Ethisch consumeren;
onbekend maakt onbemind?
Een onderzoek naar de rol van merk- en goede doelbekendheid
in de effectiviteit van cause-related marketing
Master Thesis Persuasive Communication
Graduate School of Communication
Naam: Nadine Fischer
Studentnr.: 10000267
Supervisor: Bas van den Putte
Datum: 26 juni 2015
Samenvatting
Om aan de behoeften van de ‘ethische consument’ te voldoen, de consument die bij het winkelen rekening houdt met onder andere wereldproblemen, dierlijke thema’s of andere ethische kwesties, maken steeds meer bedrijven gebruik van cause-related marketing (CRM). Bij CRM worden de marketingactiviteiten van een commercieel merk en de fondsenwerving van een non-profitorganisatie gecombineerd, waardoor hun identiteiten met elkaar verbonden worden. Eerder onderzoek focust zich voornamelijk op het effect dat CRM heeft op het commerciële merk, dit onderzoek legt de nadruk op de attitude en donatie-intentie ten opzichte van het goede doel en de koopintentie van het CRM product. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen de effectiviteit van CRM op bekende en onbekende goede doelen. Verwacht werd dat de bekendheid van het merk en het goede doel veel invloed zouden hebben op de afhankelijke variabelen, voornamelijk wanneer een goed doel werd gecombineerd met een bekend merk, zodat er affect transfer kon optreden. Een online experiment onder 122 respondenten toont echter aan dat wanneer er een onderscheid wordt gemaakt tussen de twee goede doelen (bekend en onbekend), de bekendheid van het merk geen rol speelt in de effectiviteit van CRM. Wel lijkt het beter te zijn pas een samenwerking aan te gaan wanneer je als doel meer bekendheid hebt gecreëerd onder de consument.
Inleiding
Consumenten hebben steeds meer verwachtingen van bedrijven op het gebied van
maatschappelijk verantwoord ondernemen (Van den Brink, Odekerken-Schröder & Pauwels, 2006). De ‘ethische consument’, de consument die bij het winkelen rekening houdt met onder andere wereldproblemen, dierlijke thema’s of andere ethische kwesties (Shaw, Grehan, Shiu, Hassan & Thomson, 2005), lijkt zich snel te vermenigvuldigen. Cause-related marketing (CRM) is een logisch vervolg op deze behoefte van de consument in combinatie met de maatschappelijke- en winstdoelstellingen van bedrijven (Varadarajan & Menon, 1988). Bij CRM worden de marketingactiviteiten van een commercieel merk en de fondsenwerving van een non-profitorganisatie gecombineerd, waardoor hun identiteiten met elkaar verbonden worden (Hajjat, 2003).
Sinds American Express in de jaren 80 als eerste met een CRM strategie kwam als een unieke manier om het gebruik van hun creditcard te stimuleren (Kotler & Armstrong, 2001; Webb & Mohr, 1998), verkreeg deze vorm van marketing veel populariteit onder
brandmanagers om liefdadigheid te combineren met het verhogen van de verkoop (Lafferty & Edmondson, 2009; Varandarajan & Menon, 1988). Dit heeft succes gehad; uit eerdere
onderzoeken blijkt dat 64% van de consumenten bereid is iets meer te betalen voor een CRM product (Hajjat, 2003) en dat 46% van merk zou wisselen om sociaal verantwoordelijke merken te steunen (Smit en Alcorn, 1991). Daar komt nog bij dat in 2004 al 76% van de consumenten deelgenomen had aan een CRM campagne (Lafferty, 2009).
Met de toename van CRM hebben onderzoekers hun focus gewend tot het
identificeren van de effecten van CRM en onder welke omstandigheden de consument een bepaald product aanschaft waarbij de aankoop samenhangt met donatie aan een goed doel. Uit deze onderzoeken blijkt dat het gebruik van CRM voornamelijk een positief effect heeft op de
attitude van de consument ten opzichte van het commerciële merk (Lafferty & Edmondson, 2014; Webb & Mohr, 1998) en de koopintentie van het CRM product (Hajjat, 2003; Webb & Mohr, 1998). Er is echter minder overeenstemming over wat voor effect CRM heeft op de attitude ten opzichte van de non-profitorganisatie. Enerzijds komt uit onderzoeken naar voren dat zo’n samenwerking een positieve invloed heeft op deze attitude (Lafferty & Goldsmith, 2005; Lafferty, Goldsmith & Hult, 2004). Uit andere onderzoeken blijkt echter dat
consumenten soms een negatieve attitude ontwikkelen omdat zij niet achter de commerciële manier van werven van de non-profitorganisatie staan (Andreasen, 1996) of omdat ze door de samenwerking met een commercieel merk geen vertrouwen hebben in een juiste besteding van het gedoneerde geld (Webb & Mohr, 1998). Met mijn onderzoek wordt meer
duidelijkheid gegeven over het effect van CRM op de attitude van de consument ten opzichte van het goede doel.
De mate waarin de consument bekend is met het merk en het goede doel lijkt een rol te spelen in de attitudevorming van de consument (Lafferty & Edmondson, 2009). Eerder
onderzoek toont bijvoorbeeld aan dat de combinatie van twee onbekende organisaties geen positieve effecten genereert op de consumentenattitude en koopintentie en twee bekende organisaties samen juist wel (Hoeffler & Keller, 2002; Lafferty & Edmondson, 2009, 2014; Lafferty et al., 2004). Wat hier zou kunnen optreden is affect transfer. Dit is het proces waarbij mensen reeds bestaande gevoelens bij een object koppelen aan een ander (onbekend) object (Nan & Heo, 2007). Wanneer in de samenwerking een organisatie optreedt met een sterke merkbekendheid, is het optreden van affect transfer logischerwijs meer voor de hand liggend dan wanneer sprake is van een samenwerking waarbij geen van de organisaties bekend is onder de consument.
