Biologisch sprookje?
Onderzoek naar de effecten van een biologisch keurmerk op
hedonische en praktische voedingsproducten op de smaakperceptie
van consumenten
Georgette van Uden Studentnummer: 5966922
Begeleider: mw. dr. M.H.C. (Marijn) Meijers Master thesis Persuasive Communication Datum: 30 januari 2015
Abstract
Consumenten lijken biologische voedingsproducten positiever te waarderen dan niet-biologische voedingsproducten omdat zij verwachten dat deze voedingsproducten beter voor de gezondheid en smaakvoller zijn. Deze studie onderzoekt aan de hand van een 2 (biologisch vs. niet-biologisch) x 2 (hedonisch product vs. praktisch product) smaaktest of een biologisch keurmerk invloed heeft op de smaakperceptie van verschillende productsoorten. Proefpersonen kregen een voedingsproduct uit één van de vier condities te proeven waarna zij hier vragen over moesten beantwoorden met betrekking tot de beoordeling van het aantal calorieën en de smakelijkheid. De resultaten laten alleen een effect van een biologisch keurmerk zien op de beoordeling van het aantal calorieën.
Trefwoorden: biologische voeding, keurmerk, hedonische producten, praktische
Inleiding
“Foodies gefopt met McDonaldshap” kopte Trouw in oktober 2014 (Schipper, 2014). Twee verslaggevers van Lifehunt Tv lieten bezoekers van één van de grootste voedselbeurzen van de Benelux verschillende hamburgers, kipnuggets en
watermeloenen van de McDonalds proeven. Mooi gepresenteerd op een dienblad met de vermelding dat het hapjes waren voor een ‘nieuw te openen biologisch concept’. Vrijwel alle ondervraagden vonden de hapjes heerlijk smaken, dit suggereert dat mensen producten beter vinden smaken als je zegt dat het biologisch is. Hoe komt het dat consumenten biologische producten beter schijnen te waarderen dan
niet-biologische producten?
Enerzijds worden biologische producten meer gewaardeerd dan niet-biologische producten omdat consumenten niet-biologische producten als gezonder en smaakvoller ervaren (Lee, Shimizu, Kniffin & Wansink, 2013; Michaelidou & Hassan, 2001; Roitner-Schobesberger, Darnhofer, Somsook & Vogl, 2008),
anderzijds worden biologische producten meer gewaardeerd omdat deze geen schade aan het milieu toebrengen (Magnusson, Avrola, Hursti, Aberg & Sjoden, 2002). De mate van gezondheid en smakelijkheid kan echter afhankelijk van het soort product en consumptiedoel anders beoordeeld worden. (Raghunathan, Naylor & Hoyer, 2006). Zo zijn er praktische producten die met een doelgerichte gedachte worden geconsumeerd, omdat ze bijvoorbeeld de gezondheid van consumenten verbeteren (Cramer & Antonides, 2011). Maar zijn er ook hedonische producten die worden geconsumeerd vanwege de gevoelsmatige, zintuigelijke en emotionele ervaring die consumptie teweeg brengt, bijvoorbeeld vanwege de lekkere smaak (Hirschman & Holbrook, 1982).
Wanneer consumenten een praktisch doel voor ogen hebben bij de
meer waarderen dan wanneer ze een hedonisch doel voor ogen hebben, bijvoorbeeld bij het eten van een koekje. Consumenten nemen namelijk aan dat biologische producten meer voedingsstoffen en minder kunstmatige toevoegingen bevatten dan niet-biologische producten, waardoor ze deze producten met gezondheid associëren (Lee et al., 2013; Michaelidou & Hassan, 2008; Schuldt & Schwarz, 2010).
Tegelijkertijd verwachten zij daarom ook dat biologische producten minder smaakvol zijn en zij minder plezier zullen beleven aan het consumeren ervan (Raghunathan et al., 2006).
Zo kan een biologisch keurmerk dus voor de ene productgroep positief
uitpakken maar voor de andere weer niet. Om te onderzoeken of het wel handig is om op ieder voedingsproduct een biologisch keurmerk te plakken en omdat er nog geen studie te vinden is die de productgroepen groenten en koekjes in hetzelfde experiment met betrekking tot smaak met elkaar vergelijkt, zal in dit huidige onderzoek door middel van een echte smaaktest worden onderzocht hoe consumenten zowel
praktische (cherrytomaatjes) als hedonische (stroopwafels) producten met en zonder biologisch keurmerk beoordelen op smaak.
Wat is de invloed van de af- en aanwezigheid van een biologisch keurmerk bij hedonische en praktische voedingsproducten op de smaakperceptie van consumenten?
Aan de hand van de resultaten kunnen organisatie aan de ene kant inspelen op de beleving van de consumenten en zo hun marketingstrategie aanpassen. Aan de andere kant kunnen consumenten beter geïnformeerd worden over keurmerken, zodat deze zich niet te eenvoudig laten beïnvloeden door de verpakking van een
Theoretisch kader
Biologische keurmerken
Waar biologische voeding enige jaren geleden nog een geitenwollensokken imago had, is de interesse in biologische producten de afgelopen tijd wereldwijd exponentieel toegenomen (Monitor Duurzaam Voedsel, 2013). Consumenten maken zich zorgen over de verschillende additieven, pesticiden, hormonen en antibiotica, die bij de conventionele landbouw methode worden gebruikt, aangezien deze als
schadelijk voor het milieu en de gezondheid van de mens worden gezien (Nasir & Karakaya, 2014). Producten zijn biologisch wanneer ze worden vervaardigd zonder het gebruik van deze kunstmatige middelen en worden verwerkt zonder toevoegingen (USDA, 2012).
Als tegenreactie op de intensieve landbouw proberen bedrijven het productieproces te verbeteren en producten te ontwikkelen die zo min mogelijk schade aan het milieu veroorzaken (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995).Deze manier van produceren wordt ook wel Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) genoemd, welke de relatie beschrijft tussen een organisatie en de
maatschappij (Snider, Hill & Martin, 2003). Een bedrijf dat maatschappelijk
verantwoord onderneemt, maakt bij iedere bedrijfsbeslissing een afweging tussen de verschillende maatschappelijke en economische effecten hiervan (MVO Nederland, 2014).
Niet alleen het productieproces dient te worden aangepast ook moeten de advertentiestrategieën die bedrijven gebruiken om deze producten op de markt te brengen steeds worden aangepast. De marketing van deze duurzame producten wordt ook wel aangeduid met de term green marketing, welke als belangrijkste doel heeft informatie over de duurzaamheid van het product naar buiten te brengen. (Rex & Baumann, 2007). Green marketing kan worden gezien als de marketing van producten
die geen schade aan het milieu veroorzaken met inbegrip van een duurzame verpakking, een duurzaam productieproces, een passende reclame en product modificatie (Polonsky, 1994).
Eén van de belangrijkste middelen van green marketing is het plaatsen van biologische keurmerken, die consumenten in één oogopslag kunnen informeren over de duurzame waarde van een product (Tang, Fryxell & Chow, 2008). Zo kunnen zij aan de hand van de termen “duurzaam”, “biologisch”, “milieuvriendelijk” en vele anderen zien dat het betreffende product bijdraagt aan een milieubewuste manier van leven (Houe & Grabot, 2009).
Biologische keurmerken geven consumenten niet alleen informatie over de duurzaamheid van een product, maar blijken ook de perceptie van consumenten over de gezondheidswaarde en de smaak van een product te beïnvloeden (Bublitz,
Peracchio & Block, 2010). Ondanks dat is bewezen dat biologische producten niet per definitie meer voedingswaarde bevatten dan niet-biologische producten blijkt uit meerdere onderzoeken dat naast dat deze producten beter voor het milieu zijn een van de belangrijkste redenen voor consumenten om biologische voeding te kopen juist is dat men ervan uitgaat dat deze producten gezonder zijn (Arvola, Vassallo, Dean, Lampila, Saba, Lähteenmäki & Shepherd, 2008; Hoefkens, Camp, Verbeke, Aertsens & Mondelaers, 2009; Kriwy & Mecking, 2012; Roitner-Schobesberger, Darnhofer, Somsook & Vogl, 2008). Daarnaast neemt men aan dat biologische producten smaakvoller zijn dan niet-biologische producten door het ontbreken van kunstmatige toevoegingen (Michaelidou & Hassan, 2008; Lee, Shimizu, Kniffin & Wansink, 2013).
In het huidige onderzoek zullen voor de perceptie van biologische voeding als gezond, twee verklaringen worden aangehaald. Ten eerste hechten consumenten meer waarde aan de informatie op een keurmerk dan op het voedingswaarde etiket (Roe,
Levy & Derby, 1999). Als gevolg hiervan neemt men het feitelijke aantal calorieën, vet en suikers niet mee in beschouwing (Schuldt & Schwarz, 2010; Wansink & Chandon, 2006), maar letten zij vooral op de aanwezigheid van een keurmerk. Dit suggereert dat consumenten keurmerken gebruiken als een heuristic cue (Petty & Cacioppo, 1986), wanneer zij niet in de gelegenheid zijn het product uitgebreid te bestuderen. Consumenten lijken hierbij een onderscheid te maken tussen goed en slecht en de aanwezigheid van een biologisch keurmerk maakt dat een consument geen noodzaak meer ziet het voedingswaarde etiket aandachtig door te nemen (Batte, Hooker, Haab & Beaverson, 2007).
