(In)congruentie in blogsponsoring:
noodzaak of nergens voor nodig?
Een onderzoek naar de invloed van thematische (in)congruentie bij het sponsoren van blogs op merkherinnering en –attitude.
Amber Haank Studentnummer: 6061656
Master Thesis Graduate School of Communication Master’s Programme Communication Science Begeleider: Guda van Noort Datum: 30 januari 2015
Inhoudsopgave
Abstract 2
Inleiding 3
Theoretisch Kader 6
Brand Placement 7
Brand Placement en cognitieve responses 7
Brand Placement en affectieve responses 8
Brand Placement versus blogsponsoring 9
Effecten van thematische (in)congruentie 10
(In)congruentie en cognitieve responses 10
(In)congruentie en affectieve responses 12
Methoden 14 Steekproef 14 Design 14 Stimulusmateriaal 15 Procedure 16 Meetinstrumenten 16 Resultaten 18
Correlatie met controlevariabelen 18
Manipulatiecheck 18
Merkherinnering 18
Merkattitude 19
Conclusie en discussie 20
Implicaties voor de praktijk 22
Limitaties 23
Vervolgonderzoek 24
Literatuurlijst 26
Bijlagen 30
Pretest 30
Stimulusmateriaal congruente sponsoring 31
Stimulusmateriaal incongruentie sponsoring 32
Abstract
Lifestyleblogs, en het sponsoren hiervan, nemen in sterke mate toe aan populariteit, wat voor merken een vraagstuk oplevert over de effectieve wijze van het gebruik hiervan als onderdeel van de marketingstrategie. Om een handvat te kunnen bieden bij het kiezen van het juiste blog, aansluitend bij het merk, is dit onderzoek ingegaan op de vraag in hoeverre congruentie tussen het thema van de blog en zowel merkherinnering als –attitude van belang zijn. Verwacht werd dat een sponsoring waarbij sprake is van een overeenstemming tussen het thema van de blog en het merk, een positief effect zou hebben op merkherinnering en -attitude. Om met behulp van empirisch verzamelde data de verwachtingen te toetsen, is een online experiment verspreid onder 119 vrouwen. Zij werden blootgesteld aan ofwel een blog met een congruente sponsoring (Chiquita bananen op een healthy Lifestyleblog), ofwel een blog met een incongruente sponsoring (Oreo op een healthy Lifestyleblog). Uit de resultaten is naar voren gekomen dat er geen significante relaties bestaan tussen de sponsoring en zowel merkherinnering als –attitude. Hierbij moet in acht worden genomen dat de manipulatie zoals deze is uitgevoerd niet succesvol was. Om deze reden wordt aangeraden vervolgonderzoek uit te voeren, omdat de verwachting bestaat dat congruentie wel van invloed is op de effecten van blogsponsoring. Eveneens worden de praktische implicaties besproken.
Inleiding
In de wereld van mode en lifestyle zijn blogs een meer en meer gebruikt fenomeen. Vele consumenten raadplegen dit medium in een zoektocht naar inspiratie. Kleding, accessoires en andere producten als drankenmerken, interieuraccessoires, gadgets en vele andere producten worden hierin uitgebreid beschreven, gedemonstreerd en getest. Het positieve gevolg dat de blogger in samenwerking met een adverteerder nastreeft is dat zijn of haar lezers waardering ontwikkelen voor het merk dat afgebeeld wordt, of liever nog, dat zij tot aanschaf van het betreffende merk overgaan (Engholm & Hansen-Hansen, 2014). Het aantal blogs groeit snel. Een reden voor merken om in te spelen op het toenemende gebruik van dit medium heeft door de consument. Steeds meer bedrijven erkennen het grote bereik van dergelijke blogs en zijn welwillend te betalen om gebruik te mogen maken van ruimte binnen dit medium. Dit komt in grote mate overeen met een veelgebruikte strategie in andere mediumtypen: brand placement.
Brand Placement is het doelmatig verwerken van merken in redactionele content (Van Reijmersdal, Smit & Neijens, 2010; Russel & Belch, 2005). Een principe dat vooral bekend is in de film en televisiewereld, maar ook in printmedia veel voorkomt. Omdat een promotionele boodschap verwerkt is in de content, is deze boodschap minder herkenbaar als reclame en wordt de ontvanger ongemerkt blootgesteld aan de betreffende content. Veelvuldig is
aangetoond dat deze manier van adverteren zowel positieve cognitieve (Gupta en Lord, 1998; Law en Braun, 2000; Roehm, Roehm; Boone, 2004; Russell, 2002 en Simola, Kivikangas, Kuisma en Krause, 2013), keuze (Law en Braun, 2000) als affectieve (Russell, 2002; Cowley en Barron, 2008) effecten heeft. Nieuw is het toepassen van deze strategie in een blog. In dit geval worden bloggers vaak betaald of gesponsord door een merk voor het verwerken van dit merk in hun content. Dit komt overeen met het hierboven besproken brand placement, waarbij een advertentie verwerkt wordt in redactionele content. Om het sponsoren van blogs helder te
definiëren, en te onderscheiden van blogs die zonder sponsoring spreken over verschillende merken, zal vanaf hier gesproken worden over gesponsorde blogs. Met de komst van een nieuwe variatie op het fenomeen brand placement, is het eerste doel van de huidige studie om te onderzoeken of de effecten die gevonden zijn voor brand placement, eveneens gelden voor het sponsoren van blogs.
Door de wildgroei aan blogs op het internet, heeft een merk een enorme hoeveelheid aan keuzes wanneer het een blog wil gebruiken als onderdeel van de marketingstrategie. Op dit moment worden nog weinig strategische keuzes gemaakt op dit gebied. Dit onderzoek gaat in op het maken van strategische en weloverwogen keuzes als het gaat om het zoeken van een blog die goed past bij het merk. Hiervoor wordt thematische congruentie aangedragen, ofwel de mate waarin er sprake is van een fit tussen het thema van de content en het sponsorende merk (Russell, 2002; Moorman, Neijens en Smit, 2002). In het geval van andere
mediumtypen, kan dit de verhaallijn van een film zijn, maar ook het thema van het tijdschrift. De aanwezigheid van een dergelijke fit is van belang om een positief effect van brand
placement te kunnen bewerkstelligen. Het risico van een slechte overeenstemming is namelijk een afname van de geloofwaardigheid van zowel het medium als het merk en het bewust zijn van de kijker of lezer van de poging tot beïnvloeding. Beiden kunnen een negatieve attitude tot gevolg hebben (Russell, 2002). In het geval van blogsponsoring gaat deze fit om de aansluiting tussen het thema van de blog en het merk dat de blog sponsort. Het tweede doel van dit onderzoek wordt hiermee of de invloed die congruentie, volgens eerder onderzoek, op brand placement heeft ook geldt voor het sponsoren van blogs.
Er bestaat een grote hoeveelheid aan onderzoek naar brand placement en haar effecten, en ook naar thematische congruentie is veel onderzoek gedaan. Er is herhaaldelijk aangetoond dat brand placement effecten heeft in de wereld van film, televisie, printmedia en online games. Er zijn zowel cognitieve als affectieve veranderingen gevonden bij het inzetten van
deze strategie. Op het gebied van blogs is echter nog nooit onderzoek gegaan naar sponsoring, waardoor dit gat in de kennis nog kan worden opgevuld.
