Dit artikel is gesponsord.
Het effect van sponsorship disclosure in blogartikelen op merkattitude en
electronic word of mouth via persuasieve kennis en geloofwaardigheid van de
blogger
Mindy Braakman | Master’s thesis
Master Communicatiewetenschap Track Persuasieve Communicatie Graduate School of Communication
Datum: 26 juni 2014
Studentnummer: 10084509
1 Inhoudsopgave
Abstract ... 2
Inleiding ... 3
Theoretisch kader ... 5
De activatie van persuasieve kennis ... 5
Het effect van sponsorship disclosure op persuasieve kennis ... 6
Het effect van sponsorship disclosure op merkattitude via persuasieve kennis 7 Geloofwaardigheid van de blogger ... 8
Effect op de merkattitude via de geloofwaardigheid van de blogger ... 11
Effect op e-WOM via de geloofwaardigheid van de blogger ... 12
Conceptueel model ... 14
Methode ... 14
Steekproef ... 14
Experimenteel design en stimulusmateriaal ... 15
Pre-test ... 15 Procedure ... 16 Meetinstrument ... 17 Controlevariabelen ... 19 Resultaten ... 20 Designchecks ... 20
Toetsen van hypothesen ... 21
Conclusie en discussie ... 26
Limitaties en aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 29
Praktische implicaties ... 31
Literatuur ... 31
Appendix ... 37
Informatieblad ‘onderzoek naar vrijetijdsbesteding’ ... 37
Informed consent formulier... 38
Stimulusmateriaal 'sponsorship disclosure' ... 39
Stimulusmateriaal 'geen sponsorship disclosure' ... 44
2 Abstract
Dit onderzoek heeft als doel meer inzicht te bieden in het effect van sponsorship disclosure in blogartikelen op de merkattitude en electronic word of mouth, en de rol die de persuasieve kennis en geloofwaardigheid van de blogger hierin spelen. Bestaand onderzoek naar de effecten van sponsorship disclosure richt zich veelal op televisie als medium. Het is nog niet duidelijk wat voor effect sponsorship disclosure in blogs heeft, een medium waarbij, in tegenstelling tot televisie, de consument de snelheid van de informatieverwerking zelf bepaalt. Daarnaast is nog weinig bekend over de mediërende invloed van de
geloofwaardigheid van de blogger. Uit een experiment met 79 participanten blijkt dat
sponsorship disclosure in blogs de persuasieve kennis activeert. Tegen de verwachting in
heeft de persuasieve kennis geen effect op de merkattitude. Verder blijkt dat sponsorship
disclosure in blogs geen invloed heeft op de geloofwaardigheid van de blogger, maar dat de
geloofwaardigheid van de blogger wel invloed heeft op de merkattitude en electronic word of
mouth. Voor de praktijk betekenen de resultaten van deze studie dat het niet nadelig is voor
bedrijven om een betaalde samenwerking aan te gaan met bloggers ter promotie van hun producten, merken en diensten.
Key words: blogs, brongeloofwaardigheid, sponsorship disclosure, e-WOM, electronic word of mouth, merkattitude, persuasieve kennis
3 Inleiding
Het aantal blogs en hun populariteit nemen de laatste jaren enorm toe (Huang, Chou & Lin, 2008; Li & Du, 2011). Tegenwoordig kan iedereen met beschikking tot het internet zijn/haar gevoelens, foto’s, ideeën, problemen, meningen en informatie delen via persoonlijke blogs. Een blog kan persoonlijke, frequent geüpdatete en omgekeerd chronologische artikelen bevatten. Daarnaast worden er hyperlinks naar andere webpagina’s vermeld in een blog en geeft het de mogelijkheid voor lezers om reacties te plaatsen (Kelleher & Miller, 2006). Hoewel het mogelijk is om content in verschillende formats (zoals video en audio) te uploaden op een blog, zal deze studie zich richten op geschreven blogartikelen van consumenten voor consumenten.
Voor bedrijven is het interessant om bloggers met een groot bereik te benaderen ter stimulatie van electronic word of mouth (e-WOM) over hun producten, merken en diensten, wat leidt tot WOM-marketing. WOM-marketing is een soort viral marketing (Li & Du, 2011). Dit houdt in dat een marketingboodschap gerelateerd aan een bedrijf, product, merk of dienst via e-WOM wordt overgebracht (Kaplan & Haenlein, 2011). Deze vorm van marketing is een informele manier om consumenten te voorzien van informatie over kenmerken en gebruik van producten en diensten. Wanneer een blogger een hoge sociale status en
gepercipieerde kennis over een onderwerp heeft, kan hij invloed uitoefenen op anderen door middel van zijn blog (Li & Du, 2011). De lezers gaan ervanuit dat bloggers geloofwaardige bronnen zijn, waardoor wordt verwacht dat de persuasieve krachten van bloggers groter zijn dan van andere vormen van sociale media (Hu, Dong, Liu & Yao, 2013). Omdat de
informatie niet rechtstreeks vanuit een bedrijf wordt gecommuniceerd, wordt het beschouwd als subjectief, onafhankelijk en authentiek (Ertimur & Gilly, 2012; Li & Du, 2011). Het publiek hoeft minder na te denken over beslissingen en risico’s van producten, merken of diensten door WOM (Chiu, Hsieh, Kao & Lee, 2007), wat gunstig is voor bedrijven.
4
Hierdoor zou een positieve reactie tegenover het merk kunnen optreden en de koopintentie kunnen toenemen (Becker-Olsen, 2003).
Een probleem is dat er een mogelijke factor bestaat die de geloofwaardigheid van de blogger kan beïnvloeden. Sinds 1 januari 2014 bestaat de Reclamecode Social Media (RSM) in Nederland. Hierin staat een hoofdregel waaraan bloggers zich moeten houden wanneer een artikel wordt geplaatst dat is opgesteld in samenwerking met een commercieel bedrijf. Deze regel luidt dat de relatie tussen de adverteerder en schrijver duidelijk dient te zijn
(‘Reclamecode Social Media,’ n.d.). Bloggers moeten in dit geval communiceren naar hun lezers dat ze worden betaald voor het plaatsen van een artikel. Het doel hiervan is om lezers te informeren over betaalde content, waardoor het duidelijk wordt voor de consument dat het om advertenties gaat (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Dit principe staat bekend als sponsorship disclosure. In deze studie wordt sponsorship disclosure gebruikt om de particuliere consumenten ervan op de hoogte te stellen dat zij worden blootgesteld aan persuasieve content, zodat de persuasieve kennis geactiveerd kan worden (Boerman et al., 2012). Wanneer geen gebruik wordt gemaakt van sponsorship disclosure, zullen
consumenten niet door hebben dat zij worden blootgesteld aan persuasieve content (Lee, 2008). Hierdoor kunnen ze zich niet verzetten tegen de content, wat kan worden beschouwd als onethisch (Cain, 2011). Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2014a) hebben
aangetoond dat sponsorship disclosure kan resulteren in kritische gevoelens jegens de advertentie.
Het doel van het huidige onderzoek is om meer inzicht te krijgen in het effect van
sponsorship disclosure in consumentenblogs op merkattitude en intentie voor e-WOM, met
activatie van persuasieve kennis en geloofwaardigheid van de blogger als mediatoren. Deze studie is wetenschappelijk relevant om drie redenen. Ten eerste is weliswaar een aantal onderzoeken uitgevoerd naar het effect van sponsorship disclosure op merkattitude
5
(Boerman, et al., 2012; Boerman et al., 2014a; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014b), maar is nog niets bekend over het mediërende effect van geloofwaardigheid van de bron. Ten tweede richten de meeste onderzoeken zich op televisie of radio (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014a; Boerman et al., 2014b; Cain, 2011; Wei, Fischer & Main, 2008), waardoor er weinig bekend is over de invloed van sponsorship disclosure in blogs. Het is mogelijk dat er een verschil in effect is van sponsorship disclosure in
televisieprogramma’s, radio en blogs, omdat deze media verschillende kenmerken hebben. Tenslotte is nog zeer weinig bekend over het effect van sponsorship disclosure in blogs op intentie voor e-WOM. Boerman, Willemsen en Van der Aa (2015) hebben een soortgelijke studie gedaan naar het effect van disclosure in Facebook-berichten op e-WOM.
