“Betaald partnerschap met...” of toch liever #AD
Het effect van een sponsorvermelding bij een bericht van een bekende of minder bekende Instagrammer op de geloofwaardigheid van de Instagrammer, de parasociale interactie en de intentie tot eWOM in de
context van Instagram.
Lotte Luijten
11363746
Master Thesis
Supervisor: Dr. S.C. Boerman
Samenvatting
Op Instagram wordt frequent gebruik gemaakt van bekendheden en
micro-bekendheden om marketingberichten te communiceren naar hun volgers. Volgens de Reclame Code zijn deze Instagrammers en het merk verplicht om de volgers te informeren over het betaalde partnerschap tussen beide. Dit kan doormiddel van een hashtag of door middel van de nieuwe functie op Instagram: “betaald partnerschap met…”. Dit onderzoek kijkt naar de effecten van een sponsorvermelding in de vorm van “betaald partnerschap met…” op Instagram door middel van een online
experiment met een 2 (geen sponsorvermelding vs. wel een sponsorvermelding) x 2 (gebruik bekendheid vs. gebruik van micro-bekendheid) design. Resultaten toonde aan dat het gebruik van een sponsorvermelding een positief effect heeft op de herkenning van reclame. Of er gebruik werd gemaakt van een bekendheid of een micro-bekendheid hier geen verschil op te leveren. Ook bleek dat de herkenning van reclame door de toevoeging van een sponsorvermelding een positief effect had op de geloofwaardigheid van de Instagrammer. Er is geen effect gevonden van een
sponsorvermelding op de parasociale interactie die de consument ervaart met de Instagrammer. Tot slot is er geen bewijs gevonden voor zowel het effect van de ervaren parasociale interactie als de geloofwaardigheid van de Instagrammer door de toevoeging van een sponsorvermelding op de intentie tot eWOM.
INTRODUCTIE 3
THEORETISCH KADER 6
Herkenning van een reclame 6
Bekendheid van de Instagrammer 9
Geloofwaardigheid van de Instagrammer 12
Parasociale interactie 14 E-WOM 16 METHODE 18 Design 18 Sample 19 Procedure 19 Stimulus materiaal 20 Metingen 21 RESULTATEN 23 Manipulatiecheck 23 Randomnisatiecheck 23
Het effect op de herkenning van reclame 24
Het effect op geloofwaardigheid van de Instagrammer 25
Het effect op de parasociale interactie 26
Effect op de intentie tot eWOM met PSI 27
Effect op de intentie tot eWOM met geloofwaardigheid van de Instagrammer 28
CONCLUSIE EN DISCUSSIE 28
Conclusie 28
Discussie 31
LITERATUUR 34
Introductie
“Door het vele trainen was ik vaak mijn haar en daarnaast ben ik niet bepaald een held op het gebied van hairstyling. Daarom zijn de Nivea Care & Hold producten mijn nieuwe favoriet”. Dit is de tekst bij een Instagram post van de Nederlandse hockeyster Ellen Hoog. De post is qua stijl en format hetzelfde als een post die je vrienden op Instagram plaatsen, het enige verschil is dat Ellen Hoog door Nivea is betaald. De post is een gesponsord bericht, wat betekent dat een organisatie een blogger sponsort in ruil voor goedkeuring of een aanbeveling van de producten die de organisatie verkoopt (Colliander & Erlandsson, 2015). Aan deze gesponsorde berichten moet ‘ad’, ‘advertorial’ of ‘sponsord story’ worden toegevoegd om zo gesponsorde inhoud transparanter te maken (Stichting Reclamecode, 2014). Wanneer deze
sponsorvermelding er niet bij staat kan er verwarring ontstaan en herkent de consument de post vaak niet als commercieel (Evans, Phua, Lim, & Jun, 2017).
Op Instagram werd een sponsorvermelding vaak vormgegeven door #ad. In 2017 is Instagram een pilot gestart met een nieuwe sponsorvermelding om zo gesponsorde berichten nog transparanter te maken (Felix, 2017). Instagrammers hebben tegenwoordig de mogelijkheid om een subtitel toe te voegen met daarin “betaalde partnerschap met ...”. Op de puntjes wordt de merknaam vermeld waarmee het betaalde partnerschap is aangegaan. Onderzoek naar deze nieuwe
sponsorvermelding is nog niet gedaan, maar in onderzoek van Evans et al. (2017) is wel aangetoond dat bij het gebruik van een hashtag als sponsorvermelding de
consument beter in staat is om reclame te herkennen dan zonder sponsorvermelding. Wat is precies het verschil tussen de sponsorvermelding met hashtag en de
punten. Allereerst is de plek waar de vermelding wordt geplaatst van belang. De nieuwe sponsorvermelding is prominenter in beeld dan de voorgaande
sponsorvermelding in hashtags waardoor consumenten beter in staat zijn de reclame te herkennen (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Daarnaast is aangetoond dat
consumenten bij een sponsorvermelding met een duidelijke omschrijving van de betaalde overeenkomst, zoals ‘paid ad’, het beste in staat zijn tot het herkennen van de reclame (Wojdynski & Evans, 2016). Het bestaande onderzoek keek naar Engelstalige woorden waar geen merknaam in stond vermeld. In dit onderzoek wordt naar een Nederlandstalige sponsorvermelding gekeken waar wel een merknaam in wordt genoemd en waar duidelijk wordt aangegeven dat het om een betaald partnerschap gaat.
Naast prominentie en de woorden die gebruikt worden heeft het verschil tussen de Instagrammers die de post plaatsen mogelijk ook effect op de herkenning van reclame. Door het hoge bereik van een grote groep consumenten wordt steeds vaker gebruik gemaakt van Influencer Marketing op social media (Evans et al., 2017). Bij Influencer Marketing wordt onderscheid gemaakt in het gebruik van bekendheden en micro-bekendheden (Marwick, 2011). Micro-bekendheden kunnen gedefinieerd worden als bekendheden die social media gebruiken om een fan base te creëren, de populariteit wordt in stand gehouden door het bijhouden van deze hoeveelheid fans (Marwick, 2011). Ze zijn dus niet bekend van films of series maar van social media (Djafrova & Rushworth, 2017). Bij bekendheden kunnen consumenten een bericht al als reclame herkennen doordat ze bekend zijn met celebrity endorsement als een vorm van reclame (Friestad & Wright, 1994). Bij micro-bekendheden is celebrity
endorsement lastiger te herkennen en zullen de consumenten mogelijk vaker een
Wanneer de consument de post heeft herkend als reclame kan dit meerdere effecten met zich meebrengen. Verwacht wordt dat de consument door het herkennen van reclame allereerst minder parasociale interactie (PSI) met de Instagrammer ervaart zoals al eerder is aangetoond op blogs (Colliander & Erlandsson, 2015) en Twitter (Stever & Lawson, 2013). Ook wordt een effect verwacht op de geloofwaardigheid van de Instagrammer. Zoals aangetoond door Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens (2012) zal de consument na het herkennen van reclame sceptischer tegen de post aan gaan kijken. Wellicht leidt dit ook tot een sceptischere houding ten opzichte van de Instagrammer die de post heeft geplaatst. Tot slot is al aangetoond dat de herkenning van reclame een negatief effect heeft op Electronic Word of Mouth (eWOM) (Evans et al., 2017). Verwacht wordt dat PSI en de geloofwaardigheid van de Instagrammer hier het onderliggende mechanisme voor vormen. Door het verdwijnen van de vriendschap die wordt ervaren met de Instagrammer en door de sceptische houding ten opzichte van de Instagrammer zal de consument een lagere intentie hebben tot eWOM (Colliander & Erlandsson, 2015; Boerman, Willemsen, & Van Der Aa, 2017).
