Aantrekkelijk Werkgeverschap in de (Semi)publieke Concurrentiestrijd om Talent
Een exploratief onderzoek naar de toepassing van employer branding in vacatureteksten op LinkedIn bij het aantrekken van arbeidspotentieel voor (semi)publieke organisaties
Andrea Mekking Studentnummer 10019987 Master in Corporate Communication
Universiteit van Amsterdam 27 juni 2014
Samenvatting
Door vergrijzing van de beroepsbevolking en de toekomstige krappe arbeidsmarkt zullen werkgevers voorbereid moeten zijn op de strijd om talentvolle medewerkers. Employer branding is een middel om concurrentievoordeel te behalen door te benadrukken wat een organisatie onderscheidend en aantrekkelijk maakt als werkgever. De huidige studie heeft als doel om antwoord te krijgen op de vraag of en zo ja, op welke wijze employer branding ingezet wordt om talentvolle medewerkers aan te trekken en te behouden. In het onderzoek wordt een kwantitatieve inhoudsanalyse van online vacatureteksten gecombineerd met een kwalitatieve interviewstudie. De resultaten van de kwantitatieve analyse laten zien dat van de 23 indicatoren voor employer branding in de vacatureteksten zeven door het merendeel van de organisaties wordt gebruikt. Deze top-zeven wordt ook onderschreven door de respondenten uit het kwalitatieve onderzoek. De communicatieprofessionals blijken vertrouwd te zijn met het begrip employer branding en de toepassing hiervan in de dagelijkse praktijk is nog volop in ontwikkeling.
Sleutelwoorden: employer branding, werkgeverspositionering, online vacatureteksten, social mediakanalen, (semi)publieke organisaties, inhoudsanalyse, interviewstudie
(Semi)publieke Concurrentiestrijd om Talent
“Wij doen wel inspanningen voor employer branding, door het inzetten van social mediakanalen, het ontwerp voor de vernieuwde werkenbij-website ligt klaar, het meten van de conversie van sollicitaties en het invoeren van een nieuwe wervingssysteem ligt klaar. Alles is gebaseerd om uiteindelijk te participeren op de kantelende arbeidsmarkt, zodat tegen die tijd dat de “war for talent” voelbaar is en de noodzaak voelbaar is wij ook paraat staat.” In dit citaat, afkomstig uit de interviewstudie van het huidige onderzoek, wordt geïllustreerd dat (semi)publieke organisaties een concurrentiestrijd zien ontstaan om het aantrekken en het vasthouden van gekwalificeerde werknemers. In diverse wetenschappelijk onderzoeken wordt frequent het belang van employer branding benadrukt als voorwaarde om zich te wapenen en een aantrekkelijke werkgeverspositionering te kunnen bewerkstelligen (Backhaus & Tikoo, 2004; Lievens,Van Hoye, & Anseel, 2007; Schoonderbeek, Westhoff, Meeusen, & Elving, 2009). Zo toont het onderzoek van Elving, Westhoff, Meeusen en Schoonderbeek (2013) namelijk aan dat het merendeel van organisaties zich niet succesvol weet te onderscheiden op de arbeidsmarkt. Hoewel deze bestaande kennis toegespitst is op organisaties in zijn
algemeenheid en meer specifiek van toepassing is op private organisatie, ontbreekt gespecificeerde kennis van de mate en de wijze waarop (semi)publieke organisaties zich positioneren als aantrekkelijke werkgever voor arbeidspotentieel. In het huidige onderzoek wordt dan ook inzicht gegeven in de leefwereld van professionals werkzaam in Employer Branding, Arbeidsmarktcommunicatie, Human Resources en Recruitment bij (semi)publieke organisaties die vanuit directe praktijkervaring kunnen spreken over hun betekenisgeving ten aanzien van employer branding.
Voor nadere verkenning van employer branding bieden de corporate beschrijvingen in vacatureteksten bruikbaar materiaal. Het plaatsen van online vacatures is nog altijd het meest gebruikte middel binnen personeelswerving en de beschreven tekst hierin is essentieel voor het creëren van een indruk van organisaties als werkgever (Cober, Brown, Blumenthal, Doverspike, & Levy, 2000). Zo wordt in het onderzoek van Elving et al. (2013) gewezen op de non-professionaliteit van vacatureteksten, omdat de aandacht uitgaat naar de
functiebeschrijving en het authentiek en onderscheidend vermogen van een werkgeversmerk achterwege blijft. Hoewel reeds wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar employer branding in online vacatures op de grootste vacaturebank van Nederland (Schoonderbeek et al., 2012; Elving et al., 2013), is een kenniskloof zichtbaar in hoeverre het benutten van social mediakanalen als recruitmentkanaal prioriteit heeft. In het huidige onderzoek wordt dan ook inzicht gegeven in de mate en de wijze waarop employer branding in online vacatures op
LinkedIn een rol speelt bij (semi)publieke organisaties. Met een wereldwijd bereik van 300 miljoen gebruikers brengt het online netwerkplatform LinkedIn twee werelden bij elkaar (Keijzer, 2013); aan de ene kant de leden van LinkedIn die een account hebben om zichzelf professioneel te profileren en werk willen vinden en aan de andere kant de organisaties die op zoek zijn naar deze leden om functies te vervullen en kansen aangrijpen om zichzelf als aantrekkelijke werkgever te profileren in vacatureteksten. De gedestilleerde kennis uit het huidige onderzoek biedt inzichten aan (semi)publieke organisaties voor het formuleren van een onderscheidende werkgeverspositionering in online vacatures op LinkedIn om een voorkeurspositie te kunnen verkrijgen onder werknemers van de toekomst en een duurzaam concurrentievoordeel te behalen op de arbeidsmarkt. De tweeledige vraagstelling die in dit onderzoek centraal staat, luidt:“In welke mate en op welke wijze wordt employer branding toegepast invacatureteksten op LinkedIn door (semi)publieke organisaties?
Theoretisch Kader
Anno 1998 heeft Steven Hankin van het consultancybureau McKinsey & Company een artikel geschreven waarin voor het eerst wordt gesproken over ‘the war for talent’ (Waasdorp, Hemminga, & Roest, 2012). In het betreffende artikel wordt gesproken over het belang van marketing voor personeelswerving en wordt gewezen op de relatie tussen de kracht van een werkgeversmerk en de kwaliteit van de responsdie deze organisaties krijgen bij het plaatsenvan vacatureteksten.“The mostimportant corporate resource over the next 20 years will be talent: smart, sophisticated business people who are technologically literate, globally astute, and operationally agile. And as the demand for talent goes up, the supply of it will be going down.” (Chambers, Foulon, Handfield-Jones, Hankin, & Michaels, 1998, p. 44) Vijftien jaar na dato is dit citaat over de concurrentiestrijd om het beste talent is nog steeds actueel bij de huidige arbeidsmarktproblematiek.
Krimpende arbeidsmarkt
Op de huidige ruime arbeidsmarkt bevinden organisaties zich in een gunstige positie als het aankomt op het selecteren van getalenteerde werknemers, want het arbeidsaanbod is groter dan de arbeidsvraag (Waasdorp et al, 2012). De bevolkingsprognose voor de komende drie decennia vertoont echter een sterk toenemende veroudering van de beroepsbevolking (geboren tussen 1945 en 1964) gepaard met een afnemend aandeel van nieuwe toetreders (geboren na 1985) (Spangenberg & Lampert, 2011). Uit cijfermatige berekeningen van het CBS anno 2012 blijkt dat de totale arbeidsmarktpopulatie zal krimpen met 500 duizend werknemers in het jaar 2015, oplopend tot een hoogtepunt van 800 duizend werknemers in het jaar 2040 (Van Duin & Stoeldraijer, 2012). Met een geleidelijke verjonging van de
arbeidsmarkt betreedt een nieuwe generatie de werkvloer die een andere werkhouding heeft dan de Babyboomgeneratie die de arbeidsmarkt verlaat (Waasdorp & Timman, 2013).
De zogeheten Millenniumgeneratie neemt van jongs af aan via netwerken continu kennis van de wereld om haar heen (Spangenberg & Lampert, 2011). Deze nieuwe generatie werknemers wenst, samen met anderen, een zinvolle bijdrage te leveren aan de samenleving en is op zoek naar persoonlijke ontwikkeling in haar werk. Daarbij vindt zij haar privéleven net zobelangrijk als haar werk (Ten Have, 2012).Met een lichte vorm van zelfoverschatting, wars van hiërarchie, neemt zij carrièrebeslissingen op basis van intrinsieke motivatie en dit maakt de werknemer van de toekomst minder trouw aan één werkgever (Elving et al., 2013). Ingegeven door de bevolkingsprognose van vergrijzing gepaard met ontgroening en een krappere arbeidsmarkt zien werkgevers zich voor de uitdaging gesteld om deze nieuwe Millenniumgeneratie te boeien voor en te binden aan de organisatie (Waasdorp et al., 2012). Binnen veel (semi)publieke organisaties is de personeelsopbouw qua leeftijd onevenwichtig; de oudere leeftijdscategorieën zijn oververtegenwoordigd (Van Duin & Stoeldraijer, 2012). Door deze vergrijzing op de werkvloer zal het probleem van de uitstroom hier eerder nijpend worden dan binnen de private sector. De uitdaging is om te anticiperen op de toekomstige knelpunten in de personeelsvoorziening en te bouwen aan een aantrekkelijk werkgeversmerk, zodat in de nabije toekomst gekwalificeerd arbeidspotentieel geworven kan worden
(Schoonderbeek et al., 2009; Elving et al., 2013). (Semi)publieke organisaties
De publieke sector is een verzamelnaam voor enerzijds overheidsorganisaties en anderzijds semioverheidsorganisaties,waarbij het institutionele mechanisme een cruciale rol speelt (Steijn & Groeneveld, 2013). De publieke organisaties zijn grotendeels financieel afhankelijk van budgettoewijzingen van de overheid en zij mogen op grond van wettelijke kaders geen commercieel belang dienen (Boyne, 2002). Het is de tegenhanger van de private sector, waarbij het marktmechanisme een cruciale rol speelt voor particuliere ondernemingen die voornamelijk als einddoel hebben winstmaximalisatie te behalen (Bovens, ’t Hart, Van Twist & Rosenthal, 2001). Het onderscheid tussen publieke en private organisaties is vooral een relatief gegeven; dit neemt echter niet weg dat in essentie deze verschillen nog steeds aanwijsbaar zijn en de eigenheid van de publieke sector benadrukken.
