Corporate Social Responsibility: het effect van CSR op het
economische resultaat van Nederlandse ondernemingen
2014
University of Amsterdam
Master Thesis
Auteur: Mariëlle M.P. Coenen, MSc (5886686)
Instelling: Universiteit van Amsterdam, Faculteit Economie en Bedrijfskunde Programma: MSc Business Studies – International Management
Begeleider: dhr. drs. E. Dirksen
2e begeleider: dhr. dr. M.L. van der Veen Datum: 16 mei 2014
Inhoudsopgave
INHOUDSOPGAVE ... 1
1. INTRODUCTIE ... 3
2. LITERATUUR ... 5
2.1 DEFINITIE ... 5
2.2 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY:STRATEGISCH VS.ALTRUÏSTISCH... 8
2.2.1 STRATEGISCH ... 8 2.2.2 ALTRUÏSTISCH ... 12 2.3 KLANTWAARDE ... 14 2.4 CONSUMENTENGEDRAG ... 16 2.5 INTERNATIONALISERING ... 18 2.6 VICIEUZE CIRKEL ... 20 2.7 FISCAAL VOORDEEL ... 22
2.8 MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN IN NEDERLAND ... 23
3. DATA, METHODE EN EMPIRISCHE MODELLEN ... 26
3.1 DATA ... 26 3.2 HOT DECK ANALYSE ... 30 3.3 OUTLIERS ... 31 3.4 WEIGHT VARIABLE ... 33 3.5 METHODE ... 34 4. RESULTATEN ... 37 4.1 CORRELATIES... 37 4.2 REGRESSIES ... 38 5. DISCUSSIE EN BEPERKINGEN ... 42 6. CONCLUSIE ... 44
BIBLIOGRAFIE ... 45
BIJLAGEN ... 53
BIJLAGE IOMSCHRIJVING VAN DE ONDERNEMINGEN IN DE STEEKPROEF PER BRANCHE ... 53
IA PERSONEELSOMVANG IN AANTAL MEDEWERKERS ... 53
IB OMZET IN CATEGORIEËN ... 54
IC WINST IN CATEGORIEËN ... 55
1. Introductie
Van rijke corporaties verwachten wij dat ze gul omgaan met hun kapitaal. We bekritiseren ze wanneer ze dat niet doen. Echter, zodra er schenkingen worden gedaan, twijfelen wij aan hun motieven voor liefdadigheid, de wijze waarop bedrijven hun economisch gunstige positie hebben verkregen en vragen we ons af of deze giften niet meer kwaad dan goed doen (Bremner, 1988).
Hoewel het moeilijk is om de ware motieven achter CSR te bepalen, kunnen de gevolgen wel gemeten worden. In deze thesis wordt de invloed van CSR op de prestaties van Nederlandse ondernemingen onderzocht. Deze prestaties worden gemeten aan de hand van jaaromzetten en winstcijfers. Eerder empirisch en theoretisch onderzoek legt de basis van deze thesis naar de relatie tussen CSR en omzet in de Nederlandse zakenwereld. De onderzoeksvraag van deze thesis luidt:
Wat is het effect van CSR op het economische resultaat van Nederlandse ondernemingen?
Nederland kent vele ondernemingen met een aanzienlijk programma in CSR.
Ondernemingen zijn actief op het gebied van innovaties met de ontwikkeling van alternatieve merken, etiketten of codes. Deze ontwikkelingen kunnen worden gezien als een proces waarbij alternatieve producten op de markt worden gebracht ter verbetering van het
bedrijfsimago (Renard, 2003). Tegelijkertijd is het bedrijfsleven aan het veranderen door de komst van kleine nieuwkomers, die zich berusten op idealen in plaats van een prominente marktpositie. Tony’s Chocolonely, een chocolademerk ontwikkeld om consumenten te informeren over de sociale voordelen van Fair Trade. Marie-Stella-Maris heeft de ambitie om schoon drinkwater beschikbaar te maken voor iedereen. Van elke fles die wordt verkocht, gaat er een vast bedrag van 5 eurocent per liter naar schoondrinkwaterprojecten.
Peloza (2009) beoordeelde 128 onderzoeken waarin de relatie tussen CSR en financiële resultaten werd onderzocht. Hierbij was in 59% van de gevallen sprake van een positieve relatie, 27% meldde een gemengde of neutrale relatie en 14% vond een negatieve relatie tussen CSR en financiële resultaten. Volgens Aguinis et al. (2011) zijn deze verschillen deels te wijten aan een steekproeffout. Daarnaast worden deze verschillen veroorzaakt door
de manier waarop zowel CSR als de financiële prestatie is gedefinieerd. In de 128 door Peloza (2009) beoordeelde onderzoeken werden 36 verschillende definities voor CSR gehandhaafd en 39 verschillende maatstaven om de financiële prestaties te beoordelen. Gezien het feit dat onderzoeken met betrekking tot CSR en financiële prestaties steekproeffouten en verschil in definities bevatten, is het niet verrassend dat resultaten niet consistent zijn.
In het eerstvolgende hoofdstuk zal de bestaande literatuur worden afgezet tegen de vraagstelling van deze thesis. De meerderheid van deze literatuur is echter gebaseerd op buitenlandse data, veelal Amerikaans. Daarna wordt er een aantal paragraven gewijd aan de data van dit onderzoek, de empirische modellen en de daarop toegepaste methodes. De resultaten van deze analyse volgen in het hoofdstuk dat daarna komt. Afgesloten zal worden met een discussie, conclusie en suggesties voor toekomstig onderzoek.
2. Literatuur
Er kunnen twee verschillende stromingen aan literatuur onderscheiden worden met betrekking tot CSR. Enerzijds de strategische theorie, anderzijds de altruïstische. Alvorens deze
stromingen worden beschreven en vergeleken, zal eerst dieper in worden gegaan op alle definities die er bestaan van CSR. Daarna wordt gekeken naar factoren die het effect tussen CSR en economische resultaten kunnen beïnvloeden. Tot slot zal er een paragraaf geweid worden aan maatschappelijk verantwoord ondernemen in Nederland.
2.1 Definitie
Corporate Social Responsibility (CSR), in het Nederlands ook wel Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) genoemd, kent vele definities. Het wordt onder andere gedefinieerd als categorieën of niveaus van economische, juridische, ethische en
discretionaire activiteiten van bedrijfseenheden die zijn aangepast naar de verwachtingen van de maatschappij (Andrews, 1997; Carroll, 1979; Sethi, 1975). Holme en Watts (1999) houden er de volgende definitie op na:
“CSR is de voortdurende inzet van het bedrijfsleven om zich ethisch te gedragen en bij te dragen aan de economische ontwikkeling, terwijl de kwaliteit van het leven van werknemers en hun gezinnen, evenals van de lokale gemeenschap en de samenleving als geheel wordt verbeterd”.
Volgens Porter en Kramer (2002) is CSR per definitie een daad van oordeel en geloof in het nastreven van doelstellingen op lange termijn en zal het nooit een exacte wetenschap worden. De vaak bekritiseerde definitie van Wartick en Cochram (1985) luidt als volgt:
“De onderliggende communicatie over en weer tussen de principes van
maatschappelijke verantwoordelijkheid, het proces van sociale responsiviteit, en het beleid dat is ontwikkeld om sociale problemen aan te pakken”.
Votaw (1972) kenmerkt het begrip CSR als containerbegrip en verantwoordt dit als volgt: “De term is briljant. Het betekent iets, maar niet altijd hetzelfde voor iedereen”. ISO 26000, de internationale standaard voor CSR, definieert de term als:
“Verantwoordelijkheid van een organisatie voor de effecten van haar besluiten en activiteiten op de maatschappij en het milieu, via transparant en ethisch gedrag dat een bijdrage levert aan duurzame ontwikkeling, inclusief gezondheid en het welzijn van de maatschappij; rekening houdt met de verwachtingen van stakeholders; in overeenstemming is met toepasselijke wetten en overeenkomt met internationale gedragsnormen; is geïntegreerd in de hele organisatie en in haar betrekkingen in praktijk wordt gebracht” (ISO, 2010).
De definitie van Elkington (1998) stelt drie termen centraal met betrekking tot CSR. Bedrijven die succesvol willen zijn, moeten ten eerste simultaan aandacht besteden aan ‘people’; het streven naar sociale rechtvaardigheid. Daarnaast hoort ‘planet’ een van de kernwaarden te zijn waarbij de ecologische kwaliteit centraal staat. De derde term betreft de bedrijfseconomische winstgevendheid, ‘profit’. Afgeleid van bovenstaande definitie is ook de definitie opgesteld door de Sociaal-Economische-Raad (SER):
“Het bewust richten van de ondernemersactiviteiten op waarde creatie in drie
dimensies – People, Planet, Profit – en daarmee op de bijdrage aan maatschappelijke welvaart op lange termijn” (SER, 2000).
Hierbij wordt een relatie met belanghebbenden onderhouden op basis van transparantie en dialoog, waarbij antwoord wordt gegeven op gerechtvaardigde vragen uit de maatschappij. Dit is tevens de definitie die met regelmaat wordt gehanteerd in Nederland.
Tot slot nemen De Gilder et al. (2011) een aantal definities samen en definiëren CSR als volgt:
“Het betreft – naast economisch gedrag – aandacht voor ethisch – sociaal en
milieuvriendelijk – gedrag (intern en extern) dat naar belanghebbenden (stakeholders) wordt gelegitimeerd”.