Het toevoegen van een sponsorvermelding heeft dus zowel voor de consument als voor het merk een aantal gevolgen. Zo is het voor de consument van belang om onderzoek te doen naar sponsorvermeldingen om te zien of berichten op deze manier inderdaad transparanter worden, wat het doel is van de Reclamecode. Voor marketeers is het erg belangrijk om te weten of consumenten een bericht als reclame herkennen wanneer gebruik wordt gemaakt van gesponsorde berichten. Naar verwachting zullen consumenten een bericht dat zij als reclame herkennen minder snel delen of erop reageren. Dit alles leidt tot de volgende onderzoeksvraag die visueel is weergegeven in Figuur 1:
“Wat is het effect van een sponsorvermelding op Instagram (vs. Geen sponsorvermelding) op de geloofwaardigheid van de Instagrammer, de parasociale interactie en de intentie tot eWOM, wordt deze relatie gemedieerd door de herkenning van reclame en treed er een verschil op wanneer gebruik wordt gemaakt van een bekendheid of een micro-bekendheid?”
Figuur 1: Conceptueel model
Theoretisch kader
Herkenning van een reclame
Het eerste deel van de onderzoeksvraag kijkt naar het effect van een
sponsorvermelding op Instagram op de herkenning van reclame. Gesponsorde inhoud waar de sponsorvermelding aan toe kan worden gevoegd wordt ook wel native
advertising genoemd (Evans et al., 2017). Native advertising is een betaalde
Doordat deze gesponsorde berichten zoveel gelijkenis vertonen met niet commerciële berichten wordt het voor de consument moeilijk om deze berichten als reclame te herkennen (Boerman et al., 2017).
Het Persuasion Knowledge Model (PKM) is een model waarin verklaard wordt hoe consumenten een bericht met reclame begrijpen en hoe ze daarop reageren
(Friestad & Wright, 1994). Het PKM stelt dat wanneer de consument een commercieel bericht ontvangt hij de reclame kan herkennen onder andere doormiddel van
ontwikkelde kennis over reclame (Friestad & Wright, 1994). Consumenten
ontwikkelen door ervaringen kennis over hoe persuasieve berichten vorm zijn gegeven (Friestad & Wright, 1994). Wanneer de consument volwassen is wordt verwacht dat hij de meeste reclame kan herkennen, behalve als dit om nieuwe vormen van
adverteren gaat of wanneer de advertentie op is genomen in de editorial content en hierdoor niet meteen duidelijk herkenbaar is (Boerman et al, 2017).
Evans et al. (2017) geven aan dat wanneer de herkenning van reclame op Instagram laag is, het toevoegen van een sponsorvermelding ervoor zorgt dat
volwassenen de post als een advertentie herkennen. Wanneer consumenten het woord ‘sponsored’ of ‘paid ad’ zien staan kunnen ze dit relateren aan adverteren en op die manier de herkenning van een reclame activeren (Evans et al., 2017). Ook op andere media is dit positieve effect gevonden, onder andere bij product placement op televisie (Boerman et al., 2012), gesponsorde blogs (Colliander & Erlandsson, 2015; Van Reijmersdal et al., 2016) en op Facebook (Boerman et al., 2017). Geen van deze onderzoeken heeft echter nog gekeken naar de nieuwe tool van Instagram waarbij in plaats van een #ad gesponsorde inhoud aan wordt gegeven met ‘betaald partnerschap met ...’ in de subtitel.
Een belangrijk verschil tussen de nieuwe sponsorvermelding en de hashtag die gebruikt is in het onderzoek van Evans et al. (2017) zijn de gebruikte woorden en de plaats van de sponsorvermelding. Zowel de plaats van de sponsorvermelding als de gekozen woorden hebben bewezen een verschil uit te maken in hoe goed de
consument na het zien van de vermelding in staat is een bericht als reclame te
herkennen (Evans et al., 2017; Wojdynski & Evans, 2016). Alle sponsorvermeldingen die getest zijn op Instagram zorgen ervoor dat de consument beter in staat is een bericht als reclame te herkennen dan zonder sponsorvermelding maar dit effect is sterker wanneer woorden als ‘paid ad’ en ‘sponsored’ worden gebruikt in plaats van ‘SP’ (Evans et al., 2017). Een sponsorvermelding heeft het beste resultaat op de herkenning van reclame wanneer deze duidelijk de betaalde overeenkomst aangeeft (Wojdynski & Evans, 2016).
Daarnaast is de nieuwe sponsorvermelding prominenter aanwezig, deze staat boven de afbeelding aangegeven zonder overige tekst. Wojdynski & Evans (2016) gaven in eerder onderzoek al aan dat de plaats van een sponsorvermelding belangrijk is voor de herkenning van reclame. De beste locatie voor de sponsorvermelding is in het midden, alles wat boven de sponsorvermelding staat daar scrolt de consument voorbij (Wojdynski & Evans, 2016). Omdat de sponsorvermelding “betaald partnerschap met…” in de desktopversie van Instagram naast de post staat
weergegeven wordt verwacht dat de consument hierdoor goed in staat is de post te herkennen als reclame. Net als bij de sponsorvermelding in het midden van een Instagram post zal de sponsorvermelding in dit onderzoek naar verwachting veel visuele aandacht krijgen omdat hij tegelijk zichtbaar is met de afbeelding.
Wanneer de persuasieve kenmerken prominenter zijn, bijvoorbeeld door een duidelijk aanwezige sponsorvermelding, dan heeft dit een positief effect op de
herkenning van reclame (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). In dit onderzoek is
aangetoond dat banners sneller als reclame worden herkend dan gesponsorde berichten omdat de persuasieve kenmerken prominenter zijn bij een banner dan bij een
gesponsord bericht. Omdat bij het gebruik van hashtags als sponsorvermelding is aangetoond dat de consument hierdoor beter in staat is het bericht te herkennen als reclame (Evans et al., 2017) wordt verwacht dat dit positieve effect ook op zal treden wanneer de sponsorvermelding door de nieuwe tool nog prominenter aanwezig zal zijn met een duidelijkere verwoording. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1. Het toevoegen van een sponsorvermelding (“Betaald partnerschap met …”) heeft
een positiever effect op de herkenning van de Instagram post als reclame vergeleken met een post zonder sponsorvermelding op Instagram.
Bekendheid van de Instagrammer
Gesponsorde berichten komen dus sterk overeen met berichten die je op je tijdlijn ziet verschijnen van vrienden (Boerman et al., 2017). Het gebruik van bekendheden in een reclame wordt celebrity endorsement genoemd (McCracken, 1998). Celerbrity endorsement is het inhuren van iemand met publieke erkenning om producten te adverteren (McCracken, 1998). Hierdoor wordt er meer aandacht getrokken voor de advertentie wat kan leiden tot een positiever effect op de attitude ten opzichte van het product en de koopintentie van de consumenten (McCormick, 2016). Het Persuasion Knowledge model (PKM) van Friestad & Wright (1994) stelt dat consumenten het gebruik van bekendheden door middel van celebrity endorsement leren herkennen als een manier om de consument te overtuigen. Hierbij stellen zij dat
advertentie (Friestad & Wright, 1994). Volwassen consumenten kunnen dus ook zonder de aanwezigheid van een sponsorvermelding de commerciële post als een reclame herkennen door de aanwezigheid van celebrity endorsement.
Ook op social media wordt celebrity endorsement gebruikt, hier wordt het influencer marketing genoemd (Evans et al., 2017). Uit onderzoek van Boerman (2017) blijkt dat wanneer op Facebook een bekendheid wordt gebruikt om een product of dienst te promoten volwassenen dit niet aan de hand van celebrity endorsement kunnen herkennen als reclame, wat bij andere media wel het geval was. Boerman et al. (2017) stellen dan ook dat consumenten op social media een sponsorvermelding nodig hebben om de motivatie van de bekendheid te achterhalen; is het een commerciële motivatie of niet?
Bij Influencer Marketing op Instagram wordt onderscheid gemaakt in het gebruik van bekendheden en micro-bekendheden (Marwick, 2011). Micro-bekendheden kunnen gedefinieerd worden als Micro-bekendheden waarbij het publiek kleiner is en bestaat uit een fan base gecreëerd op social media. De populariteit wordt in stand gehouden door het continue bijhouden van de hoeveelheid fans, ze worden ook wel instafamous genoemd (Marwick, 2011; Djafrova & Rushworth, 2017). Bekendheden hebben een groter publiek en zijn meestal bekend van films of muziek (Djafrova & Rushworth, 2017). Het onderscheid tussen een bekend persoon of een micro-bekendheid geeft Instagram op twee verschillende manieren aan. Allereerst zijn bekende personen te onderscheiden van de micro-bekendheden op Instagram doordat zij gebruik maken van een geverifieerd account, aangegeven met een blauw vinkje (Instagram helpcentrum, z.j.). Daarnaast geeft Instagram in de biografie van de Instagrammer aan of het om een bekend persoon gaat door de beschrijving ‘bekend
persoon’ of om een micro-bekendheid door bijvoorbeeld de beschrijving ‘blogger’ (Instagram helpcentrum, z.j.).
