A Walk In Experienced Travelers' Shoes

A Walk In Experienced Travelers’ Shoes

Beschrijvend onderzoek naar de oriëntatiefase van de experienced traveler

Auteur: Janice Klanderman

Studentnummer: 2434494

Eerste examinator: Christa Barkel Tweede examinator: Eric Wagelaar

Opdrachtgevers: Tom van Apeldoorn en TJ van Apeldoorn

A Walk In Experienced Travelers’ Shoes

Beschrijvend onderzoek naar de oriëntatiefase van de experienced traveler

Auteur: Janice Klanderman

Studentnummer: 2434494

Opleiding: Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs

Hogeschool: Saxion Hospitality Business, Deventer

Module: Thesis (TPD)

Organisatie: Vakblad TravelPro

Eerste examinator: Christa Barkel

Tweede examinator: Eric Wagelaar

Opdrachtgevers: Tom van Apeldoorn en TJ van Apeldoorn

Adres TravelPro: Sint Agnetenweg 56, 6545 AW, Nijmegen

Voorwoord

Deze thesis dient als sluitstuk van de voltijd opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs (HTRO) aan het Saxion te Deventer. Met het onderzoek: ‘A Walk In Experienced Travelers’ Shoes’, sluit ik, Janice Elaine Klanderman, de opleiding HTRO af.

Met veel plezier heb ik mij vier jaar lang verdiept in de wereld van travel. Door het opstellen van een Customer Journey Sketchboard voor de experienced traveler tijdens het thesistraject, draag ik mijn steentje bij aan de reisbranche en de vergaande ontwikkelingen ervan.

Met deze thesis hoop ik een diepgaand en innovatief rapport te presenteren aan de opdrachtgevers: Tom van Apeldoorn en TJ van Apeldoorn. In dit rapport worden de laatste trends en ontwikkelingen in de reisbranche uiteengezet. Uiteraard hoop ik dat mijn opdrachtgevers het onderzoek bruikbaar vinden en de uitkomsten hiervan in overweging zullen nemen. Dit rapport zal niet voor andere doeleinden gebruikt worden.

Hierbij wil ik Tom van Apeldoorn en TJ van Apeldoorn bedanken voor het vertrouwen in mijn kunnen. In het bijzonder wil ik mijn eerste examinator bedanken, Christa Barkel, voor haar geduld en steun tijdens dit thesistraject. Ook wil ik alle respondenten bedanken die aan dit onderzoek hebben

meegewerkt: Tessa Reef (Google), Lonneke de Kort (BookDifferent), René Nieuwmans (Expedia), Kevin Snijder, Jill Tolsma, Maarten Bleumink en Roos Warning. En als laatst een dankwoord aan Louisa Brinkman (Xtens), voor het design van het model: A Walk In Experienced Travelers’ Shoes. Ik wens u veel plezier met het lezen van deze thesis.

Janice Klanderman

Managementsamenvatting

‘A Walk In Experienced Travelers’ Shoes’ betreft een project voor TravelPro, één van de grootste business-to-business vakbladen in de Nederlandse reisindustrie. De opdrachtgever heeft tijdens zijn werkzaamheden bij TravelPro twee ontwikkelingen gesignaleerd. Allereerst heeft hij gemerkt dat er een belangrijke nieuwe doelgroep aan het ontstaan is, namelijk de zogeheten: ‘experienced traveler’. Dit is een zelfstandig ingestelde reiziger die online eigen aankooptrajecten creëert, waarbij mobiele kanalen een grote rol spelen. Met deze opkomst heeft de gehele reisbranche te maken.

Ten tweede constateert de opdrachtgever dat hij steeds vaker de vraag krijgt van bestaande partners om business-to-consumer (b2c) input te creëren. De vraag naar content waarmee een reiziger zich oriënteert op een bestemming wordt alsmaar groter. Met deze twee ontwikkeling moet TravelPro iets gaan doen wil de organisatie aansluiting vinden bij haar missie, visie en strategie. Waarin voortdurend inspelen op ontwikkelingen in de branche, met als resultaat een hoog rendement, en innovatief blijven denken en handelen centraal staat. Het probleem in dit geval is echter dat TravelPro niet kan inspelen op de geconstateerde ontwikkelingen, omdat de organisatie momenteel niet over voldoende kennis beschikt wat betreft de experienced traveler en haar oriëntatiefase. Dit betekent dat het niet duidelijk is op welke manier deze doelgroep bediend kan worden en aan welke voorwaarden het online platform moet voldoen.

Het doel van dit project is om een bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van de experienced traveler in de toeristische branche en om in te spelen op de vraag van bestaande partners van TravelPro. Door inzicht te genereren in de oriëntatiefase van de experienced traveler kan er een advies uitgebracht worden in relatie tot de conceptontwikkeling van het online inspiratieplatform waarop deze reiziger wordt bediend. Het gewenste resultaat is om na vijf jaar een aantal van 200.000 experienced travelers te realiseren op het platform. Samengevat staan de volgende vragen centraal in dit project:

 Beleidsvraag: Hoe kan een b2c inspiratieplatform van TravelPro de experienced traveler het

beste bedienen in de oriëntatiefase van de customer journey op een buitenlandse vakantiebestemming?

 Hoofdvraag: Hoe ziet de oriëntatiefase op een buitenlandse vakantiebestemming van de

experienced traveler eruit?

 Deelvraag één: Welke customer journey doorloopt de experienced traveler tijdens het

oriënteren op een buitenlandse vakantiebestemming?

 Deelvraag twee: Wat zijn de gedragskenmerken van de experienced traveler tijdens het

oriënteren op een buitenlandse vakantiebestemming?

Dit rapport betreft een kwalitatief onderzoek met een beschrijvend karakter. Literatuuronderzoek dient in dit project als onderbouwing en als aanvulling waardoor de betrouwbaarheid wordt verhoogd. In het onderzoekgedeelte zijn de deelvragen door middel van het afnemen van interviews onderzocht. Hierbij stond het Customer Journey Sketchboard van Mel Edwards centraal. Het halfgestructureerde interview is opgesteld aan de hand van een topiclijst met de verschillende dimensies uit het

sketchboard. Drie toeristische organisaties (BookDifferent, Expedia en Google) hebben deelgenomen aan het onderzoek en vijf experienced travelers. De bevindingen en conclusies uit het veldonderzoek bevatten voldoende relevante informatie om de deelvragen te beantwoorden. Deze deelvragen

beantwoorden op hun beurt weer de hoofdvraag. Het resultaat is een ingevuld Customer Journey Sketchboard. De onderzoeker heeft aan de hand hiervan een eigen model ontworpen waarin de oriëntatiefase van de experienced traveler is beschreven en gevisualiseerd: ‘A Walk In Experienced Travelers’ Shoes’.

De belangrijkste bevindingen van het onderzoek op een rijtje:

 Oriëntatiefase houdt niet op wanneer een aankoop wordt gedaan (vlucht wordt geboekt)

 Oriëntatiefase is hobby van de experienced traveler

 Experienced traveler is geen vakantieganger en gaat het liefst zo vaak mogelijk op reis

 Reiziger weet wat zij wil en is op zoek naar onontdekte plekken

 Eigen mening en ervaring zijn van doorslaggevend belang

 Reiziger is een ‘Innovator’ (maakt graag gebruik van technische ontwikkelingen als ‘Sharing’)

 Wensenlijst staat centraal, reiziger is hier altijd mee bezig

 Reiziger raadpleegt graag de directe site van een aanbieder

 Emotie en beleving staan centraal, weinig brand loyalty

 Filters, persoonlijke tips en een snelle (online) reactie van organisatie creëren het WOW-effect

 Organisaties beschikken niet over te weinig kennis van de experienced traveler

In combinatie met het antwoord op de hoofdvraag zijn er drie conceptontwikkelingen voor het platform opgesteld: een interactief videoplatform, een hangout met lokale input en een sketch path met filters. Deze adviezen zijn gescoord aan de hand van een aantal keuzecriteria. Deze criteria zijn tot stand gekomen in samenwerking met de opdrachtgever. Het advies moet aan de volgende criteria voldoen: het moet praktisch toepasbaar zijn, aantrekkelijk voor adverteerders, innovatief en financieel haalbaar. Het concept voor een interactieve platform scoorde de meeste punten en dit vormt een antwoord op de beleidsvraag. In het adviesgedeelte is een implementatieplan opgesteld voor het inspiratieplatform van TravelPro, in de vorm van een interactief videoplatform. Het concept is een sociaal platform waarop reizigers en medewerkers van TravelPro kosteloos kunnen inloggen en een eigen pagina kunnen aanmaken om video’s van reizen te uploaden. Reizigers kunnen in deze video zelf hun reisverhaal vertellen of enkel videobeelden laten zien. Tijdens en/of na een reis wordt deze video geplaatst, hierop kunnen andere platformgebruikers reageren door tips te geven, een recensie te plaatsen of een

beoordeling te geven. Op deze manier ontstaat er een interactieve community die neutrale content genereert en kan sharen. De experienced traveler kan op het platform van TravelPro haar hobby uitoefenen. TravelPro kan hen aan elkaar en aan de organisatie bundelen. De organisatie kan op twee manieren een meerwaarde creëren voor de reizigers. Ten eerste door in te spelen op video’s die worden geplaatst door persoonlijke tips toe te voegen en ten tweede door zelf inspirerende videoblogs (vlogs) te plaatsen. Dit is een manier om brand loyalty te creëren en dat speelt in op nieuwe ‘klant worden’ en ‘klant blijven’.

