Het incorrecte vinkje : een quasi- experimenteel onderzoek naar het effect van Het Vinkje op de attitude en koopintentie van de consument en de rol die geloofwaardigheid hierin speelt

(1)

Het incorrecte vinkje

Een quasi- experimenteel onderzoek naar het effect van Het Vinkje op de attitude en koopintentie van de consument en de rol die geloofwaardigheid hierin speelt.

Yoeri Wegman 10479279

Afstudeerproject Obesitas Universiteit van Amsterdam dhr. dr. A.S. Velthuijsen 20-06-2016

(2)

Abstract

Obesitas is al jaren een groeiend probleem. Een hulpmiddel voor mensen met (en zonder) overgewicht is het gebruik van keurmerken tijdens het doen van boodschappen. Een van die keurmerken is ‘Het Vinkje’. In dit onderzoek is gekeken naar wat voor invloed Het Vinkje heeft op de attitude en koopintentie van de participanten. Daarbij is ook gekeken naar de rol die geloofwaardigheid hierin speelt. Om het onderzoek uit te voeren is een 1 factor tussen personen quasi-experimenteel design opgesteld. De participanten in het onderzoek zijn merendeels medewerkers van DAS Rechtsbijstand en een aantal zijn met een persoonlijk bericht op Facebook uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek. De verwachtingen in het onderzoek worden deels bevestigd. Uit het onderzoek blijkt dat een interactie-effect van geloofwaardigheid met Het Vinkje ervoor zorgt dat zowel de attitude positiever wordt en de koopintentie stijgt. Aanbevelingen voor verder onderzoek en beperkingen in het huidig onderzoek worden na de analyses in de thesis besproken.

(3)

1. Inleiding

Tegenwoordig hebben veel mensen last van obesitas, het is een groeiend probleem. Het Nationaal Instituut voor Sport en Bewegen (NISB) geeft aan dat uit cijfers van het CBS blijkt dat 13, 2% van de 4 tot 20- jarigen overgewicht heeft, 3,7% van hen heeft obesitas. Van de volwassenen (20 jaar en ouder) heeft 50,9% overgewicht, waarvan 14,2% obesitas heeft. Bij ouderen van 70 jaar en ouder heeft 56% overgewicht en heeft 16,9% obesitas. Uit

onderzoeken van het NISB blijkt dat bij alle groepen het percentage de afgelopen 30 jaar is toegenomen (NISB, 2016). Obesitas heeft een negatief effect op onze samenleving, zorgt voor hoge kosten en brengt grote gezondheidsrisico’s met zich mee. Het is dus te categoriseren als een maatschappelijk probleem. Een middel dat in het leven is geroepen om onder andere obesitas tegen te gaan is een keurmerk. Een keurmerk helpt de consument bij het beslissen over een aankoop, vooral als deze onzeker is over deze aankoop. Ook de leverancier heeft voordeel bij een keurmerk, omdat het zich op deze manier van de concurrent kan

onderscheiden en kan zo proberen meer klanten aan te trekken (Keurmerkeninstituut, n.d.). Vaak proberen mensen met obesitas aan de hand van een keurmerk te letten op wat zij consumeren, maar uit onderzoek blijkt dat die keurmerken niet altijd betrouwbaar zijn en gezonde keuzes garanderen. De grote spelers in de voedselindustrie in Nederland hebben zelf diverse keurmerken in het leven geroepen. Bedrijven gebruiken de keurmerken namelijk om een positieve attitude bij consumenten te vormen en ervoor te zorgen dat de intentie om het product te kopen stijgt, waardoor de kans dat het product daadwerkelijk gekocht wordt groter is. Zo veranderen veel keurmerken die vertrouwen opwekken in platte marketingtrucs. Zo blijkt bijvoorbeeld dat mensen kiezen voor producten met een biologisch kenmerk, omdat zij in de veronderstelling zijn dat dit beter is voor het milieu en dat deze producten gezonder zijn, maar dit is niet altijd zo (Arvola et al., 2008). Op de website van het Voedingscentrum zijn vele keurmerken te vinden. Op de website staan ook keurmerken die bijvoorbeeld beide voor duurzaamheid staan in dezelfde productcategorie. Het is hier niet duidelijk waar het verschil zit in de keurmerken. Op de site staat ook aangegeven dat het bij bepaalde keurmerken niet duidelijk is of het keurmerk reclame is van de fabrikant, of dat het een logo is

(Voedingscentrum, n.d.). Een voorbeeld van een keurmerk dat door grote organisaties zelf in het leven is geroepen is ‘Het Vinkje’. Het Vinkje staat voor belangrijke voedingsstoffen die je dagelijks nodig hebt (groen vinkje), maar ook op producten die je niet te vaak zou moeten eten (blauw vinkje). Uit onderzoek van De Consumentenbond blijkt dat vier op de vijf mensen niet weten waar de vinkjes voor staan, waardoor zij pleiten voor de afschaffing van Het Vinkje (Nagtegaal, 2016). Daarnaast kunnen bedrijven tegen betaling Het Vinkje op hun

(4)

product krijgen, waardoor het onterecht kan lijken dat zij een gezondere keuze zijn dan een concurrent zonder vinkje (RTLNieuws, 2013). Ten tijde dat dit onderzoek wordt uitgevoerd, is Het Vinkje al meerdere malen in opspraak geraakt. De geloofwaardigheid van deze

keurmerken is dus in het geding, omdat het voor de consument niet altijd duidelijk is of deze keurmerken daadwerkelijk bijdragen aan een gezondere en/of bewustere keuze. Het is dan ook interessant om te onderzoeken hoe geloofwaardig Het Vinkje wordt gevonden onder de consumenten en te zien in welke relatie dit staat tot de attitude en koopintentie van deze consumenten. Om tot een gezonde en bewustere keuze te komen moeten mensen hun kennis aanpassen en dat leidt volgens de Theory of Planned Behaviour waarschijnlijk tot

veranderingen in attitude en intentie. Verwacht wordt dan ook dat het verschil in

geloofwaardigheid van Het Vinkje onder consumenten (lage geloofwaardigheid versus hoge geloofwaardigheid) zorgt voor verandering in de koopintentie en attitude van deze

consumenten.

