Sponsored by Instagram : een experiment naar de effecten van personalisatie van advertenties en centralisatie van merknamen in advertenties op Instagram onder jongvolwassenen van 18 tot en met 30 jaar

(1)

‘Sponsored by Instagram’

Een experiment naar de effecten van personalisatie van advertenties en centralisatie van merknamen in advertenties op Instagram onder jongvolwassenen van 18 tot en met 30 jaar

Yari Magnée 10171290 Master Thesis

Dr. M. Timmers

Graduate School of Communication Entertainment Communication Aantal woorden: 7266

(2)

1 Abstract

Instagram heeft sinds september 2015 gesponsorde content in het platform verwerkt. Dit onderzoek is het eerste onderzoek naar de effecten van social network advertising op Instagram en draagt bij aan bestaande literatuur over dit concept.Naar aanleiding van een online experiment kan er geconcludeerd worden dat personalisatie van advertenties geen invloed uitoefent op de attitude ten opzichte van advertenties op Instagram. Personalisatie van advertenties heeft ook geen invloed op de betrokkenheid bij Instagram van de onderzochte doelgroep. Centralisatie van een merknaam blijkt geen invloed te hebben op de betrokkenheid bij Instagram, maar wel op de attitude tegenover advertenties op Instagram. Er is een

positievere attitude ten opzichte van reguliere advertenties op Instagram ontstaan dan ten aanzien van advertorials. Daarentegen blijkt het effect van personalisatie van advertenties op de attitude tegenover advertenties en de betrokkenheid bij Instagram niet worden versterkt door centralisatie van een merknaam. In vervolgonderzoek kan het van belang zijn om een voor- en nameting uit te voeren om te onderzoeken of de gevonden effecten anders zullen zijn op lange termijn.

(3)

2 Inleiding

“Instagram is niet meer weg te denken”, zo schrijft Danny Oosterveer op Marketingfacts.nl (2016). Het aantal Instagram gebruikers wereldwijd loopt tegenwoordig op tot ruim 400 miljoen, waarvan er in Nederland ruim 2 miljoen gebruikers actief zijn (Groenhof, 2015). Vanaf 30 september 2015 is er iets veranderd in de feed van Instagram gebruikers. Vanaf die dag is het in Nederland voor bedrijven mogelijk geworden om op Instagram te adverteren (Groenhof, 2015). Gebruikers van het visuele sociaal medium krijgen gesponsorde

afbeeldingen te zien in hun feed. In Amerika blijken vooral jongvolwassenen Instagram te gebruiken (Greenwood, Perrin & Duggan, 2016). Er is aangenomen dat de gebruikers in Nederland in dezelfde leeftijdscategorie zitten. Om deze reden zullen effecten van

advertenties op Instagram in dit onderzoek worden onderzocht onder jongvolwassenen van 18 tot en met 30 jaar.

Adverteren op sociale media valt onder het concept social network advertising. Social network advertising op Instagram is interessant om te onderzoeken, omdat voorgaande onderzoeken over social network advertising vooral gericht zijn op andere sociale media kanalen zoals onder andere Facebook (Dehghani & Tumer, 2015; Dehghani, Niaki, Ramezani & Sali, 2016). Hoewel Instagram ook een sociaal medium is, staan op Instagram alleen afbeeldingen of filmpjes. In vergelijking tot andere sociale media is dit medium visueler ingesteld. Aangezien visuele informatie sneller wordt opgenomen dan alleen tekst (Van de Ketterij, 2014) kan onderzoek naar advertenties op Instagram een toevoeging zijn aan bestaande literatuur over social media advertising. Resultaten van dit onderzoek kunnen van belang zijn voor marketeers en bedrijven die willen adverteren op Instagram. Voor marketeers is het van belang dat gebruikers van Instagram een positieve attitude hebben tegenover de advertentie, maar ook dat de gebruikers betrokken blijven bij het sociaal medium. Bovendien is Instagram een groeiend sociaal medium (Oosterveer, 2016), waardoor het een interessant

(4)

3 kanaal is om op te adverteren vanwege potentiële grote bereikbaarheid. Aan de hand van de resultaten van dit onderzoek ontstaat er nieuwe kennis over hoe marketeers op een publiek kunnen inspelen.

Advertenties op Instagram zijn vaak gebaseerd op interesses van gebruikers, waardoor advertenties persoonlijker worden. Bij social network advertising wordt er veelal gebruik gemaakt van cookies, waardoor advertenties aansluiten op eigen interesses. Hierdoor wekken deze advertenties minder irritatie op bij de blootgestelde (Hirsch, Kang & Boderhausen, 2012; Lee, Kim & Sundar, 2015). De wijze waarop gepersonaliseerde advertenties worden verwerkt door Instagram gebruikers kan worden beschreven aan de hand van het Elaboration

Likelihood Model (Chun & Lee, 2016; Petty & Cacioppo, 1986; Tam & Ho, 2005).

Overtuiging bij de gebruiker van het sociaal medium door de advertentie wordt volgens het Elaboration Likelihood Model behaald indien er motivatie en kundigheid van de waarnemer beschikbaar is (Petty & Cacioppo, 1986; Tam & Ho, 2005). Indien een advertentie aansluit op interesses van de waarnemer, zal diegene gemotiveerder zijn om de advertentie actief te verwerken. Dit kan leiden tot overtuiging bij de waarnemer wat uiteindelijk kan zorgen voor gedragsverandering bij deze waarnemer. Omdat gedragsverandering van consumenten kan worden beïnvloed door attitudevorming (Kim & Han, 2014), zal in dit onderzoek de attitude tegenover de advertentie worden gemeten. Deze attitude is namelijk ook van belang voor de attitudevorming ten aanzien van een merk (Shrimp, 1981; Biehal,

Stephens & Curlo, 1992).

Hoewel de attitude ten opzichte van advertenties voor bedrijven van belang is, is het ook van belang dat Instagram gebruikers het sociaal medium blijven gebruiken. Een hoge betrokkenheid zou ervoor zorgen dat gebruikers een medium blijven gebruiken (Van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012). Betrokkenheid is een binding tot een product, dienst of merk, oftewel “een waargenomen relevantie tot een object dat gebaseerd is op

(5)

4 verschillende behoeften, waarden en interesses” (Zaichkowsky, 1985, p. 342). Omdat

gepersonaliseerde advertenties een lager irritatieniveau hebben dan niet gepersonaliseerde advertenties (Dehghani et al., 2016) kan er dan worden verwacht dat gepersonaliseerde advertenties een positief effect hebben op de betrokkenheid bij Instagram? Effecten van de mate van betrokkenheid bij Instagram zullen in dit onderzoek beschreven worden aan de hand van de Uses and Gratification Theory van Blumler en McQuail (Whiting & Williams, 2013). Een hogere mate van betrokkenheid bij een medium zou zorgen voor een hogere motivatie om het medium te blijven gebruiken (Van Reijmersdal et al., 2012). Er zijn verschillende

motieven waarom Instagram wordt gebruikt. Voorbeelden van deze motieven zijn:

entertainment, sociale interactie en escapism, het ontsnappen aan de ‘echte wereld’ (Lee, Lee, Moon & Sung, 2015; Lin & Lu, 2011; Whiting & Williams, 2013).

