jjjj
A u t e u r : L a u r a V u l k e r s – s t u d e n t n u m m e r : 1 0 6 8 2 4 6 5 – M a s t e r ’ s
T h e s i s – G r a d u a t e S c h o o l o f C o m m u n i c a t i o n – M a s t e r ’ s p r o g r a m m e
P e r s u a s i v e C o m m u n i c a t i o n – s c r i p t i e b e g e l e i d s t e r : m w . d r . S C M
( S t e p h a n i e ) W e l t e n – 3 0 j a n u a r i 2 0 1 4
Over het effect van shockerende versus niet-‐shockerende advertenties in
profit en non-‐profit organisaties op de advertentieattitude, merkattitude en
gedragsintentie van consumenten
Januari
‘14
Inhoudsopgave blz.
Samenvatting 3
1. Inleiding 3
2. Theoretisch kader 5
2.1 Effect van shock vs. niet-shock op attitudes en gedrag 5 2.2 Het modererende effect van organisatietype 8
3. Methode 11 3.1 Pretest 11 3.1.1 Stimulusmateriaal 11 3.1.2 Metingen 12 3.1.3 Resultaten pretest 12 3.2 Hoofdexperiment 14 3.2.1 Procedure en metingen 14 4. Resultaten 15 4.1 Voorbereidende analyses 15
4.2 Effecten op afhankelijke variabelen 16
4.2.1 Advertentieattitude 17 4.2.2 Merkattitude 18 4.2.3 Gedragsintentie 19 4.2.4 Gedrag 20 5. Conclusie en discussie 20 Literatuur Bijlagen A Bijlagen B
Samenvatting
In een experiment onder 210 respondenten werd het effect onderzocht van shockerende versus niet-shockerende advertenties op de advertentieattitude, merkattitude en gedragsintentie van consumenten. Daarnaast werd de modererende invloed van organisatietype (profit en non-profit) getoetst en de mediërende invloed van de mate waarin consumenten de manier van adverteren geoorloofd vonden. De resultaten lieten zien dat shockerende advertenties leiden tot een negatievere advertentie- en merkattitude dan niet-shockerende advertenties. Daarnaast bleek het type organisatie een moderator voor het effect van shockerende versus niet-shockererende advertenties op de merkattitude van consumenten, waarbij voor profit organisaties shockerende advertenties tot een significant negatievere merkattitude leidden dan niet-shockerende advertenties. Voor non-profit organisaties werd dit negatieve effect van shockerende advertenties op de merkattitude van consumenten niet gevonden. De mate waarin consumenten de manier van adverteren geoorloofd vonden bleek een mediator van de moderator organisatietype voor de variabelen advertentieattitude, merkattitude en gedragsintentie. Het effect van shockerende versus niet-shockerende advertenties op deze variabelen verloopt via de geoorloofdheid van de advertenties, waarbij shockerende advertenties van zowel profit als non-profit organisaties als minder geoorloofd worden beschouwd dan niet-shockerende advertenties en daardoor ook negatiever worden beoordeeld. Deze resultaten betekenen voor de praktijk dat er voorafgaand aan het besluit om gebruik te maken van shockerende advertenties zorgvuldige afwegingen gemaakt moeten worden. Daarbij moet men rekening houden met het type organisatie dat de advertenties uitstuurt en de gewenste effecten. Zo wijzen de bevindingen uit dat profit organisaties er niet goed aan lijken te doen om shockerende advertenties te verkiezen boven niet-shockerende advertenties als het gaat om de houding van de consument ten opzichte van de organisatie. Het gebruik van shockerende versus niet-shockerende advertenties levert voor non-profit organisaties geen verschillen op.
1. Inleiding
Gedurende de dag worden consumenten voortdurend blootgesteld aan tv-reclames, printadvertenties, online banners, radiocommercials en andere vormen van persuasieve boodschappen. Om op te vallen in deze grote hoeveelheid aan boodschappen maken adverteerders en marketeers steeds vaker gebruik van nieuwe advertentiestrategieën (Dahlén & Edenius, 2007). Een van deze strategieën is het gebruik van shockerende advertenties. Shockerende advertenties komen zowel voor in campagnes van non-profit organisaties als in campagnes van profit organisaties. Zo adverteerde het Wereld Natuur
Fonds nog niet zo lang geleden met een afbeelding van een blote baby met een appel in zijn mond, liggend op een dienblad vol voedsel en de tekst ‘Consuming the Earth is consuming our future’. Het zeepmerk ‘Just’ liet in een van haar printadvertenties een afbeelding zien van een zieke man die gevoerd wordt door een hand bedekt met wormen. Beide advertenties spelen in op de emotie van de consument door middel van shock, met het uiteindelijke doel om de consument aan te zetten tot een bepaald gedrag (Dahl, Frankenberger & Manchanda, 2003; Dens, De Pelsmacker & Janssens, 2008; Urwin & Venter, 2014); ofwel lid worden van het Wereld Natuur Fonds ofwel het aanschaffen van de handzeep.
Het gebruik van shockerende advertenties, ook wel ‘shockvertising’ genoemd, lijkt een opkomend fenomeen (Dahl et al., 2003; Dens et al., 2008; Huhmann & Mott-Stenerson, 2008; Urwin & Venter, 2014; Waller, 2005). Onderzoek naar shockvertising levert echter tegenstrijdige resultaten op waarbij shockerende advertenties in vergelijking met niet-shockerende advertentie soms tot negatievere attitudes en intenties leiden en in andere gevallen juist tot positievere. Een mogelijke verklaring voor deze tegenstrijdigheden zou kunnen liggen in het type organisatie dat verantwoordelijk is voor de advertenties. Zo lijkt er een patroon te ontdekken in eerder onderzoek, waarbij negatieve effecten van shock in advertenties voornamelijk worden gevonden in onderzoek dat zich richt op advertenties van profit organisaties (Chan, Diehl & Terlutter, 2007; Dens et al., 2008; Urwin & Venter, 2014) en worden meer positieve effecten van shock voornamelijk gevonden in onderzoek met advertenties van non-profit organisaties (Dahl et al., 2003; Pope, Voges & Brown, 2004). Een belangrijke vraag die daarom rijst uit eerder onderzoek is in hoeverre het type organisatie een rol speelt in de effecten van shock versus niet-shock.
Deze studie draagt op drie manieren bij aan reeds bestaande kennis over de effecten van shock. Allereerst door de effecten van shockerende versus niet-shockerende
advertenties te toetsen in twee verschillende typen organisaties, namelijk profit en non-profit. Deze organisaties verschillen sterk van elkaar vanwege de uiteenlopende doelen die zij nastreven. Waar de focus van profit organisaties ligt op het maken van winst (de verkoop van een bepaalde dienst of een bepaald product), ligt de focus van non-profit organisaties op het leveren van een bijdrage aan het algemeen goed door bijvoorbeeld het aan de kaak stellen van sociale problemen. Dit doen zij zonder winstoogmerk (Nudelman & Andrews, 1996). Omdat de doelen van profit en non-profit organisaties ver van elkaar verwijderd liggen zouden de effecten van shockerende versus niet-shockerende advertenties op de attitudes en het gedrag van consumenten af kunnen hangen van het type organisatie. Deze relatie is echter nog niet eerder aan empirisch onderzoek onderworpen. Door middel van een
experiment zal in deze studie onderzocht worden of deze relatie ook daadwerkelijk bestaat door type organisatie mee te nemen als mogelijke modererende variabele.
Ten tweede draagt deze studie bij aan eerder onderzoek door het onderliggende proces dat verantwoordelijk is voor de effecten van shock versus shock in profit en
non-profit organisaties in kaart te brengen. In eerder onderzoek naar shock is reeds veel
aandacht besteed aan het proces dat verantwoordelijk is voor de effecten van shockerende advertenties in het algemeen, namelijk het feit dat consumenten shockerende advertenties ervaren als een overtreding van de sociale norm (Dahl et al., 2003; Dens et al., 2008; Urwin & Venter, 2014). De verwachting is echter dat er aan de verschillende effecten van shock en niet-shock in profit en non-profit organisaties een ander proces ter grondslag ligt, namelijk de mate waarin consumenten het gebruik van shock geoorloofd vinden. Daarom zal in dit onderzoek de mate van ‘geoorloofdheid’ van shock meegenomen worden als mogelijke mediator van de moderator organisatietype. Het naar de oppervlakte brengen van dit eventuele onderliggende proces biedt de mogelijkheid om uitspraken te doen over wat de effecten van shockerende versus niet-shockerende advertenties veroorzaakt en hoe.