Ten tweede doet het halo effect zich voor. Dit effect treedt op wanneer de evaluatie van een eigenschap van een individu of object invloed heeft op de perceptie van een andere eigenschap van dat individu of object (Lachman & Bass, 1985). Zo generaliseren consumenten de positieve eigenschappen van een biologisch product zoals milieuvriendelijke productie over het gehele product waardoor ze het product als gezonder en caloriearmer zien dan een niet-biologisch product (Schuldt & Schwarz, 2010; Schuldt, Muller & Schwarz, 2012; Thunström & Nordström, 2014; Lee et al., 2013). Bovendien verwachten consumenten dat de voedingswaarde van biologische producten, zoals het bevatten van meer vezels, vitaminen en mineralen en een lager vetpercentage, over het algemeen grotere gezondheidsvoordelen oplevert dan die van niet-biologische producten (Lee et al., 2013).
In het onderzoek van Schuldt en Schwarz (2010) werd de proefpersonen bijvoorbeeld gevraagd het aantal calorieën van biologische versus niet-biologisch koekjes te beoordelen. Bij beide condities werd de aandacht van de proefpersonen naar het etiket getrokken en werd nadrukkelijk vermeldt hoe groot één portie was en hoeveel calorieën deze bevatte. Ook al hadden de proefpersonen in beide condities gelezen dat een portie koekjes 160 calorieën bevatten, toch beoordeelden diegene die
het biologische etiket te zien hadden gekregen de koekjes met een lager aantal
calorieën dan de proefpersonen die het niet-biologische etiket te zien hadden gekregen (Schuldt & Schwarz, 2010). In dit onderzoek kregen scholieren alleen het
voedingswaarde etiket op de computer te zien en moesten zij een online vragenlijst invullen, zij kregen het product dus niet echt te proeven.
Dezelfde resultaten werden door Schuldt et al. (2012) gevonden in een online onderzoek naar het effect van fair-trade chocolade op de beoordeling van het aantal calorieën. Zowel bij het laten zien van alleen een fair-trade keurmerk als bij het laten lezen van de ethische werkwijze van het chocoladebedrijf beoordeelden de
proefpersonen de fair-trade chocolade met een lager aantal calorieën dan de conventionele chocolade. Ook hier kregen de respondenten niks te proeven.
Lee et al. (2013) vonden tevens dat biologische producten worden beoordeeld met een lager aantal calorieën en een lager vetpercentage dan niet-biologische
producten. In tegenstelling tot het onderzoek van Schuldt en Schwarz (2010) en Schuldt et al. (2012) werden in dit onderzoek mensen in een supermarkt aangesproken en dienden zij zowel de biologische als niet-biologische yoghurt, chips en koekjes daadwerkelijk te proeven. Daarnaast gaven de proefpersonen in dit smaakonderzoek van Lee et al. (2013) aan dat de biologische producten een hogere voedingswaarde hadden dan de niet-biologische producten. Zo beoordeelden zij de biologische producten met een hoger percentage vezels en een lager vetpercentage dan de niet-biologische producten. Biologische producten worden dus als gezonder beoordeeld dan de niet-biologische producten bij zowel een smaaktest als bij een online
vragenlijst.
Samengenomen geven deze bovenstaande onderzoeken een eenduidig beeld over het effect van biologische keurmerken, ongeacht de testomgeving of wijze waarop de proefpersonen de verpakking of het product moesten evalueren, op de
beoordeling van het aantal calorieën en daarmee op de gezondheid. In het huidige onderzoek wordt aangenomen dat de resultaten in lijn zullen zijn met deze resultaten.
H1: Voedingsproducten met een biologisch keurmerk worden met een lager aantal calorieën beoordeeld dan voedingsproducten zonder biologisch keurmerk.
Wat betreft de invloed van een biologisch keurmerk op de smakelijkheid van een voedingsproduct, is de bestaande literatuur echter niet eenduidig. Zo suggereren Schuldt en Hannahan (2013) dat biologische producten als minder smaakvol worden ervaren dan niet-biologische producten, stellen Zhao, Chambers, Matta, Loughin & Carey (2007). dat er geen verschil in smaak waarneembaar is tussen biologische en niet-biologische producten en concluderen Johansson, Haglund, Berglund, Lea en Risvik (1999) dat biologische producten als smaakvoller worden gezien. Het verschil tussen de resultaten van de drie onderzoeken kan worden verklaard door de
verschillende onderzoeksprocedures en producten.
Zo hebben proefpersonen in het onderzoek van Schuldt en Hannahan (2013) geen werkelijke producten geproefd, maar werd op basis van een aantal stellingen gevraagd hoe men biologische producten over het algemeen vond smaken. Dit in tegenstelling tot het onderzoek van Zhao et al. (2007) waar men zowel verschillende niet-biologische als verschillende biologische groenten kreeg te proeven. Opmerkelijk is hier dat zij geen enkel aantoonbaar verschil vonden. Dit zou aannemelijk zijn aangezien de proefpersonen beide typen, zowel niet-biologische als biologische, producten konden proeven.
Terwijl in het onderzoek van Johansson et al. (1999) dezelfde afhankelijke variabelen werden gehanteerd (uiterlijk, bitterheid, zoet, zuur en smaakintensiteit) als in het onderzoek van Zhao et al. (2007) vonden zij wel significante verschillen in
smaak tussen de biologische en niet-biologische tomaten. In dit onderzoek kregen de proefpersonen twee keer een stukje van vier verschillende soorten tomaten te proeven, waarvan twee niet-biologische tomaten en twee biologische tomaten. In eerste
instantie moesten de proefpersonen in het onderzoek van Johansson et al. (1999) de producten blind proeven, vervolgens kregen zij in een tweede test niet-biologische of biologische productinformatie te zien en moesten zij de producten nogmaals proeven en beoordelen. Bij de blinde test werden geen significante verschillen in smaak gevonden tussen de biologische en niet-biologische tomaten, maar bij de tweede test bleken de proefpersonen de tomaten significant positiever te beoordelen dan voorheen (Johansson et al., 1999). Met uitzondering van één tomaatsoort, de beoordeling van deze tomaat werd niet positiever na het zien van de biologische productinformatie. Aangezien deze tomaat in eerste instantie al als het meest smaakvol werd beoordeeld, is door Johansson et al. (1999) geïmpliceerd dat een biologisch keurmerk minder invloed heeft op de smaakperceptie wanneer het product van zichzelf al van goede kwaliteit is.
Waar in het onderzoek van Johansson et al. (1999) gebruik werd gemaakt van vier verschillende bestaande tomaatsoorten, werden voor het onderzoek van Zhao et al. (2007) speciale tunnels aangelegd om de verschillende biologische en niet-biologische groenten in te verbouwen. Dat uit beide onderzoeken niet dezelfde resultaten naar voren kwamen, kan liggen in het feit dat zowel de niet-biologische als biologische groenten in het onderzoek van Zhao et al. (2007) van goede kwaliteit waren waardoor men geen waarneembaar verschil tussen beide kon aantonen (Johansson et al., 1999). De tomaten in het onderzoek van Zhao et al. (2007) waren ten slotte helemaal afgesloten, waardoor er geen andere factoren van invloed kunnen zijn geweest op de smaak. Terwijl het in het onderzoek van Johansson et al. (1999) aannemelijk is dat factoren zoals het weer of insecten de tomaten hebben aangetast.
Aangezien in het huidige onderzoek mensen ook echt voedingsproducten gaan proeven en de onderzoeksopzet van het huidige onderzoek het meest gelijkend is aan het tweede deel van het onderzoek van Johansson et al. (1990), wordt verwacht dat een voedingsproduct met een biologisch keurmerk smaakvoller beoordeeld wordt dan een voedingsproduct zonder biologisch keurmerk.
H2: Voedingsproducten met een biologisch keurmerk worden smaakvoller beoordeeld dan voedingsproducten zonder biologisch keurmerk.
Hedonische en praktische producten
De beoordeling van het aantal calorieën en de smakelijkheid van een
voedingsproduct kunnen afhankelijk van het soort product anders beoordeeld worden (Raghunathan et al., 2006). Producten kunnen namelijk worden onderscheiden aan de hand van de doelen die zij vervullen (Dhar & Wertenbroch, 2000). Zo kan er een onderscheid worden gemaakt tussen praktische producten en hedonische producten (Cramer & Antonides, 2011). Bij praktische voedingsproducten is de consumptie meer cognitief, doelgericht gedreven en dient het een nuttige bijdrage te leveren, bijvoorbeeld de consumptie van voedzame en gezonde voedingsproducten zoals tomaten (Batra & Ahtola, 1990; Cramer & Antonides, 2011; Dhar & Wertenbroch, 2000). Hedonische producten kunnen worden omschreven als luxe producten die een affectieve zintuigelijke ervaring opleveren en voornamelijk voor plezier zorgen. Motivatie voor het consumeren van hedonische voedingsproducten is het verkrijgen van zintuiglijk genot zoals een lekkere smaak en gevoelens van comfort, bijvoorbeeld door het eten van een stroopwafel (Jones, Reynolds & Arnold, 2006). Ieder product kan echter hedonische en praktische eigenschappen bevatten en door iedere
Okada, 2005).
