Priming en expert endorsement als positieve stimulansen ten aanzien van het eten van fruit onder jongvolwassenen

Priming en expert endorsement als positieve stimulansen ten aanzien van

het eten van fruit onder jongvolwassenen

Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Saartje Bakker Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam

Aart Velthuijsen 6 juni 2016 Word count: 7240

Abstract

In deze bachelor thesis wordt onderzocht of gezondheidsgerelateerde primes en expert endorsers effect hebben op de attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit onder jongvolwassen en of dit eventuele effect wordt beïnvloedt door de

betrokkenheid van hen bij een gezonde levensstijl. Het onderzoek is online uitgevoerd door middel van een vragenlijst onder Nederlandse mannen en vrouwen tussen de achttien en zesentwintig jaar oud. Een gezondheidsgerelateerde tekst over de schijf van vijf gold als prime en een dokter gold als expert endorser. Vervolgens kregen de proefpersonen een vragenlijst, zodat hun attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit werd gemeten. Hierdoor kon worden achterhaald of de

gezondheidsgerelateerde prime en de expert endorser de proefpersonen zou aansporen om gezondere eetkeuzes te maken ten aanzien van het eten van meer fruit. Om de hypothesen te testen zijn variantieanalyses uitgevoerd. Hieruit bleek dat geen

significant verschil bestaat tussen de gezondheidsgerelateerde prime en de attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit. Ook bleek dat het gebruik van een expert endorser geen significant verschil aantoont op de attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit. Bovendien bleek de mate van betrokkenheid bij een gezonde levensstijl geen significant interactie-effect te hebben op de attitude en intentie van de jongvolwassenen ten aanzien van het eten van fruit na het vertonen van de prime en endorser. Het doel van dit onderzoek is meer duidelijkheid krijgen over hoe jongeren aangespoord kunnen worden om een gezondere levensstijl te hanteren, waardoor het aantal mensen, en met name jongvolwassenen, met overgewicht teruggedrongen kan worden.

Inhoudsopgave

3

1. Inleiding

4

2. Theoretisch kader

8

2.4 Theory of Planned Behaviour 12

2.5 Betrokkenheid bij een gezonde levensstijl 13

3. Methode

15

4. Resultaten

18

5. Discussie

24

Referenties

27

1. Inleiding

Het aantal personen met ernstig overgewicht, obesitas, is in 25 jaar verdubbeld tot bijna 10% van de volwassenen en naar verwachting zal dit percentage de komende 20 jaar met nog eens met de helft toenemen (Van Kreijl & Knaap, 2004). Matig en ernstig overgewicht worden vooral veroorzaakt door een combinatie van een te energierijke voeding met te weinig lichamelijke activiteit, waardoor de energiebalans verstoord raakt. Obesitas is daarmee al jaren lang een ernstig probleem, met name doordat het een vergrote kans op serieuze gezondheidsrisico’s zoals hart- en vaatziekten, psychologische problemen en bepaalde vormen van kanker oplevert (Han, Lawlor, & Kimm, 2010). Obesitas is wereldwijd één van de belangrijkste vermijdbare doodsoorzaken, maar komt daarentegen steeds vaker voor bij

volwassenen en kinderen. De autoriteiten beschouwen het als één van de ernstigste problemen voor de volksgezondheid in de 21e eeuw (Weegink, 2015). Zet de huidige trend door, dan zal in 2025 een vijfde van de wereldbevolking lijden aan obesitas (Van Raalte, 2016).

Niet alleen volwassenen kampen met overgewicht. Het meest zorgwekkend is namelijk de vergelijkbare stijging in het percentage kinderen met overgewicht

(iedereen tot 18 jaar) (Van Kreijl & Knaap, 2004) en het percentage jongvolwassenen, met overgewicht (18 tot en met 26 jaar) (Former, 2013). Kinderen en

jongvolwassenen zijn namelijk de toekomst van onze samenleving. Voor het grootste deel hebben wij Nederlanders dit probleem echter zelf op ons geweten: we eten te veel, te vet, bewegen te weinig en dat heeft tot gevolg: overgewicht, hoge bloeddruk, te veel cholesterol in de bloedvaten en een slechte conditie (Van Kreijl & Knaap, 2004). Gegeven de aanwezigheid van overgewicht onder jongvolwassenen en de gezondheidsrisico’s die eraan vastkleven is het relevant om manieren te onderzoeken waardoor het aantal mensen met obesitas teruggedrongen kan worden. In dit

onderzoek zal de focus liggen op Nederlandse jongvolwassenen. Jongvolwassen hebben een leeftijd tussen de 18 en 26 jaar (Van Dam & Mulder, 2015). Deze leeftijdsperiode brengt veel veranderingen mee, zoals een vertrek uit het ouderlijk huis om op zichzelf te gaan wonen. Jongvolwassenen moeten op hun eigen benen leren staan doordat ze een leven moeten opbouwen en voor zichzelf beginnen te leren zorgen. Zij gaan op zoek naar hun eerste baan, krijgen een relatie en vormen

uiteindelijk een gezin (Van Dijk, 2005). In deze fase wordt echter door veel van hen, waaronder ook veel studenten, gezond eten verwaarloosd (Former, 2013). Het is daarom van belang te onderzoeken op welke manier deze leeftijdsgroep aangetrokken kan worden tot een gezondere manier van leven waardoor overgewicht kan worden tegengegaan. Er zit daarnaast hoogstwaarschijnlijk een verschil in de mate van gezond leven onder jongvolwassenen door het verschil in de betrokkenheid van hen bij een gezonde levensstijl. Jongvolwassenen die meer geïnteresseerd zijn om een gezonde levensstijl erop na te houden, hebben minder kans op overgewicht dan jongvolwassenen die minder geïnteresseerd zijn om gezond te leven, en daardoor te veel, te vet eten en te weinig bewegen. Dit leidt weer tot overgewicht, een te hoge bloeddruk, te veel cholesterol in de bloedvaten en een slechte conditie (Van Kreijl & Knaap, 2004).

Eén mogelijke oorzaak van obesitas onder jongvolwassenen is dat de dagelijkse fruitconsumptie van deze leeftijdsgroep ver onder de WHO-aanbeveling van 400 gram per dag ligt (Wind, 2007). Een voldoende consumptie van fruit kan namelijk bijdragen aan de preventie van overgewicht (Wardle, Herrera, Cooke, & Gibson, 2003). Europese kinderen, adolescenten en jongvolwassenen eten daarentegen steeds minder fruit, terwijl een adequate fruitconsumptie ook bijdraagt aan een goede gezondheid (Wind, 2007). Mensen die fruit eten op een dagelijkse basis hebben namelijk meestal een gezonder gewicht, omdat deze rijk zijn aan gezonde

voedingsmiddelen en het verlangen naar calorierijke snacks doen verminderen (Lin & Morrison, 2002; Tohill, 2005). Er bestaat echter vaak een kloof tussen cognitieve factoren, zoals attitude en intentie, en het daadwerkelijke gedrag waardoor mensen niet voldoende fruit consumeren. Het is daarom van belang te onderzoeken hoe jongvolwassenen door middel van communicatie gestimuleerd kunnen worden om meer fruit te eten zodat obesitas onder deze leeftijdsgroep kan worden

teruggedrongen. In dit onderzoek wordt nagegaan of een gezondheidsgerelateerde prime en het gebruik van een expert endorser invloed hebben op de attitude en

intentie ten aanzien van het eten van fruit onder jongvolwassenen. Hoewel de factoren priming en expert endorsement op zichzelf effectief lijken op de attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit bij jongvolwassenen, zijn ze in combinatie met elkaar nog niet eerder onderzocht. Vanwege deze lacune in de literatuur zal in deze studie de volgende algemene vraag centraal staan:

RQ: In hoeverre heeft een gezondheidsgerelateerde prime en het gebruik van een expert endorser effect op de attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit onder jongvolwassenen en heeft eventuele betrokkenheid bij een gezonde levensstijl daarbij een moderende rol?