Omdat al veel bekend is over de effecten van CRM op merken, ligt in mijn onderzoek de focus op het effect van CRM op het goede doel. Ook wordt gekeken naar de koopintentie
van het CRM product, omdat verkoop van het product gegenereerd moet worden zodat het goede doel kan profiteren (Lafferty & Edmondson, 2009). Omdat koopintentie echter direct verbonden is aan het kopen van het geadverteerde product en niet aan een losse donatie aan het goede doel, wordt donatie-intentie ook meegenomen als afhankelijke variabele. De volgende onderzoeksvraag staat hierbij centraal:
“In hoeverre wordt de effectiviteit van cause-related marketing bepaald door de bekendheid van het merk en het goede doel, wanneer wordt gekeken naar attitude ten opzichte van het goede doel, koopintentie en donatie-intentie?”
Met dit onderzoek wordt een bijdrage geleverd op het gebied van CRM; in het bijzonder met betrekking tot de rol van bekendheid van het merk en het goede doel. Daarnaast zijn de
bevindingen relevant voor managers van non-profitorganisaties die verantwoordelijk zijn voor het aangaan van een samenwerking met een merk en het uitvoeren van CRM. Juiste keuzes hierin kunnen een succesvolle samenwerking opleveren en nog belangrijker: de wereld een beetje verbeteren.
Theoretisch kader
Een CRM campagne brengt voor non-profitorganisaties risico’s met zich mee, dus is een juiste strategie en campagnepartner belangrijk. Non-profitorganisaties hebben een kleiner budget dat aan marketing kan worden besteed dan een commercieel merk, waardoor een onsuccesvolle samenwerking met een merk een onnodig verlies van beperkte bronnen is (Drumwright & Murphy, 2001). Ook kan het leiden tot een daling van de donaties van
merk niet meer nodig zijn (Andreason, 1996). Daarnaast kan een verkeerde partnerkeuze schade brengen aan het imago en de geloofwaardigheid van de non-profitorganisatie (Wagner & Thompson, 1994).
Eerder onderzoek naar cause-related marketing
CRM wordt intensiever bestudeerd sinds de jaren 90 (Lafferty & Edmondson, 2009; Webb & Mohr, 1998) en pas sinds 1996 wordt onderzoek gedaan naar het effect dat CRM campagnes hebben op de consumentenreacties (Hajjat, 2003). De consumentenattitude ten opzichte van het commerciële merk is hierbij de meest onderzochte variabele. Over het algemeen kan gesteld worden dat CRM positieve attitudes genereert ten opzichte van het merk (Dickinson & Barker, 2007; Lafferty, 2009; Lafferty & Goldsmith, 2005; Webb & Mohr, 1998).
Wat de attitude ten opzichte van de non-profitorganisatie in een CRM samenwerking betreft, is er minder overeenstemming tussen de onderzoeken dan bij commerciële merken. Bij veel consumenten is deze attitude positief (Dickinson & Barker, 2007; Lafferty & Goldsmith, 2005) met als voornaamste reden dat ‘het doel de middelen heiligt’ (Webb & Mohr, 1998). Anderzijds zijn er ook consumenten die wantrouwend tegen een samenwerking met een commercieel merk aankijken (Andreasen, 1996; Cunha, Forehand & Angle, 2015; Varadajan & Memon, 1988; Webb & Mohr, 1998). In kwalitatief onderzoek naar de meningen over CRM (Webb & Mohr, 1998) gaven respondenten onder andere aan dat zij geen vertrouwen hadden in de juiste besteding van het gedoneerde geld, dat zij niet achter de commerciële manier van werven stonden en dat zij CRM campagnes lichtelijk manipulatief vonden, omdat deze gebruik maakten van het imago van een non-profitorganisatie om men duurdere of slechtere kwaliteit producten te laten kopen.
Merkbekendheid
Deze verschillen in resultaten zijn mogelijk beïnvloed door de mate van bekendheid van zowel het merk als de non-profitorganisatie, in mijn onderzoek voor beide partijen voortaan aangeduid als ‘merkbekendheid’. Merkbekendheid is het aantal merkgerelateerde ervaringen opgebouwd door de consument (Fazio, Powell & Williams, 1989). Onder merkgerelateerde ervaringen vallen directe en indirecte ervaringen waaronder reclameblootstellingen, interactie met verkopers, aankopen, productgebruik en donaties in geval van een goed doel. Hoewel veel geadverteerde merken of organisaties bekend zijn onder consumenten, zijn anderen onbekend omdat de consument nog geen directe of indirecte ervaringen heeft met de organisatie (Lafferty, 2009).
Affect transfer
Er zijn meerdere theorieën ontwikkeld voor het verklaren van het onderliggende proces bij de overdracht van attitudes van het ene op het andere object waarbij merkbekendheid een rol speelt. Dit is meestal gedaan vanuit commercieel perspectief en dus blijven de gevolgen voor non-profitorganisaties buiten beschouwing. Er wordt echter van uitgegaan dat deze theorieën ook toepasbaar zijn wanneer het gaat om non-profitorganisaties. Onder andere Nan en Heo (2007) concludeerden dat bij CRM de associatie tussen een merk en een goed doel kan leiden tot eenzelfde affect transfer (Aaker & Keller, 1990) proces als tussen twee merken. Affect transfer is het proces waarbij mensen reeds bestaande gevoelens bij een object koppelen aan een ander (onbekend) object (Nan & Heo, 2007). Aaker en Keller (1990) onderzochten echter alleen hoe de algemene attitude van de consument ten opzichte van de non-profitorganisatie kan worden overgedragen aan het merk. In mijn onderzoek wordt nagegaan of affect transfer ook de andere kant optreedt; van het merk op het goede doel.
Attitude accessibility en anchoring and adjustment theory
Verhoogde bekendheid met een merk zorgt voor andere informatieverwerkingsprocessen dan wanneer de mate van bekendheid laag is (Lafferty, 2009). Een theorie die dit verklaart is de attitude accessibility theory; hoe hoger de mate van bekendheid, hoe uitgebreider de
associaties in de hersenen, hoe toegankelijker deze in het geheugen zijn en hoe sterker het effect is op de uitkomstvariabelen (Fazio, Powell & Williams, 1989).