De praktische relevantie van deze studie is dat voor bedrijven dat het interessant kan zijn om een contractuele samenwerking aan te gaan met een blogger. Enerzijds kunnen de persuasieve krachten groter zijn (Becker-Olsen, 2003; Hu et al., 2013), waardoor
consumenten meer positieve gevoelens genereren tegenover het merk en intentie voor e-WOM kan worden gestimuleerd. Anderzijds kan het publiek kritisch reageren wanneer het duidelijk wordt dat het om een betaald artikel gaat (Boerman et al., 2014a). Hierdoor zou weerstand kunnen ontstaan, wat kan resulteren in een negatievere merkattitude. Door deze studie wordt meer inzicht verkregen in hoe het publiek reageert op betaalde blogartikelen. Er zal worden aangetoond in hoeverre de persuasieve kennis wordt geactiveerd en in hoeverre betaalde artikelen invloed hebben op de geloofwaardigheid van de blogger. Aan de hand van de resultaten van dit onderzoek kan een bedrijf bepalen of het voordelig is om een
contractuele samenwerking aan te gaan met bloggers ter ondersteuning van WOM-marketing.
Theoretisch kader De activatie van persuasieve kennis
6
algemene kennis over commerciële content ontwikkelen en hoe deze kennis wordt gebruikt om persuasieve pogingen te interpreteren, evalueren en erop te reageren. Voordat deze kennis wordt geactiveerd, dienen mensen zich wel bewust te zijn van de persuasieve poging.
Wanneer mensen de poging herkennen, zijn ze in staat om hun algemene persuasieve kennis toe te passen. John (1999) meent dat er vijf stappen zijn die de persuasieve kennis
omschrijven: (1) de ontvanger zou advertenties van non-commerciële content moeten kunnen onderscheiden, (2) de ontvanger zou het doel van adverteren moeten begrijpen, (3) de
ontvanger zou hierdoor sceptisch moeten worden, (4) waardoor hij cognitieve
beschermingsmechanismen tegen advertenties zou moeten gebruiken en (5) de ontvanger zou advertentietechnieken- en verschijningen hierdoor beter moeten begrijpen. Voor betaalde content is het echter lastiger om deze vijf stappen te ondernemen, omdat deze betaalde content over merken, producten of persuasieve boodschappen is geïntegreerd in
non-commerciële content (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Hierdoor is het aannemelijk dat de persuasieve poging niet wordt herkend en de persuasieve kennis niet wordt
geactiveerd.
Het effect van sponsorship disclosure op persuasieve kennis
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat sponsorship disclosure leidt tot herkenning van een advertentie (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014a; Boerman et al., 2014b). Daarnaast blijkt dat sponsorship disclosure vooraf of tijdens een televisieprogramma de herkenning van de advertentie versterkt, waardoor de persuasieve krachten afnemen (Boerman et al., 2014a). Ook blijkt uit onderzoek naar sponsorship disclosure op de radio dat wanneer de persuasieve kennis voor het onderzoek wordt geactiveerd, respondenten ervan zijn overtuigd dat een radiostation wordt betaald door een merk om genoemd te worden (Wei et al., 2008).
Sinds 2014 vindt sponsorship disclosure ook plaats op blogs en niet alleen op televisie of radio. Mogelijk zijn de effecten van sponsorship disclosure op televisie en radio anders
7
dan voor sponsorship disclosure in blogs. Televisie en radio zijn een vorm van push media (Moorman, Neijens & Smit, 2010): de zender bepaalt welke en wanneer informatie wordt uitgezonden. De zender heeft hierbij controle over de snelheid van de informatiestroom. Dit staat bekend als external pacing (Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005). Het is mogelijk dat het publiek de sponsorship disclosure niet eens opvalt, bijvoorbeeld omdat het te snel uit beeld verdwijnt, omdat de letters als te klein worden gepercipieerd of omdat de ontvanger wordt afgeleid. Een blog is echter een vorm van pull media (Moorman et al., 2010). De ontvangers kunnen hierbij actief de boodschap selecteren die zij willen verwerken. De snelheid van de informatiestroom van content op een blog wordt hierbij bepaald door de ontvanger. Dit heet internal pacing (Dijkstra et al., 2005). Hierdoor heeft de ontvanger alle tijd om een tekst te verwerken en is het aannemelijker dat de vermelding van de sponsorship
disclosure wordt opgemerkt. De persuasieve kennis kan worden geactiveerd. Boerman,
Willemsen en Van der Aa (2015) hebben onderzoek gedaan naar sponsorship disclosure op Facebook, een sociaal medium dat ook onder pull media valt. Zij hebben aangetoond dat de persuasieve kennis hoger is als de advertentie op Facebook wel een disclosure vermeldt. In huidige studie wordt daarom verwacht dat de effecten van sponsorship disclosure op televisie ook gelden voor sponsorship disclosure in blogs. Met deze bevinding wordt de eerste
hypothese opgesteld. Alle hypothesen zijn schematisch weergegeven in figuur 1 op p. 14.
H1: Een blog met sponsorship disclosure zorgt ervoor dat de lezer meer persuasieve
kennis activeert in vergelijking met een blog zonder sponsorship disclosure.
Het effect van sponsorship disclosure op merkattitude via persuasieve kennis
De verwachting is dat sponsorship disclosure de persuasieve kennis activeert, wat vervolgens invloed kan hebben op de merkattitude. Attitudes worden omschreven als standvastige
meningen jegens producten, merken of diensten. Deze meningen behelzen zowel een
8
emotionele en cognitieve evaluaties van een merk, gevormd door de consument. Onderzoek wijst uit dat de merkattitude een goede voorspeller is van consumentengedrag tegenover het merk (Park, McInnis, Priester, Eisingerich, Iacobucci, 2010).
De reactance theory van Brehm (1966) zou kunnen verklaren waarom de merkattitude kan worden beïnvloed door sponsorship disclosure via activatie van persuasieve kennis. Mensen willen namelijk van nature hun vrijheid behouden. Ze hebben geen waardering voor onoprechte bedoelingen. Wanneer ze doorhebben dat ze worden beïnvloed, zullen ze de persuasieve boodschap proberen tegen te werken. Daarom verzetten mensen zich tegen de boodschap als deze wordt herkend als een persuasieve poging (Wei et al., 2008). Het zou hierdoor kunnen dat lezers van een blog zich verzetten tegen het merk wanneer er
sponsorship disclosure plaatsvindt. De verwachting is dat dit verzet resulteert in een
negatieve merkattitude. Dit komt overeen met de bevindingen van Boerman et al., (2012), Boerman et al. (2014a) en Wei et al. (2008), die erop wijzen dat de activatie van persuasieve kennis door sponsorship disclosure een negatief effect heeft op merkattitude. Daarnaast stellen Boerman et al. (2015) dat consumenten meer kritische en wantrouwige gevoelens ten opzichte van de boodschap genereren wanneer ze worden blootgesteld aan sponsorship
disclosure. Hoewel deze negatieve gevoelens worden gegenereerd tegenover de boodschap,
zou het kunnen zijn dat ze ook worden gegenereerd tegenover het merk. Om dit te toetsen, wordt de volgende hypothese opgesteld:
H2: Een blog met sponsorship disclosure leidt tot meer activatie van persuasieve
kennis, wat resulteert in een negatievere merkattitude in vergelijking met een blog zonder sponsorship disclosure.
Geloofwaardigheid van de blogger
Om uit te leggen hoe sponsorship disclosure effect kan hebben op de geloofwaardigheid van de blogger, wordt het veelgebruikte source credibility model van Hovland, Janis en Kelley
9
(1953) gehanteerd. Dit model bestaat uit twee dimensies van geloofwaardigheid, die samen enigszins paradoxaal zijn. De eerste dimensie van de geloofwaardigheid van de bron bestaat uit het gepercipieerde niveau van expertise. Dit wordt omschreven als de mate waarin een spreker wordt gepercipieerd als een bron van valide beweringen. Hierbij wordt gedacht aan de kennis, ervaring of de vaardigheden van de bron (Erdogan, 1999). Als een reviewer claimt dat hij het onderwerp onder de knie heeft door (formele) trainingen te volgen of een hobby te hebben die gerelateerd is aan het onderwerp, dan percipiëren consumenten de reviewer als expert (Willemsen, Neijens & Bronner, 2012). Dit kan ook van toepassing zijn op bloggers, omdat zij een blog onderhouden waarin een hobby wordt behandeld en uitgediept (bv. beauty blogs, food blogs, fitnessblogs of gameblogs). Daarnaast volgen zij (formele) trainingen om over hun hobby te kunnen schrijven voor hun lezers (Willemsen et al., 2012). Zodoende claimen bloggers veel kennis en expertise over bepaalde onderwerpen te hebben (Cheung & Lee, 2008). Dit zorgt mogelijk voor een hoger gepercipieerd niveau van expertise.
