Stemming en reclame: Heeft stemming invloed op de koopintentie van een
product? En in hoeverre heeft de need for affect invloed op deze relatie?
Een onderzoek naar de invloed van stemming op koopintentie na blootstelling aan een positief of negatief videofragment
Universiteit van Amsterdam Bachelor Communicatiewetenschap Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Begeleider: Mw. dr. S.C.M. Welten
Studentnummer: 10559698 Aantal woorden: 7972 06-06-2016
1
Samenvatting
Er is in de huidige literatuur nog niet onderzocht of de need for affect die iemand heeft invloed kan hebben op de relatie tussen de stemming van een persoon en de koopintentie. In dit onderzoek is er daarom onderzoek gedaan naar in hoeverre de need for affect invloed heeft op deze relatie van stemming op koopintentie, na blootstelling aan een positief of negatief videofragment. Voorafgaand aan de hoofdstudie is er een pretest gedaan. Vervolgens is er een 2 (positieve of negatieve stemming) x 2 (hoge of lage need for affect) between-subjects design uitgevoerd. Er is hiervoor gebruik gemaakt van een online-experiment. Er waren twee
condities om de stemming te manipuleren, namelijk: een conditie waarin men een zielig videofragment te zien kreeg en een conditie waarin men een leuk videofragment te zien kreeg. Vervolgens werden de twee groepen blootgesteld aan dezelfde advertentie. Voorafgaand aan het experiment werden er vragen gesteld waarmee de need for affect werd gemeten. Daarnaast werden er na afloop vragen gesteld over de koopintentie en werd er een manipulatiecheck uitgevoerd. Uit het onderzoek blijkt dat er geen significante effecten gevonden zijn van stemming op koopintentie. Ook bleek er geen significant effect te zijn van de need for affect op koopintentie. Ten slotte bleek er ook geen interactie-effect te zijn. Er kan geconcludeerd worden dat de stemming en need for affect geen invloed hebben op de koopintentie. Wel biedt dit onderzoek goede inzichten voor vervolgonderzoek.
2
1. Inleiding
Het medium televisie wordt al sinds 1967 door adverteerders gebruikt om hun producten te promoten (Schreurs, 2001). Adverteerders kiezen op basis van de beoordeling van
televisieprogramma’s en efficiënte kosten berekeningen tijdens of achter welk programma ze hun reclame willen laten zien (Ahmed, 1975; Ahmed & Kennedy, 1976). Het grootste
criterium hierbij is dat er zoveel mogelijk mensen moeten worden bereikt voor zo weinig mogelijk geld. Er wordt er echter geen rekening mee gehouden dat de context van een programma de kijker kan beïnvloeden en dat daardoor ook de advertentie op een andere manier wordt beoordeeld. Hierdoor kan de advertentie niet het gewenste effect hebben. In dit onderzoek zal er daarom juist gekeken worden in hoeverre de stemming, waarin iemand verkeert na het zien van een negatief of positief videofragment, invloed heeft op de
koopintentie van een product. Daarnaast wordt er ook rekening gehouden met het feit dat de persoonlijkheid van een persoon ook invloed kan uitoefenen. Om die reden wordt er ook gekeken in hoeverre de need for affect invloed heeft op de relatie tussen stemming en koopintentie.
Voor een bedrijf is het belangrijk om te weten wanneer een advertentie het beste werkt. Er is namelijk een grote verschuiving te zien in het aantal mensen dat graag naar televisiereclames kijkt. In 1975 keek 31% van de mensen nog graag naar televisiereclames, terwijl in 2013 nog maar 5% van de mensen graag naar televisiereclames kijkt (Stichting Reclame Code, 2014). Dit is een grote daling. Des temeer is het voor bedrijven een uitdaging om een goede reclame te maken die ook nog eens effectief is. Hoe effectief een reclame is heeft te maken met fysieke omgeving, de sociale omgeving en de mentale staat van een persoon (Bronner, Bronner, & Faasse, 2007). Dit onderzoek zal ingaan op hoe de mentale staat, in de vorm van stemming, invloed heeft op de effectiviteit van de advertentie. Dit is voor de adverteerder ook het interessantst, omdat als blijkt dat de stemming van een persoon een grote invloed heeft op de effectiviteit van de reclame, de adverteerder hier rekening mee kan houden door alleen te adverteren bij programma’s die mensen in een negatieve of positieve stemming brengen. De fysieke omgeving en sociale omgeving zijn in het oogpunt van de adverteerder minder interessant omdat hier weinig tot geen invloed op kan worden uitgeoefend.
Aan de andere kant is het vanuit het perspectief van de consument ook fijn om zich er bewust van te zijn dat een advertentie een andere invloed kan uitoefenen als de persoon zich bevindt in een positieve of een negatieve stemming. De consument kan dan aan de hand van
3 de kennis uit dit onderzoek de beïnvloeding van de reclame relativeren.
Daarnaast is het juist interessant om naar het verschil te kijken tussen positieve en negatieve emoties, omdat de verwerking van een advertentie anders zou kunnen werken. Zo zouden mensen die zich verdrietig voelen bijvoorbeeld meer weerstand kunnen bieden tegen een advertentie (Schwarz, 1990). Dit zou zo kunnen zijn omdat mensen die verdrietig zijn zich waarschijnlijk minder zullen openstellen voor een reclame omdat ze daar op dat moment door hun negatieve stemming geen behoefte aan hebben. Het eventueel weerstand bieden tegen negatieve emoties heeft te maken met de need for affect, dit houdt in dat er individuele verschillen zijn in de motivatie om emoties te aanvaarden of vermijden (Maio & Esses, 2001). Mensen met een hoge need for affect hebben vaker extreme attitudes tegenover issues, kiezen vaker voor emotioneel geladen entertainment en zijn vaker betrokken bij emotioneel geladen gebeurtenissen (Haddock, Maio, Arnold, & Huskinson, 2008). Het is belangrijk om need for affect mee te nemen in dit onderzoek om emotioneel gerelateerde processen te begrijpen, zoals het gebruik maken van de behoefte om emoties te ervaren bij het maken van
(aankoop)beslissingen. Het is aannemelijk dat de need for affect een rol speelt omdat mensen met een hoge need for affect geneigd zijn om toe te staan dat emoties invloed hebben op hun attitude, gedrag en perceptie terwijl bij mensen met een lage need for affect dit niet zo is (Maio & Esses, 2001). Om deze reden wordt er verwacht dat er een verschil zal zijn tussen mensen met een hoge need for affect en mensen met een lage need for affect met betrekking tot de koopintentie van een product.
Er is veel onderzoek gedaan naar positieve en negatieve stemmingen met betrekking tot verandering in attitude en gedrag (Petty, Schumann, Richman, & Strathman, 1993; Gierl & Bambauer, 2005; Batra & Stayman, 1990). Daarnaast is er ook veel onderzoek gedaan naar de need for cognition. Dit lijkt een beetje op de need for affect maar is toch ook heel anders. Need for cognition houdt namelijk in dat mensen plezier beleven aan cognitieve inspanningen en zich hiermee bezighouden (Petty & Cacioppo, 1982). Het is interessant om te onderzoeken of de need for affect ook in verband kan worden gebracht met commerciële concepten zoals koopintentie. Om deze redenen zal dit huidige onderzoek op dit vlak vernieuwend zijn. De onderzoeksvraag die in dit onderzoek centraal staat luidt: ‘In hoeverre heeft de stemming waarin iemand verkeert, na het zien van een negatief of positief videofragment, invloed op de koopintentie van een product en in hoeverre heeft de need for affect invloed op deze relatie?’ De onderzoeksvraag zal door middel van een online-experiment worden
beantwoord. De participanten zullen random worden ingedeeld in de conditie met een positief of negatief videofragment. Daarna zullen de participanten worden blootgesteld aan dezelfde
4 advertentie van een elektrische tandenborstel. Voorafgaand aan het videofragment zal de need for affect worden gemeten. En tot slot zal er na de blootstelling aan de advertentie de
koopintentie worden gemeten.
2. Theoretisch kader
2.1 Conceptueel model
Om een duidelijk beeld te creëren van de relaties tussen de variabelen stemming, need for affect en koopintentie, zijn deze weergegeven in onderstaand conceptueel model:
Figuur 1. Conceptueel model
De onafhankelijke variabele is de stemming die iemand ervaart, dit wordt als volgt
gedefinieerd: Een stemming kan gezien worden als de gemoedstoestand die iemand ervaart, hoe iemand zich voelt wordt subjectief waargenomen door de persoon zelf. Een stemming is tijdelijk en kan een paar uur blijven, maar een stemming blijft nooit langer dan een dag (Morris, 1989).
