Prijsfluctuatie van muziekfestivals : een tijdreeksanalyse naar de prijsfluctuatie van muziekfestivals en de factoren die hier een invloed op hebben

1

Prijsfluctuatie van muziekfestivals

Een tijdreeksanalyse naar de prijsfluctuatie van muziekfestivals en de

factoren die hier een invloed op hebben

Abstract

Door de groei van het aantal muziekfestivals is er een actieve secundaire markt ontstaan waar consumenten kaarten voor muziekfestivals kunnen kopen en verkopen. Op deze markt worden prijzen voor de verkochte kaarten bepaald door de verkoper. In dit onderzoek is door middel van een tijdreeksanalyse de prijsfluctuatie van de verkochte kaarten op de secundaire verkooplocatie Ticketswap onderzocht. Door deze methode is er gekeken of er overeenkomende trends te vinden zijn in de prijsfluctuatie tussen de onderzochte muziekfestivals. In totaal zijn van de

muziekfestivals Diynamic, Lentekabinet, Amsterdam Open Air, Pinkpop, Festifest en Mystic Garden 4457 prijzen van verkochte kaarten onderzocht. Naast de analyse van de prijstrends zijn de factoren uitverkoop, handel, het weer en persoonlijke redenen getest en literair onderzocht als invloed op de prijstrend. In de resultaten zijn drie trends gevonden. Bij de eerste trend die is gevonden stegen de prijzen over de tijd, waar vervolgens de prijzen daalde tot de datum van het festival. Bij de tweede trend stegen de prijzen over de tijd, waarna de prijzen op de zelfde hoogte bleven steken tot de datum van het festival. Bij de derde en laatste trend daalde de prijzen over de tijd, waarna de prijzen op dezelfde hoogte bleven steken en vervolgens weer stegen tot de datum van het festival. Verder komt uit de resultaten dat uitverkoop een positieve invloed heeft op de stijging van de prijzen. Als laatst is beredeneerd dat handel, het weer en persoonlijke factoren invloed hebben op het aanbod op Ticketswap, wat een prijsdaling met zich meebrengt als dit aanbod de vraag overstijgt en de prijzen hoog blijven of stijgen als dit aanbod de vraag niet overstijgt.

Naam: Jelmar de Vries Studentnummer: 10796444 Datum: 26-06-2018

Faculteit: Economie en Bedrijfskunde Specialisatie: Bedrijfskunde

2

Verklaring eigen werk

Hierbij verklaar ik, Jelmar de Vries, dat ik deze scriptie zelf geschreven heb en dat ik de

volledige verantwoordelijkheid op me neem voor de inhoud ervan.

Ik bevestig dat de tekst en het werk dat in deze scriptie gepresenteerd wordt origineel is en

dat ik geen gebruik heb gemaakt van andere bronnen dan die welke in de tekst en in de

referenties worden genoemd.

De Faculteit Economie en Bedrijfskunde is alleen verantwoordelijk voor de begeleiding tot

het inleveren van de scriptie, niet voor de inhoud.

3

Inhoudsopgave

Inleiding

4

Theoretisch kader

7

Tijdreeksanalyse 7

Mogelijke trends van tijdreeksanalyse bij evenementen 11 Uitverkoop als invloed op de prijstrend 12 Handel, het weer en persoonlijke redenen als invloed op de prijstrend 19

Methode

21

Selectie muziekfestivals 21 Data 22 Analyse 23

Resultaten

24

Algemeen 24

Invloed tijd op de prijs 25

Invloed uitverkoop op de prijs 27

Invloed handel, het weer en persoonlijke redenen op de prijs 28

Discussie

29

Invloed tijd op de prijs 29

Invloed uitverkoop op de prijs 31

Invloed handel, het weer en persoonlijke redenen op de prijs 33

Implicaties 36 Beperkingen en vervolgonderzoek 37

Conclusie

39

Literatuur

40

Appendix I

42

Appendix II

43

Appendix III

46

Appendix IV

49

Appendix V

50

4

Inleiding

Lowlands 2016 vond plaats op 19 tot en met 21 augustus 2016. De prijzen van originele kaarten die voor dit muziekfestival werden verkocht bedroegen € 195 euro. Het festival was niet uitverkocht. Op 13 augustus 2016 werden er Lowlands kaarten voor € 150 euro verkocht op de secundaire verkooplocatie Ticketswap. Op 15 Augustus 2016 schoten de prijzen omhoog en werden de kaarten die twee dagen daarvoor voor € 150 euro werden verkocht, voor € 190 euro verkocht. Met de kaarten van Zeezout festival, wat plaats vond op 12 mei 2018 bij Woodstock Bloemendaal aan Zee, gebeurde het tegenovergestelde. De prijzen voor dit muziekfestival werden bij de originele kaartverkoop voor 21 euro verkocht en het festival was uitverkocht. Toen de datum waarop het festival plaats zou vinden dichterbij kwam, werd duidelijk dat het zou gaan regenen en onweren. Hierdoor daalde de prijzen enorm, wat erin resulteerde dat uiteindelijk een dag van tevoren een kaartje kon worden gekocht voor € 7 euro.

Lowlands en Zeezout zijn twee van de vele muziekfestivals die er zijn. De afgelopen twee decennia is de grootte van het publiek en het aantal muziekfestivals substantieel gegroeid in Europa (Leenders, van Telgen, Gemser & Van der Wurff, 2005). Dit komt mede door technologische ontwikkelingen, waarmee de verkoop van CD’s is teruggenomen, wat het lastiger maakt om te verdienen aan de verkoop van muziek (Leenders et al., 2005). Hierdoor zijn live concerten en festivals een belangrijke inkomstenbron voor de muziekindustrie geworden om inkomsten uit te halen (Leenders et al., 2005). Hiernaast zijn muziekfestivals voor veel mensen de ultieme muziekervaring (Leenders et al., 2005). Nederland heeft één van de meest toonaangevende markten voor muziekfestivals in de wereld (Leenders, 2010). Zo heeft Nederland honderden muziekfestivals en behoort Pinkpop tot één van de oudste van de wereld (Leenders, 2010).

Door de vraag naar kaarten voor populaire muziekfestivals is er een actieve secundaire markt ontstaan waarop kaarten doorverkocht kunnen worden (Perez, 2016). Met betrekking tot de muziekfestival markt, wordt met de secundaire markt alle transacties bedoeld van kaarten nadat deze op de primaire markt zijn gedaan (Perez, 2016). De primaire markt bestaat uit de originele kaartverkopers voor muziekfestivals (Perez, 2016). Hierin staan de prijzen vast die voor een kaartje worden gevraagd en deze worden bepaald door muziekfestival promotors. Het internet heeft een grote bijdrage geleverd aan het vereenvoudigen van contact waardoor kopers en verkopers simpel bij elkaar gebracht kunnen worden (Perez, 2016).

Een Nederlands bedrijf wat zich op deze secundaire markt heeft gericht is Ticketswap. Ticketswap is een bedrijf waar toegangskaarten voor concerten, sportwedstrijden, festivals, theater en dagjes weg online gekocht en verkocht kunnen worden door consumenten en handelaren. Ticketswap geeft de garantie dat het kaartje wat gekocht wordt een geldig toegangsbewijs is voor het evenement. Hiermee is het zowel voor de koper als verkoper een veilige manier om kaarten voor evenementen te kopen en te verkopen. Verder heeft de verkoper van toegangskaarten een groot

5

platform waar consumenten bereikt kunnen worden die zoeken naar een toegangskaart voor een evenement. Zo heeft de verkoper een bereik van 2,3 miljoen gebruikers van Ticketswap, waardoor de kans groot is dat het kaartje wordt verkocht.

De voorbeelden van de muziekfestivals Lowlands en Zeezout laten zien dat de prijzen van de kaarten die op Ticketswap worden verkocht verschillen over de tijd. De prijzen lijken te fluctueren over de tijd, waarmee de prijzen dalen of stijgen naarmate de datum van het festival dichterbij komt. De prijsfluctuatie van muziekfestivals zal in dit onderzoek centraal staan. Om dit te kunnen onderzoeken zal er een tijdreeksanalyse gedaan worden, waarmee de variatie van de prijzen over de tijd geanalyseerd wordt. Hierdoor zal er onderzocht worden of festivals een stijgende of dalende trend hebben over de tijd tot de datum waarop het festival plaatsvindt.

Naast de trend die onderzocht wordt in de prijsfluctuatie over de tijd, zullen er ook factoren onderzocht worden die eventueel invloed hebben op de gevonden trend. De factoren die onderzocht worden zijn: de uitverkoop van een festival, handel, het weer en persoonlijke redenen. Deze factoren worden onderzocht en beargumenteerd door het model van vraag en aanbod uit de micro-economie. Dit model stelt dat vraag en aanbod invloed hebben op de prijs van een product of dienst (Frank, 2015, p. 27). De uitverkoop van een festival kan invloed hebben op het prijsverloop van kaarten op Ticketswap omdat kaarten schaars worden wanneer een festival is uitverkocht. De factor uitverkoop heeft zo betrekking op de vraagkant in het micro-model. Verder worden er kaarten verkocht op Ticketswap door allerlei redenen. Zo zijn er mensen die kaarten kopen om deze later met winst te verkopen (handel) en worden er kaarten verkocht omdat mensen gewoon niet meer naar een festival kunnen (persoonlijke redenen) (Courty, 2003; Perez, 2016). Verder lijkt, in het voorbeeld van Zeezout, dat het weer een reden is waarom mensen het kaartje verkopen. Deze factoren hebben betrekking op de aanbodkant van het micro-model. Er is gekozen voor economische en niet-economische factoren om een model te vinden die een overkoepelende verklaring kan geven voor de trend die gevonden is in de prijsfluctuatie. De onderzoeksvraag met de deelvragen zijn als volgt geformuleerd:

Onderzoeksvraag:

Wat is de trend in de prijsfluctuatie van de kaarten van muziekfestivals die op Ticketswap worden verkocht en hoe hebben uitverkoop, handel, het weer en persoonlijke redenen een invloed op deze trend?

