Worden merkherinnering en
merkattitude beïnvloedt door een
waarschuwing voor product placement?
Een experimenteel onderzoek naar de effecten van een waarschuwing voor productplacement op de merkherinnering en merkattitude en de modererende werking van persuasion knowledge.
Student: Anne Elliott Studentnummer: 10363211
Master Thesis Persuasive Communication Begeleider: B. Schouten
Inhoudsopgave
1. Inleiding 6
2. Theoretisch kader 9
2.1 De invloed van een waarschuwing op merkherinnering en merkattitude 2.2 Persuasion knowledge 3. Methode 15 3.1 Design 3.2 Onderzoekseenheden 3.2.1 Steekproef 3.2.2 Selectie onderzoekseenheden 3.3 Pretest 3.4 Stimulusmateriaal 3.5 Procedure 3.5.1 Vragenlijst 3.5.2 Coverstory
3.6 Operationalisering begrippen / meetinstrument 3.6.1 Merkherinnering
3.6.2 Merkattitude
3.6.3 Modererende variabele kennis over product placement 3.7 Controlevariabelen
3.8 Manipulatiechecks 3.9 Data-analyse
4. Resultaten 22
4.1 Analyseplan 4.2 Manipulatiecheck 4.3 Controlevariabelen
4.4 Hoofdeffect van een waarschuwing op merkherinnering en merkattitude 4.5 Effect van persuasion knowledge op het hoofdeffect
5. Conclusie en discussie 30
5.1 Conclusie 5.2 Discussie
5.2.1 Beperkingen studie en suggesties vervolgonderzoek
6. Literatuurlijst 35
7. Bijlagen 38
Bijlage I: Vragenlijst
Samenvatting
De afgelopen jaren is product placement een veelvoorkomende marketingstrategie geworden als het gaat om het beïnvloeden van consumenten. Om de consument te beschermen tegen deze subtiele manier van beïnvloeden wordt steeds meer gebruik gemaakt van een
waarschuwing voorafgaand aan de content. Naar verwachting heeft een dergelijke
waarschuwing echter wel effect op de effectiviteit van product placement. Voor adverteerders is het van groot belang om te weten of product placement nog steeds succesvol werkt wanneer de consument hiervoor gewaarschuwd wordt. In deze studie wordt daarom gekeken naar de effecten van een waarschuwing voor product placement op de merkherinnering en de merkattitude. Persuasion knowledge is meegenomen als modererende variabele. Verwacht werd dat een waarschuwing voor product placement een positief effect heeft op de
merkherinnering en een negatief effect op merkattitude. Ook werd verwacht dat de persuasion knowledge van de consument invloed zouden hebben op deze twee hoofdeffecten.
Het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een experiment. In totaal werden er 81 proefpersonen online blootgesteld aan een filmfragment, waarbij de eerste conditie een waarschuwing te zien kreeg en de tweede conditie niet. Daarna volgde een online vragenlijst. In de analyses zijn 69 proefpersonen meegenomen. In lijn met de verwachtingen bleek uit de resultaten inderdaad dat een waarschuwing voor product placement een positief effect heeft op de merkherinnering en een negatief effect op de merkattitude. Wat betreft de persuasion knowledge werd er, in tegenstelling tot de verwachtingen, geconcludeerd dat deze variabele geen modererende invloed heeft op de twee hoofdeffecten.
waarschuwing in het voordeel van de marketeer werken doordat de merken beter herinnerd zullen worden. Anderzijds heeft een waarschuwing wel een negatieve invloed op de
merkattitude die de consument heeft.
Keywords: Product placement, merkherinnering, merkattitude, waarschuwingen, persuasion
1. Inleiding
Het feit dat consumenten vandaag de dag dagelijks gebombardeerd worden met honderden persuasieve boodschappen heeft ertoe geleid dat de consument verschillende strategieën heeft ontwikkeld om deze boodschappen af te weren. Enkele voorbeelden hiervan zijn het niet vertrouwen van de bron, tegenargumenten verzinnen met betrekking tot de boodschap en het vermijden van de boodschap (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). Adverteerders moeten daarom nieuwe manieren vinden om deze weerstand tegen te gaan en zodoende nieuwe marketingstrategieën ontwikkelen en toepassen. Een van deze nieuwe strategieën die de afgelopen decennia fors is toegenomen (Mulder, Poort, Marlet & van Woerkens, 2006), is het gebruik maken van product placement. Product placement is een marketingstrategie waarbij merken of producten tegen betaling worden geïntegreerd in redactionele media-inhoud, in een context waar de kijker geen reclame verwacht (Russel, 2002). Het gaat hierbij om het
promoten van merken in het belang van de adverteerders (Balasubramanian, 1994).
Kijkers die worden blootgesteld aan merken middels subtiele product placement hebben niet altijd door dat het om een persuasieve poging gaat (Cowley & Baron, 2008). Men is niet altijd in staat om de persuasieve poging (direct) te herkennen en kan zich achteraf misleidt voelen. Al jaren heerst er dan ook de vraag of het wel acceptabel is om de consument stiekem te beïnvloeden (Campbell, Mohr & Verlegh, 2011). Sinds eind 2012 moeten consumenten daarom volgens de Europese richtlijnen worden gewaarschuwd wanneer er product placement voorkomt in televisieprogramma’s. Op deze manier wordt geprobeerd de consument te
beschermen tegen sluikreclame (Van den Heuvel, 2011). Veel adverteerders vrezen echter dat de positieve effecten van product placement zullen teruglopen met de komst van een
placement. Wanneer mensen bewust gemaakt worden van de persuasieve poging, zal men meer weerstand bieden tegen de beïnvloeding (Cowley & Baron, 2008). In veel gevallen zal deze weerstand op zijn beurt een negatief effect hebben, vooral op de merkattitude (van Reijmersdal, Tutjai & Boerman, 2013). Anderzijds zijn er adverteerders die juist verwachten dat het positieve effect vergroot zal worden (Van den Heuvel, 2011). Het waarschuwen voor een persuasieve poging maakt mensen namelijk wel meer alert op het herkennen van bepaalde aspecten, waaronder merken, omdat zij er veel bewuster mee bezig zijn (Boerman,
Reijmersdal & Neijens, 2012). Een waarschuwing zou zodoende een positief effect kunnen hebben op de merkherinnering.
Hoewel er tot op heden al veel onderzoek is gedaan naar de effecten van waarschuwingen voor persuasieve pogingen (Kamalski, Lentz, Sanders & Zwaan, 2008) richt maar weinig onderzoek zich specifiek op de effecten van het waarschuwen voor product placement. In dit onderzoek zal daarom uitsluitend gekeken worden naar de effecten op merkherinnering en merkattitude die optreden wanneer de consument al dan niet wordt blootgesteld aan een waarschuwing voor product placement. Ook is de focus in voorgaand onderzoek slechts gelegd op televisieprogramma’s. Bij entertainment films kunnen adverteerders op dit moment nog ongestoord gebruik maken van de beïnvloedingstechniek, zonder de kijkers hiervoor te waarschuwen. In dit onderzoek zal daarom uitsluitend gekeken worden naar de effecten van een waarschuwing op de merkherinnering en merkattitude bij entertainment films.
Een belangrijke moderator die in dit onderzoek zal worden meegenomen is de persuasion knowledge van de consument. Persuasion knowledge kan worden gedefinieerd als de mate waarin de consument zich bewust is van de persuasieve poging. In eerder onderzoek is aangetoond dat de mate van persuasion knowledge een negatief effect kan hebben op de
effectiviteit van product placement (Bhatnagar, Aksoy & Malkoc, 2004).Bij het tonen van een waarschuwing wordt er een effect verwacht op de merkherinnering en merkattitude, omdat men zich vanwege de waarschuwing bewust is van de persuasieve intentie. Deze verwachtingen gaan echter niet op wanneer de ontvanger geen kennis heeft van product placement, omdat men de waarschuwing dan wellicht niet zal begrijpen en herkennen als zijnde aan persuasieve poging. In dit onderzoek zal daarom aan de hand van de modererende variabele ‘persuasion knowledge’ daarom worden gekeken of de mate van bewustzijn van de persuasieve intentie invloed heeft op het hoofdeffect. In eerder onderzoek is dat in deze samenstelling van variabelen nog niet onderzocht.