Het feit dat de hierboven beschreven definities slechts een fractie vormen van de totale beschikbaarheid aan definities, maakt het complex om dé definitie van CSR te onderscheiden van de rest. Ondanks de vele inspanningen om een duidelijke en ondubbelzinnige definitie van CSR te bewerkstelligen, is er nog altijd verwarring over de definitie van CSR. Dahlsrud (2008) heeft onderzoek gedaan naar de definitie aan de hand van frequentietellingen. Deze tellingen werden uitgevoerd aan de hand van vijf dimensies, te weten: stakeholder dimensie, maatschappelijke dimensie, economische dimensie, vrijwilligheid dimensie en het
milieuaspect.
Hieruit blijkt dat de bestaande definities in hoge mate overeenstemmen. De verwarring zit hem dus niet zo zeer in de definitie van CSR, maar in de wijze waarop het begrip
maatschappelijk wordt geconstrueerd. Om duidelijkheid te creëren met betrekking tot de definitie van CSR, wordt binnen deze thesis de definitie van de Europese Commissie gehanteerd:
“Een concept waarbij bedrijven maatschappelijke- en milieuaspecten in hun bedrijfsactiviteiten en in hun communicatie over en weer met hun stakeholders op vrijwillige basis integreren.” (Commission of the European Communities , 2001)
De hierboven genoemde definitie mag dan voor zich spreken, de invulling ervan laat echter nog wat vragen onbeantwoord. Het integreren van maatschappelijke- en milieuaspecten door bedrijven in hun activiteiten is een nogal brede interpretatie, één die op sommige gebieden moeilijk meetbaar is. Een sponsoring dan wel gift in de vorm van geld, en de daarbij horende orde van grootte, is vrij gemakkelijk te meten. De mate waarin een onderneming rekening houdt met bijvoorbeeld het milieu en haar omgeving is eveneens een vorm van CSR. Echter, wordt het in dit geval aanzienlijk ingewikkelder om een bedrag te koppelen aan een dergelijke investering. Dit maakt het gecompliceerd voor gebruik in kwantitatief onderzoek.
Ambec en Lanoie (2008) bewijzen daarentegen dat een scherp milieubeleid wel
degelijk positieve gevolgen met zich mee kan brengen. Zij stellen dat de kosten om vervuiling terug te dringen in zijn geheel of gedeeltelijk gecompenseerd worden door winst elders
gemaakt. Deze winst wordt gezien als een potentiele omzetstijging, dan wel kostenreductie, dankzij betere praktijken op milieugebied. Het positieve verband tussen milieu- en
economische prestaties wat kan leiden tot vergroting van de opbrengsten ontstaat door betere toegang tot bepaalde markten, gedifferentieerde producten en verkoop van technologieën op
het gebied van uitstoot. Het reduceren van de kosten, aan de andere kant, wordt gedreven door beter risicobeheer en relaties met externe stakeholders, kostenreductie van grondstoffen en energie, kapitaal- en arbeidskosten. Ambec en Lanoie (2008) merken daarbij op dat deze win-win situaties verschillen in orde van grootte per branche.
2.2 Corporate Social Responsibility: Strategisch vs. Altruïstisch De mate waarin ondernemingen investeren in CSR komt voort uit hun instrumentele
motivatie. Bansal en Roth (2000) stellen dat deze motivatie gebaseerd is op de perceptie dat CSR goed is voor het bedrijfsleven en zou kunnen leiden tot groter concurrentievermogen. Sharma (2000) voegt hieraan toe dat ook legitimiteit een belangrijk aandeel heeft in de motivatie. Daarnaast worden ondernemingen gedreven door normatieve redenen, zoals een gevoel van verantwoordelijkheid en plicht (Bansal & Roth, 2000). Bedrijfsspecifieke eigenschappen zijn ook invloedrijk in het beïnvloeden van CSR-initiatieven volgens Bansal (2003). Volgens Neubaum en Zahra (2006) heeft langdurig institutioneel eigendom een positieve invloed op CSR-investeringen, evenals het managementvermogen (Johnson & Greening, 1999). Met betrekking tot de bedrijfsstructuur vinden Johnson en Greening (1999) tevens dat bedrijven met een structuur die meer openstaat voor relaties met de samenleving, eerder investeren in CSR.
Bovengenoemde theorieën vormen slechts een nihil aandeel van de beschikbare literatuur met betrekking tot CSR. Wel kenmerkt deze literatuur zich vandaag de dag door het
onderscheid tussen twee stromingen: een met strategische interpretatie en een altruïstische. In de volgende paragraaf worden deze twee stromingen nader toegelicht.
2.2.1 Strategisch
McAlister en Ferrell (2002) stellen dat er zich een nieuwe definitie van CSR heeft ontwikkeld de afgelopen jaren. Een die aanzienlijk strategischer is en waarbij ondernemingen een
maatschappelijk verantwoord beleid integreren in hun bedrijfsstructuur. De bevindingen van Saiia et al (2003) geven eveneens steun aan de overtuiging dat de aard van CSR evolueert naar een strategische markt gedreven door concurrentie.
Porter en Kramer (2002) bekijken CSR ook vanuit strategisch perspectief, maar benaderen dit vanuit een iets ander oogpunt. Zij stellen dat CSR steeds vaker wordt gebruikt in de vorm van PR, om het aanzien of merk van het bedrijf te bevorderen. Hierin borduren zij
voort op Milton Friedman (Friedman, 1970), economist in de jaren ’70, die de groei van winst zag als de enige verantwoordelijkheid van ondernemingen. “Wanneer liefdadigheidsbijdragen moeten worden gemaakt”, concludeerde Friedman in New York Times Magazine, “dan moet dit komen vanuit individuele aandeelhouders - dan wel individuele medewerkers – maar niet vanuit de onderneming zelf”. Porter en Kramer (2002) nemen Friedman’s opinie echter niet volledig over. Zij zien liefdadigheidsinspanning als mogelijkheid om een concurrerende positie van bedrijven te verbeteren. Wanneer een onderneming investeert in CSR zijn er twee speerpunten waar een bedrijf rekening mee dient te houden alvorens het blindelings investeert in liefdadigheid.
Figuur 1 Porter's Diamond
Bron: (Porter & Kramer, 2002)
Allereerst waar zij hun focus van liefdadigheid op leggen. Dit speerpunt is gebaseerd op Porter’s eerder ontwikkelde model (Porter’s Diamond, Figuur 1) waarbij de vier elementen van de concurrerende context centraal staan: factor omstandigheid, vraag situatie, verwante en ondersteunende ondernemingen, en sterke strategie, structuur en rivaliteit. Door analyse van de vier elementen van Porter’s Diamond kan een bedrijf identificeren welke van de elementen meeste waarde toevoegen aan de overlap van sociaal en economisch perspectief. CSR kan de meest kosteneffectieve manier zijn om concurrerende context te verbeteren. Het stelt
bedrijven in staat om niet alleen gebruik te maken hun eigen middelen, maar ook de bestaande inspanningen en de infrastructuur van non-profitorganisaties en andere instellingen.
Figuur 2 Het maximaliseren van CSR
Bron: (Porter & Kramer, 2002)
Het vaststellen van het verband tussen CSR en een concurrerende context helpt bedrijven identificeren waar ze zich op moeten richten in hun maatschappelijke betrokkenheid. Inzicht in de wijze waarop CSR waarde creëert, benadrukt hoe bedrijven de grootste sociale en economische impact kunnen bereiken door hun maatschappelijke betrokkenheid. Porter en Kramer (2002) schetsen vier manieren waarop de meeste waarde wordt gecreëerd door liefdadigheidsinstellingen. Deze zijn grafisch weergegeven in Figuur 2. Allereerst door het selecteren van de beste partnerorganisaties. Daarnaast is het belangrijk dat er een achterhoede is aan verschillende investeerders die het project ondersteunen. Ten derde dient de
liefdadigheid waarde toe te voegen aan de investeerders. Ten slotte is het van belang dat er ontwikkeling plaatsvindt op kennisgebied van liefdadigheidsinvesteringen.
In lijn met bovenstaande theorie en het verband dat wordt aangehaald met marketing en PR, slaan Gilmore en Pine een zelfde pad in. Bedrijven streven ernaar dat hun product geassocieerd wordt met persoonlijke ervaringen van consumenten. Sponsoring dat verband houdt met sport en recreatie kan zich met dergelijke ervaringen associëren (Gilmore & Pine, 1999). Het is daardoor niet verrassend dat binnen Nederland een groot aandeel van de CSR programma verband houdt met sport en recreatie (Schuyt, Gouwenberg, & Bekkers, 2011).
Bovengenoemd patroon is ook terug te zien in de VS (American Association of Fundraising Counsel, 2004).
Volgens een recente studie van Porter en Kramer (2011) waarin zij voortborduren op hun studie uit 2002, ligt de focus bij ondernemingen te nadrukkelijk op resultaten op korte termijn en missen zij de invloeden die het succes op lange termijn bepalen. Een lange termijn visie resulteert in meer innovaties en productiviteitswinsten. CSR is volgens Porter en Kramer (2011) een voorbeeld van korte termijn visie. Zij stellen dat ondernemingen beter kunnen investeren in “creating shared value (CSV)”, die de CSR programma’s zouden moeten vervangen. CSR richt zich met name op de reputatie en sluit slechts in beperkte mate aan op bedrijfsvoering van de onderneming. Hierdoor is CSR moeilijk te rechtvaardigen en te
behouden op de lange termijn. CSV, daarentegen, maakt deel uit van de winstgevendheid van een bedrijf en de concurrentiepositie. Daarnaast maakt deze strategie gebruik van unieke bronnen en expertises van het bedrijf zelf, wat resulteert in economische waarde door het creëren van maatschappelijke waarde.
