Persuasieve berichten en cultuur:
Een onderzoek naar verschillende advertentiestrategieën voor
individualisme en collectivisme
Naam: Eleanor van Winsen Studentnummer: 6016529 Begeleiding: Saar Mollen Datum: 6 mei 2015
Master Communicatiewetenschap
Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Persuasieve Communicatie
Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam
Voorwoord
Iets met motoren en communicatie – daar wilde ik mijn afstudeerscriptie over schrijven. De precieze richting of welk onderwerp precies, dat wist ik op dat moment nog niet. In mijn ogen bestaat toeval niet, en werd ik kort daarop aangenomen bij Kawasaki. Daar diende de perfecte casus zich aan.
Binnen het bedrijf heb ik mee mogen lopen op meerdere afdelingen. Van de
marketingafdeling van Kawasaki Motors Benelux, verhuisde ik naar de Parts & Accessories afdeling van Kawasaki Europa. Hierdoor ben ik niet alleen in contact gekomen met de
Nederlandse en Belgische pers, dealers en klanten maar heb ik ook van achter de schermen bij Kawasaki Europa het proces rondom de ontwikkeling van producten meegemaakt. Zo kwam ik in contact met de consument over de kledinglijn van Kawasaki toen ik bij de
marketingafdeling werkte, maar kwam ik bij de bron toen ik voor Europa ging werken.
Op de vele motorbeurzen zag ik echte Kawasaki fans, die volledig gekleed waren in groen Kawasaki tenue. Ik begon mij af te vragen wat de mens drijft om bepaalde kleding te kopen, en waarom zij zo graag wilden laten zien dat zij fan waren van het merk Kawasaki. Deden zij dat om uniek te zijn? Of juist ergens bij te horen? Ook merkte ik een verschil daarin tussen Nederlanders en Belgen. Op de Nederlandse motorbeurzen waren de outfits meer
uitgesproken dan in België. En zou de advertentiestrategie hier nou invloed op kunnen hebben? Mijn scriptieonderwerp kreeg vorm.
Naast mijn full-time baan bij Kawasaki heb ik dit onderzoek uit gevoerd; dit heeft veel voeten in aarde gehad. Graag wil ik mijn scriptiebegeleider Saar Mollen voor haar geduld, alle inhoudelijke sturing en pragmatische insteek. Ook zij heeft menig vrije middag op moeten offeren voor mijn krappe deadlines en ervoor te zorgen dat ik mijn Master Persuasive Communication in goede orde zou kunnen afsluiten. Daarnaast wil ik alle Kawasaki fans danken die de totstandkoming van dit onderzoek mede mogelijk gemaakt hebben door deel te nemen aan mijn onderzoek. Tot slot dank ik al mijn naasten die er voor mij waren ondanks het feit dat ik er gedurende een periode niet voor hen was. De aanhouder wint.
Eleanor van Winsen Haarlem, 6 mei 2015
Abstract
Het doel van deze studie was te onderzoeken welke rol individualisme en collectivisme spelen bij de effectiviteit van een sociale versus relationele advertentiestrategie. De effectiviteit werd gemeten aan de hand van productattitude, reclameattitude, koopintentie, gepercipieerde brand personality en het bedrag dat men bereid was te betalen voor de Kawasaki trui. Ook is
gekeken of nationaliteit van invloed was op de effectiviteit van de verschillende
advertentiestrategieën. In een experiment (N=430) werden participanten blootgesteld aan verschillende advertentiestrategieën die zich of individualisme of collectivisme richtte. Uit de resultaten bleek tegen verwachting in dat de gevoelde mate van individualisme/collectivisme weinig invloed had op de effectiviteit van de verschillende advertentiestrategieën. Doordat er te weinig verschil merkbaar was in individualisme/ collectivisme tussen de Nederlandse en Belgische cultuur, kon de mogelijk modererende rol van nationaliteit niet getoetst worden. Deze kennis kan op wetenschappelijk gebied bijdragen aan de discussie over het aanpassen van de marketingstrategieën op de culturele waarden van individualisme/collectivisme.
Introductie
Het motormerk Kawasaki is een groot internationaal bedrijf dat al sinds 1949 motorfietsen produceert en wereldwijd verkoopt. De producten worden in een groot aantal landen verkocht waardoor Kawasaki als merk te maken heeft met een grote verscheidenheid aan afzetmarkten. Zo is de afzetmarkt van de Verenigde Staten bijvoorbeeld heel anders dan die van Korea (Han & Shavitt, 1994) en verkopen bepaalde motorfietsen dan ook bijvoorbeeld veel beter in de Verenigde Staten in vergelijking met Korea (“Mobiliteit in cijfers,” 2015). Dit zou te maken kunnen hebben met de vele culturele verschillen die er heersen in beide landen (Hornikx, de Groot, Timmermans, Mariëns & Verckens, 2010). Met hoofdkantoren en vestigingen over de hele wereld, heeft Kawasaki dus te maken met veel verschillende culturen waarin de
producten verkocht worden.
Eerder onderzoek wijst uit dat eenzelfde marketingstrategie die wordt ingezet in verschillende culturen, kan leiden tot een differentiatie in verkoopcijfers (de Mooij, 2010). Veel culturen hebben immers andere waarden en normen waardoor een marketingstrategie niet in elke cultuur effectief hoeft te zijn (Markus & Kitayama, 1991). Ondanks het feit dat Kawasaki er wel voor heeft gekozen de marketingstrategieën voor bijvoorbeeld Amerika en Azië aan te passen op relevante culturele waardes, is de marketingstrategie voor Europa wel nog gestandaardiseerd, terwijl er binnen Europa ook een verscheidenheid aan culturen bestaat (Hofstede, 2001; De Mooij, 2001). Zo is er bijvoorbeeld al enig bewijs dat er vele verschillen bestaan tussen de Nederlandse en Belgische cultuur (Hofstede, 2001). Er kan daarom
afgevraagd worden of een gestandaardiseerde marketingstrategie voor Europa verstandig is, of dat het aanpassen van de strategie zou kunnen zorgen voor meer overtuigingskracht bij de consumenten tussen de verschillende landen.
Er blijkt echter nog weinig overeenstemming te zijn over het nut van het aanpassen van de marketingstrategie op cultuur (Hornikx, de Groot, Timmermans, Mariëns & Verckens, 2010; Foscht, Maloles, Swoboda, Morschet, & Sinha, 2008; Han & Shavitt, 1994). Ondanks het feit dat uit sommige onderzoeken blijkt dat het aanpassen van de marketingstrategie op cultuur voor weinig effect zorgt wat betreft overtuiging (Hornikx & O’Keefe, 2009), is er toch ook ondersteuning voor het feit dat het aanpassen van de marketingactiviteiten wel effectief zou zijn en voor een grotere overtuigingskracht zou kunnen zorgen (Hornikx, de Groot, Timmermans, Mariëns & Verckens, 2010; De Mooij, 2005; Han & Shavitt, 1994). Er zal daarom meer onderzoek gedaan moeten worden naar het toepassen van verschillende marketingstrategieën in verschillende culturen.
De verschillen binnen en tussen culturen kunnen volgens Hofstede (2001) aangeduid worden aan de hand van vijf dimensies. Van deze vijf dimensies blijkt de
individualisme/collectivisme dimensie één van de meest gebruikte dimensies in de literatuur, en worden culturen dan ook vaak op deze dimensie vergeleken. Individualisme wordt
gedefinieerd als de mate waarin een ieder voor zichzelf zorgt, en waarbij het ‘ík’ belangrijk is, terwijl collectivisme zich richt op het ‘wij’ en waarbij het draait om het zorgen voor elkaar (Hofstede, 2001). Eerder onderzoek wijst uit dat er met gerichte marketingcommunicatie kan worden ingespeeld op deze culturele dimensie voor een zo hoog mogelijke persuasieve effectiviteit van de reclame (Hornikx, & O'Keefe, 2007; Hornikx, de Groot, Timmermans, Mariëns & Verckens, 2010).
Een manier om in te spelen op de individualisme/collectivisme dimensie is aan de hand van specifieke advertentiestrategieën (Van den Putte & D’Hondt, 2005). Franzen (1999) heeft een model ontwikkeld waarbij de juiste advertentiestrategieën gekoppeld kunnen
worden aan bepaalde gedragsdeterminanten. De relationele en sociale advertentiestrategie uit zijn model sluiten theoretisch aan bij het individualisme en collectivisme. De relationele strategie richt zich op het individualisme doordat het ervoor zorgt dat de consument het merk als verlengstuk van zichzelf gaat zien waarmee de unieke identiteit kan worden geuit (Van den Putte & D’Hondt, 2005). De sociale strategie is echter gericht op het collectivisme doordat het laat zien dat de consument een merk kan gebruiken om te laten zien bij welke groep men graag wil horen of van wie zij goedkeuring willen ontvangen (Van den Putte & D’Hondt, 2005). Deze koppeling is echter nog onvoldoende in literatuur gemaakt waardoor het een toevoeging kan zijn aan de wetenschap.
Op dit moment hanteert Kawasaki in verschillende landen in Europa dezelfde advertentiestrategie, terwijl er toch enig bewijs is dat er verschillende culturen heersen.