Primes zijn ontworpen om de invloed van impliciete, of onbewuste, herinneringen te onderzoeken, zonder dat de participant bewust is van het proces (Crano & Brewer, 2002). Priming produceert, voor een bepaalde tijd, een niveau van activatie van het geheugen (Bargh & Chartrand, 2000). Er wordt zodoende door middel van een prime ingespeeld op de mentale representaties door externe omgevingsstimuli, op een passieve, subtiele en onopvallende wijze, waardoor mensen zich niet bewust zijn van de invloed van de gegeven stimuli (Sheeran, Gollwitzer en Bargh, 2013). In dit onderzoek wordt gekeken naar de effecten van deze beïnvloeding op de onbewuste cognitie van de attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit bij

jongvolwassen door middel van een gezondheidsgerelateerde prime. Een

gezondheidsgerelateerde prime activeert cognities in het geheugen die betrekking hebben op een gezonde levensstijl (Papies, Potjes, Keesman, Schwinghammer & Van Koningsbruggen, 2014). Wanner deze cognities zijn geactiveerd, kan het ervoor zorgen dat mensen meer gezonde voedingsmiddelen aanschaffen (Sheeran, Gollwitzer en Bargh, 2013). Daarnaast kan het gebruik van een prime die betrekking heeft op het eten van fruit ervoor zorgen dat jongvolwassenen worden gestimuleerd om een positievere attitude te vormen over het eten van fruit en sterkere eetintenties ernaar teweeg te brengen. Reclamemakers kunnen daarom aan jongvolwassenen het belang laten inzien van het maken van gezondere eetkeuzes, met betrekking tot het eten van fruit, met behulp van een gezondheidsgerelateerde prime. Naar aanleiding hiervan kan de volgende deelvraag worden opgesteld:

Deelvraag 1: In hoeverre heeft een gezondheidsgerelateerde prime effect op de attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit bij jongvolwassenen?

In verschillende wetenschappelijke studies is het nut van het gebruik van endorsement beschreven (McCracken, 1989; Brown & Dacin, 1997; Erdogan, 1999; Biswas, Biswas & Das, 2006). Een endorser is iemand die zegspersoon is voor een product of

dienst en deze aanbeveelt aan de consument (Choi, Lee & Kim, 2005). De literatuur over endorsement onderscheidt drie verschillende typen endorsers: de celebrity

endorser, de expert endorser en de consumer endorser (Fireworker & Friedman, 1977; Friedman & Friedman, 1979). In dit onderzoek staat de expert endorser centraal. Een expert endorser heeft het vermogen om informatie aan anderen te verstrekken

vanwege zijn of haar ervaring, opleiding of bekwaamheid (Biswas, Biswas & Das, 2006) en bezit specifieke expertise over het product of de dienst dat hij of zij aanprijst (Choi, Lee & Kim, 2005). In dit onderzoek wordt onderzocht of het gebruik van een expert endorser effect kan hebben op de attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit. Een advertentie met een expert endorser kan namelijk de geloofwaardigheid van het bericht vergroten vanwege zijn of haar deskundigheid (Biswas, Biswas & Das, 2006). Door het gebruik van een expert endorser in een advertentie, die

aanbeveelt meer fruit te eten, kan obesitas door de geloofwaardigheid van de endorser onder jongvolwassenen worden teruggedrongen. Op basis hiervan is de volgende deelvraag opgesteld:

Deelvraag 2: In hoeverre heeft het gebruik van een expert endorser effect op de attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit bij jongvolwassenen?

Daarnaast heeft, zoals eerder vernoemd, de mate van betrokkenheid bij een gezonde levensstijl hoogstwaarschijnlijk invloed op de attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit. Naarmate mensen meer betrokken zijn bij een gezonde levensstijl, zullen zij meestal een positievere attitude vormen ten aanzien van het eten van fruit en sterkere eetintenties ernaar hebben. De derde deelvraag luidt daarom als volgt:

Deelvraag 3: Welke rol speelt de mate van betrokkenheid van

jongvolwassenen bij een gezonde levensstijl op de attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit naar aanleiding van het gebruik van een advertentie met een gezondheidsgerelateerde prime en een expert endorser?

Met behulp van een gezondheidsgerelateerde prime en een expert endorser in een advertentie kunnen jongvolwassenen het belang inzien van het maken van gezondere eetkeuzes. Onderzoek naar het aanzetten van jongvolwassenen voor het maken van deze gezondere eetkeuzes is van belang voor de maatschappij vanwege het groeiende

probleem van obesitas onder jongvolwassenen (Former, 2013). Bovendien is het relevant voor de wetenschap om te onderzoeken hoe gezonde voedselproducten voor jongvolwassenen aantrekkelijker kunnen worden gemaakt door gebruik te maken van gezondheidsgerelateerde primes en expert endorsers en welke effecten dit kan hebben op de attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit onder deze leeftijdsgroep. Er is namelijk nog weinig inzicht in het effect van priming en een expert endorser op de attitude en eetintentie ten aanzien van het eten van fruit onder jongvolwassenen. De bevindingen van dit onderzoek kunnen daarom een antwoord geven op het bestaande tekort aan kennis op dit gebied en dragen daarmee bij aan de wetenschap.

2. Theoretisch kader

Dit hoofdstuk legt het theoretisch kader uit rond het onderzoek en bevat de theoretische fundamenten waarop dit onderzoek is gebaseerd. Dit hoofdstuk heeft betrekking op de begrippen die centraal staan in dit onderzoek: priming, endorsement, attitude en eetintentie ten aanzien van fruit en de betrokkenheid bij een gezonde levensstijl. Naar aanleiding van de literatuur worden de hypothesen opgesteld.

2.1 Conceptueel model

Figuur 1. Conceptueel model.

In figuur 1 staat het conceptueel model zoals besproken in dit theoretisch kader. Het model geeft de relatie weer tussen de onafhankelijke variabelen, de afhankelijke variabelen en de moderator. Uit het model is op te maken dat verwacht wordt dat het Gezondheidsgerelateerde prime in advertentie boodschap Expert endorser in advertentie boodschap Attitude ten aanzien van het

eten van fruit

Eetintentie ten aanzien van

fruit Betrokkenheid bij een gezonde

gebruik van een gezondheidsgerelateerde prime invloed heeft op zowel de attitude ten aanzien van het eten van fruit als de eetintentie van fruit. Ook is uit het model op te maken dat verwacht wordt dat het gebruik van een expert endorser invloed heeft op zowel de attitude ten opzichte van het eten van fruit als de eetintentie van fruit. Een moderator die een rol speelt in dit onderzoek is de betrokkenheid bij een gezonde levensstijl. Deze variabele kan de relatie tussen het gebruik van een prime en het gebruik van een endorser op de attitude en de intentie ten aanzien van het eten van fruit beïnvloeden.

2.2 Priming

Een prime, gevormd als een externe stimulus, kan verschillende vormen hebben, zoals woorden, geluiden of afbeeldingen (Moore, 1982). Als men met deze woorden,

geluiden of afbeeldingen ervoor zorgt dat mensen gaan denken aan ideeën die eerder niet bij ze opkwamen, zal men zien dat deze ideeën invloed hebben op de

meningsvormingen en beslissingen die kort daarop volgen (Sheeran, Gollwitzer en Bargh, 2013). Een voorwaarde voor priming om succesvol te zijn, is dat de mensen niet het idee hebben dat ze worden beïnvloedt met die woorden, geluiden of

afbeeldingen, en dat de activering van deze associaties en cognities daarom op een onbewuste manier gebeurt (Bargh & Chartrand, 2000).

