Verbeelding : de ervaring van het individu in de massamedia

De ervaring van het individu in de massamedia

INHOUDSOPGAVE

Wat houdt verbeelding in? Verbeeldingsactiviteit

DE VERSCHILLENDE VORMEN VAN VERBEELDING Vormen en methoden

VERBEELDING IN DE MASSAMEDIA Het opgedrongen beeld

De ervaring van het individu in de massa BEWUSTZIJN BINNEN HET GRAFISCH ONTWERP Het aansporen van bewustzijn

De afwegingen tijdens het ontwerpproces De bruikbaarheid en de toepassingen DE NOODZAAK VOOR HET INDIVIDU De waarde en de mogelijkheden Conclusie Bronnenlijst 4 5 5 5 12 14 14 17 17 18 19 19 20 22 30 30 31 32 2

Zoals iemand een bladzij omslaat zonder te hebben gelezen, alles geschreven voor niets.

Voor niets of voor iets: de verantwoordelijkheid voor de mogelijke openbaring is aan ons.

Cees Nooteboom.

4

VOORWOORD

In het grafisch ontwerpen gaat het erom een boodschap zo helder mogelijk te com-municeren in beeld en tekst. Dit zou kunnen resulteren in een vrij letterlijke vertaling van het concept. Een vertaling die niets open laat voor de verbeelding. In deze tijd van de massamedia zullen ontwerpers steeds directer moeten worden om nog enigs-zins op te vallen in de massa. De beelden om ons heen proberen ons iets te vertel-len of te verkopen. Het opgedrongen beeld geeft ons, de burger als toeschouwer én als individu, weinig ruimte om een mening te vormen over deze beelden. De beelden dringen deze mening of informatie aan ons op als waarheden en komen met zo’n hoge frequentie op ons af dat er bijna geen ruimte is voor lucht. De burger wordt meegevoerd in de stroom en handelt naar de waarheden meegekregen uit de mas-samedia. Omwille van het tegengaan van de uniformering van onze handelingen en gedachten is ruimte tot bezinning en bewustwording nodig. In de beeldende kunst kunnen handvatten aangereikt worden om dit proces in werking te zetten, alhoewel deze uitingen niet vaak het dagelijkse leven zullen passeren van de gemiddelde burger. Het grafisch ontwerpen daarentegen is een werkterrein dat juist opereert in dit gebied, en om deze reden ook onderdeel is van de massamedia. Aan de ontwer-per het vermogen om de uniformering te doorbreken. Via de beeldende middelen die hij of zij naar zijn hand weet te zetten kunnen pogingen gedaan worden om door te dringen in de gedachten van het individu in de massa. De ontwerper kan inspelen op de verbeelding van de individuele mens en zo een nieuwe realiteit doen ontwakenen die niet gebonden is aan conventies van de maatschappij. Deze realiteit is een we-reld waarin nieuwe mogelijkheden worden verkend. Een gebied waarin ruimte wordt gegeven om het eigen denken in werking te stellen. Een gebied waarin het individu zélf kan invullen wat het beeld wordt.

Persoonlijk heb ik gemerkt dat ik vaak een drang heb om een verborgen laag te verwerken in hetgeen wat ik ontwerp. Ten eerste om een vorm van hapklare commu-nicatie te vermijden die geen enkele vorm van intelligentie en inzicht vereist van de ontwerper danwel de beschouwer. Ten tweede omdat ik het bewustzijn van de toe-schouwer wil aanwakkeren om een moment stil te staan bij een andere benadering van de werkelijkheid. Een andere werkelijkheid die reageert op de huidige realiteit. Op die manier hoop ik dat de toeschouwer niet langer meer uitgaat van de vanzelf-sprekendheid van de elementen in onze dagelijkse omgeving en de daaraan gekop-pelde conventies, maar door middel van de visuele middelen een objectief tegenar-gument zal zien. Hiermee kan de toeschouwer de inhoud van de vanzelfsprekendheid in twijfel trekken en op zoek gaan naar nieuwe mogelijke betekenissen en functies van de aangewezen elementen. Op deze manier probeer ik zelf oók de verbeelding te stimuleren waarin het eigen denken en handelen kan worden herzien en de grenzen tussen realiteit en verbeelding op te zoeken.

5

VERBEELDING

HET BEELD

Een beeld is een aangezicht wat geproduceerd of gereproduceerd is. Het is een ver-schijning, of een verzameling van verschijningen, die losgekoppeld zijn van de plaats en de tijd waarin het zich voor het eerst openbaarde en daarna dit aangezicht voor een paar momenten of misschien zelfs voor een paar eeuwen bewaart. Elk beeld, of voorstelling, belichaamt een manier van kijken, zelfs een foto. Een fotograaf reflec-teert zijn manier van kijken in het gekozen onderwerp en een schilder reflecreflec-teert dit in de sporen die hij nalaat op zijn doek. Elk beeld belichaamt een bepaalde manier van kijken. Van de maker en van de beschouwer. Onze inzichten en waarderingen van een beeld zijn afhankelijk van onze eigen manier van kijken.1

1.2

WAT HOUDT VERBEELDING IN

Verbeelding is het vermogen zich iets voor te stellen. Dat vermogen gebruiken wij bij alles wat we zien en benoemen, maar ook als we iets creëeren. Wat gebeurt er wan-neer de verbeelding optreedt? Er vindt een overgang plaats van de realiteit naar een andere werkelijkheid. Een overgang tussen feit en fictie, tussen realiteit en droom. In de verbeelding is alles mogelijk wat in de realiteit niet mogelijk is. ‘Met verbeelding kijken we naar wat ons omringt, en zoeken een eigen route een eigen plek. Ruimte om te zijn en te geloven. Met creativiteit zoeken we woorden voor wat we door wil-len geven of gewoon wilwil-len vertelwil-len.‘2

Verbeeldingskracht kan een rol spelen in het ontwerpproces, wanneer je naar een kunstwerk kijkt of naar een commercial. Ook bij het lezen van een boek waarin de lezer de personages in het boek bijvoorbeeld kan visualiseren of een setting ver-beeldt bij het verhaal. Het is allemaal een vorm van eigen invulling wat gebeurt aan de hand van ervaringen die de persoon heeft meegemaakt.