Zoals Boerman et al. (2012) al aangaven is het voor de consument op social media lastig om een bericht als reclame te herkennen door middel van celebrity
endorsement. Omdat micro-bekendheden nog minder bekend zijn dan de bekendheden
zal het bij een bericht van een micro-bekendheid voor de consument extra lastig zijn om een bericht als reclame te herkennen aan de hand van celebrity endorsement (Marwick, 2011). Bij micro-bekendheden wordt verwacht dat er daarom een groter verschil zit in hoeverre de consument in staat is het bericht te herkennen als reclame wanneer er wel of niet gebruik is gemaakt van een sponsorvermelding dan bij een bekendheid. De consument heeft een sponsorvermelding naar verwachting harder nodig om de gesponsorde berichten van een micro-bekendheid als reclame te kunnen herkennen dan bij een bekendheid. Dit leidt tot de volgende hypothese waarbij het verschil tussen een bekendheid en een micro-bekendheid de relatie tussen de aanwezigheid van een sponsorvermelding en het herkennen van een bericht als reclame modereert:
H2. Het verschil tussen een bekendheid of een micro-bekendheid modereert de relatie
tussen de aanwezigheid van een sponsorvermelding en het herkennen van een bericht als reclame. Het positieve effect van een sponsorvermelding op de herkenning van reclame is sterker wanneer het bericht is geplaatst door een micro-bekendheid dan wanneer het bericht is geplaatst door een bekendheid.
Geloofwaardigheid van de Instagrammer
Geloofwaardigheid is belangrijk voor de Instagrammer en mag dus niet negatief beïnvloed worden door het plaatsen van een gesponsord bericht.
Geloofwaardigheid is niet alleen belangrijk voor de groei van hun eigen ‘merk’, maar ook voor de effectiviteit van de betaalde partnerschappen die ze delen op hun feed (Chu & Kamal, 2008).
Het gebruik van een sponsorvermelding kan de geloofwaardigheid volgends de literatuur op twee manieren beïnvloeden. De eerste manier geeft aan dat het toevoegen van een duidelijke sponsorvermelding zorgt voor een hogere geloofwaardigheid van de Instagrammer (Carr & Hayes, 2014). Wanneer de consument een gesponsord bericht tegenkomt zonder sponsorvermelding zal hij twijfelen over de motieven van de blogger. De twijfel bestaat over het feit dat het een interpersoonlijke relatie is op social media en de berichten dus persoonlijk en niet partijdig moeten zijn terwijl de
consument van de andere kant aanvoelt potentieel misleidt te worden. Om deze dissonantie op te lossen zal de geloofwaardigheid van de blogger voor de consument afnemen. Wanneer de blogger een sponsorvermelding toe voegt hoeft de consument niet onzeker te zijn over de kwaliteit en de motieven van de blogger voor het plaatsen van het gesponsorde bericht wat juist leidt tot een verhoging van de geloofwaardigheid (Carr & Hayes, 2014).
De tweede manier kijkt naar het effect van een sponsorvermelding op de geloofwaardigheid van de Instagrammer met de herkenning van reclame als
onderliggende mechanisme. Boerman, et al. (2012) geven binnen deze literatuur aan dat na de herkenning van reclame consumenten door gaan naar de tweede stap van het PKM, deze stap gaat over de houding die de consument aanneemt ten opzichte het bericht. Deze houding kijkt kritisch naar de eerlijkheid, de geloofwaardigheid en het
vertrouwen dat de consument kan hebben in het bericht. Wanneer het bericht als reclame wordt herkend dan zal de consument realiseren dat het merk hem probeerde te overreden en daarmee niet neutraal is (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2017). Naar verwachting zal de consument hierdoor ook kritischer gaan kijken naar de gesponsorde inhoud.
Deze reactie waarbij de consument kritischer naar de inhoud gaat kijken kan verklaard worden aan de hand van de Reactance Theory (Brehm, 1966). Deze theorie geeft aan dat consumenten altijd een bepaalde vrijheid ervaren met betrekking tot hun gedrag. Wanneer deze vrijheid wordt bedreigd wordt de consument gemotiveerd om zich hiertegen te verzetten (Brehm, 1966). Deze vrijheid wordt in dit geval bedreigd door gesponsorde berichten die ongevraagd op de tijdlijn van de consument
verschijnen. De consument heeft er niet voor gekozen om een bedrijf te volgen maar volgt een Instagrammer, wanneer deze Instagrammer gesponsorde inhoud in
samenwerking met een bedrijf publiceert is dit een bedreiging voor de vrijheid van de consument (Brehm, 1966).
Omdat de eerste stroming geen rekening houdt met herkenning van reclame als onderliggend mechanisme, wat in dit onderzoek wel wordt gedaan, wordt verwacht dat het toevoegen van een sponsorvermelding een negatief effect zal hebben op de
geloofwaardigheid van de Instagrammer doordat de consument het bericht herkent als reclame. Wanneer consumenten het bericht als reclame herkennen zullen zij begrijpen dat de post niet alleen ter informatie wordt gedeeld. De bron, de Instagrammer, wordt dan gezien als niet neutraal en dit is schadelijk voor de geloofwaardigheid van de Instagrammer (Greer, 2003). Dit leidt tot de volgende hypothese:
H3. Het herkennen van een bericht als reclame medieert de relatie tussen de
aanwezigheid van een sponsorvermelding en de geloofwaardigheid van de
Instagrammer. Wanneer een bericht door de aanwezigheid van een sponsorvermelding herkend wordt als reclame heeft dit een negatiever effect op de geloofwaardigheid van de Instagrammer dan wanneer een bericht niet als reclame wordt herkend.
Parasociale interactie
Naast een effect op de geloofwaardigheid van de Instagrammer wordt verwacht dat de herkenning van een bericht als reclame ook een effect heeft op de parasociale interactie die de consument ervaart met de Instagrammer. Een parasociale interactie (PSI) treedt op wanneer de consument de illusie heeft een face-to-face relatie te hebben met een bekend persoon uit de media (Horton & Wohl, 1956). De
aanwezigheid van PSI is al aangetoond bij televisie (Hoffer, 1996; Rubin & McHugh, 1987) en op blogs (Colliander & Erlandsson, 2015). In vergelijking met traditionele media is op sociale media altijd sprake van een hoger level van PSI (Tsai & Men, 2013). Dit komt doordat gebruikers in de gaten kunnen houden hoe de Instagrammer omgaat met andere fans en volgers en op die manier kan de volger al bekend worden met de persoonlijkheid van de Instagrammer zonder zelf contact te hebben gehad (Tsai & Men, 2013).
Voorwaarden voor PSI zijn dat de consument een frequente kijk in het leven van de Instagrammer krijgt door middel van verhalen en foto’s (Colliander & Dahlen, 2011). Daarnaast moet de Instagrammer de mogelijkheid hebben te reageren op vragen of opmerkingen van de consument. Met iedere opmerking die de Instagrammer naar de consument plaatst versterkt het gevoel van de face-to-face relatie (Colliander & Dahlen, 2011). PSI heeft dezelfde eigenschappen als een interpersoonlijke relatie
behalve dat de relatie naast het plaatsen van opmerkingen niet wordt beantwoord door de blogger (Moyer-Guse, 2008).
Wanneer het toevoegen van een sponsorvermelding ervoor zorgt dat de consument beter in staat is om een bericht als reclame te herkennen zal de consument zich bewust zijn van een derde partij in de relatie, dit heeft een negatief effect op de PSI (Colliander & Erlandsson, 2015). De consument is zich, na het zien van de sponsorvermelding, er namelijk van bewust dat de Instagrammer zich niet onderscheidt van de commerciële bedrijven in tegenstelling tot wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van een sponsorvermelding. De Instagrammer verandert van een persoonlijke vriend naar een partijdige adverteerder (Colliander & Erlandsson, 2015). Aangetoond is dat het toevoegen van een sponsorvermelding op blogs een negatief effect heeft op de PSI die de lezer ervaart met de blogger (Colliander & Erlandsson, 2015). Omdat Instagram net als blogs voldoet aan de voorwaarden van het ontstaan van een PSI en omdat met de nieuwe tool op Instagram de sponsorvermelding net zo prominent aanwezig is als op blogs, wordt verwacht dat hetzelfde negatieve effect op zal treden.
Dit leidt tot de volgende hypothese:
H4. Het herkennen van een bericht als reclame medieert de relatie tussen de
aanwezigheid van een sponsorvermelding en de PSI. Wanneer een bericht door de aanwezigheid van een sponsorvermelding herkend wordt als reclame heeft dit een negatiever effect op de PSI dan wanneer een bericht niet als reclame wordt herkend.
E-WOM
Ook voor marketeers is onderzoek naar sponsorvermeldingen belangrijk gezien het mogelijke effect van de sponsorvermelding op het gedrag van de consument. In 2012 gaf 92% van de consumenten wereldwijd aan dat ze de aanbevelingen van vrienden en familie, online of offline, meer vertrouwen dan alle andere vormen van reclame (Wang, Cunningham, & Eastin, 2015). Offline wordt dit Word-of-Mouth (WOM) genoemd en online Electronic Word-of-Mouth (eWOM). Beide zijn dus een belangrijke marketingtool voor bedrijven. Verwacht wordt dat de PSI en de
geloofwaardigheid van de Instagrammer het onderliggende mechanisme vormen voor het effect van herkenning van reclame op eWOM.
WOM wordt gedefinieerd als het uitwisselen van marketinginformatie van consumenten onderling (Katz & Lazarsfeld, 1955). Sinds de opkomst van online media is WOM-online nog belangrijker geworden, dit wordt eWOM genoemd (Chu, & Kim, 2011). eWOM wordt gedefinieerd als alle positieve of negatieve reacties die worden gegeven door potentiele, actuele of eerdere klanten van een product of een bedrijf, deze reacties worden beschikbaar gemaakt via internet. Dit kan gedaan worden via onder andere blogs, e-mails, consumenten reviews, fora en sociale media (Chu, & Kim, 2011).
Consumenten zullen naar verwachting minder snel deelnemen in eWOM van een advertentie op social media of een onlinevideo wanneer ze een bericht als reclame herkennen, onder andere door het gebruik van een sponsorvermelding (Boerman et al., 2017). Omdat in tegenstelling tot WOM de informatiebron bij e-WOM vrij anoniem is wordt de geloofwaardigheid van de bron belangrijker (Lopez & Sicilia, 2014; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Djafarova & Rushworth (2017) geven aan dat de intentie tot liken, delen of reageren bepaald wordt door hoe geloofwaardig de bron van het bericht
wordt gevonden. Dit kan verklaard worden aan de hand van de Source Credibility
Theory (Lopez & Sicilia, 2014). Volgens deze theorie zullen consumenten sneller
overtuigd worden door en reageren op een advertentie wanneer ze bloot worden gesteld aan een bericht van een bron die ze sterk vertrouwen (Lopez & Sicilia, 2014). Dit leidt tot de volgende hypothese:
H5a. Het herkennen van een reclame door de sponsorvermelding heeft een negatief
effect op de geloofwaardigheid van de Instagrammer. Hierdoor zal er een lagere intentie tot eWOM zijn dan wanneer het bericht niet wordt herkend als reclame en de geloofwaardigheid van de Instagrammer hierdoor hoger is.
Een andere determinant voor de intentie tot e-WOM is de sterkte van de band die je ervaart met degene die het bericht heeft geplaatst (Van Noort, Antheunis, & Van Reijmersdal, 2012). Zo toonde van Noort et al. (2012) aan dat consumenten een viral e-mail ook alleen openen en erop reageren wanneer de e-mail van mensen komt waarmee ze een sterke band ervaren (Van Noort et al., 2012). Een sterke band
verhoogt de aandacht voor een viraal bericht en heeft een positief effect op de reacties van de consument. Verwacht wordt dat deze sterke band ook van belang is bij de intentie tot eWOM op sociale media.
PSI is een vriendschap die door de consument wordt ervaren met een blogger of een televisiepersonage (Colliander & Erlandsson, 2015; Giles, 2002). Deze ervaren band heeft een groot effect op de emoties en het gedrag van de consument (Tian & Hoffner, 2010). Horton en Wohl (1956) hebben aangetoond dat de sterke intieme band die volgers ervaren emotionele gevolgen heeft en daarnaast ook sociale voldoening
geeft. Hierdoor voelen de volgers zich gemotiveerd om op zoek te gaan naar nog meer interactie met de Instagrammer.
Omdat de PSI als een vriendschap kan worden gezien wordt verwacht dat het ervaren van PSI een positief effect zal hebben op de intentie tot e-WOM. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H5b. Het herkennen van een reclame door de sponsorvermelding heeft een negatief
effect op de PSI. Hierdoor zal er een lagere intentie tot eWOM zijn dan wanneer het bericht niet wordt herkend als reclame en de PSI hierdoor hoger is.
Methode
Design
Het design dat is gebruikt in dit online experiment is een 2 (sponsorvermelding aanwezig vs sponsorvermelding afwezig) x 2 (bekendheid vs micro-bekendheid) factorial between-subjects design. Voordat het online experiment is uitgevoerd is er een pre-test uitgevoerd waarmee is onderzocht of de gekozen Instagrammers als bekendheid dan wel micro-bekendheid worden gezien en of respondenten de sponsorvermelding konden herinneren.
De pre-test bestond uit 14 respondenten waarvan alle 14 in het bezit waren van een instagram account. Uit de resultaten bleek dat 57,14% van de respondenten de micro-bekendheid als bekendheid zag of juist de bekendheid als micro-bekendheid. Hierdoor is besloten in de uiteindelijke vragenlijst de Instagrammer in de inleiding te introduceren als een bekendheid dan wel micro-bekendheid. Daarnaast gaven alle respondenten aan de sponsorvermelding te hebben gezien in de afbeelding en had 75%
van de respondenten de tag met “Loavies” gezien. De sponsorvermelding en de tag zijn daarom op dezelfde manier ook in de uiteindelijke vragenlijst gemanipuleerd.
Sample
De voorwaarde voor respondenten was dat zij gebruik moesten maken van Instagram en dus bekend zijn met hoe niet-gesponsorde inhoud eruitziet op Instagram. De respondenten is gevraagd om mee te doen aan een onderzoek naar hoe mensen op verschillende Instagram posts reageren.
Er hebben 245 respondenten deelgenomen aan het online experiment. Hiervan zijn 27 respondenten niet meegenomen in de analyse omdat zij niet in het bezit waren van een Instagram account. Vervolgens waren er 31 respondenten die de vragenlijst niet tot het einde af hebben gemaakt, zij zijn ook niet meegenomen in de analyse. De 186 respondenten (50 mannen en 136 vrouwen) die overbleven zijn allemaal
meegenomen in de analyse. De gemiddelde leeftijd was 23,42 jaar oud (SD = 3,93) en 86% van de respondenten gaf aan dagelijks gebruik te maken van Instagram.
Procedure
Respondenten zijn verzameld door middel van een gelegenheidssteekproef via Facebook en Whatsapp. Via een anonieme link werden respondenten meteen
doorgelinkt naar de online vragenlijst. De online vragenlijst begon met een officieel voorblad waarop respondenten op de hoogte werden gesteld van de anonimiteit die zal worden gewaarborgd, de mogelijkheid om deelname aan het onderzoek te
onderbreken, het gebrek van risico’s bij deelname aan het onderzoek en de
over de aard en methode van het onderzoek, en of de deelname van de respondenten vrijwillig was. Pas wanneer akkoord werd gegaan met de verklaring konden
respondenten door naar de volgende vraag. Het officiele voorblad en de verklaring zijn terug te vinden in Bijlage 3.
Na het zien van het stimulus materiaal en het invullen van de vragen kregen respondenten allereerst de mogelijkheid nog een vraag of opmerking achter te laten. Vervolgens werden respondenten bedankt voor hun deelname aan het onderzoek en gedebrieft. Respondenten werden geïnformeerd dat het doel van dit onderzoek is om te onderzoeken of het toevoegen van een sponsorvermelding op Instagram effect heeft op onder andere de geloofwaardigheid van de Instagrammer en of er een verschil was in dit effect wanneer een bekendheid of een micro-bekendheid werd gebruikt. Tot slot werden respondenten op de hoogte gesteld van de vier verschillende condities en gevraagd deze informatie niet met andere te delen.
Stimulus materiaal
Respondenten werden willekeurig in een van de vier condities ingedeeld. In alle vier de condities kregen de respondenten eerst een overzichtspagina van een Instagram te zien en vervolgens een post van dezelfde Instagrammer. Allereerst is de sponsorvermelding gemanipuleerd. Respondenten kregen een post te zien van een Instagrammer met sponsorvermelding (n=88) of zonder sponsorvermelding (n=98). De sponsorvermelding stond bovenaan de post in de vorm van “betaald partnerschap met Loavies”.
Vervolgens werd de bekendheid van de Instagrammer gemanipuleerd. De post van de bekende Instagrammer was van Claartje Rose met 300.000 volgers en een blauw vinkje dat een geverifieerd account aangeeft (n=90). De post van de
micro-bekendheid was van Instagrammer Britta Maxime met 9.000 volgers en zonder blauw vinkje (n=96). De afbeeldingen die zijn gebruikt zijn terug te vinden in Bijlage 3.
Om zoveel mogelijk externe effecten uit te kunnen sluiten is de rest van de overzichtspagina en de Instagram post van beide Instagrammers zo gelijk mogelijk gehouden. Beide Instagrammers dragen een jurkje met bloemetjes van Loavies, kijken weg van de camera en dragen een zonnebril. De biografie van de Instagrammer, de beschrijving van de foto, de tag met Loavies en de opmerkingen bij de foto zijn in iedere conditie identiek.
Metingen
Herkenning reclame. Om te meten of participanten de Instagram post als
reclame herkende werd gevraagd aan te geven in hoeverre ze het waren zijn met de volgende stelling: “De Instagram post was een advertentie” (Boerman et al, 2017). Een antwoord kon gegeven worden op een 7-punts Likert schaal (1 = helemaal mee
oneens, 7 = helemaal mee eens; M = 5,39, SD = 1,59).
eWOM. Om de eWOM te meten is gevraagd naar alle functies die Instagram
biedt. De stellingen waren onder andere: “Ik zal de post delen met mijn vrienden op Instagram” en “Ik zal reageren op de Instagram post”. Uit een factor analyse blijkt dat alle 6 stellingen 1 betrouwbare factor vormen (Eigenvalue = 4,72, explained variance = 69,59%, Cronbach’s Alpha = ,89). De respondent konden antwoorden op een 7-punt Likert schaal (1 = zeer onwaarschijnlijk, 7 = zeer waarschijnlijk; M = 1,98, SD = 1,18). De overige stellingen zijn te vinden in Bijlage 1.
Parasociale interactie. Om de PSI te meten werden 5 vragen gebruikt uit de
Instagrammer voelt als een oude vriend”. Gekozen is voor 5 vragen in plaats van 7 om de vragenlijst zo kort mogelijk te houden. Uit een factor analyse bleek dat alle vragen 1 betrouwbare factor vormen (Eigenvalue = 2,55, explained variances = 50,91%, Cronbach’s Alpha = ,74). PSI werd gemeten met een gemiddelde van deze vijf stellingen (M = 2,76, SD = 1,05).
Geloofwaardigheid van de Instagrammer. Om de geloofwaardigheid van de
Instagrammer te meten is gebruik gemaakt van de 3-punts semantische differentiaal van Ohanian (1990). Geloofwaardigheid werd gemeten met de vraag “in hoeverre vind je de Instagrammer…” respondenten konden kiezen tussen de volgende antwoorden: “onbetrouwbaar/betrouwbaar”; “niet eerlijk/eerlijk”; niet oprecht/oprecht”; en ongeloofwaardig/geloofwaardig”. Uit een factor analyse blijkt dat alle
antwoordmogelijkheden 1 betrouwbare factor vormen (Eigenvalue = 2,50, Explained variance = 62,60%, Cronbach’s Alpha = ,80). Geloofwaardigheid van de
Instagrammer wordt gemeten met de gemiddelde score op deze vier antwoordmogelijkheden (M = 1,97, SD = 0,60).
Controle variabelen. Om er zeker van te zijn dat de effecten door de
sponsorvermelding en de bekendheid van de Instagrammer werden veroorzaakt zijn de controlevariabelen gemeten. Gevraagd is aan de participanten hoe vaak zij gebruik maken van Instagram (1 = dagelijks, 2 = wekelijks, 3 = maandelijks, 4 = jaarlijks, 5 =
nooit), of ze bekend waren met het merk Loavies, of ze gebruik maken van het merk
Loavies en of ze de Instagrammer volgen die ze te zien kregen (0=nee, 1=ja). Tot slot werd de leeftijd en het geslacht van de participanten gemeten. Van de respondenten bleek 58,6% bekend te zijn met het merk Loavies, 21,5% het merk Loavies weleens te gebruiken, 8,1% volgde de Instagrammer al die ze te zien kregen en 86% van de respondenten maakt dagelijks gebruik van Instagram.
Resultaten
Manipulatiecheck
In de manipulatiecheck is gecontroleerd of het antwoord op de vraag of respondenten de sponsorvermelding “betaald partnerschap met Loavies” hadden gezien significant verschilt binnen de groep die inderdaad een sponsorvermelding heeft gezien en de groep die geen sponsorvermelding heeft gezien. Het antwoord op de vraag bleek te verschillen tussen de condities, χ2 (1, N = 186) = 56,58, p <,001. Van de respondenten die geen sponsorvermelding te zien kregen gaf 87,9% aan geen sponsorvermelding te hebben gezien en 12,1% wel een sponsorvermelding te hebben gezien. Van de respondenten die wel een sponsorvermelding hebben gezien gaf 35,5% aan geen sponsorvermelding te hebben gezien en 65,5% geen sponsorvermelding te hebben gezien. Hiermee is aangetoond dat de sponsorvermelding succesvol was gemanipuleerd.
Omdat 42 van de 186 respondenten aan hebben gegeven wel een
sponsorvermelding te hebben gezien terwijl dit niet het geval was of aangaven geen sponsorvermelding te hebben gezien terwijl dit wel het geval was is besloten de analyse ook uit te voeren zonder deze 42 respondenten. De resultaten uit deze analyse weken niet af van de analyse met de gehele groep daarom is gekozen de analyse te rapporteren met alle 186 respondenten.
Randomnisatiecheck
Getest is of de vier condities significant van elkaar verschillen op de
Instagrammer al volgen χ2 (3, 186) = 7,57, p = ,056, leeftijd F (3, 185) = 1,12, p = ,343, geslacht χ2 (3, 186) = 0,28, p = ,963, en hoe vaak ze Instagram gebruiken F (3, 185) = 0,72, p = ,544.
Het effect op de herkenning van reclame
Hypothese 1 voorspelde dat een sponsorvermelding een positiever effect op de herkenning van reclame heeft dan wanneer er geen sponsorvermelding wordt toegevoegd aan een bericht op Instagram. Hypothese 2 voorspelde dat de relatie uit Hypothese 1 wordt gemodereerd door de bekendheid van de Instagrammer. Het positieve effect van een sponsorvermelding op de herkenning van reclame zou sterker zijn voor een bericht geplaatst door een micro-bekendheid dan door een bekendheid. Zowel Hypothese 1 als Hypothese 2 zijn getest in een ANOVA met de aanwezigheid van een sponsorvermelding en de bekendheid van de Instagrammer als onafhankelijke variabelen en de herkenning van reclame als afhankelijke variabele. Allereerst is er een significant positief effect gevonden van een sponsorvermelding op de herkenning van reclame, F (3, 186) = 7,49, p < ,001. De respondenten die wel een
sponsorvermelding hadden gezien bleken een hogere herkenning van reclame te hebben (M = 5,72, SD = 1,30) dan de respondenten die geen sponsorvermelding hadden gezien (M = 5,10, SD = 1,76). Hiermee wordt Hypothese 1 aangenomen.
Vervolgens is de moderatie van Hypothese 2 getest. Wanneer respondenten een post hadden gezien zonder sponsorvermelding bleek de herkenning van reclame hoger te zijn bij een micro-bekendheid (M= 5,18, SD= 1,72) dan bij een bekendheid
(M=5,04, SD= 1,80). Wanneer respondenten een post met sponsorvermelding hadden gezien bleek de herkenning van reclame hoger te zijn bij een bekendheid (M=5,89,
effect bleek niet significant te zijn, F (1, 186) = 0,88, p = ,348, net als het directe effect van bekendheid op de herkenning van reclame F (1, 186) = 0,099, p = ,750. Hiermee wordt Hypothese 2 verworpen.
Het effect op geloofwaardigheid van de Instagrammer
Hypothese 3 voorspelde dat wanneer een bericht door de aanwezigheid van een sponsorvermelding herkend wordt als reclame dit een negatiever effect heeft op de geloofwaardigheid van de Instagrammer. Om Hypothese 3 te testen is gebruik gemaakt van Model 4 in PROCESS versie 2.16.3. In PROCESS is de aanwezigheid van de sponsorvermelding de onafhankelijke variabele, de geloofwaardigheid van de Instagrammer de afhankelijke variabele en de herkenning van reclame de mediator. Uit de analyse blijkt dat de mediatie significant is (indirect effect = -0,045, boot SE = ,022, BCI [0,01; 0,10]). Het toevoegen van een sponsorvermelding heeft een positief effect op het herkennen van een post als reclame (b = 0,62, p = ,007). Het herkennen van reclame heeft weer een negatief effect op de geloofwaardigheid van de
Instagrammer (b = -0,07, p = ,003). De directe effecten en het indirecte effect zijn terug te vinden in Figuur 2. Hypothese 3 wordt hiermee aangenomen.
Het effect op de parasociale interactie
Hypothese 4 voorspelde dat wanneer een bericht door de aanwezigheid van een sponsorvermelding wordt herkend als reclame dit een negatiever effect heeft op de parasociale interactie met de Instagrammer dan wanneer een bericht niet als reclame wordt herkend. Deze mediatie hypothese wordt getest met Model 4 in PROCESS versie 2.16.3 met de aanwezigheid van de sponsorvermelding als de onafhankelijke variabele, de ervaren PSI als afhankelijke variabele en de herkenning van reclame als mediator. Uit de analyse blijkt dat de mediatie niet significant is (indirect effect = -0,03, boot SE = ,03, BCI [-0,12; 0,02]). Hypothese 4 wordt hiermee verworpen. Wel is er een significant direct effect gevonden van het gebruik van een sponsorvermelding op de ervaren PSI wanneer gecontroleerd wordt voor er herkenning van reclame (c’ = -,32, boot SE = ,15, BCI [-,62; -,01]. De directe effecten en het indirecte effect zijn terug te vinden in Figuur 3, de significante effecten zijn aangegeven met een rode pijl.
Figuur 3: Effect van een sponsorvermelding (aanwezig vs afwezig) op de ervaren PSI met de
Effect op de intentie tot eWOM met PSI
Hypothese 5a voorspelde dat het herkennen een bericht als reclame door de sponsorvermelding een effect heeft op de eWOM en dat dit effect wordt gemedieerd door ervaren PSI. Deze seriële mediatie wordt gemeten met model 6 in PROCESS versie 2.16.3. In deze analyse waren de toevoeging van een sponsorvermelding de onafhankelijke variabele, herkenning van reclame de eerste mediator, PSI de tweede mediator en eWOM de afhankelijke variabele.
De seriële mediatie bleek niet significant te zijn (indirect effect = -,02, Boot SE = ,07, BCI [-0,17; 0,13]), hiermee wordt hypothese 5a verworpen. Dit komt door het niet significante directe effect van herkenning van reclame op PSI (b = -0,05, p = ,297). Wel werd er een significant indirect effect aangetoond van sponsorvermelding op de intentie tot eWOM met herkenning van reclame als mediator (indirect effect = 0,08, boot SE = ,04, [,02; ,19]). Het toevoegen van een sponsorvermelding bleek een positief effect te hebben op de herkenning van reclame (b = ,62, p = ,007), de
herkenning van reclame resulteerde in een positief effect op de intentie tot eWOM (b = ,14, p = ,008). In Figuur 4 zijn alle directe effecten te zien, de significante effecten zijn aangegeven met een rode pijl.
Effect op de intentie tot eWOM met geloofwaardigheid van de Instagrammer
Om Hypothese 5b te testen is model 6 in PROCESS versie 2.16.3 gebruikt. Hierbij waren de aanwezigheid van een sponsorvermelding de onafhankelijke variabele, eWOM de afhankelijke variabele, herkenning van reclame en
geloofwaardigheid van de Instagrammer de mediatoren. Deze analyse resulteerde in een niet significant indirect effect (indirect effect = 0,06, boot SE = .05, BCI [-,02; ,18]). Dit komt door het niet significante directe effect van de geloofwaardigheid van de Instagrammer op de intentie tot eWOM. Hiermee wordt hypothese 5b verworpen. In Figuur 5 zijn de directe effecten te zien, de significante directe effecten zijn aangegeven met rode pijlen.
Figuur 5: Analyse seriële mediatie: effect van een sponsorvermelding (aanwezig vs afwezig) op
eWOM via herkenning van reclame en de geloofwaardigheid van de Instagrammer.
Conclusie en Discussie
Conclusie
Instagram is gestart met een nieuwe vorm van sponsorvermelding om inhoud transparanter te maken (Felix, 2017). De nieuwe sponsorvermelding “betaald
partnerschap met…” wordt boven de post geplaatst. Eerder onderzoek op Facebook (Boerman et al., 2012) en op Instagram (Evans, 2017) gaven al aan dat
sponsorvermeldingen een positief effect kunnen hebben op de herkenning van reclame. In dit onderzoek is echter gekeken naar de nieuwe sponsorvermelding op Instagram, wat daarvan het effect is op de PSI, geloofwaardigheid van de
Instagrammer, eWOM en of de bekendheid van de Instagrammer een verschil maakt. Het doel van dit onderzoek was dus vierdelig. De eerste stap was om te
onderzoeken of het toevoegen van de sponsorvermelding “betaald partnerschap met” op Instagram een positief effect heeft op de herkenning van reclame. De resultaten toonde aan dat dit effect inderdaad positief was. Wanneer er een sponsorvermelding in de vorm van “betaald partnerschap met…” wordt toegevoegd aan een post, zorgt dit ervoor dat de consument beter in staat is dit te herkennen als reclame dan wanneer er geen sponsorvermelding is toegevoegd aan de post. Dit sluit aan bij het onderzoek van Evans et al. (2017) op Instagram waarbij hetzelfde positieve effect werd gevonden met een sponsorvermelding in de vorm van een hashtag met ‘paid ad’, beide
sponsorvermeldingen geven duidelijk aan dat het om een betaalde overeenkomst gaat. Ten tweede is onderzocht of de relatie tussen het toevoegen van een
sponsorvermelding en de herkenning van reclame wordt gemodereerd door de bekendheid van de Instagrammer. Er is geen bewijs gevonden voor dit moderatie effect. De bekendheid van de Instagrammer heeft in dit onderzoek dus geen invloed op de relatie tussen het toevoegen van een sponsorvermelding en het herkennen van reclame. Een mogelijke verklaring is dat respondenten aan het aantal volgers beide Instagrammers als micro-bekendheid zagen, zo gaf 65% van de respondenten aan een micro-bekendheid te hebben gezien. Omdat de consument beide Instagrammers als
hand van celebrity endorsement (Friestad & Wright, 1994). In beide gevallen hadden de respondenten hier een sponsorvermelding voor nodig.
Ten derde is onderzocht of de herkenning van reclame een effect heeft op de PSI en de geloofwaardigheid van de Instagrammer. De herkenning van reclame bleek wel een effect te hebben op de geloofwaardigheid van de Instagrammer, maar niet op de ervaren PSI met de Instagrammer. Het resultaat dat de herkenning van reclame door een sponsorvermelding zorgt voor een lagere geloofwaardigheid van de Instagrammer sluit aan bij het onderzoek van Boerman et al. (2012); zij vonden dat de consument na herkenning van reclame kritischer naar een bericht gaat kijken. Deze kritische houding ten opzichte van het bericht blijkt ook aanwezig te zijn ten opzichte van de
Instagrammer die het bericht heeft geplaatst.
Tot slot is onderzocht of de ervaren PSI en geloofwaardigheid van de
Instagrammer een effect hebben op de intentie tot eWOM van de consument. Er zijn geen bewijzen gevonden voor een effect van zowel PSI als de geloofwaardigheid door de herkenning van reclame op eWOM. Bij de ervaren PSI bleek de relatie niet
significant door de afwezigheid van een direct effect van de herkenning van reclame op de PSI. Van de respondenten ervoer 89,4% van de respondenten een lage PSI met de Instagrammer. De resultaten met betrekking tot de relatie tussen de herkenning van reclame en de PSI moeten met deze kennis geïnterpreteerd worden. Wanneer vrijwel geen van de respondenten PSI ervoer kan ook niet accuraat gemeten worden of het toevoegen van een sponsorvermelding hier een effect op heeft.
Bij de geloofwaardigheid van de Instagrammer kwam dit door de afwezigheid van een directe relatie tussen de geloofwaardigheid en de intentie tot eWOM. Uit de resultaten blijkt dat respondenten in alle condities een lage eWOM hebben, ongeacht of er een sponsorvermelding is toegevoegd en of consumenten het bericht herkennen
als reclame. Respondenten hadden bij het Instagram bericht gebruikt in dit onderzoek dus niet de intentie om het bericht te liken, delen of erop te reageren.
Uit de analyse bleken een aantal effecten wel significant die niet in een
hypothese waren opgesteld. Allereerst bleek de sponsorvermelding een negatief direct effect te hebben op PSI wanneer gecontroleerd werd voor de herkenning van reclame. Vervolgens bleek de herkenning van reclame de relatie tussen het toevoegen van een sponsorvermelding en de intentie van een consument tot eWOM te mediëren. Tot slot bleek de ervaren PSI een direct effect te hebben op te intentie tot eWOM van de consument. Dit effect was positief wat betekent dat wanneer de consument een hogere mate van PSI ervaart met de Instagrammer dit leidt tot een hogere intentie eWOM.
Discussie
Allereerst zijn voor het stimulusmateriaal Instagram posts gebruikt uit de desktopversie van Instagram. Hierbij staat de sponsorvermelding meer aan de rechterkant van je beeldscherm, bij de mobiele versie is dit bovenaan in het midden. Wojdynski & Evans (2015) tonen aan dat een sponsorvermelding het beste resultaat heeft op de herkenning van reclame wanneer deze in het midden van een pagina staat of onderaan. Bij de desktopversie is dit geen van beide het geval maar bij de mobiele versie van Instagram staat de sponsorvermelding wel in het midden. Een suggestie voor vervolgonderzoek is dan ook om te testen of er een verschil zit tussen het gebruik van de desktopversie en de mobiele versie. Het is belangrijk dit verschil te meten omdat Instagram een medium is dat vooral mobiel wordt gebruikt (Instagram Helpcentrum, z.j.)
de tag met het merk “Loavies” gezien in de post. Het is mogelijk dat de respondenten uit een generatie komen die bekend zijn met Instagram en hoe advertenties op
Instagram te herkennen zijn, gezien de gemiddelde leeftijd van 23,44 jaar. De respondenten kunnen aan de tag met “Loavies” de post al als een advertentie hebben herkend, hiervoor hadden zij geen sponsorvermelding nodig. Een suggestie voor vervolgonderzoek is dan ook om huidig onderzoek nogmaals uit te voeren maar dan zonder tag of hashtag naast de sponsorvermelding waarmee de respondent de post al als een advertentie kan herkennen.
Tot slot blijkt dat nog steeds 33,3% van de consumenten de sponsorvermelding niet heeft gezien. Dit sluit aan bij het onderzoek van Boerman et al. (2012). Dit geeft aan dat de resultaten van dit onderzoek geïnterpreteerd moeten worden met de kennis dat 33,3% van de respondenten de sponsorvermelding niet heeft gezien en de reclame mogelijk door andere factoren in de post is herkend dan de sponsorvermelding. Het is dan ook belangrijk dat vervolgonderzoek kijkt naar welke andere factoren in een post ervoor zorgen dat de consument een post toch als advertentie herkent zonder de sponsorvermelding en op welke manier de sponsorvermelding verbeterd kan worden zodat consumenten deze wel opmerken.
Praktische en theoretische implicaties
De praktische implicaties in dit onderzoek hebben betrekking op het merk, de Instagrammer en de consument. Allereerst blijkt voor het merk dat het niet uitmaakt of zij een bekendheid of micro-bekendheid inzetten voor influencer marketing. In dit onderzoek is geen bewijs gevonden in het verschil tussen beiden. Wel blijkt dat het toevoegen van een sponsorvermelding via de herkenning van reclame een positief effect heeft op eWOM. Aangezien eWOM een belangrijke tool is voor marketeers is
het voor het merk gunstig een sponsorvermelding toe te voegen. Ten tweede blijkt voor de Instagrammer dat het toevoegen van een sponsorvermelding wel degelijk invloed heeft op de geloofwaardigheid van de Instagrammer zelf. Zo zorgt het herkennen van een bericht als reclame ervoor dat de consument de Instagrammer in het vervolg minder geloofwaardiger vindt dan wanneer er geen sponsorvermelding aanwezig was, dit is nadelig voor de Instagrammer. Tot slot is gebleken dat door het toevoegen van een sponsorvermelding er minder verwarring kan ontstaan voor de consument over de doelen van de post. De consument is beter in staat een bericht te herkennen als reclame wanneer gebruik wordt gemaakt van “betaald partnerschap met…” als duidelijke sponsorvermelding.
Evans et al (2017) hebben al eerder een onderzoek gedaan naar het effect van een sponsorvermelding op Instagram. Dit onderzoek ging over de sponsorvermelding in de vorm van hashtags. Evans et al. (2017) gaven aan dat de plaats en woordkeuze belangrijk zijn bij een sponsorvermelding en op deze punten verschilt de nieuwe sponsorvermelding van de sponsorvermelding in hashtags. Dit onderzoek heeft aangetoond dat de nieuwe sponsorvermelding een positief effect heeft op de intentie tot eWOM, bij de hashtag was dit een negatief effect. Tot slot toont dit onderzoek een negatief effect aan op de geloofwaardigheid van de Instagrammer wat nog niet eerder was aangetoond. Concluderend kan gesteld worden dat de sponsorvermelding
consumenten succesvol op de hoogte brengt van de motieven voor het plaatsen van het gesponsorde bericht. Het op de hoogte brengen van deze motieven zorgt ervoor dat de consument de Instagrammer minder geloofwaardiger zal beoordelen en het bericht eerder zal delen, liken of erop reageren.
Literatuur
Bickart, B. & Schindler, R.M. (2001) Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), pp. 31–40.
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064.
DOI: 10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A. and Neijens, P. C. (2014), Effects of Sponsorship Disclosure Timing on the Processing of Sponsored Content: A Study on the Effectiveness of European Disclosure Regulations. Psychology &
Marketing, 31, 214–224. doi:10.1002/mar.20688
Boerman, S.C., Willemsen, L.M., & Van der Aa, E.P. (2017). “This post is
sponsored”. Effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook. Journal of interactive marketing, 38. Pp. 82-92.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Oxford, England: Academic Press.
Carr, C.T., & Hayes, R.A. (2014) The effect of disclosure of thirdparty influence on an opinion leader's credibility and electronic word of mouth in two-step flow.
10.1080/15252019.2014.909296
Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of Marketing Communications, 21 (2), 110-124.
Colliander, J., & Dahlen, M. (2011). Following the fashionable friend: the power of social media weighing publicity effectiveness of blogs versus online
magazines. Journal of Advertising Research, 51 (1), 313-320. DOI: 10.2501/JAR-51-1-313-320.
Chu, S-C., & Kamal, S. (2008). The effect of perceived blogger credibility and argument quality on message elaboration and brand attitudes. Journal of
interactive advertising, 8 (2), 26-37.
Chu, S-C., & Kim, Y. (2011) Determinants of consumer engagement in
electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International
Journal of Advertising, 30 (1), 47-75, DOI: 10.2501/IJA-30-1-047-075
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users.
Computers in Human Behavior, 68 (1), 1-7.
advertising: the effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of interactive advertising, 0 (0), 1-12.
Felix, J. (2017, 17 juni). De week op social: Facebook gifs, Snap’s advertentiemanager en Twitter’s nieuwe look en focus. Geraadpleegd van
https://www.marketingfacts.nl/berichten/de-week-op-social-facebook-gifjes-twitterlook-snapchat-advertentiemanager
Friestad, M., & Wright, P. (1994), The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 21 (1), 1–31.
Giles, D.C. (2002). Parasocial interaction: A review of the literature and a model for future research. Media Psychology, 4, 279–305.
Greer, J.D. (2003) Evaluating the credibility of online information: a test of
source and advertising influence. Mass Communication and Society, 6 (1), 11- 28.
Hoffner, C. (1996). Children’s wishful identification and parasocial interaction with favorite television characters. Journal of Broadcasting & Electronic
Media, 40, 389–402.
Horton, D., & Wohl, R. (1956). Mass communication and parasocial interaction: observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19 (3), 215-229.
Instagram Helpcentrum. (z.j.). Geverifieerde badges. Geraadpleegd op 9 januari 2018, van https://www.facebook.com/help/instagram/854227311295302
Katz, E., & Lazarsfeld, P.F. (1955). Personal influence: the part played by people in the flow of mass communications. The free press, New York.
Lee, M., & Youn, S. (2009) Electronic word of mouth (eWOM). International Journal
of Advertising, 28 (3), 473-499, DOI: 10.2501/S0265048709200709
Lopez, M., & Sicilia, M. (2014). Determinants of E-WOM influence: the role of consumers' internet experience. Journal of theoretical and applied electronic
commerce research, 9(1), 1-20. Geraadpleegd van
http://dx.doi.org/10.4067/S0718-18762014000100004
Marwick, A. (2011). To see and be seen: Celebrity practice on Twitter. Convergence:
the international journal of research into new media technologies, 17(2), 139-
158.
McCormick, K. (2016). Celebrity endorsements: Influence of a product-endorser match on Millennials attitudes and purchase intentions. Journal of Retailing
and Consumer Services, 32, 39-45. Geraadpleegd van
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.05.012
Moyer-Gusé, E. (2008). Toward a Theory of Entertainment Persuasion: Explaining the Persuasive Effects of Entertainment-Education Messages. Communication
Theory, 18 (3), 407–425. DOI:10.1111/j.1468-2885.2008.00328.x
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of
Advertising, 19 (3), 39-52.
Rubin, R. B., & McHugh, M. P. (1987). Development of parasocial interaction relationships. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 31 (3), 279–292.
Stichting Reclamecode. (2014, 1 januari). Reclamecode Social Media (RSM). Geraadpleegd op 21 november 2017, van
https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=289%20deel=2
Stever, G. S., & Lawson, K. (2013). Twitter as a way for celebrities to communicate with fans: implications for the study of parasocial interaction. North
American Journal of Psychology, 15(2), 339-354.
Tian, Q., & Hoffer, C.A. (2010). Parasocial interaction with liked, neutral and disliked characters on a popular TV series. Mass communication and society, 13 (3), 250-269.
engagement with brand pages on social networking sites. Journal of Interactive
Advertising, 13 (2), 76-87.
Tutaj, K., & Van Reijmersdal, E. (2012). Effect of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of marketing
communcation, 18 (1), 5-18.
Van Noort, M., Antheunis, M. L., & Van Reijmersdal, E. (2012). Social connections and the persuasiveness of viral campaigns in social network sites: Persuasive intent as the underlying mechanism. Journal of Marketing Communications,
18(1), 39-53. Geraadpleegd van
http://dx.doi.org/10.1080/13527266.2011.620764
Van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., ... Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: how the use of resistance strategies mediates effects on
persuasion. American Behavioral Scientist, 60(12), 1458-1474. DOI: 10.1177/0002764216660141
Wang, S., Cunningham, N.R., & Eastin, M.S. (2015). The impact of eWOM message characteristics on the perceived effectiveness of online consumer reviews. Journal of Interactive Advertising, 15 (2), 151-159
Journal of Advertising, 45 (2), 157-168.
https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1115380
Appendix
Bijlage 1: Stellingen eWOM
“Ik zal de Instagram post liken”; “Ik zal het bericht delen op Facebook”; “Ik zal het bericht delen via een privé bericht op Instagram”; “Ik zal het bericht opslaan op Instagram”. Ik zal de post delen met mijn vrienden op Instagram” en “Ik zal reageren op de Instagram post”.
Bijlage 2: Sellingen PSI
De Instagrammer begrijpt wat ik graag wil weten
Wanner ik een post van de Instagrammer zie voel ik me deel uitmaken van de groep Ik vergelijk graag mijn ideeën met wat de Instagrammer zegt.
Bijlage 3: Online vragenlijst
Beste deelnemer,
Ik wil je graag uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt afgenomen onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, een onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
In de online vragenlijst zullen een aantal instagram posts getoond worden waarna vragen gesteld zullen worden. Alleen mensen die al gebruik maken van Instagram mogen
deelnemen in het onderzoek. Het doel van dit onderzoek is om te achterhalen hoe mensen reageren op verschillende Instagram posts.
Het invullen van de vragenlijst zal maximaal 9 minuten duren.
Omdat dit onderzoek wordt afgenomen onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, kunnen we garanderen dat:
1. Je anonimiteit wordt gewaarborgd en persoonlijke informatie zal onder geen enkele conditie niet gedeeld worden met een derde partij zonder dat je hier toestemming voor hebt gegeven.
2. Je kan weigeren deel te nemen in het onderzoek of je deelname onderbreken zonder hier een reden voor te hoeven geven. Je hebt na deelname ook 24 uur de tijd om je toestemming om antwoorden of data voor het onderzoek te gebruiken in te trekken. 3. Deelnemen in het onderzoek geen merkbaar risico of ongemak met zich meebrengen, de onderzoekers zullen je niet bewust misleiden en je zal niet blootgesteld worden aan aanstootgevend materiaal.
4. Niet langer dan vijf maanden na het trekken van een conclusie zullen we in de mogelijkheid zijn om je een onderzoeksraport te geven waarin de resultaten van het onderzoek uitgelegd staan.
Voor meer informatie over het onderzoek en de uitnodiging om deel te nemen ben je van harte welkom om contact op te nemen met de projectleider Lotte Luijten
(luijten.lotte@gmail.com)
Mocht je nog klachten of opmerkingen hebben over de gang van zaken rondom het onderzoek en de procedures die bij de participatie horen dan kan je contact opnemen met het aangewezen lid van het ethisch comitee dat ASCoR representeert. Dit kan op het volgende adres: ASCoR Secretariat, Ethics Committee, University of Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐ 525 3680; ascor‐ secr‐ fmg@uva.nl.
Alle klachten en opmerkingen zullen in uiterste vertrouwelijkheid behandeld worden. We hopen dat we je op deze manier voldoende informatie hebben gegeven. Bij deze willen we je alvast bedanken voor je hulp bij het onderzoek, we waarderen dit zeer.
2. Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
