UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM FACULTEIT COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN Wetenschappelijk artikel Master thesis ONDERZOEKER Julia Rast - 10623906 BEGELEIDER Christine Liebrecht DATUM Juni 2014
Een experimenteel onderzoek naar het interactie-effect van framing en conversational human voice op de reputatie van banken toegepast in persberichten tijdens
2 Abstract
Een van de voornaamste doelen van crisiscommunicatie is het beschermen van de reputatie (Coombs, 2007). Een organisationele crisis is een bedreiging voor de reputatie. Door middel van het versturen van persberichten (post-crisiscommunicatie) kan de schade aan een reputatie beperkt worden. Door het toepassen van frames (Hallahan, 1999) en crisisresponsstrategieën (Coombs, 1996; 2002; 2007) worden belangrijke aspecten in een bericht benadrukt, waardoor de mening van het publiek mogelijk op een dusdanige manier beïnvloedt wordt dat de reputatie niet of nauwelijks schade op loopt. Daarnaast zou de conversational human voice effectief zijn in het verlagen van perceptie van de ernst van een organisationele crisis bij het publiek (Sweetser en Metzgar, 2007). In dit onderzoek is er gekeken naar het effect van de combinatie van framing en conversational human op de reputatie van banken. Om de relatie te onderzoeken is er
gebruik gemaakt van een 4 (verantwoordelijkheid, excuses, vleierij of zondebok) x 2 (wel
conversational human voice vs geen conversational human voice) within-subject experiment. De resultaten indiceren dat er interactie is tussen framing en conversational human voice. Er blijkt een interactie-effect tussen het verantwoordelijkheidsframe in combinatie met de conversational human voice. Daarnaast blijkt er ook een interactie-effect te zijn voor het vleierijframe in
3 Introductie
Sinds de zomer van 2008 houdt de financiële crisis Nederland in zijn greep. De
overname van de bank-verzekeraar Fortis door de Nederlandse overheid was het begin van een aaneenschakeling van onder andere banken die in de problemen kwamen met hun
financieringen. Later volgden er kapitaalinjecties door de overheid bij ING Groep, Aegon, en SNS Reaal, allemaal in 2008. Uiteindelijk leidde de problemen bij SNS Reaal in 2013 alsnog tot een nationalisatie door de overheid. De lage kennis over de supervisie van banken leidde tot hoge verwachtingen van de Nederlandse bevolking. Toen deze tijdens de financiële crisis niet kon worden nagekomen, leidde dit tot een vermindering van het vertrouwen in de overheid (van der Cruijsen, de Haan, Jansen & Mosch, 2011). De financiële crisis heeft voor veel banken gezorgd dat de reputatie van banken sindsdien op scherp staat. Vanwege het verminderde vertrouwen kan een organisationele crisis een negatief vergrotend effect hebben op de reputatie van een organisatie.
Theoretisch kader
Een organisationele crisis kan gezien worden als een bedreiging voor de organisatie (Allen & Caillouet, 1994; Barton, 1992; Coombs and Holladay, 1996) en daarmee ook als een potentiële bedreiging voor de organisationele reputatie (Coombs en Holladay, 1996; Coombs, 2007). In dit onderzoek zal de volgende definitie van 'reputatie' aangehouden van Wartrick (1992) zoals beschreven in Coombs (2007, p. 164):'A reputation is aggregate evaluation
stakeholders make about how well an organization is meeting stakeholders expectations based on its past behaviors'. Een reputatie wordt gevormd aan de hand van informatie die stakeholders ontvangen over de organisatie (Fombrun & Van Riel, 2004). Die informatie ontvangen
stakeholders via contact met een organisatie, zoals informatie via de nieuwsmedia of advertenties, en informatie ('second hand information') via andere mensen, zoals
mond-tot-4 mond communicatie en weblogs. Vaak komt informatie die stakeholders verschaffen van de nieuwsmedia. Daarnaast is 'second-hand information' zoals blogs op social media soms cruciaal in een crisis. Stakeholders vergelijken uiteindelijk hetgeen wat zij weten over de organisatie met een bepaalde standaard om te bepalen of een organisatie voldoet aan de verwachtingen van hoe een organisatie zou moeten handelen (Coombs, 2007). De voornaamste aspecten die van belang zijn bij een organisationele reputatie zijn de betrouwbaarheid van de organisatie en de verwachtingen van de stakeholders (DiMaggio & Powell, 1999). Indien de reputatie beschadigd is kan het voor een interne financiële (reputatieschade kan ertoe leiden dat de vraag en verkoop van een product of dienst minder wordt) crisis zorgen, wat zelfs voor een bedreiging van het voorbestaan van de organisatie kan zorgen. (Coombs & Holladay, 1996). Zo een crisis is een bedreiging voor de organisationele reputatie en daarom is het belangrijk om de schade te beperken door bijvoorbeeld, post-crisis communicatie (Allen & Caillouet, 1994; Coombs & Holladay, 1996; Coombs & Holladay, 2005).
Crisiscommunicatie ofwel crisismanagement vervult drie functies (Sturges, 1994), namelijk instructive information (informeert mensen hoe zich persoonlijk te beschermen tijdens een crisis), adjustive information (instrueert mensen om te gaan met onzekerheid tijdens een crisis) en internalising information (informatie die een organisatie helpt om haar reputatie te managen). Daarnaast richt crisiscommunicatie zich op het ontwikkelen van retorische
strategieën die als doel hebben om de blaam te minimaliseren en organisaties terug te kunnen krijgen naar hun dagelijkse activiteiten met zo min mogelijk schade aan haar reputatie (Coombs, Frandsen, Holladay, & Johansen, 2010). Hoe stakeholders de reputatie zien van een organisatie vooraf, tijdens een crisis en na een crisis, speelt vaak een sleutelrol in hoe effectief een
organisatie reageert op een crisis en hoe de organisatie herstelt van een crisis (VanSlyke Turk, Jin, Stewart, Kim & Hipple, 2012).
De 'Situational Crisis Communication Theory' (SCCT) van Coombs (2007) biedt uitleg over hoe om te gaan met de reparatie van de reputatie of het voorkomen van schade aan de
5 reputatie. Volgens de SCCT moet de crisisstrategie matchen met het niveau van de
crisisverantwoordelijkheid en de bedreiging van de reputatie. Op deze manier kan er voordelig geanticipeerd worden op een dreigende crisis. Door middel van het evalueren van de initial crisis responsibility (de mate waarin stakeholders geloven dat de organisatie verantwoordelijk is voor de crisis (Coombs, 2005), de crisis history (in hoeverre de organisatie al eerder een
gelijksoortige crisis heeft meegemaakt) en de prior relationship reputation (hoe goed of slecht de organisatie is omgegaan of lijkt te zijn omgegaan met stakeholders in andere contexten) kan de reputationele bedreiging worden bepaald (Coombs, 2007). Vervolgens kan er bepaald worden hoe de organisationele crisis door het publiek ontvangen zal worden.
De initial crisis responsibility of wel 'initial crisis assessment' wordt gebaseerd op een crisistype. Dit crisis type is de manier waarop een crisis wordt geframed (Coombs, 2007). Tijdens een crisis in een organisatie doen organisaties er vaak verstandig aan om een boodschap te formuleren en af te geven aan haar stakeholders, evenals naar het algemene publiek, om haar corporate reputatie te beschermen (Coombs, 1999).