Brand placement effecten bij andere mediumtypen als televisie en radio kunnen niet zomaar gebruikt worden voor het sponsoren van blogs, aangezien adverteren op het internet wezenlijk verschilt van deze andere mediumtypen. Hsieh en Chen (2011) onderbouwen dat, volgens de traditionele aandacht theorie, mensen het lastig vinden om aan verschillende stimuli aandacht te besteden, en hun aandachtscapaciteit zich voornamelijk richt op één punt. Hiermee verschilt het internet in grote mate van andere mediumtypen, omdat de ontvanger aan meerdere stimuli tegelijk wordt blootgesteld. Eén blogpagina kan zowel tekst, als beeld, video, advertenties, pop-ups en dergelijke bevatten, terwijl voor bijvoorbeeld televisie enkel aandacht voor het beeld vereist is. Bij gebruik maken van het internet, en in dit specifieke geval blogs, moet er dus rekening gehouden worden met het feit dat de aandacht van de ontvanger vanaf verschillende punten getrokken zal worden. Dit houdt in dat het toepassen van een strategie, in dit geval blogsponsoring, een andere werking kan hebben dan in andere mediumtypen, waardoor deze strategie voor dit specifieke medium een eigen onderzoek behoeft.
Daarnaast is een reden voor het apart onderzoeken van blogs als mediumtype, en het niet kopiëren van eerder onderzoek naar brand placement, het ontbreken van consistentie in de huidige literatuur over de effecten bij brand placement voor verschillende mediumtypen (Martín-Luengo, et al., 2013). In televisieprogramma’s lijkt incongruentie vaak de meest effectieve wijze van brand placement, voor tijdschriften is zowel voor incongruentie als congruentie bewijs gevonden en voor radio is ook incongruentie effectief. Hiermee wordt al aangetoond dat het van belang is om verschillende mediumtypen apart van elkaar te
onderzoeken. Het sponsoren van blogs is een nieuwe vorm van deze strategie, wat dus op zichzelf een nieuwe benadering behoeft.
Vanwege een gebrek aan onderzoek naar congruentie in blogsponsoring, en om een beter inzicht te krijgen in het fenomeen is de vraag in deze studie:
In welke mate is, bij het sponsoren van een blog, congruentie tussen het thema van de blog en het product van invloed op affectieve en cognitieve responses?
Deze vraagstelling is voor de praktijk eveneens van groot belang. Zoals gezegd is sponsoring van blogs nog een vrij nieuw fenomeen. Dit brengt met zich mee dat het zowel voor merken als blogs lastig is om hierin een juiste strategie te bepalen. Het risico dat hierdoor ontstaat is het maken van de verkeerde keuze, wat in het ergste geval een negatief effect op het merk als gevolg kan hebben. Om merken, hun marketeers en bloggers een handvat te kunnen bieden in deze strategie is het van groot belang dat een vraagstuk als deze beantwoord wordt.
Theoretisch Kader
Voordat er een antwoord wordt gegeven op de vraag of, in het geval van een
sponsoring van een blog, de mate van overeenstemming tussen het thema van een blog en het sponsorende merk cognitieve en/of affectieve effecten heeft, zal eerst dieper worden ingegaan op het fenomeen brand placement. Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden wordt gebruik gemaakt van de theorie over brand placement, omdat dit in grote mate overeen komt met het sponsoren van een blog, namelijk het verwerken van een product of merk in content om invloed uit te oefenen op de ontvanger. Vervolgens zal het concept thematische
congruentie worden uitgelegd en worden hypothesen geformuleerd over hoe deze consumenten cognitief en/of affectief beïnvloeden. In beide gevallen zal een connectie worden gelegd naar een online context en specifieker, blogs.
Brand placement
Brand Placement is een combinatie van adverteren en publiciteit, ontworpen om de ontvanger te beïnvloeden door op onopvallende wijze merkproducten te verwerken in entertainmentprogramma’s zodat de kijker naar alle waarschijnlijkheid niet opmerkt dat er een beïnvloedingspoging wordt gedaan (Balasubramanian, 1994). Hierbij kan gedacht worden aan het verwerken van een merk in de verhaallijn van een film of serie, of juist simpelweg een merk dat op de achtergrond zichtbaar is. Een belangrijk reden om brand placement in te zetten is dat deze vorm van adverteren het voor de ontvanger bemoeilijkt de bewuste content te vermijden (Cowley en Barron, 2008). Het subtiele karakter van deze wijze van adverteren maakt dat de weerstand, welke vaak wordt opgeroepen bij advertenties, omzeild kan worden (Roehm, Roehm en Boone, 2004). Algemeen genomen kan gezegd worden dat het doel van brand placement is om een positieve associatie te genereren richting het gebruikte merk, met als resultaat een positieve verandering in cognitieve en affectieve responses.
Brand placement en cognitieve responses
Cognitieve effecten hebben te maken met de verwerking van informatie in de hersenen (Gupta en Lord, 1998). Een verklaring voor cognitieve effecten door blootstelling aan brand placement heeft te maken met de manier waarop mensen brand placements verwerken. Wanneer mensen blootgesteld worden aan een verhaal, een artikel, een blogpost of welke andere vorm waarin reclame verwerkt kan worden dan ook, zijn er volgens het Landscape model verschillende levels waarop men informatie van bijvoorbeeld een verhaal verwerkt (Van den Broek, Risden, Fletcher en Thurlow, 1995). Om het verhaal te kunnen volgen, is de ontvanger voornamelijk gefocust op de verhaallijn. Wanneer er vervolgens in de film, het artikel of de blogpost een reclame-uiting verwerkt is in de content, is men niet bewust genoeg bezig met het feit dat het om reclame gaat. De informatie over de brand placement komt dus binnen in de hersenen, zonder dat de ontvanger zich hier tegen verweert, zoals bij reguliere
reclame vaak gebeurt. Op deze manier ontstaat dus een cognitief effect, ofwel een positieve verandering in merkherinnering (Van den Broek, et al., 1995).
Het Landscape model ligt in lijn met theorie rondom het Limited Capacity model (Lee en Faber, 2007), dat uitlegt dat het menselijk brein slechts een beperkte capaciteit heeft als het gaat om aandacht. In het geval van brand placement is de aandacht gericht op de content zelf. Wanneer hier reclame onopvallend in verwerkt is, gaat onze aandacht daar niet direct naartoe, waardoor het onbewust binnen kan komen in onze hersenen en effect kan hebben op ons geheugen, een cognitief effect dus.
Brand placement en affectieve responses
Onder affectieve responses wordt een verzameling van complexe persoonlijke eigenschappen verstaan, in de vorm van onder andere emoties, overtuigingen en motivaties (Gupta en Lord, 1998). Een eerste verklaring voor een verandering in attitude, als affectief effect van brand placement is te vinden in het zogenaamde ‘Mere Exposure Effect’. Het Mere Exposure Effect stelt dat blootstelling aan een stimulus de toegankelijkheid in het brein vergroot, doordat de ontvanger niet doorheeft dat er blootstelling plaatsvindt. Met andere woorden, wanneer iemand herhaaldelijk wordt blootgesteld, komt datgene ook makkelijker op in diens gedachten (Stafford en Grimes, 2012). Zonder dat de ontvanger zich bewust is van de blootstelling, verwerkt men deze toch op impliciete wijze. De aandacht wordt naar de content getrokken en niet naar het merk (Van Reijmersdal, 2009). Daarmee ontwikkelt men, door de onopvallende en herhaaldelijke blootstelling, een voorkeur voor de stimulus. Men ziet het feit dat men reeds bekend is het dit merk als waardering van het merk. In het geval van het
huidige onderzoek is dit wanneer een merk een blog sponsort, waarna het merk als onderdeel van de content op de blog wordt geplaatst. Omdat men zich niet bewust is van de blootstelling die de toegankelijkheid in het brein heeft vergroot, schrijft de ontvanger dit toe aan
waardering voor het merk. Hiermee ontstaat dus ook een positieve affectieve respons (Cowley en Barron, 2008).
