Storytelling en type webshop : wat voor invloed hebben deze variabelen op de merkattitude en aankoopintentie van consumenten?

(1)

Storytelling en type webshop:

Wat voor invloed hebben deze variabelen op de merkattitude en

aankoopintentie van consumenten?

Onderwijsinstelling: Graduate School of Communication (UvA) Studie: Master Communicatiewetenschap

Studierichting: Persuasieve Communicatie Studieonderdeel: Masterscriptie

Auteur: Kevin van Duijn (11624691)

Begeleider: Stephanie Welten

Datum: 02-03-2018

(2)

Abstract

Tegenwoordig is er een stijging in het aantal webshops, terwijl er een daling is in het aantal fysieke winkels. Deze verschuiving van fysieke winkels naar webshops is vooral te zien bij kledingwinkels. De grote toename van het aantal kleding webshops zorgt voor veel

concurrentie, vooral voor webshops die merkkleding verkopen. Webshops kunnen zich vooral onderscheiden door de ervaring die ze consumenten bieden. Een van de manieren om een ervaring te bieden is door middel van storytelling. Het doel van dit onderzoek was om de effecten van storytelling (aanwezig/ niet aanwezig) in een webshop en het type webshop (merkwebshop/multi-merkwebshop) op de merkattitude en aankoopintentie van consumenten te onderzoeken. Daarnaast werd er een moderatie van het type webshop op het effect van storytelling onderzocht, waarbij er werd verwacht dat het effect van storytelling sterker zou zijn op een merkwebshop dan op een multi-merkwebshop.

109 participanten (41 mannen, 68 vrouwen, 1 niet gespecificeerd, leeftijd 18-70) deden mee aan een online experiment waarin de variabelen storytelling en type webshop zijn gemanipuleerd. Uit de resultaten van het experiment bleek dat storytelling en het type

webshop geen invloed hadden op de merkattitude en aankoopintentie van consumenten, alle gestelde hypothesen zijn daarom verworpen. De resultaten van dit onderzoek laten wel een voorzichtige trend zien waarin we zien dat de aanwezigheid van storytelling positieve gevolgen heeft voor een merkwebshop terwijl het juist negatieve effecten heeft op een multi-merkwebshop, deze trend is echter niet significant. Ideeën voor vervolgonderzoek en

(3)

Inleiding

Veertig jaar geleden had niemand nog kunnen dromen dat we vandaag de dag producten online kunnen bestellen en deze de volgende dag kunnen laten leveren. Het ontstaan van webshops begon door de uitvinding van Michael Aldrich in 1979. De Britse uitvinder vond een systeem uit waardoor mensen via hun telefoon producten konden kopen. De ontwikkeling van het World Wide Web in 1990 en het toestaan van commercieel gebruik van het internet in 1991 zorgde voor het ontstaan van vergelijkbare systemen op het internet. Vanaf de jaren ’90 werden er steeds meer webshops opgericht (IShift Staff, 2010; Manssen, 2016; Redactie Ecommerce News Nederland, 2010). Tegenwoordig is deze stijging nog steeds te zien, terwijl er een daling is in het aantal fysieke winkels (CBS, 2017a). Deze verschuiving van fysieke winkels naar webshops is vooral te zien bij kledingwinkels. Het aantal fysieke kledingwinkels is met ongeveer 10% afgenomen, terwijl het aantal webshops dat kleding verkoopt met

ongeveer 75% is toegenomen (CBS, 2017a). Deze toename van het aantal kleding webshops zorgt voor veel concurrentie, vooral voor webshops die merkkleding verkopen.

Op het gebied van webshops die merkkleding verkopen valt er onderscheid te maken tussen twee typen webshops, namelijk webshops die één merk verkopen (merkwebshops) en webshops die meerdere merken verkopen (multi-merkwebshops). Kleding van het merk Nike kan bijvoorbeeld gekocht worden in de eigen webshop van Nike, maar ook in andere

webshops waar meerdere merken worden verkocht zoals Zalando. Dit onderscheid is

belangrijk omdat er mogelijk achterliggende variabelen zijn die ervoor zouden kunnen zorgen dat consumenten eerder geneigd zijn om producten bij de eigen webshop van het merk te kopen dan bij een multi-merkwebshop.

Door de grote hoeveelheid aan webshops die kleding verkopen, moeten bedrijven zichzelf onderscheiden van de concurrentie om kleding te verkopen. Het is voor webshops lastig om zichzelf bij de verkoop van merkkleding te onderscheiden op basis van

(4)

functionaliteit, want de kleding van het merk blijft dezelfde functionaliteiten behouden. Buiten dat webshops zich kunnen onderscheiden door de prijs van het product, kunnen zij zich vooral onderscheiden door de ervaring die ze consumenten bieden bij het kopen van kleding (Brakus, Schmitt & Zhang, 2014; Schmitt, 1999).

Een van de manieren voor webshops om een ervaring aan te bieden is door middel van storytelling. Een merk kan gezien worden als een verhaal rond een product en webshops kunnen dit verhaal gebruiken om consumenten een ervaring aan te bieden (Twitchell, 2004). Wanneer webshops storytelling gebruiken, geven ze met behulp van een merkverhaal meer informatie over het merk. Webshops kunnen ook informatie geven zonder het gebruik van storytelling, dit is in de vorm van tekst zonder verhaalelementen. Een belangrijke factor die van invloed kan zijn op de persuasieve effecten van storytelling lijkt het type webshop te zijn.

Volgens het principe van multimedialeren leren mensen door eerst informatie op te nemen van woorden en afbeeldingen, daarna de informatie mentaal te organiseren en vervolgens wordt de informatie geïntegreerd met bestaande informatie (Mayer 2002; Mayer & Moreno, 2003). Dit principe kan worden vertaald naar de verwerking van storytelling op een webshop. Bezoekers van een webshop waar storytelling aanwezig is nemen niet alleen informatie op van het merkverhaal, maar ook van de omgeving waar het merkverhaal in staat. Het zou hierdoor kunnen zijn dat storytelling effectiever is op een merkwebshop dan op een multi-merkwebshop. De omgeving van een merkwebshop lijkt namelijk beter overeen te komen met een merkverhaal dan de omgeving van een multi-merkwebshop. Daardoor kan de merkervaring beter zijn op een merkwebshop dan op een multi-merkwebshop. Dit onderzoek probeert uit te zoeken of een merkverhaal een effectief middel is voor webshops om zich te onderscheiden en welke rol het type webshop hierin speelt. Dit leidt tot de volgende

(5)

“Wat voor effect heeft de aanwezigheid van storytelling in vergelijking met geen storytelling op de merkattitude en de aankoopintentie van consumenten, en is er een verschil tussen een merkwebshop vergeleken met een multi-merkwebshop?”

Het is voor webshops belangrijk om producten te verkopen, maar door de grote hoeveelheid webshops is er veel concurrentie. Dit onderzoek hoopt meer duidelijkheid te geven over een van de manieren voor webshops om zich te onderscheiden van de concurrentie. Dit onderzoek hoopt ook nieuwe inzichten te bieden in de gevolgen voor merken op het beschikbaar zijn op de verschillende typen webshops en de effectiviteit van storytelling.

Theoretisch kader Storytelling

Merken creëren verhalen over het merk en over de producten die ze produceren. De verhalen die merken creëren (merkverhalen) worden gebruikt in de communicatie naar consumenten. Dit wordt ook wel storytelling genoemd (Huang, 2010). Het mechanisme achter storytelling is narratieve verwerking. Dit houdt in dat mensen door middel van bestaande verhalen in hun geheugen informatie over andere personen of merken verwerken (Escalas, 2004; Padgett & Allen, 1997; Woodside, Sood & Miller, 2008). Wanneer personen een merkverhaal hebben gelezen wordt informatie over het merk of de producten van het merk verwerkt door middel van het merkverhaal. De betekenis die een merk heeft voor mensen is daarom gebaseerd op de verhalen die het merk heeft gecreëerd (Herskovitz & Crystal, 2010; Mcgregor & Holmes, 1999). Verhalen van merken geven dus betekenis aan het merk en de producten, omdat mensen informatie over merken narratief verwerken.

