16-01-2017
Universiteit van Amsterdam
Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Bachelor Communicatiewetenschap | Semester 1, 2016-2017 Begeleider: dhr. dr. Wim. J.L. Elving
Dialogica?
Online stakeholderdialoogstrategieën bij Nederlandse organisaties NIkita Aarsman | 10662103
Inhoudsopgave
Samenvatting 3 1. Inleiding 4 2. Theoretisch kader 6 Stakeholders 6 Stakeholderdialoog 6Sociale media en dialoogvorming 7
Dialoogstrategieën 7
Branches 9
Informatierijkheid 10
3. Methode 10
Sample en data selectie 11
Operationalisatie van variabelen 11
Meetinstrument 12
Procedure 13
4. Analyse 13
Intercodeurbetrouwbaarheid en verder analyse 13
Schalen 13
Algemene analyse 14
5. Resultaten 15
6. Discussie 21
Praktische en theoretische implicaties 22
Limitaties en suggesties voor verder onderzoek 22
Literatuurlijst 25
Appendix A: Gebruikte codeboek 31
Appendix B: Selectie organisatie en branche verdeling 44
Samenvatting
Het doel van dit onderzoek is om inzicht te verkrijgen in hoeverre en op welke manier Nederlandse organisaties in dialoog gaan met stakeholders en of er hierin verschillen zijn tussen de energiebranche en de financiële branche. In dit onderzoek staat de
informatiestrategie en de dialoogstrategie centraal. Er is een inhoudsanalyse uitgevoerd op de Facebook en Twitter accounts van 5 Nederlandse organisaties. Om de effecten in kaart te brengen is er gebruik gemaakt van een Fisher-exact toets, chi-kwadraat, tweewegs-variantie en een regressie analyse. Uit de resultaten is gebleken dat organisaties weinig gebruik maken van de dialoogstrategie, terwijl de informatiestrategie in grote mate wordt gebruikt. Daarnaast blijkt dat de financiële branche de informatiestrategie het meest inzet in verhouding tot de
energiebranche. Dit is op Twitter in grotere mate aanwezig dan op Facebook. De
informatiestrategie wordt daarbij door alle organisaties grotendeels gebruikt voor marketing doeleinden. Ook blijkt dat de rijkheid van informatie in een bericht leidt tot een vermindering van dialoog bereidheid op Facebook. Daarnaast blijkt ook dat de dialoogstrategie vaker door de energiebranche wordt gebruikt dan de financiële branche. Dit komt vaker voor op Facebook dan op Twitter. Tevens biedt dit onderzoek implicaties voor organisaties. Organisaties kunnen door middel van dit onderzoek bewust worden over het inefficiënte gebruik van de dialoogstrategie en de rijkheid van een bericht waarbij dit onderzoek hopelijk een stap richting de ontwikkeling van een duurzame dialoogstrategie is.
1. Inleiding
Sociale media heeft zich in een korte periode ontwikkeld tot een populair communicatiemiddel. Mede dankzij de grote mate van interactiviteit en mogelijkheden zoals het delen van foto’s, video’s en audio zijn sociale media populair geworden. Ook gebruiken steeds meer organisaties sociale media (gebruik van een sociaal medium is gestegen van 41% in 2012 tot 63% in 2015, CBS, 2015). Maar zoals organisaties vroeger in het middelpunt van het communicatiemodel stonden (Donaldson en Preston, 1995), zijn er nu steeds meer modellen waar stakeholders in het middelpunt staan van het model (Freeman, 1984; Agudo-Valiente, Garcés-Ayerbe en Salvador-Figueras, 2015; Macnamara, 2010).
Sociale media geven organisaties de mogelijkheid om de interactie met de stakeholders te verbeteren. Online actief dialoog voeren met stakeholders kan een positief effect hebben op de stakeholder engagement (Grunig, 2009; Rybalko en Seltzer, 2010; Agudo-Valiente et al., 2015; Colliander, Cahlén en Modig, 2015), de merkattitude en de koopintentie van de stakeholder (Colliander et al., 2015). Eveneens kan een organisatie een wederkerige relatie met de stakeholder opbouwen (Postma en Elving, 2006; Valentini, Elving en Van Zoonen, 2014).
Ondanks de voordelen van online dialoog vorming, vindt er nog steeds éénweg-communicatie plaats (Grunig, 2009; Bonsón, Torres, Royo en Flores, 2012; Manetti, Bellucci en Bagnoli, 2016). Hoewel stakeholders eerder éénweg-informatie delen met hun eigen netwerk, prefereren ze vooralsnog dialoog boven informatie (Saxton en Waters, 2014) waarbij blijkt dat de rijkheid van informatie in een bericht ook een positief effect heeft op de betrokkenheid (Liebrecht, 2015). Effectieve dialogen worden gekenmerkt door openheid en begrip voor de stakeholders:
‘’Organisations should enter into dialogue in an open and reflective way, whereby they are willing to listen, learn and compromise’’ (Burchell en Cook, 2008, p.41). Desondanks missen organisaties strategie, beleid, richtlijnen voor werknemers, training, monitoren en evaluatie in het aangaan van de dialoog op sociale media (Macnamara en Zerfass, 2012).
Er zijn verschillende definities van de dialoog en verschillende factoren die van invloed zijn op de stakeholderdialoog (Gutiérrez-García, Recalde en Piñera-Camacho, 2015). Allereerst zijn er verschillende dimensies van de dialoog. Door verschillende disciplines zoals public relations, business management en corporate communicatie, worden er mogelijk andere aspecten van het dialoog benadrukt binnen deze verscheidene disciplines. Ook heeft iedere organisatie zijn eigen institutionele context. Dit zijn de interne en externe kenmerken waarin de organisatie
opereert. Deze institutionele context verschilt per organisatie en kan invloed uitoefenen op de stakeholder dialoog (Ferri, Pedrini en Pilato, 2014). De institutionele context en verschillende benaderingen van de definitie ‘dialoog’ kan voor verschillende communicatie uitingen zorgen onder de verschillende branches. Daarnaast heeft de stemming van de stakeholders ook invloed op het verloop van de stakeholder dialoog (Haro-de-Rosario, Sáez-Martín en del Carmen Caba-Pérez, 2016). Ook is er veel onderzoek verricht naar non-profit organisaties en buitenlandse organisaties.
Vanwege de verschillende disciplines, institutionele contexten en de stemming van de stakeholders is het lastig om de stakeholder dialoogstrategieën te generaliseren naar
Nederlandse organisaties. Het is daarom wetenschappelijke relevant om te onderzoeken hoe organisaties en branches in Nederland stakeholder dialoog inzetten op sociale media. Een completer en meer recent beeld over Nederlandse organisaties en stakeholder dialoog kan interessant zijn voor organisaties en corporate communicatie beoefenaars omdat de toenemende populariteit van sociale media organisaties er toe dwingen om zich ook te
verdiepen in online stakeholder dialoog zodat zij het aantal betrokken stakeholders vergroten. Dit onderzoek kan een bijdrage leveren aan de belangrijke voorwaarden voor een duurzame strategie voor organisaties en tracht daarom bij aan het maatschappelijke inzicht. Deelname aan de stakeholder dialoog op sociale media is, voor zover is nagaan, nog niet systematisch onderzocht onder Nederlandse organisaties. Door middel van een inhoudsanalyse wordt er onderzocht in hoeverre Nederlandse organisaties het dialoog aangaan met de stakeholders. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag:
‘’In hoeverre en op welke manier gaan Nederlandse organisaties de dialoog aan met stakeholders op sociale media en is hierin een onderscheid te maken tussen
2. Theoretisch kader
Stakeholders
De stakeholder theorie stelt dat organisaties aan verscheidene stakeholders verantwoording moeten afleggen (Freeman, 1984; Agudo-Valiente et al., 2015). De meest gebruikte definitie voor stakeholders: ‘’any group or individual who can effect or is affected by the achievement of an organization’s objectives’’ (Freeman, 1984, p. 46). De meest simpele definitie van
stakeholders zijn degene die een belang bij de organisatie hebben. De organisatie moet dus naast de aandeelhouders (shareholders) ook rekening houden met stakeholders. De meest voorkomende manier om stakeholders te identificeren is door het onderscheid te maken in interne- en externe stakeholders. Interne stakeholders zijn werknemers van de organisatie. Externe stakeholders zijn consumenten, de overheid, niet gouvernementele organisaties (NGO’s), de lokale gemeenschap en internationale bedrijfsorganisaties (Fifka en Pobizhan, 2014).
Stakeholderdialoog
Een stakeholderdialoog is een effectief middel om als organisatie zijnde in contact te staan met de stakeholders (Postma en Elving, 2016). De definitie die in dit onderzoek gehanteerd wordt voor dialoog: de communicatie tussen twee partijen die met respect ideeën uitwisselen. Hierbij ligt de nadruk op het luisteren naar opties van de andere partij. De opties worden vervolgens beoordeeld aan de hand van steekhoudende argumenten om te bepalen of een optie rationeel juist is (Dawkins, 2014). Het aloude model van Grunig en Grunig (1992) biedt
aanknopingspunten voor het belang van stakeholderdialoog. Het ideale model volgens de onderzoekers is het tweezijdig symmetrisch model waarbij het model leidt tot een open dialoog waarin organisaties en publiek ideeën uitwisselen en er wederzijds begrip tussen de partijen ontstaat (Dawkins, 2004; Grunig en Grunig, 1992).
