1
Negatieve campagnevoering:
een politiek spel?
Een onderzoek naar de invloed van negatieve campagnes op het cynisme van de kiezer.
Elise van Eijk 10823085
Afstudeerproject Politieke Communicatie & Journalistiek Onderzoeksrapport
Jasper van der Pol 16-01-2016
2 Samenvatting
Met de Tweede Kamerverkiezingen voor de deur, ligt de focus van politieke partijen op campagnevoering. De laatste jaren is er meer sprake van negatieve campagnevoering. Hierbij valt een politicus of partij een tegenstander aan door deze in kwaad daglicht te zetten. In deze studie is door middel van een online between-subjects experiment onderzocht of negatieve campagnes een effect hebben op het politiek cynisme. Daarnaast is ook gekeken of deze relatie gemodereerd wordt door politieke kennis. Participanten werden willekeurig
toegewezen aan de experimentele conditie (negatieve campagne) of aan de controleconditie (positieve campagne), waarbij een fictief gemeenteraadslid een andere partij aanviel of de eigen partij promootte. In deze studie zijn geen significante resultaten gevonden over het effect van negatieve campagnes op politiek cynisme. Ook zijn er geen bewijzen gevonden van een moderatie-effect van politieke kennis op de relatie tussen negatieve campagnes en politiek cynisme. Echter, is er wel een significant hoofdeffect gevonden van politieke kennis op politiek cynisme. Tenslotte zijn de limitaties en implicaties van deze studie nog besproken.
3 Inleiding
In maart dit jaar staan de Tweede Kamerverkiezingen weer voor de deur en mogen alle
stemgerechtigden in Nederland zich naar het stembureau begeven om hun stem uit te brengen. Heel politiek Nederland is dan ook druk bezig met het voeren van campagnes. De
verkiezingscampagnes zijn in veel westerse democratieën flink veranderd in de laatste tientallen jaren. Deze ontwikkeling van campagnevoering heeft haar derde fase al bereikt (Blumer & Kavanagh, 1999). In de eerste fase hebben politieke partijen de focus gelegd op een loyale en stabiele achterban. Omdat kiezers erg stabiel waren in die tijd waren campagnes redelijk voorspelbaar. Daarna brak de tweede fase aan en werd er gebruik gemaakt van
moderne campagnes. Met de komst van de tv werd er meer aandacht geschonken aan
presentatie. Politieke campagnes worden steeds belangrijker en professioneler. Nu bevindt de politieke wereld zich in de derde, meer complexe fase. Er is sprake van vele
communicatiemogelijkheden en de loyaliteit van de kiezer is aanzienlijk verlaagd. Dit heeft tot gevolg dat verkiezingen steeds moeilijker te voorspellen zijn en dat politieke campagnes steeds belangrijker zijn geworden.
Deze ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat politieke campagnes zijn vernieuwd en dat zij doeltreffender moesten zijn: de negatieve campagnestrategie was geboren. Deze negatieve campagnes beslaan het praten over de tegenstander of zijn of haar programma, prestaties, kwalificaties en de gebreken hiervan (Lau & Pomper, 2002). Het voeren van negatieve campagne werd vooral in de Amerikaanse politiek toegepast. In de Nederlandse politiek zou deze tactiek niet passen vanwege de samenwerking tussen partijen en het respect dat zij naar elkaar hebben (Walter, 2010). Ook is er in Nederland sprake van een regeringscoalitie. Het houden van harde en negatieve campagnes zou een partij de plek in de coalitie kunnen kosten. De perceptie was dat in de Nederlandse campagnecultuur alleen positieve campagnevoering zou worden gebruikt aanprijst (van Praag & Walter, 2012). Dit soort campagnevoering houdt in dat de een politicus of partij alleen de eigen kwaliteiten en voornemens. Maar niets is minder waar. Uit onderzoek blijkt dat negatieve campagnes niet alleen in het Amerikaanse tweepartijenstelsel voorkomen, maar dat er ook in andere
democratieën een groei heeft plaats gevonden met betrekking tot negatieve campagnes, ook in Nederland (Walter, 2010; Walter & van der Brug, 2013; Walter & Vliegenthart 2010).
Volgens onderzoekers zal deze negatieve campagnestrategie voorlopig blijven bestaan in de Nederlandse politiek om kiezers te winnen (Walter, 2010).
Deze strategie van negatieve campagnes wordt door politici of partijen gebruikt om meer stemmen voor zich te winnen. De politicus of partij geeft kritiek op de tegenstander om
4 er zo voor te zorgen dat positieve attitudes tegenover de tegenpartij verminderen of zelfs te laten verdwijnen (Walter et al., 2013). Echter heeft onderzoek aangetoond dat deze negatieve campagnes ook invloed hebben op het politiek cynisme dat leeft onder de kiezers
(Ansolabehere, Iyengar, Simon & Valentino, 1994; Dardis, Shen & Edwards, 2008; Pinkleton, Um & Austin, 2002). Politiek cynisme gaat over het wantrouwen van de bevoegdheid en de betrouwbaarheid van een politicus (Adriaansen, van Praag en de Vreese, 2010) of het politieke systeem (Mutz & Reeves, 2005). Dit is in strijd met het beoogde doel van de negatieve campagnevoering, namelijk kiezers winnen.