Deelvragen:

-Wat is de trend in de prijsfluctuatie van de kaarten van muziekfestivals die op Ticketswap worden verkocht?

-Hoe heeft de economische factor uitverkoop een invloed op de trend die gevonden is in de prijsfluctuatie van de kaarten die op Ticketswap worden verkocht?

6

-Hoe heeft de economische factor handel een invloed op de trend die gevonden is in de prijsfluctuatie van de kaarten die op Ticketswap worden verkocht?

-Hoe heeft de niet-economische factoren weer invloed op de trend die gevonden is in de prijsfluctuatie van de kaarten die op Ticketswap worden verkocht?

-Hoe hebben persoonlijke redenen invloed op de trend die gevonden is in de prijsfluctuatie van de kaarten die op Ticketswap worden verkocht?

Dit onderzoek draagt op een aantal vlakken bij aan de wetenschap. Zo zal dit onderzoek bijdragen aan de onderzoeken die zijn gedaan over tijdreeksen van prijsfluctuaties. Het meeste onderzoek hiernaar is gedaan bij de prijzen van vliegtickets, maar er is weinig onderzoek over de trend van de prijsfluctuatie bij muziekfestivals. Dit onderzoek zal een inzicht geven hoe deze trends eruit zien en de factoren die hier invloed op hebben. Verder zal dit onderzoek bijdragen aan het begrijpen van consumentengedrag op secundaire markten. De factor uitverkoop zal beargumenteerd worden vanuit het vraag aspect van de micro-economie, waardoor er meer duidelijkheid komt waar de vraag van de consument om naar muziekfestivals te gaan vandaan komt. Hiernaast krijgt het model van de micro-economie van vraag en aanbod een praktische toepassing in dit onderzoek. Als laatste is dit onderzoek maatschappelijk relevant, omdat consumenten weinig informatie hebben over de secundaire markt van muziekfestival kaarten. Dit komt omdat de online secundaire verkooplocaties, zoals Ticketswap, alleen de prijs weergeven en een aantal verkochte kaarten. Er wordt geen informatie verschaft over het verloop van de prijzen of verlopen van de prijzen van de afgelopen jaren. Door dit onderzoek zullen de consument van secundaire markten beter geïnformeerd zijn, wat handig kan zijn bij het nemen van een aankoopbesluit.

In het theoretisch kader zal eerst besproken worden wat een tijdreeksanalyse is en waar het voor gebuikt wordt. Vervolgens zal er literatuur besproken worden over de consumentenkeuze en motieven van bezoekers om naar een festival gaan, waarmee de vraag en uitverkoop van een festival wordt bepaald. Hierna zal de eerste hypothese tot stand komen, waarmee een verwachting wordt geschept over de invloed van uitverkoop op de prijstrend. In het onderdeel daarna zal er literatuur besproken worden over de invloeden van handel, het weer en persoonlijke redenen op de prijstrend. Na het theoretisch kader zal de methode volgen, met daarop de resultaten van de empirische toetsen die zijn gedaan. Vervolgens zal er in de discussie de interpretatie van de resultaten worden gegeven en zullen er conclusies getrokken worden die antwoord geven op de deelvragen. De discussie zal verder bestaan uit implicaties voor festival managers en kopers van kaarten op Ticketswap, en uit beperkingen van dit onderzoek. Als laatst zal in de conclusie een allesomvattende conclusie worden getrokken die antwoord geeft op de hoofdvraag.

7

Theoretisch kader

Tijdreeksanalyse

Om te kijken of er een trend te vinden is in de prijsvariatie van de kaarten die voor festivals worden verkocht op Ticketswap, zal er gebruik gemaakt worden van een tijdreeksanalyse. Een tijdreeksanalyse is een statistische analyse op waarnemingen die na elkaar in de tijd gedaan zijn (Chatfield, 2003, p 1; Palma, 2016, p. 1). Tijdreeks-analyses worden in veel verschillende onderzoeksgebieden toegepast. Zo worden er tijdreeks-analyses gedaan op economische en financiële data, zoals de variatie in verkoop van een bepaald product (Chatfield, 2003, p. 1), maar ook van fysieke waarnemingen, zoals de hoeveelheid regen die er valt op opeenvolgende dagen (Chatfield, 2003, p. 2).

De waarnemingen die bij een tijdreeksanalyse worden gedaan kunnen zo divers zijn als nummers, kleuren en labels (Palma, 2016, p. 1). Deze waarnemingen kunnen gedaan worden op continue basis en op discrete basis. Een tijdreeks is continue wanneer de waarnemingen continu gedaan worden tijdens het gekozen tijdsinterval (Chatfield, 2003, p. 5). Een voorbeeld hiervan is bij elk verkocht product noteren wanneer dit was. Een tijdreeks is discreet wanneer de waarnemingen alleen op gekozen momenten gedaan worden in het gekozen tijdsinterval (Chatfield, 2003, p. 5). Een voorbeeld hiervan is om elke zondag te kijken naar het aantal verkochte producten van die week. Een tijdreeksanalyse wordt gebruikt om trends te ontdekken en om voorspellingen te doen (Etzioni, Tuchinda, Knoblock & Yates, 2003).

Trend, seizoensvariatie en andere cyclische variatie

De variatie van de waarnemingen die wordt beïnvloed door de tijd kan een patroon hebben, die ontdekt kunnen worden door middel van een tijdreeksanalyse. Traditionele modellen voor tijdreeks-analyses gaan over het ontleden van de variatie van de waarnemingen in een trend, seizoensfluctuatie, cyclische fluctuatie en willekeurige fluctuatie (Chatfield, 2003, p. 12). Chatfield (2003) definieert een trend losjes als: ‘long-term change in the mean level’ (p. 12). Chatfield (2003, p.12) kaart meteen aan dat bij het gebruik van deze definitie het lastig is te bepalen wat bedoeld wordt met ‘long-term’. Hierdoor is ook naar de definitie van een trend van Kotler en Keller (2012, p. 74) gekeken. Zij beschrijven een trend als een verandering over de tijd die een redelijke voorspelbaarheid heeft en een tijdje duurt (Kotler & Keller, 2012, p.74). Een trend kan een vorm van de toekomst onthullen en helpen een strategische richting te kiezen (Kotler & Keller, 2012, p. 74). Een trend kan een opwaarts of een neerwaarts patroon hebben.

Naast een mogelijke trend die een tijdreeks kan laten onthullen, kan de variatie in waarnemingen seizoensfluctuatie, cyclisch fluctuatie of willekeurige fluctuatie laten zien. Seizoensfluctuatie verklaart de verandering van de waarnemingen aan de hand van jaarlijkse periodes (Chatfield, 2003, p. 12). De variatie in waarnemingen is herhaaldelijk over de tijd. Een voorbeeld hiervan is

8

een herhaling van de waarnemingen van werkeloosheid in de zomer en de winter. Als de waarnemingen niet verklaard kunnen worden door de tijd, maar wel een patroon bevat, wordt er gesproken over cyclische fluctuatie (Chatfield, 2003, p.12). De variatie van de waarnemingen komen niet herhaaldelijk terug in de tijd, maar op willekeurige momenten. De fluctuatie in variatie wordt dan niet verklaard door de tijd, maar door andere fysieke omstandigheden (Chatfield, 2003, p.12). Wanneer de variatie in de waarnemingen niet herhaaldelijk terug komen in de tijd en geen patroon bevatten, wordt er gesproken van willekeurige fluctuatie (Chatfield, 2003, p. 12).

Formule trend

Nu het duidelijk is welke eigenschappen een trend heeft, kan er gekeken worden hoe een trend eruit ziet. De simpelste vorm van een trend is de lineaire trend, waarvoor de waarneming op tijd t de willekeurige variabele Xt heeft, gegeven door Xt = � + �t + �t (Chatfield, 2003, p. 15). Hier zijn �

en � constanten en �t de willekeurige fout zonder gemiddelde. De helling � wordt gezien als de

trend, zodat de trend de verandering is van het gemiddelde per waarneming in de tijd (Chatfield, 2003, p.12). Wanneer de helling verandert ten opzichte van het gemiddelde, verandert de trend. De lineaire lijn geeft de stijging of daling van de waarnemingen weer over de tijd.

De formule is een deterministische functie van de tijd, waarbij de opeenvolgende uitkomsten een causaal verband hebben, en wordt soms ook wel een globale lineaire trend genoemd (Chatfield, 2003, p.15). In praktijk blijken deze modellen onrealistisch te zijn en er wordt meer waarde gehecht aan modellen met lokale lineaire trends. Een mogelijkheid hiervoor is om de trend op te bouwen uit plaatselijke lineaire modellen, waarbij de helling en het snijpunt veranderen op de knikpunten (Chatfield, 2003, p. 15). Hierdoor kan een realistischer model worden gemaakt, wanneer de plaatselijke lineaire modellen zo soepel mogelijk in elkaar overlopen. De trend kan ook niet lineair zijn. Zo kan deze bijvoorbeeld logaritmisch of exponentieel zijn (Chatfield, 2003, p. 15). Wanneer dit het geval is zal een andere functie gebruikt moeten worden waarin het model past.