De stakeholder dialoog wordt door vele organisaties nog niet effectief gebruikt (Bonsón et al., 2012; Manetti et al., 2016; Postma en Elving, 2016; Macnamara en Zerfass, 2012). Echter blijkt dialoog wel effectief te zijn. Zo stimuleert dialoogvoering de stakeholder betrokkenheid
(engagement) (Luoma-aho, 2015; Taylor en Kent, 2014; Agudo-Valiente et al., 2015; Ferri et al., 2014). Stakeholder betrokkenheid kan worden geïnterpreteerd als een niveau van interactie die stakeholders hebben met de organisatie. Deze interactie beïnvloedt de gedachten, acties en emoties van de stakeholder ten aanzien van de organisatie (Brodie, Hollebeek, Juric en Ilic, 2011; Colliander et al., 2015). Als gevolg hiervan kan een organisatie zich beter positioneren in hun sector ten opzichte van de concurrenten. Tevens kan de stakeholder dialoog beide partijen
motiveren om beter naar elkaar te luisteren (Theunissen en Noordin, 2012). Daarnaast zorgt de stakeholder dialoog ervoor dat een stakeholder zijn mening kan delen en de organisatie
feedback kan krijgen op hun producten, diensten en positie in de samenleving (Postma en Elving, 2016).
Sociale media en dialoogvorming
Social network sites (SNS’s) zijn applicaties die mensen in staat stellen om persoonlijke profielen aan te maken en te communiceren met anderen. Deze sites bevatten verschillende soorten content, waaronder video’s, foto’s, audio, blogs en persoonlijke berichten (Kaplan en Haenlein, 2010) en bieden daarbij de mogelijkheid tot directe interactie aan (Kent en Taylor, 2002). SNS’s kunnen worden gedefinieerd als: “collaborative online applications and
technologies that enable participation, connectivity, user-generated content, sharing of information, and collaboration amongst a community of users” (Henderson en Bowley, 2010, p.237). SNS’s kunnen ook wel worden gezien als de formele en in de wetenschap gebruikte term voor sociale media. De stakeholder kan via sociale media actief gesprekken voeren met de organisatie, een netwerk opbouwen en provoceren door middel van interactie (Islam en
Rahman, 2016). Dit kan de betrokkenheid van de stakeholders verhogen en dus ook de relatie van de organisatie en de stakeholders verbeteren (McCorkindale, DiStaso en Sisco, 2013).
Organisaties hebben de mogelijkheden om via sociale media een dialogische relatie aan te gaan met de stakeholders (Ingenhoff en Koelling, 2009). Echter wordt de stakeholder dialoog dus niet effectief ingezet (Grunig, 2009; Manetti et al., 2016; Postma en Elving, 2016) terwijl stakeholders dialogische content positief ontvangen (Cho, Schweickart en Haase, 2014; Saxton en Waters, 2014). Ook leidt transparantie op sociale media tot een hogere stakeholder
engagement (Haro-de-Rosario et al., 2016). Het niet effectief inzetten van online stakeholder dialoog kan wellicht te verklaren zijn door de angst voor het kwetsbare aspect van een open dialoog die er heerst bij organisaties. Met andere woorden: de organisatie is bang om de controle over de online content te verliezen (Grunig, 2009; Macnamara, 2010; Theunissen en Noording 2012) vanwege bijvoorbeeld reputatieschade (Zerfass, Verčič, Verhoeven, Moreno, en
Tench, 2012). Dialoogstrategieën
Er is in dit onderzoek gekozen om de literatuur over (online) dialoogstrategieën te beperken tot de dialogic loop (Kent en Taylor, 1998; Rybalko en Seltzer, 2010), de vier strategieën van Cmeciu en Cmeciu (2014) en de informatie, mobilisering en interactie strategie van Lovejoy en Saxton (2012).
Allereerst moeten organisaties informatie verschaffen aan hun stakeholders. Dit wordt ook wel de usefulness of information strategy genoemd (Kent en Taylor, 1998; 2009; Rybalko en Seltzer, 2010; Cmeciu en Cmeciu 2014; Lovejoy en Saxton 2012) waarbij de organisatie relevante informatie over producten, service en de organisatie deelt met de stakeholder. Uit voorgaand onderzoek blijkt dat organisaties grotendeels informatie verzenden in verhouding tot andere dialoogstrategieën. Organisaties gebruiken sociale platformen voornamelijk voor
marketing doeleinden (Valentini et al., 2014). Op basis hiervan is de volgende hypothese gesteld: H1: Als branches de informatiestrategie gebruiken zullen deze berichten grotendeels uit marketing content bestaan.
De tweede strategie is de strategie van verbinding (connecting) (Cmeciu en Cmeciu, 2014). Bij deze strategie zijn de verschillende sociale mediakanalen van de organisaties aan elkaar gelinkt, dit maakt het bezoeken van andere pagina’s van de organisatie makkelijker. Rybalko en Seltzer (2010) benoemen dit als de strategie van herhaald bezoek. Een derde strategie is de strategie van betrokkenheid/participatiestrategie (Cmeciu en Cmeciu, 2014). Hier wordt door middel van reacties van stakeholders, debatten op sociale media of interactieve spellen een tweeweg-communicatie gecreëerd. De vierde strategie is de strategie van mobiliseren waarbij de online bezoeker wordt overtuigd om de organisatie (online als offline) te promoten. Hierbij is het doel om de stakeholder te laten reageren op een post en de content te laten delen en liken (Cmeciu en Cmeciu, 2014). De vijfde strategie is de dialoogstrategie ook wel de dialogic loop genoemd (Kent en Taylor, 1998; Rybalko en Seltzer, 2010). Deze strategie komt grotendeels overeen met de strategie van interactie (Cmeciu en Cmeciu, 2014; Lovejoy en Saxton, 2012). De dialogic loop impliceert dat organisaties en stakeholders elkaar feedback geven (Kent en Taylor, 1998). Deze strategie wordt in gang gezet door de organisatie die een vraag stelt of reageert op de vragen en opmerkingen van de stakeholders (Rybalko en Seltzer, 2010). De organisaties moeten de stakeholders dus een kans geven om de interactie aan te gaan (Taylor, Kent en White, 2001). Binnen dit onderzoek is ervoor gekozen om de focus te leggen op de informatiestrategie en de dialoogstrategie. De dialoogstrategie is gebaseerd op onder andere de mobilisatie en dialoogstrategie omdat er veel overlap is tussen de verschillende strategieën. Tevens zijn de items van de verschillende strategieën ook indicatoren en onderdeel van het dialoog.
Branches
Ook wordt er verwacht dat bepaalde branches het dialoog meer aangaan dan andere branches. In dit onderzoek wordt er onderscheid gemaakt tussen verschillende branches (zie appendix B). Zoals eerder aangegeven is de institutionele context van belang. Deze context bestaat uit interne en externe kenmerken waarin de organisatie opereert (Ferri et al ., 2014). Dit kan per branche verschillen. Zo staat de financiële branche vaak onder druk van de sociaal-politieke omgeving om sociaal verantwoordelijk te handelen. Een reden hiervoor is dat de financiële branche vaak negatieve media-aandacht krijgt wat leidt tot public scrutiny (Branco en
Rodrigues, 2006). Als gevolg hiervan worden sociale media ook wel als een ‘informatie vacuüm’ gezien. Stakeholders zullen dan actief opzoek gaan naar informatie omtrent de crisissituatie. Het is in dit geval van belang om de stakeholders te informeren om de reputatieschade te beperken. Door voldoende informatie te verstrekken over maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en crisissituaties kan de legitimiteit worden gewaarborgd en de reputatieschade worden beperkt (Coombs en Holladay, 2012). Dit leidt tot de volgende hypothese: H2: De informatiestrategie zal door de financiële branche meer worden gebruikt dan de energiebranche.
Er kan op basis van hypothese 2 niet met zekerheid worden gesteld dat de energiebranche de dialoogstrategie vaker zal gebruiken. Het is mogelijk dat beide branches, losstaand van de mate waarin zij de informatiestrategie toepassen, de dialoogstrategie gebruiken. Echter wordt in dit onderzoek wel verwacht dat de energiebranche vaker de dialoogstrategie gebruikt dan de energiebranche omdat zij zich bezig houden met energietransitie. Hierbij moet de
energiebranche maatschappelijk verantwoord communiceren naar de stakeholders toe (Hahn en Kühnen, 2013). Het is van belang om transparant te communiceren over hun duurzame activiteiten naar de stakeholders toe. Dialoogbereidheid kan hierbij helpen door het identificeren van de verwachtingen van de stakeholders (Manetti et al., 2016). Het voldoen aan de
verwachtingen zorgt voor waarborging van de legitimiteit van de energieleveranciers (Agudo-Valiente et al., 2015). Daarnaast heeft het medium Twitter een beperking van 140 karakters waarbij Twitter voornamelijk wordt gebruikt om informatie te delen (Haro-de-Rosario et al., 2016; Manetti et al., 2016). Facebook daarentegen heeft geen karakterlimiet waarbij het meer mogelijkheden biedt voor het voeren van een dialoog (Manetti et al., 2016). Dit leidt tot de volgende hypothese: H3: De dialoogstrategie zal door de energiebranche meer worden gebruikt dan de financiële branche. Dit zal op Facebook in grotere mate aanwezig zijn dan op Twitter.