Op basis van de voorgaande literatuur staat in dit onderzoek de volgende hoofdvraag centraal: “In hoeverre heeft het waarschuwen voor product placement in een film effect op de
merkattitude en de merkherinnering en in welke mate heeft de mate van persuasion knowledge invloed op deze effecten?”
Zoals is gebleken heeft de komst van een waarschuwing voor product placement bij entertainment films positieve en negatieve verwachtingen teweeg gebracht. Ondanks dat verschillende televisiezenders de consument al een aantal jaar voorafgaand aan content waarschuwen voor product placement, hebben slechts enkele onderzoeken gekeken naar de effecten van deze waarschuwingen op de merkattitude en merkherinnering. Voor
entertainment films is dit nog helemaal niet onderzocht. Dit is voor adverteerders echter wel een belangrijke vraag, omdat dit voor hen inzicht kan geven in de voor- en nadelen van het gebruiken van product placement wanneer de ontvanger wordt blootgesteld aan een
op product placement, aangezien deze relatie nog nauwelijks onderzocht is. Middels dit onderzoek wordt er geprobeerd om relevante nieuwe inzichten te bieden in de huidige tekortkomende wetenschappelijke literatuur.
2. Theoretisch kader
Dit onderzoek richt zich op een aantal specifieke variabelen, namelijk de onafhankelijke variabele ‘aanwezigheid van een waarschuwing’, de twee afhankelijke variabelen ‘merkattitude en merkherinnering’ en de modererende variabele ‘persuasion knowledge’. Dit theoretische hoofdstuk zal alle variabelen uit dit onderzoek verder toelichten. Tevens zullen zowel de variabelen als de hypothesen theoretisch worden onderbouwd en verantwoord.
2.1 De invloed van een waarschuwing op de merkherinnering en merkattitude Een van de voornaamste redenen voor adverteerders om gebruik te maken van product placement, is dat de consument zich door de blootstelling aan het merk, het merk beter zal herinneren (Reijmersdal, Tutaj & Boerman, 2013), ook wel merkherinnering genoemd. Binnen de wetenschappelijke literatuur wordt er vaak een onderscheid gemaakt tussen impliciete merkherinnering en explicatie merkherinnering. De impliciete merkherinnering gaat over het onbewust opslaan van dingen in het geheugen. Expliciete merkherinnering gebeurd echter wanneer er bewust dingen worden opgeslagen en de ontvanger zal dan ook in staat zijn dingen bewust weer op te roepen (Turk-Browne, Yi & Chun, 2006). In dit
onderzoek wordt er exclusief gefocust op het expliciete gedeelte, omdat uit onderzoek blijkt dat product placement een positief effect heeft op dit type herinnering (Law & Braun, 2000; Matthes, Schemer & Wirth, 2007;van Reijmersdal, 2009). Binnen deze studie wordt met merkherinnering dan ook bedoeld dat iemand een bepaald merk uit het geheugen kan
reproduceren. Informatie over het desbetreffende merk is eerder in het geheugen opgeslagen, waardoor het later kan worden teruggeroepen door de hersenen (Leigh, Zinkhan,
Swaminathan, 2006).
Uit onderzoek blijkt dat een waarschuwing voor persuasieve boodschappen een positief effect heeft op de merkherinnering (Reijmersdal, Tutaj & Boerman, 2013). Een positief effect van een waarschuwing op merkherinnering kan verklaard worden aan de hand van het primingproces. Priming houdt in dat informatie in de hersenen van de mensen wordt opgeslagen aan de hand van zogenoemde schema’s. Informatie wordt sneller herkend en onthouden wanneer het bijbehorende schema reeds geactiveerd is. Men zal dus bepaalde stimuli sneller herkennen en opslaan, omdat zij deze of gerelateerde stimuli al eerder hebben waargenomen. Door de kijkers een waarschuwing te geven voor product placement zal het schema omtrent product placement en merken geactiveerd worden, waardoor de product placement vervolgens beter zal worden herkend en herinnerd dan wanneer er geen priming plaatsvond middels een waarschuwing. We kunnen dus stellen dat men meer attent gemaakt wordt op de product placement (Greene, Flynn & Loftus, 1982) en dit zal de merkherinnering positief beïnvloeden (Cacioppo & Petty, 1994). Aan de hand van deze kennis is de volgende hypothese opgesteld:
H1: Wanneer er een waarschuwing voor product placement wordt gebruikt voorafgaand aan
een film, zal dit zorgen voor een hogere merkherinnering dan wanneer er geen waarschuwing voor product placement wordt gegeven.
Naast het feit dat een waarschuwing effect heeft op de merkherinnering kan een
een consument heeft ten opzichte van het merk. Deze attitude wordt gecreëerd op basis van merkassociaties, merkwaarden en eigenschappen van het merk en deze attitude oefent invloed uit op het gedrag ten aanzien van het merk (Franzen, 1998).
In voorgaande studies is aangetoond dat wanneer zich bewust is van de persuasieve intentie van een boodschap, dit zal leiden tot weerstand (Jansen, Fennis & Pruyn, 2010). Dit kan op zijn beurt weer een negatieve invloed hebben op de merkattitude (Lee, 2010; Wood & Quinn, 2003). Door kijkers een waarschuwing te geven voor de persuasieve intentie stel je ze in staat de persuasieve intentie te herkennen en zodoende weerstand tegen de boodschap te creëren. Zo ook bij het geven van een waarschuwing voor product placement, oftewel een persuasieve intentie. Dat een waarschuwing een negatief effect kan hebben op de merkattitude kan
verklaard worden aan de hand van het Persuasion Knowledge Model. In het artikel van Friestad en Wright (1994) wordt een model gepresenteerd dat beschrijft hoe mensen persuasion knowledge creëren, gebruiken en inzetten tegen persuasieve pogingen. Consumenten worden de hele dag blootgesteld aan allerlei advertenties en tactieken van adverteerders. Op den duur leren zij daar ook van en creëren zij kennis over deze persuasieve pogingen en technieken en deze kennis helpt hen bij het identificeren van deze pogingen. Persuasion knowledge wil zeggen dat mensen zich ervan bewust zijn dat iemand ze probeert te beïnvloeden. Het moment dat mensen zich realiseren dat zij beïnvloedt worden wordt ook wel de change of meaning genoemd. Op dit moment wordt de persuasion knowledge
geactiveerd en zullen mensen op een andere manier naar de persuasieve poging kijken dan dat zij deden voordat zij zich bewust waren van de persuasieve intentie. Dit kan leiden tot
In het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) wordt benadrukt dat persuasion knowledge slechts geactiveerd wordt wanneer mensen zich bewust zijn van de persuasieve poging. Met anderen woorden, om zich bewust te zijn van de persuasieve poging dient de ontvanger zich bewust te zijn van product placement in een film. Het voorafgaand waarschuwen voor product placement maakt de kijkers hier bewust van en geeft de kijkers aan dat de inhoud waarnaar zij kijken product placement bevat. Dit maakt de kijkers alert voor de persuasieve intentie waardoor zij hun persuasion knowledge kunnen activeren. Op basis van de voorgaande kennis kan de volgende hypothese worden opgesteld:
H2: Wanneer er een waarschuwing voor product placement wordt gebruikt voorafgaand aan
een film, zal dit zorgen voor een negatievere merkattitude dan wanneer er geen waarschuwing voor product placement wordt gebruikt.
2.2 Persuasion knowledge
Zoals hierboven gesteld, wordt verwacht dat consumenten die blootgesteld worden aan een waarschuwing voor product placement een positievere merkherinnering en een negatievere merkattitude hebben, dan consumenten die niet blootgesteld worden aan deze waarschuwing. Deze verwachtingen gaan echter niet op wanneer men niet in staat is de persuasieve intentie te herkennen, ondanks dat men is blootgesteld aan de waarschuwing (Wood & Quinn, 2003). In de wetenschappelijke literatuur is al veel onderzoek gedaan naar de effecten van product placement op de merkherinnering en merkattitude van de consument, maar hier geven veel studies als discussiepunt aan geen rekening te hebben gehouden met de persuasion knowledge van de consument. In dit onderzoek zal daarom persuasion knowledge worden meegenomen als moderator.
