‘DE VEILIGHEID VAN DE KLANT STAAT BIJ ONS VOOROP’
Argumentatieve patronen in persberichten voor imagoherstel na een productschadecrisisScriptie: definitieve versie Eileen Snelders
Inleverdatum: 11-06-2019
Vak: Masterscriptie Tekst en Communicatie Vakcode: 166619500Y
MA Tekst en Communicatie Universiteit van Amsterdam Begeleider: dr. E.T. Feteris Tweede lezer: drs. E.J. Rietstap
2
Samenvatting
Wanneer het product van een commercieel bedrijf kapot is of een gevaar vormt, is er sprake van een productschadecrisis. Zo’n productschadecrisis vormt een bedreiging voor het imago en de financiële status van een organisatie: een productschadecrisis kan ertoe leiden dat klanten niet langer producten van een organisatie willen kopen. Indien een bedrijf te maken krijgt met zo’n productschadecrisis, moet het hier daarom door middel van een persbericht communicatief op reageren. Het persbericht is daarmee een crisiscommunicatiemiddel. In zo’n post-crisiscommunicatiemiddel moet informatie worden gegeven over de crisis aan de consumenten, maar kan ook door middel van argumentatie een poging tot imagoherstel/-behoud worden gedaan.
In deze scriptie is onderzocht op welke manier deze argumentatie in persberichten na een productschadecrisis wordt ingezet. Om antwoord te geven op deze vraag zijn twee prototypische argumentatiepatronen gereconstrueerd, die dienen als blauwdruk voor de argumentatie in persberichten na een productschadecrisis. De prototypische argumentatiepatronen zijn gebaseerd op theorieën over crisiscommunicatie- en imagoherstelstrategieën en op de eigenschappen van het persbericht als argumentatief actietype. Daarnaast is ook rekening gehouden met de eigenschappen van de corporate, hybride, overtuigende en publicitaire karakters van persberichten. De twee prototypische argumentatie-patronen zijn vervolgens getest door ze in te vullen met praktijkvoorbeelden van persberichten na een productschadecrisis.
Het onderzoek in deze scriptie heeft geresulteerd in twee belangrijke bevindingen. Ten eerste is er een onderscheid gemaakt tussen ontkennende en erkennende persberichten na een productschadecrisis en is er een onderscheid gemaakt in de argumentatie die voorkomt in deze twee typen. Ten tweede zijn er voor het eerst prototypische argumentatiepatronen gereconstrueerd voor persberichten na een productschadecrisis die tevens gebaseerd zijn op bestaande theorieën over imagoherstel en crisiscommunicatie.
3
Inhoudsopgave
Samenvatting ... 2
Inhoudsopgave ... 3
1. Introductie ... 5
2. Strategieën voor crisiscommunicatie en imagoherstel ... 8
2.1 The Situational Crisis Communication Theory van Coombs ... 8
2.1.1 De crisistypen van de SCCT ... 9
Het slachtoffercluster ... 10
Het accidentele cluster ... 10
Het afwendbare cluster ... 10
2.1.2 De crisisresponsstrategieën van de SCCT ... 11
Het ontkennende cluster ... 12
Het minimaliserende cluster ... 13
Het erkennende cluster ... 13
2.2 De imagoherstelstrategieën van Benoit ... 14
2.2.1 De algemene strategie van ontkenning ... 15
2.2.2 De algemene strategie van het ontduiken van verantwoordelijkheid ... 15
2.2.3 De algemene strategie van het minimaliseren van de aanstootgevendheid ... 15
2.2.4 De laatste twee algemene strategieën ... 16
2.3 Conclusie ... 17
3. Het persbericht als genre ... 20
3.1 De invloed van het corporate karakter van een persbericht op de inhoud ... 20
3.2 De invloed van het hybride karakter van een persbericht op de inhoud ... 21
3.3 De invloed van het overtuigende karakter van een persbericht op de inhoud ... 22
3.4 De invloed van het publicitaire karakter van een persbericht op de inhoud ... 23
4
4. Prototypische argumentatie in persberichten na een productschadecrisis ... 26
4.1 Informatie die betrekking heeft op ontkennende en erkennende persberichten ... 26
4.2 Prototypische argumentatie voor ontkennende persberichten ... 28
4.3 Prototypische argumentatie voor erkennende persberichten ... 32
4.4 Conclusie ... 35
5. Invulling van de prototypsiche argumentatiepatronen voor persberichten ... 37
5.1 Invulling van het argumentatiepatroon voor ontkennende persberichten ... 37
5.2 Invulling van het argumentatiepatroon voor erkennende persberichten ... 42
5.4 Conclusie ... 46
6. Conclusie en discussie ... 48
Referentielijst ... 50
Bijlagen ... 52
Bijlage A. Overzicht van responsopties volgens de SCCT en de imagoherstelstrategieën .. 52
Bijlage B. Persbericht HEMA: Terugroepactie hazelnoot melkchocoladeletters door productiefout Baronie. ... 53
5
1. Introductie
Commerciële bedrijven bieden diensten en producten aan. Klanten hebben bij het kopen van deze producten een zeker vertrouwen in de onderneming. Ze gaan er bijvoorbeeld van uit dat het product dat zij van de onderneming kopen intact en veilig is. Wanneer dit niet het geval is en er bijvoorbeeld metaaldeeltjes in de vanilleyoghurt zitten1, handschoenen gemaakt zijn met giftige verfstoffen2 of batterijen verkocht zijn die open kunnen barsten3, is er sprake van een productschadecrisis. Het product van een organisatie is dan kapot en/of vormt een gevaar (Laufer & Coombs, 2006:379).
De ernst van zo’n productschadecrisis kan variëren: zo zouden klanten door de productschade licht letsel kunnen oplopen, maar kan er ook sprake zijn van een productschade die levensbedreigende situaties kan veroorzaken. In alle gevallen kan een productschadecrisis negatieve gevolgen hebben voor het imago van een onderneming. Zo stelt Coombs (2007:164) dat productschadecrises een bedreiging vormen voor de reputatie of het imago van een organisatie omdat zij de manier waarop stakeholders met de organisatie omgaan, kunnen beïnvloeden (Coombs, 2007:164). Stakeholders, stelt Coombs (2007:164), zijn degenen die het gedrag van een bedrijf kunnen beïnvloeden of die door het gedrag van een bedrijf beïnvloed kunnen worden. Hierbij moet voornamelijk gedacht worden aan klanten. Zo kan een productschadecrisis ervoor zorgen dat het vertrouwen van klanten in een bedrijf beschadigd raakt. Dit kan vervolgens leiden tot financiële problemen, want een consument koopt op vertrouwen en daarbij is een sterk imago essentieel (Michels, 2010:33).
Een crisissituatie kan er dus toe leiden dat klanten niet langer producten van de organisatie willen kopen of gebruiken. Bedrijven doen daarom hun best om hun imago goed te houden en het vertrouwen van klanten te behouden. Een positief imago kan daarnaast resulteren in andere voordelen, zoals het aantrekken van getalenteerde werknemers en investeringsinteresse (Coombs, 2007:164). Wanneer een productschadecrisis het imago van een onderneming bedreigt, zal het bedrijf dan ook proberen om de imagoschade te beperken en het vertrouwen te herstellen. Een bedrijf met een goed imago heeft ook hier al een streepje voor: de kans dat stakeholders (opnieuw) zaken doen met een organisatie na zo’n crisis is groter als het bedrijf een positief imago heeft (Laufer & Coombs, 2006:380).
1 N.b. (21 april 2019). Lidl roept Milbona halfvolle vanilleyoghurt terug vanwege metaaldeeltjes. Geraadpleegd via
https://radar.avrotros.nl/nieuws/item/lidl-roept-milbona-halfvolle-vanilleyoghurt-terug-vanwege-metaaldeeltjes/
2 N.b. (15 mei 2019). Veiligheidswaarschuwing voor giftige handschoenen Zeeman. Geraadpleegd via
https://radar.avrotros.nl/nieuws/item/veiligheidswaarschuwing-voor-giftige-handschoenen-zeeman/
3 N.b. (13 mei 2019). Batterij van led-kaars Action kan openbarsten. Geraadpleegd via
6 Het imago van een bedrijf kan veranderen door de informatie die stakeholders ontvangen over het bedrijf, bijvoorbeeld via het nieuws, weblogs of offline communicatie (Coombs, 2007:164). Wanneer het vertrouwen in de organisatie bij klanten door een productschadecrisis beschadigd is geraakt, zal het bedrijf dan ook via communicatie moeten en willen proberen het imago te herstellen. Als een bedrijf dit op een juiste manier doet, kan de eventuele imagoschade beperkt worden.