Ten derde wordt in deze studie het effect van shockerende versus niet-shockerende advertenties getoetst op het daadwerkelijke gedrag van de consumenti naast de
advertentieattitude, merkattitude en gedragsintentie. Eerder onderzoek naar shockerende advertenties heeft zich voornamelijk gericht op de variabelen aandacht, herinnering en begrip (Dahl et al., 2003; Dens et al., 2008; Huhmann & Mott-Stenerson, 2008). Deze variabelen verschillen sterk van gedrag wat maakt dat de effecten van shock versus niet-shock anders zouden kunnen zijn op dit element.
Vanwege het feit dat het gebruik van shockerende advertenties een opkomend fenomeen is, is het voor de praktijk van groot belang om te achterhalen in hoeverre deze strategie ook daadwerkelijk de gewenste effecten heeft voor zowel profit als non-profit organisaties. Doen zij er goed aan om te kiezen voor shockerende advertenties boven niet-shockerende
advertenties? Deze studie tracht daarom antwoord te geven op de volgende onderzoeksvraag:
Wat is het effect van shockerende versus niet-shockerende advertenties op de advertentieattitude, merkattitude, gedragsintentie en het gedrag van mensen? En in hoeverre is dit effect afhankelijk van het type organisatie (profit vs. non-profit)? 2. Theoretisch kader
2.1 Effect van shock vs. niet-shock op attitudes en gedrag
Shockerende advertenties kennen uiteenlopende vormen, maar hebben een
gemeenschappelijk doel, namelijk het trekken van aandacht met het uiteindelijke doel om de consument te overtuigen tot het uitvoeren van een bepaald bedrag (Andersson, Hedelin, Nilsson & Welander, 2004; Dahl et al., 2003; Dens et al., 2008; Urwin & Venter, 2014). Dit kan het kopen van een product zijn, maar ook het doneren van geld aan een goed doel of het stoppen met roken. Shockerende advertenties kunnen verschillende emotionele reacties bij de consument teweegbrengen. Zo voelen sommige mensen zich beledigd bij het zien van
een shockerende advertentie, ervaren anderen een gevoel van walging of woede en worden anderen angstig bij het zien van een shockerende advertentie (Dens et al., 2008; Urwin & Venter, 2014). Deze emotionele reacties komen voort uit het feit dat shockerende
advertenties inspelen op de sociale norm door deze norm te overtreden en te breken (Chan, Lyann Li, Diehl & Terlutter, 2007; Dahl et al., 2003; Pope, Voges & Brown, 2004). Het begrip sociale norm kan gedefinieerd worden als dat gedrag dat binnen een bepaalde sociale groep als acceptabel of als onacceptabel wordt gezien. Sociale normen bestaan uit gedeelde ervaringen die mensen ontwikkelen tijdens een proces van ‘social learning’ (Urwin & Venter, 2014). Op het moment dat mensen onderdeel uit gaan maken van een sociale groep zullen zij deze sociale norm aanleren en overnemen. De sociale norm in een sociale groep wordt gebruikt als kader om allerlei objecten, ideeën, acties, personen en in dit geval advertenties te interpreteren, evalueren en beoordelen (Sherif & Sherif, 1969). Advertenties hebben een shockerende werking op het moment dat de inhoud breekt met de sociale normen van een groep die betrekking hebben op bijvoorbeeld goede smaak, fatsoen, visueel fatsoen en persoonlijke morele standpunten (Dahl et al., 2003).
Dahl et al. (2003) onderscheiden zeven typen shock:
o Smerige afbeeldingen: afbeeldingen met bloed, lichaamsdelen, uitscheiding, ontlasting, geuren, ziektes, parasieten, beschadigde lichamen, referenties naar de dood/bederf
o Seksuele verwijzingen: referenties naar masturbatie, seksuele handelingen, seksuele naaktheid o Godslastering/obsceniteit: scheldwoorden, obscene gebaren
o Vulgariteit: verwijzingen naar handelingen die worden gezien als onsmakelijk zoals neuspeuteren, likken en drinken uit een toilet
o Ongepastheid: schending van sociale conventies met betrekking tot kleding en omgangsvormen o Morele aanstootgegevenheid: het pijn doen van onschuldige mensen/dieren, ongerechtvaardigde
vormen van seks en geweld, het ambiëren van mensen of objecten die geweld aanwakkeren (bv. Hitler), het overtreden van regels met betrekking tot eerlijk gedrag, het plaatsen van kinderen in provocerende situaties
o Religieuze taboes: ongepast gebruik van spirituele of religieuze symbolen of rituelen Figuur 2.1 Typen shock gedefinieerd door Dahl et al. (2003, blz. 270)
In dit huidige onderzoek wordt gebruik gemaakt van het eerste type shock, namelijk shock in de vorm van advertenties met smerige afbeeldingen die refereren naar de dood of waarop bloed te zien is en beschadigde lichamen. Er is gekozen voor dit type shock, omdat deze het best aansluit bij het onderwerp van de advertenties die de respondenten in het experiment te zien krijgen. De advertenties in het experiment gaan over het gebruik van fietslichtjes in het donker, om ongelukken en aanrijdingen te voorkomen.
Uit onderzoek naar shockerende advertenties komen uiteenlopende resultaten voort. Zo lijken shockerende advertenties in vergelijking met niet-shockerende advertenties
succesvol in het trekken van de aandacht en de herinnering van de boodschap (Dahl et al., 2003; Waller, 2000; Waller, 2008). Voor de effecten van shock op gedrag worden
tegenstrijdige resultaten gevonden. Dahl et al. (2003) vinden in hun onderzoek naar shockerende versus niet-shockerende advertenties, in de context van Public Service Messages (PSA), een positief effect van shock op gedrag. In een tweetal experimenten onder een groep studenten onderzochten zij de effecten van shockerende advertenties, fear appeal advertenties en informationele advertenties op aandacht, herinnering en gedrag aangaande HIV/AIDS. Dahl et al. vonden positieve effecten van shockerende advertenties op alle afhankelijke variabelen. Zo trokken shockerende advertenties de meeste aandacht, konden respondenten zich de shockerende advertenties het beste herinneren en zorgde blootstelling aan een shockerende advertentie tot het uitvoeren van het gewenste gedrag, namelijk het meenemen van een flyer met informatie over HIV/AIDS.
Het onderzoek van Dahl et al. bevat echter een belangrijke beperking die te maken heeft met de manipulatie van shock. De ontworpen advertenties (shock, fear en informatief) verschilden op meerdere aspecten van elkaar. Niet alleen de quote in de advertentie, maar ook de lay-out en de achtergrond van de advertenties verschilde. Dit kan er bijvoorbeeld voor gezorgd hebben dat de advertentie in de shock conditie niet alleen de meeste aandacht trok door het shock-element, maar ook door de lay-out van de advertentie. Hierdoor moeten de resultaten met enige voorzichtigheid geïnterpreteerd worden en kan niet met zekerheid gesteld worden dat de resultaten voortkomen uit de manipulatie van shock. In deze huidige studie is geprobeerd deze mogelijk alternatieve verklaring uit te sluiten door de advertenties zo gelijk mogelijk te houden over condities.
In tegenstelling tot Dahl et al. (2003) vinden Chan et al. (2007) in hun onderzoek naar shockerende advertenties een negatief effect van shock op de gedragsintentie om het product te kopen waarvoor geadverteerd wordt. De producten in het onderzoek varieerden van een laptop tot kleding. Volgens Chan et al. (2007) komt dit negatieve effect van shock op de gedragsintentie voort uit een negatieve attitude ten opzichte van de advertentie en een negatieve attitude ten opzichte van het merk. Shockerende advertenties lijken over het algemeen dan ook minder succesvol in het bewerkstelligen van een positieve attitude ten opzichte van de advertentie en het merk waarvoor geadverteerd wordt (Chan et al., 2007; Dens et al., 2008; Urwin & Venter, 2014). Dit lijkt echter ook zeer afhankelijk te zijn van het type shock dat wordt gebruikt. Zo concluderen Pope et al. (2004) dat mild-erotische
advertenties tot een positievere advertentieattitude leiden dan niet-erotische advertenties. In verschillende onderzoeken naar de effecten van shock komt naar voren dat de merkattitude van de consument volledig gemedieerd wordt door de attitude ten opzichte van de
advertentie (Andersson et al., 2004; Chan et al. 2007; Dens et al., 2008). Een negatieve advertentieattitude leidt op zijn beurt weer tot een negatieve gedragsintentie (Chan et al., 2007). Concluderend kan gesteld worden dat in bovenstaand onderzoek shockerende
advertenties in veel gevallen leiden tot negatievere attitudes dan niet-shockerende advertenties.