Een andere in de literatuur veelbesproken verklaring voor de affectieve werking van brand placement is het ‘Spillover Effect’. Deze theorie is onder andere onderzocht door Reijmersdal (2007) en Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2007) en houdt in dat de evaluatie van de content waaraan de consument wordt blootgesteld overslaat op de evaluatie van het merk. Met andere woorden, het beeld dat de ontvanger heeft van de content (wat een film, serie, tijdschrift of bijvoorbeeld een blog kan zijn) waarin een brand placement voorkomt kopieert zich dus naar diens mening over het betreffende merk. Vinden we de content leuk of positief, dan waarderen we het geadverteerde product ook positiever. Hebben we echter negatieve gedachten bij de content, bijvoorbeeld wanneer je een film slecht vindt, dan nemen we deze negatieve gedachten mee naar de waardering van het product.
Brand placement versus blogsponsoring
Meerdere onderzoeken lieten al zien dat brand placement ook daadwerkelijk positieve cognitieve en affectieve effecten hebben. Zo tonen Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2007) zowel een positief effect op merkherinnering als merkattitude aan. Onder andere Van
Reijmersdal (2009) ondersteunt het positieve effect op merkherinnering en zowel Russell (2002) als Cowley en Barron (2008) tonen een positieve verandering van merkattitude aan.
Brand placement is toepasbaar binnen verschillende mediumtypen. Oorspronkelijk werd deze strategie ingezet in film, maar al snel werd deze ook voor televisieseries, televisieshows, tijdschriften, videogames veelvuldig gebruikt (Russell, 2002; Moorman, Neijens en Smit, 2002; Mackay, Ewing, Newton en Windisch, 2009). Vanwege de
overeenkomsten tussen brand placement en het sponsoren van blogs, ontstaat de verwachting dat dit voor blogs als mediumtype eveneens positieve effecten heeft. Aangezien voor het sponsoren van blogs geldt dat deze verwerkt is in de content, wordt verwacht dat in dit geval
ook het Mere Exposure Effect en het Spillover effect toepasbaar zullen zijn en er affectieve responses optreden. Daarnaast worden er ook cognitieve responses verwacht bij het sponsoren van blogs, verklaard via het Limited Capacity model. Hierna zal worden ingegaan op verdere factoren die in de literatuur eerder van invloed zijn geweest op brand placement, en daarom ook voor blogsponsoring van belang kunnen zijn.
Effecten van thematische (in)congruentie
Brand placement is dus een veel gebruikte en onderzochte strategie, echter kan deze ook voor andere mediumtypen niet zonder verdere overwegingen worden ingezet. Uit verscheidene onderzoeken is gebleken dat thematische (in)congruentie een belangrijk
aandachtspunt is als het gaat om brand placement. Hiermee wordt de mate bedoelt waarin de context, dus het thema waarin geadverteerd wordt, past bij de advertentie, dus het product of merk dat geplaatst wordt in deze content (Moorman, Neijens en Smit, 2002). Omdat de theorie over brand placement leidraad is voor het huidige onderzoek, dient ook bij het
sponsoren van blogs de mate van congruentie in acht te worden genomen. In dit onderzoek zal het onderscheid worden gebruikt dat eerder door Martín-Luengo, Luna en Migueles (2013) is gemaakt. Ten eerste een advertentie op congruentie wijze verwerken in de content, of , ten tweede, op incongruente wijze. Voor beiden benaderingen is ondersteuning te vinden in de literatuur, welke hierna zal worden besproken.
(In)congruentie en cognitieve effecten
Cognitieve effecten als het gaat om (in)congruentie bij brand placement hebben te maken met een verandering in het brein door het toepassen van brand placement als strategie. Dit kan verklaard worden door de zogenaamde Priming theorie (Martín-Luengo, et al., 2013). Bij priming worden ontvangers blootgesteld aan bepaalde content zonder dat ze zich hiervan bewust zijn. Hierdoor wordt de toegankelijkheid in het brein vergroot. Als men op een later moment nogmaals wordt blootgesteld aan deze geprimede informatie, zal deze eerder
onbewust opgeslagen informatie geactiveerd worden (Finlay, Marmurek en Morton, 2005; Simola et al., 2013). In het geval van brand placement wordt de ontvanger dus blootgesteld aan een merk, zonder dat hij zich ervan bewust is dat er een poging tot beïnvloeding gedaan. Desondanks wordt het merk opgeslagen in het brein, met als gevolg dat wanneer deze
ontvanger dit merk op een later tijdstip ziet, hij zich dit merk herinnert. Op deze manier draagt de brand placement dus bij aan een cognitief effect, namelijk een toename in
merkherinnering. Dit is echter een onbewust proces, dus de placement mag niet te veel opvallen als reclame-uiting en is een congruent format van belang. Gupta en Lord (1998) bewijzen aan de hand van deze theorie een positief effect van merkherkenning bij een hoge mate van congruentie. En ook Simola et al. (2013) laten een positief effect zien van
congruentie op merkherinnering.
Anderzijds is ook een incongruente vorm van brand placement te onderbouwen. Wanneer deze niet aansluit op het thema, zal deze juist meer opvallen. Hierbij zou de ontvanger de advertentie, door een verandering in het thema, op een uitgebreidere manier verwerken. Volgens Petty, Cacioppo en Schumann (1983) levert deze grondige verwerking een sterker cognitief effect op. In hun onderzoek naar brand placement in het radio format bewijzen (Martín-Luengo, et al., 2013) dat een incongruente vorm een positief effect heeft op merkherinnering. Cowley en Barron (2008) vinden een positief effect op merkherinnering in het geval van een incongruente brand placement. En ook Russell (2002) toont aan dat merkherinnering toeneemt als er sprake is van incongruentie tussen de advertentie en de content in het televisieprogramma.
Er bestaat geen eenduidigheid in de literatuur over de meest effectieve vorm van een brand placement. Zowel voor een congruente als een incongruente brand placement zijn onderbouwingen te vinden. Echter is er meer bewijs gevonden voor een incongruente brand placement. Wanneer het gaat om (in)congruentie in het sponsoren van blogs moet gedacht
worden aan het sponsoren van een merk dat al dan niet in overeenstemming is met het thema van de betreffende blog. Over het algemeen houden Lifestyle blogs verschillende thema’s aan. Wanneer het bijvoorbeeld het thema ‘gezond leven’ betreft, zou een sponsoring door een gezond tussendoortje, zoals een mueslireep, een voorbeeld zijn van een congruente
sponsoring. Een incongruente sponsoring zou bijvoorbeeld een chocoladereep zijn. Op basis van de literatuur, waar voornamelijk incongruentie bijdraagt aan een positief cognitief effect, wordt verwacht dat wanneer de sponsoring niet aansluit bij het thema van de blog, dit
eveneens een cognitief effect oplevert. Dit is geformuleerd in de volgende hypothese:
H1 Incongruentie tussen het thema van de gesponsorde blog en het merk heeft een positiever cognitief effect dan congruentie tussen het thema en het merk.
(In)congruentie en affectieve effecten
Als het gaat om affectieve respons, speelt wederom het Mere Exposure Effect een rol. De ontvanger is onbewust blootgesteld aan een brand placement. Omdat zij op een later punt reeds bekend zijn met dit merk, zonder dat ze weten waar ze dit hebben gezien, ontwikkelen zij voorkeur voor dit specifieke merk. Deze vorm van herkenning schrijven zij toe aan een positieve merkattitude. Met andere woorden, men ervaart een positieve affectieve reactie, omdat men datgene ergens van kent, maar niet weet waarvan. Voorwaarde voor het optreden van dit proces is dat de ontvanger de brand placement niet herkent als reclame-uiting. Alleen op deze manier kan het merk op een onbewuste manier worden opgeslagen in het brein (Martín-Luengo, et al., 2013). Dit loopt vervolgens over in het eerder genoemde Spillover Effect. Wanneer de placement op onopvallende wijze is opgenomen in de content, kan de attitude die de ontvanger heeft richting de betreffende content overslaan op het adverterende merk (Van Reijmersdal, 2007; Van Reijmersdal, Neijens en Smit, 2007). Vindt iemand
bijvoorbeeld een programma of een tijdschrift leuk, dan zal deze houding gekopieerd worden en vindt deze persoon het geadverteerde merk ook leuk.
Bewijs voor affectieve effecten wordt aangetoond door Moorman, Neijens en Smit (2002), die laten zien dat in het geval van een congruente brand placement in een tijdschrift, dit een positief effect heeft op merkattitude. Cowley en Barron (2008) omschrijven eveneens het belang van het goed en onopvallend verwerken van de advertentie in de content voor een positief effect van brand placement op attitude in het geval van televisie. En ook Russell (2002), die brand placement in een televisie context onderzocht, vindt een positief effect op attitude.
Als het gaat om een incongruente vorm van brand placement is de literatuur zeer eenduidig. De effecten op merkattitude zijn bij deze benadering veelal negatief, vanwege het eerder benoemde bewustzijn van beïnvloeding (Martín-Luengo, et al., 2013; Cowley en Barron, 2008; Russell, 2002). Ontvangers merken merken op dat zij beïnvloed worden en ervaren dit als negatief. Dit maakt dat hun houding richting de adverteerder ook negatief wordt.
Voor het sponsoren van blogs geldt dat wanneer het merk zodanig in de content verwerkt is dat deze niet opvalt als reclame-uiting, dus het merk past bij het thema van de blog, dit positief bijdraagt aan een affectief effect. Wanneer de ontvanger de blog positief waardeert, zal het sponsorende merk ook positief gewaardeerd worden. Andersom, wanneer het merk er niet goed op aansluit en dus incongruent is, zal dit op negatieve wijze de
affectieve respons beïnvloeden. Dit is geformuleerd in de volgende hypothese.
H2 Congruentie tussen het thema van de gesponsorde blog en het merk heeft een positiever affectief effect dan incongruentie tussen het thema en het merk.
De verwachtingen zijn visueel afgebeeld in het conceptueel model, zoals te zien in afbeelding 1.
Afbeelding 1. Conceptueel model.
+/-
+/-
Methoden
Steekproef
Aan dit onderzoek hebben in totaal 119 vrouwen meegedaan in de leeftijd van 19 tot 61, met een gemiddelde leeftijd van 27 jaar (SD = 8,5). Het grootste deel van de participanten is HBO of WO opgeleid (90,8%) Er is gekozen om de studie enkel onder vrouwen te
verspreiden, omdat dit de voornaamst doelgroep is van lifestyle blogs. Deelnemers zijn verworven door middel van social media en het benaderen van de persoonlijke omgeving via email.
Design
Om de hypothesen te toetsen is gebruik gemaakt van een experiment met een tussen-proefpersonen design, waarbij tussen-proefpersonen willekeurig werden toegewezen aan twee
Sponsoring blog
Congruent
Incongruent
Cognitieve respons
verschillende condities. De onafhankelijke variabele is de thematische congruentie, welke tot uiting gekomen is in de twee condities, namelijk een thematisch congruent gesponsorde blog en een thematisch incongruent gesponsorde blog. De afhankelijke variabelen zijn, om een correcte meting uit te kunnen voeren, als volgt geconceptualiseerd: de cognitieve respons draait om een verandering in de hersenen, en zal dus gemeten worden aan de hand van merkherinnering. De affectieve respons gaat om een verandering in de mening en houding rondom het merk, en zal gemeten worden aan de hand van merkattitude.
Stimulusmateriaal
Om thematische (in)congruentie op een blog te kunnen manipuleren is om te beginnen is een pretest uitgevoerd onder 20 proefpersonen. Deze deelnemers is een vragenlijst
voorgelegd waar enerzijds is gevraagd naar een tiental tussendoortjes, waarover men moest aangeven welke men als de gezondste beschouwde en welke als het meest ongezond. Hieruit kwam naar voren dat men Chiquita bananen als een gezond tussendoortje zag en Oreo als een ongezond tussendoortje. 20 personen noemden Chiquita bananen als het meest gezonde tussendoortje. 14 mensen noemden Oreo als meest ongezond, de overige zes noemden LU Prince Ministars als meest ongezond. Daarnaast werd de deelnemers gevraag 6 verschillende Lifestyle blogs te bekijken en aan te geven in welke mate zij een blogpost over een gezond tussendoortje vonden passen bij het thema van de betreffende blog. De blog met de hoogste score (M=7) was Cotton & Cream, wat een Lifestyleblog is met de thema’s mode, gezond eten en sport. De pretest is terug te vinden in Bijlage 1. Om uit te sluiten dat participanten aan de definitieve vragenlijst al eerder een mening hadden gevormd over de blog waaraan zij werden blootgesteld, is aan de hand van de uitkomsten van de pretest de fictieve blog ‘Cocos & Cashmere’ gecreëerd. Deze komt qua thema overeen met de blog die deelnemers aan de pretest als passend bij een gezond tussendoortje hadden aangegeven, Cotton & Cream. Er zijn twee versies van de blogpagina gecreëerd om twee verschillende condities te kunnen
weergeven. De eerste conditie vormt de variabele thematische congruentie en omvat een blogpost over Chiquita bananen op de blogpagina van ‘Cocos & Cashmere’. De variabele thematische incongruentie wordt vormgegeven in een blogpost op ‘Cocos & Cashmere’ over Oreo’s. De beide versies van het manipulatiemateriaal zijn terug te vinden in Bijlage 2 en 3. Procedure
Om de hypothesen te toetsen is een online experiment uitgevoerd. Deelnemers zijn benaderd via verspreiding via Facebook en e-mail. Via een hyperlink werden zij doorgestuurd naar de online enquête. Als eerste werd men geïnformeerd over de voorwaarden en lengte van het onderzoek. Na deze geaccordeerd te hebben werd om enkele demografische factoren gevraagd. Wanneer men aangaf een man te zijn, werd de vragenlijst automatisch beëindigd. Deelnemende vrouwen werden vervolgens aselect toegewezen aan danwel de thematisch congruente conditie, danwel de thematisch incongruente conditie. Hier werd hen verzocht de blogpagina door te nemen, en met name het eerste artikel zorgvuldig te lezen. Hierna kwam men terecht bij het laatste deel van de enquête, wat in beide condities hetzelfde was. Hierin werden de afhankelijke variabelen gemeten, alsmede de manipulatiecheck. De vragenlijst bestond uit 32 vragen waarmee merkherinnering en merkattitude werd gemeten. Om de werkzaamheid van het manipulatiemateriaal te meten is een manipulatiecheck uitgevoerd aan de hand van een controlevraag. Het onderzoek nam ongeveer 6 minuten in beslag, alvorens respondenten hun deelname konden verzenden. Ten slotte werden zij bedankt voor hun deelname en nogmaals gewezen op de contactgegevens wanneer zij vragen hadden. De vragenlijst is terug te lezen in Bijlage 4.
Meetinstrumenten
In het huidige onderzoek is gezocht naar cognitieve en affectieve effecten van het sponsoren van blogs. Als eerste zijn cognitieve effecten geconceputaliseerd als
specifieke geval gaat het dus om hoe het sponsoren van een blog verwerkt wordt. Dit kan gemeten worden aan de hand van herinnering van het betreffende merkt. Ten tweede worden affectieve responsen geconceptualiseerd als merkattitude, aangezien dit ingaat op
verschillende emoties en gevoelens die opgeroepen worden bij blootstelling aan de sponsoring van de blog. Deze verschillende ervaringen worden samengevoegd in de term attitude. Hierna wordt besproken hoe beide variabelen gemeten worden.
Merkherinnering. Om merkherinnering te meten is als eerste gevraagd of men daadwerkelijk een merk had gezien, waarna de open vraag werd gesteld of men zich kon herinneren over welk merk er gesproken was in de gesponsorde blogpost. Om vervolgens een statistische analyse uit te kunnen voeren, is een onjuist antwoord gecodeerd als 0 en een juist antwoord als 1. 70% van de mensen gaf een correct antwoord, 30% een foutief antwoord.
Merkattitude. Merkattitude is gemeten via een vijf item semantisch differentiële 7- puntsschaal. Deze schaal is afkomstig uit onderzoeken van Leclerc, France, Schmitt en Dubé (1994), Pan en Schmitt (1996) en Shamdasani, Stanaland en Tan (2001). Respondenten werd gevraagd in welke mate zij Chiquita danwel Oreo goed/slecht, aantrekkelijk/niet
aantrekkelijk, aangenaam/onaangenaam, interessant/niet interessant of leuk/niet leuk vonden. Er is eerst een Factoranalyse met Varimax rotatie uitgevoerd. Eén component bleek een eigenwaarde te hebben van hoger dan 1 (EV = 3,3, R² = 0,89), wat is terug te zien in de Scree Plot, welke een duidelijke knik vertoont na de eerste variabele. Alle componenten hangen positief samen met de eerste component, waarbij de variabele ik vind Chiquita bananen/Oreo niet leuk – leuk het hoogste scoort. Dit betekent dat de Factoranalyse succesvol te noemen is, KMO > 0,5, χ2 = 316,4, p < 0,001. De factor verklaart voor 66,01% (R² = 0,66) de variabele. Om de betrouwbaarheid te controleren, is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd, waarna bleek dat deze in sterke mate betrouwbaar is (Crohnbachs Alpha = 0,87). De schaal blijkt dus betrouwbaar te zijn, dus
er kan worden aangenomen dat de vijf items merkattitude daadwerkelijk meten. Met andere woorden: hoe hoger de participant scoort op de schaal, hoe hoger de merkattitude.
Manipulatiecheck. Om te controleren of de condities juist werkzaam waren konden participanten op een 7-puntsschaal aangeven in hoeverre men het merk, Chiquita (M = 2,8, SD = 1,8) danwel Oreo (M =2,4, SD = 1,7), vond passen bij de blog ‘Cocos & Cashmere’. Controlevariabelen. Als controlevariabele is de variabele leeftijd (M = 27, SD = 8,5) meegenomen in de vragenlijst.
Resultaten
Correlaties met controlevariabelen. Om te controleren of de variabele leeftijd van invloed is op de effecten, is een correlatieanalyse uitgevoerd. Leeftijd (M = 27, SD = 8,5) bleek niet samen te hangen met de afhankelijke variabelen, en is dus niet meegenomen in de analyses.
Manipulatiecheck. Om te testen of de manipulatie die is uitgevoerd geslaagd is, is een t-toets uitgevoerd. Hieruit is naar voren gekomen dat er geen significante verschillen zijn tussen de twee condities, t(117) = -1,11, ns. Dit houdt in dat proefpersonen geen verschil opmerkten tussen een congruent of incongruent blogartikel. De manipulatie kan dus niet als succesvol worden beschouwd. Dit moet bij de hierop volgende toetsen in acht worden genomen.
Merkherinnering. Om hypothese 1 te toetsen is als eerste een analyse uitgevoerd om de effecten op merkherinnering te meten. Voorspeld was dat deze in de incongruente conditie een positief effect zou hebben op merkherinnering. Om deze aannames te testen is een Chi-kwadraattoets uitgevoerd. In de eerste plaats is gekeken naar of deelnemers überhaupt een merk hadden herkend in de blogpost. Hiervoor is geen significant effect gevonden, χ2 (1) = 1,12, ns. De mate van thematische congruentie met het merk maakte dus geen verschil in
wanneer mensen opmerkten dat er over een merk gesproken werd. Op basis van deze enquête is dus geen statistisch significant verband te herkennen tussen de mate van congruentie en merkherinnering. Hypothese 1 moet hierom worden verworpen.
Om de hierboven uitgevoerde toets te controleren en om met zekerheid de eerste hypothese te verwerken, is een Logistische Regressieanalyse uitgevoerd. Ook naar aanleiding van deze toets is geen significant effect gevonden van de mate van congruentie op
merkherinnering, B = 0,59, Nagelkerke R = 0,039, ns. Op basis hiervan kan (nogmaals) geconcludeerd worden dat hypothese 1 moet worden verworpen.
Tabel 1.
Thematische congruentie en merkherinnering
Wald’s
β SE β χ2 df p
Merkherinnering 0,59 0,41 1,56 1 0,29
Merkattitude. Om de relatie tussen thematische (in)congruentie en merkattitude te toetsen is een Lineaire Regressieanalyse uitgevoerd. Hypothese 2 voorspelde een positief effect op merkattitude in de congruente conditie. Uit de analyse is geen significant effect naar voren gekomen, R² = 0.001, F(2,116)=0,8, ns. Dit houdt in dat de mate van congruentie geen verschil maakt in de merkattitude na blootstelling aan een blogpost. Ook wanneer er
gecontroleerd wordt voor de variabele leeftijd, levert dit geen significant effect op, β, t(116) = -0,93, ns. Hierom moet worden geconcludeerd dat hypothese 2 niet kan worden aangenomen.
Conclusie en discussie
Het sponsoren van Lifestyle blogs als onderdeel van een marketingstrategie komt steeds vaker voor, waardoor ook de vraag naar een handvat om dit op een juiste manier in te zetten toeneemt. Het doel van de huidige studie was om te onderzoeken of de effecten van brand placement, zoals gevonden in de literatuur, ook gelden voor blogsponsoring, en of de invloed van (in)congruentie op brand placement ook te vertalen is naar het sponsoren van blogs. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen cognitieve en affectieve responses, waarbij cognitieve responses werden gemeten als merkherinnering en affectieve responses als merkattitude. In dit onderzoek is getoetst in hoeverre het uitmaakt of het merk dat een blog sponsort, al dan niet congruent is met het thema van de blog. Met andere woorden, of het merk goed past bij het thema. Om dit nader te onderzoeken is een online experiment uitgevoerd onder vrouwen. Na blootstelling aan een congruente (Chiquita bananen) of
incongruente (Oreo) sponsoring op een Lifestyleblog, waarbij een gezonde levensstijl centraal stond, is gemeten in hoeverre dit effect had op cognitieve en affectieve responses.
Er moet in acht worden genomen dat de manipulatie van de proefpersonen niet succesvol is geweest, waardoor de hierna volgende resultaten niet geheel betrouwbaar zijn. Op basis van eerder onderzoek naar thematische congruentie werd verwacht dat een incongruente sponsoring een positiever effect zou hebben op merkherinnering dan een congruente sponsoring. Naar aanleiding van het experiment moet echter worden
geconcludeerd dat er geen aantoonbare relatie bestaat tussen de mate van congruentie en merkherinnering. Daarnaast bestond op basis van literatuur rondom thematische congruentie de verwachting dat een thematisch congruente sponsoring op een Lifestyle blog een positiever effect op merkattitude heeft dan een incongruente sponsoring. Uit de online studie is naar voren gekomen dat er ook geen relatie bestaat tussen de mate van congruentie en
merkattitude. Naar aanleiding van het huidige studie moet dus worden geconcludeerd dat er geen cognitieve en affectieve effecten zijn gevonden.
Een verklaring voor het niet vinden van een relatie tussen een (in)congruente blogsponsoring en cognitieve responses kan liggen in het Limited Capacity Model. Of
mensen iets onthouden na blootstelling aan een boodschap, in dit geval een blogpost, hangt af van de cognitieve capaciteit van de ontvanger (Lee en Faber, 2007). Dit houdt in dat iemand een beperkte hoeveelheid aandacht te verdelen heeft, en dus niet overal evenveel aandacht aan kan geven. Aangenomen wordt dat de capaciteit die gebruikt wordt om een primaire taak uit te voeren, niet gebruikt kan worden voor een secundaire taak (Lee en Faber, 2007). In het geval van de huidige studie is de primaire taak het lezen van de blogpagina, en zou de secundaire taak het onderscheiden van het al dan niet aansluiten van het merk bij de
blogpagina zijn. De aandacht gaat dus uit naar de totale blogpagina, de lezer is dus niet bezig met het thema van de blog en of het merk hierbij aansluit. Dit kan verklaren waarom er in het huidige onderzoek geen verschil gevonden is van (in)congruentie bij het sponsoren van een blog.
Om te verklaren waarom er geen relatie gevonden is tussen een (in)congruente
blogsponsoring en affectieve responses moet dieper worden ingegaan op de manier waarop de consument een blog verwerkt. Blogs worden gezien als een vorm van Electronic Word of Mouth (eWOM), oftewel het elektronisch verspreiden van positieve of negatieve uitspraken of verklaringen over een merk, een product, een bedrijf of iets anders (Thorson en Rodgers, 2006). De overtuigingskracht van deze eWOM, en dus blogs, is groot. Een blogpost wordt geschreven door, in de ogen van deze ontvanger, een medeconsument. Dit maakt dat de geloofwaardigheid van het artikel vrij hoog is, wat vervolgens bijdraagt aan de overtuiging van de consument (Henning-Thurau, et al., 2010). Een belangrijke voorwaarde hiervoor is wel dat de lezer in hoge mate betrokken is bij datgene waaraan hij wordt blootgesteld. Volgens het
Elaboration Likelihood Model bepaalt de mate van betrokkenheid op welke manier een ontvanger de boodschap verwerkt. Een hoge betrokkenheid leidt tot een grondige verwerking op basis van argumenten, een lage betrokkenheid leidt tot een meer oppervlakkige verwerking op basis van zogenaamde cues, zoals kleuren en geluid (Petty, Cacioppo en Schumann, 1983). Vanuit eerder onderzoek naar internetmarketing is echter naar voren gekomen dat, om
consumenten via het internet te overtuigen, een hoge betrokkenheid vereist is (Dijkstra, Buijtels en Van Raaij, 2005). Gericht op de huidige studie zou een lage betrokkenheid kunnen verklaren waarom er geen relatie is gevonden tussen de mate van congruentie en affectieve responses. Wanneer mensen blogs raadplegen met een lage betrokkenheid, verwerken zij deze informatie op een vrij oppervlakkige manier, en heeft dit geen invloed op de attitudevorming richting het merk.
Implicaties voor de praktijk
Wat betreft de praktische implicaties draagt dit onderzoek bij aan het bepalen van de juiste strategie om in een marketingplan gebruik te maken van Lifestyle blogs. Door de wildgroei van blogs op het internet bestaat er grote onduidelijkheid over het op effectieve wijze inzetten van dit medium, en vraag naar een handvat bij het gebruik hiervan. De resultaten laten zien dat het geen verschil maakt of het merk al dan niet aansluit bij het
specifieke thema, wat impliceert dat ieder merk zonder problemen sponsoring van een blog in zou kunnen zetten als marketingstrategie. De consument ziet een blog als objectief en
betrouwbaar (Henning-Thurau, et al., 2010), dus het gebruik van een blog met een groot bereik kan in sterke mate bijdrage aan een positieve attitude richting het merk. Desondanks moet de opmerking geplaatst worden dat verder onderzoek naar dit principe gewenst is, vanwege een niet succesvolle manipulatie. Suggesties hiervoor zullen verderop in dit hoofdstuk worden besproken.
Limitaties
Er zijn een aantal beperkingen te noemen aan dit onderzoek welke verbeterd zouden kunnen worden. Het belangrijkste punt is de niet succesvolle manipulatie van de deelnemers aan het online experiment. De sponsoring op de aan de hand van deze resultaten gecreëerde blog werd niet als congruent of incongruent herkend. Bij het manipuleren van de
Lifestyleblog dient in het vervolg een tweede pretest uitgevoerd te worden, waarin wordt gekeken of de proefpersoon de sponsoring al dan niet als congruent met het thema van de blog beschouwd. Met een tweede pretest had een niet succesvolle manipulatie kunnen worden voorkomen. Om de manipulatie te laten slagen zouden de verschillen in het vervolg groter en duidelijker worden vormgegeven. Dit houdt in dat er, voornamelijk in de incongruente conditie, een groter contrast moet bestaan tussen het merk en het thema van de blog. Een suggestie daarvoor is om een blog met één thema te kiezen, in plaats van een Lifestyleblog met meerdere thema’s. Wanneer de sponsoring daarin een groter contrast betreft, bijvoorbeeld een voedselmerk op een modeblog, zal de incongruentie eerder als zodanig herkend worden.
