4.5 Effect van persuasion knowledge op het hoofdeffect
5.2.1 Beperkingen studie en suggesties vervolgonderzoek
Bij dit onderzoek kunnen een aantal kanttekeningen worden geplaatst. Allereerst wat betreft de grootte van de steekproef. In totaal zijn 81 proefpersonen begonnen aan het experiment, maar vanwege uitval zijn er uiteindelijk maar 69 proefpersonen meegenomen in de data- analyses. Deze uitval had voornamelijk te maken met een link naar een externe pagina. Deelnemers verlieten daarmee de vragenlijst en moesten terugkeren via pijltje terug. Echter heeft deze omslachtigheid er mogelijkerwijs voor gezorgd dat enkele deelnemers afhaakte. De kleine steekproef heeft voornamelijk negatieve gevolgen voor de externe validiteit. De
resultaten uit dit onderzoek zijn vanwege het lage deelnemersaantal niet goed generaliseerbaar naar grotere populaties.
Ook bij de volgorde van de vragenlijst kunnen kanttekeningen worden gezet. Zo is tijdens de vragenlijst de persuasion knowledge gemeten nádat de merkherinnering gemeten
werd. Doordat de proefpersonen al enkele vragen gesteld kregen over het herinneren van bepaalde merken, waren zij wellicht al deels op de hoogte van het feit dat het filmfragment (sluip)reclame/product placement bevatten. Dit kan de resultaten voor persuasion knowledge beïnvloedt hebben. Uit de resultaten bleek namelijk dat het overgrote deel van de
proefpersonen een hoge persuasion knowledge had. In het vervolg dient er daarom goed nagedacht te worden over de volgorde waarin de variabelen gemeten worden, zodat dit de proefpersonen niet beïnvloedt.
Daarnaast kan bij de vragenlijst nog een andere kanttekening worden gezet. Bij het meten van de geholpen merkherinnering konden de proefpersonen meerdere merken kiezen uit een lijst, waarvan zij dachten ze gezien te hebben. Het invullen van deze vraag was verplicht, echter werd de optie “ik heb geen merk gezien” niet gegeven. Het kan dus zijn dat proefpersonen zich geen merk konden herinneren, maar op puur geluk goed gegokt hebben. In vervolgonderzoek is het verstandig om deze antwoordcategorie toe te voegen.
Het stimulusmateriaal kan wellicht in vervolgonderzoek ook worden verbeterd. De merkherinnering is nu gemeten aan de hand van drie merken die duidelijk in beeld kwamen. Echter kwamen er ook merken heel subtiel en onopvallend in beeld, maar hebben
proefpersonen die wellicht wel correct opgemerkt. Toch zijn die dan als fout beoordeeld, omdat er slechts gefocust werd op de drie duidelijk in beeld gekomen merken. De
merkherinnering was in wezen dus eigenlijk beter dan dat in de analyses aangegeven werd. Daarnaast is in het stimulusmateriaal gebruik gemaakt van een prominente
waarschuwing, welke voorafgaand aan de content individueel werd getoond. Echter wordt er ook regelmatig gebruik gemaakt van een subtielere waarschuwing, namelijk een kleine tekst die kort in de linker bovenhoek staat terwijl de content al begonnen is. Wellicht is het voor vervolgonderzoek interessant om dit onderzoek in type waarschuwing ook mee te nemen en
6. Literatuurlijst:
Auty, S., & Lewis, C. (2004). Exploring children's choice: The reminder effect of product placement. Psychology & Marketing, 21(9), 697-713. DOI: 10.1002/mar.20025
Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 24(4), 29-46.
DOI: 10.1080/00913367.1943.10673457
Bhatnagar, N., Aksoy, L., & Malkoc, S. A. (2004). Embedding brands within media content: The impact of message, media, and consumer characteristics on placement efficacy. The Psychology of Entertainment Media, 99-116
Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064. DOI: 10.1111/j.1460-2466.2012.01677
Campbell, M. C., Mohr, G., & Verlegh, P. W. (2012). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of
response. Journal of Consumer Psychology, Forthcoming. 1-45 DOI:10.1016/j.jcps.2012.10.012
Cacioppo, J. T., & Berntson, G. G. (1994). Relationship between attitudes and evaluative space: A critical review, with emphasis on the separability of positive and negative substrates. Psychological bulletin, 115(3), 401-423.