Naast personalisatie van advertenties zullen ook de effecten van centralisatie van merknamen in dit onderzoek worden onderzocht. Wanneer een merknaam of product

prominent op de voorgrond staat, staat de merknaam of het product centraal in de advertentie. Centralisatie van de merknaam wordt gedefinieerd als “de mate waarin de verschijning van het merk bepaalde kenmerken bezit waardoor het de centrale focus van het publiek wordt” (Gupta & Lord, 1999, p.48). Er zal in dit onderzoek onderscheid gemaakt worden tussen reguliere advertenties en advertorials. Laatstgenoemden hebben een format dat lijkt op een ‘gewone afbeelding’, hebben een lagere mate van centralisatie en passen beter in het format van Instagram. Volgens het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) bestaat er een negatieve relatie tussen advertenties en attitudes. Zodra een advertentie meer opvalt, ontstaat er weerstand bij de blootgestelde (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012; Van Reijmersdal, Roozendaal & Buijzen, 2012). Indien mensen namelijk doorhebben dat zij worden blootgesteld aan een advertentie, wordt de persuasion knowledge geactiveerd. De

(6)

5 advertentie probeert de waarnemer te overtuigen en dit vindt de waarnemer niet prettig, omdat de keuzevrijheid hierdoor wordt beperkt. Uiteindelijk kan er weerstand ontstaan.

Indien er een negatievere attitude tegenover de advertentie zal ontstaan, wordt er verwacht dat centralisatie van producten of merknamen ook een negatief effect heeft op de betrokkenheid bij Instagram. Aan de hand van bestaande literatuur en de gevonden resultaten van dit onderzoek, zal de volgende hoofdvraag worden beantwoord:

RQ: In hoeverre hebben personalisatie van advertenties op Instagram en centralisatie van merk in advertenties op Instagram invloed op attitude ten opzichte van advertenties op Instagram en betrokkenheid bij Instagram onder jongeren van 18 tot en met 30 jaar?

Theoretisch kader

Met momenteel wereldwijd ruim 400 miljoen gebruikers behoort Instagram tot één van de snelst groeiende sociale media (Oosterveer, 2016). Op Instagram wordt er gebruik gemaakt van gesponsorde posts, waarvan de effecten op de attitude ten aanzien van die posts en de betrokkenheid van gebruikers bij Instagram in dit onderzoek worden onderzocht.

De hoofdvraag, in hoeverre personalisatie van advertenties en centralisatie van producten en merknamen in advertenties op Instagram invloed hebben op de attitude tegenover

advertenties op Instagram en betrokkenheid bij Instagram onder jongvolwassenen van 18 tot en met 30 jaar, zal worden beantwoord met behulp van drie hypotheses en drie deelvragen. Allereerst zal de invloed van personalisatie van advertenties op de attitude ten opzichte van de advertentie en de betrokkenheid bij een medium worden beschreven. Hierna wordt de relatie van centralisatie van merknamen of producten in advertenties met de attitude tegenover de advertentie en betrokkenheid bij een medium beschreven. Ten slotte zal er worden beschreven

(7)

6 of er een positievere attitude ten aanzien van advertenties op Instagram en een hogere

betrokkenheid bij Instagram ontstaat bij gepersonaliseerde advertenties op Instagram en of dit effect zal sterker zijn bij advertenties met een lage mate van centralisatie van merknamen of producten.

Personalisatie van advertenties

Gebruik van sociale media valt niet meer weg te denken uit het medialandschap van vandaag. Marketeers zijn hiervan op de hoogte en proberen via sociale media een zo groot mogelijk bereik te krijgen. Omdat het voor marketeers van belang is dat het publiek geïnteresseerd is in de advertentie, worden deze advertenties vaak aangepast op persoonlijke interesses.

Op internet wordt er gebruik gemaakt van cookies en vanaf 2012 is er een wet ingegaan waardoor websites verplicht zijn om te vermelden dat er cookies gebruikt worden (www.cookiemelding.nl). Door het gebruik van cookies worden eerder bezochte websites onthouden waardoor advertenties aangepast kunnen worden op persoonlijke interesses van internetgebruikers. Vanaf 2012 zijn er gepersonaliseerde gesponsorde advertenties

toegevoegd aan de tijdlijn van Facebook (Dehghani & Tumer, 2015). Aangezien dit verschillende positieve gevolgen heeft mee gebracht, is er een goede baan gecreëerd voor andere sociale media (Dehghani et al., 2016).

Effect van personalisatie op de attitude ten opzichte van de advertentie. Volgens het Elaboration Likelihood Model kan informatieverwerking via de centrale route en perifere route verlopen (Petty & Cacioppo, 1986). Informatieverwerking via beide routes kan voor attitudevorming zorgen. Via de perifere route zal er weinig nagedacht worden over de

boodschap en is er een grotere kans dat een eventuele attitudevorming van korte duur zal zijn. Indien informatieverwerking via de centrale route verloopt, kan dit voor een attitudevorming voor langere termijn zorgen. De gevormde attitude zal blijvend zijn, omdat het publiek meer

(8)

7 motivatie heeft voor het verwerken van de boodschap (Tam & Ho, 2005).

Informatieverwerking via de centrale route zal voor bedrijven interessanter zijn, omdat de attitudevorming voor lange termijn is. De vraag die in dit onderzoek beantwoord zal worden, is of personalisatie van advertenties tot positievere attitudes tegenover advertenties kan leiden.

Verschillende onderzoeken tonen aan dat personalisatie van advertenties van belang is voor attitudevorming ten opzichte van advertenties (Dehghani et al, 2016; Hirsch, Kang & Bodenhausen, 2012; Kim & Han, 2014; Tam & Ho, 2005; Updegraff, Sherman, Luyster & Mann, 2007). Indien advertenties aangepast zijn op interesses van de gebruiker, zal de

gebruiker waarschijnlijk meer interesse tonen in de advertentie en hierdoor is het mogelijk dat informatieverwerking via de centrale route verloopt.

De attitude ten aanzien van advertenties is een belangrijke voorspeller van een koopintentie (Kim & Han, 2014; Tam & Ho; 2005). Tam en Ho (2005) hebben ondervonden dat gepersonaliseerde aanbevelingen tot een hogere koopintentie leidden dan random

aanbevelingen. Hierdoor wordt er in deze studie verwacht dat de gepersonaliseerde

aanbevelingen tot een positievere attitude tegenover de advertentie zorgen. In het experiment van Tam & Ho (2005) is het gevonden effect mogelijk te verklaren doordat consumenten een

trial versie van het product konden uitproberen. Hierdoor heeft de consument al een idee wat

voor aankoop er gedaan wordt. Volgens Updegraff et al. (2007) blijkt de invloed van personalisatie van advertenties echter alleen goed te werken indien er sterke argumenten worden gegeven in de advertentie. Deze vinding sluit goed aan bij het Elaboration Likelihood Model, omdat de consumenten door de sterke argumenten meer gaan nadenken over de boodschap. Dit kan leiden tot informatieverwerking via de centrale route en kan zorgen voor overtuiging bij de blootgestelde en een positieve attitudevorming ten opzichte van de

(9)

8 Attitudevorming tegenover advertenties wordt bovendien gevormd door vertrouwen, een mate van entertainment en de hoeveelheid van informatie. Een hoger gehalte van

vertrouwen, entertainment en informatie zou zorgen voor een positievere attitude ten aanzien van advertenties. Personalisatie zou zorgen voor meer vertrouwen, een hoger

informatiegehalte en een hoger entertainmentniveau (Kim & Han, 2014). Dehghani et al., 2016) voegen hieraan toe dat een hoger entertainmentniveau ook zou zorgen voor minder irritatie, wat verklarend kan zijn voor een positievere attitude ten opzichte van de advertentie.