In sommige experimentstudies werd een positief verband tussen negatieve campagnes en cynisme gevonden (Ansolabehere et al., 1994; Dardis, Shen & Edwards, 2008; Schenck‐ Hamlin, Procter & Rumsey, 2000). Negatieve campagnes zouden dus voor meer politiek cynisme zorgen dan positieve campagnes. Dit waren echter wel Amerikaanse studies en daarom is het interessant om te kijken of deze relatie ook in Nederland bestaat. Daarnaast bestaan er geen onderzoeken die daarbij ook nog kijken naar het moderatie-effect van politieke kennis. Het lezen van nieuwsartikelen staat in een positief verband met politieke kennis en zorgt meer politieke kennis ervoor dat nieuws beter verwerkt kan worden (Boukes & Boomgaarden, 2015).
Dit onderzoek zal, naast de vele onderzoeken in landen met een tweepartijenstelsel, meer inzicht bieden in wat negatieve campagnes en politieke kennis voor effect hebben op het politiek cynisme van de burger in een land waar men met meerdere partijen te maken heeft. Daarnaast geeft het aan politici meer informatie over wat effecten zijn van negatieve
campagnes. Politici kunnen daarmee hun voordeel doen wanneer zij bepalen wat het beoogde doel van de campagne is. Daarnaast krijgen zij meer inzicht in welke doelgroep zich meer of minder laat beïnvloeden door negatieve campagnes en of (online) nieuwsartikelen
bijvoorbeeld een goed medium zijn om negatieve campagnes te voeren. In deze studie zal de volgende onderzoekvraag centraal staan:
Wat zijn de effecten van negatieve campagnes op het politiek cynisme van de kiezer en wat is de invloed van politieke kennis hierop?
Conceptueel model
In dit deel volgt een korte introductie van de verschillende concepten die in deze studie worden onderzocht. De afhankelijke variabele ‘politiek cynisme’ en de onafhankelijke variabelen ‘negatieve campagnes’ en ‘politieke kennis’ zullen hieronder worden toegelicht aan de hand van verschillende onderzoeken. Daarnaast wordt er ook ingegaan op de resultaten
5 van empirische studies die de onderlinge verbanden al eerder hebben onderzocht. Aan de hand van deze studies zullen de drie concepten verduidelijkt worden en zullen er
verwachtingen opgesteld worden aan de hand van de eerder geboekte resultaten.
Politiek cynisme
Een van de eerste definities van cynisme is dat men geen vertrouwen meer heeft in de politiek, overheidsinstanties of politici (Agger, Goldstein & Pearl, 1961). Sommige
onderzoekers gaan daar nog specifieker op in: politiek cynisme kan gedefinieerd worden als ‘een haatdragende attitude tegenover zowel de motivatie als de intentie van specifieke politici onder bepaalde omstandigheden (Cappella & Jamieson, 1997). Dit houdt in dat cynische kiezers van mening zijn dat politici niet eerlijk zijn tegenover de burger. Ook geloven zij dat politici hun eigen belang voor dat van de kiezer stellen. Dit heeft tot gevolg dat de kiezer gefrustreerd raakt door het (niet) functioneren van het politieke systeem omdat politici niet genoeg in contact staan met wat er echt speelt in de samenleving. Cynisme in de politiek kan vervelende gevolgen hebben voor een democratische samenleving, zoals die in Nederland bestaat, omdat een democratie gebouwd is op het vertrouwen van de burger naar de regering (Jackson, Mondak & Huckfeldt, 2009). Bij cynisme is nieuwe informatie zeer waarschijnlijk niet aan te nemen door de desbetreffende persoon. Wanneer er veel cynisme onder de burgers heerst kan dit dus negatieve effecten hebben op de politiek (Pinkleton, Um & Austin, 2002). De burgers hebben het vertrouwen verloren en willen ook niks meer aanhoren wat betreft nieuwe, positieve, informatie omdat zij dit toch niet geloven.
Negatieve campagnes & cynisme
Er is veel literatuur over negatieve campagnes te vinden die verschillende definities geven voor dit concept. Bij de een wordt er een verschil gemaakt tussen negatieve en vergelijkende campagnes, waarbij de pluspunten van de politicus die spreekt of te zien is tegenover de minpunten van de tegenstander uiteen worden gezet (Pinkleton, 1997). In het algemeen worden negatieve campagnes vertaald naar campagnes waar niet per sé wordt ingezet om de kiezer over te halen om te stemmen voor een politicus of partij, maar ligt de focus bij het zwart maken van de tegenstander (Harrington & Hess, 1996). Er wordt in een dergelijke campagne dus alleen gesproken over de tegenstander. Hierbij ligt de focus op gemaakte fouten van de tegenstander of hun (slechte) persoonlijkheid (Lau et al., 2007).
In dit onderzoek zullen positieve en negatieve campagnes met elkaar vergeleken worden. Bij de positieve campagne wordt alleen het partijbeleid van de partij bekend gemaakt
6 en zullen andere partijen of politici niet worden genoemd. Bij de negatieve campagne zal een politicus juist alleen ingaan op de slechte keuzes van een andere partij en wat de politicus hieraan wil gaan doen. Het eigen partijbeleid wordt hier juist helemaal niet genoemd.