Er is in Nederland weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan op het gebied van keurmerken. In andere landen is er onderzoek gedaan naar keurmerken op het gebied van voeding, toch is het gecompliceerd om de uitkomsten van deze onderzoeken naar Nederland te generaliseren. Dit door de verschillen in interpretatie en design per land. Het huidig onderzoek schijnt, vanuit een andere hoek en theorie, nieuw licht op het gebied van keurmerken en vult een gat in de wetenschap vanwege het feit dat dit een van de eerste onderzoeken is naar Het Vinkje. De kern van dit onderzoek is de geloofwaardigheid van Het Vinkje en de rol die het speelt in de attitude en koopintentie onder consumenten. De resultaten van het onderzoek zullen nieuwe inzichten bieden en andere onderzoekers aansporen om verder onderzoek te doen op het gebied van keurmerken en obesitas. Daarnaast heeft dit onderzoek ook een

maatschappelijke relevantie. Obesitas is namelijk een groeiend maatschappelijk probleem en een van de grootste gezondheidsproblemen in onze samenleving. Als Het Vinkje als

geloofwaardig wordt gezien onder consumenten en daadwerkelijk ook betrouwbaar is, kan Het Vinkje bijdragen aan het maken van gezondere keuzes. De bevindingen en aanbevelingen in dit onderzoek zullen niet direct toepasbaar zijn in de maatschappelijke context. Zij zullen wel bijdragen aan de maatschappelijke discussie omtrent keurmerken en in het bijzonder op het gebied van Het Vinkje en voeding. Op basis van bovenstaande informatie volgt de onderzoeksvraag:

In hoeverre zorgt de aanwezigheid van Het Vinkje voor een positievere attitude en versterkte koopintentie bij consumenten en welke rol speelt geloofwaardigheid hierin?

(5)

2. Theoretisch kader

Figuur 1: Conceptueel model

In figuur 1 staat het conceptueel model zoals besproken in dit onderzoek. Het conceptueel model laat zien dat verwacht wordt dat het wel of geen keurmerk hebben op een product invloed heeft op de attitude en koopintentie van de consument. Attitude en koopintentie zijn in het onderzoek afhankelijke variabelen. Daarnaast wordt verwacht dat geloofwaardigheid invloed heeft op de relatie tussen het wel of geen keurmerk hebben en de attitude en

koopintentie van de consument. In het theoretisch kader worden het conceptueel model en de bijbehorende variabelen nader toegelicht.

2.1 Persuasion Knowledge Model

Het Persuasion Knowledge Model stelt dat mensen steeds meer kennis ontwikkelen over persuasieve communicatie door overmatig gebruik van marketing door organisaties (Friestad en Wright, 1994). Het Vinkje is een voorbeeld van persuasieve communicatie. Doordat consumenten een boodschap die als doel heeft hun attitude of gedrag te beïnvloeden sneller herkennen, activeren zij een afweermechanisme om deze invloeden af te weren. De

effectiviteit van de persuasieve boodschap wordt beperkt door de kennis en het

afweermechanisme van personen. Dus wanneer een bedrijf te nadrukkelijk de consument wil verleiden, zal dit zorgen voor een negatief effect ten opzichte van de attitude van de

consument. De consument kan het gevoel krijgen dat de boodschap bedoeld is als poging om de consument te beïnvloeden in plaats van het verschaffen van eerlijke informatie over het product, waardoor de geloofwaardigheid daalt. Verder geeft het Persuasion Knowledge Model aan dat een persoon voor een klein deel onbewust beïnvloed zal blijven door de informatie (Friestad & Wright, 1994). Het Vinkje kan dus volgens het Persuasion Knowledge Model onbewust invloed hebben op de consument. Een consument kan reeds bekend zijn met Het

Keurmerk

Koopintentie Attitude

(6)

Vinkje en een afweermechanisme hebben opgebouwd tegen Het Vinkje, wat ervoor zorgt dat de geloofwaardigheid van Het Vinkje daalt. In dit onderzoek wordt onderzocht wat een lage geloofwaardigheid versus een hoge geloofwaardigheid ten opzichte van Het Vinkje betekent voor de attitude en koopintentie ten opzichte van het product.

2.2 Keurmerken

Er zijn meerdere onderzoeken met betrekking tot keurmerken en bij deze onderzoeken worden ook verschillende definities aangehouden. Zo is volgens Aiken, Osland, Liu, & Mackoy (2003) een keurmerk een teken, logo, foto of symbool van een derde partij wat ervoor zorgt dat de zorgen van de consument worden weggenomen. Het Keurmerkinstituut geeft als definitie van een keurmerk een compact, visueel kwaliteitsoordeel over een product of dienst, afkomstig van een betrouwbare bron. Je ziet (visueel) dus in een oogopslag

(compact) dat het product of de dienst in orde is bevonden (kwaliteitsoordeel) door een onafhankelijke, deskundige instantie (betrouwbare bron) (Keurmerkinstituut, n.d.).

In dit onderzoek wordt deze definitie aangehouden. Door de vele keurmerken in het land is het interessant om te onderzoeken wat deze daadwerkelijk voor invloed hebben op de attitude en koopintentie van de consument. Visuele content zorgt er namelijk voor dat de

productattitude van een consument stijgt (Rossiter & Percy, 1980).

Bialkova, Fenko & Sasse (2015) onderzoeken hoe voedingswaarden het beste

gecommuniceerd kunnen worden met keurmerken en advertenties op verpakkingen (zoals ‘minder vet!’ en ‘extra gezond’) naar consumenten om ervoor te zorgen dat deze goed

geïnformeerde gezonde keuzes maken. Hiervoor deelden zij hun onderzoek in met gezonde en minder gezonde producten en waargenomen smaak. Het blijkt dat producten in de gezonde categorie over het algemeen in smaak- en gezondheidsvoordelen gelijk scoren (Bialkova et al., 2015). De minder gezonde producten scoren daarentegen verschillend. Hierbij is het voor de consument van belang of de voordelen met betrekking tot gezondheid of smaak worden gepresenteerd en of de voedingswaarden op de verpakking staan. Daarnaast is gebleken dat de effectiviteit van voedingswaarden op verpakkingen afhankelijk is van de

gezondheidsmotivatie van de consument en de gezondheidsperceptie. Als conclusie geven Bialkova et al. (2015) dat er een standaard moet zijn voor producten zodat producenten geen misleidende informatie kunnen geven op hun producten. Dit zou het groeiende probleem van obesitas tegen moeten gaan.