Op basis van het Elaboration Likelihood Model en eerder onderzoek wordt er in dit onderzoek verwacht dat Instagram gebruikers een positievere attitude vormen tegenover advertenties wanneer zij worden blootgesteld aan gepersonaliseerde advertenties.

H1: Gepersonaliseerde advertenties op Instagram hebben een positiever effect op de attitude ten opzichte van advertenties dan niet gepersonaliseerde advertenties onder jongvolwassenen van 18 tot en met 30 jaar.

Effect van personalisatie van advertenties op betrokkenheid bij Instagram. Volgens de Uses and Gratification Theory kiezen individuelen bewust voor het gebruik van specifieke media om hun in behoeften te voorzien. Deze keuze zal leiden tot een mate van bevrediging. Ook sociale media worden bewust door individuelen gekozen en zullen ook de behoeften van de individuelen bevredigen (Whiting & Williams, 2013).

In verschillende onderzoeken wordt aangetoond dat er verschillende motieven zijn die een rol spelen om sociale media te gebruiken. Het publiek zoekt veelal naar sociale interactie, entertainment en vindt het prettig om te ontsnappen aan de ‘echte wereld’ (Lee, Lee, Moon & Sung, 2015; Lin & Lu, 2011; Whiting & Williams, 2013). Uit het onderzoek van Whiting en Williams (2013) blijkt zelfs dat ‘informatie zoeken’ één van de belangrijkste motieven is om

(10)

9 gebruik te maken van sociale media. Hier valt onder andere ook het zoeken van informatie over verkoop van producten onder. Volgens de Uses and Gratification Theory kan er geconcludeerd worden dat er bij het publiek een behoefte wordt bevredigd als er informatie op sociale media staat over specifieke aanbiedingen. Indien deze behoeften niet bevredigd zullen worden door een sociaal medium, zal het publiek minder gebruik maken van het sociaal medium.

Weinig onderzoek is er uitgevoerd over een potentiële relatie tussen personalisatie van advertenties en de betrokkenheid bij het medium, waardoor dit onderzoek een toevoeging is aan de bestaande literatuur over personalisatie van advertenties. Betrokkenheid bij een medium zorgt voor een motivatie om het medium te blijven gebruiken (Van Reijmersdal et al., 2012). Dit zou kunnen betekenen dat individuelen minder gebruiken zullen maken van het medium bij een lagere betrokkenheid. Zodra de mate van betrokkenheid zal verzwakken, zal het bereik van advertenties dalen. Dit kan uiteindelijk ertoe leiden dat bedrijven er niet meer voor kiezen om via dat medium te adverteren, waardoor het ook mogelijk is dat de behoeften van het publiek niet meer zullen worden bevredigd.

Personalisatie van advertenties zorgen voor een hogere mate van vertrouwen, een hoger informatiegehalte en een hoger entertainmentniveau (Kim & Han, 2005), waardoor een advertentie als minder vervelend wordt ervaren. Aangezien entertainment ook een belangrijk motief is voor Instagram gebruikers om gebruik te blijven maken van een sociaal medium (Lee, Lee, Moon & Sung, 2015; Lin & Lu, 2011), zou een gepersonaliseerde advertentie een positief effect kunnen hebben op de betrokkenheid bij Instagram.

Zaichkowsky (1986) voegt hieraan toe dat de betrokkenheid met een product of merk ook afhankelijk is van het type medium dat wordt gebruikt. Indien advertenties door

personalisatie beter aansluiten op de interesses van de gebruikers, is het mogelijk dat de betrokkenheid bij het medium zal stijgen waardoor de betrokkenheid bij het merk of product

(11)

10 ook zal stijgen. Om deze redenen zal het effect van personalisatie van advertenties op de mate van betrokkenheid bij Instagram worden geïncludeerd in het onderzoek.

RQ1: Wat is de invloed van personalisatie van advertenties op Instagram op de betrokkenheid bij Instagram onder jongvolwassenen van 18 tot en met 30 jaar?

Reguliere advertentie of advertorial?

Naast personalisatie van advertenties wordt in dit onderzoek ook de invloed van centralisatie van een merk of product onderzocht. De mate van centralisatie kan invloed hebben op verschillende variabelen (Gupta & Lord, 1999).

Effect van centralisatie van merken of producten op attitude tegenover advertenties. In verschillende advertenties kan er een verschil zijn tussen de mate

centralisatie van een merknaam of product. Een merknaam of een product kan subtiel worden getoond, waarbij de focus van de doelgroep zal liggen op de gehele advertentie. Ook kan het merk op de voorgrond worden geplaatst, waarbij de focus van het publiek zal liggen op het merk of product (Gupta & Lord, 1998). Indien een merknaam of product centraal staat in de advertentie wordt dit aangeduid als een reguliere advertentie. Zodra een merknaam of product niet centraal staat, heeft de advertentie in dit onderzoek het format van een advertorial.

Merkherkenning zal hoger liggen bij centralisatie van een merknaam of product in advertenties (Van Reijmersdal et al., 2012) of bij veel herhaling van een merknaam als die minder opvallend wordt getoond (Matthes, Schemer & Wirth, 2007). Door deze herkenning is er een grotere kans dat de persuasion knowledge bij het publiek wordt geactiveerd (Van Reijmersdal et al., 2012). Individuelen zullen de persuasieve intentie van de boodschap in de advertentie herkennen. Zodra deze kennis wordt geactiveerd, zal de blootgestelde eerder geneigd zijn om meer na te denken over de gesponsorde content. Dit kan onder andere leiden

(12)

11 tot het bedenken van tegenargumenten (Van Reijmersdal et al., 2012). Dit voorbeeld is

onderdeel van weerstand die kan ontstaan door centralisatie van merknamen of producten in advertenties. Indien er weerstand ontstaat bij individuelen zou de attitude ten aanzien van advertenties negatiever kunnen zijn, omdat Instagram gebruikers tegenargumenten kunnen gaan bedenken.

Uit eerder uitgevoerde experimenten blijkt dat advertorials leuker, informatiever en minder irritant worden gevonden dan reguliere advertenties (Tutaj & Van Reijmerdal, 2012; Van Reijmersdal et al. 2005). Deze drie concepten zouden de attitude tegenover advertenties meten (Tutaj & Van Reijmerdal, 2012; Van Reijmersdal et al. 2005; Van Reijmersdal et al., 2012). Advertorials zijn advertenties die in dezelfde stijl zijn ontworpen als de rest van het medium, waardoor zij minder opvallen (Van Reijmersdal et al., 2005). Hieruit kan

geconcludeerd worden dat advertorials meer zullen worden gewaardeerd dan opvallende advertenties, waardoor er een positievere attitude ten opzichte van de advertentie zal ontstaan. In minder opvallende advertenties, zoals advertorials, wordt de commerciële inhoud minder snel herkend dan in opvallende advertenties, zoals bijvoorbeeld banners (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Dit houdt in dat de persuasieve intentie van reguliere advertenties door het publiek sneller wordt herkend dan in advertorials. Dit effect kan verklaard worden aan de hand van het Persuasion Knowledge Model. Er zal in dit onderzoek worden onderzocht of hetzelfde effect, dat er een positievere attitude ten advertorials is, ook bij advertenties op Instagram plaatsvindt.