In dit onderzoek staat een gezondheidsgerelateerde prime centraal. Een

gezondheidsgerelateerde prime activeert cognities in het geheugen die betrekking hebben op een gezonde levensstijl (Papies et. al, 2014). Wanneer deze cognities zijn geactiveerd, kan overgewicht worden tegengegaan doordat men op een onbewuste manier bekend wordt met het feit dat gezond eten belangrijk is. Uit eerdere

onderzoeken is gebleken dat het gebruik van gezondheidsgerelateerde primes

succesvol kan zijn om mensen gezondere eetkeuzes te laten maken. Bijvoorbeeld uit het onderzoek van Papies et. al (2014) waaruit blijkt dat bezoekers van een

supermarkt met overgewicht gezondere eetkeuzes maken nadat zij zijn geprimed met een flyer van gezonde recepten waarin weinig calorieën voorkomen. De flyer die werd uitgedeeld in de supermarkt bevatte woorden om een recept heen die gerelateerd zijn aan een gezonde levensstijl. De ene groep klanten van een supermarkt kreeg de receptflyer die de gezondheidsgerelateerde woorden wel bevatten; de andere groep

kreeg een flyer zonder de gezondheidsgerelateerde woorden. De resultaten toonden aan dat de gezondheidsgerelateerde prime, onder overgewicht en obesitas deelnemers, het snack aankopen deed verminderden in vergelijking met de controle conditie: zij kochten bijna 75% minder snacks dan wanneer deze groep niet werd geprimed. In het geheugen van de personen die blootgesteld werden aan het recept met de

gezondheidsgerelateerde woorden, werden namelijk kenniseenheden geactiveerd die geassocieerd worden met een gezonde levensstijl. Wanneer vervolgens de keuze gemaakt moest worden tussen gezond en ongezond eten, waren de kenniseenheden over gezonde voeding het meest toegankelijk door de gezondheidsgerelateerde prime. De bevindingen van het onderzoek van Papies et. al (2014) concluderen daarmee dat een gezondheidsgerelateerde prime kan leiden tot een gezondere boodschap keuze onder consumenten met overgewicht.

In dit onderzoek wordt ook gekeken naar de effecten van de beïnvloeding van onbewuste cognitie, namelijk op de gezonde eetintentie en attitude betreffende een gezonde levensstijl; in het bijzonder ten opzichte van het eten van fruit. Op basis van deze verwachting is de volgende hypothese opgesteld:

Hypothese 1: ‘Het gebruik van een gezondheidsgerelateerde prime leidt tot een positievere attitude en een sterkere intentie ten aanzien van het eten van fruit’.

2.3 Expert endorsement

Er wordt over endorsement gesproken wanneer een bepaald persoon een product of dienst aanprijst in een reclamebericht (Biswas, Biswas & Das, 2006). Een groot aantal adverteerders maakt gebruik van zogeheten zegspersonen die hun producten of

diensten aanbevelen aan de consument, omdat hun aanwezigheid verondersteld wordt merkidentiteit te genereren en een merk-consument relatie te faciliteren (Lawrence, 2003). De literatuur over endorsement onderscheidt drie verschillende typen

endorsers: de celebrity endorser, de consumer endorser en de expert endorser

(Fireworker & Friedman, 1977; Friedman & Friedman, 1979). De celebrity endorser is iemand die bekend is voor het publiek (Speck, Schumann, en Thompson, 1988) en deze publieke erkenning gebruikt door in een advertentie te verschijnen voor een

consumptiegoed (McCracken, 1989). Deze endorser is vaak bij het publiek bekend op andere gebieden dan het product dat gepromoot wordt (Friedman & Friedman, 1979). De consumer endorser is een onbekend persoon die geen speciale kennis heeft over het product dat gepromoot wordt, maar het product wel gebruikt en een zekere uitstraling en aantrekkelijkheid heeft (Friedman & Friedman, 1979). De consumer endorser is aantrekkelijk vanwege zijn vergelijkbaarheid met de ‘gewone’ consument. De expert endorser is iemand die wel kennis heeft over het gepromote product. Een expert endorser bezit namelijk specifieke deskundigheid over het product dat hij of zij in de reclame aanprijst (Choi, Lee & Kim, 2005). Voorbeelden van expert endorsers zijn een dokter, een tandarts en een professionele sporter. Expert endorsers vergroten de geloofwaardigheid van een reclame vanwege hun deskundigheid die betrekking heeft op de informatie en argumenten die zij in een reclame geven (Biswas, Biswas & Das, 2006). Uit onderzoek blijkt dat de effectiviteit van een zegspersoon verschilt per productcategorie. De celebrity endorser kan het beste worden ingezet voor producten met een hoog psychologisch of sociaal risico, de expert endorser voor producten met een hoog financieel of fysiek risico en de consumer endorser voor producten met een laag risicogehalte. (Friedman & Friedman, 1979; McCracken, 1989).

In dit onderzoek staat de expert endorser centraal. Uit verschillende

wetenschappelijke studies is gebleken dat endorsers van invloed kunnen zijn op de aankoopintentie van consumenten (Frieden, 1982; Ohanian, 1991; Mehta; 1994; Friedman, Termini en Washington, 1976). Uit een onderzoek van Freiden (1982) is gebleken dat het type endorser, een celebrity of een expert, een significante invloed heeft op de attitude van consumenten ten opzichte van het geadverteerde product. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat wanneer een expert endorser een

elektronicaproduct in een reclame aanprijst, de attitudes ten opzichte van het product positiever waren in vergelijking met een celebrity endorser. Uit een onderzoek van Ohanian (1991) kwam naar voren dat de expertise van een expert endorser, in vergelijking met de aantrekkelijkheid van een celebrity endorser, het meest werd geassocieerd met het uitproberen of het kopen van het product in de reclame. Ook het onderzoek van Mehta (1994) onder 90 vrouwelijke proefpersonen in de leeftijd van 18 tot 25 jaar leidde tot de conclusie dat het inzetten van een celebrity endorser een hogere aankoopintentie van het aangeprezen product ten gevolge heeft in vergelijking met een onbekende endorser. Friedman, Termini en Washington (1976)

concludeerden in hun onderzoek dat het altijd beter is om een endorser te gebruiken in een advertentie, of deze nu een celebrity of een expert is. Het is daarom interessant om te onderzoeken of deze woordvoerders de persuasieve impact van een reclame boodschap kunnen verhogen. In dit onderzoek wordt gekeken welk effect een expert endorser heeft op de attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit. Dit leidt tot de volgende hypothese:

Hypothese 2: ‘Het gebruik van een expert endorser leidt tot een positievere attitude en een sterkere intentie ten aanzien van het eten van fruit’.

2.4 Theory of Planned Behavior

The Theory of Planned Behavior (TPB) voorspelt dat het beredeneerde en geplande gedrag van een persoon wordt bepaald door gedragsintenties die grotendeels worden beïnvloed door de houding van een individu in de richting van dat gedrag, de

subjectieve normen van de uitvoering van het gedrag en de individuele perceptie van hun controle over het gedrag (Ajzen, 1991). Zoals beschreven door Ajzen (1991) is de TPB een theoretische benadering die stelt dat waargenomen gedragscontrole, samen met subjectieve normen en attitude, de gedragsintentie van een individu bepalen. De intentie van een individu beïnvloedt vervolgens het gedrag. De attitude ten opzichte van het gedrag is een algemene positieve of negatieve evaluatie over de uitkomsten van het gedrag. De subjectieve norm weerspiegelt het geloof van een persoon over de vraag of de meeste mensen het gedrag zouden goed- of afkeuren. Waargenomen gedragscontrole is een vorm van eigen effectiviteit: de mate van hoe makkelijk of moeilijk het uit te voeren gedrag is. Waargenomen gedragscontrole kan ook een directe impact hebben op het gedrag. Deze drie constructen, attitude, waargenomen gedragscontrole en subjectieve norm hebben allemaal invloed op het voornemen van een persoon om het gedrag uit te voeren, de intentie, dat op zijn beurt een invloed