In de meeste gevallen heeft de eerste, communicatieve reactie van een bedrijf op zo’n crisissituatie de vorm van een persbericht. Dit zijn korte berichten die lijken op nieuwsartikelen (Catenaccio, 2008:11). Ze worden (meestal) geschreven door de organisaties zelf en vervolgens verzonden naar de pers met de bedoeling dat de persberichten naar echte nieuwsberichten worden omgezet (Catenaccio, 2008:11). De crisiscommunicatie in deze persberichten richt zich in eerste instantie op de betrokkenen bij een productschadecrisis. Zo informeert de organisatie in zo’n persbericht de stakeholders over de productschade en over welke actie(s) zij mogelijk zelf moeten of kunnen ondernemen (Coombs, 2006:246). Maar er is meer aan de hand: in de door organisaties uitgebrachte persberichten na een productschadecrisis is vaak ook (al) sprake van reputatiemanagement en imagoherstel. Het bedrijf maakt gebruik van argumentatie om de klanten (opnieuw) te overtuigen van het vertrouwen in de onderneming. Zo wordt er vaak iets positiefs gezegd over de betreffende organisatie en worden er soms al excuses gemaakt. In het persbericht probeert het bedrijf de lezer (de stakeholders/klanten) te overtuigen van het idee dat de organisatie nog steeds betrouwbaar is en dient daarmee een persuasief doel. Het doel van deze scriptie is om in kaart te brengen welke argumenten ondernemingen (kunnen) inzetten met als doel om hun imago te beschermen/herstellen en hoe zij deze argumenten vervolgens (kunnen) inzetten in een persbericht. Het uiteindelijke doel is om een prototypisch argumentatiepatroon te reconstrueren, dat kan dienen als een soort blauwdruk voor imagoherstellende argumentatie in persberichten na een productschadecrisis. Dit leidt tot de volgende hoofdvraag:
Welke argumentatiepatronen zijn er vast te stellen in persberichten van commerciële bedrijven na een productschadecrisis met als doel het imago te herstellen/te beschermen?
Om een antwoord te kunnen formuleren op deze hoofdvraag, moeten een aantal deelvragen worden beantwoord. Allereerst wordt er in het eerste hoofdstuk dieper ingegaan op de communicatie omtrent een productschadecrisis, de zogenaamde crisiscommunicatie. Aan de
7 hand van theorieën van Coombs (2006) en Benoit (1997) over crisiscommunicatie worden de mogelijke strategieën voor imagoherstel in persberichten in kaart gebracht. Hierbij hoort de eerste deelvraag: welke strategieën voor crisiscommunicatie en imagoherstel zijn er mogelijk
in persberichten na een productschadecrisis?
In het tweede hoofdstuk wordt vervolgens gekeken naar de genre-eigenschappen van het genre persberichten. De beperkingen en mogelijkheden van dit genre zullen in kaart gebracht worden. Hierbij zal worden gekeken of dit genre unieke eigenschappen heeft die gevolgen (kunnen) hebben voor de argumentatie. In dit hoofdstuk wordt de volgende deelvraag beantwoord: welke eigenschappen van het genre persberichten moeten in acht worden genomen
bij het schrijven van een persbericht na een productschadecrisis?
Nadat de strategieën en de genrekenmerken zijn beschreven, kan in hoofdstuk 4 aan de hand hiervan een reconstructie van een prototypisch argumentatiepatroon voor persberichten na een productschadecrisis worden gemaakt. Dit wordt gedaan op basis van de besproken literatuur. Hierbij hoort de derde deelvraag: hoe ziet het prototypische argumentatiepatroon in
persberichten voor imagoherstel/-behoud na een productschadecrisis eruit?
In hoofdstuk 5 wordt aan de hand van voorbeelden aangetoond hoe het gereconstrueerde prototypische argumentatiepatroon van dit type persberichten in de praktijk kan worden ingevuld. Dit wordt gedaan om het gereconstrueerde argumentatiepatroon te concretiseren en om aan te tonen dat het gereconstrueerde argumentatiepatroon terugkomt in praktijk-voorbeelden. Hierbij hoort de vierde deelvraag: hoe zijn de gereconstrueerde prototypische
argumentatiepatronen in de praktijk terug te zien?
Tot slot wordt in hoofdstuk 6 een conclusie gegeven. Dit houdt in dat de hoofdvraag wordt beantwoord, het onderzoek wordt samengevat, de belangrijkste bevindingen worden besproken, eventuele beperkingen van het onderzoek worden genoemd en implicaties voor vervolgonderzoek worden beschreven.
8
2. Strategieën voor crisiscommunicatie en imagoherstel
In dit hoofdstuk worden de mogelijke strategieën voor imagoherstel in persberichten na een productschadecrisis in kaart gebracht. Hierbij hoort de volgende deelvraag: welke strategieën
voor crisiscommunicatie en imagoherstel zijn er mogelijk in persberichten na een productschadecrisis?
Deze vraag wordt beantwoord aan de hand van twee theorieën over crisiscommunicatie en imagoherstel. Allereerst de Situational Crisis Communication Theory (SCCT) zoals beschreven in Coombs en Holladay (2002), Coombs (2006) en Coombs (2007). Volgens Coombs en Holladay (2002:179) kan de SCCT gezien worden als een soort handleiding voor het bepalen van de juiste reactie op een crisis gebaseerd op de kenmerken van de crisis waarmee een bedrijf geconfronteerd wordt. De theorie heeft imagobescherming als doel (Coombs & Holladay, 2002:167). Om dit doel te bereiken, maakt de theorie onderscheid tussen verschillende typen crisissituaties en daarbij behorende crisisresponsstrategieën (Coombs & Holladay, 2002:167).
De tweede theorie is afkomstig van Benoit en focust zich op zogenaamde imagoherstelstrategieën zoals beschreven in Benoit (1997:179), Benoit en Drew (1997:156), Benoit en Henson (2009:42), Benoit en Czerwinski (1997:40) en Benoit (1995:90). In deze theorie beschrijft Benoit vijf zogenaamde algemene strategieën (als het ware ook clusters) voor imagoherstel. Hij gebruikt deze vervolgens om het imagoherstel in teksten of toespraken van mensen, zoals George Bush jr., en van organisaties, zoals USAir en Sears, te analyseren.
2.1 The Situational Crisis Communication Theory van Coombs
Aangezien een van de eerste acties die een bedrijf na een productschade op het gebied van crisiscommunicatie onderneemt meestal het uitbrengen van een persbericht is, is het persbericht in dat geval een post-crisiscommunicatiemiddel (Coombs, 2007:163). Zo’n allereerste respons van een bedrijf na een crisissituatie moet volgens Coombs (2006:246) zogenaamde instructie-informatie (instruction information) bevatten. Dit is instructie-informatie die de stakeholders moeten en willen weten na het ontstaan van een productschadecrisis (Coombs, 2006: 246). Er zijn volgens hem drie soorten instructie-informatie: 1) de basisinformatie over de productschadecrisis (wat is er precies gebeurd?), 2) informatie over beschermende maatregelen (wat kan men doen om zichzelf in veiligheid te brengen?) en 3) informatie over corrigerende maatregelen (wat doet de organisatie om het probleem op te lossen?). Het geven van deze informatie is vereist: deze drie
9 vragen moeten door de organisatie beantwoord worden zodra de organisatie over de informatie beschikt (Coombs, 2006:246).
Zo’n eerste reactie in de vorm van een persbericht na een productschadecrisis dient hoofdzakelijk om aan deze eis te voldoen. Dit houdt in dat de organisatie in persberichten na een productschadecrisis de stakeholders inlicht over de (eigenschappen van de) productschade. De organisatie informeert de stakeholders over wat er heeft plaatsgevonden en/of wat er aan de hand is, over welke acties stakeholders moeten of kunnen ondernemen om zichzelf te beschermen en over de stappen die het bedrijf neemt om de crisis op te lossen en om herhaling te voorkomen.
Naast dit verplichte onderdeel van zo’n eerste respons, heeft de organisatie de keuze uit verschillende responsstrategieën die geselecteerd kunnen worden op basis van de kenmerken van het type crisissituatie (Coombs, 2006:246). De schrijver van een persbericht na een productschadecrisis moet zich bewust zijn van met wat voor crisistype hij of zij te maken heeft en welke reactie voor dat type crisis gepast is (Coombs, 2006:243). De SCCT is hiervoor een soort handleiding (Coombs & Holladay, 2002:179). De SCCT kan opgedeeld worden in de verschillende typen crises die zich kunnen voordoen en de verschillende responsen daarop (Coombs, 2006:243). Deze onderdelen worden in deze paragraaf apart toegelicht. Allereerst worden de crisistypen van de SCCT beschreven in 2.1.1. Aan het eind van deze paragraaf worden de beschreven clusters en crisistypen voor de overzichtelijkheid in een tabel gezet (zie Tabel 1). Vervolgens worden in 2.1.2 de crisisresponsstrategieën van de SCCT in kaart gebracht en opnieuw aan het eind van de paragraaf overzichtelijk in een tabel weergegeven (zie Tabel 2).