Jan G. Marque is geboren in 1968 en werkt sinds 1989 als professioneel schrijver en kunstschilder. Hij is de initiator van de kunstvorm het Filosofisch Realisme. Het Filo-sofisch Realisme is een kunstvorm die doormiddel van samengevoegde woorden en beelden (onderschrift + schilderij) mensen aanspoort om te zoeken naar onderwerpen en ze te laten nadenken. Het onderwerp zelf wordt niet uitgebeeld of beschreven. Marque omschrijft fantasie als ‘het oog van de herinnering’ en het vermogen dat in-formatie koppelt tot nieuwe ideëen.’ Een stuk mentaal gereedschap dat de aanwezige beelden in je hersenen aan elkaar kan koppelen. De beelden kun je vlak na elkaar oproepen en in je hoofd zien op een soort van televisiescherm. Door verbeeldings-kracht kan je je dit voorstellen. Voor sommige mensen is dit de manier om te schet-sen, het welbewust ontwerpen in gedachten. Marque ziet dit denkbeeldige proces van ontwerpen als een proces van verstand en logica waar geen onderbewustzijn aan te pas komt. Fantasie kan gezien worden als een weergave van een niet bestaande werkelijkheid. Voor Marque is alles wat ontworpen is onderdeel van de werkelijkheid omdat het uit informatie bestaat afkomstig uit deze werkelijkheid. Hoe vreemd de nieuwe informatie ook kan overkomen, het blijft afkomstig uit deze werkelijkheid.

6

Wanneer stopt de realiteit en begint de verbeelding, wat is werkelijkheid en wat is verbeelding? De fantasie, misschien een wat speelsere term voor verbeelding is mis-schien het overgangspunt van de realiteit naar de verbeelding. ‘Ik heb altijd gevon-den dat ons gevoel over ons leven voor een groot deel bestaat uit wat we fantase-ren. Daar zijn we de hele dag mee bezig. Op straat zien we mensen, we zien huizen, enzovoort, en die beelden vermengen zich met associaties uit het netwerk van ons geheugen, en worden fantasieën.’3

Goede verbeelding kan je werkelijkheid zijn, goede verbeelding hoort misschien ook wel je werkelijk het te zijn. Of in ieder geval te worden. Wanneer er een goede ver-beelding is zal dit zich op den duur vermengen met jouw werkelijkheid en vanaf dan hand in hand gaan.

Er kunnen pogingen gedaan worden om de verbeelding te visualiseren, alhoewel dit meer aanknooppunten blijven tot een inzicht in de verbeelding dan eenzelfde beeld als de maker. ‘...kwesties omtrent de visualisering van het niet-visuele en de veruiterlijking van innerlijke processen, niet per definitie wezensvreemd zijn aan de agenda van de kunstenaar. Integendeel: dergelijke kwesties behoren vanouds tot de problematiek van de beeldende kunst.’4 _{Ik zal hier een paar voorbeelden noemen in}

de kunst en het grafisch ontwerp waarin de verbeelding een rol speelt.

Kunstenares Sophie Calle doet een beroep op de verbeeldingskracht in de tentoon-stelling ‘La Visite Guidee’ uit 1994 (afb. 1.) met objecten uit haar materiële werkelijk-heid. De bezoekers worden met behulp van een walkman tijdens een tocht door het museum geconfronteerd met persoonlijke bezittingen die voorzien zijn van auto-biografische notities. Door het persoonlijke verhaal bij het object krijg je als kijker een kijkje in de geschiedenis van het object. Door de materiële aanwezigheid van dit object wordt de verbeelding bij de toevoeging van het verhaal misschien zelfs levendiger gemaakt dan als het een 2D beeld zou omvatten. Calle vertelt verhalen die door de aanwezige elementen worden aangevuld met de visuele informatie die de toeschouwer te zien krijgt.

Grafisch ontwerper (beeldend kunstenaar) Martijn Engelbrecht is gefascineerd door het menselijk handelen met een soort van toevalligheid vastgelegd door fotografie, stem-pelautomaten of een formulier. Hierin is een overeenkomst te zien in de werkwijze van Sophie Calle die toevalligheden uit haar werkelijkheid ook als uitgangspunt gebruikt voor haar werk. De verzamelde gegevens van Engelbrecht zouden een beeld kunnen vormen over de persoon. Aangezien de verzamelde gegevens niet allesomvattend zijn kun je je maar deel inbeelden wie die persoon daadwerkelijk zou zijn.

Kunstenaar en perfomer, Robin Rhode afkomstig uit Zuid-Afrika en momenteel wo-nend in Berlijn brengt eigen creaties tot leven. Het interessante in zijn werk is dat de mogelijke verbeelding daadwerkelijk gevisualiseerd wordt in zijn werk. Rhode speelt met de grenzen van fictie en werkelijkheid. Hij creëert een illusie die werkelijkheid lijkt te worden. In die illusie is hijzelf de artiest die de voorstelling uitvoert, waarbij hij soms doet denken aan een mime-artiest. Zijn werk is beïnvloed door Duchamp, Man Ray en de Russische constructivisten. (afb. 2-5.)

Afb. 1. Sophie Calle, ‘De blonde pruik’ - La Visite Guidee, 1994. ‘DE BLONDE PRUIK.

Ik was zes jaar oud en ik woonde in de rue Rosa-Bonheur bij mijn grootouders. Het dagelijks ritueel wilde dat ik me elke avond in de lift van het gebouw uitkleedde en dus helemaal naakt op de zesde verdieping arriveerde. Vervolgens rende ik zo snel mogelijk de gang door en zodra ik het appartement bereikte ging ik in bed liggen. Twintig jaar later kleedde ik me elke avond uit op het toneel van een kermistent in Pigalle die uitkwam op de boulevard, met een blonde pruik op voor het geval mijn grootouders die in de buurt woonden toevallig langs zouden komen.’

10

12

Een medium dat goed aansluit bij de verbeelding is de film, aangezien de verbeel-ding meestal niet eindigt bij één beeld, maar oneindig kan doorgaan in een reeks opeenvolgende beelden dat een verhaal vertelt of een sfeer weet te pakken. De VPRO heeft onlangs reclamespotje gelanceerd ‘Feest voor de Geest’ (afb. 6.) om meer leden te werven voor de omroep. Hierin wordt de verbeelding en zijn werking letterlijk uitgelegd in ‘Er is veel meer te denken dan je altijd al dacht’ en wordt hierin gebruikt als enthousiasmerend gegeven voor nieuwe leden.