Vanwege de overwegend negatieve effecten van shock op de advertentieattitude en de merkattitude van de consument is de volgende verwachting geformuleerd met betrekking tot het hoofdeffect van shockerende versus niet-shockerende advertenties op deze afhankelijke variabelen:
Hypothese 1: Shockerende advertenties leiden tot een negatievere advertentie- en merkattitude dan niet-shockerende advertenties
Uit deze paragraaf blijkt dat er niet of nauwelijks onderzoek is verricht naar het effect van shockerende versus niet-shockerende advertenties op de gedragsintentie en het
daadwerkelijke gedrag van de consument. Het onderzoek dat wel is verricht levert
tegenstrijdige resultaten op met betrekking tot de effecten van shock op de gedragintentie en het gedrag. Het is daarom nog niet duidelijk wat het precieze effect is van shock op deze variabelen. De mogelijkheid bestaat dat duidelijkere gedragseffecten gevonden worden wanneer de factor organisatietype in ogenschouw wordt genomen. Uit het onderzoek dat is besproken in deze paragraaf blijkt namelijk dat deze factor niet constant is. Zo richt een aantal onderzoeken zich op shock in profit organisaties en een aantal op shock in non-profit organisaties. Er is daarbij een patroon te ontdekken in de effecten van shockerende versus niet-shockerende advertenties met betrekking tot deze typen organisaties.
2.2 Het modererende effect van organisatietype
Een eventuele verklaring voor de tegenstrijdige resultaten van shockerende versus niet-shockerende advertenties op afhankelijke variabelen als attitude en gedrag zouden voort kunnen komen uit het type organisatie dat verantwoordelijk is voor het uitzetten van de desbetreffende advertenties. In de literatuur aangaande shockvertising zijn aanwijzingen te vinden die duiden op een verschillend effect van shock versus niet shock, afhankelijk van het type organisatie (Parry, Jones, Stern & Robinson, 2013; Pope, Voges & Brown, 2004). Zo lijken onderzoeken die positieve effecten van shockerende advertenties opleveren in
vergelijking met niet-shockerende advertenties, gericht op advertenties die afkomstig zijn van non-profit organisaties zoals PSA’s (Dahl et al., 2003, Pope et al., 2004). Negatieve effecten van shockerende advertenties worden veelal gevonden in onderzoeken met betrekking tot advertenties van producten, afkomstig van profit organisaties (Chan et al., 2007; Dens et al., 2008; Urwin & Venter, 2014).
De (in)congruentie tussen de bron/het doel van de advertentie en het gebruik van shock zou een van de redenen kunnen zijn voor deze tegenstrijdige effecten van
shockerende versus niet-shockerende advertenties. Zo stelt Mandler (1982) dat extreme incongruentie in advertenties kan leiden tot negatieve attitudes ten opzichte van de bron van
de advertentie en de advertentie zelf. Deze negatieve attitudes komen voort uit het feit dat consumenten de incongruentie niet begrijpen en niet op kunnen lossen, wat hen een
onbevredigend gevoel geeft. Daarentegen leiden congruente advertenties in veel gevallen tot meer positieve attitudes. Indien er een grote mate van incongruentie bestaat tussen een shockerende advertentie en de kennis die de consument heeft over een bepaald merk of een bepaalde organisatie zal dit volgens Dens et al. (2008) leiden tot negatieve attitudes. Dit komt overeen met de verwachtingen van Pope et al. (2014) dat shockerende advertenties van goede doelen of bewustwordingscampagnes beter worden ontvangen dan dezelfde shockerende advertenties van commerciële organisaties. Zo bestaat er een veel grotere mate van congruentie wanneer shock wordt gebruikt voor het bewustmaken van de
consument van een bepaald maatschappelijk probleem (bijvoorbeeld armoede) dan wanneer shock wordt gebruikt om een product te verkopen. Deze (in)congruentie zou tot gevolg kunnen hebben dat het gebruik van shockerende advertenties voor profit organisaties tot negatievere attitudes en intenties leidt dan het gebruik van niet-shockerende advertenties, maar dat het voor non-profit organisaties niet uitmaakt voor de attitudes en intenties van consumenten of zij een shockerende of niet-shockerende advertentie zien, omdat het gebruik van shock incongruent is met het organisatietype profit, maar congruent met het organisatietype non-profit.
In een exploratief, kwalitatief onderzoek van Parry et al. (2013) werden de reacties van respondenten op shockerende advertenties van profit en non-profit organisaties met elkaar vergeleken. Uit de interviews met de respondenten blijkt dat zij heel anders reageren op shockerende advertenties van beide typen organisaties. Zo worden shockerende
advertenties van non-profit organisaties in veel grotere mate geaccepteerd dan shockerende advertenties van profit organisaties:
Reactie van respondent op advertentie non-‐profit:
“The message is so clear, so spot on you know. It’s yeah shocking but it’s much better than any words. This picture shows it for what it is.” (Parry et al., 2013, p. 116)
Reactie van respondent op advertentie profit:
“I don’t like that, that’s too freaky for my liking.. that’s not gonna generate any profit is it? That’s so unethical. You cannot buy that product when you are going to see that.” (Parry et al., 2013, p. 117)
Parry et al. (2013) stellen dat de respondenten het toepassen van shock in een commerciële context als zeer risicovol ervaren. Shockerende advertenties van non-profit organisaties worden volgens Parry et al. als meer gerechtvaardigd gezien dan shockerende advertenties van profit organisaties.
Op basis van het patroon dat in eerder onderzoek te ontdekken is, de resultaten uit het exploratieve onderzoek van Parry et al. (2013) en de besproken theorie en empirie in deze
paragraaf met betrekking tot (in)congruentie (Dens et al., 2008; Mandler, 1982; Pope et al. 2004) is de volgende hypothese opgesteld:
Hypothese 2: Voor profit organisaties leiden shockerende advertenties tot een
negatievere advertentieattitude, merkattitude en gedragsintentie dan niet-shockerende advertenties. Voor non-profit organisaties blijft dit effect uit en leiden shockerende advertenties niet tot een negatievere advertentieattitude, merkattitude en
gedragsintentie dan niet-shockerende advertenties.
In dit onderzoek zal niet alleen gekeken worden naar het eventuele modererende effect van organisatietype, maar ook naar het onderliggende proces van dit modererende effect. De verwachting is dat consumenten het gebruik van shock meer geoorloofd vinden bij non-profit organisaties dan bij profit organisaties. Hiervoor zijn aanwijzingen te vinden in het eerder besproken onderzoek van Parry et al. (2013). Op basis van het onderzoek van Parry et al. kan dan ook voorzichtig gespeculeerd worden over dat de moderatie van organisatietype op de relatie tussen shock op attitudes en gedrag wordt verklaard door de ‘mate van
geoorloofdheid’ van de shock (‘mediated moderation’ effect). Zo is het mogelijk dat
consumenten het niet gepast vinden als zij overgehaald worden om een bepaald product aan te schaffen door middel van een shockerende advertentie, maar wel als er een bepaald gedrag wordt gepromoot dat bijvoorbeeld te maken heeft met veilig vrijen, het stoppen met roken of het gebruiken van fietslichtjes. Daarom is de volgende verwachting geformuleerd (zie Figuur 2.2 voor schematische weergave):
H3: Het modererende effect van organisatietype op het effect van shockerende versus niet-shockerende advertenties op de advertentieattitude, merkattitude, gedragsintentie en gedrag wordt gemedieerd door de ‘mate van geoorloofdheid’ van de advertenties.
3. Methode
In dit hoofdstuk volgt een beschrijving van de operationalisatie van het onderzoek. Allereerst komen de opzet en de resultaten van de pretest aan bod waarin het juiste materiaal voor het hoofdexperiment werd geselecteerd. Vervolgens worden het design, de procedure en de metingen van het hoofdexperiment besproken.
3.1 Pretest
In een pretest onder 204 respondenten (127 vrouwen, 77 mannen, M leeftijd = 30.34, SD = 12.71, leeftijd spreiding: 19-67 jaar) zijn twaalf advertenties getoetst, verdeeld over vier condities en drie sets, om zo de meeste geschikte set te kunnen selecteren voor het hoofdexperiment. De respondenten werden geworven via een Facebookpost en via e-mail en random toegewezen aan een van vier condities, te weten shock/non-profit, shock/profit, niet shock/non-profit en niet shock/profit (zie bijlage A voor advertenties).
3.1.1 Stimulusmateriaal
De advertenties verschilden enkel op de aspecten shock en organisatietype. Daarom is voor het ontwerp van de advertenties gekozen voor een onderwerp dat zowel toepasbaar was op non-profit als profit organisaties, namelijk het gebruik van fietslicht. Zo kan een non-profit organisatie mensen bewust maken van het feit dat fietsen zonder fietslicht gevaarlijk is en dat zij daarom fietslicht moeten gebruiken en kan een profit organisatie met dezelfde boodschap mensen aansporen om fietslichtjes te kopen. Daarnaast is het gebruik van fietslicht in het verkeer een geschikt onderwerp om te presenteren door middel van shock. Dit vanwege de congruentie tussen het onderwerp, namelijk het voorkomen van ongelukken in het verkeer door zichtbaar te zijn, en shock. Congruentie blijkt essentieel voor de
effectiviteit van advertenties (Hornikx, Van Meurs & Hof, 2013; Moorman, Neijens & Smit, 2002; Sherman & Quester, 2005).