Hoe beïnvloedt een negatieve campagne het politiek cynisme van de kiezer?
Hoe hebben negatieve campagnes dan invloed op cynisme? Wanneer iemand een negatieve campagne ziet of hoort dan kan dit leiden tot afschuw tegenover de politicus of partij. De kiezer ontwikkelt een bepaalde afgunst voor de persoon of partij wat ook kan leiden tot meer afgunst tegenover de gehele politiek (Ansolabehere & Iyengar, 1995; Pinkleton, Um & Austin, 2002). In eerdere experimenten kwam naar voren dat mensen die aan negatieve campagnes werden bloot gesteld het meest negatief reageerden op de negatieve campagne Ansolabehere et al., 1994; Cappella & Jamieson, 1997; Dardis, Shen & Edwards, 2008; Schenck‐ Hamlin, Procter & Rumsey, 2000). Deze aversie zou naar meer negatieve gevoelens leiden omtrent de gehele politiek.
Een theorie die hier ook toegepast kan worden is de spiral of cynicism. Deze theorie stelt dat wanneer politieke partijen zich richten op strategische, negatieve frames in
nieuwscontent dit leidt tot kiezers die steeds minder gecharmeerd zijn van het politieke systeem (Cappella & Jamieson, 1996, 1997; de Vreese, 2004). Daarnaast richten partijen zich steeds meer en meer op de eigen behaalde successen en misstappen en die van de
tegenstander. Steeds minder worden actuele onderwerpen aangesneden in nieuwscontent. Dit leidt tot meer politiek cynisme onder de kiezer.
Op basis van de gevonden literatuur en de theorie van de spiral van cynicism is de volgende hypothese opgesteld:
H1: Negatieve campagnes leiden tot meer cynisme onder de kiezers dan positieve campagnes..
Politieke kennis & cynisme
Politieke kennis is een breed begrip in de literatuur en er bestaan vele definities. Een van de definities betreft de feitelijke kennis zoals kennis van politieke instituties, partijen, politici en het politieke proces (Memoli, 2011). Maar politieke kennis kan ook vanuit een andere
invalshoek gedefinieerd worden. Politieke kennis heeft volgens anderen namelijk ook te maken met hoe de kiezer bepaald informatie verwerkt en bepaalde informatie filtert (Mondak, 2001).
Volgens Zaller (2003) heeft politieke kennis een negatief effect op cynisme. Mensen met meer politieke kennis hebben namelijk al een eigen beeld van de politiek of de politicus.
7 Voor deze kiezers gaat het analyseren en het evalueren van een negatief bericht dus
waarschijnlijk makkelijker af. Daarnaast wordt iemand met politieke kennis ook minder beïnvloed door de inhoud van het bericht. De kiezer zal daarna zelf bepalen of de negatieve informatie belangrijk is en om deze op te slaan of te negeren.
Onderzoekers stellen dat als iemand meer politieke kennis heeft, diegene
hoogstwaarschijnlijk minder beïnvloed wordt door negatieve berichten (Kahn & Kenney, 1999). Iemand die weet wat er speelt in de politiek en de actuele gebeurtenissen goed in de gaten houdt, zal niet zomaar informatie klakkeloos overnemen. Deze kiezer heeft door zijn politieke kennis al eigen ideeën en/of assumpties gevormd over bepaalde politieke
onderwerpen. Eén nieuwsbericht kan daar niet heel veel aan veranderen. De kiezer met weinig politieke kennis zal echter wel eerder informatie tot zich nemen zonder deze eerst te
controleren.
De Knowledge Gap Hypothesis (hierna KGH) stelt dat mensen die een hogere opleiding volgen of gevolgd hebben meer politieke informatie tot zich kunnen nemen dan mensen met een lagere opleiding (Tichenor, Donahue & Olien, 1970). Zij zullen een negatief bericht niet hun beeld van de politiek laten beïnvloeden. Dit beeld is gebaseerd op heel veel informatie en een negatief bericht zal hier niet veel aan veranderen.
Het Elaboration Likelihood model (hierna ELM) is een theorie die stelt dat attitude kan veranderen wanneer iemand nieuwe informatie tot zich neemt (Petty & Cacciopi, 1986). ELM gaat uit van twee routes die iemand kan nemen om informatie te verwerken: de centrale en de perifere route. Iemand volgt de centrale route wanneer hij of zij het bericht belangrijk vindt en daarnaast ook de mogelijkheid en motivatie heeft om het bericht goed door te nemen. Hierbij zal de persoon de argumenten die gegeven zijn kritisch bekijken en evalueren. De perifere route wordt gevolgd wanneer iemand weinig aandacht schenkt aan het bericht. Daarnaast ontbreekt hier ook de motivatie en de mogelijkheid om het bericht goed te analyseren. In deze route wordt de kracht van de argumenten minder belangrijk gevonden, maar wordt er wel aandacht geschonken aan zogenaamde cues. Dit kunnen bijvoorbeeld uiterlijke kenmerken van het bericht zijn. Mensen met meer politieke kennis zijn al
geïnteresseerd in de politiek. Wanneer zij een nieuwsbericht lezen over de politiek dan zullen deze mensen hoogstwaarschijnlijk de centrale route volgen. Zij vinden deze berichten
namelijk belangrijk en zijn gemotiveerd en in de mogelijkheid om deze goed te analyseren. Zij zullen zich niet laten beïnvloeden door schokkende headlines of foto’s, maar zoeken de argumenten en de gebruikte bronnen op voor zij een mening vormen over het onderwerp. Het
8 is daarom aannemelijk dat mensen met veel politieke kennis hun beeld van de politiek niet zomaar laten verstoren door een negatieve campagne.