McWilliams en Siegel (2001) gaan nog een stapje verder in hun analyse op strategisch gebied. Zij stellen in hun theorie dat CSR strategisch kan worden gebruikt om bijvoorbeeld vooruit te lopen op concurrenten of door de kosten van concurrenten te verhogen. Daarom komen zij met een methode waarmee ondernemingen het juiste niveau van investeren in CSR kunnen bepalen. Uitgangspunt van deze methode is winstmaximalisatie. Hierbij worden de investeringen tussen vraag- en aanbodzijde tegen elkaar afgezet. Aan de vraagzijde zijn de belangrijkste factoren die de vraag van consumenten naar een product bepalen de prijs van het product, bewustwording van CSR door adverteren, niveau van besteedbaar inkomen, smaak, demografische gegevens en de prijs van substituten. Daarnaast speelt de vraag naar CSR vanuit stakeholders ook een belangrijke rol. De aanbodzijde wordt gekenmerkt door investeringen op het gebied van kapitaal, arbeid en grondstoffen gerelateerd aan CSR.
Om winst te maximaliseren zou een onderneming het niveau van CSR moeten kiezen waarvoor de verhoogde opbrengst (als gevolg van toegenomen vraag door CSR) gelijk is aan de verhoogde kosten (als gevolg van toegenomen kosten door CSR). Hierdoor voldoet een onderneming aan de wensen van relevante belanghebbenden aan zowel de vraagzijde (consumenten, werknemers, gemeenschap), als de aanbodzijde (aandeelhouders). Deze strategische visie op CSR vormt de basis van de eerste twee hypotheses van dit onderzoek:
Hypothese Ia CSR heeft een positief effect op de omzet van Nederlandse ondernemingen.
Hypothese Ib CSR heeft een positief effect op de winst van Nederlandse ondernemingen.
Bedrijven zijn steeds gerichter op zoek naar een strategische afstemming tussen CSR en hun visie en doelstellingen (Burke & Logsdon, 1996). Volgens Smith (1994) zijn bedrijven op zoek naar een winstgevende strategie die zorgt voor een verzoening met het welzijn van de samenleving, een strategie die alle onderdelen van een onderneming een sociaal geëngageerd aanzien geeft. CSR werd in het verleden in het bijzonder ervaren als zijnde strategisch in de VS (Waddock & Boyle, 1995; (Saiia, Carroll, & Buchholtz, 2003), en in de bankensector (Useem, 1988) en aardolie (Altman, 1998).
Naar verluidt was strategisch doneren met tweeledig doel een belangrijke factor in de collectieve respons op de tsunami in 2004 (Chennell & Arndt, 2005). Volgens de VN waren de reacties van bedrijven strategisch van aard waarbij bijna geen cheques werden
uitgeschreven, maar donaties voornamelijk bestonden uit het leveren van goederen waarbij nieuwe toeleveringsketens werden gerealiseerd. Onmiddellijk na de ramp hebben de VN een corporate briefing opgesteld die de behoefte aan noodhulp na een ramp als deze weergeeft. Veel onderdelen hadden een strategische relevantie met specifieke industriële sectoren.
Daarnaast kan een strategie met tweeledig doel de aard van donaties ook beïnvloeden. Steeds meer bedrijven lijken te doneren in de vorm van managementtechnologie,
communicatieondersteuning, productverpakkingen en vrijwilligers, naast donaties in contanten (Simon, 1995; Smith C. , 1994). Anekdotisch bewijs suggereert dat donaties in natura een centraal onderdeel waren van de corporate respons na de tsunami in 2004.
2.2.2 Altruïstisch
Altruïsme kan worden gedefinieerd (Becker & Becker, 1992) als een daad waarbij de intentie gericht is op het helpen van anderen, aandacht voor het welzijn van anderen alvorens wordt gekeken naar eigen belang. De hoeveelheid literatuur van de afgelopen decennia waarin altruïstische beweegredenen voor CSR worden aangehaald, is aanzienlijk afgenomen. Strategische motivaties nemen de overhand. Toch was dit ooit anders. Smith (1994)
introduceert het nieuwe paradigma waarin bedrijven een leidende rol hebben in het oplossen van sociale problemen. Hierbij worden de krachten van zakelijke en sociale instanties gebundeld. Bedrijven dragen bij door hun ervaringen op leidinggevend en organisatorisch gebied. Liefdadigheidsinstellingen voegen waarde toe door hun betrouwbare imago. Dit resulteert voor het bedrijf in naamsbekendheid, verhoging van productiviteit door
werknemers, vermindering van R&D kosten, weggenomen regelgevende belemmeringen en bevordering van synergie tussen business units.
Daar waar Smith (1994) in eerste instantie een altruïstische invalshoek lijkt te hebben, valt achteraf te concluderen dat de meeste voorbeelden die hij aanhaalt ook strategisch van aard zijn:
“Bedrijven zijn collectieve burgers geworden, waarbij de focus ligt op hun
eigenbelang terwijl instinctief wordt gezocht naar manieren om dit eigenbelang aan te passen naar het grotere goed.”
De duale perceptie van Smith (1994) en Simon (1995) komt enigszins overeen met die van Joyner en Payne (2002). Het verschil is echter dat laatstgenoemden geen overlapping constateren tussen ondernemen dat enerzijds ethisch van aard kan zijn en anderzijds machiavellistisch. De ethische motivatie is gerelateerd aan het verlangen om het goede te doen, zonder externe druk of gouvernementele beperking. De machiavellistische benadering is echter ontstaan uit de wil om stakeholders ervan te overtuigen dat de onderneming het juiste doet.
Door Carroll (1991) en Freeman en Gilbert (1988) wordt ethiek gedefinieerd als de opvatting van wat goed en eerlijk gedrag is. “Ethiek is een systeem van waardevolle principes met betrekking tot de definitie van goed en kwaad (Raiborn & Payne, 1990).” Velasquez (1999) definieert ethiek als zijnde betrokkenheid bij morele beslissingen: normatieve oordelen die verklaren of iets goed of fout is. De definities van ethiek en moraliteit zijn
kruisverwijzingen naar elkaar. De woordenboekdefinitie van het woord moraal of moraliteit is de mogelijkheid om te kiezen tussen goed en kwaad. Deze termen worden in de literatuur dan ook veelvuldig door elkaar gebruikt. Daarnaast is het concept van CSR vaak opgenomen in de definitie van de ethiek (Singer, 1993).
2.3 Klantwaarde
De concurrentie op het gebied van CSR neemt enorm toe. Het is niet gewenst om als onderneming achter te lopen op je grootste concurrent. De vraag is echter welk effect deze strategie, want zo kunnen we het CSR na bovenstaande theorieën wel categoriseren, heeft op de waarde die een klant toekent aan een bedrijf dat onderneemt op bovenstaande manier. De typologie van waarde (Holbrook M. B., 1994) stelt dat ethiek een van de acht waarden is die verkregen wordt uit consumptie-ervaring. Holbrook (1994) benadrukt hiermee het belang dat inzicht wordt verkregen in de waarde die klanten hechten aan een consumptie-ervaring (zie Figuur 3). Dit model geeft antwoord op de vraag welke waarde klanten hopen te ontvangen wanneer zij hun verdiende geld overhandigen. Deze klantwaarden worden geclassificeerd door drie dimensies: extrinsiek versus intrinsiek, gericht op jezelf versus anderen, en actief versus passief. Ethiek is hierbij een waarde die consumenten kunnen verkrijgen naast andere waarden.
Figuur 3 De typologie van waarde in de consumptie-ervaring
Bron: (Holbrook M. B., 1996)
Hierop inspelend legt Smith (1996) het verband tussen boycots en de ethiek van consumptie ervaringen. Hij stelt dat consumentenboycots gezien kunnen worden als een instrument voor het bereiken van sociale controle in het bedrijfsleven: "De boycot is een morele daad, een uitdrukking door de consument van afkeuring van de activiteiten van de onderneming en
dissociatie van hen." Voorbeelden hiervan zijn Barclays Bank1, Nestlé2 en Douwe Egberts3 (Smith N. C., 1990). Negatieve publiciteit die wordt verkregen uit boycots van een
onderneming zorgt voor een opening bij zijn of haar concurrenten. Inspelend op deze slechte omstandigheden zouden concurrenten in beter daglicht kunnen komen te staan door te benadrukken dat hun bedrijfsvoering echter wel ethisch verantwoord is.
Waarden worden gedefinieerd als de kern van overtuigingen en principes die
wenselijk zijn voor groepen of individuen (Andrews, 1997; Mason, 1992). Waarden zijn een afgeleide van iemands lidmaatschap in een cultuur. Met behulp van houdingen, overtuigingen en gedragingen, vormen deze waarden de bron van een gemeenschapscultuur (Adler, 1991). Elke generatie heeft invloed op de waarden, overtuigingen, houdingen en gedragingen van de volgende generatie. Doordat de beweging naar CSR in de huidige samenleving groeit, wordt de culturele aantrekkingskracht om ethisch verantwoord te zijn sterker.
