Sponsorship disclosures op blogs
Een onderzoek naar het effect van (de plaats van) sponsorship disclosures op blogs
op de attitude ten aanzien van de blogpost, de attitude ten aanzien van het merk en de
koopintentie van de lezers van blogs
Jennifer Jacobs, 10189238 Master Thesis
Graduate School of Communication
Master Programma Communicatiewetenschap Begeleider: Gert-Jan de Bruijn
Abstract
De groeiende populariteit en invloed van blogs heeft ervoor gezorgd dat steeds meer merken en
bedrijven er tegenwoordig voor kiezen om blogs in te zetten voor marketingdoeleinden. De
reclameboodschappen worden hierbij onopvallend verwerkt in de inhoud van blogs, waardoor het
voor de lezers van blogs erg lastig is om te bepalen wanneer het om reclame gaat. Om misleiding te
voorkomen is sinds 2014 de Reclamecode Social Media (RSM) ingevoerd, waardoor bloggers
verplicht zijn om te vermelden wanneer er sprake is van gesponsorde inhoud door middel van het
toevoegen van een sponsorship disclosure. Hoewel het effect van sponsorship disclosures in
traditionele media al wel enigszins onderzocht is, blijkt er tot op heden nog maar beperkt onderzoek
te zijn gedaan naar het effect van sponsorship disclosures in de context van blogs. In het huidige
onderzoek wordt er door middel van een online experiment (N = 208) gekeken naar het effect van
sponsorship disclosures op blogs op de attitude ten aanzien van de blogpost, de attitude ten aanzien
van het merk en de koopintentie van de lezers van blogs. Tevens wordt er gekeken of de plaats van
sponsorship disclosures op blogs mogelijk effect heeft op de attitude ten aanzien van de blogpost,
de attitude ten aanzien van het merk en de koopintentie van de lezers van blogs. De resultaten van
het onderzoek laten zien dat sponsorship disclosures geen effect hebben op de attitude ten aanzien
van de blog, de attitude ten aanzien van het merk en de koopintentie van de bloglezers. Ook de
plaats van sponsorship disclosures blijkt geen effect te hebben. De resultaten van dit onderzoek
bieden zowel voor de wetenschap als voor de praktijk (merken, bloggers en de Stichting Reclame
Inleiding
Blogs zijn tegenwoordig erg populair (Thevenot, 2007) en de schrijvers van blogs, ook wel bloggers
genoemd, hebben een grote invloed op de lezers van blogs (Zhu & Tan, 2007). Gezien de
populariteit en de invloed van blogs is het dan ook niet gek dat blogs steeds vaker worden ingezet
voor marketingdoeleinden (Kozinets, De Valck, Wojnicki & Wilner, 2010). Reclame heeft over het
algemeen de intentie om consumenten te overtuigen, dit wordt ook wel persuasieve intentie
genoemd. De persuasieve intentie van reclame is bij het sponsoren van bloggers minder duidelijk
aanwezig dan bij andere vormen van reclame in traditionele media, omdat de reclameboodschappen
onopvallend verwerkt worden in de inhoud van de blogposts (Zhu & Tan, 2007). Uit onderzoek
naar de effectiviteit van deze vorm van reclame blijkt dat het adverteren via blogs in vergelijking
met het adverteren via andere traditionele online media, tot betere merkattitudes en hogere
koopintenties leidt bij de ontvanger (Colliander & Dahlen, 2011; Hsu, Lin & Chiang, 2013). Sinds 1
januari 2014 is echter de Reclamecode Social Media (RSM) ingevoerd waardoor bloggers verplicht
zijn om te vermelden wanneer er sprake is van gesponsorde inhoud (Brouwer, 2014). De
vermelding van (of waarschuwing voor) een vorm van sponsoring wordt ook wel een sponsorship
disclosure genoemd. Sponsorship disclosures kunnen mogelijk het persuasieve effect van blogs
beperken, omdat er op deze manier aan de lezers van blogs duidelijk wordt gemaakt dat het om
reclame gaat.
De effecten van sponsorship disclosures op de attitude en koopintentie van de ontvanger zijn
tot op heden vooral onderzocht in traditionele media (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012;
Lee, 2010; Wei, Fischer & Main, 2008). Onderzoek naar de effecten van sponsorship disclosures in
de context van blogs is echter nog beperkt (Colliander & Erlandsson, 2015; Liljander, Gummerus &
Söderlund, 2015; Zhu & Tan, 2007). Uit onderzoek naar de effecten van sponsorship disclosures bij
andere mediavormen, zoals radio en televisie, blijkt over het algemeen dat sponsorship disclosures
een negatief effect hebben op de attitudes van de ontvanger (Boerman et al., 2012; Lee, 2010; Wei
blogs erg verschillen van traditionele media. Blogs worden namelijk, in tegenstelling tot traditionele
media, gecreëerd door consumenten en zijn erg persoonlijk van karakter (Shau & Gilly, 2003). Het
vermelden van (of waarschuwen voor) sponsoring zou door de lezers van blogs eerder gezien
kunnen worden als een vorm van eerlijkheid van de blogger in plaats van misleiding.
De plaats van sponsorship disclosures op blogs (voor, tijdens of na een blogpost) zou
mogelijk ook effect kunnen hebben op de attitudes en koopintentie van de ontvanger. Uit de
onderzoeken die inmiddels zijn uitgevoerd met betrekking tot de plaats van sponsorship disclosures,
komen zeer verschillende resultaten naar voren. Aan de ene kant blijkt dat disclosures die na een
blogpost te zien zijn, in vergelijking met disclosures die voor of tijdens een blogpost te zien zijn,
een negatief effect hebben op de attitudes van de ontvanger (Campbell, Mohr &Verlegh, 2012).
Aan de andere kant blijkt uit onderzoek dat disclosures die na een bericht te zien zijn juist een
minder negatief effect hebben op de attitudes van de ontvanger, in vergelijking met disclosures die
voorafgaand of tijdens een bericht te zien zijn (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014).
Om een duidelijk beeld te krijgen van de effecten van sponsorship disclosures op blogs en
de effecten van de plaats van sponsorship disclosures, is het dan ook van belang dat de effecten van
sponsorship disclosures op blogs uitvoerig worden onderzocht. Als duidelijk is wat de effecten zijn
van de aanwezigheid en plaats van sponsorship disclosures op blogs, op de attitude (ten aanzien van
de blogpost en het merk) en de koopintentie van de lezers van blogs kan dit zowel voor merken en
bloggers als voor de Stichting Reclame Code van groot belang zijn. Merken en bloggers kunnen
deze kennis in de praktijk gebruiken om reclame via blogs effectief in te zetten, terwijl de Stichting
Reclame Code de regels omtrent sponsorship disclosures op blogs wellicht kan aanpassen of nieuwe
regels met betrekking tot de plaats van sponsorship disclosures op blogs kan opnemen om de
reclame op blogs zo eerlijk en open mogelijk te houden.
Volgens de theorie van gepland gedrag (Azen, 1991) beïnvloeden de attitude, sociale norm
en waargenomen gedragscontrole samen de intentie van het gedrag en wordt het uiteindelijke
koopintentie van de consument van groot belang te zijn voor het uiteindelijke koopgedrag en het
succes van het merk. Merken streven er dan ook naar dat consumenten, onder andere door middel
van reclame, een positieve attitude en koopintentie ontwikkelen ten aanzien van het merk in
kwestie.