heeft op het creëren van het

Figuur 2. Theory of Planned Behavior

Momenteel is de TPB een van de meest veelbelovende en goed bestudeerde theorieën om gezondheidsgedragingen te begrijpen. Deze theorie is succesvol geweest in het voorspellen van diverse gezondheidsgedragingen (Glanz, Rimer, en Lewis, 2002; Armitage & Conner, 2001; Hardeman et al., 2002; Godin & Kok, 1996). In dit onderzoek met betrekking tot het eten van fruit om obesitas tegen te gaan, wordt de attitude en eetintentie onderzocht. De attitude is een algemene positieve of negatieve evaluatie omtrent het eten van fruit. Volgens Ajzen (1975) leidt gedragsintentie tot het daadwerkelijke gedrag. In dit onderzoek is het onmogelijk het daadwerkelijke gedrag te meten waardoor alleen naar de gedragsintentie wordt gekeken. De eetintentie wordt gemeten: het voornemen van een persoon om fruit te eten. De waargenomen

gedragscontrole en de sociale norm worden niet meegenomen in het onderzoek aangezien deze niet van belang zijn met betrekking tot dit onderzoek. Ook omdat een uitgebreider onderzoek niet haalbaar is, door de beperkte mogelijkheden van het afstudeerproject in de bachelor persuasieve communicatie, worden de waargenomen gedragscontrole en de sociale norm niet meegenomen.

2.5 Betrokkenheid bij een gezonde levensstijl

Steeds meer mensen zijn bezig met gezonde voeding. Uit onderzoek is gebleken dat 7,5 miljoen Nederlanders tussen de 5 en 80 jaar in 2015 gezonder wilden eten (GFK, 2015). Volgens Vermeir en Verbeke (2006) hebben mensen met een hoge

betrokkenheid ten opzichte van een gezonde voeding, een positievere houding ten opzichte van gezonde voeding waardoor zij meer bereid zijn deze producten te kopen. Betrokkenheid ontstaat als mensen producten waarnemen die aan belangrijke

Een belangrijk model betreffende betrokkenheid is het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986). Het ELM geeft inzicht in de manier waarop ontvangers informatie verwerken in condities van hoge en lage betrokkenheid. Afhankelijk van de betrokkenheid van de ontvangers zijn er twee routes die tot overtuiging kunnen leiden: de centrale route en de perifere route. De centrale route wordt gevolgd als de betrokkenheid hoog is. Dit gebeurt wanneer een boodschap van persoonlijke

relevantie is voor de ontvanger, de ontvanger al kennis over het onderwerp heeft, er geen afleiding is en de ontvanger gemotiveerd is om de boodschap te verwerken. Hieruit komt voort dat de boodschap uit informatie en argumenten van hoge kwaliteit moet bestaan om overreding te bewerkstelligen. De perifere route wordt gevolgd als iemand weinig betrokken is bij het onderwerp en hij of zij niet gemotiveerd is om informatie te verwerken. Beïnvloeding vindt dan niet plaats via argumenten, maar via ‘perifere’ kenmerken zoals de geloofwaardigheid van een bron en de

aantrekkelijkheid van een afbeelding.

In dit onderzoek wordt onderzocht of betrokkenheid bij een gezonde levensstijl van invloed is op de attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit na het zien van een advertentie die een gezondheidsgerelateerde prime en/of een expert endorser bevat. De derde hypothese komt hier uit voort:

Hypothese 3: ‘Naarmate de betrokkenheid van de participanten bij een gezonde levensstijl groter is, zullen de effecten van de

gezondheidsgerelateerde prime en expert endorser op de attitude en eetintentie groter zijn’

3. Methode

3.1 Participanten

Om de onderzoeksvraag en de bijbehorende hypothesen te beantwoorden worden in dit onderzoek jongvolwassenen ondervraagd. De jongvolwassenen zijn mannen en

vrouwen tussen de 18 en 26 jaar (Van Dam & Mulder, 2015). De jongvolwassenen in dit onderzoek worden geselecteerd op basis van hun beschikbaarheid en bereidheid te antwoorden. Er ontstaat daarmee een convenience sampling, één van de meest

gebruikte methoden in de gedragswetenschappen (Gravetter & Forzano, 2015). In een convenience sampling gebruiken onderzoekers deelnemers die makkelijk te

benaderen zijn. Aan de hand van het eigen netwerk van de onderzoeker zullen participanten worden geworven via kennissen op de universiteit en via WhattsApp.

3.2 Design

Om de hypothesen te toetsen is gebruik gemaakt van een 2x2 factorial tussen-participanten design. De onafhankelijke variabelen zijn priming (wel

gezondheidsgerelateerde prime vs. geen gezondheidsgerelateerde prime) en

endorsement (expert endorser vs. geen endorser). Het onderzoeksdesign is te zien in tabel 1. Tabel 1: Onderzoeksdesign Priming Gezondheidsgerelateerde prime Geen gezondheidsgerelateerde prime Endorsement Expert endorser Conditie 1 (N=37) Conditie 2 (N=40) Geen expert endorser Conditie 3 (N=33) Conditie 4 (N=24)

Noot. N = aantal participanten per conditie.

3.3 Metingen

3.3.1 Attitude ten aanzien van het eten van fruit

Zoals beschreven door Ajzen (1991) is de attitude ten opzichte van gedrag een algemene positieve of negatieve evaluatie van dat gedrag. Om de attitude ten aanzien

van het eten van fruit te meten, wordt gebruik gemaakt van drie bipolaire items die evaluatief van aard zijn: ‘heel erg vies – heel erg lekker, ‘heel erg slecht – heel erg goed, ‘heel erg negatief – heel erg positief’. De antwoordmogelijkheden zijn een 7-puntsschaal. Hierbij geldt dat hoe hoger de score, hoe positiever de attitude is van de jongvolwassenen ten aanzien van het eten van fruit.

3.3.2 Eetintentie ten aanzien van fruit

Ajzen (2002) ontwikkelde op basis van de Theory of Planned Behavior een

vragenlijst bestaande uit stellingen om het beredeneerde en geplande gedrag van een persoon te meten. Deze vragenlijst is gebruikt om de eetintentie van fruit te meten in dit onderzoek. De intentie-meting bestaat uit één bipolair item op een 7-puntsschaal die loopt van zeer onwaarschijnlijk (1) tot zeer waarschijnlijk (7) en bevat de stelling: ‘Ik ben van plan om over het algemeen vaker fruit te eten’.

3.3.3 Betrokkenheid bij een gezonde levensstijl

Om de betrokkenheid bij een gezonde levensstijl te meten zijn er vragen in de vragenlijst opgenomen die betrekking hebben op de belangrijkheid van een gezonde levensstijl. Er wordt onderzocht hoe relevant het is voor de participant om gezond te leven. In totaal zijn er vier items die de mate van betrokkenheid meten. Betrokkenheid bij een gezonde levensstijl is gemeten met vier bipolaire items en hebben een

7-puntsschaal, lopend van 1 “heel erg onbelangrijk” tot 7 “heel erg belangrijk“. De stellingen die aan de participanten worden gegeven zijn: ‘Regelmatig gezond eten vind ik..?’, ‘Regelmatig sporten vind ik..?, ‘Niet teveel snoepen vind ik..?’ en

‘Regelmatig groente en fruit eten vind ik..?’. De minimale score op betrokkenheid bij een gezonde levensstijl is 1 en de maximale score is 7. Hierbij geldt dat hoe hoger de score, hoe hoger de betrokkenheid is van de jongvolwassenen bij een gezonde

levensstijl.

