Thesis
‘De onderliggende motieven en factoren voor een viral succes’
Een studie naar de motieven en factoren voor het delen van verschillende viral boodschappen. Is er een verschil in de frequentie van dit delen met betrekking tot e-mail en
social media?
Master Thesis: Erin Rowley - 5942152
MA Persuasieve communicatie - Universiteit van Amsterdam Begeleid door Ester de Waal
1
Samenvatting
In deze studie wordt onderzocht of de motieven en factoren voor het delen van viral boodschappen variëren wanneer er sprake is van verschillende typen content. Op basis van een online survey onder 223 jong volwassenen wordt daarom onderzocht welke motieven en factoren een rol spelen in mensen hun keuze entertainende en schokkende boodschappen te delen. Tevens wordt er bestudeerd of de mate waarin mensen viral boodschappen delen verschilt via e-mail en social media. De resultaten tonen aan dat entertainende boodschappen vaker worden gedeeld dan schokkende boodschappen. Persoonlijke motieven blijken het meest belangrijk te zijn voor het delen van entertainende boodschappen, hoewel sociale motieven belangrijker zijn voor het delen van schokkende boodschappen. Ten slotte blijken viral boodschappen vaker te worden gedeeld via social media dan via e-mail.
2
Introductie
Steeds meer mensen consumeren tegenwoordig online entertainment, nieuws en informatie van anderen (Ho & Dempsey, 2010). De snelle groei van het internet en de omgeving die eromheen is opgebouwd, heeft voor een transitie gezorgd in de communicatie tussen consumenten (Hsieh, Hsieh & Tang, 2012). Er is een nieuwe vorm van marketing
communicatie die hierop inspeelt en in toenemende mate door bedrijven wordt ingezet om consumenten te beïnvloeden; viral marketing. Viral marketing is een internet bewerking van WOM (Kalyanam, McIntire & Manosis, 2007) en houdt in dat er een vorm van elektronische content beschikbaar wordt gemaakt voor internetgebruikers, waarna het de bedoeling is dat zij deze content delen met anderen. Zo krijgt een boodschap de mogelijkheid een grote groep internetgebruikers te bereiken op basis van exponentiële snelheid (Jurvetson, 2000; Woerndl et al., 2008; Porter & Golan, 2006) en ontstaat er een zeer groot ontvangersnetwerk in een korte tijd (Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis & Li, 2008; Dobele et al., 2007). Hoewel er in toenemende mate tijd en geld in de nieuwe, goedkopere marketingstrategie wordt gestoken (Dobele, Toleman & Beverland, 2005; Dobele et al., 2007), is er nog weinig bekend over waarom bepaalde online content vaker wordt gedeeld en meer viral gaat dan andere
boodschappen (Berger & Milkman, 2012; Godes et al., 2005). Met het oog op dit vraagstuk richt deze studie zich op de motieven van internet gebruikers voor het delen van viral marketing boodschappen. Het is van belang te weten wat de motivatie van gebruikers is om online content te delen, aangezien deze beslissing vrijwillig plaatsvindt (Ho & Dempsey, 2010; Camarero & San José, 2011) en viral marketing afhankelijk is van het deelgedrag van ontvangers (Chiu, Hsieh, Kao & Lee, 2007). Hoewel is gebleken dat boodschappen worden gedeeld op basis van sociale motieven (zoals subjectieve norm), persoonlijke motieven (zoals de behoefte uniek te zijn) en beloningen (bijvoorbeeld geld) (Ho & Dempsey, 2010; Phelps et al., 2004; Huang, Lin & Lin, 2009; Palka, Pousttchi & Wiedemann, 2009), is er nog geen
3
onderzoek gedaan naar de motieven en factoren voor het delen van verschillende typen viral boodschappen, zoals entertainende en schokkende boodschappen. Kenmerken (zoals emoties, verbeelding of intrige) binnen de content van viral boodschappen kunnen echter verschillen (Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis & Li, 2008; Berger & Milkman, 2012), waarbij
succesvolle viral boodschappen tevens gekoppeld zijn aan emoties (Berger & Milkman, 2012; Dobele et al., 2007). Het emotionele aspect binnen boodschappen, zoals sympathie of angst, kan effect hebben op het feit of een boodschap wel of niet wordt gedeeld (Heath, Bell & Sternberg, 2001; Chiu et al., 2007). Zo sturen mensen bijvoorbeeld boodschappen door omdat zij het plezier of de emoties die zij ervaren willen delen of omdat zij sociale connecties willen versterken (Peters & Kashima 2007; Chiu et al., 2007). Hoewel gesteld wordt dat de meeste boodschappen die gedeeld worden entertainend zijn (Phelps et al., 2004; Palka, Pousttchi & Wiedemann, 2009), geldt dat ook schokkende boodschappen effectieve viral marketing zijn en leiden tot een grotere deelintentie (Dobele et al., 2007; Dahl, Frankenberger & Manchanda, 2003; Hsieh, Hsieh & Tang, 2012). Dit toont aan dat verschillende viral boodschappen
succesvol zijn. Onderzoek toont aan dat boodschappen die meer amuserend zijn, of die meer angst en woede opwekken meer viral gaan dan andere content vanwege de mentale opwinding en activering die deze boodschappen verzorgen (Berger & Milkman, 2012; Heath, Bell & Sternberg, 2001; Porter & Golan, 2006). Deze studie maakt daarom een onderscheid tussen entertainende en schokkende boodschappen.
Eerdere studies hebben zich beperkt tot het bestuderen van het delen van viral boodschappen via e-mail, waarbij er geen vergelijking is gemaakt met andere
communicatiemiddelen, zoals social media. Toch verloopt viral marketing over het algemeen via social media (Kaplan & Haenlein, 2011) en is het een effectief middel voor het delen van zulke boodschappen (Subramani & Rajagopalan, 2003). Omdat bijna 9 op de 10 Nederlanders tegenwoordig dagelijks gebruik maakt van social media (Marketingfacts Social Media, 2014)
4
en deze media effectief zijn gebleken voor het delen van viral boodschappen (Riegner, 2007), wordt er in deze studie verwacht dat er verschillen zijn in het delen via e-mail en social media. Deze thesis bestudeert daarom de volgende onderzoeksvraag: Welke motieven hebben
ontvangers van entertainende en schokkende viral boodschappen voor het online delen van deze boodschappen? En verschilt de mate waarin boodschappen worden gedeeld met betrekking tot e-mail en social media?
Met behulp van deze studie kan bepaald worden of entertainende versus schokkende boodschappen beter werken onder bepaalde omstandigheden, (zoals persoonlijke/sociale motieven, factoren en het delen via e-mail versus social media). Het is voor marketeers belangrijk te weten waarom mensen bereid zijn een viral boodschap te delen. Dit onderzoek kan helpen aan te tonen wat de voorwaarden zijn voor het deelgedrag van mensen en het delen via bepaalde communicatiemiddelen. Marketeers kunnen deze factoren dan meenemen bij het creëren van nieuwe viral boodschappen en het bereik (en tevens succes) van de boodschap zo vergroten.
Theorie
Verklarende factoren voor het delen van viral boodschappen
Online consumptie. Het delen van online content is onderdeel geworden van het moderne
dagelijks leven. Uit onderzoek blijkt dat veel mensen (59%) vaak online boodschappen delen met anderen (Allsop, Basset & Hoskins, 2007). Dit online deelgedrag van mensen is in
verband gebracht met de sociale connecties van mensen en hun verlangen naar plezier (Phelps et al., 2004). Het aantal uren dat men online spendeert blijkt van invloed te zijn op het delen van boodschappen. Zo toont onderzoek aan dat hoe meer tijd men online doorbrengt, hoe vaker zij boodschappen met anderen delen (Belch, Krentler & Willis-Flurry, 2005). In overeenstemming met dit resultaat, blijkt ook uit andere studies dat het internetgebruik van
5
mensen gerelateerd is aan hun deelgedrag met betrekking tot viral boodschappen en dit positief beïnvloedt (Sun, Youn, Wu & Kuntaraporn,2006; Ho & Dempsey, 2010).
H1: De hoeveelheid tijd die men online spendeert hangt positief samen met het delen van viral boodschappen.