Wat nu precies de invloed is van een biologisch keurmerk op de beoordeling van het aantal calorieën van een hedonisch of een praktisch voedingsproduct komt eenduidig uit de bestaande literatuur naar voren. Zo worden in zowel het onderzoek van Lee et al. (2013) als van Schuldt en Schwarz (2010) hedonische
voedingsproducten (koekjes en chips) met een biologisch keurmerk met minder calorieën beoordeeld dan dezelfde voedingsproducten zonder biologisch keurmerk. Waar de proefpersonen in het onderzoek van Lee et al. (2013) alle voedingsproducten daadwerkelijk moesten proeven en beoordelen, kregen de respondenten in het
onderzoek van Schuldt en Schwarz (2010) alleen het voedingswaarde etiket te zien waarna zij hier vragen over moesten beantwoorden. Hedonische voedingsproducten met een biologisch keurmerk worden dus zowel bij een smaaktest als bij een online onderzoek met een lager aantal calorieën beoordeeld dan deze producten zonder biologisch keurmerk.
Een van de redenen dat mensen hedonische voedingsproducten met een biologisch keurmerk vaak positief beoordelen ligt in het feit dat de consumptie van hedonische producten vaak met een schuldgevoel wordt geassocieerd (Okada, 2005). Consumptie van deze producten is immers niet noodzakelijk. Het biologische
keurmerk heft het schuldgevoel van de consumptie van dit product op doordat men tegelijkertijd iets goed doet voor het milieu en zo een gevoel van voldoening krijgt (Khan & Dhar, 2006).
In tegenstelling tot bij hedonische producten zijn er weinig onderzoeken te vinden met betrekking tot het aantal calorieën van praktische voedingsproducten met een biologisch keurmerk, degene die er zijn laten tegenstrijdige resultaten zien. Zo vonden Lee et al. (2013) dat consumenten een praktisch voedingsproduct met een biologisch keurmerk met een lager aantal calorieën beoordeelden dan dit
voedingsproduct zonder biologisch keurmerk. En vonden Schuldt en Hannahan (2013) in hun onderzoek geen verschil in het aantal calorieën tussen beide producten. Dat beide onderzoeken niet tot dezelfde resultaten zijn gekomen, zal liggen in de verschillende productcategorieën. Zo onderzochten Schuldt en Hannahan (2013) het verschil in perceptie tussen de biologische en niet-biologische variant van een energiedrankje dat de symptonen van ondervoeding van Afrikaanse kinderen zou verlichten. Terwijl Lee et al. (2013) het verschil tussen biologische en
niet-biologische yoghurt onderzochten. In vergelijking met yoghurt in het onderzoek van Lee et al. (2013) is het energiedrankje noodzakelijker van aard en speelt hierin ook de effectiviteit een grote rol bij de beoordeling.
Aangezien consumenten in huidig onderzoek daadwerkelijk
voedingsproducten gaan proeven en zowel de praktische als hedonische aard van de productcategorieën het meest gelijkend is aan die van de producten in het onderzoek van Lee et al. (2013), wordt verwacht dat hedonische en praktische
voedingsproducten met een biologisch keurmerk met een lager aantal calorieën worden beoordeeld dan deze producten zonder biologisch keurmerk, ongeacht de onderzoeksmethode.
H3: Zowel hedonische als praktische voedingsproducten met een biologisch keurmerk worden met een lager aantal calorieën beoordeeld dan een van deze
voedingsproducten zonder een biologisch keurmerk.
De invloed van een biologisch keurmerk op de smakelijkheid van ofwel een hedonisch ofwel een praktisch voedingsproduct is eveneens niet eenduidig.
Verschillende studies suggereren dat hedonische producten met een biologisch keurmerk als minder smaakvol worden beoordeeld dan hedonische producten zonder biologisch keurmerk (Lee et al., 2013; Olsen, Thach & Nowak, 2007; Schuldt &
Hannahan, 2013), terwijl anderen juist het tegenovergestelde suggereren (Steinhart, Ayalon & Puterman, 2013).
Hoewel verschillende procedures en productcategorieën werden gehanteerd in de studies van Lee et al. (2013) en Olsen et al. (2007), concludeerden zij beide dat hedonische voedingsproducten met een biologische keurmerk als minder smaakvol worden beoordeeld dan hedonische producten zonder keurmerk. In het
smaakonderzoek van Lee et al. (2013), waar de proefpersonen de producten daadwerkelijk kregen te proeven, werden de biologische producten als minder smaakvol beoordeeld dan de niet-biologische producten.
Gelijk aan deze bevindingen suggereren Olsen et al. (2007) dat hedonische producten met een biologisch keurmerk niet altijd smaakvol worden beoordeeld. Zij stellen dat consumenten biologische wijn met een slechte smaak associëren en daarom met minder plezier. Door optreden van het halo effect associëren consumenten de biologische wijn met gezondheid (Schuldt & Schwarz, 2010) en wordt deze in overeenstemming met het “healthy=untasty heuristic”, dat stelt dat mensen gezonde voeding met een slechte smaak associëren, minder smaakvol beoordeeld dan de niet-biologische wijn (Schuldt & Hannahan, 2013). Hoe ongezonder een product namelijk wordt neergezet, hoe smaakvoller consumenten het product juist vinden, hoe meer plezier ze hebben tijdens consumptie ervan en hoe eerder zij voor dit product kiezen wanneer zij een hedonisch doel voor ogen hebben (Raghunathan et al., 2006). Aangezien bij het drinken van wijn het hedonische aspect van grotere invloed is dan het praktische aspect en plezier dus belangrijker is dan de gezondheid, vindt men de niet-biologische wijn smaakvoller dan de biologische wijn (Edwards, 1990; Olsen et al., 2007).
In tegenstelling tot deze resultaten heeft onderzoek van Steinhart et al. (2013) uitgewezen dat een hedonisch product met een biologisch keurmerk positiever wordt
beoordeeld dan een product zonder biologisch keurmerk. Resultaten van een online studie lieten zien dat consumenten een biologisch keurmerk als een hedonische eigenschap zien, omdat het iemands persoonlijke sociale status verhoogt door te laten zien dat men begaan is met het milieu (Steinhart et al., 2013). Door toevoeging van een biologisch keurmerk verhoogt dus de hedonische waarde van betreffend product. Dat Steinhart et al. (2013) andere resultaten hebben gevonden kan aan de producten liggen zij gebruikten namelijk geen voedingsproducten, maar toiletpapier en mooie servetjes.
Anders dan bij hedonische producten is het beeld van praktische
voedingsproducten met betrekking tot de smakelijkheid wel eenduidig. Zoals de resultaten uit het onderzoek van Kihlberg, Johansson, Langsrud en Risvak (2005) laten zien, worden praktische voedingsproducten met een biologisch keurmerk smaakvoller beoordeeld dan praktische voedingsproducten zonder biologisch
keurmerk. In een supermarkt werd consumenten gevraagd verschillende broodsoorten met verschillende voedingsetiketten te proeven en beoordelen, waarbij het biologische brood positiever werd beoordeeld dan het niet-biologische brood (Kihlberg et al., 2005).
Tevens vonden Steinhart et al. (2013) dat een praktisch product met een biologisch keurmerk positiever werd beoordeeld dan een praktisch product zonder biologisch keurmerk. Een keurmerk kan namelijk niet alleen als een hedonische eigenschap van een product worden gezien, maar ook als een praktische eigenschap waardoor het de praktische waarde van een product verhoogt. Biologische producten dragen namelijk bij aan het milieu wat op zichzelf als een praktische eigenschap wordt beschouwd (Steinhart et al., 2013).
Bovenstaande resultaten laten zien dat een biologisch keurmerk voor verschillende producten verschillende effecten heeft. In huidig onderzoek worden
echter voedingsproducten geproefd waardoor, onder andere gebaseerd op de resultaten van Lee et al. (2013) verwacht wordt dat hedonische voedingsproducten met een biologisch keurmerk zorgen minder smaakvol worden beoordeeld dan
hedonische voedingsproducten zonder biologisch keurmerk. Tevens wordt, gebaseerd op de resultaten uit het smaakonderzoek van Kihlberg et al. (2005), verwacht dat praktische voedingsproducten met een biologisch keurmerk minder smaakvol worden beoordeeld dan praktische voedingsproducten zonder biologisch keurmerk.
H4: Een biologisch keurmerk zorgt bij hedonische voedingsproducten voor een minder smaakvolle beoordeling en bij praktische voedingsproducten voor een smaakvollere beoordeling dan dezelfde voedingsproducten zonder biologisch keurmerk.
Milieubewustzijn
Voorgaande onderzoeken met betrekking tot de beoordeling van het aantal calorieën en de smakelijkheid van voedingsproducten laten zien dat de mate van milieubewustzijn van consumenten van invloed is op deze beoordeling (Lee et al., 2013; Kihlberg et al., 2005). Mate van milieubewustzijn zal in het huidige onderzoek dan ook mee worden genomen als covariaat.