Op basis van de gevonden literatuur en de bovengenoemde theorieën wordt de volgende hypothese opgesteld:
H2: Het positieve effect van negatieve campagnes op politiek cynisme is minder sterk bij mensen met veel politieke kennis dan bij mensen met weinig politieke kennis.
-
+
Figuur 1. Conceptueel model
Methode Participanten
In deze studie zijn in totaal 185 stemgerechtigde Nederlanders. Via sociale contacten van twee studenten Communicatiewetenschap werden participanten benaderd om deel te nemen aan een online experiment. Er is dus sprake van een gelegenheidssteekproef. Dit zorgt ervoor dat de steekproef niet erg representatief is voor de Nederlandse samenleving. Daarnaast kan het een vertekend beeld opleveren omdat veel studenten meededen aan het onderzoek.
In totaal namen er 185 participanten deel aan deze studie. Van de participanten was 68,1% vrouw, in de leeftijd van 18 tot 99 jaar (M=36,72 , SD=17,48) en was 77,3% hoog opgeleid.
Negatieve campagnes Politiek cynisme
9 Design
Voor dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van een experiment dat via een online link verspreid wordt via e-mail en Facebook. Het experiment kent een 2x3 between subjects design. Allereerst zien zij ofwel een vrouwelijke ofwel een mannelijke politicus in een advertentie. Daarnaast is de advertentie positief, negatief met informatie over de politicus en zijn/haar partij of negatief zonder informatie over de politicus en zijn/haar partij.
De participant wordt aselect aan een van de zes condities toegewezen na het
beantwoorden van vijf vragen om politieke kennis te meten. Na de stimulus beantwoorden de participanten vragen over hun attitude over de politicus en cynisme over de politiek. Aan het einde zal er gevraagd worden naar demografische gegevens en wordt een manipulatiecheck gedaan om te checken of het stimulusmateriaal op de bedoelde manier is overgekomen. De manipulatiecheck wordt uitgevraagd door middel van vragen over geslacht van de politicus op de foto, welke partij hij/zij zat en of het bericht negatief of positief was.
Stimulus
Dit onderzoek bevat een 2x3 design waarbij geslacht, informatie over de partij en lading (positief, negatief met informatie of negatief zonder informatie) van het bericht worden . Participanten worden aan een van de zes condities blootgesteld. Het stimulusmateriaal beslaat een krantenartikel dat zelf is gemaakt. Het artikel bevat een foto van een vrouwelijke of mannelijke politicus.. Daarnaast zal de tekst die bij de foto hoort een positieve, negatieve met informatie over de partij of negatieve lading hebben. Een positieve tekst gaat over een van de speerpunten van de politicus. Een negatieve tekst zonder aanvullende informatie valt alleen een andere partij aan op het hebben van veel indiscreties. Hierbij wordt niet kenbaar gemaakt bij welke partij de politicus hoort of wat zijn/haar achtergrond is. De tekst die negatief is en wel aanvullende informatie geeft over de politicus en partij valt ook alleen de andere partij aan, maar hier is wel te zien waar de politicus zelf lid van is en wat zijn/haar achtergrond is. Er is gekozen om een lokale politicus uit te lichten die lid is van D66. Dit omdat D66 de meest neutrale partij is in Nederland. Wanneer er kritiek gegeven wordt op een andere partij is dit de VVD.
Aan het einde van de vragenlijst zal een manipulatiecheck worden gedaan. Er zal worden gevraagd of er een man of vrouw in het artikel op de foto te zien was en er wordt gevraagd naar de lading van het bericht. Hier heeft de participant de keuze om het gelezen nieuwsbericht als ‘positief’’ of ‘negatief’ te bestempelen.
10 Meetinstrumenten & analyses
In dit onderzoek zal er gekeken worden of er een verschil bestaat tussen een positieve en negatieve campagne en het effect op politiek cynisme. Daarna zal er ook worden gekeken of politieke kennis invloed heeft op dit verband. Er is ook gecontroleerd voor leeftijd, opleiding en geslacht door middel van een randomisatiecheck.
In het gehele onderzoek zullen twee concepten gemeten worden, een afhankelijke variabele en de moderator. Deze zullen hieronder verder worden toegelicht.
Afhankelijke variabele - Politiek cynisme
Dit concept zal worden uitgevraagd aan de hand van de schaal van Niemi et al. (1991) De schaal bevat vijf items die kunnen worden beantwoord met vijf antwoordopties, van ‘zeer mee oneens’ tot ‘zeer mee eens’.
Alvorens een factoranalyse uit te voeren is gecheckt op richting en hieruit kwam naar voren dat item 2 ‘Politici hebben het landsbelang voorop staan’ eerst nog omgedraaid moet worden voor het de juiste meting van het latente concept ‘politiek cynisme’ zal meten. Uit de factoranalyse blijkt dat er twee componenten bestaan. Component 1 bevat vier van de vijf items die in de Rotated Component matrix boven de 0,45 scoren en voorspelt 46,1% van de variantie. Het blijkt dat item 2 als enige tot component 2 behoort en zal niet worden
meegenomen in verdere analyses. De overige vier items waren redelijk betrouwbaar met een Crohnbach’s Alpha van 0,74.
Moderator - Politieke kennis
Deze moderator wordt na het blootstellen aan de stimulus uitgevraagd door middel van een vragenlijst. Er zijn vijf politieke kennisvragen opgesteld waarbij vier keuzeopties worden gegeven. Omdat politieke kennis hier gebaseerd is op feitenkennis zijn geen bestaande vragen gebruikt voor deze studie. Bestaande vragen gaan namelijk over de Amerikaanse politiek of zijn niet meer actueel (De Vreese & Elenbaas, 2008). De vragen gaan over samenstellingen van de politiek en functies van politici. Er zijn vijf vragen opgesteld (zie bijlage 1) zoals ‘Kunt u zeggen bij welke partij mevrouw Edith Schippers, de minister van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, hoort?’. De participant had hierbij vier antwoordopties, waarvan een ‘Ik weet het niet’. Deze optie is toegevoegd zodat participanten niet gaan gokken. Hierdoor zal de interne validiteit verhogen: bij gokken bestaat er namelijk de kans om het goed te hebben, terwijl de participant in feite deze kennis niet heeft.
11 Politieke kennis is veranderd in een dummyvariabele omdat deze dan mee kon worden genomen in een meervoudige regressieanalyse. Veel politieke kennis is geoperationaliseerd naar drie of meer vragen goed. Van de participanten had 50,3% weinig politieke kennis en 49,7% veel politieke kennis.
Resultaten Randomisatiecheck
Om na te gaan of de randomisatie goed is verlopen, is er gebruik gemaakt van een onafhankelijke t-toets. Tussen de twee condities blijken geen significante verschillen te bestaan in geslacht, leeftijd en opleiding (zie tabel 1). De randomisatie bij deze drie variabelen is succesvol verlopen.
Tabel 1
Randomisatiecheck door middel van een onafhankelijke t-toets Positieve campagne Negatieve campagne
M SD M SD t p Geslacht 1,76 0,43 1,64 0,48 1,70 0,09 Leeftijd 36,41 17,90 26,87 17,34 -0,17 0,87 Opleiding 5,57 1,33 5,78 1,24 -1,05 0,30 * M= gemiddelde. SD= standaarddeviatie Manipulatiecheck
Om te testen of de participanten de manipulatie wel of niet goed gezien hadden gekregen is er een manipulatiecheck gedaan. Aan participanten werd gevraagd of zij het artikel, dat zij zojuist hadden gelezen, negatief of positief vonden. Om te testen of dit overeen kwam met de toegewezen conditie is er gebruik gemaakt van een kruistabel. Van alle participanten die een positief artikel te zien kregen beoordeelde 87,3% dit ook als positief. Bij de participanten in de negatieve conditie was dit lager, maar nog steeds hoog genoeg (59,3%). De manipulatie kon als succesvol worden bestempeld.
Het hoofdeffect van negatieve campagnes op politiek cynisme
Om hypothese 1 ‘Negatieve campagnes leiden tot meer politiek cynisme.’ te toetsen, is er een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd (zie model 1, tabel 2). In de regressieanalyse is
12 geen significant verschil gevonden tussen de positieve en negatieve campagnes in relatie tot politiek cynisme: F(1, 183) = 0,49, p = 0,48. Er is geen bewijs gevonden dat negatieve campagnes leiden tot meer politiek cynisme dan positieve campagnes. Hypothese 1 kan niet worden aangenomen.
Tabel 2
Regressiemodellen om politiek cynisme te voorspellen
Model B SE Beta t p 1 Constante 3,26 0,19 16,39 0,00 Negatieve campagnes 0,08 0,12 0,05 0,70 0,48 2 Constante 3,60 0,27 13,27 0,00 Negatieve campagnes -0,08 0,16 -0,05 -0,49 0,63 Politieke kennis -0,73 0,40 -0,49 -1,84 0,07 Negatieve campagnes 0,35 0,23 0,43 1,51 0,13 x politieke kennis
Het moderatie-effect van politieke kennis op politiek cynisme
Om hypothese 2 ‘Het effect van negatieve campagnes op politiek cynisme wordt gemodereerd door politieke kennis; voor mensen met meer politieke kennis zal het effect van negatieve campagnes op politiek cynisme kleiner zijn.’ te toetsen is een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd (zie model 2, tabel 2). Hierbij is gekeken naar het interactie-effect van het soort campagnes en politieke kennis op politiek cynisme. Er is hier geen significant interactie-effect gevonden: B = 0,35(0,23), p = 0,13. Er is dus geen bewijs gevonden voor hypothese 2 en mag dus niet worden aangenomen. Op basis van deze studie bestaat er geen interactie-effect van negatieve campagnes en politieke kennis op politiek cynisme.
Wel is er een hoofdeffect van politieke kennis op politiek cynisme gevonden (zie tabel 2). Participanten met veel politieke kennis waren minder cynisch (M =3,32 , SD =0,67) dan de degenen met weinig politieke kennis (M = 3,47 , SD = 0,80). De effectgrootte η2
= -0,18.
Conclusie & discussie
De Nederlandse politieke wereld bereidt zich voor op de verkiezingen en dat gaat er steeds professioneler aan toe. Niet alleen worden de Nederlandse politieke campagnes professioneler door campagnestrategieën goed uit te denken, er vindt ook een groei plaats omtrent negatieve politieke campagnevoering (Walter & van der Brug, 2013).
13 Met deze effectenstudie is er gezocht of er een relatie bestaat tussen negatieve
campagnes en politiek cynisme en of deze relatie gemodereerd werd door politieke kennis. De volgende onderzoeksvraag stond hierbij centraal: ‘Wat zijn de effecten van negatieve
campagnes op het cynisme van de kiezer en wat is de invloed van politieke kennis hierop?’. Met behulp van een experiment zijn deze variabelen getoetst op een significant verband. Helaas zijn er in deze studie geen bewijzen gevonden die deze verbanden ondersteunen. Er kan dus niet gesteld worden dat een negatieve campagne invloed heeft op iemands politieke cynisme en ook politieke kennis maakt in deze relatie geen verschil.
Op basis van eerdere onderzoeken zijn vooraf enkele hypotheses opgesteld. De eerste verwachting was dat negatieve campagnes zouden leiden tot meer politiek cynisme. In andere studies werd een negatief verband gevonden tussen negatieve campagnes en politiek cynisme (Ansolabehere & Iyengar, 1995; Pinkleton, Um & Austin, 2002). Ook op basis van de spiral of cynicism zou een negatieve campagne een positief effect hebben op politiek cynisme. Dat wil zeggen, negatieve campagnes zorgen voor meer cynisme dan positieve campagnes.
Een tweede verwachting zou zijn dat politieke kennis een modererend effect op deze relatie zou hebben; veel politieke kennis zou de relatie verzwakken, dat wil zeggen bij mensen met veel politieke kennis negatieve campagnes zouden leiden tot minder politiek cynisme dan bij mensen met weinig politieke kennis. Ook kwam uit eerder onderzoek naar voren dat meer politieke kennis zorgde voor minder politiek cynisme onder de mensen (Kwak & Campbell, 2011; Zaller, 2003). Op basis van de KGH en ELM werd er voorspeld dat meer politieke kennis een modererend effect kon hebben op het hoofdeffect van negatieve campagnes en politiek cynisme. Deze theorieën gingen in deze studie niet op voor het moderatie-effect, maar wel voor het hoofdeffect van politieke kennis.
De verkregen resultaten kunnen voortgekomen zijn uit enkele beperkingen van deze studie. Ten eerste was de grootte van de steekproef niet erg hoog. Kleine steekproeven kunnen ervoor zorgen dat er geen significante resultaten worden gevonden. Een volgend onderzoek zou dus langer de tijd moeten besteden om participanten te vinden die willen deelnemen aan het onderzoek. Ten tweede was er sprake van een gelegenheidssteekproef. De onderzoekers hebben mensen uit hun sociale kringen benaderd voor deelname aan het
onderzoek. Dit heeft geresulteerd in veel participanten die ook student zijn en
hoogstwaarschijnlijk al enige voorkennis hebben van soortgelijke onderzoeken. Een deel van de participanten heeft veel kennis op politieke communicatie en de verschillende
onderzoeksmethoden. Daarnaast kunnen zij een vertekend beeld geven omdat zij weten waar er precies op getoetst wordt. Deze bias is natuurlijk niet gewenst in een onderzoek en kan een
14 vertekend beeld opleveren. Ook was het percentage vrouwen vele malen hoger dan het
percentage mannen. Een oplossing hiervoor is een willekeurige steekproef. Daarnaast is er geen voormeting gedaan voor het politiek cynisme dat onder de participanten leefde. Het is daarom niet met zekerheid te stellen dat de negatieve (of positieve) campagne een bepaald effect teweeg heeft gebracht bij de participant. Echter, is er in deze studie weloverwogen gekozen voor alleen een nameting. Een voormeting kan namelijk ook voor bias zorgen bij de participanten en is de experimentele stimulus niet de enige factor die effect kan hebben op de afhankelijke variabele. De participant krijgt twee maal de vragen over cynisme en kan dan weten dat dit onderzocht wordt aan de hand van de stimulus. Om een meer valide meting te doen, zou ook hier in een volgend onderzoek naar gekeken kunnen worden. Participanten zouden bijvoorbeeld twee keer vragen moeten beantwoorden met een korte tijdsperiode daartussen. Tenslotte was ook de manipulatiecheck niet heel erg sterk. Dit is ook een probleem want dit kan de interne validiteit in gevaar brengen. In de toekomst zouden
onderzoekers een andere manipulatie kunnen gebruiken. In deze studie is er gebruik gemaakt van krantenartikelen, maar misschien zijn echte campagneposters of –filmpjes duidelijker voor de participant omtrent de positieve of negatieve lading.
De gevonden resultaten suggereren dat negatieve campagnes dus niet zorgen voor een meer cynische kiezer. Politici zouden daarom gerust deze aanvallende tactiek uit kunnen proberen zonder dat het kiezers cynischer maakt. In de literatuur wordt cynisme vaak als tegenpool van vertrouwen genoemd. Dit impliceert dat wanneer een politicus negatief over een andere politicus of partij is, hij of zij het vertrouwen van de kiezer daarmee niet per sé kwijt raakt. Daarnaast geeft het aan politici meer informatie over wat effecten zijn van negatieve campagnes. Politici kunnen daarmee hun voordeel doen wanneer zij bepalen wat het beoogde doel van de campagne is. Omdat negatieve campagnes volgens deze studie niet schadelijk zijn voor het levende cynisme onder de kiezers, kunnen zij daar mee doorgaan. Maar het is wel goed om te kijken welk medium er wordt ingezet omdat deze studie alleen heeft gekeken naar een online krantenartikel.
Deze studie heeft meer inzicht geboden over negatieve campagnes en het effect daarvan op politiek cynisme en het modererend effect van politieke kennis. Beide effecten zijn uitgebleven, maar politieke kennis heeft wel een effect op politiek cynisme. Met deze kennis kan worden voortgebouwd tijdens volgend onderzoek. Een suggestie voor volgend onderzoek zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat politieke kennis als onafhankelijk variabele wordt meegenomen en dat er meer ingegaan wordt op de kenmerken van een negatieve campagne.
15 In deze studie is alleen gekeken naar traditionele media, maar met vele sociale media is het interessant om te kijken of deze media een ander effect teweeg brengen dan een nieuwsartikel.
16 Literatuurlijst
Adriaansen, M. L., Van Praag, P. & De Vreese, C. H. (2010). Substance matters: How news content can reduce political cynicism. International Journal of Public Opinion Research 22 (4): 433-457.
Agger, R. E., Goldstein, M. N., & Pearl, S. A. (1961). Political cynicism: Measurement and meaning. The Journal of Politics, 23(03), 477-506.
Ansolabehere, S., Iyengar, S., Simon, A., & Valentino, N. (1994). Does Attack Advertising Demobilize the Electorate?. American political science review, 88(04), 829-838.
Blumer, J.G., & Kavanagh, D. (1999). The Third Age of Political Communication: Influences and Features. Political Communication, 16(3), 209-230.
Boukes, M., & Boomgaarden, H. G. (2015). Soft news with hard consequences? Introducing a nuanced measure of soft versus hard news exposure and its relationship with political
cynicism. Communication Research, 42(5), 701-731.
Cappella, J. N., & Jamieson, K. H. (1996). News frames, political cynicism, and media cynicism. The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 71-84.
Dardis, F. E., Shen, F., & Edwards, H. H. (2008). Effects of negative political advertising on individuals' cynicism and self-efficacy: The impact of ad type and message exposures. Mass Communication & Society, 11(1), 24-42.
Jackson, R. A., Mondak, J. J., & Huckfeldt, R. (2008). Examining the possible corrosive impact of negative advertising on citizens’ attitudes toward politics. Political Research Quarterly, 62(1), 55-69.
Lau, R.R., & Pomper, G.M. (2001). Negative Campaigning By US Senate Candidates. Party Politics, 7(1), 69-87
17 Lau, R. R., Sigelman, L., & Rovner, I. B. (2007). The effects of negative political campaigns: a meta‐ analytic reassessment. Journal of Politics, 69(4), 1176-1209.
Memoli, V. (2011). How Does Political Knowledge Shape Support for Democracy? Some Research Based on the Italian Case. Bulletin of Italian Politics, 3(1), 79-102.
Mondak, J. J. (2001). Developing valid knowledge scales. American Journal of Political Science, 45(1), 224-238.
Mutz, D.C., & Reeves, B. (2005). The new videomalaise: Effects of televised incivility on political trust. The American Political Science Review, 99(1), 1-15.
Niemi, R. G., Craig, S. C. & Mattei, F. (1991). Measuring internal political efficacy in the 1988 National Election Study. American Political Science Review, 85 ,1407-1413.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (1-24). Springer New York.
Pinkleton, B. E., Um, N. H., & Austin, E. W. (2002). An exploration of the effects of negative political advertising on political decision making. Journal of Advertising, 31(1), 13-25.
Praag, P. van & Walter, A. (2012, 12 september) 'Campagne was zeker niet harder dan vroeger'. De Volkskrant. Geraadpleegd op 6 november 2016, van
http://www.volkskrant.nl/politiek/-campagne-was-zeker-niet-harder-dan-vroeger~a3315187/ Schenck‐ Hamlin, W. J., Procter, D. E., & Rumsey, D. J. (2000). The influence of negative advertising frames on political cynicism and politician accountability. Human Communication Research, 26(1), 53-74.
Tichenor, P., Donohue, G., & Olien, C. (1970). Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge. Public opinion quarterly, 34(2), 159–170.
Vreese, C. H. de, (2004). The effects of strategic news on political cynicism, issue
evaluations, and policy support: A two-wave experiment. Mass Communication & Society, 7(2), 191-214.
18 Vreese, C. H. de, & Elenbaas, M. (2008). Media in the game of politics: Effects of strategic metacoverage on political cynicism. The International Journal of Press/Politics, 13(3), 285-309.