Een ander aandachtspunt is de steekproef. Aan deze enquête hebben vrouwen deelgenomen tot een leeftijd van 61 jaar. Hierdoor zijn er deelnemers die niet binnen de oorspronkelijke doelgroep van Lifestyle blogs vallen. Het risico bij deelnemers van een oudere leeftijd is dat zij mogelijk niet tot nauwelijks bekend zijn met het fenomeen Lifestyle blogs, waardoor datgene waaraan ze worden blootgesteld niet volledig duidelijk is en de invloed die getracht wordt uit te oefenen daardoor niet werkt. De leeftijdscategorie zou in vervolgonderzoek verkleind moeten worden naar bijvoorbeeld 18 tot 35 jaar. Wanneer voor een selectievere leeftijdscategorie wordt gekozen zou dit van invloed kunnen zijn op de resultaten, en zou het, omdat alleen de doelgroep ondervraagd wordt, een realistischer beeld geven over de effecten.
Vervolgonderzoek
Als het gaat om vervolgonderzoek is het ten eerste aan te raden het huidige onderzoek te verbeteren met hierboven beschreven punten. Er moet een succesvolle manipulatie worden uitgevoerd, en een selectievere leeftijdscategorie als steekproef worden genomen. De
verwachting bestaat dat thematische (in)congruentie van blogsponsoring wel degelijk van invloed is op de affectieve responses ten aanzien van het merk. Daarnaast is dit vraagstuk van wezenlijk belang voor merken, aangezien deze wijze van blogsponsoring almaar toeneemt in marketingprogramma’s. Het is daarom sterk aan te raden een verbeterde versie van het huidige onderzoek uit te voeren.
Ten tweede kan vervolgonderzoek naar blog sponsoring worden gedaan door nieuwe studies uit te voeren binnen dit thema. Hiervoor zijn verschillende suggesties, waarvoor is het aan te raden overige factoren mee te nemen die vaker een rol hebben gespeeld bij zowel blogs en het fenomeen brand placement. Onderzoek naar brand placement heeft ten grondslag gelegen aan het huidige onderzoek, vanwege dezelfde wijze van beïnvloeden als bij blogs gebeurt. Hieronder volgen verschillende suggesties voor vervolgonderzoek naar
blogsponsoring.
Een eerste belangrijk thema voor vervolgonderzoek is de kennis die de consument al dan niet heeft over de pogingen die worden gedaan om hem of haar te beïnvloeden, het principe Persuasion Knowledge. In principe wordt met brand placement geprobeerd deze kennis te omzeilen, maar met de opkomst van waarschuwingen voor brand placement neemt ook de kennis over deze strategie toe (Van Reijmersdal, Tutaj en Boerman, 2013). Deze kennis kan van invloed zijn op de werking van brand placement, omdat de ontvanger kan opmerken dat hij beïnvloedt wordt, wat kan leiden tot weerstand (Van Reijmersdal et al., 2013). Nu de regels voor blogs als mediumtype worden aangescherpt, en bloggers langzaamaan worden verplicht te vermelden dat er sprake is van een sponsoring of
advertentie, wordt de invloed van deze waarschuwingen een belangrijke vraag in het onderzoek naar blogsponsoring. Aangezien de eerder aangetoonde invloed die Persuasion Knowledge op brand placement effecten heeft, is het aan te raden deze variabele ook mee te nemen in onderzoek naar blogsponsoring.
Ten tweede zou attitude die deelnemers aan de studie tegenover het medium hebben kunnen worden meegenomen. Zeker in het geval van blogs speelt bijvoorbeeld
betrouwbaarheid een grote rol. De betrouwbaarheid van het medium is vaak de reden dat consumenten een blog raadplegen. Omdat bloggers gezien worden als medeconsument, ervaren consumenten een blog meestal niet als vorm van marketing (Henning-Thurau, et al., 2010). Dit leidt tot een grote mate van betrouwbaarheid, wat zeer gunstig is wanneer dit medium wordt gebruikt om consumenten te beïnvloeden. Echter, een incongruente vorm van brand placement kan bijdragen aan een verminderde betrouwbaarheid, waardoor een
negatieve attitude kan ontstaan (Russell, 2002). Dit toont aan dat betrouwbaarheid van sterke invloed kan zijn op de effecten van brand placement. Aangezien betrouwbaarheid een
belangrijke factor is voor bloggers, is het van belang om de mate van ervaren
betrouwbaarheid bij de deelnemers mee te nemen als variabele en verder te onderzoeken. Ten slotte zou bij onderzoek naar blogsponsoring het verschil in impliciet en expliciet geheugen kunnen worden onderzocht, aangezien hier bij de vorming van merkattitude
verschillen in te onderscheiden zijn. Dit is te verklaren door de Mere Exposure Theorie, welke stelt dat een bewuste herinnering niet nodig is om beïnvloed te worden. Wanneer men
herhaaldelijk wordt blootgesteld aan een stimulus, welke door te verwerken in de content in mindere mate als reclame-uiting wordt herkend, kan onbewust de merkherinnering beïnvloed worden (Stafford en Grimes, 2012). In het onderzoek naar blogsponsoring is dus aan te raden om ook impliciet geheugen mee te nemen om een antwoord te geven op de vraag of deze strategie ook een onbewust effect heeft.
Literatuurlijst
Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: hybrid messages and public policy issues, Journal of Advertising, 23 (4), 29–46. DOI:
10.1080/00913367.1943.10673457.
Cowley, E. & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: the effect of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. DOI:
10.2753/JOA0091-3367370107.
Dijkstra, M., Buijtels, H., & Van Raaij, W. F. (2005). Separate and joint effects of medium type on consumer responses: a comparison of television, print, and the internet. Journal of Business Research, 58(3), 377-386. DOI: 10.1016/S0148-2963(03)00105-X.
Engholm, I. & Hansen-Hansen, E. (2014). The fashion blog as genre—between user- driven bricolage design and the reproduction of established fashion system, Digital
Creativity, 25(2), 140-154. DOI: 10.1080/14626268.2013.814148.
Finlay, K., Marmurek, H. H. C. & Morton, R. (2005). Priming effects in explicit and implicit memory for textual advertisements, Applied Psychology, 54(4), 442-455. DOI: 10.1111/j.1464-0597.2005.00219.x.
Gupta, P. B., & Lord, K. L. (1998). Product placement in movies: the effect of prominence and mode on audience recall, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20 (1), 47–59. DOI: 10.1080/10641734.1998.10505076.
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A. & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships, Journal of Service Research, 13(3), 311-330. DOI: 10.1177/1094670510375460.
Hsieh, Y. & Chen, K. (2011). How different information types affect viewer’s attention on internet advertising, Computers in Human Behavior, 27(2), 935-945. DOI:
10.1016/j.chb.2010.11.019.
Law, S. & Braun, K.A. (2000). I’ll have what she’s having: gauging the impact of product placements on viewers, Psychology and Marketing, 17 (12), 1059–1075. DOI: 10.1002/1520-6793.
Lee, M. & Faber, R. J. (2007). Effects of product placement in online games on brand memory: A perspective of the Limited-Capacity Model of Attention, Journal of Advertising, 36(4), 75-90. DOI: 10.2753/JOA0091-3367360406.
Mackay, T., Ewing, M., Newton, F. & Windisch, L. (2009). The effects of product placement in computer games on brand attitude and recall, Advertising, 28(3), 423-438. DOI: 10.2501/S0265048709200680.
Martín-Luengo, B., Luna, K. & Migueles, M. (2013). The influence of thematic congruency, typicality and divided attention on memory for radio advertisements. Memory, 22(7), 759-769. DOI: 10.1080/09658211.2013.826673.
Moorman, M., Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2002). The effects of magazine-induced
psychological respones and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting, Journal of Advertising, 31(4), 27-40. DOI: 146.50.241.221. Petty, R.E., Cacioppo, J.T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to
advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135–46.