3.4 Procedure

Voor het afnemen van het onderzoek wordt gebruik gemaakt van een online

vragenlijst. De participanten van het onderzoek worden online benaderd met een link naar de vragenlijst van het online experiment. De vragenlijst voor dit onderzoek is

voor iedereen hetzelfde, maar bevat verschillende condities met betrekking tot het stimulusmateriaal waaraan de participanten willekeurig worden toegewezen. Het experiment start met een informed consent waarin de voorwaarden worden verwerkt, waarna toestemming om mee te doen aan het onderzoek moet worden gegeven. Vervolgens wordt aan de participanten het stimulusmateriaal getoond, waarna de vragen met betrekking tot de attitude ten aanzien van het eten van fruit en de eetintentie van fruit worden gesteld. Daarna worden de stellingen over de

betrokkenheid bij een gezonde levensstijl gegeven en tot slot moeten de participanten hun geslacht en leeftijd aangeven. Ter afsluiting werden de proefpersonen bedankt voor hun deelname en werden zij op de hoogte gesteld van het doel van het onderzoek met behulp van een debriefing.

3.5 Stimulusmateriaal

Het experimenteel materiaal bestaat uit vier condities; allen bevatten dezelfde afbeelding van fruit (zie bijlagen 1.1 en 1.2). De proefpersonen in de condities met gezondheidsgerelateerde prime krijgen vooraf een afbeelding en tekst over de schijf van vijf te zien: dit is namelijk dé leidraad is voor gezond, lekker en veilig eten, opgesteld door het voedingscentrum (zie bijlage 1.3). De proefpersonen in de condities zonder prime krijgen de tekst en afbeelding over de schijf niet te zien. De advertenties van de proefpersonen in de condities met expert endorser vertonen een afbeelding van een dokter, met het fruit, omdat hij de geloofwaardigheid van de advertentie vergroot vanwege zijn deskundigheid (Biswas, Biswas & Das, 2006). De advertenties zonder expert endorser vertonen geen endorser. De prime zal 40

seconden in beeld zijn en de advertentie 6 seconden, waarna kan worden doorgeklikt naar de vragen.

3.6 Data-analyseplan

Om de hypothesen van dit onderzoek te kunnen beantwoorden moeten allereerst de vragen met betrekking tot de afhankelijke variabelen en de moderator betrouwbare schalen vormen. Met een betrouwbaarheidsanalyse wordt onderzocht of de schalen betrouwbaar zijn. Cronbach’s alpha wordt gebruikt als een indicator van

hoog genoeg is, de vragen die de afhankelijke variabelen en de moderator meten samengevoegd tot schaalvariabelen.

Om de eerste hypothese te toetsen: ‘het gebruik van een gezondheidsgerelateerde prime leidt tot een positievere attitude en een sterkere intentie ten aanzien van het eten van fruit’ wordt gebruik gemaakt van variantieanalyses. Hiermee kan namelijk worden nagegaan of een onafhankelijke variabele, in dit geval de

gezondheidsgerelateerde prime een hoofdeffect heeft op de kwantitatieve afhankelijke variabelen attitude en eetintentie. De onafhankelijke variabele, ofwel factor, is

categorisch en de afhankelijke variabelen zijn gemeten op interval niveau. De toets mag uitgevoerd worden omdat de afhankelijke variabelen minstens op interval niveau zijn gemeten, de groepen beschouwd worden als onafhankelijke steekproeven en tot slot omdat er evenveel participanten in elke conditie zullen zitten.

De tweede hypothese: ‘het gebruik van een expert endorser leidt tot een positievere attitude en een sterkere intentie ten aanzien van het eten van fruit’ zal ook worden getoetst aan de hand van variantieanalyses. Hierbij geldt namelijk weer dat de

onafhankelijke variabele categorisch is en de afhankelijke variabelen gemeten zijn op interval niveau.

De derde hypothese: ‘naarmate de betrokkenheid van de participanten bij een

gezonde levensstijl groter is, zullen de effecten van de gezondheidsgerelateerde prime en expert endorser op de attitude en eetintentie groter zijn’ wordt ook getoetst aan de hand van variantieanalyses. De variabele betrokkenheid bij een gezonde levensstijl wordt als onafhankelijke variabele toegevoegd in de variantieanalyse met de

gezondheidsgerelateerde prime en de expert endorser als onafhankelijke variabelen en attitude en intentie als afhankelijke variabelen. Hiervoor dient de variabele

betrokkenheid eerst te worden gedichotomiseerd. Er kan vervolgens worden nagegaan of er een verband is tussen het al dan niet gebruiken van een gezondheidsgerelateerde prime en expert endorser, de betrokkenheid bij een gezonde levensstijl en de

afhankelijke variabelen attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit. Wanneer blijkt dat betrokkenheid bij een gezonde levensstijl de relatie tussen het gebruik van een gezondheidsgerelateerde prime en een expert endorser de attitude en

intentie ten aanzien van het eten van fruit beïnvloedt, kan de hypothese worden bevestigd.

De demografische variabele geslacht wordt als onafhankelijke variabele meegenomen in de analyse om te onderzoeken of dit invloed heeft op alle hypothesen. Hierom wordt een meerwegsvariantieanalyse uitgevoerd. Daarnaast wordt een correlatie uitgevoerd om te onderzoeken of leeftijd een rol speelt. Wanneer deze niet significant blijkt te zijn, wordt de variabele niet meegenomen in de analyses.

4. Resultaten

4.1 Voorbereidende analyses

In totaal nemen 131 respondenten deel aan het experiment. De groep proefpersonen bestaat uit 50 mannen (38%) en 81 vrouwen (62%). De leeftijd van de respondenten varieert van 18 tot en met 26 jaar (M = 22.18; SD = 1.09). Van tevoren werden de demografische variabelen geslacht en leeftijd meegenomen als onafhankelijke

variabelen in de analyse om te onderzoeken of deze invloed hebben op de hypothesen. De uitkomsten hiervan zijn te lezen in paragraaf 4.3 (Exploratieve analyses).

4.1.1 Schaalconstructies

Attitude ten aanzien van het eten van fruit

Uit een betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de drie items die de attitude ten aanzien van het eten van fruit meten, een zeer betrouwbare schaal vormen (α = .93). Dit maakt het mogelijk om de drie items samen te voegen tot één variabele. De items worden samengevoegd tot de indexvariabele ‘Attitude ten aanzien van het eten van fruit’ (M = 6.28; SD = 1.07).

Betrokkenheid bij een gezonde levensstijl

Uit een betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de vier items die de betrokkenheid bij een gezonde levensstijl meten, een onbetrouwbare schaal vormen (α = .54). Wanneer het derde item (“Niet teveel snoepen vind ik heel erg onbelangrijk – heel erg belangrijk”) uit de schaal verwijderd zou worden, blijkt de betrouwbaarheid van de schaal groter (α = .58). Verwijdering van dit item is inhoudelijk te verdedigen, omdat het item een andere betekenis heeft dan de overige drie items: “Regelmatig gezond eten vind ik

heel erg onbelangrijk – heel erg belangrijk”, “Regelmatig sporten vind ik heel erg onbelangrijk – heel erg belangrijk” en “Regelmatig groente en fruit eten vind ik heel erg onbelangrijk – heel erg belangrijk”. Er is daarom gekozen om het derde item te verwijderen en de overige drie items samen te voegen tot de indexvariabele

‘Betrokkenheid bij een gezonde levensstijl’ (M = 5.99, SD = 0.61).

4.1.2. Pre-test

Aan een viertal medestudenten is gevraagd naar hun mening en geklokt na hoeveel minuten zij het stimulusmateriaal hadden gelezen. De gezondheidsgerelateerde prime is 40 seconden in beeld en de advertentie 6 seconden, waarna de participanten door konden klikken.

4.2 De hypothesen

Volgens H1 leidt het gebruik van een gezondheidsgerelateerde prime tot een positievere attitude en een sterkere intentie ten aanzien van het eten van fruit. Zoals verwacht leidt het vertonen van de gezondheidsgerelateerde prime inderdaad tot een positievere attitude (M = 6.31; SD = 1.15) dan het niet vertonen van de

gezondheidsgerelateerde prime (M = 6.24; SD = 0.98), maar de verschillen zijn wel erg klein (zie figuur 3). Er is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de gezondheidsgerelateerde prime, een categorische variabele op nominaal meetniveau, en als afhankelijke variabele de attitude ten aanzien van het eten van fruit, gemeten op interval meetniveau. Uit de

variantieanalyse is gebleken dat de gezondheidsgerelateerde prime geen significant effect heeft op de attitude ten aanzien van het eten van fruit onder jongvolwassenen, F(1, 129) = 0.129, p = 0.720. Ook is, zoals verwacht, de intentie ten aanzien van het eten van fruit sterker voor participanten die de gezondheidsgerelateerde prime te zien kregen (M = 5.19; SD = 1.70) dan participanten die de gezondheidsgerelateerde prime niet te zien kregen (M = 4.81; SD = 1.51) (zie figuur 3). Er kon echter geen significant verschil worden aangetoond na het uitvoeren van een eenwegs-variantieanalyse met de gezondheidsgerelateerde prime als onafhankelijke variabele en de eetintentie als afhankelijke variabele, F(1, 129) = 1.828, p = 0.179). Hiermee wordt Hypothese 1 verworpen, aangezien de gezondheidsgerelateerde prime niet tot een significant

positievere attitude en significant sterkere intenties ten opzichte van het eten van fruit leidt.

Figuur 3. Gemiddelden attitudes en intenties bij het wel of niet vertonen van een gezondheidsgerelateerde prime

Hypothese 2

Volgens H2 leidt het gebruik van een expert endorser tot een positievere attitude en een sterkere intentie ten aanzien van het eten van fruit. Zoals verwacht leidt het vertonen van een expert endorser tot positievere attitudes ten aanzien van het eten van fruit (M = 6.45; SD = 0.65) dan het niet vertonen van een expert endorser (M = 6..05; SD = 1.42) (zie figuur 4). Er werd een zwak significant verschil aangetoond na het uitvoeren van een eenwegs-variantieanalyse met het gebruik van een expert endorser als onafhankelijke variabele en de attitude ten aanzien van het eten van fruit als afhankelijke variabele, F(1, 129) = 4.676, p = 0.032, eta2 = 0.01. Het verschil tussen de condities is daarmee niet aan het toeval toe te schrijven. Ook is, zoals verwacht, de intentie ten aanzien van het eten van fruit sterker voor participanten die werden vertoond met expert endorser (M = 5.17; SD = 1.59) dan participanten die niet werden vertoond met expert endorser (M = 4.79; SD = 1.65) (zie figuur 4). Na het uitvoeren van een eenwegs-variantieanalyse met de expert endorser als onafhankelijke variabele en de eetintentie als afhankelijke variabele, blijkt er echter geen significant verschil te

0 1 2 3 4 5 6 7

Prime Geen prime

G

em

idd

elde

Gezondheidsgerelateerde prime

Intentie ten aanzien van het eten van fruit

Attitude ten aanzien van het eten van fruit

zijn, F(1, 129) = 1.848, p = 0.176). De hypothese wordt op basis van deze resultaten verworpen, aangezien een expert endorser niet leidt tot significant positievere attitudes ten aanzien van het eten van fruit, en ook niet leidt tot significant sterkere eetintenties ernaar .

Figuur 4. Gemiddelden attitudes en intenties bij het wel of niet vertonen van een expert endorser

.

Hypothese 3

Volgens H3 zullen de effecten van de gezondheidsgerelateerde prime en de expert endorser groter zijn, naarmate de betrokkenheid van de participanten bij een gezonde levensstijl groter is. Bij de variabele betrokkenheid wordt gekeken naar een

modererend effect waardoor deze variabele dichotoom dient te zijn. De 7-puntsschaal waarop de variabele is gemeten, is omgezet naar de waarden 0 en 1. Hierbij is de splitsing gemaakt bij 4, de waarde die in het midden ligt; de waarde 4 wordt

meegenomen in de categorie laag betrokken. De waarde 0 staat voor laag betrokken (n = 43) en de waarde 1 staat voor hoog betrokken (n = 88). Participanten met een lage betrokkenheid bij een gezonde levensstijl hadden inderdaad een negatievere attitude ten aanzien van het eten van fruit (M = 6.12; SD = 1.25) dan participanten met een hoge betrokkenheid bij een gezonde levensstijl (M = 6.35; SD = 0.96). Daarnaast hadden de participanten met een lage betrokkenheid ook minder sterke eetintenties

0 1 2 3 4 5 6 7

Endorser Geen endorser

G

em

idd

elde

Expert endorser

Intentie ten aanzien van het eten van fruit

Attitude ten aanzien van het eten van fruit

naar fruit (M = 4.74; SD = 1.58) dan participanten met een hoge betrokkenheid (M = 5.14; SD = 1.63). Om de hypothese te toetsen zijn vier anova’s uitgevoerd. De eerste anova is uitgevoerd met de gezondheidsgerelateerde prime en betrokkenheid bij een gezonde levensstijl als onafhankelijke variabele en attitude als afhankelijke variabele. Uit de resultaten blijkt dat de betrokkenheid van de participanten bij een gezonde levensstijl geen invloed heeft op de relatie tussen het al dan niet vertonen van een gezondheidsgerelateerde prime en de afhankelijke variabele attitude ten aanzien van het eten van fruit: er is geen significant verschil gevonden, F(1, 127) = 1.627, p = 0.204. Uit een tweede anova blijkt dat de betrokkenheid bij een gezonde levensstijl de relatie tussen een gezondheidsgerelateerde prime en de eetintentie van fruit ook niet beïnvloedt, F(1, 127) = 0.825, p = 0.365. Uit de resultaten van de derde anova, met expert endorsement en betrokkenheid bij een gezonde levensstijl als onafhankelijke variabele en attitude als afhankelijke variabele, blijkt dat de betrokkenheid eveneens geen invloed heeft op de relatie tussen het al dan niet vertonen van een expert endorser en de attitude ten aanzien van het eten van fruit: er is geen significant verschil gevonden, F(1, 127) = 0.338, p = 0.562. Daarnaast blijkt uit de vierde en laatste anova dat betrokkenheid bij een gezonde levensstijl de relatie tussen een expert endorser en de eetintentie van fruit ook niet beïnvloedt, F(1, 127) = 2.015, p = 0.158. Dit betekent dat de hypothese wordt verworpen.

4.3 Exploratieve analyses

De demografische variabelen geslacht en leeftijd zijn vooraf als onafhankelijke variabelen meegenomen in de analyse om te onderzoeken of deze invloed hebben op de hypothesen. De variabele geslacht heeft geen significante invloed op zowel de relatie tussen een gezondheidsgerelateerde prime en de attitude ten aanzien van fruit, F(1, 122) = 0.319, p = 0.573, als op de relatie tussen een gezondheidsgerelateerde prime en de eetintentie van fruit F(1, 122) = 0.476, p = 0.492. Geslacht heeft

eveneens geen significante invloed op zowel de relatie tussen een expert endorser en de attitude ten aanzien van fruit, F(1, 122) = 1.538, p = 0.217, als op de relatie tussen een expert endorser en de eetintentie van fruit F(1, 122) = 0.017, p = 0.895. De variabele leeftijd blijkt daarnaast nergens aan gecorreleerd. Naar verwachting was dit aan het begin ook al redelijk duidelijk door het niet al te grote leeftijdsverschil tussen de proefpersonen: 18 tot en met 26 jaar.