2.1.1 De crisistypen van de SCCT
Voor het bepalen van het crisistype wordt er in de SCCT van Coombs (2006:243) gekeken naar de ernst van de crisis voor de organisatie. In hoeverre de organisatie als verantwoordelijke voor de crisissituatie kan worden aangewezen, is hierbij volgens hem van groot belang. Coombs (2006:243) noemt dit de mate van crisis-verantwoordelijkheid (crisis responsibility): de mate waarin stakeholders de verantwoordelijkheid van (het ontstaan van) een crisis toeschrijven aan de organisatie. Hoe meer de organisatie aansprakelijk wordt gesteld, hoe ernstiger de crisis is en hoe meer imagoschade de organisatie lijdt (Coombs, 2006:243). De mate waarin de crisis-verantwoordelijkheid wordt toegeschreven aan een bedrijf wordt volgens Coombs (2006:244) versterkt door twee factoren: de crisisgeschiedenis (the crisis history proposition: in hoeverre heeft de organisatie in haar verleden dergelijke crises meegemaakt?) en de prior relationship
10
reputation proposition (heeft de organisatie in het verleden haar stakeholders op een negatieve
manier behandeld?). Gebaseerd op deze gegevens onderscheidt Coombs (2006:244) drie zogenaamde ‘clusters’: het slachtoffercluster, het accidentele cluster en het afwendbare cluster.
Het slachtoffercluster
Als het bedrijf zelf ook slachtoffer is van een crisissituatie, valt deze binnen de slachtoffercluster (Coombs, 2006:244). De toeschrijving van crisisverantwoordelijkheid aan de organisatie is dan laag. Hiervan is sprake bij natuurrampen, bij onjuiste of kwalijke geruchten en bij geweld op de werkplek door (een) werknemer(s) (Coombs, 2006:244). Ook situaties waarbij een externe agent schade veroorzaakt, zoals gesjoemel met producten, vallen binnen dit cluster (Coombs, 2006:244). Wanneer een productschadecrisis binnen dit cluster valt, is een terugroepactie niet te wijten aan de organisatie. Dit kan de onderneming benoemen bij een poging tot imagoherstel.
Het accidentele cluster
In het accidentele cluster wordt een crisissituatie gezien als een niet intentioneel of een niet tegen te houden incident (Coombs, 2007:167). Er zijn dan minimale toeschrijvingen van crisisverantwoordelijkheid aan het bedrijf omdat het bedrijf geen of onvoldoende controle had over het incident of omdat acties van de organisatie niet tot doel hadden dat het zou plaatsvinden (Coombs, 2007:167). Volgens Coombs (2006:244) vallen er verschillende soorten crisissituaties in dit cluster. Bijvoorbeeld dat de organisatie op een ongepaste manier handelt (‘challenges’), dat er sprake is van een technisch ongeluk met vaak milieuschade tot gevolg (‘megadamage’) of dat er sprake is van een technische storing met industriële ongelukken of terugroepacties tot gevolg. Bij de laatste twee crisissituaties is er geen sprake van opzet door de onderneming. Dit kan de onderneming benoemen bij een poging tot imagoherstel.
Het afwendbare cluster
Bij de afwendbare cluster zijn de toeschrijvingen van crisisverantwoordelijkheid aan de organisatie het grootst. De organisatie brengt dan bewust mensen in gevaar, handelt bewust ongepast of schendt (willens en wetens) wetten of regels (Coombs, 2006:244). De crisissituaties die dit cluster tot gevolg heeft, zijn dan ook te voorkomen of af te wenden.
Type crises die onder dit cluster vallen zijn bijvoorbeeld menselijke fouten met een industrieel ongeluk of terugroepacties tot gevolg (Coombs, 2006:244). In dit geval was de
11 terugroepactie te voorkomen geweest en is de organisatie in zijn geheel verantwoordelijk voor de terugroepactie. Ook situaties waarin stakeholders worden bedrogen zonder dat daarbij sprake is van letsel, situaties waarin bewust regels en wetten worden geschonden door de organisatie en situaties waarin stakeholders door de organisatie in gevaar worden gebracht en daardoor letsel oplopen, behoren tot dit cluster (Coombs, 2006:244). Wanneer een crisissituatie in dit cluster valt, zal de organisatie veel imagoschade lijden en moet de organisatie het diepst door het stof door de verantwoordelijkheid in zijn geheel op zich te nemen.
Tabel 1. Een overzicht van de crisistypen van de SCCT van Coombs (2006:244).
Crisistypen Toelichting Voorbeelden
Slachtoffercluster (victim cluster)
Het bedrijf is zelf ook slachtoffer van de crisissituatie.
Lage toeschrijving van
crisisverantwoordelijkheid
Natuurrampen, onjuiste of kwalijke geruchten, geweld op de werkplek door (een) werknemer(s), gesjoemel met producten door een externe agent.
Accidentele cluster (accidental cluster)
De crisissituatie is een incidenteel/niet tegen te houden incident. Het bedrijf had geen/ onvoldoende controle of de acties van het bedrijf hadden het incident niet als doel.
Minimale toeschrijving van crisisverantwoordelijkheid
Ongepast handelen door het bedrijf, technische ongelukken met milieu-schade tot gevolg, technische storingen met industriële ongelukken of terugroepacties tot gevolg.
Afwendbare cluster (preventable
cluster)
Het bedrijf handelt bewust fout. De crisissituatie was te voorkomen.
Hoge toeschrijving van
crisisverantwoordelijkheid
Het bewust in gevaar brengen van mensen, ongepast handelen en het schenden van wetten, menselijke fouten met industriële ongelukken of terugroepacties tot gevolg, het bedriegen van stakeholders.
2.1.2 De crisisresponsstrategieën van de SCCT
De SCCT formuleert op basis van de hierboven beschreven crisisclusters zogenaamde responsstrategieën (Coombs, 2006:248). Volgens Coombs (2006:246) zijn deze strategieën
12 optioneel. Dit betekent dat een schrijver van een persbericht na een productschadecrisis ze niet (allemaal) hoeft te gebruiken, maar indien nuttig een strategie kan kiezen die past bij de crisissituatie waar hij of zij mee te maken heeft. Deze responsstrategieën kunnen dus worden ingezet om het imago van een bedrijf te beschermen tijdens een crisissituatie (Coombs & Holladay, 2002:167).
De SCCT kan worden ingezet om per het type crisissituatie de juiste responsstrategie te selecteren (Coombs, 2006:243). Het is van belang dat de schrijver van een persbericht na een productschadecrisis de juiste responsstrategie kiest; het is namelijk schadelijk voor het imago van een organisatie als de organisatie overdreven of juist nalatig reageert op een crisissituatie (Laufer en Coombs, 2006:384). Coombs (2006:248) formuleert in de SCCT tien strategieopties die opnieuw onderverdeeld kunnen worden in drie clusters: het ontkennende cluster, het minimaliserende cluster en het erkennende cluster.
Het ontkennende cluster
In het ontkennende cluster tracht de organisatie te bewijzen dat er geen sprake van een crisis is of dat de organisatie niet verantwoordelijk is voor de crisissituatie (Coombs, 2006:247). De organisatie probeert elke connectie tussen haar en de crisis weg te nemen. Wanneer dit succesvol gebeurt, wordt elk mogelijk gevaar voor het imago van de organisatie de kop ingedrukt; immers, als er geen crisis bestaat of de organisatie daar niet gemoeid mee is, kan zij ook geen schade lijden (Coombs, 2007:171). Dit cluster bestaat uit drie strategieën.
Allereerst is er de optie attack the accuser4; het aanvallen van hetgene of degene dat/die
de organisatie verwijten maakt. Een crisismanager kan dan de persoon of groep die de beschuldigingen uit, confronteren. Hij of zij kan bijvoorbeeld dreigen een aanklacht in te dienen jegens die persoon of groep (Coombs, 2006:248). De tweede optie, ontkenning, houdt in dat de manager ontkent dat er een crisis bestaat (Coombs, 2006:248). De laatste optie is de zondebok. De manager tracht dan de schuld te verschuiven en een andere schuldige aan te wijzen, bij voorkeur iemand buiten de organisatie (Coombs, 2006:248). Op deze manier verschuift de toeschrijving van crisisverantwoordelijkheid. Althans, dat is het doel.
4 Indien een goede Nederlandse vertaling beschikbaar was voor de termen is ervoor gekozen deze te gebruiken. In dat geval
zijn in Tabel 1, Tabel 2 en Tabel 3 de originele Engelse termen terug te vinden. Wanneer er geen goed Nederlands alternatief was, is ervoor gekozen de originele Engelse term ook in de hoofdtekst te gebruiken.
13
Het minimaliserende cluster
In het minimaliserende cluster tracht de organisatie de ernst van de crisissituatie te minimaliseren en de crisis als geheel minder negatief te laten lijken (Coombs, 2006:247). Dit doen zij door de toeschrijvingen van crisisverantwoordelijkheid te veranderen of te verschuiven. Op deze manier wordt de imagoschade die de organisatie lijdt, beperkt (Coombs, 2006:247). Onder deze optie vallen twee strategieën. Allereerst is er het excuus. De crisismanager ontkent dan dat er opzet in het spel is/was bij het ontstaan van de crisissituatie en/of beweert dat de organisatie geen of onvoldoende controle had over het ontstaan van de crisissituatie (Coombs, 2006:248). Wanneer de crisismanager de tweede responsoptie, het rechtvaardigen, inzet, probeert hij of zij de schade van de crisis te minimaliseren. Dit kan hij of zij doen door naar buiten te brengen dat er (nog) niet zoveel aan de hand is (Coombs, 2006:248).
Het erkennende cluster
Het erkennende cluster vormt het laatste cluster van de crisisresponsstrategieën SCCT. In dit cluster tracht de organisatie de perceptie van organisatie door de stakeholders te veranderen. Hiervoor beschrijft Coombs (2006:248) vijf strategieën. De crisismanager kan bijvoorbeeld de stakeholders herinneren aan positieve werkzaamheden die de organisatie voor de crisissituatie heeft uitgevoerd (ingratiation). Hij of zij kan ook de bezorgdheid van de organisatie om de (mogelijke) slachtoffers uitdrukken (bezorgdheid). De organisatie kan tevens een poging doen om de slachtoffers te compenseren (medeleven) en/of betuigen dat zij spijt heeft (spijt). Tot slot kan de organisatie alle schuld op zich nemen en om vergiffenis vragen (apologie). In dit cluster erkent de organisatie dus dat de crisis heeft plaatsgevonden en dat zij schuld heeft, maar probeert de organisatie met de bovenstaande strategieën ervoor te zorgen dat haar imago beschermd en tevens hersteld wordt.
Tabel 2. Een overzicht van de crisisresponsstrategieën van de SCCT van Coombs (2006:248).
Responsopties Toelichting Strategieën Toelichting
Ontkennende cluster (deny)
De organisatie tracht te bewijzen dat er geen sprake is van een crisis of dat de organisatie niet verant-woordelijk is voor een crisis.
Attack the
accuser
Het aanvallen van de verwijtende partij. Ontkenning
(denial)
Het ontkennen van het bestaan van een crisis.
14 Zondebok
(scapegoat)
Het aanwijzen van een andere schuldige. Minimaliserende
cluster (diminish)
De organisatie tracht de ernst van de crisissituatie te minimaliseren en de crisis als geheel minder negatief te laten lijken.
Excuus (excuse)
Het ontkennen van opzet of het beweren dat het bedrijf geen of onvoldoende controle had.
Rechtvaardigen (justification)
Het minimaliseren van de schade van de crisis.
Erkennende cluster (deal)
De organisatie erkent schuld en tracht het imago te herstellen/ beschermen door de perceptie van de organisatie door de stakeholders te proberen te veranderen.
Ingratiation Het herinneren aan positieve acties van de organisatie.
Bezorgdheid (concern)
Het uitdrukken van bezorgdheid om de (mogelijke)
slachtoffers. Medeleven
(compassion)
Het compenseren van de slachtoffers. Spijt (regret) Het betuigen van spijt Apologie
(apology)
Het opnemen van de schuld en het vragen om vergeving.
2.2 De imagoherstelstrategieën van Benoit
Zoals eerder is genoemd, focust de theorie van Benoit zich op imagoherstelstrategieën. Deze imagoherstelstrategieën zijn onderverdeeld in algemene strategieën of clusters. Deze worden hier kort toegelicht. Benoit gebruikt in zijn artikelen de term ‘daad’, ‘actie’ of ‘aanstootgevende daad’ voor de gebeurtenis die de imagoschade veroorzaakt heeft. In deze scriptie wordt daarmee de actie bedoeld die tot de crisissituatie heeft geleid. Er zijn mijns inziens overeenkomsten tussen de SCCT en de imagoherstelstrategieën van Benoit. Deze overeenkomsten worden indien er sprake van is, toegelicht. Aan het eind van deze paragraaf zijn de imagoherstelstrategieën voor de overzichtelijkheid in een tabel gezet (zie Tabel 3).
15
2.2.1 De algemene strategie van ontkenning
Benoit (1997:179) omschrijft de eerste algemene strategie als een strategie van ontkenning. Net als bij de SCCT kan het hier gaan om de bewering dat de organisatie de actie niet heeft uitgevoerd, en dus niet verantwoordelijk is, of dat deze actie in zijn geheel niet heeft plaatsgevonden. In de theorie van imagoherstelstrategieën (Benoit, 1997:179) vormt dit de substrategie van simpele ontkenning die valt onder de algemene strategie van ontkenning. De tweede substrategie is het verschuiven van de verantwoordelijkheid. De verantwoordelijkheid van de daad wordt dan afgeschoven op een ander (Benoit & Drew, 1997: 155). Een soortgelijke strategie wordt in de SCCT met de term ‘zondebok’ aangeduid.
2.2.2 De algemene strategie van het ontduiken van verantwoordelijkheid
Voor de algemene strategie van het ontduiken van verantwoordelijkheid beschrijven Benoit en Drew (1997:155) vier substrategieën. Allereerst is er de substrategie van provocatie. Dit houdt in dat er geclaimd wordt dat de actie een reactie is op een andere, eerdere (en mogelijk ergere) actie. De daad is dan simpelweg een begrijpelijke reactie. De tweede substrategie, defeasibility, stelt dat de organisatie geen schuld heeft omdat zij geen of onvoldoende controle of informatie had. Deze substrategie heeft overeenkomsten met de excuus-responsoptie uit het minimaliserende cluster van de SCCT. De derde substrategie, onopzettelijkheid, veronderstelt dat niemand voor de actie als verantwoordelijke kan worden aangewezen omdat het een ongeluk was. De laatste substrategie heet goede bedoelingen. Deze substrategie stelt dat de daad met goede bedoelingen werd uitgevoerd. Volgens Benoit & Drew (1997: 156) is de kans op vergiffenis groter als de actie met goede intenties werd uitgevoerd. Deze substrategie heeft tevens overlap met de excuus-responsoptie uit het minimaliserende cluster van de SCCT.
2.2.3 De algemene strategie van het minimaliseren van de aanstootgevendheid
Voor het minimaliseren van de aanstootgevendheid van de actie noemen Benoit en Drew (1997:156) zes substrategieën. Allereerst is er de substrategie bolstering: de organisatie compenseert de actie door haar positieve kwaliteiten of acties te benoemen. Deze strategie heeft overlap met de responsoptie ingratiation van de SCCT. De tweede substrategie wordt aangeduid met de term minimalisering: de organisatie probeert de ernst van de gevolgen van de actie te verminderen. Deze substrategie lijkt op de responsoptie rechtvaardiging van de SCCT. De substrategie differentiatie houdt in dat de organisatie een onderscheid maakt tussen haar actie en andere gelijksoortige, maar minder begeerlijke acties. De substrategie
16 overstijging veronderstelt dat de actie wordt gejustificeerd met de bewering dat het zou contribueren aan zwaarwegendere waarden of doelen. Ofwel: het doel heiligt de middelen. De vijfde substrategie, attack the accuser, heeft als doel om de betrouwbaarheid van de bron van de verwijten te minimaliseren en de impressie te wekken dat de getroffene kreeg wat hem of haar toekwam (Benoit & Henson, 2009:41). De naam van de substrategie komt overeen met de responsoptie attack the accuser van de SCCT, alleen gaat het in dat geval om het aanvallen van hetgene of degene dat/die de organisatie verwijten maakt en bijvoorbeeld het indienen van een aanklacht tegen deze persoon of groep. De laatste substrategie van deze algemene strategie is het bieden van compensatie: de organisatie tracht het slachtoffer te compenseren (Benoit & Drew, 1997:156).
2.2.4 De laatste twee algemene strategieën
De laatste twee algemene strategieën van Benoit (1997: 179) zijn kort te beschrijven en daarom samengevoegd onder één kopje. Belangrijk is wel dat dit twee aparte, algemene strategieën zijn. De eerste daarvan is de algemene strategie van corrigerende acties (Benoit & Henson, 2009, 41). De organisatie belooft dan verbeteringen en belooft herhaling te voorkomen. De tweede is mortification (Benoit & Henson, 2009:41); de organisatie biedt dan haar excuses aan.
Tabel 3. Een overzicht van de imagoherstelstrategieën van Benoit (1997). Algemene strategieën Substrategieën Toelichting
Ontkenning (denial) Simpele ontkenning (simple denial)
Beweren dat de organisatie de actie niet heeft uitgevoerd of dat de actie niet heeft plaatsgevonden.
Het verschuiven van de verantwoordelijkheid (shifting blame)
Het aanwijzen van een andere schuldige.
Ontduiken van verantwoordelijkheid (evading responsibility) Provocatie (provocation)
De actie is een reactie op een andere actie.
Defeasibility De organisatie heeft geen schuld omdat
zij geen of onvoldoende controle of informatie had.
Onopzettelijkheid (accident)
De gebeurtenis was een ongeluk was dus niemand is verantwoordelijk.
17 Goede bedoelingen
(good intentions)
Stellen dat de daad met goede intenties werd uitgevoerd
Minimaliseren van de aanstootgevenheid (reducing
offensiveness)
Bolstering Benoemen van positieve kwaliteiten of
acties. Minimalisering
(minimization)
Het proberen om de ernst van de gevolgen van de actie te verminderen Differentiatie
(differentiation)
Het maken van onderscheid tussen de actie en andere, minder begeerlijke acties.
Overstijging (transcendence)
Het doel heiligt de middelen.
Attack the accuser Het minimaliseren van de
betrouwbaarheid van de bron van de verwijten.
Het bieden van compensatie
(offer compensation)
De organisatie tracht het slachtoffer te compenseren.
Corrigerende acties (corrective actions)
De organisatie belooft verbeteringen en belooft herhaling te voorkomen.
Mortification De organisatie biedt haar excuses aan.
2.3 Conclusie
In dit hoofdstuk is geprobeerd om de belangrijkste strategieën voor crisiscommunicatie en imagoherstel in kaart te brengen. Dit is gedaan aan de hand van twee theorieën op het gebied van crisiscommunicatie en imagoherstel. Gezien de overeenkomsten tussen de SCCT van Coombs en de imagoherstelstrategieën van Benoit worden in Tabel 4 alle mogelijke imagoherstellende responsopties op een crisissituatie uit beide theorieën samengevoegd. Niet alle strategieën komen in beide theorieën of in dezelfde type clusters voor. Daarom is ervoor gekozen om de clusters zoals beschreven in de theorieën van Coombs en Benoit voor het maken van deze tabel weg te laten. Het gaat hier enkel om het complete overzicht van alle mogelijke responsopties die een organisatie na een crisissituatie kan inzetten in haar persberichten.
18 Tabel 4. Overzicht van responsopties volgens de SCCT en de imagoherstelstrategieën.
Responsoptie Theorie Toelichting
Attack the accuser SCCT Het aanvallen van degene die de organisatie verwijten maakt.
Benoit Het minimaliseren van de betrouwbaarheid van de bron van de verwijten.
Ontkenning SCCT Het ontkennen van een bestaan van een crisis of het ontkennen dat de organisatie de actie heeft uitgevoerd. Simpele ontkenning Benoit
Zondebok SCCT Het aanwijzen van een andere schuldige/Het verschuiven van de verantwoordelijkheid op een ander. Het verschuiven van de
verantwoordelijkheid
Benoit
Excuus SCCT Het ontkennen van opzet. De bewering van geen of weinig controle over het ontstaan van de crisissituatie.
Defeasibility Benoit De bewering van geen of weinig controle of informatie. Goede bedoelingen Benoit De daad werd met goede bedoelingen uitgevoerd. Onopzettelijkheid Benoit De bewering dat niemand als verantwoordelijke kan
worden aangewezen omdat het een ongeluk was. Rechtvaardiging SCCT Aangeven dat de schade beperkt is.
Minimalisering Benoit Het verminderen van de ernst van de gevolgen van de actie.
Ingratiation SCCT Herinnering aan eerder, positief werk van de
organisatie.
Bolstering Benoit Het benoemen van positieve kwaliteiten of acties.
Bezorgdheid SCCT Het uiten van bezorgdheid om de (mogelijke) slachtoffers.
Medeleven SCCT Het bieden van een compensatie aan de (mogelijke) slachtoffers.
Het bieden van compensatie
Benoit
Spijt SCCT Het betuigen van spijt.
Apologie SCCT Het opnemen van de schuld en het vragen om vergeving.
Mortification Benoit Het aanbieden van excuses.
19 Differentiatie Benoit Het maken van onderscheid tussen de actie van de
organisatie en andere, minder wenselijke acties.
Overstijging Benoit Het rechtvaardigen van de actie omdat hij zou bijdragen aan zwaarwegendere waarden of doelen.
Corrigerende acties Benoit Het beloven van verbeteringen en voorkomen van herhaling.
Naast een overeenkomst in de verschillende strategieën, is er tussen beide theorieën ook een overeenkomst te zien in de clusters. Beide theorieën maken onderscheid tussen het ontkennen van de crisissituatie en het erkennen van de crisissituatie. Onder het erkennen van de crisissituatie vallen ook clusters of strategieën die als doel hebben het aanstootgevende karakter, de schade en/of de verantwoordelijkheid van crisissituatie te minimaliseren. Het ontkennen of erkennen van de crisissituatie en de crisisverantwoordelijkheid is blijkbaar een keuze die een organisatie moet maken in het reageren op een crisissituatie en dit moet dus ook gedaan worden in het persbericht dat uitgebracht wordt na een crisissituatie. Daarom wordt er vanaf dit moment uitgegaan van twee mogelijke vormen van het persbericht na een productschadecrisis met als doel om het imago te herstellen/beschermen: 1) een ontkennend persbericht waarin de crisis(verantwoordelijkheid) wordt ontkend en 2) een erkennend persbericht waarin de crisis(verantwoordelijkheid) wordt erkend.
Nu bekend is welke responsopties (ontkenning en erkenning) en daarbij behorende crisisrespons- en imagoherstelstrategieën er mogelijk zijn in persberichten na een productschadecrisis, moet in kaart gebracht worden welke andere mogelijkheden en beperkingen persberichten met zich meebrengen. Hiervoor wordt gekeken naar de verschillende genrekenmerken van persberichten. Dit wordt gedaan in het volgende hoofdstuk.
20
3. Het persbericht als genre
Nu duidelijk is welke imagoherstelstrategieën een schrijver kan gebruiken voor de inhoud van een persbericht na een productschadecrisis, is het tijd om dieper in te gaan op het persbericht als genre. Dit wordt gedaan om een goed beeld te geven van het type tekst dat in deze scriptie onderzocht wordt. Het persbericht heeft namelijk een aantal onderliggende eigenschappen die de inhoud van een persbericht (kunnen) beïnvloeden. Deze eigenschappen worden in dit hoofdstuk beschreven en in kaart gebracht. Dit leidt tot de tweede deelvraag: welke
eigenschappen van het genre persberichten moeten in acht worden genomen bij het schrijven van een persbericht na een productschadecrisis?
Om deze vraag te beantwoorden, wordt er gekeken naar vier karaktereigenschappen van het persbericht die invloed hebben op de inhoud van het persbericht. In 3.1 is dat het corporate karakter van het genre persberichten, in 3.2 het hybride karakter, in 3.3 het overtuigende karakter en in 3.4 het publicitaire karakter. Aan de (grafische) vormgeving van het persbericht wordt in deze scriptie geen aandacht besteed omdat het uiteindelijke doel – het reconstrueren van een argumentatief argumentatiepatroon – een inhoudelijke kwestie is.
3.1 De invloed van het corporate karakter van een persbericht op de inhoud
Aangezien het in deze scriptie gaat om persberichten van (commerciële) bedrijven en organisaties, kan dit type persbericht getypeerd worden als het zogenaamde corporate of organisatorische persbericht. Corporate persberichten reageren op een specifieke, terugkerende situatie en hebben kenmerkende doelen: het communiceren van nieuws over het bedrijf, gewoonlijk in relatie tot een specifieke gebeurtenis of ontwikkeling, tegenover een breed (extern, maar ook intern) publiek en het dienen van de PR-behoeften van het bedrijf (McLaren & Gurâu, 2005:10). In deze scriptie is die specifieke gebeurtenis de productschadecrisis. Omdat het corporate persbericht in deze scriptie centraal staat, is het belangrijk de invloed van dit type persbericht op de inhoud van een persbericht in kaart te brengen.
Corporate persberichten hebben namelijk hun eigen format en stijl (McLaren & Gurâu, 2005:10). McLaren en Gurâu (2005:16) stellen dat de volgende elementen altijd onderdelen zijn van een persbericht: 1) een aankondiging, 2) uitweiding over die aankondiging, 3) opmerkingen van de CEO of een ander belangrijk figuur en 4) contactgegevens of een verwijzing naar verdere informatie. In sommige gevallen is er nog een vijfde stap: een toevoeging met extra informatie over het bedrijf en/of definities van technische begrippen.
21 Corporate persberichten hebben naast deze inhoudelijke verdeling nog een aantal kleine inhoudelijke kenmerken. Zo worden er vaak eigen quotes aangehaald (McLaren & Gurǎu, 2005:26) en worden positieve evaluaties van de organisatie vaak (versterkt) weergegeven. Dit laatste is een promotioneel element: het heeft als doel de verkoop van producten te bevorderen. Pander Maat (2007:92): stelt dat promotionele elementen kenmerkend zijn voor corporate persberichten. Hierop wordt in paragraaf 3.2 dieper ingegaan.
3.2 De invloed van het hybride karakter van een persbericht op de inhoud
Zoals in paragraaf 3.1 is beschreven, bevatten corporate persberichten promotionele elementen. Echter, in paragraaf 2.1 is beschreven dat het persbericht als post-crisiscommunicatiemiddel ook vooral dient om de instructie-informatie te verschaffen aan de stakeholders. Het persbericht heeft dus eigenlijk twee communicatieve doelen: een informatief en promotioneel doel (Catenaccio, 2008:27).
Wanneer een genre meer dan één communicatief doel dient, is het een hybride genre (Catenaccio, 2008:27). Hiervan is dus sprake bij het persbericht: een persbericht heeft het informerende karakter van een nieuwsbericht en het promotionele karakter van een advertentie. Om deze reden kan een persbericht opgevat worden als zowel een nieuwsartikel als een advertentie (Catenaccio, 2008:27). Omdat hier verwarring over kan ontstaan, moet een persbericht onderdelen bevatten die de lezer waarschuwen dat het gaat om een bericht dat van een bedrijf zelf afkomstig. Deze onderdelen noemt Catenaccio (2008:27) ‘de perifere kenmerken van een persbericht’. Het gaat hier om het tonen van een bedrijfslogo en het geven van een omschrijving van het bedrijf. Zonder dit type framing (Catenaccio, 2008:27) zou het persbericht opgevat kunnen worden als een nieuwsbericht.
Pander Maat (2007:92) stelt dat deze mix van doelen persberichten als een genre karakteriseren. Het informatieve doel komt vooral tot uiting in de nieuwswaardige informatie die wordt gegeven in de persberichten, terwijl het promotionele doel meer wordt gekarakteriseerd door persuasieve bedoelingen (Catenaccio, 2008:27). In het geval van de persberichten die in deze scriptie worden onderzocht, zal het informatieve doel vooral tot uiting komen in het geven van instructie-informatie aan de stakeholders over de crisissituatie.
Het promotionele, en daarmee persuasieve, doel zit vooral in de poging tot reputatiebehoud en/of imagoherstel die de organisatie in het persbericht onderneemt en het gebruik van de imagoherstel- en crisiscommunicatiestrategieën (hoofdstuk 2) daarbij. Zoals in de inleiding is beschreven, wil het bedrijf in het persbericht de klanten te overtuigen van de betrouwbaarheid van de onderneming nadat dit vertrouwen mogelijk is beschadigd door een
22 productschadecrisis. In de volgende paragraaf wordt dieper ingegaan op de overtuigingspoging die in persberichten na een productschadecrisis wordt gedaan.
3.3 De invloed van het overtuigende karakter van een persbericht op de inhoud
Zoals in paragraaf 3.2 is beschreven, zit het promotionele doel van een persbericht na een productschadecrisis vooral in de persuasieve poging tot reputatiebehoud en/of imagoherstel. De schrijver van een persbericht na een productschadecrisis doet een poging om de lezer te overtuigen van de betrouwbaarheid van de organisatie ondanks de negatieve gebeurtenis: de productschadecrisis. Daarom wordt het standpunt Onderneming O is betrouwbaar ondanks
Productschadecrisis Y aan het persbericht na een productschadecrisis toegeschreven.
De lezer van het persbericht zal in de meeste gevallen een organisatie niet zomaar (weer) betrouwbaar vinden na een productschadecrisis: hij of zij moet hiervan overtuigd worden. Hiervoor maakt de schrijver gebruik van de imagoherstel- en crisiscommunicatiestrategieën die zijn beschreven in hoofdstuk 2. Dit kan worden opgevat als argumentatie. Gezien het feit dat er sprake is van argumentatie in persberichten na een productschadecrisis, kan dit genre gezien worden als een argumentatief actietype: een argumentatief actietype genereert een argumentatief patroon (Jansen & Hornikx, 2014:4). Het uiteindelijke doel van deze scriptie is om dit vaste argumentatieve patroon (een prototypisch argumentatiepatroon) voor het argumentatieve actietype van persberichten na een productschadecisis te reconstrueren. Om dit te kunnen doen moet er eerst meer gezegd worden over de argumentatieve eigenschappen van een persbericht na een productschadecrisis. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van de pragma-dialectische argumentatietheorie.
In een persbericht na een productschadecrisis probeert de schrijver de lezer dus te overtuigen van het standpunt Onderneming O is betrouwbaar ondanks Productschadecrisis Y. Dit houdt in dat de lezer op zijn minst twijfelt aan het standpunt. Dat betekent dat de lezer en de schrijver van het persbericht een meningsverschil hebben. In het geval van een persbericht na een productschadecrisis is er sprake van een impliciet verschil van mening: alleen de schrijver van het persbericht krijgt de kans om zijn of haar standpunt te onderbouwen en het scepticisme van de andere partij, de lezer, wordt verwacht, maar niet door de lezer geuit (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017:3). De schrijver is hiermee de protagonist en de lezer de antagonist. Omdat het scepticisme niet door de lezers geuit kan worden in het persbericht maar de schrijver er dus wel vanuit gaat dat er scepticisme bij (een deel van) de lezers is, moet de schrijver in het persbericht anticiperen op dit scepticisme en de mogelijke kritiek die daarbij hoort.
23 Het oplossen van zo’n verschil van mening door de protagonist en antagonist betekent in de pragma-dialectiek dat er idealiter vier fasen van een kritische discussie worden doorlopen: 1) de confrontatiefase, 2) de openingsfase, 3) de argumentatiefase en 4) de afsluitende fase (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017:20). De confrontatiefase houdt in dat er wordt geconstateerd dat er sprake is van een meningsverschil; hierbij kan het gaan om een impliciet verschil van mening. Dat houdt in dat het standpunt van de schrijver niet direct geaccepteerd wordt door de lezer (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017:20). Zoals hierboven is beschreven, is dat het geval bij een persbericht na een productschadecrisis: de schrijver moet ervan uitgaan dat de lezer op zijn minst twijfelt aan het standpunt dat in het persbericht wordt verdedigd. In de openingsfase van het ideaalmodel worden vervolgens de rollen van de protagonist en de antagonist verdeeld (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017:20). Zoals hierboven is beschreven, neemt de schrijver de rol van protagonist op zich en krijgt de lezer de rol van antagonist toebedeeld.
In de argumentatiefase van een ideale kritische discussie verdedigt de schrijver van het persbericht het standpunt Onderneming O is betrouwbaar ondanks Productschadecrisis Y met argumenten (Van Eemeren & Snoeck Hekemans, 2017:20). Om de stakeholders te overtuigen van dit standpunt zullen in het persbericht, al dan niet impliciet, argumenten aangevoerd worden. Deze argumentatie heeft als doel het imago van het bedrijf te behouden of te herstellen en behoort daarmee tot het promotionele karakter van het persbericht (paragraaf 3.2). De argumenten vloeien voort uit de theorieën over imagoherstel en crisiscommunicatie die zijn besproken in hoofdstuk 2. In de laatste, afsluitende fase wordt gekeken of het meningsverschil is opgelost. Wanneer de lezer opnieuw producten koopt van de organisatie in kwestie ondanks de productschadecrisis, is de schrijver in zijn overtuigingspoging geslaagd. Dit is echter niet uit de tekst (van het persbericht) af te leiden.
3.4 De invloed van het publicitaire karakter van een persbericht op de inhoud
Persberichten spelen al lang een grote rol in het nieuwsproductieproces (Sleurs & Jacobs, 2005: 1253). Het uiteindelijke doel van een persbericht is namelijk dat er zo veel mogelijk (positieve) informatie uit de tekst wordt overgenomen door de pers (Pander Maat, 2007:93). Persberichten en de nieuwsberichten die op die persberichten gebaseerd zijn, zijn daarmee onderdeel van een zogenaamde genreketen (genre chain): het is een opeenvolging van genres die op elkaar reageren (Pander Maat, 2007:61). Hoewel de journalist zich zoveel mogelijk zal richten op de informatieve kant van het persbericht, is het voor het bedrijf positief als hij of zij ook de promotionele kant meeneemt in het uiteindelijke nieuwsbericht. Dit publicitaire doel om
24 overgenomen te worden door de pers heeft invloed op hoe persberichten door schrijvers geschreven worden.
Om de kans te vergroten dat het persbericht (zoveel mogelijk) wordt overgenomen door journalisten, gebruiken de schrijvers van persberichten bijvoorbeeld de formele eisen van nieuwsverslagen (Pander Maat, 2007:61). Zo gebruiken ze het perspectief van de derde persoon en de verleden tijd, ook wanneer er wordt geschreven over een gebeurtenis die nog niet heeft plaatsgevonden (Pander Maat, 2007:61). Dit wordt in Pander Maat (2007:61) preformulation genoemd; de tekst wordt als het ware ‘voorgeformuleerd’ voor de journalist. De tekst heeft zo de stijl van een nieuwsbericht. Dit maakt het makkelijker om de tekst over te nemen en geeft de indruk dat de tekst objectief is (Pander Maat, 2007:61), terwijl dit natuurlijk niet het geval is. Pander Maat (2007:61) stelt namelijk dat de meeste persberichten gaan over positief nieuws en wanneer ze over negatief nieuws gaan, wordt dit door het bedrijf zo voordelig mogelijk geformuleerd. Schrijvers van persberichten proberen daarmee zo veel mogelijk de kansen op (gratis) positieve publiciteit te vergroten (Pander Maat, 2007:63). Dit gaat soms ten koste van de betrouwbaarheid. Zo zijn citaten in een persbericht volgens Sleurs, Jacobs en Van Waes (2003:208-209) vaak pseudo-quotes, die zijn verzonnen door de schrijver van het persbericht. Het gebruik van (veel) quotes is niet gek, aangezien deze wellicht sneller worden overgenomen door journalisten. Schrijvers van persberichten gebruiken zo dus allerlei ‘trucjes’ voor de inhoud van het persbericht om de kans op overname door de pers en publiciteit te vergroten.
3.5 Conclusie
In dit hoofdstuk werd getracht om de karaktereigenschappen van het genre persberichten die van invloed zijn op de inhoud van een persbericht in kaart te brengen. Allereerst is gekeken naar het corporate karakter van persberichten. Daaruit bleek dat een corporate persbericht altijd uit vaste onderdelen bestaat en dat corporate persberichten promotionele elementen bevatten. Vervolgens is gekeken naar het hybride karakter van persberichten. Daaruit bleek dat persberichten twee communicatieve doelen dienen: een informatief doel en een promotioneel doel. Persberichten moeten daarom vaak zogenaamde ‘perifere kenmerken’ bevatten, om niet als nieuwsbericht over te komen, zoals een bedrijfslogo en -beschrijving. Daarnaast bleek dat het persbericht informatie geeft als onderdeel van zijn informationele karakter, maar dat het ook overtuigende/argumentatieve aspecten bevat als onderdeel van zijn promotionele karakter.