Walter, A. S., & van der Brug, W. (2013). When the gloves come off: Inter-party variation in negative campaigning in Dutch elections, 1981–2010. Acta Politica, 48(4), 367–388.
Walter, A.S. & Vliegenthart, R. (2010). Negative Campaigning across Different Communication Channels: Different Ball Games?. The International Journal of Press/Politics, 15(14), 441-461.
Walter, A.S. (2010). Negatieve campagnevoering in de Nederlandse consensusdemocratie: de ontwikkelingen sinds Fortuyn. Res Publica, 3, 293- 314.
Zaller, J. R. (2003). A new standard of news quality: Burglar alarms for the monitorial citizen. Political Communication, 20(2), 109–130.
19 Bijlagen
Bijlage 1 – Vragenlijst
Informed consent
Allereerst willen wij u bedanken voor uw deelname aan ons onderzoek. Voordat u begint met het invullen van de vragenlijst willen wij u vragen onderstaande tekst te lezen. Het gaat om een korte introductie en uitleg over het onderzoek en het akkoord gaan met dit onderzoek.
In dit onderzoek wordt eerst om uw demografische gegevens (geslacht, leeftijd, et cetera) gevraagd. Daarna krijgt u een krantenbericht te zien dat u goed moet lezen. Hierna zullen enkele vragen en stellingen aan u worden voorgelegd die u mag beantwoorden.
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl.
Heeft u de bovenstaande tekst goed begrepen en gaat u akkoord met verdere deelname aan het onderzoek?
o Ja o Nee
Politieke voorkeur
De volgende vraag gaat over u politieke voorkeur. Zou u in de toekomst misschien op deze partij stemmen? Ja Nee PvdA SP VVD CDA D66 PVV
20 Politieke kennis
De volgende vragen gaan over de politiek in Nederland. Als u het antwoord niet weet, vult u dan ‘Ik weet het niet’ in.
Kunt u zeggen welke politieke partijen op dit moment deel uitmaken van de regeringscoalitie?
o VVD en PvdA
o VVD en D66
o CDA, VVD en GroenLinks
o Ik weet het niet
Kunt u zeggen bij welke partij mevrouw Edith Schippers, de minister van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, hoort?
o PvdA
o CDA
o VVD
o Ik weet het niet
Kunt u zeggen uit hoeveel leden de Tweede Kamer bestaat? o 75
o 100
o 150
o Ik weet het niet
Kunt u zeggen welke instelling of instellingen in ons land de wetgevende macht hebben?
o Regering en Staten-Generaal
o Tweede Kamer
o Rechters en Justitie
o Ik weet het niet
Kunt u zeggen wie op dit moment minister van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties?
o Jeroen Dijsselbloem
o Lodewijk Asscher
o Ronald Plasterk
21
U krijgt zo een krantenartikel te zien. Lees het artikel goed door.
- Stimulus -
Attitude
De volgende stellingen gaan over uw mening over de politicus op de foto in het
krantenartikel. Geef hieronder aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: De politicus op de foto in het krantenartikel...
Helemaal mee oneens Mee oneens Een beetje mee oneens Neutraal Een beetje mee eens Mee eens Helemaal mee eens is slim geeft om mensen zoals
ik
is een sterke leider
is inspirerend is oprecht is competent is besluitvaardig Politiek cynisme
De volgende stellingen gaan over uw mening over de politiek. Geef hieronder aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen.
Helemaal mee oneens Mee oneens Niet mee oneens/ Niet mee
eens Mee eens
Helemaal mee eens Politici zijn alleen
geïnteresseerd in
stemmen.
De meeste politici hebben het landsbelang voorop staan. Tegen beter weten in beloven politici meer dan ze kunnen waarmaken. Ministers en staatssecretarissen zijn vooral op hun eigenbelang uit.
22 Helemaal mee oneens Mee oneens Niet mee oneens/ Niet mee
eens Mee eens
Helemaal mee eens Kamerlid word je eerder
door je politieke vrienden dan door je bekwaamheden. Demografische gegevens Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw Wat is uw leeftijd …
Wat is uw hoogst genoten opleiding? Dat wil zeggen wat is de hoogste opleiding die u volgt of heeft gevolgd.
o Geen onderwijs/ basisonderwijs
o LBO/ VBO/ VMBO (kader- en beroepsgerichte leerweg)
o Eerste 3 jaar HAVO en VWO/ MAVO/ VMBO (theoretisch en gemengde leerweg) o MBO
o HAVO en VWO bovenbouw/ WO en HBO propedeuse o HBO of WO-bachelor of kandidaats
o WO- doctoraal of master
Manipulatiecheck
Wat is het geslacht van de politicus op de foto in het krantenartikel dat u net gelezen heeft? o man
o vrouw
Bij welke partij zat deze politicus? o D66
o SP o CDA o PvdA o VVD
23
Dit krantenartikel vond ik o positief
24 Bijlage 2 – Stimulusmateriaal
25 Stimulus 1: Man, negatief, met informatie
26 Stimulus 3: Man, positief
27 Stimulus 4: Vrouw, negatief, zonder informatie
28 Stimulus 4: Vrouw, negatief, zonder informatie
29 Stimulus 6: Vrouw, positief