Voorgaand onderzoek heeft het over het effect van voedingswaarden en advertenties die worden afgebeeld op producten. Het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek van Vyth et al.

(7)

(2009) richt zich op keurmerken, specifiek op de introductie van het ‘Ik Kies Bewust-logo’. Het is een longitudinale studie waarbij er op twee momenten wordt gemeten: vier maanden na de introductie van het Ik Kies Bewust-logo is er een online vragenlijst afgenomen en een jaar na de introductie van het Ik Kies Bewust-logo is er een online vragenlijst afgenomen onder consumenten. Daarnaast zijn er ook zeven focusgroepen gevormd waarbij er dieper wordt ingegaan op de vragenlijst response. De kwantitatieve resultaten laten zien dat de

consumenten vaker in contact zijn gekomen met het Ik Kies Bewust-logo. De kwalitatieve resultaten laten zien dat de geloofwaardigheid van het logo zal stijgen als de overheid en wetenschappers achter het logo staan. Een beperking van het onderzoek is dat de vragenlijst niet in een dagelijkse setting is afgenomen, zoals een supermarkt waarin het Ik Kies Bewust-logo ook daadwerkelijk gebruik wordt. Vandaar dat het volgende onderzoek van Vyth et al. (2010) onderzoek doet naar het Ik Kies Bewust-logo in de supermarkt. Na het doen van boodschappen worden consumenten gevraagd om mee te doen aan een vragenlijst met betrekking tot het Ik Kies Bewust-logo. Hieruit blijkt dat participanten die bewust producten met het Ik Kies Bewust-logo kopen, meer producten met het Ik Kies Bewust-logo kopen dan participanten die niet letten op het Ik Kies Bewust-logo. Participanten uit de laatste groep kopen onbewust wel degelijk producten met het Ik Kies Bewust-logo. Ondanks dat het Ik Kies Bewust-logo ervoor wil zorgen dat consumenten bewust producten met het Ik Kies Bewust-logo kopen, is de groeiende beschikbaarheid van gezondere producten wellicht wel een hulpmiddel om het voedselpatroon van consumenten gezonder te maken. Consumenten die bewust gezonde boodschappen doen lijken wel degelijk meer producten met het Ik Kies Bewust-logo te kopen, maar juist de consumenten die een ongezonde levensstijl hebben dienen bereikt te worden met het Ik Kies Bewust-logo. Het probleem met de onderzoeken van Vyth et al. (2009, 2010) is dat beide onderzoeken zijn gefinancierd door het Ik Kies Bewust-logo zelf. De geloofwaardigheid van het Ik Kies Bewust-Bewust-logo is meerdere malen in opspraak geraakt, vandaar dat het Ik Kies Bewust-logo is vervangen door het keurmerk Het Vinkje. Dit om inhoudelijke onduidelijkheden weg te nemen bij de consumenten. Ook Het Vinkje is opgezet door Stichting Ik Kies Bewust. Het huidige onderzoek naar Het Vinkje is een van de eerste onderzoeken dat onafhankelijk van Het Vinkje wordt uitgevoerd. Voor de theorie omtrent keurmerken is het van belang dat er een onderzoek wordt uitgevoerd, onafhankelijk van Het Vinkje. Er wordt onderzocht of Het Vinkje invloed heeft op de attitude en

koopintentie van consumenten ten opzichte van het product en in welke mate geloofwaardigheid hierin een rol speelt.

(8)

2.3 Attitude

De onafhankelijke variabele keurmerk heeft invloed op de attitude van de participant ten opzichte van het product. Franzen (1998) geeft als definitie van attitude: een houding ten opzichte van een bepaald object gebaseerd op een totaalevaluatie van alle indrukken en ervaringen. Volgens de theorie van gepland gedrag is attitude een voorspeller van de intentie om gedrag uit te voeren en daarmee indirect van daadwerkelijk gedrag (Ajzen, 1991). In dit onderzoek is er gekozen om de variabelen attitude en koopintentie los van elkaar te

analyseren. Dit vanwege het complexere onderzoek dat opgesteld moet worden om via attitude de koopintentie te voorspellen.

2.4 Koopintentie

De onafhankelijke variabele keurmerk (in dit onderzoek Het Vinkje) heeft naar verwachting invloed op de koopintentie van de participant. De koopintentie staat voor het voornemen om het product met Het Vinkje wel of niet te kopen. Volgens Morwitz, Steckel, & Gupta (2007) is de koopintentie een betere voorspeller van gedrag dan cijfers van de afzetmarkt. Dit omdat bij de cijfers van de afzetmarkt ook herhaalde aankopen zitten. Een consument zou beter kunnen inschatten of hij of zij eenmalig het product zou kopen. Een bekende theorie om koopintentie te verklaren is de Theory of Planned Behaviour. Volgens de theorie kan beredeneerd en gepland gedrag het beste verklaard worden door de intentie die een persoon heeft om het gedrag ook daadwerkelijk uit te voeren (Ajzen, 1991). De intentie wordt beïnvloed door drie factoren:

1. Attitude ten aanzien van het gedrag.

2. Subjectieve norm (wat men denkt dat anderen vinden van het gedrag).

3. Waargenomen gedragscontrole: de mate waarin iemand denkt het gedrag ook daadwerkelijk uit te kunnen voeren.

Om koopintentie te meten in dit onderzoek, wordt er alleen gevraagd naar de waargenomen gedragscontrole onder de consument. Zoals boven reeds is vernoemd, wordt attitude wel meegenomen in het onderzoek, maar niet als voorspeller van koopintentie.