Communicatieprofessionals, met name PR-officers, gebruiken en vormen mediaberichten om een gewenst effect te krijgen op de stakeholders (Reber & Berger, 2005). Dit wordt ook wel framing genoemd. Onder framing wordt de definitie aangehouden van Entman (1993) zoals beschreven staat in Hallahan (1999): ‘Framing essentially involves selection and salience. To frame is to select some aspects of perceived reality and make them more salient in the communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation and/or treatment recommendation for the item described.
Frames, then, define problems—determine what a causal agent is doing and costs and benefits, usually measured in terms of cultural values; diagnose causes—identify the forces creating the problem; make moral judgments—evaluate causal agents and their effects; and suggest
remedies—offer and justify treatments for the problem and predict their likely effect’s, (p.55). Het gebruiken van frames zou ertoe kunnen leiden dat organisaties een boodschap op een bepaalde
6 manier vormen, waardoor de reputatie van de organisatie bij de stakeholders minder of zelfs geen schade oploopt. Volgens Hallahan (1999) kunnen organisaties veel halen uit de ‘Framing Theory’ door het toe te passen in public relations.
Het woord ‘frame’ wordt door communicatieprofessionals en politieke wetenschappers vaak op twee manieren gebruikt (Chong & Druckman, 2007; Druckman,
2001c; Scheufele, 1999). Ten eerste wordt een communicatieframe of een mediaframe gerefereerd aan woorden, beelden, zinnen en presentatiestijlen die een spreker gebruikt wanneer diegene informatie naar buiten brengt over een probleem of gebeurtenis aan een publiek (Gamson & Modigliani, 1987, 1989). Het gekozen frame toont aan wat de spreker als relevant ziet over het betreffende onderwerp. Daar tegenover staat een gedachteframe, ofwel frame in thought, waarbij het gaat om wat een publiek het meest belangrijke aspect van een probleem of evenement vindt (Chong & Druckman, 2007). Het gaat dus om de individuele cognitieve kennis van een gegeven situatie (Goffman, 1974). Het onderscheid ligt dus in een frame waarbij de nadruk ligt op wat een ‘spreker’ gelooft dat het belangrijkste aspect van een gebeurtenis is en een frame waarbij de nadruk ligt op wat het individu zelf als belangrijk ziet aan een gebeurtenis.
Volgens Scheufele (1999) zijn er in bestaand onderzoek vier processen van framing te onderscheiden. De belangrijkste voor dit onderzoek is frame building dat zich concentreert op de dynamiek van hoe sprekers specifieke frames in communicatie kiezen en frame setting dat de invloed van communicatieframes op gedachteframes betreft. Vooraf aan het bouwen van een frame zijn er invloeden van de organisatie, zoals de ideologie, opvattingen en professionele normen, die het frame van een bericht beïnvloeden. De journalisten bepalen welke aspecten (frame) van het gevormde bericht overgenomen worden in de media. Ook het type of politieke oriëntatie van een medium bepalen in welke mate een frame van de organisatie overgenomen wordt in de media. Het mediaframe beïnvloedt uiteindelijk de gedachten van het publiek, want het bericht met een bepaald frame is in dit geval het stuk informatie waar het publiek de
7 reputatie op baseert. De overige frames zijn individual-level effects of frames (de impact van gedachteframes op het daaropvolgende gedrag en attitudes) en journalists as audiences (hoe acties van burgers het eerste frame-building proces beïnvloedt).
Tijdens crises wordt er door de organisatie dus een boodschap naar buiten gebracht, waarbij de organisatie bepaalde keuzes maakt voor een frame om de boodschap in te
verwoorden. Eerder onderscheidde Hallahan (1999) al zeven frametypen (situations, attributes, choices, actions, issues, responsibility en news) die hij mogelijk als bruikbaar acht bij het
beoordelen van public relations. De frames van Hallahan (1999) worden weliswaar veel gebruikt in de praktijk, ze zijn ook breed en abstract qua interpretatie. Dat wil zeggen dat de frames multi-interpreteerbaar zijn. Neem bijvoorbeeld het situationframe: ‘Relationships between individuals in situations found in everyday living and literature. Framing of situations provides structure for examining communication. Applies to discourse analysis, negotiation, and other interactions’ (Hallahan, 1999, p.210). Situaties in het alledaags leven kunnen elke vorm van betekenis aannemen. Het frame is dus multi-interpreteerbaar. De frames zijn concreter en specifieker in te vullen wanneer gekeken wordt naar crisisresponsstrategieën. Coombs en Holladay (1996; 2002) onderscheiden vijf strategieën: denial (ontkenning), distance (afstand nemen), ingratiation (vleierij), mortification (vergeving vragen) en suffering (slachtoffer zijn). Naar verwachting zal het toepassen van een ingratiation of mortification crisisresponsstrategie een positief effect op de reputatie hebben. Daartegenover staat bijvoorbeeld de denial crisisresponsstrategie, die mogelijk een negatief op de reputatie zal hebben. Later maakt Coombs (2007) een splitsing in het aantal strategieën, namelijk primaire crisisresponsstrategieën en secundaire
crisisresponsstrategieën. De primaire responsstrategieën bestaan uit ontkenningsstrategieën en de secundaire responsstrategieën zijn er ter ondersteuning van de primaire strategieën. De primaire responsstrategieën zijn verdeeld in drie categorieën naar de mate van
verantwoordelijkheid: 1) ontkennen, 2) verminderen, 3) wederopbouwend. De
8 van Hallahan (1999) aan, doordat ze veel specifieker aangeven welke informatie een
crisisresponsstrategie omvat. Er worden dus als het waren subcategorieën van de frames gemaakt. Hoewel crisisresponsstrategieën en frames in de literatuur niet gelijk zijn aan elkaar, zullen deze begrippen in deze thesis wel gelijk aan elkaar gesteld worden. Een
crisisresponsstrategie is namelijk een bepaalde manier van communiceren naar het publiek toe. Hierin wordt de boodschap van het bericht in een bepaalde richting gestuurd en omvat in feite dus eigenlijk ook een (specifieker) frame. Omdat communicatie belangrijk is tijdens een crisis zou dit dus goed moeten worden uitgevoerd.
Een andere factor die het effect van een mediabericht kan bepalen is of de
conversational human voice aanwezig is in de berichten. Hierbij gaat het om de menselijke stem van de mensen die de organisatie vormen. Onderzoek van Kelleher (2009) toont aan dat het toepassen van een conversational human voice op organisationele blogs positief gecorreleerd is aan a) vertrouwen, b) tevredenheid, c) betrokkenheid en d) gelijkmatige controle (control
mutuality). Daarnaast zou de converstational human voice effectiever zijn in het verlagen van de perceptie van de ernst van een organisationele crisis bij het publiek (Sweetser & Metzgar, 2007). Bovendien heeft het direct citeren of parafraseren van de conversational human voice ook verschillend effect op de perceptie van het publiek. Onderzoek toont aan dat directe citaten als sterke instrumenten kunnen dienen bij het beïnvloeden van de perceptie op een crisis in een mediabericht. Het direct citeren heeft meer invloed dan geparafraseerde citaten (Gibson & Zillmann, 1993;1998). Naar aanleiding van literatuur in een ander vakgebied wordt de
conversational human voice in dit onderzoek geoperationaliseerd als een persoon (CEO), die geciteerd wordt (dus: wel-CEO, wel-citaat en niet-CEO en niet-citaat).