Ethische bezwaren kunnen dus invloed hebben op het koopgedrag van consumenten. De vraag is echter of ethiek gezien kan worden als een waarde waarnaar de consument op zoek is. Smith (1996) stelt dat ethiek niet wordt opgevat als een van de mogelijke waarden waar klanten naar op zoek zijn, maar wordt gezien als een aangename bijkomstigheid naast kwaliteit of plezier. Deze waarde zou in zijn geheel buiten het bereik kunnen vallen van een commerciële overweging. Het concept van altruïsme zou hierbij voor meer opheldering kunnen zorgen. Uitgaande van de definitie van altruïsme van Becker en Becker (1992), waarbij de aandacht voor het welzijn van anderen centraal staat alvorens wordt gekeken naar eigen belang, kan Holbrook’s (1994) conceptualisering van ethiek als klantwaarde specifieker worden omschreven.
Dit levert echter een aantal tegenstrijdige vraagstukken op. Allereerst zijn puur altruïstische daden zeer zeldzaam of onmogelijk met zekerheid te bepalen. Daarnaast omvat altruïsme niet veel ethische gedragingen die we wel als dusdanig zouden willen
karakteriseren. Tot slot is een meer algemene conceptualisering van ethiek als klantwaarde, een die verder gaat dan altruïsme, in strijd met Holbrook’s (1996) model “Typologie van waarde in de consumptie-ervaring”.
1 Een consumentenboycot zorgde voor een terugtrekking van Barclays Bank uit Zuid-Afrika. De ethische zorg
van de consument met betrekking tot apartheid was hiertoe de aanleiding in 1986. Morele druk van deze aard bleek een aanzienlijk effect te hebben op commerciële organisaties.
2
De druk die Nestlé derdewereldmoeders oplegde en hen verslaafd maakte aan Nestlé ’s zuigelingenvoeding leidde tot een boycot jegens Nestlé. Zuigelingenmelk is niet alleen minder gezond, maar ook aanzienlijk duurder dan moedermelk.
3
De koffieboycotcampagne in de jaren ‘70 leidde ertoe dat Douwe Egberts niet langer koffie importeerde uit Angola. Een bevrijdingsstrijd om Angola onafhankelijk te maken van Portugal was hiertoe de aanzet.
Recentere studies nemen de stakeholdertheorie in acht en verklaren hiermee de
verschillen tussen het consumenten- en bedrijfsperspectief met betrekking tot CSR (Aguilera, Rupp, Williams, & Ganapathi, 2007). Over het algemeen zijn consumenten in
overeenstemming met de visie van bedrijven als het gaat om maatschappelijke
verantwoordelijkheid. Beide zijn van mening dat bedrijven zich moeten inlaten met sociale projecten om zo iets terug te doen voor de maatschappij. Echter, er bestaat minder
overeenstemming over de aard van deze activiteiten die hiervoor in aanmerking komen. Volgens consumenten zijn klanten, medewerkers en het milieu de belangrijkste stakeholders waarvoor bedrijven verantwoordelijkheid dienen te nemen. Bedrijven richten zich echter op investeerders, klanten, medewerkers en leveranciers. Verschillen in belang van CSR tussen bedrijven en consumenten komen voort uit de persoonlijke waarden die de consument eraan verbindt, terwijl bedrijven het economische belang centraal stelt (Aguilera, Rupp, Williams, & Ganapathi, 2007). De consument heeft behoefte aan milieuwet- en regelgeving, alsmede het toezicht op naleving hiervan. De consument wil zien dat bedrijven meer investeren in R&D van milieuvriendelijke productie en goederen. Bedrijven, aan de andere kant, proberen hun energieverbruik te verminderen en het bewustzijn van de
milieuproblematiek onder werknemers en consumenten te verhogen, maar verlangen niet naar strengere milieuregelgeving.
Hoewel de percepties van bedrijven en consumenten variëren in termen van belang dat wordt gehecht CSR-activiteiten, weerspiegelen ze beiden drie kernwaarden: rechtvaardigheid, respect en eerlijkheid (Öberseder, Schlegelmilch, & Murphy, 2013). Bedrijven en
consumenten zien het behandelen van stakeholders op een rechtvaardige manier als basis voor verantwoord ondernemen. Respect is nog een fundamentele waarde die verantwoordelijk gedrag van bedrijven waarborgt. Het aannemen van gediversifieerd personeel, tegengaan van uitbuiting en discriminatie onder werknemers, nastreven van milieuwetgeving, als ook empathie voor de lokale bevolking en hun behoeften. Tot slot vormt eerlijkheid een
elementair onderdeel voor maatschappelijk verantwoorde ondernemingen. Bedrijven dienen openhartig naar hun stakeholders te zijn, transparant in communicatie en trouw in
onderhandelingen.
2.4 Consumentengedrag
Eerder onderzoek heeft aangetoond dat CSR invloed heeft op de houding van consumenten, hun aankoopgedrag, identificering met bedrijven, loyaliteit en tevredenheid. Consumenten
nemen de CSR initiatieven in overweging bij de beoordeling van bedrijven en hun producten. Onderzoek van Sen & Bhattacharya (2001) wijst uit dat negatieve associaties met het CSR-programma van een onderneming van grotere invloed zijn en een nadeliger effect hebben dan positieve associaties.
Dat CSR niet alleen positieve invloed heeft op consumenten bewijzen ook Wagner, Lutz en Weitz (2009). Op het gebied van bewustzijn van CSR concluderen zij dat proactieve communicatiestrategieën en gecontroleerde informatievoorziening door bedrijven, worden ervaren als hypocriet en eerder een negatief effect zullen hebben op het consumentengedrag. Reactieve en alomvattende communicatieprogramma’s, daarentegen, kunnen het niveau van bewustzijn onder consumenten verhogen (Pomering & Dolnicar, 2009).
Individuele consumenten en industriële afnemers zijn echter verschillend in termen van hun besluitvorming met betrekking tot aankopen. Reclame speelt hierbij een veel belangrijkere rol voor consumentengoederen dan voor industriële investeringen (Corey, 1991). De aankoopbeslissing van de individuele consument wordt niet alleen beïnvloed door productkenmerken, maar ook door maatschappelijke druk en psychologische factoren. Dit in tegenstelling tot de industriële aankoop, waarbij het besluitvormingsproces sterk is
geformaliseerd door bestedingsprocedures en onderworpen is aan een economische analyse. Industriële kopers zijn over het algemeen goed geïnformeerd over het product en eventuele alternatieven. Daarnaast worden zij vaak herkend door de verkoper wat resulteert in een meer persoonlijke verkoop.
In tegenstelling tot bovengenoemde geven verschillende onderzoeken aan dat CSR een positief effect kan hebben op het aankoopgedrag van consumenten. Luo en Bhattacharya (2006) stellen dat CSR in positief verband staat met klanttevredenheid voor de ‘meest gewaardeerde bedrijven’. Eerder onderzoek toont aan dat er een verband bestaat tussen
klanttevredenheid en toekomstige financiële prestaties (Ittner & Larcker, 1998). Gebaseerd op deze onderzoeken wordt verondersteld dat klanttevredenheid fungeert als mediator in de relatie tussen CSR en omzet.
Het model ontwikkeld door Fisman et al. (2006), borduurt hierop voort. Volgens dit onderzoek zijn winst en CSR positief gecorreleerd in sectoren met een hoge reclame-intensiteit en veel concurrentie. In andere woorden, in sectoren waarbij het imago van een bedrijf belangrijk is voor klanten. Wanneer bedrijven investeren in CSR om vertrouwen te winnen of wanneer deze investeringen gebruikt worden als reclamecampagne, zal dit voornamelijk effect hebben op bedrijven die goederen en diensten produceren voor
individuele klanten. Bij deze bedrijven is de stimulans om aan liefdadigheid te doen groter door de hoge consument-gevoeligheid, dan bij bedrijven die voornamelijk zaken doen met industriële- of overheidsinstanties en minder afhankelijk zijn van consument-gevoeligheid. Vanwege deze psychische factoren die het koopgedrag van individuen beïnvloeden, wordt verondersteld dat de gevoeligheid voor publieke opinie dienst doet als moderator tussen CSR en klanttevredenheid. Deze theorieën zijn de basis voor de tweede set aan hypotheses:
Hypothese IIa Ondernemingen in branches met hoge consument-gevoeligheid ondervinden een groter positief effect van CSR op hun omzet dan ondernemingen in branches met lage consument-gevoeligheid.
Hypothese IIb Ondernemingen in branches met hoge consument-gevoeligheid ondervinden een groter positief effect van CSR op hun winst dan ondernemingen in branches met lage consument-gevoeligheid.
In eerdere onderzoeken met betrekking tot de relatie tussen CSR en financiële prestaties, stonden financiële moderatoren meer centraal. Academici maakten gebruik van moderatoren als de aanwezigheid van hulpbronnen (Graves & Waddock, 1994) en de hoogte van schulden (Waddock & Graves, 1997). Hieruit blijkt dat de relatie tussen CSR en resultaten wordt versterkt wanneer ondernemingen beschikken over meer financiële middelen.
Zichtbaarheid van de onderneming en haar relatie met de omgeving zijn ook
onderzocht als moderatoren tussen CSR en financiële prestaties. Fry, Keim en Meiners (1982) vonden een sterker positief verband tussen de twee variabelen voor ondernemingen met hogere mate van publiekelijk contact. Een eveneens veel gebruikte moderator is
bedrijfsgrootte (Godfrey, Merrill, & Hansen, 2009; Sharma, 2000). Wanneer deze toeneemt, zorgen extra hulpbronnen en de zichtbaarheid van de onderneming ervoor dat de relatie tussen CSR en financiële prestaties versterkt.