In het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) worden drie verschillende typen persuasion knowledge beschreven, die gezamenlijk resulteren in een uiteindelijk overkoepelende persuasion knowledge. Allereerst topic knowledge. Dit is de kennis die de consument heeft over het product of het onderwerp van de advertentie. De mate van kennis bepaald in belangrijke maten hoe de consument naar een advertentie zal kijken en zal deze hierdoor dus ook anders verwerken en beoordelen. Een tweede type persuasion knowledge is agent knowledge. Dit is kennis die de consument heeft over de zender van de boodschap. Ook dit type kennis heeft invloed op hoe de consument naar de advertentie kijkt en hoe hij deze verwerkt en beoordeeld. Het derde type is algemene persuasion knowledge, wat wil zeggen dat mensen zich ervan bewust zijn dat iemand ze probeert te beïnvloeden? Het moment dat mensen zich realiseren dat zij beïnvloedt worden wordt ook wel de change of meaning genoemd. Op dit moment wordt de persuasion knowledge geactiveerd en zullen mensen op een andere manier naar de persuasieve poging kijken dan dat zij deden voordat zij zich bewust waren van de persuasieve intentie. De mening van de consument kan daardoor dus worden veranderd. Binnen deze studie zal uitsluitend gekeken worden naar het derde type persuasion knowledge, ook wel overredingskennis genoemd.
Persuasion knowledge wil dus zeggen dat de ontvanger zich bewust is van de persuasieve intentie. Deze bewustwording kan worden bereikt door de consument bloot te stellen aan een waarschuwing. Op het moment dat men zich bewust is van de beïnvloedingspoging zal de persuasion knowledge geactiveerd worden en zal men afstandelijk worden tegenover de boodschap. Dit kan leiden tot weerstand, wat een negatieve invloed zal hebben op de merkattitude. Echter is het bij een waarschuwing dan wel essentieel dat deze de
bewustwording van de persuasieve intentie daadwerkelijk bereikt. Wanneer men bijvoorbeeld geen kennis bezit over product placement, terwijl zij wel gewaarschuwd worden voor deze
persuasieve techniek, worden zij ook niet in staat gesteld om product placement te herkennen als een persuasieve poging. De waarschuwing heeft in dit geval niet het gewenste effect, namelijk de consument bewust maken van een beïnvloedingspoging. Zodoende zal er vermoedelijk minder weerstand gecreëerd worden, wat een positieve invloed heeft op de merkattitude. Bij een lage persuasion knowledge zal de merkattitude dus minder negatief zijn, ondanks de waarschuwing. De volgende hypothese is op basis hiervan opgesteld:
H3: Wanneer de consument gewaarschuwd wordt voor product placement zal dit leiden tot
een negatiever effect op de merkattitude bij proefpersonen met een hoge persuasion knowledge dan bij consumenten met een lage persuasion knowledge.
De persuasion knowledge kan daarnaast ook een sterkend effect hebben op de
merkherinnering. Consumenten met een hoge persuasion knowledge zijn zich namelijk juist wel heel erg bewust van de persuasieve intentie. Deze bewustwording, gegenereerd door de waarschuwing, zal de consument anders naar de content laten kijken. Zij zullen zich meer focussen op de product placement, waardoor zij merken sneller zullen herkennen en naar verwachting ook beter zullen herinneren. Het is voor een mens namelijk makkelijker om dingen te herinneren die je bewust hebt gezien, dan die je onbewust hebt gezien (Marcel, 1983). Op basis van deze theorie is de volgende hypothese opgesteld:
H4: Wanneer de consument gewaarschuwd wordt voor product placement zal dit leiden tot
een positiever effect op de merkherinnering bij proefpersonen met een hoge persuasion knowledge dan bij proefpersonen met een lage persuasion knowledge.
3. Methode
3.1 Design
Om de onderzoeksvraag te antwoorden zal gebruik worden gemaakt van een experiment. Een experiment is de manier om causale verbanden te meten. Op deze manier zijn de
onderzoekers dus in staat om causale verbanden te meten tussen de aanwezigheid van een waarschuwing en de merkattitude en merkherinnering. Tevens hebben de onderzoekers tijdens een experiment de situatie voor een groot deel onder controle. Dit houdt in dat eventuele alternatieve verklaringen enigszins kunnen worden uitgesloten (Rebeccahoogers, 2011). Het design dat gebruikt zal worden voor dit onderzoek is een 1 (wel versus geen waarschuwing) factorieel between-subject design.De proefpersonen zullen random toegedeeld worden aan één van de twee condities van de onafhankelijke variabele.
3.2 Onderzoekseenheden 3.2.1. Steekproef
De mensen die deelgenomen hebben aan dit onderzoek zijn kennissen en mensen uit de directe omgeving van alle onderzoekers. Deze deelnemers zijn benaderd per e-mail en
Facebook door middel van de sneeuwbalmethode. Aan vrienden en medestudenten werd gevraagd om de vragenlijst door te sturen naar anderen studenten. Voordelen van de sneewbalmethode zijn dat het eenvoudig, snel en goedkoop is. Een nadeel is echter dat de steekproef niet erg representatief is en een oppervlakkiger beeld van de realiteit geeft. In totaal zijn er 81 proefpersonen gestart aan het onderzoek. Deze zijn gerandomiseerd toegewezen aan een van de twee condities. Echter konden 12 van deze proefpersonen niet worden meegenomen in de data analyses. In al deze gevallen was de reden dat de vragenlijst door de proefpersonen niet volledig was ingevuld. Uiteindelijk zijn de data analyses
uitgevoerd met 69 proefpersonen (N=69), waarvan 34,8% man (N = 24) en 65,2% vrouw (N = 45). De deelnemers hadden een gemiddelde leeftijd van 22 jaar (SD = 2,731). De jongste persoon in de steekproef was 18 jaar en de oudste was 27 jaar.
3.2.2. Selectie onderzoekseenheden
De steekproef bestond uit Nederlandse studenten van 18+. Er is specifiek gekozen voor Nederlandse studenten, omdat het waarschuwen voor product placement zeker in Nederland op dit moment steeds meer bekend wordt en de overheid dit verplicht wilt stellen. Het is dus belangrijk om te weten welke effecten dit met zich mee zou brengen, zowel voor de
adverteerders als voor de consumenten. Studenten zijn ook specifiek gekozen, omdat zij een doelgroep zijn die extreem veel in aanmerking komen met product placement, via films en series. Met de opkomst van online distributieplatformen zoals Netflix en Popcorn Time waar men films en televisieseries kan kijken, verschuift het kijkgedrag voornamelijk onder
studenten van televisieprogramma’s naar films en series (Hillen, 2015). Maar liefst 76% van de Nederlandse studenten kijkt voornamelijk films en televisieseries, terwijl onder andere doelgroepen vooral televisieprogramma’s juist nog populair zijn (Nikken, 2007).
3.3 Pre-test
Binnen dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een pre-test, welke bedoeld was om het stimulusmateriaal en de concepten te toetsen. De pre-test is uitgevoerd middels een online survey onder medestudenten (N = 19). Deelnemers van de pre-test zijn vervolgens uitgesloten van het verdere onderzoek, omdat dit anders vertekende resultaten kan geven.
Tijdens de pre-test is getoetst of de proefpersonen de waarschuwing voor product placement daadwerkelijk opmerkten, want het onderzoek is niet zinvol als de waarschuwing niet duidelijk is. De proefpersonen werden random toegewezen aan een conditie, het
stimulusmateriaal met waarschuwing dan wel het stimulusmateriaal zonder waarschuwing. Daarna werden zij aan de hand van een reeks multiplechoice vragen gevraagd of zij een waarschuwing gezien hadden, in welke vorm deze waarschuwing plaatsvond en waarvoor zij werden gewaarschuwd.