De anchoring and adjustment theory verklaart vervolgens wat er gebeurt wanneer een bekend aan een onbekend merk wordt gekoppeld; men haalt de informatie aan die het meest toegankelijk is in het geheugen (Tversky & Kahneman, 1973) of het eerst in het hoofd opkomt (Taylor & Fiske, 1978) en past vervolgens zijn attitude naar het onbekende merk aan zodat het in lijn ligt met die van het bekende merk (Lafferty & Goldsmith, 2005). Uit eerder onderzoek blijkt echter dat wanneer beide partijen een hoge mate van bekendheid hebben er slechts een kleine positieve stijging in attitude zal zijn na het zien van de CRM campagne, omdat bij bekende merken de bestaande attitude al sterk is (Lafferty, Goldsmith & Hult, 2004) of dat de attitude zelfs iets kan dalen (Lafferty & Goldsmith, 2005). Ook is gebleken dat wanneer de bekendheid van zowel het merk als de non-profitorganisatie laag is, er vanwege het gebrek aan merkgerelateerde ervaringen geen sterke attitudes worden gevormd. Door de lage mate van bekendheid zijn de attitudes minder toegankelijk en zal de
samenwerking daardoor een zwakker effect hebben op de attitude en koopintentie van de consument (Lafferty & Edmondson, 2009).
Een CRM campagne kan dus gebruikt worden om het imago van een partner ‘te lenen’ (Keller, 2003). Hoe hoger de attitude ten opzichte van het bekende merk, hoe groter de affect transfer op het onbekende doel. Een onbekend merk zal dus minder effect genereren op een onbekend doel in vergelijking met een bekend merk. Wanneer wordt gekeken naar affect
transfer op een al bekend doel, zal een bekend merk waarschijnlijk meer effect hebben dan een onbekend merk, maar dit effect zal kleiner zijn dan bij een onbekend doel.
Attitude ten opzichte van de non-profitorganisatie
Zoals in de inleiding al aangegeven is er vooral een probleem met de attitude van de
consument ten opzichte van het goede doel; hier zijn veel tegengestelde onderzoeksresultaten. Attitude is daarom een belangrijke variabele in mijn onderzoek.
Voor zover bekend zijn er slechts twee onderzoeken die ingaan op de invloed van het merk op de non-profitorganisatie waarbij is gekeken naar en gevarieerd in de rol van de bekendheid van het goede doel (Lafferty & Goldsmith, 2005; Lafferty et al., 2004). Uit onderzoek van Lafferty et al. (2004) kwam naar voren dat een samenwerking tussen twee bekende organisaties de meest positieve effecten genereert in vergelijking met twee
onbekende organisaties, wat in lijn is met de attitude accessibility theory. Het onderzoek van Lafferty en Goldsmith (2005) toonde tegen de verwachtingen in echter aan dat de attitude ten opzichte van het goede doel juist iets negatiever werd na blootstelling aan een samenwerking tussen een bekend merk en een bekend goed doel. Wel ondersteunen hun resultaten de anchoring and adjustment theory; bij een samenwerking tussen een bekend merk en een onbekend goed doel maakt de attitude ten opzichte van het onbekende goede doel de meeste positieve stijging door. Omdat de onderzoekers van mening waren dat de samenwerking met een onbekend merk onwaarschijnlijk was, hadden zij deze optie uitgesloten en alleen bekende merken meegenomen.
Een mogelijk probleem bij deze eerdere onderzoeken is dat niet alle mogelijke
combinaties met betrekking tot merkbekendheid zijn meegenomen. In mijn onderzoek komen deze combinaties wel allemaal aan bod. Omdat het goede doel centraal staat in mijn
effectiviteit op het onbekende goede doel. In eerdere onderzoeken is dit onderscheid niet gemaakt, waardoor alleen advies is gegeven aan bekende goede doelen omdat zij het hoogst scoren op de afhankelijke variabelen. Ik wil dit uitbreiden zodat er gericht advies gegeven kan worden aan zowel bekende als onbekende goede doelen. Hierbij heb ik de volgende
hypothesen geformuleerd:
H1a: Blootstelling aan een CRM campagne met een bekend merk en een onbekend goed doel heeft een positiever effect op de attitude van de consument ten opzichte van het onbekende goede doel dan blootstelling aan een CRM campagne met een onbekend merk en een onbekend goed doel
H1b: Blootstelling aan een CRM campagne met een bekend merk en een bekend goed doel heeft een positiever effect op de attitude van de consument ten opzichte van het bekende goede doel dan blootstelling aan een CRM campagne met een onbekend merk en een bekend goed doel
Koop- en donatie-intentie
Niet alleen attitudes kunnen worden beïnvloed door CRM, ook koopintentie is hierbij een afhankelijke variabele (Dickinson & Barker, 2007). In eerder kwalitatief onderzoek meldde een kwart van de respondenten dat CRM campagnes veel impact hebben op hun koopgedrag (Webb & Mohr, 1998). Dit wordt ondersteund door recentere kwantitatieve onderzoeken (Dickinson & Barker, 2007; Hajjat, 2003; Lafferty & Edmondson, 2009). In mijn onderzoek wordt met koopintentie de intentie bedoeld om het CRM product te kopen. Hierbij zal het voor de respondent duidelijk zijn dat bij de aankoop van het product door het merk automatisch iets aan het goede doel wordt gedoneerd.
Koopintentie is echter direct verbonden aan het kopen van het geadverteerde product en niet aan een losse donatie aan het goede doel. In mijn onderzoek wordt daarom nog een stap verder gegaan door ook de donatie-intentie van de respondent aan het goede doel mee te nemen als afhankelijke variabele. Hiermee wordt de intentie om nog apart te doneren aan het goede doel los van de aankoop van het CRM product bedoeld. Dit is nog niet eerder
onderzocht. Verwacht wordt dat de attitude ten opzichte van het goede doel en koopintentie ten opzichte van het CRM product deze variabele positief beïnvloeden. Een positief (indirect) effect van CRM op de donatie-intentie zou dubbele winst zijn voor het goede doel, omdat hiermee extra inkomsten worden gegenereerd.