2.5 Geloofwaardigheid

Als consumenten een keurmerk geloofwaardig vinden, kan dit ervoor zorgen dat zij meer inzet tonen om hun dieet te verbeteren. Echter, als consumenten niet veel vertrouwen hebben in deze geloofwaardigheid, dan verdwijnt het effect van dit keurmerk (Nayga Jr, 2000). Alleen mensen die goed kunnen of willen elaboreren zullen de vraag stellen of het keurmerk

(9)

wel geloofwaardig is. Als een consument een lage betrokkenheid heeft bij het maken van gezonde keuzes, wordt verwacht dat deze consument Het Vinkje geloofwaardiger vindt. Als een consument Het Vinkje een geloofwaardig keurmerk vindt, zal hij of zij waarschijnlijk een positievere attitude en hogere koopintentie hebben ten opzichte van een product dan een consument dat Het Vinkje minder of niet geloofwaardig vindt.

In het onderzoek wordt verwacht dat Het Vinkje op een product bij de meeste participanten toch nog zal zorgen voor een positievere attitude en hogere koopintentie. Dit omdat naar verwachting niet veel participanten goed op de hoogte zijn van Het Vinkje. Als er een hoge geloofwaardigheid onder de participant is ten opzichte van Het Vinkje, zal dit ervoor zorgen dat dit effect nog sterker is. Aan de hand van bovenstaand theoretisch kader zijn de volgende twee hypothesen opgesteld:

Hypothese 1: Een product met Het Vinkje leidt tot een positievere attitude ten opzichte van Calvé mayonaise, dan een product zonder Het Vinkje. Dit geldt vooral als

participanten Het Vinkje geloofwaardig vinden, het geldt minder als participanten Het Vinkje minder geloofwaardig vinden.

Hypothese 2: Een product met Het Vinkje leidt tot een hogere koopintentie ten opzichte van Calvé mayonaise, dan een product zonder Het Vinkje. Dit geldt vooral als participanten Het Vinkje geloofwaardig vinden, dit geldt minder als participanten Het Vinkje minder geloofwaardig vinden.

3. Methode

3.1 Design

In dit quasi-experimenteel onderzoek is gebruik gemaakt van een 1 factor tussen-participanten design. Omdat het experiment is gehouden in een natuurlijke omgeving, waar de externe factoren niet onder controle kunnen worden gehouden, is het geen zuiver experiment. De factor in dit design is het keurmerk. Deze heeft twee niveaus: wel keurmerk en geen keurmerk.

3.2 Participanten

De participanten voor dit onderzoek zijn verzameld te DAS Rechtsbijstand. Het bedrijf heeft werknemers in de leeftijden van 18-64 van verschillende opleidingsniveaus. De link naar het

(10)

onderzoek wordt via de mail (intern) naar alle medewerkers verstuurd. Daarnaast is via een persoonlijk direct bericht op Facebook een aantal participanten gevraagd mee te doen, dit omdat er niet genoeg response was via DAS Rechtsbijstand. De participanten zijn met een convenience sample verzameld, wat betekent dat ze relatief makkelijk te bereiken waren. Voor het onderzoek zijn 60 participanten nodig (N=60) en deze zijn random over de condities verdeeld.

3.3 Procedure

Het quasi- experiment is online uitgevoerd met een link, via Qualtrics (www.qualtrics.com), naar het onderzoek. De participant krijgt een mail waarin kort wordt gevraagd om deel te nemen en waar alvast een bedankje staat voor het deelnemen. In de mail staat een link naar het onderzoek, de participant klikt op de link en krijgt het onderzoek te zien. Voordat kan worden deelgenomen aan het onderzoek krijgt de participant een informed consent-formulier te zien. Hierin wordt kort verteld waar het onderzoek voor dient en dat de anonimiteit en privacy wordt gewaarborgd. Aansluitend wordt er om toestemming gevraagd. Als de participant niet akkoord gaat met het formulier, wordt deze van deelname uitgesloten. Na instemming krijgt de participant het onderzoek voor zich en wordt deze door Qualtrics begeleid door het onderzoek. Eerst krijgt de participant random een afbeelding van Calvé mayonaise te zien (wel of niet met Het Vinkje), de afbeelding bleef zeven seconden in zicht zodat de participant deze goed in zich kon opnemen. Na deze zeven seconden werd het pas mogelijk voor de participant om verder te klikken naar de volgende vraag. Vervolgens krijgt de participant vragen over de attitude en koopintentie ten opzichte van het (gemanipuleerde) materiaal. Na deze vragen krijgt de participant een vraag: ‘Heeft u Het Vinkje gezien op de Calvé mayonaise?’ Dit dient om te controleren of de participant daadwerkelijk oplettend de vragenlijst heeft ingevuld. Daaropvolgend krijgt de participant de vraag of hij of zij

keurmerken zoals Het Vinkje geloofwaardig vindt. Na deze vragen krijgt de participant enkele demografische vragen: leeftijd, geslacht en opleiding. De participant kan niet verder in de vragenlijst als een vraag onbeantwoord is. Na afloop van het onderzoek wordt de

participant bedankt voor zijn of haar deelname. Enkele dagen na participatie in het onderzoek krijgen de participanten via de mail een debriefing. Hierin wordt duidelijk verteld dat de gemanipuleerde Calvé mayonaise geen echt product is en dat deze is gemanipuleerd voor het onderzoek. Ook worden de onafhankelijke en afhankelijke variabelen uitgelegd en er wordt verteld waar de vragenlijst uiteindelijk voor dient.

(11)

3.4 Stimulusmateriaal

Afbeelding 1: Calvé met manipulatie Afbeelding 2: Calvé zonder manipulatie

Afbeelding 3: Het Vinkje

Afbeeldingen 1 en 2 laten zien welke afbeeldingen de participanten te zien krijgen. Er is gekozen voor een bestaand product, namelijk Calvé mayonaise. Dit had ook ieder ander product uit de supermarkt kunnen zijn. In het onderzoek is er gekozen voor het gebruik van een bestaand keurmerk, dit om te zorgen dat de externe validiteit hoger ligt. Er wordt random bepaald door Qualtrics welke afbeelding de participant te zien krijgt en vragen over moet beantwoorden: het product met Het Vinkje of het product zonder Het Vinkje. De advertenties die te zien zijn verschillen dus alleen op het wel of niet hebben van Het Vinkje. Verder is de afbeelding in beide condities gelijk. Afbeelding 3 is Het Vinkje dat gebruikt wordt in de

(12)

conditie die de afbeelding van Calvé mayonaise met keurmerk te zien krijgt. Het Vinkje is op een zo realistisch mogelijke manier geplaatst op de gemanipuleerde afbeelding.