1.3

VERBEELDINGSACTIVITEIT

‘Als iemand een villa met zwembad ziet, is de eerste gedachte die bij hem opkomt, dat de bewoners wel rijk zullen zijn. De villa met zwembad wordt opgevat als een teken; als een teken voor iets anders. In dit geval rijkdom.’5

De men is continu omringd door tekens. Wanneer we iets zien vatten we dit op als een teken en geven er een interpretatie aan. We doen dit automatisch en de hele dag door. Dit systeem wordt gevat in de semiotische driehoek dat bestaat uit drie elementen: teken, object en interpretant. De interpretatie zou gezien kunnen worden als een probleem, daar we een interpretatie niet aan elkaar kunnen overdragen aan-gezien deze een persoonlijke invulling is. De tekens zijn het enige dat we aan elkaar kunnen overdragen, geen inhouden.

Naast de interpretatie van een beeld of een aanschouwing is er het geproduceerde beeld dat al een betekenis in zich heeft, een ‘symbolische expressie’. De gedachte achter het beeld kan figuratief of abstract zijn en op die manier de gedachte helder en overzichtelijk visualiseren of juist op een verborgen manier overbrengen. In dit ge-val is de betekenis niet datgene wat een beeld voorstelt, maar wat het voorgestelde ons te zeggen heeft. Wat de maker ons wil vertellen en wat wij over het voorgestelde denken. De maker is zich er tot op bepaalde hoogte van bewust hoe de beschouwer het beeld tot zich neemt, analyseert en zal begrijpen en heeft getracht de gedachte in een beeld te vatten. Aangezien het denken abstract blijft in de vorm van begrip-pen en denkschema’s lijkt het onmogelijk die gedachte op een juiste manier te vatten in materiële, concrete beelden. Het voltooide beeld bevat niet het voorbereide denkwerk. Het beeld bevat voor de toeschouwer de vormgeving, de ‘taal’ van de ma-ker, gemaakt met de daarvoor benodigde beeldmiddelen. Of de beschouwer de ge-dachte zal snappen is een marge die tot op bepaalde hoogte gestuurd kan worden. Dit wordt mede bepaald aan de hand van de omgeving waarin we zijn opgegroeid, welke normen en waarden we daar hebben meegekregen en onze levenservaring. Hoe groter de marge gemaakt wordt des te meer speling en verbeelding er komt kij-ken bij de interpretatie van het beeld. De marge van voorstelling en betekij-kenis wordt naar de hand gezet van de maker.

De voorstelling van een beeld kan zo levensecht zijn dat we onszelf erin kunnen plaatsen. Bijvoorbeeld bij het zien van een landschap op een schilderij kunnen we onszelf in die situatie neerzetten. Duidelijke of scherpe levendigheid in het beeld zorgt ervoor dat je kan zeggen ‘ik heb me dingen voor de geest gehaald’, ‘…voorge-steld hoe het zou zijn’, ‘verbeeld hoe ik me zou voelen als’.6 _{Dit wordt}

verbeeldings-activiteit genoemd waarin identificatie, inleving en meeleven de volgorde is waarin

5. Teken en betekenis. Het semiotisch instrumentarium, Jan van der Lubber en Aart van Zoest. 6. Claire van den Heuvel & Aart Velthuijsen.

14

de verbeelding plaatsvindt.

Hoe gedetailleerd is de verbeelding? Het mentale beeld wat wij kunnen vormen kan als realiteit ervaren worden, maar blijft ontastbaar. Daniel C. Dennett vertelt in een bundeling van artikelen over ‘imagery’ dat mentale beelden hun objecten onduidelijk en vaag kunnen weergeven, terwijl daar ook details in ontbreken. Ter ondersteuning hiervan wordt een experiment ter illustratie beschreven. Een proefpersoon wordt gevraagd zich een vrouw in een rode jurk voor stellen. Deze persoon wordt daarna het volgende gevraagd. ‘Heeft deze vrouw een handtas bij zich, welke kleur hebben haar schoenen en komt haar jurk tot over haar knieën?’ Wanneer de proefpersoon daarop geen antwoord kan geven concludeert Dennet hierdoor dat het mentale beeld blijkbaar niet in details gaat. Met deze afsluiting in het eerste hoofdstuk wil ik niet de kracht van verbeelding ontnemen of een mogelijk afnemende enthousiasme tonen uit de concludering over het onderwerp verbeeldingskracht. Het gaat mij meer om de ironie die er hierdoor bijna ontstaat en daarnaast ook het unieke van de verbeelding. Wanneer een persoon zich een mentaal beeld op zo’n levendige manier kan inbeel-den dat dit een nieuwe werkelijkheid lijkt te zijn, duidt het experiment aan dat het hierin niet gaat om een op concrete gegevens gebaseerde realiteit. Het geeft hierdoor misschien juist aan dat de verbeelding een ontastbaar geheel is afhankelijk van de individuele gewaarwording, afhankelijk van de vrije associatie. Mede hierom zal de verbeelding ook iets zijn wat niet meetbaar of te visualiseren is. Het zal altijd een poging blijven tot om het innerlijke denkbeeld te delen met anderen.

DE VERSCHILLENDE VORMEN VAN VERBEELDING

VORMEN EN METHODEN

‘Juist door het oningevulde worden wij aangetrokken.’7 _{Wanneer spreekt een beeld}

tot de verbeelding en op welke manieren wordt dit gedaan? De ‘kunst van het wegla-ten’ geeft ruimte tot eigen invulling en kan bewust toegepast worden. René Magritte schilderde bijvoorbeeld nooit gezichten waardoor er geen specifieke uitrdukking of emotie te zien was. Dit geeft een vorm van mysterie en geeft de beschouwer de mo-gelijkheid om zelf een gezicht te verbeelden of te bedenken waarom het gezicht niet getoond wordt en hier de verbeeldingskracht op los te laten. ‘Het gaat hem nooit om datgene wat zich ten volle openbaart, maar om datgene waarvan uit een ooghoek een glimp valt op te vangen. Hij wil het verborgene betrappen.’8 _{‘Magritte was zich pijnlijk}

bewust van dit bedachte karakter van onze wereld en daagde, zoals James Thrall-Soby heeft opgemerkt, ‘met enkel detail onze visuele gewoonten uit.’9