Niet alleen de productsoort heeft namelijk invloed op de smaakperceptie van een product, ook de persoonlijke waarden en overtuigingen die iemand er op nahoudt spelen hierbij een essentiële rol (Allen, Gupta & Monnier, 2008). Zo blijken
consumenten eerder een positieve smaak te ervaren wanneer de symbolische waarden van een product overeen komen met hun eigen waarden en identiteit (Paasovaara, Luomala, Pohjanheimo & Sandell, 2012). Dit wordt ook wel de self-congruity theory genoemd welke suggereert dat consumenten producten kiezen met een symbolische
betekenis die overeen komt met hun zelfbeeld (Sirgy, 1986).
Mensen streven naar overeenstemming in hun overtuigingen en gedrag, aangezien inconsistentie leidt tot een niet tevreden gevoel en spanning (Allen et al., 2008; Litvin & Kar, 2004). Een milieubewust zelfbeeld blijkt dan ook een belangrijke voorspeller te zijn van milieubewust gedrag en heeft dus indirect invloed op de smaakperceptie (Werff, Steg & Keizer, 2013).
Resultaten van voorgaande onderzoeken laten echter verschillende resultaten zien met betrekking tot de beoordeling van milieubewuste mensen over het aantal calorieën in en de smakelijkheid van voedingsproducten (Lee et al., 2013; Schuldt et al., 2012; Sörqvist, Hedblom, Holmgren, Haga, Langeborg, Nöstl & Kagström, 2013). Aan de ene kant suggereren Lee et al. (2013) dat mensen die normaal gesproken voedingsetiketten lezen, vaak biologische voeding kopen en die vaak actie voeren ten behoeve van het milieu, biologische producten eerder met het juiste aantal calorieën beoordelen en aan de andere kant suggereren Schuldt en Schwarz (2010) en Schuldt et al. (2012) dat milieubewuste mensen deze juist met een lager aantal calorieën
beoordelen.
Het verschil tussen de resultaten is mogelijk te verklaren door de verschillende onderzoeksprocedures. De proefpersonen in het onderzoek van Lee et al. (2013) hebben zowel de niet-biologische als de biologische koekjes en chips kunnen proeven en zo kunnen constateren dat er geen verschil tussen beide aanwezig was. Bovendien hebben zij de verpakking met daarop het juiste aantal calorieën kunnen bekijken. Daarentegen kregen de proefpersonen in het onderzoek van Schuldt en Schwarz (2010) het aantal calorieën en biologische keurmerk van de koekjes alleen op een beeldscherm te zien en hebben de proefpersonen in het onderzoek van Schuldt, Muller en Schwarz (2012) de hoogte van het aantal calorieën alleen kunnen baseren op informatie over het productieproces van de chocolade zonder enige informatie over
het product zelf.
De resultaten uit het onderzoek van Lee et al. (2013) zijn opmerkelijk aangezien verwacht wordt dat milieubewuste mensen de kennis in huis hebben en weten dat een biologisch keurmerk alleen over het productieproces iets zegt en niet over de voedingswaarde. Hierdoor zouden zij eerder een bewuste overweging moeten kunnen maken (Lee et al., 2013). Dat milieubewuste consumenten biologische
voedingsproducten hier toch met een lager aantal calorieën schijnen te beoordelen kan ermee te maken hebben dat zij een biologisch keurmerk beter opmerken en er juist meer beïnvloedt door worden (Schuldt & Schwarz, 2010). Hoe positiever men tegenover duurzame productie staat hoe meer het halo effect optreedt (Schuldt & Schwarz, 2010). Dit zou bevestigen dat een keurmerk als een heuristic wordt gebruikt door consumenten (Batte, Hooker, Haab & Beaverson, 2007).
In tegenstelling tot het aantal calorieën zijn voor de smakelijkheid wel eenduidige resultaten gevonden. Zo blijken consumenten met een hoge mate van milieubewustzijn voedingsproducten met een biologisch keurmerk smaakvoller te beoordelen, in vergelijking met consumenten met een lage mate van milieubewustzijn (Kihlberg et al., 2005; Sörqvist et al, 2013).
In het smaakonderzoek van Kihlberg et al. (2005) beoordeelden consumenten die vaak biologische voeding kochten, het biologische brood positiever dan het niet-biologische brood. Tevens werd in het onderzoek van Sörqvist et al. (2013) gevonden dat consumenten met een hoge mate van milieubewustzijn in vergelijking tot
consumenten met een lage mate van milieubewustzijn koffie met een biologisch keurmerk smaakvoller beoordeelden dan koffie zonder keurmerk, ook al was de koffie in feite hetzelfde (Sörqvist et al., 2013).
Conceptueel model
Methode
Proefpersonen en design
Om de hypothesen te testen werd een experiment uitgevoerd met een 2 (biologisch versus niet-biologisch) x 2 (hedonisch product versus praktisch product) design. De proefpersonen zijn verworven aan de Universiteit van Amsterdam, in de sociale omgeving van de onderzoeker en een klein gedeelte in de Albert Heijn. Bij het controleren van de data op fouten en missing values bleek één proefpersoon onder de 18 jaar te zijn, deze is verwijderd uit het databestand. In totaal bleven toen 97
proefpersonen over die hebben deelgenomen aan het experiment. Zij waren in de leeftijd van 18 tot en met 81 jaar (M = 31,78, SD = 15,03). Hiervan was 59,8% vrouw en had 29,9% de HBO en 37,1% de Universiteit afgerond.
Procedure en stimulusmateriaal
Het experiment werd in drie verschillende testomgevingen uitgevoerd; in een laboratorium, bij de onderzoeker thuis en in de Albert Heijn. Een gedeelte van het
Type product Niet-biologisch vs. Biologisch Productsoort Hedonisch vs. Praktisch Milieubewustzijn Smaakperceptie
experiment vond plaats in een laboratorium aan de Universiteit van Amsterdam. Mensen die langs dit laboratorium liepen werden aangesproken met de vraag of ze deel wilden nemen aan een klein onderzoek met betrekking tot voeding. Wanneer zij toestemden werd hen gevraagd plaats te nemen in een aparte kamer, waar een
computer met daarnaast een schoteltje met of het hedonische of het praktische product klaar stond. Een ander gedeelte van het experiment vond bij de onderzoeker thuis plaats. Hier waren de proefpersonen bekende van de onderzoeker. Hen werd om de beurt gevraagd plaats te nemen in een aparte kamer waar een laptop klaar stond met daarnaast een schoteltje met of het hedonische of het praktische product. Daarnaast vond een gedeelte van het experiment in de Albert Heijn plaats waar klanten werd gevraagd of zij deel wilden nemen aan een klein afstudeeronderzoek met betrekking tot voeding. Bij de uitgang van de Albert Heijn stond een laptop klaar op een tafel met daarnaast een schoteltje met of het hedonische of het praktische product. Wanneer iemand toestemde deel te nemen konden zij achter de tafel plaatsnemen.
In ruil voor deelname aan het onderzoek werden onder de proefpersonen drie bol.com bonnen ter waarde van € 20,- verloot. Bij alle drie de testomgevingen van het experiment werd, nadat ze ingestemd hadden deel te nemen aan het onderzoek, een informatieblad en een informed consent-brief te lezen (zie bijlage 2). Voordat verder met het onderzoek kon worden gegaan, moest hier een akkoord op worden gegeven. Ook werden zij allen willekeurig aan één van de vier condities toebedeeld.
De producten die de proefpersonen in huidig onderzoek kregen te proeven zijn bestaande voedingsproducten van de Albert Heijn. Hier werd voor gekozen zodat de verpakkingen van de biologische en niet-biologische voedingsproducten zoveel mogelijk op elkaar leken. Als praktisch voedingsproduct kregen de proefpersonen cherrytomaatjes aangezien biologische groente, na biologisch houdbare producten en biologisch zuivel, het meest gekochte biologische voedingsproduct was door
consumenten (Monitor Duurzaam Voedsel, 2013). Daarnaast verwachten
consumenten dat tomaten gezonder zijn dan niet-biologische tomaten, wat impliceert dat zij deze met een praktisch doel consumeren (Zhao et al., 2007). Ten slotte was het belangrijk dat de proefpersonen het product direct konden eten zonder dat er een bereidingswijze aan te pas hoefde te komen en was het in verband met de
aanwezigheid van het keurmerk belangrijk dat het gekozen voedingsproduct in een verpakking zat, dit was bij cherrytomaatjes het geval.
Als hedonisch voedingsproduct is gekozen voor stroopwafels aangezien biologische houdbare producten, waarvan de productgroep koek en snoep een onderdeel is, het meest gekocht werden door consumenten (Monitor Duurzame
Voedsel, 2013). Gekozen is voor de productgroep koek aangezien men dit consumeert vanwege de lekkere smaak (Schuldt & Schwarz, 2010). Daarnaast was het belangrijk dat er zowel een niet-biologische als biologische variant van beschikbaar was in de Albert Heijn, dit was het geval bij stroopwafels.