In dit onderzoek zal er gekeken worden op welke manier organisaties in de bankensector hun berichten tijdens een crisis zo kunnen vormen dat de reputatie met de stakeholders niet of minimaal beschadigd wordt. Doorgaans is er de gedachte dat een crisisbericht geframed moet worden naar het crisistype, waarbij de legitimiteit en kenmerken die toegeschreven worden aan
9 een crisis zo min mogelijk negatief worden (Coombs & Holladay, 2009). Met name de
crisiscommunicatie in publieke organisaties heeft weinig aandacht gekregen, terwijl organisaties die publieke functies vervullen, aanzienlijke verantwoordelijkheden hebben in maatschappelijke crises (Olsson, 2014), zoals de financiële bankencrises. Er is vrijwel geen onderzoek gedaan naar de exacte manier waarop banken hun crisisboodschappen formuleren. Daarentegen is er wel onderzoek over de manier waarop nieuwsmedia en het publiek organisationele crises framen. Met de komst van social media heeft het publiek de mogelijkheid gekregen om deel te nemen aan het bouwen van een crisisframe. Journalisten bepalen dus niet alleen meer hoe een bericht in de media verschijnt. Steeds vaker posten bedrijven hun berichten ook op social media of direct op hun website. Daardoor geven ze het publiek ook de mogelijkheid om het bericht te delen en aan te passen (Van der Meer & Verhoeven, 2013). Organisaties, en dus ook banken, dienen hier dus rekening mee te houden tijdens het opstellen van hun berichten. In dit
onderzoek staan de effecten van framing en conversational human voice op persberichten centraal. Hierbij wordt gekeken naar wat voor een mogelijk effect framing en conversational human voice in persberichten, die tijdens crises worden verstuurd, kan hebben op de reputatie van een organisatie. De daaropvolgende onderzoeksvraag is dan ook: In hoeverre kan het toegepaste frame en conversational human voice in persberichten effect hebben op de reputatie van banken tijdens crisiscommunicatie?
Op basis van de bevindingen van Hallahan (1999) en Coombs (2007), die stellen dat frames en crisisresponsstrategieën een positief effect hebben op de reputatie, luidt hypothese 1 als volgt: Het toepassen van een frame op persberichten heeft een positief effect op de reputatie van een bank tijdens (een) crisis(communicatie). Hierbij wordt er onderscheid gemaakt in de volgende subhypothesen: a) Het toepassen van een verantwoordelijkheidsframe op
persberichten heeft een positief effect op de reputatie van een bank tijdens crisiscommunicatie. b) Het toepassen van een excusesframe op persberichten heeft een positief effect op de reputatie van een bank tijdens crisiscommunicatie. c) Het toepassen van een vleierij-frame op
10 persberichten heeft een positief effect op de reputatie van een bank tijdens crisiscommunicatie. d) Het toepassen van een zondebokframe op persberichten heeft een negatief effect op de reputatie van een bank tijdens crisiscommunicatie.
Daarnaast blijkt dat de conversational human voice effectief kan zijn in het verlagen van de perceptie van de ernst van een organisationele crisis bij het publiek. Hypothese 2 gaat daarom als volgt: Het toepassen van conversational human voice in persberichten heeft een positief effect op de reputatie van een bank tijdens (een) crisis(communicatie). Als laatst wordt er verwacht dat een combinatie van framing en conversational human voice een positief effect zal hebben op de reputatie van banken. De derde hypothese luidt daarom als volgt: Het toepassen van zowel een frame als conversational human voice in persberichten heeft een positief effect op de reputatie van een bank tijdens (een) crisis(communicatie).
Methode
Vooronderzoek
Om gaten bloot te leggen in de huidige kennis over het framen van crisisboodschappen en de invloed daarvan op de reputatie van een organisatie in de financiële sector is er een experiment uitgevoerd. Om het materiaal te construeren is er vooraf een inhoudsanalyse uitgevoerd. Een inhoudsanalyse maakt het mogelijk om de keuzes die zijn gemaakt te kunnen onderbouwen.
Case
In dit onderzoek is er voor gekozen om de case van de Nederlandse bank, de ING, te gebruiken. Er is voor deze case gekozen, omdat het een uitgebreide crisis was toentertijd.
Afgelopen april 2013 werd de Nederlandse bank ING meerdere malen getroffen door een DDoS-aanval. Een DDoS-aanval is een aanval waarbij een site (in dit geval de online bankieren site
11 van ING) door meerdere computers wordt bestookt met allerlei dataverkeer. Door de plotselinge toegang van dataverkeer kan de server van de website verstoord raken. In het geval van ING was de website en de mobiele app niet meer bereikbaar. Vele klanten van ING werden de dupe van de onbereikbare website en mobiele app. Hierdoor zou de bank een flinke deuk in de reputatie opgelopen kunnen hebben.
Casemateriaal
Tijdens het onderzoek is er gebruik gemaakt van een aantal die zijn uitgezonden tijdens de case, namelijk persberichten. Er is gekozen voor persberichten, omdat een persbericht een bericht van een organisatie is aan de pers (Mies, 2002). Het persbericht is dus nog niet
aangepast door een redactie en de kern van wat de organisatie wil vertellen staat dus centraal. Deze werden verschaft door de ING. Het doel van de inhoudsanalyse was om te achterhalen welk frame of welke frames ING heeft gehanteerd tijdens de organisationele crisis. Het casemateriaal bestond uit zeven persberichten die in de periode van 3 april 2013 en 12 april 2013 zijn verstuurd. Overigens zijn er veel berichten toen geüpdatet (ongeveer drie updates per bericht). De eerdere versies van de berichten waren echter niet meer beschikbaar.
Codeboek
Vooraf aan de inhoudsanalyse is er een codeboek opgesteld. Er werden twee variabelen onderscheiden in het codeboek, namelijk de zeven frametypen van Hallahan (1999) en de crisisresponsestrategies van Coombs (2007). Hallahan’s frames zijn voor dit onderzoek gebruikt, omdat de frames veelvuldig gebruikt zijn in voorgaand onderzoek. Het laatste frame van
Hallahan (1999) ‘news’ is buiten beschouwing gelaten. In dit onderzoek was er namelijk sprake van data van één bron, namelijk mediaberichten van de ING. Het nieuwsframe was om die reden niet relevant voor dit onderzoek.
12 is voor gekozen om deze strategieën toe te voegen aan de inhoudsanalyse, omdat de
omschrijvingen van de frames van Hallahan (1999) erg breed en abstract zijn. De crisis respons strategieën van Coombs (2007) geven een specifiekere omschrijving dan de frames, doordat ze concretere informatie omvatten. De crisisresponsstrategieën van Coombs (2007) vullen de frames van Hallahan (1999) aan als subcategorieën. Het toewijzen van data aan frames of crisis respons strategieën werd daarom gemakkelijker. Daarnaast werden de crisis respons
strategieën als gelijkwaardig gezien aan frames, omdat beide variabelen een bepaald kader van communiceren meegeeft aan een boodschap. Met een crisisresponsstrategie wordt er namelijk op een bepaalde manier gecommuniceerd naar het publiek toe. De boodschap van het bericht wordt in een bepaalde richting gestuurd en omvat in feite dus eigenlijk ook een (specifieker) frame. Zo valt het situatieframe bijvoorbeeld samen met de zondebok crisisresponsstrategie. In de zondebok crisisresponsstrategie wordt namelijk een ander beschuldigd van de crisis. In het situatieframe wordt de metacommunicatie meegenomen, waardoor de beschuldiging (reactie) in de zondebok crisisresponsstrategie zich voor kan doen als ‘situatie’. Een ander voorbeeld is het eigenschapframe, waarin bepaalde kenmerken geaccentueerd worden, dat samen gaat met de slachtoffer crisisresponsstrategie, waar er kenmerken van een slachtoffer in een persbericht worden geplaatst. Voor een totaal overzicht van het codeboek zie bijlage I.
Procedure
De zeven berichten zijn geanalyseerd volgens het codeboek. Voor ieder bericht is
standaard de titel, grootte, type, publicatie en tijdstip genoteerd. Daarnaast werd er met markers gewerkt. Op deze manier werd er elke keer als er een frame werd gevonden een kleur
toegekend. Hetzelfde gold voor de crisisresponsstrategieën. Hier werd nog onderscheid
gemaakt in een primaire crisisresponsstrategie en een secundaire crisisresponsstrategie. Zodra er een frame of crisisresponsstrategie werd gevonden werd deze gemarkeerd. Achter elke markering werd vervolgens een waarde toegekend volgens het codeboek. Aangezien elk frame
13 in het persbericht gemarkeerd werd, kon het voorkomen dat er meerdere frames of
crisisresponsstrategieën in een persbericht zaten. Resultaten en conclusie
Hoewel frames en crisisresponsstrategieën los van elkaar gecodeerd zijn in de
inhoudsanalyse, horen ze, zoals eerder gezegd, in deze thesis bij elkaar. Uit de resultaten van de inhoudsanalyse bleek dat het frame acties het meest werd genoemd (6 van de 7). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat in de persberichten van de ING de klanten en het publiek werd aangespoord om enkele stappen te ondernemen, zodat ze veiliger konden bankieren. Daarnaast werd het frame verantwoordelijkheid 4 van de 7 keer genoemd in de persberichten. Het nieuwsframe werd zoals verwacht geen enkele keer toegepast in de persberichten. De overige frames werden allemaal 2 van de 7 of minder gevonden in de inhoudsanalyse.
Voor de crisisresponsstrategieën gold dat de excuses strategie het vaakst voorkwam, namelijk 4 van de 7 keer. De rechtvaardiging- en herinneringstrategie werden beide 3 van de 7 keer genoemd en het slachtofferstrategie slechts 1 van de 7 keer. Het restant van de
crisisresponsstrategieën werd niet toegepast in de persberichten van de ING. Op deze manier is er geen dubbeling tussen de gekozen frames voor het experiment.
Er is voor gekozen om twee frames of crisisresponsstrategieën, die veel werden
toegepast in de persberichten, te gebruiken voor het experiment. Daarnaast zijn er twee frames of crisisresponsstrategieën, die niet veel of helemaal niet werden toegepast in persberichten, gekozen om te implementeren in het experiment. Er zijn twee ‘frequente’ frames of
crisisresponsstrategieën (verantwoordelijkheid en excuses) gekozen, omdat er op deze manier gecontroleerd kan worden of de ING er goed aan deed om door te gaan met het toepassen van deze frames in haar persberichten. Tevens zijn er twee ‘niet-frequente’ frames of
crisisresponsstrategieën gekozen (zondebok en vleierij) om te kijken of de ING in de toekomst wellicht ook kan kiezen voor een ander frame of crisisresponsstrategieën om de reputatie te beschermen.
14 Experiment
Participanten
Dit onderzoek is afgenomen bij participanten met de Nederlandse nationaliteit. In totaal hebben 94 respondenten deelgenomen aan dit onderzoek. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 24 jaar (M = 23,82; SD = 2,98). Waarvan 46,8 procent vrouwen (N =44) en 53,2% procent mannen (N =50).
Design
Voor dit onderzoek is er gebruikt gemaakt van een 4 (verantwoordelijkheid, excuses, zondebok of vleierij) x 2 (persoonlijk (CEO) vs. onpersoonlijk (organisatie)) within-subject design. De participanten doorliepen dus alle condities in de survey. De afhankelijke variabele in dit onderzoek betrof de reputatie. Om te controleren voor effecten van de onderwerpen van de teksten en de volgorde waarin de teksten gepresenteerd werden, zijn er vier vragenlijsten opgesteld.
Stimulus
De gekozen frames waren verantwoordelijkheid en excuses (Hallahan,1999). Deze frames werden gekozen, omdat uit de voorgaande inhoudsanalyse is gebleken dat dit de twee frames waren die het meest gebruikt werden in de persberichten van de ING. De crisis respons strategieën die gekozen zijn, waren zondebok en vleierij (Coombs, 2007), omdat uit de
inhoudsanalyse is gebleken dat deze strategieën niet tot nauwelijks werden gebruikt. De reden voor het vergelijken van twee frequente en twee niet-frequente frames en
crisisresponsstrategieën was dat op deze manier er mogelijk een nieuw frame of
crisisresponsstrategieën aan het licht kwam voor banken om te gebruiken in persberichten. Daarnaast kon er worden bevestigd of banken door moesten gaan met het gebruiken van de frequente frames en crisisresponsstrategieën.
15 Er werden vier verschillende persberichten opgesteld met ieder een andere digitale crisis die zich voor had kunnen doen bij een bank (iDeal, Phishing, SEPA en Inloggen). De crises vonden plaats bij een fictieve bank, namelijk de Van Gellecum Bank (VGB). Ieder bericht werd bewerkt met een van de gekozen frames of crisis respons strategieën. Daarnaast was er nog verschil in de persberichten, waarin er van elk bewerkt persbericht een versie kwam met human voice (de CEO sprak namens de organisatie, dus CEO met citaat) en een versie zonder human voice (er werd gesproken vanuit de organisatie, niet-CEO niet-citaat). Op deze manier werden er in totaal 32 persberichten ontwikkeld.
In ieder persbericht werd de titel, de laatse zin in de inleiding en de laatste zin in de laatste alinea geframed in het gekozen frame of crisis respons strategie. In het persbericht met het excuses frame en human voice is de toon van het bericht dus veel persoonlijker (“Namens de VGB wil ik mijn excuses aanbieden voor het ervaren ongemak”, aldus Bert van Gellecum (CEO). In plaats van: De VGB biedt excuses aan voor het ervaren ongemak). Een
gemanipuleerde zin in een verantwoordelijkheidsframe zag er als volgt uit: De VGB neemt extra voorzorgsmaatregelen om de phishingmails zoveel mogelijk te voorkomen of "We nemen extra voorzorgsmaatregelen om de phishingmails zoveel mogelijk te voorkomen", zo zegt de CEO van de VGB, Bert van Gellecum. Een gemanipuleerde zin in een zondebok crisisresponsstrategie zag er als volgt uit: De VGB benadrukt dat er in het eigen systeem geen problemen zijn. De oorzaak ligt bij iDeal of CEO van VGB, Bert van Gellecum"Ik wil benadrukken dat er in ons eigen systeem geen problemen zijn. De oorzaak ligt bij iDeal”. Een gemanipuleerde zin in een vleierij crisisresponsstrategie zag er als volgt uit: VGB dankt de klanten voor hun geduld en vertrouwen of Bert van Gellecum, CEO van VGB: "Ik wil namens de VGB onze klanten danken voor hun geduld en vertrouwen".