Merkverhalen beschrijven de geschiedenis, de merkwaarden en ze vertellen een verhaal rond de producten van merken (Lundqvist, Liljander, Gummerus & Riel, 2012;

(6)

Shankar, Elliot & Goulding, 2001). Merkverhalen zorgen ervoor dat consumenten meer informatie hebben over een merk en daardoor versterkt het de relatie tussen consumenten en merken (Mcgregor & Holmes, 1999). Merkverhalen worden niet door ieder merk expliciet verteld, het is vooral belangrijk dat een merkverhaal in de gedachten van mensen zit. Wanneer mensen informatie van producten verwerken zorgt het merkverhaal voor meer betekenis bij hen (Herskovitz & Crystal, 2010). Naast merkverhalen zorgen producteigenschappen van merkproducten ook voor betekenis bij consumenten.

Het is belangrijk om onderscheid te maken tussen functionele eigenschappen en ervaringsgerichte eigenschappen van producten (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009). Functionele eigenschappen gaan over de eigenschappen van een product zelf, waar het product van gemaakt is en welke technische eigenschappen een product heeft. De functionele eigenschappen van een jas zijn bijvoorbeeld een rits, een capuchon, een waterafstotende laag en veel zakken. Deze eigenschappen zijn voor ieder product anders en consumenten zijn in staat deze eigenschappen te vergelijken met elkaar. Wanneer je een bepaald product van een merk vergelijkt op basis van producteigenschappen in verschillende webshops, dan is het niet mogelijk om onderscheid te maken op basis van functionele eigenschappen. Het product blijft dezelfde eigenschappen behouden ook al wordt het in verschillende winkels verkocht, wel is het mogelijk om onderscheid te maken op ervaringsgerichte eigenschappen.

Ervaringsgerichte eigenschappen zijn eigenschappen van een product die een ervaring brengen aan consumenten (Brakus et al., 2014). De ervaringsgerichte eigenschappen van een product zijn bijvoorbeeld de advertenties die gebruikt worden voor het product, de

verpakking, de labels of de kleur van een product. Bij merkproducten kan naast de eerder genoemde eigenschappen, ook het merk zelf gezien worden als een eigenschap die een ervaring toevoegt aan het product (Fournier, 1998; Padgett & Allen, 1997). Een van de manieren waarmee merken een ervaring kunnen toevoegen is door middel van een

(7)

merkverhaal (Twitchell, 2004). Wanneer consumenten worden blootgesteld aan ervaringsgerichte eigenschappen van een product, zal dit leiden tot een positievere

productevaluatie dan wanneer deze eigenschappen afwezig zijn (Brakus et al., 2014). Een positieve productevaluatie leidt tot een hogere aankoopintentie (Grewal, Krishnan, Baker & Borin, 1998). Wanneer je een bepaald product van een merk vergelijkt op basis van

ervaringsgerichte producteigenschappen in de verschillende typen webshops (merk/ multi-merk), dan is het wel mogelijk om onderscheid te maken tussen de verschillende typen webshops.

In eerder onderzoek naar de verwerking van merkverhalen werd er onderzocht in hoeverre storytelling en de daaropvolgende narratieve verwerking effect heeft op de relatie tussen merken en individuen (Escalas, 2004). Het onderzoek werd uitgevoerd door middel van een experiment met twee condities, waarbij respondenten werden blootgesteld aan een advertentie in een verhaalvorm of niet in een verhaalvorm. De advertentie in een verhaalvorm had door narratieve verwerking een positiever effect op de relatie tussen een merk en een individu dan een advertentie zonder verhaalvorm. De resultaten van Escalas’ onderzoek laten zien dat blootstelling aan een merkverhaal leidt tot een positievere attitude ten opzichte van het merk en een hogere aankoopintentie.

Ook meer recent onderzoek naar de invloed van merkverhalen op consumenten laat positieve gevolgen voor een merk van het gebruik van een merkverhaal zien. Het merkverhaal dat in deze studie is gebruikt is afkomstig van een bestaand cosmeticabedrijf. Het verhaal beschrijft hoe het bedrijf is opgericht en is uitgegroeid tot een groot bedrijf (Lundqvist et al., 2012). Respondenten die bloot werden gesteld aan een merkverhaal hadden positievere associaties met het merk dan consumenten die aan helemaal niets werden blootgesteld. Een merkverhaal zorgde er ook voor dat respondenten bereid waren om meer te betalen voor de producten van het merk. De onderzoekers stelden dat een merkverhaal mensen helpt om een

(8)

merk beter te begrijpen. De respondenten die werden blootgesteld aan het merkverhaal baseerden hun verwachtingen van het merk op het merkverhaal, terwijl de andere groep hun verwachtingen baseerden op de verpakking en de producten zelf. De resultaten van dit onderzoek lieten zien dat een merkverhaal leidt tot positievere gedachten over het merk en consumenten bereid zijn om meer te betalen. De positievere gedachten die consumenten hebben door een merkverhaal zouden kunnen leiden tot een positievere merkattitude.

Merkverhalen lijken deels op de verhalen van non-profit organisaties. Non-profit organisaties gebruiken verhalen om te vertellen wat ze doen als organisatie (Merchant, Ford & Sargeant, 2010). In deze verhalen bieden ze potentiële donateurs de kans om een probleem aan te pakken en zo een belangrijke rol te spelen in het verhaal. Dit zorgt voor positieve associaties met de organisatie (Merchant et al., 2010). Merken bieden consumenten ook de kans om een rol te spelen in een merkverhaal. Wanneer consumenten een product van een merk kopen kunnen ze zelf een rol in het merkverhaal spelen. Merken kunnen bijvoorbeeld een verhaal vertellen dat de producten van het merk atleten helpen om records te verbreken. Dit merkverhaal biedt consumenten ook de kans om hun eigen records te verbeteren met de producten van het merk. Onderzoek toonde aan dat dit zorgt voor positieve associaties ten opzichte van het merk (Merchant et al., 2010). Bovenstaande leidt tot de volgende twee hypothesen:

H1a: Een webshop met storytelling heeft een positiever effect op aankoopintentie in vergelijking met een webshop zonder storytelling.

H1b: Een webshop met storytelling heeft een positiever effect op merkattitude in vergelijking met een webshop zonder storytelling.

(9)

Type Webshop

Het is belangrijk om onderscheid te maken tussen merkwebshops en multi-merkwebshops omdat het type webshop mogelijk de merkattitude en de aankoopintentie van consumenten beïnvloedt bij het bezoeken van een webshop. In een merkwebshop is het ontwerp, de identiteit, de communicatie en de omgeving afgestemd op alleen het merk zelf terwijl in een multi-merkwebshop ook andere merken vertegenwoordigd zijn. Merk-gerelateerde stimuli veroorzaken een reactie bij bezoekers van een webshop. Deze reacties bepalen hoe een bezoeker een merk ervaart, ook wel merkervaring genoemd (Brakus et al., 2009). Het zou kunnen zijn dat bezoekers van een merkwebshop een positievere merkervaring hebben dan bezoekers van multi-merkwebshop. Een mogelijke verklaring hiervoor zou zijn dat in vergelijking met de omgeving van een multi-merkwebshop, de omgeving van een merkwebshop beter is afgestemd op het merk zelf.

Bezoekers van een merkwebshop worden alleen blootgesteld aan merk-gerelateerde stimuli van het merk zelf, terwijl bezoekers van een multi-merkwebshop ook worden

blootgesteld aan merk-gerelateerde stimuli van andere merken. Volgens het eerder besproken principe van multimedialeren, baseren mensen hun gedachten over een bepaald merk op basis van alle beschikbare informatie (Mayer, 2002; Mayer & Moreno, 2003). De gedachten over een merk op een webshop worden niet alleen gebaseerd op de producten van het merk, maar ook op de omgeving waarin deze producten worden weergegeven. Mensen bewaren

informatie over merken in de vorm van associatieve netwerken (John, Loken, Kim & Monga, 2006; Keller, 1993). Dit houdt in dat de omgeving waarin producten worden weergegeven ook wordt meegenomen in het associatief netwerk van een merk. De associaties tussen de merk-gerelateerde stimuli van andere merken op een multi-merkwebshop en het doelmerk zouden ervoor kunnen zorgen dat bezoekers een negatievere merkervaring hebben, dan bezoekers van een merkwebshop.