In deze studie is de verwachting dat het niet uitmaakt of lezers wel of niet worden blootgesteld aan sponsorship disclosure. Het gepercipieerde niveau van expertise zou in beide gevallen hoog moeten zijn, aangezien het aannemelijk is dat er een fit bestaat tussen de blogger en het merk. Bedrijven hebben een voorkeur om samen te werken met bloggers die ingezet kunnen worden als een soort merkambassadeurs, zodat merken, producten en diensten worden verspreid (Armstrong, Kotler, Harker & Brennan, 2012) bij de juiste doelgroep. Andersom is het ook aannemelijk dat de blogger slechts gesponsorde content plaatst waar hij zelf interesse in heeft, om in de lijn van het onderwerp van zijn blog en expertise (Cheung & Lee, 2012) te blijven.
De tweede dimensie van geloofwaardigheid van de bron is betrouwbaarheid. Dit houdt in dat ontvangers er vertrouwen in hebben dat de spreker de intentie heeft om de meest valide beweringen te communiceren (Hovland et al. (1953). Hierbij wordt verwezen naar de
10
eerlijkheid en integriteit van de bron (Erdogan, 1999). Een bron wordt als geloofwaardig beschouwd wanneer hij meer betrouwbaarheid uitstraalt en minder vatbaar is voor vertekening door eerlijk en oprecht te zijn (Brown, Broderick & Lee, 2007).
Volgens het source credibility model hangt de effectiviteit van een boodschap af van de geloofwaardigheid van de bron. Hoe geloofwaardiger de bron is, des te sterker de
persuasieve effecten zijn. De paradox is echter dat bloggers een hoge gepercipieerde
expertise hebben, maar minder betrouwbaar zijn wanneer content met sponsorship disclosure wordt geplaatst (Walther, Van der Heide, Hamel en Shulman, 2009). De effecten voor
gepercipieerde expertise kunnen dus neutraal uitvallen wegens de fit tussen blogger en geadverteerde merk, waar de effecten voor betrouwbaarheid mogelijk negatief uitvallen. De geloofwaardigheid van de blogger dient dus opgedeeld te worden in de twee dimensies (gepercipieerde expertise en betrouwbaarheid) voordat er conclusies getrokken kunnen worden ten aanzien van de geloofwaardigheid van de blogger.
Boerman et al. (2015) hebben ondervonden dat consumenten kritische en
onbetrouwbare gevoelens genereren wanneer ze worden geïnformeerd over de commerciële bedoeling van een beroemd persoon. Hoewel dit om een beroemd persoon gaat, zou dit eveneens toepasbaar kunnen zijn op bloggers. Ook is het aannemelijk dat lezers de blogger vertekend, niet oprecht en niet integer vinden (Erdogan, 1999) wanneer artikelen worden geplaatst met sponsorship disclosure, wat duidt op een lage betrouwbaarheid. De
verwachting is dus dat sponsorship disclosure een negatief effect heeft op de
betrouwbaarheid van de blogger. Uit voorafgaande literatuur kan de volgende hypothese worden opgesteld:
H3: Sponsorship disclosure in een blog heeft deels invloed op de geloofwaardigheid
(gepercipieerde expertise en betrouwbaarheid) van de blogger. Er is (a) geen effect op gepercipieerde expertise en (b) een negatief effect op betrouwbaarheid.
11 Effect op de merkattitude via de geloofwaardigheid van de blogger
Gepercipieerde expertise (a) en merkattitude
Het effect van sponsorship disclosure op de gepercipieerde expertise van de blogger zou vervolgens invloed kunnen hebben op de merkattitude, wat de gepercipieerde expertise een mediator maakt. In studies wordt vaak verwezen naar het match-up effect tussen een endorser en een merk (Misra & Beatty, 1990; Till & Busler, 1998; Till & Busler, 2000). Een hoge gepercipieerde fit, gebaseerd op expertise, tussen endorser en product zou leiden tot gunstigere merkevaluaties in vergelijking met een lage gepercipieerde fit (Till & Busler, 2000). Deze auteurs hebben een interactie gevonden van de gepercipieerde expertise van de
endorser en een product: hoe meer het product past bij de expertise van de endorser, hoe
groter het positieve effect op merkattitude. In de huidige studie wordt aangenomen dat er een
fit bestaat tussen blogger en geadverteerde merk. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H4a: Er is geen effect van sponsorship disclosure op gepercipieerde expertise van de
blogger (H3a). De gepercipieerde expertise heeft een positief effect op merkattitude.
Betrouwbaarheid (b) en merkattitude
Wanneer een bron wordt gepercipieerd als betrouwbaar, kan hij opvattingen, meningen, attitudes en gedrag beïnvloeden (Erdogan, 1999). Dit loopt middels een proces genaamd
internalisation. Dit houdt in dat meningen, attitudes en gedragingen van de bron worden
overgenomen door de ontvanger. Deze worden geïntegreerd met eigen ideeën. Uit het literatuuronderzoek van Pornpitakpan (2004) blijkt eveneens dat een betrouwbare bron meer effect heeft op verandering in attitude dan een onbetrouwbare bron. Hoe hoger de
betrouwbaarheid, hoe positiever de merkattitude.
Aaker en Myers (1987, in: Erdogan, 1999) stellen echter dat er een mogelijke factor is die het effect van de betrouwbaarheid van de bron kan beïnvloeden. Deze factor zou
12
Deze theorie claimt dat de eerste indruk een belangrijke determinant van beïnvloeding is. Enerzijds stellen zij dat wanneer een persoon zich betrokken voelt bij de boodschap, een onbetrouwbare bron effectiever kan zijn dan een betrouwbare bron. De auteurs geven als reden dat wanneer een bron onbetrouwbaar overkomt, personen de neiging hebben om de bron te verbeteren en de boodschap adequaat te presenteren. Anderzijds wordt gesteld dat wanneer een persoon zich niet betrokken voelt bij de boodschap, de bron effectiever is wanneer hij als betrouwbaar wordt gepercipieerd dan wanneer hij als onbetrouwbaar wordt gepercipieerd. Een betrouwbare bron zorgt er dan voor dat activatie van eigen gedachten niet plaatsvindt en dat in plaats daarvan de boodschap van de bron wordt geaccepteerd. De laatste bevinding is dus in lijn met de aanname van Erdogan (1999), die stelt dat opvattingen,
attitudes, meningen en gedrag kunnen worden overgenomen van de bron naarmate hij als betrouwbaar wordt beschouwd. Het is dus niet relevant of een persoon zich wel of niet betrokken voelt bij het product. Betrouwbaarheid zorgt er immers voor dat ontvangers de attitude van de blogger overnemen (Aaker & Myers, 1987; Erdogan, 1999). In deze studie zullen de product -en bronbetrokkenheid worden meegenomen als controlevariabele. De volgende hypothese wordt opgesteld op basis van voorgaande literatuur:
H4b: Er is een negatief effect van sponsorship disclosure op de betrouwbaarheid van
de blogger (H3b). Betrouwbaarheid heeft een positief effect op merkattitude.
Effect op electronic word of mouth via de geloofwaardigheid van de blogger
Deze studie kijkt ook naar het effect van sponsorship disclosure op electronic word of mouth. Dit is een proces waarin consumenten informatie en meningen uiten die potentiële kopers naar producten, merken en diensten kunnen toetrekken of juist wegdrijven (Hawkins, Best & Coney, 2004). Het voornaamste kenmerk van WOM is dat de boodschap wordt verzonden door een gepercipieerde onafhankelijke bron. Het lijkt erop dat er geen economische beloningen staan tegenover de content (Agarwal, Liu, Tang & Yu, 2011), dus wordt
13
aangenomen dat de zender content verspreidt zonder commerciële intentie. Intentie voor e-WOM kan worden gezien als zowel een antecedent als een resultaat van consumentengedrag (Godes & Mazylin, 2004). De blogger kan enerzijds een bron zijn van e-WOM: de blogger kan zijn ervaring met merken, diensten of producten delen via zijn blog. Anderzijds kan de blogger verdere e-WOM stimuleren, omdat lezers de ervaring van de blogger kunnen delen met anderen. In deze studie zal intentie voor e-WOM worden gebruikt als het resultaat van consumentengedrag en dus als afhankelijke variabele.
Gepercipieerde expertise (a) en intentie voor e-WOM
Er is nog geen expliciet onderzoek uitgevoerd waarin duidelijk wordt wat het effect is van de gepercipieerde expertise van de blogger op e-WOM. In bestaande literatuur is het effect van intentie voor e-WOM op expertise getoetst (Cheung & Lee, 2012; Fong & Burton, 2008). Deze literatuur gaat echter over de gepercipieerde expertise die iemand van zichzelf heeft en niet over de gepercipieerde expertise van een bron, zoals wel wordt getoetst in huidige studie. In de studies van Cheung en Lee (2012) en Fong en Burton (2008) spreken ze enerzijds over de expertise van de informatieverschaffer: iemand deelt eerder informatie wanneer hij vindt dat hij een hoog expertiseniveau heeft. Anderzijds spreken ze over de informatiezoeker: wanneer iemand zichzelf niet als expert ziet, zou hij minder snel informatie delen. Cheung, Lee en Rabjohn (2008) hebben gevonden dat de expertise van de bron leidt tot overname van informatie, maar niet specifiek tot intentie voor e-WOM. Aangezien de bestaande literatuur niet voldoende informatie bevat om een hypothese over e-WOM op te stellen, wordt de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
RQ1: Er is geen effect van sponsorship disclosure op de gepercipieerde expertise van
de blogger (H3a). In hoeverre heeft de gepercipieerde expertise invloed op intentie voor e- WOM?