Er wordt verwacht dat de need for affect invloed heeft op de relatie tussen de
stemming en de koopintentie. De need for affect houdt in dat er individuele verschillen zijn in de motivatie om emoties te aanvaarden of vermijden (Maio & Esses, 2001). Iemand die een hoge need for affect heeft wil graag emoties ervaren en iemand die een lage need for affect heeft wil graag emoties ontwijken. Omdat er verwacht wordt dat de need for affect invloed heeft op de relatie tussen de stemming en de koopintentie, wordt need for affect meegenomen als moderator.
De afhankelijke variabele is koopintentie. Koopintentie kan gedefinieerd worden als het hebben van de intentie om een product te kopen (Van der Kind & Quix, 2008).
5
2.2 Het verschil tussen stemming en emotie
Als een persoon een positieve emotie ervaart dan voelt een persoon zich enthousiast, actief en alert. Het is een emotionele staat met een hoog energielevel, wat resulteert in een goede concentratie en een fijn gevoel (Watson, Clark, & Tellegen, 1988). Als iemand een negatieve emotie ervaart dan is dit precies het tegenovergestelde; iemand bevindt zich dan in een onprettige stemming en dit brengt geen fijn gevoel met zich mee. Een negatieve emotie kan zich uiten in onder andere: boosheid, afschuw, schuldgevoel en bangheid (Watson et al., 1988). Een stemming is een gemoedstoestand waarin iemand verkeert. Een stemming heeft een lagere intensiteit in vergelijking met emotie. Emoties zijn dus over het algemeen intenser. Ook zijn emoties makkelijker te herkennen en gebonden aan een specifiek gedrag (Clark & Isen, 1982; Luomala & Laaksonen, 2000; Martin, 2003). Een stemming is daarentegen minder specifiek en wordt meer gezien als een algemene gemoedstoestand. Om deze reden wordt een stemming vaak gedefinieerd als een eendimensionaal fenomeen variërend tussen positief en negatief (Hill & Ward, 1989). Daarnaast is een stemming over het algemeen van een langere duur dan een emotie (Bagozzi, Gopinath, & Nyer, 1999).
Aangezien een stemming dus meer wordt gezien als een algemene gemoedstoestand en vaak varieert tussen positief en negatief, is er ervoor gekozen om in dit onderzoek de
stemming te manipuleren. Het is namelijk makkelijker om doormiddel van een videofragment de stemming van mensen te beïnvloeden in een negatieve of een positieve stemming. Een videofragment zal namelijk niet bij iedereen dezelfde emoties oproepen en daarom zal het lastig zijn om bij iedereen de gewenste emotie op te roepen (Mandler, 1975).
2.3 Effecten van een positieve en negatieve stemming op koopintentie
Het is algemeen bekend dat een stemming invloed heeft op mensen hun beoordeling, oordeel en gedrag. Volgens het Mood Congruency Model (Bower, 1981; Martin, 2003) is er een duidelijk verschil bij mensen in een positieve stemming en mensen in een negatieve
stemming. Zo hebben mensen in een positieve stemming meer de neiging om een positieve cognitieve verandering te maken in hun beoordelingen, verwachtingen en handelingen. Dit houdt in dat wanneer mensen in een positieve stemming zijn, zij positiever zullen zijn in hun beoordelingen, verwachtingen en handelingen (Berkowitz, 1987; Forgas & Moylan, 1987; Isen, 1970; Isen & Shalker, 1982; Isen, Shalker, Clark, & Karp, 1978; Veitch & Griffitt, 1976; Yinon & Landau, 1987). Terwijl mensen in een negatieve stemming juist negatiever zullen zijn in hun beoordelingen, verwachtingen en handelingen (Isen & Shalker, 1982; Srull, 1983). Dit zou dus betekenen dat mensen in een positieve stemming meer geneigd zijn om de
6 advertentie positief te beoordelen en daardoor vervolgens ook een hogere koopintentie hebben (Shimp, 1981).
Een iets recenter onderzoek van Gierl en Bambauer (2005) stelt dat mensen in een positieve stemming makkelijker te beïnvloeden zijn dan mensen in een negatieve stemming. Er valt te concluderen dat omdat mensen in een positieve stemming makkelijker te
beïnvloeden zijn, de persuasieve impact groter is bij mensen in een positieve stemming. Dit zou betekenen dat de koopintentie van mensen in een positieve stemming hoger zou moeten zijn dan van de mensen in een negatieve stemming. Mensen in een negatieve stemming zullen de reclame, waaraan ze worden blootgesteld, namelijk anders beoordelen dan mensen in een positieve stemming, omdat mensen in een negatieve stemmingen minder goed te beïnvloeden zijn.
Daarnaast blijkt uit het onderzoek van Batra en Stayman (1990) dat mensen in een positieve stemming de argumenten in een advertentie gunstiger beoordelen dan mensen in een negatieve stemming. Mensen zullen dus meer overtuigd zijn van het product, waarvoor geadverteerd wordt, als zij in een positieve stemming zijn, hierdoor zal de koopintentie bij mensen in een positieve stemming hoger zijn. Dus er zou gesteld kunnen worden dat mensen in een positieve stemming een hogere koopintentie hebben dan mensen in een negatieve stemming. De hypothese luidt dan als volgt:
[H1]: Mensen in een positieve stemming hebben een hogere koopintentie van een product,
dan mensen in een negatieve stemming.
2.4 Het effect van need for affect op koopintentie
In een recent soortgelijk onderzoek van Sundar, Kardes, en Wright (2015) is er onderzocht wat de invloed van de need for affect is op het geloofwaardigheidsgehalte van een feitelijke claim in een gezondheidsadvertentie. Ook is er in dit onderzoek gekeken wat de invloed was van herhaaldelijke blootstelling aan de gezondheidsadvertentie op het
geloofwaardigheidsgehalte van de claim in de gezondheidsadvertentie. Uit het onderzoek bleek dat als mensen met een lage need for affect de gezondheidsadvertentie voor het eerst zagen, zij de claim in een gezondheidsadvertentie geloofwaardiger vonden dan mensen met een hoge need for affect (Sundar et al., 2015). Echter als de boodschap herhaaldelijk werd getoond vonden mensen met een hoge need for affect de claim in de gezondheidsadvertentie geloofwaardiger dan mensen met een lage need for affect. Aangezien de participanten in dit onderzoek maar éénmalig de, voor hen nieuwe, advertentie te zien krijgen, wordt er verwacht dat mensen met een lage need for affect de claim in de advertentie over een elektrische
7 tandenborstel geloofwaardiger vinden dan de mensen met een hoge need for affect.
Er wordt verwacht dat de koopintentie van mensen die de claim in de advertentie
geloofwaardiger vinden, in dit geval dus mensen met een lage need for affect, een hogere koopintentie hebben dan de mensen die de claim in de advertentie minder geloofwaardig vinden. Dit wordt verwacht omdat het aannemelijk is dat mensen, die de claim in een advertentie geloofwaardiger vinden, sneller geneigd zijn om het product aan te schaffen dan mensen die de claim minder geloofwaardig vinden (Kavanoor, Grewal, & Blodgett, 1997). Volgens het onderzoek van Cho en Workman (2014) blijkt dat mensen met een hoge need for affect een hogere voorkeur hebben om te shoppen dan mensen met een lage need for affect. In dit onderzoek gaat het echter over kleding. Kleding activeert zowel affectieve als cognitieve mentale activiteit (Hirschman & Holbrook, 1982; Schmitt & Zarantonello, 2013). Volgens Vaughn (1986), Ratchford (1987) en Plous (1993) activeert een elektrische
tandenborstel geen affectieve mentale activiteit maar alleen cognitieve mentale activiteit. Aangezien een elektrische tandenborstel andere mentale processen opwekt dan kleding doet, is het waarschijnlijk dat de bevindingen van Cho en Workman (2014) niet generaliseerbaar zijn naar dit onderzoek. Het is namelijk niet zeker of mensen met een hoge need for affect ook meer geneigd zijn om een elektrische tandenborstel te kopen, omdat het zou kunnen dat het mentale proces voor dit product anders werkt.