16 Instrumentatie
Om de afhankelijke variabele te meten is er gebruik gemaakt van zeven-punts Likert-schalen (helemaal tot helemaal mee eens). De instrumentatie was samengesteld uit Likert-schalen uit verschillende onderzoeken. Er hebben veel onderzoekers aan de hand van de organisationele reputatie meetschalen ontworpen. Fombrun, Gaardberd, & Sever (2000) hebben de Reputation Quotient (RQ) ontworpen om de reputatie te meten. Deze schaal bestond uit zes verschillende dimensies (Emotional Appeal, Products & Services , Vision & Leadership, Workplace
Environment, Social & Environmental Responsibility en Financial Performance). Uit deze schaal werden 1) Emotional Appeal en 2) Products & Services geselecteerd. In beide constructen bevond zich een aspect van vertrouwen waar Dimaggio en Powell (1999) naar refereerden als een van de voornaamste, naast verwachtingen, aspecten die van belang zijn bij een
organisationele reputatie.
Tevens werden in het onderzoek over de kwaliteit van dienstverlening (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1994) de verwachtingen van consumenten (SERVQUAL) van een bedrijf gemeten. Verwachtingen van de consumenten waren volgens Parasuraman et al. (1994) onderdeel van de organisationele reputatie. De SERVQUAL van Parasuraman et al. (1994) bestond uit zes dimensies (Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy en Tangibles). Uit deze schaal zijn de dimensies 1) Reliability en 2) Assurance geselecteerd, omdat beide
constructen refereerden naar het opleven tegen de verwachtingen en het vertrouwen in een merk.
Daarnaast hebben Coombs & Holladay (2002) een schaal ontworpen om de
organisationele reputatie te meten door middel van ethos. In de schaal van Coombs & Holladay (2002) werd karakter, ofwel de reputatie, geconceptualiseerd als de betrouwbaarheid en de goede wil van de bron, dat wilde zeggen, de mate waarin de bron begaan was met het welzijn van anderen. Deze schalen maten dus de belangrijkste aspecten van een reputatie,
17 Daarnaast werd de schaal van Coombs & Holladay (2002) ontworpen aan de hand van de Situational Crisis Communication Theory (SCCT). De gebruikte crisis respons strategieën in dit onderzoek zijn ook afgeleid van de SCCT. Een principale componentenanalyse met varimax-rotatie liet een oplossing in twee factoren zien die samen 75.76% van de variantie verklaarden. De twee factoren waren A en B en elke schaal bleek betrouwbaar, namelijk voor schaal A, α = 0,97 en voor schaal B, α = 0,87. De variabele van schaal A werd in het onderzoek
verwachtingen genoemd en de variabele van schaal B werd in het onderzoek vertrouwen genoemd. In totaal werden er 21 vragen gesteld na elke tekst.
Procedure
De data werd verzameld via een online enquête, door middel van de software Qualtrics. De respondenten werden per e-mail, via de sociale netwerk sites Facebook en Linkedin en vanuit het persoonlijk netwerk van de onderzoeker uitgenodigd om via de link de online vragenlijst in te vullen. Vervolgens werden de respondenten ad random aan één van de vier experimentele vragenlijsten toegekend. Van het aantal respondenten dat de enquête hebben aangeklikt (N = 254), hebben N = 94 mensen de vragenlijst volledig ingevuld. Alleen de gegevens van de volledig ingevuld vragenlijsten zijn meegenomen bij de resultaten.
Post-test
Ieder respondent werd aan het einde van de survey gevraagd om de gemanipuleerde situaties te vergelijken met de oorspronkelijke case. Omdat het mogelijk was dat de
respondenten de daadwerkelijke case bij naam zouden herkennen, namelijk DDoS-aanval, is er voor gekozen om de crisis een andere naam te geven: CCoD-aanval. In deze tekst zaten geen frames, enkel informatie over een CCoD-aanval (bijlage II).
Allereerst werd de respondenten gevraagd in welke mate de respondenten de CCoD-case in mate van ernstigheid vonden overeenkomen met de overige CCoD-cases. Daarna werden er per case nog enkele semantische differentialen gevraagd op zeven-punts Likert-schalen. Er
18 werd gevraagd in welke mate de case ernstig – niet ernstig was, goed voor de reputatie – slecht voor de reputatie was en wel als storend werd ervaren – niet als storend werd ervaren. Deze vragen werden ook gesteld over de orginele CCoD-case.
Resultaten post-test
Door middel van een repeated measurements anova is er getracht te achterhalen of de geteste cases verschillen van elkaar in ernstigheid. Mauchly’s test geeft aan dat de aanname van sfericiteit geschonden is, χ² (5) = 32,91, p <0,001. Om die reden zijn de vrijheidsgraden aangepast door Huynh-Feldt’s schatting van sfericiteit te gebruiken (ε = 0,82). Uit de resultaten van de post-test, Bonferroni, blijkt dat alle geteste cases significant verschillen van elkaar (Sig. <0,05). Alleen de iDeal-case en Phishing-case leken niet te verschillen van elkaar p = 0,548 en de SEPA-case en Inlog-case verschillen ook niet van elkaar p = 0,181.
Daarnaast werd de respondenten nog gevraagd om iedere case op zichzelf te beoordelen naar mate van ernstigheid (1 = ernstig, 7 = niet ernstig), goed of slecht voor de reputatie (1 = goed, 7 = slecht) en de mate waarin de case storend is voor klanten van de bank (1 = storend, 7 = niet storend). Er werd wederom een repeated measurements anova
uitgevoerd om de groepsgemiddelden te vergelijken met de originele case: CCoD. Volgens de resultaten zijn er significante verschillen voor zowel de ernstigheid, als de reputatie, als de storendheid. Voor ernstigheid gold dat de aanname van sfericiteit geschonden is, χ² (9) = 27,18, p = 0,001. Om die reden zijn de vrijheidsgraden aangepast door Huynh-Feldt’s schatting van sfericiteit te gebruiken (ε = 0,91). Voor de resultaten gold dat F(3.63, 344.67) = 60,99, p <0,001. Uit de resultaten van de post-test, Bonferroni, bleek dat alle cases significant verschillen in ernstigheid van de CCoD-case (Sig. <0,05), behalve de Phishing case, p = 1,000. Voor de mate of de case slecht of goed voor de reputatie was in vergelijking met de CCoD-case, gold dat de aanname van sfericiteit geschonden is, χ² (9) = 19,62, p = 0,020. Om die reden zijn de
19 Voor de resultaten geldt dat F(3.77, 365,75) = 16,21, p <0,001. Uit de resultaten van de post-test, Bonferroni, bleek dat de iDeal en SEPA-case significant verschilden in de mate van of het goed of slecht was voor de reputatie ten opzichte van de CCoD-case (Sig. <0,05). Als laatst werd er gekeken naar de mate van storendheid in vergelijking met de CCoD-case van de cases. De aanname van sfericiteit is geschonden, χ² (9) = 36,67, p < 0,001. Om die reden zijn de vrijheidsgraden aangepast door Huynh-Feldt’s schatting van sfericiteit te gebruiken (ε = 0,88). Voor de resultaten geldt dat F(3.51, 337,15) = 13,40, p <0,001. Uit de resultaten van de post-test, Bonferroni, bleek dat alleen de SEPA-case significant verschilde in de mate storendheid in vergelijking met de CCoD-case (Sig. <0,05). Zie voor een heel overzicht van de resultaten van de manipulatiecheck tabel 1.
