Employer branding: het belang van instrumentele en symbolische kenmerken

Personeelsbeleid

Employer branding: het belang van

instrumentele en symbolische kenmerken

Lievens, F. 2007. Employer branding in the Belgian Army: The importance of in- strumental and symbolic beliefs for potential applicants, actual applicants, and military employees. Human Resource Management, 46: 51-69.

Lievens, F. & Highhouse, S. 2003. The relation of instrumental and symbolic at- tributes to a company’s attractiveness as an employer. Personnel Psychology, 56:

75-102.

Doelstelling

Employer branding of employer brand manage- ment omvat het promoten van wat een organisatie

specifiek als werkgever aantrekke- lijk maakt (Backhaus & Tikoo, 2004; Cable & Turban, 2001). Vol- gens Backhaus en Tikoo bestaat employer branding uit drie stap- pen. Ten eerste ontwikkelt de or- ganisatie een beeld van wat het te bieden heeft aan toekomstige en huidige werknemers. Het is van belang om zich hierbij te baseren op een grondige audit van wat de organisatie tot een aantrekkelijke werkgever maakt. Dit beeld omvat de centrale boodschap van wat de organisatie als ‘merk’ wilt meege- ven. Eens dit beeld vorm gekregen heeft, kan men overgaan naar de tweede stap. Deze stap bestaat uit het extern promoten van de orga- nisatie als werkgever om geschikte sollicitanten aan te trekken (‘exter- nal branding’). In de derde stap worden de ‘beloftes’ die tijdens de rekrutering gemaakt zijn, geïncor- poreerd in de organisatiecultuur. De centrale bood- schap die de organisatie uitdraagt, moet ook waar- gemaakt worden binnen het bedrijf. Deze laatste stap bestaat met andere woorden uit het intern pro- Rekrutering is de sleutel tot een effectief personeelsbeleid. Re-

krutering representeert het begin van een werkrelatie en heeft bijgevolg invloed op het volledige HR-beleid. Het succes van de latere HR-activiteiten is deels afhankelijk van de kwaliteit en kwantiteit van de nieuwe werknemers die geïdentificeerd en aangetrokken werden door het rekruteringsproces. In het licht van de effectiviteit van rekrutering blijkt het van nut te zijn om marketingmetaforen op het rekruteringsproces toe te passen.

Marketing en rekrutering hebben een gelijkaardig doel, dat eruit bestaat om een beperkte groep individuen aan te trekken door het communiceren van imago en reputatie. Hierbij is het merk- concept relevant. Door het creëren van een uniek en gunstig merkimago bij de consumenten, kan de organisatie de kans ver- hogen dat hun producten verkozen worden boven andere gelijk- waardige producten. Deze redenering kunnen we ook toepassen op het rekruteringsproces.

moten van de organisatie als werkgever (‘internal branding’).

Ons onderzoek richt zich voornamelijk op de ima- go audit. De eerste stap van het employer branding proces vormt namelijk de basis van de daaropvol- gende stappen. Gezien de belangrijke rol van deze stap, zou de audit een duidelijk overzicht moeten bieden van de percepties die leven over de organi- satie als aantrekkelijke werkgever. Om die reden is het doel van ons onderzoek om de relatieve be- langrijkheid van de verschillende aspecten van de

‘employer brand’ binnen verschillende doelgroe- pen in kaart te brengen. Deze doelgroepen kunnen variëren van de globale sollicitantenpool op de ar- beidsmarkt tot de eigenlijke sollicitanten van de or- ganisatie zelf en de huidige werknemers.

Employer branding

Ambler en Barrow (1996) definieerden ‘employer brand’ als “het pakket van functionele, econo- mische, en psychologische voordelen dat met te- werkstelling gepaard gaat en vereenzelvigd wordt met de organisatie”. In de wetenschappelijke litera- tuur wordt de veronderstelling dat mensen zowel instrumentele als psychologische (symbolische) voordelen aan een merk koppelen ruim onder- steund (Keller, 1998). Instrumentele voordelen stemmen overeen met productgerelateerde ken- merken. Deze kenmerken beschrijven de objectie-

ve, fysische, en meetbare eigenschappen van het product. Katz (1960) heeft instrumentele kenmer- ken gerelateerd aan de menselijke basisnood om maximale winst en minimale kost te verkrijgen.

Consumenten willen bijvoorbeeld een auto kopen omdat het hen instrumentele voordelen biedt, zo- als transport, bescherming, comfort en veiligheid.

Indien we dit toepassen in de context van rekrute- ring, kunnen we afleiden dat instrumentele ken- merken bestaan uit de objectieve en concrete ka- rakteristieken van de job en de organisatie. Deze kenmerken trekken vooral de aandacht van de sol- licitanten door het praktische nut dat ze te bieden hebben (in het kader van het maximaliseren van de voordelen en het minimaliseren van de kosten). In de context van het leger zijn voorbeelden van in- strumentele eigenschappen het loon of de moge- lijkheid om vaak naar het buitenland te trekken.

Symbolische kenmerken bestaan uit niet-product- gerelateerde eigenschappen (Keller, 1998). Dit zijn subjectieve, abstracte, en onmeetbare kenmerken die ontstaan uit hoe mensen een product perci- piëren en welke conclusies ze daaruit trekken.

Symbolische kenmerken zijn gerelateerd aan de menselijke nood om hun zelfbeeld in stand te hou- den of te verbeteren, of om zichzelf uit te drukken (waarden en persoonlijkheid) (Aaker, 1997). Con- sumenten willen bijvoorbeeld een auto kopen die hip en trendy overkomt, omdat deze trekken mo- gelijks afstralen op hun zelfbeeld.

Toegepast op rekrutering omvatten symbolische kenmerken de subjectieve, abstracte en onmeetba-

Tabel 1.

Overzicht van de eigenschappen van instrumentele en symbolische kenmerken (Lievens & Highhouse, 2003)

Instrumentele kenmerken Symbolische kenmerken

Synoniem – Nuttige en functionele kenmerken. – Expressieve kenmerken.

Inhoud – Productgerelateerde eigenschappen. – Niet-productgerelateerde eigenschappen, eerder de voorstellingswereld van de consument.

– Beschrijft de objectieve, fysische en meetbare kenmerken van een product.

– Beschrijft de subjectieve en onmeetbare kenmer- ken die ontstaan uit de perceptie van de consu- ment.

Drijfveer – De nood aan maximale beloning en minimale straf. Deze kenmer ken maken het de consumen- ten mogelijk om een maximum aan voordelen en een minimum aan kosten na te streven.

– De nood van individuen om de eigen identiteit te beschermen, hun zelfbeeld te verbeteren, en om zichzelf uit te drukken (waarden, trekken, per- soonlijkheid, etc.).

– Bruikbaarheid is de voornaamste reden van con- sumenten om tot instrumentele kenmerken aan- getrokken te worden.

– Zelfexpressie is de voornaamste reden van con- sumenten om tot symbolische kenmerken aangetrokken te worden.

re eigenschappen van de job en de organisatie.

Specifiek gaat het om de symbolische informatie van een organisatie in de vorm van trekken die sol- licitanten aan de organisatie toekennen. Sollicitan- ten kunnen bijvoorbeeld bepaalde trekken (zoals prestige, striktheid) aan het leger toeschrijven. Dit kan ervoor zorgen dat het leger als werkgever hen aanspreekt. Hoewel individuen een variëteit aan trekken toeschrijven aan organisaties, blijkt achter deze symbolische kenmerken een vijffactorenmo- del schuil te gaan (Aaker, 1997): Oprechtheid (trek- ken zoals eerlijkheid en vriendelijkheid), Vitaliteit (trekken zoals trendy en levendigheid), Bekwaam- heid (trekken zoals betrouwbaarheid en stabiliteit), Prestigieusheid (trekken zoals gerenommeerd- heid), en Robuustheid (trekken zoals mannelijk- heid en stoerheid). Tabel 1 vat het onderscheid tus- sen instrumentele en symbolische kenmerken bij employer branding samen.

Onderzoeksopzet

We voerden twee afzonderlijke onderzoeken uit.¹ Het eerste onderzoek spitste zich toe op de bank- sector. Twee groepen toekomstige sollicitanten (275 laatstejaarsstudenten en 124 ervaren werknemers uit de banksector) werden geselecteerd uit de sollici- tantenpopulatie van de bankindustrie. De groep laatstejaarsstudenten bestond voor 55% uit vrouwen en de gemiddelde leeftijd was 22 jaar (SD = 1,17). In de groep werknemers was 52% vrouwelijk en de ge- middelde leeftijd was 33,9 jaar (SD = 9,5). Tijdens jobbeurzen verdeelde men de vragenlijsten onder de laatstejaarsstudenten. De werknemers kregen de vragenlijsten via het hoofdkantoor van hun bank doorgespeeld. De sollicitanten dienden een random toegewezen bank te beoordelen op instrumentele job- en organisatiekenmerken. Daarnaast werd hen ook gevraagd om trekken aan deze bank toe te schrijven.

Het tweede onderzoek richtte zich op de Belgische defensie. Er werden drie verschillende steekproe- ven gehanteerd. De eerste steekproef bestond uit potentiële sollicitanten. Er namen 429 laatstejaars- studenten deel, wat een respons van 54% oplever- de. Deze groep bestond voor 86% uit mannen en de gemiddelde leeftijd was 18,1 jaar (SD = 1,0). Voor de tweede steekproef werden eigenlijke sollicitan- ten aangeschreven. Dit zorgde voor 392 bruikbare antwoorden (respons 78%). Deze steekproef be-

stond voor 88% uit mannelijke sollicitanten. De ge- middelde leeftijd was 21,3 jaar (SD = 3,6). De derde steekproef bestond uit 134 werknemers bij defensie, die maximum drie jaar geleden aangesteld zijn. De groep bestond voor 89% uit mannen en de gemid- delde leeftijd was 22,6 jaar (SD = 3,3).

In alle studies vulden de deelnemers drie vragenlijs- ten in. Eerst beoordeelden ze de aantrekkelijkheid van instrumentele job- en organisatiekenmerken.

Gezien het belangrijk was om relevante instrumen- tele kenmerken te identificeren, werd een voorstu- die gedaan. Een groep studenten en werknemers diende aan te geven welke organisatie ze verkozen.

Vervolgens werd hen gevraagd om hiervoor drie re- denen te geven. Op basis daarvan werd een vragen- lijst opgesteld voor alle steekproeven. Voorbeeld- items zijn “In deze bank werk ik dicht bij mijn woonplaats” en “In deze bank is het loon hoog”.

Ten tweede werden symbolische kenmerken be- vraagd. Om de participanten relevante symboli- sche kenmerken te kunnen voorleggen, werd een aangepaste versie van de schaal van Aaker (1997) gebruikt. Deze schaal bestond uit 42 items die Oprechtheid, Bekwaamheid, Prestigieusheid, Vita- liteit en Robuustheid meten. Om symbolische trek- adjectieven te detecteren die relevant waren voor de banksector werd op basis van het onderzoek van Aaker een voorstudie gehouden. De uiteinde- lijke schaal bestond uit 23 symbolische trekadjec- tieven. Een voorbeelditem is “deze bank is een prestigieuze werkgever”.

Ten derde werd de algemene aantrekkelijkheid als werkgever bevraagd. Er werden drie items gebruikt van de schaal voor organisatie aantrekkelijkheid die door Highhouse, Lievens en Sinar (2003) aan- gereikt werd. Een voorbeelditem is “voor mij zou deze organisatie een goede plaats zijn om te wer- ken”.

Resultaten

In elke steekproef bleken de instrumentele en sym- bolische kenmerken significant gerelateerd te zijn aan de attractiviteit als werkgever. In alle steek- proeven verklaarden symbolische kenmerken in- crementele variantie bovenop de instrumentele kenmerken. In de banksector bleken bijvoorbeeld vooral vernieuwing en bekwaamheid belangrijk bij het inschatten van de attractiviteit van een organi- satie. Dit onderzoek bevestigt het nut van het in-

strumenteel-symbolische raamwerk in het kader van werkgeversimago. Het is bijgevolg van belang om bij het voeren van een imago audit zowel in- strumentele als symbolische kenmerken op te ne- men.

Gezien sollicitanten tijdens het vroege stadium van rekrutering meestal slechts een vage kennis hebben over de instrumentele job- en organisatiekenmer- ken, stelde zich de vraag op welke basis zij een on- derscheid maken tussen verschillende bedrijven. Uit dit onderzoek bleek dat het eenvoudiger was om tussen organisaties te differentiëren op basis van symbolische aspecten, dan op basis van de traditio- nele instrumentele organisatiekenmerken. Vooral vernieuwing, bekwaamheid en oprechtheid leken in dit kader van belang. Locatie was het enige in- strumentele kenmerk dat kon differentiëren tussen banken.

Percepties van instrumentele kenmerken verklaar- den significant meer variantie (40%) in de geperci- pieerde attractiviteit van huidige sollicitanten dan bij potentiële sollicitanten en werknemers. Echte sollicitanten hechten dus veel meer belang aan in- strumentele kenmerken dan de andere groepen.

Dit kan verklaard worden door het feit dat ze waar- schijnlijk specifieke en concrete informatie over de werkgever gezocht hebben.

Een andere belangrijke bevinding was dat de sym- bolische kenmerken een belangrijke rol speelden in het bepalen van de attractiviteit in alle steek- proeven. In de vroege stadia voeren potentiële sol- licitanten een brede zoektocht uit naar mogelijke werkgevers. Ze verzamelen bijgevolg per werkge- ver slechts een beperkte hoeveelheid informatie.

Potentiële sollicitanten zijn dus geneigd om zich meer of minder tot een werkgever aangetrokken te voelen op basis van een meer algemeen beeld. Dit stemt eerder overeen met de symbolische kenmer- ken.

Tot slot vonden we dat huidige sollicitanten consis- tent meer dan potentiële sollicitanten positieve per- cepties hebben over de instrumentele en symboli- sche kenmerken van een werkgever. Daarbovenop zijn de percepties van huidige sollicitanten consis- tent beter dan de percepties van de werknemers.

Deze laatste bevinding is vrij verrassend. Blijkbaar heerst er onder huidige sollicitanten van een bedrijf een positiever beeld dan bij de werknemers zelf. In deze context zou het interessant kunnen zijn om bijvoorbeeld te weten of sollicitanten na aanwer-

ving hun positieve percepties meenemen naar de werkvloer. Verder onderzoek is hier aangewezen.

Besluit en aanbeveling

De laatste jaren werd employer branding een mo- dewoord in de professionele HR-literatuur. Empi- risch onderzoek dat de effecten van employer branding onderzoekt is schaars. De resultaten van dit onderzoek zijn van belang voor organisaties omdat het benadrukt dat een imago audit best niet enkel bij sollicitanten plaatsvindt (externe imago audit) maar ook bij werknemers (interne imago au- dit). Dit stelt organisaties in staat om de percepties van sollicitanten en werknemers te vergelijken en integreren. Uiteindelijk zou deze geïntegreerde in- formatie indicatief moeten zijn voor wat men bij sollicitanten en werknemers promoot. Vanuit een praktisch standpunt suggereren de resultaten dat organisaties in hun rekruteringsstrategie rekening moeten houden met zowel instrumentele als sym- bolische kenmerken. Indien ze enkel op de instru- mentele job- en organisatiekenmerken de nadruk leggen (zoals traditioneel gedaan wordt), wordt een belangrijk beeld van de organisatie als werkge- ver over het hoofd gezien.

Filip Lievens Eveline Schollaert

Vakgroep Personeelsbeleid, Arbeids- en Organisatie- psychologie

Universiteit Gent

Noot

1. De uitgebreide resultaten van deze studies (download- baar op http://users.ugent.be/~flievens/pub.htm) wer- den gepubliceerd in twee wetenschappelijke tijdschriften

‘Human Resources Management’ en ‘Personnel Psycholo- gy’.

Bibliografie

Aaker, J. 1997. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34: 347-356.

Ambler, T. & Barrow, S. 1996. The employer brand. Jour- nal of Brand Management, 4: 185-206.

Backhaus, K. & Tikoo, S. 2004. Conceptualizing and re- searching employer branding. Career Development In- ternational, 9: 501.

Cable, D.M. & Turban, D.B. 2001. Establishing the dimen- sions, sources and value of job seekers’ employer knowledge during recruitment. In G. Ferris (Ed.), Re- search in personnel and human resources manage- ment: 115-163. Greenwich, CT: JAI.

Highhouse, S., Lievens, F. & Sinar, E.F. 2003. Measuring attraction to organizations. Educational and Psycho- logical Measurement, 63: 986-1001.

Katz, D. 1960. The functional approach to the study of at- titudes. Public Opinion Quarterly, 24: 163-204.

Keller, K.L. 1998. Strategic brand management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.