De manipulatie van shock en type organisatie is voltrokken door zowel de afbeelding in de advertenties, als het logo en de tekst te variëren. Bij het ontwerpen van de advertenties is geprobeerd deze zo constant mogelijk te houden over de verschillende condities met betrekking tot lay-out en elementen van de afbeelding. Voor de manipulatie van shock is gebruik gemaakt van het type ‘smerige afbeeldingen’ (zie Figuur 2.1; Dahl et al., 2003), tegenover meer neutrale afbeeldingen in de niet-shockerende condities. Hetzelfde gold voor de tekst in de advertenties. Waarbij de tekst in de shockerende condities expliciet verwees naar de dood, “Geen licht op je fiets? Gebruik fietslichtjes. Want wie niet doodgereden wil worden is zichtbaar”, en de tekst in de niet-shockerende condities neutraler van aard was, “Geen licht op je fiets? Gebruik fietslichtjes. Want wie niet aangereden wil worden is
zichtbaar.” De manipulatie van organisatietype is voltrokken door het logo in de advertenties te variëren en door een korte zin met een taak toe te voegen. Deze zin luidde in de non-profit
condities: “Nu verkrijgbaar in veel winkels voor een kleine prijs” en in de profit condities: “Nu in de winkel verkrijgbaar voor slechts een paar euro!”.
3.1.2 Metingen
Na afloop van de pretest zijn de drie sets van advertenties met elkaar vergeleken op de variabelen: mate van shock, mate van profit/non-profit, geloofwaardigheid en mate van angst. Al deze variabelen zijn gemeten met een 7-punts Likertschaal, lopend van (1)
helemaal mee oneens naar (7) helemaal mee eens, echter de variabele voor profit/non-profit organisatie is gemeten door middel van een 7-punts semantische differentiaalschaal. De items worden hieronder toegelicht.
Shock is gemeten door de items ‘Ik vind deze advertentie shockerend’, ‘Ik ervaar deze advertentie als beledigend’ en ‘Ik vind deze advertentie controversieel’ (Huhmann & Mott-Stenerson, 2008) (SET1 α = .87, SET2 α = .88, SET3 α = .89).
De mate van angst is bevraagd met de items: ‘Ik vind deze advertentie eng’ en ‘Ik vind deze advertentie beangstigend’ (Dahl et al., 2003) (SET1 r = .835, p < .001, SET2 r = .955, p < .001, SET3 r = .965, p < .001).
Geloofwaardigheid is gemeten met de items: ‘Ik vind deze advertentie geloofwaardig’, ‘Ik vind deze advertentie realistisch’ en ‘Deze advertentie oogt professioneel’ (Yoo &
MacInnis, 2005) (SET1 α = .86, SET2 α = .88, SET3 α = .93). Het laatste item is als extra item toegevoegd, omdat het geen bestaande advertenties betrof, maar zelfgecreëerde advertenties.
De mate van profit/non-profit is gemeten door de volgende drie items: ‘De zender van de advertentie is niet commercieel’/’De zender van de advertentie is commercieel’, ‘De zender van de advertentie heeft geen winstoogmerk’/’De zender van de advertentie heeft een winstoogmerk’, ‘Het voornaamste doel van de advertentie is om mij bewust te maken van iets’/’Het voornaamste doel van de advertentie is om mij iets te verkopen’ (SET1 α = .94, SET2 α = .95, SET3 α = .94).
3.1.3 Resultaten pretest
In Tabel 3.1, 3.2 en 3.3 zijn de resultaten van de pretest te zien per set. De advertenties uit set 1 (zie bijlage A) bleken het meest gunstig te scoren op de afhankelijke variabelen. Zo werden de advertenties in de shock condities als shockerender ervaren dan de advertenties in de niet-shockerende condities (F (3, 200) = 49.99, p = <.001, η2 = .429), scoorde maar een van de vier advertenties afwijkend op geloofwaardigheid (F (3, 200) = 5.31, p = .002, η2 = 0.74), werden de advertenties in de non-profit condities als non-profit gezien en de
advertenties in de profit condities als profit (F (3, 200) = 114.600, p = <.001, η2 = .632) en vonden de respondenten de advertenties in de shockerende condities enger dan de advertenties in de niet-shockerende condities (F (3, 200) = 20.06, p = <.001, η2 = .231).
Tabel 3.1 Gemiddelden en standaarddeviaties van SET1 op afhankelijke variabelen per conditie
Conditie
Shock – non-‐
profit Shock -‐ profit Niet shock – non-‐profit Niet shock -‐ profit F(3,200) p η2 SET
1 Afhankelijke variabelen M (SD) M (SD) M (SD) M (SD)
Mate shock 4.19 (1.43)a 4.56 (1.39)a 2.13 (1.14)b 2.08 (1.33)b 49.99 <.001 .429
Geloofwaardigheid 4.46 (1.51)ab 3.94 (1.52)a 5.01 (1.41)b 4.77 (1.25)b 5.31 .002 .074
Mate profit 1.85 (1.32)a 5.61 (1.53)b 2.20 (1.73)a 6.02 (1.23)b 114.60 <.001 .632
Mate angst 3.62 (1.60)a 3.66 (1.68)a 1.99 (1.30)b 2.04 (1.37)b 20.06 <.001 .231
Note. SET1. Gemiddelden (M) per rij met een verschillende letter verschillen significant van elkaar met p<0.05
in Tukey Post Hoc tests
Tabel 3.2 Gemiddelden en standaarddeviaties van SET2 op afhankelijke variabelen per conditie
Conditie Shock – non-‐ profit Shock -‐ profit Niet shock – non-‐profit Niet shock -‐ profit F (3, 200) p η2 SET 2 Afhankelijke variabelen M (SD) M (SD) M (SD) M (SD)
Mate shock 5.14a (1.16) 5.52a (1.12) 1.93b (1.29) 1.92b (1.32) 132.45 <.001 .670
Geloofwaardigheid 4.04a (1.58) 3.17b (1.48) 2.85b (1.60) 2.93b (1.44) 6.74 <.001 .092
Mate profit 1.75a (1.12) 5.39c (1.80) 3.28b (1.93) 6.08c (1.46) 77.96 <.001 .539
Mate angst 5.43a (1.45) 5.13a (1.75) 1.52b (0.96) 1.63b (1.15) 127.20 <.001 .656
Note. SET2. Gemiddelden (M) per rij met een verschillende letter verschillen significant van elkaar met p<0.05
in Tukey Post Hoc tests
Tabel 3.3 Gemiddelden en standaarddeviaties van SET3 op afhankelijke variabelen per conditie
Conditie Shock – non-‐ profit Shock -‐ profit Niet shock – non-‐profit Niet shock -‐ profit F (3, 200) p η2 SET 3 Afhankelijke variabelen M (SD) M (SD) M (SD) M (SD)
Mate shock 4.97a (1.11) 5.30a (1.39) 1.82b (1.24) 2.19b (1.43) 101.17 <.001 .603
Geloofwaardigheid 3.99a (1.58) 3.33a (1.58) 5.38b (1.54) 5.32b (1.47) 21.68 <.001 .245
Mate profit 2.01a (1.30) 5.39b (1.78) 2.35a (1.59) 5.96b (1.24) 94.61 <.001 .587 Mate angst 5.16a (1.66) 5.04a (1.84) 1.55b (0.93) 2.19b (1.61) 76.27 <.001 .534
Note. SET3. Gemiddelden (M) per rij met een verschillende letter verschillen significant van elkaar met p<0.05
3.2 Hoofdexperiment
Het hoofdexperiment bestond uit een 2 (type advertentie: shockerende versus
niet-shockerende advertenties) x 2 (organisatietype: non-profit versus profit) tussen proefpersoon design met de afhankelijke variabelen advertentieattitude, merkattitude, gedragsattitudeii, gedragsintentie en gedrag. Het type organisatie werd meegenomen als mogelijke
modererende variabele en de mate van geoorloofdheid van shock als mogelijke mediator van de moderatie. Aan het hoofdexperiment hebben 210 respondenten deelgenomen in de leeftijd van 18 tot 71 jaar (M = 30.52, SD = 12.56). 74,8% van de respondenten was vrouw. 3.2.1 Procedure en metingen
De respondenten werden geworven via e-mail, een Facebookpost en in de openbare ruimte van de Universiteit van Amsterdam en random verdeeld over een van vier condities in de online survey (zie bijlage B voor voorbeeld vragenlijst). Na het beantwoorden van een aantal algemene vragen over het gebruik van fietslicht in het donker kregen de respondenten een advertentie te zien. Na het zien van de advertentie werden de variabelen advertentieattitude, merkattitude en gedragsintentie gemeten.