5. Discussie

5.1 Samenvatting onderzoeksresultaten

In deze bachelor thesis wordt onderzocht of gezondheidsgerelateerde primes en expert endorsers effect hebben op de attitude en intentie ten aanzien van het eten van fruit onder jongvolwassen en of dit eventuele effect wordt beïnvloedt door de

betrokkenheid van hen bij een gezonde levensstijl. Om de hypothesen te testen zijn variantieanalyses uitgevoerd. Hieruit zijn een aantal bevindingen naar voren gekomen. De resultaten laten echter tegen de verwachting in zien dat er geen

significant verschil in effectiviteit bestaat tussen een gezondheidsgerelateerde prime en een expert endorser op zowel de attitude ten opzichte van het eten van fruit als de intentie om fruit te eten. Ook blijkt de mate van betrokkenheid geen significant interactie-effect te hebben op de attitude en intentie van de jongvolwassenen ten aanzien van het eten van fruit na het vertonen van de prime en endorser. Daarnaast blijken uit de exploratieve analyses van dit onderzoek ook geen significante

verschillen te bestaan tussen de leeftijden of het geslacht van de proefpersonen en de overige variabelen.

5.2 Perfect onderzoek bestaat niet.

Uitgaande van dit onderzoek zijn er een aantal aanbevelingen opgesteld voor vervolgonderzoek. Allereerst is het van belang dat er een uitgebreidere pretest, een vooronderzoek, gedaan wordt. In deze thesis is er sprake geweest van een beperkt vooronderzoek, waardoor de effectiviteit van de gezondheidsgerelateerde prime en expert endorser onzeker is. Een tweede aanbeveling voor vervolgonderzoek is dat het stimulusmateriaal een stuk professioneler aangepakt kan worden. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van inDesign om het stimulusmateriaal te maken. De tekst in de advertentie boodschap van dit onderzoek: ‘Eet elke dag twee stuks fruit’ was zeer beperkt en de afbeelding onprofessioneel. Dit gecreëerde stimulusmateriaal zullen de jongvolwassenen daarom waarschijnlijk nooit tegenkomen in hun dagelijkse leven, waardoor het noodzakelijk is dat in vervolgonderzoek meer tijd en aandacht wordt besteed aan het stimulusmateriaal. Op een zo professioneel mogelijke wijze dient bij volgend onderzoek een advertentie boodschap te worden gemaakt. Dit zal met name ten goede komen aan de externe validiteit van de resultaten, omdat de situatie dan

meer generaliseerbaar is naar echtere situaties. Een derde aanbeveling voor

vervolgonderzoek is dat er in dit onderzoek weinig variabelen zijn opgenomen. Voor vervolgonderzoek is het van belang dat er meerdere variabelen meegenomen worden in het onderzoek om uit te kunnen sluiten dat bepaalde variabelen een storende invloed uitoefenen op de onderzochte relaties. Daarnaast had de schaal

‘Betrokkenheid bij een gezonde levensstijl’ een Cronbach’s alpha van .58. Dit is mogelijk het gevolg van een beperkt aantal items waaruit de schaal is opgebouwd. In vervolgonderzoek zou het goed zijn om een schaal te construeren op basis van meer items. Ook zou men ervoor kunnen kiezen om de statistische analyses te baseren op de afzonderlijke items in plaats van op de schaal. Een vierde aanbeveling is dat in vervolgonderzoek de periode van dataverzameling langer moet zijn, waardoor meer verschillende mensen bereikt kunnen worden. De respondenten kwamen namelijk allemaal uit de sociale omgeving van de onderzoeker, waardoor het opleidingsniveau van de respondenten gemiddeld redelijk tot zeer hoog was en de locaties waar de respondenten vandaan komen niet veel van elkaar verschilden. Wanneer de resultaten wel significant zouden zijn geweest dan waren deze dan ook niet representatief geweest voor Nederlandse jongvolwassenen tussen de 18 en 26 jaar. De onderzoeker heeft, wanneer de looptijd van de dataverzameling wordt vergroot, meer tijd om het onderzoek buiten haar sociale netwerk uit te zetten, waardoor ook weer de externe validiteit van het onderzoek kan worden vergroot. De externe validiteit van het onderzoek wordt ook vergroot wanneer niet gebruik zou zijn gemaakt van een convenience sampling.

5.3 Potentiele nut van de theorieën

Dit onderzoek kan een hulpmiddel vormen voor reclame ontwikkelaars bij het bedenken, opzetten, uitwerken en uitvoeren van effectieve campagnes die overgewicht of obesitas proberen tegen te gaan of terug te dringen bij

jongvolwassenen. Met behulp van gezondheidsgerelateerde primes en expert endorsers in een advertentie kunnen jongvolwassenen het belang inzien van het

maken van gezondere eetkeuzes. Daarom is het zeer relevant om vervolgonderzoek te doen naar hoe gezonde voedselproducten voor jongvolwassenen aantrekkelijker kunnen worden gemaakt door gebruik te maken van deze gezondheidsgerelateerde primes en expert endorsers en welke effecten dit kan hebben op de attitude en intentie

ten aanzien van gezond eten onder deze leeftijdsgroep. Dit onderzoek is daarmee wel een interessante aanleiding om in vervolgonderzoek de variabelen uitgebreider te onderzoeken.

Referenties

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T

Ajzen, I. (2002). Constructing a TPB questionnaire: Conceptual and

methodological considerations. [Brief description of the Theory of Planned Behavior]. Geraadpleegd van http://people.umass.edu/~aizen/pdf/tpb.measurement.pdf

Bargh, J. A., & Chartrand, T. L. (2000). The mind in the middle. Handbook of Research Methods in Social and Personality Psychology, (pp. 253-285). Cambridge University Press.

Biswas, D., Biswas, A., & Das, N. (2006). The differential effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions. The role of consumer

knowledge, perceived congruency, and product technology orientation. Journal of Advertising, 35(2), 17-31. doi: 10.1080/00913367.2006.10639231

Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. The Journal of Marketing, 61(1), 68-84. doi: 10.2307/1252190

Choi, S. M., Lee, W. N., & Kim, H. J. (2005). Lessons from the rich and famous: A cross-cultural comparison of celebrity endorsement in advertising. Journal of Advertising, 34(2), 85-98. doi: 10.1080/00913367.2005.10639190

Crano, W.D., & Brewer, M.B. (2002). Principles and methods of social research (2nd ed.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. doi: 10.1362/026725799784870379

Friedman, H. H., & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of advertising research, 19(5), 63-71.

Fireworker, R. B., & Friedman, H. H. (1977). The effects of endorsements on product evaluation. Decision Sciences, 8(3), 576-583. doi:

10.1111/j.1540-5915.1977.tb01104.x

Fishbein, M., & Yzer, M. C. (2003). Using theory to design effective health behavior interventions. Communication Theory, 13(2), 164-183. doi: 10.1111/j.1468-2885.2003.tb00287.x

Former, M. (2013). Informatorium Voeding en Diëtetiek-Voedingsleer. Bohn Stafleu van Loghum.

Forwood, S. E., Ahern, A. L., Hollands, G. J., Ng, Y. L., & Marteau, T. M. (2015). Priming healthy eating. You can't prime all the people all of the time. Appetite, 89, 93-102. doi: 10.1016/j.appet.2015.01.018

Freiden, J. B. (1982). An evaluation of spokesperson and vehicle source effects in advertising. Current Issues and Research in Advertising 5(1), 77-87.

Friedman, H. H., Termini, S. & Washington, R. (1976). The effectiveness of advertisements utilizing four types of endorsers. Journal of Advertising, 5(3), 22-24. doi: 10.1080/00913367.1976.10672647

Gravetter, F., & Forzano, L. A. (2015). Research methods for the behavioral sciences. Nelson Education.