3.5 Afhankelijke metingen

Attitude. De attitude ten opzichte van het gedrag wordt gemeten aan de hand van een bipolaire zevenpuntsschaal. De participanten krijgen onderstaande vraag te zien en dienen drie keer een antwoordoptie te geven:

Het kopen van Calvé mayonaise in de supermarkt vind ik:

1. Zeer slecht (1) – tamelijk slecht (2) – slecht (3) - niet slecht/ niet goed (4) – tamelijk goed (5) – goed (6) - Zeer goed (7)

2. Zeer ongunstig (1) – tamelijk ongunstig (2) – ongunstig (3) -niet ongunstig/ niet gunstig (4) – tamelijk gunstig (5) – gunstig (6) - Zeer gunstig (7)

3. Zeer negatief (1) – tamelijk negatief (2) – negatief (3) - niet negatief/ niet positief (4) – tamelijk positief (5) – positief (6) - Zeer positief (7)

Koopintentie. De variabele koopintentie wordt gemeten met een bipolaire zevenpuntsschaal. Om de variabele koopintentie te meten, wordt de volgende vraag gesteld:

Ik ben van plan binnenkort Calvé mayonaise te kopen.

1. Zeer onwaarschijnlijk (1) – tamelijk onwaarschijnlijk (2) – onwaarschijnlijk (3) - niet onwaarschijnlijk/ niet waarschijnlijk (4) – tamelijk waarschijnlijk (5) – waarschijnlijk (6) - Zeer waarschijnlijk (7)

Geloofwaardigheid. Geloofwaardigheid wordt gemeten op een bipolaire zevenpuntsschaal. Dit is een covariant/selectievariabele en deze wordt meegenomen in de analyse. Om de variabele geloofwaardigheid te meten worden de volgende drie vragen gesteld:

Ik vind keurmerken zoals ‘Het Vinkje’:

1. Zeer onbetrouwbaar (1) – tamelijk onbetrouwbaar (2) – onbetrouwbaar (3) - niet onbetrouwbaar/ niet betrouwbaar (4) – tamelijk betrouwbaar (5) – betrouwbaar (6) - Zeer betrouwbaar (7)

2. Zeer ondeskundig (1) – tamelijk ondeskundig (2) – ondeskundig (3) - niet ondeskundig/ niet deskundig (4) – tamelijk deskundig (5) – deskundig (6) - Zeer deskundig (7)

(13)

3. Zeer onaantrekkelijk (1) – tamelijk onaantrekkelijk (2) – onaantrekkelijk (3) - niet onaantrekkelijk/ niet aantrekkelijk (4) – tamelijk aantrekkelijk (5) – aantrekkelijk (6) - Zeer aantrekkelijk (7)

3.6 Data analyseplan

Beide hypothesen kunnen in één analyses of variance (ANOVA) worden meegenomen. De variabelen ‘geslacht’, ‘leeftijd’ en ‘opleidingsniveau’ worden voor de zekerheid ook

meegenomen in de analyses of variance als covariaten om te achterhalen of deze variabelen enige rol van betekenis hebben. Er wordt niet verwacht dat deze variabelen een significante rol spelen in het onderzoek. Als ‘geslacht’, ‘leeftijd’ en ‘opleidingsniveau’ niet significant zijn, worden deze niet meegenomen in de volgende analyses. Voordat de analyses voor de variabelen ‘attitude’ en ‘geloofwaardigheid’ uitgevoerd mogen worden, moet er een betrouwbaarheidsanalyse voor beide variabelen worden uitgevoerd om de losse items per afhankelijke variabele te toetsen. Deze worden samengevoegd tot een variabele als de waarde van Cronbach’s alpha aangeeft dat de schalen voor deze variabelen betrouwbaar zijn.

De analyses worden uitgevoerd in SPSS.

4. Resultaten

4.1 Voorbereidende analyses

Voordat de analyses of variance (ANOVA’s) uitgevoerd kunnen worden, dienen de items voor de constructen attitude en geloofwaardigheid gecontroleerd te worden op hun betrouwbaarheid. Hiervoor wordt voor beide variabelen een betrouwbaarheidsanalyse

uitgevoerd. Er zijn drie items gebruikt om het construct attitude te meten. Deze drie items zijn in de betrouwbaarheidsanalyse opgenomen. De schaal is betrouwbaar met een Cronbach’s alfa van 0.94, dus de schaal kan worden gevormd. De schaal meet daadwerkelijk de interne consistentie van de drie items. Omdat de schaal reeds betrouwbaar is, hoeft er geen item weggelaten te worden om de schaal betrouwbaarder te maken.

Ook om het construct geloofwaardigheid te meten zijn drie items gebruikt. Deze drie items zijn in de betrouwbaarheidsanalyse opgenomen. Deze schaal is betrouwbaar met een Cronbach’s alfa van 0.94, ook deze schaal kan worden gevormd. Omdat de schaal reeds betrouwbaar is, hoeft er ook bij de variabele geloofwaardigheid geen item weggelaten te worden om de schaal betrouwbaarder te maken. Nadat de variabele geloofwaardigheid is opgesteld door de drie items samen te voegen, dient er nog een categorische variabele van geloofwaardigheid gemaakt te worden. De variabele geloofwaardigheid wordt gehercodeerd

(14)

in lage geloofwaardigheid (1) en hoge geloofwaardigheid (2). De twee groepen worden bepaald door in het programma SPSS gebruik te maken van cutpoints. Door het gebruik van cutpoints kan worden bepaald welke punten van de schaal in de groep lage geloofwaardigheid horen en welke punten van de schaal in de groep hoge geloofwaardigheid. In dit onderzoek horen de punten 1 tot en met 4 in de groep lage geloofwaardigheid (N=41) en de punten 4.01 tot en met 7 in de groep hoge geloofwaardigheid (N=18).