Tijdgrafiek

Bij een tijdreeksanalyse is het maken van een tijdgrafiek het eerste en het belangrijkste wat gedaan wordt (Chatfield, 2003, p. 13). Hierbij worden de waarnemingen die gedaan zijn tegen de tijd gezet in een grafiek. Door middel van de tijdgrafiek kan de variatie in waarnemingen simpel en overzichtelijk worden weergegeven. De grafiek kan hiermee de trend met een seizoen, cyclisch of willekeurig patroon laten zien (Chatfield, 2003, p. 6). Ook kan in een tijdgrafiek de plotselinge verandering van de waarnemingen worden herkent, waardoor de trend verandert (Chatfiled, 2003, p.6). Dit maakt de omslagpunten van de trend zichtbaar, waarmee een stijgende trend plotseling een neerwaartse trend wordt of vice versa (Chatfield, 2003, p. 6). Naast het visualiseren van de trend worden ook de uitschieters, die niet overeenkomen met de rest van de data, zichtbaar in de tijdgrafiek (Chatfield, 2003, p.6).

9

De trend in een tijdgrafiek wordt zichtbaar als de waarnemingen een oplopend of afnemend patroon in de grafiek laten zien. Door dit patroon kan een trendlijn getrokken worden (lineair, exponentieel, logaritmisch, etc.). Hierdoor wordt de toename of afname van de waarnemingen over de tijd zichtbaar. Naast de trend kan de data een seizoens-, cyclisch-, of willekeurig-patroon bevatten.

Een seizoenspatroon wordt zichtbaar wanneer er op vaste punten in de tijd pieken en dalen in de grafiek zichtbaar zijn. De variatie in waarnemingen wordt hiermee verklaard door de tijd (Chatfield, 2003, p.12). Bij cyclische fluctuatie komen de pieken en dalen van de waarnemingen niet door herhalingen van de tijd, maar door andere fysieke gebeurtenissen (Chatfield, 2003, p.12). Hierdoor zijn de pieken en dalen van de grafiek niet op vaste punten in de tijd, maar komen op verschillende momenten. Een willekeurig-patroon heeft geen duidelijke pieken en dalen. De variatie van de waarnemingen zit overal.

Voorspelling

Door het verloop van de tijd waarin de waarnemingen gedaan worden, zijn de waarnemingen vaak niet onafhankelijk van de andere waarnemingen (Chatfield, 2003, p. 5). Wanneer de waarnemingen afhankelijk zijn, is het mogelijk een voorspelling te doen over de toekomstige waarnemingen (Chatfield, 2003, p. 5). Als een tijdreeks de toekomstige waarnemingen volledig kan voorspellen, wordt er gesproken van een deterministische tijdreeks (Chatfield, 2003, p. 5). Echter, vaak is dit niet het geval. Zo zijn de meeste tijdreeksen stochastisch, omdat de toekomst alleen deels voorspeld kan worden door de waarnemingen die in de tijdreeks zijn gedaan (Chatfield, 2003, p. 5).

Bij een tijdreeksanalyse met meer dan twee variabelen, kan de variatie in waarnemingen van de ene tijdreeks gebruikt worden om de variatie in waarnemingen van de andere tijdreeks te verklaren (Chatfield, 2003, p. 6). Hiermee kan een diepere verklaring worden gegeven aan de mechanismes die de tijdreeks verandert. Een doel van de tijdreeksanalyse kan zijn om de toekomstige waardes van de waarnemingen te voorspellen (Chatfield, 2003, p. 7). Dit is een belangrijk onderdeel bij de tijdreeks-analyses die gedaan worden bij de verkoop van producten. Wanneer er namelijk blijkt dat een product meer verkocht wordt op bepaalde tijden in het jaar, kan hierop worden ingespeeld bij de productie (Chatfield, 2003 p. 3).

Ook kan door middel van de tijdreeksanalyse een aanbeveling worden gedaan om te kopen of om de koop uit te stellen. Zo hebben Etzioni et al. (2003) onderzoek gedaan naar de prijzen van vliegtickets. Zij hebben in hun onderzoek 12.000 prijzen van vliegtickets geobserveerd over 41 dagen. De verzamelde data zijn met verschillende datamining technieken onderzocht en hiermee zijn aanbevelingen gedaan aan virtuele klanten om te kopen of om de koop uit te stellen. Wanneer er gewacht werd zou de prijs omhoog of omlaag kunnen gaan waarmee besparingen konden worden gedaan of verliezen konden worden geleden. Als er gewacht zou worden en het vliegticket

10

zou uitverkopen, zou er worden geüpgraded naar de businessclass waar meer geld voor betaald moet worden. Bij het gebruik van de tijdreeksanalyse werd de virtuele klanten $269.879 dollar bespaard en werd er $6.138 dollar extra uitgegeven door middel van de aanbevelingen. Van de gebruikte datamining technieken die zijn gebruikt om aanbevelingen te doen, scoorde de tijdreeksanalyse het de hoogste in besparingen en het op een na laagst in verliezen. Verder was de tijdreeksanalyse wel het hoogst in percentage upgrades naar de businessclass (33.0%). De tijdreeksanalyse blijkt hierdoor een goede methode om de toekomstige prijs te voorspellen en hiermee aanbevelingen te doen om kosten te besparen. Echter, de kans op uitverkoop van de tickets blijkt met de tijdreeksanalyse 33%.

11

Mogelijke trends van tijdreeksanalyse bij evenementen

Met betrekking op de verkooptrend van kaarten voor evenementen geven Sweeting (2008) en Courty (2003) twee verschillende mogelijkheden. Zo heeft Sweeting (2008) de verkoop van kaarten voor de Major League Baseball wedstrijden geanalyseerd en vond hij dat de prijzen daalde naarmate de wedstrijddatum naderde. Hij schrijft deze tendens toe aan het feit dat kaarten bederfelijke goederen zijn en de verkopers de prijzen verlagen in de loop van de tijd omdat ze wanhopiger worden als hun toekomstige verkoopmogelijkheden verdwijnen (Sweeting, 2008). Deze tendens werd ook door Perez (2016) in zijn onderzoek naar de prijsverloop van muziekfestivals gevonden. Hij vond dat de prijzen van de kaarten van muziekfestivals daalden naarmate de datum van het festival dichterbij kwam (Perez, 2016).

Courty (2003) heeft een ander model gepresenteerd, waarbij de prijzen voor kaarten juist oplopen naarmate de datum van het evenement dichterbij komt. In zijn model schetst hij twee soorten consumenten: de consument die kaarten vroegtijdig koopt en de consument die pas op het laatste moment een kaartje koopt omdat ze er dan pas achter komen dat ze kunnen (Courty, 2003). Hiermee stelt hij dat in een evenwicht handelaren vroegtijdig kaarten kopen en deze later verkopen aan de consumenten die pas op het laatste moment weten of ze kunnen. Omdat de late consumenten pas vlak voor de datum van het evenement weten of ze kunnen gaan, betalen ze een hogere prijs voor het kaartje omdat ze het kaartje meer waarderen (Courty, 2003). Afgaande op de modellen van Sweeting (2008) en Courty (2003) is de eerste hypothese geformuleerd:

Hypothese 1: De prijzen van de kaarten die op Ticketswap worden verkocht stijgen of dalen naarmate de datum van het festival dichterbij komt.

12

Uitverkoop als invloed op de prijstrend

Om te kijken of de uitverkoop van een festival invloed heeft op de prijstrend, zal eerst besproken worden hoe het komt dat festivals uitverkopen. De uitverkoop van een festival hangt af van de hoeveelheid primaire kaarten en de vraag die er naar deze kaarten zijn. Het aanbod van de kaarten van een festival staat vast en hangt af van de grootte van het festival waarmee het maximaal aantal bezoekers wordt bepaald. Echter, de vraag hangt af van de motivatie van mensen om naar een festival te gaan. Er zijn theorieën ontwikkeld naar het consumentengedrag en de keuze van de consument. Ook is er onderzoek gedaan naar de motivatie van mensen om naar een muziekfestival te gaan. Hieronder zullen eerst theorieën over de behoeftes die leiden tot motivatie (Maslow, 1943; Kotler en Keller, 2015, p. 160), het consumentengedrag (Kotler en Keller, 2012, p. 151) en de waarden die de consumenten keuze beïnvloeden (Sheth, Newman & Gross, 1991) besproken worden. Vervolgens zullen verschillende artikelen besproken worden die onderzoek hebben gedaan naar de motivatie van de consument om naar muziekfestivals te gaan. Hierna zullen de belangrijkste motivaties die bezoekers hebben om naar een muziek festival te gaan, worden geïnterpreteerd in het licht van de waarden van Sheth et al. (1991). Als laatst zal besproken worden hoe de motivaties de vraag naar een festival en hiermee de uitverkoop beïnvloeden en hoe de uitverkoop een invloed kan hebben op de prijstrend van de verkochte kaarten op Ticketswap.

Behoeftes van de mens

Maslow (1943) heeft onderzoek gedaan naar een ordening van de universele behoeftes van de mens. Mensen zullen proberen om eerst de meest belangrijke behoefte te bevredigen en dan proberen om de volgende behoefte van de ordening te bevredigen (Maslow, 1943).

Figuur 1: De hiërarchie van de menselijke behoeftes (Maslow, 1943).

Hierin streeft de mens het eerst naar bevrediging van fysiologische behoeftes gevolgd door veiligheid behoeftes, sociale behoeftes, waardering behoeftes en als laatste zelfactualisatie

13

behoeftes (Maslow, 1943). Fysiologische behoeftes zijn de basis behoeftes als voedsel, water en onderdak (Maslow, 1943). Veiligheid behoeftes zijn de behoeftes als veiligheid en bescherming (Maslow, 1943). Sociale behoeftes zijn behoeftes als liefde en gevoel van verbondenheid (Maslow, 1943). De behoeftes voor waardering zijn behoeftes als zelfvertrouwen, herkenning en status (Maslow, 1943). En als laatst zijn de behoeftes voor zelfactualisatie behoeftes als zelfontwikkeling en verwezenlijking (Maslow, 1943).

Kotler en Keller (2012, p.160) stellen dat elk individu meerdere behoeftes op een gegeven moment in de tijd heeft. Mensen kopen producten of maken gebruik van diensten om in deze behoeftes te voorzien (Kotler & Keller, 2012, p. 151). Een behoefte wordt een motief wanneer het tot voldoende intensiteit heeft geleid zodat het individu ernaar gaat handelen (Kotler & Keller, 2012, p. 160). Er zijn meerdere motieven waarom consumenten producten kopen en gebruik maken van diensten.

Invloeden consumentengedrag

Naast de invloed die behoeftes van de mens hebben op motieven die leiden tot de product- en dienstkeuze, hebben culturele, sociale en persoonlijke factoren van het consumentengedrag ook invloed op de product en dienstkeuze (Kotler & Keller, 2012, p. 151). Zo is cultuur met de subculturen en sociale klasse een fundamentele bepalende factor voor iemands wensen en gedrag (Kotler & Keller, 2012, p. 151). Ook hebben sociale factoren als referentie groepen, familie, sociale rollen en status invloed op het consumentengedrag, door de sociale invloeden van individuen en groepen (Kotler & Keller, 2012 p. 153). Zo kunnen groepen invloed uitoefenen op het consumentengedrag van het individu door een individu aan een nieuw gedrag of levensstijl bloot te stellen, de houding en het zelfbeeld van de individu beïnvloeden en door conformiteitsdwang, wat de product- en merkkeuze van het individu beïnvloedt (Kotler & Keller, 2012, p. 153). Verder beïnvloeden rollen en status het consumentengedrag, omdat mensen producten en diensten kiezen die hun rol en status in de maatschappij reflecteren en communiceren (Kotler en Keller, 2012, p. 154). Als laatst hebben de persoonlijke factoren als leeftijd, levenscyclus, beroep, economische omstandigheden, persoonlijkheid, zelfbeeld, levensstijl en waardes invloed op het consumentengedrag (Kotler & Keller, 2012, p. 155).

Keuze van de consument

Onder andere uit de theorie van Maslow (1943) hebben Sheth et al. (1991) een theorie ontwikkeld van vijf waarden die invloed hebben op de keuze van de consument. De theorie is toepasbaar op de keuze voor producten en diensen onder drie proposities (Sheth et al., 1991). Ten eerste is de keuze van de consument een functie van meerdere waarden (Sheth et al., 1991). Ten tweede leveren de waarden een verschillende bijdrage aan de keuze afhankelijk van de situatie (Sheth et al., 1991). Als laatst zijn de waarden onafhankelijk (Sheth et al., 1991). De vijf waarden zijn: de functionele waarde, de sociale waarde, de emotionele waarde, de epistemische waarde en de conditionele waarde (Sheth et al., 1991).

14

Figuur 2: De vijf waarden die de keuze van de consument beïnvloeden (Sheth et al., 1991).

De functionele waarde is het waargenomen nut van een keuze veroorzaakt door functionele, bruikbare of fysieke prestatie (Sheth et al., 1991). Een keuze krijgt een functionele waarde door te beschikken over opvallende functionele, bruikbare of fysieke eigenschappen (Sheth et al., 1991). Traditioneel wordt de functionele waarde gezien als de primaire drijfveer van de keuze van de consument (Sheth et al., 1991). Een voorbeeld van een functionele waarde is de keuze voor een bepaalde auto die gebaseerd is op brandstofbesparing.

De sociale waarde is het waargenomen nut van de keuze veroorzaakt door de associatie met één of meer specifieke sociale groepen (Sheth et al., 1991). Een keuze krijgt een sociale waarde door de positieve of negatieve associatie met een demografisch stereotype, sociaal-economische en cultureel-ethische groep (Sheth et al., 1991). Zo hebben de keuzes van visuele producten een sociale drijfveer, maar ook producten en diensten die gedeeld worden met anderen (Sheth et al., 1991). Een voorbeeld hiervan is dat een bepaald merk auto meer gekozen kan worden door het sociale beeld wat het oproept voor zijn functionele prestaties.

De emotionele waarde is het waargenomen nut van de keuze veroorzaakt door opgewekte gevoelens of emotionele toestand (Sheth et al., 1991). Een keuze krijgt een emotionele waarde door de associatie met specifieke gevoelens of wanneer deze gevoelens stoppen of voortduren (Sheth et al., 1991). Producten en diensten hebben vaak een frequente associatie met emoties (Sheth et al., 1991). Een voorbeeld hiervan is romantisch gevoel bij een diner met kaarslicht.

De epistemische waarde is het waargenomen nut van de keuze veroorzaakt door opgewekte nieuwsgierigheid, het zorgen voor iets nieuws en/of het verschaffen van kennis (Sheth et al., 1991). Vanzelfsprekend zorgen volledig nieuwe ervaringen voor een epistemische waarde, maar ook een verandering in een product of dienst kan zorgen voor een epistemische waarde (Sheth et al., 1991). Een voorbeeld hiervan is voor de eerste keer naar een voetbalwedstrijd gaan kijken of het kopen van een studieboek.

15

De conditionele waarde is het waargenomen nut van de keuze veroorzaakt door het resultaat van specifieke situaties of bepaalde omstandigheden waarmee de keuzemaker geconfronteerd wordt (Sheth et al., 1991). Een keuze krijgt conditionele waarde bij de aanwezigheid van een fysieke antecedent of onzekere gebeurtenissen, die de functionele of sociale waarde van het product of dienst verbeteren (Sheth et al., 1991). De conditionele waarde hangt vaak af van de situatie (Sheth et al., 1991). Voorbeelden hiervan zijn producten of diensten met een seizoen gerelateerde waarde (bijv. kerstkaarten), evenementen die eens per levenscyclus gebeuren (bijv. trouwen) en gevallen van nood (bijv. ambulance) (Sheth et al., 1991).

Motivaties om naar een festival te gaan

De theorie van Sheth et al. (1991) heeft de vijf waarden laten zien die invloed hebben op de keuze voor producten en diensten van consumenten. Een waarde of een combinatie van waarden geven kenmerken aan een product of dienst, wat voor de consument een motief is om het product of de dienst te kopen. In onderstaande alinea’s zullen artikelen besproken worden waarin onderzoek is gedaan naar de motieven van consumenten om naar een muziekfestival te gaan. Vervolgens zullen van de belangrijkste motieven worden beschreven welke waarde deze hebben bij de keuze van de consument op basis van de theorie van Sheth et al. (1991).

Bowen en Daniels (2005) hebben onderzoek gedaan naar de motivaties van consumenten om naar een muziekfestival te gaan. Zij hebben onderzoek gedaan bij Celebrate Fairfax!, een jaarlijks muziekfestival gehouden in Virginia (VS), dat 50.000 bezoekers trekt en meer dan 75 muziekoptredens heeft. Een enquête is opgesteld waar gevraagd werd naar de motivaties onderverdeeld in ontdekking, muziek en plezier. Ontdekking bevatte de motivaties: vergroten van kennis over de lokale cultuur, het zijn met mensen van de gemeenschap, nieuwigheid en het herstel van het dagelijkse tempo. Muziek bevatte de motivaties: de muziek in het algemeen en het zien van specifieke artiesten. Plezier bevatte de motivaties: tijd doorbrengen met familie of vrienden, het ervaren van niet-muzikale attracties en feesten en plezier maken. Er werden 374 bruikbare enquêtes ingevuld door de bezoekers.

Uit het onderzoek van Bowen en Daniels (2005) kwamen vier clusters met combinaties van verschillende motivaties met betrekking op ontdekking, muziek en plezier naar voren. Het eerste cluster was het cluster wat laag scoorde op muziek en hoog op plezier, genaamd ‘Just Being Social’. Voor dit cluster was de primaire motivatie plezier maken, zoals tijd doorbrengen met vrienden of familie, de niet-muzikale attracties en om te feesten. Het tweede cluster scoorde laag op muziek en hoog op ontdekking, genaamd ‘Enrichment Over Music’. Voor dit cluster was de ontdekking door kennis, cultuur, gemeenschap en persoonlijke vernieuwing belangrijker dan de muziek. Het derde cluster scoorde hoog op muziek en laag op ontdekking en werd het ‘The Music Matters’ cluster genoemd. Zij kwamen hoofdzakelijk naar het festival voor de muziek. Het vierde en laatste cluster scoorde hoog op zowel muziek, ontdekking als plezier. Dit cluster werd het ‘Love It All’ cluster

16

genoemd. Zij kwam naar naar het festival voor de muziek en om plezier te maken, maar ook omdat zij zich aangetrokken voelde tot het brede scala aan niet-muzikale activiteiten van Celebrate Fairfax!. De helft van de respondenten zaten in de clusters ‘Just Being Social’ en ‘Enrichment Over Music’ en de andere helft in de clusters ‘The Music Matters’ en ‘Love It All’. Bowen en Daniels (2005) kwamen tot de conclusie dat naast de muziek en artiesten het even belangrijk is om een leuke feestelijke sfeer te creëren die voldoende gelegenheid biedt om tijd te kunnen doorbrengen met vrienden en familie en niet-muzikale ervaringen op te doen.

Het onderzoek van Bowen en Daniels (2005) laat zien dat mensen verschillende motivaties hebben om naar een muziekfestival te gaan, maar alles bijeen genomen waren de motivaties onder te verdelen in muziek, ontdekking en plezier. Gelder en Robinson (2009) hebben een soortgelijk onderzoek gedaan bij twee van de grootste muziekfestivals in het Verenigd Koninkrijk (Glastonbury met 100.000 bezoekers en V festival met 90.000 bezoekers). Zij hebben aan de hand van een enquête, die onderverdeeld was in zes motivaties, de motivatie van de bezoekers gevraagd om naar Glastonbury of V Festival (of beide) te gaan. De zes motivaties waarnaar gevraagd werd waren: sociaal zijn met familie of vrienden, de muziek of de artiesten, nieuwigheid of opwinding, algemeen amusement, het ontsnappen uit het dagelijks leven en culturele verkenning. 61 bruikbare enquêtes werden ingevuld waarvan 17 aanwezig waren geweest bij Glastonbury en 44 bij V festival.

Gelder en Robinson (2009) vonden in hun onderzoek een verschil in primaire motivatie van de bezoekers om naar Glastonbury of naar V festival te gaan. Bij Glastonbury werd de sfeer van het festival (19,4%) en om tijd door te brengen met familie of vrienden (19,4%) als meest gegeven motivatie genoemd, terwijl bij V festival de muziek en de artiesten (49,2%) het meest genoemd werd als motivatie. Verder werd als motivatie om naar Glastonbury te gaan de reputatie van Glastonbury (16,1%), de muziek (12,9%), de ervaring (9,7%), vakantie (9.7%), meegaan met

vrienden (3,2%), nieuwigheid (3,2%), algemeen vermaak (3,2) en drugs (3,2%) genoemd. Bij V festival waren andere motivaties: lokaal/dicht bij huis (9,5%), gratis kaarten (7,9%), tijd doorbrengen met familie of vrienden (7,9%), plezier (7,9%), ervaring (4,8%), algemeen vermaak (4,8%), vakantie (3,2%) en het ontmoeten van nieuwe mensen (1,6%). Ook zij kwamen tot de conclusie dat het naast de muziek belangrijk is om een leuke en feestelijke sfeer te creëren die het mogelijk maakt om tijd met vrienden en familie door te brengen en nieuwe niet-muzikale ervaringen op te doen. Zij zagen tijd doorbrengen met vrienden en familie als één van de belangrijkste motieven.

Pegg en Patterson (2010) en Nicholson en Pearce (2001) hebben onderzoek gedaan naar de motivatie van bezoekers van country muziekfestivals. Zij hebben dit gedaan bij Tamworth Country Music Festival en respectievelijk New Zealand Gold Guitar Awards. Pegg en Patterson (2010) hebben gebruik gemaakt van een enquête met gesloten en open vragen over de motivatie waarom de respondenten naar Tamworth Country Music Festival gingen. In totaal hebben zij bijna 1500 enquêtes afgenomen waarvan 1320 bruikbaar waren. Uit hun resultaten kwam dat de grootste

17

motivatie om naar het Tamworth Country Music Festival te gaan de liefde voor country muziek (52%) was. Hiernaast waren het altijd al eens naar Tamworth Country Music Festival willen gaan (17,7%), familie en vrienden (17,4%), zakelijke redenen (3,3%), country muziek prijzen (3,2%), lijndansen (2,5%), vakantie (2,1%) en kans om sterren te ontmoeten (1,5%) motivaties van de bezoeker om naar Tamworth Country Music Festival te gaan. Echter, de algemene resultaten van Pegg en Patterson (2010) wezen erop dat de variatie aan activiteiten en de festivalsfeer door de bezoekers als de belangrijkste aspecten van hun deelname waren. De festivalsfeer werd vooral genoemd als ongedwongen, ontspannen en gezinsvriendelijk.

Nicholson en Pearce (2001) hebben gebruik gemaakt van een enquête met 20 gesloten vragen en één open vraag naar de motivatie van de bezoekers om naar de New Zealand Gold Guitar Awards te gaan. Zij hebben de enquête afgenomen bij 200 bezoekers. De belangrijkste motivaties om naar de New Zealand Gold Guitar Awards te gaan waren country muziek (23,5%), lijndansen (21,9%), genieten van de sfeer en het vermaak (12,0%), vrienden en familie aanmoedigen in de competitie (10,4%) en tijd doorbrengen met vrienden en familie (5,2%).

Uit de onderzoeken van Bowen en Daniels (2005), Gelder en Robinson (2009), Pegg en Patterson (2010) en Nicholson en Pearce (2001) zijn verschillende motivaties gekomen waarom bezoekers naar muziekfestivals gaan. Wanneer deze conclusies worden vergeleken zijn er vier motivaties te onderscheiden die als het belangrijkst worden ervaren door de bezoekers. Deze motivaties zijn: de muziek van het festival, de sfeer van het festival, het doorbrengen van tijd met vrienden of familie en de niet-muzikale activiteiten. Hierin is sfeer een term die in de ruimste zin wordt gebruikt en elke tijdelijke ontsnapping uit het alledaagse leven omvat, waarmee elke andere bestemming die fysiek en sociaal anders is dan die van de bezoeker wordt bedoeld (Bansal & Eiselt, 2004).

Hieronder zullen de belangrijkste motivaties om naar een festival te gaan worden geïnterpreteerd in het licht van de vijf waarden van Sheth et al. (1991). De muziek van het festival als motivatie heeft voornamelijk een functionele waarde voor de consument. De keuze om naar een festival te gaan hangt af van de muziek en de artiesten, wat een verschil in functionele prestatie is met andere festivals (Sheth et al., 1991). De sfeer van het festival als motivatie heeft voornamelijk een emotionele waarde voor de consument. De sfeer van het festival is ontastbaar en wordt ervaren door het gevoel en de emoties die consumenten ervaren wanneer zij tijdens het festival ontsnappen uit het dagelijks leven (Sheth et al., 1991). De keuze voor een festival hangt af of het festival er eerder in geslaagd is of verwacht wordt dat het festival kan slagen in het oproepen van deze gevoelens en emoties bij de bezoeker. Het doorbrengen van tijd met vrienden en familie heeft, naast het voorzien in de sociale behoefte in de theorie van Maslow (1943), voornamelijk een sociale waarde voor de consument. De ervaringen van een festival worden gedeeld met vrienden of familie, wat een sociale drijfveer is voor de keuze van een festival (Sheth et al., 1991). Als laatst hebben de niet-muzikale activiteiten een extra functionele waarde voor de consument. De keuze van een

18

festival hangt af van de niet-muzikale activiteiten die het festival biedt, wat een verschil in functionele prestatie is met andere festivals (Sheth et al., 1991).

Uitverkoop

De uitverkoop van een festival hangt af van het aanbod van kaarten en de vraag naar deze kaarten. Al eerder gezegd dat het aanbod vast staat, maar dat de vraag afhangt van de motivatie die mensen hebben om naar een festival te gaan, waardoor zij in hun behoeftes kunnen voldoen. De muziek, de niet-muzikale activiteiten, de sfeer en het doorbrengen van van tijd met vrienden of familie zijn voor bezoekers de belangrijkste redenen om naar een festival te gaan. Als een festival, in de ogen van de bezoekers, aan deze eisen voldoet, krijgt het festival een functionele, emotionele en sociale waarde voor de consument. Hierdoor zal de keuze van de consument voor dit festival zijn, wat de vraag naar dit festival zal beïnvloeden en waardoor het tot uitverkoop van het festival kan leiden.

Invloed uitverkoop op de prijs

Volgens de micro-economie hebben vraag en aanbod invloed op de prijs van een product of dienst (Frank, 2015, p. 27). De theorie van vraag en aanbod stelt dat de prijs stijgt wanneer de vraag meer is dan het aanbod en daalt wanneer het aanbod meer is dan de vraag (Frank, 2015, p. 27). Als een festival is uitverkocht, is de vraag naar primaire festival kaarten groter dan het aanbod. Hierdoor wordt het kaartje voor het uitverkochte festival schaars, wat de waarde ervan doet stijgen. Wanneer een kaartje vervolgens wordt doorverkocht via Ticketswap, wordt verwacht dat er een hoge prijs voor wordt gevraagd, omdat het overstijgen van de vraag op het aanbod de prijs doet stijgen. Hierdoor wordt verwacht dat de prijstrend van de verkochte kaarten op Ticketswap anders zal verlopen wanneer een festival is uitverkocht dan wanneer een festival niet is uitverkocht. De eerste factor die in dit onderzoek wordt onderzocht als invloed op de prijstrend van de festival kaarten die op Ticketswap worden verkocht is de uitverkoop van het festival. Hiermee is de tweede hypothese is geformuleerd:

Hypothese 2: Als een festival uitverkocht raakt zullen de kaarten voor dat festival voor een hogere prijs op Ticketswap worden verkocht dan toen het festival nog niet uitverkocht was.

19

Handel, het weer en persoonlijke redenen als invloed op de prijstrend

In het voorgaande hoofdstuk is besproken wat de motieven zijn van de consument om naar een festival te gaan. In dit hoofdstuk zal er gekeken worden waarom mensen de kaarten die zij hebben gekocht voor een festival weer verkopen op Ticketswap. De redenen waarom mensen de kaarten weer verkopen doet het aanbod van de kaarten op Ticketswap veranderen, waarmee het invloed heeft op de prijs (Frank, 2015, p. 27).

Webster (2014) stelt in haar rapport over muziekfestivals in het Verenigd Koninkrijk dat in 2013 , 19,2% van de ondervraagden een kaartje voor een muziekfestival had doorverkocht. Perez (2016) stelt dat individuen kaarten voor muziekfestivals online doorverkopen om een groot aantal redenen. Zo zijn er mensen die kaarten kopen bij de primaire verkoop om een simpele en snelle winst te maken wanneer een festival uitverkoopt, terwijl andere hun kaarten verkopen omdat ze gewoon niet meer naar het festival kunnen (Courty, 2003; Perez, 2016). Zo is ook het weer van invloed op de prijs van festival kaarten. Zo stellen Groetzinger en D’souza (2011) dat wanneer er extreem weer voorspeld is, de prijs voor het evenement wezenlijk kan dalen naarmate het evenement dichterbij komt.

Handel

Als doorverkoop mogelijk is, opent het vroegtijdig kopen van tickets de deuren voor derde partijen om kaarten vroegtijdig te kopen met de intentie om ze later te verkopen (Courty, 2003). In het Verenigd Koninkrijk zijn meer dan duizend handelaren die kaarten voor theater, concerten, sportevenementen en speciale evenementen kopen en doorverkopen (Courty, 2003). Naar schatting kopen zij 10% van de oorspronkelijke tickets op en verkopen deze weer met als doel winst te maken (Happel & Jennings, 2001). De oorspronkelijke verkopers van kaarten voor evenementen verkopen vroegtijdig kaarten om in de behoefte van de consumenten te voorzien, die waarde hechten aan het plannen van evenementen en niet aanwezig zullen zijn wanneer zij niet vroegtijdig verzekerd zijn van een kaartje (Courty, 2003). Hierdoor zijn er kaarten die vroeg op de markt komen, waardoor het mogelijk is deze op te kopen en over de tijd weer te verkopen. Verder zijn er ook consumenten die pas op het laatste moment naar een festival willen, omdat zij er op het laatste moment pas achter komen dat ze kunnen (Courty, 2003). Door in de behoefte van de consumenten die plannen te voorzien en door de vraag naar kaarten van de consumenten die pas op het laatste moment weten of ze kunnen is het voor handelaren mogelijk om kaarten op te kopen en later, met kans op winst, te verkopen (Courty, 2003). De consumenten die op het laatste moment beslissen dat ze gaan, betalen een hogere prijs dan de mensen die vroegtijdig een kaartje kopen (Courty, 2003). Handelaren passen tot op het laatste moment hun prijzen aan, gebaseerd op het aantal kaarten dat ze hebben en de marktsituatie. Hiermee hebben handelaren invloed op het aanbod van de kaarten die verkocht worden via secundaire verkooplocaties, zoals Ticketswap.

20

Aanbod factoren

Handel Het weer Persoonlijke

redenen

Prijzen van de kaartjes die op Ticketswap worden verkocht

Het weer

Groetzinger en D’Souza (2011) hebben onderzoek gedaan naar economische en niet-economische factoren op toekomstige prijzen van kaarten voor evenementen. Een niet-economische factor die zij noemen als invloed op de voorspelling van toekomstige prijzen van kaarten voor evenementen is het weer (Groetzinger & D’Souza, 2011). Zo stellen zij dat de vraag voor een Major League Baseball (MLB) playoff kaartje als hoog kan worden beschouwd, als er veel vraag was naar voorgaande MLB playoff kaarten en de kaarten op secondaire verkooplocaties voor een hoge prijs worden verkocht (Groetzinger & D’Souza, 2011). Echter stellen zij dat, als de weersvoorspelling extreem hoge of lage temperaturen voorspelt, de prijs van de kaarten naar beneden gaat. Leenders (2010) heeft onderzoek gedaan naar de waarde, merk en relatie kenmerken van muziekfestivals als factoren voor het succes van een muziekfestival. Hij vond onder andere naast muziek en een knus en sociaal gezelschap, dat goed weer een grote invloed had op de festival ervaring van de bezoekers (Leenders, 2010). Dit laat zien dat het weer voor bezoekers een reden kan zijn om het kaartje te verkopen.

Persoonlijke redenen

Naast de handelaren zijn er ook allerlei persoonlijke redenen waarom consumenten hun kaartje verkopen. Omdat het mogelijk is om vroegtijdig kaarten voor festivals te kopen, kan het zijn dat consumenten al maanden in het bezit van een kaartje. Naarmate de datum van het festival dichterbij komt, kunnen er persoonlijke redenen voortdoen, waardoor consumenten niet meer naar het festival kunnen. Hierdoor verkopen de consumenten het kaartje, omdat ze niet meer naar het festival kunnen komen (Courty, 2003; Perez, 2016). Zo hebben persoonlijke redenen invloed op het aanbod van de kaarten die op Ticketswap worden verkocht. In dit onderzoek zijn een aantal van deze redenen genoteerd, welke worden besproken in de sectie resultaten. Door middel van literatuur over factoren waarom kaarten weer worden doorverkocht is de derde hypothese geformuleerd:

Hypothese 3: Handel, persoonlijke redenen en het weer hebben invloed op het aanbod van de kaarten op Ticketswap, waardoor deze factoren invloed hebben op de prijs van de kaarten die op Ticketswap worden verkocht.

Figuur 3: Conceptueel model: factoren als invloed op de prijzen van de kaartjes die op Ticketswap worden verkocht

Vraag factor Uitverkoop

21

Methode

Selectie muziekfestivals

In dit onderzoek zijn van zes verschillende muziekfestivals data over de prijzen van de verkochte kaarten verzameld. De muziekfestivals zijn geselecteerd op overeenkomende karakteristieken, zodat de datum waarop het festival plaats vindt binnen de deadline van dit onderzoek valt. Hierdoor kunnen de prijstrends van de verschillende festivals vergeleken worden. De geselecteerde muziekfestivals zijn: Diynamic festival, Lentekabinet (zaterdag), Amsterdam Open Air (zaterdag), Pinkpop (zaterdag), Festifest en Mystic Garden. In tabel 1 zijn de festivals met bijbehorende karakteristieken weergegeven. Voor de festivals die meerdaags zijn is er gekozen om prijzen van de verkochte kaarten voor één van de dagen te onderzoeken, omdat zo ook beter vergeleken kon worden met de ééndaagse festivals. De genres muziek van Diynamic en Mystic garden zijn beide electronica, bij Lentekabinet en Festifest is er naast electronica ook disco en bij Lentekabinet zijn er ook nog live acts. De genres muziek van Amsterdam Open Air en Pinkpop zijn zo divers als hip- hop, pop, rap en electronica. De helft van de festivals zijn meerdaagse festivals en de helft zijn ééndaags. Van de festivals waren Lentekabinet en Amsterdam Open Air vanaf het begin van de meting uitverkocht. Verder vinden vijf van de zes festivals plaats in Amsterdam.

Tabel 1. Karakteristieken festivals

Datum Muziek Eendaags/

meerdaags Uitverkocht tijdens meting Plaats Verkoop- prijs ticket primaire verkoop Diynamic 25 mei

‘18 Electronica Eendaags Nee Amsterdam € 43,22

Lentekabine

t (zaterdag) 26 mei ‘18 Live acts, disco, electronica Weekend Ja, vanaf begin Amsterdam € 42,50

Amsterdam Open Air (zaterdag)

2 juni ‘18 Divers Weekend Ja, vanaf

begin Amsterdam € 54,25

Pinkpop

(zaterdag) 16 juni ‘18 Divers weekend Lang Nee Landgraaf € 110

Festifest 16 juni '18 Electronica, disco Eendaags Vanaf 18

mei Amsterdam € 37,72

Mystic

22

Data

In dit onderzoek is data van de verkochte kaarten van de zes muziekfestivals verzamelt via

www.ticketswap.nl. De data is meermaals per week genoteerd. Hierbij zijn de prijzen van de

verkochte kaarten van de muziekfestivals genoteerd samen met de hoeveelheid van de kaarten die voor deze prijs zijn verkocht. Ook de datum genoteerd waarop de prijzen van de kaarten zijn opgeschreven. Deze manier van data verzamelen maakt de tijdreeks discreet.

De data is in de periode van 3 mei 2018 tot en met de dag waarop het muziekfestival plaats vond genoteerd. De kortste periode waarop data is verzameld is van 3 mei tot en met 25 mei (Diynamic) en de langste periode hiervoor was van 3 mei tot en met 16 juni (Pinkpop, Festifest en Mystic Garden). Omdat de tijdreeks eindig is, is de tijdreeksanalyse alleen gebruikt om een trend te herkennen. Het is immers niet mogelijk om toekomstige prijzen van het onderzochte festival te voorspellen, omdat er geen kaarten meer worden verkocht wanneer het festival geweest is.

In appendix I zijn de data te zien waarop de prijzen zijn genoteerd, met hierbij het cumulatief aantal kaarten dat is genoteerd. Zoals in appendix I te zien is, is er niet elke dag data verzameld. Hierdoor kunnen de verkochte kaarten die op www.ticketswap.nl getoond werden niet aan een datum gekoppeld worden, omdat Ticketswap alleen de laatste 50 verkochte kaarten toont. Het verkochte kaartje wat bovenaan staat bij de 50 verkochte kaarten is het laatst verkochte kaartje. De kaarten waarvan de prijzen zijn genoteerd zijn na elkaar verkocht, waarmee het overeenkomt met data die verzameld wordt in een tijdreeks, waarbij de waarnemingen na elkaar gedaan zijn. Voor dit onderzoek is het nummer van het verkochte kaartje als aanduiding van de tijd genomen, omdat de 50 kaarten gerangschikt staan op tijd. Met het nummer van het kaartje wordt het nummer van het kaartje waarvan de prijs is genoteerd sinds het begin van de meting (3 mei ’18) bedoeld. Een voorbeeld hiervan is dat kaartje nummer 157 bij Diynamic festival het 157’ste kaartje is sinds het begin van de meting, waarvan de prijs is genoteerd.

Per keer dat er data werd verzameld konden er maximaal 50 kaarten worden genoteerd, omdat

www.ticketswap.nl niet meer dan 50 verkochte kaarten toont. Er zijn op dagen meerdere keren

per dag data verzameld, vandaar dat het aantal per data in appendix I groter kan zijn dan 50. Om dubbeltelling te voorkomen is de naam van de persoon genoteerd, waarvan de prijs van het laatst gekochte kaartje is genoteerd. De prijzen die in andere valuta zijn gegeven zijn niet genoteerd. Verder is aan het begin genoteerd of het festival was uitverkocht op 3 mei. Hiernaast is over de tijd genoteerd, mocht hier sprake van zijn, op welke datum het festival uitverkocht is geraakt.

Een persoon kan bij de verkoop van het kaartje op www.ticketswap.nl aangeven waarom het kaartje wordt verkocht. Deze redenen, waar mogelijk, zijn genoteerd om een inzicht te krijgen in de redenen waarom consumenten de kaarten verkopen. De redenen zijn per festival opgeschreven.

23

Analyse

Om de prijstrend te herkennen bij de zes festivals zal er gebruik gemaakt worden van een tijdreeksanalyse. Dit zal gedaan worden door de data die verzameld is in een tijdgrafiek te zetten. Hierin zal een lineaire en passende trendlijn worden gezet om een overzicht te geven van het verloop van de prijzen van de verkochte kaarten per festival. Ook zal in de tijdgrafiek duidelijk worden of er sprake is van seizoensfluctuatie, cyclische-fluctuatie of willekeurige-fluctuatie. Verder zal er gekeken worden of er een correlatie is tussen tijd en prijs en zal er gebruik gemaakt worden van een lineaire regressie met prijs als afhankelijke en tijd als onafhankelijke variabele om hypothese 1 te testen. De � afkomstig van de lineaire regressie komt overeen met de � die gezien wordt als trend in de tijdreeksanalyse. Hiermee is de � van de regressie de verandering van het gemiddelde per waarneming in de tijd.

Om hypothese 2 te testen zal er gekeken worden of er een correlatie is tussen uitverkoop en prijs en zal de Mann-Whitney test gedaan worden tussen prijs en uitverkoop van Festifest en Mystic Garden. Deze festivals zijn de enige twee die in verloop van de tijd uitverkocht zijn geraakt, waardoor de waarde van uitverkoop veranderd is en getest kan worden. Er is gekozen voor een Mann-Whitney test om de gemiddeldes te vergelijken, omdat de data van Festifest en Mystic Garden niet normaal verdeeld was, waardoor een onafhankelijke t-test is uitgesloten. De Mann- Whitney test vergelijkt alle prijzen van de verkochte kaarten voordat het festival uitverkocht is met alle prijzen nadat het festival uitverkocht is. Hieruit komt een waarde U, wat zegt hoeveel keren de prijs van het kaartje toen het festival nog niet uitverkocht was lager is dan de prijs van het kaartje toen het festival uitverkocht was.

De gemiddelden met de standaarddeviatie van de wel of niet uitverkochte kaarten van Festifest en Mystic Garden zullen visueel worden weergegeven in een boxplot. Verder zal er een trendlijn geplot worden waarin de trend van de prijzen zichtbaar wordt voor- en nadat Festifest en Mystic Garden uitverkocht raakte.

Hypothese 3 zal door middel van de literatuur en de verzamelde persoonlijke redenen worden onderzocht.

24

Resultaten

Algemeen

In dit onderzoek zijn in totaal 4457 prijzen van de kaarten van Diynamic festival (N=489), Lentekabinet (N=481), Amsterdam Open Air (N=1060), Pinkpop (N=377), Festifest (N=567) en Mystic Garden (N=1483) genoteerd. De hoogste prijs die voor een Diynamic kaartje werd betaald was €59,- en €55,20 bij Lentekabinet, €77,20 bij Amsterdam Open Air, €121,- bij Pinkpop, €45,60 bij Festifest en €59,- bij Mystic Garden. De laagste prijs die voor een Diynamic, Lentekabinet, Amsterdam Open Air, Pinkpop, Festifest en Mystic Garden kaartje werd betaald was respectievelijk €16,20, €30,30, €25,-, €72,10, €19,50 en €29,20. In de appendix II staan de prijsverschillen met het opeenvolgende kaartje wat is verkocht over de tijd van de verschillende festivals. Hierin is de variatie in de prijs tussen de kaarten over de tijd te zien. In tabel 1 staan de gemiddeldes met de standaard deviatie van Diynamic, Lentekabinet, Amsterdam Open Air, Pinkpop, Festifest en Mystic Garden. Ook is hierin de correlatiecoëfficiënt van tijd met prijs van de zes festivals te zien.

Tabel 2. Gemiddelde prijs, standaard deviatie en correlatie tijd met prijs

M SD Pearson r

Diynamic € 53,21 6,64 -0,76**

Lentekabinet € 51,14 5,29 0,56**

Amsterdam Open Air € 70,89 9,18 -0,61**

Pinkpop € 91,77 7,20 -0,19**

Festifest € 39,78 6,02 -0,54**

Mystic Garden € 53,21 6,64 0,39**

Note. Diynamic (N = 489), Lentekabinet (N = 481), Amsterdam Open Air (N = 1060), Pinkpop (N = 377), Festifest (N = 567) en Mystic Garden (N = 1483). *p < .05, **p < .01.

25

Invloed tijd op de prijs

Er is onderzocht of er een correlatie is tussen prijs en tijd van de zes festivals. Ook is er een lineaire regressie gedaan met tijd als onafhankelijke variabele en prijs als afhankelijke variabele om hypothese 1 te testen.

In tabel 2 staat de correlatiecoëfficiënten van Diynamic, Lentekabinet, Amsterdam Open Air, Pinkpop, Festifest en Mystic Garden. Tijd met prijs was negatief gecorreleerd voor Diynamic, Pearson’s r(489) = -.76, p < .01, Amsterdam Open Air, Pearson’s r(1060) = -.61, p < .01, Pinkpop, Pearson’s r(377) = -.19, p < .01 en Festifest, Pearson’s r(567) = -.54, p < .01. Tijd met prijs was positief gecorreleerd voor Lentekabinet, Pearson’s r(481) = .56, p < .01 en Mystic Garden, Pearson’s r(1483) = .39, p < .01.

Naast de correlatie is er bij Diynamic, Lentekabinet, Amsterdam Open Air, Pinkpop, Festifest en Mystic Garden ook een lineaire regressie uitgevoerd. In tabel 3 en 4 staan de resultaten van de uitgevoerde regressies. De resultaten laten een negatieve lineaire trend zien van de tijd op de prijs van de kaarten die verkocht zijn van Diynamic (� = -.76, p < .001), Amsterdam Open Air (� = -.61,

p < .001), Pinkpop (� = -.185, p < .001) en Festifest (� = -.54, p < .001). De resultaten laten een

positieve lineaire trend zien van de tijd op de prijs van de kaarten die verkocht zijn van Lentekabinet (� = .555, p < .001) en Mystic Garden (� = .391, p < .001).

Deze resultaten bieden ondersteuning voor hypothese 1, wat luidde dat de prijs van de kaarten die op Ticketswap worden verkocht stijgen of dalen naarmate de datum van het festival dichterbij komt.

Tabel 3. Resultaten lineaire regressie tijd en prijs van Diynamic, Lentekabinet en Amsterdam Open Air

Prijs Diynamic Lentekabinet Amsterdam Open Air

(AV) Contant Coefficient SE Beta 28,88*** 0,370 Coefficient SE 46,05*** 0,400

Beta Coefficient SE Beta

80,59*** 0,450

Tijd -0,034*** 0,001 -0,760 0,021*** 0,001 0,555 -0,018*** 0,001 -0,610

R² 0,582 0,308 0,372

Note. Afhankelijke variabele is prijs. Diynamic (N = 489), Lentekabinet (N = 481) en Amsterdam Open Air (N = 1060). *p < .05, **p < .01, ***p < .001.

26

Tabel 4. Resultaten lineaire regressie tijd en prijs van Pinkpop, Festifest en Mystic Garden

Prijs Pinkpop Festifest Mystic Garden

(AV) Contant Coefficient SE Beta 94,08*** 0,730 Coefficient SE 45,59*** 0,44

Beta Coefficient SE Beta

48,71*** 0,320

Tijd -0,012*** 0,003 -0,185 -0,020*** 0,001 -0,54 0,006*** 0,000 0,391

R² 0,034 0,292 0,153

Note. Afhankelijke variabele is prijs. Pinkpop (N = 377), Festifest (N = 567) en Mystic Garden (N = 1483). *p < .05, **p < .01, ***p < .001.

Naast de correlatie en lineaire regressie zijn de tijdgrafieken van Diynamic, Lentekabinet, Amsterdam Open Air, Pinkpop, Festifest en Mystic Garden geplot (appendix III). Hierin is de lineaire trend (blauw) en de trend die het best bij de data past (rood) te zien. De lineaire lijn komt overeen met de uitkomsten van de regressie.

27

Invloed uitverkoop op de prijs

In tabel 5 zijn de gemiddeldes en de standaard deviatie van de kaarten die verkocht zijn voor Festifest en Mystic Garden te zien toen deze wel en niet uitverkocht waren. Hierin is ook de correlatiecoëfficiënt tussen prijs en uitverkoop en de Mann-Whitney’s U te zien. Het gemiddelde van de verkochte kaarten van Festifest is gestegen met € 2,45 toen het festival uitverkocht raakte. Ook is het gemiddelde van de verkochte kaarten van Mystic Garden gestegen toen het festival uitverkocht raakte, namelijk met € 11,58. In appendix IV is de boxplot van de verkochte kaarten van Festifest en Mystic Gaden bij wel en geen uitverkoop te zien. Uitverkoop en prijs was positief gecorreleerd voor Festifest, Pearson’s r(567) = .12, p < .01 en Mystic Garden, Pearson’s r(1483) = . 65, p < .01.

De Mann-Whitney test heeft aangeduid dat gemiddeld de prijzen van de verkochte kaarten van Festifest lager waren wanneer het festival nog niet uitverkocht was (Mdn = € 37,10) dan wanneer het festival uitverkocht was (Mdn = € 43,-), U = 8935, p < .001, r = .18. Voor Mystic Garden heeft de Mann-Whitney test ook aangeduid dat de prijzen van de verkochte kaarten lager waren wanneer het festival nog niet uitverkocht was (Mdn = € 43,60) dan wanneer het festival uitverkocht was

(Mdn = € 58,40), U = 17366, p < .001, r = .59.

De resultaten bieden ondersteuning voor hypothese 2, wat luidde dat de prijzen van de kaarten die voor een festival werden verkocht hoger zouden zijn nadat het festival uitverkoopt.

Naast de correlatie en Mann-Whitney test zijn de tijdgrafieken van Festifest en Mystic Garden geplot met de passende trendlijn voor- en nadat het festival uitverkocht raakte (appendix V). Hierin is de passende trendlijn voordat het festival uitverkocht raakte blauw en de passende trendlijn nadat het festival uitverkocht raakte groen.

Tabel 5. Gemiddelde prijs, standaard deviatie en correlatie uitverkoop met prijs

Uitverkoop M SD Pearson r Mann-

Whitney U

Festifest Nee € 37,56 2,63

Ja € 40,01 6,42

Mystic Garden Nee € 43,54 3,22

Ja € 55,12 5,36

0,12** 8935***

0,65** 17366***

Note. Festifest niet-uitverkocht (N = 54), Festifest uitverkocht (N = 513), Mystic Garden niet-uitverkocht (N = 244) en Mystic Garden uitverkocht (N = 1238). *p < .05, **p < .01, ***p < .001.

28

Invloed handel, het weer en persoonlijke redenen op de prijs

Hypotheses 3 stelt dat handel, het weer en persoonlijke redenen invloed hebben op de prijzen van de kaarten die op Ticketswap worden verkocht. Van deze factoren is alleen data verzameld van de persoonlijke redenen waarom consumenten hun kaartje weer verkochten. Deze persoonlijke redenen zijn verkregen via de informatie die verkopers bij het kaartje wat zij verkochten konden zetten met de reden waarom zij niet meer naar het festival konden gaan. In tabel 6 zijn de aantallen en de verschillende persoonlijke redenen te zien die zijn verzameld per festival.

Tabel 6. Persoonlijke redenen per festival

Frequentie Reden

Diynamic Lentekabinet

I 0

Geen vrij van werk

Amsterdam Open Air I Kaarten voor de verkeerde dag gekocht

Pinkpop XII Te veel kaarten gekocht

VI Kaarten voor de verkeerde dag gekocht

III Vakantie

I Verhuizing

I Kampioensfeest

I Gescheurde enkelbanden

I Wegens familieomstandigheden verhinderd

I Door noodlottig ongeluk verhinderd

Festifest II Bruiloft

II Geen vrij van werk

II Te veel kaarten gekocht

Mystic Garden I Vakantie

I Verhuizen

29

Discussie

Invloed tijd op de prijs

De resultaten van de lineaire regressie laten zien dat de prijzen van Diynamic, Amsterdam Open Air, Pinkpop en Festifest over de tijd dalen en van Lentekabinet en Mystic Garden stijgen over de tijd. Dit is een ondersteuning voor hypotheses 1, waarin verwacht werd dat tijd invloed heeft op de prijzen van de kaarten die op Ticketswap worden verkocht. De R² van de lineaire regressie is 0,582 bij Diynamic, 0,308 bij Lentekabinet, 0,372 bij Amsterdam Open Air, 0,034 bij Pinkpop, 0,292 bij Festifest en 0,153 bij Mystic Garden. Dit laat zien dat niet voor elk festival de lineaire trendlijn het meest passende model is. In appendix III is hierom ook de passende trendlijn gegeven voor de zes festivals. Hierin is te zien dat de prijsverandering verschillend is per festival en op verschillende momenten in de tijd stijgt en daalt. Ook is hierin te zien dat de prijsfluctuatie een cyclische fluctuatie is, omdat de pieken en dalen niet op vaste punten in de tijd komen maar op verschillende momenten in de tijd. Wel zijn er duidelijk pieken en dalen te zien, waardoor het geen willekeurige fluctuatie is. De passende trendlijn is een verloop van de gemiddelde prijzen over de tijd. Hiermee kunnen patronen herkend worden, maar er zijn uiteraard uitschieters naar boven en naar beneden, zoals ook te zien is in appendix III. Aan de hand van de tijdgrafieken zijn er drie trends te herkennen in het prijsverloop van de muziekfestivals.

Diynamic, Amsterdam Open Air en Festifest vertonen een zelfde trend van de prijsverloop over de tijd. De passende trend laat zien dat bij deze festivals de prijzen eerst stijgen, waarna de stijging afvlakt en vervolgens de prijzen dalen over de tijd. De prijzen gingen dalen naarmate de datum van het festival dichterbij kwam. Bij Diynamic is dat punt ongeveer 10 dagen voor de datum van het festival en bij Festifest en Amsterdam Open Air is dat ongeveer 5 dagen voor de datum van het festival. Deze prijstrend lijkt overeen te komen met de gevonden resultaten van Sweeting (2008), waarin gevonden was dat de prijzen van kaarten voor de Major League Baseball wedstrijden daalde naarmate de wedstrijddatum naderde.

Lentekabinet en Mystic Garden vertonen ook een zelfde trend van prijsverloop over de tijd. Zo stijgen bij beide festivals de prijzen, waarna deze verder horizontaal lopen. Bij Lentekabinet steeg de prijstrend tot ongeveer 17 dagen voor het festival en bij Mystic garden tot ongeveer 7 dagen voor het festival. De prijstrend ging daarna horizontaal lopen tot de datum van het festival. Het horizontale stuk van de prijstrend zou mogelijk verklaard kunnen worden omdat Ticketswap een maximum van 120% doorkoopprijs van de prijs van het primaire kaartje heeft gesteld. Wanneer dit niet het geval zou zijn geweest, zou de prijsstijging zich mogelijk verder door hebben gezet. Dit zal verder besproken worden bij de beperkingen van het onderzoek. Het verloop van de prijstrend van Lentekabinet en Mystic Garden lijken op het model van Courty (2003), wat zegt dat de prijzen oplopen naarmate de datum van het evenement dichterbij komt.

30

Als laatste laat de prijstrend van Pinkpop een afzonderlijke trend zien van de andere festivals. De prijstrend daalt eerst, waarna deze redelijk horizontaal loopt en vervolgens weer stijgt naarmate de datum dichtbij komt. Hoewel de resultaten van de regressie en de lineaire trendlijn laten zien dat de over de totale tijd de prijzen dalen, laat de passende trendlijn zien dat de prijzen naarmate het festival dichterbij komt weer stijgen. Het stijgen van de prijzen gebeurt rond 3 dagen voordat Pinkpop begon. Hierdoor lijkt de prijstrend meer op het model van Courty (2003), waarbij de prijzen oplopen naarmate de datum van het evenement nadert.

31

Invloed uitverkoop op de prijs

In het theoretisch kader is besproken dat volgens de micro-economie de prijs van een product of dienst stijgt wanneer de vraag meer is dan het aanbod en de prijs daalt wanneer het aanbod meer is dan de vraag (Frank, 2015, p. 27). Wanneer een festival is uitverkocht, overstijgt de vraag het primaire aanbod, waardoor de prijs van een kaartje op de secundaire markt omhoog gaat. Omdat het door de uitverkoop niet meer mogelijk is om een kaartje bij de primaire verkooplocatie te halen, maar de vraag nog steeds het aanbod overstijgt, werd er verwacht dat de prijzen van de kaarten op Ticketswap omhoog gaan als een festival is uitverkocht.

Verder is in het theoretisch kader besproken dat de uitverkoop van een festival afhangt van de hoeveelheid primaire aangeboden kaarten en de vraag naar deze kaarten. Het aanbod van de primaire verkoop van het festival staat vast en is afhankelijk van de grootte van het festival waarmee het maximale aantal bezoekers wordt bepaald. Echter, de vraag naar de kaarten is afhankelijk van motieven van bezoekers om naar een festival te gaan. In het theoretisch kader zijn vier motivaties onderscheidden die voor bezoekers als het belangrijkst werden ervaren om naar een festival te gaan. Deze motivaties zijn: de muziek van het festival, de sfeer van het festival, het doorbrengen van tijd met vrienden of familie en de niet-muzikale activiteiten. Wanneer een festival, in de ogen van de bezoekers, over goede muziek, goede niet-muzikale activiteiten en een goede sfeer beschikt en mogelijkheid biedt om tijd door te brengen met vrienden of familie, zullen bezoekers dit festival als aantrekkelijk beschouwen. Dit komt door de functionele, emotionele en sociale waarde die het festival hiermee krijgt voor de consument. Hierdoor zal de vraag naar het festival toenemen wat kan leiden tot de uitverkoop van een festival.

Nu duidelijk is welke motieven consumenten hebben om naar een festival te gaan, wat invloed heeft op de uitverkoop van een festival, is er getest of de prijzen van de kaarten op Ticketswap daadwerkelijk omhoog gaan als een festival uitverkocht raakt. De resultaten van de Mann-Whitney test laat zien dat gemiddeld de prijzen van de verkochte kaarten van Festifest en Mystic Garden lager waren wanneer het festival nog niet uitverkocht was, dan wanneer het festival uitverkocht was. Hiermee biedt dit resultaat een ondersteuning voor hypothese 2, waarin werd verwacht dat de prijzen van de kaarten die op Ticketswap werden verkocht hoger zouden zijn, nadat het festival uitverkoopt.

De effectgrootte van de Mann-Whitney test laat zien dat voor Festifest (r = .12) dit effect klein is en voor Mystic Garden (r = .58) groot. Deze resultaten komen overeen met de tijdgrafieken van Festifest en Mystic Garden, waarin de passende trendlijn te zien is voor- en nadat het festival uitverkocht raakt (appendix V). Bij Mystic Garden is goed te zien dat op het moment dat het festival uitverkocht raakte (2 juni ‘18) de prijzen stegen. De prijzen bleven hierna ook hoger dan voor de uitverkoop tot de datum waarop het festival plaatsvond. Bij Festifest is ook te zien dat de prijzen stegen op het moment dat het festival uitverkocht raakte (18 mei ‘18). Echter, op ongeveer 4 dagen voordat het festival plaatsvond is te zien dat gemiddeld de prijzen begonnen te dalen. Deze