Gedrag is op twee momenten gemeten. Allereerst in het hoofdexperiment als eerder gedrag en twee weken later in de nameting opnieuw met dezelfde vragen. Doel van de advertenties in het hoofdexperiment was om mensen aan te zetten tot het gebruiken van fietslicht in het donker. Respondenten beantwoordden in het hoofdexperiment en in de nameting drie vragen om dit gewenste gedrag te meten. Allereerst gaven zij antwoord op de vraag ‘Heeft u in de afgelopen twee weken in het donker gefietst?’ met antwoordopties ‘Ja’ en ‘Nee’. Wanneer respondenten ‘Nee’ antwoordden werden zij direct doorgestuurd naar de advertentie. Respondenten die ‘Ja’ antwoordden kregen de volgende twee vragen
voorgelegd: ‘Als u in de afgelopen twee weken in het donker fietste, fietste u dan met fietslicht aan?’ met antwoordopties ‘Nee, met zowel voorlicht als achterlicht niet’, ‘Ja, met alleen voorlicht’, ‘Ja, met alleen achterlicht’ en ‘Ja, met zowel voor- als achterlicht’ en ‘In hoeveel procent van de gevallen stond uw fietslicht in de afgelopen twee weken aan
wanneer u in het donker fietste?’. Deze vraag kon beantwoord worden met een slider lopend van 0% tot 100%.
Advertentieattitude is gemeten met de volgende drie 7-punts semantische
differentiaalschalen: ‘Ik vind deze advertentie ... slecht/goed, oninteressant/interessant, niet leuk/leuk, onaantrekkelijk/aantrekkelijk’ (Dijkstra, Buijtels en van Raaij, 2005) (α = .80; M = 3.60, SD = 1.12).
Merkattitude is gemeten met de volgende drie 7-punts semantische
differentiaalschalen: ‘Ik vind de zender... slecht/goed, ongunstig/gunstig, niet leuk/leuk’ (Dens et al., 2008) (α = .90; M = 3.97, SD = 1.23).
Gedragsintentie is bevraagd met twee items op een 7-punts Likertschaal, lopend van (1) helemaal mee oneens naar (7) helemaal mee eens: ‘Ik ben van plan om de komende twee weken (vaker) met fietslicht aan te fietsen wanneer ik in het donker fiets’ en ‘Ik heb de intentie om de komende twee weken (vaker) met fietslicht aan te fietsen wanneer ik in het donker fiets’ (Ajzen, z.j.) (α = .95; M = 5.35, SD = 1.93).
Na het meten van de afhankelijke variabelen beantwoordden respondenten vijf stellingen over de mate waarin zij de manier van adverteren geoorloofd vonden. Deze variabele werd meegenomen als mogelijke mediator van de moderator organisatietype. De items werden gesteld op een 7-punts Likertschaal lopend van (1) helemaal mee oneens naar (7) helemaal mee eens: ‘Ik vind de manier waarop de zender van de advertentie zijn doel probeert te bereiken rechtvaardig’, ‘Ik vind het geoorloofd dat de zender van de advertentie mij op deze manier probeert te overtuigen’, ‘Ik vind de manier waarop de zender adverteert gepast’, ‘Ik vind dat de zender op deze manier mag adverteren’ (α = .94; M = 4.31, SD = 1.72). Na het beantwoorden van bovenstaande items werd de respondenten gevraagd om kort in eigen woorden te beschrijven wat ze vonden van de manier waarop de afzender adverteerde. Tot slot werden de variabelen shock, geloofwaardigheid en angst gemeten op eenzelfde manier als in de pretest. Het onderzoek eindigde met het afnemen van demografische gegevens en met de vraag of respondenten hun e-mailadres wilden invullen en hun
geboortedatum plus de laatste letter van hun achternaam. Deze gegevens zijn gebruikt om de nameting te versturen naar de deelnemende respondenten en om de data uit het
hoofdexperiment met de data uit de nameting te koppelen. Ongeveer twee weken nadat de respondenten het eerste deel van het onderzoek hadden ingevuld kregen zij per e-mail de link naar het tweede deel van het onderzoek toegestuurd. In deze korte nameting werd het daadwerkelijke gedrag van de respondenten opnieuw gemeten.
4. Resultaten
4.1 Voorbereidende analyses
Ter voorbereiding op de hypothesetoetsing is een manipulatiecheck uitgevoerd en is gekeken naar eventuele correlaties tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen.
In het hoofdexperiment is opnieuw de mate van shock van de advertenties gemeten, de geloofwaardigheid en de mate van angst. Uit de manipulatiecheck bleek de manipulatie van shock succesvol. Zo werden de shockerende advertenties als shockerender ervaren door respondenten dan de niet-shockerende advertenties (F (3, 206) = 54.12, p <.001). In Tabel 4 zijn de gemiddelden en standaarddeviaties te zien per conditie. Daarnaast werden de shockerende advertenties als enger ervaren dan de niet-shockerende advertenties (F (3,
206) = 37.99, p <.001). De geloofwaardigheid van de advertenties was redelijk constant over condities waarbij twee advertenties onderling van elkaar verschilden op deze variabele. Zo werden shockerende advertenties van profit organisaties als significant minder geloofwaardig beschouwd dan niet-shockerende advertenties van non-profit organisaties (F (3, 206) = 3.15, p = .026), alhoewel beiden boven het middelste schaalpunt scoorden. De advertenties werden dus niet als ongeloofwaardig beschouwd.
Tabel 4. Gemiddelden en standaarddeviaties op afhankelijke variabelen per conditie -‐ manipulatiecheck
Conditie
Shock –
non-‐profit
Shock -‐ profit Niet shock – non-‐profit
Niet shock -‐ profit
F(3,206) p η2
Afhankelijke variabelen M (SD) M (SD) M (SD) M (SD)
Mate shock 4.11 (.18)a 4.50 (.17)a 2.06 (.18)b 2.22 (.17)b 54.13 <.001 .441 Geloofwaardigheid 4.31 (.17)ab 4.02 (.17)a 4.67 (.18)b 4.62 (.17)ab 3.15 .026 .356 Mate angst 4.08 (.20)a 4.33 (.19)a 2.09 (.20)b 2.12 (.20)b 37.99 <.001 .356
Note. Gemiddelden (M) per rij met een verschillende letter verschillen significant van elkaar met p<0.05 in
Tukey Post Hoc tests
Naast een manipulatiecheck is ook gecontroleerd voor mogelijke alternatieve verklaringen door middel van correlaties tussen controlevariabelen en de afhankelijke variabelen in het experiment. Na analyse bleek dat er een correlatie bestond tussen de variabele leeftijd en de afhankelijke variabelen advertentieattitude (Pearson r = .204, p = .003) en gedragsintentie (Pearson r = .194, p = .005). Daarnaast werd een correlatie gevonden tussen geslacht en de afhankelijke variabelen gedragsattitude (Spearman ρ = .145, p = .036) en gedragsintentie (Spearman ρ = .157, ρ = .023). Vanwege de gevonden correlaties zijn zowel leeftijd als geslacht in verdere analyses meegenomen als covariaat. 33 respondenten gaven aan in de afgelopen twee weken niet buiten te hebben gefietst. Het is mogelijk dat deze respondenten minder gevoelig zijn voor de advertenties dan respondenten die aangeven wel buiten te hebben gefietst. Daarom is de variabele waarbij respondenten moesten aangeven of zij in de afgelopen twee weken wel of niet buiten hadden gefietst ook meegenomen als covariaat. Alle analyses leverden echter met of zonder deze variabele als covariaat vergelijkbare patronen op.
4.2 Effecten op afhankelijke variabelen
Voorafgaand aan het experiment zijn op basis van theorie en empirie verschillende hypotheses opgesteld. In deze paragraaf worden de uitkomsten op de hypotheses
besproken per afhankelijke variabele. In tabel 4.1 zijn de gemiddelden en standaarddeviaties op alle afhankelijke variabelen te zien, opgesplitst per conditie.
4.2.1 Advertentieattitude
Hypothese 1 (H1) veronderstelde een hoofdeffect van shock versus niet shock op
advertentieattitude waarbij shockerende advertenties tot een negatievere advertentieattitude leiden dan niet-shockerende advertenties. Uit de analyse is gebleken dat er sprake is van een marginaal significant effect van shock versus niet shock op advertentieattitude. Zo leiden shockerende advertenties tot een negatievere advertentieattitude dan niet-shockerende advertenties (F (6, 203) = 2.967, p = .087, η2 = .014; M shock = 3.50, SD = 1.09; M niet shock = 3.79, SD = 1.27). Met betrekking tot advertentieattitude is H1 aangenomen. Er werd geen hoofdeffect gevonden van organisatietype op advertentieattitude (F (1, 203) = 3.79, p = .539, η2 = .002).