14
Betrouwbaarheid (b) en intentie voor e-WOM
De betrouwbaarheid van de bron heeft effect op gedrag (Erdogan, 1999). Daarmee kan een betrouwbare bron ook invloed uitoefenen op word of mouth (Bansal & Voyer, 2000) en mogelijk op e-WOM, aangezien dit een vorm van gedrag is. Deze aanname is getoetst in een aantal recentere onderzoeken (Boerman et al., 2015; Chu & Kim, 2011; De Matos & Rossi, 2008). Hieruit blijkt dat de betrouwbaarheid van de bron voor consumenten een voorwaarde is om deel te nemen aan e-WOM, omdat consumenten slechts informatie delen wanneer zij de bron betrouwbaar achten (Boerman et al., 2015). Hierbij wordt de volgende hypothese opgesteld:
H5: Er is een negatief effect van sponsorship disclosure op de betrouwbaarheid van
de blogger (H3b). Betrouwbaarheid heeft een positief effect op intentie voor e-WOM.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode Steekproef
In totaal hebben 79 personen meegedaan aan dit experiment. 31,6 procent was man (N = 25) en 68,4 procent was vrouw (N = 54). De gemiddelde leeftijd was 29 jaar (SD = 11,72). 84,8 procent was hoogopgeleid, wat betekende dat het grootste deel HBO of universiteit deed. In de steekproef zaten zowel bloglezers (N= 59) als niet-bloglezers (N = 20). Voor deze studie
15
werd gebruik gemaakt van een gelegenheidssteekproef. Er werd face to face gevraagd aan familie, vrienden en kennissen of ze wilden deelnemen aan het onderzoek. Daarnaast is aan deze personen gevraagd of zij het onderzoek wilden delen met vrienden en via Facebook, zodat de steekproef vergroot kon worden middels een sneeuwbaleffect. Tenslotte werd een oproep geplaatst op Facebook, met de vraag om mee te doen aan het onderzoek.
Experimenteel design en stimulusmateriaal
Voor deze studie is gebruik gemaakt van een één-factor tussen-proefpersonen design. Er is alleen een nameting uitgevoerd. Alle participanten kregen een blogartikel te zien over een dagje en nachtje uit bij Hotel Hoorn A7 (een Van der Valk-hotel). De manipulatie was de
sponsorship disclosure, welke twee condities had: sponsorship disclosure en geen disclosure
(zie appendix).
In het blogartikel beschrijft de blogger haar ervaringen over haar verblijf bij Hotel Hoorn A7. Ze schrijft over het interieur, de activiteiten die ze heeft ondernomen en de genuttigde maaltijden. Ook plaatst ze hier foto’s bij. In de sponsorship disclosure-conditie werd de disclosure vetgedrukt en onderaan het blogartikel genoemd: ‘Dit is een gesponsord artikel.’
Het hotel dat is gebruikt in deze studie, is een onlangs geopend hotel. Voor de participanten zou dit normaliter een nog onbekend hotel moeten zijn. Er is voor een hotel gekozen om het onderwerp voor zowel mannen als vrouwen toegankelijk te maken. Daarnaast zouden mogelijk bestaande attitudes worden uitgesloten als storende variabele door het gebruik van een onbekend hotel.
Pre-test
Om het stimulusmateriaal te testen, is eerst een kwalitatieve pre-test uitgevoerd onder één man en drie vrouwen. Deze personen werden blootgesteld aan het stimulusmateriaal van de twee condities (sponsorship disclosure en geen sponsorship disclosure in een blogartikel). Ze
16
dienden beide artikelen te lezen. Vervolgens is hen gevraagd of zij verschil zagen in de twee condities middels een open vraag om zo te controleren of de manipulatie is opgemerkt. Drie van de vier personen hebben de sponsorship disclosure gezien. Tot slot beoordeelden alle proefpersonen het artikel met een zeven. Dit betekende dat het artikel geschikt is voor mannen en vrouwen.
Procedure
Het experiment werd via het internet uitgevoerd. Het voordeel hiervan was dat de participanten konden deelnemen aan het onderzoek in hun eigen leefomgeving. Het
onderzoek was beschikbaar via een link in Qualtrics. Wanneer de participanten op de eerste pagina van het onderzoek kwamen, werden participanten kort geïnformeerd over het proces van het onderzoek en hun rechten als deelnemer. Om zo min mogelijk weg te geven over het doel van het onderzoek, werd verteld dat ze meededen aan een onderzoek over vrijetijds-besteding. Vervolgens werd gevraagd of zij akkoord gingen met het informed consent formulier (zie appendix). Nadat akkoord werd gegeven, werd hen medegedeeld dat ze materiaal te zien zouden krijgen waarover ze vragen zo eerlijk mogelijk dienden te beantwoorden. Erbij werd vermeld dat er geen goede of foute antwoorden zijn.
Vervolgens kreeg de participant een cover story te lezen: ‘Stel jezelf voor dat je een dagje en/of nachtje iets leuks wilt doen met een vriend(in), familielid of je partner. Je bent op het internet aan het zoeken naar mogelijkheden en komt uit op het volgende blogartikel op de volgende pagina.’ Erbij werd vermeld het artikel aandachtig te lezen. De participanten
mochten er zolang over doen als ze wilden. Daarna werden de participanten blootgesteld aan het stimulusmateriaal. Door de willekeurige toewijzing zagen de participanten het blogartikel met de sponsorship disclosure óf het blogartikel onder sponsorship disclosure. De tijd die werd besteed aan het lezen van het artikel, werd opgenomen. Dit was echter niet zichtbaar voor de participanten. Wanneer zij een antwoord gaven en op ‘>>’ klikten, was het niet meer
17
mogelijk om terug te keren en het materiaal een tweede keer te bekijken.
Na het bestuderen van het stimulusmateriaal kreeg de participant een vragenlijst voor zich. Hierin werden de afhankelijke variabelen ‘merkattitude’ en ‘intentie voor e-WOM’ getoetst. Verder werd er een open vraag gesteld: ‘Stel dat u een tweet (bericht op Twitter, red.) zou plaatsen over het blogartikel dat u zojuist hebt gelezen, wat zou u dan tweeten?’ Vervolgens werden de mediatoren ‘activatie van persuasieve kennis’ en ‘geloofwaardigheid van de blogger’ getoetst. Daarna werden de controlevariabelen ‘frequentie blogs lezen’, ‘bekend met blogger’ en ‘frequentie Brenda Kookt bezoeken’ getoetst. Ook werden ‘ervaring met Hotel Hoorn’, ‘frequentie Hotel Hoorn bezoeken’, ‘ervaring Van der Valk’ en ‘frequentie Van der Valk bezoeken’ getoetst. Verder kregen de participanten een vraag over de
manipulatie om te kunnen controleren of deze succesvol was. Tot slot werd naar sekse, leeftijd en opleidingsniveau gevraagd. Op de laatste pagina werd het e-mailadres van de onderzoeker nogmaals vermeld voor de participanten die opmerkingen over en/of interesse hadden in de resultaten van het onderzoek. De participanten werden bedankt voor hun deelname aan het onderzoek en konden op ‘>>’ klikken om de antwoorden op te slaan, waarna het venster gesloten kon worden.
Meetinstrument
Merkattitude. De attitude tegenover het merk werd gemeten door de participanten te vragen
het merk te beoordelen (‘Hoe zou je het hotel uit het blogartikel beoordelen?’) aan de hand van zeven items op een semantisch differentiële zevenpuntsschaal. De items kwamen uit het onderzoek van Boerman et al. (2012) en Matthes, Schemer en Wirth (2007): slecht-goed; onplezierig-plezierig; negatief-positief; waardeloos-waardevol; slechte kwaliteit-goede kwaliteit; onaantrekkelijk-aantrekkelijk; saai-boeiend. De zeven items tezamen vormden een intern consistente schaal voor de attitude tegenover het hotel (EV = 4,54, R² = 64,79,
18
Intentie voor e-WOM. Om intentie voor e-WOM te meten, werden de items gebruikt
die Boerman et al. (2015) gebruikten in hun onderzoek naar intentie voor e-WOM. De intentie om het blogartikel te delen is gemeten middels vier items (‘Dit blogartikel is het waard om te delen met anderen’, ‘Ik zou dit blogartikel aanraden aan anderen’, ‘Ik zou dit blogartikel bewaren’ en ‘Ik zou reageren op dit blogartikel).’ De items en stellingen konden wederom worden beoordeeld op een semantisch differentiële zevenpuntsschaal, waarbij 1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens. Deze vier items vormden tezamen een consistente schaal voor de intentie voor e-WOM (EV = 2,77, R² = 69.29, Cronbach’s α: 0,85,
M = 2,66, SD = 1,30).