Wellicht raken mensen met een collectivistische gedachtegang meer overtuigd van een sociale advertentie en raken mensen met een individualistische gedachtegang meer overtuigd van een relationele advertentie. Het doel van dit onderzoek is om na te gaan welke invloed het
individualisme/collectivisme en het type advertentiestrategie op de effectiviteit ervan op verschillende variabelen die overtuiging meten. Daarnaast wordt de mogelijk modererende rol van nationaliteit op deze invloed onderzocht. Hiermee wordt getracht om de
wetenschappelijke kennis op het gebied van culturele dimensies en marketing te vergroten. Bovendien geeft het inzicht in de verschillende effecten van de culturele dimensie op de overtuigingskracht van verschillende advertentiestrategieën. Dit is van belang voor
marketeers die producten aanbieden in verschillende culturen en de marketingstrategieën willen optimaliseren. Daarvoor is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:
RQ: Wat is het effect van individualisme versus collectivisme op de effectiviteit van een sociale versus relationele advertentiestrategie en is hierin een verschil merkbaar tussen het individualisme en collectivisme?
Theorie
Brand personality
Merken kunnen – net als mensen – een eigen unieke persoonlijkheid hebben, ofwel een brand personality (Shimp & Andrews, 2013). Zo kan een merk bijvoorbeeld zijn individualiteit benadrukken door te communiceren hoe een product afwijkt van andere producten in dezelfde categorie. Hierdoor kan een merk zich onderscheiden van andere merken die dezelfde
producten aanbieden. Er is tot op heden al veel onderzoek gedaan naar deze brand personality (Aaker, 2009; Fennis & Pruyn, 2007; Freling & Forbes, 2005; Kim, Han & Park, 2001). Aaker’s (2009) onderzoek naar de constructen van brand personality wordt in de literatuur vaak aangehaald om aan te geven hoe merken zich differentiëren, ookwel Aaker’s Big Five genoemd. De vijf dimensies die gebruikt worden bij de differentiatie van de brand personality zijn: Sincerity (oprechtheid), Excitement (spanning), Competence (bekwaamheid),
Sophistication (geraffineerdheid) en Ruggedness (ruigheid). Aan de hand van deze dimensies kan de persoonlijkheid van een merk worden gekoppeld aan bepaalde menselijke kenmerken waarmee het merk geassocieerd wordt (Aaker, 1997) om zo de brand personality vast te stellen. Gunstige en sterke merk associaties kunnen een positieve invloed uitoefenen op de algemene merkattitude. De persoonlijkheid van een merk kan voor een consument een cruciale rol spelen bij de aankoop van een product (Plummer, 2000). Wanneer een product zich niet onderscheidt op bijvoorbeeld kwaliteit, kan de brand personality een belangrijke rol spelen in consumentengedrag. Hierdoor is brand personality niet alleen voor academici een interessant onderzoeksonderwerp, maar speelt het bij marketeers ook een belangrijke rol in het bepalen van de juiste marketingstrategie (Aaker, 2009).
De belangrijkste rol van een brand personality is het creëren van een zelf-expressieve of symbolische functie voor de consument waarbij de consument een bepaalde band met een merk kan opbouwen doordat het zijn of haar persoonlijkheid weerspiegelt (Keller, 1993). Dit
zou betekenen dat consumenten merken en producten uitkiezen die aansluiten bij de eigen persoonlijkheid. De consument kan het merk namelijk gebruiken om zich te uiten (Malär, Krohmer, Hoyer, & Nyffenegger, 2011). Uit onderzoek is gebleken dat mensen inderdaad merken selecteren met typerende brand personality’s om bepaalde aspecten van de eigen persoonlijkheid te versterken (Aaker, 1999). Zo kan het gebruik van een merk worden ingezet als verlengstuk van de consument. Zo kent het motormerk Harley-Davidson bijvoorbeeld trouwe volgers die trots met een leren gilet bedrukt met het logo van het merk rijden, om zo te laten zien dat zij zich identificeren met het merk, en met de kernwaarden die het nastreeft: broederschap en sterke persoonlijkheden (Oliver, 1999). Merken schijnen op dergelijke wijze voortdurend bij te dragen aan het vormen, versterken en bepalen van het zelfbeeld van de consument (Fennis & Pruyn, 2007). Concluderend kan gesteld worden dat brand personality een belangrijke rol speelt bij consumentengedrag doordat mensen merken kiezen om zichzelf te uiten en zo bepaalde persoonlijke kenmerken van zichzelf naar voren te laten komen.
Een theorie die aansluit bij de veronderstelling dat consumentengedrag deels beïnvloedt wordt door de mate waarin het zelfbeeld van de consument congruent is aan de waarden van een merk, is de self-image congruity theorie (Johar & Sirgy, 1991). De waarden van een merk kunnen vertaald worden naar de brand personality omdat deze een verzameling van menselijke kenmerken verbeeldt (Aaker, 1997). Deze theorie benadrukt dat wanneer het zelfbeeld van een consument congruent is aan de brand personality, de consument eerder geneigd is om voor een bepaald merk te kiezen. Dit werd in een onderzoek van Sung en Choi (2012) nog eens bevestigd. Zij deden in twee verschillende culturen onderzoek naar de rol van brand personality bij het vormen van self-image congruence waarbij de evaluatie van een merk werd getoetst op de persoonlijkheidskenmerken van de participanten. Dit onderzoek wees uit dat congruentie tussen de brand personality en het zelfbeeld bij beide culturen invloed bleek te hebben op de keuze voor een merk.
Een voorbeeld van een uitgesproken brand personality is die van het motormerk Kawasaki: “Kawasaki represents a unique engineering heritage and a wealth of technological expertise combined with passion, performance and individuality. Provocative and distinctive, Kawasaki creates a positive point of difference in a world of uniformity.” Alle producten die Kawasaki fabriceert worden conform deze brand personality ontworpen en geproduceerd (“Kawasaki Guide Lines,” 2015). Dit beperkt zich niet alleen tot de motoren, maar strekt zich uit tot aan de kleding- en merchandise lijn die Kawasaki aanbiedt. De producten binnen de kleding en merchandise lijn zijn in heel Europa te koop, waarbij enige afwijkingen wat betreft
aanbod mogelijk zijn. Kawasaki hanteert dan ook dezelfde marketingstrategie voor heel Europa om de producten te promoten. Hoewel het aanbod in motoren wereldwijd over het algemeen hetzelfde is voor Kawasaki, geldt er wel een ander aanbod wat betreft de kleding en merchandise voor bijvoorbeeld de Verenigde Staten en Thailand. Zo zijn de Verenigde Staten en Thailand twee compleet verschillende afzetmarkten waarbij dus ook een verschillend aanbod van kleding en merchandise en een toegepaste marketingstrategie past. Dit kan mede worden toegeschreven aan het feit dat informatieverwerking kan verschillen onder
verschillende zelfbeelden (Markus & Kitayama, 1991). Zo kunnen er in verschillende culturen en de daarin heersende zelfbeelden dus verschillen optreden wat betreft het beeld dat gevormd wordt van de brand personality, wat vervolgens tot een differentiatie in consumentengedrag kan leiden. Gezien de grote culturele verschillen tussen deze twee landen (Polyorat & Alden, 2005), lijkt dat een plausibele verklaring. Wat betreft Europa bestaat er echter ook enig bewijs dat hier verschillende culturen heersen (Orth, Koenig & Firbasova, 2007; Kolman,
Noorderhaven, Hofstede & Dienes, 2003), terwijl Kawasaki toch het aanbod en de marketingstrategieën hier gestandaardiseerd houdt.
Individualisme en collectivisme
Ondanks het feit dat het concept cultuur moeilijk te definiëren valt vanwege de alomvattendheid, is Hofstede (1980) er echter in geslaagd een model te ontwikkelen dat op een duidelijke wijze de verschillen tussen en binnen culturen kan aanduiden. Ondanks het feit dat het model ruim dertig jaar geleden is ontwikkeld, wijst recent onderzoek uit dat de
dimensies uit het model tot op heden nog actueel en reëel zijn (Le Pair, Crijns & Hoeken, 2000). In dit model kunnen culturen vergeleken worden op basis van vijf dimensies: individualisme/collectivisme, masculiniteit/femininiteit, onzekerheidsvermijding, machtafstand en lange termijn/korte termijn oriëntatie. Van deze vijf dimensies blijkt de individualisme/collectivisme dimensie inmiddels een standaard instrument in cross-cultureel onderzoek en wordt dan ook in groot aantal onderzoeken aangehaald om culturele waardes te meten (Taras et al., 2014; Morling & Lamoreaux, 2008; Triandis, 2001). Recent onderzoek gebaseerd op 500 empirische studies naar de effecten van cultuur, toonde ook aan dat ruim 88% van de effecten van culturele waardes in de cross-culturele literatuur toe te wijden zijn aan de individualisme/collectivisme dimensie (Taras, Kirkman & Steel, 2010). De focus van dit onderzoek ligt dan ook bij deze dimensie, waarbij het verschil tussen individualisme en
collectivisme kortweg gedefinieerd kan worden als mensen die voor zichzelf kunnen zorgen versus mensen die tot een groep behoren die voor hen zorgen (De Mooij, 2010).
De individualisme/collectivisme dimensie kan nader worden toegelicht aan de hand van menselijk gedrag. Volgens Hui (1988) is menselijk gedrag een functie van zowel de persoon zelf als de omgeving waarin het individu leeft, zowel sociaal als fysiek. Zo kunnen er grote verschillen bestaan wat betreft de mate waarin een individu zichzelf als individu ziet of juist als onderdeel van het collectief. Mensen die individualistisch zijn, richten zich meer op zichzelf en doen ‘hun eigen ding’ zonder daar anderen bij te betrekken (Hofstede, 1980). Zij zien zichzelf als onafhankelijk van groepen, en bestaan voornamelijk als ‘individu’. Zij geloven dat zij zichzelf kunnen redden, en dus ook alleen kunnen overleven (Oyserman & Lee, 2008). Terwijl mensen die collectivistisch zijn zichzelf juist definiëren als lid zijnde van een bepaalde groep in plaats van een autonoom individu en waarde hechten aan het opbouwen van relaties in een bepaalde groep (Hofstede, 1980). Zij zien zichzelf als onderdeel van deze groep en bestaan dan ook voornamelijk als onderdeel van een collectief.
Deze individualistische en collectivistische eigenschappen bestaan niet alleen op individualistisch niveau, maar kunnen ook worden toegeschreven aan een cultuur (Cialdini, Wosinska, Barett, Butner & Gornik-Durose, 1999). Zo zijn er niet alleen verschillen merkbaar wat betreft individualisme versus collectivisme binnen culturen, maar kunnen deze verschillen ook tussen culturen optreden (Hofstede, 1980). Binnen een cultuur kunnen immers zowel mensen voorkomen die individualistisch gedrag vertonen, als mensen die collectivistisch gedrag vertonen (Hofstede, Minkoy & Hofstede, 2014). Tegelijkertijd kan een cultuur op zich dus ook aangeduid worden als individualistisch of collectivistisch. Zo is er een onderscheid tussen de verschillen binnen en tussen culturen op de individualisme/collectivisme dimensie.
In collectivistische culturen zijn mensen afhankelijk van de leden binnen hun ingroup (familie, vriendengroep, land, etc.), geven prioriteit aan de doelen van hun ingroups, vormen gedrag gebaseerd op de normen van hun ingroups en vertonen gemeenschappelijk gedrag soortgelijk aan een commune (Triandis, 2001). Collectivistische culturen typeren zich door de nadruk te leggen op het ‘wij’, een collectieve identiteit, emotionele afhankelijkheid,
solidariteit aan ingroup, harmonie, veiligheid, samenwerking, minimale competitie en het opbouwen van standvastige vriendschappen (Han &Shavitt, 1994). Een voorbeeld van een overwegend collectivistische cultuur is die van China (Chen & West, 2008; Hoeken, Van den Brandt, Crijns, Domínguez, Hendriks, Planken & Starren, 2003). Hier worden de inwoners
aangemoedigd afhankelijk te zijn van de leden van de ingroup, en ligt de focus op het bestaan binnen een groep.
In individualistische culturen zijn mensen zelfredzaam en onafhankelijk van de leden van hun ingroup, zij geven voorrang aan persoonlijke doelen en gedragen zich op basis van de eigen attitude in plaats van rekening te houden met de normen van hun ingroup (Triandis, 2001). Individualistische culturen typeren zich door de nadruk te leggen op het ‘ik’, een autonome identiteit, emotionele onafhankelijkheid, individueel initiatief en recht op privacy. Een voorbeeld van een overwegend individualistische cultuur is die van de Verenigde Staten (Chen & West, 2008; Hoeken, Van den Brandt, Crijns, Domínguez, Hendriks, Planken & Starren, 2003). Hier worden inwoners aangemoedigd om onafhankelijk te zijn, en ligt de focus op het bestaan als individu.
Individualistische en collectivistische culturen worden dus gekarakteriseerd door belangrijke verschillen in de sociale perceptie en het sociale gedrag. In beide culturen bestaan grote verschillen in de manier waarop individuen zichzelf en anderen zien, en hoe deze zich tot elkaar verhouden (Han & Shavitt, 1994). Er bestaat echter nog onvoldoende
overeenstemming over de culturele spreiding wat betreft de individualisme/collectivisme dimensie in de Europese landen. Uit sommige onderzoeken blijkt Europa een overwegend homogene individualistische cultuur te hebben (Hofstede, 1980; Hoeken, Van den Brandt, Crijns, Domínguez, Hendriks, Planken & Starren, 2003; Smith, Dugan, Peterson & Leung, 1998; Hofstede, 2011), terwijl andere studies wel degelijk een diversiteit aan culturen binnen Europa erkennen met zowel individualistische als collectivistische culturen (Cialdini,
Wosinska, Barett, Butner & Gornik-Durose, 1999; Kolman, Noorderhaven, Hofstede & Dienes, 2003).
Cultuur en Marketing
Veel merken bieden hun producten wereldwijd aan en hebben daardoor te maken met verschillende culturen waarin zij de producten moeten promoten. Er is dan ook al veel onderzoek gedaan naar de rol van cultuur in marketing (Hornikx, de Groot, Timmermans, Mariëns & Verckens, 2010; Foscht,, Maloles, Swoboda, Morschet, & Sinha, 2008). Zoals eerder genoemd kan per cultuur de wijze verschillen waarop informatie verwerkt wordt, wat weer leidt tot een verschil in motivatie voor de keuze van een bepaald merk (Markus & Kitayama, 1991). Hierdoor is het aannemelijk dat één gestandaardiseerde marketingstrategie niet per definitie in verschillende culturen effectief zal zijn. Eerder onderzoek wijst inderdaad
uit dat het aanpassen van de marketingstrategie aan de cultuur kan zorgen voor een hogere persuasieve effectiviteit (Han & Shavitt, 1994). In dit onderzoek werd een vergelijking gemaakt tussen de individualistische cultuur van de Verenigde Staten en de collectivistische cultuur van Korea. In beide landen werden de participanten blootgesteld aan advertenties waarin culturele waardes verwerkt zaten die wel of niet aansloten bij de eigen cultuur. Op deze wijze werd onderzocht of cultureel aangepast advertenties effectiever zijn dan advertenties zonder culturele aanpassing. Uit de resultaten bleek dat de advertenties die cultureel waren aangepast, ook daadwerkelijk overtuigender waren dan de advertenties die niet cultureel waren aangepast. Het individualistisch georiënteerde bericht bleek bijvoorbeeld overtuigender voor de Amerikanen dan het collectivistische bericht. Door rekening te houden met culturele kenmerken van de doelgroep werd de effectiviteit van de overtuiging dus vergroot. De culturele achtergrond van de consument is dan ook één van de meest relevante kenmerken die een rol kunnen spelen bij het overtuigingsproces (Hornikx, de Groot,
Timmermans, Mariëns & Verckens, 2010). Het aanpassingseffect in het onderzoek van Han en Shavitt (1994) is onder andere te verklaren aan de hand van de duidelijke culturele verschillen tussen de Verenigde Staten en Korea.
In Europa is er echter minder bewijs voor het belang van het aanpassen van de marketingstrategie aan culturele waarden (Hornikx, de Groot, Timmermans, Mariëns & Verckens, 2010). Hornikx en O’Keefe (2009) vonden in literatuur ruim 20 vergelijkingen tussen cultureel aangepaste en onaangepaste advertenties die in zeven Europese landen werden getoetst op aanpassingseffect. Concluderend werd over het algemeen geen aanpassingseffect gevonden op overtuigingskracht en reclameattitude. Eén van de verklaringen hiervoor is dat er op teveel culturele dimensies van Hofstede (1980) werd vergeleken. Het aanpassingseffect werd namelijk wel gevonden op overtuigingskracht in studies waar alleen de individualisme/collectivisme dimensie werd gemanipuleerd in
advertenties (Diehl & Terlutter, 2004; Hornikx & O’Keefe, 2009). Als het uitblijven van het aanpassingseffect inderdaad komt doordat er in onderzoeken op teveel culturele dimensies wordt vergeleken, dan zou een onderzoek binnen Europa waarin alleen gekeken wordt naar de individualisme/collectivisme dimensie, wellicht wel voor een aanpassingseffect kunnen zorgen op overtuigingskracht. Het aanpassen van een advertentie aan de culturele achtergrond van de ontvanger zorgt ervoor dat er gerichter naar wensen van de doelgroep gekeken kan worden en er een soort gepersonaliseerd bericht ontwikkeld kan worden (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009). Een advertentie waarin de culturele waarden van de consument worden
weerspiegeld, zou dus een grotere persuasief effect moeten hebben dan een advertentie die niet aansluit bij de culturele waarden van die consument (Hornikx & O’Keefe, 2009).
Advertentiestrategieën
Aan de hand van persuasieve communicatie kan ingespeeld worden op relevante culturele waarden die in een bepaalde cultuur heersen (Hand & Shavitt, 1994). Zoals de self-image congruity theorie (Johar & Sirgy, 1991) voorspelt, zal een consument eerder geneigd zijn voor een bepaald merk of product te kiezen wanneer de waarden van dat merk aansluit bij het eigen zelfbeeld. Dit betekent dat een persuasief bericht bepaalde culturele waardes kunnen benadrukken die er voor zorgen dat een consument eerder geneigd is voor dat merk te kiezen doordat het aansluit bij de waardes die belangrijk zijn voor de consument (Kim & Markus, 1999). Zo zou bijvoorbeeld iemand die individualistisch van aard is, meer overtuigd raken van een advertentie die aansluit bij het individualisme en dus aspecten als uniekheid,
zelfstandigheid en zelfredzaamheid benadrukt (Traindis, 2001). Iemand die collectivistisch van aard is, zal echter meer overtuigd raken van een advertentie die aansluit bij het
collectivisme en dus aspecten als harmonie, veiligheid en samenwerking benadrukt (Han & Shavitt, 1994).
Het zou dus van belang kunnen zijn om een advertentie aan te laten sluiten bij bepaalde culturele waardes. Van den Putte en D’Hondt (2005) hebben hiervoor het IFEC model ontwikkeld waarmee de juiste advertentiestrategie gekoppeld kan worden aan de juiste gedragsdeterminant. Het model is gebaseerd op een combinatie van verschillende
advertentiestrategieën (Franzen, 1999) en sociaal psychologische modellen die
gedragsdeterminanten specificeren. Het complete model bestaat uit vijf strategieën, met elk specifieke karakteristieken en gericht op een bepaalde gedragsdeterminant met
corresponderende doelen. Twee van deze strategieën zijn voor dit onderzoek interessant omdat deze theoretisch gezien aansluiten bij de dimensie individualisme/collectivisme, dit zijn de sociale en relationele advertentiestrategie (Van den Putte & D’hondt, 2005).
De relationele strategie is er op gericht de consument te overtuigen van het feit dat de identiteit van het merk aansluit bij de eigen identiteit en hierdoor kan het merk ingezet worden voor de uiting van individuele identiteit, normen en waarden. Deze strategie is erop gericht een relatie te creëren tussen het individu en het merk zodat het merk gebruikt gaat worden als verlengstuk van het individu. Zo kan iemand zijn of haar identiteit of persoonlijkheid
consument zodat het individu het merk gaat gebruiken om zichzelf op een unieke wijze te uiten (Van den Putte, 2002). De advertenties in deze categorie zijn ook vaak visueel ingesteld maar positioneren het merk vaak als exclusief waardoor de consument de individuele
identiteit kan benadrukken (Van den Putte & D’Hondt, 2005).
De sociale strategie is er juist op gericht consumenten te overtuigen dat het merk gebruikt kan worden om de sociale identiteit te communiceren naar anderen, of om
goedkeuring te krijgen van de sociale omgeving. Deze strategie kan dan ook gebruikt worden in advertenties voor producten die zichtbaar zijn in de sociale omgeving. Door een bepaald merk te gebruiken, communiceert het individu iets over zichzelf naar de buitenwereld toe om te laten zien bij welke groep men graag wil horen of van wie zij goedkeuring willen
ontvangen. De advertenties in deze categorie zijn vaak vooral visueel ingesteld en verbindt het merk met specifieke sociale groepen en haar doelen, waardes en symbolen (Van den Putte & D’Hondt, 2005).
Deze advertentiestrategieën sluiten theoretisch aan bij de individualisme/collectivisme dimensie. Mensen met een individualistische mindset streven doorgaans naar een
onafhankelijk bestaan met eigen identiteit en hebben daarbij een bepaalde voorkeur voor uniekheid (Hofstede, 1980; Triandis, 2001), dit komt overeen met de objectieven van de relationele strategie waar de consument wordt overtuigd van het feit dat de eigen unieke identiteit voorop staat (Franzen, 1999). Mensen met een collectivistische mindset streven juist naar saamhorigheid en harmonie, zij willen graag bij een groep horen en voeren een
gezamenlijke identiteit (Hofstede, 1980; Chen & West, 2008). De objectieven van de sociale strategie sluiten naadloos aan bij deze kenmerken aangezien de consument hier wordt
overtuigd van het feit dat zij juist door middel van het gebruik van een merk bij een bepaalde groep kunnen horen (Franzen, 1999). Op basis van deze informatie luidt de eerste hypothese als volgt:
H1a: Individuen die hoog scoren op collectivisme zullen een positievere reclameattitude, productattitude, koopintentie, bedrag bereid te betalen en brand personality hebben wanneer ze worden blootgesteld aan een advertentie met een sociale strategie, dan een relationele advertentiestrategie, dit wordt niet verwacht voor mensen die laag scoren op collectivisme.
H1b: Individuen die hoog scoren op individualisme zullen een positievere reclameattitude, productattitude, koopintentie, bedrag bereid te betalen en brand personality hebben wanneer
ze worden blootgesteld aan een advertentie met een relationele strategie, dan een sociale advertentiestrategie, dit wordt niet verwacht voor mensen die laag scoren op individualisme.
H2a: Individuen die hoog scoren op individualisme zullen een meer individualistisch
georiënteerde gepercipieerde brand personality hebben wanneer zij worden blootgesteld aan een advertentie met relationele strategie, dan mensen die laag scoren op individualisme.
H2b: Individuen die hoog scoren op collectivisme zullen een meer collectivistisch
georiënteerde gepercipieerde brand personality hebben wanneer zij worden blootgesteld aan een advertentie met sociale strategie, dan mensen die laag scoren op individualisme.
H3a: Individuen die hoog scoren op individualisme en blootgesteld worden aan een
advertentie met een relationele strategie zullen bereid zijn een hoger bedrag te betalen voor de Kawasaki trui, dan mensen die laag scoren op individualisme.
H3b: Individuen die hoog scoren op collectivisme en blootgesteld worden aan een advertentie met een sociale strategie zullen bereid zijn een hoger bedrag te betalen voor de Kawasaki trui, dan mensen die laag scoren op collectivisme.
Culturele dimensie in Nederland en België
Zoals genoemd hanteert Kawasaki voor heel Europa dezelfde marketingstrategie voor haar producten. Het is echter de vraag of dit wel verstandig is, gezien het feit dat er vele culturele verschillen bestaan tussen bijvoorbeeld Nederland en België (Hoeken et al., 2003). De Mooij (2010) beweert zelfs dat er binnen Europa geen twee landen meer van elkaar verschillen dan Nederland en België, ondanks dat zij een grens en een taal delen. Volgens hem zijn er in beide landen grote culturele verschillen die consumentengedrag beïnvloeden. Uit een onderzoek van Hofstede (1983) kwam naar voren dat Nederlanders over het algemeen onafhankelijker zijn, meer voor gelijke rechten zijn en dat de communicatiestijl informeler en directer is dan in België. Toch maken veel bedrijven, waaronder Kawasaki, de keuze om de landen samen te voegen tot de Benelux (samen met Luxemburg) en zo de marketing
activiteiten te verenigen.
Zoals boven genoemd heeft eerder onderzoek uitgewezen dat een overtuigende tekst effectiever is wanneer deze aansluit bij de doelgroep (Benoit & Benoit, 2008). Doordat
Kawasaki de twee landen heeft samengevoegd en dus één marketingstrategie gehanteerd wordt, kan er niet specifiek worden ingespeeld op de doelgroep. Dit zou een gemiste kans kunnen zijn, want het aanpassen van de boodschap en het inspelen op de doelgroep zou voor een grotere overtuigingskracht kunnen zorgen (Hornikx, de Groot, Timmermans, Mariëns & Verckens, 2010). Door rekening te houden met de culturele achtergrond van een doelgroep kan er invloed uitgeoefend worden op het overtuigingsproces van de consument. Dit zou betekenen dat in Nederland wellicht een andere advertentiestrategie gebruikt moet worden dan voor België, gezien de culturele verschillen. De volgende onderzoeksvragen zullen dit toetsen:
RQ1: Zijn Nederlanders individualistischer dan Belgen?
RQ2: Als Nederlanders inderdaad individualistischer zijn, zal de sociale of relationele advertentiestrategie dan zorgen voor een positievere reclameattitude, productattitude, koopintentie, bedrag bereid te betalen en brand personality?
Methode
Participanten
Deelnemers aan het onderzoek werden geworven via de Facebook pagina van Kawasaki Nederland en Kawasaki België. Via een bericht op de pagina werden mensen uitgenodigd deel te nemen aan wetenschappelijk onderzoek. Onder de deelnemers werden tien Kawasaki truien verloot. Het onderzoek is in de maand april 2015 uitgevoerd in zowel Nederland als België.
De steekproef bestond uit mannen en vrouwen van 18 jaar en ouder, die affiniteit hebben met het merk Kawasaki. Immers alleen mensen die de Facebook-pagina van Kawasaki Nederland en Kawasaki België hadden geliked werden blootgesteld aan het wervingsbericht. Omdat in Nederland de minimum leeftijd voor motorrijden op 18 jaar ligt, is er gekozen voor dezelfde minimum leeftijd voor deelname aan het experiment. De participanten werd verteld dat ze deelnamen aan een onderzoek naar de vrijetijdskleding van Kawasaki.
In totaal zijn 700 mensen het onderzoek gestart via de link op de Facbook-pagina’s. Onvolledige data van 261 deelnemers werd verwijderd en niet meegenomen in de analyses. Daarnaast werden 9 mensen verwijderd omdat zij het daadwerkelijke doel van het onderzoek door hadden. Er hebben in totaal 90 vrouwen en 340 mannen meegedaan aan het online
experiment (N= 430). De leeftijd van de participanten die meededen aan het onderzoek varieerde van 18 tot 66 jaar (M= 33,41, SD= 10,59). Van de 430 participanten gaf 15,5% aan LBO/VMBO als hoogst genoten opleiding, 11,4% MAVO, 8,4% HAVO, 2,7% VWO, 30,5% HBO, 6,6% WO en 24,6% gaf aan een andere opleiding als hoogst genoten te hebben.
Design
Om de onderzoeksvragen te beantwoorden is er gebruik gemaakt van een experiment met een gecombineerde strategie, waarbij dus twee verschillende onderzoeksstrategieën in hetzelfde tussen-proefpersonen factoriele design zijn opgenomen (Gravetter & Forzano, 2003). Hierbij is één factor de werkelijke onafhankelijke variabele (culturele dimensie in advertentie: sociaal vs. relationeel) en één factor fungeert als quasi- onafhankelijke variabele (culturele dimensie: individualisme vs. collectivisme). Hierbij waren productattitude,
reclameattitude, koopintentie, gepercipieerde brand personality en het bedrag dat men bereid was te betalen voor de Kawasaki trui, de afhankelijke variabelen. De participanten zijn allemaal random toegewezen aan één van de twee experimentele condities, wetende: een advertentie met sociale strategie en een advertentie met relationele strategie.
Stimulusmateriaal
Voor dit experiment werden twee advertenties ontwikkeld. Eén advertentie is ontwikkeld volgens de relationele strategie en één advertentie volgens de sociale strategie (Van den Putte & D’hondt, 2005). Zoals eerder genoemd sluiten beide advertentiestrategieën theoretisch aan bij de individualisme/collectivisme dimensie. De relationele strategie richt zich tot het individualisme en de sociale strategie richt zich tot het collectivisme. De
manipulatie van de strategie is zowel herkenbaar in de gebruikte afbeelding, als in de tekst en slogan. Beide afbeeldingen zijn gebaseerd op een eerder gebruikte advertentie van Kawasaki.
Figuur 1
Figuur 2
Relationele strategie
De afbeelding in de advertentie met de relationele strategie beeldt één silhouet met Kawasaki trui aan af, om een gevoel van uniciteit te creëren. Op de voorgrond van de
advertentie staat dan ook maar één motor afgebeeld, met in de hoek linksonder een afbeelding van de Kawasaki trui. De tekst naast de Kawasaki trui werd ontwikkeld aan de hand van informatie uit eerdere onderzoeken over de relationele strategie (Franzen, 1999; Van den Putte & D’hondt, 2005). Deze tekst stimuleert de consument juist om uniek te zijn en een
eigen stijl te creëren met de nieuwe Kawasaki kleding. Naast deze tekst, bevatte de
advertentie ook de slogan: ‘Be unique, Be Kawasaki’. Deze slogan zou de uniciteit moeten versterken en is conform de relationele strategie. De afbeelding is er namelijk op gericht dat de consument de eigen unieke identiteit kan uitdrukken door gebruik te maken van het merk Kawasaki. Het merk zou namelijk aansluiten bij de eigen identiteit en kan hierdoor worden ingezet voor de uiting van individuele identiteit, normen en waarden zoals dat in de
relationele strategie het geval is (Van den Putte, 2002).
De afbeelding in de advertentie met de sociale strategie beeldt in plaats van één, drie silhouetten af in Kawasaki trui, om een gevoel van collectivisme te creëren. Op de voorgrond van de afbeelding staan de drie motoren afgebeeld van de groep vrienden, met in de hoek linksonder een afbeelding van de Kawasaki trui. De tekst naast de Kawasaki trui, ‘Draag net als jouw vrienden de nieuwe Kawasaki kleding’, werd ontwikkeld op basis van informatie uit eerdere onderzoeken naar de sociale strategie (Franzen, 1999; Van den Putte & D’hondt, 2005). De tekst stimuleert de consument om net als zijn of haar vrienden de trui van Kawasaki te kopen. Naast deze tekst bevatte de afbeelding ook de slogan: ‘Be Together, Be Kawasaki’. Deze slogan zou nogmaals het collectivisme moeten versterken en is conform de sociale strategie. De afbeelding is erop gericht dat het duidelijk wordt dat de consument de sociale identiteit kan communiceren naar anderen, of om goedkeuring te krijgen van de sociale omgeving, wanneer het gebruik maakt van het merk Kawasaki.
Om het aanpassingseffect te maximaliseren werden de advertenties wat betreft opmaak zoveel mogelijk constant gehouden. Zo hebben de advertenties beide dezelfde grootte, lay-out en lettertypen en verschillen alleen op het gebied van de slogans en het aantal personen en motoren in de afbeelding. De advertenties zijn door de onderzoeker zelf ontworpen en ontwikkeld.
Procedure
Bij aanvang van het experiment werd deelnemers verteld dat zij meededen aan een wetenschappelijk onderzoek naar de vrijetijdskleding van Kawasaki. Na het lezen en ondertekenen van het informed consent formulier, ging het experiment van start. Eerst werd deelnemers gevraagd enkele vragen te beantwoorden die betrekking hadden op verschillende demografische kenmerken. Vervolgens kregen de participanten stellingen voorgelegd die de mate van individualisme en collectivisme maten. Na het beantwoorden van deze stellingen werden deelnemers random ingedeeld in één van de twee experimentele condities en kregen
zij een advertentie met een sociale of relationele strategie te zien. De minimale tijdsduur van de blootstelling was door middel van een timer ingesteld op vijf seconden. Vervolgens werd aan de hand van verschillende stellingen en vragen de afhankelijke variabelen in de volgende volgorde gemeten: reclameattitude, productattitude, koopintentie, bedrag dat men bereid is te betalen voor de Kawasaki trui en gepercipieerde brand personality. Vervolgens werd om te testen of de manipulatie was geslaagd, aan de hand van een stelling gecontroleerd in hoeverre participanten de advertentie als individualistisch of collectivistisch zagen. Ook werd aan de hand van een meerkeuzevraag getoetst of de deelnemers konden herinneren welke tekst er onderin de advertentie stond. Vervolgens konden de deelnemers aangeven wat volgens hen het doel was van het onderzoek en mogelijk opmerkingen achterlaten. Om kans te maken op één van de tien Kawasaki truien die verloot werden, konden de deelnemers hun e-mail adres achterlaten. Ook konden zij aangeven of zij op de hoogte gesteld wilden worden van de resultaten van het onderzoek. Het onderzoek werd afgesloten met een debriefing.
Metingen
Culturele dimensie in de persoon. Individualisme versus collectivisme is bij de participanten gemeten aan de hand van een schaal van Triandis en Gelfand (1998). In hun onderzoek beschrijven zij verticaal collectivisme, horizontaal collectivisme, verticaal
individualisme en horizontaal individualisme. Items binnen verticaal collectivisme meten het groepsbelang van een individu. Het horizontale aspect van collectivisme richt zich meer op het ‘iedereen is gelijk’ principe. Bij verticaal individualisme draait het om het feit dat het individu de beste wil zijn in alles dat hij of zij doet. Het horizontale aspect meet juist de eigenzinnigheid van die persoon en in hoeverre hij/zij doet wij hij/zij zelf wil. In totaal werd aan de hand van zestien stellingen op een 7-punts Likertschaal de mate van individualisme en collectivisme gemeten (1= helemaal niet mee eens en 7= helemaal mee eens). Voorbeelden van items zijn: ‘Ouders en hun kinderen moeten zoveel mogelijk bij elkaar zijn (verticaal collectivisme)’, ‘Als een collega een prijs zou winnen, zou ik trots zijn (horizontaal
collectivisme)’, ‘Het is voor mij belangrijk dat ik mijn werk beter doe dan anderen (verticaal individualisme)’, ‘Ik vertrouw liever op mezelf dan op anderen (horizontaal individualisme)’.
Uit een principale componentenanalyse is gebleken dat de acht items die
individualisme meten op twee componenten laden. Zoals verwacht was er sprake van een component die betrekking had op horizontaal individualisme (EV=2.87, R2=.35) en een component die betrekking had op het verticaal individualisme (EV=1.73, R2=.21). Uit de
betrouwbaarheidsanalyse bleek echter bij het samenvoegen van de individualisme items dat de acht items samen wel een betrouwbare schaal vormden (α=.74, M = 5.55, SD = .73). Ook bij collectivisme was er sprake van een tweedimensionale schaal. De eerste component had betrekking op het horizontaal collectivisme (EV=3.40, R2=.42) en de tweede component op het verticaal collectivisme (EV=1.38, R2=.17). Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek tevens dat de collectivisme items bij het samenvoegen van de acht items wel een betrouwbare schaal vormen (α=.80 M= 6.48, SD= .33). Eerder onderzoek heeft aangetoond dat het mogelijk is individualisme versus collectivisme te meten en daarbij het horizontale en verticale aspect buiten beschouwing te laten (Gelfand & Realo, 1999). In deze gevallen worden de items voor horizontaal en verticaal individualisme bij elkaar gevoegd en kunnen de horizontale en verticale collectivisme items ook worden samengevoegd. Op basis van dit onderzoek en de hoogtes van de Cronbach’s alpha zijn ook in het huidige onderzoek de items zoals
bovengenoemd samengevoegd om zo een aparte schaal voor individualisme en collectivisme te construeren. Aan de hand van een median split zijn vervolgens de schalen voor
individualisme en collectivisme opgedeeld in lage en hoge mate van individualisme en collectivisme. Participanten die tussen 0 en 5,625 scoorden op individualisme vielen in de categorie laag individualisme, de participanten die erboven scoorden werden in de categorie hoog individualisme ingedeeld. Voor collectivisme lag deze grens op 6,50, de participanten die daaronder scoorden werden in de ingedeeld in de categorie laag collectivisme en de participanten die daarboven scoorden werden ingedeeld in de categorie hoog collectivisme.
Reclameattitude. De participanten kregen vijf stellingen voorgelegd om hun attitude ten aanzien van de reclameboodschap te meten. Deze schaal is eerder gebruikt in het onderzoek van Chang en Thorson (2004). De afhankelijke variabele reclameattitude werd gemeten aan de hand van vijf items die betrekkingen hadden op de stelling ‘Ik vond de advertentie….’, gemeten op een 7-punts semantische differentiaal schaal met de schaaluiteinden: “niet leuk – leuk”, “oninteressant – interessant”, “slecht – goed”,
“onorigineel – origineel”, “saai – boeiend”. Een principale componentenanalyse liet zien dat de vijf items op één component laden (EV=3.84, R2=.76) en dus een eendimensionale schaal vormen. Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de schaal betrouwbaar is (α= .92, M=5.01, SD = .03).
Productattitude. De participanten kregen vijf stellingen voorgelegd om hun attitude ten aanzien van het product te meten. Deze schaal werd eerder gebruikt in het onderzoek van Chae en Hoegg (2013). De afhankelijke variabele productattitude werd gemeten aan de hand
van vier items die betrekking hebben op de stelling ‘Ik vind de Kawasaki trui uit de advertentie…’, waarbij de antwoorden van de participant werd gemeten op basis van een 7-punts semantische differentiaal schaal met de items; "helemaal niet leuk – heel erg leuk", "heel lelijk – heel mooi", "heel onorigineel - heel origineel", "heel saai- heel modieus", "van lage kwaliteit – van hoge kwaliteit". Een principale componentenanalyse liet zien dat de vijf items op één component laden (EV=3.71, R2=.74) en dus een eendimensionale schaal vormen. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de schaal sterk betrouwbaar is (α= .91, M= 5.55, SD =.12).
Koopintentie. Koopintentie werd gemeten aan de hand van een schaal die in eerder onderzoek betrouwbaar is gebleken (van Kond & Zang, 2013; Yoon, Bolls & Lang, 1998). De koopintentie werd gemeten met de vraag: “Als u van plan bent om vrijetijdskleding te kopen, hoe waarschijnlijk is het dan dat u kiest voor de Kawasaki trui?”. Participanten beantwoorden deze vraag op een 7-punts semantische differentiaal schaal met drie items: “onwaarschijnlijk – waarschijnlijk”, “onmogelijk – mogelijk” en “ondenkbaar – denkbaar”. Een principale componentenanalyse liet zien dat de drie items die koopintentie meten op één component laden (EV=2.60, R2=.86) en dus een eendimensionale schaal vormen. Uit de
betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de items samen een sterk betrouwbare schaal vormen voor koopintentie (α= .92, M= 5.18, SD= .12).
Bereidheid tot betalen. Daarnaast werden de participanten gevraagd welk bedrag ze bereid waren te betalen voor de Kawasaki trui uit de advertentie (M= 45.79, SD = 17.07).
Brand personality. Om de afhankelijke variabele brand personality te meten, werden de participanten gevraagd verschillende kenmerken aan te vinken die volgens hen het beste bij het merk Kawasaki pasten, waarbij meerdere antwoorden mogelijk waren. De kenmerken zijn verzameld uit de schaal van een onderzoek van Aaker (1997) en uit een studie van Oyseman en Lee (2008). Er werd gekozen voor deze kenmerken omdat zij ofwel individualistische (origineel, uniek, vrijgevochten) ofwel collectivistische (vriendelijk, saamhorigheid, sociaal) kenmerken representeren. Deze kenmerken zijn samengevoegd tot een schaal waarbij een maximale score van 3 gehaald kon worden op individualistische of collectivistische kenmerken van het merk. Daarna is de verschilscore berekend en via compute een schaal gevormd voor brand personality.
Demografische kenmerken. De participanten werden tevens gevraagd naar geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding en nationaliteit (Nederlands of Belgisch). Bij de
Herinnering. Door middel van een meerkeuzevraag is gecontroleerd of de deelnemers de tekst hadden onthouden die onderaan de advertentie vermeld stond. Deze tekst diende de
manipulatie te versterken. De antwoordmogelijkheden waren als volgt: ‘Draag net als jouw vrienden de nieuwe Kawasaki Kleding’, ‘De nieuwe Kawasaki Kleding is nu verkrijgbaar bij jouw dichtstbijzijnde dealer’, ‘Zwart, Oranje of Groen, kies jouw kleur!’ en ‘Creëer jouw eigen stijl met de nieuwe Kawasaki Kleding’. Hierbij waren de eerste en de laatste optie de juiste antwoorden voor respectievelijk de sociale strategie en de relationele strategie, de overige twee opties fungeerden als fillers.
Manipulatiecheck. Na het meten van de afhankelijke variabelen werd de respondent gevraagd aan te geven op een 6-punts Likert schaal, in hoeverre zij de advertentie gericht vonden op uniekheid, of juist op saamhorigheid. Aan de hand van deze vraag kon na worden gegaan of de manipulatie geslaagd was (M= 3.30, SD = 1.99).
Analyseplan
Met behulp van het statistische programma SPSS 20 zijn diverse analyses uitgevoerd om een antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag. Ten eerste is aan de hand van
verschillende correlatietoetsen gekeken of de variabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en nationaliteit een rol spelen bij de beïnvloeding van de onafhankelijke variabele. Voor de variabelen waarvan bleek dat zij inderdaad invloed uitoefenden op de onafhankelijke
variabele werd gecontroleerd in verdere analyses door deze mee te nemen als covariaat. Om de onderzoeksvraag over het verschil tussen Nederlanders en Belgen in de mate waarin zij individualistisch versus collectivistisch zijn te beantwoorden, werden er twee eenwegs ANOVA’s uitgevoerd. Vervolgens zijn er verschillende ANCOVAs uitgevoerd om de hypotheses 1a tot en met 3b te toetsen en daarmee het effect van culturele dimensie in de persoon en relationele versus sociale advertentiestrategie op de afhankelijke variabelen te toetsen. Deze analyses verschaffen duidelijkheid over het effect van de onafhankelijke variabelen individualisme/collectivisme dimensie en de verschillende advertentiestrategieën op de afhankelijke variabelen reclameattitude, productattitude, koopintentie brand personality en het bedrag dat men bereid is te betalen.
Resultaten
Controlevariabelen
Aan de hand van een correlatieanalyse is getest op mogelijke samenhang tussen de demografische kenmerken geslacht, leeftijd en opleiding en de afhankelijke variabelen
productattitude, reclameattitude, koopintentie, brand personality en het bedrag dat men bereid is te betalen voor de Kawasaki trui. Alle drie de controlevariabelen bleken significant te correleren met minstens één van de vijf afhankelijke variabelen. Zo bleek de variabele ‘geslacht’ significant te correleren met de gepercipieerde brand personality en koopintentie, de variabele ‘leeftijd’ bleek significant te correleren met gepercipieerde brand personality en de variabele ‘opleiding’ bleek significant te correleren met productattitude, reclameattitude en koopintentie (zie Tabel 1). In de analyses wordt daarom gecontroleerd voor al deze
variabelen. De estimated means zullen duidelijkheid geven over de richting van de verbanden.
Tabel 1
Correlaties tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen Productattitude Reclameattitude Koopintentie Brand
personality Bedrag bereid te betalen Geslacht -.044 -.091 -.121* .114* .028 Leeftijd .030 .037 .063 .133** -.019 Opleiding -.137** -.097* -.098* .003 -.023
Noot: vermeld zijn Spearman’s rho voor geslacht en de Pearson correlatiecoëfficiënten voor leeftijd en opleiding, **p<0,01; *p<0,05.
Nationaliteit. Om te toetsen of er een verschil is tussen Nederlanders en Belgen in de mate waarin zij individualistisch versus collectivistisch zijn, werden twee eenwegs ANOVA’s uitgevoerd. Uit de resultaten van de variantieanalyses blijkt echter dat er geen significant verschil is tussen Nederlanders en Belgen wat betreft individualisme (F (1, 428) = 0.29, p= .619, M = 1.08) en collectivisme (F (1, 428) = 1.47, p= .226, M = 1.08). Bovendien is de verhouding tussen het aantal Belgen (N= 34) en het aantal Nederlanders (N= 396) scheef. Er is daarom geen reden om aan te nemen dat nationaliteit de mate van individualisme versus collectivisme beïnvloedt. Nationaliteit wordt dus niet meegenomen als moderatorvariabele in de verdere analyses.
Manipulatiecheck
Culturele dimensie in advertentie. Er werd een manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of de manipulatie van sociale en relationele strategie in de advertentie geslaagd
was. De resultaten van de t-toets voor onafhankelijke steekproeven gaven een significant verschil weer tussen beide condities (t (428) = 10.88; p <.001). De proefpersonen die blootgesteld waren aan de sociale strategie bestempelden de advertentie meer gericht op saamhorigheid (M=4.23, SD= 1.89) dan de proefpersonen die blootgesteld waren aan de advertentie met relationele strategie (M= 2.38, SD= 1.63). Hieruit kan geconcludeerd worden dat de manipulatie van culturele dimensie in de advertentie door middel van de sociale en relationele strategie geslaagd is.
Herinnering. Uit de resultaten bleek dat 67.9% de juiste tekst had aangevinkt. De analyses werden zowel met als zonder de data van deze participanten gedaan. Bij het uitvoeren van de ANCOVA’s bleken echter geen significante verschillen te bestaan in de resultaten van de effecten op de afhankelijke variabelen. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het niet uitmaakt of de participanten de tekst gelezen hebben of niet. Blijkbaar heeft de tekst geen effect op de beïnvloeding van de afhankelijke variabelen.
Hoofdanalyses
Het effect van de onafhankelijke variabelen individualisme/collectivisme en advertentiestrategie op de afhankelijke variabelen is geanalyseerd aan de hand van
verschillende ANCOVA’s. Hierbij werd gecontroleerd voor de variabelen ‘leeftijd’, ‘geslacht’ en ‘opleiding’.
Reclameattitude. De eerste hypothese wordt verondersteld dat bij mensen die hoog scoren op individualisme en worden blootgesteld aan een advertentie met relationele strategie, een groter persuasief effect waarneembaar is wat betreft de reclameattitude dan bij mensen die laag scoren op individualisme. De ANCOVA toonde geen significant hoofdeffect voor de onafhankelijke variabele individualisme (F(1, 419) = 0.07, p = 0.79, η2= 0.00, M = 5.01, SD =
.07) op de afhankelijke variabele reclameattitude. Dit betekent dat de mate van individualisme geen effect heeft op de reclameattitude. Deelnemers die hoog scoorden op individualisme, en aan een relationele advertentie werden blootgesteld scoorden niet significant hoger op de reclameattitude (M= 5.06, SD = .13) dan deelnemers die hoog scoorden op individualisme en aan een sociale boodschap werden blootgesteld (M= 4.92, SD =.13). Deelnemers die laag scoorden op individualisme, en aan een relationele advertentie werden blootgesteld scoorden niet significant hoger op de reclameattitude (M= 4.94, SD = .13) dan deelnemers die laag scoorden op individualisme en aan een sociale boodschap werden blootgesteld (M= 5.11, SD =.13). Ook is er wat betreft het type advertentiestrategie geen sprake van een significant hoofdeffect op reclameattitude (F(1, 419) = 0.02, p = 0.89, η = 0.00, M = 5.02, SD = .09;
Mrelationeel =5.00, SD = .09). Dit betekent dat het type advertentiestrategie geen effect heeft op
de reclameattitude.
De resultaten van de ANCOVA lieten echter wel zien dat er sprake is van een significant hoofdeffect van de onafhankelijke variabele collectivisme, op de afhankelijke variabele reclameattitude (F(1, 428) = 5,97, p< 0,05, η2= 0,01). Deelnemers die hoog
scoorden op collectivisme hadden over het algemeen een positievere reclameattitude (M= 5,17, SD= 0,09) dan deelnemers die laag scoorden op collectivisme (M= 4,86, SD= 0,09). Er werd echter tegen verwachting in geen significant interactie-effect gevonden van
individualisme/collectivisme en type advertentiestrategie op de reclameattitude F(1, 428) = .11, p= .74, η2= 0.00). Deelnemers die hoog scoorden op collectivisme, en aan een sociale
advertentie werden blootgesteld scoorden niet significant hoger op de reclameattitude (M= 5.15, SD = .13) dan deelnemers die hoog scoorden op collectivisme en aan een advertentie met relationele strategie werden blootgesteld (M= 5.17, SD =.13). Deelnemers die laag scoorden op collectivisme, en aan een advertentie met sociale strategie werden blootgesteld scoorden ook niet significant hoger op de reclameattitude (M= 4.88, SD = .13) dan
deelnemers die laag scoorden op collectivisme en aan een advertentie met relationele strategie werden blootgesteld (M= 4.83, SD =.13).
Productattitude. In de eerste hypothese wordt ook verondersteld dat bij mensen die hoog scoren op individualisme en worden blootgesteld aan een advertentie met relationele strategie, een groter persuasief effect waarneembaar is wat betreft de productattitude, dan bij mensen die laag scoren op individualisme. De ANCOVA toonde geen significant hoofdeffect voor de onafhankelijke variabele individualisme (F(1, 419) = 0.18, p= 0.68, η2= 0.00,
Mrelationeel = 5.54, SD = 1.18) op de afhankelijke variabele productattitude. Het maakt dus voor
de vorming van de productattitude niet uit of men hoog (M = 5.57, SD = .08) of laag (M = 5.52, SD =.08) scoort op individualisme. Dit betekent dat de mate van individualisme geen effect heeft op de productattitude. Tegen verwachting in bleek er ook geen significant interactie-effect voor individualisme, type advertentie strategie en productattitude.
Deelnemers die hoog scoorden op individualisme, en aan een relationele advertentie werden blootgesteld scoorden niet significant hoger op de productattitude (M= 5.56, SD = 0,11) dan deelnemers die hoog scoorden op individualisme en aan een sociale boodschap werden blootgesteld (M= 5,49, SD = .11). Deelnemers die laag scoorden op individualisme, en aan een relationele advertentie werden blootgesteld scoorden wel hoger op de productattitude (M=
5.62, SD = .11) dan deelnemers die hoog scoorden op individualisme en aan een sociale boodschap werden blootgesteld (M= 5.51, SD = .11) maar dit was niet significant.
Uit de ANCOVA bleek echter wel dat er sprake is van een significant zwak hoofdeffect van de onafhankelijke variabele collectivisme, op de afhankelijke variabele productattitude (F(1, 423) = 8.38, p< 0.01, η2= .02). Deelnemers die hoog scoorden op
collectivisme hadden over het algemeen een positievere productattitude (M= 5.71, SD= .08) dan deelnemers die laag scoorden op collectivisme (M= 5.39, SD= .08). Ook bleek er een significant zwak interactie-effect te bestaan tussen collectivisme en type advertentiestrategie op productattitude (F(1, 428) = 8,43, p< 0.01, η2= .02). Participanten die hoog scoorden op
collectivisme, en aan een sociale advertentie werden blootgesteld, scoorden significant lager op de productattitude (M= 5.67, SD = .11) dan deelnemers die hoog scoorden op collectivisme en aan een relationele boodschap werden blootgesteld (M= 5.75, SD = 0,11). Participanten die laag scoorden op collectivisme, en aan een sociale advertentie werden blootgesteld, scoorden lager op productattitude (M= 5.33, SD = .11) dan deelnemers die laag scoorden op
collectivisme, en aan een relationele advertentie werden blootgesteld (M = 5.42, SD = .11). Koopintentie. De ANCOVA toonde geen significant hoofdeffect voor de
onafhankelijke variabele individualisme (F(1, 419) = 0.48, p= .49, η2= 0.00) op de
afhankelijke variabele koopintentie. De mate van individualisme heeft dus geen effect op de koopintentie. Deelnemers die hoog scoorden op individualisme, en aan een relationele
advertentie werden blootgesteld scoorden niet significant hoger op de koopintentie (M= 5.19, SD = .15) dan deelnemers die hoog scoorden op individualisme en aan een sociale boodschap werden blootgesteld (M= 5.09, SD =.14). Deelnemers die laag scoorden op individualisme, en aan een relationele advertentie werden blootgesteld scoorden niet significant hoger op de koopintentie (M= 5.21, SD = .14) dan deelnemers die laag scoorden op individualisme en aan een sociale boodschap werden blootgesteld (M= 5.27, SD =.14). Ook bleek er geen significant interactie effect tussen individualisme en type advertentiestrategie en koopintentie (F(1, 419) = .31, p= 58, η2= .00).
Wel bleek uit de ANCOVA een significant hoofdeffect te bestaan van de mate van collectivisme op koopintentie (F(1, 419) = 8.93, p< 0,01, η2= 0.01). Deelnemers die hoog
scoorden op collectivisme hadden over het algemeen een hogere koopintentie (M= 5.40, SD= .10) dan deelnemers die laag scoorden op collectivisme (M= 4.98, SD= .10). Tegen
verwachting in bleek er geen significant interactie-effect te bestaan van collectivisme en type advertentiestrategie op de koopintentie F(1, 419) = 2.12, p= .15, η2= .01). Deelnemers die
hoog scoorden op collectivisme, en aan een sociale advertentie werden blootgesteld scoorden niet significant hoger op de koopintentie (M= 5.42, SD = .15) dan deelnemers die hoog scoorden op collectivisme en aan een relationele boodschap werden blootgesteld (M= 5.39, SD =.15). Deelnemers die laag scoorden op collectivisme, en aan een sociale advertentie werden blootgesteld scoorden niet significant lager op de koopintentie (M= 4.94, SD = .14) dan deelnemers die laag scoorden op collectivisme en aan een relationele boodschap werden blootgesteld (M= 5.01, SD =.14).
Brand Personality. Uit de ANCOVA bleek geen significant hoofdeffect te bestaan van de onafhankelijke variabele individualisme op de afhankelijke variabele brand personality (F(1, 428) = 0,28, p= 0,60, η2= 0,00). De mate van individualisme bleek geen invloed te
hebben op de brand personality. Tegen verwachting in bleek er ook geen significant interactie-effect voor individualisme, type advertentie strategie en brand personality.
Deelnemers die hoog scoorden op individualisme, en aan een relationele advertentie werden blootgesteld scoorden niet significant hoger op brand personality (M= .35, SD = .18) dan deelnemers die hoog scoorden op individualisme en aan een sociale boodschap werden
blootgesteld (M = .51, SD = .18). Deelnemers die laag scoorden op individualisme, en aan een relationele advertentie werden blootgesteld scoorden hoger op brand personality (M= .55, SD = .18) dan deelnemers die hoog scoorden op individualisme en aan een sociale boodschap werden blootgesteld (M= .07, SD = .18), maar dit resultaat was niet significant.
Uit de resultaten van de ANCOVA bleek geen significant hoofdeffect zichtbaar van collectivisme op brand personality (F(1, 428) = 1,27 , p= 0,26, η2= 0,00). De mate van
collectivisme had dus geen effect op de gepercipieerde brand personality. Ook bleek er geen significant interactie-effect te bestaan tussen collectivisme en type advertentiestrategie op brand personality (F(1, 419) = 1.25, p= .265, η2= 0.00). Participanten die hoog scoorden op
collectivisme, en aan een sociale advertentie werden blootgesteld, bestempelden de brand personality weliswaar als meer gericht op saamhorigheid (M= .03, SD = 0,18) dan deelnemers die hoog scoorden op collectivisme en aan een relationele boodschap werden blootgesteld (M= .52, SD = 0,18) maar dit resultaat was niet significant. Participanten die laag scoorden op collectivisme, en aan een sociale advertentie werden blootgesteld, bestempelden de brand personality echter niet als meer collectivistisch (M= .55, SD = .17) dan deelnemers die laag scoorden op collectivisme en aan een relationele boodschap werden blootgesteld (M= .38, SD = 0,17).
Bereidheid tot betalen. De ANCOVA toonde een significant hoofdeffect voor de onafhankelijke variabele individualisme (F(1, 419) = 8.54, p<0.01, η2= .02) op de
afhankelijke variabele bereidheid tot betalen. Deelnemers die laag scoorden op individualisme waren bereid een hoger bedrag te betalen (M= 47.46, SD= 1.13) dan deelnemers die hoog scoorden op individualisme (M= 43.29, SD= 1.16)). Er is geen significant interactie-effect gevonden voor individualisme en type advertentiestrategie op het bedrag dat zij bereid waren te betalen (F(1, 419) = 0.11, p= .74, η2= 0.00). Deelnemers die hoog scoorden op
individualisme, en aan een relationele advertentie werden blootgesteld waren bereid een hoger bedrag te betalen (M= 44.68, SD = 1.66) dan deelnemers die hoog scoorden op individualisme en aan een sociale boodschap werden blootgesteld (M= 42.08, SD =1.65), maar dit verschil was niet significant. Deelnemers die laag scoorden op individualisme, en aan een relationele advertentie werden blootgesteld waren bereid een hoger bedrag te betalen (M= 48.69, SD = 1.67) dan deelnemers die laag scoorden op individualisme en aan een sociale boodschap werden blootgesteld (M= 47.45, SD =1.66), maar ook dit effect was niet significant.
Er bleek uit de ANCOVA geen significant hoofdeffect te bestaan van de mate van collectivisme op het bedrag dat zij bereid waren te betalen voor de Kawasaki trui (F(1, 419) = .01, p= .92, η2= 0.00). Tot slot is er geen significant interactie-effect gevonden voor
collectivisme en type advertentiestrategie op het bedrag dat zij bereid waren te betalen (F(1, 419) = 0.03, p= .87, η2= 0.00). Deelnemers die hoog scoorden op collectivisme, en aan een
sociale advertentie werden blootgesteld waren niet bereid een significant hoger bedrag te betalen (M= 44.93, SD = 1.64) dan deelnemers die hoog scoorden op collectivisme en aan een relationele boodschap werden blootgesteld (M= 46.55, SD =1.63). Deelnemers die laag scoorden op collectivisme, en aan een sociale advertentie werden blootgesteld waren zelfs bereid een lager bedrag te betalen (M= 42.09, SD = 1.63) dan deelnemers die laag scoorden op collectivisme en aan een relationele boodschap werden blootgesteld (M= 44.50, SD =1.67).
Tabel 1.
Laag Individualisme Hoog Individualisme
Sociale strategie Relationele strategie Sociale strategie Relationele strategie
M SD M SD M SD M SD
Productattitude 5,51 0,11 5,62 0,11 5,49 0,11 5,56 0,11
Koopintentie 5,27 0,14 5,21 0,14 5,09 0,14 5,19 0,15
Brand Personality 0,07 0,18 0,55 0,18 0,51 0,18 0,35 0,18
Bedrag bereid te betalen 47,45 1,66 48,69 1,67 42,08 1,65 44,68 1,66
Laag Collectivisme Hoog Collectivisme
Sociale strategie Relationele strategie Sociale strategie Relationele strategie
M SD M SD M SD M SD
Productattitude 5,33 0,11 5,42 0,11 5,67 0,11 5,75 0,11
Reclameattitude 4,88 0,13 4,83 0,13 5,15 0,13 5,17 0,13
Koopintentie 4,94 0,14 5,01 0,14 5,42 0,15 5,39 0,15
Brand Personality 0,55 0,17 0,38 0,17 0,03 0,18 0,52 0,18
Bedrag bereid te betalen 42,09 1,63 44,50 1,67 44,93 1,64 46,55 1,63
Discussie
Het doel van deze studie was te onderzoeken wat het effect is van individualisme en collectivisme op de effectiviteit van een sociale versus relationele advertentiestrategie. De effectiviteit werd gemeten aan de hand van productattitude, reclameattitude, koopintentie, gepercipieerde brand personality en het bedrag dat men bereid was te betalen voor de Kawasaki trui. Ook is gekeken of nationaliteit van invloed was op de effectiviteit van de advertenties.
Voorspeld werd dat individualisme en collectivisme een positieve invloed zouden hebben op de effectiviteit van een advertentie wanneer men werd blootgesteld aan een advertentie die congruent is aan het eigen individualisme of collectivisme. Dit zou betekenen dat een individu met een individualistische gedachtegang eerder overtuigd is van een
advertentie met relationele strategie en dus een positievere productattitude, reclameattitude en koopintentie ervaren, het merk Kawasaki een individualistisch brand personality geven en zou bereid zijn een hoger bedrag te betalen voor de Kawasaki trui. Een individu met een collectivistische gedachtegang zou dan eerder overtuigd raken van een advertentie met een sociale strategie en dus een positievere productattitude, reclameattitude en koopintentie ervaren, het merk Kawasaki een collectivistische brand personality geven en zou bereid zijn een hoger bedrag te betalen voor de Kawasaki trui. Volgens de self-image congruence theorie
(Johar & Sirgy, 1991) wordt consumentengedrag namelijk deels beïnvloedt door de mate waarin het zelfbeeld van de consument congruent is aan de waarden van een merk. Wanneer deze relatie dus congruent is, zou dit er voor kunnen zorgen dat de consument eerder voor dat merk kiest (Sung en Choi, 2012).
Dit effect bleek echter alleen te bestaan voor mensen met een collectivistische gedachtegang die werden blootgesteld aan een advertentie met sociale strategie. Zij kregen een significant negatievere productattitude na het zien van de advertentie met de sociale strategie, dan wanneer zij werden blootgesteld aan een advertentie met relationele strategie. Dit is echter niet in lijn met de verwachtingen en daarmee in strijd met eerdere onderzoeken (Han & Shavitt,1994). Volgens Hornikx en O’Keefe (2009) zou een advertentie waarin de culturele waarden van de consument worden weerspiegeld een positievere productattitude moeten hebben dan een advertentie die niet aansluit bij de culturele waarden van die consument. Er valt in deze studie geen ondersteuning te vinden voor deze veronderstelling. Dit zou wellicht kunnen liggen aan het feit dat de brand personality van Kawasaki meer gericht is op het individualisme. Ondanks het feit dat de advertentie het saamhorigheidsgevoel moet uitstralen en het collectivisme moet targeten, zou dit wellicht toch niet voldoende gelukt zijn waardoor de productattitude negatiever uitvalt.
In het huidige onderzoek werd alleen een directe invloed gevonden van collectivisme op reclameattitude, productattitude en koopintentie. Uit de resultaten bleek dat deelnemers met een collectivistische gedachtegang een significant positievere reclameattitude en koopintentie hadden.. Mensen met een collectivistische gedachtegang kregen bij zowel de advertentie met sociale als relationele strategie een positievere reclameattitude en hadden een positievere koopintentie in vergelijking met mensen met individualistische gedachtegang. Het type advertentiestrategie had, tegen verwachting in, dus geen invloed de effectiviteit van de advertentie en lijkt in strijd met de bevindingen van Van den Putte en D’Hondt (2005) waarin wel degelijk effect werd gevonden van verschillende typen advertentiestrategieën op de overtuiging. Verder bleek individualisme geen rol te spelen bij de directe beïnvloeding van de effectiviteit van de advertenties.
Overigens bleek ook dat mensen die in mindere mate een individualistische
gedachtegang hebben, bereid waren een hoger bedrag te betalen voor de Kawasaki trui dan mensen met een juist in meerdere mate een individualistische gedachtegang hebben. Dit is niet in lijn met de verwachtingen, want volgens het onderzoek van Fennis en Pruyn (2006) willen mensen graag hun unieke identiteit benadrukken door middel van het gebruik van