Zodra een merknaam opvallend wordt getoond in advertenties, zal het merk beter worden herkend (Tutaj & Van Reijmerdal, 2012; Van Reijmersdal et al. 2005). Hetzelfde effect blijkt bijvoorbeeld ook in advergames op te treden. Advergames zijn games waarbij er gebruik wordt gemaakt van sponsoren. Zodra een merknaam duidelijk op de voorgrond is geplaatst, bleek de herkenning van het merk hoger te liggen dan wanneer het merk subtiel

(13)

12 werd getoond (Van Reijmersdal et al., 2012). Hieruit kan geconcludeerd worden dat er in verschillende media een positief verband blijkt te zijn tussen de centralisatie van de

merknaam en de merkherkenning. Omdat merkherkenning volgens het Persuasion Knowledge Model kan leiden tot weerstand bij het publiek, wordt er in dit onderzoek verwacht dat

blootstelling aan een reguliere advertentie zal leiden tot een negatievere attitude tegenover de advertentie dan een advertorial onder jongvolwassenen van 18 tot en met 30 jaar .

H2: Advertenties op Instagram met het format van een reguliere advertentie, hebben een negatiever effect op de attitude ten opzichte van advertenties dan advertenties met het format van een advertorial onder jongvolwassenen van 18 tot en met 30 jaar.

Effect van centralisatie van merknamen of producten op betrokkenheid bij Instagram. Betrokkenheid bij Instagram zou ook kunnen worden beïnvloed door centralisatie van merknamen of producten in advertenties. Zoals eerder beschreven, wordt er verwacht dat het format van de advertentie invloed heeft op de attitude tegenover de advertentie. Volgens het Persuasion Knowledge Model (Van Reijmersdal et al., 2012) zorgt herkenning van de commerciële inhoud in een boodschap voor weerstand bij het publiek. Hierdoor is het mogelijk dat er een negatieve attitude ten aanzien van de advertentie ontstaat. Indien de advertentie in een medium het publiek zal irriteren, kunnen gebruikers ervoor kiezen om dat medium niet meer te gebruiken. Omdat betrokkenheid bij een medium voor een motivatie zorgt om het medium te blijven gebruiken (Van Reijmersdal et al., 2012), zou centralisatie van merknamen of producten ervoor kunnen zorgen dat ook Instagram gebruikers het sociaal medium niet meer zullen gebruiken.

Zoals eerder beschreven, worden advertorials als leuker, informatiever en minder irritant ervaren dan reguliere advertenties (Tutaj & Van Reijmerdal, 2012; Van Reijmersdal et

(14)

13 al. 2005). Volgens de Uses and Gratifications Theory vindt het publiek het belangrijk dat hun behoefte wordt bevredigd. In dit geval zal de behoefte aan aanwezigheid van informatie over speciale aanbiedingen meer worden bevredigd indien het format van advertenties op

Instagram een advertorial is (Whiting & Williams, 2013). Om deze reden wordt er verwacht dat er een negatieve relatie is tussen centralisatie van merknamen in advertenties en de betrokkenheid bij Instagram.

RQ2: Wat is de invloed van centralisatie van een merknaam of product op

advertenties op Instagram op de betrokkenheid bij Instagram onder jongvolwassenen van 18 tot en met 30 jaar?

Personalisatie van advertenties en centralisatie van merknamen

Samenvattend kan er volgens het Elaboration Likelihood Model een positievere attitude tegenover advertenties ontstaan indien de advertentie aansluit op de interesses van de

gebruiker. Omdat de gebruiker hierdoor meer gemotiveerd is om de informatie te verwerken, zal het informatieverwerkingsproces verlopen via de centrale route (Tam & Ho, 2005). In dit onderzoek zal er worden onderzocht of dit effect wordt versterkt door de mate van

centralisatie van een product of merknaam.

In het Persuasion Knowledge Model wordt beschreven dat centralisatie van

merknamen of producten de persuasion knowledge activeert. Het publiek zal eerder weerstand ontwikkelen bij advertenties waarbij er een centralisatie van een merknaam of product

aanwezig is dan bij advertenties waarbij minder centralisatie van een merknaam of product aanwezig is (Van Reijmersdal et al., 2012). Aan de hand van deze theorieën wordt er

(15)

14 ten opzichte van de advertentie, zal worden versterkt door het effect van centralisatie van een merknaam of product in advertenties.

H3: Er ontstaat een positievere attitude ten opzichte van advertenties, onder jongvolwassenen van 18 tot en met 30 jaar, bij gepersonaliseerde advertenties op

Instagram dan bij niet gepersonaliseerde advertenties op Instagram, dit effect zal sterker zijn bij een hoge mate van centralisatie van een merknaam of product in advertenties op Instagram dan bij een lage mate van centralisatie van een merknaam of product in advertenties op Instagram.

Betrokkenheid bij Instagram is erg belangrijk, omdat het noodzakelijk is voor marketeers dat gebruikers het sociaal medium blijven gebruiken. Volgens de Uses and Gratification Theory gebruiken individuelen Instagram om hun behoeften te voorzien (Whiting & Williams, 2013). Het is van belang dat advertenties op Instagram op deze behoeften inspelen. Dit onderzoek zal een toevoeging zijn aan bestaande literatuur aangezien er weinig onderzoek is gedaan naar de invloed van personalisatie van advertenties op Instagram en centralisatie van merken of producten in advertenties op Instagram.

RQ3: Wat is de invloed van de mate van personalisatie van advertenties op Instagram op de betrokkenheid bij Instagram onder jongvolwassenen van 18 tot en met 30 jaar en hoe heeft de mate van centralisatie van een merknaam of product hier invloed op?

Methode

In het onderzoek is er een 2 (personalisatie: gepersonaliseerde advertentie vs. niet

(16)

15

design gebruikt. Met behulp van de twee factoren zijn er twee afhankelijke variabelen

gemeten: attitude tegenover de advertentie en betrokkenheid bij Instagram. In totaal hebben 223 respondenten aan het experiment deelgenomen. Hiervan bleken 43 respondenten de online survey niet volledig te hebben ingevuld of niet binnen de doelgroep, 18 tot en met 30 jaar, te vallen. De antwoorden van deze 43 respondenten zijn uit de data verwijderd. 122 vrouwen en 58 mannen hebben deelgenomen aan het experiment. Bijna 73% blijkt hoger opgeleid, zij hebben een HBO of WO opleiding genoten. 82 respondenten gebruikt Instagram regelmatig, namelijk meerdere keren per dag. Daarentegen hebben 32 respondenten in dit onderzoek geen Instagramaccount en zijn zij om die reden niet actief op het sociaal medium.

Procedure

Op Google zijn er allereerst afbeeldingen gezocht waar geen licenties op zitten en die gebruikt en bewerkt mogen worden, zelfs voor commercieel gebruik. Met behulp van Instagram, Word en Paint zijn er verschillende afbeeldingen geknipt en geplakt, waardoor er uiteindelijk vier ‘Instagram feeds’ zijn ontstaan. Tussen de vier uiteindelijke Instagram feeds is alleen de gesponsorde content verschillend (Bijlage II).

De survey is op verschillende Facebook pagina’s geplaatst, zowel op de groepspagina Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam als op de pagina van de onderzoeker. De link van het online experiment is daarna ook door Facebookvrienden van de onderzoeker gedeeld. De survey is ook geplaatst op het Instagramaccount van de onderzoeker en door de onderzoeker via Whatsapp doorgestuurd. Zeven dagen hebben individuelen de mogelijkheid gehad om deel te nemen aan het experiment. Het online experiment is door respondenten uitgevoerd op smartphone, laptop of vaste computer. De respondenten hebben zelf kunnen kiezen waar en wanneer, binnen deze zeven dagen, zij deelnamen aan het experiment.