Vervolgens is gekeken naar het overtuigende karakter van persberichten. Daaruit bleek dat het persbericht een argumentatief actietype is waarin de schrijver de lezer overtuigd van het standpunt Onderneming O is betrouwbaar ondanks Productschadecrisis Y. Omdat de lezer zijn
25 of haar kritiek niet kan uiten en de schrijver niet kan wachten op deze kritiek, moet de schrijver op dit mogelijke scepticisme anticiperen. Dit kan hij of zij doen door argumenten voor het standpunt te produceren en antwoord te geven op de kritische vragen die die argumenten oproepen. Deze karakterisering van het persbericht na een productschadecrisis als argumentatief actietype vormt het uitgangspunt voor het prototypische argumentatiepatroon van het persbericht na een productschadecrisis waarvan in het volgende hoofdstuk een reconstructie zal worden gemaakt.
Tot slot is er gekeken naar de invloed die de journalistiek uitoefent op de inhoud van persberichten, het zogenaamde publicitaire karakter. Daaruit bleek dat schrijvers van persberichten ‘trucjes’ toepassen om de kans te vergroten dat de inhoud wordt overgenomen door de pers. Ook proberen schrijvers het bedrijf altijd in een zo positief mogelijk daglicht te zetten, ook als het persbericht negatief nieuws betreft (zoals het geval is bij een persbericht na een productschadecrisis), en gebruiken ze daarvoor soms zelfbedachte citaten.
26
4. Prototypische argumentatie in persberichten na een productschadecrisis
Zoals in hoofdstuk 2 is beredeneerd, is een persbericht na een productschade een post-crisiscommunicatiemiddel waarin, naast instructie-informatie, ook een poging tot imagoherstel/-behoud gedaan wordt. Tevens is in dat hoofdstuk een onderscheid gemaakt tussen ontkennende en erkennende persberichten waarin respectievelijk de crisisverantwoordelijkheid door de organisatie ontkend of erkend wordt. In hoofdstuk 3 is beredeneerd dat een persbericht na een productschadecrisis een promotioneel en daarmee overtuigend karakter heeft en dat de schrijver de lezer probeert te overtuigen van het standpunt
Onderneming O is betrouwbaar ondanks Productschadecrisis Y.
In dit hoofdstuk wordt op basis van de informatie uit hoofdstuk 2 en hoofdstuk 3 een prototypisch argumentatiepatroon gereconstrueerd dat de basis vormt voor de argumentatie ter verdediging van dit standpunt in persberichten na een productschadecrisis. De bedoeling van dit patroon is om de argumentatie in persberichten na een productschadecrisis in kaart te brengen. Dit prototypische argumentatiepatroon dient daarmee als een overzichtelijke blauwdruk voor de argumentatie in persberichten na een productschadecrisis. In hoofdstuk 5 zal dit aangetoond worden door het patroon in te vullen met praktijkvoorbeelden van persberichten na een productschadecrisis. Om dit te kunnen doen, moet in dit hoofdstuk eerst de derde deelvraag beantwoord worden: hoe ziet het prototypische argumentatiepatroon in
persberichten voor imagoherstel/-behoud na een productschadecrisis eruit?
Aangezien in hoofdstuk 2 werd beredeneerd dat een organisatie in een persbericht op twee manieren op een productschadecrisis kan reageren (ontkennend of erkennend), worden er twee prototypische argumentatiepatronen gereconstrueerd om deze deelvraag zo compleet mogelijk te beantwoorden. In paragraaf 4.1 zal eerst informatie worden gegeven die relevant is voor zowel ontkennende als erkennende persberichten. Vervolgens zal in paragraaf 4.2 een prototypisch argumentatiepatroon gereconstrueerd worden voor ontkennende persberichten en in paragraaf 4.3 een prototypisch argumentatiepatroon gereconstrueerd worden voor erkennende persberichten.
4.1 Informatie die betrekking heeft op ontkennende en erkennende persberichten
Bij zowel de ontkennende als de erkennende persberichten in deze scriptie gaat het om persberichten die de eerste reactie van het bedrijf na een productschadecrisis vormen: dit houdt in dat het bedrijf nog niet eerder uitspraken heeft gedaan over de aanleiding en de gevolgen van
27 de productschadecrisis en de bijbehorende crisisverantwoordelijkheid. In dit soort corporate persberichten zal het bedrijf daarom altijd de eerdergenoemde instructie-informatie (moeten) geven: de toedracht, gevolgen en implicaties van de productschadecrisis worden vermeld (hoofdstuk 2). Dit is onderdeel van het informatieve karakter van persberichten. Hierbij kan echter wel direct ook het promotionele karakter naar voren komen. Zo kan er tegelijkertijd met de instructie-informatie een uitspraak worden gedaan over de verantwoordelijkheid van de crisis: is het bedrijf zelf verantwoordelijk (erkennend) of is iets of iemand anders verantwoordelijk (ontkennend)?
Tevens is het van belang om te vermelden dat het hier gaat om persberichten waarbij de productschadecrises leiden tot het terugroepen van de producten. Ook dit moet vermeld worden in het persbericht, net als de eventuele geboden compensatie (corrigerende acties, hoofdstuk 2). Daarnaast komt in corporate persberichten gewoonlijk een vast patroon voor: 1) de aankondiging (het feit dat er een productschadecrisis is), 2) uitweiding over die aankondiging (meer informatie over de productschadecrisis), 3) opmerkingen van de CEO of een ander belangrijk figuur, 4) contactgegevens of een verwijzing naar verdere informatie en 5) extra informatie over het bedrijf. Mijns inziens is het derde onderdeel minder relevant bij persberichten na een productschadecrisis, omdat het met name gaat om het informeren van de potentiële slachtoffers over de productschadecrisis en omdat deze potentiële slachtoffers misschien in de eerste informatie die ze hierover krijgen niet zitten te wachten op het commentaar van een CEO: hiervoor is later meer ruimte. De verwachting is daarom dat vooral punt 1, 2, 4 en 5 voor zullen komen in persberichten na een productschadecrisis.
De beschrijving van het bedrijf (punt 5) is tevens een van de perifere kenmerken van een persbericht zoals beschreven door Catenaccio (2008:27). Zoals eerder is beschreven in hoofdstuk 3 is dit onderdeel van het promotionele doel van het persbericht en zorgt dit ervoor dat het persbericht niet als nieuwsbericht kan worden geïnterpreteerd. Het bedrijf kan zichzelf in deze beschrijving goed neerzetten, zeker op het moment dat het verantwoordelijk is voor de productschadecrisis, en in dat geval bijvoorbeeld benadrukken dat het altijd let op veiligheid. Tot slot is het van belang om te vermelden dat de persberichten die in deze scriptie onderzocht worden voornamelijk gericht zijn op de klanten van de bedrijven in kwestie.
In paragraaf 4.2 en 4.3 worden achtereenvolgens prototypische argumentatiepatronen gereconstrueerd voor persberichten waarin de crisisverantwoordelijkheid door de onderneming wordt ontkend en persberichten waarin de crisisverantwoordelijkheid wordt erkend. De gereconstrueerde argumenten zijn gebaseerd op de informatie uit hoofdstukken 2 en 3.
28 4.2 Prototypische argumentatie voor ontkennende persberichten
Zoals hierboven is beschreven, kan het bedrijf in het persbericht de crisisverantwoordelijkheid van zich afschuiven. Hiermee valt dit type persberichten in de ontkennende cluster (paragraaf 2.1.2): het bedrijf wil de lezer overtuigen van het feit dat het niet verantwoordelijk is voor de crisis en dus betrouwbaar is, ondanks dat het bedrijf betrokken is bij een productschadecrisis. Het standpunt dat het bedrijf inneemt, is dan: Onderneming O is betrouwbaar ondanks
Productschadecrisis Y. Dit standpunt is vrijwel altijd impliciet, omdat de organisatie niet
expliciet wil benoemen dat er sprake is van twijfel over de betrouwbaarheid van de organisatie. Omdat er door de schrijver geanticipeerd wordt op dat de lezer op zijn minst twijfelt aan de waarheid van het standpunt (paragraaf 3.3), moet het standpunt onderbouwd worden met argumenten en moet de schrijver rekening houden met eventuele kritische vragen. De argumentatie voor dit standpunt kan opgedeeld worden in drie argumenten die in willekeurige volgorde kunnen voorkomen in een persbericht na een productschadecrisis.
Het belangrijkste argument dat in ontkennende persberichten moet voorkomen, gaat over de crisisverantwoordelijkheid. De mate van toeschrijving van crisisverantwoordelijkheid is van invloed op de imagoschade die het bedrijf vanwege de productschadecrisis lijdt: hoe lager de mate van toeschrijving van crisisverantwoordelijkheid, hoe minder imagoschade er geleden wordt (paragraaf 2.1.1). Aangezien in ontkennende persberichten de crisisverantwoordelijkheid door het bedrijf van zich wordt afgeschoven, moet dit in het persbericht benoemd worden als het bedrijf wil profiteren van de positieve effecten van de lage tot ontbrekende toeschrijvingen van crisisverantwoordelijkheid op de geleden imagoschade. Het belangrijkste argument (argument 1.1) gaat dan ook over het afschuiven van de crisisverantwoordelijkheid. Echter, het hangt van de situatie af of het bedrijf een andere schuldige aanwijst (het verschuiven van de verantwoordelijkheid/zondebok, hoofdstuk 2) of stelt dat niemand verantwoordelijk is omdat het gebeurde een ongeluk was (onopzettelijkheid, hoofdstuk 2). Hierbij kan de schrijver anticiperen op de kritische vraag of hetgeen beweerd wordt waar is. Daarom kan, wanneer een andere verantwoordelijke wordt aangewezen, in het persbericht gesteld worden dat het bedrijf niet verantwoordelijk was voor de verantwoordelijke en/of geen informatie of controle over de verantwoordelijke van de productschadecrisis had. In het geval dat er wordt beweerd dat de productschadecrisis een ongeluk was, kan hiervoor door de schrijver bewijs worden geleverd.
Als tweede argument (argument 1.2) voor het standpunt kan het bedrijf claimen dat de veiligheid van de klant in een hoog vaandel staat bij het bedrijf. Dit kan het bedrijf verder onderbouwen door te stellen dat het eerder veilig gehandeld heeft en door hiervan voorbeelden
29 te noemen. Zo kan het bedrijf eerdere goede acties aanhalen (bolstering, hoofdstuk 2) of stellen dat het veiligheidseisen hanteert. Zoals in hoofdstuk 1 is beschreven, is de kans dat stakeholders opnieuw zaken doen met een organisatie na een productschadecrisis groter als het bedrijf een positief imago heeft. Het is daarom slim om in het persbericht na een productschadecrisis naar dit (eerdere) positieve imago te verwijzen.
Tot slot kan het bedrijf stellen dat het (de verantwoordelijke voor) de productschadecrisis veroordeelt (argument 1.3). Hiermee laat het bedrijf zien dat het de productschadecrisis serieus neemt; wanneer het bedrijf dit niet zou doen, kan het als onbetrouwbaar worden gezien. Op basis hiervan kan het volgende prototypische argumentatiepatroon worden gereconstrueerd voor persberichten waarin de crisisverantwoordelijkheid door het bedrijf in kwestie wordt ontkend:
(1) (Onderneming O is betrouwbaar ondanks Productschadecrisis Y)
1.1 Onderneming O is niet verantwoordelijk voor Productschadecrisis Y
1.1a Iets/Iemand anders is verantwoordelijk voor Productschadecrisis Y 1.1b Onderneming O had geen controle over Productschadecrisis Y 1.1b.1 Onderneming O had geen controle over de
verantwoordelijke van Productschadecrisis Y
1.1c Onderneming O had geen informatie over Productschadecrisis Y 1.1c.1 Onderneming O kreeg geen informatie over
Productschadecrisis Y van de verantwoordelijke of
1.1.1 Niemand is verantwoordelijk
1.1.1.1 Productschadecrisis Y was een ongeluk. 1.2 Onderneming O is veilig ondanks Productschadecrisis Y.
1.2a Onderneming O heeft eerder veilig gehandeld 1.2b Onderneming O hanteert veiligheidseisen 1.2c Onderneming O handelt nu veilig
1.2c.1. Onderneming O roept Product X terug. 1.3 Onderneming O veroordeelt Productschadecrisis Y
1.3.1 Onderneming O veroordeelt de verantwoordelijke voor Productschadecrisis Y.
30 In dit argumentatiepatroon is sprake van kentekenargumentatie, bijvoorbeeld bij argument 1.2. In het geval van kentekenargumentatie wordt een bepaald kenmerk, symptoom of kenteken van hetgeen dat in het standpunt wordt gesteld, benoemd (Jansen, Dingemanse & Persoon, 2009:165). Argumenten 1.2a, 1.2b en 1.2c geven kenmerken weer van een onderneming die veilig handelt. Hierbij hoort de volgende redenering (een voorbeeld met argument 1.2b is cursief toegevoegd):
1. Onderneming O is veilig.
1.1a Onderneming O heeft Kenmerk X.
Onderneming O hanteert veiligheidseisen
1.1b Kenmerk X is kenmerkend voor een veilige onderneming.
Het hanteren van veiligheidseisen is kenmerkend voor een veilige onderneming.
1.1a-1.1b’ Als Onderneming O Kenmerk X heeft en Kenmerk X is kenmerkend voor een veilige onderneming, dan is Onderneming O een veilige onderneming.
Ditzelfde kan gedaan worden voor argumenten 1.1 en 1.3 en de bijbehorende subargumenten (en kenmerken). De schrijver van het persbericht maakt gebruik van kentekenargumentatie om het standpunt te onderbouwen en de geanticipeerde twijfel bij de lezer weg te nemen. Zoals in paragraaf 3.3 is beschreven, kan door het impliciete karakter van het meningsverschil de lezer, de antagonist, niet op de argumentatie van de schrijver reageren. De schrijver moet daarom op eventueel scepticisme van de lezer anticiperen door rekening te houden met kritische vragen. Bij de bovenstaande kentekenargumentatie horen dit soort kritische vragen (Van Eemeren, 2000:6): de volgende kritische vragen waarmee de schrijver van het persbericht rekening kan/moet houden, kunnen gesteld worden:
1. Heeft Onderneming O wel echt Kenmerk X?
Hanteert Onderneming O wel echt veiligheidseisen?
2. Is Kenmerk X wel echt kenmerkend (voor - in dit geval - een veilige onderneming)?
Is het hanteren van veiligheidseisen wel kenmerkend voor een veilige onderneming?
3. Wijst kenmerk X noodzakelijk op het zijn van - in dit geval - een veilige onderneming?
Wijst het hanteren van veiligheidseisen noodzakelijk op het zijn van een veilige onderneming?
31 4. Is het zo dat als een onderneming O op één vlak veilig is (Kenmerk X) op alle vlakken
veilig is?
Is het zo dat als onderneming O veiligheidseisen hanteert, het op alle vlakken veilig is?
In het bovenstaande voorbeeld van de kritische vragen gaat het om argument 1.2b dat een bedrijf veiligheidseisen hanteert. Echter, de uitspraak dat een bedrijf veiligheidseisen hanteert, zegt niets over de kwaliteit van die veiligheidseisen. Puur de notie dat een organisatie veiligheidseisen heeft, is daarom niet voldoende. De schrijver kan daarom een uitspraak doen over de status van de veiligheidseisen. Daarnaast zijn de subargumenten 1.2a, 1.2b en 1.2c van argument 1.2 afhankelijk van elkaar. Dit wil zeggen dat alleen het opgeven van argument 1.2b niet voldoende is en dat het argument moet voorkomen met argument 1.2a en 1.2c of in ieder geval met een van deze twee. Samen leveren de argumenten dan voldoende ondersteuning voor argument 1.2. Op deze manier wordt er geanticipeerd op kritische vragen 2, 3 en 4 die hierboven geformuleerd zijn. In deze alinea werd argument 1.2b ter illustratie gebruikt voor de toelichting over anticipatie op kritische vragen door de schrijver in het ontkennende persbericht, maar hierbij moet opgemerkt worden dat de bovenstaande redenering ook geldt voor argument 1.2a en 1.2c.
Op de argumenten genoemd bij 1.1.1 na, kunnen alle argumenten samen voorkomen in één persbericht omdat ze elkaar niet tegenspreken. Bij argument 1.1.1 moet echter wel een keuze gemaakt worden: er is of een andere verantwoordelijke of er is niemand verantwoordelijk. Verder hoeven niet per se al deze argumenten tegelijk voor te komen in een ontkennend persbericht na een crisissituatie: aangezien elke productschadecrisis zal verschillen, zal afhankelijk daarvan ook de argumentatie verschillen. Wanneer een onderneming bijvoorbeeld geen veiligheidseisen hanteert, kan dit ook niet als argument gebruikt worden.
Tot slot moet gesteld worden dat het uiten van medeleven voor en het aanbieden van eventuele compensatie of excuses aan slachtoffers niet binnen de argumentatiestructuur passen maar wel onderdelen zijn van het persuasieve, imagoherstellende karakter van dit type persberichten. Door medeleven te tonen en eventueel zelfs excuses aan te bieden, laat de onderneming zich van zijn goede kant zien. Net als het feit dat de onderneming kan benoemen dat het stappen neemt die moeten voorkomen dat een soortgelijke productschadecrisis in de toekomst opnieuw plaats kan vinden. Dit zijn daarom ook onderdelen van de imagoherstelstrategieën van Benoit en de crisiscommunicatiestrategieën van Coombs (hoofdstuk 2). Omdat deze onderdelen geen argumenten, maar wel taalhandelingen zijn die belangrijk zijn voor het karakter van de tekst werden ze hier wel kort benoemd.