Een letterlijke vorm van weglaten zijn open plekken in de communicatie-uiting. Hier-door wordt de kijker aan het werk gezet omdat er delen ontbreken die voor een logi-sche of emtionele opbouw van verbanden nodig zijn. Mensen zoeken naar begrip van dingen. De betrokkenheid wordt groter wanneer de kijker de comunicatie zelf afmaakt. Een actueel voorbeeld waarin er gebruik word gemaakt van ‘de kunst van het wegla-ten’ is een filmposter voor ‘The Muse’, bekroond met de Cinema.nl Afficheprijs 2008,

16

ontworpen door Silvia Vergeer (Studio Beige) (afb. 7.) ‘Het winnende affiche toont geen foto van de hoofdrolspeler van de film, maar een spannend beeld van zijn muze: een liggende Tara Elders, wier hoofd maar ten dele zichtbaar is. De still is ge-maakt door Klaas Arie Westland. ‘Een briljant affiche; straalt veel emotie uit’, noteerde een van de stemmers. ‘Simpel, strak, helder, en toch prikkelend’, luidde een andere reactie. Weer een ander schreef: ‘Je begrijpt direct wat voor een film je krijgt’.10

In een ontwerp kun je delen onzichtbaar maken door ze te verwijderen, maar ook door lagen toe te voegen in het ontwerp. Het onderscheid tussen een eenvoudig en complex concept zegt niet altijd iets over de sterkte van de werking. Veelzijdige con-cepten kunnen diepzinnig overkomen, maar juist door hun complexiteit onbegrijpelijk zijn. ‘Het is de kunst om het idee niet al te open en bloot aan te bieden, maar ook niet te ver door te hollen op een idee, zodat de maker uiteindelijk de enige is die weet waar de paaseieren liggen. Het verkrijgen van ‘lagen’ in de concepten is moei-lijk, het daarbij duidelijk blijven vaak ook. Aangezien we met massacommunicatie bezig zijn, moeten we altijd beseffen wat de doelgroep nodig heeft (hoeveel intrige en opvallendheid), maar ook wat de doelgroep aankan.’11

De filosoof Giordano Bruno (1548-1600) geloofde dat de oude Egyptenaren met magie in staat waren geweest om beelden een ziel te geven, dat sommige heersers met magie de massa in hun greep konden houden. Hij zag zichzelf als de man die de mensheid de beginselen van deze kunst zou leren. Om mensen te betoveren en ze in je macht te krijgen moet je volgens Bruno grip op hun verbeelding weten te bereiken, want daar, in hun innerlijke wereld wordt bepaald wat ze gaan doen. De verbeelding van mensen draait volgens hem, met alle individuele verschillen meege-rekend, om waar ze van houden. Om onze geliefden, kinderen, familie en vrienden, maar ook onze meningen en overtuigingen, de dingen die we mooi vinden en ook onze gezondheid, onze faam, onze macht en ons geld. Om de verbeelding van men-sen te bereiken zou je hen op die eigenliefde moeten aanspreken.

Middelen die niets met mystiek of magie te maken hebben zijn die van de reflexieve ontwerper. Pierre Bernard heeft altijd de menselijke dimensie gezocht. Voor dit doel gebruikt hij specifieke combinaties van symbolen, beelden en tekst, humor en ver-rassing. Beelden en symbolen zijn volgens Hugues Boekraad de middelen van de reflexieve ontwerper. Dankzij symbolen kun je verhalen tot stilstand brengen en zelf nadenken. ‘Tegenover het gewone teken dat zijn betekenis helemaal ontleent aan een conventie, een afspraak of een stelsel van afspraken tussen zijn gebruikers, is het kunstzinnige teken dikwijls een symbool waarvan de verborgen zin meer moet worden aangevoeld dan verstandelijke begrepen.’12

17

VERBEELDING IN DE MASSAMEDIA

HET OPGEDRONGEN BEELD

‘Het gewone, het kleine, het banale, dat alle hoeken en gaten van de wereld vult, dat als zware aardelucht die wij allemaal gedoemd zijn in te ademen en die rond het grote walmt, verspert het grote vertragend, smorend, verstikkend, vertroebelend, mis-leidend de weg, die het grote moet gaan naar de onsterfelijkheid. De weg loopt via de hersenen van de mens! Via de hersenen van erbarmelijk kort levende wezens die steeds weer, aan kortzichtige behoeften overgeleverd, met dezelfde noden worde ge-confronteerd en met moeite voor korte tijd hun eigen verderf weten tegen te houden. Ze willen leven, een beetje leven – tot elke prijs.’ De kortzichtige behoeften waaraan de mens volgens Nietzsche is overgeleverd heeft in de massamedia alle ruimte om gevoed te worden.

‘In de steden waarin wij leven, zien wij elke dag honderden reclamebeelden. Met geen ander soort afbeelding worden wij zo vaak geconfronteerd. Er is in de geschie-denis nog nooit een maatschappijvorm geweest, waarin zo’n hoeveelheid beelden, zo’n immense dichtheid aan visuele boodschappen bestond. Of men deze bood-schappen nu onthoudt of vergeet, men neemt ze kortstondig in zich op waardoor zij heel even, hetzij door herinneringen of door verwachtingen op te wekken, de ver-beelding prikkelen.’13

Nietzsche had ons al gewaarschuwd voor het metaforisch karakter van onze kenver-mogens. De mens denkt een wereld te kennen, maar kent niets anders dan de trans-formatie die hij aanbrengt. Hij leeft in een illusie: ‘Wat is waarheid? Een beweeglijk leger metaforen, metonymen, antropomorfismen, kortom een somma van menselijke relaties, die poëtisch en retorisch geïntensiveerd, getransformeerd en gesierd worden, en die door het lange gebruik een volk vast, canoniek en verbintelijk voorkomen: de waarheden zijn illusies waarvan men heeft vergeten dat het illusies zijn’.14

‘De mens maakt een wereld naar zijn maat. Wat niet inpasbaar is wordt, vergeten of dringt niet door: wordt ontkend.’15