Er lagen of twee cherrytomaatjes op een schoteltje of er lag één hele stroopwafel op het schoteltje met daarbovenop een servetje. Om de smaakervaring niet te verstoren kregen de proefpersonen in alle vier de condities de niet-biologische variant te eten. De verpakkingen waren daarentegen wel verschillend waarbij de niet-biologische condities de verpakking van het Albert Heijn huismerk voor zich hadden liggen en de biologische condities de verpakking van het Albert Heijn Puur & Eerlijk huismerk, waarop ook staat vermeldt dat het product biologisch is (zie Figuur 1). Aan de hand van de tekst die door de computer werd getoond, werden de proefpersonen door het experiment geleid. De eerste vraag die zij te zien kregen was of zij een stroopwafel (bij conditie 1 en 3) of een cherrytomaat (conditie 2 en 4) mochten eten. Wanneer de proefpersonen geen stroopwafel of cherrytomaat wilden of konden eten bijvoorbeeld vanwege een allergie, werd het experiment direct
afgebroken. Dit is echter niet voorgekomen.
Vervolgens werd de proefpersonen gevraagd het servetje op te tillen en de producten te proeven. Naast de producten lag een dichte biologische verpakking (conditie 1 en 2) of dichte niet-biologische verpakking (conditie 3 en 4) van het product. De proefpersonen mochten tijdens het experiment de verpakking bestuderen. Na het proeven van de producten werd de proefpersonen gevraagd de online vragenlijst in te vullen. In de introductie van de vragenlijst werd beschreven dat het een onderzoek was naar smaakperceptie van voeding. De proefpersonen kregen onder andere vragen over de smaak van het product, hun eigen mate van milieubewustzijn en de gepercipieerde productsoort (hedonisch of praktisch). Daarna werd naar een aantal demografische gegevens gevraagd, namelijk sekse, leeftijd en
opleidingsniveau.
Meetinstrument
Afhankelijke variabelen
Na het eten van de cherrytomaat of stroopwafel werd de proefpersonen gevraagd de beoordeling over het aantal calorieën en de smakelijkheid over het voedingsproduct aan de hand van 8 items op een 7 puntsschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) te geven. De items zijn verkregen uit het onderzoek van Lee et al. (2013). Voorbeelden hiervan zijn ‘Het product smaakte lekker, Het product
smaakte goed en Het product smaakte voedzaam’.
Uit een principale componenten factoranalyse bleek dat de 8 items op 3 factoren positief laden (minimaal 0,45) (EV1 = 3,00, R12 = 37,43 ; EV2 = 2,33, R22 =
29,13, E3 = 107, R33 = 13,37) (zie Tabel 1). De resultaten uit de rotated varimax lieten
zien dat de variabele ‘Het product smaakte lekker’ de hoogste samenhang heeft met component 1, de variabele ‘Het product smaakte calorierijk’de hoogste samenhang
heeft met component 2 en de variabele ‘Het product smaakte erg vezelrijk’ de hoogste samenhang heeft met component 3.
De items van component 1 vormden een betrouwbare schaal (α = 0,95) en zijn samengevoegd tot de variabele ‘Smaakvol’ (M = 5,35, SD = 1,26) waarmee wordt aangegeven hoe smaakvol een product werd beoordeeld. De items van component 2 vormen een redelijk betrouwbare schaal (α = 0,76), echter kan deze schaal verbeterd worden door het item ‘Het product smaakte kunstmatig’ weg te laten. Component 2 vormt dan een betrouwbare schaal (α = 0,95). Ondanks dat de items ‘Het product
smaakte calorierijk’ en ‘Het product smaakte alsof het een hoog vetpercentage bevat’
inhoudelijk niet helemaal hetzelfde betekenen werden deze items samengevoegd tot de variabele ‘Aantal calorieën’ (M = 3,57, SD = 2,18) waarmee de beoordeling van het aantal calorieën wordt aangeduid. De items van component 3 vormen geen betrouwbare schaal (α = 0,45). De items ‘Het product smaakte vezelrijk’ en ‘Het
product smaakte voedzaam’ worden dan ook niet samengevoegd tot een nieuwe
variabele en worden in het huidige onderzoek verder niet meegenomen. De smaakperceptie van de consumenten over de verschillende voedingsproducten zal geanalyseerd worden aan de hand van de variabele smaakvol en het aantal calorieën.
Tabel 1. Varimax rotated factoranalyse voor smaak.
Variabele Smaakvol
Aantal calorieën x
Het product smaakte lekker 0,96 0,01 0,04
Het product was smaakvol 0,94 -0,02 0,12
Het product smaakte goed 0,94 -0,02 0,12
Het product smaakte calorierijk 0,04 0,95 0,01
Het product smaakte alsof het een hoog vetpercentage
bevat 0,10 0,95 0,09
Het product smaakte kunstmatig 0,29 -0,58 0,49
Het product smaakte erg vezelrijk 0,068 0,09 0,91
Het product smaakte voedzaam 0,29 -0,58 0,49
Eigenwaarde 3,00 2,33 1,07
Variantie 37,43 29,13 13,37
De mate van milieubewustzijn werd in dit onderzoek meegenomen als covariaat. De proefpersonen werd gevraagd naar hun gedrag met betrekking tot duurzaamheid aan de hand van drie stellingen op een zevenpunt schaal. Deze stellingen zijn verkregen uit het onderzoek van Van der Werff et al. (2013). Deze stellingen zijn ‘Mezelf
milieubewust gedragen is een belangrijk onderdeel van wie ik ben’, ‘Ik ben het soort persoon dat zich milieubewust gedraagt’ en ‘Ik zie mezelf als een milieubewust
persoon’. De drie stellingen laadden allemaal op één factor (EV = 2,63, R2 = 87,49) en vormden een betrouwbare schaal (α = 0,93). De items zijn samengevoegd tot de variabele ‘Mate van milieubewustzijn’ (M = 4,51, SD = 1,34).
Tabel 2. Varimax rotated factoranalyse voor milieubewustzijn.
Variabele
Mate van milieubewustzijn
Ik zie mezelf als een milieubewust persoon 0,95
Mezelf milieubewust gedragen is een belangrijk onderdeel van wie ik ben 0,93
Ik ben het soort persoon dat zich milieubewust gedraagt 0,93
Eigenwaarde 2,63
Variantie 87,49
Demografische variabelen
Om te controleren voor verbanden is gevraagd naar het geslacht, de leeftijd en het opleidingsniveau van de proefpersonen. De variabele geslacht werd gehercodeerd in een dichotome variabele met Man = 0 en Vrouw = 1. Deze nieuwe dichotome variabele is in de rest van het onderzoek gebruikt voor geslacht. Daarnaast werd de proefpersonen gevraagd naar hun hoogst afgeronde opleidingsniveau door middel van zeven categorieën van ‘1 = Lager onderwijs’ tot ‘7 = Universiteit’.
Om te controleren of deze demografische kenmerken van een proefpersoon invloed hadden op het verband tussen de aan- of afwezigheid van een biologisch voedingsproduct en de beoordeling van het aantal calorieën en de variabele smaakvol is er aan de hand van een bivariate correlatie analyse getoetst op het geslacht, de
leeftijd, het opleidingsniveau. Iedere variabele is afzonderlijk getoetst tegen de twee smaakvariabelen; smaakvol en het aantal calorieën.
Tussen ‘leeftijd’ en ‘aantal calorieën’ werd een significante correlatie
gevonden (Pearson’s r = 0,21, p < 0,050). Dit verband was zwak en positief. Hieruit blijkt dat naarmate de proefpersonen ouder zijn zij verwachten dat de
voedingsproducten een hoger aantal calorieën bevatten. Ook was er een significante rangcorrelatie, rho = 0,22, p < 0,050, tussen het geslacht en de afhankelijke variabele smaakvol zichtbaar (zie Tabel 3). Het verband is zwak en positief; vrouwen
beoordeelden de voedingsproducten als smaakvoller dan mannen. Opleidingsniveau bleek geen significante correlatie te hebben met het aantal calorieën of de variabele smaakvol.
Tabel 3. Bivariate correlatie analyses met controle variabelen.
Aantal calorieën Smaak
Geslacht rho = 0,05 rho = 0,22*
Leeftijd r = 0,21* r = -0,08
Opleidingsniveau r = -0,13 r = -0,07
* p < 0,05
Ten slotte werd een Chi-kwadraattoets uitgevoerd om te controleren of geslacht, opleidingsniveau en leeftijd evenredig verdeeld waren over de vier
condities. Geslacht (X2 (3) = 1,53, p = 0,674), opleidingsniveau (X2 (21) = 27,98, p = 0,141) en leeftijd (X2 (93) = 91,90, p = 0,513) bleken alle drie gelijk verdeeld te zijn over de verschillende condities. De resultaten kunnen dus niet toegekend worden aan verschillen in geslacht, opleidingsniveau of leeftijd. Er hoeft verder bij het analyseren van de data dus niet gecontroleerd te worden voor de demografische variabelen.