Activatie van persuasieve kennis. Deze variabele werd gemeten door de participanten
te vragen in hoeverre ze het eens waren met de stelling ‘Deze blog is een advertentie.’ De stelling kon worden beoordeeld op een semantisch differentiële zevenpuntsschaal. Deze één-item meting werd ook gebruikt in eerdere onderzoeken (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2015; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2010) om te bepalen of consumenten in staat zijn een advertentie te herkennen (M = 4,89, SD = 1,67).
Geloofwaardigheid van de blogger. Om de geloofwaardigheid van de blogger te
meten, werd de source credibility scale van Ohanian (1990) gebruikt. De participanten werd gevraagd hoe de blogger van het artikel op hen overkwam (‘Hoe kwam de blogger van het artikel op u over?’). Dit kon worden beoordeeld aan de hand van tien items op een
semantisch differentiële zevenpuntsschaal. Vijf items maten de gepercipieerde expertise (expert-geen expert, ervaren-onervaren, deskundig-ondeskundig,
gekwalificeerd-ongekwalificeerd, competent-incompetent) (EV = 3,63, R² = 72,67, Cronbach’s α: 0,91, M = 4,08, SD = 1,20). Vijf items maten de betrouwbaarheid (geloofwaardig-ongeloofwaardig, betrouwbaar-onbetrouwbaar, eerlijk-oneerlijk, deugdelijk-niet deugdelijk, oprecht-onoprecht)
19
(EV = 3,48, R² = 69,52, Cronbach’s α: 0,89, M = 4,79, SD = 1,25). Deze tien items stonden door elkaar in de vragenlijst.
Controlevariabelen
Manipulatiecheck. Om het gebruikte stimulusmateriaal te controleren, is een
manipulatie-check uitgevoerd. Hierbij is nagegaan of de participanten zien dat het artikel gesponsord was. Ze konden antwoord geven (1 = ja, 2 = nee) op de vraag ‘Heeft u gezien dat het een
gesponsord artikel was?’ Deze vraag werd in beide condities gesteld. 41,8 procent van alle participanten heeft gezien dat het om een gesponsord artikel ging.
Demografische gegevens. Sekse, leeftijd en opleidingsniveau van de participanten zijn
meegenomen als controle-variabelen om een duidelijk beeld van de steekproef te kunnen schetsen.
Betrokkenheid bij blogs. Participanten werd gevraagd hoeveel minuten per week zij
gemiddeld blogs lazen (M = 38 minuten, SD = 70,10). Verder werd gevraagd of zij ervaring hadden met de blogger van het blogartikel (tien procent ‘ja’, 90 procent ‘nee’). Indien dit het geval was, kregen de participanten de vraag hoeveel minuten zij gemiddeld per week de blog ‘Brenda Kookt’ bezochten (M = 2,60 minuten, SD = 5,13).
Betrokkenheid bij Hotel Hoorn A7 en Hotel Van der Valk. De participanten konden
aangeven op een semantisch differentiële zevenpuntsschaal in hoeverre zij interesse hadden in Hotel Hoorn A7 voordat ze begonnen aan het onderzoek (‘Ik heb interesse in Hotel Hoorn A7’) (M = 3,05, SD = 1,72). Vervolgens werd gevraagd of ze ervaring hadden met het hotel (100 procent ‘nee’). Indien van toepassing, werd de vraag gesteld hoe vaak de participant Hotel Hoorn A7 het afgelopen jaar (M = 0, SD = 0) had bezocht. Daarna werd gevraagd of de participant ervaring had met Hotel Van der Valk (59,5 procent ‘ja’, 40,5 procent ‘nee’). Wederom werd, indien van toepassing, gevraagd hoe vaak de participant het afgelopen jaar een Van der Valk-hotel had bezocht (M = 0,81, SD = 1,36).
20 Resultaten
Designchecks
Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulatie is geslaagd, is een Chikwadraattoetsuitgevoerd. Er blijkt een significant verschil te zijn tussen beide condities, χ² (1) = 12,92, p < 0,001. Meer
participanten die zijn blootgesteld aan de blog met sponsorship disclosure zagen dat het om een gesponsord artikel ging (N = 25) in vergelijking met de participanten die zijn
blootgesteld aan de blog zonder sponsorship disclosure (N = 8). De manipulatie is geslaagd.
Controlevariabelen
Uit een Pearson Chi-kwadraattoets blijkt dat de controlevariabelen geslacht (χ² (1) = 0,96, p = 0,327), opleiding (χ² (5) = 9,52, p = 0,090), ervaring met de blogger van het artikel (χ² (1) = 0,74, p = 0,390) en ervaring met Hotel van der Valk (χ² (1) = 0,54, p = 0,461) gelijk zijn verdeeld over de twee condities. Uit een ANOVA blijkt dat leeftijd (F (21, 57) = 0,85, p = 0,655), het aantal minuten blogs lezen per week (F (19, 58) = 0,77, p = 0,726), het aantal minuten de blogger uit het artikel lezen per week (F (4, 3) = 1,13, p = 0,481), interesse in het hotel voorafgaand aan het onderzoek (F (5, 73) =1,36, p = 0,251) en het aantal bezoeken aan Hotel Van der Valk (F (6, 40) = 0,74, p = 0,621) niet verschilt tussen de twee condities.
Invloed van controlevariabelen op afhankelijke variabelen en mediatoren
Een Pearson correlatietoets is uitgevoerd om de samenhang tussen de controlevariabelen en afhankelijke variabelen en mediatoren te toetsen. Uit tabel 1 blijkt dat de interesse in Hotel Hoorn A7 voorafgaand aan het onderzoek correleert met de merkattitude, intentie voor e-WOM, gepercipieerde expertise en betrouwbaarheid van de blogger. Daarnaast blijkt dat ervaring met de blogger en opleiding samenhangen met intentie voor e-WOM en
gepercipieerde expertise. Verder bestaat een correlatie tussen de ervaring met de blogger en de gepercipieerde expertise.
21
Opleidingsniveau, ervaring met de blogger van het artikel en interesse in Hotel Hoorn A7 voorafgaand aan het onderzoek worden daarom meegenomen als controlevariabelen in ANCOVA’s en regressieanalyses voor het toetsen van de hypothesen.
Tabel 1. Effecten van controlevariabelen op afhankelijke variabelen en mediatoren
rmerkattitude re-WOM rp.k. rgep. expertise rbetrouwbaarheid
Geslacht 0,16 0,12 0,08 -0,04 -0,08
Leeftijd 0,03 0,20 0,09 0,15 0,04
Opleiding -0,10 -0,42*** 0,01 -0,10 0,00
Frequentie blogs lezen -0,02 -0,19 -0,00 0,01 -0,13 Bekend met blogger -0,15 -0,22* -0,15 -0,24* -0,15 Aantal minuten blogger 0,08 -0,06 -0,28 -0,15 -0,19 Interesse Hotel Hoorn 0,29** 0,57*** -0,06 0,42*** 0,26*
Ervaring Van der Valk 0,12 -0,06 -0,04 -0,05 0,12 Aantal bezoeken v/d Valk 0,15 0,27 -0,04 0,24 0,08
Noot. Scores met * zijn significant op het p < 0,05 level, scores met ** zijn significant op het p < 0,01 level en scores met *** zijn significant op het p < 0,001 level.
Toetsen van hypothesen
De eerste hypothese stelde dat een blog met sponsorship disclosure ertoe leidt dat de lezer meer persuasieve kennis activeert in vergelijking met een blog zonder sponsorship
disclosure. Dit wordt getoetst aan de hand van een ANCOVA. Uit Levene’s toets blijkt dat de
variantie in de groepen niet gelijk is, F (1, 77) = 6,08, p = 0,013. De groepen zijn echter ongeveer even groot (N = 38 en N = 41), dus deze bevinding wordt voor deze hypothese genegeerd. Uit de analyse blijkt dat er een zwak, maar significant effect is van sponsorship
22
Participanten die zijn blootgesteld aan het blogartikel met sponsorship disclosure activeren in sterkere mate hun persuasieve kennis (M = 5,37, SD = 1,37) dan participanten die zijn blootgesteld aan het artikel zonder sponsorship disclosure (M = 4,37, SD = 1,82). H1 kan dus worden aangenomen.
De tweede hypothese luidde dat een blog met sponsorship disclosure zou leiden tot meer persuasieve kennis, wat resulteert in een negatievere merkattitude in vergelijking met een blog zonder sponsorship disclosure. Bij H1 is reeds vastgesteld dat er een significant effect is van disclosure op de activatie van persuasieve kennis. Een tweede ANCOVA laat zien dat er geen significant effect is van een blogartikel met sponsorship disclosure op de merkattitude, F (1, 74) = 2,70, p = 0,105. Hoewel blijkt dat participanten die zijn blootgesteld aan de blog met sponsorship disclosure lager scoren op merkattitude (M = 4,79, SD = 1,24) dan participanten die zijn blootgesteld aan de blog zonder sponsorship disclosure (M = 5,17,
SD = 0,81), kan H2 niet worden aangenomen. De participanten in de conditie met
sponsorship discosure hebben geen significante negatievere merkattitude dan participanten in
de conditie zonder sponsorship disclosure.
Omdat de varianties voor sponsorship disclosure in de twee groepen niet gelijk zijn (Levene’s F (1, 77) = 8,60, p = 0,004), is ervoor gekozen om de hypothese nogmaals te toetsen aan de hand van drie stappen. Deze drie stappen zijn opgesteld door Baron en Kenny (1986) en kunnen een mediatie toetsen door middel van drie regressieanalyses. De eerste stap is het toetsen van het effect van de onafhankelijke variabele (sponsorship disclosure) op de afhankelijke variabele (merkattitude). Hieruit blijkt dat er geen significant effect is van
sponsorship disclosure op de merkattitude, t = -1,64, p = 0,105. De tweede stap is het toetsen
van het effect van de onafhankelijke variabele op de mediator (activatie van persuasieve kennis). Hieruit blijkt dat er een zwakke correlatie bestaat tussen sponsorship disclosure en activatie van persuasieve kennis, t = 2,95, p = 0,004, 95% CI [0,35, 1,79], ß = 0,32. Dit komt
23
overeen met de bevindingen van de eerste hypothese. De derde stap is het toetsen van de effecten van de mediator en onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele. Voor zowel de activatie van persuasieve kennis (t = 0,13, p = 0,897) als de sponsorship disclosure (t = -1,59, p = 0,117) is het effect niet significant. Kortom, er is een effect van een blog met
sponsorship disclosure op activatie van persuasieve kennis, maar de laatstgenoemde
variabele heeft geen effect op de merkattitude. Er is geen sprake van een mediatie-effect. H2 wordt dus verworpen.
Mediatie via de geloofwaardigheid van de bron
De derde hypothese luidde dat sponsorship disclosure in een blog deels invloed heeft op de geloofwaardigheid van de blogger. Er werd geen effect verwacht op de gepercipieerde expertise van de blogger (H3a) en een negatief effect op de betrouwbaarheid van de blogger (H3b). Om H3a te toetsen, is een ANCOVA uitgevoerd met gepercipieerde expertise als afhankelijke variabele en sponsorship disclosure als onafhankelijke variabele. Dit effect is niet significant, F (1, 74) = 0,01, p = 0,945. Lezers die zijn blootgesteld aan een blog met
sponsorship disclosure (M = 4,06, SD = 1,28) scoren ongeveer even hoog op de
gepercipieerde expertise als lezers die zijn blootgesteld aan de blog zonder sponsorship
disclosure (M = 4,09, SD = 1,13). Er is geen effect van een blog met sponsorship disclosure
op de gepercipieerde expertise, zoals in H3a werd verwacht. H3a kan worden geaccepteerd. Vervolgens is H3b getoetst middels een ANCOVA met betrouwbaarheid als
afhankelijke variabele en sponsorship disclosure als onafhankelijke variabele. Uit de analyse blijkt dat het effect niet significant is, F (1, 74) = 0,47, p = 0,495. Lezers die worden
blootgesteld aan sponsorship disclosure achten de blogger enigszins onbetrouwbaarder (M = 4,69, SD = 1,60) dan lezers die niet zijn blootgesteld aan sponsorship disclosure (M = 4,89,
SD = 1,44). Dit verschil is echter minimaal: er bestaat geen effect van een blog met
24
H4a stelde dat een blog met sponsorship disclosure geen invloed heeft op de
gepercipieerde expertise, maar dat de gepercipieerde expertise wel een positieve invloed heeft op de merkattitude. H4a wordt wederom getoetst middels het stappenplan van Baron en Kenny (1986). Bij H2 is reeds vastgesteld dat er geen effect is van sponsorship disclosure op merkattitude (p = 0,105). Uit de tweede stap blijkt dat er geen effect is van sponsorship
disclosure op de expertise van de blogger, t = -0,07, p = 0,945. Uit stap 3 blijkt dat het effect
van sponsorship disclosure op de merkattitude nog steeds niet significant is (t = -1,75, p = 0,084), maar dat de gepercipieerde expertise wel invloed heeft op de merkattitude, t = 3,76, p < 0,001, 95% CI [0,18, 0,58], ß = 0,42. Dit is een redelijk verband. Hoe hoger de
gepercipieerde expertise van de blogger is, hoe positiever de merkattitude. H4a kan worden geaccepteerd. Er bestaat geen mediërend effect van de gepercipieerde expertise op de invloed van een blog met sponsorship disclosure op merkattitude, maar de gepercipieerde expertise heeft wel een positief effect op de merkattitude.
H4b stelde dat er een mediërend positief effect is van betrouwbaarheid op de invloed van een blog met sponsorship disclosure op de merkattitude (H4b): sponsorship disclosure zou leiden tot minder betrouwbaarheid, wat vervolgens zou leiden tot een negatievere
merkattitude. Deze hypothese wordt eveneens getoetst aan de hand de drie stappen van Baron en Kenny (1986). Zoals ook in H2 duidelijk is geworden, is in de eerste stap geen effect gevonden van sponsorship disclosure op de merkattitude (p = 0,105). In de tweede stap wordt duidelijk dat er geen effect bestaat van sponsorship disclosure op de betrouwbaarheid van de bron, p = 0,495. Uit de derde stap blijkt dat het effect van sponsorship disclosure op de merkattitude nog steeds niet significant is (p = 0,144), maar dat het effect van
betrouwbaarheid op merkattitude wel significant is, t = 3,62, p = 0,001, CI [0,15, 0,51], ß = 0,38. Hoe hoger de betrouwbaarheid van de blogger, hoe positiever de merkattitude. Omdat het effect van sponsorship disclosure op de merkattitude niet is vastgesteld in deze derde
25
analyse, kan H4b echter niet worden geaccepteerd. Er bestaat geen mediërend effect van betrouwbaarheid van de blogger op de invloed van een blog met sponsorship disclosure op merkattitude.
Effect van sponsorship disclosure via geloofwaardigheid van de bron op intentie voor e-WOM
De eerste onderzoeksvraag (RQ1) die in deze studie werd getoetst, bestond uit twee delen. Het eerste deel was een hypothese waarin werd verwacht dat er geen effect is van
sponsorship disclosure op de gepercipieerde expertise. Het tweede deel bestond uit de vraag
of de gepercipieerde expertise invloed heeft op electronic word of mouth. Deze
onderzoeksvraag is eveneens getoetst middels het stappenplan voor mediatie van Baron en Kenny (1986). Uit stap 1 blijkt er geen effect te zijn van sponsorship disclosure op intentie voor e-WOM, t = 0,71, p = 0,483. In stap twee wordt duidelijk dat er geen effect bestaat van
sponsorship disclosure in blogs op de gepercipieerde expertise, t = -0,07, p = 0,945. In stap
drie blijkt dat de gepercipieerde expertise een significant, zwak effect heeft op intentie voor e-WOM, t = -2,91, p = 0,002, 95% CI [0,12, 0,54], R² = 0,30. Het effect van sponsorship
disclosure op intentie voor e-WOM blijf gelijk, t = 0,77, p = 0,442. Sponsorship disclosure
heeft geen effect op intentie voor e-WOM, maar hoe hoger de gepercipieerde expertise, hoe meer intentie voor e-WOM.
De vijfde en tevens laatste hypothese stelde dat een blog met sponsorship disclosure een negatief effect heeft op de betrouwbaarheid van de blogger, wat vervolgens weer een negatief effect heeft op intentie voor e-WOM. Uit een ANCOVA blijkt dat sponsorship
disclosure geen effect heeft op intentie voor e-WOM, F (1, 74) = 0,50, p = 0,483.
Participanten die zijn blootgesteld aan een blog met sponsorship disclosure scoren ongeveer even hoog op intentie voor e-WOM (M = 2,75, SD = 1,25) dan participanten die zijn
26
blijkt uit een ANCOVA dat er geen effect is van sponsorship disclosure op de betrouwbaarheid van de blogger, zoals reeds is vastgesteld bij H3 (p = 0,495).
Deze hypothese wordt wederom getoetst op mediatie-effecten door middel van de drie stappen van Baron en Kenny (1986). Zoals is aangetoond bij RQ1 is in de eerste stap geen effect vastgesteld van sponsorship disclosure op intentie voor e-WOM (p = 0,483). In de tweede stap is ook geen effect gevonden van sponsorship disclosure op betrouwbaarheid (t = -0,69, p = 0,495), zoals ook duidelijk is geworden in H4b. In de derde stap blijkt dat de betrouwbaarheid van de blogger een significant effect heeft op intentie voor e-WOM, t = 2,74, p = 0,008, 95% CI [0,07, 0,45], R² = 0,25. Dit is een zwak verband. Aangezien het effect van sponsorship disclosure op intentie voor e-WOM niet significant blijft (t = 0,95, p = 0,345), kan de hypothese niet worden aangenomen. Er bestaat geen mediërend effect van de betrouwbaarheid van de blogger op de invloed van sponsorship disclosure op intentie voor e-WOM.
Conclusie & discussie
Deze studie heeft het doel om meer inzicht te krijgen in de persuasieve krachten van
sponsorship disclosure in blogs. Er is onderzocht wat het effect is op merkattitude en intentie
voor e-WOM. Daarnaast is onderzocht in hoeverre de activatie van de persuasieve kennis en de geloofwaardigheid (betrouwbaarheid en gepercipieerde expertise) van de blogger hierbij een rol speelden. Concluderend kan gesteld worden dat sponsorship disclosure in blogs invloed heeft op de activatie van persuasieve kennis, maar geen invloed heeft op de algemene geloofwaardigheid van de blogger. Deze geloofwaardigheid (dus gepercipieerde expertise en betrouwbaarheid) heeft daarentegen wel invloed op de merkattitude en intentie voor e-WOM.
Ten eerste blijkt uit de studie dat een blog met sponsorship disclosure leidt tot de activatie van persuasieve kennis. Dit is in lijn met de literatuur over het persuasion
27
persuasieve poging moet herkennen voordat ze hun algemene persuasieve kennis kunnen toepassen. Ondanks dat betaalde content wordt geïntegreerd in non-commerciële content (Van Reijmersdal et al., 2007), impliceren de bevindingen in huidig onderzoek dat
sponsorship disclosure in een blog ervoor zorgt dat lezers in staat zijn om de advertenties te
onderscheiden van het non-commerciële artikel. Hierdoor kunnen de lezers sceptisch worden, waardoor cognitieve beschermingsmechanismen tegen advertenties worden geactiveerd en advertentietechnieken beter worden begrepen (John, 1999).
Ten tweede wijzen de resultaten van deze studie uit dat de activatie van persuasieve kennis niet leidt tot een negatievere merkattitude. Dit is tegenstrijdig met de resultaten uit voorgaande studies, die stellen dat de activatie van persuasieve kennis wel resulteert in een negatievere merkattitude (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014a; Wei et al., 2008). Deze studies beweren dat mensen zich verzetten tegen een persuasieve boodschap wanneer deze boodschap wordt herkend als persuasief, waardoor de merkevaluaties negatiever worden. Wanneer wordt gekeken naar de gemiddelde scores van de merkattitude in de huidige studie, wijzen deze gemiddelden wel in die richting. De merkattitude is enigszins negatiever wanneer een lezer wordt blootgesteld aan een blog met sponsorship disclosure dan wanneer een lezer is blootgesteld aan een blog zonder sponsorship disclosure. Deze
bevinding is echter net niet significant, waardoor er geen duidelijke ondersteuning is
gevonden. Een reden voor het feit dat de veronderstelling net niet kan worden aangenomen, zou kunnen zijn dat er een kleine steekproef is gebruikt in deze studie (N = 79). Wanneer in toekomstig onderzoek een grotere steekproef wordt gebruikt, kan het effect van sponsorship
disclosure op merkattitude mogelijk wel worden gevonden. Een andere reden voor deze
tegenstrijdige resultaten, in vergelijking met voorgaande studies, zou kunnen zijn dat de lezers al interesse in het hotel uit het blogartikel hadden voordat ze meededen aan deze studie. Hierdoor zou sponsorship disclosure mogelijk irrelevant zijn.
28
Ten derde blijkt dat een blog met sponsorship disclosure geen invloed heeft op de gepercipieerde expertise van een blogger, maar dat deze gepercipieerde expertise wel een positieve invloed heeft op de merkattitude en e-WOM. Deze bevinding is in lijn met de veronderstelling dat er een fit bestaat tussen blogger en geadverteerde merk, waardoor de
sponsorship disclosure geen rol speelt. De gepercipieerde expertise blijft onveranderd na
blootstelling aan sponsorship disclosure door deze fit, waardoor de blogger als geloofwaardig wordt beschouwd (Misra & Beatty, 1990). Het match up effect zou de onderliggende reden kunnen zijn voor de invloed van de gepercipieerde expertise op de merkattitude. Dit effect stelt dat een hoge gepercipieerde fit, gebaseerd op expertise, tussen endorser (of blogger, in deze studie) en product resulteert in gunstigere merkevaluaties in vergelijking met een lage gepercipieerde fit (Till & Busler, 2000).
Ten vierde blijkt dat een blog met sponsorship disclosure geen invloed heeft op de betrouwbaarheid van een blogger, maar dat deze betrouwbaarheid wel persuasieve effecten heeft. Hoe hoger de betrouwbaarheid, hoe positiever de merkattitude en e-WOM. De aanname dat content met sponsorship disclosure leidt tot afname in betrouwbaarheid
(Walther et al., 2009) is in deze studie dus niet bevestigd. De reden voor deze bevinding kan zijn dat lezers het juist integer vinden van de blogger dat zij eerlijk vermelden dat ze worden betaald voor het plaatsen van commerciële content. Uit de resultaten van deze studie kan worden aangenomen dat lezers bloggers betrouwbaar vinden, omdat bloggers eerlijk, integer en oprecht zouden zijn (Brown et al., 2007; Erdogan, 1999), ook als ze betaalde content plaatsen.
Limitaties en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
Deze studie levert een bijdrage aan de wetenschap, maar heeft ook zijn beperkingen. De eerste limitatie is het stimulusmateriaal. Participanten werden blootgesteld aan een
29
artikel”, red.) onderaan het artikel stond. Hoewel de sponsorship disclosure in de blog duidelijk genoeg was om effect te hebben op de activatie van persuasieve kennis, zou hij mogelijk nog meer persuasieve effecten hebben gehad wanneer hij bovenaan het artikel zou zijn geplaatst. Wellicht zouden de participanten worden ‘geprimed’ door de sponsorship
disclosure, waardoor de disclosure meer saillant wordt en invloed kan uitoefenen op de
merkattitude en e-WOM. Deze veronderstelling komt overeen met de bevindingen van Boerman et al. (2014b), die stellen dat sponsorship disclosure effect heeft op merkattitude, maar dat dit effect wordt gemedieerd door de visuele aandacht voor de sponsorship
disclosure. Uit hetzelfde onderzoek is gebleken dat de timing van sponsorship disclosure
relevant is: sponsorship disclosure vooraf of tijdens een tv-programma zorgt voor sterkere effecten. De aanbeveling voor toekomstig onderzoek is dan ook om stimulusmateriaal te gebruiken waarbij de sponsorship disclosure als eerste wordt gelezen, waardoor de visuele aandacht wordt verhoogd.
De tweede limitatie is de wijze waarop de participanten zijn benaderd in deze studie. Participanten zijn benaderd middels een combinatie van een gelegenheidssteekproef en de sneeuwbalmethode. Hierdoor deden er relatief veel hoogopgeleide personen mee aan het experiment. Uit eerder onderzoek blijkt dat opleidingsniveau invloed kan hebben op de merkattitude (Myers, 1967), waardoor het effect van sponsorship disclosure op merkattitude anders is voor hoogopgeleiden dan voor middelbaar- of laagopgeleiden. Voor toekomstig onderzoek is het daarom raadzaam om de steekproef random te selecteren, zodat de steekproef representatiever wordt en de resultaten kunnen worden gegeneraliseerd naar de populatie.
Een derde limitatie is dat er is gekozen voor een consumentenblogartikel dat relevant is voor zowel mannen- als vrouwen boven de achttien jaar. In toekomstig onderzoek is het interessant om een vergelijking te maken tussen volgers en niet-volgers van een blogger. Al
30
eerder bleek uit onderzoek naar de effectiviteit van de betrouwbaarheid van de bron op
attitudes dat deze wordt gemodereerd door productbetrokkenheid (Aaker & Myers, 1987). Dit is relevant voor bedrijven, omdat zij een doelgroep voor ogen hebben. Zij zetten bloggers in als merkambassadeurs (Armstrong et al., 2012), waardoor de beoogde doelgroep in contact komt met het merk. Wanneer een vergelijking wordt gemaakt tussen volgers- en niet-volgers, kan worden achterhaald of de samenwerking tussen een bedrijf en blogger daadwerkelijk persuasieve effecten heeft gehad op de doelgroep van een bedrijf.
De vierde limitatie is de meting van de controlevariabele ‘interesse in het hotel voorafgaand aan het onderzoek.’ Deze heeft mogelijk invloed gehad op resultaten, omdat de vraag iets anders meet dan waarvoor is gecontroleerd. De participanten kregen eerst het blogartikel te lezen. Vervolgens moesten ze antwoord geven op de vraag in hoeverre ze interesse hadden in het hotel uit het artikel voorafgaand aan het onderzoek. Uit de resultaten bleek dat de participanten meer desinteresse dan interesse hadden. Daarna konden ze
aangeven of ze ervaring hadden met het hotel en of ze er weleens waren geweest. Bij niemand van de participanten was dat het geval. Het is mogelijk dat participanten de vraag over hun interesse in het hotel voorafgaand aan het onderzoek baseren op de cognities die zijn aangemaakt na het lezen van het artikel. Dit leidt tot twee implicaties voor
vervolgonderzoek: ten eerste zou de vraag moeten worden gesteld voordat de participanten worden blootgesteld aan het blogartikel. Aangezien de blogger een nieuw hotel reviewde en dus niemand er ervaring mee had, zoals ook blijkt uit deze studie, zou deze vraag geen invloed moeten hebben op de afhankelijke variabelen. Dit kan worden gecontroleerd door interesse in het hotel mee te nemen als controlevariabele. Ten tweede zou de interesse in het hotel kunnen worden meegenomen als item in de schaal voor ‘merkattitude’, of als een losstaande afhankelijke variabele op zich. Het is allicht een interessante afhankelijke variabele om mee te nemen in toekomstig onderzoek.
31 Praktische implicaties
Deze studie biedt waardevolle inzichten voor marketeers en adverteerders. Uit deze studie blijkt dat een samenwerking tussen een bedrijf en een blogger niet nadelig is te voor zowel de blogger als het bedrijf: ondanks dat sponsorship disclosure in een blogartikel ertoe leidt dat consumenten ervan op de hoogte zijn dat ze worden blootgesteld aan commerciële content, veranderen de geloofwaardigheid van de blogger en de attitude ten opzichte van het merk niet. Op basis hiervan kan worden gesuggereerd dat bedrijven bloggers kunnen blijven benaderen en betalen ter promotie van hun producten, merken en diensten. Een
samenwerking met bloggers als onderdeel van de marketingstrategie is daarom een goed idee: de verplichte sponsorship disclosure maakt niet uit voor het publiek. De marketing van een merk kan goed worden ondersteund en het merk wordt verspreid naar de doelgroep door de samenwerking tussen een bedrijf en bloggers.
Literatuur
Agarwal, N., Liu, H., Tang, L., & Yu, P. S. (2011). Modeling blogger influence in a community. Social Network Analysis and Mining, 2(2), 139 – 162. doi: 10.1007/s13278-011-0039-3
Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2012). Marketing: an introduction. Londen: Pearson Prentice-Hall.
Bansal, H. S., & Voyer, R. A. (2000). Word-of-mouth processes within a service purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166–177. doi:
10.1177/109467050032005
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of
32
http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.51.6.1173
Becker-Olsen, K. L. (2003). And now, a word from our sponsor – A look at the effects of sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising, 32(2), 17–32. doi: 10.1080/00913367.2003.10639130
Boerman, S.C., Van der Aa, E. P., & Willemsen, L. M. (2015, mei). This post is sponsored.
Effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word-of-mouth in the context of Facebook. Paper gepresenteerd op the Annual Conference of
the International Communication Association, San Juan, Puerto Rico.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication,
62(6), 1047–1064. doi: 10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014a). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214–224. doi: 10.1002/mar.20688
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014b). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs.
Journal of Advertising, 44(3), 1 – 12. doi: 10.1080/00913367.2014.967423
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press. Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online
communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive
Marketing, 21(3), 2 – 20. doi: 10.1002/dir.20082
Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226–238. doi: 10.1509/jppm.30.2.226.
33
Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision Support Systems, 53(1), 218–225. doi:10.1016/j.dss.2012.01.015
Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word‐of‐ mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet
Research, 18(3), 229–247. doi: http://dx.doi.org/10.1108/10662240810883290
Chu, S., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising,
30(1), 47–75. doi:10.2501/IJA-30-1-047-075
De Matos, C. A., & Rossi, C. A. V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: A meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of
Marketing Science, 36(4), 578–596. doi: 10.1007/s11747-008-0121-1
Dijkstra, M., Buijtels, H. E. J. J. M., & Van Raaij, F. W. (2005). Separate and joint effects of medium type on consumer responses: a comparison of television, print, and the Internet. Journal of Business Research, 58(3), 377–386. doi: 10.1016/S0148-2963(03)00105-X
Fong, J., & Burton, S. (2008). A cross cultural comparison of electronic word of mouth and country of origin effects. Journal of business research, 61(3), 233–242. doi:
http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.06.015
Ertimur, B. & Gilly, M. C. (2012). So whaddya think? Consumer create ads and other consumers critique them. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 115–130. doi: 10.1016/j.intmar.2011.10.002
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. doi:
34
Godes, D. & Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word-of-mouth communication. Marketing Science, 23(4), 545 – 560. doi:
http://dx.doi.org/10.1287/mksc.1040.0071
Hawkins, D. I., Best, R., & Coney, K.A. (2004) Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy. Boston: McGraw Hill.
Huang, L. S., Chou, Y. J., & Lin, C. H. (2008). The influence of reading motives on the responses after reading blogs. CyberPsychology & Behavior, 11(3), 351–355. doi: 10.1089/cpb.2007.0063
Jagre, E., Watson, J. J., & Watson, J. G. (2001). Sponsorship and congruity theory: a theoretical framework for explaining consumer attitude and recall of event
sponsorship. Advances in Consumer Research, 28, 439–445. Opgehaald 29 oktober 2014, van
http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=8544
John, D. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of Consumer Research, 26, 183–213. doi: 10.1086/209559 Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the
social media/viral marketing dance. Business Horizons, 54(3), 253–263.doi: 10.1016/j.bushor.2011.01.006
Kelleher, T. & Miller, B. M. (2006). Organizational blogs and the human voice: Relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication,
11(2), 395–414.doi: 10.1111/j.1083-6101.2006.00019.x
Lee, S. (2008). Product placement in the United States: A revolution in need of regulation.
Cardozo Arts & Entertainment Law Journal, 26, 203–232. Opgehaald 14 maart 2015,
van
35
ection=journals
Li, F., & Du, T. C. (2011). Who is talking? An ontology-based opinion leader identification framework for word-of-mouth marketing in online social blogs. Decision Support
Systems, 51(1), 190–197. doi: 10.1016/j.dss.2010.12.007
Misra, S., & Beatty, S. E. (1990) Celebrity spokesperson and brand congruence: An
assessment of recall and affect. Journal of Business Research, 21(2), 159–173. doi: 10.1016/0148- 2963(90)90050-N
Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2010). Advertising media selection and planning. Wiley International Encyclopedia of Marketing, 4, 1–8. doi:
10.1002/9781444316568.wiem04010
Myers, J. G. (1967). Determinants of private brand attitude. Journal of Marketing Research,
4(1), 73–81.doi: 10.2307/3150168
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. Opgehaald 17 maart 2015, van http://www.jstor.org/stable/418876
Park, C. W., McInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17. doi:
10.1509/jmkg.74.6.i
Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades’evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), 243-281. doi: 10.1111/j.1559-1816.2004.tb02547.x
Till, B. D., & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: Attractiveness versus expertise. Journal of Consumer Marketing, 15(6), 576–586. doi:
36
Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of
Advertising, 29(3), 1–13. doi: 10.1080/00913367.2000.10673613
Walther, J. B., Van Der Heide, B., Hamel, L. M., & Shulman, H. C. (2009). Self-generated versus other-generated statements and impressions in computer-mediated
communication: A test of warranting theory using Facebook. Communication
Research, 36(2), 229-253. doi: 10.1177/0093650208330251
Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing.
Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34–44. Opgehaald 7 april 2015, van
http://www.jstor.org/stable/25651577
Willemsen, L.M., Neijens, P. C., & Bronner, F. (2012). The ironic effect of source identification on the perceived credibility of online product reviewers. Journal of
Computer-Mediated Communication, 18(1), 16–31. doi:
