentos, Frequentie Aandacht Product Mentos, Duur Aandacht Merk Malibu, Duur Aandacht Product Malibu en Frequentie Aandacht Merk Malibu, suggereren dat er evidentie werd gevonden dat een Nieuw label voor meer aandacht voor een advertentie zorgt als er Advertising Clutter aanwezig is dan wanneer Advertising Clutter afwezig is. Voor de variabelen Duur Aandacht Product Mentos, Frequentie Aandacht Merk Mentos en
Frequentie Aandacht Product Malibu werd dit effect niet gevonden. Er werden echter ook geen omgekeerde effecten gevonden.
Extra analyses
Impliciet Merkgeheugen
Merkgeheugen werd impliciet getoetst aan de hand van een reactietijdentaak. Om te
onderzoeken of mensen uit de Nieuw label conditie sneller correct reageerden bij het zien van het merk Mentos en Malibu, werd er voor beide merken een Factorial ANOVA uitgedraaid.
Impliciet Merkgeheugen Mentos
Er werd een Factorial ANOVA analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele Impliciet Merkgeheugen Mentos, als onafhankelijke variabele Nieuw label (aanwezig vs. afwezig) en Advertising Clutter (aanwezig vs. afwezig).
43
Er werd geen significant effect gevonden van een Nieuw label op Impliciet
Merkgeheugen Mentos F(1, 126) = .26, p = .614. Er werd geen significant effect gevonden van Advertising Clutter op Impliciet Merkgeheugen Mentos F(1, 126) = .19, p = .668. Er werd geen significant interactie-effect gevonden van Advertising Clutter op het effect van een Nieuw label op Impliciet Merkgeheugen Mentos F(1, 126) = .19, p = .668. Er werd dus geen evidentie gevonden dat een Nieuw label ervoor zorgt dat een merk impliciet beter wordt herinnerd, ook niet bij Advertising Clutter.
Impliciet Merkgeheugen Malibu
Er werd een Factorial ANOVA analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele Impliciet Merkgeheugen Malibu, als onafhankelijke variabele Nieuw label (aanwezig vs. afwezig) en Advertising Clutter (aanwezig vs. afwezig).
Er werd geen significant effect gevonden van een Nieuw label op Impliciet
Merkgeheugen Malibu F(1, 126) = .85, p = .358. Er werd geen significant effect gevonden van Advertising Clutter op Impliciet Merkgeheugen Malibu F(1, 126) = 1.82, p = .180. Er werd geen significant interactie-effect gevonden van Advertising Clutter op het effect van een Nieuw label op Impliciet Merkgeheugen Malibu F(1, 126) = .17, p = .677. Respondenten herkenden het woord Malibu niet sneller als zij een Nieuw label hadden gezien dan wanneer zij geen Nieuw label hadden gezien. Er werd dus geen evidentie gevonden dat een Nieuw label ervoor zorgt dat een merk impliciet beter wordt herinnerd, ook niet bij Advertising Clutter.
Expliciet geheugen advertentie Mentos
Er werd verwacht dat de respondenten uit de Nieuw label aanwezig conditie, zich meer elementen uit de advertentie konden herinneren dan de respondenten uit de Nieuw label
44
afwezig conditie. Dit werd getoetst aan de hand van een Factorial ANOVA met als
afhankelijke variabele Expliciet geheugen advertentie Mentos, als onafhankelijke variabele Nieuw label (aanwezig vs. afwezig) en Advertising Clutter (aanwezig vs. afwezig).
Er werd geen significant effect gevonden van een Nieuw label op Expliciet geheugen advertentie Mentos F(1, 127) = .48, p = .490. Er werd geen significant effect gevonden van Advertising Clutter op Expliciet geheugen advertentie Mentos F(1, 127) = .40, p = .529. Er was geen significant interactie-effect van Advertising Clutter op het effect van een Nieuw label op Expliciet geheugen advertentie Mentos F(1, 127) = .01, p = .907. Er werd dus geen evidentie gevonden dat de aanwezigheid van een Nieuw label voor een betere herinnering van de advertentie zorgt dan de afwezigheid van een Nieuw label, ook niet bij Advertising Clutter.
Expliciet geheugen advertentie Malibu
Er werd verwacht dat de respondenten uit de Nieuw label conditie, zich meer elementen uit de advertentie konden herinneren dan de respondenten uit de geen Nieuw label conditie. Dit werd getoetst aan de hand van een Factorial ANOVA met als afhankelijke variabele Expliciet geheugen advertentie Malibu, als onafhankelijke variabele Nieuw label (aanwezig vs.
afwezig) en Advertising Clutter (aanwezig vs. afwezig).
Er werd geen significant effect gevonden van een Nieuw label op Expliciet geheugen advertentie Malibu F(1, 127) = .33, p = .567. Er werd geen significant effect gevonden van Advertising Clutter op Expliciet geheugen advertentie Malibu F(1, 127) = 1.93, p = .167. Er was geen significant interactie-effect van Advertising Clutter op het effect van een Nieuw label op Expliciet geheugen advertentie Malibu F(1, 127) = 1.84, p = .177. Er werd dus geen evidentie gevonden dat de aanwezigheid van een Nieuw label voor een betere herinnering van de advertentie zorgt dan de afwezigheid van een Nieuw label, ook niet bij Advertising Clutter.
45
Discussie
Deze studie onderzocht door middel van een eye tracking experiment welke invloed een Nieuw label heeft op de aandacht voor een advertentie en welke rol advertising clutter hierbij speelt.
Op basis van het novelty seeking perspectief van Hirschman (1980), het perspectief van de beperkte capaciteit van het geheugen (Lang, 2000; Miller, 1956, in Ha, 1996; Ray & Webb, 1986) en tot slot het perspectief van de contextuele beleving (Dahlén et al., 2008), werd verwacht dat het Nieuw label de aandacht zou trekken van consumenten en dat dit effect bij advertising clutter groter zou zijn door de opvallendheid van het label. Op basis van de gevonden resultaten kan er worden gesteld dat een Nieuw label mogelijk de advertising
clutter kan doorbreken. Zo bleken respondenten in een omgeving van advertising clutter,
meer aandacht te hebben voor een advertentie waarin het Nieuw label aanwezig was, dan wanneer er geen Nieuw label aanwezig was. Mensen in de advertising clutter conditie met Nieuw label keken significant vaker naar het product en significant langer en vaker naar het merk in de advertentie, dan mensen met advertising clutter zonder Nieuw label. Deze studie is voor zover bekend de eerste die bewijs heeft gevonden dat een Nieuw label mogelijk de
advertising clutter kan doorbreken.
Het blijkt dus dat advertising clutter een belangrijk aspect is als het gaat om de
effectiviteit van een Nieuw label in advertenties. Als er veel advertenties aanwezig zijn, zorgt het Nieuw label ervoor dat juist die advertentie meer opvalt en dus meer aandacht krijgt van de consument. Dit kan in lijn zijn met het perspectief dat ieder mens een limiet aan capaciteit heeft voor het verwerken van informatie (Miller, 1956, in Ha, 1996; Ray & Webb, 1986). Vanuit dat perspectief kan worden geredeneerd dat iets wat aandacht trekt ook aandacht zal
46
krijgen. In het geval van een Nieuw label, kan deze ervoor zorgen dat de aandacht naar de advertentie wordt getrokken op het moment dat de consument een keuze moet maken waar hij naar moet kijken bij advertising clutter. Een Nieuw label kan om die reden misschien een manier zijn om de aandacht naar een advertentie te trekken. Zoals Lang (2000) ook al vond in zijn studie, blijkt een Nieuw label voor een mogelijk onverwacht element te zorgen waardoor de aandacht onbewust wordt getrokken. Daarnaast komen de gevonden effecten overeen met het idee uit voorgaand onderzoek over incongruentie (Dahlén et al., 2008). Het Nieuw label maakt de advertentie anders en opvallender dan de andere advertenties, wat ervoor kan zorgen dat de consument de advertentie intensiever gaat verwerken. De consument zal gaan nadenken over het Nieuw label wat automatisch zorgt voor meer aandacht. Dat is een interessante bevinding voor veel marketeers in het veld.