2.5 Internationalisering
Internationalisering wordt vaak geassocieerd met een breed scala aan strategische motieven. Het is bewezen invloed te hebben op de prestaties van bedrijven (Sullivan, 1994; Ruigrok & Wagner, 2003), de organisatiestructuur (Bartlett & Ghoshal, 1989; Harzing, 2000) en
betrekkingen in de supply chain (Prahalad & Doz, 1987). Daarnaast houdt internationalisering ook verband met kwesties als risicospreiding (Rugman, 1976) en de mogelijkheid om te ontsnappen aan nationale regelgeving (Phelps, 1997). Aan motieven voor een onderneming om op internationale voet verder te gaan geen gebrek. De vraag is echter wat het mogelijk maakt om internationalisatie te kunnen implementeren. CSR zou een antwoord kunnen zijn op deze vraag. Empirisch onderzoek naar de relatie tussen internationalisering en CSR is echter beperkt (Simerly, 1997).
Internationale betrekkingen van een onderneming hebben volgens Van Tulder en Kolk (2001) een substantiële impact op de formulering en implementatie van hun ethische
bedrijfsstrategie. Deze impact komt voort uit de maatschappelijke en regelgevende druk die bedrijven ervaren van buitenaf en het verlangen om gezien te worden als maatschappelijk verantwoord in het buitenland (Kostova & Zaheer, 1999). Samengevat ervaren bedrijven toenemende druk om lokale betrokkenheid te tonen in de vorm van hoogwaardige
buitenlandse investeringen (FDI) en lokale verbintenissen (Chung, Mitchell, & Yeung, 2003; Chen, Chen, & Ku, 2004; Meyer, 2004).
Onderzoek suggereert dat bedrijven met een grotere internationale reikwijdte meer doen aan CSR. Deniz-Deniz en Garcia-Falcon (2002) onderzoeken dit voor de Spaanse markt waarbij een positieve correlatie wordt gevonden tussen de mate van internationalisering en de maatschappelijke betrokkenheid van een onderneming. Gebaseerd op data van Aziatische ondernemingen wordt eveneens geconcludeerd dat bedrijven die internationaal opereren meer aandacht besteden aan CSR (Chambers, Chapple, Moon, & Sullivan, 2003).
Hierboven beschreven correlatie lijkt echter ook de andere kant op te gaan waarbij CSR wordt gebruikt om toegang te verkrijgen tot de internationale markt (Smith C. , 1994; Vidaver-Cohen & Altman, 2000; Hess, Rogovsky, & Dunfee, 2002). Een investering in CSR kan mogelijkheden bieden voor internationaal opererende ondernemingen door hun ervaring te delen met de lokale maatschappij. Daarbij wordt geïnvesteerd in legitimiteit van een opkomende markt in die regio (Prahalad C. K., 2006).
Ook Smith (1994) is overtuigd van de invloed die CSR kan uitoefenen op de
internationalisering van ondernemingen. CSR zou zorgen voor meer succes van Amerikaanse bedrijven die uitwijken naar opkomende markten in landen als Taiwan (Hewlett-Packard), Brazilië en Hongarije (American Express). Kleine doordachte subsidieprogramma’s hebben een grote impact in landen die afhankelijk zijn van maatschappelijke initiatieven. Daarnaast vormt een internationale CSR investering een ingang naar het verkrijgen van grondstoffen die
in eigen land schaars of niet te verkrijgen zijn. Voor productieprocessen wijken grote ondernemingen ook steeds vaker uit naar het buitenland wegens lagere loonkosten. Hewlett-Packard
2.6 Vicieuze cirkel
Welke motieven een onderneming ook heeft om te investeren in CSR, feit blijft dat
ondernemingen in concurrerend opzicht niet aan elkaar onder kunnen en willen doen (Porter & Kramer, 2002). Dit veroorzaakt een vicieuze cirkel waarbij ondernemingen continu streven naar groei en differentiering ten opzichte van anderen, maar ook ten opzichte van zichzelf. Dit gedrag is samengevat in een model door Stoelhorst en Bridoux (2010) dat gebaseerd is op de evolutionaire theorie van Campbell (1960). In dit model (zie Figuur 4) wordt commerciële groei veroorzaakt door een wisselwerking tussen variatie, selectie en retentie. Daarbij wordt continu gezocht naar een pasvorm die aansluit op de behoeften van de omgeving.
Figuur 4 Tijdelijk en positioneel concurrentievoordeel
Bron: (Stoelhorst & Bridoux, 2010)
Evenals in bovenstaand model, wordt de vicieuze cirkel aangehaald in de theorie van Porter en Kramer (2011) met betrekking tot het creëren van shared value. Er zijn drie manieren om deze waarde te creëren: (1) door het opnieuw bedenken van producten en markten, (2) het
Retentie Variatie Selectie Configuratie van bronnen, rollen en regels Tijdelijk concurrentie voordeel Positioneel concurrentie voordeel Gecreëerde waarde-verschillen Toegeëigende waarde-verschillen Groei Winst
herdefiniëren van de productiviteit in de value chain, en (3) door de ontwikkeling van clusters op lokale schaal.
Het uitgangspunt voor een bedrijf voor het creëren van shared value volgens de eerste manier, is het identificeren van alle maatschappelijke behoeften, voordelen, en nadelen die het gevolg (kunnen) zijn van het product of dienstverlening van de onderneming. Deze
maatschappelijke behoeften veranderen voortdurend naarmate de technologie evolueert, de economie ontwikkelt en maatschappelijke prioriteiten verschuiven. Een continue verkenning van maatschappelijke behoeften zal leiden tot de ontdekking van nieuwe mogelijkheden voor differentiatie en herpositionering in huidige markten, en herkenning van de potentie van nieuwe markten die eerder over het hoofd werden gezien. Voorzien in behoeften van
achtergestelde markten vereist vaak vernieuwde producten of afwijkende distributiemethoden. Deze behoeften kunnen leiden tot fundamentele innovaties die ook van toepassing kunnen zijn in de traditionele markten.
De tweede mogelijkheid neemt de gevolgen van de value chain van een onderneming in acht. Deze value chain wordt beïnvloed door tal van maatschappelijke vraagstukken die betrekking hebben op o.a. het gebruik van water en natuurlijke hulpbronnen, gezondheid en veiligheid, arbeidsomstandigheden en gelijke behandeling op het werk. Mogelijkheden voor het creëren van shared value ontstaan doordat maatschappelijke problemen economische kosten creëren in de value chain van een onderneming. Externe factoren resulteren in interne kosten voor een onderneming, zelfs bij afwezigheid van regulering of belasting op deze hulpbronnen. Echter is er een groeiende consensus dat belangrijke verbeteringen in bijvoorbeeld milieuprestaties kunnen worden gerealiseerd door betere technologie tegen nominale marginale kosten. Het kan zelfs kostenbesparingen opleveren door betere benutting van resources, proces efficiëntie, en kwaliteit.
De ontwikkeling van clusters op lokale schaal vormt de derde manier waarop waarde gecreëerd kan worden volgens Porter en Kramer (2011). Clusters zijn prominent aanwezig in alle succesvolle en groeiende economieën en spelen een cruciale rol bij het stimuleren van de productiviteit, innovatie en concurrentiebeleid. Lokale groeimogelijkheden op het gebied van opleiding, transport en gerelateerde industrieën verhogen de productiviteit. Echter zal de productiviteit eronder lijden bij het ontbreken van dergelijke clusters. Het creëren van shared value door clusters ontstaat dus doordat ondernemingen profiteren op productiviteitsgebied, terwijl de lokale omgeving zich ontwikkeld door kennisoverdracht met diezelfde
die een samenwerking hebben binnen de particuliere sector, evenals met brancheorganisaties, overheidsinstellingen en NGO’s.
Bovengenoemde drie manieren waarop shared value gecreëerd kan worden, vormen elk een onderdeel van de vicieuze cirkel: het verbeteren van de waarde in het ene gebied, leidt tot mogelijkheden voor de twee andere.
Dit proces is ook terug te zien als het gaat om CSR. Bedrijven worden vrijgeviger naarmate de tijd vordert en onderscheiden zich daarmee van hun concurrenten. Echter is deze onderscheidende positie vaak van tijdelijke duur. Wanneer grote corporaties in acht worden genomen, ligt de concurrentie op de loer en daarmee soortgelijke of overtreffende
programma’s voor CSR. Friesland Campina en Unilever, beiden Nederlandse multinationals en groot in de FMCG-sector, zijn hiervan een geschikt voorbeeld.
In 2012 heeft Friesland Campina een workshopmethodologie ontwikkeld door CSR te koppelen aan verschillende van haar merken. Deze methodologie is in 2013 van start gegaan waarin samenwerking met onder andere het Rode Kruis en WNF centraal staat. Een paar maanden eerder lanceerde Unilever haar Unilever Foundation waarin dit bedrijf als missie heeft “de kwaliteit van leven te verbeteren door te voorzien in hygiëne, sanitair, toegang tot schoon drinkwater en basisvoeding en door het zelfvertrouwen te vergroten.” Dit doet Unilever door steun te bieden aan organisaties als Oxfam, Save the Children, Unicef en het World Food Program. Kort daarop volgend kwam ook Procter & Gamble met haar eigen liefdadigheidsprogramma dat hier naadloos op aansloot.
2.7 Fiscaal voordeel
CSR kan naast eerder genoemde argumentatie, ook een ander voordeel met zich meebrengen: het fiscale voordeel. Liefdadigheidsuitgaven zijn namelijk belasting aftrekbaar. Wetgeving met betrekking tot CSR verschilt echter per land. In de VS, waar het bedrijf wordt gezien als een individu dat welwillend kan handelen, heeft de wet de macht overgelaten aan het
management. Dit management bepaalt waar het geld van aandeelhouders naartoe gaat en of er wordt geïnvesteerd in CSR. Deze wetgeving heeft in de VS gediend als stimulans om te investeren in CSR (Sugin, 1996). Nederland kent een zelfde soort wetgeving, waarbij in veel gevallen geen belasting hoeft worden afgedragen.
Aan de andere kant, in lijn met de visie van economist Milton Friedman, betogen Porter en Kramer (2002) dat bedrijven geen speciaal belastingvoordeel verkrijgen uit CSR. Alle collectieve uitgaven zijn aftrekbaar voor de belastingen, daarmee dus ook alle zakelijke
investeringen anders dan CSR. Programma’s zoals cause marketing zijn daarnaast ook aftrekbaar en ervaren niet meer profijt wanneer zij worden aangeduid als zijnde CSR.
2.8 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in Nederland De afgelopen jaren is CSR een veel besproken thema in de Nederlandse media. Deze
aandacht lijkt alleen maar groter te worden. De resultaten in een onderzoek naar de motieven om maatschappelijk verantwoord te ondernemen in Nederland liegen er dan ook niet om. ‘CSR omdat het loont’ en ‘CSR omdat het hoort’ waren de dominerende motieven binnen het midden- en kleinbedrijf (Hoevenagel, Bertens, Aalbers, Vringer, & Rood, 2007) volgens onderzoek van het EIM. Met 41%, respectievelijk, 38% voor ‘loont’ en ‘hoort’ vielen overige motieven in het niets.
Bovenstaande resultaten zijn in overeenstemming met enkele conclusies van het onderzoek van Aguinis en Glavas (2012). Zij beoordeelden de CSR literatuur aan de hand van 588 vaktijdschrift artikelen en 102 boeken en kwamen daarbij tot vier belangrijke conclusies op organisatorisch niveau. Deze conclusies vatten eerdergenoemde literatuur op internationaal niveau grof samen - zowel op strategisch als altruïstisch vlak.
Ten eerste houden ondernemingen zich bezig met CSR voornamelijk vanwege
instrumentele redenen, zoals verwachte financiële resultaten. Daarnaast investeren zij in CSR als gevolg van normatieve redenen die in lijn liggen met de waarden van de onderneming. Ten derde is er een kleine maar positieve relatie tussen CSR-activiteiten, het daarbij horende beleid en de financiële resultaten. Bovendien bestaan er, ondanks minimale relatie met betrekking tot financiële resultaten, een aantal niet-financiële resultaten die het gevolg zijn van CSR. Daarbij kan gedacht worden aan verbeterde uitvoeringen van het management, productkwaliteit, operationele efficiëntie, aantrekkelijkheid voor investeerders, en verbeterde demografische diversiteit. Ten slotte, met betrekking tot de moderatoren, wordt de CSR-relatie met financiële prestaties versterkt wanneer de mate van transparantie en zichtbaarheid hoog zijn. Dit verband is nog sterker voor grote ondernemingen.
Recent onderzoek naar CSR in Nederland (Schuyt, Gouwenberg, & Bekkers, 2013) met data uit 2011 geeft een kleine verschuiving van motivatie weer. Daar waar in 2007 ‘CSR omdat het loont’ het meest voorkomende motief was, vinden bedrijven dat zij hedendaags een belangrijke verantwoordelijkheid hebben ten aanzien van de leefbaarheid van de samenleving en bij horen te dragen aan de maatschappelijke kwaliteit (Figuur 5). Van alle Nederlandse ondernemingen die doen aan CSR, heeft slechts 15% hiervoor een beleid opgesteld. Dit
betekent dat het overgrote deel dat investeert in de samenleving geen beleid heeft dat zich hierop richt. Het risico dat CSR zonder beleid met zich meebrengt, is dat hierdoor nauwelijks maximaal gebruik wordt gemaakt van de perspectieven die CSR biedt om bij te dragen aan de economische prestaties van een onderneming (Schuyt, Gouwenberg, & Bekkers, 2013).
Figuur 5 Motieven voor CSR
Bron: (Schuyt, Gouwenberg, & Bekkers, 2013)
Opmerkelijk is dat een beduidend hoog percentage de druk ervaart niet te kunnen ontkomen aan CSR (28%). Een organisatie kan qua CSR-beleid niet achterblijven bij
collega-branchegenoten (30%). Dit schetst een situatie waarin bedrijven het CSR-beleid ondervinden als de norm binnen hun branche. Om zich te kunnen meten aan collega-branchegenoten werkt 9% van de Nederlandse bedrijven structureel samen met goede doelen. Ongeacht deze
samenwerking zijn activiteiten op het gebied van CSR met betrekking tot energiebesparing (53%) en milieubeleid (41%) verreweg het populairst.
De resultaten met betrekking tot de gevolgen van CSR zijn uiteenlopend en minder optimistisch dan in voorafgaande onderzoeken van de jaren daarvoor. Van de respondenten geeft 16% aan dat de invloed positief tot zeer positief is, 69% is neutraal en 4% zegt dat de invloed van CSR negatief tot zeer negatief is (Schuyt, Gouwenberg, & Bekkers, 2013). Deze resultaten zijn bepaald aan de hand van een enquête waarin de deelnemende bedrijven werd gevraagd in te schatten of CSR een positieve of negatieve invloed heeft op hun
bedrijfsresultaat. Merk op dat hierbij geen sprake is geweest van empirisch onderzoek aan de hand van bedrijfsresultaten.
Hoewel bedrijven ervaren dat de aandacht voor CSR bij hun klanten toeneemt, vindt hierover geen communicatie plaats door de meerderheid (72%) van de ondernemingen die aan CSR doet. Bedrijven die dit wel doen gebruiken hiervoor voornamelijk digitale media zoals hun website (7%) of sociale media (6%). De communicatie die plaatsvindt, blijkt in dat geval voornamelijk gericht te zijn op (potentiële) klanten (72%) en werknemers (31%). Daarnaast geeft de overgrote meerderheid (74%) van de bedrijven in Nederland aan niet samen te werken in hun CSR-activiteiten. Deze bevinding is in strijd met de theorie die is aangekaart door Porter en Kramer (2002). Door een combinatie van onderscheidende kennis van meerdere bedrijven, is de collectieve investering veel effectiever dan een donatie door een individueel bedrijf.
3. Data, methode en empirische modellen
In dit hoofdstuk wordt de verzamelde theorie gebruikt als basis voor het uitvoeren van het kwantitatieve gedeelte van deze thesis. Hierin wordt eerst dieper ingegaan op de data die zijn verkregen voor dit onderzoek. Vervolgens wordt de methode toegelicht en aansluitend worden de empirische modellen geschetst waarmee regressies zullen worden uitgevoerd.
3.1 Data
De data die zijn gebruikt voor dit onderzoek zijn verzameld door middel van een tweejaarlijkse enquête onder Nederlandse bedrijven. Deze enquête achterhaalt hoeveel bedrijven geven, in geld of in natura, wat de bestemming is van hun giften gaan, en welke motieven ondernemingen hebben om te investeren in CSR. Respondenten in deze enquête waren in de meeste gevallen nauw betrokken bij de organisatie. Ze waren onderdeel van het management of eigenaar van een bedrijf, 17% van de respondenten bekleedde een andere positie dan bovengenoemde.
‘The Center for Philanthropic Studies’ verzamelt deze data over het geefgedrag van zowel bedrijven als individuen en huishoudens in Nederland en Europa. De Nederlandse liefdadigheidssector en Nederlandse ministeries maken ook gebruik van de bevindingen en publicaties van bovengenoemd instituut over het geefgedrag in Nederland. De structuur van deze enquêtes komt overeen met die van de VS (American Association of Fundraising Counsel, 2004). Een ruime meerderheid van empirisch onderzoek naar CSR heeft betrekking op het Amerikaanse geefgedrag. Het gegeven dat Nederlandse en Amerikaanse enquêtes vrijwel identiek zijn, is een bijkomend voordeel. Hierdoor bestaat er de mogelijkheid om deze markten met elkaar te vergelijken.
Voortkomend uit de brede definitie van CSR en de mate van meetbaarheid, zie
hoofdstuk 2.1, is een duidelijke betekenis van het begrip in deze studie noodzakelijk. CSR zal daarom worden gemeten als de som van alle bedragen – sponsoring en giften – in geld, natura, en mankracht, per type doel. Hierbij wordt sponsoring gedefinieerd als gift met zakelijk belang, daar waar giften geen zakelijk belang met zich meebrengen (Schuyt, Gouwenberg, & Bekkers, 2013). De wijze waarop CSR wordt gemeten vloeit voort uit de beschikbare data van ‘The Center for Philanthropic Studies’. Hierin werd ondernemingen de volgende vragen gesteld:
“Wat is het (a) bedrag aan (b) in (c)?”
Waarin voor (a), (b) en (c) keuze is uit de samenstellingen:
(a) (b) (c)
Gesponsord Kerk, levensbeschouwing Geld
Gegeven Gezondheid Natura
Internationale hulp Mankracht
Milieu, natuurbehoud, dierenbescherming Onderwijs, onderzoek Cultuur Sport, recreatie Maatschappelijke en sociale doelen Overige
Dit levert een totaal van 54 vragen op, wat resulteert in hetzelfde aantal daarbij behorende bedragen per deelnemende onderneming. De som van deze bedragen is de investering in CSR per deelnemende onderneming.
Tabel 1 Manieren van CSR, 2003-2011 (in procenten van totaalbedrag)
Sponsoring 2003 2005 2007 2009 2011 Geld 75 78 67 63 70 Natura 17 14 17 20 12 Mankracht 8 7 16 18 18 Giften 2003 2005 2007 2009 2011 Geld 79 83 70 70 59 Natura 14 11 12 15 9 Mankracht 7 5 19 15 32
Bron: (Schuyt, Gouwenberg, & Bekkers, 2013)
In Tabel 1 is de verdeling van uitgaven aan CSR terug te vinden. Zowel bij sponsoring als giften wordt het grootste gedeelte aan CSR uitgegeven in geld. Merk echter op dat het percentage uitgaven in mankracht de afgelopen jaren aanzienlijk is toegenomen.
Ondernemingen lijken steeds actiever te worden in de inzet van personeel als manier om te investeren in CSR. Deze wijze zorgt voor directe betrokkenheid van medewerkers bij CSR-programma’s van ondernemingen.
Een kanttekening met betrekking tot de data is dat een groot deel van de variabelen categorisch is. De variabele bedrag besteed aan CSR is dat gelukkig niet, de variabelen omzet, personeelsomvang, en nog vele anderen echter wel. Het gaat hierbij om een ordinale schaal waarbij variabelen een natuurlijk ordening hebben. Dit betekent dat de volgorde duidelijk is, maar de verschillen niet gelijk zijn. Voor omzet is het interval in de eerste categorieën gelijk aan 50.000 euro, terwijl dit interval later toeneemt naar 500.000 euro. Dit is terug te zien in Figuur 6 waar de verdeling van de omzet wordt weergegeven. Eenzelfde figuur is toegevoegd voor de verdeling van categorieën voor de winst variabele (Figuur 7). In Figuur 8 en Figuur 9 is ook de verdeling te vinden van de personeelsomvang en branches. Hier wederom
verdelingen met ongelijke intervallen. In Bijlage I Omschrijving van de ondernemingen in de steekproef per branche is een tabel weergegeven met de exacte verdelingen van de ordinale variabelen.
Figuur 6 Verdeling omzet
12% 9% 13% 14% 11% 15% 9% 6% 7% 1% 2% Omzet < 50.000 50.000 - 100.000 100.000 - 250.000 250.000 - 500.000 500.000 - 1.000.000 1.000.000 - 2.500.000 2.500.000 - 5.000.000 5.000.000 - 10.000.000 10.000.000 - 25.000.000 25.000.000 - 50.000.000 > 50.000.000
Figuur 7 Verdeling winst
Figuur 8 Verdeling personeelsomvang
21% 8% 12% 17% 16% 11% 6% 3% 3% 1% 1% Winst < 5.000 5.000 - 10.000 10.000 - 25.000 25.000 - 50.000 50.000 - 100.000 100.000 - 250.000 250.000 - 500.000 500.000 - 1.000.000 1.000.000 – 2.500.000 2.500.000 - 5.000.000 > 5.000.000 17% 31% 16% 13% 13% 8% 3% Personeelsomvang 1 medewerker 2 - 4 medewerkers 5 - 9 medewerkers 10 - 19 medewerkers 20 - 49 medewerkers 50 - 99 medewerkers 100+ medewerkers
Figuur 9 Verdeling branches
Om een optimale regressie uit te voeren, worden eerst de ontbrekende data onder handen genomen. Een mogelijkheid is om alle observaties met ontbrekende data te verwijderen. Echter zijn er ook alternatieven waarbij het grote aantal observaties bewaard kan blijven. De Hot Deck analyse is hier een voorbeeld van. Daarnaast dient er gekeken te worden naar observaties met extreme waarden. Aanwezigheid van extremen kan zorgen voor een
vertekening van de werkelijkheid en daarmee de analyse ongeldig maken. Uiteindelijk doel is dat de data een representatief beeld geven van het Nederlandse geefgedrag en de invloed op hun commerciële resultaten. Om bovenstaande in acht te nemen zal er daarom ook gebruik worden gemaakt van een weight variable.
3.2 Hot Deck analyse
Met de Hot Deck analyse wordt elke ontbrekende waarde vervangen door de waarde van de meest vergelijkbare observatie waarvoor de variabele niet ontbreekt. Deze analyse is
toegepast om de ontbrekende waarden van de variabele omzet te vervangen. Echter is dit alleen gebeurd voor de observaties uit de jaren 2009 en 2011. In de observaties van hieraan voorafgaande jaren ontbreekt de variabele omzet in dusdanig grote mate dat hiervoor niet gecompenseerd kan worden. Vuistregel luidt dat niet meer dan ongeveer 10 procent mag ontbreken om de Hot Deck analyse toe te passen.
10% 12% 11% 7% 4% 7% 7% 11% 30% Branches Industrie Bouw Groothandel Autobranche Detailhandel food Detailhandel non-food Horeca Transport Financiële dienstverlening
Het voordeel van de Hot Deck analyse ten opzichte van alternatieve analyses is dat het eenvoudig is in gebruik, kenmerken met betrekking tot de distributie van een variabele
behoudt, en bijna net zo betrouwbaar is als de meer verfijnde benaderingen (Roth, 1994). Schonlau ontwikkelde een procedure in Stata om een eenvoudige Hot Deck analyse uit te voeren (Schonlau, 2006). De ontbrekende waarden worden hierbij vervangen door
willekeurige waarde van dezelfde variabele. Hierin verbeterde hij de eerste versie beschikbaar voor Stata van Mander en Clayton uit 1999. Hoewel de versie van Schonlau niet volledig overeenkomt met werkelijke Hot Deck analyse, is deze nog altijd aantrekkelijker dan de procedure ontwikkeld door Mander en Calyton.
De Hot Deck analyse is allereerst gebruikt om de ontbrekende waarden van de variabele omzet te vervangen. Dit heeft erin geresulteerd dat het aantal observaties met een waarde voor omzet gestegen is van 1005 naar 1164 observaties. De variabelen jaar, branche en personeelsomvang zijn gebruikt als referentiekader. Deze leveren de input om te bepalen welke waarde de variabele omzet aanneemt bij ontbrekende waarden. Dezelfde analyse is uitgevoerd voor de winst variabele.
Daarnaast is er de intentie geweest om de analyse te gebruiken voor de ontbrekende waarden van de variabelen ADVT (bedrag gespendeerd aan reclame) en R&D (bedrag gespendeerd aan R&D). Echter is het percentage ontbrekende waarden voor deze twee variabelen te hoog om de Hot Deck analyse toe te mogen passen. 20 procent ontbrekende waarden voor ADVT en 25 procent van de waarden ontbreekt voor de variabele R&D. Daarom is ervoor gekozen om de observaties met ontbrekende waarden voor deze variabelen te
verwijderen. Dit resulteert in een dataset met 829 observaties.
3.3 Outliers
Om outliers te detecteren wordt gebruik gemaakt van een robuuste regressie. Dit is een alternatieve methode, voortbordurend op de OLS regressie, die gebaseerd is op het opsporen van uitschieters of extreem invloedrijke observaties. De Cook’s D analyse kan hiervan een onderdeel zijn. Hierbij wordt informatie van het hefboomeffect en residu van een observatie gecombineerd (Cook, 1977).
In de lvr2plot (Figuur 10) zijn hefboomeffecten en bijbehorende gekwadrateerde residuen van alle observaties tegenover elkaar uitgezet. De labels die vermeld zijn bij de observaties geven het bedrijfs-id weer. Outliers hebben ofwel een sterke hefboomwerking of een groot residu. Opvallend is daarom de onderneming met bedrijfs-id 5276. Om deze
vermoedens te controleren wordt een Cook’s D analyse gedaan. Hieruit blijkt dat de observatie met bedrijfs-id 5276 een waarde voor Cook’s D heeft groter dan 1. Dit heeft tot gevolg dat deze observatie verwijderd zal worden uit de dataset. Figuur 11 geeft de lvr2plot weer van de dataset waarbij observatie 5276 is verwijderd. Deze vertoont opnieuw een aantal opvallende observaties. Echter wijst de Cook’s D analyse uit dat deze observaties geen outliers zijn (Cook’s D is kleiner dan 1).
Figuur 10 lvr2plot voor robuuste regressie
5248 5251 52595267 5296 530754065412 541553705380533853085385532953995403 53865375 53205424 5457 5463 5472 5497 55005799566456085571563056285788576657125550 5564562656095646 566255775640 557557225632559956685542 5638 58005817 5830 5841 5846 5850 58515915594162016225586160035951597560066136 597658545952 6106 61026019 622764096245634562416286529163975263527962596242627062366232 6243 534953825430550755355438 5368535055145389 54205529553354825541 5543 5582571658725869567258955957581456785860566658295748590856885898591256455605 56875896569657635708587155875725 5768591458405775592557625874 5759 57855848 59665988 5967 597359846004 6015 6023 6046 6050607762006240612261096178 620560626071610760606257 6155 62716272 628154435293636552525271638254696310631453025439530655545503634963535567550555255539636363475558541363075436631662875367639163545434 539353546338553453425556 637455445335532363046389549363886283 55045450 5568 557455795618 55975584559855935620 5576 5624 5625566956425650565256345637 5636 563156565689 5651 5690 573858425849588058335743578659475939 582459425832 59835985 5993 59996017 60186057 613562286199621161606188621061436193 6226 6258 6265 6269 63706407 52476405 5276 5303 5312 5331 5336 5341 5401 5379 54095417 54105428 549054985538 55365540 5551 556955905622 56806288589361195891597757056293628458926248628961496171612459635810574058075818632862976009602257915809622360356011620957246059590461526266 62375932 6037 63335883588458135509581258625868581657845510615160646014603855556218 625461775806536558675913 598757215910574955625495602963125454595955725460605463065347564758445961552754775700531859975588 56025707571058885339566052865522562153605826554561295363560154765673564155375943530557326364 57565746 5481 6044 6061609261686179615961666100614761636153 610861426206 6192 6239627762926319 6308 6302 63235714613155185441560358865900594654655956604753286072636157775755601357655585564956486090528853576020539760016139596054375486555358586387577059656095 5483 6065 614061545873535163186383585258596294632758155808572663865882619763695448629954265249587062225516533458026340631155945796588163096267576157295670547352725876526658055526 61625316525853885794 5836532157796404 590159965936590759165981 5934 5940593859725954597859355990 604260636074 60586043 6075 6079 6087 6088 6089 6103 611361156117 61186121 61266172617361806191 6233 6244 6268 627562786300 6303 632063396376541854145387537854045402637552686336528353555340539152575253635252875310542353336331639053535300635953815359527453195269638052995358 52955282532253435344542252555301536153695411533753965421532453925273531753046330 6406 6332 6344 53095311 5425549654535479547454845427549255135512547554915502542954855451547854565515546655015433543254895431 5442 552056045686569157805747 57525560573557375772572057315713561155665675561257715753578157065787553155325619558656545694570155965679561556175760 5767563556595698567756575523569755595742569256445589 57735663554755245530577656855741573957095703573456145682565356335684 56435629 5793 5795 5797596861695918597960125927602560366045610458905955586458195835586358666051615759176175613759235889582758476027587761835969589759226056591158855998607860736174590260075937 594560765834612861506080598259946181617057986084581161386120615859896148615660025971593359266123602860835919 618463576350 6351621564026251641062136190639962746255 62606261633463016198 62046262636862386392 639463736207619462916234625063556246 627662636378629861956185621962736377 0 .2 .4 .6 .8 1 Le v er a ge 0 .002 .004 .006 .008 .01
Figuur 11 lvr2plot na robuuste regressie
3.4 Weight variable
De ruwe dataset is al voorzien van weight variable. Deze is gebaseerd op branche en personeelsomvang en weerspiegelt daarmee de Nederlandse bedrijfsomvang. Daarnaast ontstaat er een nieuwe weight variable naar aanleiding van de Cook’s D analyse. Deze weight variable geeft gewicht aan de observaties gebaseerd op de grootte van het residu van elke observatie. Ruwweg betekent dit dat, wanneer de grootte van het residu afneemt, het gewicht toeneemt. Om deze rede krijgt de onderneming met bedrijfs-id 5276, de outlier, een gewicht van 0 toegekend. Hierdoor maakt dit bedrijf niet langer deel uit van de sample bij een regressie waarbij deze Cook’s D weight variable wordt toegepast.
Het is echter niet mogelijk om beide weight variables door elkaar te gebruiken. Omdat dit onderzoek een weerspiegeling van de Nederlandse bedrijfsindustrie dient te zijn, weegt de weight variable gebaseerd op branche en personeelsomvang zwaarder. Deze variable houdt geen rekening met eerder getraceerde outlier, daarom wordt deze outlier verwijderd uit de sample. Dit resulteert in een dataset met 828 observaties.
5248 5251 5259 5267 5296 53075308 5320 5329 5338 5370 5375 5380 5385 5386 5399 5403 540654125415 5424 5457 5463 5472 5497 550055715608562856305550562656095577 55645575 5599 5542 5632 5638 5640 5646 5662 566457665712 57885722 5668 5799 5800 5817 5830 5841 5846 5850 585159155861 5854 5941 5951 5952 5975 5976 6003620160066136 6106 60196102 6225 622762456241 6232624262366243 6259 6270 6286 6345 6397 6409 5263 5279 5291 534954305507566655355382558254385605564553505368558755145389 54205541 553355295482 5543 567256785688 568756965708 57165860581458295748 57635768 5775572557625840 575957855848 5869 58725871 5874 58955908591258985896 59145925 595759885966 5967 59735984 6004 6015 6023 6046 6050 60606062607762006240612261786109620560716107 6257 6155 62716272 6281 6283 6287 6304 6307 6310 63146349 63536347636363166354 6338 63656382 6374 6388 6389 6391 5252 5271 5293 5302 530654135367 539353545342 53235335 54345436 5439 54435469550355545505552555395558 55345556 55445493 55045450 5567 5568 55745579 55845593 5597 5576 5598 5618 5620 5624 5625564256505690566956565652563456365637 56895631 5651 5738 5743 5786 58245832 5833 5842 5849 5880 5939 5947 5942 5983598559996017 5993 60186057 6135 6143 6160 6188 6193 6199 6210 6211 6226 6228 6258 6265 6269 6370 6405 6407 5247 5303 5312 5331 5336 5341 54015379 54095417 54105428 5490 54985538 5536 5540 5551 5569 5622 5590 5680 570557405807 58095724 5791 58105818 589159775892589359636009 6022 6011603560375904 5932 6059 61196124617161496248 622362096152 6237 6266 6284 6288 6289 6293 63286297 6333 5339 6364 53655477 5481 5509 55455527 5537 555557005710 567356415601 5746 574960646151581258675913617760145806621863126054602953475318630662545286536061295987 5305 5756 5363 5454578458165862586855105562581354955721557255885602546057075844 552256475660582656215476 5732 5883 5884588860385910595959615997 5943 6044 6061609261006166616861796163615961476153 61086142 6192 6206 6239 62776292 6308 63026319 6323 6361532852885397543753576387 5441 54655486 5483 551855855553 560356495648 571457555777576558585770 5886 5900 59466072609059566013604760206001596059656095 6065 61316139 6140 6154 6162 61976222 6267 6294629963116309 63186327638363866369533463405249 52725266 52585316 53216404 535157265426544855165594 56705729576154735526 5388 5794 5779 57965852 58595870580858155802 5805 5836 5873 5876 5881 5882 59015907 5916 5934 5935 5936 59385940 5954 597259905981 5978 5996 6042 60436058 60636074 6075 6079 6087 6088 6089 6103 611361156117 61186121 6126 6172617361806191 6233 6244 6268 627562786300 6303 6320 6330 6331 6332 6336 6339637663756352639063596380 6344 6406 5253 5255 5257 526852875310534053585333535552835353535952745269531953005299529553615344534353695337532452825301 53045322 52735317 5311 5309 537853875414540254045391 5381 541153925396 54185423 54225421 5425 5427 54295451 543254335431 5442 5453 54565466 5474 5475 5478 54795484 5485 5489 5491 5492 549655125502 5501 5513 5515 5520 5523 55305524 5531 55325547 5559 5560 5566 5586 5589 5596 56045611 5612 5614 56155617 561956355644 56535633 56295643 5654 5657 5659 5663 567556795677 568456855682 5686 5691571357065694 56975701 5692 570356985709 57205731 5734 57355747575357375760576757525742 57395741 5771 577257735776 5780 57815787 5793 5795 5797 57985811 581958355847582758345863 5864587758855866 5889 58905917591158975902 5918 5919 5922 5923 5926 592759375945 5933 5955 59685969 5971 597960125998600759825994 59896002 602560516036 60456027605660736076 6028 6078 60806084 6083 61046157616961376174 61506170612861206138 6148612361566158 6175 6181 6183 6184 6185 61906194 6195 6198 6204 6207 6213 62156238623462506246 6219 62516255 6260 6261 6262 6263 6273 62746334635063016291635163556276 6298 635763686373 6377 6378 63926394 6399 64026410 0 .1 .2 .3 Le v er a ge 0 .005 .01
3.5 Methode
Eerder genoemde hypotheses resulteren in onderstaand model dat is gebaseerd op onderzoek van Lev, Petrovits en Radhakrishnan (2010):
Figuur 12 Onderzoek model
Bron: (Lev, Petrovits, & Radhakrishnan, 2010)
Om de gevoeligheid voor de publieke opinie te meten wordt onderscheid gemaakt tussen bedrijven met hoge en lage consument-gevoeligheid. Hierbij wordt dezelfde tweedeling gehanteerd als in het onderzoek van Lev et al (2010). Dit resulteert in de verdeling van branches zoals afgebeeld in Tabel 1.
Tabel 2 Consument-gevoeligheid per branche
Hoge consument-gevoeligheid (𝒃𝒃 = 𝟏𝟏) Lage consument-gevoeligheid (𝒃𝒃 = 𝟎𝟎)
Autobranche Industrie
Detailhandel food Bouw
Financiële dienstverlening Transport
Groothandel
Detailhandel non-food Horeca
Dit resulteert in de volgende regressies:
CSR
Omzet
Winst
Klanttevredenheid Gevoeligheid voor