In hypothese 2 (H2) werd een interactie-effect verwacht van shock en organisatietype op attitudes waarbij shockerende advertenties van profit organisaties tot een negatievere advertentieattitude zouden leiden dan niet-shockerende advertenties van profit organisaties. De verwachting was dat dit niet zou gelden voor non-profit organisaties. In Tabel 4.1 is een overzicht te zien van de gemiddelden en standaarddeviaties per conditie. Na analyse bleek het interactie-effect van shock versus niet shock en organisatietype op advertentieattitude niet aanwezig (F (1, 203) = .535, p = .465, η2 = .003). H2 is daarom verworpen voor de afhankelijke variabele advertentieattitude.
Daarnaast was in H3 de verwachting dat de mate van geoorloofdheid van de advertenties zou fungeren als een mediator van de moderator organisatietype. Uit de analyses voor non-profit organisaties bleek dat de relatie tussen shock versus niet-shock en advertentieattitude (b = -.03, t = -.74, p = .463) significant werd (b = .08, t = .04, p = .039) wanneer de mate van geoorloofdheid aan de regressie analyse werd toegevoegd (b = -.19, t = 5.70, p < .001). Voor profit organisaties verdween de marginaal significante relatie (b = -.08, t = -1.81, p = .070) tussen shockerende versus niet-shockerende advertenties op de advertentieattitude (b = .01, t = .13, p = .900) wanneer de mate van geoorloofdheid werd toegevoegd aan de analyse (b = -.17, t = -6.88, p < .001). Zowel voor organisatietype non-profit als non-profit had de mate van geoorloofdheid een medierend effect op advertentieattitude. Dit effect werd bevestigd door een bootstrapping analyse (10000 samples) met een
significant indirect effect van -.6111 voor non-profit en -.3971 voor profit, het 95% confidence interval lopend van -.9545 tot -.3587 voor non-profit en -.7527 tot -.1259 voor profit (Hayes, 2013). Voor beide typen organisatie werd ook een hoofdeffect gevonden van shock versus niet shock op geoorloofdheid (non profit b = -1.34, t = -4.95, p <.001; profit b = -1.99, t = -7.31, p < .001).
Tabel 4.1 Gemiddelden en standaarddeviaties op afhankelijke variabelen en procesvariabele per conditie
Conditie
Shock – non-‐profit Shock – profit Niet shock – non-‐ profit
Niet shock – profit Afhankelijke variabelen M (SD) M (SD) M (SD) M (SD)
Advertentieattitude 3.60 (1.15)a 3.41 (1.04)a 3.79 (1.39)a 3.79 (1.17)a Merkattitude 4.30 (1.33)a 3.44 (1.25)b 4.73 (1.17)a 4.51 (.95)a Gedragsintentie 5.46 (1.70)a 5.18 (2.00)a 5.36 (1.84)a 5.53 (1.85)a
Procesvariabele
Geoorloofdheid 4.14 (.19)a 3.34 (.19)b 5.55 (.19)c 5.31 (.19)c
Note. Gemiddelden (M) per rij met een verschillende letter verschillen significant van elkaar met p<0.05 in
Tukey Post Hoc tests
4.2.2 Merkattitude
Analyses lieten naast een hoofdeffect van shock versus niet-shock op de advertentieattitude ook eenzelfde effect zien op merkattitude, waarbij shockerende advertenties tot een
negatievere merkattitude leiden dan niet-shockerende advertenties (F (6, 203) = 19.502, p <.001, η2 = .088; M shock = 3.86, SD = 1.35; M niet shock = 4.62, SD = 1.06). H1 kan daarom in zijn geheel aangenomen worden.
Daarnaast werd ook een hoofdeffect van organisatietype op merkattitude gevonden, waarbij advertenties van profit organisaties tot een significant negatievere merkattitude leiden dan advertenties van non-profit organisaties (F (6, 203) = 9.860, p = .002, η2 = .046; M profit = 3.96, SD = 1.23; M non-profit = 4.51, SD = 1.26).
H2 veronderstelde een interactie-effect van shock versus niet-shock en
organisatietype op de merkattitude van respondenten waarbij shockerende advertenties van profit organisaties tot een negatievere merkattitude zouden leiden dan niet-shockerende advertenties van profit organisaties. De verwachting was dat dit niet zou gelden voor non-profit organisaties. Er is een marginaal significant interactie-effect gevonden van shock en organisatietype op de variabele merkattitude (F (6, 203) = 3.594, p = .059, η2 = .017). In Figuur 4.1 is het interactie-effect op de variabele merkattitude weergegeven door middel van een staafdiagram. Uit de analyses bleek dat voor profit organisaties shockerende
advertenties tot een significant negatievere merkattitude leiden dan niet-shockerende advertenties (F (4, 104) = 24.630, p <.001, η2 = .191; M shock = 3.44, SD = 1.25; M niet shock = 4.51, SD = .95). Voor non-profit organisaties is dit effect kleiner en niet significant (F (4, 96) = 2.934, p = .090, η2 = .030; M shock = 4.30, SD = 1.33; M niet shock = 4.73, SD = 1.17).
Figuur 4.1 Gemiddelden per conditie op de afhankelijke variabele merkattitude
Note. Staven met verschillende letters verschillen significant van elkaar
H3 veronderstelde dat de mate van geoorloofdheid van de advertenties een mediator van de moderatie van organisatietype zou zijn. Uit de analyses bleek dat voor organisatietype non-profit de marginaal significante relatie tussen shockerende versus niet-shockerende
advertenties en merkattitude (b = -.07, t = -1.74, p = .09) verdween (b = .02, t = .59, p = .554) wanneer de mate van geoorloofdheid aan de analyse werd toegevoegd (b = -.17, t = -4.93, p < .001). Voor profit organisaties wees de analyse uit dat de significante relatie tussen
shockerende versus niet-shockerende advertenties en merkattitude (b = -.18, t = -4.99, p < .001) marginaal significant bleef (b = -.07, t = -1.83, p = .070) wanneer de mate van
geoorloofdheid aan de analyse werd toegevoegd (b = -.14, t = - 5.12, p < .001).
Vervolganalyses wezen uit dat de mate van geoorloofdheid zowel voor de effecten van shock versus niet shock op merkattitude in profit organisaties als voor de effecten van shock versus niet shock op merkattitude in non-profit organisaties fungeert als mediator. Deze mediatie werd bevestigd in een bootstrap analyse (10000 samples) met een significant indirect effect van -.6278 voor profit en -.5378 voor non-profit, met een 95% confidence interval lopend van -1.0837 tot -.3310 voor profit en -.8643 tot -.2929 voor non-profit (Hayes, 2013).
4.2.3 Gedragsintentie
Op de afhankelijke variabele gedragsintentie werden geen effecten gevonden voor H1 en H2. Shockerende advertenties leiden niet tot een negatievere gedragsintentie dan niet-shockerende advertenties (F (6,203) = .165, p = .685, η2 = .001; M shock = 5.32, SD = 1.86; M niet shock = 5.45, SD = 1.84). Een hoofdeffect van organisatietype op de gedragsintentie werd ook niet gevonden (F (6, 203) = .165, p = .685, η2 = .000; M profit = 5.35, SD = 1.93; M
non profit = 5.41, SD = 1.76). Daarnaast bleef ook een interactie-effect uit (F (6,203) = .668, p = .415, η2 = .003). Het effect van shockerende versus niet-shockerende advertenties op de
4,3 3,44 4,73 4,51 1 2 3 4 5 6 7 non-‐profit profit merk aZ tu de shock niet-‐shock a a b a
gedragsintentie bleek niet groter te zijn voor profit organisaties (F (4,104) = .795, p = .375, η2 = .000; M shock = 5.18, SD = 2.00; M niet shock = 5.53, SD = 1.85) dan voor non-profit organisaties (F (4, 96) = .080, p = .777, η2 = .001; M shock = 5.46, SD = 1.70; M niet shock = 5.36, SD = 1.84).