Dit resultaat kan mogelijk marketeers helpen bij het succesvol onder de aandacht brengen van een nieuw product. Wel zal er in toekomstig onderzoek moeten worden onderzocht of andere cues in advertenties wellicht ook voor meer aandacht zorgen. Er kan worden bestudeerd of er een soortgelijk effect kan worden gevonden door een ander
aandachttrekkend element in een advertentie te plaatsen en dit te vergelijken met de effecten van een Nieuw label.
Deze studie werd uitgevoerd aan de hand van een onderzoeksvraag die stelde dat
advertising clutter mogelijk ook het positieve effect van een Nieuw label kan doen
verdwijnen. Dit tegenovergestelde effect werd niet ondersteund aan de hand van de gevonden resultaten. Er is geen evidentie gevonden voor het perspectief dat advertising clutter, door een
overload aan informatie, ervoor zorgt de capaciteit van het geheugen wordt verschreden
waardoor het Nieuw label mogelijk niet meer opvalt (Lang, 2000; Miller, 1956, in Ha, 1996; Ray & Webb, 1986). Ook is er geen evidentie gevonden voor het perspectief dat advertising
47
zijn aandacht zou moeten verdelen. De resultaten laten het tegenovergestelde zien waarbij juist het Nieuw label ervoor zorgt dat deze advertising clutter kan worden doorbroken. Toekomstig onderzoek zal hierbij wel moeten uitwijzen in hoeverre dit positieve effect van een Nieuw label blijft bestaan wanneer het Nieuw label vaker wordt ingezet door
adverteerders. Het gevolg van het veelvuldig gebruiken van het label kan er namelijk voor zorgen dat het zijn effect verliest omdat het dan niet langer uniek en opvallend is. De mate van incongruentie kan verdwijnen omdat consumenten gewend raken aan een Nieuw label in advertenties.
Op basis van het novelty seeking perspectief (Hirschman, 1980) werd er verwacht dat consumenten meer aandacht zouden hebben voor een advertentie met een Nieuw label dan voor een advertentie zonder een Nieuw label. Uit de analyse bleek dat er geen evidentie was gevonden voor hypothese 1. Een Nieuw label in een advertentie zorgt er volgens de resultaten niet per definitie voor dat consumenten meer aandacht hebben voor de advertentie.
In de studie van Eelen en Verlegh (2013) werd wel een effect van een Nieuw label op de herinnering van een advertentie en dus op de aandacht gevonden, in tegenstelling tot in deze studie waar dat effect ontbrak. In deze studie werd geen direct effect van een Nieuw label op zowel expliciete herinnering als op de impliciete aandacht gevonden. Het is mogelijk dat de methode van de studie tot dit afwijkende resultaat heeft geleid. In de studie van Eelen en Verlegh (2013) werden deelnemers op de meest natuurlijke manier (namelijk een
busstation) getoetst. De voorbijgangers kregen daarbij een reclamebord met of zonder Nieuw label te zien. Achteraf werd gevraagd welke advertentie zij hadden gezien. Het verschil met die studie is dat de deelnemers in dit huidige onderzoek in een laboratorium werden
blootgesteld aan de stimuli. Daarnaast kregen de deelnemers in dit huidige onderzoek naast de advertentie ook nog enkele teksten van het magazine te lezen die de aandacht wellicht al deels hebben opgeëist. Doordat de setting in dat opzicht geheel anders was kunnen de resultaten