Roehm, M. L., Roehm,H.A., & Boone, D.S. (2004). Plugs versus placements: a comparison of alternatives for within-program brand exposure, Psychology and Marketing, 21 (1), 17–28. DOI: 10.1002/mar.10113.
Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude, Journal of Consumer Research, 29, 306–318. DOI: 10.1086/344432. Russell, C.A. & Belch, M. (2005) A managerial investigation into the product placement
industry. Journal of Advertising Research, 45(1), 73–92, DOI: 10.1017/S0021849905050038.
Simola, J., Kivikangas, M., Kuisma, J. & Krause, C. (2013). Attention and memory for newspaper advertisements: Effects of ad–editorial congruency and location. Applied Cognitive Psychology, 27, 429-442. DOI: 10.1002/acp.2918.
Stafford, T. & Grimes, A. (2012). Memory enhances the mere exposure effect. Psychology and marketing, 29(12), pp. 995-1003. DOI: 10.1002/mar.20581.
Thorson, K. S. & Rodgers, S. (2006). Relationships between blogs as eWOM and
interactivity, perceived interactivity, and parasocial interaction, Journal of Interactive Advertising, 6(2), 5-44. DOI: 10.1080/15252019.2006.10722117.
Van den Broek, P., Risden, K., Fletcher, C., & Thurlow, R. (1996). A ‘‘landscape’’ view of reading: Fluctuating patterns of activation & the construction of a stable memory representation. In B. K. Britton & A. C. Graesser (Eds.), Models of understanding text (pp. 165–187). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Van Reijmersdal, E.A. (2009). Brand placement prominence: Good for memory! Bad for attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), pp. 151-153. DOI:
10.2501/S0021849909090199.
Van Reijmersdal, E.A., Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2007). Effects of TV brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), pp. 403–420.
Van Reijmersdal, E., Smit, E. & Neijens, P. (2010). How media factors affect audience responses to brand placement, International Journal of Advertising, 29(2), 279–302, DOI: 10.2501/S0265048710201154.
Van Reijmersdal, E., Tutaj, K. & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement disclosures on skepticism and brand memory, Communications - The European Journal of Communication Research, 38(2), 1613-4087. DOI: 10.1515/commun-2013-0008.
Bijlage 1 - Pretest
Wat is uw geslacht? Wat is uw leeftijd?
Rangschik van hoog naar laag in welke mate u onderstaande producten als een gezond tussendoortje beschouwt. Geef hierbij het meest ongezonde tussendoortje het cijfer 1, en het meest gezonde tussendoortje het cijfer 10.
1. Snelle Jelle Ontbijtkoekreep 6. Sultana
2. Zonnatura Mueslireep 7. Chiquita Bananen
3. Liga Evergreen 8. LU Prince Ministars 4. Friesche Vlag Breaker 9. Bolletje Goed Bezig
5. Snack a Jack 10. Oreo
Als u een gezond tussendoortje kan kiezen, aan welk merk denkt u dan?
In welke mate vindt u een gezond tussendoortje passen bij onderstaande blogs?
www.cottonandcream.nl Helemaal niet 1 2 3 4 5 6 7 Heel goed
www.nsmbl.nl Helemaal niet 1 2 3 4 5 6 7 Heel goed
www.lesfabuleuxdeux.nl Helemaal niet 1 2 3 4 5 6 7 Heel goed www.chapterfriday.nl Helemaal niet 1 2 3 4 5 6 7 Heel goed www.annemerel.com Helemaal niet 1 2 3 4 5 6 7 Heel goed www.workthates.nl Helemaal niet 1 2 3 4 5 6 7 Heel goed
Bijlage 4 – Enquête Geachte heer, mevrouw,
U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder
verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving.
Het onderzoek heeft betrekking op Lifestyle blogs. Tijdens dit onderzoek krijgt u een blog te lezen, waarover u vervolgens een aantal vragen gesteld wordt. Het onderzoek duurt ongeveer 5 minuten. Dit onderzoek beslaat enkel vrouwen, wanneer u een man bent hoeft u dit
onderzoek niet verder in te vullen en zal de vragenlijst voor u beëindigd worden.
Bedenkt u zich dat er geen goede of foute antwoorden zijn.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming heeft verleend.
2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken voor u met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet
aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4. U uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een
onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider Amber Haank (amberhaank@gmail.com) of
onderzoeksbegeleider Mevr. Guda van Noort (G.vanNoort@uva.nl) ASCoR, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam.
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u toch klachten of opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.
Met vriendelijke groet,
☐ Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek.
Er volgen nu eerst enkele algemene vragen.
Wat is uw geslacht? Man
Vrouw Wat is uw leeftijd?
Wat is uw hoogst genoten of huidige opleiding? Lager onderwijs LBO/VMBO MAVO HAVO VWO HBO WO MBA/Postdoc. Anders
Op de volgende pagina krijgt u een Lifestyle blog te zien.
U wordt verzocht deze pagina te bekijken zoals u dat normaal gesproken ook zou doen en in ieder geval goed aandacht te besten aan het bovenste artikel en de informatie daar omheen Hierna zullen er enkele vragen worden gesteld.
Het kan even duren voordat de pagina geladen is.
Hoeveel blogposts heeft u gezien op de blog die u zojuist bekeken heeft? 2
3 4 5 6
Kunt u aangeven welke onderwerpen voorkwamen in de blogposts? Er zijn meerdere antwoorden mogelijk.
Mode
Tussendoortjes Lifestyle
Hotspots Interieur Beauty Tips Koken
Soms wordt in blogs geschreven over een bepaald merk. Ging deze blog volgens u over een merk?
☐ Ja ☐ Nee
Kunt u zich herinneren over welk merk het gelezen artikel ging?
U mag kiezen uit onderstaande merken. Over welk merk denkt u dat u zojuist een blogpost gelezen heeft? Snelle Jelle Chiquita Bananen Zonnatura Mueslireep Zespri Kiwi Oreo LU Prince Ministars
De volgende stellingen gaan over het merk Chiquita/Oreo. Graag aangeven wat voor u het meest van toepassing is.
Ik vind merk Chiquita/Oreo..
1. Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed
2. Onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Aantrekkelijk 3. Onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7 Aangenaam
4. Saai 1 2 3 4 5 6 7 Interessant
5. Niet leuk 1 2 3 4 5 6 7 Leuk
De volgende stellingen gaan over de blog die u zojuist heeft gelezen. Graag aangeven in hoeverre u het eens bent met de verschillende stellingen.
Ik vind blog Cocos & Cashmere..
2. Onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Aantrekkelijk 3. Onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7 Aangenaam
4. Saai 1 2 3 4 5 6 7 Interessant
5. Niet leuk 1 2 3 4 5 6 7 Leuk
Ik vind het blogartikel over Chiquita bananen dat ik zojuist gelezen heb..
1. Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed
2. Onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Aantrekkelijk 3. Onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7 Aangenaam
4. Saai 1 2 3 4 5 6 7 Interessant
5. Niet leuk 1 2 3 4 5 6 7 Leuk
In hoeverre vindt u dat er een logische connectie bestaat tussen de blog Cocos & Cashmere en Chiquita/Oreo?
Helemaal niet 1 2 3 4 5 6 7 Heel sterk
Dit is het einde van de vragenlijst. Hartelijk dank voor uw deelname.