H3 veronderstelde dat de geoorloofdheid van de advertenties zou dienen als mediator van de moderator organisatietype. Uit de analyses bleek dat er voor
organisatietype non-profit geen sprake was van een relatie tussen shockerende versus niet-shockerende advertenties en de gedragsintentie (b = .01, t = .29, p = .775). Dit veranderde niet (b = .03, t = 1.21, p = .228) wanneer de mate van geoorloofdheid aan de analyse werd toegevoegd (b = -.16, t = -5.42, p < .001). Hetzelfde bleek het geval voor organisatietype profit. Het uitblijven van een relatie tussen shockerende versus niet-shockerende
advertenties en gedragsintentie (b = -.02, t = -.94, p = .351) veranderde niet (b = .01, t = .52, p = .605) wanneer de mate van geoorloofdheid aan de analyse werd toegevoegd (b = -.17, t = -7.15, p < .001). Geoorloofdheid bleek na vervolganalyses enkel een mediator van het effect van shockerende versus niet-shockerende advertenties op gedragsintentie voor profit organisatie. Deze mediatie werd bevestigd in een bootstrap analyse (10000 samples) met een significant indirect effect van .6144, met een 95% confidence interval lopend van -1.1902 tot -.0757. Dit betekent dat voor profit organisaties het effect van shockerende versus niet-shockerende advertenties op de gedragsintentie verloopt via de mate van
geoorloofdheid. 4.2.4 Gedrag
De nameting waarin het daadwerkelijke gedrag van respondenten werd gemeten liep nog op het moment dat de data voor deze thesis geanalyseerd werden. Er was daarom niet
voldoende tijd om ook het effect van shockerende versus niet-shockerende advertenties op gedrag te toetsen.
5. Conclusie en discussie
Door middel van een experiment is in deze studie onderzocht wat het effect is van
shockerende versus niet-shockerende advertenties op de advertentieattitude, merkattitude en gedragsintentie van consumenten en of dit effect beïnvloed wordt door het type
organisatie waarvan de advertenties afkomstig zijn. Tot slot is getracht het onderliggende proces dat verantwoordelijk is voor het modererende effect van organisatietype in kaart te brengen. Het experiment betrof een online survey waarin 210 respondenten random werden toegewezen aan één van vier condities, te weten shock/non-profit, shock/profit, niet
shock/non-profit en niet shock/profit. De mate van shock en het organisatietype van de advertenties werden gemanipuleerd. Respondenten kregen elk één advertentie te zien
waarna zij verschillende vragen en stellingen met betrekking tot de advertentie en fietsen in het donker voorgelegd kregen.
Met betrekking tot het effect van shockerende versus niet-shockerende advertenties op attitudes was de verwachting dat shockerende advertenties tot een negatievere
advertentie- en merkattitude zouden leiden dan niet-shockerende advertenties (H1). Dit bleek het geval. Het gevonden resultaat komt overeen met eerder onderzoek naar shock in advertenties (Chan et al., 2007; Dens et al., 2008; Urwin & Venter, 2014) waarbij
shockerende advertenties in veel gevallen een negatieve invloed hebben op de advertentie- en merkattitude van consumenten in vergelijking met niet-shockerende advertenties.
Naast een hoofdeffect van shockerende versus niet-shockerende advertenties op de advertentie- en merkattitude van consumenten werd ook een interactie-effect verwacht met organisatietype. Verondersteld werd dat voor profit organisaties shockerende advertenties tot een negatievere advertentieattitude, merkattitude en gedragsintentie zouden leiden dan niet-shockerende advertenties en dat dit negatieve effect van shock voor non-profit organisaties uit zou blijven (H2). Een dergelijk interactie-effect werd gevonden voor de houding van consumenten ten opzichte van de organisatie, de merkattitude. Na het zien van een shockerende advertentie van een profit organisatie beoordelen consumenten deze
organisatie als negatiever dan wanneer zij een niet-shockerende advertentie van een profit organisatie zien. Voor non-profit organisaties geldt dit niet. Daar maakt het voor de houding van consumenten ten opzichte van de organisatie niet uit of zij een shockerende of een niet-shockerende advertentie zien.
Een verklaring voor het uitblijven van eenzelfde interactie-effect op de houding van consumenten tegenover de advertentie zou kunnen zijn dat consumenten hun ongenoegen met het gebruik van shock in advertenties van profit organisaties projecteren op de
organisatie die verantwoordelijk is voor het creëren van deze advertenties en niet op hun houding ten opzichte van de advertenties zelf. Daarbij wijzen de resultaten uit dat het voor de advertentieattitude en gedragsintentie van consumenten niet uitmaakt of zij een advertentie zien van een profit of non-profit organisatie, maar voor de merkattitude van consumenten wel. Zo leiden advertenties van profit organisaties tot een negatievere houding ten opzichte van de organisatie dan advertenties van non-profit organisaties. Deze bevinding biedt ondersteuning voor de zojuist genoemde verklaring.
In eerder onderzoek is een mogelijke interactie van shockerende versus niet-shockerende advertenties met organisatietype nog niet empirisch getoetst wat het maken van een vergelijking tussen de gevonden resultaten in de huidige studie met resultaten uit eerder onderzoek enigszins lastig maakt. Wel leverden eerdere studies het vermoeden op dat er een verschillend effect bestaat van shock versus niet-shock voor profit en non-profit organisaties (Parry et al., 2013; Pope et al., 2004). Dit vermoeden is nu, in deze studie,
empirisch experimenteel getoetst en bevestigd met betrekking tot de merkattitude van consumenten.
Naast het toetsen van een hoofdeffect en een interactie-effect is in deze studie ook geprobeerd om het onderliggende proces dat verantwoordelijk is voor de effecten van shockerende versus niet-shockerende advertenties op de advertentieattitude, merkattitude en gedragsintentie in kaart te brengen, per organisatietype. De verwachting was dat de mate waarin respondenten de manier waarop geadverteerd werd geoorloofd vonden zou fungeren als mediator van de moderatie, ofwel als procesvariabele (H3). De resultaten bevestigen deze hypothese op alle afhankelijke variabelen. Het effect van shockerende versus niet-shockerende advertenties op de advertentie- en merkattitude verloopt via de mate van geoorloofdheid van de advertenties, zowel voor profit als voor non-profit organisaties. Voor de gedragsintentie van consumenten geldt hetzelfde, echter speelde de mate van
geoorloofdheid voor deze variabele alleen een rol bij profit organisaties. Deze resultaten laten zien dat de effecten op de afhankelijke variabelen voortkomen uit het feit dat
consumenten het gebruik van shockerende advertenties ongeoorloofd vinden in vergelijking met het gebruik van niet-shockerende advertenties. Dit geldt voor zowel profit organisaties als non-profit organisaties, maar zoals blijkt uit de resultaten is het mediërende effect sterker voor profit organisaties.
Deze resultaten komen overeen met aanwijzingen in eerder onderzoek naar de mogelijke aanwezigheid van een mediërend effect in de vorm van de mate van
geoorloofdheid van de advertenties (Parry et al., 2013; Pope et al., 2004). Zo stellen Parry et al. (2013) dat consumenten het gerechtvaardigd vinden als non-profit organisaties
shockerende advertenties gebruiken, omdat zij in de veronderstelling zijn dat non-profit organisaties zich inzetten voor het welzijn van de consument. Deze redenatie sluit aan bij de opvattingen van Mandler (1982) met betrekking tot (in)congruentie. Zo stelt Mandler dat congruentie in advertenties leidt tot positievere attitudes dan incongruentie, omdat
consumenten deze incongruentie niet begrijpen en daardoor niet op kunnen lossen. In deze studie kan de koppeling tussen non-profit organisaties en shock gezien worden als
congruent op basis van de mate van geoorloofdheid als mediator en de koppeling tussen profit en shock als incongruent. Dit gegeven biedt ondersteuning voor het patroon dat in eerder onderzoek naar shockerende versus niet shockerende is ontdekt en maakt dat de mate van geoorloofdheid het verantwoordelijke, onderliggende proces is van de
modererende invloed van de organisatietype.
De bevinding dat het type organisatie een modererende invloed heeft op de effecten van shock werpt nieuw licht op de gevonden effecten van shockerende advertenties in eerder onderzoek. Het type organisatie waarvan de advertenties afkomstig zijn blijkt een mogelijke verklaring te vormen voor de tegenstrijdige resultaten van shock in eerdere studies en daarom tevens een belangrijke factor om rekening mee te houden in onderzoek naar
shockvertising. In het Proposed Response Model for Controversial Advertising van Waller (2005) ontbreken factoren die van invloed zouden kunnen zijn op de manier waarop
consumenten reageren op shockerende versus niet-shockerende advertenties. Zo wordt er in het model niet gesproken over een mogelijke invloed van het type organisatie waarvan de shockerende advertenties afkomstig zijn. De resultaten van deze studie wijzen uit dat er wel degelijk factoren bestaan die invloed uitoefenen op de effecten van shock en dat deze in vervolgonderzoek in ogenschouw genomen moeten worden.
De constatering dat het modererende effect van organisatietype verloopt via de mate waarin respondenten het gebruik van shockerende versus niet-shockerende advertenties geoorloofd vinden laat zien dat norm violation niet het enige onderliggende proces is dat een rol speelt in effecten van shock (Chan et al., 2007; Urwin & Venter, 2014). Ook de mate waarin consumenten het gebruik van shock passend en gerechtvaardigd vinden voor een bepaalde organisatie blijkt een procesvariabele.