Tabel 1
Resultaten post-test
Ernstigheid Reputatie Storendheid
M (SD) M (SD) M (SD) CCoD 2,14 (1,22) 5,45 (1,15) 2,07 (1,26) Phishing 2,24 (1,39) 5,18 (1,39) 2,46 (1,58) SEPA 4,65 (1,61) 4,46 (0,97) 3,13 (1,11) Inloggen 3,51 (1,52) 5,30 (1,07) 2,38 (1,03) iDeal 3,64 (1,94) 4,63 (1,18) 2,26 (1,18)
20 Resultaten experiment
Voor het testen van H1, waarbij verwacht werd dat het zoeken van een passend frame voor een persbericht bij een crisissituatie een positief effect zou hebben op de reputatie
(verwachtingen en vertrouwen), werd een repeated measurements anova uitgevoerd. Mauchly’s test geeft aan dat de aanname van sfericiteit geschonden is voor framing op de reputatie
(verwachtingen), χ² (5) = 10,91, p = 0,053. Om die reden zijn de vrijheidsgraden aangepast door Huynh-Feldt’s schatting van sfericiteit te gebruiken (ε = 0,92). Ook Mauchly’s test voor framing op de reputatie (vertrouwen) geeft aan dat de aanname van sfericiteit geschonden is, χ² (5) = 10,99, p = 0,052. Om die reden zijn de vrijheidsgraden aangepast door Huynh-Feldt’s schatting van sfericiteit te gebruiken (ε = 0,94). De resultaten laten zien dat er geen significant effect is voor het toepassen van een passend frame op de reputatie (verwachtingen) van een bank, F(2.77, 130.03) = 1,19, p = 0,315. Daarnaast duiden de uitkomsten dat er ook geen significant effect is voor het toepassen van een passend frame op de reputatie (vertrouwen) van een bank F(2.82, 132.67) = 0,90, p = 0,441. De resultaten indiceren dat er geen frame, toegepast in een persbericht, was dat significant meer voor een positieve reputatie zorgt dan andere frames.
Voor het testen van H2, waarbij verwacht werd dat het toepassen van een conversational human voice in een persbericht over een crisissituatie een positief effect zou hebben op de reputatie, werd wederom gebruik gemaakt van een repeated measurements anova. De resultaten laten zien dat er geen significant effect is voor het toepassen van conversational human voice op de reputatie (verwachtingen) van een bank F(1, 47) = 0,26, p = 0,616 en F(1, 47) = 0,08, p = 0,784 (vertrouwen). De resultaten tonen aan dat het wel toepassen van
conversational human voice in een persbericht tijdens crises niet meer significant was voor een positieve reputatie.
Voor het testen van H3, waarbij verwacht werd dat het toepassen van een combinatie tussen een frame en conversational human voice in een persbericht over een crisissituatie een positief effect zou hebben op de reputatie, werd nogmaals gebruik gemaakt van een repeated
21 measurements anova. Mauchly’s test geeft aan dat de aanname van sfericiteit geschonden is voor de interactie tussen framing en human voice op de reputatie (verwachtingen), χ² (5) = 19,40, p < 0,001. Om die reden zijn de vrijheidsgraden aangepast door Huynh-Feldt’s schatting van sfericiteit te gebruiken (ε = 0,83). Daarentegen geeft Mauchly’s test aan dat de aanname van sfericiteit niet geschonden is voor de interactie tussen framing en human voice op de reputatie (vertrouwen), χ² (5) = 10,52, p = 0,062. De resultaten laten zien dat er een significant effect is aangetoond in de interactie van framing en human voice op de reputatie
(verwachtingen) van een bank F(2.50, 117.35) = 4,34, p = 0,002. De uitkomsten van de test duiden aan dat het toepassen van framing en human voice op een persbericht, die tijdens een crisis verstuurd wordt, een positief effect heeft op de reputatie van een bank. Bovendien indiceren de resultaten dat het toepassen van framing en human voice op een persbericht, die tijdens een crisis verstuurd wordt een positief effect heeft op de reputatie (vertrouwen) van een bank F(3,141) = 4,20, p = 0,025.
Vervolgens is er gekeken welke combinaties van frames en wel of niet conversational human voice van elkaar verschillen. Opnieuw werd er een repeated measurements anova uitgevoerd. Mauchly’s test gaf aan dat de aanname van sfericiteit geschonden is voor zowel, verwachtingen, χ² (27) = 97,67, p < 0,001, als vertrouwen, χ² (27) = 66,03, p < 0,001. Derhalve zijn de vrijheidsgraden aangepast door Greenhouse-Geisser’s schatting van sfericiteit te gebruiken voor verwachtingen (ε = 0,62) en voor vertrouwen (ε = 0,71). Uit de resultaten bleek dat alleen verwachtingen significant was, F(4.36, 4.97) = 2,40, p = 0,049. Een post hoc test, Bonferroni, werd uitgevoerd om te onderzoeken waar de verschillen tussen groepsgemiddelden zaten. Er bleek alleen een significant verschil (Sig. < 0,05) voor het verantwoordelijkheidsframe in combinatie met human voice (M = 3,90; SD = 0,10) en het vleierij-frame met human voice (M = 4,35; SD = 0,12). Zie voor een totaal overzicht van de verschillen in groepsgemiddelden tabel 2.
22 Tabel 2
Resultaten verschillen groepsgemiddelden Framing Human voice Reputatie (verwachtingen) Reputatie (vertrouwen)
Wel Niet Wel Niet
Verantwoordelijkheid 3,90 (0,10)* 4,26 (0,12) 4,62 (0,09) 4,33 (0,08) Excuses 4,17 (0,10) 4,00 (0,12) 4,59 (0,08) 4,49 (0,10) Vleierij 4,35 (0,12)* 4,10 (0,12) 4,61 (0,10) 4,44 (0,12) Zondebok 4,21 (0,12) 4,13 (0,12) 4,40 (0,10) 4,44 (0,11) Conclusie en discussie
Door het versturen van persberichten tijdens crises wordt er vooral internalising information naar buiten gebracht. Informatie, die een organisatie helpt haar reputatie te beschermen (Sturger, 1994). Organisaties passen frames toe in mediaberichten om een de gedachten van het publiek te beïnvloeden. Op deze manier proberen organisaties de reputatie positief bij het publiek te framen. Hallahan (1999) onderscheidde zeven type frames die
toegepast konden worden in de praktijk. Daar waar de frames van Hallahan (1999) nog erg abstract zijn, distingeert Coombs (2007) door middel van crisisresponsstrategieën een concretere verzameling van strategieën die men kan toepassen in mediaberichten. In dit onderzoek is er getracht te onderzoeken welke frames of crisisresponsstrategieën het meest gunstig zijn om toe te passen om de reputatie van banken te behouden. Daarnaast is er
gekeken naar het effect van de conversational human voice. De conversational human voice is effectief gebleken in het verlagen van perceptie van de ernst van een organisationele crisis bij het publiek (Sweetser en Metzgar, 2007).
23 Uit de resultaten bleken geen significante effecten voor te komen voor de relatie tussen framing en reputatie. Daarnaast werd er ook geen significant effect gevonden voor de relatie tussen de conversational human voice en de reputatie. Hypothese 1 en 2 worden daarmee verworpen. Daarentegen is er wel een significant effect gevonden voor de relatie tussen framing en conversational human voice. Uit de bevindingen blijkt dat er interactie plaats vindt tussen het frame en het wel of niet toepassen van de conversational human voice. Dat wil zeggen dat voor enkele getoetste frames het effect groter was als er wel een conversational human voice werd toegepast of juist niet. Voor het verantwoordelijkheidsframe geldt dat het frame minder positief beoordeeld wordt als de conversational human voice wel wordt toegepast. Banken dienen hier dus rekening mee te houden in de toekomst. Indien een bank een verantwoordelijkheidsframe gebruikt, is het niet verstandig om de CEO aan het woord te laten. Aan de andere kant bleek er uit de resultaten dat de reputatie juist positiever wordt beoordeeld bij een vleierij-frame in combinatie met de conversational human voice. Dit is opmerkelijk, omdat uit de inhoudsanalyse bleek dat het vleierij-frame niet gebruikt wordt door de ING. In de toekomst zou deze combinatie dus een mogelijke oplossing kunnen zijn voor het beschermen van de reputatie.
Voor de overige combinaties geldt dat er geen significante verschillen zijn waargenomen. Opvallend genoeg bleek uit de inhoudsanalyse dat de ING vaak het verantwoordelijkheidsframe toepast in zijn persberichten (alhoewel er niet uit bleek of de ING wel of niet vaak conversational human voice gebruikt), maar uit het onderzoek valt af te leiden dat een
verantwoordelijkheidsframe met conversational human voice niet het meest positieve effect heeft voor de reputatie. Een verklaring voor de lage rangschikking van het
verantwoordelijkheidsframe in combinatie met de conversational human voice zou de mate van verantwoordelijkheid voor de CEO kunnen zijn. Volgens Coombs (2007) kent het publiek verantwoordelijkheid toe aan een gebeurtenis, waardoor een emotionele reactie wordt ervaren. Volgens de Attribution Theory van Weiner (1985) probeert het publiek te achterhalen waarom een negatieve gebeurtenis plaatsvindt. Door verantwoordelijkheid toe te kennen aan een
24 organisatie of iemand die de organisatie representeert, wordt dat gedaan. Het is mogelijk dat de respondenten verantwoordelijkheid aan de CEO persoonlijk hebben toegerekend, waardoor de combinatie van het verantwoordelijkheidsframe met conversational human voice laag werd beoordeeld.
Beperkingen en verder onderzoek
In dit onderzoek zijn er enkele beperkingen waar aandacht aan moet worden besteed bij vervolgonderzoek. Ten eerste is een mogelijke verklaring voor het niet vinden van een effect van framing en de conversational human voice het grote verschil tussen de gemanipuleerde cases en de originele CCoD-case. De respondenten ervaarden veel verschil in de mate van
ernstigheid per case, of de case goed of slecht was voor de reputatie en de mate van
storendheid per case. Het verschil in de cases heeft er wellicht voor gezorgd dat respondenten het lastig vonden om een mening te vormen. Daardoor is het mogelijk dat er vaak voor is gekozen om een ‘neutraal’ antwoord te kiezen. Ten tweede zijn niet alle dimensies van de reputatieschalen van Fombrun et al. (2001) en Parasuraman (1994) meegenomen. Hierdoor is het mogelijk dat er twijfel kan ontstaan bij de validiteit van de geformeerde schaal. Hoewel beide betrouwbaarheidsanalyses zeer sterk waren en de twee componenten in het onderzoek overeen kwamen met twee belangrijke aspecten van reputatie, vertrouwen en verwachtingen van
stakeholders (DiMaggio & Powell, 1999), kunnen hier vraagtekens bij geplaatst worden. Ten derde is er gebruik gemaakt van een fictieve organisatie, maar zijn de cases gebaseerd op feitelijke gebeurtenissen bij banken in Nederland. Het zou dus kunnen dat respondenten enige vorm van herkenning hebben ervaren bij het beoordelen van de teksten. Daarnaast gingen alle teksten over digitale crises bij banken. Het is mogelijk dat de respondenten, net zoals tijdens het begin van de financiële crisis, weinig kennis hebben over dergelijke crises en om die reden de vragen niet goed konden beoordelen. Tot slot moet opgemerkt worden dat er in dit onderzoek te
25 weinig respondenten hebben deelgenomen om resultaten te kunnen generaliseren. In het
vervolg moet er dan ook een grotere steekproef plaatsvinden.
Praktische implicaties
Door frames en conversational human voice toe te passen in crisiscommunicatie proberen organisatie negatieve gevolgen voor de reputatie te voorkomen (Allen & Caillouet, 1994; Coombs, 1999; Coombs & Holladay, 1996; Coombs & Holladay, 2005, Olsson, 2014). Uit de resultaten blijkt dat het toepassen van een vleierijframe mogelijk positief kan uitpakken voor de reputatie. Uit de geanalyseerde persberichten van de ING blijkt dat de organisatie dit nog niet toepast in de praktijk, terwijl dit wel een kans zou kunnen zijn. Daarentegen zouden ze een kritische blik kunnen werpen op het toepassen van een verantwoordelijkheidsframe in combinatie met conversational human voice, omdat deze combinatie minder positief werd geframed dan alle andere combinaties. Toekomstig onderzoek zou kunnen nagaan of er meerdere combinatie zijn van frames en het dan wel of niet toepassen van de conversational human voice die een positief effect hebben op de reputatie van een organisatie naast de
combinaties verantwoordelijkheid met conversational human voice en vleierij met conversational human voice, die in dit onderzoek zijn aangetoond.
Literatuur
Allen, M. W., & Caillouet, R. H. (1994). Legitimation endeavors: Impression management strategies used by an organization in crisis. Communications Monographs, 61(1), 44-62.
Barton, L. (1993). Crisis in organizations: Managing and communicating in the heat of chaos. Cincinnati, OH: South-Western Publishing Company.
Chong, D., & Druckman, J. N. (2007). A theory of framing and opinion formation in competitive elite environments. Journal of Communication, 57(1), 99-118.
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory.Corporate Reputation Review, 10(3), 163-176.
26 apologia and crisis communication?. Corporate Communications: An International
Journal, 15(4), 337-349.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (1996). . Journal of Public Relations Research, 8, 279– 295.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets Initial Tests of the Situational Crisis Communication Theory. Management
Communication Quarterly, 16(2), 165-186.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2005). An exploratory study of stakeholder emotions: Affect and crises. Research on emotion in organizations, 1, 263-280.
Fombrun, C. J., Gardberg, N. A., & Sever, J. M. (2000). The reputaton quotient: A multiple stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, 7, 241 255.
Fombrun, C. J., & van Riel, C. BM (2004): Fame and Fortune: How successful companies build winning reputations. Financial Times Prentice-Hall: Upper Saddle River, NJ. Gibson, R., & Zillmann, D. (1993). The impact of quotation in news reports on issue
perception. Journalism & Mass Communication Quarterly, 70(4), 793-800. Gibson, R., & Zillmann, D. (1998). Effects of citation in exemplifying testimony on issue
perception. Journalism & Mass Communication Quarterly, 75(1), 167-176. Hallahan, K. (1999). Seven models of framing: Implications for public relations.Journal of
public relations research, 11(3), 205-242.
Mies, J. (2002). Persberichtenwijzer: hoe komt uw nieuws in het nieuws?. Sdu Uitgevers.
Milburn, T. W., Schuler, R. S., & Watman, K. H. (1983). Organizational crisis. Part I: Definition and conceptualization. Human Relations, 36(12), 1141-1160.