Attitudes. De Theory of Planned Behavior (TPB) is een goede theorie voor het voorspellen
van een bepaalde gedraging (Azjen & Fishbein, 1980; Fishbein & Azjen, 1975), in dit geval het delen van viral boodschappen. Volgens de TPB is de belangrijkste determinant van een bepaald gedrag de intentie om dit gedrag uit te voeren (Fishbein & Azjen, 1975). Echter, de eerste determinant van een gedragsintentie is de attitude ten opzichte van het uit te voeren gedrag (Azjen & Fishbein, 1980). Voormalige studies hebben aangetoond dat de attitude ten opzichte van een bepaald gedrag de intentie om dit gedrag uit te voeren significant beïnvloedt. Zo blijkt het delen van viral boodschappen, onder andere, afhankelijk te zijn van een positieve attitude ten opzichte van de viral boodschap. Eckler en Bolls (2011) stellen dat attitudes en deelintenties gevormd worden op basis van gevoelens die opgewekt worden door een boodschap, en die vervolgens leiden tot een positieve attitude en de wil de boodschap met anderen te delen (via e-mail). Deze bevinding werd bevestigd in verschillende onderzoeken (Dobele, Toleman & Beverland, 2005; Phelps et al., 2004; Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis & Li, 2008; Camarero en San José, 2011). In een studie onder jongeren werd ook
geconstateerd dat respondenten vaker viral boodschappen delen wanneer zij een positieve attitude hebben ten opzichte van viral marketing vergeleken bij een negatieve attitude. Dit kan verklaard worden door de nieuwsgierigheid die een boodschap opwekt of omdat deze van belang is (Camarero en San José, 2011).
H2a: Mensen hun attitude ten opzichte van viral marketing hangt positief samen met het delen van viral boodschappen.
6
Omdat entertainende boodschappen over het algemeen vermakelijk zijn en humor bevatten (Hsieh, Hsieh & Tang, 2012), wordt verwacht dat men hier een positievere attitude tegenover heeft vergeleken bij schokkende boodschappen. Deze bevatten namelijk vaak nare beelden of wekken woede of angst op (Heath, Bell & Sternberg, 2001; Porter & Golan, 2006). H2b: Men
heeft een positievere attitude ten opzichte van entertainende boodschappen, waardoor de deelintentie hiervoor groter is dan bij schokkende boodschappen.
Sociale motieven voor het delen van viral boodschappen
Subjectieve norm. Ook subjectieve normen kunnen de intenties van een persoon voor het
uitvoeren van een bepaald gedrag voorspellen. Subjectieve normen verwijzen naar
de perceptie dat de meeste mensen die belangrijk voor een persoon zijn, (zoals een partner of familieleden), van mening zijn dat deze persoon het gedrag wel of juist niet uit moet voeren (Fishbein & Azjen, 1980). Eerdere studies vonden dat gedragsintenties sterker worden wanneer ook de subjectieve norm sterker is. Uit een onderzoek van Cheng, Lam en Hsu (2006) bleek bijvoorbeeld dat subjectieve norm een significant effect had op WOM
communicatie van mensen. Zo waren mensen meer bereid hun ervaringen te delen middels WOM wanneer er sprake was van een sterke subjectieve norm. Echter, mensen delen boodschappen niet als deze hun reputatie kunnen schaden of als zij hierdoor anders gezien worden (Palka, Pousttchi & Wiedemann, 2009). Toch toont ander onderzoek aan dat
subjectieve norm geen invloed heeft op het delen van viral boodschappen. In een studie van Yang en Zhou (2011) bleek er wel een subjectieve norm aanwezig te zijn onder jongeren wat betreft het delen van viral boodschappen. Zo gaven respondenten aan dat zij viral marketing meer zouden aanvaarden wanneer goede vrienden of familieleden het goed zouden achten viral boodschappen naar elkaar door te sturen. Daarentegen had subjectieve norm geen
7
invloed op de intentie deze boodschappen te delen. Dit toont aan dat viral marketing nog geen sociale norm is geworden.
H3a: Hoe groter de subjectieve norm met betrekking tot het delen van viral boodschappen, hoe groter de intentie is deze boodschappen te delen.
Er wordt vanuit gegaan dat entertainende boodschappen meer geaccepteerd en gewaardeerd worden door anderen, omdat de inhoud hiervan vaak positief en vermakelijk is. Subjectieve norm zal daarom hoger zijn voor entertainende dan voor schokkende boodschappen, met als gevolg een hogere intentie om entertainende boodschappen te delen. H3b: Hoe groter de
subjectieve norm, hoe groter de intentie is om entertainende boodschappen te delen vergeleken bij schokkende boodschappen.
Altruïsme. Altruïsme is een gedrag waarbij men anderen wilt helpen zonder eigenbelang. Ook
verschillende componenten van altruïsme zijn een motief voor het delen van viral
boodschappen (Ho & Dempsey, 2010; Palka, Pousttchi & Wiedemann, 2009; Phelps et al., 2004). Ho en Dempsey (2010) vonden dat mensen een boodschap delen uit interesse in- of genegenheid naar een ander, of wanneer men denkt dat de boodschap van belang is voor de ander. Deze laatste bevinding komt overeen met een onderzoek van Phelps et al. (2004). Hier bleken mensen met een hoge online consumptie boodschappen met anderen te delen wanneer zij van mening waren dat de boodschap voor anderen van belang was of wanneer zij dachten dat de ander de boodschap leuk zou vinden. Ook in een studie van Palka, Pousttchi en Wiedemann (2009) worden deze resultaten bevestigd. Hier bleek dat mensen boodschappen met anderen delen wanneer zij denken dat deze voor de ander interessant is of wanneer de ander hierbij gebaat is. Het feit dat sommige mensen boodschappen minder vaak delen komt voort uit de waarneming dat een doorgestuurd bericht van een onbetrouwbare bron komt, of dat de kwaliteit van het bericht te laagdrempelig of irrelevant is in de ogen van de zender
8
(Phelps et al., 2004). Het delen van viral boodschappen komt voort uit het willen behalen van
social capital; het vormen en onderhouden van persoonlijke relaties (Yang & Zhou, 2011). H4a: Altruïsme hangt positief samen met het delen van viral boodschappen.
Uit de literatuur blijkt dat men boodschappen deelt uit interesse in- of genegenheid naar een ander of wanneer men denkt dat de boodschap van belang is of leuk gevonden wordt door de ander. Omdat men entertainende boodschappen waarschijnlijk leuker vindt dan een
schokkende boodschap wordt er verwacht dat entertainende boodschappen gemakkelijker uit genegenheid worden gedeeld. H4b: Altruïsme leidt tot een grotere intentie om entertainende
boodschappen te delen vergeleken bij schokkende boodschappen.
Persoonlijke motieven voor het delen van viral boodschappen
Betrokkenheid. Het delen van een boodschap wordt vaak ingegeven door een gevoel van
betrokkenheid (Huang, Lin & Lin, 2009; Phelps et al., 2004). Huang, Lin en Lin (2009) stellen dat ontvangers alleen viral boodschappen doorsturen wanneer de boodschap interesse opwekt of ervoor zorgt dat de ontvanger zich hiermee kan identificeren. Boodschappen die relevant zijn voor zowel de zender als de ontvanger worden dus vaak met anderen gedeeld. Dit is het geval, omdat betrokkenheid sterke emoties teweeg brengt die ervoor zorgen dat de boodschap niet alleen voor persoonlijke doeleinden wordt gebruikt, maar ook in een sociaal opzicht met anderen wordt gedeeld (Palka, Pousttchi & Wiedemann, 2009).
H5a: De persoonlijke betrokkenheid bij een viral boodschap hangt positief samen met het delen hiervan.
Hoewel hier in de literatuur geen bewijs voor is, wordt er vanuit gegaan dat schokkende boodschappen vaak een sterkere emotie bevatten dan entertainende boodschappen.
9
die angst of verdriet opwekken, wat de intentie om zulke boodschappen te delen vergroot (Berger & Milkman, 2012; Dobele et al., 2007; Phelps et al., 2004).
H5b: Men voelt zich meer betrokken bij schokkende boodschappen dan bij entertainende boodschappen, waardoor men een grotere deelintentie heeft voor schokkende boodschappen. Individualisering. Een onderzoek van Ho en Dempsey (2010) toont aan dat ook
individualisering (de behoefte om uniek te zijn) een motief is voor het delen van viral boodschappen. Zij vonden dat mensen met een grotere behoefte aan individualisering in hogere mate boodschappen delen met anderen. Door op te vallen in de menigte is het
mogelijk dat de zender als meer invloedrijk wordt geacht door anderen. In overeenstemming met dit resultaat werd in een studie van Chan en Misra (1990) gevonden dat mensen zichzelf individualiseren door hun mening met anderen te delen.
H6a: De behoefte aan individualisering hangt positief samen met het delen van viral boodschappen.
Er wordt verwacht dat mensen met de behoefte uniek te zijn meer bereid zijn om schokkende boodschappen te delen vergeleken met entertainende boodschappen, omdat schokkende boodschappen opvallender en heftiger zijn door de nare beelden en afschuw die gegenereerd wordt (Heath, Bell & Sternberg, 2001). Het delen van zulke boodschappen kan ervoor zorgen dat een individu meer opvalt bij anderen. H6b: Hoe meer behoefte aan individualisering men
heeft, hoe groter de intentie is om schokkende boodschappen te delen vergeleken bij entertainende boodschappen.
Beloning. In de context van e-WOM en viral marketing kunnen ook beloningen een motief
zijn voor het delen van boodschappen (Hennig-Thurau et al., 2004). Deze beloningen vertalen zich ook wel in outcome expectations (Huang, Lin & Lin, 2009). Dit zijn beoordelingen die betrekking hebben op de waarschijnlijke uitkomsten van het uit te voeren gedrag (Bandura, 1986). Op basis van de studie van Huang, Lin en Lin (2009) worden er twee outcome
10
expectations meegenomen in het huidige onderzoek – affectief en imago. Affectieve outcome expectation is gerelateerd aan affectieve expressies gericht aan de ontvanger, zoals
waardering voor de ontvanger, wanneer een boodschap wordt gedeeld. Imago outcome
expectation is gerelateerd aan verwachtingen omtrent een verandering in het imago, zoals
status of reputatie, wanneer een boodschap wordt gedeeld (Compeau, Higgins & Huff, 1999). Mensen zijn over het algemeen geneigd iets te doen wanneer dit resulteert in positieve
uitkomsten (Bandura, 1997). De beloningen die men krijgt voor het doorsturen van bepaalde content kunnen zo een motief zijn om meer boodschappen te delen (Hennig-Thurau et al., 2004). Er wordt verwacht dat men meer positieve verwachtingen heeft omtrent zowel het imago als affectie als gevolg van het delen van entertainende boodschappen, omdat deze, in tegenstelling tot schokkende boodschappen, vaak leuk zijn en een positieve toon hebben.
H7: Hoe meer positieve verwachtingen men heeft omtrent het imago als gevolg van het delen van viral boodschappen, hoe vaker men (entertainende) viral boodschappen deelt.
H8: Hoe meer positieve verwachtingen men heeft omtrent affectie als gevolg van het delen van viral boodschappen, hoe vaker men (entertainende) viral boodschappen deelt.
Belang van vertrouwen
Tie strength. Vrienden en familie blijken vaak van invloed te zijn op het wel of niet delen van
viral boodschappen. Zo wordt de keuze om een boodschap te delen makkelijker als deze door naasten wordt gestuurd (Chiu, Hsieh, Kao & Lee, 2007). Dit komt doordat vrienden en familie vaak dezelfde interesses hebben en als een neutrale en geloofwaardige bron van informatie worden gezien vergeleken bij adverteerders (Palka, Pousttchi & Wiedemann, 2009; Allsop, Bassett & Hoskins, 2007; Brown, Broderick, & Lee 2007). Zoals eerder genoemd, toont een studie van Yang en Zhou (2011) aan dat consumenten viral boodschappen meer accepteren wanneer vrienden of familie het doorsturen van deze boodschappen goedkeuren.
11
Deze onderlinge band wordt ook wel tie strength genoemd. Tie strength refereert naar de aard van sociale connecties en vertegenwoordigt zowel zwakke als sterke ties. Zwakke ties zijn connecties tussen individuen die nuttige informatie of een nieuw perspectief kunnen bieden, maar geen emotionele steun. Sterke ties zijn connecties tussen individuen die emotionele (of een andere vorm van) steun bieden (Granovetter, 1983). Uit voorgaande onderzoeken blijkt er een positieve relatie te zijn tussen tie strength en het delen van boodschappen (Bone, 1992, in: DeBruyn & Lilien, 2008). Zo heeft men meer vertrouwen in- en wordt men meer beïnvloed door sterke dan door zwakke ties (Carrasco & Miller, 2006; Chiu et al., 2007).
H9a: De waargenomen band tussen de zender en ontvanger van een viral boodschap hangt positief samen met het delen van deze boodschap.
Er wordt verwacht dat de mate van tie strength groter dient te zijn voor het delen van schokkende boodschappen dan voor het delen van entertainende boodschappen. Deze
verwachting is gebaseerd op de waarschijnlijkheid dat het bij schokkende boodschappen meer van belang is dat deze van een geloofwaardige en vertrouwde bron komen. H9b: De
waargenomen band tussen zender en ontvanger is sterker voor de deelintentie van schokkende boodschappen vergeleken bij entertainende boodschappen.
Het delen van viral boodschappen via verschillende communicatiemiddelen
Viral boodschappen worden op verschillende manieren gedeeld, variërend van e-mails tot social media (DeBruyn & Lilien, 2008). Social media worden met name gebruikt voor sociale doeleinden, zoals het in contact blijven met vrienden, op de hoogte blijven van wat anderen doen en ervaringen delen met anderen (Joinson, 2008).Er wordt daarom gezegd dat social media perfect zijn voor viral marketing (Subramani & Rajagopalan, 2003). Het internet maakt het mogelijk een grote hoeveelheid mensen te verbinden, waardoor deze een grotere invloed hebben op het deelgedrag van mensen dan traditionele media (Subramani & Rajagopalan,
12
2003). Doordat ontvangers vrijwel altijd bereikbaar zijn (Ho & Dempsey, 2010; Riegner, 2007), neemt het bereik en de verbondenheid van mensen aanzienlijk toe. Hoewel veel eerdere studies omtrent viral marketing zich alleen hebben gericht op het delen van viral boodschappen via e-mail, is dit inmiddels achterhaald. Viral boodschappen worden
tegenwoordig namelijk vaak gedeeld via social media (Kaplan & Haenlein, 2011; Anderson, 2008; Hung & Li, 2007; van Noort, Antheunis & van Reijmersdal, 2012; Subramani & Rajagopalan, 2003). Social media heeft de manier waarop men in contact blijft met anderen veranderd en is een krachtig communicatiemiddel voor WOM geworden (Anderson, 2008; Hung & Li, 2007) dat vaak voor marketing doeleinden wordt gebruikt (van Noort, Antheunis & van Reijmersdal, 2012). Social media zijn een effectief middel voor viral marketing, omdat boodschappen in een kort tijdbestek, tegen lage kosten worden verspreid (Riegner, 2007) en deze bovendien interactie (en WOM) tussen mensen creëren, waarbij de doelgroep beter benaderd wordt (Dobele, Toleman & Beverland, 2005). Bovendien zijn mensen altijd bereikbaar en verbonden met elkaar (Wiedemann, Hanustetter & Pousttchi, 2008; Kaplan, 2012), doordat bijna iedereen tegenwoordig een smartphone bezit waarmee dagelijks gebruik wordt gemaakt van het internet (Marketingfacts, 2013). Dit maakt het makkelijk om meteen iets door te sturen naar anderen (Yang & Zhou, 2011).
H10: De mate waarin viral boodschappen worden gedeeld zal hoger zijn via social media dan via e-mail.
Methode
Respondenten en setting
Data werd verzameld middels een online survey onder jong volwassenen. 223 personen participeerden uiteindelijk in de studie. Dit waren mannen en vrouwen tussen 19 en 35 jaar oud. Er is gekozen voor deze doelgroep vanwege het feit dat jong volwassenen (19-29) de
13
meeste tijd spenderen op het internet (Ho & Dempsey, 2010; Hsieh, Hsieh & Tang, 2012). Omdat de huidige studie een paar jaar later werd uitgevoerd dan die van de bovenstaande auteurs en de leeftijd van mensen die berichten doorsturen (via social media) is toegenomen tot 35 jaar (CBS, 2013), werd er rekening gehouden met een grotere doelgroep waarbij de generatie uit eerdere viral studies ook is meegenomen. De survey werd online beschikbaar gemaakt voor respondenten via het programma Qualtrics. Om een hoge respons te genereren kregen participanten zowel per e-mail als via social media een uitnodiging om mee te doen aan het onderzoek. Op deze manier konden respondenten in hun eigen tijd het onderzoek invullen en was het laagdrempelig om te participeren. Er werd geen beloning vergeven voor participatie in de studie.
De meerderheid van de respondenten waren vrouwen (70.9%) en ook was een groot deel WO-student (72.7%). De gemiddelde leeftijd van de respondenten in de steekproef was 24 jaar (SD = 2.9), waarbij 64,1 procent tussen de eenentwintig en vierentwintig jaar oud was. Tabel 1 geeft een weergave van het demografisch profiel van de respondenten.
Tabel 1. Profiel van de respondenten.