Informatierijkheid
De rijkheid van een bericht omvat de mate waarin verschillende zintuigen worden geprikkeld. Dit kan gelijkgesteld worden aan de dynamiek van het bericht (De Vries, Gensler en Leeflang, 2012). Uit onderzoek blijkt dat een filmpje het visueel makkelijker maakt voor de stakeholder om betrokken te zijn (De Leng, Dolmans, Van der Wiel, Muijtjens en Van der Bleuten, 2007).
Naarmate de rijkheid van informatie in het bericht toeneemt, zal de betrokkenheid van de stakeholder hoger worden (Liebrecht, 2015). Deze bevinding wordt ondersteunt door de dual-coding theory. Deze theorie stelt dat tekst en film elkaar qua betrokkenheid versterken omdat de content dan zowel auditief als visueel verwerkt wordt (Paivio, 1990). Echter wordt verwacht dat informatie grotendeels worden ingezet voor marketingdoeleinden (Valentini et al., 2014). Binnen de marketing is het van belang om de aandacht van de (potentiele) consument te trekken aan de hand van bijvoorbeeld video’s audio en links. Er wordt verwacht dat sociale media berichten met veel van deze cues vaker marketing gerelateerd zullen zijn. Hierbij zal het aanzetten tot dialoog of vragen om feedback minder voortkomen. Dit leidt tot de volgende hypothese: H4: De dialoog bereidheid van de organisaties zal afnemen naarmate de rijkheid van de
informatie zal toenemen.
3. Methode
Om de hoofdvraag en hypotheses binnen dit onderzoek te kunnen beantwoorden is er een inhoudsanalyse uitgevoerd op de Twitter accounts en Facebook profielen van 32 Nederlandse organisaties. Binnen dit onderzoek is er gefocust op 5 organisaties, die deel uitmaken van de energie en de financiële branche. De selectie heeft plaatsgevonden in overleg met de studenten en de twee onderzoek partners (MSL en Newcom). Voorwaarde was dat de organisatie bekend moest zijn. Op deze manier is de kans groot dat in het panelonderzoek daadwerkelijk
stakeholders worden gevonden voor de betreffende organisaties. Daarnaast moest de selectie bestaan uit Nederlandse organisaties, zodat er met name (uitzonderingen daargelaten)
Nederlandstalige berichten op Facebook en Twitter konden worden geanalyseerd. De keuze voor Facebook berust op het feit dat anno 2015 63%van de organisaties gebruik maken van Facebook (CBS, 2015). Daarnaast biedt Facebook diverse mogelijkheden tot het plaatsen van content waardoor interactie tussen organisatie en stakeholders toegankelijker wordt (Waters, Burnett, Lamm en Lucas, 2009). Ook is Twitter meegenomen in het onderzoek omdat ruim 32% van de organisaties in Nederland in 2014 gebruik maakte van Twitter (CBS, 2015). De gekozen onderzoeksmethode in dit onderzoek is een kwantitatieve inhoudsanalyse waarbij de berichten systematisch geanalyseerd worden. Het is namelijk van belang om de inhoud van de sociale
media berichten te analyseren om een onderbouwde uitspraak te kunnen doen over de voorkomende en ontbrekende dialoogstrategieën bij Nederlandse organisaties.
Het codeboek is ontwikkeld in samenwerking tussen 11 onderzoekers. Er is gezamenlijk een aanzet gemaakt tot een codeboek, waarmee elke onderzoeker zijn eigen onderzoeksvraag kon beantwoorden. Deze is afzonderlijk door de teamleden bekeken en van commentaar voorzien wat vervolgens verwerkt is. Daarna is het codeboek in een gezamenlijke bijeenkomst per item besproken en aangepast. Het resultaat is nogmaals afzonderlijk door de teamleden bekeken, waarbij met name gelet is op de instructie en of de antwoord categorieën uitputtend waren zodat de uitsluiting van de andere categorieën gewaarborgd kon worden. Deze handelingen zorgen voor een verhoging van de betrouwbaarheid en de interne validiteit van het onderzoek. Uiteindelijk heeft dit geleid tot het volledige codeboek waarvan ik, ten behoeven bepaalde variabelen en eenheden heb gebruikt die de strategieën binnen het onderzoek meten. Zie Appendix A voor het gebruikte codeboek.
Sample en data selectie
Binnen dit onderzoek zijn er 5 Nederlandse profit organisaties uit de financiële branche en energiebranche onderzocht. Zie Appendix B voor selectie organisaties gesorteerd op branches.
De berichten zijn geselecteerd tussen 1 Januari 2016 en 7 November 2016. Vanwege financiële restricties zijn maximaal 3200 Twitter en 3200 Facebook berichten van de desbetreffende organisatie geselecteerd, waarbij het voor kan komen dat alleen berichten van de laatste
maanden zijn geselecteerd. Van iedere organisatie zijn er random 10 berichten geselecteerd die door de organisatie zelf zijn verzonden. De gedeelde berichten door de organisatie worden niet meegerekend aangezien de content van oorsprong van de organisatie moet zijn. Dit leverde het meest zuivere beeld van de potentiele dialoog initiatie van de organisatie op sociale media. Operationalisatie van variabelen
In het huidige onderzoek staat de informatiestrategie en de dialoogstrategie centraal.
Aan de hand van de onderzoeken van Cmeciu en Cmeciu (2014), Rybalko en Seltzer (2010) en Lovejoy en Saxton (2012) is de informatiestrategie en de dialoogstrategie geoperationaliseerd. Zoals eerder aangegeven is de dialoogstrategie opgebouwd uit items uit zowel de
betrokkenheid/participatie strategie, de strategie van mobiliseren en de dialoogstrategie. Echter is het codeboek wel aangepast aan het soort content wat wordt onderzocht. Evenzeer zijn sommige items naar eigen inzichten toegevoegd of verwijderd. De informatiestrategie is ook geoperationaliseerd aan de hand van Liebrecht (2015). Op basis van de dual-coding theory
(Paivio, 1990) is besloten om meerdere soorten content mee te nemen binnen de variabele ‘informatierijkheid’ (zie tabel 1).
Tabel 1: Gebruikte items voor schalen
Soort variabele Items waaruit index bestaat Informatiestrategie Aard bericht: Informatie
Aard bericht: Persbericht Aard bericht: Nieuws Aard bericht: Crisis
Informatierijkheid Opmaak bericht: tekst
Opmaak bericht: video/animatie/bewegend beeld Opmaak bericht: audio
Opmaak bericht: foto’s/illustraties/banners Opmaak bericht: link
Dialoogstrategie Worden er vragen gesteld aan de stakeholder Wordt stakeholder aangespoord om mee te denken/ideeën te delen
Organisatie staat open voor reactie Wordt stakeholder genoemd Reageert de organisatie op klachten
Meetinstrument
Om de eenheden binnen het onderzoek te kunnen coderen is er een codeboek (Appendix A) opgesteld. Allereerst bestaat het codeboek uit een codeurs handleiding, waarin beschreven staat op welke wijze de codeurs de data moeten analyseren en interpreteren. Het tweede deel van het codeboek bestaat uit de codes die worden gehanteerd. Voor het daadwerkelijke
coderen aan de hand van het codeboek zijn de 11 codeurs getraind waarin duidelijk wordt of de gehanteerde definities naar behoren zijn en of alle codeurs de beschrijvingen van de codes overeenkomstig hebben geïnterpreteerd. In totaal zijn er aan de hand van het codeboek 304 overeenkomende berichten gecodeerd om de intercodeurbetrouwbaarheid vast te stellen. De test is uitgevoerd op 31 random berichten. Er is gekozen voor de Cohen’s Kappa omdat de items grotendeels dichotoom zijn waardoor de gok kans groot is. De Cohen’s Kappa houdt, in tegenstelling tot de Krippendorf’s Alpha, hier rekening mee.
Procedure
Het codeurproces is voor alle 11 codeurs individueel verlopen. Het codeboek is opgenomen in het programma Qualtrics. Na afloop zijn de resultaten geïmplementeerd in het programma SPSS voor verdere analyse. De Facebook berichten en Twitter berichten zijn door middel van het bedrijf Birdsonganalytics verzameld. De 32 organisaties zijn onder de 11 codeurs verdeeld. Dit komt neer op 64 ingevulde codeboeken. Elke organisatie is dus twee keer gecodeerd door verschillende codeurs. De organisaties zijn random toegewezen aan de codeurs.
4. Analyse
Intercodeurbetrouwbaarheid en verder analyse
Uit de intercodeurbetrouwbaarheid analyse wordt er een zeer goede
intercodeurbetrouwbaarheid gevonden tussen de scores van de 2 codeurs voor 21 items en een goede intercodeurbetrouwbaarheid gevonden voor 2 items. Alle waarden zijn boven de .75 waardoor alle items zijn meegenomen in verdere analyses. Na verwijdering van de
dubbelcoderingen is het databestand opgeschoond. Vervolgens is er gecontroleerd op extreme waarden en zijn bepaalde waarden missing gemaakt.