Hoe ver gaat de invloed van zulke ‘opgedrongen beelden’? ‘Als er tijdens een au-toshow schaars geklede dames tegen een trouwe vierwieler aanleunen leidt dit er waarschijnlijk nooit toe, dat de mannen die eigenlijk op de dame afkomen dan maar de auto kopen. Maar door onze verbeelding wordt wel een deel van de emoties bij het ene object verbonden met het andere. Je beleeft de opkomende gevoelens alsof ze uit jezelf komen.’16

‘Propaganda eindigt waar dialoog begint.’ Bernard beaamde dat communicatie voor hem een dialoog is. ‘Bij commerciële communicatie is er nauwelijks sprake van een dialoog. De enige respons is dat de consument het product kan kopen.‘17

14. Nietzsche in Ueber Warheit und Lüge im aussermoralischen Sinne. 15. NIetsche, Waarheid en cultuur. Hoofdstuk, Het

18

3.2

DE ERVARING VAN HET INDIVIDU IN DE MASSA

Berichten uit de massamedia hebben nauwelijks impact op de persoonlijke risico inschattingen van mensen.18

‘Het leven is niet het leven dat we leven, maar het leven dat we ons voorstellen te

leven.’15 _{‘De cultuur van innerlijkheid wordt afgeschaft door de ontwerpcultuur die}

per definitie gericht is op uitwendigheid en zichtbaarheid. Als visualisatiestrategie is design als het ware de kwintessens van de postmoderne zelfbepaling, of het nu gaat om instituties of individuen.19

‘Iemands geestvermogens hoeven zich niet in te spannen, als hij iets doet louter omdat anderen het doen, of als hij iets gelooft omdat anderen het ook geloven. Als de gronden van een opvatting niet overeenstemmen met iemands eigen ver-stand, gaat zijn verstand er niet op vooruit als hij die opvatting aanvaardt. Het zal naar alle waarschijnlijkheid zwakker worden. Als de redenen om iets te doen niet in overeenkomst zijn met zijn eigen gevoelens en karakter (zolang het er niet om gaat de rechten van anderen te ontzien), is het een stap op de weg naar verslapping en afstomping van zijn gevoelens en karakter, in plaats van activering en versterking daarvan.’20

‘...de hoogste en meest evenwichtige ontwikkeling is van zijn vermogens tot een vol-maakt en samenhangend geheel’; dat daarom het doel ‘waarop ieder mens onophou-delijk zijn inspanning moet richten, en dat vooral degenen die invloed willen hebben op hun medemensen steeds in het oog moeten houden, de persoonlijke aard van macht en ontwikkeling is’; dat hier twee dingen voor nodig zijn, ‘vrijheid en verschei-denheid van omstandigheden’; en dat uit de verbinding van beide ‘individuele kracht en ruime verscheidenheid’ voortkomen, die samengaan in ‘oorspronkelijkheid.’21

‘Eén conclusie leek Nietzsche onontkoombaar: dat het begrip ‘ware wereld’ een fictie was, uit louter gefingeerde dingen gevormd. Hier fungeert de wil al te hoorbaar als de souffleur van het intellect. De ‘schijnbare’ wereld is de enige; de ‘ware wereld’ is slechts hinzugelogen.’22

18. Onpersoonlijke impact hypothese Tyler & Cook, 1984. 19. Het primaat van de zichtbaarheid, Camiel van Winkel. 20. We zijn allemaal dagdromers. Interview met Pascal Mercier. 21. Over levenskunst, Joep Dohmen. 22. NIhilisme en Cultuur. J. Goudsblom’.

19

BEWUSTZIJN BINNEN HET GRAFISCH ONTWERP

HET AANSPOREN VAN BEWUSTZIJN

Het oproepen van beelden in de hoofden van mensen is een typische conceptuele gedachte. Een gedachte voor bijvoorbeeld de conceptuele kunstenaar, maar ook voor de grafisch ontwerper. In het concept zitten de ingrediënten van het te bereiken doel. Wanneer er ruimte wordt gegeven voor verbeelding komt het persoonlijke denken naar voren. Dit kan al zorgen voor een grotere band met het onderwerp waardoor dit ook meer doordringt. De ik-vorm van de beschouwer wordt aangesproken wat ervoor kan zorgen dat hij zich bewuster wordt van zijn mening en zijn manier van denken en handelen ten aanzichte van het onderwerp. De visie van een ontwerper of ont-werpbureau speelt een belangrijke rol in hoe er in een ontwerp wordt aangespoord tot bewustzijn.

Waarom is het aansporen van bewustzijn in het ontwerpen nu zo belangrijk? ‘Kunst is geen wetenschap. Door altijd vragen te blijven stellen, moeten mensen tot nadenken worden gebracht. Aanzetten tot kritisch denken is een belangrijke taak. Kunst moet de verbeelding van de toeschouwer voeden en het mogelijk maken te fantaseren over iets nieuws.’23

‘Het is een andere tijd. We denken tegenwoordig veel sneller, maar niet altijd zo diep.’24 _{De ontwerpen van Pierre Bernard richten zich niet tot de gebruiker als}

pas-sieve consument, maar prikkelen hem tot deelname en reflectie. Hij probeert binnen institutionele communicatie ruimte te scheppen voor sociale communicatie. ‘Elke vorm van ontwerpen veronderstelt een publiek domein van gemeenschappelijke co-des. Deze wijzigen zich mede onder invloed van de permanente stroom van nieuwe ontwerpen. Ontwerpen bevordert aldus de souplesse van de sociale communicatie. Dit zou je al als een reden kunnen zien. De sociale omgeving waarin de massa zich beweegt. De actie om iets over te brengen is van nature riskant. Het is vooral een onderzoeksactie. Een open onderzoek in grafische vorm, maar ook over de inhoud van de boodschap. Het onderzoek en het resultaat wat daaruit voorvloeit is vante-voren niet in te schatten, niet te bepalen. ‘De actie moet juist de aanstoot geven om het publiek wakker te schudden en zijn vermogen tot kijken en oordelen de grootste vrijheid te bieden.’24

‘Visuele raadsels produceren die een beroep doen op het denken en het woord oproepen, is de enige weg om te zorgen dat de grafiek bijdraagt in de vorming van een sociale communicatieruimte. Niet een wereld waarin we ‘alle-daags’ zijn, maar een wereld waarin onderscheid en uitwisseling zich ontplooien in de veelheid van verschillen en afwijkingen. Een bonte wereld in continue beweging.’25