(17)

16 Respondenten hebben een informed consent ingevuld en zodra zij akkoord gingen met de voorwaarden werd het experiment gestart. Allereerst is de betrokkenheid bij en het gebruik van Instagram gemeten. Hierna zijn er drie vragen gesteld waarmee persoonlijke interesses zijn gemeten. Nadat deze vragen ingevuld zijn, zijn de respondenten random in één van de vier condities geplaatst. Alle respondenten zijn blootgesteld aan dezelfde Instagram feed, alleen de gesponsorde post is aangepast per conditie. Na de blootstelling aan de stimuli zijn er stellingen ingevuld door de respondenten waarmee opnieuw de betrokkenheid bij Instagram is gemeten en de attitude tegenover de advertentie is gemeten. Aan het einde van de survey zijn er vragen over demografische kenmerken beantwoord.

Condities

Personalisatie van advertenties op Instagram is één van de concepten die in dit onderzoek worden onderzocht. Hiervoor zijn er drie persoonlijke vragen gesteld aan de respondenten, terwijl er maar op één vraag een manipulatie is gebaseerd (Bijlage II, Q3 tot en met Q5). De manipulatie is gebaseerd op de voorkeur voor Samsung of iPhone. Centralisatie van

merknaam is onderverdeeld in reguliere advertentie en een advertorial. Er zijn vier Instagram feeds gemaakt: advertentie van Samsung, advertentie van iPhone, advertorial van Samsung en advertorial van iPhone (Bijlage II).

Conditie 1 (gepersonaliseerd/ advertentie) is een feed met een advertentie waarbij er een product wordt getoond dat aansluit bij het antwoord van de persoonlijk vraag. De advertentie heeft in deze conditie het format van een reguliere advertentie, het product en de merknaam zijn duidelijk zichtbaar in de advertentie. In conditie 2 (gepersonaliseerd/

advertorial) zal er ook een product worden getoond dat aansluit bij het antwoord van de persoonlijke vraag. In deze conditie zal de advertentie het format hebben van een advertorial, waardoor de afbeelding minder opvalt tussen de andere afbeeldingen. In conditie 3 (niet

(18)

17 gepersonaliseerd/ advertentie) zal er een product worden getoond dat niet aansluit bij het antwoord van de persoonlijke vraag, de advertentie zal hierdoor niet gepersonaliseerd zijn. De advertentie heeft in deze conditie het format van een reguliere advertentie. In conditie 4 (niet gepersonaliseerd/ advertorial) zal er ook een product worden getoond dat niet aansluit bij het antwoord van de persoonlijke vraag. Ook in de vierde conditie worden respondenten

blootgesteld aan een advertorial.

Metingen

Betrokkenheid bij Instagram. De betrokkenheid bij Instagram is gemeten aan de hand van veertien stellingen die gecreëerd zijn door Zaichowsky (1985). In het onderzoek van Leung en Bai (2013) zijn deze stellingen ook gebruikt om de betrokkenheid bij sociale media te meten, waarmee er aangetoond is dat deze schaal ook bruikbaar is voor het meten van betrokkenheid bij een sociaal media kanaal, in dit onderzoek Instagram. De veertien stellingen zijn gemeten aan de hand van een 5-punts Likertschaal. Voorbeelden van deze stellingen zijn onder andere: ‘Instagram is voor mij belangrijk’, ‘Instagram is voor mij interessant’ en ‘Instagram is voor mij relevant’ (Bijlage II, Q2 en Q12). Zowel voor als na blootstelling aan de stimuli is de betrokkenheid bij Instagram gemeten. De schaal die in dit onderzoek is gebruikt, is een bestaande schaal. Hierdoor is ervoor gekozen om geen factoranalyse uit te voeren, aangezien de schaal uit eerder onderzoek al valide en betrouwbaar blijkt. Om dit te controleren is er wel een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om te controleren of de verschillende stellingen een betrouwbare schaal vormen. De betrokkenheid vooraf aan de blootstelling (Q 2) met een Cronbach’s Alpha van .951 en de betrokkenheid na blootstelling (Q 12) met een Cronbach’s Alpha van .957 blijken zeer betrouwbare variabelen.

Attitude ten opzichte van de advertentie. De attitude wordt gemeten aan de hand van drie concepten: het informatieniveau, mate van amusement en de mate van irritatie (Tutaj

(19)

18 & Van Reijmerdal, 2012; Van Reijmersdal et al. 2005; Van Reijmersdal et al., 2012). Deze drie concepten worden gemeten met behulp van zeven stellingen die worden gemeten met een betrouwbare 7-punts Likertschaal. Deze schaal is in 2012 in het onderzoek van Tutaj en Van Reijmersdal is gecreëerd. Voorbeelden van deze stellingen zijn onder andere: ‘De advertentie geeft mij waardevolle informatie over een speciale aanbieding’ en ‘De advertentie geeft mij nieuwe ideeën over producten’ (Bijlage I, Q11). De twee stellingen die het irritatieniveau meten (Q11.6 en Q11.7) zijn in dit onderzoek gehercodeerd, omdat een hogere score op deze stellingen een lagere attitude tegenover de advertentie zou meten. Hierna is er een

betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd en ook in dit onderzoek blijkt deze variabele zeer betrouwbaar met een Cronbach’s Alpha van .733.

Resultaten Randomisatiecheck

ANOVA heeft aangetoond dat er geen verschillen zijn tussen de twee condities waarbij de mate van personalisatie van advertenties is gemanipuleerd met betrekking tot hoe vaak respondenten gebruik maken van Instagram, F (1, 178) = .13, p = .848. Dit geldt niet voor de condities waarbij de mate van centralisatie van merknamen of producten is gemanipuleerd, F (1, 178) = 15.6, p < .05. Respondenten die blootgesteld zijn aan een advertorial blijken gemiddeld vaker Instagram te gebruiken (M = 4.78, SD = 1.65) dan respondenten die zijn blootgesteld aan een reguliere advertentie (M = 4.19 , SD = 2.05).

Manipulatiecheck

Er is onderzocht of de stimuli valide is door twee manipulatiechecks uit te voeren. Eerst zijn er twee variabelen aangemaakt die de condities meten: gepersonaliseerd of niet

(20)

19 Om te controleren of de stimuli aansloot bij de eerdere aangegeven interesse is er één vraag gesteld: ‘In hoeverre sloot de advertentie aan bij uw eerder aangegeven voorkeur?’. Deze variabele is gemeten aan de hand van een 5-punts semantisch differentiaal, waardoor er een t-toets voor het verschil tussen twee gemiddelden is uitgevoerd met de handmatig

aangemaakte variabele. Respondenten die blootgesteld zijn aan een gepersonaliseerde advertentie (M = 3.5, SD = 1.29) hebben een hogere mate van personalisatie aangegeven dan respondenten die blootgesteld zijn aan een advertentie die niet aansloot bij hun eerder

aangegeven interesse (M = 1.79, SD = 1.05). Dit is een significant verschil, t (178) = -9.82, p < .001, CI 95% = [-2.06, -1.37]. De manipulatie voor personalisatie is hierdoor succesvol.