Vervolgens is er gekeken of er verschillen zijn in leeftijd, geslacht en opleiding tussen de condities. Zoals verwacht blijkt uit de voorbereidende analyse dat geen van deze variabelen significant zijn, dus deze variabelen worden niet meegenomen als covariaten in de volgende analyses.

4.2 Hypothese 1: Het Vinkje, attitude en geloofwaardigheid

Voor het toetsen van de eerste hypothese, een product met Het Vinkje leidt tot een positievere attitude ten opzichte van Calvé mayonaise, dan een product zonder Het Vinkje. Dit geldt vooral als participanten Het Vinkje geloofwaardig vinden, dit geldt minder als participanten Het Vinkje minder geloofwaardig vinden, is een variantieanalyse (One-way between subjects ANOVA) uitgevoerd. De eerste onafhankelijke variabele is het keurmerk, dit is een

categorische variabele op nominaal meetniveau. De tweede onafhankelijke variabele is de geloofwaardigheid, ook dit is een categorische variabele gemeten op nominaal niveau. De afhankelijke variabele is hier de attitude van de participanten en kan gemeten worden op interval meetniveau. Uit de variantieanalyse is gebleken dat hoofdeffect voor het keurmerk geen significant effect heeft op de attitude ten opzichte van het product F(1,57) = .001, p = .977. Participanten die Calvé mayonaise met Het Vinkje hebben gezien (M = 4.20, SD = 1.37) hebben dus geen positievere attitude dan participanten die Calvé mayonaise zonder Het Vinkje hebben gezien (M = 4.64, SD = 1.27). Als er wordt gekeken naar het hoofdeffect voor geloofwaardigheid F(1,57) = 7,116, p = .010, dan is er wel degelijk een significant effect. Participanten met een hoge geloofwaardigheid ten opzichte van Het Vinkje (M = 5.02, SD = 1.59), hebben dus een positievere attitude dan participanten met een lage geloofwaardigheid ten opzichte van Het Vinkje (M = 4.17, SD = 1.13). Bovenstaande wordt in tabel 1a en 1b verduidelijkt.

(15)

Tabel 1a: Verschillen in attitude tussen Het Vinkje en zonder Het Vinkje

n M SD

Het Vinkje

29 4.20 1.37

Zonder Het Vinkje

30 4.64 1.27

Opmerking: De scores zijn gemeten op een schaal van 1 tot en met 7

Tabel 1b: Verschillen in attitude tussen lage geloofwaardigheid en hoge geloofwaardigheid

n M SD

Het Vinkje

40 4.17 1.13

18 5.02 1.59

Daarnaast is ook het interactie-effect voor Conditie * Geloofwaardigheid berekend. Dit interactie- effect is significant F(1,57) = 11,505, p = .001). Als een participant Het Vinkje geloofwaardig vindt, zorgt Het Vinkje voor een positievere attitude.

Als er wordt gekeken naar het verschil tussen participanten met een lage geloofwaardigheid en zonder Het Vinkje (M = 4.70, SD = 0.97) en participanten met een hoge

geloofwaardigheid en zonder Het Vinkje (M = 4.53, SD = 1.78), verschillen de gemiddelden niet veel. Wordt er gekeken naar het verschil tussen participanten met een lage

geloofwaardigheid en Het Vinkje (M = 3.63, SD = 1.03) en participanten met een hoge geloofwaardigheid en Het Vinkje (M = 5.63, SD = 1.16), verschillen de gemiddelden wel degelijk. Zodra participanten dus een hoge geloofwaardigheid hebben ten opzichte van Het Vinkje en Het Vinkje zien op het product, zorgt dit ervoor dat de attitude positiever wordt. Dit effect is significant. Dit houdt in dat zodra er een hoge geloofwaardigheid is onder de

participant ten opzichte van Het Vinkje en Het Vinkje werd getoond in het onderzoek, de attitude onder de participant positiever wordt. Dit betekent dat op basis van de resultaten de eerste hypothese deels mag worden aangenomen.

(16)

Tabel 1c: Verschillen in attitude tussen Het Vinkje en zonder Het Vinkje met interactie van geloofwaardigheid

n M SD

Het Vinkje met lage

geloofwaardigheid 20 3.63 1.03

Het Vinkje met hoge

Zonder Het Vinkje met lage

Zonder Het Vinkje met hoge

4.3 Hypothese 2: Het Vinkje, koopintentie en geloofwaardigheid

De tweede hypothese, een product met Het Vinkje leidt tot een hogere koopintentie ten opzichte van Calvé mayonaise, dan een product zonder Het Vinkje. Dit geldt vooral als participanten Het Vinkje geloofwaardig vinden, dit geldt minder als participanten Het Vinkje minder geloofwaardig vinden, wordt ook getoetst aan de hand van een variantieanalyse (One- way between subjects ANOVA). Opnieuw is het keurmerk hier de onafhankelijke variabele op nominaal meetniveau. De afhankelijke variabele is hier koopintentie en deze kan net als attitude gemeten worden op intervalniveau. Uit de resultaten van de variantieanalyse blijkt dat het keurmerk ook geen significant effect heeft op de koopintentie ten opzichte van het product F(1,57) = .96, p = .332. Participanten die Calvé mayonaise met Het Vinkje hebben gezien (M = 3.17, SD = 2.02) hebben dus geen hogere koopintentie dan participanten die Calvé

mayonaise zonder Het Vinkje hebben gezien (M = 2.47, SD = 2.06). Als er wordt gekeken naar het hoofdeffect voor geloofwaardigheid F(1,57) = 0,713, p = .402, dan is er ook geen significant effect. Participanten met een hoge geloofwaardigheid ten opzichte van Het Vinkje (M = 3.00, SD = 2.09), hebben dus geen positievere attitude dan participanten met een lage geloofwaardigheid ten opzichte van Het Vinkje (M = 2.39, SD = 2.03). Dit betekent dat het voor de koopintentie van de participant niet uitmaakt of Het Vinkje geloofwaardig wordt gevonden. Bovenstaande wordt in tabel 2a en 2b verduidelijkt.