Op het gebied vanarbeidsmarktcommunicatie zijn vijfideaaltypische karakteristieken te herkennen die het werken in de publieke sector onder het bestuursrecht onderscheiden van werken in de private sector onder het arbeidsrecht (Boyne, Poole, & Jenkins, 1999).
Het HRM-beleid in de publieke sector is traditioneel paternalistisch van aard
De arbeidscondities zijn sterk gestandaardiseerd en kennen geen onderhandelingsvrijheid De arbeidsverhoudingen hebben een sterk collectief karakter
De publieke organisaties worden geacht zich als een modelwerkgever te gedragen De werknemers hebben een specifieke motivatie om het publieke belang te dienen
Instellingen bij de overheid voeren uiteenlopende taken in dienst van de samenleving uit (Boyne, 2002; Rainey & Chun, 2005). Deze taken zijn onderverdeeld in drie gescheiden systemen. Ten eerste de bestuurlijke lichamen zoals ministeries, provincies, gemeenten en waterschappen. Ten tweede de uitvoerende organisaties zoals inspecties, agentschappen en politiediensten. En ten derde de rechterlijke macht (EUR, 2013). Instellingen in de
semipublieke sector functioneren op het scheidsvlak van publiek en privaat, in een gereguleerde marktomgeving, waarin liberalisering samen gaat met waarborging van de publieke uitgangspunten zoals kwaliteit en toegankelijkheid (CPB, 2013). Instellingen bij de semioverheid voeren wettelijke taken uit, dienen publieke belangen en worden grotendeels gefinancierd door de overheid (EUR, 2013). Door deze financiële afhankelijkheid kan de overheid in hoge mate toezicht houden en invloed uitoefenen. Voorbeelden van organisaties binnen deze sector zijn zorginstellingen, onderwijsinstellingen, openbaar vervoer en
organisaties op sociaal en cultureel terrein (CPB, 2013). Het huidige onderzoek is gericht op alle organisaties en hun werknemers die in meer of mindere mate een publieke taak verrichten en daardoor direct of indirect onder politiek toezicht staan.
Employer branding
Een recente zoekopdracht via Google Trends in 2014 met gebruik van het begrip employer branding levert ruim 4.070 duizend resultaten op; dit wijst op een stijgende trend in zoekvolume in vergelijking met de 3 duizend resultaten in 2004 (Backhaus & Tikoo, 2004). De oorsprong van de terminologie gaat terug naar 1996, het jaar waarin Ambler en Barrow het eerste artikel over employer branding publiceren en hierin betogen dat organisaties naast een productmerk en een organisatiemerk ook een werkgeversmerk (employer brand) dienen te creëren (Lievens, 2007).De grondleggers beschouwen een employer brand als voordelen die eigen zijn aan een organisatie en tegemoet komen aan de behoeften van sollicitanten in“het geheel van functionele, economische en psychologische voordelen van de werkzaamheden bij het aangeboden dienstverband, zoals geïdentificeerd door de werkgever.” (Ambler & Barrow, 1996, p. 187)Volgens Backhaus en Tikoo (2004) is de terminologie inherent aan differentiatie en affirmatie en bestaat employer branding uit “de inspanningen van een organisatie om een consistent beeld naar huidige en potentiële werknemers te communiceren dat aangeeft wat de
organisatie tot een aantrekkelijke werkgever maakt om voor te werken, hetgeen talenten zal aantrekken en eveneens huidige werknemers zal motiveren om bij de organisatie te blijven en niet naar ander werkgeverschap te zoeken.” (p. 501)
In aansluiting op de aloude definities van Ambler en Barrow (1996) en ook Backhaus en Tikoo (2004) hanteren Waasdorp et al. (2012) een recentere definitie en formuleren employer branding als “het verkrijgen en behouden van een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie als werkgever in de mindset van huidige en potentiële werknemers en hun beïnvloeders met als doel het behouden en aantrekken van getalenteerde werknemers.” (p. 70) In deze definitie wordt op het belang gewezen van het schetsen van een geloofwaardig en oprecht beeld van de werkgever als een reflectie van de ziel van de organisatie en van het in positieve zin verschillen van de concurrentie door niet inwisselbaar en niet kopieerbaar te zijn (Hatch & Schultz, 2009; Cornelissen, 2011). Hieruit blijkt dat employer branding op het snijvlak van Human Resources en Marketing ligt, waarbij het enerzijds gaat om de organisatie als aantrekkelijke werkgever en anderzijds om het vermarkten van dit werkgeverschap
(Waasdorp & Timman, 2013). In het kader van het huidige onderzoek gaat de aandacht uit naar het aantrekken van nieuw arbeidspotentieel door in vacatureteksten een baan gericht te vermarkten en de werkgever aantrekkelijk te positioneren om zodoende de kwaliteit van sollicitaties te vergroten en meer vacaturevullingente bewerkstelligen.De eerste indrukvia vacatureteksten kandoorslaggevend zijn voor een werkzoekende om zich verder te verdiepen in een aantrekkelijke werkgever (Backhaus & Tikoo, 2004).
Aantrekkelijk werkgeverschap
Volgens Berthon, Ewing en Hah (2005) is de aantrekkingskracht van een werkgever gerelateerd aan “de overwegende voordelen die toekomstige werknemers zien in het werken voor een bepaalde organisatie” (p. 151). De aantrekkelijkheid van een werkgever hangt nauw samen met het werkgeversimago; de werkgerelateerde percepties die potentiële werknemers hebben over een baan of een werkgever (Balmer, Stuart, & Greyser, 2009;Cornelissen, 2011). Lievens, Van Hoye en Anseel (2007) maken hierbij een onderscheid tussen instrumentele en symbolische voordelen die toekomstige werknemers toeschrijven aan een werkgever. De instrumentele voordelen bestaan uit de objectieve en concrete karakteristieken van een baan die voor sollicitanten het praktisch nut onderstrepen, in termen van carrièreperspectief, internationale loopbaan, talentontwikkeling, salarisindicatie en arbeidsduur (Lievens, 2007). Het arbeidspotentieel heeft bij een besluit om te solliciteren doorgaans uitsluitend informatie over het organisatiemerk en kennis vernomen over de instrumentele voordelen die gepaard gaan met de baan (Waasdorp & Timman, 2012). De symbolische voordelen bestaan uit de
subjectieve en onmeetbare karakteristieken van een baan die voor sollicitanten uitdrukking geven aan hun zelfexpressie en hun zelfbeeld onderstrepen en een bijzondere status hieraan verlenen, in termen van oprechtheid, vernieuwingsdrang, vakbekwaamheid, prestige en
robuustheid (Aaker, 1999; Lievens, Van Hoye & Schreurs, 2005). Bij het verminderen van het onderscheidend vermogen van de instrumentele voordelen zijn de symbolische voordelen doorslaggevend in het positioneren van een organisatie als een aantrekkelijke werkgever ten opzichte van arbeidsmarktconcurrentie (Lievens & Highhouse, 2003). Een verklaring voor het gegeven dat symbolische voordelen van invloed zijn op percepties van aantrekkelijk
werkgeverschap ligt in de sociale identiteitstheorie en meer specifiek de persoon-organisatie fit (Tajfel & Turner; 1979; Kristof, 1996).
De sociale identiteitstheorie van Tajfel en Turner (1979) stelt dat mensen hun
zelfbeeld niet alleen baseren op hun persoonlijke karakteristieken en prestaties (persoonlijke identiteit) maar ook op evaluaties en karakteristieken van de groepen waarvan ze lid zijn (sociale identiteit). De waargenomen persoon-organisatie fit bepaalt de aantrekkingskracht van een werkgever en het besluit van arbeidspotentieel om al dan niet in verder contact te treden met de organisatie (Lievens, Decaesteker, & Coetsier, 2001; Bright, 2007).De
persoonlijke waarden van potentiële werknemers moeten aansluiten bij de cultuurwaarden van een organisatie om een fit te bewerkstelligen (Cable & Judge, 1994). Om dit te bereiken vormen werkzoekenden zich een beeld van de cultuurwaarden die zij aantrekkelijk vinden en vragen zich vervolgens af of deze waarden in de toekomstige werkomgeving aanwezig zijn om een inschatting te maken van de mate waarinwerkgever en werknemerbij elkaar passen (Kristof,1996; Kristof-Brown,Zimmerman, & Johnson, 2005). Om tot een beoordeling van een fit te komen, zullen werkzoekenden zich beroepen op de beschikbare informatie over de organisatie zoals beschreven op een recruitmentsite of in een vacaturetekst (Cable & Judge, 1994; Cable & Judge, 1996). De werkgevers die passende sollicitanten willen aantrekken, zien zich gesteld voor de uitdaging om de doelen en de ambities in de organisatie te verbinden aan de wensen en de ambities van arbeidspotentieel. Dit door het creëren van verbinding en het sturen op gedeelde waarden en door het uitdragen van een authentieke en onderscheidende positionering ten opzichte van arbeidsmarktconcurrentie die werknemers van de toekomst inspireert (Balmer et al., 2009; Cornelissen, 20011). Een werkgeversidentiteit staat synoniem voor de persoonlijkheid van een organisatie en verwijst naar de unieke karakteristieken van een organisatie in termen van de visie, de missie en de kernwaarden. Het is belangrijk dat een werknemer zich kan terugvinden in de visie, de missie en de kernwaarden van een organisatie.
Een sterk werkgeversmerk vraagt immers om werknemers die de eigenzinnigheid van de organisatie elke dag opnieuw weer beleven en uitdragen (Waasdorp et al., 2012).
Social mediakanalen
Het gebruik van social mediakanalen als recruitmentkanaal voor vacatures en als arbeidsbemiddeling voor werkzoekenden wordt steeds prominenter (Hendrikse, 2012). De Millenniumgeneratie (geboren na 1985) is vergroeid met geavanceerde technologieën en in hun zoektocht naar een nieuwe baan hebben de drie grote social mediakanalen Facebook, Twitter en LinkedIn de rol van traditionele vacaturesites overgenomen (Ten Have, 2012). De organisaties die met hun tijd mee gaan, en externe zichtbaarheid willen verwerven voor arbeidspotentieel, stellen een functieprofiel en een bedrijfsprofiel op dat ze vertalen naar een vacaturetekst die gepubliceerd wordt op die media waarop de potentiële werknemers actief zijn,daarna wachten ze af welke kandidaten reageren (ABN Amro, 2012). Het is ookmogelijk actief te werven door zelf op zoek te gaan naar bij het functieprofiel passende kandidaten aan de hand van de profielinformatie van de gebruikers van de social media (Runhaar, 2013). Een actieve zoektocht wordt bewerkstelligd door kandidaten te benaderen die zelf aangeven open te staan voor een nieuwe baan (Waasdorp et al., 2012; Waasdorp & Timman, 2013). Een stap verder gaan de pogingen om kandidaten te interesseren die niet aangegeven hebben op zoek te zijn naar een nieuwe uitdaging. Een gemiddelde professional in werving en selectie heeft 616 LinkedIn-connecties, 245 Facebook-vrienden en 37 Twitter-volgers (ABN Amro, 2012). Van de drie grote social mediakanalen behoort LinkedIn als enige tot de top-tien grootste vacaturesites die met unieke vacatureteksten in absolute zin zorgt voor de meeste sollicitanten (Meijburg 2013; Van Diest, 2013).
Met300miljoen ledenwereldwijd,waarvan 5miljoen in Nederland,profileertLinkedIn zich als het sociaal netwerkplatform voor zakelijke doeleinden (Van Ammelrooy, 2014). Het merendeel van de leden met een LinkedIn-account gebruikt het platform voor het uitbreiden van hun netwerk met andere zakelijke gebruikers en om meer over organisaties of om meer over arbeidspotentieel te weten te komen (Van de Ketterij, 2012). Het netwerk bestaat uit een verzameling Linkedn-leden die onderling verbindingen met elkaar hebben die verschillen in intensiteit. In lijn met een onderzoek van Granovetter (1973) blijkt dat de relaties tussen leden van een netwerk zich kenmerken door zowel sterke verbindingen als zwakke verbindingen. De sterke verbindingen staan voor de diepgaande contacten met naaste relaties; dit is een gesloten netwerkstructuur die naar binnen is gekeerd en het exclusieve lidmaatschap versterkt (Burt, 1992). De zwakke verbindingen staan voor de oppervlakkige contacten met kennissen; dit is een open netwerkstructuur die naar buiten is gekeerd en waarin kennisdeling en
informatieoverdracht plaatsvindt (Granovetter, 1973). De zwakke verbindingen fungeren als bruggenbouwers tussen de sterke verbindingen om twee willekeurige leden uit een gesloten netwerkstructuur met elkaar in verbinding te brengen (Burt, 1992; Putnam, 1995). Voor werkgevers geldt dat de waarde van LinkedIn in de zoektocht naar arbeidspotentieel ligt in de eigen netwerken en de netwerken van medewerkers. Deze netwerken bestaan uit leden die met elkaar een bepaald vertrouwen delen waardoor een interessant item als een openstaande vacature met meer aandacht wordt bekeken en mogelijk ook weer wordt doorgeplaatst in de eigen netwerken. In het principe van de kracht van zwakke verbindingen ligt een groot wervingspotentieel voor (semi)publieke organisaties besloten.
Methode van Onderzoek
Om kennisvermeerdering van de mate en de wijze waarop (semi)publieke organisaties zich positioneren als aantrekkelijke werkgever te genereren, wordt een kwantitatieve
inhoudsanalyse in combinatie met een kwalitatieve interviewstudie uitgevoerd.
Kwantitatieve Inhoudsanalyse
Voor nadere verkenning van employer branding bieden de corporate beschrijvingen in vacatureteksten bruikbaar materiaal. Het plaatsen van online vacatures is nog altijd het meest gebruikte middel binnen personeelswerving en de beschreven tekst hierin is essentieel voor het creëren van een indruk van organisaties als werkgever (Coberet al.,2000).
Onderzoeksmateriaal
De analyse-eenheden betreffen vacatureteksten van (semi)publieke organisaties die middels het online netwerkplatform LinkedIn worden verkregen. Een zoekopdracht met de zoekfunctionaliteit van LinkedIn in de periode van begin april tot eind juni 2014 toont een totaal van 667 online vacatures die tot dertig dagen geleden zijn geplaatst en toebehoren aan instellingen bij de overheid en de semioverheid. Alleen vacatureteksten in de Nederlandse taal geschreven en uit naam van een organisatie geplaatst, zonder tussenkomst van wervings- en selectiebureaus, worden meegenomen in de analyse van het onderzoek. Hierbij worden organisatiebranches geïncludeerd (a) bij de rijksoverheid en overheidsinstellingen, (b) in de geestelijke en lichamelijke gezondheidszorg, (c) in het onderwijs en onderzoek, (d) in de cultuur en maatschappij. Om oververtegenwoordiging van een organisatiebranche te
voorkomen, worden 25 vacatureteksten geselecteerd binnen elke organisatiebranche. Tijdens de zoekopdracht in het online vacatureoverzicht van LinkedIn wordt binnen iedere
organisatiebranche een lijst aan vacatures in chronologische volgorde gesorteerd en op systematischewijze wordt telkens de derde vacature geselecteerd totdat een totaal van
100 online vacatureteksten op LinkedIn wordt bereikt. In Appendix A staat de complete vacaturelijst weergegeven toegespitst op de verschillende organisatiebranches.
Analysemethode
Het codeerschema van Elving et al. (2013) wordt toegepast om indicatoren van mate van aanwezigheid van employer branding te analyseren door 23 vraagstellingen met ja of nee te beantwoorden. Alle vraagstellingen zijn uitsluitend gericht op de beschreven tekst in vacatures onafhankelijk van de huisstijldragers (typografie, logo en grafische vormgeving). In het codeerschema ontbreekt een definiëring van indicatoren, waardoor de interpretatievrijheid groot is en tijdens het coderen de intercodeurbetrouwbaarheid in het geding kan komen. In samenspraak tussen twee codeurs wordt voor iedere indicator van employer branding een definitie geformuleerd om zodoende eenduidigheid in het codeerschema te bewerkstelligen. Als in de vacaturetekst wordt vermeld dat de werknemer ondersteuning krijgt van een
(senior)collega, dan wordt de werknemer intensief begeleid door een expert met werkervaring in een bepaald vakgebied en ontvangt de werknemer regelmatig feedback bij projecten en opdrachten. Als in de vacaturetekst wordt vermeld dat de werknemer deel uitmaakt van een team, dan wordt de werknemer geacht als teamspeler uitstekende omgangsvaardigheden te hebben, makkelijk verbinding te leggen met collega’s en het vermogen te hebben om in teamverband te kunnen samenwerken om gemeenschappelijk doelen te bereiken. Als in de vacaturetekst wordt vermeld dat de werknemer deel uitmaakt van de besluitvorming, dan is de werknemer betrokken bij besluitvormingsprocessen op beleidsniveau en verantwoordelijk voor de uitvoering evenals het ontwikkelen en het realiseren van het beleid. Als in de vacaturetekst wordt vermeld hoe de organisatie zich naar voren brengt ten opzichte van arbeidsmarktconcurrentie, dan weet de organisatie een onderscheidende positionering te bepalen en een ambitieuze strategie te formuleren om haar concurrentiepositie te versterken door de markten waarop concurrenten actief zijn te monitoren. Als in de vacaturetekst de bestaansgeschiedenis van de organisatie wordt vermeld, dan wordt gerefereerd naar de oorsprong van en/of ontwikkelingen binnen de organisatie. Als in de vacaturetekst het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen wordt besproken, dan heeft dit ofwel betrekking op de kernactiviteiten van de organisatie in de hele bedrijfsvoering ingegeven door
taakstelling ofwel heeft dit betrekking op het ontplooien van initiatieven ten gunste van het menselijk welzijn, de ecologische kwaliteit of de economische voorspoed (Schultz &
Wehmeier, 2010; Cornelissen, 2011). In het codeerschema van Elving et al. (2013) wordt het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen als overkoepelende term gebruikt terwijl in dit onderzoek een opsplitsing wordt gemaakt met in het achterhoofd dat deze indicator van
employer branding een prominente rol kan spelen in de maatschappelijke betekenis van de (semi)publieke sector, meer nog dan in de private sector. Als in de vacaturetekst de
organisatie wordt gekarakteriseerd als innovatief of progressief, dan wil de organisatie anticiperen en vooruitlopen op ontwikkelingen in het werkveld en standaarden in
bedrijfskundige benaderingen actualiseren waarbij de werknemer wordt geacht om buiten de bestaande kaders te denken en opgedane kennis toe te passen in het vernieuwen van
werkprocessen.
Als in de vacaturetekst wordt gesproken over de normen en de waarden van de
organisatie,dan worden de richtlijnen voor gewenst gedrag binnen deorganisatie gesommeerd in termen van kernwaarden. Deze kernwaarden staan voor de morele doelen die organisaties in de bedrijfsvoering nastreven en een doorvertaling in de normen is de gedeelde opvattingen hoe leden van de organisatie zich dienen te gedragen (Alsem & Kostelijk, 2005). Als in de vacaturetekst wordt gesproken over de organisatiecultuur, dan wordt een collectieve mentale programmering gesommeerd die de gewoontes en de gedragingen van leden van de
organisatie onderscheidt van die van andere organisaties (Schein, 1990; Hofstede, 1983; Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2012). Volgens Hofstede (1983) zijn vijf culturele dimensies te onderscheiden in termen van machtsafstand, individualisme versus collectivisme,
masculiniteit versus femininiteit, onzekerheidsvermijding, lange termijnoriëntatie versus korte termijnoriëntatie. Als in de vacaturetekst wordt gesproken over de visie en de missie van de organisatie, dan wordt het strategisch beleid en de organisatiedoelstelling op lange termijn genoemd. Als in de vacaturetekst wordt gesproken over loopbaanontwikkeling binnen de organisatie, dan worden de mogelijkheden tot het maken van promotie, het doorgroeien in een succesvolle functie en het maken van carrière in het buitenland genoemd. Als in de
vacaturetekst wordt gesproken over persoonsgerichte talentontwikkeling voor de werknemer, dan worden groepstrainingen, opleidingen en cursussen genoemd. Als in de vacaturetekst de organisatie wordt gekarakteriseerd als klantgericht, dan staat het onderhouden van
klantcontact met interne en externe betrokkenen centraal en wordt de werknemer geacht het klantbelang te onderkennen. Als in de vacature wordt gesproken over uitdagingen in de aangeboden functie, dan is er sprake van motiverende informatie waarin het dragen van verantwoordelijkheid, het nastreven van doelen, de afwisseling in de werkzaamheden en de waardering van resultaten genoemd (Koeleman, 1992; Reijnders, 1997). Als in de
vacaturetekst wordt gesproken over een ondersteunende werkomgeving voor de werknemer, dan heerst een collegiale werksfeer binnen de organisatie waar kennisdeling centraal staat (Van den Hooff & Huysman, 2009).
Als in de vacaturetekst een salarisindicatie wordt vermeld, dan wordt de beloning voor het werken in dienstverband in getallen uitgedrukt of een salarisschaal weergegeven als onderdeel van de primaire arbeidsvoorwaarden. Het vermelden van salaris conform de
collectieve arbeidsovereenkomst is te achterhalen, maar het vermelden van een marktconform salaris zonder nadere toelichting is ambigu en wordt dan ook niet meegenomen als een
salarisindicatie. Als in de vacaturetekst het aantal werkuren wordt vermeld, dan wordt het aantal contractuele uren op wekelijkse basis genoemd als onderdeel van de primaire arbeidsvoorwaarden. Als in de vacaturetekst de secundaire arbeidsvoorwaarden worden vermeld, dan worden de afgesproken beloningen genoemd waarvan een dertiende maand, een auto van de zaak, een reiskostenvergoeding, een bijdrage in de pensioenpremie, een
verlofregeling en een meerkeuzesysteem waarbij eigen arbeidsvoorwaarden kunnen worden samengesteld voorbeelden zijn. Als in de vacaturetekst de werk/privébalans wordt vermeld, dan wordt flexibiliteit in werktijd en werkplaats binnen een organisatie gehanteerd dan wel in onderling overleg vastgesteld (Ten Brummelhuis, Bakker, Hetland, & Keulemans, 2012). Als in de vacaturetekst specifieke voordelen van het werken voor de organisatie worden vermeld, dan worden de tertiaire arbeidsvoorwaarden gericht op het welzijn van de werknemer
genoemd waarvan een goede kantoorruimte, een personeelsuitje, de sportfaciliteiten en het jaarlijkse kerstpakket voorbeelden zijn. Als in de vacaturetekst het belang van de werknemer voor de organisatie wordt vermeld, dan wordt gerefereerd naar de onmisbare ambassadeursrol die de werknemer vervult in termen van ‘het gezicht van de organisatie’, ‘een spin-in-het-web functie’, ‘een sleutelrol in het verder tillen van de organisatie naar een internationaal niveau’, ‘met de ambitie om een betekenisvolle bijdrage te leveren aan het publieke belang’. Als in de vacaturetekst de organisatie wordt gekarakteriseerd als aantrekkelijke werkgever, dan wordt duidelijk wat de aantrekkingskracht van het werkgeversmerk bepaalt in termen van ‘de snelst groeiende werkgever van Nederland’, ‘de organisatie wordt wereldwijd geroemd om kennis en expertise’, ‘waar anderen stoppen, gaan wij verder’, ‘een sfeervol pakhuis in Amsterdam’. In Appendix B staat het volledige codeerschema weergegeven met de 23 indicatoren die employer branding karakteriseren.
Codeerprocedure
Debetrouwbaarheid vande codering is gecontroleerddoor een tweede onderzoeker eveneens het totaal van 100 vacatureteksten te laten coderen. De codeurstraining bestond uit het bespreken van het codeerschema, het uitvoeren en het evalueren van proefcoderingen en het definiëren van indicatoren van employer branding. Nadat de twee codeurs afzonderlijk van elkaar telkens 10% van de vacatureteksten hadden gecodeerd, zijn de definitieve
coderingen eveneens geëvalueerd om zo nodig tot een nog eenduidiger definiëring van indicatoren te komen. Vervolgens isde intercodeurbetrouwbaarheid uitgerekend met Cohen’s kappa,een maat die aangeeft in welke mate de twee codeurs tot exact dezelfde coderingen zijn gekomen. In het onderzoek van Elving et al. (2013) is de waarde van Cohen’s kappa 0,73 en dit betekent dat er sprake is van een betrouwbare codering. In dit onderzoek is de waarde van Cohen’s kappa 0,98 en dit betekent dat er sprake is van een zeer betrouwbare codering. Met waarden van Cohen’s variërend van 0,86 tot 0,98 is de intercodeurbetrouwbaarheid zeer goed te noemen voor 10 van de 23 indicatoren. Met waarden van Cohen’s 1,00 is de
intercodeurbetrouwbaarheid uitmuntend te noemen voor 13 van de 23 indicatoren. Het overeenstemmingspercentage en de intercodeurbetrouwbaarheidscore toegespitst op de afzonderlijke indicatoren staan weergegeven in Appendix C.
Kwalitatieve Interviewstudie
Voor een verrijking van de kwantitatieve inhoudsanalyse wordt met dekwalitatieve interviewstudie inzicht gegeven in de leefwereld van professionals die werkzaam zijn bij instellingen van de overheid of de semioverheid en de betekenissen die worden verleend aan employer branding in de dagelijkse praktijk.
Steekproef
In totaal zijn dertien respondenten benaderd voor deelname aan de kwalitatieve interviewstudie. Het diepte-interview is het eerste contactmoment tussen de onderzoeker en de respondenten, omdat het contacten betreft van buiten het eigen netwerk die per mail of via LinkedIn worden benaderd. Op basis van een doelgerichte steekproef zijn respondenten geselecteerd die vanuit directe praktijkervaring kunnen spreken over hun belevingen en
betekenisgeving ten aanzien van employer branding en vacatureteksten. In het onderzoeksveld zijn vier respondenten werkzaam (a) bij de rijksoverheid en overheidsinstellingen, vier
respondenten werkzaam (b) in de geestelijke en lichamelijke gezondheidszorg, twee
respondenten werkzaam (c) in het onderwijs en onderzoek, drie respondenten werkzaam (d) in de cultuur en maatschappij. Het betreft dertien organisaties, waarvan drie organisaties een bedrijfsgrootte van minder dan 1.000 werknemers hebben, vier organisaties een
bedrijfsgrootte van 1.000 tot 5.000 werknemers hebben, drie organisaties een bedrijfsgrootte van 5.000 tot 10.000 werknemers hebben en drie organisaties een bedrijfsgrootte van meer dan 10.000 werknemers hebben. In deze variëteit aan organisatiebranches zijn vijf
professionals werkzaam in Employer Branding, vijf professionals werkzaam in Human Resources en Recruitment en drie professionals werkzaam in Arbeidsmarktcommunicatie. De professionals voldeden aan het criterium: uit hoofde van functie betrokken bij employer
branding en momenteel binnen de organisatie werkend aan het werkgeversmerk of in de toekomst van plan te werken aan het werkgeversmerk.
Procedure
Met toestemming van de respondenten werden geluidsopnames gemaakt van de dertien interviews. Binnen een tijdsbestek van 45 tot 60 minuten hebben de diepte-interviews plaatsgevonden in de werkomgeving van de respondenten of op een locatie naar keuze. De diepte-interviews zijn semigestructureerd van aard, waarbij de onderzoeker van te voren een lijst aan gespreksonderwerpen heeft samengesteld en uitgewerkt in een interviewschema. De vraagstellingen rondom employer branding hebben betrekking op de mate waarin nieuw arbeidspotentieel belangrijk is voor de organisatie en op welke wijze de werving en de selectie van nieuw arbeidspotentieel wordt georganiseerd. Daarnaast werd gevraagd of employer branding een vertrouwd begrip is en in welke mate het positioneren van de
organisatie als aantrekkelijke werkgever plaatsvindt richting de externe arbeidsmarkt. Tevens is gevraagd welke communicatiemiddelen en wervingskanalen worden ingezet om een voorkeurspositie te kunnen bewerkstelligen bij de externe arbeidsmarkt. Verder werd gevraagd in welke mate inzichten van employer branding worden toegepast bij online vacatures op LinkedIn en welke doelstellingen voor de organisatie hiermee gerealiseerd kunnen worden. In Appendix D staat het volledige interviewschema met de bijbehorende vraagstellingen weergegeven. De volgorde van vragenstellingen is willekeurig verlopen en de onderzoeker heeft de respondenten zoveel mogelijk ruimte gegeven om belevingen en
ervaringen te delen. Het maken van veldnoties bleek een stimulus om de vraaggesprekken te evalueren, de noodzaak van doorvragen te herkennen en tentatieve conclusies te formuleren. Ter afsluiting van het diepte-interview werd het doel van het huidige onderzoek uitgelegd aan de respondenten en werd gevraagd of zij nog toevoegingen hebben om het beeld te
completeren. Analysemethode
Om de kwaliteit van de kwalitatieve interviewstudie te bewaken, worden de dertien gesprekken woordelijk getranscribeerd en gecodeerd met behulp van Atlas.ti waarna de verzameling aan data wordt geanalyseerd. Kenmerkend voor kwalitatief onderzoek is een cyclisch proces waarin het open en selectief coderen en het aanpassen van de codelijst elkaar afwisselen alvorens tot gericht coderen te komen (Baarda, De Goede & Teunissen, 2005; Bryman, 2008). Het open en selectief coderen bestaat uit het herhaaldelijk lezen en het constant vergelijken van fragmenten in diepte-interviews die zijn toegespitst op het topic employer branding en relevant zijn in het licht van de onderzoeksvraag. Om de categorieën en
de eigenschappen waarop gevarieerd wordt te specificeren zijn overeenkomsten enverschillen tussen fragmenten naast elkaargehouden. In een diepgaande beschrijving van de
resultatensectie worden relevante interviewcitaten uit de vraaggesprekken letterlijk verwerkt.
Resultaten
De vraagstelling die in het huidige onderzoek centraal staat, luidt: “In welke mate en op welke wijze wordt employer branding toegepast in online vacatures door (semi)publieke organisaties?” Op basis van een kwantitatieve inhoudsanalyse komt naar voren in welke mate de 23 indicatoren van employer branding aanwezig zijn in 100 online vacatureteksten en meer specifiek in welke mate significante verschillen aanwezig zijn tussen de organisatiebranches (a) de rijksoverheid en overheidsinstellingen, (b) geestelijke en lichamelijke gezondheidszorg, (c)onderwijsinstellingenenonderzoekinstituten, (d)cultureleenmaatschappelijkeorganisaties.
Kwantitatieve inhoudsanalyse
In Tabel 1 staat weergegeven in welke mate (semi)publieke organisaties indicatoren vanemployer branding toepassen in onlinevacatures (N = 100) op LinkedIn.Hetrangschikken vanfrequenties toont aan dat in vacaturetekstenin hoge mate wordt vermeld dat dewerknemer deel uitmaakt van een team (N = 99), het aantal werkuren wordt vermeld (N = 92), wordt gesproken over de visie en/of de missie van de organisatie (N = 87), wordt gesproken over uitdagingen in de aangeboden functie (N = 86) en wordt gesproken over het belang van de werknemer voor de organisatie (N = 86). Het rangschikken van frequenties toont verder aan dat in vacaturteksten in lage mate wordt gesproken over carrièremogelijkheden binnen de organisatie (N = 16), wordt gesproken over specifieke voordelen in de aangeboden functie (N = 14), wordt gesproken over het belang van werk/privébalans (N = 13), wordt vermeld hoe de organisatie zich verhoudt ten opzichte van de concurrentie (N = 8), wordt vermeld dat de werknemer ondersteuning krijgt van een (senior)collega (N = 5).
Tabel 1: Resultaten van de kwantitatieve inhoudsanalyse over online advertenties in totaal (N =100)
Het aantal woorden... M SD
... gericht op een beschrijving van de functie 215,96 115,09 ... gericht op de functievereisten van de werknemer 130,81 59,11 ... gericht op een beschrijving van de organisatie 178,02 100,94 ... gericht op de primaire arbeidsvoorwaarden 44,17 24,33 ... gericht op de (financiële) secundaire arbeidsvoorwaarden 18,63 26,56 ... gericht op de (niet-financiële) tertiaire arbeidsvoorwaarden 1,86 5,46
Wordt in de vacaturetekst... Ja Nee
... vermeld dat de werknemer ondersteuning krijgt van een (senior)collega? 5 95 ... vermeld dat de werknemer deel uitmaakt van een team? 99 1 ... vermeld dat de werknemer deel uitmaakt van de besluitvorming? 66 34 ... vermeld hoe de organisatie zich verhoudt ten opzichte van concurrentie? 8 92 ... de bestaansgeschiedenis van de organisatie vermeld? 30 70
... gesproken over MVO core business? 21 79
... gesproken over MVO belangeloos? 28 72
... de organisatie gekarakteriseerd als innovatief of progressief? 79 21 ... gesproken over normen en waarden van de organisatie? 46 54 ... gesproken over de organisatiecultuur? 44 56 ... gesproken over de visie en/of de missie van de organisatie? 87 13 ... gesproken over carrièremogelijkheden binnen de organisatie? 16 84 ... gesproken over individuele ontwikkelingen voor de werknemer? 51 49 ... de organisatie gekarakteriseerd als klantgericht? 77 23 ... gesproken over uitdagingen in de aangeboden functie? 86 14 ... gesproken over een ondersteunende werkomgeving voor de werknemer? 30 70
... een salarisindicatie vermeld? 76 24
... het aantal werkuren vermeld? 92 8
... secundaire voorwaarden vermeld? 51 49
... gesproken over het belang van werk/privébalans? 13 87 ... gesproken over specifieke voordelen in de aangeboden functie? 14 86 ... gesproken over het belang van de werknemer voor de organisatie? 86 14 ... de organisatie gekarakteriseerd als aantrekkelijke werkgever? 44 56
Omdat bovengenoemde frequenties betrekking hebben op een cumulatief resultaat van vier categoriën die ieder een andere organisatiebranche representeren, worden eventuele verschillen tussen de vier categoriën nader onderzocht. Een chi-kwadraattoets wordt
uitgevoerd om na te gaan in welke mate een verband aanwezig is tussen organisatiebranches en het vermelden van indicatoren van employer branding in vacatureteksten. Hierbij worden significantieniveaus tussen p = .05 en p = .069 beschouwd als bijna significant effecten. Ten eersteis een significant verschil gevondentussende vier categorieën wat betreft hetvermelden van MVO als core business in vacatureteksten, 2 (3) = 18,99, p < 0,001. Deze indicator van employer branding wordt meer frequent toegepast in vacatureteksten van de rijksoverheid en overheidsinstellingen, maar wordt minder frequent toegepast in vacatureteksten van
Ten tweede is een significant verschil gevonden tussen de vier categorieën wat betreft het vermelden van een visie en/of een missie in vacatureteksten, 2 (3) = 8,75, p < 0,05. Deze indicator van employer branding wordt minder frequent toegepast in vacatureteksten van cultureel en maatschappelijk georiënteerde organisaties in vergelijking met de drie andere organisatiebranches.
Ten derde is een bijna significant verschil gevonden tussen de vier categorieën wat betreft het vermelden van loopbaanontwikkeling in vacatureteksten, 2 (3) = 7,14, p = 0,067. Deze indicator van employer branding wordt minder frequent toegepast in vacatureteksten van de rijksoverheid en overheidsinstellingen in vergelijking met de drie andere
organisatiebranches.Ten vierde is een significant verschil gevondentussen de viercategorieën wat betreft het vermelden van talentontwikkeling in vacatureteksten, 2 (3) = 8,44, p < 0,05. Deze indicator van employer branding wordt meer frequent toegepast in vacatureteksten van de rijksoverheid en overheidsinstellingen, maar wordt minder frequent toegepast in
vacatureteksten van cultureel en maatschappelijk georiënteerde organisaties dan op grond van toeval verwacht mag worden. Ten vijfde is een significant verschil gevonden tussen de vier categorieën wat betreft het vermelden van klantgerichtheid, 2 (3) = 12,37, p < 0,01. Deze indicator van employer branding wordt minder frequent toegepast in vacatureteksten van onderwijsinstellingen en onderzoeksinstituten in vergelijking met de drie andere
organisatiebranches. Tot slot zijn niet-significante verschillen gevonden tussen de vier categorieën en de overige achttien indicatoren van employer branding.1
In Tabel 1 wordt ook inzicht gegeven in het gewicht van de belangrijkste onderdelen in een vacaturetekst gemeten in het aantal woorden. Van het totale woordenaantal in een gemiddelde vacaturetekst (M = 672,22, SD = 196,22) gaat de meeste aandacht uit naar een beschrijving van de functie (M = 215,96, SD = 115,09), gevolgd door een beschrijving van de organisatie (M = 178,02, SD = 100,94) en een beschrijving van de functievereisten van de werknemer (M = 130,81, SD = 59,11). Van het totale woordenaantal in een gemiddelde vacaturetekst gaat daarentegen de minste aandacht uit naar het vermelden van primaire
1 Niet-significante verschillen geldend voor het vermelden van collegiale ondersteuning 2
(3) = 0,63,
p = 0,889; teamspeler 2 (3) = 3,03, p = 0,387; besluitvorming 2 (3) = 3,03, p = 0,387; concurrentiepositie
2
(3) = 5,44, p = 0,143; bestaansgeschiedenis 2 (3) = 5,14, p = 0,162; MVO belangeloos 2 (3) = 5,16,
p = 0,161; vernieuwingsgerichtheid 2 (3) = 6,45, p = 0,092; normen en waarden 2 (3) = 2,74, p = 0,434; organisatiecultuur 2 (3) = 2,27, p = 0,518; uitdaging in de functie 2 (3) = 6,98, p = 0,073; ondersteunende werkomgeving 2 (3) = 0,95, p = 0,813; een salarisindicatie 2 (3) = 2,63, p = 0,452; het aantal werkuren
2
(3) = 1,09, p = 0,780; secundaire arbeidsvoorwaarden 2 (3) = 2,36, p = 0,501; werk/privébalans
2
(3) = 6,63, p = 0,085; specifieke voordelen in de functie 2 (3) = 6,31, p = 0,097; belang van werknemer
2
arbeidsvoorwaarden (M = 44,17, SD = 24,33), gevolgd door het vermelden van (financiële) secundaire arbeidsvoorwaarden(M = 18,63, SD = 26,56)en hetvermeldenvan(niet-financiële) tertiaire arbeidsvoorwaarden (M = 1,86, SD = 5,46).
Omdat bovengenoemde woordenaantallen betrekking hebben op het gemiddelde resultaat over vier categoriën die ieder een andere organisatiebranche representeren, worden eventuele verschillen tussen de vier categoriën nader onderzocht. Om na te gaan in welke matede organisatiebranche effect heeftop het woordenaantal in een gemiddeldevacaturetekst, wordt eeneenwegs-variantieanalyseuitgevoerd.Teneersteiseen significant verschilgevonden tussende vier categorieën wat betreft het totale woordenaantal, F (3, 96) = 11,12, p < 0,001. Een gemiddelde vacaturetekst bij zowel de overheid (M = 775,52, SD = 226,92) als bij onderwijs en onderzoek (M = 766,56, SD = 199,46) heeft het hoogste woordenaantal, terwijl een gemiddelde vacaturetekst bij zowel de gezondheidszorg (M = 583,96, SD = 108,71) als bij cultuur en maatschappij (M = 562,84, SD = 121,53) het laagste woordenaantal heeft. Uit een post-hocmeervoudigevergelijkingstoets blijkt het totale woordenaantal van eengemiddelde vacaturetekst bij de overheid significant hoger te zijn dan een gemiddelde vacaturetekst bij de gezondheidszorg (Mverschil = 191,56, p < 0,001) of bij cultuur en maatschappij (Mverschil =
212,68, p < 0,001). Het woordenaantal van een gemiddelde vacaturetekst bij onderwijs en onderzoek is significant hoger dan een gemiddelde vacaturetekst bij de gezondheidszorg (Mverschil = 182,60, p < 0,01) of bij cultuur en maatschappij (Mverschil = 203,72, p < 0,001). Ten
tweedeiseen significant verschilgevonden tussende vier categorieën wat betreft het woordenaantal voor de functiebeschrijving, F (3, 96) = 3,74, p < 0,05. Een gemiddelde
vacaturetekst bij de gezondheidszorg (M = 162,36, SD = 59,05) heeft een lager woordenaantal dan een gemiddelde vacaturetekst bij de overheid (M = 244,44, SD = 108,38), bij onderwijs en onderzoek (M = 255,80, SD = 159,94) en bij cultuur en maatschappij (M = 201,24,
SD = 90,04). Uit een post-hocmeervoudigevergelijkingstoets blijkt alleen het woordenaantal voor de functiebeschrijving van een gemiddelde vacaturetekst bij de gezondheidszorg
significant lager te zijn dan een gemiddelde vacaturetekst bij onderwijs en onderzoek (Mverschil
= –94,44, p < 0,05).
Tenderdeiseen significant verschilgevonden tussende vier categorieën wat betreft hetwoordenaantal voor de functievereisten, F (3, 96) = 3,72, p < 0,05. Een gemiddelde vacaturetekst bij cultuur en maatschappij (M = 106,16, SD = 37,13) heeft een lager
woordenaantal dan een gemiddelde vacaturetekst bij de overheid (M = 131,88, SD = 48,01), bij de gezondheidszorg (M = 125,96, SD = 58,51) en bij onderwijs en onderzoek (M = 159,24, SD = 76,19). Uit een post-hocmeervoudigevergelijkingstoets blijkt alleen het woordenaantal
voor de functievereisten van een gemiddelde vacaturetekst bij cultuur en maatschappij
significant lager te zijn dan een gemiddelde vacaturetekst bij onderwijs en onderzoek (Mverschil
= –53,08, p < 0,01). Tenvierdeiseen significant verschilgevonden tussende vier categorieën wat betreft hetwoordenaantal voor organisatiebeschrijving, F (3, 96) = 7,53, p < 0,001. Een gemiddelde vacaturetekst bij zowel de overheid (M = 240,52, SD = 123,58) als bij onderwijs en onderzoek (M = 191,40, SD = 108,36) heeft het hoogste woordenaantal, terwijl een gemiddelde vacaturetekst bij zowel de gezondheidszorg (M = 159,12, SD = 63,18) als bij cultuur en maatschappij (M = 121,04, SD = 54,90) het laagste woordenaantal heeft. Uit een post-hocmeervoudigevergelijkingstoets blijkt het woordenaantal voor de
organisatiebeschrijving van een gemiddelde vacaturetekst bij de overheid significant hoger te zijn dan een gemiddelde vacaturetekst bij de gezondheidszorg (Mverschil = 81,40, p < 0,05) of
bij cultuur en maatschappij (Mverschil = 119,48, p < 0,001). Het woordenaantal voor de
organisatiebeschrijving van een gemiddelde vacaturetekst bij onderwijs en onderzoek is alleen significant hoger dan een gemiddelde vacaturetekst bij cultuur en maatschappij (Mverschil =
70,36, p < 0,05). Tenvijfdeiseen significant verschilgevonden tussende vier categorieën wat betreft hetwoordenaantal voor secundaire arbeidsvoorwaarden, F (3, 96) = 4,21, p < 0,01. Een gemiddelde vacaturetekst bij cultuur en maatschappij (M = 6,52, SD = 10,67) heeft een lager woordenaantal dan een gemiddelde vacaturetekst bij de overheid (M = 28,08,
SD = 28,96), bij de gezondheidszorg (M = 13,44, SD = 15,51) en bij onderwijs en onderzoek (M = 26,48, SD = 37,13). Uit een post-hocmeervoudigevergelijkingstoets blijkt alleen het woordenaantal voor secundaire arbeidsvoorwaarden van een gemiddelde vacaturetekst bij cultuur en maatschappij significant lager te zijn dan een gemiddelde vacaturetekst bij de overheid (Mverschil = –21,56, p < 0,05) en bij onderwijs en onderzoek (Mverschil = –19,96,
p < 0,05). Tot slot is een bijna-significant verschil gevonden tussen de vier categorieën en het woordenaantal voor tertiaire arbeidsvoorwaarden F (3, 96) = 2,48, p = 0,066 en een niet-significant verschil gevonden tussen de vier categorieën en het woordenaantal voor primaire arbeidsvoorwaarden F (3, 96) = 0,62, p = 0,605 en. In Appendix E zijn de resultaten van de kwantitatieve inhoudsanalyse weergegeven over online vacatureteksten toegespitst op de vier organisatiebranches.
Kwalitatieve interviewstudie
In het licht vande onderzoeksvraag wordt met de analyse vandertien diepte-interviews een verdiepingsslag gegeven aan het inzicht op welke wijze employer branding wordt
toegepast door (semi)publieke organisatie. Aan de ene kant wordt in kaart gebracht op welke wijze online vacatures onder de aandacht worden gebracht bij de externe arbeidsmarkt en aan
de andere kant wordt in kaart gebracht welke rol social mediakanalen en meer specifiek LinkedIn spelen voor (semi)publieke organisaties. Aan de hand hiervan komen zes thema’s naar voren in termen van (a) vacatureteksten, (b) ambassadeurschap, (c) referral recruitment, (d) social mediakanalen, (e) recruitmentsite, en (f) corporate storytelling.
Vacatureteksten
Wat meteen opvalt, is dat employer branding een vertrouwd begrip is binnen de (semi)publieke organisaties uit de onderzoekspopulatie; alle dertien respondenten leggen het fundament om het merkgevoel te laden als aantrekkelijk werkgeverschap. De gedeelde
opvatting onder de dertien respondenten is dat werknemers bij (semi)publieke organisaties op zoek zijn naar zingeving in hun werkzaamheden en zich willen verbinden met een werkgever die zich inzet voor ideële doelen. “De inhoudelijke uitdaging van een baan en de
maatschappelijke betrokkenheid die daaruit voortkomt, dat is wat veel medewerkers bij onze organisatieaanspreekt.Dat jij echt in jouw persoon bijdraagt aan een langetermijnoplossing, een bijdrage levert aan de verbetering van een stuk van jouw eigen leefwereld.” Uit deze quote blijkt dat de werkgeverspositionering, het kiezen van een onderscheidende positie in het brein van strategische arbeidsmarktdoelgroepen, als gemene deler van semi(publieke)
organisaties onder woorden is gebracht in het leveren van een relevante bijdrage aan de samenleving. Het formuleren van een onderscheidende werkgeverspositionering is een lange termijndoelstelling waarvan de invloed zichtbaar wordt bij de korte termijndoelstelling, te weten personeelswerving voor een vacature op dit moment. En omgekeerd geldt eveneens dat personeelswerving van invloed is op het werkgeversmerk; een vacaturetekst vertegenwoordigt het werkgeversmerk en blootstelling hieraan heeft invloed op hoe het werkgeversmerk wordt beleefd door het arbeidspotentieel. Bij zeven van de dertien respondenten wordt in de
organisatie een vast stramien gehanteerd voor de opbouw van vacatureteksten, zoals in dit citaat naar voren komt. “De vacatureteksten zijn helemaal gestandaardiseerd en moeten uiteindelijk het labeltje krijgen van het functiegebouw, het is net een keurslijf. Dan moet de organisatie het toch hebben van arbeidsmarktcampagnes en LinkedIn om emoties en gevoelens over te brengen.” Bij zes van de dertien respondenten wordt in de organisatie originaliteit en creativiteit in een vacaturetekst nagestreefd om onder woorden te brengen waarom de organisatie wordt gekarakteriseerd als aantrekkelijke werkgever.
Illustratief is dat één van de organisaties uit de onderzoekspopulatie de belofte heeft om het zeewaartse verhaal over de Nederlandse geschiedenis te vertellen en daarmee de samenleving te inspireren. De merkwaarden van de organisatie zijn geformuleerd in termen van prikkelend, toonaangevend, uitnodigend, toegankelijk en verantwoord. De organisatie laat
de kernwaarden tot uitdrukking komen in de opbouw van vacatureteksten, zoals uit het volgende citaat blijkt. “Door het uitnodigend te laten zijn en tegelijkertijd ook prikkelend, zodat een sollicitant de tekst in wordt gezogen en enthousiast wordt over de baan. Zodat de sollicitant denkt: ik wil daar graag werken. Het moet verantwoord zijn, de informatie die in de vacaturetekst wordt weergegeven moet volledig en kloppend zijn. En wij proberen wel meer toonaangevend te zijn dan de gemiddelde vacaturetekst. We springen niet gekscherend eruit, maar het moet wel leuk leesbaar zijn.” De kopregel van vacaturetekst omvat een openingszin met een maritieme woordspeling om potentiële kandidaten nieuwsgierig te maken naar de vervolgtekst. Een eerste voorbeeld van een vacaturetitel luidt: ‘Voel jij je als een vis in het water in de gastgerichte horeca?’ Een tweede voorbeeld van een vacaturetitel luidt: ‘Kom jij avonturen op touw zetten in een schitterend nieuw gebouw?’
Bij tien van de dertien respondenten wordt in de organisatie gezocht naar een culturele fit in het aantrekken van arbeidspotentieel en bovenal wordt geselecteerd op competenties die passen bij de kernwaarden van de organisatie, zoals in het volgende citaat nader wordt
uitgelegd. “De competenties geven een mooie richting aan wat de specifieke kenmerken rondom het gedrag, de houding en de vaardigheden zijn die de toekomstige werknemers moeten bezitten. Het is sterk gebonden aan persoonskenmerken, daar begint het mee.” Het begrip employer branding behelst het realiseren van een ultieme match tussen werkgever en werknemer om zodoende de kwaliteit van sollicitaties te vergroten en meer vacaturevullingen te bewerkstelligen. De lijst met 23 indicatoren van employer branding van Elving et al. (2013) is aangereikt binnen de onderzoekpopulatie en de vraag is voorgelegd om een rangschikking te maken in welke mate indicatoren van employer branding aanwezig zijn in vacatureteksten. Voor de dertien organisaties uit de onderzoekspopulatie geldt gemiddeld genomen dat in vacatureteksten wordt gesproken over uitdagingen in de aangeboden functie, over het deel uitmaken van een team, over het belang van de werknemer voor de organisatie en over de mogelijkheid tot talentontwikkeling voor de werknemer. Verder wordt gesproken over de organisatiecultuur met de bijbehorende visie en/of missie en over de vernieuwingsgerichtheid binnen de organisatie als argumenten om arbeidspotentieel te bewegen te solliciteren. In het volgende citaat deelt één van de respondenten een toekomstscenario aangaande het werven en het selecteren van arbeidspotentieel, namelijk een gevoel van beleving toevoegen aan een platte tekst. “Het begrip vacaturetekst is misschien wel ouderwets en een gepasseerd station, misschien dat wij inderdaad in de toekomst allemaal een filmpje gaan opnemen waarin jij jouw manager ziet. Jouw manager kan jou op een persoonlijke manier vertellen van: dit is
voor mij belangrijk, dit is wie ik zoek in mijn team, dit zijn jouw collega’s, dit wordt jouw werkplek, en dit salaris gaan wij jouw betalen.”
Ambassadeurschap
Alle dertien respondenten onderschrijven dat de huidige werknemers de belangrijkste ambassadeurs van de organisatie zijn en daarmee een belangrijk potentieel vormen voor het aantrekken van nieuwe werknemers.In het volgende citaat benadrukt één van derespondenten het belang dat huidige werknemers het werkgeversmerk omarmen en uitdragen richting de buitenwereld om een positief werkgeversimago te bewerkstelligen. “Onze medewerkers zijn stuk voor stuk ambassadeurs van de organisatie die met een goed gevoel het kantoor moeten uitlopen als een werkdag is beëindigd.Als zij naar een verjaardag of eenvrijdagmiddagborrel gaan, dan zijn zij de ambassadeurs van onze organisatie.” Als de interne arbeidsmarkt actief betrokken wordt bij het uitkristalliseren van een onderscheidende werkgeverspositionering, danleidt employer branding(werkgeversmerk)ook tot employee branding(werknemersmerk). Illustratief is hoe één organisatie uit de onderzoekspopulatie een besloten groep op LinkedIn is gestart, waarbij de eigen medewerkers kunnen vertellen waarin de organisatie als
werkgever onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie in de dagelijkse praktijk. Bijna vijfhonderd medewerkers zijn lid van deze LinkedIn-groep en vormen samen één stem van het ambassadeurschap in de zoektocht naar een positionering van het werkgeversmerk. Als resultaat van de gesprekken met de eigen medewerkers heeft de organisatie als ambitie richting de externe arbeidsmarkt geformuleerd om de meest vertrouwde dienstverlener van Nederland te worden, waarbij in het volgende citaat nader uitleg wordt gegeven. “Wij hebben specifiek gekozen om de klant heel nadrukkelijk naar voren te laten komen. Dat vertaalt zich in het vertrouwen dat jij krijgt, maar ook het vertrouwen dat jij moet nemen om uiteindelijk de klant daadwerkelijk goed te kunnen bedienen. Dat zijn de twee elementen die wij ook duidelijk communiceren.” Een doorvertaling van de ambitie komt in de nieuwe arbeidsmarktcampagne tot uiting in ‘kunnen wij jou onze klanten toevertrouwen?’, een boodschap waarbij potentiële sollicitanten worden uitgedaagd om verantwoordelijkheid in hun werkzaamheden te nemen. Referral recruitment
Voor elf van de dertien respondenten geldt dat potentiële sollicitanten worden aangedragen door de ambassadeurs van de organisatie of door relaties uit het eigen sociale netwerk, ook wel referral recruitment of ‘medewerkers-werven-medewerkers’ genoemd. Als werknemers tevreden zijn met hun werkomgeving zullen zij bereid zijn om vrienden en bekenden te overtuigen om ook hier te solliciteren. De huidige werknemers kennen de organisatie van binnenuit en hebben oog voor nieuwe getalenteerde werknemers die in
aanmerking komen voor een openstaande vacature op basis van werkervaring. “Openstaande vacatures worden geplaatst op de company page van LinkedIn en mensen die ons volgen, krijgen dan een update op hun tijdlijn van LinkedIn te zien. En iedereen die openstaande vacatures ‘liked’ op LinkedIn, dus leuk vindt, die verspreidt het bericht vervolgens binnen het netwerk, onder iedereen die zijn of haar tijdlijn ziet.” In dit citaat wordt geïllustreerd dat de ambassadeurs van de organisatie zijn vertegenwoordigd op social mediakanalen en hierbij Facebook-pagina’s, Twitter-accounts en LinkedIn-groepen inschakelen voor het verspreiden van werkgerelateerde berichten. Illustratief is hoe één organisatie uit de onderzoekspopulatie het toenemend belang van referral recruitment en de toegevoegde waarde van social
mediakanalen bij het invullen van openstaande vacatures signaleert. Met de campagne ‘operatie missing link’ worden medewerkers van de organisatie gestimuleerd om een LinkedIn-profiel aan te maken en het eigen netwerk te mobiliseren voor het werven van potentiële sollicitanten. In de campagne is een hoofdrol weggelegd voor de directeur die zijn werknemers oproept geen ‘missing link’ van de organisatie te zijn. Hetaantal LinkedIn-profielen is gegroeid en de company page op LinkedIn heeft meervolgers erbij gekregen als resultaat van de campagne. In de tussentijd is de organisatie gestart met een nieuwe
arbeidsmarktcampagne onder de slogan ‘Nederland kan niet zonder [bedrijfsnaam] kan niet zonder jou’, waarbij in het volgende citaat nader uitleg wordt gegeven. “Daar zit een dubbele bodem in. Nederland kan niet zonder de organisatie. Maar de organisatie kan ook niet zonder jou, en dat laatste maakt het tot een wervingscampagne.” Een doorvertaling van de slogan is zichtbaar in het adverteren via online bannering op de recruitmentsite waarin vermeld wordt wat de organisatie voor de Nederlandse samenleving betekent en wat dat vraagt van de toekomstige medewerkers. Een eerste voorbeeld van een communicatie-uiting luidt: ‘Het houden van toezicht op internationale goederenstromen, dat kan niet zonder klantmanagers die begrijpen dat tijd geld is.’ Een tweede voorbeeld van een communicatie-uiting luidt: ‘Het bestrijden van fraude, dat kan niet zonder fiscalisten die door de cijfers heen kunnen kijken.’ Social mediakanalen
Alle dertien respondenten beamen dat social mediakanalen binnen de organisatie een integraal onderdeel zijn geworden in het aantrekken van arbeidspotentieel. Het gebruik van social mediakanalen moet passend zijn bij de werkgeversrol van een organisatie om wildgroei aan virtuele netwerken te voorkomen, zoals in het volgende citaat wordt benadrukt. “Om een social mediakanaal te gebruiken om simpelweg de trends te volgen, ik denk dat we die tijd wel voorbij zijn. Het moet wel nuttig zijn, enerzijds voor ons als organisatie en anderzijds voor de mensen die ons volgen.” Volgens acht van de dertien respondenten is een verschuiving te
constaterenvantraditionelerecruitment metadhoc-communicatienaar strategischerecruitment met doelgerichte communicatie. “Ikdenk dat er meer interactie moet zijn tussen dewerkgever en de strategische doelgroepen. Jij moet als organisatie zijnde eigenlijk een continue stroom aan communicatieboodschappen uitwisselen met de voor jouw relevante doelgroepen.” In dit citaat wordt weergegeven dat strategische recruitment onlosmakelijk verbonden is met
externe zichtbaarheid, te genereren door als organisatie aanwezig te zijn op de plaats waar werknemers van de toekomst zich bevinden in hun reguliere social mediagebruik. Facebook, Twitter en LinkedIn worden hiervoor frequent ingezet.
Voor elf van de dertien respondenten is de toegevoegde waarde van Facebook om een algemeen verhaal over de organisatie uit te dragen in beeld en geluid. De gedeelde content is gericht op het ontsluiten van het laatste nieuws over werkzaamheden op de werkvloer, zoals uit het volgende citaat blijkt. “Voor ons laatste initiatief hebben wij nu een Facebook-pagina gerealiseerd met filmmateriaal en fotomateriaal van werknemers. Dat is natuurlijk ook al een manier om onze arbeidsmarkt te verlevendigen. Ik zie HR in de toekomst ook een extra
Facebook-pagina ernaast hebben, waar de volgers actuele informatie krijgen over onze openstaande vacatures.” Bij één organisatie uit de onderzoekspopulatie is een campagne gelanceerd op Facebook ter promotie van een interne opleidingsmarkt en een carrièredag. Veel potentiële werknemers die nog in opleiding zijn, een belangrijke doelgroep voor de betreffende organisatie, blijken actief te zijn op dit social mediakanaal. De uitnodiging voor een inhousedag onder volgers van de Facebook-pagina heeft tot doel een eerste kennismaking met de organisatie te bewerkstelligen en een positieve voorkeurspositie te verwerven, zo blijkt uit het volgende citaat. “Het is een vorm van imagobinding. Tijdens een inhousedag geven de huidige werknemers bij ons in de organisatie ook presentaties en een aantal afdelingen geeft rondleidingen. Als wij eerstejaars- en tweedejaarsstudenten na afloop een goed gevoel kunnen meegeven en kunnen prikkelen om een stage te komen volgen bij onze organisatie, dan hebben wij het doel bereikt.” Het aankondigen van een inhousedag op de Facebook-pagina garandeert dat alleen de oprecht geïnteresseerden uit de belangrijke doelgroepen worden uitgenodigd, het toepassen van specifieke sourcing. De organisatie heeft diverse doelgroepen geformuleerd die via gesegmenteerde communicatie benaderd worden.
Voor alle dertien respondenten is de toegevoegde waarde van Twitter om openstaande vacatures te publiceren, werkgerelateerde statusupdates te delen en vragen te beantwoorden van arbeidspotentieel. Bij drie organisaties uit de onderzoekspopulatie twitteren trainees die op dit moment een traineeship doen over hun werkende bestaan. Het doel is om afstudeerders en starters te informeren en te interesseren voor een traineeship bij de organisatie. Verder is
een informatieve bijeenkomst georganiseerd, een zogeheten Meet & Greet, waarvoor de uitnodigingen zijn verstuurd via Twitter. Bij interesse kunnen afstudeerders en starters in contact komen met trainees van de organisatie, zoals in het volgende citaat naar voren komt. “Die trainees konden in gesprek met de mensen die belangstelling toonden. Volgens ons konden zij het best het verhaal horen van mensen die de plek nu vervullen. En dat werkt voor hun heel goed, zij ontvingen een authentiek verhaal van: dit en dit leer je allemaal, hier en daar loop je tegenaan, dit is lastig en dit is leuk. Dus mensen krijgen een reëel beeld van wat een functie of een traineeship inhoudt.” Met een Meet & Greet wordt een kennismaking met de organisatie gerealiseerd en een belevenis meegegeven aan afstudeerders en starters.
Vooralledertien respondentenisde toegevoegdewaardevan LinkedInom openstaande vacatures te publiceren, werkgerelateerde statusupdates te delen en bovenal te netwerken met arbeidspotentieel. Het openstellen van vacatures leidt tot meer vacaturevullingen bij een organisatie met een hoge mate van naamsbekendheid, zoals uit het volgende citaat blijkt. “Uit mijn hoofd heeft de organisatie met bijna 22.000 volgers op LinkedIn de meeste volgers van alle vergelijkbare organisaties. Dus op het moment dat daar een boodschap wordt verspreid, dan komt die behoorlijk aan onder onze volgers. Het idee is wel dat de verschillende
LinkedIn-groepen toegespitst op verschillende afdelingen binnen de organisatie zichzelf nog meer moeten gaan bedruipen.” Ingegeven door tevredenheid met de status quo en gehouden aan een gentlemen’s agreement maken vijf organisaties uit de onderzoekpopulatie gebruik van een gratis LinkedIn-werkgeversprofiel, waarbij het persoonlijke LinkedIn-profiel vanhuidige werknemers en de LinkedIn-bedrijfspagina worden benut voorwervingsactiviteiten. De overige acht organisaties maken gebruik van een betaald LinkedIn-werkgeversprofiel. “Wij zijn dit jaar een proef gaan draaien met de recruiter seat van LinkedIn, dat is een tool die wij inkopen. In plaats van alleen communicatieboodschappen zenden, gaan wij potentiële
kandidaten gericht zoeken en proactief benaderen. Dan gaan wij op een vrijdagmiddag met het teamom de tafel zitten endan gaan wij heel gericht zoekennaar bijvoorbeeld iedereenmet een WO-opleiding binnen een straal van tien kilometer van Amsterdam met die bijpassende studierichting en zoveel jaar werkervaring. Wij sturen diegene een mail met de openstaande vacature.”In dit citaat wordt geïllustreerd dat een betaald LinkedIn-werkgeverprofiel inherent is aan het adverteren via online bannering en het proactief benaderen van arbeidspotentieel om zodoende de kwaliteit van sollicitaties te vergroten.
Recruitmentsite
Alle dertien respondenten beamen dat de recruitmentsite, ook wel de werkenbij-site genoemd,bij uitstek het belangrijkste communicatiemiddel is om het werkgeversmerk te laden