In de jaren negentig zijn grafisch ontwerpers een grotere verantwoordelijkheid op gaan opeisen. ‘Als gevolg daarvan is de parallel tussen ontwerpers en kunstenaars in zekere zin in stand gebleven. De opvattingen van Wim Crouwel dat een vormgever zich niet hoort te bemoeien met de inhoud van de over te brengen informatie, heeft geen school gemaakt. Het onvoltooide dispuut tussen Crouwel en Jan van Toorn

20

is met terugwerkende kracht door de laatste gewonnen. Grafisch ontwerpers van vandaag maken zelfbewust aanspraak op een redactionele en inhoudelijke inbreng. Het behoort tot de idées reçues van het hedendaagse ontwerpen dat de vormgeving nooit geheel los van de inhoud staat: de inhoud is per definitie ‘gemedieerd’.26

Dit soort ontwerper word ook wel de ‘reflexieve ontwerper genoemd. ‘Reflexieve ontwerpers zijn zich bewust van hun verantwoordelijkheid voor sociale communica-tie, in het bijzonder in het publieke domein. Reflexieve ontwerpers zijn dus bruggen-bouwers - tussen het private en het publiek, het particuliere en het algemene, tussen de gefragmenteerde delen van de burgerlijke maatschappij. De reflexieve ontwerper denkt na over wat ontwerpen eigenlijk is...Zijn ontwerpen geven niet alleen te zien, maar ook te denken.’27

4.2

DE AFWEGINGEN IIN HET ONTWERPPROCES

Hoe kan verbeelding een rol kan krijgen of spelen in een ontwerp? Pierre Bernard be-schrijft dat de ontwerper de wereld niet alleen als het veld van de feiten, maar vooral als het veld van de mogelijkheden onderzoekt, waarin ontwerpen een uitdrukking is van de verbeeldingskracht. Het ontwerpen steunt hierin op een bestaande stand van zaken, maar probeert die soms te wijzigen. Het ontwerpproces beschrijft hierin het traject van een gegeven naar een gewenste toestand. Dit is één manier waarin de verbeelding een rol krijgt binnen het ontwerpen. De creatieve verbeelding om tot een goed ontwerp te komen.

Welke rol speelt verbeelding in het ontwerp als het om de toeschouwer gaat? ‘Om indruk te maken op de toeschouwer moet het beeld door de filter gaan van je persoonlijke ervaring en innerlijke overtuigingen, en je moet je de boodschap eigen maken.’28 _{Hierbij gaat het er dus om dat de ontwerper de persoon weet te raken.}

Je-roen van Erp, directeur van ontwerpbureau Fabrique deelt dit uitgangspunt ook. ‘Wat belangrijk is, is dat je je er aan kan spiegelen. Dat je je op de een of andere manier kan identificeren met de makers, het thema of wat dan ook. Als die afstand te groot wordt dan gaat het mis. En dat is inderdaad een persoonlijk inlevingsvermogen.29

Een voorbeeld van het persoonlijke inlevingsvermogen in een project is het Holland Dance Festival 2005 waar Fabrique de uitingen voor ontwierp (afb. 8.). ‘Over HDF 2005: daar is bewust gekozen voor een alledaags beeld in fotografie, zonder al te veel aanvullende vorm. In de edities ervoor was het artwork nogal complex en af-standelijk geworden terwijl de voorstellingen dat niet zijn. Om het ‘gewoon’ te maken en toegankelijk voor iedereen is een alledaags tafereel gekozen, iemand stapt op zijn fiets, met een twist. Hiermee is bewust afstand genomen van een elitaire houding.’ Door de aanpassing heeft Fabrique geprobeerd om de toegankelijkheid te vergroten. De verandering in het ‘artwork’ paste niet bij het festival. Dit moest weer worden teruggevonden in een nieuwe visuele taal.’30

Ontwerpen combineert onderzoeksmethoden: ‘De interne organisatie van het ontwer-proces is niet bij elke opdracht hetzelfde. Materialen en technieken worden aangepast aan het onderzoek en zijn de spil van het esthetische onderzoek. Dit staat niet los

26. Pierre Bernard in Mijn werk is niet mijn werk. 27, 28. Ontwerpen voor het Publieke Domein. 29, 30. Jeroen van Erp, directeur ontwerpbureau Fabrique.

21

22

van het onderzoek naar thema en inhoud, of naar de specifieke functievereisten waar-aan het ontwerp moet voldoen. Waar er anticipatie nodig is met de gebruikers van het ontwerp zal daar onderzoek naar worden gedaan. Ten slotte wordt het opdracht- en toepassingsgebied onderzocht. Oftewel de context waarbinnen het ontwerp wordt gerealiseerd. Het uiteindelijke ontwerpvoorstel berust hiermee niet alleen op intuïtie, alhoewel toeval wel een grote rol kan spelen. Tijdens het onderzoek neemt het door-gaande proces van verwerpen van ontwerpmogelijkheden die niet blijken te leiden tot het gestelde doel ook een belangrijke plaats in, beter bekend als ‘abductie’.31

4.3

DE BRUIKBAARHEID EN DE TOEPASSINGEN

De mate waarin er gebruik wordt gemaakt van verbeelding in een grafisch ontwerp is natuurlijk afhankelijk van verschillende factoren. Jeroen van Erp vertelt dat de visuele middelen moeten bijdragen aan de verbeelding zoals die past bij de klant. ‘Als het gaat om muziek, dan zeggen we ‘it looks like it sounds’. In het geval van merken dan roepen we ‘design follows personality’ waarbij de persoonlijkheid van een merk (voor een deel) is terug te vinden in de visuele kwaliteiten. Dat betekent in de prak-tijk dat we sturen vanuit die abstracte waarden of doelstellingen.’32

In 2001 maakte Bernards atelier ‘het boek voor de rechten van het kind’ voor de Parijse regio Seine-Saint-Denis. Tien jaar na de internationale conferentie waarp de rechten van het kind werden vastgesteld wilden de bestuurders van de regio betrok-kenheid creëren bij het thema kinderrechten. het boek was bedoeld voor ouders van verschillende continenten die deels ongeletterd waren. ‘De uitdaging was om een boek te maken waar iedereen zich in zou kunnen herkennen. Het boek moest ook uitnodigend en vriendelijk zijn. Bernard en zijn collega’s herkenden direct ‘het universele karakter van de boodschap’, zei hij, ‘en onmiddellijk kwamen er beelden en herinneringen naar boven, en diep begraven emoties. We brachten eigen beelden in, zoals familiefoto’s en kindertekeningen.’33