Schalen
Om de hypothesen te testen zijn er meerdere schalen gemaakt. Voor de schalen
‘informatiestrategie’ en ‘dialoogstrategie’ is er geen factoranalyse en betrouwbaarheidstest uitgevoerd omdat vele items binnen de strategie ‘of-of’ vragen zijn. Er is dus geen sprake van interne consistentie. Daarnaast is de index informatierijkheid geconstrueerd waarbij nogmaals geen factoranalyse en betrouwbaarheidstest uitgevoerd is omdat de items aspecten zijn van meerdere constructen die gezamenlijk de informatierijkheid van een bericht meten.
De schalen ‘dialoogstrategie’ en ‘informatierijkheid’ lopen op een schaal van 0 tot 5. Om alle informatie binnen de ‘informatiestrategie’ mee te nemen is ervoor gekozen om naast aard informatie ook persbericht, nieuws en crisis mee te nemen. De ‘aard’ items zijn onderdeel van één meerkeuze vraag binnen Qualtrics. Hierdoor was de codeur in staat meerdere ‘soort aard’ aan te vinken voor een bericht. Het kan voorkomen dat de codeur zowel ‘informatief’ als
‘nieuws’ heeft aangevinkt. Echter geldt in dit onderzoek voor de informatiestrategie: ‘informatie’ is ‘informatie’. Om de dubbele belading van een bericht te voorkomen (na aanleiding van de meerkeuzevraag) zijn de waarden hoger dan 1 gehercodeerd naar de waarde 1. De schaal ‘informatiestrategie’ loopt dus op een schaal van 0 tot 1.
Algemene analyse
Binnen deze paragraaf wordt er informatie over de eenheden, volgers van de verscheidene organisaties, gemiddelde aantal likes per bericht en algemeen gebruik van de strategieën weergeven. Zie figuur 1 voor de onderzochte eenheden.
Figuur 1: Frequentie berichten medium per organisatie
Zie figuur 2 voor het aantal stakeholder die de organisatie volgen via Facebook en Twitter. Op Nuon na zijn alle organisaties actiever zijn op Facebook dan op Twitter waarbij de Rabobank het meest aantal volgers en pagina likes heeft.
Figuur 2 : Aantal Facebook likes en Twittervolgers per organisatie
Zie figuur 3 voor het gemiddelde aantal likes per bericht op Facebook en Twitter per organisatie. 8 4 24 7 7 24 12 21 21 24 32 16 45 28 31 ING Rabobank Essent Eneco Nuon
Totaal Facebook Twitter
31176 141051 9973 12247 6448 36833 210113 63409 29.347 930 0 50000 100000 150000 200000 250000 ING Rabobank Essent Eneco Nuon Facebook Twitter
Figuur 3: Gemiddelde aantal likes per bericht
Algemeen gebruik van de strategieën
In totaal maken alle organisaties in 72,4% van de gevallen gebruik van de informatiestrategie. De informatiestrategie wordt dus door alle organisaties redelijk vaak ingezet. Echter blijkt dat beide branches op een schaal van 0 tot 5 laag scoren (M = 1,00, SD = 1,00). De
dialoogstrategie wordt dus in het algemeen in zeer kleine mate gebruikt.
5. Resultaten
Binnen deze paragraaf wordt er een beschrijvende statistiek toegepast op de sample en worden op basis van de statistische analyses de resultaten uiteengezet. Op basis van deze uitkomsten zullen de hypotheses worden aangenomen of verworpen.
H1: Als branches de informatiestrategie gebruiken zullen deze berichten grotendeels uit marketing bestaan.
De meeste berichten zijn informatief (72,4%), naast marketing en promotie (46,1%) (zie tabel 2). Echter komt de informatiestrategie vaak terug in de overige soort ‘aard’ berichten. Informatie kan worden gezien als een algemene soort aard waaronder de andere soorten ‘aard’ vallen. Zo blijkt uit de data dat binnen de informatiestrategie 45,4% uit marketing content bestaat. Hierdoor kan voorzichtig worden geïnterpreteerd dat marketingberichten het meeste voorkomen. De hypothese wordt dus aangenomen.
2,86 10,6 2,87 10,5 5,88 101 117 115 120 61,2 0 20 40 60 80 100 120 140
Nuon Eneco Essent Rabobank ING
Twitter Facebook
Tabel 2: Overzicht percentage soort aard berichten
Soort aard Frequentie Percentage algemeen Percentage overeenkomstig met de informatiestrategie Informatiestrategie 110 72,4 100 MVO 27 17,8 19,6 Persbericht 8 5,3 7,3 Crisis 4 2,6 3,6 Online poll 1 0,7 0 Marketing/promotie 70 46,1 45,4 Nieuws 34 22.4 30,9 Evenement 16 10,5 11,8 Anders 25 16,4 4,5 Branches
Marketing en promotie wordt door de energiebranche in 45,2% van de gevallen gebruikt. De financiële branche volgt met 47,9%. Er blijkt geen significant verschil te zijn in het plaatsen van marketing en promotie tussen de branches (Fisher-exact p = 0,861). Beide branches plaatsen dus in dezelfde mate marketing en promotie gerelateerde content (zie figuur 4).
Figuur 4: Overzicht soort berichten per branche
0% 20% 40% 60% 80% 100% Anders Evenement Nieuws Marketing/promotie Online poll Crisis Persbericht MVO Informatiestrategie Energiebranche Financiële branche
H2: De informatiestrategie zal door de financiële branche meer worden gebruikt dan de energiebranche.
Om hypothese 2 te testen is er gebruik gemaakt van een Fisher-exact toets op de
onafhankelijke variabele ‘branches’ en de afhankelijke variabele ‘informatiestrategie’. Er blijkt een significant verschil te zijn tussen de branches wat betreft het gebruik van de
informatiestrategie (Fisher-exact p < 0,001). De financiële branche maakt meer gebruik van de informatiestrategie dan de energiebranche (tau = 0,18). De energiebranche gebruikt in 59,6% van de gevallen de informatiestrategie op sociale media. De financiële branche gebruikt de informatiestrategie in 100% van de gevallen.
Sociale media
Uit de analyse blijkt dat er een significant verschil tussen branches op de informatiestrategie voor zowel Twitter als Facebook (Fisher-exact p <0,05) te zijn (zie figuur 5). Uit de percentages blijkt dat de informatiestrategie in grotere mate wordt gebruikt op Twitter (tau = 0,11) dan op Facebook (tau = 0,22).
Figuur 5: Aanwezigheid informatiestrategie op Twitter en Facebook per branche Organisaties
Ook is er een significant verschil tussen de organisaties voor het gebruik van de
informatiestrategie, chikwadraat (4) = 34,16, p <0,001. Hierbij blijkt dat de geobserveerde waarden voor Nuon, Rabobank en ING hoger liggen dan de verwachte waarden (zie Appendix C voor exacte waarden). Deze waarden komen dus vaker voor dan op basis van toeval mag worden verwacht (tau = 0,23). Nuon en Eneco blijken in grotere mate de informatiestrategie in
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Energiebranche Financiële branche Energiebranche Financiële branche
Twitter Facebook
Informatief Niet informatief
te zetten dan Essent. De Rabobank en ING gebruiken de informatiestrategie in dezelfde mate (zie figuur 6).
Figuur 6: Aanwezigheid informatiestrategie op Twitter en Facebook per organisatie
H3: De dialoogstrategie zal door de energiebranche meer worden gebruikt dan de financiële branche. Dit zal op Facebook in grotere mate aanwezig zijn dan op Twitter. Om hypothese 3 te testen is er gebruik gemaakt van een tweewegs-variantieanalyse met als onafhankelijke variabelen ‘branches’ en ‘sociale media’. De afhankelijke variabele is
‘dialoogstrategie’. De Levene’s test is echter significant. De nulhypothese ‘de groepen hebben dezelfde variantie wat betreft het gebruik van de dialoogstrategie’ zal moeten worden
verworpen, F (3, 148)= 16,75, p <0,001. Ook wijken de groepen meer dan 10% van elkaar. Echter is er wel een significant effect gevonden voor het soort branche op het gebruik van de dialoogstrategie, F (1, 148)= 8,25, p < 0,05, η2 = 0,05. Zo blijkt dat de energiebranche (M = 1,16, SD = 1,11) meer gebruik maakt van de dialoogstrategie dan de financiële branche (M = 0,65, SD = 0,64). Daarnaast is er ook een significant effect gevonden voor de invloed van sociale media op de dialoogstrategie, F (1, 148) = 8,67, p < 0,05, η2 = 0,05. De financiële en
energiebranche gebruiken de dialoogstrategie op Facebook (M = 1,18, SD = 1,10) vaker dan op Twitter (M = 0,64, SD = 0,69). Bij het gezamenlijke effect van branches en sociale media op de dialoogstrategie blijkt dat de energiebranche op Facebook (Menergie = 1,41, SDenergie = 1,22; Mfinancieel = 0,75, SDfinancieel = 0,65) de dialoogstrategie in grotere mate gebruikt dan de financiële branche op Twitter (Menergie= 0,74, SDenergie = 0,72; Mfinancieel = 0,33, SDfinancieel = 0,49). Er is geen sprake van een significant interactie effect, F (1, 148) = 0,48, p = 0,491. Ondanks dat de
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Nuon Eneco Essent Rabobank ING
Twitter Facebook
groepen niet homogeen zijn wordt de hypothese vooralsnog voorzichtig aangenomen. Zie figuur 7 voor het overzicht van de aanwezigheid van de dialoogstrategie.
Figuur 7: Aanwezigheid dialoogstrategie op Facebook en Twitter per branche
Organisaties
Het verschil tussen organisaties voor de mate waarin de dialoogstrategie wordt gebruikt wordt getest aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse. De Levene’s test is significant. Er is dus geen sprake van een gelijke varianties, F (9,142) = 4,75, p <0,001. Ook wijken de groepen meer dan 10% van elkaar. Echter is er wel een significant effect gevonden voor soort
organisatie op het gebruik van de informatiestrategie, F (4, 142) = 3,72, p < 0,01, η2 = 0,10. Uit de post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets blijkt dat Nuon significant in grotere mate de dialoogstrategie gebruikt dan de Rabobank (Mverschil = 0,85, p <0,05). Ook blijkt de Rabobank de dialoogstrategie significant minder te gebruiken dan Essent (Mverschil = 0,83, p <0,05). Ondanks
dat de variantie niet gelijk was kan vooralsnog worden geconcludeerd dat er geen significante verschillen aanwezig zijn binnen de branches (zie tabel 3). Daarnaast zijn de resultaten nogmaals een bevestiging van de significante verschillen tussen de branches.
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6
Energiebranche Financiële branche
Twitter Facebook
Tabel 3: Overzicht gebruik dialoogstrategie per organisatie
Organisatie Sociale media Gemiddelde Standaarddeviatie Nuon Facebook Twitter 1,29 1,00 1,12 0,82 Eneco Facebook Twitter 1,00 1,14 1,05 0,69 Essent Facebook Twitter 1,95 0,54 1,32 0,66 Rabobank Facebook Twitter 0,50 0,00 0,67 0,00 ING Facebook Twitter 0,88 0,50 0,61 0,53
Ondanks de ongelijke varianties zal de hypothese op basis van beide analyses vooralsnog voorzichtig worden aangenomen.
H4: De dialoog bereidheid van de organisaties zal afnemen naarmate de rijkheid van de informatie zal toenemen.
Om hypothese 4 te testen is er gebruik gemaakt van een enkelvoudige regressie waarbij er wordt getest of er een lineair verband is tussen de onafhankelijke variabele ‘rijkheid van informatie’ en de afhankelijke variabele ‘dialoogstrategie’. Uit het spreidingsdiagram blijkt dat het verband lineair is. De regressie analyse mag worden uitgevoerd. Het model is echter niet significant, F (1,150) = 2,37, p = 0,125. Hierdoor is het model niet bruikbaar om de mate van het verband tussen dialoog en rijkheid aan te tonen. Echter suggereert het model wel dat hoe hoger een organisatie op informatierijkheid scoort, hoe lager de organisatie scoort op dialoogstrategie.
Social media als controle variabele
Bij zowel Facebook als Twitter lijkt het verband lineair te zijn. De regressie analyse mag dus voor beide sociale platformen worden uitgevoerd. Als er bij de enkelvoudige regressie analyse rekening wordt gehouden met soort sociale media blijkt er geen significant effect te zijn voor Twitter F (1,48) = 0,23, p = 0,634. Echter is er wel een significant effect gevonden voor Facebook, F (1,100) = 5,03, p < 0,05. Dit regressiemodel is dus bruikbaar om de mate waarin rijkheid van een bericht invloed heeft op de mate van gebruik van dialoog bereidheid op Facebook te meten. 4,8% van de verschillen in de mate waarin de dialoogstrategie wordt toegepast kunnen worden verklaard op basis van de informatierijkheid van een bericht
(R2 = 0,048), b* = -0,22, t = -2.24, 95% CI [-0,90, -0,06]. De data lijkt volgens de grafieken homoscedastisch en lineair maar niet normaal verdeeld. De hypothese zal vooralsnog worden aangenomen voor het sociale medium Facebook.
Er is voldoende bewijs gevonden om hypothese 1 en 2 aan te nemen. Hypothese 4 kan worden bevestigd voor Facebook. Hypothese 3 zal voorzichtig moeten worden geïnterpreteerd.
6. Discussie
Het doel van dit onderzoek is om meer informatie te verkrijgen over de mate waarin
Nederlandse organisaties in dialoog gaan met de stakeholders en op welke manier zij dit doen. Hierbij is er specifiek gekeken naar de financiële branche en energiebranche. Om de
hoofdvraag te kunnen beantwoorden is er een inhoudsanalyse uitgevoerd op de Facebook en Twitter accounts van 5 Nederlandse organisaties.
Na aanleiding van de hoofdvraag kan geconcludeerd worden dat de informatiestrategie in grote mate wordt gebruikt door de organisaties (Grunig, 2009; Bonsón et al., 2012; Manetti et al., 2016). De dialoogstrategie wordt maar in kleine mate gebruikt. Dit is beide overeenstemmend met de literatuur (Bonsón et al., 2012; Manetti et al., 2016; Postma en Elving, 2016; Macnamara en Zerfass, 2012). Ook kan geconcludeerd worden dat de informatiestrategie grotendeels voor marketingdoeleinden wordt gebruikt door beide branches. Dit is in overeenstemming met de literatuur (Valentini et al., 2014). Sociale media worden dus met name gebruikt om te zenden, waarbij blijkt dat de informatiestrategie en marketing het sterkst aanwezig is op sociale media. Aansluitend op dit resultaat blijkt dat naarmate de rijkheid van informatie in een bericht
toeneemt, de dialoogbereidheid van de organisatie op Facebook significant afneemt. Daarnaast kan worden geconcludeerd dat de financiële branche de informatiestrategie in grotere mate gebruikt dan de energiebranche. Public scrutiny (Branco en Rodriques, 2006) kan hier een verklarende factor zijn, waarbij de stakeholders actief informatie zoeken (Coombs en Holladay, 2012). Overeenstemmend met de literatuur blijkt de informatiestrategie op Twitter in grotere mate te worden gebruikt dan op Facebook (Haro-de-Rosario et al., 2016; Manetti et al., 2016). Ook kan voorzichtig geconcludeerd worden dat de financiële branche vaker de dialoogstrategie inzet dan de energiebranche. Dit is op Facebook in grotere mate aanwezig dan op Twitter. Beide resultaten zijn in overeenstemming met de literatuur (Manetti et al., 2016; Hahn en Kühnen, 2013).
Praktische en theoretische implicaties
Dit onderzoek draagt bij door de sociale media berichten inhoudelijk te analyseren. Dit onderzoek reageert hierbij op de wetenschappelijke kloof die Saxton en Waters (2014) aangaven als aanbeveling voor toekomstig onderzoek. Ook kan dit onderzoek worden gezien als antwoord op het onderzoek van Cmeciu en Cmeciu (2014) en Lovejoy en Saxton (2012). Beide onderzoeken waren gelimiteerd door een gemiddelde tijdspanne van 3 weken. In dit onderzoek zijn de berichten random geselecteerd uit 10 maanden.
De belangrijkste conclusie van dit onderzoek is dat de dialoogstrategie door grote Nederlandse organisaties zelden wordt gebruikt. Zo heeft de financiële branche na gevolg van de financiële crisis veel reputatie verloren. Een manier om de reputatie te herwinnen is door open te staan voor dialoog en feedback. Organisaties kunnen deze kennis dus gebruiken om beter in te kunnen spelen op stakeholders en zich beter te kunnen positioneren dan concurrenten (Theunissen en Noordin, 2012). Hopelijk is dit onderzoek een eerste stap in het realiseren hiervan. Daarnaast blijkt uit dit onderzoek dat de rijkheid van informatie in een bericht leidt tot een vermindering van de dialoog bereidheid waarbij de informatie grotendeels wordt gebruikt voor marketingdoeleinden. Echter kan informatierijkheid juist de betrokkenheid stimuleren (Liebrecht, 2015; De Leng et al., 2007). Daarnaast leidt dialoog ook tot een hogere
betrokkenheid (Luoma-aho, 2015; Taylor en Kent, 2014; Agudo-Valiente et al., 2015; Ferri et al., 2014). Organisaties die de informatierijkheid goed benutten in combinatie met dialoog
bereidheid, kunnen de stakeholder betrokkenheid nog meer verhogen. Dit heeft bijvoorbeeld invloed op de gedachten en acties van de stakeholder ten aanzien van de organisatie (Brodie et al., 2011; Colliander et al., 2015).
Limitaties en suggesties voor verder onderzoek
De bevinding van Coombs en Holladay (2012) dat sociale media door de financiële branche wordt ingezet als ‘informatie vacuüm’ wordt door dit onderzoek bevestigd. Op Twitter bleek de informatiestrategie in grotere mate te worden gebruikt dan op Facebook. Echter is het verband wel zwak. Vervolgonderzoek kan hier rekening mee houden door gebruik te maken van een grotere sample. Daarnaast is er ook een significant effect gevonden voor de rijkheid van informatie op vermindering van de dialoog bereidheid op Facebook. Wellicht is het verschil in significantie tussen Twitter en Facebook te verklaren door de technische beperkingen van Twitter (Manetti et al., 2016) zoals het karakterlimiet. Daarnaast was het verband tussen informatie rijkheid en vermindering van de dialoog bereidheid vrij zwak. Toekomstig onderzoek
kan verder onderzoek doen naar een verklaring voor een verminderde dialoog bereidheid bij meer informatierijkheid. Opvallend is dat Essent in mindere mate de informatiestrategie gebruikt in verhouding tot Nuon en Eneco op zowel Facebook als Twitter. Wellicht is het mogelijk dat Essent door middel van de website meer informatie zendt in verhouding tot Nuon en Eneco waardoor de informatiestrategie op de Twitter en Facebook lager uitvalt. Vervolgonderzoek kan rekening houden met meerdere online platformen. Ook blijkt uit de resultaten dat de
energiebranche eerder het dialoog aangaat op Facebook dan op Twitter in tegenstelling tot de financiële branche. Dit is in overeenstemming met de literatuur (Hahn en Kühnen, 2013; Manetti et al., 2016). Echter moet dit voorzichtig worden geïnterpreteerd vanwege de niet homogene groepen. Vervolgonderzoek kan hiermee rekening houden door gelijkere groepen te
onderzoeken.
Dit onderzoek focust zich op 5 grote organisaties. Aangezien kleine organisaties geen onderdeel zijn van de sample mogen de resultaten niet worden gegeneraliseerd naar kleine organisaties. Kleine organisaties kunnen, net zoals branches, een andere institutionele context hebben dan grote organisaties (Ferri et al., 2014). Deze sample was ook een limitatie binnen het onderzoek van Lovejoy en Saxton (2012). In toekomstig onderzoek kan het onderscheid tussen grote en kleine organisaties worden onderzocht om deze begrenzing in te perken. Daarnaast is de ‘dialoogstrategie’ een construct wat onder andere is gemeten aan de hand van het item ‘reageert de organisatie op klachten van de stakeholders’. Echter bleek niet dat elke organisatie in de ruime tijdspanne van ons onderzoek (10 maanden) te maken heeft gehad met klachten die via sociale media zijn geuit. Dit kan zorgen voor vertekening. Hiervoor zal in toekomstig onderzoek een uitbreiding van het codeboek moeten worden gemaakt.
Bovendien was het technisch niet mogelijk om voor Rabobank op Twitter een steekproef te trekken uit 10 maanden door de datalimitatie van 3200 berichten. Vervolgonderzoek kan hier rekening mee houden.
Toekomstig onderzoek dient rekening te houden met speciale evenementen of gebeurtenissen. Ondanks dat de steekproef 10 maanden omvat, kan wellicht op bericht niveau worden
beoordeeld of deze berichten vooralsnog worden meegenomen. Ook stellen Morsing en Schultz (2006) en Saxton en Waters (2014) dat naast stakeholderdialoog, het informeren van
stakeholders nog steeds erg van belang is. Echter is er nog weinig bekend over de verhouding tussen welke berichten organisaties gebruiken op sociale media. Dit onderzoek is een eerste aanzet hiertoe. Toekomstig onderzoek kan hier verder op ingaan. Eveneens kan toekomstig
onderzoek meer focus leggen op de berichten van stakeholders en het dialoogeffect op
stakeholders in plaats van zich te centreren op het probleem dat organisaties weinig in dialoog gaan (Rybalko en Seltzer, 2010). Dit kan leiden tot een duidelijker en overkoepelend beeld van de dialoog vorming tussen organisaties en hun stakeholders.
Anderzijds is het ook van belang om te kijken naar waarom organisaties handelen zoals zij handelen. Wellicht zijn organisaties bang voor een open dialoog (Grunig, 2009; Theunissen en Noording, 2012; Macnamara, 2010) vanwege het risico tot reputatieschade (Zerfass et al., 2012). Toekomstig onderzoek kan door middel van diepte-interviews met communicatie professionals van bedrijven meer helderheid verkrijgen over het handelen en de bijhorende motivatie van de organisatie. Ondanks de beperkingen binnen het onderzoek kan er
geconcludeerd worden dat dit onderzoek aantoont dat er binnen Nederlandse organisaties weinig gebruik wordt gemaakt van online stakeholder dialoog en dat er hier nog veel te winnen valt. Het is belangrijk dat er onderzoek gedaan blijft worden waarbij dit een stap in de richting is voor het opstellen van een duurzame strategie voor effectieve dialoog voering. Hopelijk kan hierbij uiteindelijk kan worden ingespeeld op de kloof tussen effectiviteit van dialoogvoering en het gebruik van dialoog door organisaties.
Literatuurlijst
Agudo‐ Valiente, J. M., Garcés‐ Ayerbe, C., & Salvador‐ Figueras, M. (2015). Corporate social performance and stakeholder dialogue management. Corporate Social Responsibility and
Environmental Management, 22(1), 13-31. doi:10.1002/csr.1324
Bonsón, E., Torres, L., Royo, S., & Flores, F. (2012). Local e-government 2.0: Social media and corporate transparency in municipalities. Government information quarterly, 29(2), 123-132. doi:10.1016/j.giq.2011.10.001
Branco, M. C., & Rodrigues, L. L. (2006). Corporate social responsibility and resource-based perspectives. Journal of business Ethics, 69(2), 111-132. doi: 0.1007/s10551-006-9071-z
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B. and Ilic, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service
Research, 14(3), 252-271. doi:10.1177/1094670511411703
Burchell, J., & Cook, J. (2008). Stakeholder dialogue and organisational learning: changing
relationships between companies and NGOs. Business Ethics: A European Review, 17(1), 35-46. doi: 10.1111/j.1467-8608.2008.00518.x
Centraal Bureau voor de Statistiek (2015). Twee derde van de bedrijven gebruikt nog social media. Geraadpleegd op 12 September 2016, van
https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2015/44/twee-derde-van-de-bedrijven-gebruikt-nu-sociale-media
Cho, M., Schweickart, T. & Haase, A. (2014). Public engagement with nonprofit organizations on Facebook. Public Relations Review, 40(3), 565-567. doi:10.1016/j.pubrev.2014.01.008
Cmeciu, C., & Cmeciu, D. (2014). Web 2.0 communication and stakeholder engagement strategies: how Romanian public organizations use Facebook. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 143, 879-883. doi: 10.1016/j.sbspro.2014.07.510
Colliander, J., Dahlén, M., & Modig, E. (2015). Twitter for two: investigating the effects of dialogue with customers in social media. International Journal of Advertising, 34(2), 181-194. doi: 0.1080/02650487.2014.996197
Coombs, W. T., & Holladay, J. S. (2012). The paracrisis: The challenges created by publicly managing crisis prevention. Public Relations Review, 38(3), 408-415. doi:
10.1016/j.pubrev.2012.04.004
Dawkins, C. E. (2014). The principle of good faith: Toward substantive stakeholder engagement.
Journal of Business Ethics, 121(2), 283-295. doi:10.1007/s10551-013-1697-z
Donaldson, T., & Preston, L. E. (1995). The stakeholder theory of the corporation: Concepts, evidence, and implications. Academy of management Review, 20(1), 65-91. doi: 10.3138/9781442673496-011
Ferri, L. M., Pedrini, M., & Pilato, V. (2016). The management of stakeholder dialogue in different institutional contexts: an empirical study on FTSE4GOOD companies. Journal of Cleaner
Production, 136. doi:10.1016/j.jclepro.2016.01.100
Fifka, M. S., & Pobizhan, M. (2014). An institutional approach to corporate social responsibility in Russia. Journal of Cleaner Production, 82, 192-201. doi: 10.1016/j.jclepro.2014.06.091
Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Boston: Pitman Golob, U., & Podnar, K. (2014). Critical points of CSR‐ related stakeholder dialogue in practice. Business Ethics: A European Review, 23(3), 248-257. doi: 10.1111/beer.12049
Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. PRism, 6(2), 1-19.
Grunig, J.E. & Grunig, L.A. (1992).Models of PublicRelations and Communication. In J.E.Grunig (Red.), Excellence in PublicRelations and CommunicationManagement (pp.285-326). Hillsdale, nj: Lawrence Erlbaum Associates.
Gutiérrez-García, E., Recalde, M., & Piñera-Camacho, A. (2015). Reinventing the wheel? A comparative overview of the concept of dialogue. Public Relations Review, 41(5), 744-753. doi: 10.1016/j.pubrev.2015.06.006
Hahn, R., & Kühnen, M. (2013). Determinants of sustainability reporting: a review of results, trends, theory, and opportunities in an expanding field of research. Journal of Cleaner
Production, 59, 5-21. doi:10.1016/j.jclepro.2013.07.005
Haro-de-Rosario, A., Sáez-Martín, A., & del Carmen Caba-Pérez, M. (2016). Using social media to enhance citizen engagement with local government: Twitter or Facebook?. New Media
& Society, 1-21. doi:10.1177/1461444816645652
Henderson, A., & Bowley, R. (2010). Authentic dialogue? The role of “friendship” in a social media recruitment campaign. Journal of Communication Management, 14(3), 237-257. doi:10.1108/13632541011064517
Ingenhoff, D., & Koelling, A. M. (2009). The potential of Web sites as a relationship building tool for charitable fundraising NPOs. Public Relations Review, 35(1), 66-73.
doi:10.1016/j.pubrev.2008.09.023
Islam, J. U., & Rahman, Z. (2016). Linking Customer Engagement to Trust and Word-of-Mouth on Facebook Brand Communities: An Empirical Study. Journal of Internet Commerce, 15(1), 40-58. doi:10.1080/15332861.2015.1124008
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68. doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kent, M. L., & Taylor, M. (1998). Building dialogic relationships through the World Wide Web.
Public relations review, 24(3), 321-334. doi:10.1016/S0363-8111(99)80143-X
Kent, M. L., & Taylor, M. (2002). Toward a dialogic theory of public relations. Public relations
Leng, B. A. de, Dolmans, D. H., Van de Wiel, M. W., Muijtjens, A. M. M., & Van Der Vleuten, C. P. (2007). How video cases should be used as authentic stimuli in problem‐ based medical education. Medical education, 41(2), 181-188. doi: 10.1111/j.1365-2929.2006.02671.x
Liebrecht, S. (2015). Doelstellingen behalen met contentmarketing. SWOCC 70. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie.
Lovejoy, K., & Saxton, G. D. (2012). Information, community, and action: How nonprofit
organizations use social media. Journal of Computer‐Mediated Communication, 17(3), 337-353. doi: 10.1111/j.1083-6101.2012.01576.x
Luoma-aho, V. (2010). Emotional stakeholders, A threat to organizational legitimacy. Paper presented at 60th annual Conference of the International Communication Association 2010, June 22- June 26, Singapore
Macnamara, J., & Zerfass, A. (2012). Social Media Communication in Organizations: The Challenges of Balancing Openness, Strategy, and Management. International Journal of
Strategic Communication, 6(4), 287–308. doi:10.1080/1553118X.2012.711402
Manetti, G., Bellucci, M., & Bagnoli, L. (2016). Stakeholder Engagement and Public Information Through Social Media A Study of Canadian and American Public Transportation
Agencies. The American Review of Public Administration. doi:10.1177/0275074016649260
McCorkindale, T., DiStaso, M. W., & Sisco, H. F. (2013). How millennials are engaging and building relationships with organizations on Facebook. The Journal of Social Media in
Society, 2(1).
Morsing, M., & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A European Review, 15(4), 323-338. doi: 10.1111/j.1467-8608.2006.00460.x
Paivio, A. (1991). Dual coding theory: Retrospect and current status. Canadian Journal of
Postma, R.M. & Elving, W.J.L. (2016). Social Media: the dialogue myth? How organizations use social media for stakeholder dialogue. Paper presented at Bled.com 2016, June 30 – July 1, Bled, Slovenia
Rybalko, S., & Seltzer, T. (2010). Dialogic communication in 140 characters or less: How Fortune 500 companies engage stakeholders using Twitter. Public Relations Review, 36(4), 336-341. doi: 10.1016/j.pubrev.2010.08.004
Saxton, G. D., & Waters, R. D. (2014). What do stakeholders like on Facebook? Examining public reactions to nonprofit organizations’ informational, promotional, and community-building messages. Journal of Public Relations Research, 26(3), 280-299.
doi:10.1080/1062726X.2014.908721
Taylor, M., & Kent, M. L. (2014). Dialogic engagement: Clarifying foundational concepts. Journal
of Public Relations Research, 26(5), 384-398. doi:10.1080/1062726X.2014.956106
Taylor, M., Kent, M. L., & White, W. J. (2001). How activist organizations are using the Internet to build relationships. Public Relations Review, 27(3), 263-284.
doi:10.1016/S0363-8111(01)00086-8
Theunissen, P., & Noordin, W. N. W. (2012). Revisiting the concept “dialogue” in public relations.
Public Relations Review, 38(1), 5-13. doi:10.1016/j.pubrev.2011.09.006
Valentini, C., Elving, W.J.L., & Van Zoonen, W. (2014). Engaging stakeholders on CSR through social media dialogue. An Empirical Investigation of Top European Companies’ Social Media Use. Paper presented on the 3rd CSR communication conference, Ljubljana, Slovenia, september 2015.
Vries, L. De, Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive
Waters, R., D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review,
35(1), 102-106. doi: 10.1016/j.pubrev.2009.01.006
Zerfass, A., Verčič, D., Verhoeven, P., Moreno, A., & Tench, R. (2012). European Communication Monitor 2012. Challenges and Competencies for Strategic Communication. Results of an Empirical Survey in 42 Countries. Brussels: EACD/EUPRERA.
Appendix A: Gebruikte codeboek
Dit codeboek is ontwikkeld binnen het afstudeerproject stakeholder dialoog en engagement door 10 studenten en hun docent. Dit codeboek is dus een samensteld codeboek bestaande uit. de items die voor dit onderzoek zijn gebruikt. Dit codeboek heeft als doel om een
inhoudsanalyse te realiseren over het dialoog die organisaties online uitvoeren.
Het codeboek bestaat uit de onderdelen: A1: Facebook algemeen
A2: Facebook berichten niveau B1: Twitter algemeen
B2: Twitter berichten niveau
Twitter en Facebook zijn hierbij de analyse-eenheden en de organisatie de
registratie-eenheden. Evenzeer de Facebook als Twitter berichten van alle organisaties worden door twee codeurs gecodeerd.
Selectiecriteria voor organisaties:
- De selectie van de organisatie is tot stand gekomen door het overleg met studenten van het Corporate communicatie afstudeerproject 2016, docent en twee onderzoekspartners (MSL en Newcom).
- De selectie betreft bekende Nederlandse organisaties die zowel over een Facebook als een Twitter account beschikken. Ook is gekozen voor Nederlandse organisaties zodat - De selectie is daaropvolgend geclassificeerd in 13 branches waaronder universiteiten,
openbaarvervoer organisaties en zorginstellingen.
Selectiecriteria voor Facebook berichten:
- Bij geselecteerde Nederlandse organisaties met meer dan één Facebook account, wordt het account meegenomen met de meest likes.
- De Facebook berichten van de organisatie in kwestie moeten voortkomen uit de periode 1 Januari tot en met 31 oktober 2016.
Selectiecriteria voor Twitter berichten:
- Bij geselecteerde Nederlandse organisaties met meer dan één Twitter account, wordt het account meegenomen met de meeste volgers.
- De Twitter berichten van de organisatie in kwestie moeten voortkomen uit de periode 1 Januari tot en met 31 oktober 2016.
A1 Facebook algemeen Algemene informatie:
Dit deel van het codebook, betreft het algemeen deel van de Facebook profielen per
organisatie. De volgende vragen hoeven per codeur maar één keer gecodeerd te worden. Het betreft informatie over de codeur, algemene informatie over het Facebookprofiel van organisatie en het nummer van het bericht.
Bij het noteren van getallen moet er worden opgelet dat we die zonder punten noteren (dus 1000 in plaats van 1.000. Ook mag er geen 144k of 1.2 milj. worden gebruikt. Deze dienen voluit geschreven te worden).
Q2: Naam codeur: o Eliza (1) o Idske (2) o Nikita (3) o Wim (4) o Louelle (5) o Bobbie (6) o Liana (7) o Alexandra (8) o Seef (9) o Anna (10) o Demi (11) Q4: Kies de organisatie o KPN (1) o Ziggo (2) o NAM (3) o NUNO (4) o Eneco (5) o NS (6)
o GVB Amsterdam (7) o Randstad (8) o KLM (9) o Rabobank (10) o ING (11) o Ten Cate (12) o Bavaria (13) o Heineken (14) o Philips (15) o Postcodeloterij (16) o Staatsloterij (17) o Achmea (18) o Univé (19) o Bijenkorf (20) o Hema (21) o Albert Heijn (22) o Jumbo (23) o Essent (24) o Bol.com (25) o Marktplaats (26) o Coolblue (27) o UMC (utrecht) (28) o VUMC (29) o Connexion (30) o Twente University (31) O Wageningen U. (32)
Selecteer het corporate account. Het corporate account zal meestal niet de toevoeging webcare, zakelijk, particulier, Nederland, België o.i.d. Hebben. Bij twijfel neem contact op met de groep en neem een gezamenlijke beslissing.
Bekijk de bio/omschrijving die bij dit account hoort
Q12: Hoeveel likes heeft het Facebook account van de organisatie Alleen in hele cijfers, zonder punten ertussen.
A2. Facebook berichten niveau:
Dit deel van het codeboek richt zich op de individuele berichten op Facebook. Aan de hand van de berichten worden de vragen beantwoord die betrekking hebben tot de dialoogstrategieën van Cmeciu en Cmeciu (2014), Lovejoy en Saxton (2012) en Rybalko en Setzler (2010).
Q14: Welk Facebook bericht is het?
Kies de berichten uit de database. Codeer de berichten op volgorde van bericht 1 t/m bericht 30. De vragenlijst blijft loopen tot het coderen van de 30e vraag. Daarna sluit de survey automatisch. o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 o 8 o 9 o 10 o 11 o 12 o 13 o 14 o 15 o 16 o 17 o 18 o 19 o 20 o 21 o 22 o 23 o 24
o 25 o 26 o 27 o 28 o 29 o 30
Q131: Datum en tijd van het bericht. (Dd-mm-jj). ---
Q16: Taal. 1.Nederlands 2.Engels 3.Anders
Q17: wat is de aard van het bericht? (Van hoofdbericht, reactie van de organisatie en/of MVO; meerdere antwoorden mogelijk)
- Informatief is het delen van informatie, die niet product of service gerelateerd zijn; bijvoorbeeld XXXX heeft prijs gewonnen voor HR/plannen voor nieuw kantoor; Marketing/product aanprijzen heeft een persuasief karakter, bijvoorbeeld superieure eigenschappen product of service, koop nu, afgeprijsd, acties;
CSR/Maatschappelijk betreffen steun aan goede doelen, discussies over duurzaamheid, inzet ouderen, werklozen; Nieuws is het delen van nieuwtjes (XXX heeft nieuwe CEO);
Evenement: kom naar de open dagen;
Persbericht is een bericht met een nieuwtje over de organisatie;
Crisis als er iets aan de hand is, product recall, een issue is een maatschappelijk debat wat gevolgen kan hebben voor de organisatie;
Promotie betreft een actie van de organisatie; Online poll is als er keuzes worden voorgelegd). 1. Informatief
2. CSR /MVO/ Maatschappelijk project 3. Persbericht
4. Crisis / reactie op crisis of issue 5. Online poll
6. Marketing product aanwijzen 7. Nieuws
8. Evenement 9. Promotie 10. Anders
Om de volgende vragen te beantwoorden, klik op het like-icoontje om de aantallen te zien. Wanneer er bijvoorbeeld 24k staat, schrijf 24000
Q18 Hoeveel likes/vind ik leuks heeft het bericht? (duimpje omhoog)
Q24: Hoeveel shares heeft het bericht? ----
Q25: Hoeveel comments heeft het bericht? (zijn er meet dan 25, zet dan >25) ----
Q26: Opmaak bericht: 1. Tekst
2. Video/animatie/bewegend beeld 3. Audio (niet audio in video)
4. Foto’s/illustraties/banners (geen logo’s) 5. Link
6. Spelletje/winactie (link naar spel telt ook) 7. Evenement (link naar evenement telt ook)
Q33 Worden er vragen gesteld aan stakeholders? (dus niet: 'wie zijn wij?'/'wat doen we?' 0. Nee
1. Ja
Q34 Wordt er aangespoord om mee te denken en/of ideeën te delen? (voorbeeld: 'geef tips') 0. Nee
Q35 Wordt er aangegeven dat de organisatie openstaat voor reacties? (voorbeeld: 'heeft u een vraag?/'stel uw vraag...')
0. Nee 1. Ja
Q49: Worden er stakeholders genoemd of is er een link naar andere accounts niet van de eigen organisatie?
0. Nee 1. Ja
Q52 Reageert de organisatie op klachten van stakeholders? 0. Nee
1. Ja
Als bij ‘welk bericht’ 30 is geselecteerd:
Q125: Is dit het laatste bericht van de organisatie? 0. Nee
1. Ja
B1.Twitter algemeen
Dit deel van het codeboek, betreft het algemeen deel van de Twitterpagina’s per organisatie. De volgende vragen hoeven per codeur maar één keer gecodeerd te worden. Het betreft informatie over de codeur, algemene informatie over het Twitter profiel van organisatie en het nummer van het bericht.
Algemene instructie
Bij het noteren van getallen moet er worden opgelet dat we die zonder punten noteren (dus 1000 in plaats van 1.000. Ook mag er geen 144k of 1.2 milj. worden gebruikt. Deze dienen voluit geschreven te worden).
o Eliza (1) o Idske (2) o Nikita (3) o Wim (4) o Louelle (5) o Bobbie (6) o Liana (7) o Alexandra (8) o Seef (9) o Anna (10) o Demi (11) Q4: Kies de organisatie o KPN (1) o Ziggo (2) o NAM (3) o NUNO (4) o Eneco (5) o NS (6) o GVB Amsterdam (7) o Randstad (8) o KLM (9) o Rabobank (10) o ING (11) o Ten Cate (12) o Bavaria (13) o Heineken (14) o Philips (15) o Postcodeloterij (16) o Staatsloterij (17) o Achmea (18) o Univé (19) o Bijenkorf (20) o Hema (21)
o Albert Heijn (22) o Jumbo (23) o Essent (24) o Bol.com (25) o Marktplaats (26) o Coolblue (27) o UMC (utrecht) (28) o VUMC (29) o Connexion (30) o Twente University (31) O Wageningen U. (32)
Selecteer het corporate account. Het corporate account zal meestal niet de toevoeging webcare, zakelijk, particulier, Nederland, België o.i.d. Hebben. Bij twijfel neem contact op met de groep en neem een gezamenlijke beslissing.
Bekijk de bio/omschrijving die bij dit account hoort, inclusief de regels eronder (bijvoorbeeld link/locatie etc)
B2: Twitter berichten niveau
Dit deel van het codeboek richt zich op het Twitter berich-deel. Het betreft hier de berichten die de Nederlandse organisaties op de tijdlijn van hun Twitter-account plaatsen. Berichten van de organisaties kunnen worden geïdentificeerd door het logo, wat ook te zien is in de profielfoto. Aan de hand van de berichten worden de vragen beantwoord die betrekking hebben tot de dialoogstrategieën van Cmeciu en Cmeciu (2014), Lovejoy en Saxton (2012) en Rybalko en Setzler (2010).
Q14: Welk Twitter bericht is het?
Kies de berichten uit de database. Codeer de berichten op volgorde van bericht 1 t/m bericht 30. De vragenlijst blijft lopen tot het coderen van de 30e vraag. Daarna sluit de survey automatisch.
o 1 o 2 o 3 o 4
o 5 o 6 o 7 o 8 o 9 o 10 o 11 o 12 o 13 o 14 o 15 o 16 o 17 o 18 o 19 o 20 o 21 o 22 o 23 o 24 o 25 o 26 o 27 o 28 o 29 o 30
Q131: Datum en tijd van het bericht. (Dd-mm-jj). ---
Q16: Taal. 1.Nederlands 2.Engels 3.Anders
Q17: wat is de aard van het bericht? (Van hoofdbericht, reactie van de organisatie en/of MVO; meerdere antwoorden mogelijk)
- Informatief is het delen van informatie, die niet product of service gerelateerd zijn; bijvoorbeeld XXXX heeft prijs gewonnen voor HR/plannen voor nieuw kantoor;
- Marketing/product aanprijzen heeft een persuasief karakter, bijvoorbeeld superieure eigenschappen product of service, koop nu, afgeprijsd, acties;
- CSR/Maatschappelijk betreffen steun aan goede doelen, discussies over duurzaamheid, inzet ouderen, werklozen;
- Nieuws is het delen van nieuwtjes (XXX heeft nieuwe CEO); - Evenement: kom naar de open dagen;
- Persbericht is een bericht met een nieuwtje over de organisatie;
- Crisis als er iets aan de hand is, product recall, een issue is een maatschappelijk debat wat gevolgen kan hebben voor de organisatie;
- Promotie betreft een actie van de organisatie; - Online poll is als er keuzes worden voorgelegd). 1. Informatief
2. CSR /MVO/ Maatschappelijk project 3. Persbericht
4. Crisis / reactie op crisis of issue 5. Online poll
6. Marketing product aanwijzen 7. Nieuws
8. Evenement 9. Promotie 10. Anders
Om de volgende vragen te beantwoorden, klik op het like-icoontje om de aantallen te zien. Wanneer er bijvoorbeeld 24k staat, schrijf 24000
Q18: hoeveel likes (hartjes) heeft het bericht? ----
Q24: Hoeveel retweets heeft het bericht? ----
----
Q26: Opmaak bericht: 1. Tekst
2. Video/animatie/bewegend beeld 3. Audio (niet audio in video)
4. Foto’s/illustraties/banners (geen logo’s) 5. Link
6. Spelletje/winactie (link naar spel telt ook) 7. Evenement (link naar evenement telt ook) ---
Q33 Worden er vragen gesteld aan stakeholders? (dus niet: 'wie zijn wij?'/'wat doen we?' 0. Nee
1. Ja
Q34 Wordt er aangespoord om mee te denken en/of ideeën te delen? (voorbeeld: 'geef tips') 0. Nee
1. Ja
Q35 Wordt er aangegeven dat de organisatie openstaat voor reacties? (voorbeeld: 'heeft u een vraag?/'stel uw vraag...')
0. Nee 1. Ja
Q43 Biedt de organisatie excuses aan in het bericht en/of geeft zij haar fouten toe? (n.v.t. als er geen aanleiding is voor excuses) 0. Nee
1. Ja 2 n.v.t.
Q52 Reageert de organisatie op klachten van stakeholders? 0. Nee
1. Ja
Als bij ‘welk bericht’ 30 is geselecteerd:
Q125: Is dit het laatste bericht van de organisatie? 0. Nee
Appendix B: Selectie organisatie en branche verdeling
Tabel 1: geselecteerde organisaties onderzoek
Branche Organisatie 1 Organisatie 2 Organisatie 3 Energie Nuon Eneco Essent