Het meten van het zien van de waarschuwing werd gedaan aan de hand van een
multiplechoice vraag waarbij men aan kon geven of zij wel (1) of geen (2) waarschuwing gezien hadden. Aan de hand van een chi-kwadraat toets bleek dat er een significant effect bestond tussen de conditie en het zien van de waarschuwing, X2 (2) = 11,87, p = 0,003. Het
bleek dat 8 van de 9 proefpersonen die waren blootgesteld aan een waarschuwing, deze ook daadwerkelijk hadden gezien. Daarnaast bleek dat 9 van 10 proefpersonen die niet waren blootgesteld aan een waarschuwing, deze ook daadwerkelijk niet gezien hadden. Het
overgrote deel van de proefpersonen had de waarschuwing dus correct (niet) gezien. Aan de hand van deze resultaten blijkt dat het filmfragment goed gemanipuleerd is en dat de
waarschuwing duidelijk zichtbaar is. Het stimulusmateriaal zal daarom worden overgenomen in het verdere onderzoek.
3.4 Stimulusmateriaal
Tijdens het experiment zijn de proefpersonen blootgesteld aan een kort filmfragment van 2 minuten uit de film James Bond – Casino Royale. In dit fragment kwamen verschillende merken in beeld. Allereerst rijdt de hoofdpersonage James Bond in een Ford, vervolgens komt zijn Sony Ericsson smartphone in beeld en het filmfragment wordt afgesloten met het merk Range Rover. Het stimulusmateriaal bestaat uit twee condities en proefpersonen werden random toegewezen aan een van deze twee condities. De eerste conditie kreeg voorafgaand aan het filmfragment een waarschuwing voor product placement te zien in de vorm van een waarschuwende tekst. De andere conditie kreeg deze waarschuwing niet te zien.
3.5 Procedure 3.5.1 Vragenlijst
In dit onderzoek zijn verschillende concepten opgenomen in de vragenlijst. De vragenlijst is online afgenomen bij de proefpersonen. Zij ontvingen een link, waarin zij doorverwezen werden naar de online vragenlijst in Qualtrics. Voordat proefpersonen begonnen met het onderzoek werden zij geïnformeerd over de aard van het onderzoek, werd anonimiteit
verzekerd en werd hen om vrijwillige toestemming gevraagd middels een ‘informed consent’. Bij akkoord begon men met het daadwerkelijke experiment. Allereerst kreeg men een
coverstory te zien. De reden hiervoor is dat de proefpersonen middels de coverstory nog niet op de hoogte waren van het daadwerkelijke doel en inhoud van het onderzoek. Op deze manier werd voorkomen dat de resultaten beïnvloedt zouden worden. De proefpersonen kregen voorafgaand aan het stimulusmateriaal een stukje tekst te lezen. Deze inleidende tekst was vooral gericht op Amerikaanse films met als voorbeeld in dit onderzoek James Bond, Casino Royale (zie bijlagen). Proefpersonen hadden dus voorafgaand aan het
zien van het stimulusmateriaal en het beantwoorden van de vragen met betrekking tot de merkherinnering, merkattitude en persuasion knowledge, werd men gevraagd naar hun geslacht, leeftijd en opleiding.
3.6. Operationalisering begrippen 3.6.1. Merkherinnering
In dit onderzoek is een van de afhankelijke variabele de merkherinnering. Merkherinnering kan gemeten worden aan de hand van spontane merkherinnering en geholpen
merkherinnering (Chung & Zhao, 2003). De variabele merkherinnering is in dit onderzoek gemeten aan de hand van twee items. Allereerst werd de spontane merkherinnering gemeten middels de open vraag ‘Welke merken heb je gezien in het filmfragment?’. Aan de hand van het aantal gegeven goede/fouten antwoorden werden punten toegekend die de spontane merkherinnering aangaf. Bij drie goede antwoorden werden er 6 punten toegekend. Bij drie goede antwoorden + een X aantal foute antwoorden kregen proefpersonen 5 punten. Bij twee goede antwoorden werden er 4 punten toegekend en bij twee goede antwoorden + een X aantal foute antwoorden kregen proefpersonen 3 punten. Bij een goed antwoord 2 punten en bij een goed antwoord + een X aantal foute antwoorden 1 punt. Bij 0 goede antwoorden werden er uiteraard 0 punten toegekend. De merkherinnering in dit onderzoek is de merkherinnering van verschillende merken bij elkaar opgeteld, oftewel samengevoegd.
3.6.2. Merkattitude
De merkattitude van de proefpersonen ten aanzien van de verschillende merken, Sony Ericsson en Range Rover, is gemeten aan de hand van vijf items met een zeven-punts
Likertschaal (Matthes et al., 2007). De proefpersonen gaven aan in hoeverre zij Sony Ericsson en Range Rover leuk, positief, aangenaam, interessant en aantrekkelijk vonden op een schaal
van één (helemaal niet) tot zeven (heel erg). Aan de hand van deze vijf items is vervolgens een factoranalyse uitgevoerd, allereerst voor de merkattitude van Sony Ericsson. Uit deze factoranalyse kwam een slechts een component naar voren met een eigenlijkwaarde van 4,35. Alle items correleerden hoog met dit component en hadden een verklaarde variantie van 87,05%. Vervolgens is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd met alle items en hieruit bleek dat de schaal voor het meten van merkattitude Sony Ericsson zeer betrouwbaar was (Cronbach’s Alpha = 0,96). De nieuwe variabele ATTITUDE_SONY is daarom aangemaakt.
Vervolgens is er ook een factoranalyse uitgevoerd voor Range Rover, welke bestond uit dezelfde vijf items. Uit deze factoranalyse kwam een slechts een component naar voren met een eigenlijkwaarde van 4,49. Alle items correleerde hoog met dit component en hadden een verklaarde variantie van 89,84%. Vervolgens is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd met alle items en hieruit bleek dat de schaal voor het meten van merkattitude Range Rover zeer betrouwbaar was (Cronbach’s Alpha = 0,97). De nieuwe variabele ATTITUDE_RANGE is daarom aangemaakt.
Tussen de attitude-items zijn filler items opgenomen in de vragenlijst, zodat de proefpersonen zijn of haar aandacht aan iets geheel anders moesten wijden. Iets dat niet te maken heeft met de daadwerkelijke aard van het onderzoek. Dit is gedaan door ook de merkattitude van Coca Cola te meten, een merk dat niet voorkwam in het stimulusmateriaal. Dit item zal echter niet meegenomen worden in de data-analyse en daarom zal een factoranalyse of
3.6.3. Modererende variabele persuasion knowledge
Na de attitude-vragen werden vervolgens drie vragen gesteld om persuasion knowledge te toetsen. Aan de hand van een zeven-punts Likertschaal moest men aangeven in hoeverre zij het eens waren met de volgende drie stellingen: “Ik merkte in het fragment technieken op waarbij producten werden gepromoot”, “Ik werd tijdens het kijken van het fragment
beïnvloedt door marketeers” en “In de film kwamen een aantal merken duidelijk in beeld”. Aan de hand van deze drie items is vervolgens een factoranalyse uitgevoerd. Uit deze
factoranalyse kwam een slechts een component naar voren met een eigenwaarde hoger dan 1, namelijk 2,47. Alle drie de items correleerde hoog met dit component en hadden een
verklaarde variantie van 82,29%. Vervolgens is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd met alle drie de items en hieruit bleek dat de schaal voor persuasion knowledge betrouwbaar was (Cronbach’s Alpha = 0,89). De nieuwe variabele PK is daarom aangemaakt. Om deze variabele vervolgens makkelijk mee te kunnen nemen in de analyses is deze gehercodeerd van interval naar ordinaal. Dit is gedaan door te kijken naar het de mediaan, deze was 5,66. Aan de hand daarvan is een nieuwe schaal gecreëerd waarbij 0 tot 5,66 = 1 (lage persuasion knowledge) en > 5,66 = 2 (hoge persuasion knowledge).
3.7 Controlevariabelen
In dit onderzoek zijn het geslacht, de leeftijd en hoogst genoten opleiding meegenomen als controlevariabelen, omdat zij niet gemanipuleerd kunnen worden. Zij zouden invloed kunnen hebben op de merkherinnering en merkattitude.