Het doel van het huidige onderzoek is dan ook om te onderzoeken wat voor effect
sponsorship disclosures op blogs hebben op de attitude (ten aanzien van de blogpost en het merk) en
de koopintentie van de lezers van de blogs, en om vast te stellen in hoeverre de plaats van de
sponsorship disclosures op blogs (voor, tijdens en na de blogpost) effect heeft op de attitude (ten
aanzien van de blogpost en het merk) en de koopintentie van de lezers van de blogs. Dit zal aan de
hand van een online experiment worden onderzocht. De onderzoeksvraag luidt als volgt:
RQ: Wat voor effect hebben sponsorship disclosures op blogs op de attitude (ten aanzien van de
blogpost en het merk) en de koopintentie van de lezers van de blogs? En in hoeverre heeft de plaats
van sponsorship disclosures op blogs (voor, tijdens of na de blogpost) effect op de attitude (ten
aanzien van de blogpost en het merk) en de koopintentie van de lezers van de blogs?
Theoretisch kader
Blogs
Het internet heeft zich in de afgelopen jaren ontwikkeld tot interactief medium, waarbij
internetgebruikers niet langer alleen informatie kunnen opzoeken maar ook zelf informatie kunnen
uploaden en verspreiden (Dooley, Jones & Iverson, 2014). Als gevolg van deze ontwikkeling zijn er
veel nieuwe online mediavormen ontstaan, waaronder blogs. Een blog kan het beste omschreven
worden als een soort online dagboek, waarop regelmatig berichten geplaatst worden (in een
omgekeerd chronologische volgorde) over een bepaald onderwerp (Chu & Kamal, 2008; Thevenot,
2007). Blogs kunnen aandacht besteden aan verschillende onderwerpen (zoals voeding, reizen of
mode) en zijn over het algemeen erg populair (Thevenot, 2007). Blogs worden door consumenten
geplaatst worden bestaan namelijk, naast algemene informatie over het desbetreffende onderwerp,
vooral uit meningen en ervaringen van de schrijver van de blog (de blogger) en eventuele reacties
van de lezers van de blog. De lezers van blogs gaan ervan uit dat bloggers berichten, zoals
meningen en ervaringen, delen uit interesse voor het onderwerp en daarbij verder geen
promotionele of persuasieve belangen hebben. Blogs worden dan ook vaak als een onafhankelijke
en (daardoor) betrouwbare bron van informatie gezien (Chu & Kamal, 2008) en hebben een grote
persuasieve kracht (Zhu & Tan, 2007). Blogs worden zelfs als een betrouwbaardere bron van
informatie gezien dan andere traditionele mediabronnen (Johnson & Kaye, 2004).
Blogs worden ook steeds vaker ingezet voor marketingdoeleinden (Kozinets et al., 2010).
Bloggers worden bij deze vorm van reclame gesponsord door merken of bedrijven in ruil voor het
benoemen of promoten van het desbetreffende merk of product in een blogpost (Zhu & Tan, 2007).
De reclame wordt hierbij door de blogger verwerkt in de inhoud van de blogposts en daardoor is de
persuasieve intentie bij deze vorm van reclame dan ook minder duidelijk aanwezig dan in andere
vormen van reclame (Zhu & Tan, 2007). Uit onderzoek naar de effectiviteit van deze vorm van
reclame blijkt dat het adverteren via blogs, in vergelijking met het adverteren via andere traditionele
(online) media, bij de ontvanger tot betere merkattitudes en hogere koopintenties leidt (Colliander
& Dahlen, 2011). Een aanbeveling van een merk of product op blogs, zorgt voor een positieve
attitude ten opzichte van het merk of product en (daardoor ook voor) een hogere koopintentie bij de
ontvanger (Hsu et al., 2013). De meningen en ervaringen van bloggers over een bepaald merk of
bedrijf worden namelijk als geloofwaardiger beschouwd en van meer waarde geschat, dan de
informatie die merken of bedrijven zelf verstrekken in een reclameboodschap (Van Noort,
Antheunis, & Van Reijmersdal, 2012). Er wordt immers vanuit gegaan dat bloggers hun ervaringen
en meningen delen om informatie uit te wisselen met andere consumenten en dat ze daar verder
geen promotionele of persuasieve belangen bij hebben, terwijl merken informatie verspreiden met
Sponsorship disclosures
Sinds 1 januari 2014 is de Reclamecode Social Media (RSM) ingevoerd waardoor bloggers
verplicht zijn om te vermelden wanneer er sprake is van gesponsorde inhoud (Brouwer, 2014;
Stichting Reclame Code, 2014). De vermelding van (of waarschuwing voor) sponsoring van een
derde partij op blogs wordt aangeduid als sponsorship disclosure. De gedachte achter de invoering
van deze wet is dat de Stichting Reclame Code wil voorkomen dat de lezers van blogs misleid
worden. Er is sprake van misleiding wanneer er niet expliciet wordt aangegeven dat het om reclame
gaat (Nebenzahl & Jaffe, 1998). De reclameboodschappen worden over het algemeen erg
onopvallend verwerkt in de inhoud van de blogposts, waardoor het voor de lezers van blogs vaak
niet duidelijk is dat het om reclame gaat. Wanneer het voor de lezers van blogs niet duidelijk is dat
de blogger persuasieve intenties heeft met de blogpost, zijn zij niet in staat om zich te beschermen
tegen ongewilde persuasion en dat wordt als onethisch gezien (Sprague & Wells, 2010). Een
sponsorship disclosure zou het voor de lezers van blogs duidelijker moeten maken dat de blogger
promotionele belangen of persuasieve intenties heeft bij het plaatsen van de desbetreffende blogpost
en dat het om een vorm van reclame gaat. Een vermelding van (of waarschuwing voor) sponsoring
kan ertoe leiden dat de informatie uit de blogpost kritischer wordt verwerkt door de lezers van blogs
en dat heeft vervolgens een negatief effect op de attitude die zij uiteindelijk ten opzichte van de
blog en het geadverteerde merk vormen (Van Reijmersdal et al., 2016).
Volgens het persuasion knowledge model (Friestad & Wright, 1994) ontwikkelen mensen
een soort algemene kennis over persuasion en gebruiken zij die kennis vervolgens om pogingen van
persuasion te interpreteren, evalueren en daar vervolgens ook op te reageren. Om de kennis wat
betreft persuasion te activeren en vervolgens te gebruiken, is het noodzakelijk dat men zich bewust
is van de persuasieve intentie van een boodschap. Wanneer mensen zich bewust zijn van de
persuasieve intentie van een boodschap, wordt zijn/haar algemene kennis over persuasion als het
ware geactiveerd en daardoor veranderd de betekenis van de (persuasieve) boodschap voor hen van
of juist meer gemotiveerd zijn om de boodschap kritischer te evalueren of zelfs te vermijden, dan
wanneer zij zich niet bewust zijn van de persuasieve intentie. Volgens de reactance theorie (Brehm,
1966) hechten mensen namelijk veel waarde aan hun vrijheid en vinden ze het niet fijn om in hun
vrijheid beperkt te worden. Wanneer mensen het gevoel hebben dat ze in hun vrijheid beperkt
worden, bijvoorbeeld in het geval van een persuasieve boodschap die hen probeert te overtuigen om
een product te kopen, zullen zij zich waarschijnlijk verzetten tegen de boodschap (weerstand
bieden) om zo hun vrijheid in stand te houden.
Onderzoek gericht op persuasion suggereert dat de wijze waarop mensen de aan hen
gepresenteerde informatie verwerken, kan verschillen als de persuasieve intentie van de makers bij
hen bekend is. Zo blijkt dat wanneer er gewaarschuwd wordt voor een persuasieve intentie van een
reclameboodschap, de ontvanger een negatievere attitude ontwikkelt ten aanzien van de
reclameboodschap en het merk dan wanneer er geen waarschuwing wordt gegeven (Lee, 2010).
Bovendien blijkt uit eerdere onderzoeken naar de effecten van sponsorship disclosures binnen
verschillende traditionele media, zoals radio en televisie, dat disclosures over het algemeen een
negatief effect hebben op de attitudes van de ontvanger. Sponsorship disclosures in radio
programma’s blijken namelijk een negatief effect te hebben op de manier waarop de ontvanger de geadverteerde merken evalueert (Wei et al., 2008) en ook sponsorship disclosures op televisie
blijken een negatief effect te hebben op de attitude ten aanzien van het merk bij de ontvanger
(Boerman et al., 2012).
Onderzoek naar de invloed van sponsorship disclosures in de context van blogs laat zien dat
het vermelden van een promotionele of persuasieve intentie in blogposts een negatievere invloed
heeft op de attitude ten aanzien van het merk van de bloglezer, dan wanneer de promotionele
intentie niet wordt vermeld (Zhu & Tan, 2007) en dat sponsorship disclosures op blogs een negatief
effect hebben op de koopintentie van de lezer (Liljander et al., 2015). Ander onderzoek naar de
invloed van sponsorship disclosures op blogs laat echter zien dat de bekendmaking van sponsoring
lagere geloofwaardigheid van de blog, maar dat de attitudes ten aanzien van het merk en de
koopintenties van de bloglezer er niet negatief door beïnvloed worden (Colliander & Erlandsson,
2015).
Tot op heden is er nog maar beperkt onderzoek gedaan naar de effecten van sponsorship
disclosures in zowel traditionele media als in online media (zoals blogs). De uitkomsten van
bestaande onderzoeken laten zien dat sponsorship disclosures over het algemeen een negatief effect
hebben op de attitudes en koopintentie van de ontvanger. Op basis van deze bevindingen wordt in
het huidige onderzoek dan ook verwacht dat sponsorship disclosures een negatief effect hebben in
de context van blogs. De hypothese die hieruit opgesteld kan worden luidt als volgt:
H1: Sponsorship disclosures op blogs hebben een negatief effectief op de attitude (ten aanzien van
de blogpost en het merk) en de koopintentie van de lezers van de blog, ten opzichte van geen
sponsorship disclosures op blogs.
Plaats van disclosures
Sponsorship disclosures kunnen op verschillende plaatsen op een blog worden weergegeven, dit kan
zijn voor, tijdens of na een blogpost. Hoewel er vanuit de RSM geen regels verbonden zijn aan de
plaats van de sponsorship disclosures van blogs, blijkt uit de beperkte hoeveelheid onderzoek naar
de effecten van de plaats van sponsorship disclosures dat de plaats van disclosures invloed kan
hebben op de attitudes van de ontvanger. De onderzoeken laten echter zeer verschillende
bevindingen zien. Aan de ene kant blijkt dat disclosures die voor (of tijdens) een bericht te zien zijn,
in vergelijking met disclosures na een bericht, een negatief effect hebben op de attitudes van de
ontvanger ten aanzien van het geadverteerde merk (Boerman et al., 2014). Aan de andere kant blijkt
echter dat disclosures die voor een bericht te zien zijn geen effect hebben op de attitudes van de
ontvanger ten aanzien van het geadverteerde merk en dat disclosures die na een bericht te zien zijn
merk (Campbell et al., 2012). Wegens de beperkte hoeveelheid aan onderzoek en tegenstrijdige
resultaten over het mogelijke effect van de plaats van disclosures, zal er in dit onderzoek gekeken
worden of er een effect bestaat van de plaats van disclosures op blogs op de attitude ten aanzien van
de blogpost, attitude ten aanzien van het merk en koopintentie van de lezers van blogs. Voordat er
een hypothese opgesteld wordt over het mogelijke effect van de plaats van sponsorship disclosures
op blogs, zullen de bovengenoemde onderzoeksresultaten eerst nader toegelicht worden.
Mensen bouwen in hun leven, zoals eerder genoemd, een bepaalde hoeveelheid kennis op
over persuasion en vinden het niet fijn om beïnvloed te worden. Vooral niet voor commerciële
doeleinden. Mensen zijn over het algemeen dan ook erg sceptisch tegenover reclame (Obermiller,
Spangenberg & MacLachlan, 2005). Wanneer mensen zich bewust zijn van een eventuele
persuasieve intentie van een boodschap, zullen zij geneigd zijn om de boodschap kritischer te
evalueren of zelfs proberen te vermijden. Het onderzoek van Boerman, Van Reijmersdal en Neijens
(2014) laat dan ook zien dat een disclosure voorafgaand aan (of tijdens) gesponsorde inhoud op
televisie, ervoor zorgt dat de ontvanger zich meer bewust is van de reclame waardoor de ontvanger
de informatie vervolgens kritischer zal verwerken en als gevolg een negatievere attitude zal
ontwikkelen ten aanzien van het geadverteerde merk, dan wanneer de disclosure na de gesponsorde
inhoud te zien is. Hoewel het onderzoek van Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2014) heeft
gekeken naar het medium televisie, is het zeer waarschijnlijk dat deze resultaten over het effect van
de plaats van sponsorschap disclosures ook gelden in de context van blogs. Ondanks de verschillen
tussen blogs en traditionele media zoals televisie, geldt voor beide mediavormen dat mensen het
niet fijn vinden om in hun vrijheid beperkt te worden door een (verborgen) persuasieve boodschap.
De lezers van blogs zullen zich bij het zien van een sponsorship disclosure, die vooraf (of tijdens)
de blogpost te zien is, eerder bewust zijn van de aanwezigheid van reclame. De kennis wat betreft
persuasion wordt hierbij nog voor (of tijdens) te blootstelling aan de informatie in de blogpost
pas achteraf te zien is. Het kritisch evalueren van de informatie zal vervolgens een negatief effect
hebben op attitudes en het gedrag van de lezers van blogs.
Het onderzoek van Campbell, Mohr en Verlegh (2012) laat echter zien dat een disclosure
van gesponsorde inhoud op televisie en in een blogpost voorafgaand aan het bericht (met
gesponsorde inhoud) hetzelfde effect heeft op de attitude ten aanzien van het merk, als wanneer er
geen disclosure te zien zou zijn. Een disclosure die na het bericht te zien is zorgt daarentegen wel
voor een negatievere attitude ten aanzien van het geadverteerde merk bij de ontvanger. Een
mogelijke verklaring voor dit onderzoeksresultaat zou kunnen liggen in de band die bestaat tussen
de blogger en de lezers van de blog. Mensen lezen bepaalde blogs namelijk niet alleen omdat ze het
onderwerp interessant vinden, maar ook omdat de schrijver van de blog hen aanspreekt. Blogs
genereren over het algemeen dan ook meer parasociale interactie dan andere mediavormen en
daarmee wordt bedoeld dat de lezers van blogs vaak het gevoel hebben dat ze een soort relatie of
vriendschappelijke band hebben met de schrijver van de blog (Colliander & Dahlen, 2011). In deze
“relatie” gelden ongeveer dezelfde waarden en normen als in de realiteit, zoals eerlijkheid. Wanneer een blogger voorafgaand aan de blogpost duidelijk maakt dat er sprake is van gesponsorde inhoud,
is de blogger in de perceptie van de lezer eerlijk en zal dit niet automatisch leiden tot een
negatievere attitude ten aanzien van de blog of de boodschap van de blog bij de ontvanger. Een
disclosure voorafgaand aan de blogpost zorgt ervoor dat de lezer een soort van voorbereid is op de
persuasieve intentie en zich wat meer beschermd bevoelt (minder kwetsbaar) (Cain, Lowenstein, &
Moore, 2010), waardoor hij/zij wellicht minder aandacht besteed aan het kritisch evalueren van de
persuasieve inhoud. Wanneer de disclosure pas na de blogpost te zien is, zal de lezer zich
waarschijnlijk meer voor de gek gehouden voelen en daardoor ook een negatieve attitude
ontwikkelen ten aanzien van de blog of de boodschap van de blog.
Op basis van bovenstaande theorie en onderzoeksresultaten blijkt dat er zeer beperkt
onderzoek is gedaan naar het effect van de plaats van sponsorship disclosures (op blogs). Er kan
meer ondersteuning is voor de eventuele negatieve effecten van disclosures die voor (of tijdens) een
bericht te zien zijn dan voor de eventuele negatieve effecten van disclosures die na een bericht te
zien zijn. De verwachting is dan ook dat sponsorship disclosures die voorafgaand aan (of tijdens)
een blogpost te zien zijn een negatiever effect hebben op de attitudes en koopintentie van de lezers
van blogs, dan disclosures die na de blogpost te zien zijn. Hieruit kan de volgende hypothese
worden opgesteld:
H2: Sponsorship disclosures die na de blogpost te zien zijn zorgen voor een minder negatief effect
op de attitude (ten aanzien van de blogpost en het merk) en de koopintentie van de lezers van blogs,
dan sponsorship disclosures die voor of tijdens de blogpost te zien zijn.
De hypotheses zijn weergegeven in het conceptuele model in Figuur 1.
Figuur 1. Conceptueel model van experimentele condities
Noot. Controle conditie is niet weergegeven.
Methode Experimenteel design
Om de hypotheses te toetsen is er in het huidige onderzoek gebruik gemaakt van een online Attitude t.a.v blogpost Plaats van sponsorship disclosure voor, tijdens, na Attitude t.a.v merk Koopintentie H2
tijdens en na blogpost) en een controle conditie waarin geen disclosure te zien was. Aan de hand
van een online experiment kunnen de causale relaties in een natuurlijke setting getoetst worden en
kunnen er meer respondenten bereikt worden dan met een lab experiment (Boeije, De Goede &
Hox, 2009). Er kunnen in totaal vier verschillende condities worden onderscheiden. Om de
verschillen tussen de condities zo minimaal mogelijk te houden, en daarmee de interne validiteit
hoog te houden, zijn de respondenten random toegewezen aan de vier condities.
Steekproef
Blogs worden over het algemeen zowel door mannen als vrouwen gelezen (Vlaanderen, 2015).
Zoals eerder genoemd kunnen blogs echter aandacht besteden aan verschillende onderwerpen en
niet alle onderwerpen zijn voor beide geslachten even interessant. Vanwege de grote populariteit
van beautyblogs (Youngworks, 2013) is er in dit onderzoek voor gekozen om een beautyblog te
gebruiken als stimulusmateriaal. Beautyblogs worden voornamelijk gelezen door vrouwen
(Youngworks, 2013) en daarom is er dan ook besloten om een steekproef te nemen die bestaat uit
vrouwen die online actief zijn.
De respondenten zijn online benaderd via social media en het sociale netwerk van de
onderzoeker. Er hebben in totaal 260 respondenten meegedaan aan het onderzoek. Na het
verwijderen van de respondenten jonger dan 18 jaar en respondenten met te veel missende
antwoorden (meer dan twee vragen niet beantwoord), bleven er uiteindelijk 208 respondenten over
die vervolgens zijn meegenomen in de analyses. De respondenten bleken volledig te bestaan uit
vrouwen en de gemiddelde leeftijd van de respondenten was 25,6 jaar (SD = 6,25), met als
minimum 18 jaar en maximum 57 jaar. Van de 208 respondenten was 64,4% van een hoger
opleidingsniveau (HBO-niveau of hoger) en 35,6% van een lager opleidingsniveau (MBO-niveau of
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal dat in het huidige onderzoek gebruikt is bestaat uit een blogpost van een
fictieve blogpagina Beauty From The Blog, waarin twee producten van het merk Lush worden
aangeprezen. Er is voor een fictieve blogpagina gekozen om het mogelijke effect van bestaande
attitudes ten opzichte van populaire blogs of bloggers uit te sluiten. Daarentegen is ervoor gekozen
om een bestaand merk te gebruiken, dat niet erg bekend is onder de meeste mensen, om de blogpost
zo realistisch mogelijk te laten overkomen. Bestaande bloggers prijzen immers ook producten aan
waar consumenten al eerder van gehoord hebben. De blogpost is in elke conditie hetzelfde, echter is
er in drie van de vier condities een sponsorship disclosure toegevoegd (voor, tijdens of na de
blogpost), bestaande uit een zin, waarin de lezer van de blog wordt gewaarschuwd dat de blogpost
gesponsord is door het merk Lush. Binnen het onderzoek is er bewust voor gekozen dat de
sponsorship disclosure op een aparte pagina te zien was, zodat de disclosure duidelijk zichtbaar was
voor de respondenten. Het stimulusmateriaal is terug te vinden in Appendix A.
Procedure
De respondenten zijn voornamelijk benaderd via social media en hebben een link toegestuurd
gekregen, waarmee ze toegang kregen tot het online experiment. Via de link werden de
respondenten automatisch doorgestuurd naar het online survey programma ‘Qualtrics’. De
respondenten kregen om te beginnen een korte introductie te zien waarin zij worden geïnformeerd
over het onderzoek en daarnaast werd hen gevraagd om een informed consent formulier te
onderteken in verband met ethische toetsing. Er werd de respondenten om te beginnen gevraagd
naar een aantal demografische gegevens (zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau). De
respondenten werden vervolgens random toegewezen aan een van de vier condities (waarin voor,
tijdens, na of geen disclosure te zien was) en kregen de tijd om de blogpost door te lezen. Na het
lezen van de blogpost, hadden zij de mogelijkheid om verder te gaan met de vragenlijst. In de
van het merk Lush, de koopintentie met betrekking tot het merk Lush, de manipulaties in het
onderzoek en eventuele merkbekendheid. Aan het einde van de vragenlijst werden de respondenten
bedankt voor hun deelname aan het experiment. De gehele vragenlijst is terug te vinden in
Appendix B.
Meetinstrumenten
Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulaties van de onafhankelijke variabelen daadwerkelijk geslaagd zijn,
werden er aan het einde van het experiment een aantal vragen gesteld over de manipulaties. Om de
manipulatie van de aanwezigheid van de sponsorship disclosure te meten werd de respondenten
gevraagd of zij een vermelding van sponsorship hadden gezien, met als antwoordmogelijkheid ‘ja’
of ‘nee’. Om de manipulatie van de plaats van de sponsorship disclosure te meten werd de
respondenten vervolgens gevraagd waar de vermelding van sponsoring te zien was, met als
antwoordmogelijkheden ‘voor de blogpost’, ‘tijdens de blogpost’, ‘na de blogpost’ en ‘weet ik niet
meer’.
Attitude ten aanzien van de blogpost
Om de attitude ten aanzien van de blogpost te meten werd de respondenten gevraagd om op een
7-punts semantisch differentiaalschaal aan te geven in hoeverre ze de blogpost ‘slecht/goed’,
‘onaangenaam/aangenaam’, ‘oninteressant/interessant’ en ‘onnuttig/nuttig’ vinden (gebaseerd op MacKenzie & Lutz, 1989). De items zijn hierbij aangepast, zodat ze relevanter zijn voor het
bevragen van de attitude ten aanzien van een blogpost.
Om te controleren of de items samen een valide en betrouwbare schaal vormden, is er een
explorerende factoranalyse (EFA) en een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Uit de factoranalyse
is gebleken dat de vier items laden op een factor (EV = 2,81), die 70,29% van de totale variantie
een Cronbach’s alfa van 0,86. De vier items zijn uiteindelijk samengevoegd en vormen de schaal
‘Attitude blogpost’ (M = 4,34, SD = 0,98). Hoe hoger de schaalscore, hoe positiever de attitude van de respondent ten aanzien van de blogpost.
Attitude ten aanzien van het merk
Om de attitude ten aanzien van het merk te meten werd de respondenten gevraagd om op een
7-punts semantisch differentiaalschaal aan te geven in hoeverre ze het merk
‘onaantrekkelijk/aantrekkelijk’, ‘slecht/goed’, ‘onaangenaam/aangenaam’, ‘ongunstig/gunstig’ en ‘onprettig/prettig’ vinden (Spears & Singh, 2004).
Uit de uitgevoerde factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de vijf items
laden op een factor (EV = 4,20), die 84,07% van de totale variantie verklaard en dat de items intern
consistent zijn (α = 0,95). De vijf items vormen samen uiteindelijk de schaal ‘Attitude merk’ (M =
4,79, SD = 1,21). Hoe hoger de schaalscore, hoe positiever de attitude van de respondent ten
aanzien van het merk.
Koopintentie
Om de koopintentie met betrekking tot het geadverteerde merk te meten werd de respondenten
gevraagd om op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) aan te
geven in hoeverre zij het eens zijn met de volgende stellingen: ‘Ik zou graag een product van Lush
willen uitproberen’, ‘Ik wil een product van Lush kopen’, ‘Ik ben van plan om een product van
Lush te kopen’ en ‘Ik zal naar Lush zoeken in de winkels’ (gebaseerd op Van Reijmersdal et al.,
2016).
Uit de uitgevoerde factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de vier items
laden op een factor (EV = 3,35), die 83,83% van de totale variantie verklaard en dat de items intern
consistent zijn (α = 0,93). De vier items vormen samen uiteindelijk de schaal ‘Koopintentie’ (M =
4,61, SD = 1,43). Hoe hoger de schaalscore, hoe hoger de intentie van de respondent om het
Controle variabelen
Om te controleren of de respondenten daadwerkelijk random verdeeld waren over de verschillende
condities is er gevraagd naar een aantal demografische gegevens (zoals leeftijd, geslacht en
opleidingsniveau). De leeftijd van de respondenten werd gemeten aan de hand van een open vraag,
het geslacht van de respondenten werd gemeten aan de hand van een vraag met de
antwoordmogelijkheid ‘man’ of ‘vrouw’ en en het opleidingsniveau werd gemeten aan de hand van
een vraag met de antwoordmogelijkheden ‘Basisonderwijs’, ‘Voortgezet Onderwijs’, ‘Middelbaar
beroepsonderwijs’, ‘Hoger beroepsonderwijs’ en ‘Wetenschappelijk onderwijs’
Daarnaast is er ook gevraagd naar eventuele merkbekendheid, aangezien er in het
experiment gebruik gemaakt is van een bestaand merk. Het is mogelijk dat respondenten voor het
maken van het onderzoek al bekend waren met het merk en daardoor al een (positieve of negatieve)
attitude gevormd hadden ten opzichte van het merk. Om te kunnen controleren dat merkbekendheid
mogelijk een rol speelt is er aan de respondenten gevraagd om op een schaal van 1(= heel erg
onbekend) tot 7(= heel erg bekend) aan te geven in hoeverre zij bekend zijn met het merk dat in de
blogpost werd genoemd.
Analyseplan
Om de hypotheses uit het huidige onderzoek te toetsen zijn een meerdere analyses uitgevoerd. Om
het effect van sponsorship disclosures en de plaats van sponsorship disclosures op de attitude ten
aanzien van de blogpost, attitude ten aanzien van het merk en koopintentie van de bloglezer te
toetsen (H1 & H2) zijn er twee meerwegs-variantieanalyses (MANOVA) uitgevoerd. In beide
variantieanalyses vormden attitude blogpost, attitude merk en koopintentie de afhankelijke
variabelen. De onafhankelijke variabele werd in ene variantieanalyse gevormd door de
aanwezigheid van sponsorship disclosure (ja vs. nee) en in de andere variantieanlyse door de plaats
van sponsorship disclosures (voor/tijdens vs. na). Voorafgaand aan de analyses is er gekeken naar
Resultaten Randomisatiecheck
Om te controleren of de verdeling van de respondenten over de vier condities geslaagd is, zijn om te
beginnen eenwegs-variantieanalyses (ANOVA) uitgevoerd met conditie als onafhankelijke
variabele en leeftijd en merkbekendheid als afhankelijke variabelen. Geen van de vier condities
blijkt significant te verschillen op leeftijd F (3, 204) = 0,74 , p = 0,531 of merkbekendheid F (3,
201) = 0,31, p = 0,816. Vervolgens is er een chikwadraattoets uitgevoerd, om de verdeling van de
respondenten over de verschillende condities te controleren voor opleidingsniveau. Geen van de
vier condities blijkt significant te verschillen op opleidingsniveau χ2 (12) = 10,27, p = 0,592. Op
basis van de analyses kan aangenomen worden dat er geen verschillen bestaan tussen de condities
qua leeftijd, merkbekendheid en opleidingsniveau en blijkt dat de randomisatie dan ook geslaagd is.
Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulaties van de onafhankelijke variabelen (aanwezigheid van
sponsorship disclosure en plaats van sponsorship disclosures) geslaagd zijn, zijn er
chikwadraattoetsen uitgevoerd. De respondenten die in een van de condities zaten waarin een
sponsorship disclosure te zien was, gaven vaker aan dat ze een sponsorship disclosure gezien
hadden (64,19%)dan de respondenten die in de conditie zaten waarin geen sponsorschap disclosure
te zien was (45,45%). Er bestaat een significant verschil tussen de condities en daarmee is de
manipulatie van de aanwezigheid van de sponsorship disclosure (ja vs. nee) geslaagd χ2 (1) = 4,96,
p = 0,026.
Van de 30 respondenten die in de conditie zaten waarin de sponsorship disclosure
voorafgaand aan de blogpost te zien was, gaven 20 respondenten aan dat de disclosure voor de
blogpost te zien was (66,67%). Van de 34 respondenten die in de conditie zaten waarin de
sponsorship disclosure tussendoor te zien was, gaven 7 respondenten aan dat de disclosure tussen
aangaf dat de disclosure voor de blogpost te zien was (55,88%). Van de 31 respondenten die in de
conditie zaten waarin de sponsorship disclosure achteraf te zien was, gaven 15 respondenten aan dat
de disclosure na de blogpost te zien was (48,39%) en gaven 9 respondenten aan dat de disclosure
voor de blogpost te zien was (29,03%). Er blijkt een significant verschil te bestaan tussen de
condities en daarmee is ook de manipulatie van de plaats van de sponsorship disclosures (voor,
tijdens, na) geslaagd χ2 (6) = 27,73, p < 0,001.
Analyse van hypotheses
Effect aanwezigheid sponsorship disclosure op attitude blogpost, attitude merk en koopintentie
Om te toetsen of de aanwezigheid van sponsorship disclosures op blogs een negatief effect heeft op
de attitude ten aanzien van de blog, de attitude ten aanzien van het merk en de koopintentie van de
bloglezer (H1) is er een meerwegs-variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd. De aanwezigheid van
sponsorship disclosure (ja vs. nee) vormde hierbij de onafhankelijke variabele en attitude blog,
attitude merk en koopintentie vormden hierbij de afhankelijke variabelen. Voorafgaand aan de
analyses is er gekeken naar de uitkomsten van de Levene’s test en die lieten zien dat er van gelijke
groepen uit mag worden gegaan voor zowel de attitude ten aanzien van de blog F (1, 214) = 0,17 , p
= 0,681, de attitude ten aanzien van het merk F (1, 214) = 0,65, p = 0,421, als de koopintentie F (1,
214) = 0,02, p = 0,877.
De analyse liet vervolgens zien dat de aanwezigheid van sponsorship disclosures geen
significant effect heeft op de attitude ten aanzien van de blog, de attitude ten aanzien van het merk
en de koopintentie van de respondenten met Wilks Lambda = 0,99, F (3, 204) = 0,58, p = 0,627. De
gemiddelde attitude ten aanzien van de blog van de respondenten die een sponsorship disclosure te
zien kregen (M = 4,35, SD = 0,08), verschillende niet significant van de respondenten die geen
sponsorship disclosure te zien kregen (M = 4,30, SD = 0,14). Daarnaast bleek de gemiddelde
attitude ten aanzien van het merk van de respondenten die een sponsorship disclosure te zien kregen
disclosure te zien kregen (M = 4,75, SD = 0,18). Ook de gemiddelde koopintentie van de
respondenten die een sponsorship disclosure te zien kregen (M = 4,57, SD = 0,11), bleek niet
significant te verschillen met de respondenten die geen sponsorship disclosure te zien kregen (M =
4,77, SD = 0,21). Op basis van deze resultaten kan de eerste hypothese verworpen worden.
Effect plaats sponsorship disclosure op attitude blogpost, attitude merk en koopintentie
Om na te gaan of de plaats van sponsorship disclosures (voor/tijdens vs. na) effect heeft op de
attitude ten aanzien van de blogpost, de attitude ten aanzien van het merk en de koopintentie van de
bloglezer (H2), is er een meerwegs-variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd met plaats van
sponsorship disclosure (voor/tijdens vs. na) als onafhankelijke variabele en attitude blog, attitude
merk en koopintentie als afhankelijke variabelen. Voor deze analyse is er alleen gekeken naar de
respondenten die in een van de drie experimentele condities zaten. Levene’s test liet zien dat er van
gelijke groepen uit mag worden gegaan voor zowel de attitude ten aanzien van de blog F (1, 165) =
2,36 , p = 0,127, de attitude ten aanzien van het merk F (1, 165) = 2,59, p = 0,109, als de
koopintentie F (1, 165) = 2,24, p = 0,137.
Uit de analyse is gebleken dat de plaats van sponsorship disclosures (voor/tijdens vs. na)
geen significant effect heeft op de attitude ten aanzien van de blog, de attitude ten aanzien van het
merk en de koopintentie van de respondenten met Wilks Lambda= 0,99, F (3, 163) = 0,62, p =
0,603. De gemiddelde attitude ten aanzien van de blog van de respondenten die voor of tijdens de
blogpost een sponsorship disclosure te zien kregen (M = 4,32, SD = 0,09), verschillende niet
significant van de respondenten die na de blogpost een sponsorship disclosure te zien kregen (M =
4,36, SD = 0,14). Daarnaast bleek de gemiddelde attitude ten aanzien van het merk van de
respondenten die voor of tijdens de blogpost een sponsorship disclosure te zien kregen (M = 4,85,
SD = 0,11), niet significant te verschillen van de respondenten die na de blogpost een sponsorship
disclosure te zien kregen (M = 4,70, SD = 0,17). Ook de gemiddelde koopintentie van de
SD = 0,13), bleek niet significant te verschillen met de respondenten die na de blogpost een
sponsorship disclosure te zien kregen (M = 4,42, SD = 0,20). Op basis van deze resultaten kan ook
de tweede hypothese verworpen worden.
Effect plaats van sponsorship disclosure (voor, tijdens, na) op attitude blogpost, attitude merk en
koopintentie
Vervolgens is er exploratief gekeken of er verschillen bestaan tussen de drie groepen qua plaats van
de disclosures (voor, tijdens of na de blogpost). Hiervoor is nog een meerwegs-variantieanalyse
(MANOVA) uitgevoerd, waarbij de plaats van sponsorship disclosures (voor, tijdens, na) de
onafhankelijke variabele vormde en attitude blog, attitude merk en koopintentie de afhankelijke
variabelen vormden. Ook voor deze analyse geldt dat er alleen is gekeken naar de respondenten die
in een van de drie experimentele condities zaten en dat Levene’s test liet zien dat er van gelijke
groepen uit mag worden gegaan voor zowel de attitude ten aanzien van de blog F (2, 164) = 3,07 , p
= 0,059, de attitude ten aanzien van het merk F (2, 164) = 1,31, p = 0,273, als de koopintentie F (2,
164) = 1,19, p = 0,307.
De plaats van de sponsorship disclosure (voor, tijdens, na) bleek echter ook geen significant
effect te hebben op de attitude ten aanzien van de blogpost, de attitude ten aanzien van het merk en
de koopintentie van de respondenten met Wilks Lambda= 0,99, F (6, 324) = 0,41, p = 0,873.
Conclusie en discussie
Het huidige onderzoek heeft getracht om door middel van een online experiment (N = 208) het
effect van (de plaats van) sponsorship disclosures op blogs op de attitude ten aanzien van de blog,
attitude ten aanzien van het merk en de koopintentie van de lezers van blogs in kaart te brengen. De
vraagstelling van het huidige onderzoek luidde dan ook als volgt: Wat voor effect hebben
sponsorship disclosures op blogs op de attitude (ten aanzien van de blogpost en het merk) en de
op blogs (voor, tijdens of na de blogpost) effect op de attitude (ten aanzien van de blogpost en het
merk) en de koopintentie van de lezers van de blogs?
Op basis van de theoretische redenering van het persuasion knowledge model (Friestad &
Wright, 1994), de reactance theorie (Brehm, 1966) en de onderzoeksresultaten die negatieve
effecten van sponsorship disclosures in traditionele media vaststelden op de attitudes en
koopintentie van de ontvanger (Boerman et al., 2012; Lee, 2010; Wei et al., 2008) was de
verwachting dat sponsorship disclosures op blogs een negatief effect zouden hebben op de attitude
ten aanzien van de blog, de attitude ten aanzien van het merk en de koopintentie van de lezers van
blogs. Een vermelding van (of waarschuwing voor) sponsoring op blogs kan er namelijk voor
zorgen dat de kennis wat betreft persuasion wordt geactiveerd en dat de lezers van blogs weerstand
ervaren ten opzichte van de persuasion in de blogpost. De gepresenteerde informatie in de blogpost
wordt kritischer verwerkt door de lezers van blogs wanneer zij zich bewust zijn van de persuasieve
intentie van de blogger en dat heeft vervolgens een negatief effect op de attitude die zij uiteindelijk
ten opzichte van de blog en het geadverteerde merk vormen (Van Reijmersdal et al., 2016). Op
basis van het onderzoek van Boerman, Van Reijmersdal en Nietes (2014) en bovengenoemde
theorie was de verwachting bovendien dat sponsorship disclosures voor (of tijdens) een blogpost,
een negatiever effect zouden hebben op de attitude ten aanzien van de blogpost, de attitude ten
aanzien van het merk en de koopintentie van de lezers van blogs dan sponsorschap disclosures na
een blogpost. De bloglezer wordt bij een sponsorship disclosure die vooraf of tijdens de blogpost te
zien is immers eerder op de hoogte gesteld van de persuasieve intentie van de blogger, waardoor
men kritischer naar de gepresenteerde informatie in de blogpost zal kijken, dan wanneer de
persuasieve intentie van de blogger pas achteraf bekend wordt gemaakt.
Uit de resultaten is gebleken dat het negatieve effect van sponsorship disclosures op blogs
op de attitude ten aanzien van de blogpost, de attitude ten aanzien van het merk en de koopintentie
van bloglezers uitblijft. Daarnaast is gebleken dat ook de plaats van sponsorship disclosures geen
koopintentie van bloglezers. Zowel de eerste als de tweede hypothese kan dan ook verworpen
worden.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Hoewel het huidige onderzoek met uiterste zorgvuldigheid is opgezet en uitgevoerd, heeft ook dit
onderzoek te maken met een aantal beperkingen. Om te beginnen is er in dit onderzoek voor
gekozen om een fictieve blogpagina te gebruiken en richt het onderzoek zich door het gebruik van
een beautyblog uitsluitend op vrouwen. Het voordeel van een fictieve blogpagina is dat de effecten
van eventuele bestaande attitudes ten opzichte van de blog of blogger worden uitgesloten. Het
nadeel is echter dat de lezers van blogs vaak al een bestaande attitude hebben ten opzichte van een
blog of blogger en de blog wellicht juist om die reden lezen. Het zou mogelijk zo kunnen zijn dat
sponsorship disclosures op blogs een verschillend effect hebben op de attitudes van de lezers van
blog, als de lezers reeds een bestaande attitude hebben ten aanzien van de blog of de blogger dan
wanneer zij nog geen attitude hebben gevormd ten aanzien van de blog of de blogger. Aan de hand
van het concept van parasociale interactie, kan namelijk verwacht worden dat disclosures een
minder negatief effect hebben op de lezers van blogs die al een positieve attitude hebben te aanzien
van de blog of de blogger dan op de lezers van blogs die nog geen attitude hebben ontwikkeld ten
aanzien van de blog of blogger. Het is voor vervolgonderzoek dan ook aan te raden om rekening te
houden met bestaande attitudes ten opzichte van blogs/bloggers, door bijvoorbeeld samen te werken
met een bekende blogger. Daarnaast zou er gekeken kunnen worden naar blogs die aandacht
besteden aan een andere onderwerpen, die zowel door mannen als vrouwen gelezen worden, om na
te gaan of de effecten van sponsorship disclosures verschillen voor de onderwerpen van blogs.
Een andere beperking is dat het huidige onderzoek online is uitgevoerd. Het voordeel van
een online experiment is dat er veel respondenten mee kunnen doen aan het experiment en dat het
experiment in een natuurlijke setting wordt uitgevoerd, aangezien mensen blogs normaal gesproken
respondenten tijdens het maken van het onderzoek afgeleid zijn geweest door omgevingsfactoren of
het onderzoek tussentijds onderbroken hebben.
Een andere belangrijke beperking betreft de manipulatie van de aanwezigheid en de plaats van de
sponsorship disclosures op blogs. De manipulatiecheck wees uit dat de manipulaties van beide
onafhankelijke variabelen geslaagd was, echter is het zeer opvallend dat veel respondenten
aangaven geen disclosure te hebben gezien (wanneer ze wel in een van de experimentele condities
zaten) en vaak ook aangaven de disclosure voorafgaand aan de blogpost gezien te hebben terwijl zij
de disclosure tijdens of na de blogpost te zien kregen. Het zou mogelijk zo kunnen zijn dat de men
niet goed weet wat er met de vermelding van sponsoring bedoelt werd of dat de disclosure niet
genoeg de aandacht wist te trekken. Vervolgonderzoek zou de effectiviteit van sponsorship
disclosures in het voorkomen van misleiding uitgebreider kunnen onderzoeken, door extra aandacht
te besteden aan de vormgeving van sponsorship disclosures op blogs. Vervolgens zou er nogmaals
onderzocht kunnen worden of de plaats van een sponsorship disclosures op blogs effect heeft op de
attitudes en koopintentie van de lezers van blogs.
Voor vervolgonderzoek is het over het algemeen dan ook van belang dat er meer onderzoek
gedaan wordt naar de effecten van sponsorship disclosures op blogs. Het is daarbij aan te raden om
een bestaande blogpagina te gebruiken, om zo rekening te houden met bestaande attitudes (en
parasociale interacties), en zowel naar mannen als vrouwen te kijken. Het is daarbij bovendien van
belang dat er uitgebreid gekeken wordt naar de manipulatie van het stimulusmateriaal, met
betrekking tot de vormgeving van (en de vragen over) de sponsorship disclosure zodat het voor de
respondenten duidelijk is wat een sponsorship disclosure inhoudt.
Praktische implicaties
De resultaten van dit onderzoek leveren voor merken en bloggers het bewijs dat sponsorship
disclosures geen afbreuk doen aan het persuasieve effect van blogs. Gezien de positieve effecten
merken dan ook zeer zeker aan te raden om blogs in te zetten voor marketing doeleinden. Voor de
Stichting Reclame Code laten de resultaten echter zien dat er wellicht nog wat uitgebreider gekeken
moet worden naar de effectiviteit van sponsorship disclosures in het waarschuwen van de lezers van
Literatuurlijst
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior And Human Decision
Processes, 50(2), 179-211.
Boeije, H., De Goede, M., & Hox, J. (2009). Het experiment. In H. Boeije, H. ’t Hart & J. Hox
(Eds.), Onderzoeksmethoden (pp. 164-207). Den Haag, Nederland: Boom Onderwijs.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of
duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62,
1047-1064. doi:10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure
timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of european
disclosure regulations. Psychology and Marketing, 31(3), 214-224. doi:10.1002/mar.20688
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York, NY: Academic Press.
Brouwer, B. (2014). De nieuwe Reclamecode Social Media: goed nieuws voor consumenten.
Marketingonline. Verkregen op 24 oktober 2016 van: http://www.marketingonline.nl/blog/
de-nieuwe-reclamecode-social-media-goed-nieuws-voor-consumenten
Cain, D. M., Lowenstein, G., & Moore, D. A. (2010). When sunlight fails to disinfect:
Understanding the perverse effects of disclosing conflicts of interest. Journal of Consumer
Research, 37, 836-857. doi:10.1086/656252
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2012). Can disclosures lead consumers to resist
covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of
Consumer Psychology, 23(4), 483-495. doi:10.1016/j.jcps.2012.10.012
Colliander, J., & Dahlen, M. (2011). Following the fashionable friend: Exploring the publicity
effectiveness of blogs vs. online magazines. Journal of Advertising Research, 51, 313-320.
Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of
disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of
Marketing Communications, 21(2), 110-124. doi:10.1080/13527266.2012.730543
Chu, S., & Kamal, S. (2008). The effect of perceived blogger credibility and argument quality on
message elaboration and brand attitudes. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 26-37. doi:
10.1080/15252019.2008.10722140
Dooley, J. A., Jones, S. C., & Iverson, D. (2014). Using web 2.0 for health promotion and social
marketing efforts: Lessons learned from web 2.0 experts. Health Marketing Quarterly, 31,
178-196. doi:10.1080/07359683.2014.907204
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with
persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1-31.
Hsu, C., Lin, J. C., & Chiang, H. (2013). The effect of blogger recommendations on customers’
online shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69-88. doi:
10.1108/10662241311295782
Johnson, T. J., & Kaye, B. K. (2004). Wag the blog: How reliance on traditional media and the
internet influence credibility perceptions of weblogs among blog users. Journalism and
Mass Communication Quarterly, 81(3), 622-642. doi:10.1177/107769900408100310
Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. S. (2010). Networked narratives:
Understanding word-of mouth marketing in online communities. Journal of Marketing,
74(2), 71-89. doi:10.1509/jmkg.74.2.71
Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect intensity and prior brand
attitude. Journal of Marketing Communications, 16(4), 225-237. doi:
10.1080/13527260902869038
Liljander, V., Gummerus, J., & Söderlund, M. (2015). Young consumers’ responses to suspected
covert and overt blog marketing. Internet Research, 25(4), 610-632. doi:10.1108/IntR-
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of
attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2),
48-65. doi:10.2307/1251413
Nebenzahl, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical dimensions of advertising executions. Journal of
Business Ethics, 17(7), 805-815. doi:10.1023/A:1005850812845
Obermiller, C., Spangenberg, E., & MacLachlan, D. L. (2005). Ad skepticism: The consequences of
disbelief. Journal of Advertising, 34(3), 7-17. doi:10.1080/00913367.2005.10639199
Schau, H. J., & Gilly, M. C. (2003). We are what we post? Self-presentation in personal web space.
Journal of Consumer Research, 30(3), 385-404. doi:10.1086/ 378616
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions.
Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. doi:
10.1080/10641734.2004.10505164
Spraque, R., & Wells, M. E. (2010). Regulating online buzz marketing: Untangling a web of deceit.
American Business Law Journal, 47(3), 415-454. doi:10.1111/j.1744-1714.2010.01100.x
Stichting Reclame Code (2014). Reclamecode Social Media (RSM). Verkregen op 24 oktober 2016
van: https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=289%20&deel=2
Thevenot, G. (2007). Blogging as a social media. Tourism and Hospitality Research, 7(3), 282-289.
doi:10.1057/palgrave.thr.6050062
Van Noort, G., Antheunis, M. L., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Social connections and the
persuasiveness of viral campaigns in social network sites: Persuasive intent as the
underlying mechanism. Journal of Marketing Communications, 18(1), 39-53. doi:
10.1080/13527266.2011.620764
Van Reijmersdal, E. A., Fransen, M., Van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., Van
Lieshout, F., & Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs:
How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion. American Behavioral
Vlaanderen, L. (2015). Blogs hebben invloed op koopgedrag. Blogaholic. Verkregen op 27 januari
2017 van: http://www.blogaholic.nl/blognieuws/bloggers-invloed-koopgedrag/
Wei, M., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activation persuasion
knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public
Policy & Marketing, 27, 34-44. doi:10.1509/jppm.27.1.34
Youngworks, 2013. Beautyblogs zijn booming business. Verkregen op 27 januari 2017 van: http://
www.youngworks.nl/beautyblogs-zijn-booming-business/
Zhu, J. Y., & Tan, B. C. Y. (2007). Effectiveness of blog advertising: Impact of communicator
Appendix A: Stimulusmateriaal
Appendix B: Vragenlijst Onderzoek
Geachte heer / mevrouw,
U bent uitgenodigd om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder
verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waarvoor ik uw medewerking heb gevraagd is getiteld ‘Invloed van blogs’. Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te krijgen in de invloed van blogs. In deze online survey zal u een blogpost te zien krijgen en zullen er een aantal vragen gesteld worden met betrekking tot het lezen van blogs. Het is van belang dat u op alle vragen eerlijk antwoord geeft. Het onderzoek duurt ongeveer 3-5 minuten en is alleen toegankelijk voor vrouwen.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1) Uw anonimiteit wordt gewaarborgd en dat uw antwoorden of persoonlijke gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hier van tevoren uitdrukkelijke toestemming voor hebt gegeven.
2) U kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of kunt uw deelname voortijdig afbreken, zonder daar enige reden voor op te geven. Ook kunt u achteraf, binnen 24 uur na deelname, uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of persoonlijke gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich mee zal brengen voor u, dat de onderzoekers u niet moedwillig zullen misleiden en dat u niet zult worden geconfronteerd met expliciet aanstootgevend materiaal.
4) U uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage, waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Als u meer informatie wilt over het onderzoek of de uitnodiging tot deelname kunt u zich wenden tot de projectleider Jennifer Jacobs; Jenniferr.-@hotmail.com.
Voor eventuele klachten over dit onderzoek mag u zich wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam,
Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020‐525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Eventuele
klachten of opmerkingen zullen strikt vertrouwelijk worden behandeld.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en wil u bij voorbaat bedanken voor uw deelname aan dit onderzoek!
Met vriendelijke groet,
Jennifer Jacobs
Informed consent formulier
Ik verklaar hierbij dat ik op duidelijke wijze ben ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
Ik stem, geheel vrijwillig, in met mijn deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht om deze instemming weer in te trekken, zonder dat ik daar een reden voor op hoef te geven. Ik ben me ervan bewust dat ik op elk moment mag en kan stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar gemaakt worden, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn
persoonsgegevens worden niet doorgegeven aan derden zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil over het onderzoek, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Jennifer Jacobs (Jenniferr.-@hotmail.com). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat,
Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020‐
525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ik ga akkoord met mijn deelname aan het onderzoek. o Ja
Demografische gegevens
Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw
Wat is uw leeftijd?
Wat is uw hoogst genoten opleiding? o Basisonderwijs
o Voortgezet Onderwijs (mavo, havo, vwo) o Middelbaar beroepsonderwijs (mbo) o Hoger beroepsonderwijs (hbo) o Wetenschappelijk onderwijs (wo)
Attitude ten aanzien van de blogpost
Geef voor onderstaande stellingen aan wat uw mening het beste weergeeft. Ik vind de blogpost:
Heel slecht 1 2 3 4 5 6 7 Heel goed
Heel onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7 Heel aangenaam
Heel oninteressant 1 2 3 4 5 6 7 Heel interessant
Heel onnuttig 1 2 3 4 5 6 7 Heel nuttig
Attitude ten aanzien van het merk
Geef voor onderstaande stellingen aan wat uw mening het beste weergeeft. Ik vind het merk Lush:
Heel onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Heel aantrekkelijk
Heel slecht 1 2 3 4 5 6 7 Heel goed
Heel onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7 Heel aangenaam
Heel ongunstig 1 2 3 4 5 6 7 Heel gunstig
Heel onprettig 1 2 3 4 5 6 7 Heel prettig
Koopintentie
In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen. Een product van Lush…
2. wil ik kopen.
3. ben ik van plan te kopen. 4. zal ik naar zoeken ik de winkels.
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens
Merkbekendheid
In hoeverre bent u bekend met het merk dat in de blogpost werd genoemd?
Heel erg onbekend 1 2 3 4 5 6 7 Heel erg bekend
Manipulatiecheck
Heeft u een vermelding van sponsoring gezien? o Ja
o Nee
(Zo ja) Waar was de vermelding van sponsoring precies te zien? o Voor de blogpost
o Tijdens de blogpost o Na de blogpost o Weet ik niet meer