Testomgeving
Aangezien huidig onderzoek op verschillende plekken is afgenomen hebben we testomgeving meegenomen als controle variabele. Hierbij is er een onderscheid gemaakt tussen het laboratorium als testomgeving, thuis en de Albert Heijn. Om te controleren of de testomgeving invloed had gehad op de
smaakperceptie van de proefpersonen werd een ANOVA uitgevoerd. Voor het effect van de testomgeving op het aantal calorieën werd een marginaal significant effect gevonden, (F (2,94) = 2,43, p = 0,094, M = 3,57, SD = 2,18). Er werd geen significant effect gevonden van de testomgeving op de smaakvolle beoordeling, (F (2,94) = 0,47,
p = 0,625, M = 5,35, SD = 1,26). Er is dus geen significant verschil tussen de
proefpersonen uit de verschillende testomgevingen op de smaakperceptie. Verder in dit onderzoek zal dus niet hoeven te worden gecontroleerd op de variabele
testomgeving.
Manipulatiecheck
Aanwezigheid keurmerk (Niet/biologisch-biologisch)
Om te toetsen of de manipulatie van de biologische en niet-biologische producten is geslaagd, is er een Chi-kwadraat toets voor onafhankelijke variabelen uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat er een significant verschil tussen het product met biologisch keurmerk en het product zonder biologisch keurmerk is opgemerkt door de proefpersonen (X2 (1) = 64,37, p < 0,001, V = 0,82). De manipulatie van het biologische keurmerk is dus geslaagd. Van de 48 proefpersonen die het niet-biologische product hadden gegeten, gaven 44 proefpersonen het juiste antwoord tegenover 44 van de 49 proefpersonen die het product met het biologische keurmerk
aten (zie Tabel 4). De proefpersonen herkenden dus relatief vaak het product wat ze aan het eten waren.
Tabel 4. Chikwadraattoets Biologisch/Niet-biologisch product x manipulatiecheck.
Conditie keurmerk
Manipulatiecheck Niet-biologisch biologisch
Product zonder biologisch keurmerk 44 5
Product met biologisch keurmerk 4 44
Soort product (hedonisch/praktisch)
Om na te gaan hoe de proefpersonen de voedingsproducten (cherrytomaatje en stroopwafel) die zijn gebruikt in dit experiment beoordeelden, werden verschillende items voorgelegd met betrekking tot hedonische en praktische producteigenschappen. Gebaseerd op de methode van Cramer en Antonides (2011) werden de volgende aspecten gehanteerd om de perceptie van de proefpersonen ten opzichte van de producten te testen, hedonisch werd getest met de items: ‘smakelijk’, ‘aantrekkelijk’,
‘bevredigend’ en ‘hedonisch’. Praktisch werd getest met de items:‘gezond’, ‘niet dikmakend’, ‘geeft energie’, ‘verhoogd prestaties’, ‘verhoogd weerstand’ en
‘praktisch’. Deze aspecten werden allen gemeten aan de hand van een schaal, lopend
van -3 tot +3, bijvoorbeeld van ‘helemaal niet lekker’ tot ‘heel erg lekker’. Aangezien in het huidige onderzoek in plaats van ‘niet dikmakend’, ‘dikmakend’ in de vragenlijst was opgenomen, is deze variabele gehercodeerd zodat deze weer hetzelfde was zoals Cramer en Antonides (2011) hem hadden opgesteld.
De beide productsoorten werden aan de proefpersonen uitgelegd in de vragenlijst, hierbij werd een hedonisch product omschreven als een product dat een aangenaam gevoel voor de zintuigen veroorzaakt zoals smaak en een praktisch
product werd omschreven als een product dat wordt geconsumeerd met een doel zoals het bereiken van een gezond leven (Cramer & Antonides, 2011).
factoren positief laden (minimaal 0,45) (EV1 = 4,04, R12 = 40,40 ; EV2 = 2,50, R22 =
25,02, E3 = 1,06, R33 = 10,64) (zie Tabel 5). De resultaten uit de rotated varimax lieten
zien dat het item ‘gezond’ de hoogste samenhang heeft met component 1, het item
‘smakelijk’de hoogste samenhang heeft met component 2 en het item ‘energie
bevorderend’ de hoogste samenhang heeft met component 3.
De items van component 1 vormden een betrouwbare schaal (α = 0,92) en zijn samengevoegd tot de variabele ‘Praktische perceptie’ (M = 4,09, SD = 1,80), waarmee wordt aangegeven in welke mate een voedingsproduct als praktisch werd beoordeeld. De items van component 2 vormden een redelijk betrouwbare schaal (α = 0,77) en zijn samengevoegd tot de variabele ‘Hedonisch’ (M = 4,85, SD = 1,17), waarmee wordt aangegeven in welke mate een voedingsproduct als hedonisch werd beoordeeld. De items van component 3 vormden een redelijk betrouwbare schaal (α = 0,66).
Aangezien de variabelen hedonisch en praktisch reeds zijn gevormd en de items uit component 3 hierdoor niet meer inhoudelijk relevant zijn, zal niet verder ingegaan worden op component 3 uit deze factoranalyse.
Tabel 5. Varimax rotated factoranalyse voor productsoort.
Items Hedonisch Praktisch x
Gezond 0,93 0,1 0,11 Praktisch 0,89 0,06 0,15 Niet dikmakend 0,86 0,04 0,09 Weerstand verhogend 0,83 0,08 0,28 Smakelijk 0,08 0,88 0,04 Bevredigend 0,02 0,84 0,17 Aantrekkelijk 0,17 0,83 0 Hedonisch -0,53 0,55 0,07 Energie bevorderend 0,07 0,13 0,9 Prestatie verhogend 0,5 0,05 0,72 Eigenwaarde 4,04 2,5 1,06 Variantie 40,4 25,02 10,64
Om nu te controleren of de manipulatie van productsoort was geslaagd, werd een 2 (biologisch versus niet-biologisch) x 2 (hedonisch product versus praktisch product) ANOVA uitgevoerd. Uit de resultaten kwam naar voren dat de praktische en
hedonische voedingsproducten significant van elkaar verschilden met betrekking tot de praktische perceptie, F(1,93) = 239,48, p < 0,001. Zo werden de praktische voedingsproducten (cherrytomaatjes) als praktischer beoordeeld (M = 5,61, SD = 0,76) dan de hedonische producten (M = 2,59, SD = 1,12) (zie Tabel 6). Echter was er geen significant verschil tussen de praktische en hedonische voedingsproducten met betrekking tot de hedonische perceptie, F(1,93) = 0,60, p = 0,440. De hedonische voedingsproducten (stroopwafels) werden dus niet significant hedonischer beoordeeld (M = 4,94, SD = 1,15) dan de praktische producten (M = 4,75, SD = 1,19) (zie Tabel 6). Tegen de verwachting in is de manipulatie van de productsoort dus alleen geslaagd voor het praktische product.
Tabel 6. Gemiddelden en standaarddeviaties manipulatiecheck productsoort.
Praktisch Hedonisch
Keurmerk Productsoort M (SD) M (SD)
Niet- biologisch Hedonisch 2,50 (1,19 4,95 (1,39)
Praktisch 5,77 (0,73 4,52 (1,40) Totaal 4,17 (1,92) 4,73 (1,40) Biologisch Hedonisch 2,67 (1,07) 4,94 (0,89) Praktisch 5,45 (0,77) 5,00 (0,87) Totaal 4,00 (1,68) 4,97 (0,87) Totaal Hedonisch 2,59 (1,12)** 4,95 (1,15) Praktisch 5,61 (0,76)** 4,75 (1,19) Totaal 4,09 (1,80)** 4,85 (1,17) ** p < 0,001 Resultaten
Toetsen van de hypothesen
Om de hoofdvraag van huidig onderzoek te beantwoorden en te achterhalen wat het effect van de af- en aanwezigheid van een biologisch keurmerk bij
verschillende productsoorten op het aantal calorieën en de smaakperceptie is, met milieubewustzijn als covariaat, zijn er twee verschillende 2 (niet-biologisch versus biologisch) x 2 (hedonisch versus praktisch) ANCOVA’s uitgevoerd. De eerste met het aantal calorieën als afhankelijke variabele en de tweede met smaakvol als
afhankelijke variabele. Aan de hand van de hypothesen en verschillende variabelen zullen de resultaten van deze ANCOVA’s worden besproken.
Hypothese 1
De resultaten van de eerste ANCOVA lieten geen significant effect zien van de covariaat milieubewustzijn op het aantal calorieën, F (1,92) = 0,46, p = 0,498. Daarentegen werd er wel een significant hoofdeffect gevonden van een biologisch keurmerk op de beoordeling van het aantal calorieën, F (1,92) = 7,56, p = 0,007, waarbij proefpersonen verrassend genoeg de biologische producten met een hoger aantal calorieën beoordeelden (M = 3,99, SD = 2,11) dan de niet-biologische producten (M = 3,15, SD = 2,19) (zie Tabel 7). Tegen de verwachting in is aangetoond dat consumenten voedingsproducten met een biologisch keurmerk
beoordelen met een hoger aantal calorieën dan producten zonder biologisch keurmerk. Hypothese 1, die stelt dat voedingsproducten met een biologisch keurmerk met een lager aantal calorieën worden beoordeeld dan voedingsproducten zonder biologisch keurmerk kan dus worden verworpen, aangezien de resultaten juist het
tegenovergestelde laten zien.