Een klant waarin ook gebruik werd gemaakt van albumfotos is de Etos. Fabrique was verantwoordelik voor de stijlverandering een aantal jaren geleden waarin de persoonlijke verbeelding moest worden aangesproken. ‘In de culturele sector kun je makkelijker met metaforen werken, makkelijker zaken abstraheren, makkelijker wat magie toevoegen zonder dat het ten koste gaat van wat het moet doen. Sterker nog: soms moet je het doen. Bij de Etos is een aantal jaren geleden bewust afgestapt van geensceneerde fotografie. Het moesten kiekjes uit je eigen album lijken. Dat is in die context best een mooie en vooruitstrevende keuze.’34

In massamediale campagnes is het slim om in te spelen op de nieuwsgierigheid van de kijker. ‘In massamediale campagnes wordt in principe altijd een beroep gedaan op de verbeeldingskracht van de toeschouwer. Alleen bij de één gaat dat veel verder dan bij de ander. Als designpolitie werken wij dus altijd met ‘verbeelding’. Wat laat je wel en wat laat je niet zien. Op welke vragen geef je wel en geen antwoord. Overigens moet je bij zoiets als Gorilla (een dagelijks commentaar op de voorpagina van de Volkskrant in de vorm van een mini affiche, rechtsonderin) (afb. 9.) niet al te cryptisch worden. Anders begrijpen mensen het niet en slaan ze de column over. Voor een boek gemaakt

31. Ontwerpen voor het Publieke Domein. 32. Jeroen van Erp, directeur ontwerpbureau Fabrique. 33. Pierre Bernard in Mijn werk is niet mijn werk. 34. Jeroen van Erp, directeur ontwerpbureau Fabrique. 35. Richard van der Laken, De Designpolitie.

24

voor het publiek voor de Hogeschool voor de Kunsten kan je met andere normen wer-ken. Het is een boek wat een tijdje mee moet gaan, dus kan je je meer veroorloven.’35

De massa vertoont al zoveel informatie dat het moeilijk is om de interesse vast te houden. Door teasercampagnes waar door middel van tijd stap voor stap de bood-schap duidelijk wordt hou je, als het goed wordt gedaan, de aandacht van de kijker vast. Door niet meteen alles weg te geven kan de verbeelding aan de slag om erach-ter te komen wat de boodschap wil verkondigen. Ook al is dat in dit geval verspreid over dagen en weken.

Een voorbeeld van een recente campagne waarin gebruik wordt gemaakt van de nieuwsgierigheid van de kijker is die van TELE2. Hierin doken overal posters op van een zwart schaap met de teksten: ‘not ordinary’, ‘extraordinary’, ‘proud to be diffe-rent’, maar zonder afzender.

‘Tele2 introduceerde op 13 november de nieuwe campagne ‘Born to be cheap’. (afb. 10, 11.) Een campagne die vooral draait om Frank, een zwart schaap dat praat, beweegt en denkt als een mens. Frank werkt bij Tele2 en is – net als al zijn collegas-chapen – “born to be cheap”. De opdracht was om online buzz te genereren rondom de campagne met tot 13 november nog onbekende Frank. Dit werd gedaan door middel van een unieke homepage take-over op nu.nl op 11 november. In de ban-ners werd door copywriters live commentaar gegeven op het nieuws dat op de site verscheen op een manier die past bij de persoonlijkheid van Frank.’36

De ingrediënten van Amsterdams bureau KesselsKramers zijn succesvol gedachtegoed en krachtige visuele beeldtaal. ‘Sinds de oprichting in 1996 heeft KesselsKramer een grote naam opgebouwd met eigenwijze en tegendraadse reclamecampagnes via zeer uiteenlopende media. Zo is vrijwel iedereen bekend met het mobiele netwerk Ben door de bijzondere en persoonlijke aanpak waarmee dit merk is gecommuniceerd in TV-spots, posters en producten.’37 _{KesselsKramer werkt met een onverwachte}

boodschap waarmee je de consument op het verkeerde been zet. Voorbeelden van campagnes door het bureau ontwikkeld zijn de uitingen voor Toneelgroep Amsterdam (afb. 12.) waarin er op de poster een scène is afgebeeld waarin de acteur een sterke, overdreven, uitdrukking en emotie toont die tot de verbeelding spreekt. Een ander project is het Hans Brinker Budget Hotel (afb. 13, 14.) Ook hierin spreekt het beeld tot de verbeelding in de vorm van overdrijving. De slechte kanten van het hotel wor-den hierin zo aangedikt in plaats van verbloemd dat dit de tactiek wordt van de serie posters en reclames. Het hotel wordt hierin elke keer weer op een andere gekke en banale manier aangeprijst dat je het hotel niet snel vergeet.

29

30

DE NOODZAAK VOOR HET INDIVIDU

DE WAARDE EN DE MOGELIJKHEDEN

Wat is de waarde van verbeelding voor het individu? De uitwerking van verbeelding op een individueel mens kan vooral in deze tijd van de overheersende massamedia een bevrijdende werking hebben. Daarnaast kunnen in de verbeelding utopische ideeën en dromen levensechter gemaakt worden wanneer het hier en nu in de massa een benauwend gevoel veroorzaakt. Daarmee bedoel ik niet dat de verbeelding gezien moet worden als een uitvlucht uit de werkelijkheid waarin de dromen niet verwezenlijkt kunnen worden. De verbeelding zie ik als een mogelijk om die dromen juist vast te houden en te gebruiken als drijfveer.

‘Het handwerk van de vrijheid bestaat eruit dat je moet uitvinden in hoeverre je je dagdromen kunt realiseren. Dan komt het aan op zelfkennis en zelfonderzoek, op het ontdekken van jezelf. En daar je verbeelding op loslaten.’38

Dankzij de verbeelding kunnen wij ons afwezige en zelfs niet in werkelijkheid be-staande zaken voorstellen of herinneren. We kunnen er een eigen wereld in ontwer-pen waarin mogelijkheden in plaats van feitelijkheden worden verkend. Naast ons waarnemen en denken is de verbeelding een instrument om kennis op te doen, zowel over onze eigen binnenwereld als over de wereld buiten ons bewustzijn. ‘Denk dus aan de mogelijkheid je terug te trekken in dat kleine privé-domein en vooral, laat je niet uit je evenwicht brengen en forceer je niet, maar wees vrij en be-zie de dingen als een man, een mens, een wereldburger, een sterfelijk schepsel.’39

Verbeelding in de kunst, film of het grafisch ontwerp zie ik als noodzaak voor het in-dividu waarin het publiek wordt aangesproken. Waarin het publiek niet alleen wordt aangesproken als consument, maar als ‘volwaardig burger.’

31

CONCLUSIE

Dat wij als individuen in de massa een besef krijgen van ons onbewust reactiever-mogen in de massamedia zie ik als een belang dat kan worden aangewakkerd door middel van verbeelding, door de verbeeldingskracht van een kijker te stimuleren. In hoofdstuk twee heb ik verschillende methoden aangekaart die de verbeelding kunnen opwekken. De beeldende kunst zie ik als een vrij en natuurlijk speelveld om de alledaagse dingen op deze manieren naar voren te brengen. Maar waar de nadruk en het concrete, leerzame gedeelte voor mijzelf in zit, zijn de actuele voorbeelden uit het grafisch ontwerpen. In de voorbeelden die ik heb getoond zie ik overeenkomsten met een autonome manier van werken die door middel van een poging tot visua-lisering tot verbeelding goed is toe te passen in het grafisch ontwerpen. De echte betrokken grafisch ontwerpers zie ik persoonlijk dan ook niet alleen als grafisch ont-werpers, maar ook als beeldend kunstenaars die hun mening en gedachten over de samenleving durven te uiten in hun werk. En door middel van verschillende metho-den de kijker proberen uit te dagen de verborgen laag in het ontwerp te ontcijferen. Voor mij ligt hier de nadruk in de ontwerpen die ik wil maken. In hoofdstuk twee en vier heb ik onderzocht op welke momenten dit gepast is of mogelijk. ’ Veelzijdige concepten kunnen diepzinnig overkomen, maar juist door hun complexiteit onbegrij-pelijk zijn.’

Voor de toekomst van mijn rol in het grafisch ontwerpen gaat het mij om het juiste moment voor verbeelding te bepalen. Hiermee dus de keuzes die ik daarmee maak als individu in de massa en de keuzes die ik maak als ontwerper in de massamedia. ‘...in de hoop dat dat ook een moment van kritiek en kritisch handelen kan zijn.’ René Boomkens.

32

BRONNENLIJST

– BOEKEN

VAN MYSTERIE NAAR MEDIAMACHINE René Magritte – denken en beelden

Publicatie AKV. St. Joost

HET BEELD

Bouwstenen voor een algemene iconologie

Jan Marie Peters

NIETZSCHE

Waarheid en cultuur NIHILISME EN CULTUUR

Europese ideeëngeschiedenis in een sociologisch perspectief

J. Goudsblom

MODERNE LEEGTE

Over kunst en openbaarheid

Camiel van Winkel

KRITISCHE MASSA

Over massa, moderne ervaring en popcultuur

René Boomkens

MIJN WERK IS NIET MIJN WERK Ontwerpen voor het publieke domein

Hugues Boekraad

VISUAL COMMUNICATION Images with messages

Paul Martin Lester

NOTITIES BIJ EEN NIEUWE ONTWERPMETHODIEK

Ewan Lentjes

WAYS OF SEEING

John Berger

HET PRIMAAT VAN DE ZICHTBAARHEID

Camiel van Winkel

OVER LEVENSKUNST

Joep Dohmen

CONCEPTUELE KUNST

Daniel Marzona

IMAGINEERING

Het creëren van belevingswerelden

Diane Nijs en Frank Peters

TEKENS EN BETEKENIS IN HET SOCIALE LEVEN

33

DE VERLEIDING VAN HET POËTISCHE

Aart van Zoest

DE TEKEN EN BETEKENIS

Het semiotische instrumentarium

A. van de Lubbe en Aart van Zoest

EEN HAZEWIND OP GYMPEN Conceptontwikkeling in de reclame Goos Geursen

– KRANTENARTIKELEN

WE ZIJN ALLEMAAL DAGDROMERS

Interview met Pascal Mercier; Elk boek moet iets zijn wat voortvloeit uit wat je bent Het Parool

Alle Lansu

DE WERELD IS HET VERHAAL

Hoe universeel is hollands ‘grootste schrijver?; Een hommage aan de bijna 75-jarige Cees Nooteboom, NRC Handelsblad

Alberto Manguel

DOOR GLOBALISERING VERDWIJNT HET PERSPECTIEF OVER ANGST, ONTHEEMDING EN BEVRIJDENDE CHAOS

Opinie & Debat

René Boomkens

VERBEELDING ALS SLEUTEL TOT VERANDERING Interview Charles Esche

Het Financiële Dagblad

– TIJDSCHRIFTARTIKELEN

VERSCHEIDENHEID, NOODZAAK EN EVOLUTIE Morf nr. 8

George Basalla

THE HEALING MACHINE Mister Motley nr. 19, Magisch

Imke Ruigrok

HET FAILLIET VAN DE MAGIE Mister Motley nr. 19, Magisch

Hein van Dongen

– SCRIPTIES LAWRENCE WEINER

De verbeeldende kracht van het woord

34

HET LEVEN IS EEN SCHOUWTONEEL Over metaforen in het dagelijks leven

Barbara Asselbergs

– FILMS

VLUCHT DER VERBEELDING

Korte film over de onbegrensde passie van een explicateur voor de stomme film

Boris Paval Conen

– WEBSITES ROBIN RHODE

www.perryrubenstein.com TELE2 CAMPAGNE

www.creatie.nl RECENSIE THE MUSE www.cinema.nl

RECENSIE KESSELSKRAMER, KUNSTHAL ROTTERDAM www.kunstbus.nl

ARTIKEL ZINWEB www.zinweb.nl

ARTIKEL WIJSBEGEERTE www.wijsbegeerte.vu.nl