Net als bij de afhankelijke variabele attitude wordt bij koop- en donatie-intentie verwacht dat voor een onbekend goed doel een samenwerking met een bekend merk positiever is dan een samenwerking met een onbekend merk. Voor het bekende goede doel wordt ook verwacht dat een samenwerking met een bekend merk positievere resultaten genereert dan een samenwerking met een onbekend merk, wat in lijn is met de theorieën over merkbekendheid en affect transfer. Dit resulteert in de volgende hypothesen:
H2a: Blootstelling aan een CRM campagne met een bekend merk en een onbekend goed doel heeft een positiever effect op de koop- en donatie-intentie van de consument voor het
onbekende goede doel dan blootstelling aan een CRM campagne met een onbekend merk en een onbekend goed doel
H2b: Blootstelling aan een CRM campagne met een bekend merk en een bekend goed doel heeft een positiever effect op koop- en donatie-intentie van de consument voor het bekende goede doel dan blootstelling aan een CRM campagne met een onbekend merk en een bekend goed doel
Methode
Design en steekproef
Om de hypothesen te testen is gekozen voor een online experimenteel onderzoek met een 2 (merkbekendheid: aanwezig vs. afwezig) x 2 (goede doelbekendheid: aanwezig vs. afwezig) tussen-proefpersonen design. De respondenten zijn geworven via een link naar het onderzoek op Facebook en dezelfde link via e-mail; er is sprake van een convenience sample. In totaal zijn 176 respondenten met de vragenlijst gestart. De data van 10 respondenten zijn verwijderd omdat zij niet akkoord gingen met de voorwaarden en van nog 30 respondenten omdat zij de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld. Van de overige 136 respondenten bleken er na de manipulatiecheck 14 toch bekend te zijn met de onbekende organisatie of onbekend met de bekende organisatie; ook deze respondenten zijn uitgesloten van het onderzoek. De
uiteindelijke steekproef kwam daarmee op 122 respondenten. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 31 jaar (SD = 13,36) en van het totale aantal respondenten bestond 33,6% uit mannen (N = 41) en 66,4% uit vrouwen (N = 81).
Procedure
De respondenten ontvingen de link naar het experiment via Facebook en e-mail. Er werd gebruik gemaakt van de online survey software Qualtrics. Allereerst werd het informatieblad getoond (Bijlage A), waarna de respondenten werd gevraag een informed consent goed te keuren (Bijlage B) in verband met ethische toetsing. Vervolgens werden de respondenten random toegewezen aan één van de vier condities: 1) bekend merk en bekend goed doel (N = 31), 2) onbekend merk en onbekend goed doel (N = 28), 3) bekend merk en onbekend goed doel (N = 28) of 4) onbekend merk en bekend goed doel (N = 35). De respondenten werden hierna blootgesteld aan de advertentie, gevraagd deze aandachtig te bekijken en vervolgens de
vragen hierover te beantwoorden. Wanneer de vragenlijst (Bijlage C) volledig was ingevuld, werden de respondenten geïnformeerd dat deze CRM campagne fictief was en werden zij bedankt voor hun deelname. Deze debriefing (Bijlage D) werd gedaan om te voorkomen dat het onderzoek door de respondenten met verkeerde percepties werd afgesloten.
Stimuli en pre-test
Uit onderzoek van Lafferty en Edmondson (2014) blijkt dat consumenten een hogere koopintentie ten opzichte van een product hebben wanneer het merk een samenwerking is aangegaan met een non-profitorganisatie, voornamelijk als laatstgenoemde als doel heeft andere mensen te helpen. Consumenten identificeren zich logischerwijs meer met andere mensen dan met dieren of de natuur. Zij hebben dan ook een positiever gevoel bij een
samenwerking tussen een merk en een non-profitorganisatie die de medemens helpt (Lafferty, 2009). Daarom heb ik ook voor mijn onderzoek gekozen voor dit type goede doel.
Voor de keuze van het product is rekening gehouden met meerdere vondsten uit eerdere onderzoeken. Het blijkt dat een CRM campagne beter werkt voor genotproducten zoals ijs of concertkaartjes dan voor nuttige producten zoals tandpasta of wasmiddel (Hajjat, 2003). Daarnaast is het belangrijk een product te kiezen dat men dagelijks gebruikt, omdat de koopintentie bij producten die niet dagelijks worden geconsumeerd bij voorbaat al vrij laag ligt (Lafferty & Edmondson, 2014). Daarom heb ik voor mijn onderzoek gekozen voor bronwater; een product dat gezien kan worden als genotproduct omdat het overbodig is wanneer er een kraan aanwezig is, maar toch dagelijks wordt geconsumeerd.
Vier goede doelen en vier merken werden vooraf getest (N = 17) op hun bekendheid. Hierbij werden als bekende goede doelen Artsen Zonder Grenzen en Amnesty International gekozen en als onbekende goede doelen AMREF Flying Doctors en Woord En Daad. Er is gekozen voor goede doelen die allemaal internationale hulp verlenen, om behalve de
bekendheid de rest zo consistent mogelijk te houden. De merken werden gerepresenteerd door Spa en Evian voor de bekende merken en Farris Mineral Water en Whistler Water voor de onbekende merken.
Uit de pre-test kwam naar voren dat de gekozen bekende goede doelen en bekende merken inderdaad bekend waren onder de respondenten. De gekozen onbekende doelen en onbekende merken werden ook als onbekend beoordeeld, met uitzondering van één
respondent die bekend was met Woord En Daad. Uiteindelijk is gekozen voor Artsen Zonder Grenzen en AMREF Flying Doctors om de goede doelen te representeren, omdat deze afgezien van de bekendheid het meest op elkaar lijken. Evian en Farris Mineral Water zijn random gekozen om het bekende en onbekende merk te representeren.
Om te voorkomen dat verschillen in de afhankelijke variabelen af zouden hangen van iets anders dan de bekendheid van het merk en het goede doel waren de vier advertenties identiek in lay-out, met uitzondering van het flesje en de namen en logo’s van het merk en het goede doel (Bijlage E). Het flesje bronwater stond duidelijk in beeld, met het logo aan de voorkant. De achtergrond was neutraal en naast het flesje stond een stuk tekst waarin werd uitgelegd dat bij aankoop van het flesje water een deel van de opbrengst naar het goede doel ging. Hierbij waren de naam en logo van het goede doel duidelijk naar voren gebracht.
Afhankelijke variabelen
In dit onderzoek vormden doelattitude, koopintentie en donatie-intentie de afhankelijke variabelen. Er zijn daarnaast nog vragen aan de respondenten gesteld die ook andere
afhankelijke variabelen meten, maar deze variabelen zijn uiteindelijk niet gebruikt. Wel zijn deze te zien in de bijlage (C). De variabelen die voor mijn onderzoek van belang waren, werden in onderstaande volgorde gesteld.