Han, J. C., Lawlor, D. A., & Kimm, S. Y. (2010). Childhood obesity. The Lancet, 375(9727), 1737-1748. doi:10.1016/S0140-6736(10)60171-7

Harris, J. L., Bargh, J. A., & Brownell, K. D. (2009). Priming effects of television food advertising on eating behavior. Health Psychology, 28(4), 404-413. doi:10.1037/a0014399

Herr, P. M. (1986). Consequences of priming: Judgment and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1106-1115. doi: 10.1037/0022-3514.51.6.1106

Lin, B. H., & Morrison, R. M. (2002). Higher fruit consumption linked with lower body mass index. Food review, 25(3), 28-32.

McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321. doi:

10.1086/209217

Metha, A. (2000). Advertising attitudes and advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 40(3), 67-72.

Moore, T. E. (1982). Subliminal advertising: What you see is what you get. Journal of Marketing, 46(2), 38-47. doi:10.2307/3203339

Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intentention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46-54.

Papies, E. K., Potjes, I., Keesman, M., Schwinghammer, S., & Van Koningsbruggen, G. M. (2014). Using health primes to reduce unhealthy snack purchases among overweight consumers in a grocery store. International Journal of Obesity, 38(4), 597-602. doi:10.1038/ijo.2013.136

Sheeran, P., Gollwitzer, P. M., & Bargh, J. A. (2013). Nonconscious processes and health. Health Psychology, 32(5), 460-473. doi:10.1037/a0029203

Speck, P. S., Schumann, D. W., & Thompson, C. (1988). Celebrity

endorsements-scripts, schema and roles: theoretical framework and preliminary tests. Advances in Consumer Research, 15(1).

Tohill, B. C. (2005). Dietary intake of fruit and vegetables and management of body weight. WHO.

Van Dam, A., & Mulder, N. (2015). Motivatie en mogelijkheden van moeilijke mensen. Bohn Stafleu van Loghum.

Van Dijk, L. (2005). Beetje mollige jongvolwassenen minst naar de huisarts met psychische klachten. Huisarts en wetenschap, 48(10), 274-275. doi:

10.1007/BF03084227

Van Kreijl, C. F., & Knaap, A. G. A. C. (2004). Ons eten gemeten: Gezonde voeding en veilig voedsel in Nederland (No. 270555007). Bohn Stafleu van Loghum.

Van Raalte (2016). In 2025 lijdt eenvijfde van de wereld aan obesitas. Geraadpleegd op 3 april 2016, van http://www.volkskrant.nl/wetenschap/in-2025-lijdt-eenvijfde-van-de-wereld-aan-obesitas~a4273922/

Wardle, J., Herrera, M. L., Cooke, L., & Gibson, E. L. (2003). Modifying children's food preferences: the effects of exposure and reward on acceptance of an unfamiliar vegetable. European Journal of Clinical Nutrition, 57(2), 341-348. doi:10.1038/sj.ejcn.1601541

Weegink, J. (2015) Obesitas / overgewicht homeopathisch te lijf!

3 december. Geraadpleegd op 27 februari 2016, van http://www.zemi.nl/obesitas-overgewicht-homeopathisch-te-lijf/

Wind, M. (2007). Bevorderen van de groente- en fruitconsumptie van Europese basisschoolkinderen. Nederlands Tijdschrift voor Allergie, 7(1), 34-36.

Bijlagen

1. Stimulusmateriaal

1.2 Conditie 3 & 4: geen endorser

1.3 Gezondheidsgerelateerde prime

Lees onderstaande tekst aandachtig en bekijk de afbeelding, ga dan door naar de volgende afbeelding.

Je lijf gaat je hele leven mee, daar wil je dus zo goed mogelijk voor zorgen. Maar hoe doe je dat? Als je volgens de Schijf van Vijf eet, neem je genoeg van alle producten die gezondheidswinst opleveren, plus alle benodigde voedingsstoffen om fit voor de dag te komen.

De Schijf van Vijf bestaat uit 5 vakken vol goede producten om uit te kiezen. Kies elke dag genoeg uit elk vak en varieer daarbij volop, dan krijgt je lijf wat het nodig heeft. Als je eet volgens de Schijf van Vijf krijg je daarnaast voldoende mineralen, vitamines, eiwitten, koolhydraten, vetten en vezels binnen. Kies je verder niet te vaak voor producten die buiten de Schijf van Vijf staan, dan blijf je makkelijker op gewicht en vergroot je de kans op een gezonde oude dag.

Bovendien helpt de Schijf van Vijf je om in grote lijnen milieuvriendelijker te eten.

2. Vragenlijst

Kijk hier aandachtig naar, als je dat hebt gedaan ga dan naar de vragen. *Stimulusmateriaal wordt getoond

Nu volgen een aantal vragen over de advertentie. 1. In welke mate vind je deze advertentie

Heel erg onbetrouwbaar 1 2 3 4 5 6 7 Heel erg betrouwbaar Heel erg ondeskundig 1 2 3 4 5 6 7 Heel erg deskundig Heel erg onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Heel erg aantrekkelijk Nu volgen een aantal vragen over jouw gedachten over het eten van fruit.

2. Het eten van fruit vind ik:

Vies 1 2 3 4 5 6 7 Lekker

Negatief 1 2 3 4 5 6 7 Positief

Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed

3. Ik ben van plan om over het algemeen vaker fruit te eten.. . Zeer 1 2 3 4 5 6 7 Zeer

onwaarschijnlijk waarschijnlijk

Nu volgen een aantal vragen over jouw mate van gezondheid: 4. Regelmatig gezond eten vind ik…

heel erg 1 2 3 4 5 6 7 heel erg

onbelangrijk belangrijk

5. Regelmatig sporten vind ik…

heel erg 1 2 3 4 5 6 7 heel erg

onbelangrijk belangrijk

6. Niet teveel snoepen vind ik…

heel erg 1 2 3 4 5 6 7 heel erg

onbelangrijk belangrijk

6. Regelmatig groente en fruit eten vind ik…

heel erg 1 2 3 4 5 6 7 heel erg

onbelangrijk belangrijk Tot slot.. 7. Wat is je geslacht? 0 Man 0 Vrouw 8. Wat is je leeftijd? …

Hartelijk bedankt voor het invullen deze vragenlijst. Debriefing:

Door dit onderzoek wordt duidelijk of jongvolwassenen tussen de 18 en 26 jaar kunnen worden gestimuleerd tot een gezondere levensstijl ten aanzien van het eten van meer fruit met behulp van een gezondheidsgerelateerde prime en een expert endorser. Een gezondheidsgerelateerde prime activeert, onbewust, cognities in het geheugen die betrekking hebben op een gezonde levensstijl. Een expert endorser is in

dit onderzoek een dokter, die de geloofwaardigheid van het bericht vergroot vanwege zijn deskundigheid.

Voor informatie over de gevonden resultaten kun je e-mailen naar:

scsbakker@gmail.com

3. Informed Consent

Beste deelnemer,

Hierbij nodig ik je uit deel te nemen aan aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Deelname aan het onderzoek is geheel vrijwillig en je antwoorden of gegevens worden onder geen enkele voorwaarde aan derden

verstrekt. Je kan zonder opgaaf van redenen weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig afbreken. Uiterlijk vijf maanden na afloop van het

onderzoek kan je de beschikking krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.

Het onderzoek gaat over consumentengedrag en duurt maximaal 5 minuten. Ook brengt het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich mee. Ook zal geen moedwillige misleiding plaatsvinden en je zult niet met expliciet, aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd.

Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met scsbakker@gmail.com

Mochten er naar aanleiding van jouw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van de klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.

Ik hoop je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en bij voorbaat hartelijk dank voor je deelname aan dit afstudeeronderzoek dat voor mij van grote waarde is. Vriendelijke groet,

Saartje Bakker

scsbakker@gmail.com

Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek. 0 Ja, ik ga akkoord

0 Nee, ik ga niet akkoord