(17)

Tabel 2a: Verschillen in koopintentie tussen Het Vinkje en zonder Het Vinkje

n M SD

Het Vinkje

29 3.17 2.02

30 2.47 2.06

Tabel 2b: Verschillen in koopintentie tussen lage geloofwaardigheid en hoge geloofwaardigheid

n M SD

Het Vinkje

40 3.00 2.09

18 2.39 2.03

Daarnaast is ook het interactie-effect voor Conditie * Geloofwaardigheid berekend. Het interactie-effect is significant F(1,57) = 4.048, p = .050). Als een participant Het Vinkje geloofwaardig vindt, zorgt Het Vinkje voor een hogere koopintentie.

Als er wordt gekeken naar het verschil tussen participanten met een lage geloofwaardigheid en zonder Het Vinkje (M = 2.95, SD = 2.24) en participanten met een hoge

geloofwaardigheid en zonder Het Vinkje (M = 1.50, SD = 1.27), verschillen de gemiddelden niet veel. Wordt er gekeken naar het verschil tussen participanten met een lage

geloofwaardigheid en Het Vinkje (M = 3.05, SD = 1.99) en participanten met een hoge geloofwaardigheid en Het Vinkje (M = 3.50, SD = 2.33), verschillen de gemiddelden ook niet significant. Toch is het interactie-effect wel degelijk significant. Dit houdt in dat zodra er een hoge geloofwaardigheid is onder de participant ten opzichte van Het Vinkje en Het Vinkje werd getoond in het onderzoek, de koopintentie onder de participant wordt verhoogd. Dit betekent dat op basis van de resultaten de tweede hypothese deels mag worden aangenomen. Bovenstaande wordt in tabel 2c verduidelijkt.

(18)

Tabel 2c: Verschillen in koopintentie tussen met Het Vinkje en zonder Het Vinkje met interactie van geloofwaardigheid

n M SD

Het Vinkje met lage

Het Vinkje met hoge

Zonder Het Vinkje met lage

Zonder Het Vinkje met hoge

5. Discussie

In dit onderzoek is onderzocht of het gebruik van een keurmerk, in dit onderzoek Het Vinkje, invloed heeft op de koopintentie en attitude van consumenten. Daarbij is ook gekeken naar de rol die geloofwaardigheid hierin speelt. Onderstaand wordt er informatie over de hypotheses gegevens en wat dit betekent voor het onderzoek.

Hypothese 1

De eerste hypothese: een product met Het Vinkje leidt tot een positievere attitude ten opzichte van Calvé mayonaise, dan een product zonder Het Vinkje. Dit geldt vooral als participanten Het Vinkje geloofwaardig vinden, dit geldt minder als participanten Het Vinkje minder geloofwaardig vinden, wordt bevestigd door de resultaten. Het blijkt dat een keurmerk als hoofdeffect geen invloed heeft op de attitude van participanten. Als geloofwaardigheid wordt meegenomen in de analyse, blijkt dat Het Vinkje wel degelijk invloed heeft op de attitude. Bij het interactie-effect van geloofwaardigheid en Het Vinkje, zijn de resultaten ook significant. Geloofwaardigheid is verdeeld in lage geloofwaardigheid en hoge geloofwaardigheid, Hypothese een is dus deels bevestigd.

Hypothese 2

De tweede hypothese: een product met Het Vinkje leidt tot een hogere koopintentie ten opzichte van Calvé mayonaise, dan een product zonder Het Vinkje. Dit geldt vooral als participanten Het Vinkje geloofwaardig vinden, dit geldt minder als participanten Het Vinkje minder geloofwaardig vinden, wordt ook bevestigd door de resultaten. Het blijkt dat een keurmerk als hoofdeffect geen invloed heeft op de koopintentie van participanten. Als het

(19)

hoofdeffect van geloofwaardigheid wordt meegenomen in de analyse, blijkt ook dat de geloofwaardigheid van de participant geen invloed heeft op de koopintentie. Als het

interactie-effect van geloofwaardigheid en Het Vinkje op de koopintentie wordt gebruikt in de analyse, blijkt het resultaat wel significant. Hypothese twee is dus ook deels bevestigd.

Er kan door het beantwoorden van de hypothesen antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag van dit onderzoek:

In hoeverre zorgt de aanwezigheid van Het Vinkje voor een positievere attitude en versterkte koopintentie bij consumenten en welke rol speelt geloofwaardigheid hierin?

Het Vinkje op zich heeft niet veel invloed op de attitude en koopintentie onder de

consumenten. Als er wordt gekeken naar de rol van geloofwaardigheid in het onderzoek, blijkt dat een hoge geloofwaardigheid onder de consument ten opzichte van Het Vinkje ervoor zorgt dat de attitude wel degelijk positiever wordt en er een versterkte koopintentie is onder de consument. Het is dus van belang dat een keurmerk geloofwaardig dient te worden gevonden onder consumenten om ervoor te zorgen dat de koopintentie versterkt en er een positievere attitude is ten opzichte van het keurmerk.

Het onderzoek heeft enkele beperkingen. Er is voor het onderzoek een convenience sample gebruikt. Verder onderzoek zal in plaats hiervan een random sample kunnen gebruiken. Verder is er in het huidig onderzoek geen gebruik gemaakt van een manipulatiecheck. Een andere beperking is dat koopintentie en attitude los van elkaar zijn onderzocht. Voor vervolgonderzoek is het interessant om te onderzoeken of de attitude van een consument invloed heeft op de koopintentie van deze consument. Dit zoals in de Theory of Planned Behaviour wordt omschreven. Het huidige onderzoek heeft een simpel design, namelijk een 1 factor tussen-participanten design. Dit design kan in verder onderzoek uitgebreid worden. Zo kan er gekeken worden of naast het vermelden van een keurmerk, bijvoorbeeld ook framing en/of priming van invloed zijn op de koopintentie en attitude onder consumenten. Een onderzoek met een uitgebreider design zal een duidelijker inzicht geven op het gedrag van consumenten. Voor verder onderzoek op het gebied van keurmerken, is het verstandig te kijken naar de mogelijkheden die er zijn om in een real life setting onderzoek te doen. Zo kan de onderzoeker zien hoe een consument zich daadwerkelijk gedraagt in bijvoorbeeld een supermarkt en het kopen van producten. Vyth et al. (2010) doen al onderzoek in een real life setting, namelijk in de supermarkt. Dit onderzoek kan weldegelijk nog worden uitgebreid en verbeterd. Een middel hiervoor is bijvoorbeeld een eye tracking system, waarmee de