Doelattitude werd gemeten aan de hand van drie items op een 7-punts semantische differentiaalschaal, gebaseerd op onderzoek van Lafferty en Goldsmith (2005). De
respondenten werd de volgende stelling voorgelegd: “Ik vind dit goede doel… slecht/goed, negatief/positief, ongunstig/gunstig” (Cronbach’s Alfa = 0,96).
Koopintentie werd gemeten aan de hand van twee items op een 7-punts semantische differentiaalschaal, gebaseerd op onderzoek van Lafferty (2009). Hierbij werd gevraagd hoe waarschijnlijk het zou zijn dat de respondent dat merk zou kopen, de eerstvolgende keer dat hij of zij een flesje water zou kopen. De antwoordschalen liepen van ‘zeer onwaarschijnlijk’ naar ‘zeer waarschijnlijk’ en van ‘dit zou ik zeker niet doen’ naar ‘dit zou ik zeker wel doen’ (r = 0,93, p < 0,001).
Donatie-intentie werd gemeten aan de hand van de vraag hoe waarschijnlijk het zou zijn dat de respondent zelf een donatie zou maken aan dat goede doel, met als
antwoordmogelijkheden dezelfde twee items (r = 0,86, p < 0,001) als bij koopintentie.
Manipulatiecheck
Als manipulatiecheck werden bekendheid met het merk en bekendheid met het goede doel met ieder één vraag direct na de afhankelijke variabelen gemeten. De respondenten werd gevraagd of zij al bekend waren met het merk en het goede doel voordat zij deze advertentie hadden gezien. Deze vragen konden alleen met ‘Ja’ of ‘Nee’ worden beantwoord.
Controlevariabelen
Leeftijd, geslacht en opleidingsniveau werden meegenomen als controlevariabelen en
kwamen aan het eind van de vragenlijst na de manipulatiecheck. De fit tussen het merk en het goede doel was ook meegenomen als controlevariabele, maar omdat deze variabele op
doelattitude geplaatst. Fit werd ook gemeten aan de hand van drie items op een 7-punts semantische differentiaalschaal, gebaseerd op onderzoek van Lafferty (2009). Respondenten kregen de volgende stelling voorgelegd: “Op basis van deze advertentie vind ik de
samenwerking tussen het merk en het goede doel… niet passend/passend, ligt niet voor de hand/ligt voor de hand, niet geloofwaardig/geloofwaardig” (Cronbach’s Alfa = 0,91).
Alle variabelen waarbij gebruik werd gemaakt van een 7-punts semantische
differentiaalschaal liepen van 1 t/m 7, waarbij 1 voor het meest negatieve antwoord stond en 7 voor het meest positieve antwoord.
Resultaten
In dit onderzoek is gekeken in hoeverre de effectiviteit van CRM bepaald wordt door merk- en goede doelbekendheid, wanneer wordt gekeken naar doelattitude en koop- en donatie-intentie. Tabel 1 laat de correlaties zien tussen de afhankelijke variabelen en de
controlevariabelen leeftijd, geslacht, opleiding en fit. De variabele fit correleert sterk met de doelattitude en koopintentie. Fit is daarom in de analyses meegenomen als controlevariabele. Verder correleert leeftijd met donatie-intentie, dus is gekozen om in de gehele analyse ook deze variabele als controlevariabele mee te nemen.
In Tabel 1 is ook te zien dat men over het algemeen een positieve attitude heeft ten opzichte van het goede doel. Na de analyse kan worden gekeken of er verschillen in attitude tussen de condities zitten. Daarnaast is het opvallend dat koopintentie en donatie-intentie niet significant met elkaar correleren, omdat verwacht werd dat koopintentie een effect zou hebben op donatie-intentie. Doelattitude en donatie-intentie correleren wel, zoals verwacht. De gemiddelde score op koopintentie ligt iets boven gemiddeld, dus over het algemeen zou men het CRM product wel aanschaffen. Donatie-intentie scoort daarentegen onder het
middelpunt van de schaal, wat betekent dat veel respondenten niet echt van plan waren om nog apart een donatie te doen aan het goede doel.
Tabel 1. Correlatiematrix M (SD) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. Attitude doel 5.80 (1.12) - 2. Koopintentie 4.47 (1.51) .28** - 3. Donatie-intentie 3.00 (1.46) .26** .01 - 4. Fit 4.96 (1.42) .43** .59** .08 - 5. Leeftijd 31.16 (13.36) .07 .00 .31** .03 - 6. Geslacht 1.34 (0.47) .10 -.03 .05 -.12 -.10 - 7. Opleiding 6.07 (1.16) .08 .05 -.09 -.4 -.10 .05 - **. Correlatie is significant op 0.01 level (tweezijdig)
Hypothesen
Er is een MANCOVA uitgevoerd om de hypothesen te testen. Hypothese 1a voorspelde dat een samenwerking tussen een bekend merk en een onbekend goed doel (conditie 3) een positiever effect zou hebben op de attitude ten opzichte van het onbekende goede doel dan een samenwerking tussen een onbekend merk en een onbekend goed doel (conditie 2). In Tabel 2 is echter te zien dat conditie 2 en 3 niet significant van elkaar verschillen.
Hypothese 1b voorspelde dat een samenwerking tussen een bekend merk en een bekend goed doel (conditie 1) een positiever effect zou hebben op de attitude ten opzichte van het bekende goede doel dan een samenwerking tussen een onbekend merk en een bekend goed doel (conditie 4). De verwachting dat de respondenten in conditie 1 een positievere attitude zouden hebben dan die in conditie 4 is ook niet juist. Het gemiddelde in conditie 1 is weliswaar iets hoger dan in conditie 4, maar ook dit verschil is niet significant. Hypothese 1a en 1b worden dus weerlegd.
De voorspellingen van hypothese 2a en 2b zijn vrijwel gelijk aan hypothese 1a en 1b. Hypothese 2a voorspelde dat een samenwerking tussen een bekend merk en een onbekend goed doel (conditie 3) een positiever effect zou hebben op de koop- en donatie-intentie voor het onbekende goede doel dan een samenwerking tussen een onbekend merk en een onbekend goed doel (conditie 2). Hypothese 2b voorspelde dat een samenwerking tussen een bekend merk en een bekend goed doel (conditie 1) een positiever effect zou hebben op de koop- en donatie-intentie voor het bekende goede doel dan een samenwerking tussen een onbekend merk en een bekend goed doel (conditie 4). Uit de MANCOVA is duidelijk geworden dat er helemaal geen effect is van conditie op koopintentie. Wanneer wordt gekeken naar donatie-intentie, blijken de verwachtingen ook niet te kloppen. Conditie 2 en 3 verschillen niet significant van elkaar (H2a) en conditie 1 en 4 ook niet (H2b). Hypothese 2a en 2b worden dus ook weerlegd.
Tabel 2. Gemiddelde scores per conditie
Conditie 1 bekend merk bekend doel Conditie 2 onbekend merk onbekend doel Conditie 3 bekend merk onbekend doel Conditie 4 onbekend merk bekend doel F p n2 Doelattitude 6.20 a 5.42 b 5.38 b 6.08 a 6.02 0.001 0.14 Koopintentie 4.60 4.22 4.62 4.44 0.34 0.798 0.02 Donatie-intentie 3.65 a 2.77 ab 2.39 b 3.09 ab 4.70 0.004 0.11 *In de analyse is gecontroleerd voor de controlevariabelen leeftijd en fit
Overige resultaten
Wanneer wordt afgeweken van de hypothesen en we verder kijken naar Tabel 2, is te zien dat er wel significante verschillen tussen condities zitten waar geen voorspellingen over zijn gedaan. Zo is te zien dat de condities waarin het bekende doel is getoond (conditie 1 en 4)
getoond (conditie 2 en 3), ongeacht de bekendheid van het merk.
Daarnaast scoort de conditie waarin beide organisaties bekend zijn (conditie 1) significant hoger op donatie-intentie dan de conditie met het bekende merk en het onbekende doel (conditie 3).
Conclusie en discussie
Conclusie
Deze studie onderzoekt in hoeverre de effectiviteit van cause-related marketing bepaald wordt door de bekendheid van het merk en het goede doel, wanneer wordt gekeken naar attitude ten opzichte van het goede doel, koopintentie en donatie-intentie. Voorgaand
onderzoek richt zich voornamelijk op het effect van CRM op de merkattitude. Mijn onderzoek legt de focus op het goede doel, waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen het effect op het bekende en het onbekende goede doel. Door middel van een online experiment met 122 respondenten blijkt dat verschillen in merk- en goede doelbekendheid niet de effectiviteit van CRM beïnvloeden zoals verwacht.
Met de focus op het onbekende goede doel zijn geen significante verschillen in de afhankelijke variabelen gevonden waar deze werden verwacht; blootstelling aan een CRM campagne met een bekend merk en een onbekend goed doel heeft geen positiever effect op de doelattitude en koop- en donatie-intentie van de consument ten opzichte van het onbekende goede doel dan blootstelling aan een CRM campagne met een onbekend merk en een
onbekend goed doel. Er heeft dus geen affect transfer opgetreden van het bekende merk naar het onbekende goede doel.
Ook wanneer wordt gekeken het bekende goede doel zijn er geen significante verschillen gevonden tussen de condities; blootstelling aan een CRM campagne met een
bekend merk en een bekend goed doel heeft geen positiever effect op de doelattitude en koop- en donatie-intentie van consument ten opzichte van het bekende goede doel dan blootstelling aan een CRM campagne met een onbekend merk en een bekend goed doel. Wanneer een onderscheid wordt gemaakt tussen bekende en onbekende doelen heeft het voor beide partijen dus geen meerwaarde om een samenwerking aan te gaan met een bekend merk in vergelijking met een onbekend merk. Mijn onderzoek ondersteunt de ideeën achter affect transfer en de anchoring and adjustment theory dus niet; aan de verwachting dat de respondenten de informatie zouden aanhalen die het meest toegankelijk is in het geheugen (Tversky &
Kahneman, 1973) of het eerst in het hoofd opkomt (Taylor & Fiske, 1978) en vervolgens hun attitude naar het onbekende merk zou aanpassen zodat het in lijn ligt met die van het bekende merk, werd niet voldaan.
Discussie
In mijn onderzoek treedt geen affect transfer op. De afwezigheid hiervan is mogelijk te verklaren door de bestaande attitudes die de consument heeft ten opzichte van het merk en het goede doel. Uit de resultaten komt naar voren dat de attitude ten opzichte van het onbekende goede doel al erg hoog ligt, ongeacht de bekendheid van het merk. De attitudes ten opzichte van een goed doel zijn dus mogelijk al positiever dan ten opzichte van een commercieel merk, simpelweg omdat goede doelen voor iets positiefs staan.
Daarnaast is om merkbekendheid te meten alleen gevraagd naar bekendheid met de merknaam. Daadwerkelijk productgebruik wekt sterkere attitudes op dan alleen blootstelling aan een naam (Bettman & Sujan, 1987), maar daar is niet naar gevraagd. Wellicht was er sprake van een bekend merk, maar waren er door gebrek aan productgerelateerde ervaringen niet genoeg associaties met het merk om ze daadwerkelijk aan te halen in het geheugen en over te dragen aan het goede doel.
Nadere analyse suggereert dat het verschil in merkbekendheid wel uitmaakt voor doelattitude wanneer bekende en onbekende goede doelen met elkaar worden vergeleken. Een bekend goed doel genereert een positievere doelattitude, ongeacht de bekendheid van het merk. Dit suggereert dat er een hoofdeffect is van bekendheid van het goede doel, wat in lijn is met de attitude accessibility theory (Fazio, Powell & Williams, 1989) en eerder onderzoek (Lafferty et al., 2004); hoe hoger de mate van bekendheid, hoe uitgebreider de associaties in de hersenen, hoe toegankelijker deze in het geheugen zijn en hoe sterker het effect is op de uitkomstvariabelen. Dit komt duidelijk naar voren in mijn resultaten wanneer we kijken naar de bekendheid van het goede doel; een bekend goed doel genereert een hogere score op doelattitude dan een onbekend goed doel.
Wanneer we de twee soorten doelen (bekend en onbekend) dus met elkaar vergelijken is het effect van bekendheid met het goede doel consistent aan de literatuur over CRM en merkbekendheid. Het is wel van belang mijn onderzoek te repliceren om te kijken of deze resultaten niet toevallig zijn gevonden.
Ik heb er in mijn onderzoek echter voor gekozen om een onderscheid te maken in de effectiviteit van CRM op bekende en onbekende goede doelen en ze niet met elkaar te vergelijken, om zo gericht advies te kunnen geven. Daarom zal er niet nog dieper worden ingegaan op de overige resultaten.
Limitaties en vervolgonderzoek
Mijn onderzoek kent een aantal beperkingen dat wellicht van invloed is geweest op de resultaten. In het theoretisch kader wordt uitgelegd dat CRM over het algemeen positieve effecten genereert, waardoor er geen controleconditie zonder CRM nodig is om een vergelijking te maken. Er wordt alleen gekeken naar het verschil tussen merk- en goede doelbekendheid voor een campagne waarbij hoe dan ook sprake is van CRM. Uit de
resultaten komt naar voren dat de respondenten over het algemeen positief scoren op attitude en gemiddeld tot laag op koop- en donatie-intentie. Voor vervolgonderzoek is het mogelijk beter om toch te controleren of er ook een significant verschil zit tussen een campagne met CRM en een campagne zonder CRM, om het effect van CRM beter te kunnen bepalen.
Om terug te komen op het gebrek aan affect transfer in mijn onderzoek; het zou waarschijnlijk vollediger zijn om de attitudes ten opzichte van het merk en het goede doel zowel voor als na blootstelling aan het stimulusmateriaal te meten. Zo kan er rekening gehouden worden met de bestaande attitudes ten opzichte van de merken en goede doelen en kan affect transfer ook explicieter worden gemeten door te kijken naar het verschil tussen de twee metingen.
Terwijl de respondenten in elke conditie redelijk hoog scoren op doelattitude, blijkt de koopintentiegemiddeld. Het uiteindelijke doel van een CRM campagne is het vergroten van de omzet (Varandarajan & Menon, 1988), dus het is belangrijk om na te gaan of en hoe de koopintentie kan worden verhoogd. In dit onderzoek is gekozen voor een genotproduct, omdat uit voorgaand onderzoek blijkt dat een CRM campagne beter werkt voor dit type product (Hajjat, 2003). Uiteindelijk is gekozen voor bronwater, omdat dit gezien kan worden als genotproduct, maar wel een alledaags product is. Hiermee is geprobeerd de drempel weg te halen dat men bij voorbaat het product al niet zou kopen omdat het bijvoorbeeld te duur of te apart is. De mogelijkheid bestaat echter dat bronwater door de respondenten niet als
genotproduct is beschouwd. Voor de zekerheid had nog voor een ander type genotproduct gekozen kunnen worden naast bronwater, of had er een pre-test kunnen worden uitgevoerd om te controleren of bronwater als genotproduct wordt gezien. Daarnaast had, om te controleren of genotproducten inderdaad het beste zijn voor een CRM campagne, ook nog voor een functioneel product gekozen kunnen worden. De resultaten tussen de twee productsoorten hadden dan met elkaar kunnen worden vergeleken.
Tot slot nog een extra suggestie voor vervolgonderzoek; in mijn onderzoek zijn naast merkbekendheid, fit en leeftijd eventuele andere mogelijke factoren die invloed zouden kunnen hebben op het effect van CRM buiten beschouwing gelaten. Het meenemen van zulke variabelen geeft meer zekerheid over het werkelijke causale verband. Zo blijkt uit eerder onderzoek dat de duur van een CRM campagne ook een belangrijke rol speelt (Nelson, Kanso & Levitt, 2007). De consument wil een betrouwbare, langdurige relatie met het goede doel aangaan en geloofwaardigheid speelt hierbij een grote rol. Wanneer een CRM campagne maar van korte duur is, wordt al snel getwijfeld over de motieven van het bedrijf (Webb & Mohr, 1998). Een langdurig onderzoek zou mogelijk dus andere resultaten genereren.
De resultaten uit mijn onderzoek suggereren dat het voor beide soorten goede doelen (bekend of onbekend) niet uitmaakt of het een samenwerking aangaat met een bekend of een onbekend merk. Wel lijkt het beter te zijn pas een samenwerking aan te gaan wanneer je als goed doel bekend bent onder de consument; het is voor goede doelen dus belangrijk dit te onderzoeken voordat zij besluiten CRM in te zetten. Wanneer er eenmaal een hoge mate van bekendheid voor het goede doel is gecreëerd, maakt merkbekendheid niet uit in de keuze voor een bekend of onbekend merk om een succesvolle CRM campagne neer te zetten.
Referenties
Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27–41.
Andreasen, A. (1996). Profits for nonprofits: Finding a corporate partner. Harvard Business Review, 74(6), 47-59.
Bettman, J. R., & Sujan, M. (1987). Effects of framing on evaluation of comparable and non comparable alternatives by expert and novice consumers. Journal of Consumer
Research, 14, 141–154.
Cunha, M., Forehand, M. R., & Angle, J. W. (2015). Riding coattails: When co-branding helps versus hurts less-known brands. Journal of Consumer Research, 41(5), 1284 1300.
Dickinson, S., & Barker, A. (2007). Evaluations of branding alliances between non‐ profit and commercial brand partners: The transfer of affect. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 12(1), 75-89.
Drumwright, M.E. & Murphy, P.E. (2001). Corporate societal marketing. In P.N. Bloom & G.T. Gundlach (Eds.), The handbook of marketing and society (pp. 162-183). Fazio, R. H., Powell, M. C., & Williams, C. J. (1989). The role of attitude accessibility in
the attitude-behavior process. Journal of Consumer Research, 16, 280–288.
Hajjat, M. M. (2003). Effect of cause-related marketing on attitudes and purchase intentions: The moderating role of cause involvement and donation size. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(1), 93-109.
Hoeffler, S., & Keller, K. L. (2002). Building brand equity through corporate societal marketing. Journal of Public Policy and Marketing, 21(1), 78-89.
Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of consumer research, 29(4), 595-600.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. Pearson Education.
Lafferty, B.A. (2009). Selecting the right cause partners for the right reasons: The role of importance and fit in cause–brand alliances. Psychology and Marketing, 26(4), 359 382.
Lafferty, B. A., & Edmondson, D. R. (2014). A note on the role of cause type in cause-related marketing. Journal of Business Research, 67(7), 1455-1460.
cause-related marketing ads: Does it really matter? The Journal of Marketing Theory and Practice, 17(2), 129-144.
Lafferty, B. A., & Goldsmith, R. E. (2005). Cause–brand alliances: Does the cause help the brand or does the brand help the cause? Journal of Business Research, 58(4), 423 429.
Lafferty, B. A., Goldsmith, R.E., & Hult, G.T.M. (2004). The impact of the alliance on the partners: A look at cause-brand alliances. Psychology & Marketing, 21(7), 509-531. Nan, X., & Heo, K. (2007). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR)
initiatives: Examining the role of brand-cause fit in cause-related marketing. Journal of Advertising, 36(2), 63-74.
Nelson, R. A., Kanso, A. M., & Levitt, S. R. (2007). Integrating public service and marketing differentiation: An analysis of the American Express corporation’s “charge against hunger” promotion program. Service Business, 1(4), 275-293.
Shaw, D., Grehan, E., Shiu, E., Hassan, L., & Thomson, J. (2005). An exploration of values in ethical consumer decision making. Journal of Consumer Behaviour, 4(3), 185-200. Smith, S. M., & Alcorn, D. S. (1991). Cause Marketing: A new direction in the marketing of
social responsibility. Journal of Consumer Marketing, 8(3), 19–34.
Taylor, S. E., & Fiske, S. T. (1978). Salience, attention, and attribution: Top of the head phenomena. Advances in experimental social psychology, 11, 249-288.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive psychology, 5(2), 207-232.
Varadarajan, P. R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. The Journal of Marketing, 52(3), 58 74.
tactical cause-related marketing on consumers' brand loyalty. Journal of Consumer Marketing, 23(1), 15-25.
Wagner, L. & Thompson, R.L. (1994). Cause related marketing: Fundraising tool or phony philanthropy. Non-profit World, 12(6), 9-13.
Webb, D. J. & Mohr, L. A. (1998). A typology of consumer responses to cause-related marketing: From skeptics to socially concerned. Journal of Public Policy & Marketing, 17(2), 226-238.
Bijlagen
Bijlage A. Informatieblad Beste ,
Hierbij wil ik je uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de
Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek waar ik je medewerking voor wil vragen is getiteld “Ethisch consumeren”.
Je krijgt eerst een advertentie te zien, waarna er wat vragen worden gesteld. Het onderzoek duurt ongeveer 5 minuten. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de
verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat: 1) Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd. 4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met de projectleider Nadine Fischer via nadinefischer@live.nl of 06-55758417. Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of
opmerkingen bij je zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van
Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐ 525 3680; ascor‐ secr‐ fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.
Met vriendelijke groet, Nadine Fischer
Bijlage B. Informed consent
“Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in voorgaand bericht. Ik stem geheel vrijwillig in met
deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Nadine Fischer. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020‐ 525 3680; ascor‐ secr‐ fmg@uva.nl.”
Bijlage C. Vragenlijst
Opmerking: in de bijlage is gekozen om de vragen van conditie 1 (bekend merk en bekend goed doel) toe te voegen. De overige condities hadden precies dezelfde vragen, maar de namen van de merken en goede doelen waren in de vraag aangepast naar bij de bijbehorende conditie.
“Je krijgt nu een advertentie te zien. Neem even de tijd om hem te bekijken en klik daarna op NEXT.”
"Ik vind Evian..."
1 2 3 4 5 6 7
Slecht:Goed
Negatief:Positief
Ongunstig:Gunstig
"Ik vind Artsen Zonder Grenzen..."
1 2 3 4 5 6 7
Slecht:Goed
Negatief:Positief
Ongunstig:Gunstig
"Ik vind de advertentie die ik zojuist heb gezien..."
1 2 3 4 5 6 7
Slecht:Goed
Onaangenaam:Aangenaam
Waardeloos:Waardevol
“Op basis van deze advertentie vind ik de samenwerking tussen Evian en Artsen Zonder Grenzen…”
1 2 3 4 5 6 7
Niet passend:Passend Niet voor de hand liggend:Wel
voor de hand liggend Ongeloofwaardig:Geloofwaardig
Hoe waarschijnlijk is het dat je een flesje water van Evian zou kopen, de eerstvolgende keer dat je een flesje water koopt?
1 2 3 4 5 6 7
Zeer
onwaarschijnlijk:Zeer waarschijnlijk
Dit zou ik zeker niet doen:Dit zou ik zeker
wel doen
Hoe waarschijnlijk is het dat je zelf een donatie gaat maken aan Artsen Zonder Grenzen?
1 2 3 4 5 6 7
Zeer
onwaarschijnlijk:Zeer waarschijnlijk
Dit zou ik zeker niet doen:Dit zou ik zeker
wel doen
Had je voordat je deze advertentie zag al eens van Evian gehoord? Ja
Nee
Had je voordat je deze advertentie zag al eens van Artsen Zonder Grenzen gehoord? Ja Nee Wat is je geslacht? Vrouw Man Wat is je leeftijd?
Wat is je hoogst afgeronde opleiding? Lager onderwijs Mavo/Lbo/Vmbo Havo/Vwo/Atheneum/Gymnasium Mbo Hbo/Bachelor Wo/Master
Bijlage D. Debriefing
“Dit was het einde van de vragenlijst. Graag wil ik je van het volgende op de hoogte stellen: de samenwerking tussen het merk en het goede doel die je zojuist in de advertentie hebt gezien is verzonnen. De advertentie is speciaal ontworpen voor dit onderzoek en ook de tekst bij het goede doel is aangepast. Nogmaals bedankt voor je deelname. Mocht je beschikking willen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht, vul dan alsjeblieft hieronder je e-mailadres in. Vergeet niet je deelname definitief te maken door op het 'NEXT' te klikken. “
Bijlage E. Stimulusmateriaal
Conditie 1 Conditie 2