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong – The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. DOI: 10.2753/JOA0091-3367370107
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Greene, E., Flynn, M. S., & Loftus, E. F. (1982). Inducing resistance to misleading information. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 21(2), 207-219. DOI: 10.1016/S0022-5371(82)90571-0
Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47- 59. DOI: 10.1080/10641734.1998.10505076
Kamalski, J., Lentz, L., Sanders, T., & Zwaan, R. A. (2008). The forewarning effect of coherence markers in persuasive discourse: Evidence from persuasion and
processing. Discourse Processes, 45(6), 545-579. DOI: 10.1080/01638530802069983
Law, S., & Braun, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product placements on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075.
Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect intensity, and prior brand attitude. Journal of Marketing Communications,16(4), 225-237
Leigh, J. H., Zinkhan, G. M., & Swaminathan, V. (2006). Dimensional relationships of recall and recognition measures with selected cognitive and affective aspects of print ads. Journal of Advertising, 35(1), 105-122. DOI: 10.2753/JOA0091-3367350107
Marcel, A. J. (1983). Conscious and unconscious perception: Experiments on visual masking and word recognition. Cognitive psychology, 15(2), 197-237.
Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), 477-503. DOI: 10.1080/02650487.2007.11073029
Mulder, J., Poort, J., Marlet, G., & van Woerkens, C. (2006). Het economische belang van reclame. (SEO-rapport, 853). Amsterdam: SEO Economisch Onderzoek.
Newell, J., Salmon, C. T., & Chang, S. (2006). The hidden history of product placement. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50(4), 575-594. DOI: 10.1207/s15506878jobem5004_1
Nikken, P. (2007). Jongeren, media en seksualiteit. Utrecht: Nederlands Jeugdinstituut.
Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986). The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), 69-81. DOI: 10.1037/0022-3514.46.1.69
Petty, R.E., Cacioppo, J.T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness. The moderation role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-46. DOI: 10.1086/208954
Rebeccahoogers, 2011. Kwantitatief onderzoek. Opgehaald op 18 juni, 2016. http://wetenschap.infonu.nl/onderzoek/88701-kwantitatief-onderzoek.html
Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318. DOI: 10.1086/344432
Turk-Browne, N. B., Yi, D. J., & Chun, M. M. (2006). Linking implicit and explicit memory: Common encoding factors and shared representations. Neuron, 49(6), 917-927.
DOI: 10.1016/j.neuron.2006.01.030
Van de Heuvel, T. (2011). Overheid primed reclame. Opgehaald 26 april, 2016, van http://www.molblog.nl/bericht/overheid-primed-reclame/
Van Reijmersdal, E. (2009). Brand placement prominence: Good for memory! Bad for attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), 151-153.
DOI: 10.2501/S002184990909019
Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K., & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement disclosures on skepticism and brand memory. Communications-The European Journal of
Wang, M., & Chen, Y. (2006). Age differences in attitude change: Influences of cognitive resources and motivation on responses to argument quantity. Psychology and Aging, 21(3), 581-589. DOI: 10.1037/0882-7974.21.3.581
Wood, W. & Quinn, J. M. (2003). Forewarned and Forearmed? Two meta-analytic synthesis of forewarning of influence appeals. Psychology Bulletin, 129(1), 119-138.
DOI: 10.1037/0033-2909.129.1.119
Yang, M. & Roskos-Ewoldsen, D.R. (2007). The effectiveness of brand placement in the movies: Levels of placements, explicit and implicit memory, and brand-choice behavior. Journal of Communication, 57(3), 469-489. DOI: 10.1111/j.1460-2466.2007.00353.x
Zuwerink Jacks, J., & Cameron, A. K. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 25(2), 145-161. DOI: 10.1207/S15324834BASP2502_5
7. Bijlagen
I : Vragenlijst
Beste deelnemer,
Hartelijk bedankt dat u mee wilt werken aan mijn afstudeeronderzoek voor de master
Communicatiewetenschappen aan de UvA. Tijdens dit onderzoek zult u een kort filmfragment bekijken waarna u gevraagd wordt hier een aantal vragen over te beantwoorden. Het invullen van de vragenlijst zal ongeveer 7 minuten van uw tijd in beslag nemen. Het is belangrijk om te weten dat er geen goede of foute antwoorden zijn. Uw oprechte mening is wat telt.
Om deel te mogen nemen aan dit onderzoek dient u 18 jaar of ouder te zijn.
Alvast bedankt voor uw medewerking! Met vriendelijke groet,
Anne Elliott
Voordat u doorgaat met het onderzoek is het belangrijk om het onderstaande goed te lezen: - Ik verklaar hierbij dat ik op een duidelijke wijze ben ingelicht over de aard en methode van het onderzoek.
- Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij wel het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven.
- Wanneer mijn onderzoeksresultaten zullen worden gepubliceerd of openbaar worden gemaakt, dan gebeurt dit geheel anoniem.
Voor meer informatie kan ik mij altijd wenden tot Anne Elliott (a.r.elliott@outlook.com). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van
Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam, 020 525 3989, ascor- secr- fmg@uva.nl
Vink onderstaande optie aan voor akkoord:
O Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
Op de volgende pagina krijgt u een link naar een filmfragment van 2 minuten. Ik wil u vragen dit filmfragment aandachtig te bekijken, want hierna worden er enkele vragen over gesteld.
LET OP! Het volgende filmfragment verschijnt in hetzelfde tabblad. Na het zien van het fragment dient u op pijltje terug te klikken, zodat u door kunt gaan met de vragen.
Klik op de volgende link (RANDOM CONDITIE)
Ga alleen verder als u het filmfragment bekeken heeft.
Heeft u het fragment helemaal bekeken?
O Ja, ik heb het filmfragment helemaal bekeken O Nee, ik heb het filmfragment niet helemaal bekeken
Welke merken uit het filmfragment kunt u zich nog herinneren? Let op, noem zoveel mogelijk merken op die u zich nog kunt herinneren
Welke merken heeft u gezien tijdens het fragment? Let op, meerdere antwoorden mogelijk
☐ Apple ☐ Samsung ☐ Range Rover ☐ Sony Ericsson ☐ Audi ☐ Ford ☐ Coca Cola ☐ Aston Martin
Wat vindt u van het merk Sony Ericsson?
Geef aan op een schaal van 1 ( = niet leuk) tot 7 (= leuk) etc.
Ik vind het merk Sony Ericsson …
Niet leuk O O O O O O O Leuk
Negatief O O O O O O O Positief
Onaangenaam O O O O O O O Aangenaam Oninteressant O O O O O O O Interessant Onaantrekkelijk O O O O O O O Aantrekkelijk
Wat vindt u van het merk Range Rover?
Geef aan op een schaal van 1 ( = niet leuk) tot 7 (= leuk) etc.
Ik vind het merk Range Rover ..
Niet leuk O O O O O O O Leuk
Negatief O O O O O O O Positief
Onaangenaam O O O O O O O Aangenaam Oninteressant O O O O O O O Interessant Onaantrekkelijk O O O O O O O Aantrekkelijk
Wat vindt u van het merk Coca Cola?
Geef aan op een schaal van 1 ( = niet leuk) tot 7 (= leuk) etc. Ik vind het merk Coca Cola ..
Niet leuk O O O O O O O Leuk
Negatief O O O O O O O Positief
Onaangenaam O O O O O O O Aangenaam Oninteressant O O O O O O O Interessant Onaantrekkelijk O O O O O O O Aantrekkelijk
Heeft u voorafgaand aan het filmfragment een waarschuwing gezien?
O Ja O Nee
O Weet ik niet meer
*If NEE is Selected, Then Skip next question
In welke vorm kwam deze waarschuwing voor?
O Gesproken bericht O Logo
In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
Geef aan op een schaal van 1 (= zeer oneens) tot 7 (= zeer eens)
Zeer oneens 2 3 4 5 6 Zeer eens
1 7
Ik merkte in het fragment
technieken op waarbij O O O O O O O product gepromoot werden
Ik werd tijdens het kijken
van het fragment O O O O O O O beïnvloedt door marketeers
In de film kwamen
een aantal merken O O O O O O O duidelijk in beeld
Ik ben een O Man O Vrouw
Wat is uw leeftijd in jaren? ……….
Wat is uw hoogst genoten opleiding (deze hoeft nog niet afgerond te zijn) O Basisschool O MAVO O HAVO O VWO O MBO O HBO O WO
II : Stimulusmateriaal
De waarschuwing die in de eerste conditie 3 seconden aan de proefpersonen werd laten zien:
In de tweede conditie was deze waarschuwing niet van toepassing en werd het filmfragment gelijk gestart.