Met dit advies wordt er ingespeeld op de vraag van bestaande partners, de ontwikkeling van de experienced traveler en vindt TravelPro aansluiting bij haar missie, visie en strategie. De focus en energie van de organisatie richt zich hiermee op zaken die in behoeften voorzien en dus levensvatbaar zijn. Het advies creëert een toegevoegde waarde voor de experienced traveler waardoor het

aannemelijk is dat het gewenste resultaat wordt behaald. Dit betekent dat TravelPro na vijf jaar een bezoekersaantal van 200.000 experienced travelers zal realiseren op haar platform.

1

Inhoudsopgave

1 INLEIDING ... 4

1.1

D

E OPDRACHTGEVER

... 4

1.2

H

ET PROJECT

... 4

1.2.1 Aanleiding en relevantie

... 4

1.2.2 De probleemschets

... 6

1.3

D

OELSTELLING EN ONDERZOEKSVRAGEN

... 7

1.4

G

LOBALE

W

ORK

B

REAKDOWN

S

TRUCTURE

... 8

1.5

L

EESWIJZER

... 8

2 THEORETISCH KADER ... 9

2.1

D

E EXPERIENCED TRAVELER

... 9

2.1.1 Definitie experienced traveler

... 10

2.1.2 Criteria experienced traveler

... 10

2.2

D

E CUSTOMER JOURNEY

... 10

2.2.1 Definitie customer journey

... 11

2.3

D

E ORIËNTATIEFASE

... 11

2.3.1 Definitie oriëntatiefase

... 11

2.4

C

USTOMER

J

OURNEY

S

KETCHBOARD

... 11

2.5

R

ELATIE TUSSEN DE KERNBEGRIPPEN

... 12

3 HET ONDERZOEKSGEDEELTE ... 13

3.1

I

NLEIDING ONDERZOEK

... 13

3.2

D

E ONDERZOEKSSTRATEGIE

... 13

3.3

D

ATAVERZAMELING

... 14

3.3.1 Interviews toeristische organisaties

... 15

3.3.2 Interviews experienced travelers

... 15

3.4

D

E DATA

-

ANALYSE

... 16

4 RESULTATEN ... 18

4.1

R

ESULTATEN VELDONDERZOEK

... 18

4.2

B

ELANGRIJKE BEVINDINGEN

... 20

4.3

C

ONCLUSIE

... 22

4.3.1 De hoofdvraag

... 22

4.3.2 Deelvraag één

... 24

4.3.3 Deelvraag twee

... 25

5 DISCUSSIE ... 27

5.1

V

ALIDITEIT

... 27

5.1.1 Begripsvaliditeit

... 27

5.1.2 Interne validiteit

... 27

5.1.3 Externe validiteit

... 28

5.2

B

ETROUWBAARHEID

... 28

2

5.2.1 Meetinstrument

... 28

5.2.2 Steekproef

... 28

5.2.3 Meetprocedure ... 30

6 HET ADVIESGEDEELTE ... 31

6.1

D

OELSTELLING ADVIES

... 31

6.2

A

FWEGING ALTERNATIEVE OPLOSSINGEN

... 31

6.2.1 Alternatieve oplossingsrichtingen

... 31

6.2.2 Keuzecriteria

... 33

6.2.3 Scores alternatieve oplossingen

... 35

6.2.4 Uitleg scores

... 35

6.2.5 Beredeneerde keuze voor beste advies

... 36

6.3

I

MPLEMENTATIEPLAN

... 38

6.3.1 Kostenraming

... 38

6.3.2 Implementatieplan met tijdsschema

... 39

6.4

B

ELANG

A

W

ALK

I

N

E

XPERIENCED

T

RAVELERS

’

S

HOES VOOR ADVIES

... 41

6.5

C

ONCLUSIE

... 41

NAWOORD ... 42

LITERATUURLIJST ... 44

BIJLAGEN ... 47

B

IJLAGE

I

C

IJFERS

REIZEN

MAGAZINE

N

EDERLAND EN GROEI BEZOEKERSAANTALLEN

T

RAVEL

P

RO

48

Figuur I.1) Cijfers REIZEN magazine

... 48

Tabel I.1) Groei bezoekersaantal online platform TravelPro

... 48

B

IJLAGE

II

O

VERZICHT THESISPROJECT

... 49

B

IJLAGE

III

G

LOBALE

W

ORK

B

REAKDOWN

S

TRUCTURE

... 50

B

IJLAGE

IV

M

EL

E

DWARDS AAN DE HAND VAN DE

AAOCC

CRITERIA

... 51

B

IJLAGE

V

M

ODEL

P

LOG EN

C

USTOMER

J

OURNEY

S

KETCHBOARD

... 52

Figuur II.1) Model Plog

... 52

Figuur II.2) Customer Journey Sketchboard

... 52

B

IJLAGE

VI

T

OPICLIJST TOERISTISCHE ORGANISATIES

(O) ... 53

B

IJLAGE

VII

T

OPICLIJST EXPERIENCED TRAVELER

(E) ... 54

B

IJLAGE

VIII

I

NTERVIEWTRANSCRIPT

O1 ... 55

B

IJLAGE

IX

R

ESULTATEN ONDERZOEK

... 59

Figuur III.1) Piramide O1

... 59

Figuur III.2) Piramide O2

... 59

Figuur III.3) Piramide O3

... 60

Figuur III.4) Piramide E4

... 60

Figuur III.5) Piramide E5

... 61

Figuur III.6) Piramide E6

... 61

Figuur III.7) Piramide E7

... 62

3

4

1 Inleiding

In dit hoofdstuk wordt het gehele thesisproject geïntroduceerd. Hierin komt de opdrachtgever aan bod, de aanleiding en de relevantie van het project, de probleemschets, de projectdoelstellingen en de onderzoeksvragen. Een globale Work Breakdown Structure is opgesteld en tot slot een leeswijzer. 1.1 De opdrachtgever

TravelPro is één van de twee grootste business-to-business (b2b) vakbladen in de Nederlandse reisbranche. Het vakblad informeert de gehele Nederlandse reisindustrie over het laatste nieuws en de laatste trends en ontwikkelingen binnen de branche. In oktober 2008 is de organisatie begonnen met het ontwikkelen van een website, onder de naam: Reisburo Actueel. Sinds februari 2009 is de

organisatie eveneens de uitgever van het vakblad. Het bedrijf bestaat uit de afdeling Sales, de Redactie en de Directie. Volgens de directeur van TravelPro (2014), is vijf procent van de inkomsten te danken aan de verkoop van abonnementen en 95 procent aan de verkoop van advertentieruimte.

Per één januari 2014 voerde Reisburo Actueel een naamswijziging door en ging het vakblad verder als ‘TravelPro’. “Kort gezegd dekte de oude titel de lading niet meer. De reisbranche heeft zich de laatste jaren in hoog tempo doorontwikkeld” aldus directeur Tom van Apeldoorn (2014). Dit speelt in op de missie, visie en strategie van TravelPro:

 Missie: Een succesvolle uitgeverij runnen met een goed rendement waarin vooruitstrevende

activiteiten worden verricht

 Visie: Een ‘lean & mean’ organisatie creëren die optimaal opereert waarin geen overbodige

mankrachten aanwezig zijn. Voortdurend inspelend op de ontwikkelingen in de branche met als resultaat een hoog rendement

 Strategie: Inspelen op de trends en innovatief blijven denken en handelen

Salesperson TJ van Apeldoorn, is de woordvoerder van Tom van Apeldoorn. Beide heren zijn in dit project de opdrachtgevers. Echter wordt in dit plan TJ van Apeldoorn bedoeld als er wordt gesproken over ‘opdrachtgever’.

1.2 Het project

In dit deelonderwerp wordt het gehele project ingeleid. Hierbij komt de aanleiding en relevantie aan bod, de probleemschets en de doelstellingen.

1.2.1 Aanleiding en relevantie

De aanleiding van dit project is als volgt: de opdrachtgever heeft tijdens zijn werkzaamheden bij TravelPro twee ontwikkelingen gesignaleerd. Allereerst heeft hij gemerkt dat er een belangrijke nieuwe doelgroep aan het ontstaan is, namelijk de zogeheten: ‘experienced traveler’. Dit is een zelfstandig ingestelde reiziger die online eigen aankooptrajecten creëert, waarbij mobiele kanalen een grote rol spelen (Turner, 2013). Met deze opkomst heeft de gehele reisbranche te maken.

Ten tweede constateert de opdrachtgever dat hij steeds vaker de vraag krijgt van bestaande partners om business-to-consumer (b2c) input te creëren. De vraag naar content waarmee een reiziger zich oriënteert op een bestemming wordt alsmaar groter. Deze twee ontwikkeling bieden kansen voor TravelPro waarbij de organisatie aansluiting vindt met haar missie, visie en strategie. Waarin voortdurend inspelen op ontwikkelingen in de branche, met als resultaat een hoog rendement, en innovatief blijven denken en handelen centraal staat. Dit is voor de opdrachtgever de reden om een

5

innovatief en online b2c inspiratieplatform te willen creëren, dat inspeelt op de oriëntatiefase van de experienced traveler. Dit platform sluit aan bij het oriëntatiegedrag van de experienced traveler waarbij de focus ligt op online en het innovatieve aspect uit de strategie van de organisatie. Enerzijds is er op het platform de informatievraag van de experienced traveler, anderzijds is hier de vraag van de adverteerder om haar aanbod kenbaar te maken. Het gewenste resultaat van dit platform is om na vijf jaar een aantal van 200.000 experienced travelers te realiseren. Aan de hand hiervan kan TravelPro op langer termijn meten of het advies in dit project het beoogde resultaat heeft geleverd. Het gewenste resultaat wordt als volgt onderbouwd:

 De getallen zijn gebaseerd op de huidige bezoekersstroom van de website van TravelPro

(2014)

 De bezoekersstroom van een huidige speler op de b2c markt is vergeleken. De gepubliceerde

cijfers van het REIZEN Magazine van de ANWB zijn opgenomen in bijlage I, figuur I.1

 Op 1 januari 2013 telt Nederland 16.779.575 inwoners (CBS, 2013)

 In 2012 worden 8,1procent van het aantal Nederlanders getypeerd door het profieltype: de

culturele wereldreiziger (Cendris, 2012). Dit profieltype toont overeenkomsten met de experienced traveler blijkt uit literatuuronderzoek. Dit betekent dat er een potentiële doelgroep is van 1.359.146 reizigers

 Door een jaarlijkse groei van 113 procent, zal na vijf jaar een bezoekersaantal van 200.000

worden geconstateerd. Voor een overzichtelijke weergave, zie bijlage I, tabel I.1

 Na vijf jaar bedient het platform veertien procent van de potentiële markt

“De b2b wereld is een gesloten omgeving, de b2c markt is veel groter en daarom is een streven van 200.000 bezoekers voor ons platform reëel” aldus van Apeldoorn (2014).

Vanuit literatuuronderzoek naar trends en ontwikkelingen in de reisindustrie wordt de relevantie van het project en de wens van de opdrachtgever onderbouwd:

 Innovatief

De functie van de reisbranche is om het aanbod dat is uitgehold door technologie en nieuwe

toetreders, te ontsluiten, te vinden en samen te stellen. De benadering van klanten wordt namelijk met behulp van technologie steeds persoonlijker en socialer gemaakt. De reisbranche zoekt verbinding en weet reizigers langer voor zich te winnen. Organisaties moeten zich daarom snel kunnen aanpassen aan de veranderende klantenwensen en de gewijzigde omgeving (Nijboer & Goedegebure, 2012). Daarom is innovatief zijn zo belangrijk.

 Online platform voor oriëntatiefase

Het internet heeft gezorgd voor grote veranderingen in de reisindustrie. Uit verscheidene onderzoeken van onder andere Google (2013), ING (2012), TradeDoubler (2013) en NBTC-NIPO (2013) blijkt hoezeer het internet onderdeel uitmaakt van het besluitvormingsproces van de vakantieganger. Tijdens dit

proces raadpleegt 85 procent van de reizigers het internet (UKOM, 2013). De Nederlander wordt steeds

handiger in het vinden van de beste reisdeal op internet of via mobiele apps. Tijdens de Masterclass ‘Destination: future!’, die werd gehouden tijdens de Vakdag van de Vakantiebeurs afgelopen januari, liet gastspreker Steven van Beleghem weten dat 2013 het ‘tipping point’ jaar was. Dit wil zeggen dat de reiziger in 2013 meer heeft gekeken op haar smartphone en tablet, dan op haar laptop of naar de TV. Reizigers gebruiken alle mogelijke kanalen in hun oriëntatieproces, waarbij meer dan twintig

6

verschillende reisgerelateerde websites worden geraadpleegd (Schijns, 2010). In de toekomst gaan zij hierdoor steeds meer zelfstandig zoeken naar reizen en op maat boeken zonder hulp van een

reisagent. Reizigers met toegang tot het internet maken dan volledig gebruik van nieuwe benaderingen om hun reizen te plannen. Online zoeken en boeken blijft groeien (Nijboer & Goedegebure, 2012). De vraag van bestaande partners en het ontwikkelen van een platform is hierdoor onderbouwd. Het platform zal dienen als informatieverschaffer voor de experienced traveler.

 Belang van het focussen op een doelgroep

De reisbranche bevindt zich in 2020 in een veranderde omgeving, in de toekomst zal het aantal te onderscheiden doelgroepen fors zijn gestegen. Reizigers raken er namelijk aan gewend dat hun specifieke vraag centraal staat, waardoor er niet langer aanbodgedreven gewerkt kan worden (Nijboer & Goedegebure, 2012). Om met het online platform de experienced traveler te bedienen, is het dus noodzakelijk hun oriëntatiefase en bijbehorende gedragskenmerken in kaart te brengen. De

opdrachtgever is zich bewust van het feit dat niet heel reizend Nederland middels hetzelfde platform gefaciliteerd kan worden. De behoefte van reizigers hangt namelijk samen met de ‘holiday needs’ (Nijboer & Goedegebure, 2012). Het is belangrijk het hart van de reiziger te winnen. “If you try to be all things to all people, you will rarely end up fully satisfying anyone. That is why it is important to focus on understanding your customers by persona and serving each persona’s needs” (Dent, 2014). “Gezien de vele specials over bestemmingen en reisverhalen die momenteel worden geschreven door de redactie van TravelPro, is het relatief makkelijk om deze b2c markt te bedienen. Onze werknemers beschikken namelijk over veel kennis van de toeristische branche” aldus van Apeldoorn (2014). Indien een passend concept ontwikkeld kan worden, is de kans groot dat het platform succesvol zal zijn. Dit wordt onderbouwd met de prestaties van huidige spelers op de markt:

 De grootste concurrent op b2b gebied is Travmagazine. Deze organisatie richt zich met het

Vakantiemagazine al vijftien jaar succesvol op de b2c markt (TravMagazine, 2014)

 De ANWB richt zich ook al vijftien jaar succesvol op de b2c markt met het online platform van

het REIZEN magazine

 Expedia heeft recent verschillende thema’s in online reisgidsen ontwikkeld (Nieuwmans, 2014)

 BookDifferent richt zich middels zogeheten ‘Destination Pages’ op de experienced traveler, de

Millennials en Cultural Creatives (Kort, 2014)

De missie, visie en strategie van TravelPro in combinatie met de vraag naar b2c input, de potentie van de doelgroep en het succesvol opereren door bestaande spelers, onderstrepen de relevantie van het in kaart brengen van de oriëntatiefase van de experienced traveler.

1.2.2 De probleemschets

De aanleiding, de relevantie en de haalbaarheid van dit project zijn beschreven. TravelPro moet iets doen met de opkomende ontwikkelingen met betrekking tot de experienced traveler en de vraag van bestaande partners naar b2c input. Een innovatief en online b2c inspiratieplatform gericht op de experienced traveler kan hiervoor uitkomst bieden. Het probleem in dit geval is echter dat TravelPro niet kan inspelen op de geconstateerde ontwikkelingen, omdat de organisatie momenteel niet over voldoende kennis beschikt wat betreft de experienced traveler en haar oriëntatiefase. Dit betekent dat het niet duidelijk is op welke manier deze doelgroep bediend kan worden en aan welke voorwaarden het online platform moet voldoen. Er zal onderzoek gedaan moeten worden naar de experienced

7

traveler en het bijbehorende oriëntatieproces. Dit is de reden voor de onderzoeker om een beschrijvend onderzoek uit te voeren naar de invulling van het Customer Journey Sketchboard, in relatie tot de oriëntatiefase van de experienced travaler naar een buitenlandse vakantie. Meer informatie over dit type onderzoek staat beschreven in hoofdstuk drie.

1.3 Doelstelling en onderzoeksvragen

Het doel van dit project is om een bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van de experienced traveler in de toeristische branche en om in te spelen op de vraag van bestaande partners van TravelPro. Door inzicht te genereren in de oriëntatiefase van de experienced traveler kan er een advies uitgebracht worden in relatie tot de conceptontwikkeling van het online platform waarop deze reiziger wordt bediend. Na vijf jaar zal een bezoekersaantal van 200.000 experienced travelers worden gerealiseerd. De onderzoeksvragen hierbij luiden als volgt:

 Beleidsvraag: Hoe kan een b2c inspiratieplatform van TravelPro de experienced traveler het

beste bedienen in de oriëntatiefase van de customer journey op een buitenlandse vakantiebestemming?

 Hoofdvraag: Hoe ziet de oriëntatiefase naar een buitenlandse vakantie van de experienced

traveler eruit?

 Deelvraag één: Welke Customer Journey doorloopt de experienced traveler tijdens het

oriënteren op een buitenlandse vakantiebestemming?

 Deelvraag twee: Wat zijn de gedragskenmerken van de experienced traveler tijdens het

oriënteren op een buitenlandse vakantiebestemming?

Om antwoord te kunnen geven op de beleidsvraag is het zaak om inzicht te krijgen in de oriëntatiefase van de experienced traveler. Dit is de reden voor het formuleren van de hoofdvraag. In deze

hoofdvraag staan weer twee belangrijke begrippen centraal: de customer journey van de experienced traveler en de gedragskenmerken van de experienced traveler. Dit resulteert in twee aparte deelvragen. Literatuuronderzoek bleek voldoende te zijn om de experienced traveler als begrip aan te kunnen duiden, daarom zullen de deelvragen middels veldonderzoek worden beantwoord. De

onderzoeksdoelstelling is dus om antwoord te geven op deze deelvragen. Een conclusie van het veldonderzoek levert een ingevuld Customer Journey Sketchboard model op waarin het

oriëntatieproces van de experienced traveler wordt beschreven.

In het adviesgedeelte ontvangt de opdrachtgever een aantal conceptontwikkelingen ten aanzien van het online inspiratieplatform. Dit platform heeft een informerend karakter. Deze oplossingen zijn een logisch gevolg van het antwoord op de hoofdvraag (een ingevuld Customer Journey Sketchboard). Op deze manier wordt er ingespeeld op de ontwikkeling van de experienced traveler en de vraag naar input van bestaande partners. Hierdoor is de kans het grootst dat het platform na vijf jaar een

bezoekersaantal genereert van 200.000 experienced travelers. In bijlage II, is dit project overzichtelijk weergegeven. Dit project levert het volgende op:

 Een profielbeschrijving van de experienced traveler

 Een beschrijving en visualisatie van het oriëntatieproces (ingevuld Customer Journey

Sketchboard)

 Een beschrijving van de gedragskenmerken in relatie tot het oriëntatieproces

 Een conceptontwikkeling voor het platform dat reizigers informeert en bedient

8

1.4 Globale Work Breakdown Structure

De globale Work Breakdown Structure (WBS) splitst het project op in vier deelprojecten: het voorstel, het theoretische kader, het veldonderzoek en het advies. Ieder deelonderwerp is vervolgens uitgewerkt in globale activiteiten. In bijlage III is dit figuur opgenomen.

1.5 Leeswijzer

In hoofdstuk twee wordt het theoretische kader uitgelicht, waarin de kernbegrippen uit dit project centraal staan. Hoofdstuk drie bevat het onderzoeksgedeelte, in dit hoofdstuk is er aandacht voor de deelvragen, het type onderzoek en de onderzoeksstrategie. De methode van dataverzameling wordt hier uitgewerkt evenals de data-analyse. In het vierde hoofdstuk worden de resultaten en de belangrijkste bevindingen van het onderzoek besproken. De conclusie geeft antwoord op de twee deelvragen en een ingevuld Customer Journey Sketchboard beantwoord de hoofdvraag. De validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek worden in hoofdstuk vijf besproken en hoofdstuk zes bevat het adviesgedeelte. De doelstelling komt aan de orde en de alternatieve oplossingsrichtingen worden gescoord aan de hand van de opgestelde keuzecriteria. Een beredenering voor het beste advies is het gevolg en dit wordt uitgewerkt in een implementatieplan met tijdsschema.

9

2 Theoretisch kader

In het theoretische kader komen de kernbegrippen uit het project uitgebreid aan de orde. Deze begrippen hangen samen met de geformuleerde hoofdvraag en deelvragen. Aan de hand van literaire bronnen worden deze begrippen uitgewerkt. Vervolgens worden de onderlinge relaties beschreven. De kernbegrippen uit deze hoofd- en deelvragen zijn: experienced traveler, customer journey en

oriëntatiefase. Dit theoretische kader vindt aansluiting met de volgende kernvragen die het onderzoek zullen verhelderen:

 Wat wordt er bedoeld met de ‘experienced traveler’?

 Wat wordt er bedoeld met de ‘customer journey’?

 Wat wordt er bedoeld met de ‘oriëntatiefase’?

Alle literaire bronnen die in dit project zijn geraadpleegd, zijn beoordeeld aan de hand van de AAOCC criteria (authority, accuracy, objectivity, currency en coverage (ScienceLibaries, 2012)). In bijlage IV is een voorbeeld opgenomen waarin de ontwerper van het Customer Journey Sketchboard aan de hand van deze criteria wordt beoordeeld.

2.1 De experienced traveler

Dit deelonderwerp geeft aan wat er wordt verstaan onder de experienced traveler. Het behandelt een aantal verschillende beschrijvingen, waarvan uiteindelijk één begrip wordt gedefinieerd. Op deze manier wordt er hetzelfde verstaan onder het begrip de experienced traveler. Middels

literatuuronderzoek en een kleine aanvulling vanuit het veldonderzoek, zijn de volgende beschrijvingen verzameld:

 Een experienced traveler is een zelfstandig ingestelde reiziger. Het grootste gedeelte van deze

reizigers heeft een leeftijd tussen de 25 en 34 jaar. De experienced traveler verplaatst zich niet alleen van offline reisbureaus naar online versies maar wordt ook steeds zelfstandiger en zelfverzekerder in het vinden van de beste deal met behulp van de juiste online en mobiele kanalen. Zij stelt haar eigen reisplannen samen en creëert eigen aankooptrajecten. Dit

betekent dat er gebruik wordt gemaakt van performance marketing websites en applicaties, in de vorm van prijsvergelijkingssites (Turner, 2013).

 Dit type is meer een reiziger dan een vakantieganger. Deze reiziger gaat vaak op diverse

vakanties naar verschillende landen, met name stedenvakanties, cultuurvakanties en

rondreisvakanties. Het vakantieverblijf is vaak een appartement, hotel of motel en voor cultuur, kunst en geschiedenis heeft dit type zeer grote belangstelling. De experienced traveler heeft een bovengemiddeld inkomen en relatief weinig ouderen of gezinnen met kinderen behoren tot dit type. Vrijheid en avontuur zijn een must voor deze reiziger, bovengemiddeld vaak boekt dit type haar vakantie via het internet (Cendris, 2012).

 De experienced traveler kiest niet per definitie voor korting maar kiest echt op beleving. Deze

reiziger heeft veel gezien, weet daardoor veel en is daarom in staat om voor emotie te kiezen. De reiziger kiest wat zij het mooiste vindt en als zij dat eenmaal weet, is zij in staat snel een beslissing te maken. Interactie met lokale bevolking is belangrijk en zij maakt gebruik van sociale media volgens BookDifferent (Kort, 2014).

 De experienced travelers doet aan dynamic packaging en boekt geen pakketreizen. Zij is

zelfstandig in het samenstellen van een reis en vormt een community die neutrale content genereert doordat zij op internet tips geven aan elkaar, volgens Expedia (Nieuwmans, 2014).

10

2.1.1 Definitie experienced traveler

Met behulp van bovenstaande gegevens wordt in dit project de volgende definitie gekoppeld aan de

‘experienced traveler’: een zelfstandige en online ingestelde reiziger. Zij stelt haar eigen reisplannen

samen door middel van dynamic packaging en creëert eigen aankooptrajecten. De experienced traveler kenmerkt zich door het feit dat zij vaak op diverse vakanties naar verschillende landen gaat.

2.1.2 Criteria experienced traveler

Opgestelde criteria wat betreft de doelgroep zijn in overeenstemming met de opdrachtgever opgesteld:

 Reiziger boekt geen pakketreizen

 Reiziger is zelfstandig in het vinden van de beste deal met behulp van online en mobiele

kanalen

 Social media platforms als Facebook, Twitter en Youtube spelen een rol in de oriëntatiefase

 Reiziger stelt eigen reisplannen samen en creëert eigen aankooptrajecten

 Reiziger heeft overeenkomsten met het type ‘Venturer’ uit het model van Plog

Kenmerken van Ventures zijn: vlot, zelfvertrouwen, avontuurlijk, afwisseling en uitproberen, nieuwe ervaringen en onbekende bestemmingen en reizen vaak ongeorganiseerd (Plog, 2002). In bijlage VI, figuur II.1 is dit model opgenomen. Deze criteria zijn belangrijk voor de selectie van de respondenten in de onderzoeksfase.

2.2 De customer journey

Voor het onderzoeksgedeelte is het eveneens belangrijk om te bepalen wat er wordt verstaan onder de customer journey. De customer journey kent vele benamingen waaronder ‘consumer decision making proces’, ‘besluitvormingsproces’ of ‘klantreis’. De volgende beschrijvingen zijn verzameld:

 Met het besluitvormingsproces wordt de totstandkoming van de keuze van een bepaald

product of dienst bedoeld. Dit proces begint met de behoefte om ‘er even tussen uit te willen’ en eindigt met een beoordeling van de ondernomen vakantie. Hierbij worden zes stadia onderscheiden: erkenning behoefte, informatie inwinnen, evaluatie alternatieven, aanschaf, consumptie en evaluatie (Molenaar, Touroperating in beweging, 2008).

 De customer Journey is de totale ervaring als consument zijnde. Het is een complete

opsomming van ervaringen die de consument doormaakt wanneer er interactie plaatsvindt tussen haar en een bedrijf of merk. Het Customer Journey Sketchboard model van Edwards behandelt de volgende fasen: discover, investigate, prepare, apply, receive en use (Edwards, 2010).

 De Customer Journey beschrijft de interactie tussen mensen en een organisatie tijdens een

bepaald verloop, middels alle beschikbare kanalen. Het focust zich op wat mensen doen, wat mensen ervaren, wat mensen krijgen van de organisatie, wat mensen verwachten en hoe zij zich hierbij voelen. Vijf stadia worden onderscheiden: Dreaming, Researching, Booking, Experiencing en Sharing. Waarbij Sharing terugkomt in alle vier de fasen. De customer journey is een cirkel, het heeft geen echt begin en geen echt einde (Google, 2013).

 Een customer journey is een analyse- en verbetermethodiek waarmee een organisatie zich

systematisch verdiept in de belevingswereld van de klant. Kort samengevat geeft een customer journey inzicht in wat een (potentiële) reiziger in functionele en emotionele zin allemaal meemaakt en beleeft. Hierbij is het belangrijk van tevoren een duidelijke focus te kiezen voor

11

één of twee van de deelprocessen (klant worden, klant zijn of klant blijven) (Veldhoeven & Slootern, 2014).

2.2.1 Definitie customer journey

In dit project ligt de focus op online en travel. Daarom wordt er in combinatie met het raadplegen van

bovenstaande bronnen, het volgende bedoeld met de customer journey: de (online) totstandkoming

van een bepaalde vakantie. Het is een opsomming van ervaringen die een reiziger doormaakt op zoek naar een vakantie en naderhand wanneer hij of zij weer terug is. De focus ligt hierbij op klant worden en klant blijven.

2.3 De oriëntatiefase

Nu wordt er dieper ingegaan op de customer journey. Zoals in het vorige deelonderwerp al werd aangekaart, gaat het in dit project om het oriënteren op een buitenlandse vakantiebestemming. Internet hierbij het leidende kanaal (Google, 2013). Daarom ligt de focus op deze begrippen. Dit wetende worden er nu een aantal definities gegeven van de oriëntatiefase:

 De oriëntatiefase omvat het zoekproces naar de geschikte vakantie en de beoordeling van de

keuzemogelijkheden. De fase begint met de interne stimuli, waarbij een consument zin heeft om op vakantie te gaan, vervolgens vindt er een erkenning van deze behoefte plaats, hierna gaat de consument informatie inwinnen waarna alternatieven worden geëvalueerd (Molenaar, Touroperating in beweging, 2008).

 Het oriëntatieproces bevat het onderzoeken van een vakantiebestemming, het transport en de

prijzen. In de oriëntatiefase staan de volgende vragen centraal: Waar ga ik heen? Hoe kom ik daar? Waar ga ik verblijven? Wat ga ik daar doen? De fasen: dreaming en reaching vallen onder de oriëntatiefase in model: The Five Stages Of Travel (Google, 2013).

 De oriëntatiefase omvat het proces dat vóór het daadwerkelijke boeken van een buitenlandse

vakantie plaatsvindt. Een manier om deze journey weer te geven is het Customer Sketchboard Journey. De oriëntatiefase beperkt zich in dit model tot de eerste drie fasen: discover,

investigate en prepare. De volgende dimensies staan hierin centraal: klanttypes, de klant, de ervaringsfases, de klantreis, touchpoints en interacties, points of delight, points of pain en emotie van de klant tijdens de oriëntatiefase (Edwards, 2010).

2.3.1 Definitie oriëntatiefase

Om de experienced traveler te bedienen op het inspiratieplatform van TravelPro is het belangrijk om één onderdeel uit de totale customer journey te onderzoeken, namelijk de oriëntatiefase. Bij de

totstandkoming van de definitie van de oriëntatiefase zijn bovenstaande bronnen geraadpleegd. De

oriëntatiefase is het zoekproces naar de geschikte vakantie en de beoordeling van de

keuzemogelijkheden door de experienced traveler. Dit omvat het hele proces dat plaatsvindt vóór het daadwerkelijke boeken van een vakantie.

2.4 Customer Journey Sketchboard

Nu duidelijk is wat er wordt bedoeld met de experienced traveler, de customer journey en de oriëntatiefase, wordt er dieper ingegaan op het model dat centraal staat in dit project. Om de

gecompliceerde journey (de oriëntatiefase) van de experienced traveler in kaart te brengen, wordt het Customer Journey Sketchboard van service designer Mel Edwards geraadpleegd.

12

Dit model beschrijft en visualiseert de ervaring in de oriëntatiefase vanuit het perspectief van de experienced traveler. Het visualiseren en beschrijven van deze ervaring gedurende een dergelijke

journey wordt customer journey mapping genoemd (Edwards, 2010). Dit relateert aan het

beschrijvende karakter van het onderzoek waarbij een fenomeen in kaart wordt gebracht, in dit geval dus de oriëntatiefase. Deze onderzoeksstrategie komt in deelonderwerp 3.2 uitgebreid aan de orde. Het Customer Journey Sketchboard beschrijft fasen en maakt onderscheid in dimensies, waardoor het oriëntatieproces uitgebreid en volledig in beeld kan worden gebracht. De fasen die centraal staan zijn:

discover, investigate en prepare. Deze fasen gaan van heel breed naar concreet. In de discover fase is

de vakantiebestemming nog totaal niet duidelijk, de eerste ideeën worden hier gevormd. In de investigate fase worden deze ideeën concreter en heeft de reiziger al een beeld van de potentiële vakantiebestemmingen. In de prepare fase is de vakantiebestemming duidelijk en ook de verdere activiteiten tijdens de reis worden hier bepaald. Verder staan de volgende dimensies centraal in het

sketchboard: klanttypes (gedragskenmerken experienced traveler), de klant ervaringsfases (kanalen),

de klantreis (journey), touchpoints en interacties (contactmomenten tussen reiziger en organisatie),

points of delight (het WOW-effect), points of pain (service barrières) en emotie (gevoelsaandoening)

(Edwards, 2010). In bijlage V, figuur II.2, is dit model opgenomen. Door middel van dataverzameling worden deze fasen en dimensies ingevuld. Het sketchboard bevat in principe twee kolommen. De

linker kolom geeft antwoord op de tweede deelvraag, hier wordt de dimensie klanttype uitgewerkt. In

de rechterkolom wordt antwoord gegeven op de eerste deelvraag, hier wordt de totale journey

(klantreis en de ervaringsfases) beschreven en gevisualiseerd per fase (discover, investigate en

prepare). Om het model overzichtelijk te houden worden de dimensies klantreis en ervaringsfases niet

letterlijk meer genoemd, deze spreken namelijk tot de verbeelding. De dimensies die wel worden

genoemd zijn: emotie, points of pain, touchpoints en interacties en points of delight. Deze worden aan

de onderkant van het schema in het blauw weergegeven. Door het model in te vullen wordt een

conclusie gevormd van de onderzoeksfase en wordt de hoofdvraag beantwoord. Door de hoofdvraag te beantwoorden kan er bepaald worden op welke manier de beleidsvraag het beste beantwoord kan worden. Het model dient dus als analysemethodiek waarmee TravelPro zich verdiept in het oriëntatieproces van de experienced traveler om een platform te ontwikkelen waarop de optimale customer experience geboden wordt en wat in speelt op de beleving van de experienced traveler. De kracht van customer journey mapping is het feit dat het fungeert als instrument om de klantbeleving te optimaliseren over kanalen en te zorgen voor meer efficiëntie in klantprocessen. Aan de hand hiervan kan een passend advies worden geschreven. In de huidige wereld van multichannel dienstverlening, waarbij reizigers zelf hun keuze maken uit een uitgebreid pakket van service elementen die

beschikbaar zijn via diverse kanalen, is ‘customer mapping’ van groot belang om het hart van de reiziger te winnen (Edwards, 2010). Er kan dus niet langer aanbodgedreven gewerkt worden. 2.5 Relatie tussen de kernbegrippen

De relatie tussen de besproken kernbegrippen kan kort worden aangeduid. In dit beschrijvende onderzoek staat de opkomende experienced traveler centraal. De kennis die wordt vergaard omtrent deze reiziger heeft te maken met één onderdeel uit de customer journey, namelijk de oriëntatiefase. Deze gehele customer journey kan in het Customer Journey Sketchboard model worden weergegeven. In dit onderzoek ligt de focus op één onderdeel uit dit model, daarom wordt er ingezoomd op het

onderdeel de oriëntatiefase. Dit is ook de reden dat de laatste drie fasen van het Customer Journey

13

3 Het onderzoeksgedeelte

In dit hoofdstuk is er aandacht voor het onderzoeksgedeelte van het project. Het beschrijft beide deelvragen, het type onderzoek en de onderzoeksstrategie. De methode van dataverzameling wordt uitgewerkt en de data-analyse.

3.1 Inleiding onderzoek

Het doel van het veldonderzoek is om antwoord te gegeven op beide deelvragen. Een ingevuld

Customer Journey Sketchboard model is hiervan het resultaat. Aan de hand van dit model wordt in het adviesgedeelte een passend advies uitgebracht. Tijdens dit onderzoek staan de volgende twee

deelvragen centraal:

 Deelvraag één: Welke Customer Journey doorloopt de experienced traveler tijdens het

oriënteren op een buitenlandse vakantiebestemming?

Deze vraag gaan in op de complete opsomming van ervaringen en interacties die de experienced traveler doormaakt opzoek naar een geschikte vakantiebestemming en de beoordeling van de keuzemogelijkheden.

 Deelvraag twee: Wat zijn de gedragskenmerken van de experienced traveler tijdens het

oriënteren op een buitenlandse vakantiebestemming?

Deze vraag gaat in op de gedragskenmerken van de experienced traveler in het oriëntatieproces. Dit onderzoek betreft een beschrijvend onderzoek naar de oriëntatiefase van de experienced traveler. Het voldoet aan de kenmerken die Verhoeven (2011) geeft aan een beschrijvend onderzoek en daarom kan het als zodanig worden genoemd. Kenmerkend voor een beschrijvend (of descriptief onderzoek) is, dat wordt volstaan met een feitelijke registratie. Er wordt niet gezocht naar een verklaring, ‘waarom’ de werkelijkheid zich als zodanig voordoet. Het doel is om een fenomeen te beschrijven, in dit geval het oriëntatieproces van de experienced traveler en is gebaseerd op (kwalitatief) survey (Verhoeven, 2011). Dit is de reden dat dit type onderzoek geen oorzaak van een situatie zal opleveren maar een

beschrijving van een fenomeen, in de vorm van een ingevuld Customer Journey Sketchboard. 3.2 De onderzoeksstrategie

De strategie die bij het beschrijvende onderzoek past, is de case study. Een case study wordt

gekenmerkt door één onderzoekseenheid, in dit geval de experienced traveler, en houdt verband met kwalitatief onderzoek (Yin, 2003). Bij kwalitatief onderzoek gaat het niet om het in kaart brengen van cijfers, maar om het beschrijven van kenmerken en gedragingen van een populatie van gelijkwaardige en autonome eenheden en geeft inzicht in een bepaald vraagstuk. In dit onderzoek wordt dus inzicht verkregen in het oriëntatieproces van de experienced traveler door het Customer Journey Sketchboard in te vullen. Onderzoekseenheden in de omgeving worden als geheel onderzocht, dit wordt holisme genoemd. Hiermee wordt bedoeld dat een ervaring als onderdeel van het geheel van de

belevingswereld van de experienced traveler moet worden gezien (Verhoeven, 2011). Binnen de case study kan er sprake zijn van een single case study en een multiple case study. Dit onderzoek voldoet aan de criteria die worden gesteld aan een single case study. Bij een single case study is de

14

3.3 Dataverzameling

Dit deelonderwerp gaat in op de manier van dataverzameling. Er wordt onderscheidt gemaakt in literatuuronderzoek en in veldonderzoek. Beide vormen van onderzoek zijn in dit project toegepast.

 In het literatuuronderzoek zijn onderzoeksrapporten van: Google, ING, Cendris, TradeDoubler

en NBTC-NIPO geraadpleegd. En hebben experts interviews plaatsgevonden met de directeur van TravelPro (Tom van Apeldoorn), de Sales Person (TJ van Apeldoorn) en Hoofddocent en onderzoeker van Saxion University of Applied Sciences (Ruth Pijls- Hoekstra)

 In het veldonderzoek is gebruik gemaakt van diepte interviews met Google, Expedia,

BookDifferent en vijf experienced travelers

Op deze manier wordt gezorgd voor een zo compleet en betrouwbaar mogelijk beeld van de experienced traveler en haar oriëntatiefase.

Binnen kwalitatief onderzoek zijn er vele methoden om data te verzamelen, een van de meest voorkomende methode is het interview. Middels het interview wordt een kleine groep soortgelijke respondenten benaderd om zo diepgaande informatie te krijgen. De beleving, beschrijving en

interpretatie van de respondent in relatie tot een bepaald vraagstuk staan centraal (Verhoeven, 2011). Dit is de reden dat de onderzoeker open vragen stelt tijdens het interview. In het onderzoek staat het oriëntatieproces van de experienced traveler centraal, gedragingen, uitspraken en tekstdelen uit verzamelde gegevens zijn hierbij belangrijk.

Binnen het interview wordt er weer onderscheid gemaakt in verschillende basisvormen. De

waarnemingsmethode in dit onderzoek is het halfgestructureerde interview. Bij dit type interview is een topiclijst opgesteld door de onderzoeker, echter is er alle ruimte voor de inbreng van de respondent. In bijlage VI en VII zijn de topiclijsten opgenomen. Deze topiclijsten behandelen de gespreksonderwerpen die tijdens het interview minimaal aan bod zijn gekomen en vinden aansluiting met de in

deelonderwerp 2.4 besproken dimensies uit het Customer Journey Sketchboard. Per topic wordt een bepaalde dimensie behandeld waardoor gericht informatie verzameld wordt. Deze informatie wordt dan weer onderverdeeld in verschillende fasen uit het sketchboard (discover, investigate en prepare) waardoor een journey ontstaat. Tijdens het halfgestructureerde interview stelt de onderzoeker zich flexibel op en wordt er ingespeeld op de situatie (Verhoeven, 2011). Zo is er tijdens het interview met BookDifferent dieper ingegaan op de emotie van de experienced traveler waar het bij het interview met Google dieper inging op de ‘touchpoints en interacties’. Bij de ene respondent lag het accent op de ‘points of delight’ waar het accent bij de andere respondent lag op de ‘points of pain’. Op deze manier weet de onderzoeker het effectiefst de kern van de respondent naar boven te halen voor een zo uitgebreid mogelijk resultaat. Het grote verschil met het ongestructureerde interview is dat hier enkel één openingsvraag wordt gesteld waarbij het makkelijker voor kan komen dat er wordt afgeweken van de kern (Verhoeven, 2011).

15

3.3.1 Interviews toeristische organisaties

In het veldonderzoek zijn eerst toeristische bedrijven geïnterviewd. BookDifferent, Expedia en Google zijn allemaal bereid geweest om mee te werken aan het onderzoek. Een beroep op de tweede lijst met organisaties was hierdoor niet nodig. De respondenten zijn geselecteerd aan de hand van een selecte steekproef. Met kwalitatief onderzoek is het niet altijd nodig of mogelijk om aselecte steekproeven te trekken. In dit geval zijn, onder andere, interviews met deskundigen georganiseerd, zo’n groep is altijd select. Dit type steekproef kenmerkt zich door het feit dat er sprake is van selectie van de steekproef op basis van bepaalde kenmerken, niet iedereen heeft evenveel kans om geselecteerde te worden (Brotherton, 2010). Het trekken van een selecte steekproef kan op verschillende manieren

plaatsvinden. Voor de eerste fase van het veldonderzoek heeft de opdrachtgever een lijst met deskundigen opgesteld die voldoen aan de vooraf opgestelde criteria:

 Beschikken over veel data (klantenprofielen)

 Zijn een online bron voor reizigers

 Beschikken over reviews

 Doen aan online research

Uitgebreide communicatie heeft plaatsgevonden tussen de onderzoeker en de organisatie omtrent deze opgestelde criteria, het doel van het onderzoek en het beoogde resultaat. Op de betrouwbaarheid van het onderzoek wordt in hoofdstuk 5 dieper ingegaan.

Tijdens het interview met Google heeft de respondent zelf aangegeven te voldoen aan de criteria die opgesteld zijn aan de experienced traveler, en daarom ook graag in het onderzoek te willen

participeren als experienced traveler. Dit vormde een mooie overgang van de data van de bedrijven naar de data van de experienced travelers zelf.

3.3.2 Interviews experienced travelers

In de tweede fase van het veldonderzoek is de experienced traveler dus zelf geïnterviewd. Hiervoor is vooraf geen lijst opgesteld door de opdrachtgever, daarom is er gebruik gemaakt van een

gemakssteekproef. Dit gezien de beschikbare tijd en de middelen. Door het gebruik van een gemakssteekproef is er in het netwerk van de onderzoeker gezocht naar respondenten. Dit type steekproef wordt vaak gebruikt bij verkennend onderzoek en wordt gekenmerkt door het feit dat de respondenten gekozen worden uit een voor de hand liggend en gemakkelijk toegankelijk deel van de populatie (Brotherton, 2010). In dit geval het netwerk van de onderzoeker.

Vervolgens is er dus in het netwerk van de onderzoeker verder gezocht naar (potentiële) respondenten. Twee respondenten zijn op deze manier geselecteerd en geanalyseerd aan de hand van de opgestelde criteria. Vervolgens is er via Facebook een oproep geplaatst naar ruim 500 mensen. In deze oproep is aangegeven aan welke criteria de respondent moet voldoen voor het onderzoek en wat het onderzoek precies inhoud. Tien mensen hebben hierop gereageerd en na een screening zijn uiteindelijk twee mensen benaderd voor een interview. Bij het werven van de respondenten is gekeken naar typische gevallen van de experienced traveler en homogeniteit. Homogeen betekent dat deze groep in zijn geheel door een of meerdere kenmerken herkenbaar moet zijn (Verhoeven, 2011). Deze kenmerken

zijn de vooraf opgestelde criteria van de experienced traveler.Binnen deze groep experienced travelers

is gekeken naar zoveel mogelijk verschillen. Er is gezorgd voor verschil in geslacht, verschil in leeftijd, woonplaats en situatie, verschil in financiële situatie en verschil in status. Dit is gedaan om naar de mate van consistentie te kijken, van de uitspraken binnen deze doelgroep. Om een zo betrouwbaar

16

mogelijk resultaat te realiseren. De respondenten die in deze fase van het veldonderzoek hebben geparticipeerd zijn: Tessa Reef, Jill Tolsma, Kevin Snijder, Maarten Bleumink en Roos Warning. 3.4 De data-analyse

Na het verzamelen van de gegevens is het tijd om deze te analyseren. Met data-analysetechnieken wordt verwezen naar de manier waarop de resultaten overzichtelijk gemaakt worden en worden gelezen (Brotheron, 2008).

De verschillende respondenten hebben in dit onderzoek een nummer gekregen. Omdat alle interviews dezelfde topics hebben behandeld, wordt er qua nummering geen onderscheid gemaakt in de

verschillende interviews. Het nummer geeft aan of het bijvoorbeeld het eerste, het tweede of het derde interview is, enzovoorts. Wel wordt er verschil ondergebracht in een interview met een (toeristische) organisatie (O) en een interview met een experienced traveler (E). Dit om het verschil makkelijk te kunnen herleiden, onderstaan een tabel ter illustratie.

Tabel 3.1) Respondenten als codes

Respondent: BookDifferent Expedia Google R.Reef J. Tolsma K. Snijder M.Blemink R.Warning

Code: _{O1 O2 O3 E4 E5 E6 E7 E8}

Bron: Eigen bewerking (2014)

Na ieder interview is een interviewtranscript in Word uitgetypt en opgedeeld in relevante fragmenten. Niet relevante stukken tekst zijn hier doorgestreept, ieder relevant fragment is gekoppeld aan een nummer. Het eerste fragment in het eerste interview is dus: 1.1. Het derde fragment in het tweede interview is dus: 2.3. Om de resultaten uit de interviews te kunnen vertalen naar een advies, is gebruik gemaakt van open coderen en axiaal coderen. Hiervoor zijn een aantal stappen gezet aan de hand van (Verhoeven, 2011). De eerste stap is de open codering. Door middel van open coderen zijn de

verzamelde gegevens gesplitst in conceptuele eenheden en vervolgens voorzien van labels. Ditzelfde label of kenmerk wordt gegeven aan soortgelijke gegevens uit de data. Per fragment zijn de

kernbegrippen onderstreept en vervolgens samengevat in de vorm van een labelnaam. Op deze manier is het ‘terrein’ in beeld gebracht. Zo kan het zijn dat er labels zijn met ‘social aspect’ en ‘social

engagement’, dit betekent dat er in twee verschillende fragmenten iets wordt gezegd over ’social’. In bijlage IX is het interviewtranscript van O1 opgenomen.

De volgende stap is het axiaal coderen. In deze fase wordt er gezocht naar verbanden tussen de verschillende gegevens en de categorieën die hieruit zijn ontstaan, aangezien soortgelijke labels onder één categorie samengevat kunnen worden. Bijvoorbeeld ‘social engagement’ en ‘social aspect’. Het doel van deze begrippen is om reizigers te ‘binden’ aan BookDifferent om ‘brand loyalty’ te creëren. De organisatie wil reizigers binden zodat hun hele ‘customer journey’ plaatsvindt op de site van

BookDifferent. De zogeheten ‘gunfactor’ speelt hierbij een rol, blijkt uit het verhaal van BookDifferent (Kort, 2014). Per interview is een piramide opgesteld waarbij de belangrijkste begrippen bovenaan staan. Deze piramides bevatten hoofd- en subcodes. In bijlage X zijn deze piramides opgenomen. In dit geval zijn de subcodes: ‘social aspect’, ‘social engagement’, ‘customer journey’, ‘interactie’, ‘brand loyalty’ en ‘gunfactor’. En is de hoofdcode: ‘touchpoints en interacties’, tussen haakjes weergegeven. Voor BookDifferent is dit een van de belangrijkste begrippen en wordt daarom bovenaan de piramide weergegeven. Veelal refereren de hoofdcodes aan de topics uit de topiclijst. Verder is er aangegeven of

17

de begrippen in positieve of in negatie zin kunnen worden geïnterpreteerd. Positief is: ‘+’ en negatief is: ‘-‘, zo hoeft prijs bijvoorbeeld niet in negatieve zin geïnterpreteerd, waar Creditcard dat wel in negatieve zin wordt geïnterpreteerd.

De laatste stap van de data-analyse is de selectieve codering. Het doel van de selectieve codering is om uit de verschillende hoofdcodes uit de piramides, één hoofdcategorie te bepalen. Hierdoor wordt verdere structuur aangebracht in de veelheid van afzonderlijke hoofd- en subcodes. Omdat in de interviews over het algemeen per topic wordt gesproken over de belangrijkste begrippen, is de veelheid van deze hoofdcodes beperkt gebleven. Uiteindelijk is één boomdiagram ontstaan aan de hand van de verschillende piramides. Deze resultaten zijn nog eens overzichtelijk weergegeven in een tabel in het volgende hoofdstuk. Aan de hand hiervan kan antwoord gegeven worden op beide deelvragen. De antwoorden op deze deelvragen geven inzicht in de hoofdvraag. De hoofdvraag is inzichtelijk gemaakt door een Customer Journey Sketchboard in te vullen. Dit model is in

samenwerking met reclame- en ontwerpbureau Xtens vormgegeven en vormt de conclusie van het onderzoeksgedeelte. Een eigen naam is gegeven aan dit model, dat relateert aan dit project: A Walk In Experienced Travelers’ Shoes. Het model vormt een vertaalslag naar het adviesgedeelte.

Er is voor deze manier van analyseren gekozen om ervoor te zorgen dat alle uitspraken en meningen van de respondenten meegenomen worden in de analyse. Op deze manier worden de overeenkomstige meningen en uitspraken samengevoegd om makkelijker een conclusie te trekken (Verhoeven, 2011). Door in de interviewtranscripten enkel de relevante tekst te behandelen en per topic in te gaan op de kernbegrippen, is de grootte van deze transcripten beperkt. De labels zijn overzichtelijk aangegeven aan de zijkant van het Word document, waardoor ze makkelijk te herleiden zijn. Daarom wordt er in dit rapport niet gewerkt met een lijst met fragmentnummers, dit ziet er verwarrend uit.

De transcripten en audiofragmenten van de interviews kunnen bij de auteur worden opgevraagd. Op deze manier is het aantal pagina’s van dit rapport zo veel mogelijk beperkt.

18

4 Resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten en de conclusies van het onderzoek besproken. De resultaten vormen een antwoord op de geformuleerde deelvragen. En deze deelvragen beantwoorden op hun beurt weer de hoofdvraag, het resultaat is een ingevulde Customer Journey Sketchboard.

4.1 Resultaten veldonderzoek

In dit deelonderwerp zijn de bevindingen van het veldonderzoek verzameld. De verschillende

resultaten uit de interviews met de organisaties (O) en de verschillende resultaten uit de interviews met de experienced travelers (E) worden behandeld. In dit onderzoek wordt een bevinding als belangrijk beschouwd indien alle O’s iets zeggen over een bepaald onderwerp en/of wanneer ten minste vier van de vijf E’s iets zeggen over hetzelfde onderwerp. Dit kan in dezelfde bewoording of in andere woorden, zoals aangegeven in deelonderwerp 3.4. In onderstaande tabellen zijn de verschillende respondenten aan de bovenkant weergegeven en de centraal staande topics uit het veldonderzoek aan de linkerkant. De topics relateren aan de dimensies uit het Customer Journey Sketchboard.

Tabel 4.1) Resultaten toeristische organisaties

O1 O2 O3 De ervaringsfases (Kanalen) - Multichannel marketing - Google - Social media - Blogs - Reviews en verhalen - Mobiele apps - Twitter - Facebook - Youtube - Reisblogs - Reviews - Flight Search - Google Maps - Hotel Finder - Street View - Skyscanner - Youtube - Mobiele apps - Booking.com - Hipmunk De klantreis (Journey) - Social engagement - Triggeren - Binding

- Customer journey op site - Visuals - Klikgedrag - Doel en motivatie - Sketch Path - Financiële situatie - Visuals

- Online zoekproces top of mind - Cross-devices/multi-tabbing - Gedetailleerde zoekopdrachten - Sales Funnel/upper funnel - Dynamische content Touchpoints en interacties - Brand loyalty - Storytelling - Gun factor - Site - Aanbod streamlinen - Synchroniseren cross-devices - Brand loyalty - Community - Social reccomendations - Brand loyalty - Customer loyalty - Engagement ad Points of delight (WOW-effect) - Destination pages - Duurzaam - Ecolabels - Online reisgidsen - Inspirerende content - Verschillende thema’s - Persoonlijk - Monitoren behoefte - Filters/vergemakkelijken - Tracken/voorselectie - Klantherkenning - (Screen) sharing - Persoonlijk triggeren - Indoor Street View

Points of pain - Creditcard ter garantie - Online

- Big data

- Retargeting/remarketing - Te veel stappen - Creditcard

Emotie - Inspelen: emotie/gevoel/beleving

- Social aspect

- Vrijheid - Enthousiasme

- Inspelen op beleving

Gedragskenmerken - 20 uur één bestemming

- Welk doel op reis - Kiest op beleving

- Dynamic packaging - City trips

- Sneller/behendiger

- Kiest op beleving - Kiest voor convenience - +- 30 dagen/ +- 20 sites

19

Tabel 4.2) Resultaten E4, E5 en E6

E4 E5 E6

De ervaringsfases (Kanalen)

- Verhalen anderen

- Social media (Facebook/Google+) - Street View

- Verhalen/mening anderen - Social media (Facebook) - Site aanbieder zelf - Prijsvergelijkingssites - Apps (Skyscanner en Airbnb) - Lonely Planet

- Mening anderen - Social media (Pinterest/ Facebook/Youtube/Twitter) - Site aanbieder zelf- Blogs - Apps (Airbnb/Onthefly/Wizzar/ Tripadvisor/Street View) De klantreis (Journey) - Doel reis - Reviews

- Over budget/ gaafste reis - Dynamic packaging - Boekt eerst vlucht - Weinig brand loyalty - Wensenlijst

- Doorlinken/ geen reisbureau

- Doel reis - Reviews

- Beleving en prijs/kwaliteit - Dynamic packaging - Boekt eerst vlucht - Weinig brand loyalty - Onontdekte, wensenlijst - Impulsief

- Reviews - Wensenlijst - Goede mix - Weinig brand loyalty - Dynamic packaging - Boekt eerst vlucht - Interactie lokale bevolking - Gemiddeld één maand

Touchpoints en interacties

- Click to call - Social media

- Persoonlijk advies long haul

- Website aanbieder - Voor extra uitleg

- Website aanbieder - Bij specifieke vragen - Social media Points of delight (WOW-effect) - Persoonlijk advies - Veel visuals - Onverwachte service - Filters - Filters - Service - Interactie op platform - Filters

Points of pain - Onverwachte kosten - Complex

- Trage sites

- Big data - Big data

- Juiste zoektermen

Emotie _{- Positieve spanning}

- Spontaniteit - Foto is vertrouwen - Spontaniteit - Impulsief - Plezierig - Positieve spanning - Spontaniteit - Plezierig

Gedragskenmerken _{- Gemakt, service en beleving}

- Wil feiten

- Long haul/city trips - Hobby

- Prijs/kwaliteit, gevoel en beleving

- Zo vaak mogelijk op reis - Long haul

- Prijs/kwaliteit en gevoel - Zo vaak mogelijk - City trips/long haul - Hobby

20

Tabel 4.3) Resultaten E7 en E8 E7 E8 Ervaringsfases (Kanalen) - Google - Verhalen anderen - Booking.com - Blogs - Reisverslagen - Sites aanbieder zelf - Social media (Facebook - Apps (Skyscanner/Trip advisor) - Street View - Blogs - Ervaring anderen - TV - Tix - Rondreizen.org - Tripadvisor - Weather and costs - Sites zelf - Lonely Planet Klantreis (Journey) - Recensies - Dynamic packaging - Boekt eerst vlucht - Hart volgen/beleving - Één/anderhalve maand - Weinig brand loyalty - Goede mix en onontdekte

- Dynamic packaging

- Doorlinken, boekt eerst vlucht - Wensenlijst

- Over land trips - Half jaar

- Weinig brand loyalty - Goed mix en ontdekte

Touchpoints en interacties

- Social media/site zelf - E-mail

- Aanbieder zelf

Points of delight _{- Persoonlijk en tips - Persoonlijke tips} Points of pain _{- Onduidelijke informatie}

- Snel verloop sites

- Kost veel tijd

- Enkel informatie van Nederlandse aanbieders Emotie _{- Enthousiasme} - Positief emotioneel - Plezier - Plezier - Positieve planning Gedragskenmerken _{- Hobby}

- Slaat reisbureau over - Eigen mening doorslaggevend - Prijs/kwaliteit, geen all-in - Interactie lokale bevolking

- Hobby - Long haul

- Prijs/kwaliteit, geen luxe - Klimaat

- Vrijheid/locals/authenticiteit

Bron: Eigen bewerking

4.2 Belangrijke bevindingen

De resultaten uit tabellen 4.1 (O), 4.2 (E) en 4.3 (E) worden nu geanalyseerd. In de uitkomsten van de E’s is het opvallend dat wordt aangegeven dat de reizigers allemaal gebruik maken van een wensenlijst, zij zijn namelijk altijd bezig met het oriënteren op een bestemming. Dit zou onder de discover fase geplaatst kunnen worden. De wensenlijst blijkt met name samengesteld te zijn door verhalen en ervaringen van bekenden. Opmerkelijk is dat de O’s in het onderzoek geen uitspraak doen over een zogeheten wensenlijst. Wel geeft O3 bijvoorbeeld aan vandaag de dag veel meer bezig te zijn met Upper Funnel, dit betekent dat een organisatie in de resultaten van een zoekopdracht naar interessante bestemmingen naar voren komt. En wat ook in tabel 4.1 naar voren komt is dat de organisaties op zo’n moment gebruik maken van inspirerende content voor reizigers. Zoals te zien is in de uitkomsten van de E’s, kiezen zij allemaal voor beleving en op gevoel. Ondanks de vele kanalen die de reiziger raadpleegt tijdens haar oriëntatiefase, blijkt dat de eigen mening van de experienced traveler van doorslaggevend belang is. In alle drie de tabellen is te zien dat reviews, blogs, prijsvergelijkingssites, social media (sharing) en applicaties een belangrijke rol spelen in het oriëntatieproces. Hieruit blijkt dat

het proces multichannel, multi-tabbing en cross-devices is. Multichannel betekent in dit geval het

gebruik van meerdere online en offline kanalen om informatie in te winnen over een bepaalde

21

website via meerdere devices (desktop/smartphone/tablet) toe te wijzen is aan één unieke gebruiker, zonder dat hiervoor aanvullende analyses en aannames nodig zijn (NIPO, 2013).

Vanuit de wensenlijst gaat de reiziger zich verder oriënteren, op dit moment lijkt zij zich naar de volgende fase te verplaatsen (investigate). In tabel 4.2 en 4.3 is te zien dat de reiziger als eerste een vlucht boekt, dit doet zij op het moment dat zij weet naar welk land uit de wensenlijst zij af gaat reizen. Vervolgens oriënteert zij zich verder op de mogelijkheden van de bestemming en raadpleegt opnieuw de eerder genoemde kanalen. Pas later wordt een accommodatie geboekt en eventuele andere services en diensten. Dit betekent dat de oriëntatiefase dus niet ophoud wanneer er een vlucht wordt geboekt. Zoals te zien is in tabel 4.1 doen de O’s in dit onderzoek hier geen uitspraak over. Wel komt in alle tabellen naar voren dat de reiziger aan dynamic packaging doet, dit is het boeken van losse onderdelen van een reis. Hierbij wordt veelal de directe site van de reisaanbieder geraadpleegd en brand loyalty speelt bijna geen rol. Het oriëntatieproces blijkt een complex proces door de veelheid aan data, en wordt daarom door, zowel de organisaties als de reizigers zelf, genoemd als pain point. Een logisch gevolg is het feit dat de uitkomsten van alle interviews aantonen dat persoonlijke tips, filters en snelle (online) reacties het WOW-effect kunnen creëren in het oriëntatieproces.

Uit tabel 4.2 en tabel 4.3 blijkt dat het oriëntatieproces wordt gezien als hobby. De experienced traveler gaat het liefst zo vaak mogelijk op reis en voelt zich echt een reiziger in plaats van een vakantieganger. Deze reiziger laat weten wat zij wil en is op zoek naar onontdekte plekken. Een duidelijke scheiding is merkbaar tussen de resultaten van de O’s en de resultaten van de E’s. Geconcludeerd kan worden dat de organisaties nog geen duidelijk beeld hebben van de experienced traveler en dit versterkt de toegevoegde waarde van dit onderzoek. De organisaties spelen goed in op bepaalde aspecten zoals beleving, filters en het interactieve aspect door technische vernuftigheden, maar hebben nog te weinig kennis van de experienced traveler om hen ook daadwerkelijk optimaal te kunnen bedienen. Zo is te zien dat in tabel 4.1 de Creditcard wordt gezien als pain point, terwijl in tabellen 4.2 en 4.3 dit helemaal niet zo blijkt te zijn. Daarom is het ook niet vreemd dat de E’s aangeven dat zij weinig merkentrouw zijn.

Op basis van de bevindingen uit het onderzoek zou er gesteld kunnen worden dat de experienced travelers onder ‘Innovators’ gecategoriseerd kunnen worden in de innovatietheorie van Rogers. Deze theorie vertelt over de verspreiding van een innovatie (een nieuw product of idee) binnen een groep en onderscheidt vijf categorieën. Innovators zijn mensen die helemaal aan het begin van een trend proces zitten. Zij zijn in feite de makers en bedenkers van een trend en zetten deze trend voort (Rogers, 1995)

en dit blijkt dus uit het oriëntatieproces van de experienced traveler.Dit kan een reden zijn voor het

feit dat de organisaties nog niet beschikken over voldoende kennis wat betreft de experienced travelers. Daarom zijn de uitkomsten met betrekking tot het WOW-effect een logisch gevolg, op deze manier kan een organisatie de experienced traveler namelijk laten merken haar te begrijpen.