Het is van belang om de bevindingen van deze studie te interpreteren in het licht van een drietal beperkingen. Allereerst is in deze studie enkel de gedragsintentie om fietslicht te gebruiken van respondenten gemeten en niet de koopintentie. Het draait bij profit
organisaties, in vergelijking met non-profit organisaties, echter niet zozeer om het aanzetten van consumenten tot het uitvoeren van een bepaald gewenst gedrag (‘Gebruik fietslicht’), maar om het maken van winst en het verkopen van producten (‘Koop fietslichtjes’). Om een experiment naar shockerende versus niet shockerende advertenties in profit en non-profit organisaties zo goed mogelijk toe te kunnen passen op de praktijk is het van belang om in vervolgonderzoek een experimenteel design te ontwikkelen waarbij zowel de gedragsintentie als de koopintentie van respondenten wordt gemeten.
Ten tweede is in deze studie geen onderscheid gemaakt tussen shockerende advertenties en fear appeals. Deze twee manieren van adverteren lijken erg dicht bij elkaar te liggen, maar Dahl et al. (2003) stellen dat angst en shock twee verschillende emotionele reacties zijn. Zij maken in hun onderzoek dan ook onderscheid tussen deze twee manieren van adverteren en concluderen dat de fear appeal advertentie als enger wordt beschouwd dan de shockerende advertentie en dat de shockerende advertentie als shockerender wordt ervaren dan de fear appeal boodschap. Dit maakt dat in het huidige onderzoek niet per definitie gesteld kan worden dat met de manipulatie van shock enkel ‘shock’ is
gemanipuleerd. De resultaten van zowel de pretest als het hoofdexperiment laten zien dat de shockerende advertenties ook wel degelijk als eng werden ervaren. Dit lijkt erop te wijzen dat de manipulatie van shock niet geheel zuiver wasiii.
Ten derde is in deze studie gebruik gemaakt van bestaande organisaties, namelijk fietswinkel Halfords en de Rijksoverheid. De attitude ten opzichte van deze organisaties is echter niet gemeten voorafgaand aan blootstelling aan de advertenties. Ondanks dat de respondenten random toegewezen zijn aan condities bestaat de mogelijkheid dat zij over het
algemeen een negatievere attitude ten opzichte van Halfords hadden dan ten opzichte van de Rijksoverheid. Zoals blijkt uit de resultaten was de attitude van consumenten ten opzichte van de organisatie negatiever voor profit (Halfords) dan voor non-profit (Rijksoverheid) organisaties. Daarnaast is het concern Halfords onlangs faillet verklaard wat erop duidt dat zij niet voldoende omzet draaiden en er dus niet voldoende consumenten bij Halfords kochten (NOS, 2014). Dit kan doorgetrokken worden naar de mogelijke aanwezigheid van een negatieve attitude van consumenten ten opzichte van Halfords in het algemeen. Indien de attitude van respondenten voorafgaand aan het onderzoek ongelijk was voor beide organisaties kan niet met zekerheid gesteld worden dat blootstelling aan de advertenties geleid heeft tot de gevonden resultaten met betrekking tot de merkattitude. Een suggestie voor vervolgonderzoek is daarom, indien bestaande merken in het experiment verwerkt worden, ook de attitude voorafgaand aan het experiment te toetsen.
Deze studie levert een tweetal belangrijke en interessante implicaties voor organisaties die gebruik (willen) maken van shockerende advertenties. Allereerst kan op basis van deze studie gesteld worden dat, wanneer organisaties overwegen om
shockerende advertenties te gebruiken om de advertentie- en merkattitude van de consument te verhogen, zij hier niet verstandig aan doen. Zij kunnen in dit geval beter gebruikmaken van niet-shockerende advertenties dan van shockerende advertenties. Dit geldt echter niet wanneer adverteerders in non-profit organisaties gebruik willen maken van shockerende advertenties om de merkattitude van consumenten te verhogen. Voor non-profit organisaties lijkt het voor de merkattitude van consumenten niet uit te maken of
consumenten blootgesteld worden aan shockerende of niet-shockerende advertenties. Ten tweede is de bevinding dat de mate van geoorloofdheid als mediator fungeert van de moderator organisatietype interessant voor organisaties. Dit zou namelijk kunnen betekenen dat door de mate van geoorloofdheid te beïnvloeden shockerende advertenties mogelijk tot positievere effecten leiden. Zo zou de geoorloofdheid beïnvloed kunnen worden door het gebruik van shock meer passend te maken bij de organisatie. Dit levert tevens een interessant vraagstuk op voor vervolgonderzoek. Waar ligt de grens van geoorloofdheid? Hierbij is het vooral interessant om te kijken naar hoe profit organisaties het gebruik van shock beter kunnen laten aansluiten bij hun doelen om daarmee de geoorloofdheid van shock te beïnvloeden wat mogelijk leidt tot positievere effecten van shock op attitudes en intenties.
Zoals blijkt uit de huidige studie levert onderzoek naar shockvertising nieuwe en interessante vraagstukken op. Vanwege het feit dat shockvertising nog steeds in opkomst is (Dahl et al., 2003; Dens et al., 2008; Huhmann & Mott-Stenerson, 2008; Urwin & Venter, 2014; Waller, 2005) biedt de toekomst goede perspectieven om dit fenomeen en de effecten ervan door middel van vervolgonderzoek zo volledig mogelijk in kaart te brengen.
Literatuur
Ajzen, I. (z.j.) Constructing a Theory of Planned Behavior Questionnaire. 1-7. Op 20 november 2014 ontleend aan www.people.umass.edu/ajzen/tpb.html
Andersson, S., Hedelin, A., Nilsson, A. en Welander, C. (2004). Violent advertising in fashion marketing. Journal of Fashion Marketing and Management, 8(1), 96-112.
Chan, K., Li, L., Diehl, S. en Terlutter, R. (2007). Consumers’ response to offensive advertising: a cross cultural study. International Marketing Review, 24(5), 606-628. Dahl, D.W., Frankenberger, F.D. en Manchanda, R.V. (2003). Does it pay to shock?
Reaction to shocking and nonshocking advertising content among university students. Journal of Advertising Research, 43(3), 268-280.
Dahlén, M. en Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues and
Research in Advertising, 29(1), 33-42.
Dens, N., De Pelsmacker, P. en Janssens, W. (2008). Exploring consumers reactions to incongruent mild disgust appeals. Journal of Marketing Communications, 14(4), 249-269.
Dijkstra, M., Buijtels, H. en van Raaij, F. (2005). Separate and joint effects on medium type on consumer responses: a comparison of television, print and the Internet. Journal of Business Research, 58, 377-386.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. New York: The Guilford Press.
Hornikx, J., Van Meurs, F. en Hof, R.J. (2013). The effectiveness of foreign-language display in advertising congruent versus incongruent products. Journal of International
Consumer Marketing, 25(3), 152-165.
Huhmann, B.A. en Mott-Stenerson, B. (2008). Controversial advertisement executions and involvement elaborative processing and comprehension. Journal of Marketing Communications, 14(4), 293-313.
Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste. In Affect and cognition: The seventeenth annual carnegie symposium on cognition, eds. M.S. Clark and S.T. Fiske, 3–36. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Moorman, M., Neijens, P.C. en Smit, E.G. (2002). The Effects of magazine-induced psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting. Journal of Advertising, 31(4), 27-40.
NOS (7 oktober 2014). Auto- en fietswinkel Halfords failliet. Op 26 januari 2014 ontleend aan
http://nos.nl/artikel/707359-auto-en-fietswinkel-halfords-failliet.html
The New Engeland Journal of Medicine, 334, 1057-1059.
Parry, S., Jones, R., Stern, P. en Robinson, M. (2013). ‘Shockvertising’: an exploratory investigation into attitudinal variations and emotional reactions to shock advertising. Journal of Consumer Behavior, 12, 112-121.
Pope, N.K.L., Voges, K.E. en Brown, M.R. (2004). The effect of provocation in the form of mild erotica on attitude to the ad and corporate image: differences between cause-related and product-based advertising. Journal of Advertising, 33(1), 69-82. Sherif, M. en Sherif, C.W. (1969). Social Psychology. New York: Harper & Row. Sherman, C.B. en Quester, P. (2005). The influence of product/nudity congruence on
advertising effectiveness. Journal of Promotion Management, 11(2), 61-89. Urwin, B. en Venter, M. (2014). Shock advertising: not so shocking anymore. An
investigation among generation Y. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(21), 203-214.
Waller, D. (2000). “Get stuffed”: attitudes towards Pizza Huts’s outdoor advertising campaign. Journal of Food Products Marketing, 5(4), 45-54.
Waller, D.S. (2005). A proposed response model for controversial advertising. Journal of promotion management, 11(2-3), 3-15.
Yoo, C. en MacInnis, D. (2005). The brand attitude formation process of emotional and informational ads. Journal of Business Research, 58(10), 1397-1406.