Items Percentage (%) Aantal (n) Geslacht Man Vrouw 29.1% 70.9% 64 156 Opleidingsniveau HAVO VWO/Gymnasium HBO WO Bachelor WO Master 1.8% 3.6% 21.8% 30.9% 41.8% 4 8 48 68 92 Procedure
Voorafgaand aan de survey werd een selectie van tien succesvolle viral video’s gecodeerd op een 7-punts schaal (zie ook Appendix A, p. 35). De twee video’s die het hoogste scoorden op de schokkende (M = 5.23; SD = 1.03) en de entertainende boodschap (M = 6.12; SD = 0.98)
14
werden meegenomen in het vervolg van de studie. Bij deze video’s was het contrast ook het grootst. De video’s werden gecodeerd door 17 respondenten die niet in het daadwerkelijke onderzoek deelnamen en werden geselecteerd op basis van het aantal keer dat deze gedeeld en bekeken waren. Daarnaast moesten de video’s binnen één week minimaal vijfduizend keer gedeeld zijn als indicatie van exponentiële verspreiding.
In de survey kregen respondenten zowel een schokkende als een entertainende video te zien, waarna hen verschillende vragen werd gesteld omtrent de motieven en factoren voor het delen van beide boodschappen. De schokkende boodschap toonde een auto-ongeluk als gevolg van sms’en onder het rijden. De entertainende boodschap was een video voor het merk Old Spice, waarin reclame werd gemaakt voor een douchegel. De lengte van beide
boodschappen was vrijwel gelijk, elk ongeveer 31 seconden durend. In het belang van deze studie is gekozen om beide typen boodschappen aan respondenten te tonen. Op deze manier kon er een goede weergave en vergelijking van de motieven en factoren voor het delen van beide boodschappen worden gemaakt. Voorafgaand aan het tonen van de video’s werd een instructie gegeven om duidelijk te maken dat er verschillende motieven kunnen zijn voor verschillende type boodschappen en dat er geen goede of foute antwoorden waren. Om order effecten uit te sluiten en omdat het belangrijk was dat de antwoorden voor beide type
boodschappen los van elkaar stonden en niet werden beïnvloed door eerdere antwoorden, werden de twee video’s met de daar bijbehorende vragen gerandomiseerd getoond.
Variabelen
De onafhankelijke variabelen in deze studie waren verschillende motieven (subjectieve norm, altruïsme, betrokkenheid, individualisme en outcome expectations) en factoren (tie strength, online consumptie en attitude ten opzichte van de boodschap). Er werd bestudeerd of en hoe deze van invloed zijn op de afhankelijke variabele, het delen van entertainende versus
15
schokkende boodschappen. Hierbij werd bovendien gekeken of er verschillen zijn met betrekking tot het delen van boodschappen via e-mail en social media. Ook werden er verschillende controle variabelen meegenomen; geslacht, leeftijd en opleiding. Met
uitzondering van online consumptie en deelgedrag (via e-mail versus social media) werden alle variabelen gemeten op een 7-punts Likert schaal. Alle schalen in deze studie werden goed betrouwbaar gevonden (alpha ≥ .70) (zie Appendix A, p. 35).
Resultaten
Verklarende factoren voor het delen van viral boodschappen
Omdat deelgedag gemeten is op een 5-punts schaal met categorieën, wordt deze variabele niet getoetst middels regressieanalyses. Verdere analyses omtrent mensen hun deelintenties met betrekking tot entertainende en schokkende boodschappen geven wel effecten aan. Twee meervoudige regressieanalyses vergelijken alle motieven en factoren met elkaar voor de intenties om entertainende en schokkende boodschappen te delen. In alle analyses is er gecontroleerd voor de variabelen geslacht, leeftijd en opleiding.
Online consumptie. De eerste hypothese in dit onderzoek stelde dat de hoeveelheid tijd die
men online spendeert positief samenhangt met het delen van viral boodschappen. De relatie tussen online consumptie en deelgedrag is niet significant (rs(221)=.06, p=.417). Er is geen samenhang tussen de mate waarin men tijd doorbrengt op het internet en het delen van viral boodschappen. Hypothese 1 wordt daarom verworpen.
Attitudes. De tweede hypothese stelde dat mensen hun attitude ten opzichte van viral
marketing positief samenhangt met het delen van viral boodschappen. Het verband tussen attitude ten opzichte van viral marketing en het delen van viral boodschappen is significant (rs(221)=.251, p<.001). De attitude ten opzichte van viral marketing hangt inderdaad samen met het delen van viral boodschappen. Hypothese 2a wordt hiermee bevestigd. Aanvullend
16
werd hypothese 2b getoetst. Deze stelde dat mensen een positievere attitude hebben ten opzichte van entertainende boodschappen, waardoor men een grotere intentie heeft deze te delen vergeleken bij schokkende boodschappen. Het meervoudige regressiemodel voor het meten van de deelintentie van entertainende boodschappen is significant (F15,204= 24.90, p<
.001) en is bruikbaar om de deelintenties van entertainende boodschappen te voorspellen (R² =0.65). De attitude ten opzichte van entertainende boodschappen, b* = .42, t = 8.59, p < .001, 95% CI [.43, .68] heeft een significant sterk positief effect op de intentie deze boodschappen te delen. Ook het regressiemodel voor het meten van de deelintentie van schokkende
boodschappen is significant (F15,218= 9.40, p<.001) en is bruikbaar om de deelintenties van schokkende boodschappen te voorspellen, waarbij deze voorspelling redelijk is (R² =0.41). De attitude ten opzichte van schokkende boodschappen, b* = -.16, t = -2.59, p < .01, 95% CI [-.11, -.02] heeft een significant negatief effect op de intentie deze boodschappen te delen. Het effect van een positieve attitude ten opzichte van entertainende boodschappen op de
deelintentie hiervan is groter dan het effect van een negatieve attitude ten opzichte van schokkende boodschappen op de deelintentie hiervan. Men heeft inderdaad een positievere attitude ten opzichte van entertainende boodschappen, waardoor de intentie om deze te delen groter is dan bij schokkende boodschappen. Hypothese 2b wordt hiermee bevestigd.
Sociale motieven voor het delen van viral boodschappen
Subjectieve norm. De derde hypothese stelde dat een grotere subjectieve norm met betrekking
tot het delen van viral boodschappen zou leiden tot een grotere intentie deze boodschappen te delen. Er is sprake van een positief significante relatie tussen subjectieve norm en het delen van viral boodschappen (r =.468, p<.001). Een sterkere band tussen zender en ontvanger leidt daarbij tot een grotere intentie om viral boodschappen te delen, F(7,212)=9.27, p<.001;
17
viral boodschappen voor een redelijk deel (R²=.23). H3a wordt bevestigd. Aanvullend op de derde hypothese stelde H3b dat subjectieve norm tevens leidt tot een grotere intentie om entertainende boodschappen te delen. Het regressiemodel toont een significant zwak positief effect op de deelintentie van entertainende boodschappen (F15,204= 24.90, p< .001; R² =0.65)
als gevolg van een hogere subjectieve norm, b* = .16, t = 3.01, p < .01, 95% CI [.08, .40]. Het regressiemodel voor het meten van de deelintentie omtrent schokkende boodschappen
(F15,218= 9.40, p<.001; R² =0.41) toont echter een significant zwak negatief effect van
subjectieve norm, b* = -.12, t = -1.87, p = .063, 95% CI [-.09, -.01]. Dit geeft aan dat wanneer belangrijke ‘anderen’ het goed vinden dat een persoon viral boodschappen deelt, men een grotere intentie heeft om entertainende boodschappen te delen. Dit resultaat bevestigd hypothese 3b.
Altruïsme. De vierde hypothese stelde dat altruïsme positief samenhangt met het delen van
viral boodschappen. De relatie tussen altruïsme en het delen van viral boodschappen is niet significant (rs(219)=.089, p=.188). De component “het is belangrijk voor mij te delen wat ik heb” heeft daarentegen wel een significante relatie met het delen van viral boodschappen (rs=.276, p<.001). Er zou daarom gesteld kunnen worden dat mensen viral boodschappen alleen met anderen delen wanneer zij het belangrijk vinden te delen wat zij hebben. Hoewel altruïsme in zijn geheel geen invloed heeft op het delen van viral boodschappen, blijkt wel dat één specifieke component van altruïsme hier wel invloed op heeft. Aanvullend stelde
hypothese 4b dat altruïsme leidt tot een grotere intentie hebben om entertainende
boodschappen te delen vergeleken bij schokkende boodschappen. In overeenstemming met de niet-significante samenhang tussen altruïsme en het delen van viral boodschappen blijkt uit het regressiemodel wat betreft de deelintentie voor entertainende boodschappen dat altruïsme hier geen significant effect op heeft, b*=.06, t=1.28, p=.20, 95% CI [-.40, 1.90]. Er is
18
[.01, .78] op de deelintentie van schokkende boodschappen. Opvallend is dat één specifieke component van altruïsme (“het is voor mij belangrijk anderen te helpen”) een positieve significante relatie blijkt te hebben met de intentie om schokkende boodschappen te delen (r=.186, p<.01). Vanwege deze positieve samenhang zou er dus gesteld kunnen worden dat altruïstische mensen over het algemeen meer bereid zijn schokkende boodschappen te delen dan entertainende boodschappen, hoewel dat alleen geldt voor mensen die het belangrijk vinden anderen te helpen. Hypothese 4b wordt verworpen.
Persoonlijke motieven voor het delen van viral boodschappen
Betrokkenheid. Hypothese 5a stelde dat de persoonlijke betrokkenheid bij een viral boodschap
positief samenhangt met het delen hiervan. De relatie tussen betrokkenheid bij een viral boodschap en het delen hiervan is significant (r =.166, p<.05 ). Er is dus sprake van een positieve samenhang tussen de betrokkenheid bij viral boodschappen en het delen hiervan. Hypothese 5a wordt hiermee aangenomen. Aanvullend stelde hypothese 5b dat men zich meer betrokken voelt bij schokkende dan bij entertainende boodschappen, waardoor men
schokkende boodschappen vaker deelt. Uit het regressiemodel voor de deelintentie omtrent entertainende boodschappen (F15,204= 24.90, p< .001; R² =0.65) blijkt de persoonlijke
betrokkenheid bij entertainende boodschappen, b* = .37, t = 7.31, p< .001, 95% CI [.37, .64] een significant redelijk sterk positief effect te hebben op de intentie om entertainende
boodschappen te delen. Ook het model voor de deelintentie omtrent schokkende
boodschappen (F15,218= 9.40, p<.001; R² =0.41) toont een significant redelijk sterk effect van persoonlijke betrokkenheid, ditmaal op de deelintentie van schokkende boodschappen. Dit effect is echter negatief, b* = -.42, t = -6.51, p < .001, 95% CI [-.18, -.10]. In andere woorden; de persoonlijke betrokkenheid bij viral boodschappen is een belangrijke voorspeller van de deelintenties van zowel entertainende als schokkende boodschappen. Echter, wanneer men
19
meer betrokken is bij entertainende boodschappen leidt dit tot een grotere intentie deze boodschappen te delen, hoewel betrokkenheid bij schokkende boodschappen leidt tot een lagere intentie deze te delen. Hypothese 5b wordt dus verworpen.
Individualisering. De zesde hypothese stelde dat de behoefte aan individualisering positief
samenhangt met het delen van viral boodschappen. De relatie tussen individualisering en het delen van viral boodschappen blijkt echter niet significant (rs(218)=.09, p=.20). Omdat er geen sprake is van samenhang tussen de behoefte aan individualisering en het delen van viral boodschappen wordt hypothese 6a verworpen. H6b stelde dat hoe meer behoefte aan
individualisering men heeft, hoe groter de intentie is om schokkende boodschappen te delen vergeleken bij entertainende boodschappen. In lijn met de bevinding van hypothese 6a blijkt ook uit de regressiemodellen voor het meten van de deelintentie omtrent entertainende (F15,204= 24.90, p< .001; R² =0.65) en schokkende boodschappen (F15,218= 9.40, p<.001; R² =0.41), dat individualisering geen significant effect heeft op de intentie om entertainende boodschappen te delen, b* = -.01, t = -.26, p = .80, 95% CI [-.27, .21] of om schokkende boodschappen te delen, b* = -.02, t = -.41, p = .682, 95% CI [-.08, .06]. De behoefte aan individualisering leidt er dus niet toe dat men een grotere intentie heeft viral boodschappen met anderen te delen. Hypothese 6b wordt daarom verworpen
Beloningen. Hypothese 7 had betrekking op imago outcome expectations en stelde dat hoe
meer positieve verwachtingen men heeft omtrent het imago als gevolg van het delen van viral boodschappen, hoe vaker men (entertainende) viral boodschappen deelt. Er blijkt een positief significante relatie te zijn tussen imago outcome expectations en het delen van viral
boodschappen (rs(218)=.37, p<.001). Het regressiemodel voor de deelintentie van
entertainende boodschappen (F15,204= 24.90, p< .001; R² =0.65) geeft een significant zwak
positief effect van imago outcome expectations, b*=.14, t=2.597, p<.01, 95% CI [.04, .32] op de intentie om deze boodschappen te delen. Wat betreft het model voor de deelintentie van
20
schokkende boodschappen (F15,218= 9.40, p<.001; R² =0.41) geldt dat het effect van imago
outcome expectations op de deelintentie van schokkende boodschappen niet significant is, b*=-.07, t=-1.04, p = .298, 95% CI [-.06, .02]. Dit houdt in dat men dus meer bereid is
entertainende boodschappen te delen naarmate men meer positieve verwachtingen heeft omtrent het imago als gevolg van dit delen. Hypothese 7 wordt hiermee bevestigd. Aansluitend stelde hypothese 8 dat hoe meer positieve verwachtingen men heeft omtrent affectie als gevolg van het delen van viral boodschappen, hoe vaker men (entertainende) viral boodschappen deelt. Ook hier blijkt er sprake te zijn van een significante positieve relatie, ditmaal tussen affectieve outcome expectations en het delen van viral boodschappen (rs(218)=.325, p<.001). Uit de modellen betreffende de deelintenties voor entertainende en schokkende boodschappen, blijken affectieve outcome expectations echter geen significant effect te hebben op de intentie om entertainende boodschappen te delen, b*=-.08, t=-1.59, p = .115, 95% CI [-.28, .03], en ook niet op de deelintentie omtrent schokkende boodschappen,
b*=-.19, t=-1.19, p = .236, 95% CI [-.07, .02]. Men heeft dus niet meer positieve
verwachtingen omtrent affectie als gevolg van het delen van viral boodschappen. Omdat affectieve outcome expectations niet leiden tot een grotere deelintentie voor entertainende (en schokkende) boodschappen, wordt hypothese 8 verworpen.
Belang van vertrouwen
Tie strength. Hypothese 9a stelde dat de waargenomen band tussen de zender en ontvanger
van een viral boodschap positief samenhangt met het delen van deze boodschap. Het toetsten van de hypothese toont een positief significante relatie (rs(218)=.29, p<.001). Er is inderdaad sprake van een positieve samenhang tussen tie strength en het delen van viral boodschappen. Deze bevinding bevestigd hypothese 9a. Aanvullend stelde hypothese 9b dat de waargenomen band tussen zender en ontvanger sterker is voor het delen van schokkende boodschappen
21
vergeleken bij entertainende boodschappen. Uit de regressiemodellen voor het meten van de deelintentie omtrent entertainende (F15,204= 24.90, p< .001; R² =0.65) en schokkende
boodschappen (F15,218= 9.40, p<.001; R² =0.41), blijkt tie strength daarentegen geen
significant effect te hebben op de intentie om entertainende boodschappen te delen, b* = -.06,
t = -1.23, p = .219, 95% CI [-.22, .05] en om schokkende boodschappen te delen, b* = .03, t =
.42, p = .674, 95% CI [-.03, .05]. De waargenomen band tussen zender en ontvanger leidt dus niet tot een grotere intentie voor het delen van entertainende of schokkende boodschappen. Daarom wordt hypothese 9b verworpen.
Tabel 2. Correlaties met de afhankelijke variabelen. (N = 221).
Deelgedrag Deelintentie Deelintentie
Entertainend Schokkend
Online consumptie .06 - - Attitude t.o.v. viral marketing .251*** - - Attitude t.o.v. boodschap Ent .690*** .690**
Attitude t.o.v. boodschap Sch .398*** - .398*** Subjectieve norm .468*** .392*** .328***
Altruïsme .089 .05 .147*
Betrokkenheid .166* .216** .03 Individualisering .09 .119 .134* Imago outcome expectation .37*** .308** -.247** Affectieve outcome expectation .325*** .186** -.350**
Tie strength .29*** .192** .162*
Noot: *p<.05, **p<.01, ***p<.001.
Tabel 3. Significante effecten van concurrerende motieven en factoren op deelintentie entertainment en schokkend (gecontroleerd voor de variabelen geslacht, leeftijd en opleiding). (N = 219).
Deelintentie Entertainment Deelintentie Schokkend
B SE β R² B SE β R²
Attitude t.o.v. viral marketing .171 .081 .104* .65 - - - -
Attitude t.o.v. boodschap .552 .064 .420*** .65 -.062 .024 -1.61** .41
Subjectieve norm .239 .079 .155** .65 - - -
-Altruïsme - - - - .389 .196 .128* .41
Betrokkenheid .507 .069 .368*** .65 -.136 .021 -.419*** .41
Imago outcome expectation .182 .071 .135** .65 - - - -
22
Het delen van viral boodschappen via verschillende communicatiemiddelen
Deelgedrag via e-mail versus social media. De laatste hypothese stelde dat de mate waarin
viral boodschappen worden gedeeld hoger is via social media dan via e-mail. Bij het toetsen van deze hypothese blijkt alleen Facebook representatief te zijn voor social media. 49.5 procent van de respondenten gebruiken Facebook soms voor het delen van viral
boodschappen. Echter, voor de andere social media opties geldt dat deze over het algemeen nooit gebruikt worden voor het delen van viral boodschappen (Twitter: 75.9%, Blogs: 92.3% en Google+: 96.8%). In het vervolg van de analyses voor het toetsen van deze hypothese wordt daarom alleen Facebook meegenomen als item voor social media. Er is een significante relatie wat betreft het delen van viral boodschappen via e-mail χ²(1, N=220)=0.68, p<.001, maar ook via Facebook χ²(1, N=220)=0.82, p<.001. Boodschappen worden echter vaker via Facebook gedeeld (83.6%) dan via e-mail (35.5%).
Conclusie en discussie
Deze studie demonstreert dat zowel persoonlijke als sociale motieven belangrijk zijn in de keuze een viral boodschap wel of niet te delen. Het bestuderen van entertainende versus schokkende viral boodschappen schept meer duidelijkheid omtrent de motieven en factoren die van belang zijn voor het delen van verschillende viral content, en via welke
communicatiemiddelen dit delen plaatsvindt. In tegenstelling tot eerdere studies (Belch, Krentler & Willis-Flurry, 2005; Sun et al., 2006; Ho & Dempsey, 2010), blijkt de tijd die mensen online spenderen niet samen te hangen met het delen van viral content. Een mogelijke verklaring voor het verschil in deze resultaten zou kunnen zijn dat respondenten in dit
onderzoek hun tijd online spenderen op specifieke content sites, waardoor viral boodschappen gemist worden. Wanneer men zich bijvoorbeeld veel richt op interactieve content, zoals muziek en films, is het waarschijnlijk dat viral boodschappen vaker worden gedeeld dan
23
wanneer men zich richt op minder interactieve content, zoals specifieke artikelen en nieuws. Vervolgonderzoek kan hier rekening mee houden door te vragen naar respondenten hun specifieke online activiteiten, het type content waar zij zich op richten en in welke mate zij deze content consumeren.
Opvallend is dat de motieven en factoren voor het delen van entertainende en schokkende boodschappen verschillen. In overeenstemming met eerdere studies blijken entertainende boodschappen vaker te worden gedeeld dan schokkende boodschappen (Phelps et al., 2004; Palka, Pousttchi & Wiedemann, 2009). Dit is als gevolg van een positieve attitude, persoonlijke betrokkenheid, subjectieve norm en imago outcome expectations. De intentie om schokkende boodschappen te delen komt voornamelijk voort uit het motief altruïsme, waarbij men het specifiek belangrijk dient te vinden anderen te helpen. De attitude ten opzichte van de boodschap en persoonlijke betrokkenheid leiden echter tot een lagere deelintentie voor schokkende boodschappen. Een positieve attitude bij entertainende
boodschappen kan voortkomen uit het feit dat dit vaak leuke boodschappen zijn waar men een goed gevoel bij heeft en het leuk vindt deze te bekijken. Schokkende boodschappen
daarentegen zijn serieuzer van aard waar bovendien vaak sprake is van nare of schokkende beelden. Het delen van entertainende boodschappen kan mensen daarom een positiever gevoel geven. Het feit dat betrokkenheid en affectieve outcome expectations bij schokkende
boodschappen leiden tot een lagere deelintentie kan zijn omdat de schokkende video niet uitnodigend was om met anderen te delen. Mensen hebben misschien alleen de intentie om de boodschap omtrent sms’en en rijden tegelijk door te sturen als anderen dit gedrag uitvoeren of wanneer men eenzelfde soort situatie heeft meegemaakt en anderen hiervoor wilt behoeden. Vooral dan is de boodschap relevant, kan men zich hiermee identificeren en wordt het doorsturen ervan door een ander gewaardeerd. Omdat de kans echter klein is dat er sprake is van deze situaties, maakt dit het moeilijker om zulke boodschappen te delen.
24
In lijn met eerder onderzoek (Ho & Dempsey, 2010) blijkt altruïsme effect te hebben op de intentie om boodschappen te delen. Zo delen altruïstische mensen boodschappen wanneer zij deze belangrijk achten voor een ander (Ho & Dempsey, 2010; Phelps et al., 2004). Het blijkt dat altruïstische mensen over het algemeen meer bereid zijn schokkende boodschappen te delen dan entertainende boodschappen, hoewel dat specifiek geldt als men het belangrijk vindt anderen te helpen of te delen wat zij hebben. Het is mogelijk dat dat men daarom meer bereid is schokkende boodschappen te delen, door anderen bijvoorbeeld bewust te maken van een onderwerp middels het doorsturen van deze boodschappen.
De behoefte aan individualisering blijkt niet te leiden tot een hogere deelintentie voor schokkende boodschappen. Dit is in tegenstrijd met de studies van Ho en Dempsey (2010) en Chan en Misra (1990). Een reden hiervoor kan zijn dat mensen boodschappen niet delen als deze hun reputatie kunnen schaden of als zij hierdoor anders gezien worden. Bovendien zijn mensen bang om door anderen bekritiseerd te worden (Palka, Pousttchi & Wiedemann, 2009). Dit kan het geval zijn bij het delen van schokkende boodschappen.
De positieve samenhang tussen tie strength en het delen van viral boodschappen komt overeen met eerdere studies (Bone, 1992, in: DeBruyn & Lilien, 2008). De bevinding dat tie
strength echter geen effect heeft op de deelintentie voor zowel entertainende als schokkende
boodschappen kan mogelijk verklaard worden doordat Nederlanders over het algemeen
individualistisch zijn en misschien minder waarde hechten aan de onderlinge band met familie en/of vrienden. Zij laten zich hierdoor dan niet beïnvloeden in hun keuze om boodschappen te delen.
Dit onderzoek toont bovendien aan dat boodschappen in hogere mate via social media worden gedeeld dan via e-mail. Dit resultaat komt overeen met een studie van Van Noort, Antheunis, en Van Reijmersdal (2012). Aansluitend stelde Riegner (2007) dat social media als Facebook en Twitter een effectief middel zijn voor viral marketing, omdat boodschappen
25
in een kort tijdbestek, tegen lage kosten worden verspreid. Uit dit onderzoek blijken Twitter, blogs en Google+ echter niet effectief te zijn voor het delen van viral boodschappen. Dit kan liggen aan het feit dat de respondenten in dit onderzoek helemaal niet of in lage mate gebruik maakten van dit medium. Dit is niet onderzocht in deze studie.
De negatieve uitkomsten voor de deelintenties van schokkende boodschappen kunnen voortkomen uit het feit dat deze boodschappen over het algemeen niet vermakelijk of
plezierig zijn, waardoor het ook minder aangenaam is deze met anderen te delen of omdat het voor de ontvanger juist onaangenaam is zulke boodschappen te ontvangen.
Het feit dat subjectieve normen wel leiden tot een grotere intentie voor het delen van entertainende boodschappen, maar niet van schokkende boodschappen toont aan dat
subjectieve normen omtrent viral marketing aanwezig zijn en de deelintenties van mensen omtrent viral boodschappen beïnvloeden. Dit houdt in dat mensen hun deelintenties worden bepaald door sociale condities. Dit is in tegenstrijd met een eerder onderzoek van Yang & Zhou (2011), waar subjectieve normen geen invloed hadden op de deelintentie van
boodschappen.
Limitaties en toekomstig onderzoek
In deze studie werd het huidige deelgedrag en de deelintenties van ontvangers met betrekking tot entertainende versus schokkende viral boodschappen onderzocht. Hierbij werd tevens bestudeerd via welk communicatiemiddel zij dit zouden doen, hoewel het daadwerkelijke delen van de desbetreffende boodschappen niet is bestudeerd. Toekomstig onderzoek zou naast de intentie om de boodschappen te delen het daadwerkelijke deelgedrag van
verschillende viral boodschappen kunnen meten middels een experiment. Dit zou uitgevoerd kunnen worden door een ‘real-life’ pagina te maken met de opties de boodschap te delen via verschillende communicatiemiddelen middels een icoon onder de video. Op deze manier
26
wordt er een realistische setting gecreëerd voor het bekijken van een boodschap waarna de kijker zelf kan beslissen deze te delen met vrienden (en hoe), of om door te gaan naar de volgende boodschap.
Hoewel de resultaten in deze studie een goede indicatie geven van de motieven en factoren voor het delen van viral boodschappen, is het mogelijk dat er sprake is van andere uitkomsten wanneer de doelgroep van het onderzoek alleen ‘frequente delers’ van viral boodschappen zou betreffen. In dit onderzoek gaven veel van de respondenten aan over het algemeen niet of in lage mate viral boodschappen te delen. Wanneer er rekening gehouden wordt met een populatie die vaak viral boodschappen deelt, zou dit een nauwkeuriger
representatie geven van welke motieven en factoren daadwerkelijk belangrijk, of onbelangrijk zijn voor het delen van verschillende typen viral boodschappen. Bovendien zou de aanpassing van de populatie ook kunnen betekenen dat er meer of andere communicatiemiddelen
gebruikt worden voor het delen van viral content. Dit resultaat was in deze studie beperkt, omdat alleen Facebook gebruikt kon worden als item voor social media, doordat andere middelen binnen deze steekproef te weinig gebruikt werden door respondenten.
Ten slotte is het daadwerkelijke deelgedrag van respondenten gemeten met een categorische schaal. Vervolgonderzoek kan hier rekening mee houden door dit te meten op een continue schaal. Zo kunnen er middels toetsingen met behulp van regressieanalyses representatievere conclusies worden getrokken omtrent de effecten voor deze variabele.
Het huidige onderzoek is een belangrijke toevoeging op de bestaande literatuur, doordat het aantoont dat viral boodschappen gedeeld wordt op basis van motieven en factoren die variëren voor het type content. Er moet dus onderscheid gemaakt worden tussen de
27
Literatuur
Allsop, D. T., Bassett, B. R. & Hoskins, J. A. (2007). Word-of-mouth research: principles and applications. Journal of Advertising Research, 47, 398 – 411.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood-Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Belch, M. A., Krentler, K. A. & Willis-Flurry, L. A. (2005). Teen internet mavens: influence in family decision making. Joutrnal of Business Research,58, 569–75.
Berger, J. & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing
Research 49(2), 192 –205.
Brown, J. Broderick, A. J. & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing
21(3), 2-20.
Bruner, G. C. & Kumar, A. (2007). Attitude towards location-based advertising. Journal of Interactive Advertising, 7(2). Opgehaald 29 april, 2014 van: http://jiad.org/article89.html
Camarero, C. & San José, R. (2011). Social and attitudinal determinants of viral marketing dynamics. Computers in Human Behavior 27, 2292–2300.
28 CBS (2013). Opgehaald 7 april, 2014 van:
http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/06A12225-495E-4620-80F6-F2A53E819957/0/20131001b15art.pdf
Chan, K. K. & Misra, S. (1990). Characteristics of the opinion leader: A new dimension. Journal of Advertising, 19(3), 53–60.
Cheng, S., Lam, T. & Hsu, C. H. C. (2006). Negative word-of-mouth communication
intention: an application of the theory of planned behavior. Journal of Hospitality & Tourism
Research, 30(1), 95-116.
Chiu, H. C., Hsieh, Y. C., Kao, Y. H & Lee, M. (2007). The determinants of email receivers’ disseminating behaviors on the Internet. Journal of Advertising Research 47(4), 524 – 534.
Choi, Y. K., Miracle, G. E. & Biocca, F. (2001). The effects of anthropomorphic agents on advertising effectiveness and the mediating role of presence. Opgehaald 17 maart van: http://www.mindlab.org/images/d/DOC746.htm
Compeau, D., Higgins, C. A. & Huff, S. (1999). Social cognitive theory and individual reactions to computing technology: a longitudinal study. MIS Quarterly, 23(2), 145–58.
Cruz, D. & Fill, C. (2008). Evaluating viral marketing: isolating the key criteria. Marketing
29
Dahl, W. D., Frankenberger, K. D. & Manchanda, R. V. (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and nonshocking advertising content among university students.
Journal of Advertising Research, 43(3), 268-280.
DeBruyn, G. & Lilien, L. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing Intern. Journal of Research in Marketing, 25, 151–163.
Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J., & van Wijk, R. (2007). Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons, 50(4), 291–304.
Dobele, A., Toleman, D., & Beverland, M. (2005). Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing. Business Horizons, 48(2), 143−149.
Eckler, P. & Bolls, P. (2011). Spreading the virus: emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes. Journal of Interactive Advertising, 11(2), 1-11.
Edwards, S. M., Li, H. & Lee, J. H. (2002). Forced exposure and psychological reactance: antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal of
Advertising, 31(3), 83-95.
Fishbein M, & Ajzen I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research. Reading, Massachusetts: Addison-Wesley.
Granovetter M. (1983). The strength of weak ties: a network theory revisited. Sociological
30
Godes, D., Mayzlin, D., Chen, Y., Das, S., Dellarocas, C., Pfeiffer, B., Libai, B., Sen, S., Shi, M. & Verlegh, P. (2005). The firm's management of social interactions. Marketing Letters
16(3/4), 415–28.
Heath, C., Bell, C. & Sternberg, E. (2001). Emotional selection in memes: The case of urban legends. Journal of Personality and Social Psychology, 81, 1028-1041.
Helm, S. (2000). Viral marketing — Establishing customer relationships by word-of-mouse. Electronic Markets, 10(3), 158−161.
Hsieh, J. K., Hsieh, Y. C. & Tang, Y. C. (2012). Exploring the disseminating behaviors of eWOM marketing: persuasion in online video. Electronic Commerce Research, 12(2), 201– 224.
Ho, J. Y. C., & Dempsey, M. (2010). Viral marketing: Motivations to forward online content.
Journal of Business Research, 63(9/10), 1000–1006.
Huang, C. C., Lin, T. C. & Lin, K. J. (2009). Factors affecting pass-along email intentions (PAEIs): Integrating the social capital and social cognition theories. Electronic Commerce
Research and Applications 8, 160–169.
Hung, K. H. & Li, S. Y. (2007). The influence of eWOM on virtual consumer communities: social capital, consumer learning, and behavioral outcomes. Journal of Advertising Research,
31
Huhmann, B. A., & Mott-Stenerson, B. (2008). Controversial advertisement executions and involvement on elaborative processing and comprehension. Journal of Marketing
Communications, 14 (4), 293-313.
Joinson, A. N. (2008). Looking at, looking up or keeping up with people? Motives and uses of facebook. CHI Proceedings, 1027-1036.
Jurvetson, S. (2000). From the ground floor. What exactly is viral marketing? Opgehaald 4 maart, 2014 van:
file:///C:/Documents%20and%20Settings/5942152/My%20Documents/Downloads/viral-marketing%20(1).pdf
Kalyanam, K., McIntyre, S. & Masonis, J. T. (2007). In interactive marketing: The case of viral marketing at Plaxo. Journal of Interactive Marketing 21(3), 72 – 85
Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2011).Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Business Horizons, 54, 253 – 263.
Marketingfacts (2013). Opgehaald 26 maart, 2014 van:
http://www.marketingfacts.nl/berichten/bijna-driekwart-van-de-nederlanders-bezit-smartphone
Marketingfacts Social Media (2014). Opgehaald 30 april, 2014 van:
32
Maslach, C., Stapp, J., & Santee, R. (1985). Individuation: conceptual analysis and assessment. Journal of Personality and Social Psychology, 49, 729-738.
Oliver, R. L. & Bearden, W. O. (1985). Crossover effects in the Theory of Reasoned Action: a moderating influence attempt. Journal of Consumer Research, 12(3), 324-340.
Palka, W., Pousttchi, K. & Wiedemann, D.G. (2009). Mobile word-of-mouth – a grounded theory of mobile viral marketing. Journal of Information Technology, 24(2), 172-85.
Peters, P. & Kashima, Y. (2007). From social talk to social action: shaping the social triad. with emotion sharing. Journal of Personality and Social Psychology, 93, 780-797.
Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., & Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: Examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research, 44(4), 333–348.
Porter, L. & Golan, G. (2006). From subservient chickens to brawny men: a comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 26–33.
Pousttchi, K. & Wiedemann, D. G. (2007). Success factors in mobile viral marketing: A multi-case study approach. Proceedings of the 6th International Conference on Mobile Business, IEEE Computer Society, 34 – 41. Opgehaald 19 februari, 2014 van:
33
Price, L. L., Feick, L. F. & Guskey, A. (1995). Everyday market helping behavior. Journal of
Public Policy & Marketing, 14(2), 255-266.
Riegner, C. (2007). Word of Mouth on the web: the impact of web 2.0 on consumer purchase decisions. Journal of Advertisement Research 47(4), 436-447.
Smith, T., Coyle, J. R., Lightfoot, E. & Scott, A. (2007). Reconsidering models of influence: The relationship between consumer social networks and word-of-mouth effectiveness.
Journal of Advertising Research 47(4), 387–97.
Sun, T., Youn, S., Wu, G. & Kuntaraporn, M. (2006). Online word-of-mouth (or mouse): an exploration of its antecedents and consequences. Journal of Computer-Mediated
Communication, 11(4), 1104-1127.
Tsang, M. M., Ho, S. C. & Liang, T. P. (2004). Consumer attitudes toward mobile
advertising: An empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65–78.
Van Noort, G., Antheunis, M. L. & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Social connections and the persuasiveness of viral campaigns in social network sites: persuasive intent as the underlying mechanism. Journal of Marketing Communications, 18(1), 39-53.
Wasko, M. M. & Faraj, S. (2005). Why should I share? examining social capital and knowledge contribution in electronic networks of practice. MIS Quarterly, 29(1), Special
34
Woerndl, M., S. Papagiannidis, M. Bourlakis, & F. Li. (2008). Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns. International Journal of Business
Science and Applied Management 3(1), 33 – 45.\
Yang, H. & Zhou, L. (2011). Extending TPB and TAM to mobile viral marketing: An
exploratory study on American young consumers’ mobile viral marketing attitude, intent and behavior.Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 19(2), 85–98.
35
Appendix A – Meting van constructen
Codering entertainende versus schokkende boodschappen.
Schokkend. Om te evalueren hoe schokkend boodschappen waren, werd gebruik gemaakt van een 7-punts Likert schaal middels drie items. Respondenten gaven aan in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: “Ik ervaar deze boodschap als schokkend”, “Ik vind deze boodschap aanstootgevend”, “Ik vind deze boodschap controversioneel” (Huhmann & Mott-Stenerson’s, 2008). Deze schaal had een goede betrouwbaarheid (a = .82).
Entertainend. De mate waarin de boodschap als entertainend werd gezien werd gemeten middels vijf items op een 7-punts Likert schaal; “Ik vind deze boodschap plezierig en entertainend”, “Ik vind deze boodschap aangenaam”, “Ik vind deze boodschap meer entertainend dan andere boodschappen”, “Ik vind deze boodschap niet saai”, “Ik vind deze boodschap leuk” (Tsang, Ho & Liang, 2004; Edwards, Li & Lee, 2002). Ook deze schaal werd goed betrouwbaar gevonden (a = .95).
Motieven en factoren
Altruïsme werd gemeten op een 7-punts schaal aan de hand van vier items. Respondenten gaven aan hoe belangrijk het voor hen was “anderen te helpen”, “met anderen te delen wat u heeft”, “aan anderen te geven”, “onzelfzuchtig te zijn” (Price, Feick & Guskey, 1995). De schaal was goed betrouwbaar (a = .83).
Subjectieve norm werd gemeten aan de hand van vier stellingen: “De meeste mensen die belangrijk voor mij zijn, vinden het goed als ik viral boodschappen deel”, “Ik heb het gevoel dat de meeste mensen die belangrijk voor mij zijn, willen dat ik viral boodschappen deel”, “De mensen waar ik naar luister kunnen mij beïnvloeden omtrent het wel of niet delen van viral boodschappen”, “Ik zal deze boodschap niet delen als het mijn reputatie kan schaden”, “Als ik een viral boodschap ontvang van iemand die belangrijk voor mij is, dan zal ik deze
36
bekijken” (Oliver & Bearden, 1985; Palka, Pousttchi & Wiedemann, 2009). De schaal had een redelijke betrouwbaarheid (a = .71).
Inclusie werd gemeten op een 5-punts schaal met zes items: “Ik zou graag voor een groot publiek staan”, “Ik zou vrijwillig aanbieden een commissie te leiden voor een groep mensen die ik niet (goed) ken”, “Ik zou mijn persoonlijke mening omtrent een controversioneel onderwerp uitspreken voor een groep onbekenden”, “Ik zou een spreker wiens mening botst met die van mij, publiekelijk hierop aanspreken”, “Ik zou een informeel praatje houden voor een kleine groep medestudenten of collega’s”, “Ik zou de nominatie om een groep te leiden accepteren” (Maslach, Stapp & Santee, 1985). De betrouwbaarheid van deze schaal was redelijk (a = .78).
Imago outcome expectation werd gemeten aan de hand van een 7-punts schaal met vier items. Respondenten gaven aan in hoeverre het delen van viral boodschappen leidde tot: 1) een verbetering van hun imago, 2) meer erkenning, 3) vrienden worden met de ontvanger van de boodschap, 4) opbouw van de reputatie (Huang, Lin & Lin, 2009). Deze schaal had een goede betrouwbaarheid (a = .92).
Affectie outcome expectation werd gemeten aan de hand van een 7-punts schaal met vijf items. Respondenten gaven aan in hoeverre het delen van viral boodschappen 1) anderen helpt, 2) anderen steun biedt, 3) anderen laat weten dat zij om hun gevoelens geven, 4) anderen dankbaarheid toont, 5) anderen laat zien dat zij om hun geven (Huang, Lin & Lin, 2009). Ook deze schaal was goed betrouwbaar (a = .92).
Controle variabelen
Attitude ten opzichte van viral marketing/boodschap werd gemeten op een 7-punts semantisch differentiële schaal met vier items (goed/slecht; positief/negatief; leuk/niet leuk;
37
viral marketing werd goed betrouwbaar gevonden (a = .92)., evenals de attitude ten opzichte van de entertainende boodschap (a = .93). De schaal voor attitude ten opzichte van de schokkende boodschap had een redelijke betrouwbaarheid (a = .70).
Persoonlijke betrokkenheid bij de boodschap werd gemeten op een 7-punts schaal met drie items: “Het was belangrijk voor mij deze boodschap aandachtig te bekijken”, “Ik voelde mij erg betrokken bij deze boodschap”, “Deze boodschap is belangrijk voor mij” (Bruner & Kumar, 2007). Zowel de schaal voor de entertainende als de schokkende boodschap hadden een goede betrouwbaarheid; (a = .82; a = .84).
Tie strength werd gemeten aan de hand van een 7-punts semantisch differentiële schaal met
vier items, waarmee een indicatie van de relatie met online contacten werd gegeven. Op basis van Granovetter (1982) zijn studie werden bovendien twee indicatoren gemeten; nabijheid (mate van intensiteit) en gespendeerde tijd met de zender (duur en frequentie van contact). Gespendeerde tijd werd gemeten met twee items; “Ik besteed veel tijd aan het communiceren met sommigen van hen”, “Ik communiceer vaak met sommigen van hen”. Respondenten gaven aan in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: “We brengen samen veel tijd door”, “Ik vind hem/haar heel aardig”, “We helpen elkaar”, “We zijn goede vrienden” (Palka et al. 2009; Van Noort, Antheunis & Reijmersdal, 2012; Norman & Russell, 2006). Deze schaal was heel goed betrouwbaar (a = .96).
Online consumptie werd gemeten aan de hand van het aantal uren dat per week online wordt gespendeerd voor persoonlijke doeleinden (Belch et al. 2005).
Delen
Deelgedrag werd gemeten op basis van zes antwoordcategorieën. Respondenten werden gevraagd te schatten hoe vaak zij viral boodschappen delen in een doorsnee week. Deze boodschappen konden zowel via e-mail, instant messaging of social media worden gedeeld.
38
Respondenten kozen een van de volgende zes antwoorden: 1) nooit, 2) 1-2 keer, 3)3-5 keer, 4) 6-10 keer, 5)11-20 keer of 6) meer dan 20 keer (Ho & Dempsey, 2010).
Deelgedrag via e-mail versus social media. Er werd gevraagd via welk communicatiemiddel respondenten boodschappen frequenter delen; e-mail of social media. Respondenten gaven de frequentie aan waarin zij boodschappen delen via e-mail en social media middels 6 items: 1) nooit, 2) soms, 3) regelmatig, 4) vaak, 5) heel vaak, 6) (bijna) altijd (Sun et al. 2006).
Deelintentie. werd gemeten op een 7-punts Likert schaal door te vragen in hoeverre men het eens was met de volgende stellingen: “Ik heb de intentie deze boodschap door te sturen naar iemand die ik ken”, “Het is het waard deze boodschap met anderen te delen”, “Ik zou anderen deze boodschap aanraden” (Smith, Coyle, Lightfoot & Scott, 2007; Chiu et al. 2007). Zowel de schaal voor deelintentie betreffende de entertainende als de schokkende boodschap was goed betrouwbaar (a = .93; a = .85).
