Hoe nuttig zijn beloonde
reviews?
Het effect van beloonde versus onbeloonde reviews
op de nuttigheid en geloofwaardigheid
Monique de Mulder (10609245)
Masterscriptie Persuasieve Communicatie
Universiteit van Amsterdam
Begeleider: Dr. ir. P.W.J. Verlegh
Aantal woorden: 12332
Abstract
Steeds vaker maken bedrijven gebruik van programma’s waarbij de consument gestimuleerd wordt een review te schrijven in de vorm van een beloning. Literatuur lijkt te suggereren dat deze beloningsprogramma’s een negatief effect hebben op de evaluatie van deze reviews. Echter is nog niet bekend wat het belonen van een review doet met de nuttigheid en geloofwaardigheid hiervan. Het huidige onderzoek speelt hierop in door reviews waarbij vermeld staat dat ze beloond zijn en reviews waarbij de inhoud suggereert dat de review beloond is (gebaseerd op de Vries, 2012), te vergelijken met een gewone (niet beloonde) review. Het doel hiervan was om te kijken welke soort review het meest nuttig en
geloofwaardig gevonden werd. Uit de resultaten bleek geen effect van conditie op de nuttigheid, geloofwaardigheid en attitude. In eerste instantie lijkt het voor deze variabelen dus niet uit te maken of een persoon beloond wordt voor het schrijven van een review. Dit geldt voor zowel search als experience goods. Uit de exploratieve analyses bleek wel dat een review (ongeacht het soort product) met meer overdreven taalgebruik (dat duidt op een beloning), minder nuttig en geloofwaardig gevonden werd. Andere stijlelementen, zoals het aantal argumenten en hoeveelheid punctuatie hadden juist een positief effect op de
nuttigheid en geloofwaardigheid. Deze resultaten leveren een interessante bijdrage aan de literatuur over beloningsprogramma’s voor word of mouth. De studie geeft managers nieuw inzicht in het gebruik van beloningsprogramma’s, door te stellen dat deze niet per se
Introductie
Het is weekend en je hebt zin om lekker uit eten te gaan. Je hebt alleen nog geen idee waar het leuk is of waar je voor een betaalbare prijs kan eten. Om hier achter te komen, kan je het internet op gaan en kijken wat andere consumenten zeggen over bepaalde restaurants. Oftewel, je gaat op zoek naar online reviews. Online reviews zijn een onderdeel van online word of mouth (ook wel eWOM). Uit onderzoek blijkt dat 92% van internetgebruikers uit de V.S. online reviews leest en dat daarvan 89% stelt dat het hun keuze voor een product heeft beïnvloed (Freedman, 2011). Deze populaire vorm van aanbeveling is succesvol omdat consumenten online reviews als betrouwbaar beschouwen (Nielsen, 2012). Dit komt doordat de reviews geschreven zijn vanuit het perspectief van de consument, waardoor ze niet commercieel van aard zijn en daarom als oprecht en minder persuasief gezien worden (Willemsen, Neijens, Bronner, & Ridder, 2011). Hiernaast toont onderzoek aan dat
informatie gegenereerd door de consument een sterkere invloed heeft op de merkattitude en het koopgedrag van de consument dan informatie afkomstig van de marketeer (Chiou & Cheng, 2003). Bovendien worden aanbevelingen door de consument geloofwaardiger en nuttiger gevonden dan advertenties en informatie vanuit bedrijven (Willemsen et al., 2011). Aangezien tegenwoordig de consument voorop staat binnen marketing communicatie, zie je dat steeds meer marketeers eWOM proberen te managen. Naast het feit dat eWOM voor weinig weerstand zorgt, heeft het ook lage kosten en een snelle levering. Kortom, een slimme marketingstrategie.
Organisaties proberen eWOM te managen door consumenten tevreden te houden zodat zij positieve in plaats van negatieve reviews schrijven. Ook proberen ze invloedrijke consumenten te bereiken, zodat hun woorden andere consumenten positief kunnen beïnvloeden. Een relatief nieuwe manier om eWOM te managen zijn programma’s waarbij de consument gestimuleerd wordt een review te schrijven in de vorm van een beloning (Ryu & Feick, 2007). Steeds meer bedrijven maken hiervan gebruik en ook op verschillende manieren (Verlegh, Ryu, Tuk, & Feick, 2013). Veel bedrijven geven alleen de aanbevelende consument een beloning, maar sommige ook de ontvanger. Deze beloning kan een
geldbedrag of korting zijn, maar ook een donatie aan een goed doel (Verlegh et al., 2013). Deze programma’s zorgen echter vooral voor een hogere kwantiteit, maar nog niet voor een betere kwaliteit. Tot nu toe is er weinig onderzoek uitgevoerd naar dit soort programma’s.
Wel blijkt uit het onderzoek van Ryu & Feick (2007) dat het aanbieden van een beloning de kans dat een consument een aanbeveling doet (review schrijft), vergroot. Zij stellen dat een beloningsprogramma pas effectief is, wanneer ook de ontvanger hierbij betrokken is. De ontvanger vormt wellicht andere percepties over de reviewer en evalueert het merk daarom anders wanneer er een beloning aan de review vastzit. Zo is gebleken dat consumenten een beloonde review negatiever evalueren dan een onbeloonde review (Verlegh et al., 2013). Het is echter de vraag of hetzelfde geldt voor de waargenomen nuttigheid en
geloofwaardigheid en of consumenten ook het idee kunnen krijgen dat een review betaald is, zonder dat ze daarover expliciet geïnformeerd zijn.
Het is belangrijk voor marketeers om te weten welke effecten een
beloningsprogramma heeft op de merkattitude. Mocht een beloonde review nuttig gevonden worden, dan zijn beloningsprogramma’s een goede marketingstrategie. Aan de andere kant, is het geven van een beloning wel slim? Het zou immers goed kunnen zijn dat lezers minder waarde hechten aan reviews die beloond zijn, waardoor deze hun nut voor een groot deel verliezen. Een beloonde review kan herkend worden aan een expliciete vermeldingszin, of doordat de tekstuele inhoud verschilt van een gewone review. Deze inhoud kan verschillen omdat een beloonde review met een andere achterliggende gedachte geschreven wordt dan een gewone review. Dit is afhankelijk van de motivatie van de
reviewer. De inhoud van de review suggereert in dit geval dat deze beloond is. Het huidige onderzoek zal reviews met verschillende inhoud (reviews waarbij vermeld staat dat ze beloond zijn en reviews waarbij de inhoud suggereert dat de review beloond is) vergelijken met een gewone review en kijken welke inhoud het meest nuttig en geloofwaardig gevonden wordt. Ook wordt gekeken of nuttigheid en geloofwaardigheid de merkattitude beïnvloeden. Ten slotte wordt onderzocht of het type product een rol speelt bij deze effecten. Beïnvloedt het type product de relatie tussen de soort review (met
verschillende inhoud) en de waargenomen nuttigheid en geloofwaardigheid? En welk effect heeft dit op de merkattitude? Daar zal het huidige onderzoek proberen antwoord op te geven.
Theoretisch Kader
Verschillende reviews
Inmiddels bestaan er miljoenen online reviews over bijna elk soort product of dienst en dit aantal blijft stijgen. De groei van online reviews wordt gestimuleerd door de interesse van de consument en zorgen voor klantloyaliteit en lagere kosten (Voight, 2007). Er bestaan
verschillende soorten reviewsites. Zo zijn er reviewsites die simpelweg de ervaringen en meningen van andere consumenten geven, waarbij de content kan verschillen in valentie (negatief of positief) (Walther, Liang, Ganster, Wohn, & Emington, 2012). Bij andere
reviewsites kan de ontvangende consument, oftewel de lezer, de reviews zelf beoordelen op nuttigheid, door middel van een cijfer/schaal/aantal sterren of door simpelweg wel of niet nuttig aan te geven (Willemsen et al., 2011). Dit verschilt per reviewsite. Ook bestaat soms de mogelijkheid voor de lezer om op de review te reageren en zijn of haar (positieve of negatieve) mening te geven (Walther et al., 2012). Over het algemeen worden reviews erg betrouwbaar gevonden door de consument. Nielsen (2012) onderzocht de betrouwbaarheid van online reviews onder 28.000 consumenten, waaruit bleek dat 70% van de consumenten reviews vertrouwden.
Maar hoe betrouwbaar is een positieve review als deze niet alleen geschreven is vanuit het oprechte enthousiasme van de reviewer? Dit kan het geval zijn wanneer een reviewer een beloning krijgt. Wanneer de lezer doorheeft dat de schrijver van de review beloond is, door bijvoorbeeld een expliciete beloningszin, kan dit de ontvanger een wantrouwend gevoel geven (Tuk, Verlegh, Smidts, & Wigboldus, 2009). Uit onderzoek is gebleken dat dit wantrouwende gevoel een negatief effect heeft op de evaluatie van een beloonde review (Verlegh et al., 2013). Een beloonde review kan de consument dus sceptisch maken, maar het is nog niet bekend in hoeverre dit de waargenomen nuttigheid en geloofwaardigheid van de review beïnvloedt.
Intrinsieke en extrinsieke motivaties
Beloningen hebben echter niet alleen invloed op de evaluatie die een lezer maakt van de reviewer en zijn motieven. Ze hebben ook invloed op de reviewer zelf. Het is namelijk gebleken dat zij een review op een andere manier schrijven wanneer zij hiervoor beloond
worden (De Vries, 2012). De inhoud van een beloonde review ten opzichte van een onbeloonde review kan dus verschillen. Dit is interessant omdat dit betekent dat een beloonde review ook zonder expliciet aangegeven beloning (een beloningszin), door een lezer als beloond beschouwd kan worden, maar dan door de inhoud. Ook de inhoud van een beloonde versus onbeloonde review heeft wellicht dus effect op de nuttigheid en
geloofwaardigheid, wat uiteindelijk weer de merkattitude kan beïnvloeden.
De reden dat beloonde reviews van inhoud kunnen verschillen van onbeloonde reviews is afhankelijk van de motivatie van de schrijver. Wanneer iemand betaald krijgt om een review te schrijven, kan deze motivatie anders zijn dan wanneer iemand uit zichzelf een review schrijft. Hierbij kan onderscheid gemaakt worden tussen intrinsieke en extrinsieke motivaties. Wanneer een consument intrinsiek gemotiveerd is om een review te schrijven, komt de motivatie uit de persoon zelf en zal de aanbeveling meer gemeend en oprecht zijn. Een consument die extrinsiek gemotiveerd is, schrijft een review vanuit externe redenen, zoals het krijgen van een beloning (Ryan & Deci, 2000). Deze review kan dus minder oprecht zijn. Extrinsieke motivaties vormen daardoor een risico voor een verandering in de content van een review (Schmitt, Skiera, & Van den Bulte, 2011). Uit onderzoek blijkt dat beloonde reviews (dus geschreven met een extrinsieke motivatie) een hogere diversiteit in
argumentatie hebben, uit meer woorden bestaan, meer punctuatie en meer ethos bevatten (de Vries, 2012). Met ethos wordt bedoeld dat de schrijver van de review een beroep doet op autoriteit om het publiek ervan te overtuigen dat hij kennis heeft van het onderwerp. Het is nog onbekend of deze verschillen in inhoud de consument beïnvloeden. Uit onderzoek is wel gebleken dat content karakteristieken een belangrijke rol spelen bij het voorspellen van waargenomen nuttigheid (Willemsen et al., 2011). Of reviews geschreven met een
extrinsieke motivatie (die dus inhoudelijk verschillen van reviews geschreven met een intrinsieke motivatie), ook een effect hebben op de nuttigheid en geloofwaardigheid zal in het huidige onderzoek bekeken worden. Zoals hierboven genoemd, is dit relevant omdat een beloonde review inhoudelijk (namelijk een hogere diversiteit in argumentatie, meer woorden, meer punctuatie en meer ethos) dus een effect kan hebben op de waargenomen nuttigheid en geloofwaardigheid, ook wanneer niet expliciet vermeld is dat de reviewer beloond is.
Nuttigheid en geloofwaardigheid van reviews
Consumenten lezen reviews omdat ze een goede aankoopbeslissing willen maken (Mudambi & Schuff, 2010). De waargenomen nuttigheid is hierbij belangrijk omdat dit een indruk geeft van de mate waarin een review invloed heeft op de attitude over en verkoop van een product. Het is gebleken dat de waargenomen nuttigheid de intentie van de consument om mee te gaan met de review voorspelt (Cheung, Lee, & Rabjohn, 2008). Als marketeer is het dus handig om te weten wat een review nuttig maakt. Willemsen et al., (2011) zijn één van de weinigen die hebben gekeken naar de relatie tussen content karakteristieken en de waargenomen nuttigheid van de review. Hieruit bleek dat argumentatie een voorspeller is voor de waargenomen nuttigheid van een review. Reviews met een sterk en divers gebruik van argumentatie werden nuttiger gevonden. Ten slotte werd er nog een zwakke, maar positieve relatie gevonden tussen expertise en waargenomen nuttigheid van de review. Een persoon (de zender) met meer expertise heeft dus een positief effect op de waargenomen nuttigheid van de review (Willemsen et al., 2011). Uit ander onderzoek blijkt dat een gematigde lengte, positieve (en geen negatieve) informatie en descriptieve beschrijvingen een positief effect hebben op de waargenomen nuttigheid (Schindler & Bickart, 2012). Uit dit onderzoek bleek ook dat slechte spelling en grammatica een negatief effect had op de nuttigheid en humor een positief effect.
Recent onderzoek van Yin, Bond & Zhang (2014) belicht het onderzoeksgebied van een andere kant. In plaats van onderzoek naar cognitieve aspecten van (de content van) een review (o.a. hoeveelheid argumentatie en geloofwaardigheid hiervan), keken zij naar
emotionele cues in (de content van) een review. Ze onderzochten of emoties verwerkt in een review een effect hadden op de waargenomen nuttigheid. De focus van dit onderzoek lag op het verschil tussen de emoties boosheid en angst. Het bleek dat reviews waarin angst verwerkt zat nuttiger gevonden werden dan reviews waarin boosheid voorkwam (Yin et al., 2014).
Uit bovenstaand stuk blijkt dat het effect van reviews op de waargenomen nuttigheid al van verschillende kanten is belicht. Zoals eerder genoemd is het voor marketeers handig om te weten wat een review nuttig maakt. Bedrijven proberen meer reviews te genereren door men hiervoor een beloning te geven. Echter weten zij niet of dit de nuttigheid van een review aantast. De literatuur lijkt (op grond van het bovenstaande) te suggereren dat
beloningen een negatief effect kunnen hebben op de nuttigheid en wellicht ook op de attitude. Hier is meer duidelijkheid over nodig en daarom is het van belang dat dit
onderzocht wordt. In dit onderzoek wordt ook de geloofwaardigheid meegenomen omdat dit een voorspeller blijkt te zijn van de nuttigheid van de review. Het blijkt dat een review het meest geloofwaardig is, wanneer deze vanuit oprechte redenen is geschreven (Bickart & Schindler, 2001).
Zoals eerder genoemd focust het huidige onderzoek zich op reviews waarbij vermeld staat dat ze beloond zijn en reviews waarbij de inhoud suggereert dat de review beloond is (gebaseerd op de Vries, 2012). Deze reviews worden vergeleken met een gewone (niet beloonde) review. Ten eerste zullen de effecten van de review waarbij de beloning expliciet aangegeven is door een zin onderzocht worden. Hiervoor is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
RQ1: Hoe verschilt de waargenomen nuttigheid en geloofwaardigheid tussen beloonde (aangegeven met een beloningszin) en “reguliere” (onbeloonde) reviews en hoe beïnvloedt dit de merkattitude van de consument die de reviews leest?
Ten tweede zullen de effecten van de review waarbij de inhoud suggereert dat de review beloond is (en dus geschreven met een extrinsieke motivatie) onderzocht worden. Dit gebeurt aan de hand van de volgende onderzoeksvraag:
RQ2: Hoe verschilt de waargenomen nuttigheid en geloofwaardigheid van een review geschreven vanuit een intrinsieke motivatie van een review geschreven met een extrinsieke motivatie en hoe beïnvloedt dit de merkattitude van de consument die de reviews leest?
Om beter te begrijpen waarom deze effecten optreden en om hypotheses op te stellen, wordt in dit onderzoek ook gekeken naar de psychologische processen achter het effect. Dit wordt gedaan aan de hand van twee modellen: het Persuasion Knowledge Model (PKM) en het Multiple Inference Model (MIM). Het PKM geeft inzicht in hoe kennis van
gedetailleerde uitleg over de keuze tussen verschillende alternatieve motieven die een rol kunnen spelen bij dagelijkse interacties en situaties (en dus ook bij overtuigingspogingen).
Persuasion Knowledge Model (PKM)
De waargenomen nuttigheid en geloofwaardigheid van reviews kunnen beïnvloed worden door de mate van persuasion knowledge, oftewel: overtuigingskennis (Friestad & Wright, 1994). De term persuasion knowledge is afkomstig van het Persuasion Knowledge Model (PKM; Friestad & Wright, 1994, 1995), maar zal de rest van deze studie overtuigingskennis genoemd worden. Met overtuigingskennis wordt bedoeld dat een persoon inzicht heeft in situaties waarin een organisatie of persoon hem of haar probeert te beïnvloeden. Deze kennis kan geactiveerd worden maar dit hoeft niet. Wanneer overtuigingskennis niet geactiveerd wordt, zal de persoon zich niet bewust zijn van de beïnvloedingspoging. Maar wanneer deze kennis wel geactiveerd wordt, kan een persoon het manipulatieve karakter van een boodschap waarnemen. De persoon voelt dan dat hij/zij via een manipulatieve manier overtuigd probeert te worden en voelt zich hierbij bedreigd. Wanneer dit het geval is, kan er weerstand tegen deze boodschap ontstaan, en dus tegen de beïnvloedingspoging. Dit zorgt voor een negatieve attitude ten aanzien van de beïnvloedingspoging (Friestad & Wright, 1994).
In het geval van beloonde versus onbeloonde reviews, geldt dat beloonde reviews een gevoel van ambiguïteit oproepen bij de ontvanger omdat hij/zij niet zeker is van de motieven van de zender. Met andere woorden, het feit dat de reviewer een beloning
ontvangt kan leiden tot de activatie van overtuigingskennis bij de lezer. De ontvanger vraagt zich af of de review met intrinsieke (vanuit eigen overtuiging) of extrinsieke (door externe factoren) motieven is geschreven. Wanneer de ontvanger doorheeft dat de reviewer betaald is voor het schrijven van de review, bestaat de kans dat hij/zij denkt dat de review met extrinsieke motieven is geschreven. De ontvanger wordt hierdoor sceptisch ten opzichte van de review en kan hierdoor weerstand vormen tegen deze beïnvloedingspoging. Omdat deze weerstand volgens het PKM de attitude ten opzichte van de poging (in dit geval dus de review) negatief beïnvloedt, wordt ook verwacht dat de waargenomen nuttigheid en geloofwaardigheid lager kunnen zijn.
Multiple Inference Model (MIM)
Waar het PKM uitlegt hoe kennis over overtuigingstactieken en andere verborgen motieven de consument beïnvloedt bij het omgaan met overtuigingspogingen, geeft het MIM
een meer gedetailleerde uitleg over de keuze tussen deze verschillende verborgen motieven. Het Multiple Inference Model helpt ons te begrijpen hoe consumenten
verschillende motieven overwegen en hier een selectie van maken bij het inschatten van een situatie. Volgens Reeder, Kumar, Hesson-McInnis en Trafimow (2002) gaat een naïeve
waarnemer automatisch op zoek naar de gevolgen van het menselijk gedrag. Het model stelt dat mensen een impressie maken van iets aan de hand van verschillende motieven,
voorkennis en kenmerken van de situatie. Een bepaald gedrag (bijvoorbeeld het schrijven van een review) kan uit verschillende motieven bestaan (is de review geschreven om
anderen te helpen of hij/zij is een expert op het gebied?) afhankelijk van de gedragsintentie (heeft hij/zij een beloning gekregen voor het schrijven of is het spontaan?) en de situatie. Wanneer motieven inconsistent zijn, zorgen voorkennis (van in dit geval de reviewer) en de kenmerken van de situatie voor het ordenen van deze motieven (welke klopt wel en welke niet) en zo wordt een schatting gemaakt van het gedrag (Reeder et al., 2002).
Figuur 1: Grafische representatie van MIM (uit: Reeder, 2009)
Het model
Het is handig om het MIM uit te leggen aan de hand van een voorbeeld. Stel, persoon A voert een bepaald gedrag uit: “Ik ga een review schrijven”, dan willen ontvangers van de review graag weten waarom hij dat doet (gedrag), wat de relevante situationele factoren zijn en wat persoon A wilt bereiken. Om al deze factoren te begrijpen is een meervoudige inferentie benadering (multiple inference approach) nodig. Om motieven achter het schrijven van de review te begrijpen, helpt het om de situatie van persoon A te weten (Reeder, 2009).
Wanneer je de motieven en situationele kernmerken van persoon A weet, kan je een betere inschatting maken van de eigenschappen van deze persoon. Dus als je weet dat persoon A de review schrijft met de beloning als reden, dan weet je dat dit een motief kan zijn voor het uitvoeren van het gedrag. Dit motief zegt uiteindelijk iets over de eigenschappen van
persoon A. Een ontvanger probeert als het ware stukjes bewijs aan elkaar te lijmen om erachter te komen waarom persoon A een bepaald gedrag uitvoert onder bepaalde
omstandigheden (Reeder, 2009). De beloning die persoon A krijgt voor het schrijven van de review (het gedrag), is volgens het MIM een situationele belemmering. Deze belemmering heeft (indirect) invloed op de actie van persoon A. Dit kan invloed hebben op de motieven die de ontvangers creëren bij het lezen van de review. Deze motieven kunnen zijn dat zij denken dat persoon A de review heeft geschreven omdat hij een beloning kreeg. Dit hoeft niet automatisch het geval te zijn, de ontvanger kan dit ook negeren. Echter stelt het model dat wanneer bepaalde motieven ontstaan bij de ontvanger, hij/zij blind wordt voor
eventuele andere motieven die het gedrag kunnen voorspellen. Dus wanneer de ontvanger het onderliggende motief herkent dat de reviewer beloond is en daarom wantrouwend wordt, ziet hij/zij geen andere motieven meer die deze gedachten kunnen veranderen. Wanneer de ontvanger zich vasthoudt aan deze motieven, zal de review als minder nuttig en geloofwaardig ervaren worden.
Op basis van de bovenstaande theorieën (PKM en MIM) is de eerste hypothese opgesteld:
H1: De waargenomen nuttigheid en geloofwaardigheid van een review waarbij vermeld is dat die beloond is, is lager dan bij een review zonder die vermelding.
Net als bij het expliciet vermelden van beloningen zou een inhoud die suggereert dat de review beloond is (en dus geschreven is met een extrinsieke motivatie) ertoe kunnen leiden dat lezers een gevoel van ambiguïteit krijgen. De inhoud van de review geschreven met extrinsieke motivatie kan dermate opvallend zijn, waardoor overtuigingskennis ontstaat in het geval van het PKM. Hetzelfde geldt voor het MIM, waarbij deze inhoud kan zorgen voor (wantrouwende) motieven. Ook de attitude kan daardoor op dezelfde manier beïnvloed worden als bij de vermelding van de beloning. Op basis hiervan is in het huidige onderzoek de tweede hypothese opgesteld:
H2: De waargenomen nuttigheid en geloofwaardigheid van een review geschreven met een extrinsieke motivatie (met daardoor een meer ‘overdreven’ inhoud1) is lager dan van een review geschreven met een intrinsieke motivatie (met een ‘gewone’ inhoud).
Merkattitude
Voor marketeers is het interessant te weten welke effecten beloningsprogramma’s hebben op de merkattitude. Het is gebleken dat de nuttigheid van een review een effect kan hebben op de attitude ten opzichte van de review en het product of merk (Cheung et al., 2008). Wanneer een consument de review erg nuttig vindt, heeft dit een positief effect op deze attitudes (Mudambi & Schuff, 2010). Een lage waargenomen nuttigheid en
geloofwaardigheid zal daarom eerder voor een negatievere merkattitude zorgen en andersom. Daarom is de derde hypothese als volgt opgesteld:
H3: Een hogere waargenomen nuttigheid en geloofwaardigheid van de review zorgen voor een positievere attitude ten opzichte van het merk in de review.
Type product
Bij het maken van een aankoopbeslissing spelen zowel de fysieke moeite van het zoeken naar informatie over een product, als het cognitief verwerken van deze informatie een rol (Mudambi & Schuff, 2010). Het type product is hierbij belangrijk. Er kan onderscheid gemaakt worden in search en experience goods. Search goods zijn producten waarbij het mogelijk is om voorafgaand aan de aankoop de kwaliteit te beoordelen (bijvoorbeeld een digitale camera). Bij experience goods is het moeilijker om de kwaliteit van het product voor de aankoop te evalueren omdat hiervoor ervaring met het product nodig is (bijvoorbeeld muziek of wijn). Voorbeelden van experience goods zijn digitale camera’s en telefoons, en voorbeelden van search goods zijn muziek en wijn, maar ook een restaurant of vakantie. Hierbij draait het meer om subjectieve informatie en persoonlijke smaak, terwijl bij search goods objectieve informatie een grotere rol speelt. Omdat subjectieve informatie persoonlijk is en daarom niet voor iedereen opgaat, zou het lastiger kunnen zijn om nuttige informatie
1Deze review bevat een hogere diversiteit in argumentatie, meer woorden, meer punctuatie en meer ethos in
te halen uit een review over een experience good, dan over een search good (Mudambi & Schuff, 2010). Aan de andere kant kan het zijn dat bij experience goods reviews juist belangrijk zijn, omdat de ervaringen van andere consumenten de enige manier zijn om erachter te komen hoe goed het product is. In dit geval hechten consumenten juist waarde aan reviews over experience goods. Consumenten vinden deze wellicht nuttiger omdat zij dan profiteren van de ervaringen van anderen en het product toch voorafgaand aan de aankoop kunnen beoordelen. In beide gevallen zou het type product de waargenomen nuttigheid van de review modereren.
Mudambi & Schuff (2010) concluderen dat het type product belangrijk is om te begrijpen wat een review nuttig maakt voor de consument. Hierbij zijn gematigde reviews (niet extreem positief of negatief) over experience goods nuttiger dan extreme reviews (sterk positief of sterk negatief), maar voor search goods is er geen verschil. Verder zorgen langere reviews voor nuttigere reviews, maar dit effect is groter voor search goods dan voor experience goods. Ook Willemsen et al. (2011) hebben gekeken naar de verschillen van type product op de waargenomen nuttigheid. Zij tonen aan dat de relatie tussen valentie en waargenomen nuttigheid van de review verschilt per type product (experience of search good). Negatief beoordeelde reviews werden nuttiger gevonden dan positief beoordeelde reviews wanneer het over een experience good ging. Het tegenovergestelde gold voor search goods.
Nog niet eerder is onderzocht of het type product een rol speelt bij het effect van beloonde versus onbeloonde (en extrinsiek en intrinsiek geschreven) reviews. Daarom is in het huidige onderzoek de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
RQ3: In hoeverre heeft het type product invloed op het effect van beloonde versus onbeloonde reviews (aangegeven met beloningszin) en reviews geschreven met een intrinsieke versus extrinsieke motivatie op de waargenomen nuttigheid en
geloofwaardigheid? En hoe beïnvloedt dit de merkattitude van de consument?
Omdat hier nog geen eerdere studies over bestaan en de uitkomsten niet voorspeld kunnen worden, kunnen er geen richtinggevende hypotheses gevormd worden bij deze
Figuur 2: Conceptueel model en hypotheses RQ3 (RQ1), H1 H3 (RQ2), H2 Methode Proefpersonen en design
Het onderzoek heeft een one-factor (3 groepen) tussen proefpersonen design. De eerste conditie is de controleconditie, in de tweede conditie is de review gelijk gehouden, maar is vermeld dat de schrijver een beloning krijgt. In de derde conditie is de schrijfstijl van de review aangepast. Gebaseerd op de Vries (2012) is er een schrijfstijl gebruikt die meer voorkomt bij beloonde reviews. De proefpersonen zijn random verdeeld over één van de drie condities en moesten na afloop dezelfde vragen beantwoorden. Om het moderatie effect van type product te testen, moesten de proefpersonen allemaal twee reviews lezen, één over een restaurant (experience good) en één over een digitale camera (search good).
Stimuli
De stimuli bestonden uit drie soorten reviews: een review met intrinsieke (normale) inhoud zonder expliciete beloningszin, een review met intrinsieke (normale) inhoud met expliciete beloningszin en een review met extrinsieke (beloonde) inhoud. De reviews met extrinsieke inhoud bevatten een hogere diversiteit in argumentatie, bestonden uit meer woorden en bevatten meer punctuatie en ethos. De reviews geschreven met intrinsieke motivatie waren
Product type Search good Experience good Waargenomen nuttigheid van review Geloofwaardig-heid van de review Attitude product Type motivatie: Intrinsiek vs. Extrinsiek (inhoud) Type review: Beloond vs. Onbeloond (vermelding)
minder divers in argumentatie, bestonden uit minder woorden en bevatten minder punctuatie en geen ethos. Deze manipulatie is gebaseerd op het onderzoek van De Vries (2012), besproken in het theoretisch kader. De expliciete beloningszin stond onder de review en werd aangegeven als: “De schrijver van de review heeft hiervoor een beloning gekregen”. Van iedere soort review zijn er twee geschreven: één over een experience good (een
restaurant) en één over een search good (een digitale camera). Het restaurant als experience good is gekozen omdat de beoordeling hiervan vaak met ervaring te maken heeft. Hiernaast worden er online veel restaurantbeoordelingen geraadpleegd (Barrows, Lattuca, & Bosselman, 2007). Dit blijkt ook uit verschillende reviewwebsites opgericht speciaal voor restaurants, zoals IENS.nl. Er is gekozen voor een digitale camera als search good omdat dit product in principe goed te beoordelen is voor de aankoop, wat ook blijkt uit meerdere onderzoeken (Willemsen et al., 2011; Park, Lee, & Han 2007). In totaal zijn er dus zes reviews gebruikt voor dit onderzoek. De reviews zijn gebaseerd op bestaande reviews en dus bestaande producten. De restaurant review gaat over restaurant RAAK in Utrecht en komt van IENS.nl2. De camera review gaat over de Nikon D3100 (+ 18-55mm VR Lens) en is afkomstig van Camerashop.nl3. Er is gekozen voor een review over restaurant RAAK omdat het een populair en veel bezocht restaurant is. Ook de Nikon D3100 is een populaire keuze binnen camera’s. Beide producten zijn positief beoordeeld op bovenstaande reviewsites en de gemiddelde beoordeling is gebaseerd op ongeveer evenveel reviews; vijfenveertig over restaurant RAAK en vijftig over de Nikon D3100. Beide reviews zijn gedeeltelijk herschreven, om de manipulatie duidelijker in beeld te brengen. De zes reviews zijn te vinden in de bijlagen.
Pretest
Om vast te stellen of de verschillen tussen de drie soorten reviews duidelijk zijn, is er voorafgaand aan het onderzoek een pretest uitgevoerd. Het moest duidelijk zijn dat de review met een extrinsieke inhoud in vergelijking met de review met een intrinsieke inhoud een hogere diversiteit in argumentatie bevatte, uit meer woorden bestond en meer
2 http://www.iens.nl/restaurant/35113/utrecht-restaurant-raak
punctuatie bevatte. Ook het gebruik van ethos (de reviewer heeft verstand van het
onderwerp) moest opvallen. Hiervoor zijn vijf personen geïnterviewd. Zij kregen de reviews voorgelegd en de verschillen werden bevraagd (bijvoorbeeld: “Vind je dat deze review veel of weinig argumenten bevat?”). De pretest liet dus zien dat de review met expliciete vermelding daadwerkelijk een vermelding bevat en dat de review zonder expliciete
vermelding er geen bevat. Ook viel op dat de extrinsiek geschreven review meer overdreven geschreven was dan de intrinsiek geschreven review. Deze manipulatie van stijl is tijdens het experiment nog op basis van vijf stellingen per review (één over restaurant, één over camera gecheckt). Omdat de pretest geslaagd was, is de inhoud van de reviews voor de verdere verloop van het experiment niet meer aangepast. De proefpersonen die deel hebben genomen aan deze pretest zijn uitgesloten van het experiment.
Procedure
Data zijn verzameld aan de hand van een convenience steekproef. Potentiële deelnemers zijn benaderd via e-mail en sociale media (Facebook en Twitter). Via e-mail zijn voornamelijk familieleden (30 man) en collega’s (50 man) benaderd. Op Facebook zijn voornamelijk kennissen en vrienden aangesproken. Het bericht heeft 310 Facebook-vrienden bereikt. Via Twitter (eigen account) is een breder publiek benaderd. Doordat er hashtags (#onderzoek, #review, #enquête, #dtv) zijn gebruikt is niet precies duidelijk hoeveel participanten
hierdoor zijn verworven. Uiteindelijk zijn in totaal 189 personen gestart met het experiment, echter hebben 116 (67,1%) personen het onderzoek afgemaakt. Er was dus een drop-out rate van 32,9% (73 personen). Waar dit aan ligt, valt niet af te leiden uit de data. Een aantal personen zijn in het begin gestopt, maar ook redelijk wat tegen het einde van de survey. Omdat zij de survey in hun eigen omgeving konden invullen, zou het kunnen dat personen afgeleid raakten of geen zin meer hadden. Van de 116 personen waren er 38 man (32,8%%) en 78 (67,2%%) vrouw, tussen de leeftijd 21 en 71 jaar (M = 36,46, SD = 1,41). Door middel van een link in het bericht konden participanten deelnemen aan het experiment. Als eerste kregen zij een informatieblad en consent met uitleg over de procedure van de studie en de waarborging van hun anonimiteit te zien. Participanten moesten akkoord gaan voordat zij verder mochten gaan met het experiment. Zodra dit het geval was, werden de participanten gevraagd om aan te geven hoe vaak zij gebruik maakten van de gereviewde producten en
hoeveel kennis zij van deze producten hadden. Daarna werd hun gevraagd de eerste review (over het restaurant) aandachtig te lezen en op ‘verder’ te klikken. Vervolgens werden verschillende vragen gesteld over de nuttigheid en geloofwaardigheid van en attitude over de review. Hierna moesten participanten vragen beantwoorden over de inhoud van de review (bijvoorbeeld: ‘Deze review bevatte overdreven taalgebruik’). Ook moesten zij aangeven in hoeverre het product in de review te beoordelen was voor en na gebruik ervan. Deze vragen dienden als manipulatiecheck. Na deze eerste set vragen, werd de participant gevraagd om de tweede review (over de digitale camera) aandachtig te lezen. Vervolgens werden dezelfde vragen over nuttigheid, geloofwaardigheid en attitude gesteld. Ook werden participanten weer bevraagd over de inhoud van de review en moesten zij aangeven in hoeverre het product in de review te evalueren was voor en na het gebruik ervan. Ten slotte moesten participanten hun geslacht en leeftijd aangeven, om het sample te beschrijven.
Metingen
Waargenomen nuttigheid
Nuttigheid van de reviews is gemeten aan de hand van vier items op een zevenpunts
semantisch differentiële schaal en één item op een zevenpunts Likert-schaal. Proefpersonen moesten antwoorden op de vraag: “Hoe zou je de review die je net gelezen hebt,
beschrijven?”. De vier items hierbij waren: ‘helemaal niet nuttig – heel erg nuttig’, ‘helemaal niet bruikbaar – heel erg bruikbaar’, ‘helemaal niet informatief – heel erg informatief’ en ‘heel erg leerzaam’ – helemaal niet leerzaam’ (Sen & Lerman, 2007). De laatste stelling luidde: “Deze review heeft me geholpen een mening te vormen over het restaurant/de camera”, en werd beantwoord op een zevenpunts Likert-schaal (1 = helemaal mee oneens – 7 = helemaal mee eens) (Purnawirawan, De Pelsmacker, & Dens, 2012). De betrouwbaarheid van deze schaal met betrekking tot restaurant was groot (α = 0,92). Hetzelfde geldt voor de schaal die de nuttigheid over de camera mat (α = 0,97).
Geloofwaardigheid
De geloofwaardigheid van de review is gemeten aan de hand van twee items op een
zevenpunts semantisch differentiële schaal. Proefpersonen moesten hun mening geven over de volgende stelling: “Ik vind de (informatie in de) review:” aan de hand van de items:
‘helemaal niet geloofwaardig – heel erg geloofwaardig’ en ‘helemaal niet betrouwbaar – heel erg betrouwbaar’ (Andrews, Burton, & Netemeyer, 2000; Jiménez & Mendoza, 2013). De betrouwbaarheid van deze schaal met betrekking tot restaurant was groot (α = 0,89). Hetzelfde geldt voor de schaal die de nuttigheid over de camera mat (α = 0,95).
Attitude
De attitude ten opzichte van het product in de review werd gemeten aan de hand van vier items op een zevenpunts sematisch differentiële schaal. Proefpersonen moesten hun mening geven over het restaurant of de camera (“ik vind het (de) restaurant/camera:”) aan de hand van drie items: ‘heel slecht – heel goed’, ‘niet leuk – erg leuk’, ‘helemaal niet aanbevelingswaardig – heel erg aanbevelingswaardig’ (Sen & Lerman, 2007). Ook werd direct gevraagd naar hun attitude door de stelling: “Mijn attitude ten opzichte van het restaurant/de camera is:”, met 1 = negatief – 7 = positief als antwoordmogelijkheden (Purnawirawan et al., 2012). De betrouwbaarheid van deze schaal met betrekking tot het restaurant was groot (α = 0,92). Hetzelfde geldt voor de schaal die de attitude over de camera mat (α = 0,93).
Manipulatiecheck
Om te testen of de manipulatie van het materiaal (stijl reviews en product type) succesvol was, is een manipulatiecheck uitgevoerd. De stijl van de reviews is bevraagd aan de hand van vijf stellingen: “Deze review bevat veel argumenten”, “Deze review bevat overdreven
taalgebruik”, “Deze review bevat veel punctuatie”, “Deze review is extreem positief” en “In de review claimt de schrijver verstand te hebben van restaurants/camera’s”. De stellingen werden beantwoord aan de hand van een zevenpunts Likert-schaal (1 = zeer mee oneens – 7 = zeer mee eens). De betrouwbaarheid van deze schaal met betrekking tot het restaurant was groot (α = 0,63). Ook de schaal die de manipulatie ‘stijl van de review’ over de camera mat was betrouwbaar (α = 0,73).
De manipulatie van type product is gecheckt aan de hand van twee stellingen.
Participanten werden gevraagd in hoeverre het mogelijk was de kwaliteit van een product te evalueren (a) voor gebruik en (b) na gebruik, door middel van een zevenpuntschaal (1 = helemaal niet – 7 = heel erg goed).
Controle variabelen
De controlevariabelen in dit onderzoek zijn de demografische variabelen: geslacht en leeftijd en de voorkennis van de producten. Voor geslacht geldt de keuze uit man (N = 38) of vrouw (N = 78). Leeftijd is een open vraag waarbij de exacte leeftijd ingevuld dient te worden (M = 36,46, SD = 1,41). Voorafgaand aan de review werden participanten naar hun kennis over de producten in de review gevraagd. De betrouwbaarheid van deze schaal met betrekking tot het restaurant was voldoende (α = 0,79). Hetzelfde geldt voor de schaal die de kennis over de camera mat (α = 0,63).
Resultaten
In totaal hebben 116 participanten mee gedaan aan het experiment. De participanten zijn verdeeld over de drie condities, zie onderstaande tabel voor de verdeling.
Tabel 1: Verdeling participanten over condities
Condities Aantal participanten (N)
1 (Gewone stijl, zonder vermelding) 39 (33,6%)
2 (Gewone stijl, met vermelding) 34 (29,3%)
3 (Beloonde stijl, zonder vermelding) 43 (37,1%)
Totaal 116 (100%)
Manipulatiecheck
De manipulatie van stijl in de reviews blijkt geslaagd te zijn. De intrinsiek geschreven review over het restaurant (M=3,60, SD=0,80) scoort lager dan de extrinsiek geschreven review over het restaurant (M=4,56, SD=0,86): t(114) = -6,11; p<0,001. De intrinsiek geschreven review over de camera (M=3,27, SD=0,95) scoort lager dan de extrinsiek geschreven review over de camera (M=4,31, SD=0,76): t(114) = -6,13; p<0,001. Dit houdt in dat de intrinsiek geschreven review over zowel het restaurant als de camera minder ‘overdreven/extreem’ was dan de extrinsiek geschreven review over het restaurant en de camera. Op basis van het onderzoek van De Vries (2012) impliceert dit dat een beloonde (expliciete) review meer ‘overdreven4’ content bevat dan een normale (impliciete) review.
Om wat meer inzicht te krijgen in de manipulatie zijn de vijf stellingen ook los van elkaar geanalyseerd. Er is gekeken naar het verschil tussen conditie 1 (de gewone, intrinsiek
4
geschreven review) en conditie 3 (de extrinsiek geschreven review) met betrekking tot de vijf losse stellingen. Eerst komt de review over het restaurant aan bod (tabel 2 en 3) daarna de review over de camera (tabel 4 en 5).
Tabel 2: Gemiddelden en standaarddeviaties van de losse stellingen over restaurant review
Stelling Stijl M SD
Argumenten Intrinsiek 3,15 1,47 Extrinsiek 3,58 1,40
Overdreven taal Intrinsiek 3,73 1,46 Extrinsiek 4,77 1,36 Punctuatie Intrinsiek 3,55 1,20 Extrinsiek 4,09 1,11 Positiviteit Intrinsiek 4,48 1,29 Extrinsiek 5,16 1,27 Expertise Intrinsiek 3,08 1,53 Extrinsiek 5,21 1,63
Tabel 3: Uitkomsten Independent t-test met de stellingen als afhankelijke variabelen en de variabele stijl (-1: intrinsiek, 1: extrinsiek) van restaurant review als onafhankelijke variabele.
Stelling t df p Argumenten -1,55 114 0,124 Overdreven taal -3,81 114 <0,001 Punctuatie -2,43 114 0,017 Positiviteit -2,77 114 0,007 Expertise -7,05 114 <0,001
Tabel 2 en 3 tonen aan dat de intrinsiek geschreven review over het restaurant significant niet verschilt van de extrinsiek geschreven review qua de hoeveelheid argumenten t(114) = -1,55; p = 0,124). Wel blijkt dat de extrinsiek geschreven review meer overdreven taal bevat dan de intrinsiek geschreven review: t(114) = -3,81; p<0,001. Ook bevat de extrinsiek geschreven review meer punctuatie (t(114) = -2,43; p = 0,017) en een positievere toon (t(114) = -2,77; p = 0,007) dan de intrinsiek geschreven review. Ten slotte is te zien dat de extrinsiek geschreven review hoger scoort op expertise van de schrijver dan de intrinsiek geschreven review: t(114) = -7,05; p<0,001. Uit de extrinsiek geschreven review blijkt dus dat
de schrijver meer kennis heeft over het onderwerp in vergelijking met de intrinsiek geschreven review.
Tabel 4: Gemiddelden en standaarddeviaties van de losse stellingen over camera review
Stelling Stijl M SD
Argumenten Intrinsiek 3,63 1,72 Extrinsiek 4,42 1,31
Overdreven taal Intrinsiek 2,56 1,29 Extrinsiek 3,86 1,27 Punctuatie Intrinsiek 3,10 1,29 Extrinsiek 4,05 1,07 Positiviteit Intrinsiek 3,37 1,18 Extrinsiek 4,33 1,04 Expertise Intrinsiek 3,67 1,55 Extrinsiek 4,88 1,63
Tabel 5: Uitkomsten Independent t-test met de stellingen als afhankelijke variabelen en de variabele stijl (-1: intrinsiek, 1: extrinsiek) van camera review als onafhankelijke variabele.
Stellingen t df p Argumenten -2,58 114 0,011 Overdreven taal -5,37 114 <0,001 Punctuatie -4,07 114 <0,001 Positiviteit -4,39 114 <0,001 Expertise -3,99 114 <0,001
Tabel 4 en 5 tonen aan dat de extrinsiek geschreven review over de camera significant meer argumenten (t(114) = -2,58; p = 0,011), meer overdreven taalgebruik (t(114) = -5,37; p < 0,001) en meer punctuatie (t(114) = -4,07; p < 0,001) bevat dan de intrinsiek geschreven review. Ook blijkt dat de extrinsiek geschreven review positiever overkomt dan de intrinsiek geschreven review (t(114) = -4,39; p < 0,001) en dat de schrijver van de extrinsiek
geschreven review meer kennis lijkt te hebben over het onderwerp dan de schrijver van de intrinsiek geschreven review: t(114) = -3,99; p < 0,001.
Ook is gekeken of het type product daadwerkelijk voor een search of experience good door kan. Het blijkt dat de camera (search good) voor gebruik lager scoort (M=3,85,
voor gebruik (M=3,35 SD=1,53), dan na gebruik (M=5,88, SD=0,92). Zie tabel 6 voor een overzicht van de resultaten:
Tabel 6: Gemiddelden en standaarddeviaties evaluatie type product
Voor gebruik, M (SD) Na gebruik, M (SD)
Digitale camera (search good) 3,85 (1,70) 5,80 (1,14)
Restaurant (experience good) 3,35 (1,53) 5,88 (0,92)
Uit bovenstaande tabel is af te leiden dat de digitale camera hoger scoort op de evaluatie voor gebruik dan het restaurant. Dit verschil blijkt ook significant te zijn: t(115) = -3,07; p = 0,003. Uit de tabel is ook af te lezen dat het restaurant hoger scoort op evaluatie na gebruik dan de digitale camera, echter bleek dit verschil niet significant. Dit geeft aan dat de
manipulatie deels gewerkt heeft en dat in dit geval het restaurant inderdaad eerder een experience good is, en de digitale camera een search good.
Controlevariabelen
Participanten gaven aan vrij regelmatig in restaurants te eten (M=5,05, SD=1,43) en er aardig wat kennis over te hebben (M=4,41, SD=1,30). Over camera’s bleek die kennis iets minder groot (M=3,28, SD=1,64). Wel gaven ze aan redelijk vaak te fotograferen (M=4,28, SD=1,66). Ook moesten de participanten aangeven welke soort camera zij bezaten (meerdere
antwoorden waren mogelijk). Zie tabel 7 voor de resultaten:
Tabel 7: Soorten camera in bezit van participant
Soort camera Procenten bezit Aantal bezit
Camera op smartphone 94,83% 110 Digitale compactcamera 52,59% 61 Spiegelreflexcamera 23,28% 27
Zoals uit tabel 7 blijkt, heeft bijna iedereen een camera op zijn smartphone, ruim de helft een digitale compact camera en bijna een kwart van de participanten een
spiegelreflexcamera.
Om te kijken of er gecontroleerd moet worden voor de controlevariabelen is er een bivariate correlatie analyse uitgevoerd tussen de variabelen kennis van product (camera en
restaurant) en de afhankelijke variabelen nuttigheid, geloofwaardigheid en attitude. Uit de resultaten bleek dat er geen significante correlatie voorkwam tussen de afhankelijke variabelen en de controle variabelen. Daarom hoeft er niet gecontroleerd te worden voor deze variabelen.
Toetsing hypotheses
Om het effect van de drie condities (controle, vermelding en stijl) op de waargenomen nuttigheid te testen is een one-way ANOVA uitgevoerd met als factor de variabele ‘conditie’ en als afhankelijke variabelen: nuttigheid (van de review over het restaurant en de camera), geloofwaardigheid (van de review over het restaurant en de camera) en de attitude (van de review over het restaurant en de camera).
Effect van conditie op nuttigheid
Uit de resultaten blijkt dat er geen effect van conditie op de nuttigheid is. Dit geldt voor zowel de review over het restaurant (F=(2,113) = 0,27, p= 0,76) als voor de review over de camera (F=(2,113) = 0,48, p = 0,62).
Effect van conditie op geloofwaardigheid
Ook is er geen significant effect van conditie op de geloofwaardigheid. Dit geldt voor zowel de review over het restaurant (F=(2,113) = 0,14, p = 0,87) als voor de review over de camera (F=(2,113) = 0,47, p = 0,63)
Effect van conditie op attitude
Er is geen significant effect gevonden van conditie op de attitude. Dit geldt voor zowel de review over het restaurant (F=(2,113) = 0,40 p = 0,67) als voor de review over de camera (F=(2,113) = 0,93, p = 0,40).
Conditie heeft dus geen effect op de afhankelijke variabelen, dit geldt voor zowel de review over de camera als voor de review over het restaurant. Er is dus geen moderatie effect van type product mogelijk. Ook kunnen de nuttigheid en geloofwaardigheid van de review geen
voorspeller meer zijn van de attitude over het product. Kortom, alle hypotheses kunnen verworpen worden.
Exploratieve analyses: welke stijlkenmerken zijn van invloed op nuttigheid en geloofwaardigheid?
Het is opvallend dat er geen effecten zijn gevonden tussen de stijl van de reviews en de afhankelijke variabelen, terwijl de manipulatiecheck succesvol is. Uit de manipulatiecheck blijkt dat er een verschil is in de content tussen beloonde en onbeloonde reviews. Ook de meeste losse stijlelementen blijken meer aanwezig te zijn in de beloonde (extrinsieke) reviews dan in de onbeloonde (intrinsieke) reviews. Blijkbaar hebben de vijf elementen samen geen effect op de nuttigheid en geloofwaardigheid, maar wellicht dat zij dit los van elkaar wel hebben. Dit kan interessant zijn en is daarom op een exploratieve manier geanalyseerd. Hiervoor zijn vier lineaire regressie analyses uitgevoerd. Ten eerste een regressie met als voorspeller de vijf stijlelementen (de manipulatiestellingen) en nuttigheid van de review over het restaurant als afhankelijke variabele. Ten tweede een regressie met als voorspeller de vijf stijlelementen en nuttigheid van de review over de camera als
afhankelijke variabele. Ten derde een regressie met als voorspeller de vijf stijlelementen en geloofwaardigheid van de review over het restaurant als afhankelijke variabele. Ten slotte een regressie met als voorspeller de vijf stijlelementen en geloofwaardigheid van de review over de camera als afhankelijke variabele.
Nuttigheid
Uit de resultaten blijkt dat de vijf stijlelementen een significant deel verklaren van de
variantie in de scores die de nuttigheid van de review over het restaurant meten: R2 = 0,18, F (5,223) = 4,88, p < 0,001. Hetzelfde geldt voor de nuttigheid van de review over de camera: R2 = 0,46, F (5,223) = 18,80, p < 0,001. De resultaten hieronder zijn dus afkomstig uit vier meervoudige regressies één voor elk product) met de stijlelementen als onafhankelijk variabelen, en met eerst nuttigheid en vervolgens geloofwaardigheid als afhankelijke variabelen. Tabel 8 en 9 tonen een overzicht van de resultaten.
Tabel 8: overzicht resultaten regressies met als voorspeller de vijf stijlelementen en nuttigheid van de review over restaurant en camera als afhankelijke variabelen.
Stijlelement Product review β t p
Argumenten Restaurant 0,29 3,17 0,002
Camera 0,65 8,43 <0,001
Overdreven taal Restaurant -0,20 -2,10 0,038
Camera -0,21 -2,41 0,018 Punctuatie Restaurant 0,21 2,22 0,029 Camera 0,18 1,92 0,057 Positiviteit Restaurant 0,11 1,17 0,25 Camera 0,00 0,004 0,99 Expertise Restaurant 0,03 0,32 0,75 Camera 0,03 0,36 0,72 Restaurant: R2 = 0,18 Camera: R2 = 0,46
Aantal argumenten als voorspeller van nuttigheid
Uit bovenstaande tabel blijkt dat er een positief verband is tussen de stelling ‘Deze review bevat veel argumenten’ en de nuttigheid van de review over het restaurant: β = 0,29; t = 3,17, p = 0,002. Hetzelfde verband geldt voor de nuttigheid van de review over de camera: β = 0,65; t = 8,43, p < 0,001. Het verband houdt in dat wanneer de review veel argumenten bevat (hoger scoort op deze stelling), de review nuttiger wordt gevonden. En dus ook andersom, wanneer de score op de stelling lager is, zal er lager gescoord worden op nuttigheid.
Overdreven taalgebruik als voorspeller van nuttigheid
Tabel 8 toont aan dat er een negatief verband is tussen de stelling ‘Deze review bevat overdreven taalgebruik’ en de nuttigheid van de review over het restaurant: β = 0,20; t = -2,10 p = 0,038. Hetzelfde verband geldt voor de nuttigheid van de review over de camera: : β = -0,21; t = -2,41 p = 0,018. Dit houdt in dat wanneer de review hoger scoort op deze stelling, de nuttigheid lager wordt. Dus als participanten vinden dat de review veel overdreven taalgebruik bevat, wordt de review minder nuttig gevonden en andersom.
Punctuatie als voorspeller van nuttigheid
Uit tabel 8 blijkt dat er een positief verband is tussen de stelling: ‘Deze review bevat veel punctuatie’ en de nuttigheid van de review over het restaurant: β = 0,21; t = 2,22 p = 0,029. Het verband tussen deze stelling en de nuttigheid van de review over de camera blijkt marginaal significant te zijn: β = 0,18; t = 1,92 p = 0,057. Wel zijn beide verbanden positief, wat inhoudt dat wanneer de review veel punctuatie bevat (hoger scoort op deze stelling), de review nuttiger wordt gevonden. En dus ook andersom, wanneer de score op de stelling lager is, zal er lager gescoord worden op nuttigheid.
Positiviteit en expertise
De stellingen: ‘Deze review is extreem positief’ en ‘In de review claimt de schrijver verstand te hebben van restaurants’, blijken geen significant verband te hebben met de nuttigheid van de review (over zowel het restaurant als de camera). Het maakt voor de nuttigheid dus niet uit hoe positief de review is en of de schrijver verstand claimt te hebben van restaurants of camera’s.
Geloofwaardigheid
Uit de resultaten blijkt dat de vijf manipulatiestellingen een significant deel verklaren van de variantie in de scores die de geloofwaardigheid van de review over het restaurant meten: R2 = 0,17, F (5,223) = 4,34, p = 0,001. Hetzelfde geldt voor de geloofwaardigheid van de review over de camera: R2 = 0,26, F (5,223) = 7,58, p < 0,001. Tabel 9 toont een overzicht van de resultaten.
Tabel 9: overzicht resultaten regressies met als voorspeller de vijf stijlelementen en geloofwaardigheid van de review over restaurant en camera als afhankelijke variabelen.
Stijlelement Product review β t p
Argumenten Restaurant 0,13 1,42 0,156
Camera 0,49 5,44 <0,001
Overdreven taal Restaurant -0,37 -3,84 <0,001
Camera -0,24 -2,28 0,028 Punctuatie Restaurant 0,25 2,53 0,013 Camera 0,11 1,05 0,296 Positiviteit Restaurant -0,03 -0,31 0,761 Camera 0,04 0,410 0,68 Expertise Restaurant -0,002 -0,02 0,99 Camera 0,02 0,21 0,83 Restaurant: R2 = 0,17 Camera: R2 = 0,26
Aantal argumenten als voorspeller van geloofwaardigheid
Uit tabel 9 blijkt dat de stelling ‘Deze review bevat veel argumenten’ geen significant verband heeft met de geloofwaardigheid van de review over het restaurant. Voor de geloofwaardigheid van de review maakt het dus niet uit hoeveel argumenten deze review bevat. Echter is er wel een significant positief verband tussen deze stelling en de
geloofwaardigheid van de review over de camera: β = 0,49; t = 5,44, p < 0,001. Dit verband houdt in dat wanneer de review veel argumenten bevat (hoger scoort op deze stelling), de review over de camera geloofwaardiger wordt gevonden. En dus ook andersom, wanneer de score op de stelling lager is, zal er lager gescoord worden op geloofwaardigheid.
Overdreven taalgebruik als voorspeller van geloofwaardigheid
Tabel 9 toont aan dat er een negatief verband is tussen de stelling ‘Deze review bevat overdreven taalgebruik’ en de geloofwaardigheid van de review over het restaurant: β = -0,37; t = -3,84, p < 0,001. Hetzelfde verband geldt voor de geloofwaardigheid van de review over de camera: : β = -0,24; t = -2,28 p = 0,028. Dit verband houdt in dat wanneer de review hoger scoort op deze stelling, de geloofwaardigheid lager wordt. Dus als participanten vinden dat de review veel overdreven taalgebruik bevat, wordt de review minder geloofwaardig gevonden en andersom.
Punctuatie als voorspeller van geloofwaardigheid
Uit de resultaten weergegeven in tabel 9 blijkt dat er een positief verband is tussen de stelling: ‘Deze review bevat veel punctuatie’ en de geloofwaardigheid van de review over het restaurant: β = 0,25; t = 2,53 p = 0,013. Dit betekent dat wanneer de review veel punctuatie bevat (hoger scoort op deze stelling), de review geloofwaardiger wordt gevonden. Echter is het verband tussen deze stelling en de geloofwaardigheid van de review over de camera niet significant. De punctuatie (de mate hiervan) maakt dus geen verschil bij het voorspellen van de geloofwaardigheid van de review over de camera.
Positiviteit en expertise
Het verband tussen de stellingen: ‘Deze review is extreem positief’ en ‘In de review claimt de schrijver verstand te hebben van restaurants’ en de geloofwaardigheid van de review (over zowel het restaurant als de camera) blijkt niet significant te zijn. Het maakt voor de
geloofwaardigheid van de review (over zowel het restaurant als de camera) dus niet uit hoe positief de review is en of de schrijver verstand claimt te hebben van restaurants of
camera’s.
Conclusie
Dit onderzoek heeft reviews met verschillende inhoud (beloning wel of niet expliciet
aangegeven en inhoud gebaseerd op motivatie van de reviewer) met elkaar vergeleken. Er is onderzocht in hoeverre een beloonde review verschilde van een onbeloonde review qua nuttigheid, geloofwaardigheid en merkattitude. Het doel hiervan was om te kijken welke soort review het meest nuttig en geloofwaardig gevonden werd. Een beloning voor de review werd expliciet aangegeven door een vermeldingszin of de inhoud was op een
bepaalde manier geschreven die meer voorkomt bij beloonde reviews (De Vries, 2012). Deze twee soorten reviews zijn vergeleken met een gewone review, zonder vermeldingszin en met een normale schrijfstijl.
Uit de resultaten blijkt dat er geen effect is van conditie op de nuttigheid, geloofwaardigheid en attitude. Dit betekent dat het niet uitmaakt of de review een expliciete vermeldingszin bevat en ook dat inhoudelijk de stijl van de review geen verschil uitmaakt voor de mate van nuttigheid, geloofwaardigheid of attitude. Voor marketeers
betekent dit dat het geven van een beloning voor het schrijven van een review niet per se negatieve effecten heeft, zoals de literatuur leek te suggereren (Verlegh et al., 2013). Marketeers kunnen zelfs open zijn over het geven van een beloning door het erbij te vermelden. Zoals blijkt uit de praktijk helpt dit voor de kwantiteit van reviews (Ryu & Feick, 2007; Mummert, 2000), en uit het huidige onderzoek blijkt dat het ook de kwaliteit niet schaadt. Dit is een interessante uitkomst, omdat deze suggereert dat je reviews gerust kunt betalen, omdat de reviews er niet minder om gewaardeerd worden door ontvangers. Door het nul-effect van conditie, is er dus ook geen (moderatie) effect van type product gevonden of (mediatie) effect van nuttigheid en/of geloofwaardig op de merkattitude.
Het feit dat er geen enkel effect is van conditie is enigszins opvallend omdat de manipulatiecheck wel succesvol was. Daarom is er een exploratieve analyse gedaan om te kijken of de stijlelementen (die samen de manipulatie vormden), los van elkaar wel een effect hebben op de nuttigheid en geloofwaardigheid. Er blijkt een positief verband te zijn tussen het aantal argumenten en de nuttigheid van de review over zowel het restaurant als over de camera. Dit betekent dat hoe meer argumenten de review bevat, hoe nuttiger deze gevonden wordt. Aan de ene kant is dit logisch, meer argumenten geven een duidelijker beeld over het product, waardoor de review nuttiger gevonden kan worden (Willemsen et al., 2011). Voor de geloofwaardigheid geldt dat er alleen een verband is tussen het aantal argumenten en de geloofwaardigheid van de review over de camera. Wellicht waren de argumenten in de review over de camera beter van elkaar te onderscheiden dan in de review over het restaurant.
Er blijkt een negatief verband te zijn tussen overdreven taalgebruik en nuttigheid van de review over zowel het restaurant als de camera. Dit betekent dat hoe minder overdreven een review is, hoe nuttiger deze wordt gevonden. En andersom: hoe meer overdreven de review, hoe minder nuttig. Dit ligt meer in lijn met de tweede hypothese. De overdrevenheid van de review zou de lezer negatief afleiden door overtuigingskennis (PKM) en motieven van de schrijver (MIM), waardoor de nuttigheid lager zou zijn. Hetzelfde geldt voor de
geloofwaardigheid van de review. Ook hier geldt dat hoe meer overdreven het taalgebruik is, hoe minder geloofwaardig deze wordt gevonden (en andersom). Zoals gesuggereerd door de Vries (2012) bevatten reviews geschreven met een extrinsieke motivatie (zoals het krijgen van een beloning) vaak een meer overdreven inhoud. Het resultaat suggereert dat een
extrinsieke motivatie, in dit geval wellicht door de beloning, daadwerkelijk kan blijken uit de inhoud en dat dit een effect heeft op de lezer, ook wanneer er dus niet expliciet vermeld is dat de reviewer is beloond. Dit kan interessant zijn omdat het betekent dat het geven van een beloning alsnog negatief ontvangen kan worden door de lezer, ook al staat dit niet expliciet aangegeven. Bedrijven kunnen denken dat de lezer het niet door heeft wanneer er een beloning verschaft wordt en dit niet vermeld wordt, echter blijkt uit dit resultaat het tegendeel.
Voor de punctuatie in de review geldt een positief verband met de nuttigheid van de review over zowel het restaurant als de camera. Dit betekent dat hoe meer punctuatie de review bevat, hoe nuttiger de review gevonden wordt. En andersom: hoe minder punctuatie in de review, hoe minder nuttig. Wellicht vindt men een review duidelijker en meer
overtuigend wanneer er veel punctuatie in staat. Dit spreekt het vorige resultaat tegen, je zou denken dat meer punctuatie voor meer overdrevenheid zorgt en daardoor negatiever ontvangen wordt. Blijkbaar is dit niet het geval, wellicht was de punctuatie hiervoor niet opvallend genoeg. Verder is er alleen een positief verband tussen punctuatie en
geloofwaardigheid van de review over het restaurant en niet van de review over de camera, de reden hiervoor is onduidelijk.
De positiviteit en expertise van de auteur blijken geen invloed te hebben op de nuttigheid en geloofwaardigheid van de reviews over zowel het restaurant als de camera. Het maakt men dus niet uit hoe positief een review is bij het beoordelen van nuttigheid en geloofwaardigheid. Ook maakt het voor de lezer niet uit of de auteur kennis claimt te hebben over het product. Dit nemen zij niet mee bij de beoordeling van de review.
Het is opvallend dat er geen effecten zijn van de condities (en dan vooral controle - stijl) op de nuttigheid en geloofwaardigheid, maar dat er wel verbanden zijn tussen de losse manipulatiechecks die de stijl van de review duidelijk maken. De discussie zal hier verder op ingaan.
Discussie
Wanneer het effect tussen de condities en de nuttigheid en geloofwaardigheid direct gemeten wordt, zijn deze effecten blijkbaar te klein om significant te zijn. Het lijkt er op dat men de manipulatie (de stijlelementen) deels duidelijker vindt wanneer zij hier expliciet over nadenken. Gesuggereerd kan worden dat deze factoren impliciet geen rol meer spelen. Dit
kan interessant zijn. Wanneer personen niet expliciet letten op bepaalde stijlelementen in de review, wat waarschijnlijk het geval is tijdens het lezen, beoordelen zij de nuttigheid en geloofwaardigheid van een review anders. De stijlelementen (verwerkt als tekst in de review) vallen tijdens het lezen dus niet genoeg op om mee te nemen bij een beoordeling over nuttigheid en geloofwaardigheid. Terwijl als er expliciet naar gevraagd wordt dit wel effecten heeft. Ook al heeft de gehele manipulatiecheck gewerkt, kan het zijn dat de verschillen tussen de soorten teksten (intrinsieke en extrinsieke stijl) niet opvallend genoeg was waardoor men het niet impliciet heeft opgeslagen. Ook op de losse stijlelementen is een manipulatiecheck uitgevoerd. Om te kijken welke verbanden er zijn tussen de manipulatie, de stijlelementen en de nuttigheid en geloofwaardigheid is onderstaand figuur opgesteld. Aan de hand van dit figuur zullen ideeën voor vervolgonderzoek gegeven worden.
Vervolgens worden er nog een aantal aanbevelingen voor de praktijk gegeven en een aantal limitaties genoemd.
Figuur 3: overzicht relatie tussen manipulatie – stijlelementen –nuttigheid en geloofwaardigheid
x/+* + x/+**
+ - -
+ + +/x***
+ x x
+ x x
*geen effect bij de review over het restaurant. Een positief effect bij de review over de camera. ** alleen effect bij de review over de camera, niet bij de review over het restaurant
*** alleen effect bij de review over het restaurant, niet bij de review over de camera. Hoeveelheid argumenten Overdreven taalgebruik k Manipulatie stijl (review restaurant en camera) Punctuatie k Positiviteit Expertise Geloofwaar-digheid Nuttigheid
Figuur 3 laat zien dat alle stijlelementen aanwezig waren in de reviews, behalve de
hoeveelheid argumenten in de review over het restaurant. Dit is opvallend omdat de reviews (camera en restaurant) wel evenveel argumenten bevatten. Het zou kunnen dat de
argumenten over het restaurant minder goed van elkaar te onderscheiden waren. Ze gingen voornamelijk over het eten in het restaurant, terwijl de camera van meer kanten werd belicht. Vervolg onderzoek zou er goed aan doen om te kijken naar verschillende soorten argumenten in plaats van alleen naar de hoeveelheid. Verder kan gesteld worden dat de manipulatie geslaagd was; de losse stijlelementen waren duidelijker aanwezig in de extrinsiek geschreven review dan in de intrinsiek geschreven review.
In het rechterdeel van het figuur zijn de effecten van de losse stijlelementen op de nuttigheid en geloofwaardigheid te zien. Ten eerste valt op dat het aantal argumenten in de gemanipuleerde review over het restaurant niet duidelijk opvalt (te klein effect), maar dat het aantal argumenten wel een effect heeft op de nuttigheid. Echter heeft het geen effect op de geloofwaardigheid. Het positieve effect van nuttigheid is lastig te verklaren als in eerste instantie de argumenten niet duidelijk genoeg aanwezig blijken te zijn. Deze
onduidelijke resultaten wijzen er op dat de argumenten in deze review niet duidelijk genoeg waren, zoals hierboven al gesuggereerd werd. In de review over de camera zijn de
argumenten wel duidelijk aanwezig in de gemanipuleerde versie en is er een positief verband met zowel nuttigheid als geloofwaardigheid.Volgens de Vries (2012) zouden mensen meer argumenten gebruiken wanneer zij beloond worden voor het schrijven van een review. Uit het huidige onderzoek blijkt dat dit stijlelement geen negatief effect heeft op nuttigheid en geloofwaardigheid, maar juist een positief effect. Kortom, het is dus niet ‘erg’ wanneer er veel argumenten aanwezig zijn in een review, ook al zou de reviewer beloond zijn.
In bovenstaande figuur is verder te zien dat de gemanipuleerde review (zowel over het restaurant als de camera) meer overdreven taalgebruik bevat dan de gewone review (zowel over het restaurant als de camera). Dit heeft een negatief effect op de nuttigheid en geloofwaardigheid. Kortom, het is dus ‘erg’ wanneer een review veel overdreven taal bevat. De lezer vindt de review dan minder nuttig en geloofwaardig.
Figuur 2 toont ook aan dat punctuatie meer aanwezig is bij de gemanipuleerde review dan bij de normale review, dit geldt zowel voor de review over het restaurant als
voor die van de camera. Hoe meer punctuatie te reviews bevatten, hoe nuttiger deze gevonden wordt. Echter wordt alleen de review over het restaurant geloofwaardiger gevonden met meer punctuatie, voor de review over de camera geldt er geen verschil. Dit laatste is moeilijk te verklaren. Volgens de Vries (2012) zouden mensen die beloond worden voor het schrijven van een review meer punctuatie gebruiken. Uit het huidige onderzoek blijkt deels dat dit niet schadelijk is voor de nuttigheid en geloofwaardigheid. Kortom, het is niet ‘erg’ wanneer een review veel punctuatie bevat, in tegendeel; hoe meer punctuatie, hoe nuttiger en geloofwaardiger de review.
Ten slotte valt op dat de positiviteit en expertise wel meer opvallen in de gemanipuleerde review, maar dat dit geen effect heeft op de nuttigheid en
geloofwaardigheid. Het maakt voor de nuttigheid en geloofwaardigheid ten eerste dus niet uit in hoeverre een review positief is. En ook de expertise van de schrijver doet niks met de mening van de lezers.
Concluderend kan gesteld worden dat van de vijf kenmerken waarvan de Vries (2012) stelt dat deze voorkomen bij beloonde reviews, er maar één, overdreven taalgebruik, de nuttigheid en geloofwaardigheid aantast. Twee kenmerken, aantal argumenten en
punctuatie, hebben eerder een positief effect. En de laatste twee, positiviteit en expertise maken geen verschil. Figuur 4 toont een eenvoudig overzicht van de resultaten.
Figuur 4: eenvoudige en globale representatie van de resultaten
2 3
1
Wat kan vervolgonderzoek nog meer doen om wel directe effecten (pijl 1 in figuur 4) te krijgen? In veel onderzoeken wordt er een scenario voorgelegd aan proefpersoon (Verlegh et al., 2013; Ryu & Feick, 2007). In dit onderzoek kwam dit niet voor, de proefpersonen moesten alleen een review lezen. Wellicht werkt een scenario beter omdat de proefpersoon
Manipulatie Stijlelementen Nut en
geloofwaar- digheid
zich beter kan inleven in het scenario in plaats van bij het lezen van reviews. De lezer is zich wellicht niet bewust van de beloning, of wat dit betekent (misschien omdat hij/zij zich niet in de situatie inleeft). Bij het huidige onderzoek worden online reviews onderzocht, dus de proefpersoon moet echt een review lezen, een scenario voorleggen werkt niet (zoals in Verlegh et al., 2013). Echter zou voor vervolgonderzoek er misschien een inleidend verhaal voorafgaand aan het onderzoek gegeven kunnen worden. De proefpersoon zou zich dan moeten inleven dat hij/zij bijvoorbeeld graag uiteten wilt maar niet weet bij welk restaurant. De persoon moet zich inleven dat hij vaak gebruik maakt van reviewsites en op deze bron vertrouwt. Vervolgens krijg hij de review te lezen. Wellicht dat dit meer effecten oplevert. Ook zouden er proefpersonen uitgekozen kunnen worden die daadwerkelijk voor een (aankoop) beslissing staan. Dit zou het inlevingsproces nog sterker maken, wat wellicht voor grotere effecten zorgt.
Een andere optie is het gebruiken van bestaande reviews. Meerdere onderzoeken gebruiken bestaande reviews en gebruiken daarvan de nuttigheid waardering zoals van Amazon (Mudambi & Schuff, 2012; Willemsen, 2011) of Yahoo (Yin & Zhang, 2014). Op die websites kunnen lezers de reviews waarderen door wel of niet behulpzaam aan te geven of een cijfer te geven. Wellicht werkt dit beter, omdat dit materiaal daadwerkelijk van
reviewsites komt en daarom realistischer kan overkomen. Het huidige onderzoek gebruikt reviews die gebaseerd zijn op echte reviews, maar zijn wel op een bepaalde manier (volgens de Vries, 2012) gemanipuleerd. Het zou kunnen zijn dat deze manipulaties niet duidelijk genoeg naar voren kwamen. Voor dit onderzoek zouden dan wel reviews gebruikt moeten worden waarbij de schrijver daadwerkelijk beloond was. Ook zouden ze de stijlelementen die de Vries (2012) typerend noemt voor beloonde reviews moeten bevatten. In de praktijk zou dit lastig kunnen zijn om te vinden. Bij websites als Amazon of Yahoo is sowieso niet bekend of een schrijver beloond is of niet. Maar bij preferenso.nl bijvoorbeeld, is dit bij sommige reviews wel aangegeven.
Aanbevelingen voor de praktijk
Dit onderzoek geeft managers nieuw inzicht in het gebruik van beloningsprogramma’s, door ten eerste te stellen dat deze niet per se schadelijk hoeven te zijn. Marketeers kunnen gerust een beloningsprogramma gebruiken om meer reviews te genereren, de kwaliteit