(20)

onderzoeker kan zien of een consument daadwerkelijk naar Het Vinkje kijkt bij het doen van boodschappen. Verder is het aan te raden om in plaats van een bestaand product zoals Calvé mayonaise, zelf een product te ontwerpen. In het onderzoek is gebruik gemaakt van een bestaand merk vanwege de korte tijdsduur waarin het onderzoek is uitgevoerd. Het gebruik van een bestaand product kan ervoor zorgen dat participanten reeds gevormde attitudes

meenemen bij het beantwoorden van de vragen. Uit het onderzoek blijkt dat veel participanten een lage geloofwaardigheid hebben ten opzichte van Het Vinkje, waardoor zij mogelijk reeds een afweermechanisme hebben opgebouwd. Dit gaat ten koste van de attitude en koopintentie. Dit sluit aan bij het Persuasion Knowledge model van Friestad & Wright (1994).

Maatschappelijk is het een onderzoek wat gebruikt kan worden om campagnes tegen obesitas en voor gezond eten te ontwikkelen. Mocht het onderzoek gebruikt worden voor

maatschappelijke doeleinden, is het van belang te onthouden dat op basis van één onderzoek er geen definitieve aanbevelingen kunnen worden geschreven. Het zal dus alleen in

combinatie met bevindingen van andere onderzoeken op het gebied van Het Vinkje en andere keurmerken kunnen dienen als een leidraad voor organisaties en de overheid.

Uit het onderzoek blijkt, zoals eerder genoemd, dat maar weinig participanten een hoge geloofwaardigheid ten opzichte van Het Vinkje hebben (N=18). 40 participanten hebben in het onderzoek een lage geloofwaardigheid ten opzichte van Het Vinkje. Dit betekent dat er gewerkt moet worden aan de geloofwaardigheid van Het Vinkje, of er zal een alternatief in het leven moeten worden geroepen dat wel degelijk een hoge geloofwaardigheid heeft onder de consumenten. Zoals wordt aanbevolen in het onderzoek van Bialkova, Sasse, & Fenko (2015), is een standaard voor keurmerken zeker aan te raden. Het is van belang dat dit keurmerk onafhankelijk is van bedrijven in de voedselindustrie en daarnaast moet het

keurmerk niet te koop zijn. Zo kunnen consumenten bewuster boodschappen doen, zonder dat een keurmerk een platte marketingtruc is.

(21)

Literatuurlijst

Aiken, K. D., Liu, B. S., Mackoy, R. D., & Osland, G. E. (2004). Building internet trust: Signalling through trustmarks. International Journal of Internet Marketing and

Advertising, 1(3), 251-267. doi:http://dx.doi.org/10.1504/IJIMA.2004.005017

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes, 50(2), 179-211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T

Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lähteenmäki, L., & Shepherd, R. (2008). Predicting intentions to purchase organic food: The role of affective and moral attitudes in the Theory of Planned Behavior. Appetite, 50(2), 443-454.

doi:10.1016/j.appet.2007.09.010

Bialkova, S., Sasse, L., & Fenko, A. (2015). The role of nutrition labels and advertising claims in altering consumers' evaluation and choice. Appetite, 96, 38-46.

doi:10.1016/j.appet.2015.08.030

Franzen, G. (1998). Merken & Reclame: Hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt. Alphen aan den Rijn: Samson.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 1-31.

Keurmerkinstituut. (n.d.) Alles over keurmerken. Geraadpleegd op:

http://www.keurmerk.nl/NL/Alles-over-keurmerken/Certificatie/Alles-over-keurmerken

Morwitz, V. G., Steckel, J. H., & Gupta, A. (2007). When do purchase intentions predict sales? International Journal of Forecasting, 23(3), 347-364. doi:

10.1016/j.ijforecast.2007.05.015

Nagtegaal, B. (2016). Consumentenbond: Stop met Het Vinkje. Geraadpleegd op:

(22)

Nationaal Instituut voor Sporten & Bewegen. (2016). Overgewicht. Geraadpleegd op http://www.nisb.nl/weten/kennisgebieden/overgewicht.html

Nayga Jr, R. M. (2000). On consumers' perception about the reliability of nutrient content claims on food labels. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 11(1), 43-55. doi:10.1300/J047v11n01_03

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. New York: Springer.

Rossiter, J. R., & Percy, L. (1980). Attitude change through visual imagery in

advertising. Journal of Advertising, 9(2), 10-16. doi:10.1080/00913367.1980.10673313

RTL-Nieuws. (2013). Voedselvinkje Ik Kies Bewust is ‘misleidend’. Geraadpleegd op

http://www.rtlnieuws.nl/nieuws/binnenland/voedselvinkje-ik-kies-bewust-misleidend

Het Vinkje (n.d.). Over het vinkje. Geraadpleegd op http://www.hetvinkje.nl/over-het-vinkje/

Vyth, E. L., Steenhuis, I. H., Mallant, S. F., Mol, Z. L., Brug, J., Temminghoff, M., ... & Seidell, J. C. (2009). A front-of-pack nutrition logo: A quantitative and qualitative process evaluation in the Netherlands. Journal of Health Communication, 14(7), 631-645. doi: 10.1080/10810730903204247

Vyth, E. L., Steenhuis, I. H., Vlot, J. A., Wulp, A., Hogenes, M. G., Looije, D. H., & Seidell, J. C. (2010). Actual use of a front-of-pack nutrition logo in the supermarket: Consumers’ motives in food choice. Public Health Nutrition, 13(11), 1882.

doi:10.1017/S1368980010000637

Voedingscentrum (n.d.). Keurmerken. Geraadpleegd op