Aangezien er uit het onderzoek van Haddock et al. (2008) blijkt dat een cognitieve persuasieve boodschap een groter effect heeft op attitude- en gedragsveranderingen bij personen met een lage need for affect, wordt er verwacht dat de koopintentie van personen met een lage need for affect sterker is dan bij personen met een hoge need for affect. Aan de hand van deze veronderstelling is de volgende hypothese opgesteld:
[H2]: Hoe hoger de need for affect hoe zwakker de koopintentie van het product.
2.5 Het modererend effect van need for affect op het effect van stemming op koopintentie
Mensen met een hoge need for affect zijn meer geneigd om toe te staan dat emoties invloed hebben op hun attitude, gedrag en perceptie (Maio & Esses, 2001). Zoals eerder besproken blijkt uit onderzoek ook dat de persuasieve impact van een boodschap groter is bij een positieve stemming in vergelijking met een negatieve stemming (Petty et al., 1993; Gierl & Bambauer, 2005; Batra & Stayman, 1990). Er wordt dus verwacht dat bij mensen met een hoge need for affect een positieve stemming een grotere invloed heeft op de koopintentie dan een negatieve stemming. De hypothese luidt als volgt:
8
[H3a]: Voor mensen met een hoge need for affect, heeft een positieve stemming een grotere
positieve invloed op de koopintentie dan een negatieve stemming.
Mensen met een lage need for affect zijn niet geneigd om toe te staan dat emoties invloed hebben op hun attitude, gedrag en perceptie (Maio & Esses, 2001). Daarom wordt er verwacht dat het bij mensen met een lage need for affect niet uitmaakt of ze zich in een negatieve of een positieve stemming bevinden, met betrekking tot de koopintentie. Daarom luidt de hypothese als volgt:
[H3b]: Voor mensen met een lage need for affect, is er geen verschil of mensen een positieve
of negatieve stemming hebben met betrekking tot de koopintentie.
3. Methode
3.1 Pretest
Allereerst werd er voorafgaand aan de hoofdstudie een pretest gedaan. Dit werd gedaan om uit te zoeken welke videofragmenten het beste werkten om een positieve en negatieve stemming op te wekken. De pretest zal nu als eerste worden besproken en daarna zal de hoofdstudie worden besproken.
3.1.1 Design
In de pretest van het onderzoek is er gebruik gemaakt van een 1-factorieel between-subjects design met als onafhankelijke variabele de stemming van de participant, opgewekt door een videofragment. De stemming die iemand ervaart heeft twee levels, namelijk: een positieve stemming en een negatieve stemming. De pretest is uitgevoerd door middel van een online-experiment. Er is gekozen voor een experiment omdat er moet worden onderzocht welke videofragmenten het beste werken om een positieve en negatieve stemming te krijgen. Dit kan het beste door middel van manipulatie omdat je dan twee groepen goed met elkaar kan
vergelijken.
3.1.2 Steekproef
Voorafgaand aan de pretest werd er als doel gesteld om minimaal 40 participanten te vinden. Er deden in totaal 55 participanten mee aan het onderzoek. Echter werden er 9 participanten uit het onderzoek gehaald omdat de participanten het onderzoek niet hadden afgemaakt. In totaal werden er dus 46 participanten mee genomen in de pretest. De participanten hadden een gemiddelde leeftijd van 26 (SD = 10,88). De meeste participanten waren vrouw (namelijk
9 54,3%). De participanten hadden het vaakst het opleidingsniveau wetenschappelijk onderwijs (mbo 4,3%, hbo 30,4% en wo 65,2%). Voor de pretest is er gebruik gemaakt van een
convenience sample. Via een persoonlijke bericht via sociale media zijn er willekeurige personen gevraagd om mee te doen aan het experiment tot het benodigde aantal participanten was bereikt. Er is voor een convenience sample gekozen omdat er in korte tijd minimaal 40 mensen moesten worden gevonden die mee wilden doen aan het onderzoek.
3.1.3 Procedure
De participanten kregen een link naar Qualtrics doorgestuurd door de onderzoekers. Als eerste konden de participanten de informed consent lezen en accepteren mits zij akkoord gingen en voldeden aan de leeftijdsgrens van minimaal achttien jaar. Vervolgens verdeelde Qualtrics de participanten random over de condities. Als een participant in de positieve conditie kwam, dan kreeg de participant drie positieve fragmenten te zien waarover ze vragen beantwoordden. Als de participant in de negatieve conditie terecht kwam, dan kreeg de participant drie
negatieve fragmenten te zien waarover ze vragen beantwoordden. Ten slotte werd er aan de participanten gevraagd of ze alle videofragmenten zonder problemen konden zien. Er waren geen participanten die problemen ondervonden met de videofragmenten, daarom werden alle 46 participanten meegenomen in de analyses. Tot slot werden de participanten bedankt voor hun deelname aan het onderzoek.
3.1.4 Stimulusmateriaal videofragment
Aan de hand van een kort videofragment werd de stemming die iemand ervaart
gemanipuleerd. Om erachter te komen welke fragmenten het beste de stemming veranderde werd deze pretest gedaan. Er werden drie verschillende soorten videofragmenten met elkaar vergeleken, namelijk: een Disneyfilm, een speelfilm en een Nederlands televisieprogramma. Uit de desbetreffende films en het televisieprogramma werd een fragment gebruikt van rond de drie tot vijf minuten. In Bijlage 1 zijn printscreens te vinden van de videofragmenten om een beter beeld te krijgen van de gebruikte videofragmenten. Van alle drie de soorten videofragmenten werd uit hetzelfde materiaal zowel een positief als een negatief fragment gehaald. De participanten kregen alle drie de videofragmenten te zien: drie positieve
videofragmenten of drie negatieve videofragmenten. Na elk videofragment werden er vragen gesteld over welke emoties het fragment opriep. Hiervoor werd de bestaande PANAS schaal van Watson et al. (1988) gebruikt. Voorbeelditems zijn ‘Geef aan in hoeverre u de volgende emotie voelde toen u naar het filmpje keek: vijandig’ en ‘Geef aan in hoeverre u de volgende
10 emotie voelde toen u naar het filmpje keek: vastberaden’. In Bijlage 2 is de volledige schaal te vinden. In de hoofdstudie werd er gebruik gemaakt van de set videofragmenten die het beste de positieve en negatieve stemming opwekte.
Voorafgaand aan de analyses moesten er schalen worden gemaakt van de emoties. De uitkomsten van de factoranalyses zijn weergegeven in Tabel 1. Bij zowel set 1: ‘Lion King’ als set 2: ‘Forrest Gump’ werden er drie componenten gevonden.1
Maar aangezien de PANAS schaal een bestaande schaal is die oorspronkelijk bestaat uit twee componenten (positieve en negatieve emoties) is ervoor gekozen om alleen de grootste twee dimensies mee te nemen. Er werd dus voor elke set een schaal gemaakt voor zowel de positieve emoties als de negatieve emoties. De positieve emoties die de PANAS schaal meet vormen samen de positieve stemming. De negatieve emoties die de PANAS schaal meet vormen samen de negatieve stemming.
Voor set 1: ‘Lion King’ werden de schalen gemaakt. De betrouwbaarheid van zowel de positieve schaal (Cronbach’s α = 0,95; M = 3,39, SD = 1,66) als van de negatieve schaal (Cronbach’s α = 0,97; M = 2,96, SD = 1,85) was erg betrouwbaar. Ook voor set 2: ‘Forrest Gump’ was zowel de positieve schaal (Cronbach’s α = 0,93; M = 3,16, SD = 1,51) als de negatieve schaal (Cronbach’s α = 0,94; M = 2,54, SD = 1,30) erg betrouwbaar. Tot slot waren de schalen van set 3: ‘Floortje naar het einde van de wereld’ ook voor de positieve schaal (Cronbach’s α = 0,95; M = 3,98, SD = 1,78) en de negatieve schaal (Cronbach’s α = 0,97; M = 2,92, SD = 1,89) erg betrouwbaar.
Tabel 1
Uitkomsten factoranalyses opgesplitst in de positieve en negatieve component
Positieve component Negatieve component
Set 1 – Lion King EV = 13,41; R2 = 0,67 EV = 2,27; R2 = 0,67
Set 2 – Forrest Gump EV = 9,59; R2 = 0,48 EV = 4,03; R2 = 0,20
Set 3 – Floortje naar het einde van de wereld EV = 13,64; R2 = 0,68 EV = 2,14; R2 = 0,11
1
De derde component bij set 1: ‘Lion King’ had de volgende uitkomst: EV = 1,22; R2 = 0,06. De derde component bij set 2: ‘Forrest Gump’ had de volgende uitkomst: EV = 1,67; R2
11
3.2 Analyse pretest
3.2.1 Procedure
Om te kijken welke set videofragmenten het beste werken om emoties op te roepen is er per set gebruik gemaakt van een onafhankelijke t-toets. Per set werd het positieve videofragment met het negatieve videofragment vergeleken. Bij zowel het positieve videofragment als bij het negatieve videofragment werden zowel de positieve als de negatieve emoties gemeten bij de participanten. De positieve en negatieve emoties werden gemeten op een 7-punts Likertschaal, waar 1= helemaal mee oneens en 7= helemaal mee eens was. Bij een lage score werd de desbetreffende emotie dus weinig tot niet ervaren. En bij een hoge score waren de positieve of negatieve emoties erg aanwezig.
3.2.2 Resultaten set 1: ‘Lion King’
Uit de onafhankelijke t-toets van de set ‘Lion King’ bleek dat mensen die het positieve videofragment hadden gezien significant hoger scoorden op de positieve emoties (M = 4,75; SD = 0,92) dan mensen die het negatieve videofragment zagen (M = 2,02; SD = 0,94), t(43,97) = -9,935, p < 0,001; 95% CI = [-3,28, -2,18]; d = 2,83.
Daarnaast bleek dat de mensen die het negatieve videofragment hadden gezien
significant hoger scoorden op de negatieve emoties (M = 4,40; SD = 1,36) dan de mensen die het positieve videofragment zagen (M = 1,51; SD = 0,90), t(38,14) = 8,496, p < 0,001; 95% CI = [2,20, 3,57]; d = 2,72.
3.2.3 Resultaten set 2: ‘Forrest Gump’
Uit de onafhankelijke t-toets van de set ‘Forrest Gump’ bleek dat mensen die het positieve videofragment hadden gezien significant hoger scoorden op de positieve emoties (M = 4,20; SD = 1,30) dan mensen die het negatieve videofragment zagen (M = 2,13; SD = 0,87), t(39,26) = -6,35, p < 0,001; 95% CI = [-2,73, -1,41]; d = 1,99.
Daarnaast bleek dat de mensen die het negatieve videofragment hadden gezien
significant hoger scoorden op de negatieve emoties (M = 3,18; SD = 1,29) dan de mensen die het positieve videofragment zagen (M = 1,90; SD = 0,96), , t(40,61) = 3,805, p < 0,001; 95% CI = [0,60, 1,96]; d = 1,20.
3.2.4 Resultaten set 3: ‘Floortje naar het einde van de wereld’
Uit de onafhankelijke t-toets van de set ‘Floortje naar het einde van de wereld’ bleek dat mensen die het positieve videofragment hadden gezien significant hoger scoorden op de
12 positieve emoties (M = 5,32; SD = 0,93) dan mensen die het negatieve videofragment zagen (M = 2,63; SD = 1,34), t(39,26) = -7,908, p < 0,001; 95% CI = [-3,38, -2,00]; d = 2,53. Daarnaast bleek dat de mensen die het negatieve videofragment hadden gezien
significant hoger scoorden op de negatieve emoties (M = 4,06; SD = 1,93) dan de mensen die het positieve videofragment zagen (M = 1,79; SD = 0,93), t(31,62) = 5,086, p < 0,001; 95% CI = [1,36, 3,19]; d = 1,90.
3.2.5 Keuze set
Er is uiteindelijk gekozen om de laatste set mee te nemen in de hoofdstudie, dit betreft de televisie-uitzending: ‘Floortje naar het einde van de wereld’. Er is hiervoor gekozen omdat gemiddeld genomen de positieve en de negatieve emoties samen het hoogst scoorden (zie Tabel 2). Bij set 1 lagen de gemiddeldes wel iets dichter bij elkaar. Toch is er besloten om niet voor set 1 te kiezen omdat het bij het positieve ‘Lion King’ fragment het om een liedje gaat en bij het negatieve ‘Lion King’ fragment om een gewoon fragment uit de film gaat. Het soort videofragment kan op deze manier niet constant worden gehouden en dit kan leiden tot vertekende resultaten. Daarom is er gekozen om het soort videofragment, namelijk twee fragmenten waarin wordt gesproken, wel constant te houden en te kiezen voor de set ‘Floortje naar het einde van de wereld’. Daarnaast werden er bij de factoranalyse van de ‘Lion King’ drie componenten gevonden in plaats van twee, dit geeft aan dat de videofragmenten niet uitsluitend zorgen voor een positieve en negatieve stemming. In dit onderzoek moet er alleen een negatieve of een positieve stemming worden opgewekt. Ook om deze reden is er gekozen voor set 3: ‘Floortje naar het einde van de wereld’.
Tabel 2
Gemiddelde scores van de pretest per set weergegeven Positieve emoties Negatieve emoties Gemiddelde score emoties
Set 1 – Lion King 4,75 4,40 4,58
Set 2 – Forrest Gump 4,20 3,18 3,69
13
3.3 Hoofdstudie
3.3.1 Design
In de hoofdstudie werd er gebruik gemaakt van een 2 (positieve stemming of negatieve stemming) x 2 (hoge need for affect of lage need for affect) between-subjects design. Net zoals bij de pretest is ook de hoofdstudie uitgevoerd door middel van een online-experiment. Er is gekozen voor een experiment omdat een experiment de enige manier is om causale relaties te vinden. In dit onderzoek is het van belang dat het gevonden effect gebaseerd is op het effect van de manipulatie voorafgaand aan de afhankelijke variabele.
De onafhankelijke variabelen in het onderzoek zijn de need for affect en de stemming waarin iemand verkeert. De afhankelijke variabele is de koopintentie die iemand heeft.
Aangezien er werd uitgaan van de need for affect die al aanwezig was, werd de need for affect niet gemanipuleerd. Het gaat hier dus om een quasi-experimentele factor. Wel bestaat de need for affect uit twee levels, namelijk: een hoge need for affect en een lage need for affect. Het onderscheid tussen een hoge need for affect en een lage need for affect werd gemaakt door middel van een mediaansplitsing. De mediaan was 5,1. Mensen die lager dan de mediaan scoorden werden beschouwd als mensen met een lage need for affect en kregen de waarde 0. Mensen die 5,1 of hoger dan de mediaan scoorden werden beschouwd als mensen met een hoge need for affect en kregen de waarde 1.
De onafhankelijke variabele stemming die iemand ervaart heeft ook twee levels, namelijk: een positieve stemming en een negatieve stemming. Door middel van een
manipulatiecheck is gecheckt of de set met videofragmenten daadwerkelijk een positieve en een negatieve stemming opwekte. De manipulatiecheck was succesvol, in de resultatensectie zal dit uitgebreider worden toegelicht.
3.3.2 Steekproef
Aan dit onderzoek deden 305 participanten mee. Echter bleven er hiervan nog 217
participanten over aangezien de overige 88 mensen het onderzoek niet hadden afgerond. Er zijn twee participanten uit het onderzoek gehaald omdat deze personen aangegeven hadden dat ze problemen ondervonden met het bekijken van het videofragment en de advertentie. In totaal werden er dus 215 participanten mee genomen in het onderzoek, met een gemiddelde leeftijd van 32 jaar (SD = 15,62). De meeste participanten waren vrouw (namelijk 72,1%). De participanten hadden het vaakst het opleidingsniveau wetenschappelijk onderwijs (middelbaar onderwijs 8,7%, mbo 17,7%, hbo 20,9% en wo 53%). Om genoeg participanten te vinden voor het onderzoek werd er gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode. De participanten zijn
14 benaderd via Facebook. De onderzoekers deelden een bericht op hun eigen tijdlijn. In het bericht werd er vervolgens ook aan de participanten gevraagd om het onderzoek zelf te delen met vrienden en familie. Er is gekozen voor een sneeuwbalmethode omdat dit een effectieve manier is om relatief snel aan veel participanten te komen.
3.3.3 Procedure
Van tevoren werd er nadrukkelijk vermeld dat het onderzoek op een computer moest worden gemaakt. Er is hiervoor gekozen omdat het onderzoek videofragmenten en afbeeldingen bevat die het beste laden op een computer en minder goed op een mobiel apparaat. Omdat de
videofragmenten als emotioneel geladen konden worden ervaren is ervoor gezorgd dat dit in de informed consent duidelijk aangegeven was, zodat mensen konden stoppen wanneer zij dat wilden. Om deel te kunnen nemen aan het onderzoek moesten de participanten minimaal achttien jaar zijn. De participanten konden de informed consent lezen en hiermee akkoord gaan om door gaan met het onderzoek.
Als eerste konden de participanten tien stellingen beantwoorden waarmee de need for affect werd gemeten. Er is een bestaande schaal gebruikt van Appel, Gnambs, en Maio (2012). De tien stellingen werden beantwoord op een 7-punts Likertschaal die loopt van helemaal mee oneens (1) tot en met helemaal mee eens (7). Voorbeelditems zijn ‘Ik weet niet hoe ik moet omgaan met mijn emoties, daarom vermijd ik emoties’ en ‘Ik heb het gevoeld dat ik het nodig heb om regelmatig sterke emoties te voelen’. In Bijlage 3 is de volledige schaal te vinden. Er is ervoor gekozen om de stellingen voorafgaand aan het stimulusmateriaal te stellen, anders is er een mogelijkheid dat het stimulusmateriaal invloed heeft op hoe de stellingen worden beantwoord. Uit de factoranalyse bleek zoals verwacht dat er twee
componenten zijn. Component 1 meet de mate van emoties ontwijken (EV = 5,12; R2 = 0,51). Component 2 meet de mate van emoties willen ervaren (EV = 1,48; R2 = 0,15). In de
oorspronkelijke need for affect schaal wordt er ook onderscheid gemaakt tussen twee componenten die samen de need for affect meten, namelijk: de Approach Subscale en de Avoidance Subscale (Appel et al., 2012). Er is daarom gekozen, om net zoals in bij de bestaande schaal, de twee componenten samen te nemen om zo de need for affect te meten. De stellingen die behoorden tot de Avoidance Subscale zijn gehercodeerd. De schaal van need for affect is gemaakt en is erg betrouwbaar (Cronbachs’s α = 0,89; M = 4,94, SD = 1,18). De betrouwbaarheid van de schaal had niet verbeterd kunnen worden door er items uit te laten. Vervolgens werden de participanten blootgesteld aan het positieve videofragment dat de participanten in een positieve stemming moet brengen of het negatieve videofragment dat
15 de participanten in een negatieve stemming moest brengen. Uit de pretest bleek dat de set met videofragmenten uit het televisieprogramma: ‘Floortje naar het einde van de wereld’ het beste werkte, daarom is er voor deze videofragmenten gekozen. Direct na het videofragment werd er een advertentie van een elektrische tandenborstel getoond.
Daarna werd de koopintentie van de participanten gemeten. Dit werd gedaan aan de hand van de bestaande schaal van Bian en Forsythe (2012). De participanten konden vier stellingen beantwoorden over de advertentie met de elektrische tandenborstel. De schaal werd op een 7-punts Likertschaal gemeten. Alle vier de vragen begonnen met “Als ik een product in deze productcategorie zou kopen…”. Voorbeelditems zijn: ‘Wanneer ik een product in de productcategorie van de advertentie zou kopen, zou ik overwegen om deze tandenborstel te kopen’ en ‘Wanneer ik een product in de productcategorie van de advertentie zou kopen, is de kans groot dat ik deze tandenborstel zou kopen’. In Bijlage 4 is de volledige schaal te vinden. De schaal liep van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). Voorafgaand aan de analyses moesten er een schaal worden gemaakt van de koopintentie. Uit de factoranalyse van de koopintentie kwam 1 component (EV = 3,60; R2 = 0,90). De schaal van koopintentie is gemaakt en de schaal bleek erg betrouwbaar (Cronbach’s α = 0,96; M = 3,46, SD = 1,66). Na de vragen over de koopintentie werd er een manipulatiecheck uitgevoerd om te kijken of de videofragmenten wel de juiste stemming had opgeroepen. Hiervoor is de
bestaande schaal van Rosenhan, Salovey, Hargis, en Hogan (1981) gebruikt.2 Voorbeelditems zijn ‘Geef aan in hoeverre u de volgende emotie voelde toen u naar het fragment keek:
gedeprimeerd’ en ‘Geef aan in hoeverre u de volgende emotie voelde toen u naar het fragment keek: tevreden’. In Bijlage 5 is de volledige schaal te vinden. Uit de factoranalyse bleek zoals verwacht dat er 2 componenten kwamen. Namelijk 1 component met de positieve stemming (EV = 6,12; R2 = 0,61) en 1 component die de negatieve stemming (EV = 1,46; R2 = 0,15) meet. Er zijn twee aparte schalen gemaakt, één schaal voor de positieve stemming en één schaal voor de negatieve stemming. Er is gekozen voor twee aparte schalen omdat er op die manier goed gekeken kan worden hoe hoog de videofragmenten scoorden voor zowel de negatieve als de positieve stemming. Zowel de schaal van de positieve stemming (Cronbach’s α = 0,93; M = 4,08, SD = 1,53), als de schaal van de negatieve stemming (Cronbach’s α = 0,91; M = 3,14, SD = 1,53) waren zeer betrouwbaar. De betrouwbaarheid van beide schalen kon niet worden verbeterd.
2 Er is gekozen om in de hoofdstudie geen gebruik te maken van de PANAS schaal, aangezien in de pretest door participanten aangegeven werd dat de schaal erg vermoeiend was om in te vullen aangezien die uit 20 items bestond. Er is daarom gekozen voor een kortere stemmingscheck aangezien dit de kans op uitval zou verkleinen.
16 Ten slotte werden er nog enkele vragen gesteld over demografische kenmerken zoals: geslacht, opleidingsniveau en leeftijd. De survey sloot af met een schattig panda
videofragment. Dit is gedaan voor de participanten die in de conditie zaten met het videofragment dat een negatieve stemming opriep. Het doel van het schattige panda videofragment was om de participanten weer in een neutrale stemming te brengen. Het is namelijk onethisch om mensen in een negatieve stemming te laten, daarom moeten participanten weer in een neutrale stemming worden gebracht.
3.3.4 Motivatie advertentie
De participanten krijgen een advertentie te zien van een elektrische tandenborstel. 3 In Bijlage 6 zijn de advertenties te zien. Er is bewust gekozen voor een elektrische tandenborstel. Voor de keuze van het product is er namelijk gebruik gemaakt van het FCB grid model (Vaughn, 1986; Ratchford, 1987). Aangezien de koopintentie wordt gemeten moest het een product zijn dat voor veel mensen interessant is, daarom is er gekozen voor een product met een lage betrokkenheid en een product waar mensen over na denken. Er is voor een product met een lage betrokkenheid gekozen omdat dit realistischer is aangezien er maar één advertentie wordt getoond van een nog onbekend merk. Bij hoog betrokken producten denken mensen goed over hun aankoop na en daarom zal één advertentie niet meteen de koopintentie veranderen. Daarnaast is er gekozen voor een product waarover mensen na denken in plaats van een product dat mensen op basis van hun gevoel kopen, omdat producten die mensen op hun gevoel kopen vaak erg smaak gebonden zijn, bijvoorbeeld parfum en kleding. Een elektrische tandenborstel is nauwelijks smaak-gebonden en daarom zal dit product veel mensen
aanspreken (Vaughn, 1986; Ratchford, 1987). Daarnaast is een tandenborstel zowel
interessant voor mannen als vrouwen (Lord, Lee, & Sauer, 1995; Vaughn, 1986; Ratchford, 1987).
3
In de hoofdstudie wordt er in dit onderzoek geen onderscheid gemaakt of een participant een gain of een loss frame te zien krijgt. Het gaat er in dit onderzoek alleen om dat mensen na het zien van een positief of negatief videofragment een advertentie te zien krijgen. Een onafhankelijk t-toets heeft aangetoond dat er geen significante verschillen zijn in de koopintentie bij het zien van een gain-frame (M = 3,48, SD = 1,61) of een loss-frame (M = 3,45, SD = 1,71). t(213) = -0,114, p = 0,909; 95% CI = [-0,47, 0,42]; d = 2,83. Het feit of het gaat om een advertentie met een loss-frame of een advertentie met een gain-frame wordt in dit onderzoek dus buiten beschouwing gelaten.
17
4. Resultaten
4.1 Procedure
Aangezien de afhankelijke variabele op interval niveau is gemeten en de twee onafhankelijke variabelen dichotoom zijn is er gekozen voor een meervoudige variantieanalyse. Aan de hand van een variantieanalyse is er gekeken wat de invloed is van de stemming waarin iemand verkeert na het zien van een negatief of positief videofragment, op de koopintentie van een product en in hoeverre de need for affect invloed heeft op deze relatie. Voorafgaand aan de variantieanalyse zal er eerst gekeken worden of de demografische variabelen moeten worden meegenomen als controlevariabelen.
4.2 Analyse controlevariabelen
Er is gecontroleerd of de variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau moesten worden meegenomen als controlevariabele. Uit de Pearson correlatieanalyse bleek dat er bij leeftijd een significant effect is gevonden. Er is een significante correlatie, r = -0,25, p < 0,001, tussen de leeftijd van de respondenten en de koopintentie van de elektrische tandenborstel. Het verband is zwak tot middelmatig en negatief. Hoe ouder de respondent hoe lager de koopintentie, en andersom.
Voor de variabele geslacht is ook een Pearson correlatieanalyse uitgevoerd, deze bleek niet significant p = 0,502. Voor de variabele geslacht hoeft dus niet gecontroleerd te worden. Aangezien opleidingsniveau een ordinale variabele is, is er voor opleidingsniveau een Spearman correlatieanalyse uitgevoerd. Er is een significante correlatie, r = 0,16 p = 0,019, tussen het opleidingsniveau van de respondenten en de koopintentie van de elektrische tandenborstel. Het verband is zwak en positief. Hoe hoger het opleidingsniveau van de respondent hoe hoger de koopintentie, en andersom. Aangezien leeftijd en opleidingsniveau dus moeten worden meegenomen als controle variabelen zal er een variantieanalyse voor het vergelijken van twee groepen terwijl gecontroleerd wordt voor de controlevariabelen
(ANCOVA) worden uitgevoerd.
4.3 Manipulatiecheck
Er is een manipulatiecheck uitgevoerd om te kijken of de videofragmenten wel echt de gewenste emoties opriepen bij de participanten. De manipulatiecheck werd gedaan door middel van een onafhankelijke t-toets. De positieve en negatieve stemmingen werden
18 eens. Voor de manipulatiecheck is de bestaande schaal van Rosenhan et al. (1981) gebruikt.
Uit de onafhankelijke t-toets bleek dat mensen die het positieve videofragment hadden gezien significant hoger scoorden op de positieve stemming (M = 5,01; SD = 1,00) dan mensen die het negatieve videofragment zagen (M = 3,23; SD = 1,44), t(198,53) = -10,661, p < 0,001; 95% CI = [-2,12, -1,46]; d = 1,61.
Daarnaast bleek dat de mensen die het negatieve videofragment hadden gezien significant hoger scoorden op de negatieve stemming (M = 4,01; SD = 1,43) dan de mensen die het positieve videofragment zagen (M = 2,20; SD = 0,97), t(196,89) = 10,907, p = 0,001; 95% CI = [1,48, 2,13]; d = 1,64.
Aangezien zowel bij het positieve als het negatieve videofragment de verschillen tussen de positieve en negatieve stemmingen significant waren, is de manipulatie dus gelukt. Het positieve videofragment heeft inderdaad meer positieve stemming opgeroepen en het negatieve videofragment heeft zoals voorspeld meer negatieve stemming opgeroepen.
4.4 Resultaten ANCOVA-analyse
Er is een ANCOVA-analyse uitgevoerd. De onafhankelijke variabelen waren de stemming door middel van een videofragment (negatief of positief) en de need for affect (hoge of lage need for affect). De afhankelijke variabele was de koopintentie. Ook zijn de
controlevariabelen leeftijd en opleidingsniveau meegenomen in de analyse.
Mensen die het positieve videofragment hadden gezien (M = 3,65, SD = 1,74) hadden geen hogere koopintentie dan de mensen die het negatieve videofragment hadden gezien (M = 3,33, SD = 1,58), F(1, 209) = 2,12, p = 0,143, ƞ2 = 0,01. Aangezien er geen significant
hoofdeffect van stemming op koopintentie gevonden is werd Hypothese 1 verworpen. Mensen met een lage need for affect (M = 3,64, SD = 1,83) hadden geen hogere koopintentie dan een mensen hoge need for affect (M = 3,34, SD = 1,49), F(1, 209) = 1,83, p = 0,177, ƞ2
= 0,01. Aangezien er geen significant effect van de need for affect op de koopintentie werd gevonden werd ook Hypothese 2 verworpen.
Daarnaast werd er ook geen interactie-effect van de stemming en need for affect op de koopintentie gevonden, F(1, 209) = 1,43, p = 0,233, ƞ2 = 0,01. Aangezien er geen significant effect werd gevonden werden zowel Hypothese 3a als Hypothese 3b verworpen. Het
gevonden patroon bij Hypothese 3a lag niet in lijn met de verwachting. Voor met een hoge need for affect, had een positieve stemming (M = 3,37; SD = 1,39) namelijk geen grotere positieve invloed op de koopintentie dan de negatieve stemming (M = 3,31; SD = 1,59). De uitkomst van Hypothese 3b lag echter wel in lijn met de verwachting. Voor mensen met een
19 lage need for affect, is er namelijk geen verschil of mensen een positieve (M = 3,94; SD = 2,07) of negatieve stemming (M = 3,35; SD = 1,58) hadden met betrekking tot de
koopintentie. Zie Figuur 2 voor een overzichtelijk beeld van het interactie-effect. Ten slotte is er geen significant effect gevonden van de controle variabele opleidingsniveau, F(1, 209) = 0,39, p = 0,531, ƞ2 = 0,00. Wel is er een significant effect gevonden van de controlevariabele leeftijd, F(1, 209) = 9,23, p = 0,003, ƞ2 = 0,04.
Figuur 2. Weergave van de patronen van het interactie-effect
5. Conclusie & discussie
In dit onderzoek is er onderzocht in hoeverre de stemming waarin iemand verkeert na het zien van een negatief of positief videofragment, invloed heeft op de koopintentie van een product en in hoeverre de need for affect invloed heeft op deze relatie. In Hypothese 1 werd gesteld dat mensen in een positieve stemming een hogere koopintentie hebben dan mensen in een negatieve stemming. Deze hypothese werd verworpen.
In Hypothese 2 werd er verwacht dat mensen met een lage need for affect een hogere koopintentie hadden dan mensen met een hoge need for affect. Ook bij Hypothese 2 werd geen significant effect gevonden, Hypothese 2 werd om deze reden ook verworpen.
Tot slot werd er in hypothese 3a werd verwacht dat voor mensen met een hoge need for affect, een positieve stemming een grotere invloed op de koopintentie had dan een negatieve stemming. Aangezien er geen significant interactie-effect werd gevonden werd Hypothese 3a verworpen. In Hypothese 3b werd er verwacht dat er voor mensen met een lage
1 2 3 4 5 6 7
Lage need for affect Hoge need for affect
Ko o p in ten tie
20 need for affect, geen verschil is of mensen een positieve of negatieve stemming hebben met betrekking tot de koopintentie. Ook Hypothese 3b werd verworpen omdat er geen significant interactie-effect werd gevonden. Echter lag de uitkomst wel in lijn met de verwachting van Hypothese 3b, zie ook Figuur 2.
In dit onderzoek werd er dus geen effect gevonden van de stemming op de koopintentie. In veel andere literatuur werd er juist wel een effect gevonden van stemming op persuasieve impact. Een reden hiervoor is dat het effect van stemming op koopintentie misschien wat genuanceerder ligt. Uit het onderzoek van Petty et al. (1993) blijkt namelijk dat betrokkenheid van de advertentie ook een grote rol speelt op het effect van stemming op de persuasieve impact. Als mensen namelijk meer betrokken zijn bij de advertentie heeft dit een positieve invloed op de attitude van het product. Maar als mensen niet betrokken zijn bij de advertentie zorgt dit ervoor dat mensen een lagere attitude hebben tegenover het product. Eerder
onderzoek van Mitchell en Olson (1981) toonde al aan dat een hogere product attitude zorgt voor een hogere koopintentie. Dit zou dus betekenen dat als mensen meer betrokken zijn bij de advertentie de attitude ten opzichte van het product toeneemt en dit zorgt voor een hogere koopintentie (Petty, et al., 1993; Mitchell & Olson, 1981). In dit onderzoek is er echter geen rekening gehouden met de betrokkenheid van de advertentie. Wel is er voor de keuze van het product gebruik gemaakt van het FCB grid model (Vaughn, 1986; Ratchford, 1987). Er is toen juist gekozen voor een product met een lage betrokkenheid. Het is waarschijnlijk dat als mensen laag betrokken zijn bij een product mensen ook laag betrokken zullen zijn bij de advertentie van het product. Wellicht zijn er daarom geen effecten gevonden. In een
vervolgonderzoek is het daarom verstandig om de betrokkenheid mee te nemen in het model. Het feit dat er geen effect van stemming op koopintentie is gevonden ligt echter wel in lijn met het onderzoek van Goldberg en Gorn (1987), die ook geen effect van stemming op koopintentie vonden. Een mogelijke verklaring is het onderzoek van Clark en Isen (1982). Hieruit blijkt namelijk dat als het om gedragsintentie gaat, positieve en negatieve stemmingen soms resulteren tot dezelfde gedragsintentie. Dit kan komen omdat een andere variabele een grotere invloed heeft op de gedragsintentie dan de stemming. De invloed van de stemming wordt dan als het ware ondergesneeuwd door het effect van een andere variabele. In dit onderzoek zou het kunnen zijn dat de betrokkenheid bij de advertentie een groter effect op de koopintentie heeft dan de stemming. Bij de keuze voor een ander product zou het kunnen zijn dat er andere resultaten uit het onderzoek waren gekomen.
21 Ook zijn er geen significante effecten gevonden van need for affect op de koopintentie. Deze relatie was nog niet eerder onderzocht, maar volgens eerdere literatuur werd er wel verwacht dat er een significant effect zou worden gevonden. Een verklaring hiervoor kan zijn dat ondanks dat het experiment anoniem werd ingevuld, mensen toch sociaal wenselijke antwoorden hebben gegeven op de need for affect schaal. De vragen in de need for affect schaal waren namelijk best wel confronterend. Daarom zou het kunnen zijn dat mensen hebben ingevuld wat zij dachten dat sociaal wenselijk was. Een voorbeeldvraag hiervan is ‘Het is belangrijk voor mij om te weten hoe andere mensen zich voelen’. Daarnaast is de need for affect schaal vertaald uit het Engels, sommige stellingen waren lastig te vertalen aangezien er voor sommige begrippen in het Nederlands geen goede vertaling was.
Tot slot is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van een printadvertentie. Uit het onderzoek van Grass en Wallace (1974) blijkt echter dat een printadvertentie minder effectief is dan een videoadvertentie. Videoadvertenties bleken namelijk effectiever in het overbrengen (en aanleren) van de boodschap voor zowel de gebruiksintentie als de koopintentie. Het feit dat er in dit onderzoek geen effect is gevonden op de koopintentie zou in verband kunnen worden gebracht met de keuze voor de advertentie. Het zou zo kunnen zijn dat als er een videoadvertentie was gebruikt er wel effecten waren gevonden. Bovendien was het voor de externe validiteit van het onderzoek beter geweest als er gebruik was gemaakt van een videoadvertentie. Op televisie wordt er namelijk altijd gebruik gemaakt van een videoadvertentie in plaats van een printadvertentie.
Voor vervolgonderzoek wordt er aangeraden om nogmaals te onderzoeken wat het effect van de stemming is op de koopintentie. Echter is het dan verstandig om gebruik te maken van een videoadvertentie aangezien dit beter aansluit bij het medium televisie. Ook zou het zo kunnen zijn dat er bij het gebruik van een videoadvertentie wel effecten worden gevonden. Ten slotte is het belangrijk om betrokkenheid mee te nemen in het design aangezien er wordt verwacht dat betrokkenheid een belangrijke rol speelt op de relatie van stemming op koopintentie.
Dit onderzoek kan gebruikt worden door de gezondheidsbranche voor de keuze voor het inkopen van reclamezendtijd. Adverteerders die gezondheidsproducten verkopen kunnen op basis van dit onderzoek concluderen dat het voor de koopintentie niet uitmaakt of
consumenten eerste een programma hebben gezien dat ze in een positieve of negatieve stemming brengt, voordat ze worden blootgesteld aan de advertentie. Voor andere productcategorieën zou het kunnen dat het wel uitmaakt in wat voor een stemming de consument is als die wordt blootgesteld aan de advertentie.
22 Ondanks dat dit onderzoek geen significante effecten heeft weten aan te tonen, biedt dit onderzoek wel duidelijke inzichten voor vervolgonderzoek. Daarnaast is de alom
heersende aanname dat de stemming waarin iemand verkeert invloed heeft op de koopintentie bij het zien van een advertentie ontkracht.
23
Bronnenlijst
Ahmed, S. A. (1975). Prime-time TV viewing correlates. Administration Sciences Association of Canada, 4, 1-7.
Ahmed, S. A., & Kennedy, J. R. (1976). Factor analytic search for television programs. Administration Sciences of Canada, 5, 1-9.
Appel, M., Gnambs, T., & Maio, G. R. (2012). A short measure of the need for affect. Journal of Personality Assessment, 94(4), 418-426. doi:10.1080/00223891.2012.666921
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206. doi:10.1177/0092070399272005
Batra, R., & Stayman, D. M. (1990). The role of mood in advertising effectiveness. Journal of
Consumer research, 17(2), 203-214.
Berkowitz, L. (1987). Mood, self-awareness, and willingness to help. Journal of Personality
and Social Psychology, 52(4), 721. doi:10.1037/0022-3514.52.4.721
Bian, Q., & Forsythe, S. (2012). Purchase intention for luxury brands: A cross cultural comparison. Journal of Business Research, 65(10), 1443-1451.
doi:10.1016/j.jbusres.2011.10.010
Bower, G. H. (1981). Mood and memory. American Psychologist, 36(2), 129.
doi:10.1037/0003-066X.36.2.129
Bruijn, G. J., De Groot, R., Putte, B., & Rhodes, R. E. (2009). Conscientiousness, extroversion, and action control: Comparing moderate and vigorous physical activity. Journal of Sport & Exercise Psychology, 31(6), 724-742.
Bronner, F. E., Bronner, J. R., & Faasse, J. (2007). In the mood for advertising. International Journal of Advertising, 26(3), 333-355.
doi:10.1080/02650487.2007.1107301
Cho, S., & Workman, J. E. (2014). Relationships among gender, fashion leadership, need for affect, and consumers' apparel shopping preference. Family and Consumer Sciences Research Journal, 42(4), 369-385. doi:10.1111/fcsr.12070
Clark, M., & Isen, A. (1982) Toward understanding the relationship between feeling states and social behavior. In A. Hastorf, & A. Isen (Ed.), Cognitive Social Psychology (pp. 73-108). New York: Elsevier/North Holland.
Forgas, J. P., & Moylan, S. (1987). After the movies transient mood and social judgments. Personality and Social Psychology Bulletin, 13(4), 467-477.
24 Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt: Bevindingen uit empirisch onderzoek. Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen.
Gierl, H., & Bambauer, S. (2005). Effects of consumers’ mood in a personal sales
conversation. 4th International Conference in Research in Advertising, 4(2), 278-286.
Goldberg, M. E., & Gorn, G. J. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect
reactions to commercials. Journal of Consumer Research, 14(3), 387-403.
Grass, R. C., & Wallace, W. H. (1974). Advertising communications: Print vs. TV. Journal of
Advertising Research, 14(5), 19-23.
Haddock, G., Maio, G. R., Arnold, K., & Huskinson, T. (2008). Should persuasion be affective or cognitive? The moderating effects of need for affect and need for cognition. Personality and Social Psychology Bulletin, 34(6), 769-778. doi:10.1177/0146167208314871
Hill, R. P., & Ward, J. C. (1989). Mood manipulation in marketing research: An examination of potential confounding effects. Journal of Marketing Research, 26(1), 97-104. doi:10.2307/3172672
Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. The Journal of Marketing, 46(3), 92-101.
doi:10.2307/1251707
Isen, A. M. (1970). Success, failure, attention, and reaction to others: The warm glow of
success. Journal of Personality and Social Psychology, 15(4), 294-301.
doi:10.1037/h0029610
Isen, A. M., & Shalker, T. E. (1982). The effect of feeling state on evaluation of positive,
neutral, and negative stimuli: When you" accentuate the positive," do you" eliminate
the negative"?. Social Psychology Quarterly, 45, 58-63.
Isen, A. M., Shalker, T. E., Clark, M., & Karp, L. (1978). Affect, accessibility of material in
memory, and behavior: A cognitive loop?. Journal of Personality and Social
Psychology, 36(1), 1-12. doi:10.1037/0022-3514.36.1.1
Kavanoor, S., Grewal, D., & Blodgett, J. (1997). Ads promoting OTC medications: The effect of ad format and credibility on beliefs, attitudes, and purchase intentions. Journal of Business Research, 40(3), 219-227. doi:10.1016/S0148-2963(96)00238-X
Kind, R. van der., & Quix, F. (2008). Retailmarketing. Groningen/Houten: Noordhoff uitgevers.
Lord, K. R., Lee, M. S., & Sauer, P. L. (1995). The combined influence hypothesis: Central and peripheral antecedents of attitude toward the ad. Journal of Advertising, 24(1),
25 73-85. doi:10.1080/00913367.1995.10673469
Luomala, H. T., & Laaksonen, M. (2000). Contributions from mood research. Psychology & Marketing, 17(3), 195–233. doi:10.1002/(SICI)1520-6793(200003)17:3<195::AID- MAR2>3.0.CO;2-#
Maio, G. R., & Esses, V. M. (2001). The need for affect: Individual differences in the motivation to approach or avoid emotions. Journal of Personality, 69(4), 583-614. doi:10.1111/1467-6494.694156
Mandler, G. (1975). Mind and Emotion. New York: John Wiley & Sons.
Martin, B. A. S. (2003). The influence of gender on mood effects in advertising. Psychology & Marketing, 20(3), 249–273. doi:10.1002/mar.10070
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing, 18, 318-332.
Morris, W. N. (1989). Mood: The frame of mind. New York: Springer. doi:10.1007/978- 1-4612-3648-1
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology. 42, 116-131. doi:10.1037/0022-3514.42.1.116
Petty, R. E., Gleicher, E., & Baker, S. M. (1991). Multiple roles for affect in persuasion. In J. P. Forgas (Ed.), Emotion and Social Judgements (pp. 181-200). New South Wales, NSW: Pergamon Press.
Petty, R. E., Schumann, D., Richman, S., & Strathman, A. (1993) Positive mood and persuasion: Different roles for affect under high- and low-elaboration conditions. Journal of Personality and Social Psychology, 64(1), 5-20. doi:10.1037/0022-
3514.64.1.5
Plous, S. (1993). The psychology of judgment and decision making. New York: Mcgraw-Hill Book Company.
Ratchford, B. T. (1987). New insights about the FCB grid. Journal of Advertising Research, 27(4), 24-38.
Rhodes, R. E., Fiala, B., & Conner, M. (2009). Affective judgments and physical activity: A review and meta-analysis. Annals of Behavioral Medicine, 38(3), 180-204.
Riet, J. van’t., Ruiter, R. A., Werrij, M. Q., & de Vries, H. (2009). Investigating message- framing effects in the context of a tailored intervention promoting physical
activity. Health Education Research, 25(2), 343-354. doi:10.1093/her/cyp061
Schmitt, B., & Zarantonello, L. (2013). Consumer experience and experiential marketing: A critical review. Review of Marketing Research, 10, 25-61. doi:10.1108/S1548-
26 6435(2013)0000010006
Schreurs, W. (2001). Geschiedenis van de reclame in Nederland. Houten: Het Spectrum.
Schwarz, N. (1990). Feelings as information: Information and motivational functions of affective states. In R. M. Sorrentino, & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of Motivation and Cognition: Foundations of Social Behavior, eds. New York: Guilford Press. Shimp, T. A. (1981). Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice. Journal of Advertising, 10(2), 9-48. doi:10.1080/00913367.1981.10672756
Srull, T. K. (1983). Affect and memory: The impact of affective reactions in advertising on
the representation of product information in memory. Advances in Consumer
Research, 10(1), 520-525.
Strong, E. K. (1925). The psychology of selling and advertising. New York: McGaw-Hill Book Company.
Stichting Reclame Code. (2014). Zelfregulering en verantwoorde reclame, ook digitaal. Geraadpleegd van https://www.reclamecode.nl/bijlagen/Trendbox-april-2014.pdf
Sundar, A., Kardes, F. R., & Wright, S. A. (2015). The influence of repetitive health messages
and sensitivity to fluency on the truth effect in advertising. Journal of
Advertising, 44(4), 375-387. doi:10.1080/00913367.2015.1045154
Vaughn, R. (1986). How advertising works: A planning model revisited. Journal of Advertising Research, 26(1), 57-66.
Veitch, R., & Griffitt, W. (1976). Good news‐bad news: Affective and interpersonal
effects. Journal of Applied Social Psychology, 6(1), 69-75. doi:10.1111/j.1559-
1816.1976.tb01313.x
Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54, 1063-1070. doi:10.1037/0022-3514.54.6.1063
Yinon, Y., & Landau, M. O. (1987). On the reinforcing value of helping behavior in a positive
27
Bijlagen
Bijlage 1: Beeld van de negatieve en positieve videofragmenten
Beeld van de negatieve videofragmenten
Linksboven is ‘Lion King’, rechtsboven is ‘Forrest Gump’ en onderaan is ‘Floortje naar het einde van de wereld’.
Beeld van de positieve videofragmenten
Linksboven is ‘Lion King’, rechtsboven is ‘Forrest Gump’ en onderaan is ‘Floortje naar het einde van de wereld’.
28
Bijlage 2: PANAS schaal
PANAS schaal van Watson, Clark, en Tellegen (1988).
Geef aan in hoeverre u de volgende emoties voelde toen u naar het videofragment keek: (1= Helemaal mee oneens, 7= helemaal mee eens)
1. Attent 2. Bedroefd 3. Geïnteresseerd 4. Boos 5. Alert 6. Vijandig 7. Opgewekt 8. Geïrriteerd 9. Enthousiast 10. Angstig 11. Geïnspireerd 12. Bang 13. Trots 14. Beschaamd 15. Vastberaden 16. Schuldig 17. Sterk 18. Nerveus 19. Actief 20. Zenuwachtig
29
Bijlage 3: Need for affect schaal
Need for affect schaal van Appel, Gnambs, en Maio (2012). (1= Helemaal mee oneens, 7= helemaal mee eens)
1. Als ik naar mijn verleden kijk, zie ik dat ik bang was om emoties te voelen 2. Ik heb het gevoel dat ik het nodig heb om sterke emoties regelmatig te voelen 3. Emoties helpen mensen om te functioneren in het dagelijks leven
4. Sterke emoties overdonderen mij en daarom probeer ik deze emoties te vermijden 5. Ik denk dat het belangrijk is om mijn gevoelens te uiten
6. Ik zou het liefst geen emoties ervaren die of héél erg positief zijn of héél erg negatief 7. Ik weet niet hoe ik moet omgaan met mijn emoties, daarom vermijd ik emoties 8. Ik vind het belangrijk om dichtbij mijn gevoel te staan
9. Het is belangrijk voor mij om te weten hoe andere mensen zich voelen
10. Emoties zijn gevaarlijk, want door emoties kom ik weleens in situaties terecht die ik liever zou vermijden
30
Bijlage 4: Koopintentie schaal
Koopintentie schaal van Bian en Forsythe (2012). (1= Helemaal mee oneens, 7= helemaal mee eens)
1. Als ik een product in deze productcategorie zou kopen, zou ik overwegen om dit product te kopen
2. Als ik een product in deze productcategorie zou kopen, is de waarschijnlijkheid dat ik dit product zou kopen hoog
3. Als ik een product in deze productcategorie zou kopen, is mijn bereidheid om dit product te kopen hoog
4. Als ik een product in deze productcategorie zou kopen, is de kans groot dat ik dit product zou kopen
31
Bijlage 5: Stemmingscheck schaal
Stemmingscheck schaal van Rosenhan, Salovey, Hargis, en Hogan (1981). (1= Helemaal mee oneens, 7= helemaal mee eens)
Geef aan in hoeverre u de volgende emoties voelde toen u naar het fragment keek:
1. Gedeprimeerd 2. Opgetogen 3. Verdrietig 4. Blij 5. Slecht 6. Goed 7. Neerslachtig 8. Opgewekt 9. Ontevreden 10. Tevreden
32
Bijlage 6: Advertenties die zijn gebruikt in het onderzoek