Hypothese 2
De resultaten van de tweede ANCOVA lieten eveneens zien dat de covariaat milieubewustzijn niet van invloed was op de resultaten voor de smaakvolle
beoordeling, F (1,92) = 0,61, p = 0,439. Het hoofdeffect van een biologisch keurmerk op de smaakvolle beoordeling was niet significant, F (1,92) = 0,54, p = 0,457. Er bleek geen verschil in hoe smaakvol de respondenten de niet-biologische (M= 5,25, SD = 1,50) en de biologische voedingsproducten vonden (M = 5,44, SD = 0,96). Dat de aanwezigheid van een biologische keurmerk tot een smaakvollere beoordeling
leidt, is tegen de verwachtingen in niet bevestigd. Hypothese 2, die stelt dat voedingsproducten met een biologisch keurmerk zorgen voor een smaakvollere beoordeling dan voedingsproducten zonder biologisch keurmerk, kan dus worden verworpen, aangezien de resultaten het tegenovergestelde laten zien.
Hypothese 3
Het interactie-effect van de af- en aanwezigheid van een biologisch keurmerk en productsoort op het aantal calorieën was niet significant, F (1, 92) = 1,04 p = 0,312. De af- of aanwezigheid van een biologisch keurmerk leidt voor zowel hedonische als praktische voedingsproducten niet tot een verschillende beoordeling in het aantal calorieën (zie Tabel 7). Wel werd er een significant hoofdeffect gevonden van
productsoort op de beoordeling van het aantal calorieën, F(1,92) = 160,25, p < 0,001. Hierbij beoordelen consumenten, niet geheel onverwacht, de hedonische producten met een hoger aantal calorieën (M = 5,26, SD = 1,48) dan de praktische producten (M = 1,84, SD = 1,22). Er werden dus geen significante interactie-effecten gevonden van keurmerk en productsoort op de beoordeling van het aantal calorieën. Hypothese 3, die stelt dat zowel hedonische als praktische voedingsproducten met een biologisch keurmerk met een lager aantal calorieën worden beoordeeld dan een van deze voedingsproducten zonder een biologisch keurmerk, kan eveneens worden verworpen.
Hypothese 4
Net zoals de resultaten bij het aantal calorieën lieten zien, is er ook geen interactie-effect tussen keurmerk (niet-biologisch/biologisch) en productsoort
(hedonisch/praktisch) voor smaakvol, F (1,92) = 0,24, p = 0,628. Een biologisch keurmerk zorgt bij consumenten niet voor een minder smaakvolle beoordeling van
hedonische voedingsproducten of voor een smaakvollere beoordeling van praktische voedingsproducten (zie Tabel 7). Verder bleek ook dat er geen significant hoofdeffect werd gevonden van productsoort op de beoordeling van het aantal calorieën, F(1,92) = 0,01, p = 0,977 (zie Tabel 7). Er werden dus geen significante interactie-effecten gevonden van keurmerk en productsoort op smaakvol. Ook hypothese 4, die stelt dat de aanwezigheid van een biologisch keurmerk bij hedonische voedingsproducten voor een minder smaakvolle beoordeling zorgt en bij praktische voedingsproducten voor een smaakvollere beoordeling dan de afwezigheid van een biologisch keurmerk bij dezelfde voedingsproducten, moet dus worden verworpen.
Tabel 7. Gemiddelden en standaarddeviaties ANOVA afhankelijke variabelen.
Smaakvol Aantal calorieën
Keurmerk Productsoort M (SD) M (SD)
Niet- biologisch Hedonisch 5,36 (1,54) 5,00 (1,69)
Praktisch 5,15 (1,47) 1,38 (0,42) Totaal 5,25 (1,50) 3,15 (2,19)* Biologisch Hedonisch 5,37 (0,85) 5,50 (1,21) Praktisch 5,52 (1,07) 2,35 (1,58) Totaal 5,44 (0,96) 3,99 (2,11)* Totaal Hedonisch 5,37 (1,54) 5,26 (1,48)** Praktisch 5,33 (1,47) 1,84 (1,22)** Totaal 5,35 (1,50) 3,57 (2,18) * p < 0,050 * p < 0,001 Discussie
Het doel van huidig onderzoek was te onderzoeken wat het effect is van een biologisch keurmerk op verschillende productsoorten op de smaakperceptie van consumenten. Dit onderzoek heeft aangetoond dat producten met een biologisch keurmerk met een hoger aantal calorieën worden beoordeeld dan producten zonder biologisch keurmerk. Daarnaast werden hedonische producten met een hoger aantal calorieën beoordeeld dan praktische producten. Mate van milieubewustzijn bleek niet
van invloed te zijn op de relatie tussen een biologisch keurmerk en de beoordeling van het aantal calorieën en de smaakperceptie.
Hypotheses 1 met betrekking tot het effect van een biologisch keurmerk op de de beoordeling van het aantal calorieën werd verworpen. In tegenstelling tot de resultaten uit voorgaande studies, waarin werd aangetoond dat consumenten biologische producten met een lager aantal calorieën beoordeelden dan
niet-biologische producten (Lee et al., 2013; Schuldt et al., 2012), bleek uit de resultaten van het huidige onderzoek dat voedingsproducten met een biologisch keurmerk met een hoger aantal calorieën werden beoordeeld dan voedingsproducten zonder biologisch keurmerk.
Ook hypothese 2 met betrekking tot het effect van biologisch keurmerk op de smaakvolle beoordeling van een voedingsproduct kon worden verworpen. Anders dan de resultaten uit voorgaande onderzoeken lieten zien, waarin bleek dat consumenten producten met een biologisch keurmerk smaakvoller vonden dan voedingsproducten zonder biologisch keurmerk (Johansson et al., 1999; Kihlberg et al., 2005), bleek uit de resultaten van huidig onderzoek dat er geen verschil was tussen de smaakvolle beoordeling van biologische en niet-biologische producten.
Hypothese 3 die een positief verband tussen productsoort en de beoordeling van het aantal calorieën verwachtten is eveneens verworpen. De af- of aanwezigheid van een biologisch keurmerk bleek voor zowel hedonische als praktische
voedingsproducten niet tot een verschillende beoordeling in het aantal calorieën te leiden. Dit in tegenstelling tot de resultaten van Lee et al. (2013) die lieten zien dat mensen hedonische producten (chips en koekjes) en praktische producten (yoghurt) met een biologisch keurmerk met een lager aantal calorieën beoordeelden dan een van deze producten zonder biologisch keurmerk.
Als laatste werd hypothese 4, die een verband tussen productsoort en de smaakvolle beoordeling van de voedingsproducten liet zien, ook verworpen. Een hedonisch voedingsproduct met een biologisch keurmerk bleek niet minder smaakvol te worden beoordeeld dan een hedonisch product zonder biologisch keurmerk. Deze resultaten zijn niet in overeenstemming met de resultaten uit het onderzoek van Lee et al. (2013) die lieten zien dat consumenten biologische koekjes en chips (hedonische producten) minder smaakvol vinden dan niet-biologische koekjes en chips. Ook bleek een praktisch product met een biologisch keurmerk niet smaakvoller te worden beoordeeld dan een praktisch product zonder een biologisch keurmerk. Dit is tegenstrijdig met de bevindingen van Kihlberg et al. (2005), die lieten zien dat consumenten biologisch brood (praktisch prodcut) smaakvoller vinden dan niet-biologisch brood.
Limitaties en vervolgonderzoek
De resultaten van dit onderzoek zijn niet naar verwachting gebleken. Dit kan onder andere worden toegeschreven aan het stimulusmateriaal. Zoals uit tabel 6 eerder al kon worden opgemaakt, was de manipulatie van de productsoort voor het hedonische product niet geslaagd. Het hedonische product is relatief ook hoog als praktisch gewaardeerd, hierdoor was er geen significant verschil tussen beide productsoorten aanwezig. Enkele proefpersonen gaven dan ook aan een stroopwafel als een praktisch product te beschouwen, wellicht vanwege het gemak waarmee dit gegeten kan worden (er is geen bereiding voor nodig).
Daarnaast hebben de proefpersonen in het huidige onderzoek of het voedingsproduct met een biologisch keurmerk of het voedingsproduct zonder biologisch keurmerk geproefd terwijl in het onderzoek van Johansson et al. (1999) proefpersonen zowel de biologische als niet-biologische tomaten mochten proeven.
Dat men in huidig onderzoek geen vergelijkingsmateriaal heeft gehad, zou een reden kunnen zijn voor het feit dat er geen significant effect is gevonden voor de
aanwezigheid van een biologisch keurmerk op de smaakvolle beoordeling van de voedingsproducten.
Aangezien er geen duidelijke verschillen in de smaakvolle beoordeling voor de af- of aanwezigheid van een keurmerk voor de verschillende voedingsproducten werden gevonden, zou vervolgonderzoek zich kunnen richten op wat hier mogelijk nog meer van op invloed is, zoals bijvoorbeeld het aantal vitaminen en mineralen. Dit is tot nu toe alleen nog in het onderzoek van Lee et al. (2013) gedaan. Daarnaast blijkt te willen handelen volgens het moreel juiste voor veel consumenten ook een reden te zijn om biologische voedingsproducten (Sörqvist et al., 2013). Dit zou ook weleens een reden kunnen zijn dat mensen in eerdere onderzoeken het biologische product smaakvoller beoordeelden dan het niet-biologische product. Voor vervolgonderzoek is het interessant te onderzoeken of dit ook van invloed is op de smaakperceptie van producten.
Een andere reden dat de smaakpercepties niet geheel overeen kwamen met de verwachtingen kan liggen in het feit dat de consumenten door de woordkeuze in de online vragenlijst wellicht gebiased waren met betrekking tot biologische producten. Er werden hen een aantal vragen gesteld omtrent het consumeren van biologische producten en hun milieubewuste gedrag. Dit heeft hen aan het denken kunnen zetten bij het beantwoorden van de verschillende vragen. Ook bleek dat een aantal
proefpersonen juist aangaven het biologische product te hebben gegeten, terwijl ze de normale verpakking voor zich zagen liggen, konden bekijken en ook het normale product proefden. Ondanks dat het geen verschil uit bleek te maken voor de resultaten wanneer we deze mensen uit de analyse lieten, toch is het goed hier bij
Wat daarnaast ook van invloed kan zijn geweest op de smaakperceptie van het product is dat in dit onderzoek is gekozen voor producten van het Albert Heijn
huismerk en het ‘Puur & Eerlijk’ merk van Albert Heijn. Zo is Foodwatch (2015) van mening dat dit ‘Puur & Eerlijk’ merk van de Albert Heijn geen juiste informatie naar de consument overbrengt, aangezien ze zowel biologisch als fairtrade pretenderen te zijn, terwijl er vaak nog smaakversterkers, E-nummers en dieronvriendelijke
ingrediënten in de producten verwerkt zijn. In feite is echter vaak maar één product uit de ingrediëntenlijst op verantwoorde wijze geproduceerd (Geraerdts, 2015). Het zou niet vreemd zijn als onder de proefpersonen ook mensen aanwezig waren die het ‘Puur & Eerlijk’ merk van de Albert Heijn ook enigszins wantrouwen. Hierdoor kan er een minder groot verschil in beoordeling tussen de vier verschillende condities zijn ontstaan. Vervolgonderzoek zou het huidige onderzoek met verschillende andere productgroepen uit kunnen voeren en dan uitsluitend met Skal-gecertificeerde biologische voedingsproducten.
Implicaties
Net als dit huidige onderzoek heeft bestaand onderzoek nog geen eenduidige resultaten laten zien voor het effect van een biologisch keurmerk op de
smaakperceptie van verschillende voedingsproducten. Vervolgonderzoek, onder andere met meer verschillende voedingsproductgroepen, is daarom nodig om te achterhalen waarom studies niet tot gelijke resultaten komen.
Hoewel dit huidige onderzoek geen verschillen heeft gevonden voor de smaakvolle beoordeling van biologische en niet-biologische producten, hebben resultaten wel laten zien dat een biologisch product met een hoger aantal calorieën wordt beoordeeld dan een niet-biologisch product. Bedrijven die een biologisch keurmerk als marketinginstrument inzetten, kunnen dus maar beter twee keer
nadenken voordat ze op biologisch produceren overgaan. Daarnaast moeten
biologische voedingsbedrijven en organisaties zoals Skal nagaan hoe deze ongezonde perceptie met biologische voedingsproducten veranderd kan worden, bijvoorbeeld door meer informatie op een biologisch keurmerk te zetten.
Conclusie
Uit de bevindingen van dit onderzoek kan geen eenduidig antwoord worden gegeven op de vraag wat de invloed is van een biologisch keurmerk bij hedonische en praktische producten op de smaakperceptie van consumenten. Biologische producten worden aan de ene kant met een hoger aantal calorieën beoordeeld maar aan de andere kant blijkt er geen verschil te zijn in de smaakvolle beoordeling tussen biologische en niet-biologische voedingsproducten. Het gebruik van biologische keurmerken lijkt voor veel bedrijven aantrekkelijk, dit huidige onderzoek laat echter zien dat een biologisch keurmerk ongewenst de perceptie van het aantal calorieën verhoogd. Gezien de ongelijkheid tussen wat men wil aangeven met een keurmerk (milieuvriendelijk prduct) en datgene wat door de consumenten wordt ervaren, is het van belang verder te onderzoeken en bepalen hoe een biologisch keurmerk het beste kan worden gebruikt voor verschillende voedingsproducten.
Referenties
Allen, M.W., Gupta, R. & Monnier, A. (2008). The interactive effect of cultural symbols and human values on taste evaluation. Journal of Consumer
Research, 35(2), 294-308. doi: 10.1086/590319
Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lähteenmäki, L. & Shepherd, R. (2008). Predicting intentions to purchase organic food: The role of affective and moral attitudes in the Theory of Planned Behaviour. Appetite,
50(2-3), 443-454. doi: 10.1016/j.appet.2007.09.010
Batte, M.T., Hooker, N.H., Haab, T.C. & Beaverson, J. (2007). Putting their money where their mouths are: Consumer willingness to pay for multi-ingredient, processed organic food products. Food Policy, 32(2), 145-159. doi: 10.1016/j.foodpol.2006.05.003
Batra, R., & Ahtola, O.T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing letters, 2(2), 159-170. Opgehaald van: http://www.jstor.org
Bublitz, M.G., Peracchio, L.A. & Block, L.G. (2010). Why did I eat that? Perspectives on food decision making and dietary restraint. Journal of
Consumer Psychology, 20(3), 239-258. doi: 10.1016/j.jcps.2010.06.008
Cramer, L. & Antonides, G. (2011). Endowment effects for hedonic and utilitarian food products. Food Quality and preference, 22(1), 3-10. doi:
10.1016/j.foodqual.2010.05.020
Dhar, R. & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitairan goods. Journal of Marketing Research, 37(1), 60-71. doi: 10.1509/jmkr.37.1.60.18718
Edwards, K. (1990). The interplay of affect and cognition in attitude formation and change. Journal of Personality and Social Psychology, 59(2), 202-216. doi:
10.1037/0022-3514.59.2.202
Foodwatch (2015). Albert Heijn Puur & Eerlijk. Opgehaald van: https://www.foodwatch.org/nl
Geraerdts, P. (2015). Albert Heijn stopt met ‘misleidend’ Puur & Eerlijk. HP De
Tijd. Opgehaald van: http://www.hpdetijd.nl
Hirschman, E.C. & Holbrook, M.B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101. Opgehaald van: http://www.jstor.org/
Hoefkens, C., Camp, J.V., Verbeke, W., Aertsens, J., & Mondelaers, K. (2009). The nutritional and toxicological value of organic vegetables: Consumer
perception versus scientific evidence. British Food Journal, 111(10), 1062– 1077. doi: 10.1108/00070700920992916
Honkanen, P., Verplanken, B. & Olsen, S.O. (2006). Ethical values and motives driving organic food choice. Journal of Consumer Behavior, 5(5), 420-430. doi: 10.1002/cb.190
Houe, R. & Grabot, B. (2009). Assessing the compliance of a product with an eco-label: From standards to constraints. International Journal of Production
Economics, 121(1), 21-38. doi: 10.1016/j.ijpe.2008.03.014
Johansson, L., Haglund, A., Berglund, L., Lea, P. & Risvik, E. (1999). Preference for tomatoes, affected by sensory attributes and information about growth
conditions. Food Quality and Preference, 10(4-5), 289-298. doi: 10.1016/S0950-3293(99)00022-1
Jones, M.A., Reynolds, K.E. & Arnold, M.J. (2006). Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes. Journal
of business research, 59(9), 974-981. doi: 10.1016/j.jbusres.2006.03.006
Marketing Research, 43(2), 259-266. doi: 10.1509/jmkr.43.2.259
Kihlberg, I., Johansson, L., Langsrud, Ø. & Risvik, E. (2005). Effects of information on liking of bread. Food Quality and Preference, 16(1), 25-35. doi:
10.1016/j.foodqual.2003.12.005
Kriwy, P., & Mecking, R.-A. (2012). Health and environmental consciousness, costs of behaviour and the purchase of organic food. International Journal of Consumer Studies, 36(1), 30–37. doi: 10.1111/j.1470-6431.2011.01004.x Lachman, S.J. & Bass, A.R. (1985). A Direct Study of Halo Effect, The Journal of
Psychology. Interdisciplinary and Applied, 119(6), 535-540. doi: 10.1080/00223980.1985.10542924
Lee, W-C.J., Shimizu, M., Kniffin, K.M. & Wansink, B. (2013). “You taste what you see: Do organic labels bias taste perceptions?,” Food Quality and Preference,
29(1), 33-39. doi: 10.1016/j.foodqual.2013.01.010
Litvin, S.W. & Kar, G.H. (2004). Individualism/collectivism as a moderating factor to the self-image congruity concept. Journal of Vacation Marketing, 10(1), 23-32. doi: 10.1177/135676670301000103
Michaelidou, N. & Hassan, L.M. (2007). The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food. International Journal of Consumer Studies, 32(2), 163-170. doi:
10.1111/j.1470-6431.2007.00619.x
Monitor Duurzam Voedsel (2013). Opgehaald van: http://www.monitorduurzaamvoedsel.nl
Nasir, V.A. & Karakaya, F. (2013). Underlying motivations of organic food purchase intentions, Agribusiness, 30(3), 290-308. doi: 10.1002/agr.21363
Okada, E.M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 42(1), 43-53. doi:
