Student: Anne Lepoutre S1006237
10-06-2020
Bachelorscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Begeleider: S. A. Grondelaers
Faculteit der Letteren
Regionale accenten in landelijke marketing:
Het commerciële belang van het Noordelijke accent
Regional accents in national marketing:
1 |
S
AMENVATTING
Het gebruik van congruente regionale accenten in landelijke marketing wordt steeds meer als een effectieve tool gezien in zowel het praktische als het theoretische vakgebied. Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar het effect van het Noordelijke accent in een commerciële context. Dit onderzoek heeft daarom middels een 2 (Product: boormachine en yoghurt) x 4 (Accent: Gronings, Achterhoeks, Limburgs, neutraal) ontwerp onderzocht wat voor een effect het Noordelijke accent heeft op de attitude ten opzichte van het product, attitude ten opzichte van de advertentie, aankoopintentie en de merkherinnering. De twee fictieve producten zijn zodanig ontworpen dat zij congruent zijn met al bestaande Noordelijke associaties. In totaal hebben 249 participanten deelgenomen aan dit onderzoek. Uit de resultaten bleek dat het gebruik van een Noordelijk accent bij congruente producten zeker kan leiden tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en een hogere aankoopintentie dan een neutraal of Limburgs accent. Deze resultaten zijn een uitbreiding op al bestaande literatuur. Daarbij kunnen marketeers gebruik maken van deze resultaten bij het creëren van landelijke reclame. Hierdoor is dit onderzoek zowel praktisch als theoretisch relevant.
2 |
I
NLEIDING
Tegenwoordig wordt er opvallend veel gebruik gemaakt van regionale accenten in Nederlandse reclames, denk hierbij bijvoorbeeld aan de Mona (Limburgs) en Johma (Twents) reclames. Een achterliggende reden voor deze keuze is onder meer dat herkenbare regionale accenten associaties en stereotypes oproepen (Grondelaers, van Hout, & Steegs, 2010; Piller, 2001), die een sterke, bepalende factor zijn in attitudevorming (Grondelaers, van Hout, & Steegs, 2009; Grondelaers & van Hout, 2010). Daarnaast toonde eerder onderzoek al aan dat het gebruik van accenten en vreemde talen erg effectief kan zijn wanneer deze congruent zijn met het geadverteerde product (Hornikx, Van Meurs, & Hof, 2013; Hornikx & Hof, 2008). Congruentie houdt in dat de sociale betekenis van het product en de vreemde taal overeenkomen, zoals de Duitse taal vaak geassocieerd wordt met auto’s en de Franse taal met parfum (Hornikx, Van Meurs, & Hof, 2013).
Opvallend is wel dat in de Nederlandse reclames voornamelijk accenten worden gebruikt waarmee breed bekende, krachtige ethnoculturele stereotypes verbonden zijn. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van het Limburgse accent voor de associaties met ‘landelijkheid’, ‘feestelijk’, ‘vrolijk’ en ‘zangerig’, en het gebruik van het Noordelijke accent voor de associaties met ‘boers’, ‘plat’, ‘robuust’, ‘puur’ en ‘monotoon’ (Grondelaers & Speelman, 2015; Grondelaers, Speelman, & van Gent, 2018). Het Noordelijke accent, aan de andere kant, wordt vaak als negatief ervaren en wordt streng veroordeeld (Grondelaers, van Hout, & Speelman, 2011; Grondelaers et al., 2010). Dit maakt het accent wellicht minder geschikt voor reclames.
Echter, zijn de bovengenoemde onderzoeken uitgevoerd in een niet-commerciële context. Hierdoor blijft de vraag bestaan of deze effecten ook zullen optreden in een commerciële context. Dit onderzoek zal om deze reden in een commerciële context worden uitgevoerd, waarin één stoer, fictief non-food merk (boormachine) en één gezond, fictief food merk (yoghurt) met vier accenten (neutraal, Limburgs, Achterhoeks, Gronings) zullen worden gebruikt om onder andere grip te krijgen op de associaties omtrent deze accenten. Er is specifiek voor deze producten gekozen gezien hun congruentie met de sociale betekenis en de reeds bestaande associaties van het Noorden. De verwachting is dat de advertenties van de boormachine en de yoghurt beter zullen gedijen met een Noordelijk accent dan met een Limburgs accent, aangezien de producten naar verwachting ‘congruent’ zijn met de regio/het
accent van het Noorden. Daarnaast hebben deze producten geen ‘feestelijke’ associaties en zullen daarom naar verwachting niet goed gedijen met een Limburgs accent.
Dit onderzoek heeft voordelen voor zowel sociolinguïstisch accentonderzoek als voor marketingonderzoek. Zo kunnen bedrijven de bevindingen gebruiken voor het creëren van reclames. Bovendien is een soortgelijk onderzoek nooit eerder in Nederland uitgevoerd, waardoor dit onderzoek zowel binnen een theoretisch als een praktisch kader van relevantie is. Het eerste deel van dit onderzoek bestaat uit een uitgebreide literatuurbeschrijving over regionale accenten in Nederland en in het buitenland. Hierna volgen de methodebeschrijving en resultaten. Het laatste deel bevat een uitgebreide discussie en conclusie over de resultaten, limitaties van het onderzoek en suggesties voor vervolgonderzoek.
3 |
L
ITERATUURBESCHRIJVING
Het Randstad-accent wordt sinds oudsher beschouwd als het meest prestigieuze accent in Nederland (Grondelaers & van Hout, 2010; Grondelaers et al., 2010; Heijmer & Vonk, 2002). Daarnaast wordt het gezien als default standaardaccent (Grondelaers & van Hout, 2011), waardoor het wordt beschouwd als meest geschikte accent voor ‘formele interactie’ (Grondelaers & van Hout, 2010). Van Bezooijen (2002) concludeerde reeds dat het Standaardnederlands accent esthetisch meer bevredigend werd gevonden dan andere regionale accenten. In het experiment van Heijmer en Vonk (2002), waarin het effect van een regionaal accent op de beoordeling van de spreker werd gemeten, werd de voorkeur voor een Standaardnederlands accent nogmaals bevestigd.
Echter, toonden Grondelaers, van Hout en van Gent (2018) aan dat de statusasymmetrie tussen het Randstad-accent en het Limburgse accent verminderde naarmate het Limburgse accent zwakker werd. Men kan hieruit concluderen dat een lagere accentsterkte de statusassymmetrie tussen de accenten kan verminderen. De bevinding van Heijmer en Vonk (2002) ‘één goed accent, alle anderen slecht’ moet heroverwogen worden tot ‘bijna alle accenten gaan, zolang ze maar niet te sterk zijn’ (Grondelaers, van Hout et al., 2018).
Ook laat het onderzoek van Grondelaers et al. (2010) en Grondelaers en van Hout (2010) een groeiende tolerantie zien voor enige afwijking van het ideaal van een neutraal Standaardnederlands. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat regionale accenten over het algemeen een positievere beoordeling krijgen ten opzichte van Standaardnederlands wat betreft solidariteit en sympathie (Grondelaers et al., 2010; Hendriks, van Meurs, & Behnke, 2019), waardoor men toleranter kan zijn tegenover regionale accenten.
Het Noordelijke accent, aan de andere kant, wordt in het algemeen negatief beoordeeld (Grondelaers & Speelman, 2015). Ook concludeerden Grondelaers et al. (2011) dat een Noordelijk accent veel lager scoorde op prestige, status en schoonheid ten opzichte van de andere accenten. Deze bevindingen zijn niettemin vrijwel uitsluitend het resultaat van zogenoemde ‘speaker evaluation experimenten’, waarin proefpersonen – weliswaar onrechtstreeks – gevraagd wordt zelf te rapporteren over hun accentevaluaties van andere sprekers. Hierin evalueren zij spontane spraak zonder label op schalen die te maken hebben met sprekerprestige, spraakprestige, sprekerattractiviteit en spraakattractiviteit, zoals bijvoorbeeld in het onderzoek van Grondelaers et al. (2010). Dit houdt in dat de bevindingen niet gemeten
gevonden gegevens ook buiten het laboratorium, in een meer ‘commerciële context’ overeind blijven.
Zoals eerder vermeld zijn er amper onderzoeken verricht naar het effect van het Noordelijke accent (in een commerciële setting) binnen de Nederlandse marketing. Wel bestaat er een scala aan soortgelijke onderzoeken die zijn uitgevoerd in het buitenland of zijn uitgevoerd met buitenlandse accenten in plaats van Nederlandse regionale accenten. Deze onderzoeken zullen in de onderstaande secties verder behandeld worden.
Ten eerste concludeerden Hornikx et al. (2013) en Hornikx en Hof (2008) al dat een commercial van een bepaald product erg effectief is wanneer een vreemde taal of een accent gebruikt wordt die congruent is met het desbetreffende product. Congruentie tussen product en taal houdt in dat de sociale betekenis van het product en de vreemde taal overeenkomen met elkaar (Hornikx et al., 2013). Een voorafgaand onderzoek noemde dit effect ook wel het match-up effect (Lynch & Schuler, 1994), waarmee werd geconcludeerd dat er positieve associaties ontstaan wanneer de eigenschappen van een spreker en de eigenschappen van een product congruent zijn (Lynch & Schuler, 1994). Ook zijn bovenstaande bevindingen in overeenstemming met het ‘Hierarchy of Effects Model’ (Barry & Howard, 1990; Lavidge & Steiner, 1961), waarin werd verwacht dat luisteraars een positievere houding en hogere koopintentie krijgen wanneer er congruentie is tussen het product en het accent van de spreker (Hendriks et al., 2019). Kanungo en Pang (1973) gingen nog een stapje verder en concludeerden dat bij incongruentie zelfs negatieve productevaluaties ontstonden.
Het onderzoek van Usunier en Cestre (2007) toont aan dat er op vier verschillende manieren congruentie tussen een land en een product kan ontstaan. Ten eerste, door het product te combineren met het land van herkomst. Ten tweede door het te combineren met het land dat bekend staat om de productievaardigheden van dat specifieke product. Zo staat Duitsland bekend om haar productievaardigheden van auto’s. Ten derde kan congruentie gecreëerd worden door het product te combineren met het land waar de uitvinding van dat specifieke product vandaan kwam. Ten slotte door het product te koppelen aan een land waar dat specifieke product veel gebruikt wordt. Opvallend is dat in dit onderzoek geen regio’s van landen werden meegenomen, terwijl de ‘region of origin’ volgens Van Ittersum, Candel, en Meulenberg (2003) juist een positieve invloed op productvoorkeur heeft. Een kanttekening bij dit onderzoek is dat het niet voor ieder product geldt.
De ‘cultural competence hierarchy’ sluit goed aan bij de ‘region of origin’. Aangezien het bepaalt welke producten in bepaalde landen geproduceerd ‘mogen’ worden door associaties van het individu over bepaalde landen. Deze associaties hebben zij bijvoorbeeld opgedaan door media en eigen ervaringen (Kelly-Holmes, 2000). Volgens deze theorie zouden Nederlandse regionale accenten en regio’s ook congruent kunnen zijn met bepaalde producten. Aangezien het Limburgse accent associaties met ‘feestelijkheid’ heeft en het Noordelijke accent met ‘boers’ (Grondelaers & Speelman, 2015), zouden producten met diezelfde associaties dus congruent kunnen zijn met het respectievelijke regionale accent.
Een kanttekening bij het bovengenoemde is echter dat uit recent onderzoek naar Duitse regionale accenten bleek, dat de effectiviteit van een regionaal accent afhangt van de sterkte van dat desbetreffende accent en of er sprake is van een product of service (Grondelaers, van Hout et al., 2018; Hendriks et al., 2019). Daarnaast is het nog de vraag of producten die congruent zijn met het Noorden ook beter beoordeeld zullen worden met een Noordelijk accent, aangezien dit accent vaak negatief wordt beoordeeld (Grondelaers & Speelman, 2015). Op basis van het bovengenoemde ‘match-up effect’, ‘Hierarchy of Effects Model’, de ‘region of origin’ en de ‘cultural competence hierarchy’ is echter de verwachting dat het Noordelijke accent effectiever zal zijn en beter zal gedijen met producten die Noordelijke associaties hebben.
De eerdergenoemde onderzoeken van Hornikx et al. (2013) en Hornikx en Hof (2008) lieten al zien dat er positieve effecten ontstaan wanneer er congruentie is tussen land en product. Additionele onderzoeken geven hier nog verdere inzichten in. Een product zal namelijk als wenselijker en waardevoller beschouwd worden wanneer er congruentie is (Hornikx, van Meurs, & Starren, 2007). Ook zal congruentie ervoor zorgen dat de houding ten opzichte van het product, de houding ten opzichte van de advertentie en de koopintentie positiever geëvalueerd zullen worden (Lalwani, Lwin, & Li, 2005). Bovendien concludeerden Mai en Hoffman (2011) dat er bij congruentie tussen het accent van de verkoper en de service, tevredenheid over de verkoper en koopintentie ontstaat. Ten slotte toonden Hendriks, van Meurs en van der Meij (2015) aan dat congruentie ertoe leidt dat koopintentie, attitude ten opzichte van product en advertentie, sympathie voor de spreker en competentie van de spreker positiever worden beoordeeld. Op basis van de bovengenoemde voordelen van congruentie, is de verwachting dat congruentie tussen het Noordelijke product en accent ook soortgelijke voordelen creëert.
luisteraars een bepaalde verwachting hebben over het passende communicatieve gedrag. Het gebruik van een regionaal accent in plaats van het Standaardnederlands zou niet verwacht kunnen zijn en zou daarom dus ook negatief kunnen uitpakken. Echter, toonden Grondelaers en van Hout (2010) al eerder een groeiende tolerantie voor regionale accenten aan. De verwachting is dat het gebruik van deze accenten daardoor niet onverwacht zal zijn en dus als passend gezien zal worden.
Bovendien is er nog niet veel onderzoek gedaan naar de merkherinnering bij gebruik van regionale accenten in Nederland. Het onderzoek van Morales, Scott en Yorkston (2012) toonde eerder aan dat het gebruik van ‘standaardaccenten’ tot een lagere merkherinnering leidt dan het gebruik van ‘niet-standaard accenten’. Ook blijkt uit eerder onderzoek dat creativiteit merkherinnering verhoogd (Baack, Wilson, & Till, 2008). De verwachting is daarom dat het gebruik van een regionaal accent tot een betere merkherinnering kan leiden, gezien het niet de ‘standaard’ is en dus als creatief beschouwd zal worden.
Tot slot, hebben een aantal masterscriptieonderzoeken zich gericht op regionale (congruente) accenten in Nederland. Het experiment van de masterscriptie van Unlandt (2019) toonde dat de koopintentie, attitude ten opzichte van aanbod, commercial en spreekster niet hoger waren bij regionale (congruente) accenten (Brabants en Fries). In dit onderzoek werd het Standaardnederlands geprefereerd. Daarentegen is in het experiment van de masterscriptie van Tolkamp (2010) aangetoond dat het regionale accent (Achterhoeks/Brabants) werd geprefereerd boven het Standaardnederlands. De vraag is nu echter of dit ook zal gelden bij een Noordelijk (Gronings/Achterhoeks) en Zuidelijk (Limburgs) accent.
Concluderend, onderzoek naar congruentie-effecten bij Noordelijke accenten in Nederlandse reclame (in een commerciële setting) is gelimiteerd. Daarnaast toonden hierboven genoemde sociolinguïstische onderzoeken aan dat het Noordelijke accent vaak gepaard gaat met negatieve associaties (Grondelaers & Speelman, 2015; Grondelaers et al., 2011), en blijft het dus de vraag of een Noordelijk accent een product kan verkopen. Derhalve zijn de onderzoeksvragen OV1-OV5 opgesteld, met als doelstelling om meer inzicht te krijgen in de effecten van het Noordelijke en het Limburgse accent in landelijke reclame.
OV1: Leidt een Noordelijk accent (Gronings/Achterhoeks) tot een significant hogere attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van het product & aankoopintentie dan een Limburgs of neutraal accent voor product reclames die congruent zijn met het Noordelijke accent?
Om te testen of deze effecten verschillen per product, zijn de volgende onderzoeksvragen ontworpen:
OV2: Leidt een Noordelijk accent (Gronings/Achterhoeks) tot een significant hogere attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van het product & aankoopintentie dan een Limburgs of een neutraal accent voor een robuust product (boormachine)?
OV3: Leidt een Noordelijk accent (Gronings/Achterhoeks) tot een significant hogere attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van het product & aankoopintentie dan een Limburgs of een neutraal accent voor een gezond product (yoghurt)?
Om te onderzoeken of er een verband is tussen merkherinnering en het gebruik van regionale accenten, zijn de volgende onderzoeksvragen opgesteld:
OV4: Leidt een Noordelijk accent (Gronings/Achterhoeks) tot een significant hogere merkherinnering dan een Limburgs of neutraal accent voor een robuust product (boormachine)?
OV5: Leidt een Noordelijk accent (Gronings/Achterhoeks) tot een significant hogere merkherinnering dan een Limburgs of neutraal accent voor een gezond product (yoghurt)?
4 |
M
ETHODE
Om antwoord te krijgen op de eerder opgestelde onderzoeksvragen zal een experiment worden uitgevoerd waarbij wordt getest wat de effecten zijn van een Gronings, Achterhoeks, Limburgs en neutraal accent op de attitude ten opzichte van het product, de attitude ten opzichte van de advertentie, de aankoopintentie en merkherinnering voor zowel een ‘gezond’ als ‘robuust’ product. Er is gekozen voor deze productcategorieën, omdat deze congruent zijn met de associaties omtrent het Noordelijke accent. De ‘gezonde’ en ‘robuuste’ associaties die het Noordelijke accent oproept zijn gevonden in de onderzoeken van Grondelaers en Speelman (2015) en Grondelaers, Speelman et al. (2018). Ten slotte, is er gekozen voor het gebruik van een experiment, gezien bij deze onderzoeksmethode de variabelen beter te controleren zijn en de causaliteit tussen de variabelen gemakkelijker kan worden aangetoond dan bij andere onderzoeksmethoden.
4.1 |
M
ATERIAALHet stimulusmateriaal bestond uit acht condities, dit was het resultaat van de koppeling van twee fictieve merken en vier accenten. Om ecologisch zo valide mogelijk te zijn, werden de advertenties ontworpen om te lijken op ‘echte’ advertenties. De advertenties werden als clipjes gepresenteerd, waarbij eerst de advertentie te zien was en vervolgens na drie seconden de reclameboodschap begon. Hierdoor kregen de participanten de perceptie dat ze naar een echte reclame keken. Verder valt het stimulusmateriaal onder te verdelen in twee verschillende variabelen, namelijk visueel en spraak.
Een pretest werd opgezet om de manipulatie van de visuele- en spraakstimuli te testen. De visuele stimuli bestonden uit twee merken met specifieke kenmerken, die gekozen en geconstrueerd zijn omwille van congruentie met het Noordelijke accent. Om te testen of de visuele stimuli daadwerkelijk de gewenste associaties opriepen, werd op basis van een free response experiment aan de participanten gevraagd om drie adjectieven te noteren die zij bij de merken vonden passen. Gezien de boormachine (Prachtwerk) associaties opriep als ‘krachtig’ (n = 9), ‘handig’ (n = 8), ‘stoer’ (n = 4), ‘sterk’ (n = 4) en ‘robuust’ (n = 3) en de yoghurt (Krachtvoer) associaties als ‘gezond’ (n = 11), ‘lekker’ (n = 10), ‘groen’ (n = 5), ‘natuurlijk’ (n = 4), en ‘landelijk’ (n = 3), bleek hieruit dat de manipulatie geslaagd was. De gemanipuleerde merken riepen dus precies dezelfde percepties op als de Noordelijke accenten. Tot slot is er ondanks de verschillen tussen de producten geprobeerd de stimuli zo gelijk mogelijk te houden,
om ongewenste effecten van een specifieke merknaam, lettertype en opstelling op de evaluaties zoveel mogelijk uit te sluiten, zoals is weergegeven in Appendix A en B.
De spraakstimulus van elk product is gebaseerd op een eigen script, dat hieronder wordt weergegeven:
1. Ontbíjten doe je met Kráchtvoer, de vérse yoghurt diréct van de boer! Máchtig lekker en voedzaam! Nú verkrijgbaar in de súpermarkt.
2. Bóren doe je met de robúuste boormachine van Práchtwerk! Máchtig sterk en duurzaam! Nú verkrijgbaar in de bóuwmarkt.
De scripts werden geproduceerd in de vier onderzochte accenten (neutraal, Gronings, Achterhoeks, Limburgs). Sprekers waren allen mannen van middelbare leeftijd, die geïnstrueerd zijn, middels een klemtoonschema en een aantal voorbeeldclips, om op eenzelfde wijze de scripts uit te spreken. In de pretest werden elf experimentele stemmen getest in functie van regionale herkenbaarheid (via een dropdown-menu met twaalf provincies en de Achterhoek), accentsterkte, aantrekkelijkheid, intelligentie en vlotheid (op zevenpunts Likertschalen), en geschatte leeftijd (via free response). Hierdoor werd de meest optimale spraakstimulus meegenomen in het experiment. Er werden elf sprekers getest, twee mannen uit Groningen (55 en 36 jaar), drie mannen uit de Achterhoek (52, 58 en 59 jaar), één mannelijke spreker uit Brabant (53 jaar), drie mannen uit Limburg (54, 58 en 63 jaar) en één spreker uit de Randstad (51 jaar), allen geselecteerd uit de netwerken van de onderzoekers. De audio clipjes van de sprekers zijn door MotorMusic (Mechelen) bewerkt, waarbij door gebruik van een equalizer de klankkleur, en door compressie, denoise en reverb de dynamiek genormaliseerd werden.
In totaal hebben 32 studenten aan deze pretest deelgenomen, waarvan 17 mannen en 14 vrouwen, en één student die tot geen van beide geslachten behoorde. Er is bewust gekozen om geen studenten uit de Achterhoek, Limburg en Groningen te werven om ‘in-group favoritism’ te voorkomen, een fenomeen waarbij een gelijkenis tussen spreker en ontvanger kan leiden tot positievere evaluaties (Mai & Hoffman, 2014; Grimm, Utikal & Valmasoni, 2017). Als een gevolg kwam de meerderheid van de studenten uit Gelderland (n = 25). De overige respondenten kwamen uit de provincies Flevoland (n = 1), Noord-Brabant (n = 2), Overijssel (n = 2) en Utrecht (n = 2). Er was echter wel één Brabantse spreker. Desondanks, werd zijn accent niet als Brabants ervaren en was er daarom alsnog geen sprake van ‘in-group favoritism’
bij de twee participanten uit Noord-Brabant. Bovendien is dit sample vergelijkbaar qua leeftijd, opleiding en regio met het sample van het hoofdexperiment.
Voor het experiment werden uiteindelijk vier sprekers geselecteerd. Uit het pre-experiment bleek dat Spreker 1 (52 jaar, uit Aalten) de geschiktste spreker was voor het Achterhoekse accent, aangezien hij het meest werd geïdentificeerd als Achterhoeker. Ook werd hij vaak geïdentificeerd als Groninger en had hij een accentsterkte van M = 4.75 (zie Tabel 1). Het Groningse en Achterhoekse accent werden beiden beschouwd als een Noordelijk accent. Uit Tabel 2 kan geconcludeerd worden dat hij gemiddeld 45.25 jaar werd geschat, hetzelfde scoorde op aantrekkelijkheid en intelligentie en relatief hoog scoorde op vlotheid. Voor het Groningse accent werd Spreker 2 (36 jaar, uit Groningen) gekozen, gezien hij het meest werd geïdentificeerd als Groninger of Achterhoeker met een gemiddelde accentsterkte van 5.15 (zie Tabel 1). Zijn accent werd dus grotendeels geassocieerd met een Noordelijk accent. Daarnaast werd hij gemiddeld 46.6 jaar geschat en scoorde hij voldoende op aantrekkelijkheid, intelligentie en vlotheid (zie Tabel 2). Ten derde werd het sterke, Limburgse accent van Spreker 3 (63 jaar, uit Limburg) geselecteerd, gezien hij het meest werd geïdentificeerd als Limburger met een accentsterkte van M = 4.28. Bovendien werd hij gemiddeld 44.65 jaar geschat en had hij een redelijke beoordeling op aantrekkelijkheid en intelligentie. Zijn vlotheid werd echter hoger beoordeeld (zie Tabel 2). Tot slot, werd Spreker 4 (51 jaar, uit Hilversum) gekozen als neutraal accent aangezien hij grotendeels tot de Randstad of tot de midden regio van Nederland werd geïdentificeerd. Zijn accentsterkte werd redelijk zwak beoordeeld (zie Tabel 1). Dit is echter typisch voor neutrale accenten die gedefinieerd worden als accenten die niet eenduidig te interpreteren zijn als afkomstig uit één specifieke regio. Verder werd de neutrale spreker gemiddeld 43.2 jaar geschat en werd zijn aantrekkelijkheid, intelligentie en vlotheid relatief hoog beoordeeld (zie Tabel 2). Concluderend, worden de sprekers qua leeftijd, aantrekkelijkheid, intelligentie en vlotheid vergelijkbaar beoordeeld, zodat de variabelen die niet gemanipuleerd worden redelijk onder controle zijn.
Een belangrijk punt over de regionale herkenbaarheid is nog dat er in deze pretest geen evidentie gevonden is voor een hoorbaar verschil tussen een Achterhoeks of Gronings accent. Er is echter voor gekozen beide accenten als Noordelijke accenten mee te nemen in het onderzoek, omdat er niet uitgesloten kan worden dat een ruimer panel toch een verschil hoort tussen de twee accenten, en er hierdoor ook een ruimere basis voor de validering van het Noordelijke accent komt.
Tabel 1. De regio van herkomst en de beoordeling van de regionale herkenbaarheid en accentsterkte (1 = lage accentsterkte, 7 = hoge accentsterkte) per spreker
Spreker Herkomst regio Randstad (n) Zuid (n) Midden (n) Achterhoek (n) Noord (n) Accentsterkte (M) 1 Achterhoek 0 2 9 12 9 4.75 2 Groningen 3 4 2 11 12 5.15 3 Limburg 2 19 6 1 4 4.28 4 Randstad 16 2 12 0 2 2.71
Tabel 2. De geschatte leeftijd en beoordelingen op aantrekkelijkheid, intelligentie en vlotheid per spreker (1 = laag, 7 = hoog)
Spreker Geschatte leeftijd Aantrekkelijkheid (M) Intelligentie (M) Vlotheid (M) 1 45.25 3.81 3.81 4.19 2 46.60 3.13 3.19 3.66 3 44.65 2.81 2.84 3.81 4 43.20 3.88 4.28 4.19
4.2 |
P
ARTICIPANTENIn totaal hebben 249 participanten, met een gemiddelde leeftijd van 22.72 jaar en met een range van 17 tot 55 jaar, aan dit experiment meegewerkt. Ook in het hoofdexperiment is ernaar gestreefd om geen participanten uit Groningen, Limburg en de Achterhoek te werven, om te voorkomen dat participanten die uit dezelfde regio komen als de spreker positievere evaluaties geven aan die desbetreffende spreker (‘in-group favoritism’). Hierdoor kwamen de participanten uit Gelderland (n = 119), Noord-Brabant (n = 52), Overijssel (n = 32), Utrecht (n = 20), Friesland (n = 4), Drenthe (n = 4), Zuid-Holland (n = 4), Zeeland (n = 2) en Flevoland (n = 2). Aangezien enthousiaste respondenten de internetlink naar het experiment op hun eigen sociale media beschikbaar maakten, hebben negen Limburgers en één Noord-Hollander toch de enquête ingevuld.
4.3 |
O
NDERZOEKSONTWERPIn dit onderzoek was er sprake van een 2 (Product: yoghurt of boormachine) x 4 (Accent: Gronings, Achterhoeks, Limburgs, neutraal) tussenproefpersoondesign. De participanten werden willekeurig toebedeeld aan twee condities, al werd wel uitgesloten dat één participant twee keer aan hetzelfde product werd toebedeeld. Verder kreeg een participant altijd eerst één stimulus te zien met een product waarbij een neutraal accent werd afgespeeld, en kreeg daarna één stimulus te zien met het andere product waarbij een kritisch accent (Gronings, Achterhoeks of Limburgs) werd afgespeeld. Daarnaast had dit onderzoeksontwerp een binnenproefpersoondesign, aangezien één participant wel aan beide producten (yoghurt of boormachine) werd blootgesteld.
4.4 |
I
NSTRUMENTATIEDe vier afhankelijke variabelen van dit onderzoek waren de Attitude ten opzichte van het product, de Attitude ten opzichte van de advertentie, de Aankoopintentie en de Merkherinnering.
De afhankelijke variabele Attitude ten opzichte van het product werd gemeten met behulp van de vier zevenpunts Likertschalen van Hendriks et al. (2015) van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens, volgend op de stellingen ‘ik vind dit product’ … leuk, origineel, aantrekkelijk, interessant.
De afhankelijke variabele Attitude ten opzichte van de advertentie werd gemeten met behulp van de vier zevenpunts Likertschalen van Hendriks et al. (2015) van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens, volgend op de stellingen ‘ik vind deze commercial’ … leuk, origineel, aantrekkelijk, interessant.
De afhankelijke variabele Aankoopintentie werd gemeten op de drie zevenpunts Likertschalen van (1) niet waarschijnlijk tot (7) erg waarschijnlijk, volgend op de stellingen ‘ik wil’… meer informatie over dit product opzoeken, dit product graag proeven, dit product kopen als ik het in de winkel tegenkom. Deze specifieke schalen zijn geïnspireerd op de schalen van Hornikx et al. (2013).
De laatste afhankelijke variabele Merkherinnering werd gemeten door een ‘open response item’ waarin de participanten niet geholpen werden en de volgende vragen moesten beantwoorden: “Wat is de merknaam van de nieuwe yoghurt uit de commercial die je net hebt gezien?” en “Wat is de merknaam van de nieuwe boormachine uit de commercial die je net
hebt gezien?” (Lardinoit & Derbaix, 2001). Om Merkherinnering statistisch te modelleren, werd een extra variabele ‘Merkherinnering Correct’ gecreëerd, waarop een strenge codering werd toegepast. Alleen de correcte merknamen (Prachtwerk of Krachtvoer), de correcte merknamen met een spatie ertussen (Pracht Werk of Kracht Voer) en de correcte merknamen met een ‘!’ erachter werden goedgekeurd.
4.5 |
P
ROCEDUREHet experiment werd afgenomen via Qualtrics, omdat het een online survey software is die het gemakkelijk maakt om de stimuli te roteren. De werving van de participanten gebeurde via sociale media. Geworven participanten klikten op een link die hen leidde naar de Qualtrics-survey (zie Appendix C), die zij individueel invulden. Een introducerende tekst legde uit dat de enquête twee advertenties met bijbehorende vragen bevatte, waarbij de reclameboodschap na drie seconden zou starten. Voordat de enquête begon hadden de participanten dus geen informatie gekregen over het doel van dit onderzoek. Ook werd er duidelijk gemaakt dat er geen foute antwoorden zijn, en werd de anonimiteit van de gegevens gegarandeerd. Vervolgens klikten de participanten verder, en dit impliceerde dat er toestemming was om de gegevens voor wetenschappelijk onderzoek te gebruiken. Eerst verscheen een van de beide merken met een neutraal accent, die werd beoordeeld op de eerder besproken schalen. Daarna volgde het andere merk met één kritisch accent (Gronings, Achterhoeks of Limburgs), waarover dezelfde vragen gesteld werden. Hierna volgden vragen over de provincie waarin de participanten geboren en opgegroeid waren, alsook over hun leeftijd. Vervolgens werd de participanten gevraagd wat volgens hen het doel van het onderzoek was (op een open response item). Tot slot, werd hen gevraagd naar de merknamen van de getoonde producten (op open response items). Hierna werden de participanten bedankt voor hun tijd en deelname. Voor hun deelname werden de participanten niet beloond en de procedure was voor iedere participant gelijk.
4.6 |
S
TATISTISCHE TOETSINGVoor de globale analyse zijn lineaire mixed-effect regressies gebruikt waarbij Merk, Accent, Respondentleeftijd en Respondentregio als voorspellers werden opgenomen. De ANOVA’s (Type II) in deze analyse zijn gebruikt om de F-waarde en de significantie van de voorspellers te testen. Voor de aparte analyses per merk zijn multiple lineaire regressies gebruikt, omdat hier geen sprake was van herhaalde metingen die met random effects ondervangen moesten worden. In de aparte analyses werden Accent, Respondentleeftijd en Respondentregio als voorspellers
Er is gekozen om geen ANOVA’s uit te voeren, omdat deze minder geschikt zijn voor een design met een tussenproefpersoonontwerp en herhaalde metingen.
5 |
R
ESULTATEN
Ten eerste werd op de Likertschalen een factoranalyse (procedure factanal in het open source pakket R) met Varimax rotatie en Eigenvalue > 1 uitgevoerd om de dimensionaliteit in de geschaalde oordelen te reduceren. Dat leverde in eerste instantie een oplossing met twee factoren op, waarbij op de eerste factor voornamelijk de schalen van Attitude ten opzichte van de advertentie laadden, en op de tweede factor voornamelijk de schalen van Aankoopintentie laadden. De vier schalen van de Attitude ten opzichte van het product laadden echter alle vier dubbel op beide factoren (met ladingen > .4). Deze vier schalen werden om die reden uit de tweede factoranalyse verwijderd. Om dezelfde reden werd nog een andere schaal (“Informatie winnen”) die werd toegevoegd in functie van Aankoopintentie, verwijderd uit de nieuwe analyse, aangezien deze schaal ook dubbel laadde. Een nieuwe factoranalyse, waaruit de betreffende schalen van Productwaardering en “informatie winnen” weggelaten werden, leverde de oplossing in Tabel 3 op. Deze nieuwe factoroplossing bevatte dus nog zes schalen die 76.2% van de variantie in de oordelen verklaarden.
Tabel 3. Uitkomsten factoranalyse
Factor 1 Factor 2 Aan_Uitproberen .328 .835 Aan_Kopen .329 .806 Aad_Leuk .800 .368 Aad_Origineel .772 .262 Aad_Aantrekkelijk .740 .433 Aad_Interessant .844 .349
In een volgende fase van de analyse werd het gemiddelde berekend van de scores op de vier schalen van Attitude ten opzichte van de advertentie, en van de scores op de twee schalen van Aankoopintentie. Om het effect van de manipulaties op die afhankelijke variabelen te testen, werd op die gemiddelde scores een regressieanalyse uitgevoerd. In de globale analyses werd het effect van de voorspellers Merk, Accent, Respondentleeftijd en Respondentregio getest. De uiteindelijke (‘beste’) modellen die hieronder zijn gerapporteerd, zijn gekozen op basis van het AIC. Voor de aparte analyses voor de individuele merken Krachtvoer en Prachtwerk werd gebruikt gemaakt van multiple lineaire regressie, omdat in die analyses slechts één meting per
respondent betrokken is. De voorspellers die betrokken werden in deze analyse zijn Accent (gemanipuleerd), Respondentregio en Respondentleeftijd. De uiteindelijke (‘beste’) modellen die hieronder zijn gerapporteerd, zijn gekozen op basis van de model p-waarde en de Adjusted R2.
5.1 |
A
ANKOOPINTENTIEUit de globale analyse van de Aankoopintentie voor beide merken, bleek het beste regressiemodel (AIC = 1680.514; Adjusted R2 = .52) voor de Aankoopintentie de significante
voorspellers Accent (χ2 (3) = 11.304, p = .010) en Merk (χ2 (1) = 55.177, p < .001) te bevatten.
Een paarsgewijze vergelijking toonde aan dat Krachtvoer de Aankoopintentie significant positiever beïnvloedde dan Prachtwerk (p < .001) (zie Tabel 4 en Figuur 1). Ook volgde uit paarsgewijze vergelijkingen tussen de Accent levels (post-hoc Tukey) dat het Groningse accent de Aankoopintentie positiever beïnvloedde dan een neutraal accent (p = .034) en beïnvloedde het Achterhoekse accent de Aankoopintentie bijna-significant positiever dan een neutraal accent (p = .051). Uit de andere vergelijkingen tussen de geteste accenten bleken er echter geen (bijna-) significante effecten te zijn, zoals is aangetoond in Tabel 4 en Figuur 2.
Figuur 1. Plot van de significante voorspeller Merk van Aankoopintentie van Krachtvoer en Prachtwerk
Tabel 4. De paarsgewijze vergelijkingen (post-hoc Tukey) voor Accent en Merk als significante voorspellers van de Aankoopintentie van de merken Krachtvoer en Prachtwerk
Vergelijking Estimate Standard Error Z-waarde p-waarde
Prachtwerk-Krachtvoer -.84 .11 -7.43 <.001*** Gronings-Achterhoeks .03 .20 .15 .999 Limburgs-Achterhoeks -.32 .20 -1.60 .375 Neutraal-Achterhoeks -.41 .16 -2.55 .051. Limburgs-Gronings -.34 .20 -1.73 .303 Neutraal-Gronings -.44 .16 -2.70 .034* Neutraal-Limburgs -.09 .16 -.58 .938 . p < .100, * p < .050, *** p < .001
Figuur 2. Plot van de significante voorspeller Accent van Aankoopintentie van Krachtvoer en Prachtwerk
Verder bleek uit de aparte analyse van het merk Krachtvoer, dat het beste regressiemodel (F (4, 244) = 2.74, p = .029, Adjusted R2 = .03) voor de Aankoopintentie van
Krachtvoer de bijna-significante voorspellers Accent (F (3, 244) = 2.63, p = .051) en Respondentleeftijd (F (1, 244) = 3.80, p = .053) bevatte. Uit de paarsgewijze vergelijkingen
(post-hoc Tukey) tussen de geteste accenten bleken nochtans geen significante verschillen. De paarsgewijze vergelijkingen zijn ter verduidelijking weergeven in Tabel 5 en Figuur 3.
Tabel 5. De paarsgewijze vergelijkingen (post-hoc Tukey) voor Accent als bijna-significante voorspeller van Aankoopintentie Krachtvoer
Vergelijking Estimate Standard Error t-waarde p-waarde
Gronings-Achterhoeks .01 .29 .05 1.000 Limburgs-Achterhoeks -.17 .29 -.59 .934 Neutraal-Achterhoeks -.51 .24 -2.14 .141 Limburgs-Gronings -.19 .29 -.64 .918 Neutraal-Gronings -.52 .24 -2.21 .122 Neutraal-Limburgs -.34 .24 -1.44 .473
Figuur 3. Plot van de bijna-significante voorspeller Accent van Aankoopintentie Krachtvoer
Daarnaast bleek uit de aparte analyse van het merk Prachtwerk dat het beste regressiemodel (F (1, 247) = 3.79, p = .053, Adjusted R2 = .01) voor de Aankoopintentie van
Prachtwerk de bijna-significante voorspeller Respondentleeftijd (F (1, 247) = 3.79, p = .053) bevatte.
5.2 |
A
TTITUDE TEN OPZICHTE VAN DE ADVERTENTIEHet beste regressiemodel (AIC = 1683.313; Adjusted R2 = .64) voor de Attitude ten opzichte
van de advertenties (Krachtvoer en Prachtwerk) bevat de significante voorspellers Merk (χ2 (1)
= 13.015, p < .001) en Accent (χ2 (3) = 25.454, p < .001). Uit een paarsgewijze vergelijking
bleek dat Krachtvoer de reclameattitudes significant positiever beïnvloedde dan Prachtwerk (p < .001), zoals is aangetoond in Tabel 6 en Figuur 4. Uit paarsgewijze vergelijkingen tussen de Accent levels (post-hoc Tukey) bleek ook dat het Achterhoekse accent een significant positievere reclameattitude oproept dan het Limburgse (p < .001) en het neutrale accent (p < .001). Het Groningse accent riep ook een bijna-significant positievere reclameattitude op dan het Limburgse accent (p = .056). De andere vergelijkingen tussen de geteste accenten leverden geen (bijna-) significante effecten op, zoals is weergegeven in Tabel 6 en Figuur 5.
Figuur 4. Plot van de significante voorspeller Merk van Attitude ten opzichte de advertentie van Krachtvoer en Prachtwerk
Tabel 6. De paarsgewijze vergelijkingen (post-hoc Tukey) voor Accent en Merk als significante voorspellers van Attitude ten opzichte van de advertentie van Krachtvoer en Prachtwerk
Vergelijking Estimate Standard Error Z-waarde p-waarde
Prachtwerk-Krachtvoer -.41 .11 -3.61 <.001*** Gronings-Achterhoeks -.36 .20 -1.81 .265 Limburgs-Achterhoeks -.86 .20 -4.35 <.001*** Neutraal-Achterhoeks -.69 .16 -4.31 <.001*** Limburgs-Gronings -.50 .20 -2.52 .056. Neutraal-Gronings -.33 .16 -2.03 .172 Neutraal-Limburgs .17 .16 1.07 .703 . p < .100, *** p < .001
Figuur 5. Plot van de significante voorspeller Accent van Attitude ten opzichte van de advertentie van Krachtvoer en Prachtwerk
Vervolgens bleek uit de aparte analyse voor Krachtvoer dat het beste regressiemodel (F (13, 235) = 2.44, p = .004, Adjusted R2 = .07) voor de Attitude ten opzichte van de advertentie
van Krachtvoer, de significante voorspeller Accent (F (3, 235) = 5.02, p = .002) en de bijna-significante voorspeller Respondentregio (F (10, 235) = 1.85, p = .053) bevatte. Uit paarsgewijze vergelijkingen (post-hoc Tukey) bleek dat het Achterhoekse accent de
reclameattitude positiever beïnvloedt dan het Limburgse (p = .012) en het neutrale accent (p = .001); de andere vergelijkingen tussen de geteste accenten leverden geen significante verschillen op. Ter verduidelijking zijn de paarsgewijze vergelijkingen weergegeven in Tabel 7 en Figuur 6.
Tabel 7. De paarsgewijze vergelijkingen (post-hoc Tukey) voor Accent als significante voorspeller van Attitude ten opzichte van de advertentie van Krachtvoer
Vergelijking Estimate Standard Error t-waarde p-waarde
Gronings-Achterhoeks -.65 .28 -2.29 .102 Limburgs-Achterhoeks -.87 .28 -3.09 .012* Neutraal-Achterhoeks -.87 .23 -3.74 .001** Limburgs-Gronings -.22 .28 -.80 .854 Neutraal-Gronings -.22 .23 -.98 .759 Neutraal-Limburgs -.002 .23 -.01 1.000 * p < .050, ** p < .010
Figuur 6. Plot van de significante voorspeller Accent van Attitude ten opzichte van de advertentie van Krachtvoer
Bovendien bleek uit het beste regressiemodel (F (3, 245) = 4.48, p = .004) dat de Attitude ten opzichte van de advertentie van Prachtwerk voor 4% te verklaren was door de ingebrachte variabele Accent, en bleek Accent (F (3, 245) = 4.48, p = .004) een significante voorspeller voor de Attitude ten opzichte van de advertentie te zijn. Uit paarsgewijze vergelijkingen (post-hoc Tukey) bleek dat het Achterhoekse accent de reclameattitude positiever beïnvloedt dan het Limburgse (p = .007) en het neutrale accent (p = .047). Ook bleek dat het Groningse accent bijna-significant leidde tot een positievere reclameattitude dan het Limburgse accent (p = .065); de andere vergelijkingen tussen geteste accenten leverden geen (bijna-) significante verschillen op. De paarsgewijze vergelijkingen zijn weergegeven in Tabel 8 en Figuur 7.
Tabel 8. De paarsgewijze vergelijkingen (post-hoc Tukey) voor Accent als significante voorspeller van Attitude ten opzichte van de advertentie van Prachtwerk
Vergelijking Estimate Standard Error t-waarde p-waarde
Gronings-Achterhoeks -.21 .29 -.75 .874 Limburgs-Achterhoeks -.93 .28 -3.27 .007** Neutraal-Achterhoeks -.60 .23 -2.60 .047* Limburgs-Gronings -.72 .29 -2.47 .065. Neutraal-Gronings -.38 .24 -1.62 .362 Neutraal-Limburgs .33 .23 1.42 .484 . p < .100, * p < .050, ** p < .010
Figuur 7. Plot van de significante voorspeller Accent van Attitude ten opzichte van de advertentie van Prachtwerk
5.3 |
M
ERKHERINNERINGHet beste regressiemodel (F (3, 245) = 3.87, p = .010, Adjusted R2 = .03) voor de
Merkherinnering van Krachtvoer, bevat de significante voorspeller Accent (F (3, 245) = 3.87, p = .010). Uit paarsgewijze vergelijkingen (post-hoc Tukey) bleek dat het Achterhoekse accent tot een significant lagere Merkherinnering leidde ten opzichte van het neutrale accent (p = .005). Ook bleek dat het Achterhoekse accent tot een bijna-significant lagere Merkherinnering leidde dan het Groningse accent (p = .063). De andere vergelijkingen tussen de geteste accenten leverden geen (bijna-) significante verschillen op. De paarsgewijze vergelijkingen worden ter verduidelijking weergegeven in Tabel 9 en Figuur 8.
Tabel 9. De paarsgewijze vergelijkingen (post-hoc Tukey) voor Accent als significante voorspeller van Merkherinnering van Krachtvoer
Vergelijking Estimate Standard Error t-waarde p-waarde
Gronings-Achterhoeks .25 .10 2.48 .063. Limburgs-Achterhoeks .20 .10 2.01 .183 Neutraal-Achterhoeks .28 .08 3.36 .005** Limburgs-Gronings -.05 .10 -.47 .964 Neutraal-Gronings .03 .08 .34 .987 Neutraal-Limburgs .08 .08 .92 .792 . p < .100, ** p < .010
Figuur 8. Plot van de significante voorspeller Accent van de Merkherinnering van Krachtvoer
Tot slot bleek uit het beste regressiemodel (F (4, 244) = 7.33, p < .001, Adjusted R2 =
.09) voor de Merkherinnering van Prachtwerk dat Accent (F (3, 244) = 5.34, p = .001) en Attitude ten opzichte van de advertentie (F (1, 244) = 9.12, p = .003) significante voorspellers zijn. Figuur 9 toont aan dat naarmate de Attitude ten opzichte van de advertentie hoger was, de Merkherinnering ook hoger was. Uit paarsgewijze vergelijkingen (post-hoc Tukey) bleek dat het Groningse accent leidde tot een significant hogere Merkherinnering ten opzichte van het neutrale accent (p = .002) en dat het Achterhoekse accent leidde tot een bijna-significant hogere Merkherinnering ten opzichte van het neutrale accent (p = .063). De andere vergelijkingen tussen de geteste accenten leverden geen (bijna-) significante verschillen op, zoals is aangetoond in Tabel 10 en Figuur 10.
Figuur 9. Plot van significante voorspeller Attitude ten opzichte van de advertentie van Merkherinnering van Prachtwerk
Tabel 10. De paarsgewijze vergelijkingen (post-hoc Tukey) voor Accent als significante voorspeller van Merkherinnering van Prachtwerk
Vergelijking Estimate Standard Error t-waarde p-waarde
Gronings-Achterhoeks .09 .09 .97 .747 Limburgs-Achterhoeks -.07 .09 -.72 .886 Neutraal-Achterhoeks -.19 .08 -2.49 .063. Limburgs-Gronings -.16 .10 -1.69 .326 Neutraal-Gronings -.28 .08 -3.64 .002** Neutraal-Limburgs -.12 .08 -1.58 .388 . p < .100, ** p < .010
Figuur 10. Plot van significante voorspeller Accent van de Merkherinnering van Prachtwerk
6 |
C
ONCLUSIE
In dit onderzoek werd onderzocht wat het effect van regionale accenten is op de attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van het product, aankoopintentie en merkherinnering voor zowel een ‘gezond’ (Krachtvoer) als een ‘robuust’ (Prachtwerk) product. In dit hoofdstuk zullen de conclusies per hoofdvraag gerapporteerd worden; ze worden verder worden toegelicht in de discussie. Er kunnen echter geen conclusies worden getrokken over de attitude ten opzichte van het product in de eerste drie onderzoeksvragen, aangezien de bijbehorende schalen voor deze afhankelijke variabele zijn verwijderd na een factoranalyse en daardoor niet gemeten konden worden.
Het antwoord op de eerste onderzoeksvraag (“Leidt een Noordelijk accent (Gronings/Achterhoeks) tot een significant hogere attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van het product & aankoopintentie dan een Limburgs of neutraal accent voor product reclames die congruent zijn met het Noordelijke accent?”) luidt dat het Noordelijke accent invloed heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie en de aankoopintentie van producten die congruent zijn met het Noordelijke accent. De attitude ten opzichte van de advertentie wordt namelijk altijd positiever beïnvloed door het Achterhoekse accent dan door het Limburgse of neutrale accent. Daarbij beïnvloedt het Groningse accent de reclameattitude bijna-significant positiever dan het Limburgse accent. Ook de aankoopintentie wordt beïnvloed door het Noordelijke accent, aangezien het Groningse accent zorgt voor een hogere aankoopintentie dan het neutrale accent, en het Achterhoekse accent bijna-significant zorgt voor een hogere aankoopintentie dan een neutraal accent. Dit betekent dat het Noordelijke accent, voor producten die congruent zijn met het Noorden, zorgt voor een hogere aankoopintentie dan het neutrale accent, en voor een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan het neutrale én het Limburgse accent.
De conclusie voor de tweede onderzoeksvraag (“Leidt een Noordelijk accent (Gronings/Achterhoeks) tot een significant hogere attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van het product & aankoopintentie dan een Limburgs of een neutraal accent voor een robuust product (boormachine)?”) luidt dat het Noordelijke accent geen effect bleek te hebben op de aankoopintentie van Prachtwerk. Het Noordelijke accent had echter wel invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie van Prachtwerk, aangezien het Achterhoekse accent de reclameattitude positiever beïnvloed dan een Limburgs of neutraal accent.
Daarnaast beïnvloedt een Gronings accent de reclameattitude bijna-significant positiever dan een Limburgs accent. Concluderend, leidt een Noordelijk accent (in dit onderzoek voornamelijk een Achterhoeks accent) alleen tot een significant hogere attitude ten opzichte van de advertentie van Prachtwerk dan een Limburgs of neutraal accent.
De derde onderzoeksvraag (“Leidt een Noordelijk accent (Gronings/Achterhoeks) tot een significant hogere attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van het product & aankoopintentie dan een Limburgs of een neutraal accent voor een gezond product (yoghurt)?”) kan aan de hand van de resultaten ook beantwoord worden. Uit de resultaten bleek dat een Noordelijk accent niet tot een significant hogere aankoopintentie van Krachtvoer leidde dan een Limburgs of neutraal accent (de variabele Accent bleek echter wel een bijna-significante voorspeller te zijn). Nochtans had het Noordelijke accent wel effect op de attitude ten opzichte van de advertentie van Krachtvoer; een Achterhoeks accent beïnvloedt de reclameattitude namelijk positiever dan een Limburgs of neutraal accent. Oftewel, een Noordelijk accent leidt voor een ‘gezond’ product ook tot een hogere attitude ten opzichte van de advertentie dan een Limburgs of neutraal accent.
Ook voor de vierde onderzoeksvraag (“Leidt een Noordelijk accent (Gronings/Achterhoeks) tot een significant hogere merkherinnering dan een Limburgs of neutraal accent voor een robuust product (boormachine)?”) zijn significante effecten van het Noordelijke accent gevonden. Zo bleek dat een Gronings accent leidt tot een hogere merkherinnering van Prachtwerk dan een neutraal accent. Ook zorgt een Achterhoeks accent voor een bijna-significant hogere merkherinnering van Prachtwerk dan een neutraal accent. Hieruit volgt dat een Noordelijk accent leidt tot een significant hogere merkherinnering voor Prachtwerk dan een neutraal accent. Er is echter geen evidentie gevonden dat dit ook voor het Limburgs accent geldt.
Tot slot, zijn er ook significante effecten van het Noordelijke accent gevonden voor de laatste onderzoeksvraag (“Leidt een Noordelijk accent (Gronings/Achterhoeks) tot een significant hogere merkherinnering dan een Limburgs of neutraal accent voor een gezond product (yoghurt)?”). Uit de resultaten bleek een Achterhoeks accent te leiden tot een significant lagere merkherinnering voor Krachtvoer dan een neutraal accent. Ook bleek een Gronings accent tot een bijna-significant hogere merkherinnering te leiden dan een Achterhoeks accent. Concluderend, is er dus geen evidentie gevonden dat een Noordelijk accent tot een significant hogere merkherinnering leidt dan een Limburgs of neutraal accent voor Krachtvoer.
7 |
D
ISCUSSIE
Bij congruentie met een ‘robuust’ of ‘gezond’ product kan het Noordelijke accent dus effectief werken. Zowel bij globale als bij aparte analyses bleek dat het Noordelijke accent een positief effect op de attitude ten opzichte van de advertentie had. Daarnaast had het bij de globale analyse ook nog een positief effect op de aankoopintentie. Vanuit een sociolinguïstiek uitgangspunt toonde deze resultaten aan, dat het vaak gestigmatiseerde Noordelijke accent in de juiste context positief geëvalueerd kan worden.
Uit eerdergenoemde onderzoeken kwam reeds naar voren dat congruentie tussen product en vreemde taal of accent resulteert in een effectieve commercial (Hornikx et al., 2013; Hornikx & Hof, 2008). Deze bevindingen komen overeen met de bevindingen van dit onderzoek, aangezien de Noordelijke accenten over het algemeen resulteerden in positievere evaluaties. Deze positievere evaluaties bestonden bij voorafgaand onderzoek voornamelijk uit een hogere aankoopintentie, attitude ten opzichte van het product en advertentie en een positiever beeld van de spreker (Hendriks et al., 2015; Lalwani et al., 2005). Echter, is in dit onderzoek alleen evidentie gevonden voor een positiever effect op reclameattiude en deels voor aankoopintentie. Deze bevindingen komen ook overeen met het eerdergenoemde ‘match-up effect’ van Lynch & Schuler (1994) en het ‘Hierarchy of Effects Model’ (Barry & Howard, 1990; Lavidge & Steiner, 1961), waarin wordt verwacht dat er positievere evaluaties zullen volgen bij congruentie tussen product en spreker.
Daarnaast toonde dit onderzoek aan dat het Limburgse accent vaak negatiever werd beoordeeld dan het Noordelijke accent. Dit komt overeen met de verwachting dat het Noordelijke accent beter gaat gedijen met gezonde, robuuste, landelijke producten dan een Limburgs accent, aangezien die producten geen ‘feestelijke associaties’ oproepen die goed gedijen met een Limburgs accent (Grondelaers & Speelman, 2015; Grondelaers, Speelman et al., 2018). Deze resultaten bevestigen dus eerder onderzoek van Kanungo en Pang (1973), waarin werd aangetoond dat bij incongruentie zelfs negatieve productevaluaties ontstonden.
De resultaten van het huidige onderzoek lijken echter tegenstrijdig met de onderzoeken van Grondelaers en Speelman (2015) en Grondelaers et al. (2011), waarin werd aangetoond dat het Noordelijke accent doorgaans negatief wordt beoordeeld en lagere evaluaties ontvangt op prestige, status en schoonheid in vergelijking met andere accenten. Hierdoor zou de conclusie getrokken kunnen worden dat het Noordelijke accent niet effectief is om te gebruiken in reclames. Echter, heeft dit onderzoek evidentie gevonden dat bij congruentie met ‘gezonde’ en
‘robuuste’ producten, Noordelijke accenten juist wel effectief kunnen zijn. Dit verschil in bevindingen kan verklaard worden, doordat bovenstaande onderzoeken voornamelijk het resultaat zijn van ‘speaker evaluation experimenten’. De evaluaties die in deze experimenten aan accenten gegeven worden door proefpersonen, zijn naar alle waarschijnlijkheid geen stabiele fenomenen en kunnen in een juiste context (bijvoorbeeld bij congruentie) mogelijk te verwerpen zijn.
Daarentegen, komen de resultaten van dit onderzoek wel overeen met de voorafgaande onderzoeken van Grondelaers et al. (2010) en Grondelaers en van Hout (2010), waarin een groeiende tolerantie voor enige afwijking van het ideaal van een neutraal Standaardnederlands werd aangetoond. Een mogelijke verklaring hiervoor zou gegeven kunnen worden aan de hand van de eerdergenoemde ‘language expectancy theory’ (Burgoon & Burgoon, 2001), waarin luisteraars een bepaalde verwachting hebben over passend communicatief gedrag. Aangezien eerder al is aangetoond dat het Noordelijke accent congruent is met de ‘gezonde’ en ‘robuuste’ producten, kan dit resulteren in de verwachting dat dit Noordelijke accent bij congruente producten ook gebruikt gaat worden, waardoor de tolerantie voor dit accent kan groeien.
Het huidige onderzoek heeft ook gemeten wat de effecten van een Noordelijk accent op de merkherinnering is. Hieruit bleek dat het Noordelijke accent alleen bij Prachtwerk (het ‘robuuste’ product) resulteerde in een hogere merkherinnering ten opzichte van het neutrale accent. Dit komt overeen met eerder onderzoek dat aantoonde dat ‘standaardaccenten’ ervoor zorgen dat de merkherinnering lager is (Morales et al., 2012). Een verklaring hiervoor kan zijn dat het gebruik van een regionaal accent als creatief beschouwd kan worden, wat zou leiden tot een hogere merkherinnering (Baack et al., 2008). Het was echter opmerkelijk dat de resultaten voor het ‘gezonde’ product (Krachtvoer) omgekeerd waren en het Noordelijke accent juist in een lagere merkherinnering resulteerde dan een neutraal accent. Een verklaring hiervoor zou ook gerelateerd kunnen zijn aan de ‘creativiteit’ van een regionaal accent. Gezien het Noordelijke accent al meermaals is gebruikt voor een yoghurtreclame, is het mogelijk dat het gebruik ervan niet langer als zodanig creatief beschouwd wordt. Een andere mogelijke verklaring voor het uitblijven van een effect van het Noordelijke accent bij de merkherinnering van Krachtvoer, is het feit dat Krachtvoer een ‘convenience good’ en Prachtwerk een ‘shopping good’ is. Een ‘convenience good’ is een product dat men standaard koopt en waarbij een marktstudie met het vergelijken van de prijs en kwaliteit van alternatieven niet winstgevend is in vergelijking tot de tijd die eraan besteed moet worden. Dit is in tegenstelling met een
zijn consumenten zich bij een ‘convenience good’ minder bewust van het merk, waardoor in dit geval de merknaam ‘Krachtvoer’ dus ook minder opgevallen kan zijn dan ‘Prachtwerk’. Een laatste verklaring voor de tegenovergestelde resultaten in merkherinnering tussen Prachtwerk en Krachtvoer, kan zijn dat er een subtiel verschil te horen is tussen de clipjes. Ondanks dat er veel aandacht is besteed aan het zo gelijk mogelijk maken van de clipjes, is er toch een minimaal verschil te horen in de uitspraak van Krachtvoer en Prachtwerk bij het Achterhoekse accent. Zo wordt er bij Prachtwerk meer nadruk op de merknaam gelegd dan bij Krachtvoer, wat het verschil in merkherinnering tussen de merken mogelijk kan verklaren.
Tot slot, is er bij de globale analyses ook een verschil gevonden tussen de twee merken, waarbij Krachtvoer telkens positiever werd beoordeeld dan Prachtwerk. Ook dit verschil kan mogelijk verklaard worden door het feit dat Krachtvoer (yoghurt) een ‘convenience good’ is en Prachtwerk (boormachine) een ‘shopping good’. Als gevolg, wordt Krachtvoer standaard gekocht en dagelijks gebruikt, terwijl Prachtwerk slechts een (aantal) keer in het leven wordt aangeschaft. Het is dus mogelijk dat de participanten eerder geïnteresseerd waren in de yoghurt, omdat zij dit product vaker kopen en het daardoor ook positiever beoordeelden. Een tweede verklaring hiervoor kan een mogelijke onevenredige verdeling van geslacht in het sample zijn. Doordat het sociale netwerk van de onderzoekers grotendeels uit vrouwen bestaat, is er een grote kans dat het sample ook grotendeels uit vrouwen bestond. Dit kan verklaren dat Prachtwerk negatiever werd beoordeeld ten opzichte van Krachtvoer, gezien vrouwen doorgaans minder of zelfs niet geïnteresseerd zijn in boormachines. Echter, is de variabele geslacht niet gemeten, dus dit effect kan niet worden nagegaan.
De beperkingen van dit onderzoek zijn gerelateerd aan de proefpersonen en het materiaal. Ten eerste, is het geslacht van de participanten niet bevraagd, waardoor er geen uitspraken over verschillen tussen geslacht gedaan kunnen worden. Daarnaast waren de particpanten niet evenredig afkomstig uit de Nederlandse provincies. Dit werd veroorzaakt door het uitsluitsel van de mogelijkheid om participanten op campussen van hogescholen en universiteiten te werven, door de COVID-19 pandemie. Hierdoor werd deze werving via sociale media uitgevoerd, met als gevolg een ongelijke verdeling tussen provincies. Ook kwam een klein percentage van de participanten uit de regio’s van de kritische accenten, waardoor ‘in-group favoritism’ plaatsgevonden kan hebben.
Een derde beperking is dat de participanten die doorhadden waar het onderzoek over ging niet uit de dataset gehaald zijn, waardoor de betrouwbaarheid van het onderzoek mogelijk verminderd is. Gezien deze participanten, door hun bewustheid van het doel van het onderzoek, andere antwoorden gegeven kunnen hebben dan wanneer zij zich hier onbewust van waren.
Tot slot, waren er twee beperkingen in het materiaal. Ten eerste, is er gebruik gemaakt van twee verschillende productcategorieën (‘convenience en shopping goods’). Hierdoor verschilde mogelijk de waardering onder producten en is het daardoor niet uit te sluiten is of dit ook de resultaten heeft beïnvloed. Ten tweede is er gebruik gemaakt van verschillende sprekers in plaats van één ‘matched guise’ die alle clipjes had ingesproken.
De eerste aanbeveling voor vervolgonderzoek is daarom ook om het huidige onderzoek te reproduceren op een grotere schaal, waarbij gebruik gemaakt wordt van een ‘matched guise’ design. Waarin één spreker alle accenten produceert, zodat eventuele verschillen tussen sprekers geëlimineerd kunnen worden. Ook wordt aanbevolen om bij vervolgonderzoek de variabele Respondentregio goed te manipuleren, zodat er meer inzicht verkregen wordt in het verschil in beoordelingen tussen de regio’s en het fenomeen ‘in-group favoritism’. Het allerbelangrijkste, echter, is dat de variabele geslacht wordt meegenomen, zodat er meer inzicht komt in de verschillen tussen mannen en vrouwen en hun evaluaties van accenten (bij congruentie) in een commerciële context.
Een volgende aanbeveling is om bij toekomstig accentonderzoek naar merkherinnering soortgelijke producten te gebruiken. Bij voorkeur ’shopping goods’ aangezien men hierbij meer aandacht besteed aan het merk door marktonderzoek (Holmes, 1958). Ditzelfde onderzoek kan echter ook uitgevoerd worden met services, bijvoorbeeld dagtripjes of reisorganisaties.
Eventueel vervolgonderzoek zou ook verschillende accentsterktes kunnen meenemen. Het onderzoek van Grondelaers, van Hout et al. (2018) zou hiervoor als voorbeeld genomen kunnen worden. Er kan dan onderzocht worden of verschillende accentsterktes bij verschillende regionale accenten een invloed hebben op de beoordeling van de advertentie en het product. Ook zal het interessant kunnen zijn om de variabele Respondentleeftijd mee te nemen, aangezien in het huidige onderzoek deze variabele bij aankoopintentie een bijna-significante voorspeller was. Hierdoor wordt er meer inzicht verkregen in de verschillen tussen doelgroepen van verschillende leeftijden, wat voordelig kan zijn voor reclamemakers.
Concluderend, geeft dit onderzoek evidentie dat het gebruik van een Noordelijk accent in reclames met congruente producten erg effectief kan zijn. Dit onderzoek kan gebruikt worden door marketeers die meer inzicht willen in het gebruik van regionale accenten. Zij kunnen hieruit concluderen dat het Standaardnederlands niet altijd effectiever is in gebruik, en dat de inzet van regionale (congruente) accenten soms zelf positiever kan uitpakken. Verder voegt dit onderzoek nieuwe inzichten toe aan de bestaande literatuur, gezien er slechts beperkt onderzoek was verricht naar het Noordelijke accent in een commerciële context. Tot slot, is dit onderzoek een uitbreiding op de sociolinguïstische literatuur die aantoont dat er een groeiende tolerantie is voor regionale accenten (Grondelaers et al., 2010; Grondelaers & van Hout, 2010). Aangezien gesteld kan worden dat er, in de juiste context, zelfs voor het vaak gestigmatiseerde Noordelijke accent een groeiende tolerantie is.
8 |
R
EFERENTIELIJST
Baack, D. W., Wilson, R. T., & Till, B. D. (2008). Creativity and memory effects: Recall, recognition, and an exploration of nontraditional media. Journal of Advertising, 37(4), 85-94.
Barry, T. E., & Howard, D. J. (1990). A review and critique of the hierarchy of effects in advertising. International Journal of Advertising, 9(2), 121-135.
Burgoon, J. K., & Burgoon, M. (2001). Expectancy theories. In W. P. Robinson , & H. Giles, The new handbook of language and social psychology (pp. 79-102). Chichester: Wiley.
Grimm, V., Utikal, V., & Valmasoni, L. (2017). In-group favoritism and discrimination among multiple out-groups. Journal of Economic Behavior & Organization, 143, 254-271.
Grondelaers, S., van Gent, P., & van Hout, R. (2015). Is Moroccan-flavoured Standard Dutch standard or not? On the use of perceptual criteria to determine the limits of standard languages. Responses to Language Varieties, 191-218.
Grondelaers, S., & van Hout, R. (2010). Is Standard Dutch with a regional accent standard or not? Evidence from native speakers’ attitudes. Language Variation and Change, 22(2), 221-239.
Grondelaers , S., & van Hout, R. (2011). The standard language situation in the Low Countries: Top-down and bottom-up variations on a diaglossic theme. Journal of Germanic Linguistics, 23, 199-243.
Grondelaers, S., van Hout, R., & van Gent, P. (2018). Re-evaluating the prestige of regional accents in Netherlandic standard Dutch: The role of accent strength and speaker gender. Journal of Language and Social Psychology, 38(2), 215-236.
Grondelaers, S., van Hout, R., & Speelman, D. (2011). A perceptual typology of standard language situations in the Low Countries. In T. Kristiansen, & N. Coupland, Standard languages and language standards in a changing Europe (pp. 199-222). Oslo,
Grondelaers, S., van Hout, R., & Steegs, M. (2009). Do explicit social cues level perceptual differences between accents in Netherlandic Standard Dutch? In A. Backus, M. Keijzer, I. Vedder, & B. Weltens, Artikelen van de Zesde Anéla-Conferentie (pp. 112-121). Delft: Eburon.
Grondelaers, S., van Hout, R., & Steegs, M. (2010). Evaluating regional accent variation in standard Dutch. Journal of Language and Social Psychology , 29(1), 101-116. Grondelaers, S., & Speelman, D. (2015). A quantitative analysis of qualitative free response
data. In J. Daems, E. Zenner, K. Heylen, D. Speelman, & H. Cuyckens, Change of Paradigms – New Paradoxes: Recontextualizing Language and Linguistics (pp. 361-384). Berlijn, Duitsland: Mouton de Gruyter.
Grondelaers, S., Speelman, D., & van Gent, P. (2018). Using big data to track ideology change and predict the future of Dutch. Lezing gehouden op het symposium Explaining variation, predicting change. Nijmegen.
Heijmer, T., & Vonk, R. (2002). Effecten van een regionaal accent op de beoordeling van de spreker [Effects of a regional accent on speaker evaluation]. Nederlands Tijdschrift voor de Psychologie, 57, 108-113.
Hendriks, B., van Meurs, F., & Behnke, G. (2019). The effect of different degrees of regional accentedness in radio commercials: An experiment with German consumers. Journal of International Consumer Marketing, 1-15.
Hendriks, B., van Meurs, F., & van der Meij, E. (2015). Does a foreign accent sell? The effect of foreign accents in radio commercials for congruent and non-congruent products. Multilingual-Journal of Cross-Cultural and Interlanguage Communication, 34(1), 119-130.
Holton, R. H. (1948). The distinction between convenience goods, shopping goods, and specialty goods. The Journal of Marketing, 15, 202–217.
Hornikx, J., & Hof, R. J. (2008). De effectiviteit van vreemde talen in productreclame: moet het product passen bij de taal? Tijdschrift voor Taalbeheersing, 30(2), 147-156. Hornikx, J., Van Meurs, F., & Hof, R. J. (2013). The effectiveness of foreign-language
display in advertising for congruent versus ingruent products. Journal of International Consumer Marketing, 25(3), 152-165.
Hornikx, J., van Meurs, F., & Starren, M. (2007). An empircal study of readers' associations with multilingual advertising: the case of French, German and Spanish in Dutch advertising. Journal of Multilingual Development, 28(3), 204-219.
Kanungo, R. N., & Pang, S. (1973). Effects of human models on perceived product quality. Journal of Applied Psychology, 57(2), 172-178.
Kelly-Holmes, H. (2000). Bier, parfum, kaas: Language fetish in European advertising. European Journal of Cultural Studies, 3(1), 67-82.
Lalwani, A. K., Lwin, M., & Li, K. L. (2005). Consumer responses to English accent variations in Advertising. Journal of Global Marketing, 18(3-4), 143-165. Lardinoit, T., & Derbaix, C. (2001). Sponsorship and recall of sponsors. Psychology &
Marketing, 18(2), 167-190.
Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model of predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 55-62.
Lynch, J., & Schuler, D. (1994). The matchup effect of spokesperson and product
congruency: A schema theory interpretation. Psychology & Marketing, 11(5), 417-445.
Mai, R., & Hoffmann, S. (2011). Four positive effects of a salesperson's regional dialect in services selling. Journal of Service Research, 14(4), 460-474.
Mai, R., & Hoffmann, S. (2014). Accents in business communication: An integrative model and propositions for future research. Journal of Consumer Psychology, 24(1), 137-158.
Morales, A. C., Scott, M. L., & Yorkston, E. A. (2012). The role of accent standardness in message preference and recall. Journal of Advertising, 41(1), 33-46.
Piller, I. (2001). Identity constructions in multilingual advertising. Language in Society, 30(2), 153-186.
Tolkamp, F. (2010). Dialect in advertenties. Het effect van dialecten in productadvertenties op aantrekkelijkheid, begrijpelijkheid, gepastheid, productattitude en koopintentie (Masterscriptie). Geraadpleegd van http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=113040