3.8. Manipulatiecheck
Na afloop van het zien van het stimulusmateriaal en het beantwoorden van de vragenlijst is er nog een manipulatiecheck uitgevoerd onder de proefpersonen, waarbij gekeken werd of zij de
waarschuwing daadwerkelijk gezien dan wel niet gezien hadden. De proefpersonen werd allereerst gevraagd of zij voorafgaand aan het filmfragment een waarschuwing gezien hadden. Wanneer zij aangaven deze gezien te hebben werd hen ter controle middels een
multiplechoicevraag nog gevraagd in welke vorm deze waarschuwing voorkwam. Hierbij konden zij kiezen tussen een gesproken bericht, een logo en een tekstbericht, waarbij een tekstbericht het correcte antwoord was.
3.9. Data-analyse
Bij de variabelen ‘merkherinnering’, ‘merkattitude’ en ‘persuasion knowledge’ zijn een factoranalyse en een betrouwbaarheidstest uitgevoerd. Vervolgens is er gebruik gemaakt van een ANOVA om de verschillende hypotheses te toetsen. Er is specifiek gekozen voor een multivariate ANOVA, omdat er meerdere afhankelijke variabelen waren in dit onderzoek. Tijdens deze multivariate ANOVA moest er ook rekening gehouden worden met de
modererende variabele persuasion knowledge. Geslacht, leeftijd en opleiding zullen daarnaast wellicht worden meegenomen als covariates, omdat deze eventueel effect kunnen hebben op het hoofdeffect.
4. Resultaten
4.1 Analyseplan
In totaal zijn er 81 proefpersonen gestart aan het onderzoek. Echter konden 12 van deze proefpersonen niet worden meegenomen in de data analyses. In al deze gevallen was de reden dat de vragenlijst door de proefpersonen niet volledig was ingevuld. Uiteindelijk zijn de data analyses uitgevoerd met 69 proefpersonen (N=69).
4.2 Manipulatiecheck
Om te controleren of de proefpersonen de manipulatie betreft onafhankelijke variabele ‘waarschuwing’ doorhadden, is een manipulatiecheck uitgevoerd aan de hand van een chi-kwadraat toets. Aan het eind van de vragenlijst werd de proefpersoenen twee vragen gesteld. Allereerst werd hen gevraagd of zij voorafgaand aan het filmfragment een waarschuwing hadden gezien (1 = ja en 2 = nee). Uit de resultaten bleek dat van de 30 proefpersonen die voorafgaand aan het filmfragment waren blootgesteld aan een waarschuwing, 18 de waarschuwing ook daadwerkelijk gezien hadden (60%). Van de 39 proefpersonen die voorafgaand niet waren blootgesteld aan een waarschuwing, gaven 34proefpersonen ook daadwerkelijk aan deze waarschuwing niet gezien te hebben (87,2%). Uit de analyse blijkt dat er een significant effect bestaat tussen de conditie en het zien van de waarschuwing, X2 (1) = 16,99, p < 0,001. We kunnen hieruit concluderen dat de manipulatie succesvol was.
Proefpersonen die werden blootgesteld aan een waarschuwing hebben deze waarschuwing ook daadwerkelijk vaker gezien (M = 1,40, SD = 0,34) dan proefpersonen die niet werden blootgesteld aan een waarschuwing (M = 1,87, SD = 0,50).
De proefpersonen die aangaven een waarschuwing gezien te hebben (N = 23) werd ter
controle nog gevraagd in welk vorm deze waarschuwing voorkwam (1 = gesproken bericht, 2 = logo en 3 = tekstbericht). Daaruit bleek dat van deze 23 proefpersonen er 22 ook correct konden benoemen in welke vorm deze voorkwam (81,6%). De meeste proefpersonen die waren blootgesteld aan de waarschuwing hadden deze ook daadwerkelijk gezien en de verreweg de meeste proefpersonen die niet werden blootgesteld aan een waarschuwing hadden deze ook daadwerkelijk niet gezien.
4.3 Controlevariabelen
Om te controleren of de controlevariabelen moeten worden meegenomen in de ANOVA is er eerst gekeken of deze variabelen wel daadwerkelijk correleerden met de afhankelijke
variabelen merkherinnering en merkattitude. Voor de variabele geslacht van de proefpersoon is dit gedaan aan de hand van een onafhankelijke t-toets. Daaruit bleek dat er geen
significante correlatie was tussen het geslacht van de proefpersonen en de merkattitude van Range Rover t (67) = 0,69, p = 0,070, 95% CI [-.45, 0,94] en merkherinnering t (67) = -.22, p = 0,213, 95% CI [-1,32, 1,10].Echter was er wel een significante correlatie tussen geslacht en de merkattitude van Sony Ericsson t (67) = 1,75, p = 0,004, 95% CI [-.09, 1,40].
Voor de variabele leeftijd van de proefpersoon is dit gedaan aan de hand van eenPearson correlatie.Daaruit bleek dat er geen significante correlatie was tussen de leeftijd van de proefpersonen en de merkherinnering (r = -,12; p = 0,333) evenals tussen de leeftijd van de proefpersonen en de merkattitude van Sony Ericsson (r = -,20; p = 0,096). Echter was er wel een significante correlatie tussen de leeftijd en de merkattitude van Sony Ericsson (r = ,25; p = 0,041).
Voor de variabele hoogst genoten opleiding is de correlatiecheck uitgevoerd aan de hand van een Spearman Rho correlatie.Uit deze analyse bleek dat er geen significante correlatie
bestond tussen de hoogst genoten opleiding van de proefpersoon en de merkattitude van Sony Ericsson (rs = -.003; p = 0,981), de merkattitude van Range Rover (rs = -.07; p = 0,580) en merkherinnering (rs = -.12; p = 0,330).
Tabel 1
Correlatieanalyses
Merkherinnering Merkattitude Sony Merkattitude Range
Geslacht 0,213 0,004* 0,070
Leeftijd 0,333 0,041* 0,096
Opleiding 0,330 0,981 0,580
* p < 0,05
Omdat uit de analyses naar voren komt dat opleiding niet significant correleert met beide afhankelijke variabelen, is ervoor gekozen om deze niet als controlevariabelen mee te nemen in de verdere analyses. Geslacht en leeftijd daarentegen, correleerden beiden met de
merkattitude, dus deze zullen wel worden meegenomen als controlevariabelen.
4.4 Hoofdeffect van waarschuwing op de merkherinnering en merkattitude
In dit onderzoek stond allereerst het effect tussen het al dan niet voorafgaand aan een film waarschuwen voor productplacement en de merkherinnering centraal. De hypothese die hierbij werd opgesteld luidt als volgt: “H1: Wanneer er een waarschuwing voor product placement wordt gebruikt voorafgaand aan een film, zal dit zorgen voor een hogere merkherinnering dan wanneer er geen waarschuwing voor product placement wordt gegeven”. Om te toetsen of het vertonen van een waarschuwing voor product placement voorafgaand aan een filmfragment daadwerkelijk leidt tot een hogere merkherinnering is gebruik gemaakt van een multivariate ANCOVA. De variabelen geslacht en leeftijd zijn hierbij meegenomen als covariaten. Uit de analyse blijkt dat er een significant effect bestaat bij een significantieniveau van 5%, F (1,63) = 8,90, P = 0,004. De proefpersonen die
placement, hadden significant een hogere merkherinnering (M = 4,07, SD = 1,96) dan de proefpersonen die voorafgaand aan de film niet blootgesteld waren aan een waarschuwing voor product placement. (M = 2,18, SD = 2,26). Doordat er een significant verschil is
gevonden kan H1 worden aangenomen. Er kan worden geconcludeerd dat een waarschuwing voor product placement zorgt voor een betere merkherinnering.
Tabel 2
Herinnering van het merk
Conditie Mean Std. Deviation N
Geen waarschuwing 2,18 2,26 39
Waarschuwing 4,07 1,96 30
0 (lage herinnering) tot 6 (hoge herinnering)
Een tweede hoofdeffect dat centraal stond binnen deze studie was het effect het tussen het al dan niet voorafgaand aan een film waarschuwen voor productplacement en de merkattitude. Hiervoor werd de volgende hypothese opgesteld: “H2: Wanneer er een waarschuwing voor product placement wordt gebruikt voorafgaand aan een film, zal dit zorgen voor een minder hoge merkattitude dan wanneer er geen waarschuwing voor product placement wordt gebruikt”. Om dit te toetsen is gebruik gemaakt van een multivariate ANCOVA. Ook hier zijn de variabelen geslacht en leeftijd meegenomen als covariaten. Hierbij is zowel gekeken naar de merkattitude van Sony Ericsson als de merkattitude van Range Rover. Allereerst blijkt bij de merkattitude van Sony Ericsson uit de analyse dat er een significant effect bestaat bij een significantieniveau van 5%. F (1,63) = 6,12, P = 0,016. De proefpersonen die
placement, hadden een significant negatievere merkattitude tegenover Sony Ericsson (M = 3,02, SD = 1,06), dan de proefpersonen die voorafgaand aan de film niet blootgesteld waren aan een waarschuwing voor product placement. (M = 4,06, SD = 1,65). Ook blijkt bij de merkattitude van Range Rover uit de analyse dat er een significant effect bestaat bij een significantieniveau van 5%. F (1,63) = 6,99, P = 0,010. De proefpersonen die voorafgaand aan het filmfragment werden blootgesteld aan een waarschuwing voor product placement, hadden significant een negatievere merkattitude tegenover Range Rover (M = 4,90, SD = 1,68), dan de proefpersonen die voorafgaand aan de film niet blootgesteld waren aan een waarschuwing voor product placement. (M = 5,75, SD = 0,95). Doordat er voor zowel bij de merkattitude van Sony Ericsson als Range Rover significante verschillen zijn gevonden kan H2 worden aangenomen. Er kan worden geconcludeerd dat een waarschuwing voor product placement zorgt voor een negatievere merkattitude.
Tabel 3
Attitude ten aanzien van het merk
Merkattitude Sony Merkattitude Range
Geen waarschuwing
M SD M SD
4,06 1,65 5,75 0,95
Waarschuwing 3,02 1,06 4,90 1,68
Tabel 4
Resultaten ANCOVA; hypothese 1 en hypothese 2
df SS MS F P
Conditie Spontane_MH 1 29,940 29,940 8,898 0,004*
Attitude_Rang 1 11,810 11,810 6,990 0,010*
Attitude_Sony 1 11,119 11,119 6,107 0,016*
• p < 0,05
4.5 Effect van persuasion knowledge op het hoofdeffect
Ook de modererende variabele persuasion knowledge is meegenomen in de multivariate ANCOVA. Verwacht werd dat deze variabele invloed had op zowel het hoofdeffect tussen een waarschuwing en merkherinnering, als op het hoofdeffect tussen een waarschuwing en merkattitude. Om dit te toetsen zijn twee verschillende hypotheses opgesteld. De eerste hypothese luidt als volgt: “H3: Wanneer de consument gewaarschuwd wordt voor product placement zal dit leiden tot een negatiever effect op de merkattitude bij proefpersonen met een hoge persuasion knowledge dan bij consumenten met een lage persuasion knowledge”.
Geslacht en leeftijd zijn meegenomen als covariaten. Uit de analyse blijkt dat er geen significant interactie-effect bestaat van de blootstelling aan een waarschuwing en de
persuasion knowledge op de Sony Ericsson merkattitude bij een significantieniveau van 5%. F (1,63) = 0,051, P = 0,82 (n.s). Ook blijkt uit de analyses dat er geen significant interactie-effect bestaat van de blootstelling aan een waarschuwing en de persuasion knowledge op de Range Rover merkattitude bij een significantieniveau van 5%. F (1,63) = 0,77, P = 0,384 (n.s). Bij een waarschuwing hebben proefpersonen met een hoge persuasion knowledge geen
Rover (M = 4,92, SD = 0,29) dan proefpersonen met een lage persuasion knowledge (M = 3,47 SD = 0,43 en M = 4,81, SD = 0,42). Doordat er geen significant verschil is gevonden, moet H3 worden verworpen. Er kan niet worden geconcludeerd dat proefpersonen met een hoge persuasion knowledge een negatievere merkattitude hebben dan proefpersonen met een lage persuasion knowledge.
De tweede hypothese betreft persuasion knowledge luidt als volgt: “H4: Wanneer de consument gewaarschuwd wordt voor product placement zal dit leiden tot een positiever effect op de merkherinnering bij proefpersonen met een hoge persuasion knowledge dan bij proefpersonen met een lage persuasion knowledge”. Uit de analyse blijkt dat er geen significant interactie-effect bestaat van de blootstelling aan een waarschuwing en de
persuasion knowledge op de merkherinnering bij een significantieniveau van 5%. F (1,63) = 0,41, P = 0,536 (n.s). Bij een waarschuwing hebben proefpersonen met een hoge persuasion knowledge geen significant betere merkherinnering (M = 4,73, SD = 0,41) dan proefpersonen met een lage persuasion knowledge (M = 2,73, SD = 0,59). Doordat er geen significant verschil is gevonden, moet H4 worden verworpen. Er kan niet worden geconcludeerd dat proefpersonen met een hoge persuasion knowledge een betere merkherinnering hebben dan proefpersonen met een lage persuasion knowledge.
Tabel 5
Resultaten ANCOVA; hypothese 3 en hypothese 4
df SS MS F P Conditie * PK Spontane_MH 1 1,368 1,368 0,406 0,526 Attitude_Rang 1 1,299 1,299 0,769 0,384 Attitude_Sony 1 0,094 0,094 0,051 0,821 • p < 0,05
5. Conclusie en discussie
5.1 ConclusieHet doel van deze studie was te onderzoeken wat het effect is van het tonen van een waarschuwing voor product placement op de merkherinnering en de merkattitude van de kijkers van een entertainment film. Daarnaast is onderzocht of persuasion knowledge dit effect beïnvloedt. De volgende vraag stond daarbij centraal: “In hoeverre heeft het waarschuwen voor product placement in een film effect op de merkattitude en de
merkherinnering en in welke mate heeft mate van persuasion knowledge invloed op deze effecten?” Deze onderzoeksvraag is onderzocht aan de hand van een experiment.
Het hoofdeffect in dit onderzoek was het effect van het wel dan niet waarschuwen voor productplacement op de merkherinnering en de merkattitude. Hierbij werd verwacht dat wanneer personen voorafgaand aan een filmfragment werden blootgesteld aan een
waarschuwing voor product placement, dit zou zorgen voor een betere merkherinnering en een slechtere merkattitude. Deze verwachtingen werden aan de hand van het onderzoek
positieve invloed heeft op de merkherinnering van de kijkers. Proefpersonen die een waarschuwing zagen konden zich de merken uit het filmfragment beter herinneren dan de proefpersonen die niet gewaarschuwd werden. Dit resultaat ligt in lijn met eerdere
onderzoeken (Reijmersdal, Tutaj & Boerman, 2013), waarin ook is aangetoond dat een waarschuwing een positief effect heeft op de merkherinnering. Deze eerdere onderzoeken keken echter naar televisieprogramma’s, maar dezelfde conclusies kunnen aan de hand van de cijfers nu ook getrokken worden voor films.
Daarnaast wijzen de resultaten ook dat het gebruiken van een waarschuwing invloed heeft op de merkattitude van de kijkers, een negatieve wel te verstaan. Proefpersonen die een
waarschuwing zagen hadden een negatievere merkattitude dan de proefpersonen die niet werden blootgesteld aan de waarschuwing. Ook dit resultaat ligt in lijn met onder andere het onderzoek van Bhatnagar, Aksoy en Malkoc (2004), waarin werd gevonden dat product placement zijn effectiviteit verliest wanneer de kijker zich bewust raakt van de persuasieve intentie. Dit verlies van effectiviteit uit zich in dit geval middels een negatievere attitude.
In het onderzoek is tevens een modererende variabele meegenomen, namelijk de persuasion knowledge. Effecten van waarschuwingen zijn namelijk enkel effectief als men zich na de waarschuwing ook daadwerkelijk bewust is van de persuasieve intentie (Kamalski, Sanders & Zwaan, 2008). Hierbij werd verwacht dat een hoge persuasion knowledge zou leiden tot een betere merkherinnering dan een lage persuasion knowledge. Tevens werd verwacht dat een hoge persuasion knowledge zou leiden tot een negatievere merkattitude dan een lage
persuasion knowledge. Beide verwachtingen werden aan de hand van de resultaten echter niet ondersteund. Proefpersonen met een hoge persuasion knowledge hadden geen betere
proefpersonen met een hoge persuasion knowledge geen negatievere merkattitude dan
proefpersonen met een lage persuasion knowledge. Dit is tegenstrijdig met het onderzoek van Bhatnagar, Aksoy en Malkoc (2004), waarin werd gevonden dat product placement juist effectiever is wanneer men bewust is van de persuasieve intentie. Deze tegenstrijdige
bevindingen kunnen echter verklaard worden, doordat in dit onderzoek de voorkennis die een consument heeft over product placement niet is gemeten. Dit was een belangrijke theoretische implicatie. Zo gaat de bewustwording voor een persuasieve intentie in grote mate gepaard met de voorkennis die men heeft over product placement (Kamalski, Lentz, Sanders & Zwaan, 2008). De mate van persuasion knowledge wordt namelijk niet slechts beïnvloedt door het blootstellen aan een waarschuwing. Voordat een waarschuwing voor product placement de consument daadwerkelijk bewust maakt van de persuasieve intentie, is het van belang dat de consument voorkennis heeft van product placement (Lee, 2010). Wanneer men geen kennis bezit dat product placement een beïnvloedingstechniek is, zal men ook niet in staat zijn persuasieve intentie in te zien, ondanks te waarschuwing. In vervolgonderzoek is het daarom wellicht interessant om voor voorkennis van de beinvloedingstechniek mee te nemen.
De mate van persuasion knowledge wordt namelijk niet slechts beïnvloedt door het
blootstellen aan een waarschuwing. Voordat een waarschuwing voor product placement de consument daadwerkelijk bewust maakt van de persuasieve intentie is het van belang dat de consument voorkennis heeft van product placement. Wanneer men geen kennis bezit dat product placement een beïnvloedingstechniek is, zal men ook niet in staat zijn persuasieve intentie in te zien, ondanks te waarschuwing.
Kortom, uit dit onderzoek blijkt dat een waarschuwing voor product placement een positief effect heeft op de merkherinnering, maar een negatief effect op de merkattitude. Persuasion knowledge heeft echter geen invloed op deze effecten.
5.2 Discussie
Voor adverteerders zijn deze bevindingen van belang om mee te nemen in hun beslissingen over product placement. Deze kunnen hen interessante nieuwe inzichten geven. Enerzijds kan een waarschuwing in het voordeel van de marketeer werken doordat de merken beter
herinnert zullen worden. Anderzijds heeft een waarschuwing wel een negatieve invloed op de merkattitude die de consument heeft. Het is dus een afweging die zij, onder andere op basis van deze informatie, zullen moeten maken wanneer de consument voorafgaand aan een film gewaarschuwd wordt voor product placement.
5.2.1 Beperkingen studie en suggesties vervolgonderzoek
Bij dit onderzoek kunnen een aantal kanttekeningen worden geplaatst. Allereerst wat betreft de grootte van de steekproef. In totaal zijn 81 proefpersonen begonnen aan het experiment, maar vanwege uitval zijn er uiteindelijk maar 69 proefpersonen meegenomen in de data-analyses. Deze uitval had voornamelijk te maken met een link naar een externe pagina. Deelnemers verlieten daarmee de vragenlijst en moesten terugkeren via pijltje terug. Echter heeft deze omslachtigheid er mogelijkerwijs voor gezorgd dat enkele deelnemers afhaakte. De kleine steekproef heeft voornamelijk negatieve gevolgen voor de externe validiteit. De
resultaten uit dit onderzoek zijn vanwege het lage deelnemersaantal niet goed generaliseerbaar naar grotere populaties.
Ook bij de volgorde van de vragenlijst kunnen kanttekeningen worden gezet. Zo is tijdens de vragenlijst de persuasion knowledge gemeten nádat de merkherinnering gemeten
werd. Doordat de proefpersonen al enkele vragen gesteld kregen over het herinneren van bepaalde merken, waren zij wellicht al deels op de hoogte van het feit dat het filmfragment (sluip)reclame/product placement bevatten. Dit kan de resultaten voor persuasion knowledge beïnvloedt hebben. Uit de resultaten bleek namelijk dat het overgrote deel van de
proefpersonen een hoge persuasion knowledge had. In het vervolg dient er daarom goed nagedacht te worden over de volgorde waarin de variabelen gemeten worden, zodat dit de proefpersonen niet beïnvloedt.
Daarnaast kan bij de vragenlijst nog een andere kanttekening worden gezet. Bij het meten van de geholpen merkherinnering konden de proefpersonen meerdere merken kiezen uit een lijst, waarvan zij dachten ze gezien te hebben. Het invullen van deze vraag was verplicht, echter werd de optie “ik heb geen merk gezien” niet gegeven. Het kan dus zijn dat proefpersonen zich geen merk konden herinneren, maar op puur geluk goed gegokt hebben. In vervolgonderzoek is het verstandig om deze antwoordcategorie toe te voegen.
Het stimulusmateriaal kan wellicht in vervolgonderzoek ook worden verbeterd. De merkherinnering is nu gemeten aan de hand van drie merken die duidelijk in beeld kwamen. Echter kwamen er ook merken heel subtiel en onopvallend in beeld, maar hebben
proefpersonen die wellicht wel correct opgemerkt. Toch zijn die dan als fout beoordeeld, omdat er slechts gefocust werd op de drie duidelijk in beeld gekomen merken. De
merkherinnering was in wezen dus eigenlijk beter dan dat in de analyses aangegeven werd. Daarnaast is in het stimulusmateriaal gebruik gemaakt van een prominente
waarschuwing, welke voorafgaand aan de content individueel werd getoond. Echter wordt er ook regelmatig gebruik gemaakt van een subtielere waarschuwing, namelijk een kleine tekst die kort in de linker bovenhoek staat terwijl de content al begonnen is. Wellicht is het voor vervolgonderzoek interessant om dit onderzoek in type waarschuwing ook mee te nemen en
6. Literatuurlijst:
Auty, S., & Lewis, C. (2004). Exploring children's choice: The reminder effect of product placement. Psychology & Marketing, 21(9), 697-713. DOI: 10.1002/mar.20025
Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 24(4), 29-46.
DOI: 10.1080/00913367.1943.10673457
Bhatnagar, N., Aksoy, L., & Malkoc, S. A. (2004). Embedding brands within media content: The impact of message, media, and consumer characteristics on placement efficacy. The Psychology of Entertainment Media, 99-116
Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064. DOI: 10.1111/j.1460-2466.2012.01677
Campbell, M. C., Mohr, G., & Verlegh, P. W. (2012). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of
response. Journal of Consumer Psychology, Forthcoming. 1-45 DOI:10.1016/j.jcps.2012.10.012
Cacioppo, J. T., & Berntson, G. G. (1994). Relationship between attitudes and evaluative space: A critical review, with emphasis on the separability of positive and negative substrates. Psychological bulletin, 115(3), 401-423.
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong – The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. DOI: 10.2753/JOA0091-3367370107
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Greene, E., Flynn, M. S., & Loftus, E. F. (1982). Inducing resistance to misleading information. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 21(2), 207-219. DOI: 10.1016/S0022-5371(82)90571-0
Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47-59. DOI: 10.1080/10641734.1998.10505076
Kamalski, J., Lentz, L., Sanders, T., & Zwaan, R. A. (2008). The forewarning effect of coherence markers in persuasive discourse: Evidence from persuasion and
processing. Discourse Processes, 45(6), 545-579. DOI: 10.1080/01638530802069983
Law, S., & Braun, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product placements on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075.
Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect intensity, and prior brand attitude. Journal of Marketing Communications,16(4), 225-237
Leigh, J. H., Zinkhan, G. M., & Swaminathan, V. (2006). Dimensional relationships of recall and recognition measures with selected cognitive and affective aspects of print ads. Journal of Advertising, 35(1), 105-122. DOI: 10.2753/JOA0091-3367350107
Marcel, A. J. (1983). Conscious and unconscious perception: Experiments on visual masking and word recognition. Cognitive psychology, 15(2), 197-237.
Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), 477-503. DOI: 10.1080/02650487.2007.11073029
Mulder, J., Poort, J., Marlet, G., & van Woerkens, C. (2006). Het economische belang van reclame. (SEO-rapport, 853). Amsterdam: SEO Economisch Onderzoek.
Newell, J., Salmon, C. T., & Chang, S. (2006). The hidden history of product placement. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50(4), 575-594. DOI: 10.1207/s15506878jobem5004_1
Nikken, P. (2007). Jongeren, media en seksualiteit. Utrecht: Nederlands Jeugdinstituut.
Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986). The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), 69-81. DOI: 10.1037/0022-3514.46.1.69
Petty, R.E., Cacioppo, J.T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness. The moderation role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-46. DOI: 10.1086/208954
Rebeccahoogers, 2011. Kwantitatief onderzoek. Opgehaald op 18 juni, 2016. http://wetenschap.infonu.nl/onderzoek/88701-kwantitatief-onderzoek.html
Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318. DOI: 10.1086/344432
Turk-Browne, N. B., Yi, D. J., & Chun, M. M. (2006). Linking implicit and explicit memory: Common encoding factors and shared representations. Neuron, 49(6), 917-927.
DOI: 10.1016/j.neuron.2006.01.030
Van de Heuvel, T. (2011). Overheid primed reclame. Opgehaald 26 april, 2016, van http://www.molblog.nl/bericht/overheid-primed-reclame/
Van Reijmersdal, E. (2009). Brand placement prominence: Good for memory! Bad for attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), 151-153.
DOI: 10.2501/S002184990909019
Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K., & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement disclosures on skepticism and brand memory. Communications-The European Journal of
Wang, M., & Chen, Y. (2006). Age differences in attitude change: Influences of cognitive resources and motivation on responses to argument quantity. Psychology and Aging, 21(3), 581-589. DOI: 10.1037/0882-7974.21.3.581
Wood, W. & Quinn, J. M. (2003). Forewarned and Forearmed? Two meta-analytic synthesis of forewarning of influence appeals. Psychology Bulletin, 129(1), 119-138.
DOI: 10.1037/0033-2909.129.1.119
Yang, M. & Roskos-Ewoldsen, D.R. (2007). The effectiveness of brand placement in the movies: Levels of placements, explicit and implicit memory, and brand-choice behavior. Journal of Communication, 57(3), 469-489. DOI: 10.1111/j.1460-2466.2007.00353.x
Zuwerink Jacks, J., & Cameron, A. K. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 25(2), 145-161. DOI: 10.1207/S15324834BASP2502_5
7. Bijlagen
I : Vragenlijst
Beste deelnemer,
Hartelijk bedankt dat u mee wilt werken aan mijn afstudeeronderzoek voor de master
Communicatiewetenschappen aan de UvA. Tijdens dit onderzoek zult u een kort filmfragment bekijken waarna u gevraagd wordt hier een aantal vragen over te beantwoorden. Het invullen van de vragenlijst zal ongeveer 7 minuten van uw tijd in beslag nemen. Het is belangrijk om te weten dat er geen goede of foute antwoorden zijn. Uw oprechte mening is wat telt.
Om deel te mogen nemen aan dit onderzoek dient u 18 jaar of ouder te zijn.
Alvast bedankt voor uw medewerking! Met vriendelijke groet,
Anne Elliott
Voordat u doorgaat met het onderzoek is het belangrijk om het onderstaande goed te lezen: - Ik verklaar hierbij dat ik op een duidelijke wijze ben ingelicht over de aard en methode van het onderzoek.
- Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij wel het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven.
- Wanneer mijn onderzoeksresultaten zullen worden gepubliceerd of openbaar worden gemaakt, dan gebeurt dit geheel anoniem.
Voor meer informatie kan ik mij altijd wenden tot Anne Elliott (a.r.elliott@outlook.com). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van
Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam, 020 525 3989, ascor -secr- fmg@uva.nl
Vink onderstaande optie aan voor akkoord:
O Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
Op de volgende pagina krijgt u een link naar een filmfragment van 2 minuten. Ik wil u vragen dit filmfragment aandachtig te bekijken, want hierna worden er enkele vragen over gesteld.
LET OP! Het volgende filmfragment verschijnt in hetzelfde tabblad. Na het zien van het fragment dient u op pijltje terug te klikken, zodat u door kunt gaan met de vragen.
Klik op de volgende link (RANDOM CONDITIE)
Ga alleen verder als u het filmfragment bekeken heeft.
Heeft u het fragment helemaal bekeken?
O Ja, ik heb het filmfragment helemaal bekeken O Nee, ik heb het filmfragment niet helemaal bekeken
Welke merken uit het filmfragment kunt u zich nog herinneren? Let op, noem zoveel mogelijk merken op die u zich nog kunt herinneren
Welke merken heeft u gezien tijdens het fragment? Let op, meerdere antwoorden mogelijk
☐ Apple ☐ Samsung ☐ Range Rover ☐ Sony Ericsson ☐ Audi ☐ Ford ☐ Coca Cola ☐ Aston Martin
Wat vindt u van het merk Sony Ericsson?
Geef aan op een schaal van 1 ( = niet leuk) tot 7 (= leuk) etc.
Ik vind het merk Sony Ericsson …
Niet leuk O O O O O O O Leuk
Negatief O O O O O O O Positief
Onaangenaam O O O O O O O Aangenaam Oninteressant O O O O O O O Interessant Onaantrekkelijk O O O O O O O Aantrekkelijk
Wat vindt u van het merk Range Rover?
Geef aan op een schaal van 1 ( = niet leuk) tot 7 (= leuk) etc.
Ik vind het merk Range Rover ..
Niet leuk O O O O O O O Leuk
Negatief O O O O O O O Positief
Onaangenaam O O O O O O O Aangenaam Oninteressant O O O O O O O Interessant Onaantrekkelijk O O O O O O O Aantrekkelijk
Wat vindt u van het merk Coca Cola?
Geef aan op een schaal van 1 ( = niet leuk) tot 7 (= leuk) etc. Ik vind het merk Coca Cola ..
Niet leuk O O O O O O O Leuk
Negatief O O O O O O O Positief
Onaangenaam O O O O O O O Aangenaam Oninteressant O O O O O O O Interessant Onaantrekkelijk O O O O O O O Aantrekkelijk
Heeft u voorafgaand aan het filmfragment een waarschuwing gezien?
O Ja O Nee
O Weet ik niet meer
*If NEE is Selected, Then Skip next question
In welke vorm kwam deze waarschuwing voor?
O Gesproken bericht O Logo
In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
Geef aan op een schaal van 1 (= zeer oneens) tot 7 (= zeer eens)
Zeer oneens 2 3 4 5 6 Zeer eens
1 7
Ik merkte in het fragment
technieken op waarbij O O O O O O O product gepromoot werden
Ik werd tijdens het kijken
van het fragment O O O O O O O beïnvloedt door marketeers
In de film kwamen
een aantal merken O O O O O O O duidelijk in beeld
Ik ben een O Man O Vrouw
Wat is uw leeftijd in jaren? ……….
Wat is uw hoogst genoten opleiding (deze hoeft nog niet afgerond te zijn) O Basisschool O MAVO O HAVO O VWO O MBO O HBO O WO
II : Stimulusmateriaal
De waarschuwing die in de eerste conditie 3 seconden aan de proefpersonen werd laten zien:
In de tweede conditie was deze waarschuwing niet van toepassing en werd het filmfragment gelijk gestart.