(10)

De blootstelling aan merk-gerelateerde stimuli van meerdere merken kan ook leiden tot cognitive overload. Dit houdt in dat het kortetermijngeheugen van mensen wordt

overbelast. Wanneer het kortetermijngeheugen is overbelast kunnen de hersenen de grote hoeveelheid aan informatie niet optimaal verwerken (Sweller, 1988). Het ontstaan van cognitive overload door de blootstelling aan stimuli van meerdere werken zou ervoor kunnen zorgen dat storytelling op een multi-merkwebshop slechter wordt verwerkt dan op een merkwebshop. Op een merkwebshop is er vergeleken met een multi-merkwebshop minder kans op cognitive overload. De eerder besproken positievere merkervaring en de afwezigheid van cognitive overload, zouden ertoe kunnen leiden dat consumenten een positievere

aankoopintentie hebben in een merkwebshop vergeleken met een multi-merkwebshop. Naast merkervaring is er ook een verschil in merkwaarde per type webshop. Merkwaarde kan worden gezien als de waarde die kennis over een merk toevoegt aan een product (Keller, 1993). Water van het merk Spa heeft bijvoorbeeld een hogere merkwaarde dan kraanwater. Merkwaarde kan worden geconstrueerd door te zorgen voor

merkidentificatie, daarna merkbetekenis en vervolgens een merkrelatie met consumenten (Keller, 2001). In tegenstelling tot een multi-merkwebshop is de omgeving van een

merkwebshop helemaal afgestemd op het merk zelf, het zou kunnen zijn dat er hierdoor een verschil is tussen merkidentificatie op een merkwebshop en een multi-merkwebshop. Dit verschil kan ertoe leiden dat de identificatie met het merk beter is op een merk-webshop dan op een multi-merkwebshop. Het gevolg hiervan zou kunnen zijn dat het merk meer betekenis heeft dan in een multi-merkwebshop. Een hogere merkbetekenis zou ertoe kunnen leiden dat de merkwaarde van een merk hoger is in een merkwebshop dan in een multi-merkwebshop (Aaker, 1991; Keller, 2001). Eerder onderzoek naar merkwaarde laat zien dat een hogere merkwaarde leidt tot een hogere aankoopintentie (Cobb-Walgren, Ruble & Donthu, 1995).

(11)

H2a: Een merkwebshop heeft een positiever effect op aankoopintentie in vergelijking met een multi-merkwebshop.

Bezoekers van een multi-merkwebshop worden naast het doelmerk ook blootgesteld aan het merk van de multi-merkwebshop zelf. De gevolgen voor websitebezoekers van de blootstelling aan andere merken, waaronder het merk van de multi-merkwebshop zelf, zouden kunnen worden verklaard door het associative network memory model. Volgens dit model bestaat het menselijk geheugen uit associatieve netwerken (Keller, 1993; Wyer & Srull, 1986). Dit houdt bijvoorbeeld in dat wanneer een persoon wordt blootgesteld aan het merk Nike, dat hij dan denkt aan hardloopschoenen of sportiviteit (Krishnan, 1996). In een multi-merkwebshop komen consumenten in aanraking met andere merken, waaronder het merk van de webshop zelf. Wanneer het merk van de webshop zelf bekend staat als een plaats waar je goedkope kleren kan kopen, kan deze associatie ook in verband worden gebracht met het doelmerk. Het doelmerk kan hieronder lijden, als gevolg hiervan kan het voor de consument minder aantrekkelijk worden om producten van het doelmerk te kopen.

De associaties met andere merken kunnen ook andere negatieve gevolgen hebben voor het doelmerk. Consumenten kunnen bijvoorbeeld overwegen om voor een concurrerend merk te kiezen. Wanneer we kijken naar onderzoek binnen marketingcommunicatie is dit proces te vergelijken met de gevolgen van advertising clutter. Dit concept houdt in dat lezers van magazines hun interesse verliezen als er te veel advertenties op een pagina staan (Ha & Litman, 1997). Een websitepagina is te vergelijken met een pagina in een magazine. Daarom zou de blootstelling aan vele anderen merken in een multi-merkwebshop ervoor kunnen zorgen dat de bezoeker van een webshop zijn interesse in het merk verliest. Als een bezoeker

(12)

interesse verliest in het merk, kan dit leiden tot een daling in merkattitude. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H2b: Een merkwebshop heeft een positiever effect op merkattitude in vergelijking met een multi-merkwebshop.

Interactie tussen storytelling en type webshop

Eerder is het onderscheid gemaakt tussen functionele - en ervaringsgerichte eigenschappen van producten. Er bestaat een soortgelijk onderscheid in de marketing, namelijk traditionele marketing en ervaringsgerichte-marketing (Schmitt, 1999). Volgens de traditionele marketing maken consumenten keuzes voor producten op basis van functionele eigenschappen en voordelen van een product. De ervaringsgerichte-marketing gaat ervan uit dat consumenten keuzes maken op basis van de ervaring die een product kan geven. Ze richten zich niet op functionele producteigenschappen en voordelen van producten omdat ze ervan uitgaan dat deze goed zullen zijn (Schmitt, 1999). Wanneer we de twee typen webshops vergelijken op basis van één merk, dan is er volgens de traditionele marketing geen verschil tussen de typen webshops. De producten van het merk zijn in beide webshops hetzelfde, daardoor is het voor consumenten niet mogelijk onderscheid te maken op basis van functionele

producteigenschappen en voordelen van een product. Het is voor de twee typen webshops wel mogelijk om een verschil te maken op het gebied van ervaringsgerichte-marketing.

De webshops kunnen in de ervaring rond de producten wel verschillen. Zoals eerder uitgelegd, is een van de manieren waarop een merk ervaring kan brengen aan een product door een verhaal te creëren rond het merk en daarmee ook rond het product (Fournier, 1998; Padgett & Allen, 1997). Deze ervaring wordt door middel van het associatieve netwerk van het merk gekoppeld aan het beeld dat mensen hebben van het merk (John et al., 2006; Keller,

(13)

1993). Naast het merkverhaal wordt ook de omgeving van een webshop met het merk

geassocieerd.De bestaande associaties die mensen over het merk van een multi-merkwebshop zelf hebben worden gelinkt aan het doelmerk (Keller, 1993). De aanwezige stimuli op een webshop kunnen door middel van het associatief netwerk de merkattitude beïnvloeden (Ha & Litman, 1997).

Bezoekers van een merkwebshop worden alleen blootgesteld aan merk-gerelateerde stimuli van het merk zelf, terwijl bezoekers van een multi-merkwebshop ook worden blootgesteld aan stimuli van andere merken en dan vooral die van het merk van de webshop zelf. De blootstelling en de associatie met andere merken in een multi-merkwebshop zou ervoor kunnen zorgen dat de bezoeker van een webshop zijn interesse in het merk verliest, dit kan leiden tot een daling in merkattitude (Ha & Litman, 1997). Naast de associatie met andere merken en de cognitive overload die dit zou kunnen creëren, zou het ook verwarring kunnen opleveren voor bezoekers van een webshop die de informatie willen opnemen en verwerken (Sweller, 1988).

Zoals eerder uitgelegd leren mensen door eerst informatie op te nemen van woorden en afbeeldingen, daarna de informatie mentaal te organiseren en vervolgens de informatie te integreren met bestaand informatie (Mayer 2002; Mayer & Moreno, 2003). Dit principe kan worden vertaald naar de verwerking van een merkverhaal op een webshop. Bij de verwerking van een merkverhaal lezen mensen niet alleen het verhaal, ze richten zich ook op de

omgeving waar het verhaal staat. De omgeving van een merkwebshop is helemaal afgestemd op het merkverhaal, dit is niet het geval in een multi-merkwebshop.

Volgens de attributie theorie maken consumenten bij weinig beschikbare informatie keuzes op basis van eerdere ervaring met een merk (Burnkrant, 1975). Naast eerdere ervaring spelen factoren die consumenten met een merk kunnen associëren ook een rol in het

(14)

merk-gerelateerde stimuli zoals afbeeldingen, het design van de webshop of de toepassing van storytelling door middel van een merkverhaal. Hoe meer deze factoren overeenkomen met het merk hoe sterker de keuze zal zijn voor het merk (Burnkrant, 1978). De factoren die

bezoekers van een webshop kunnen associëren met een merk, komen meer overeen met het merk op een merkwebshop dan op een multi-merkwebshop. Dit zou ervoor kunnen zorgen storytelling een positiever effect heeft op een merkwebshop dan op een multi-merkwebshop.

De congruentie theorie gaat ervan uit dat congruentie een positiever effect heeft dan incongruentie (Meyers-Levy & Tybout, 1989; Cowley & Barron, 2008). Wanneer deze theorie vertaald wordt naar de omgeving van een webshop betekent dit dat het het beste is als alle stimuli op een webshop overeenkomen met elkaar. Eerder onderzoek naar de congruentie theorie heeft het effect van banners op websites onderzocht. De resultaten van dit onderzoek lieten zien dat bezoekers een positievere attitude tegenover de banner hadden wanneer de banner congruent was aan de website (Moore, Stammerjohan & Coulter, 2005). Storytelling zou volgens de congruentie theorie een positiever effect kunnen hebben op een merkwebshop. Een merkverhaal komt namelijk beter overeen met de omgeving van een merkwebshop dan die van een multi-merkwebshop. Dit leidt tot de volgende hypothesen:

H3a: Het effect dat storytelling een positiever effect heeft op aankoopintentie dan geen storytelling is sterker in een merkwebshop dan in een multi-merkwebshop.

H3b: Het effect dat storytelling een positiever effect heeft op merkattitude dan geen storytelling is sterker in een merkwebshop dan in een multi-merkwebshop.

Methode

(15)

De onderzoeksvraag werd onderzocht door middel van een experiment. Het design is een experimenteel 2 (Storytelling: wel/ niet aanwezig) x 2 (Type webshop: merk/ multi-merk). De data werden verzameld via een online experiment dat met het programma Qualtrics was gemaakt. Om participanten te werven werd gebruik gemaakt van een convenience sampling methode door middel van het sociale netwerk van de onderzoeker. Om mensen te overtuigen om mee te doen met het experiment werden er twee Zalando cadeaubonnen verloot onder participanten die hun emailadres achterlieten. Ook werden de participanten gevraagd om het experiment in hun eigen netwerk te verspreiden, zodat er eveneens van de snowball sampling methode gebruik gemaakt werd.

In totaal namen er 207 personen deel aan het experiment. Er waren 41 participanten die het experiment niet hadden afgerond en 2 participanten gingen niet akkoord met informed consent, deze 43 zijn dan ook verwijderd uit de sample. Na de verwijdering waren er nog 164 participanten over, echter bleek dat een groot deel van de participanten (N = 54) niet door de manipulatiecheck kwam. Er is besloten om beide groepen te analyseren om te kijken of dit verschil maakt.

De definitieve sample bestond uit 110 participanten, waaronder 41 mannen, 68 vrouwen en 1 persoon die zijn geslacht liever niet vermeldde. De leeftijden van de

participanten liepen van 18 tot 70 jaar, met een gemiddelde leeftijd van M = 29,25 (SD = 12). Deze verdeling in leeftijd past goed bij de doelgroep van het onderzoek, omdat gemiddeld 60% van de personen in deze leeftijdsgroep online kleding of sportartikelen shoppen (CBS, 2017b). Het grootste deel van de participanten had een hbo-opleiding of hoger afgerond (N = 77), 23 participanten hadden een MBO opleiding afgerond en van 9 participanten was het opleidingsniveau middelbare school of lager. Deze verdeling in opleidingsniveau past ook goed bij de doelgroep van het onderzoek, omdat hoger opgeleide personen vaker online kleding of sportartikelen shoppen dan laagopgeleide personen (CBS, 2017b).

(16)

Procedure

Het complete online experiment kan gevonden worden in Appendix A. De studie werd gepresenteerd als een onderzoek om meer te weten te komen over merken op webshops. In het eerste scherm werd er aan de participanten gevraagd om een taal te selecteren. Het was mogelijk om in het Engels of in het Nederlands mee toe doen met het experiment.

Afhankelijk van de conditie waar de participanten in zaten ging de procedure als volgt verder: de participanten werden welkom geheten, waarna ze gevraagd werden om informed consent. De participanten kregen een scenario voorgesteld waarin ze gevraagd werden om voor te stellen dat ze online aan het shoppen zijn en dat ze het merk Samsøe & Samsøe tegenkomen waar ze vervolgens meer informatie over willen lezen. Daarna kregen de participanten op een merkwebshop of een multi-merkwebshop een merkverhaal (zie Appendix B/D) of informatie in tekstvorm te zien (zie Appendix C/E). Er werd aan de participanten gevraagd de informatie tot zich te nemen, daarna mochten ze door met het experiment. In het volgende scherm kregen de participanten een introductie te lezen voordat ze naar de producten van Samsøe & Samsøe konden gaan kijken. Vervolgens kregen de participanten producten van het merk voor

mannen en daarna voor vrouwen te zien, dit gebeurde op een merkwebshop (zie Appendix G) of op een multi-merkwebshop (zie Appendix F), afhankelijk van de conditie. Hierna werden de afhankelijke variabelen gemeten, vervolgens werd er een manipulatiecheck gemeten, daarna werden er nog enkele controlevariabelen gemeten en als laatst werd er nog naar enkele demografische variabelen gevraagd.

Experimentele condities

In totaal zijn er vier condities, namelijk:

(17)

- Conditie 2: Storytelling op een multi-merkwebshop (zie appendix B)

- Conditie 3: Geen storytelling maar informatie in tekstvorm op een merkwebshop (zie appendix E)

- Conditie 4: Geen storytelling maar informatie in tekstvorm op een multi-merkwebshop (zie appendix C)

Onafhankelijke variabele: Storytelling

De condities die werden blootgesteld aan storytelling kregen informatie over het merk in de vorm van een merkverhaal te zien, zie Appendix B/ D. De conditie zonder storytelling kreeg informatie over het merk in de vorm van tekst zonder verhaalelementen, zie Appendix C/E (Escalas, 2004; Lundqvist et al., 2012). Deze tekst was gebaseerd op het merkverhaal, echter waren elementen die ervoor zorgen dat het een verhaal werd weggelaten, onder deze

elementen vallen chronologie en causaliteit (Woodside et al., 2008). De gebeurtenissen in de niet storytelling conditie werden neergezet als individuele gebeurtenissen en niet als oorzaak-gevolg zoals in de storytelling conditie.

Onafhankelijke variabele: Type webshop

De onafhankelijke variabele type webshop is geoperationaliseerd door middel van een versimpelde weergave van de bestaande webshop in een afbeelding. Hierbij is er niet voor gekozen om andere merken weer te geven op de multi-merkwebshop, om te voorkomen dat dit de enige verklaring zou zijn voor de getoonde effecten. Wel is ervoor gekozen om de bestaande knop naar andere merken te behouden, dit om de bestaande associatie met andere merken niet compleet weg te laten.

(18)

De afhankelijke variabelen zijn aankoopintentie en merkattitude. De variabelen aankoopintentie en merkattitude werden geoperationaliseerd door middel van twee 7-puntsschalen die merkattitude en aankoopintentie maten (Spears & Singh, 2004). De merkattitude schaal bestond uit 5 items op een 7-puntsschaal waarbij respondenten werden gevraagd om hun gevoel ten opzichte van het merk te beschrijven, zie appendix H. Een principale componenten factoranalyse geeft aan dat de 5 items samen een eendimensionale schaal vormen, EV = 3,94; R² = 0,84. De schaal is goed betrouwbaar, Cronbach’s α = 0,93 (M = 4,95, SD = 1,15) en de participanten hadden over het algemeen een positieve merkattitude ten opzichte van Samsøe & Samsøe.

De aankoopintentie schaal bestond uit 5 items met een 7-puntsschaal waarbij de participanten werden gevraagd om zich voor te stellen dat ze binnenkort nieuwe kleding wilden gaan kopen en dat ze met behulp van de 5 stellingen aan moesten geven of ze in deze situatie kleding van het merk Samsøe & Samsøe wilden kopen, zie Appendix I (Spears & Singh, 2004). Een principale componenten factoranalyse geeft aan dat de 5 items samen een eendimensionale schaal vormen, EV = 4,27; R² = 0,88. De schaal is goed betrouwbaar,

Cronbach’s α = 0,96 (M = 4,19, SD = 1,29) en de participanten hadden over het algemeen een middelmatige aankoopintentie ten opzichte van Samsøe & Samsøe.

Manipulatiecheck type webshop

Om te checken of participanten door hadden op welke webshop ze informatie hadden gelezen over het merk Samsøe & Samsøe, werd er een manipulatiecheck gehouden. De participanten werden gevraagd op welke website ze informatie hadden gelezen over het merk Samsøe & Samsøe. De participanten konden bij deze vraag aangeven of ze de informatie hadden gelezen op de website van Zalando, Samsøe & Samsøe of op een andere website.

(19)

Controlevariabelen

De controlevariabelen die in het experiment werden gemeten bestonden uit leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, ervaring met online shopping, ervaring met het merk Samsøe & Samsøe en het aantal bestellingen op kledingwebshops. Deze variabelen werden aan het eind van het experiment gemeten, met een mix van open en gesloten vragen. Ook werd er nog aan de participanten gevraagd of ze op-/ of aanmerkingen hadden op het experiment.

De leeftijd van de participanten werd gemeten door middel van een open vraag waar de leeftijd in jaren ingevuld moest worden. Het geslacht van de participanten werd gemeten door een meerkeuzevraag, met de antwoordcategorieën; man, vrouw en “zeg ik liever niet.” Het opleidingsniveau van de participanten werd gemeten door middel van een

meerkeuzevraag met antwoordcategorieën van lager dan middelbare school tot masterniveau. Ervaring met online shoppen en met het merk Samsøe & Samsøe werd gemeten op een 7-puntsschaal van helemaal oneens tot helemaal mee eens. Het aantal bestelling op

kledingwebshops door middel van een 7-puntsschaal met categorieën van 0, 1-3, 3-5, 5-7, 7-9, 9-11 en 11 of meer (zie appendix J).

Resultaten

Randomisatiecheck

Om te checken of geslacht gelijk verdeeld was over de verschillende condities werd een Chi-Square test uitgevoerd met type webshop en storytelling op geslacht. Het geslacht van de participanten was gelijk gedistribueerd over de verschillende condities, χ2 (1) = 2,52, p = .113. Voor de volgende randomisatiechecks is er een conditievariabele (met als condities: merkwebshop/ storytelling, multi-merkwebshop/ storytelling, merkwebshop/ geen

storytelling, multi-merkwebshop/ geen storytelling) aangemaakt. Om te checken of leeftijd gelijk verdeeld was over de verschillende condities werd een eenwegs-variantieanalyse

(20)

uitgevoerd met de conditievariabele als factor en leeftijd als afhankelijke variabele. Leeftijd verschilde niet tussen de verschillende condities, F(3, 106) = 0,76, p = 0,521, η2 = 0,02. Een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met de conditievariabele als factor en leeftijd als

afhankelijke variabele op het opleidingsniveau laat ook zien dat het opleidingsniveau niet verschilt tussen de verschillende condities, F(3, 106) = 1,20, p = 0,312, η2 = 0,03.

Een MANOVA werd uitgevoerd met de conditievariabele als factor en ervaring met online shopping, ervaring met het merk Samsøe & Samsøe en het aantal bestellingen op

kledingwebshops als afhankelijke variabelen. Wilks’s Λ liet zien dat er geen significant multivariaat effect was, F(9, 253) = 0,71, p = 0,699, η2 = 0,02. Univariate tests lieten zien dat de verschillende condities niet verschilden op ervaring met online shoppen (F(3, 106) = 1,08, p = 0,360, η2 = 0,03), ervaring met het merk Samsøe & Samsøe (F(3, 106) = 0,80, p = 0,500, η2 = 0,02) en het aantal bestellingen op kledingwebshops (F(3, 106) = 0,21, p = 0,892, η2 = 0,01). Dit betekent dat de randomisatie van de variabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, ervaring met online shopping, ervaring met het merk Samsøe & Samsøe en het aantal

bestellingen op kledingwebshops succesvol was, waardoor geen enkele controlevariabele als covariaat werd meegenomen in de analyses van de hypotheses.

Effect op merkattitude1

Als eerste zijn de hypothesen met betrekking tot de afhankelijke variabele merkattitude onderzocht. Hiervoor is de tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met de variabelen

storytelling (wel/ niet aanwezig) en het type webshop (merk/multi-merk) als onafhankelijke variabelen en de merkattitude als afhankelijke variabele. Er is geen significant hoofdeffect gevonden van storytelling, de aanwezigheid van storytelling op een webshop (M = 4,99, SD = 1,28) leidde niet tot een significant positievere merkattitude bij consumenten in vergelijking met een webshop zonder storytelling (M = 4,93, SD = 1,03), F(1, 106) = 0,46, p = 0,500, η2 =

(21)

0,00. Hypothese 1b: “Een webshop met storytelling heeft een positiever effect op aankoopintentie in vergelijking met een webshop zonder storytelling” wordt daarom verworpen.

Er is ook geen significant hoofdeffect gevonden van het type webshop op de

merkattitude. Het zien van een merk op een merkwebshop leek te leiden tot een positievere merkattitude bij consumenten (M = 5,18, SD = 1,08) in vergelijking met het zien van een merk op een multi-merkwebshop (M = 4,79, SD = 1,19). Dit effect was echter niet significant F(1, 106) = 3,40, p = 0,068, η2 = 0,03. Hypothese 2b: “Een merkwebshop heeft een positiever effect op merkattitude in vergelijking met een multi-merkwebshop” wordt daarom verworpen.

Naast de twee hoofdeffecten is het interactie-effect tussen de onafhankelijke variabelen storytelling en type webshop op de merkattitude onderzocht. Het leek er op dat storytelling leidde tot een positievere merkattitude in een merkwebshop, terwijl de

merkattitude in een multi-merkwebshop lager werd door storytelling (zie Tabel 1 en Figuur 1). Dit effect was echter niet significant, F(1, 106) = 1,98, p = 0,162, η2 = 0,02. Hypothese 3b: “Het effect dat storytelling een positiever effect heeft op merkattitude dan geen

storytelling is sterker in een merkwebshop dan in een multi-merkwebshop” wordt daarom verworpen.

(22)

Tabel 1

Gemiddelde en standaarddeviatie van merkattitude voor de verschillende condities

Conditie M SD

Geen storytelling Multi-merk 4,88 1,08

Merk 4,98 0,98

Storytelling Multi-merk 4,72 1,29

Merk 5,44 1,17

Figuur 1. Gemiddelde merkattitude voor de verschillende experimentele condities.

Effect op de aankoopintentie2

Vervolgens zijn de hypothesen met betrekking tot de afhankelijke variabele aankoopintentie onderzocht, met behulp van een tweewegs-variantieanalyse. De variabelen die in deze analyse zijn gebruikt zijn storytelling (wel/ niet aanwezig) en het type webshop (merk/multi-merk) als onafhankelijke variabelen en de aankoopintentie als afhankelijke variabele. Er is geen

1 2 3 4 5 6 7 Multi-merk Merk Ge m id de ld e M er ka tt itu de Type Webshop Geen storytelling Storytelling

(23)

webshop (M = 4,20, SD = 1,21) leidt niet tot een significant hogere aankoopintentie bij

consumenten in vergelijking met een webshop zonder storytelling (M = 4,18, SD = 1,38), F(1, 106) = 0,11, p = 0,742, η2 = 0,00. Hypothese 1a: “Een webshop met storytelling heeft een positiever effect op merkattitude in vergelijking met een webshop zonder storytelling” wordt daarom verworpen.

Naast het hoofdeffect van storytelling is er ook geen significant hoofdeffect gevonden van het type webshop op de aankoopintentie, het zien van een merk op een merkwebshop (M = 4,24, SD = 1,39), leidt niet tot een significant hogere aankoopintentie bij consumenten in vergelijking met het zien van een merk op een multi-merkwebshop (M = 4,15, SD = 1,22), F(1, 106) = 0,17, p = 0,684, η2 = 0,00. Hypothese 2a: “Een merkwebshop heeft een positiever effect op aankoopintentie in vergelijking met een multi-merkwebshop” wordt daarom

verworpen.

Naast de twee hoofdeffecten is het interactie-effect tussen de onafhankelijke variabelen storytelling en type webshop onderzocht. Het leek er op dat aanwezigheid van storytelling op een multi-merkwebshop leidde tot een lagere aankoopintentie in vergelijking met de afwezigheid van storytelling. De aanwezigheid van storytelling op een merkwebshop daarentegen leek te leiden tot een stijging in de aankoopintentie, in vergelijking met de afwezigheid van storytelling (zie Tabel 2 en Figuur 2). Dit effect is echter niet significant, F(1, 106) = 1,16, p = 0,285, η2 = 0,01. Hypothese 3a: “Het effect dat storytelling een

positiever effect heeft op aankoopintentie dan geen storytelling is sterker in een merkwebshop dan in een multi-merkwebshop” wordt daarom verworpen.

(24)

Figuur 2. Gemiddelde aankoopintentie voor de verschillende experimentele condities.

Conclusie en discussie

Het doel van dit onderzoek was om de effecten van storytelling (aanwezig/ niet aanwezig) in een webshop en het type webshop (merkwebshop/multi-merkwebshop) op de merkattitude en aankoopintentie van consumenten te onderzoeken. Daarnaast werd er een moderatie van het type webshop op het effect van storytelling onderzocht, waarbij er werd verwacht dat het

1 2 3 4 5 6 7 Multi-merk Merk Ge m id de ld e Aa nk oo pi nt en tie Type Webshop Geen storytelling Storytelling Tabel 2

Gemiddelde en standaarddeviatie van aankoopintentie voor de verschillende condities

Conditie M SD

Merk 4,08 1,43

(25)

Dit leidde tot de volgende onderzoeksvraag: “Wat voor effect heeft de aanwezigheid van storytelling in vergelijking met geen storytelling op de merkattitude en de aankoopintentie van consumenten, en is er een verschil tussen een merkwebshop vergeleken met een

multi-merkwebshop?” Om de onderzoeksvraag te beantwoorden was er een kwantitatief onderzoek uitgevoerd in de vorm van een online experiment.

Uit de resultaten van het experiment bleek dat er geen direct effect is van storytelling op de merkattitude en aankoopintentie van consumenten. Dit betekent dat de aanwezigheid van storytelling op een webshop niet leidt tot een hogere merkattitude of aankoopintentie, dan wanneer storytelling afwezig is. Naast het direct effect van storytelling is ook het direct effect van type webshop op merkattitude en aankoopintentie onderzocht. Het leek erop dat de merkattitude bij bezoekers van een merkwebshop positiever was dan bij bezoekers van een multi-merkwebshop, dit effect was echter niet significant. Ook werd er geen significant effect gevonden van het type webshop op de aankoopintentie.

Het interactie-effect tussen storytelling en type webshop is ook onderzocht. De resultaten suggereren dat storytelling op een merkwebshop leidde tot een positievere

merkattitude, terwijl de aanwezigheid van storytelling op een multi-merkwebshop leidde tot een daling in merkattitude, dit effect was echter niet significant. De resultaten suggereerden ook een interactie-effect tussen storytelling en type webshop op de aankoopintentie. Het leek er op dat aanwezigheid van storytelling op een multi-merkwebshop, leidde tot een daling in aankoopintentie, terwijl storytelling op een merkwebshop juist leidde tot een stijging in de aankoopintentie, dit effect was echter niet significant.

Uit de resultaten van het experiment bleek dat storytelling en het type webshop geen invloed hadden op de merkattitude en aankoopintentie van consumenten, alle gestelde hypothesen zijn daarom verworpen. Het zou kunnen zijn dat de onafhankelijke variabelen storytelling en het type webshop niet goed zijn gemanipuleerd, dit is echter onduidelijk voor

(26)

de variabele storytelling. Voor de variabele storytelling is er geen manipulatiecheck gehouden, deze is geoperationaliseerd op basis van wetenschappelijke theorieën over de verschillen tussen storytelling en normale tekst zonder verhaal elementen. Bij

vervolgonderzoek wordt er daarom aangeraden om de operationalisatie van storytelling te pre-testen.

Tegen de verwachting in bleek storytelling geen effect te hebben op de merkattitude en aankoopintentie van consumenten. Eerder onderzoek naar de effecten van storytelling laat echter zien dat storytelling leidde tot positievere gedachten over een merk (Lundqvist et al., 2012), een positievere merkattitude en een hogere aankoopintentie (Escalas, 2004). Het verschil in de resultaten kan verklaard worden door het verschil in operationalisering. In het onderzoek naar storytelling van Lundqvist et al. (2012) werden de participanten in de conditie zonder storytelling aan niks blootgesteld terwijl in het huidige onderzoek de participanten werden blootgesteld aan een tekst zonder verhaalelementen. Hiervoor werd gekozen in het huidige onderzoek, omdat de mogelijke effecten anders niet exclusief aan storytelling toegeschreven konden worden. Het lezen van een verhaal over een merk kan altijd een bijdrage leveren in vergelijking met niets lezen. Ook is er verschil in de vorm waarin

storytelling werd geoperationaliseerd. De participanten in het onderzoek van Escalas (2004) werden blootgesteld aan een advertentie, terwijl in het huidige onderzoek participanten werden blootgesteld aan een website. Er werd voor deze operationalisering gekozen, omdat het doel was de effecten van storytelling op een website te onderzoeken. Het zou kunnen zijn dat storytelling in een advertentie een andere werking heeft dan op een website. Verder onderzoek naar storytelling zou helpen om hier meer over te weten te komen.

Dit onderzoek kon niet aantonen dat het type webshop de merkattitude en aankoopintentie van consumenten beïnvloedt. Er werd verwacht dat het verschil in

(27)

op de merkattitude en aankoopintentie van consumenten (Aaker, 1991; Cobb-Walgren et al., 1995; Keller, 2001). Een verklaring die hiervoor in de literatuur werd gevonden is dat de blootstelling aan andere merken op een multi-merkwebshop zou leiden tot een daling in de interesse voor een merk en daardoor een daling in merkattitude zou veroorzaken (Ha & Litman, 1997; Wyer & Srull, 1986). Dat er geen effecten van type webshop zijn gevonden zou kunnen komen door de operationalisering van de verschillende type webshops. Bij de huidige operationalisering is ervoor gekozen om de invloed van andere merken op een multi-merkwebshop minimaal te maken. Hierdoor werden de participanten minder beïnvloed door andere merken dan op een echte multi-merkwebshop, ze konden bijvoorbeeld niet ervoor kiezen om producten van andere merken te bekijken. Voor een vervolgonderzoek naar de effecten van type webshop op merkattitude zou het echter interessant kunnen zijn om meer te focussen op deze invloeden. Participanten zouden bijvoorbeeld ook blootgesteld kunnen worden aan producten van andere merken. Het effect van deze blootstelling zou dan kunnen worden gemeten door de interesse te meten voor de producten van de verschillende merken. De resultaten van het onderzoek lieten niet zien dat de aanwezigheid van storytelling zorgt voor een significant positievere merkattitude en aankoopintentie ten opzichte van het merk. Ook was er geen verschil in merkattitude en aankoopintentie in de verschillende typen webshops. Op basis van dit onderzoek kan er daarom geconcludeerd worden dat storytelling niet de manier is voor kledingwebshops om zich te onderscheiden van de concurrentie.

(28)

Eindnoot

1 _{Effect op merkattitude}

Door middel van een tweewegs-variantieanalyse met de variabelen storytelling (wel/ niet aanwezig) en het type webshop (merk/multi-merk) als onafhankelijke variabelen en de merkattitude als afhankelijke variabele zijn de hypothesen met betrekking tot de afhankelijke variabele merkattitude onderzocht. Er is geen significant hoofdeffect gevonden van

storytelling, de aanwezigheid van storytelling op een webshop (M = 4,71, SD = 1,32) leidde niet tot een significant positievere merkattitude bij consumenten in vergelijking met een webshop zonder storytelling (M = 4,90, SD = 1,12), F(1, 160) = 0,91, p = 0,343, η2 = 0,01. Hypothese 1b: “Een webshop met storytelling heeft een positiever effect op aankoopintentie in vergelijking met een webshop zonder storytelling” wordt daarom verworpen.

Er is ook geen significant hoofdeffect gevonden van het type webshop op de

merkattitude. Het zien van een merk op een merkwebshop leek te leiden tot een positievere merkattitude bij consumenten (M = 4,96, SD = 1,23) in vergelijking met het zien van een merk op een multi-merkwebshop (M = 4,67, SD = 1,21). Dit effect is echter niet significant F(1, 160) = 2,15, p = 0,144, η2 = 0,01. Hypothese 2b: “Een merkwebshop heeft een positiever effect op merkattitude in vergelijking met een multi-merkwebshop” wordt daarom verworpen.

Naast de twee hoofdeffecten is het interactie-effect tussen de onafhankelijke

variabelen storytelling en type webshop op de merkattitude onderzocht. Er is geen significant interactie-effect, de aanwezigheid van storytelling leek te leiden tot een negatievere

merkattitude voor beide typen webshops (zie Tabel 3 en Figuur 3). Dit effect was echter niet significant, F(1, 160) = 0,12, p = 0,725, η2 = 0,00. Hypothese 3b: “Het effect dat storytelling een positiever effect heeft op merkattitude dan geen storytelling is sterker in een

(29)

Tabel 3

Gemiddelde en standaarddeviatie van merkattitude voor de verschillende condities

Conditie M SD

Merk 5,08 1,00

Merk 4,83 1,45

Figuur 3. Gemiddelde merkattitude voor de verschillende experimentele condities.

2_{Effect op de aankoopintentie}

De hypothesen met betrekking tot de afhankelijke variabele aankoopintentie zijn met behulp van een tweewegs-variantieanalyse onderzocht. De variabelen die in deze analyse zijn gebruikt zijn storytelling (wel/ niet aanwezig) en het type webshop (merk/multi-merk) als onafhankelijke variabelen en de aankoopintentie als afhankelijke variabele. Er is geen

1 2 3 4 5 6 7 Multi-merk Merk Ge m id de ld e M er ka tt itu de Type Webshop Geen storytelling Storytelling

(30)

webshop (M = 3,90, SD = 1,43) leidde niet tot een significant hogere aankoopintentie bij consumenten in vergelijking met een webshop zonder storytelling (M = 4,11, SD = 1,44), F(1, 160) = 0,78, p = 0,379, η2 = 0,01. Hypothese 1a: “Een webshop met storytelling heeft een positiever effect op merkattitude in vergelijking met een webshop zonder storytelling” wordt daarom verworpen.

Naast het hoofdeffect van storytelling is er ook geen significant hoofdeffect gevonden van het type webshop op de aankoopintentie, het zien van een merk op een merkwebshop (M = 4,07, SD = 1,56), leidde niet tot een significant hogere aankoopintentie bij consumenten in vergelijking met het zien van een merk op een multi-merkwebshop (M = 3,94, SD = 1,31), F(1, 160) = 0,30, p = 0,583, η2 = 0,00. Hypothese 2a: “Een merkwebshop heeft een positiever effect op aankoopintentie in vergelijking met een multi-merkwebshop” wordt daarom

verworpen.

Naast de twee hoofdeffecten is het interactie-effect tussen de onafhankelijke variabelen storytelling en type webshop onderzocht. Het leek er op dat aanwezigheid van storytelling voor beide typen webshops, leidde tot een lagere aankoopintentie in vergelijking met de afwezigheid van storytelling (zie Tabel 4 en Figuur 4). Dit effect is echter niet

significant, F(1, 160) = 0,52, p = 0,474, η2 = 0,00. Hypothese 3a: “Het effect dat storytelling een positiever effect heeft op aankoopintentie dan geen storytelling is sterker in een

(31)

Figuur 4. Gemiddelde aankoopintentie voor de verschillende experimentele condities. 1 2 3 4 5 6 7 Multi-merk Merk Ge m id de ld e Aa nk oo pi nt en tie Type Webshop Geen storytelling Storytelling Tabel 4

Gemiddelde en standaarddeviatie van aankoopintentie voor de verschillende condities

Conditie M SD

Merk 4,09 1,58

(32)

Literatuur

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York, NY: The Free Press.

Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52-68.

Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zhang, S. (2014). Experiential product attributes and preferences for new products: The role of processing fluency. Journal of Business

Research, 67(11), 2291-2298.

Burnkrant, R.E. (1975). Attribution theory in marketing research: Problems and prospects.

Advances in Consumer Research, 2(1), 465-470.

Burnkrant, R.E. (1978). Cue utilization in product perception. Advances in Consumer

Research, 5(1), 724-730.

CBS. (2017a, 29 Augustus). Minder fysieke, meer online kledingwinkels. Geraadpleegd van https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2017/35/minder-fysieke-meer-online-kledingwinkels CBS. (2017b, 10 November). Online winkelen; kenmerken aankoop, persoonskenmerken.

Geraadpleegd van

https://opendata.cbs.nl/statline/#/CBS/nl/dataset/83430NED/table?ts=1517254454272 Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and

purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40.

Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal

of Consumer Psychology, 14(1-2), 168-180.

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.

(33)

Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J., & Borin, N. (1998). The effect of store name, brand name and price discounts on consumers' evaluations and purchase intentions. Journal of

Retailing, 74(3), 331-352.

Ha, L., & Litman, B. R. (1997). Does advertising clutter have diminishing and negative returns?. Journal of Advertising, 26(1), 31-42.

Herskovitz, S., & Crystal, M. (2010). The essential brand persona: Storytelling and branding.

Journal of Business Strategy, 31(3), 21-28.

Huang, W. Y. (2010). Brand story and perceived brand image: Evidence from Taiwan.

Journal of Family and Economic issues, 31(3), 307-317.

IShift Staff. (2010, 26 Maart). The history of online shopping in nutshell. Geraadpleegd van http://www.instantshift.com/2010/03/26/the-history-of-online-shopping-in-nutshell/ John, D. R., Loken, B., Kim, K., & Monga, A. B. (2006). Brand concept maps: A

methodology for identifying brand association networks. Journal of Marketing

Research, 43(4), 549-563.

Keller, L. K. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

Keller, L. K. (2001, Juli/ Augustus) Building consumer-based brand equity. Geraadpleegd van https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/MarketingManagement/Pages/2001/1 0/2/4966486.aspx

Kleine, S. S., Kleine III, R. E., & Allen, C. T. (1995). How is a possession “me” or “not me”? Characterizing types and an antecedent of material possession attachment. Journal of

Consumer Research, 22(3), 327-343.

Krishnan, H. S. (1996). Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity perspective. International Journal of Research in Marketing, 13(4), 389-405.

(34)

Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J., & Van Riel, A. (2012). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of Brand Management, 20(4), 283-297.

Manssen, S. (2016, 1 Juli). A brief history of online shopping. Geraadpleegd van https://www.shop.co/brief-history-online-shopping/

Mayer, R. E. (2002). Multimedia learning. Psychology of Learning and Motivation, 41, 85-139.

Mayer, R. E., & Moreno, R. (2003). Nine ways to reduce cognitive load in multimedia learning. Educational Psychologist, 38(1), 43-52.

Merchant, A., Ford, J. B., & Sargeant, A. (2010). Charitable organizations' storytelling influence on donors' emotions and intentions. Journal of Business Research, 63(7), 754-762.

Meyers-Levy, J., & Tybout, A. M. (1989). Schema congruity as a basis for product evaluation. Journal of consumer research, 16(1), 39-54.

Moore, R. S., Stammerjohan, C. A., & Coulter, R. A. (2005). Banner advertiser-web site context congruity and color effects on attention and attitudes. Journal of advertising, 34(2), 71-84.

Padgett, D., & Allen, D. (1997). Communicating experiences: A narrative approach to creating service brand image. Journal of Advertising, 26(4), 49-62.

Redactie Ecommerce News Nederland. (2010, 3 Augustus). De geschiedenis van ecommerce. Geraadpleegd van https://www.ecommercenews.nl/de-geschiedenis-van-ecommerce/ Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53

67.

Shankar, A., Elliott, R., & Goulding, C. (2001). Understanding consumption: Contributions from a narrative perspective. Journal of Marketing Management, 17(3-4), 429-453.

(35)

Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. Sweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive

Science, 12(2), 257-285.

Twitchell, J. B. (2004). An English teacher looks at branding. Journal of Consumer Research, 31(2), 484-489.

Vahie, A., & Paswan, A. (2006). Private label brand image: Its relationship with store image and national brand. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(1), 67-84.

Woodside, A. G., Sood, S., & Miller, K. E. (2008). When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing. Psychology & Marketing, 25(2), 97-145.

Wyer, R. S., & Srull, T. K. (1986). Human cognition in its social context. Psychological Review, 93(3), 322-359.

(36)

Appendix A Het online experiment. Intro taalkeuze

Language Select a language in the upper right corner. Kies een taal in de rechterbovenhoek.

Algemene introductie Beste deelnemer,

Ik wil je graag uitnodigen om deel te nemen aan het afstudeeronderzoek voor mijn master. Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder toezicht van de Graduate School of Communication, een onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het doel van het onderzoek is om meer te weten te komen over merken op webshops.

Deelname aan het onderzoek duurt ongeveer 5 tot 9 minuten.

Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, kunnen we garanderen dat:

1) Je anonimiteit beschermd wordt en dat je persoonlijke gegevens niet gedeeld zullen worden met derden, tenzij je hier toestemming voor geeft.

2) Je tijdens het onderzoek op ieder moment kunt weigeren om deel te nemen en kunt stoppen zonder een reden op te geven. Na deelname heb je 7 dagen de tijd om je toestemming voor het gebruik van jouw resultaten in te trekken.

3) Deelname niet tot enig risico of ongemak zal leiden en dat je niet zult worden blootgesteld aan aanstootgevende materialen.

(37)

Voor meer informatie over het onderzoek en je deelname, kun je contact opnemen met Kevin van Duijn via kevinvanduijn@hotmail.com.

Als je nog opmerkingen of klachten hebt over je deelname aan dit onderzoek, kun je contact opnemen met het daarvoor aangewezen lid van de Commissie Ethiek van ASCoR via het volgende adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.

Opmerkingen en klachten worden strikt vertrouwelijk behandeld.

Ik hoop dat je voldoende bent geïnformeerd en wil je alvast bedanken voor het deelnemen aan het afstudeeronderzoek voor mijn master. Ik waardeer het echt!

Vriendelijke groet, Kevin van Duijn

Informed consent

Bedankt voor je deelname! Voordat het experiment echt begint, moet je de volgende informatie zorgvuldig doorlezen en toestemming geven.

Ik verklaar bij deze dat ik op een duidelijke manier ben geïnformeerd over het doel en de methode van het onderzoek, zoals in de uitnodiging van het onderzoek werd beschreven.

(38)

Ik ga, volledig en vrijwillig, akkoord met deelname aan dit onderzoek. Hiermee behoud ik het recht om mijn toestemming in te trekken, zonder hier een reden voor te hoeven geven. Ik ben me ervan bewust dat ik mijn deelname aan het experiment op ieder moment mag stopzetten.

Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan gebeurt dit op zo'n manier dat mijn anonimiteit volledig is gewaarborgd. Mijn persoonlijke gegevens worden niet doorgegeven aan derden zonder mijn toestemming.

Deelname aan dit onderzoek is volledig anoniem. De gegevens die ik verstrek kunnen en zullen niet aan mijn persoon gekoppeld worden. Ik hoef geen privacygevoelige informatie achter te laten, zoals mijn naam, e-mailadres of woonadres.

Als ik, nu of in de toekomst, vragen heb over het onderzoek, kan ik contact opnemen met Kevin van Duijn via kevinvanduijn@hotmail.com. Als ik klachten heb over het verloop van het onderzoek, kan ik contact opnemen met het daarvoor aangewezen lid van de Commissie Ethiek van ASCoR via het volgende adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek,

Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.

o

Ik heb de bovenstaande informatie gelezen en ga akkoord

o

Ik ga niet akkoord en stop mijn deelname

Intro website (2 verschillende versies, Type webshop: merk/multi-merk)

(39)

graag meer willen weten over het merk. Je besluit om in de webshop Zalando/ van Samsøe & Samsøe meer informatie te lezen over het merk. Op de volgende pagina zie je de informatie.

Informatie website (verschillend per conditie zie appendix B,C,D)

Hieronder staat het merk Samsøe & Samsøe omschreven. Nadat je de informatie heb gelezen kan je naar de volgende pagina.

Intro productpagina’s

Na meer informatie te hebben gelezen over het merk Samsøe & Samsøe besluit je om de kleding van het merk te bekijken. Je krijgt nu opeenvolgend een pagina te zien met mannenkleding en met vrouwenkleding.

(40)

Afhankelijke variabelen: Merkattitude

Beschrijf het gevoel dat je hebt over het merk Samsøe & Samsøe. Ik vind het merk Samsøe & Samsøe:

Onaantrekkelijk

o

Aantrekkelijk

Slecht

o

Goed

Niet leuk

o

Leuk

Negatief

o

Positief

(41)

Aankoopintentie

Stel je voor dat je binnenkort nieuwe kleding wilt kopen. Geef door middel van de volgende 5 stellingen aan of je in deze situatie kleding van het merk Samsøe & Samsøe zou willen kopen.

Nooit

o

Zeker weten

Zeker niet van

plan

o

Zeker wel van plan

Weinig interesse

o

Veel interesse

Zeker niet kopen

o

Zeker wel kopen

o

Waarschijnlijk

niet

o

Waarschijnlijk wel

Controlevariabelen:

Ervaring met online shoppen

Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende twee stellingen: 1. Ik ben bekend met online shoppen.

o

Helemaal oneens

o

Oneens

o

Enigszins oneens

o

Niet eens, niet oneens

o

Enigszins eens

o

Mee eens

o

Helemaal mee eens

(42)

o

Helemaal oneens

o

Oneens

o

Enigszins oneens

o

Enigszins eens

o

Mee eens

o

Helemaal mee eens

Aantal bestellingen op kledingwebshops

Hoeveel bestellingen op kleding webshops heb je gemaakt in 2017?

o

0

o

1 - 3

o

3 - 5

o

5 - 7

o

7 - 9

o

9 - 11

o

11 or more Manipulatiecheck

Op welke webshop heb je de informatie over Samsøe & Samsøe gelezen?

o

Zalando

o

Samsøe & Samsøe

(43)

Demografische gegevens

Je bent bijna klaar met het experiment. Nu volgen nog enkele vragen over demografische gegevens.

Leeftijd

Wat is je leeftijd? (In jaren)

___________________________________________________________

Opleidingsniveau

Wat is het hoogste opleidingsniveau dat je gehaald hebt?

o

Lager dan middelbare school

o

Middelbare school

o

MBO (Middelbaar beroepsonderwijs)

o

Bachelor HBO (Hogeschool)

o

Bachelor WO (Universiteit)

o

Master Geslacht Wat is je geslacht?

o

Man

o

Vrouw

o

Zeg ik liever niet Commentaar

(44)

Afsluiting

Dit is het eind van het experiment. Nogmaals bedankt voor je deelname!

De pagina's die je hebt gezien zijn niet echt, ze zijn gemaakt voor dit onderzoek. Als je de echte website van Samsøe & Samsøe of Zalando wilt bezoeken kan dat door op de volgende links te klikken www.samsoe.com, www.zalando.com.

Als je nog overige vragen, opmerkingen of klachten hebt, of als je op de hoogte wil blijven van de resultaten van het onderzoek, kun je contact met me opnemen via

kevinvanduijn@hotmail.com.

Door op het pijltje hieronder te klikken wordt het experiment afgesloten.

Prijsvraag

Vul hieronder je e-mailadres in als je één van de twee kortingsbonnen voor Zalando wilt winnen

(45)

Appendix B

(46)

Appendix C

(47)

Appendix D

(48)

Appendix E

(49)

Appendix F

(50)

Appendix G

(51)

Appendix H

Vertaalde en onvertaalde items merkattitudeschaal (Spears & Singh, 2004)

Onvertaalde items

Please describe your overall feelings about the brand Samsøe & Samsøe. I find the brand Samsøe & Samsøe:

Vertaalde items

Beschrijf het gevoel dat je hebt over het merk Samsøe & Samsøe. Ik vind het merk Samsøe & Samsøe:

Unappealing

o

Appealing Bad

o

Good Unpleasant

o

Pleasant Unfavorable

o

Favorable Unlikable

o

Likable Onaantrekkelijk

o

Aantrekkelijk Slecht

o

Goed

Niet leuk

o

Leuk

Negatief

o

Positief

(52)

Appendix I

Vertaalde en onvertaalde items aankoopintentieschaal (Spears & Singh, 2004)

Onvertaalde items

Imagine that you want to buy new clothes soon. Use the following 5 statements to indicate whether you would buy Samsøe & Samsøe clothing in this situation.

Never

o

Definitely

Definitely do not

intend

o

Definitely intend

o

Very low

purchase interest

o

Very high purchase interest Definitely not

buy it

o

Definitely buy it

o

Probably not buy

it

o

Probably buy it

Vertaalde items

Stel je voor dat je binnenkort nieuwe kleding wilt kopen. Geef door middel van de volgende 5 stellingen aan of je in deze situatie kleding van het merk Samsøe & Samsøe zou willen kopen.

Nooit

o

Zeker weten

Zeker niet van

plan

o

Zeker wel van plan

Weinig interesse

o

Veel interesse

Zeker niet kopen

o

Zeker wel kopen

o

Waarschijnlijk

(53)

Appendix J

De vragen die gebruikt zijn om de controlevariabelen te meten

Ervaring met online shoppen

Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende twee stellingen: 1. Ik ben bekend met online shoppen.

o

Helemaal oneens

o

Oneens

o

Enigszins oneens

o

Enigszins eens

o

Mee eens

o

Helemaal mee eens

Ervaring met het merk Samsøe & Samsøe 2. Ik ben bekend met het merk Samsøe & Samsøe

o

Helemaal oneens

o

Oneens

o

Enigszins oneens

o

Enigszins eens

o

Mee eens