Hierna is er een manipulatiecheck uitgevoerd om het effect van de manipulatie van de mate van centralisatie te meten. Er zijn drie stellingen in de online survey opgenomen die als manipulatiecheck het format van de advertentie meten: ‘Het product is opvallend aanwezig op de getoonde afbeelding’, ‘Het merk is opvallend aanwezig op de getoonde afbeelding’ en ‘Het product is belangrijker dan het geheel van de afbeelding’. Ook deze stellingen zijn gemeten aan de hand van een 5-punts semantisch differentiaal. Voor deze drie stellingen is er een factoranalyse uitgevoerd. Er blijkt één component gemeten te zijn, aan de hand van de drie stellingen, die 77% van de variantie meet. Geen enkele factor heeft een lagere lading dan .86. Hierom is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd voor alle drie stellingen. Met een Cronbach’s Alpha van .85 is er een zeer betrouwbare schaal aangemaakt. Met deze nieuwe schaal is er een t-toets tussen twee gemiddelden uitgevoerd met de manipulatie van

centralisatie van merknaam als onafhankelijke variabele en de schaal als afhankelijke

variabele. Respondenten die blootgesteld zijn aan een advertorial vonden het product en merk minder opvallend en belangrijk (M = 4.07, SD = .9) dan respondenten die blootgesteld zijn aan de reguliere advertentie (M = 2.57, SD = 1.04). Dit verschil is significant, t (178) = -10.38, p < .001, CI 95% = [-1.79, -1.21]. Ook deze manipulatie is succesvol toegepast.

(21)

20 Exploratieve analyses

156 respondenten hebben de advertentie bewust gezien en bij de overige 24 respondenten is de advertentie niet opgevallen. Er is middels twee chikwadraattoetsen onderzocht of de conditie waarin de respondenten hebben gezeten een effect heeft gehad op de awareness van de advertentie. Er blijkt geen significant verschil te zijn tussen respondenten die zijn

blootgesteld aan een advertentie of respondenten die zijn blootgesteld aan een advertorial, wat betreft de awareness van de advertentie, χ² (2) = 4.81, p = .09. Ook blijkt er geen significant verschil in de awareness te zijn tussen respondenten die zijn blootgesteld aan een

gepersonaliseerde advertentie of respondenten die zijn blootgesteld aan een advertentie die niet aansluit bij hun interesse, χ² (2) = 1.63, p = .442.

Hierna is er een t-toets op correlatiecoëfficiënt uitgevoerd met de mate van

Instagramgebruik als onafhankelijke variabele en de betrokkenheid bij Instagram vooraf aan de blootstelling aan de stimuli als afhankelijke variabele. Het bleek noodzakelijk om de variabele Instagramgebruik te hercoderen, aangezien een hogere score op deze variabele een lager Instagramgebruik betekent (zie Bijlage I, Q 1). Nadat de hercodering is uitgevoerd, is de t-toets op correlatiecoëfficiënt uitgevoerd. Er is een significante correlatie, r = .63, p < .001, tussen de mate van betrokkenheid bij Instagram en de mate van Instagramgebruik. Het

verband is sterk en positief. Hoe vaker er gebruik wordt gemaakt van Instagram, hoe hoger de betrokkenheid bij Instagram is.

Effecten van advertenties op Instagram

Er zijn twee tweewegs-ANCOVAs uitgevoerd, met personalisatie van advertenties en centralisatie van merken of producten als onafhankelijke variabelen en attitude ten aanzien van advertenties en betrokkenheid bij Instagram als afhankelijke variabelen, om de

(22)

21 (Bijlage I, Q1) is als covariaat toegevoegd, omdat uit de randomisatiecheck is gebleken dat respondenten die vaker gebruik maken van Instagram, vaker blootgesteld zijn aan

advertorials. Ook is er een Repeated Measures ANOVA uitgevoerd om te onderzoeken of er verschil is tussen de betrokkenheid voor de blootstelling aan de Instagram feed en de

betrokkenheid na blootstelling aan de Instagram feed.

Effect van personalisatie op attitude ten opzichte van advertenties en

betrokkenheid bij Instagram. Om de attitude ten aanzien van de advertentie te meten, is er gebruik gemaakt van de bestaande betrouwbare schaal van Van Reijmersdal et al. (2012). Uit de eerste tweewegs-ANCOVA, met personalisatie van advertenties en centralisatie van merknaam en product als onafhankelijke variabelen en attitude tegenover de advertentie als afhankelijke variabele, blijkt dat de respondenten die zijn blootgesteld aan een

gepersonaliseerde advertentie gemiddeld een positievere attitude ten opzichte van de advertentie (M = 3.48, SD = 1.18) dan de respondenten die zijn blootgesteld aan een advertentie die aansluit bij hun eerder aangegeven interesse (M = 3.15, SD = 1.11). Dit verschil is echter niet significant, F (1, 179) = 2.97, p = .087.

Om te onderzoeken of gepersonaliseerde advertenties een positiever effect hebben op de betrokkenheid bij Instagram is er bij de tweede tweewegs-ANCOVA, met personalisatie van advertenties en centralisatie van merknaam en product als onafhankelijke variabelen en betrokkenheid met Instagram als afhankelijke variabele, gebruik gemaakt van de schaal die de betrokkenheid bij Instagram meet nadat de respondenten zijn blootgesteld aan de advertentie. Er blijkt nauwelijks een verschil in de betrokkenheid bij Instagram tussen de respondenten die blootgesteld zijn aan een gepersonaliseerde advertentie (M = 2.49, SD = 1.01) en de

respondenten die zijn blootgesteld aan een niet gepersonaliseerde advertentie (M = 2.56, SD = 1). Dit verschil is niet significant, F (179, 1) = .63, p = .427.

(23)

22 Hiernaast is er middels de Repeated Measures ANOVA onderzocht of de

betrokkenheid bij Instagram na blootstelling aan de Instagram feed is beïnvloed door de mate van personalisatie in advertenties op Instagram in verhouding tot de betrokkenheid bij

Instagram vooraf aan de blootstelling. Gepersonaliseerde advertenties op Instagram blijken niet te zorgen voor een stijging in de betrokkenheid bij Instagram, F (1, 176) = 2.64, p = .106.

Effect van centralisatie op attitude ten opzichte van advertenties en

betrokkenheid bij Instagram. Respondenten die zijn blootgesteld aan een advertorial blijken een negatievere attitude hebben ten opzichte van de advertentie (M = 2.9, SD = .97) dan respondenten die zijn blootgesteld aan een reguliere advertentie (M = 3.7, SD = 1.2). Dit is een gemiddeld significant effect, F (1, 179) = 25.25, p < .001, ƞ² = .13. In Tabel I worden gemiddelde en standaarddeviatie per conditie beschreven met betrekking tot de attitude tegenover advertenties. Er blijkt daarentegen geen significant effect aanwezig van de covariaat Instagramgebruik, F (1, 179) = .27, p = .604.

Respondenten die blootgesteld zijn aan een advertorial (M = 2.57, SD = .98) blijken nauwelijks meer betrokken te zijn bij Instagram dan respondenten die blootgesteld zijn aan een reguliere advertentie (M = 2.49, SD = 1.04). Dit verschil is niet significant, F (1, 179) = -.95, p = .331. In Tabel 2 worden gemiddelde en standaarddeviatie per conditie beschreven met betrekking tot betrokkenheid bij Instagram. Er is een significant effect aanwezig van de covariaat Instagramgebruik, F (1, 179) = 103.62, p < .001. De Repeated Measures ANOVA geeft aan dat reguliere advertenties op Instagram niet voor een daling in betrokkenheid met Instagram zorgt dan advertorials, F (1, 176) = .94, p = .335.

Effect van centralisatie op het effect van personalisatie op attitude ten opzichte van advertenties en betrokkenheid bij Instagram. Uit de eerste tweewegs-ANCOVA, met personalisatie van advertenties en centralisatie van merknaam en product als onafhankelijke variabelen en attitude tegenover de advertentie als afhankelijke variabele, blijkt dat er geen

(24)

23 interactie-effect is tussen blootgesteld worden aan een gepersonaliseerde advertentie of een niet gepersonaliseerde advertentie en het zien van een advertorial of een reguliere advertentie ten aanzien van de attitude ten opzichte van de advertentie, F (1, 176) = .43, p = .511. Uit de tweede tweewegs-ANCOVA, met personalisatie van advertenties en centralisatie van

merknaam en product als onafhankelijke variabelen en betrokkenheid met Instagram als afhankelijke variabele, blijkt ook dat er geen interactie-effect tussen blootgesteld worden aan een gepersonaliseerde advertentie of een niet gepersonaliseerde advertentie en het zien van een advertorial of een reguliere advertentie tegenover de betrokkenheid bij Instagram, F (1, 176) = .47, p = .502. De Repeated Measures ANOVA geef aan dat er ook geen daling in betrokkenheid bij Instagram gebruikers van 18 tot en met 30 jaar ontstaat indien er een interactie-effect aanwezig zou zijn, F (1, 176) = .91, p = .342.

Tabel 1. Gemiddelde en standaarddeviatie per conditie voor attitude ten opzichte van de

advertentie

Gepersonaliseerd Niet gepersonaliseerd Advertentie M = 3.91, SD = 1.14 M = 3.53, SD = 1.19

Advertorial M = 2.98, SD = 1.03 M = 2.81, SD = .93

Tabel 2. Gemiddelde en standaarddeviatie per conditie voor betrokkenheid bij Instagram Gepersonaliseerd Niet gepersonaliseerd Advertentie M = 2.4, SD = 1.02 M = 2.57, SD = 1.06

(25)

24 Conclusie

Naar aanleiding van de theorie en de uitgevoerde analyses kan de hoofdvraag, in hoeverre personalisatie van advertenties op Instagram en centralisatie van merk in advertenties op Instagram invloed hebben op de attitude ten opzichte van advertenties op Instagram en betrokkenheid bij Instagram onder jongeren van 18 tot en met 30 jaar, worden beantwoord.

Er kan geconcludeerd worden dat personalisatie van advertenties geen invloed

uitoefent op zowel de attitude ten aanzien van advertenties op Instagram als de betrokkenheid bij Instagram onder jongeren van 18 tot en met 30 jaar. Hieruit blijkt dat het Elaboration Likelihood Model (Chun & Lee, 2016; Tam & Ho, 2005) niet toepasbaar is op de

informatieverwerking van advertenties op Instagram door Instagram gebruikers van 18 tot en met 30 jaar. De advertentie wordt wel vaak bewust waargenomen, maar op een manier verwerkt dat er geen attitudevorming ontstaat. Ook blijkt de Uses and Gratifications Theory niet toepasbaar op de informatieverwerking van advertenties op Instagram door Instagram gebruikers van 18 tot en met 30 jaar. De mate van personalisatie in advertenties op Instagram heeft geen invloed op de betrokkenheid bij het sociaal medium in deze doelgroep.

Hoewel de mate van centralisatie, advertorial of reguliere advertentie, geen invloed blijkt te hebben op de betrokkenheid bij Instagram, blijkt deze wel invloed uit te oefenen op de attitude tegenover advertenties op Instagram. Volgens de Uses and Gratification Theory zouden reguliere advertenties ervoor kunnen zorgen dat Instagram gebruikers zich minder betrokken voelen bij het sociaal medium (Whiting & Williams, 2013). Uit dit onderzoek blijkt dat geen verschil zit in de mate bij betrokkenheid bij Instagram tussen de advertorial en de advertentie. De covariaat Instagramgebruik blijkt een positief effect te hebben op

betrokkenheid bij Instagram. Dit valt te verklaren aan de hand van de randomisatiecheck. Hoe meer individuelen gebruik maken van Instagram, hoe hoger de betrokkenheid bij het sociaal medium is. Omdat individuelen die meer gebruik maakten van Instagram vaker blootgesteld

(26)

25 zijn aan een advertorial, blijkt de covariaat invloed te hebben op de betrokkenheid bij

Instagram. Tegen verwachting in blijken Instagram gebruikers van 18 tot en met 30 jaar een positievere attitude ten opzicht van reguliere advertenties te hebben dan tegenover

advertorials. Volgens het Persuasion Knowledge Model (Van Reijmersdal et al., 2012) zouden reguliere advertenties zorgen voor weerstand bij de blootgestelde. Instagram gebruikers zouden naar aanleiding van reguliere advertenties meer tegenargumenten

verzinnen waardoor er een negatievere attitude ten aanzien van de advertentie zou ontstaan. Uit dit onderzoek blijkt dat Instagram gebruikers van 18 tot en met 30 jaar daarentegen een positievere attitude hebben ten opzichte van reguliere advertenties.

Er is geen interactie-effect gevonden tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen. Er ontstaat geen positievere attitude ten opzichte van advertenties en een hogere betrokkenheid bij Instagram bij gepersonaliseerde advertenties op Instagram dan bij niet gepersonaliseerde advertenties op Instagram. Dit effect zal niet worden versterkt door advertenties met het format van advertorials dan met het format van gewone advertenties. Er ontstaat ook geen stijging in betrokkenheid bij Instagram onder Instagram gebruikers van 18 tot en met 30 jaar in het laatstgenoemde effect.

Discussie

In deze studie is er een online experiment uitgevoerd om te onderzoeken wat voor effect verschillende advertenties hebben op de attitude ten aanzien van de advertentie en de betrokkenheid bij Instagram. Hoewel er wel een interessante bevinding is gevonden, zijn er een aantal suggesties voor vervolgonderzoek.

Allereerst heeft er één meting plaatsgevonden. In deze meting is er vooraf aan de blootstelling de betrokkenheid bij Instagram gemeten, maar ook na de blootstelling is dit gemeten. Hoewel er in dit onderzoek geen effect heeft plaatsgevonden tussen de

(27)

26 betrokkenheid bij Instagram voor blootstelling en de betrokkenheid bij Instagram na

blootstelling aan een advertentie, zou dit een eventueel effect zijn op korte termijn. Voor organisaties die op Instagram willen adverteren is een lange termijn effect ook van belang. Hierdoor zou een tweede meting aantrekkelijk zijn voor organisaties. Zij kunnen dan inspelen op de korte en lange termijn effecten. In dit geval kan er een specifiekere conclusie worden gegeven aan de hand van de informatieverwerking centrale route en perifere route volgens het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986).

Bovendien zijn er in dit experiment vier condities aangemaakt. De advertentie zou wel of niet aansluiten bij de eerder aangegeven interesse en de advertentie zou het uiterlijk hebben van een reguliere advertentie of een advertorial. In dit experiment is er echter geen controle conditie gebruikt. Respondenten hebben gekozen voor ‘Samsung’ of ‘iPhone’ en van deze twee merken is er gesponsorde content getoond. Een neutrale advertentie, de controle conditie, kan in vervolgonderzoek worden toegevoegd aan de condities, wellicht dat dit tot een ander effect zal leiden. Door de ‘interesse vragen’ (Bijlage I, Q3 tot en met Q5) kunnen de respondenten geprimed zijn. Het is mogelijk dat de respondenten de merknamen hebben onthouden waardoor het verwachte effect niet heeft plaatsgevonden. Door het toevoegen van een neutrale controle conditie kan dit worden uitgesloten.

Ten slotte heeft Instagram, nadat het experiment is uitgevoerd, het format van gesponsorde afbeeldingen aangepast. De locatie van ‘gesponsord’ is aangepast. Eerst stond ‘gesponsord’ rechtsboven de afbeelding aangegeven. Bij een gewone afbeelding stond op deze plaats geen tekst. Hierdoor zou ‘gesponsord’ op kunnen vallen. Momenteel staat ‘gesponsord’ klein en onder de gebruikersnaam vermeld, waardoor het minder opvalt. Op deze plek kunnen gebruikers van Instagram een locatie aangeven, waardoor tekst op de plek niet vreemd is voor Instagram gebruikers. In plaats van een locatie staat er bij gesponsorde afbeeldingen in hetzelfde lettertype ‘gesponsord’. Hierdoor is het mogelijk dat de awareness

(28)

27 van advertenties nog lager zal zijn. Deze aanpassing kan ook voor eventuele andere effecten zorgen, waar eventueel vervolgonderzoek naar gedaan kan worden.

Literatuur

Biehal, G., Stephens, D., & Curlo, E. (1992). Attitude toward the ad and brand choice.

Journal of advertising, 21(3), 19-36.

Chun, J.W., & Lee, M.J. (2016). Increasing individuals’ involvement and WOM intention on social networking sites: Content matters! Computers in Human Behavior, 60, 223-232. Dehghani, M., Niaki, M.K., Ramezani, I., & Sali, R. (2016). Evaluating the influence of

YouTube advertising of young customers. Computers in Human Behavior, 59, 165- 172.

Dehghani, M., & Tumer, M. (2015). A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers. Computers in Human Behavior, 49, 597-600.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.

Greenwood, S., Perrin, A., & Duggan, M. (2016, 11 november). Social Media Update 2016. Verkregen via http://www.pewinternet.org/2016/11/11/social-media-update-2016/ Groenhof, N. (2015, 1 oktober). Adverteren op Instagram? Dit is hoe het werkt. Verkregen

via https://www.frankwatching.com/archive/2015/10/01/adverteren-op-instagram-dit-is-hoe-het-werkt/

Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in

Advertising, 20(1), 47-59.

(29)

28 appeals to recipients’ personality traits. Psychological Science, 23(6), 578-581.

Kim, Y. J., & Han, J. (2014). Why smartphone advertising attracts customers: A model of Web advertising, flow, and personalization. Computers in Human Behavior, 33, 256-269.

Lee, E., Lee, J., Moon, J.H., &, Sung, Y. (2015). Pictures speak louder than words:

Motivations for using Instagram. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking,

18(9), 552-556.

Lee, S., Kim, K.J., & Sundar, S.S. (2015). Customization in location-based advertising: Effects of tailoring source, location congruity, and product involvement on ad attitudes. Computers in Human Behavior, 51, 336-343.

Leung, X.Y., &, Bai, B. (2013). How motivation, opportunity, and ability impact travelers’ social media involvement and revisit intention. Journal of Travel & Tourism

Marketing, 30(1-2), 58-77.

Lin, K.Y., & Lu, H.P. (2011). Why people use social networking sites: An empirical study integration network externalities and motivation theory. Computers in Human

Behavior, 27(3), 1152-1161.

Matthes, J. Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of

Advertising, 26(4), 477-503.

Oosterveer, D. (2016, 25 januari). Sociale media in Nederland 2016: WhatsApp overstijgt

Facebook. Verkregen via http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-in-nederland-2016-whatsapp-overstijgt-facebook

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1-24). Springer New York.

(30)

29

of Advertising, 10(2), 9-15.

Tam, K.Y., &, Ho, S.Y. (2005). Web personalization as persuasion strategy: An Elaboration Likelihood Model perspective. Information Systems Research, 16(3), 271-291. Tutaj, K., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and

persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing

Communications, 18(1), 5-18.

Updegraff, J. A., Sherman, D. K., Luyster, F. S., & Mann, T. L. (2007). The effects of message quality and congruency on perceptions of tailored health communications.

Journal of Experimental Social Psychology, 43, 249–257.

Van de Ketterij, B. (2015, 12 september). Waarom visuele content beter scoort dan tekst

[infographic]. Verkregen via

https://www.frankwatching.com/archive/2014/09/12/waarom-visuele-content-beter-scoort-dan-tekst-infographic/

Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers' reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues & Research

in Advertising, 27(2), 39-53.

Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children's cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 33-42.

Whiting, A., & Williams, D. (2013). Why people use social media: a uses and gratifications approach. Qualitative Market Research: An International Journal, 16(4), 362-369. Zaichkowsky, J.L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer

Research, 12(3), 341–352.

Zaichkowsky, J. L. (1986). Conceptualizing involvement. Journal of advertising, 15(2), 4-34.

(31)

30 Zhu, Y. Q., & Chen, H. G. (2015). Social media and human need satisfaction: Implications for

(32)

31 Bijlage I Online experiment

Q 1 Ik gebruik Instagram…

0 0 0 0 0 0

Meerdere Dagelijks Wekelijks Maandelijks Jaarlijks Niet keren per

dag

Q 2 Instagram is voor mij: Q 2.1 Belangrijk

Mee oneens 0 0 0 0 0 mee eens

Q 2.2 Interessant

Q 2.3 Relevant

Q 2.4 Opwindend

Q 2.5 Aantrekkelijk

Q 2.6 Fascinerend

Q 2.7 Waardevol

Q 2.8 Noodzakelijk

Q 2.9 Gunstig

(33)

32 Q 2.10 Handig

Q 2.11 Essentieel

Q 2.12 Veel betekenend

Mee oneens 0 0 0 0 0 mee eens

Q 3 Geef uw persoonlijke voorkeur aan:

0 0

Pepsi Coca Cola

0 0

iPhone Samsung

0 0

Adidas Nike

- Stimuli-

Q 6 Heeft u zojuist een advertentie op Instagram gezien?

0 0 0

Ja Nee Weet ik niet

Q 7 De getoonde afbeelding sluit aan bij mijn eerdere aangegeven voorkeur Sluit helemaal niet aan 0 0 0 0 0 Sluit heel goed aan

Q 8 Het product is opvallend aanwezig op de getoonde afbeelding

Onopvallend 0 0 0 0 0 Erg opvallend

Q 9 Het merk is opvallend aanwezig op de getoonde afbeelding

(34)

33 Q 10 Het product is belangrijker dan het geheel van de afbeelding

Mee oneens 0 0 0 0 0 Mee eens

Q 11 De advertentie geeft mij…

Q 11.1 Waardevolle informatie over een speciale aanbieding

Mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 mee eens

Q 11.2 Nieuwe ideeën over producten

Q 11.3 Waardevolle informatie over specifieke producten

Q 11.4 Ik vind de advertentie leuk om te zien

Q 11.5 Ik vind de advertentie entertainend

Q 11.6 Ik vind de advertentie irritant

Q 11.7 De advertentie ongeloofwaardig

Q 12 Instagram is voor mij: Q 12.1 Belangrijk

Q 12.2 Interessant

(35)

34 Q 12.3 Relevant

Q 12.4 Opwindend

Q 12.5 Aantrekkelijk

Q 12.6 Fascinerend

Q 12.7 Waardevol

Q 12.8 Noodzakelijk

Q 12.9 Gunstig

Q 12.10 Handig

Q 12.11 Essentieel

Q 12.12 Veel betekenend

Demografische kenmerken Q 13 Geslacht:

0 0

(36)

35 Q 14 Leeftijd in jaren:

Q 15 Hoogst voltooide opleiding: 0 Geen opleiding 0 Basisschool 0 VMBO 0 HAVO 0 VWO 0 MBO 0 HBO 0 WO

(37)

36 Bijlage II Stimuli

(38)

37 2.

3. 4.