Olsson, E. K. (2014). Crisis Communication in Public Organisations: Dimensions of Crisis Communication Revisited. Journal of Contingencies and Crisis Management, 22(2), 113 125.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1994). Alternative scales for measuring service quality: a comparative assessment based on psychometric and diagnostic criteria. Journal of retailing, 70(3), 201-230.
Reber, B. H., & Berger, B. K. (2005). Framing analysis of activist rhetoric: How the Sierra Club succeeds or fails at creating salient messages. Public Relations Review, 31(2), 185-195.
Scheufele, D. A. (1999). Framing as a theory of media effects. Journal of communication, 49(1), 103-122.
Sturges, D. L. (1994). Communicating through crisis A strategy for organizational survival. Management Communication Quarterly, 7(3), 297-316.
27 organization's prior reputation, CEO's visibility, and immediate response to a
crisis. Public Relations Review, 38(4), 574-583.
Van der Meer, T. G., & Verhoeven, P. (2013). Public framing organizational crisis situations: Social media versus news media. Public Relations Review,39(3), 229-231.
Van der Cruijsen, C., De Haan, J., Jansen, D. J., & Mosch, R. (2013). Knowledge and opinions about banking supervision: Evidence from a survey of Dutch households. Journal of Financial Stability, 9(2), 219-229.
28 Bijlagen
I Bijlage: Codeboek
Type mediabericht (algemene informatie)
Type frame
Naam Variabele Label Variabele Waarden
FRAMES
FR_situatie De werkelijkheid is
geconstrueerd door
communicatie en structuur van de interactie tussen mensen. Hierin wordt de
metacommunicatie meegenomen, dus communicatie over
communicatie, zoals reacties, interacties en gesprekken.
1 = FR_situatie
FR_eigenschappen Kenmerken van mensen en objecten worden
geaccentueerd, terwijl andere worden genegeerd. Hierdoor wordt het informatieproces beïnvloedt.
2 = FR_eigenschappen
FR_keuzes Het geven van alternatieve
beslissingen van ofwel positieve (winst) ofwel
negatieve (verlies) wijze kan keuzes beïnvloeden in onzekere situaties. Het betreft bijvoorbeeld keuzes van de organisatie, vanuit
organisatieperspectief
3 = FR_keuzes
Naam Variabele Label Variabele Waarden
Titel Titel mediabericht -
Groote Hoe groot is het mediabericht in aantal woorden?
-
Type Wat voor soort mediabericht is
het?
1 = Nieuwsbericht 2 = Persbericht 3 = Statement Plublicatiedatum Op welke dag is het bericht
gepubliceerd?
-
29
FR_acties In een persuasieve context
wordt de waarschijnlijkheid dat een individu zich
gedraagt om tot een gewenst doel te komen beïnvloed door alternatieven die
ofwel positief ofwel negatief verwoord worden.
4 = FR_acties
FR_issues Sociale problemen en
geschillen kunnen toegelicht worden in alternatieve termen door verschillende partijen die concurreren voor de definitie van hun voorkeur, zodat de definitie van hun voorkeur geprevaleerd wordt. Elke partij heeft een eigen voorkeur dat kan doorklinken in de woordkeuze of label dat erop wordt geplakt.
5 = FR_issues
FR_verantwoordelijkheid Individuen neigen oorzaken of gebeurtenissen toe te schrijven aan interne- of
externe factoren, gebaseerd op een niveau van stabiliteit en controle.
Individuen beschrijven hun rol in gebeurtenissen
samenhangend met hun zelfbeeld op een manier waarop voordelen gemaximaliseerd worden en
schuld geminimaliseerd wordt. Mensen schrijven zaken eerder toe aan persoonlijke
acties dan aan problemen in de gemeenschap. Mensen kijken naar slachtofferrol,
verantwoordelijkheid (eigen schuld) en overmacht.
6 = FR_verantwoordelijkheid
FR_nieuws Media communiceren op een
vertrouwde, cultureel overeenstemmende manier over gebeurtenissen. Bronnen concurreren voor het gebruik van hun frame waar zij de voorkeur aan geven.
7 = FR_nieuws
Primaire crisis responsstrategieën
30 ONTKENNINGSCOMMUNICATIESTRATEGIE
(OCS)
OCS_aanval De organisatie confronteert de persoon of groep die de organisatie van iets ‘fouts’ beschuldigt. Dit wordt meestal gedaan door belangengroepen
1 = OCS_aanval
OCS_ontkenning De organisatie beweert dat er geen crisis is. 2 = OCS_ontkenning OCS_zondebok De organisatie beschuldigt een persoon of groep
buiten de organisatie die verantwoordelijk is voor de crisis
3 = OCS_zondebok
VERKLEININGSCOMMUNICATIESTRATEGIE (VCS)
VCS_excuus De organisatie minimaliseert de
verantwoordelijkheid door te ontkennen dat er enige intentie is om schade toe te brengen en claimt dat het onmogelijk is om de gebeurtenis te controleren die de crisis triggerde.
4 = VCS_excuus
VCS_rechtvaardiging De organisatie minimaliseert de waargenomen schade veroorzaakt door de crisis.
5 = VCS_rechtvaardiging
WEDEROPBOUWCOMMUNICATIESTRATEGIE (WCS)
WCS_compensatie De organisatie biedt geld of andere giften aan slachtoffers.
6 = WCS_compensatie WCS_excuses De organisatie geeft aan volledige
verantwoordelijkheid voor de crisis op zich te nemen en vraagt stakeholders om vergeving.
7 = WCS_excuses
Secundaire crisis responsstrategieën
Naam Variabele Label Variabele Waarden
ONDERSTEUNINGSCOMMUNICATIESTRATEGIE (ONCS)
ONCS_herinnering Stakeholders worden herinnerd aan de positieve activiteiten van de organisatie in het verleden.
1 = ONCS_herinnering
ONCS_vleierij De organisatie looft de stakeholders. 2 = ONCS_vleierij ONCS_slachtoffer De organisatie herinnert de stakeholders dat de
organisatie ook een slachtoffer is van de crisis.
31 Voorbeeld Frames Situatie: http://www.pipprothese.nl/persbericht-nvpc-nav-nos-journaal-nieuws-item/ http://www.wakkerdier.nl/persberichten/reclame-code-commissie-mcdonald-s-misleidt-klanten-over-plofkip Eigenschappen: http://www.hartvannederland.nl/top-nieuws/2014/lotte-naar-amerika/ Keuzes: http://www.coa.nl/nl/persbericht-berichtgeving-nos-heeft-impact Acties: http://www.ing.nl/de-ing/veilig-bankieren/meest-voorkomende-bankfraude/wat-is-phishing/ http://www.ing.nl/de-ing/veilig-bankieren/veilig-internetbankieren/beveilig-uw-computer/index.aspx
Issues: geen voorbeeld, omdat dit in een hele berichtgeving moet worden aangetoond Verantwoordelijkheid:
http://www.bp.com/en/global/corporate/press/press-releases/bp-initiates-response-to-gulf-of-mexico-oil-spill.html
Nieuws: geen voorbeeld, omdat dit in een hele berichtgeving moet worden aangetoond
Voorbeeld responsstrategieën Aanval: http://www.gazetvanturnhout.be/nieuws/allerlei/spa-beschuldigt-cdv-ervan-volmachten-te-ronselen/ http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2680/Economie/article/detail/3636203/2014/04/16/Starbucks-vertrekt-uit-Nederland.dhtml Ontkenning: https://www.thomasrap.nl/web/Artikelpagina/Persbericht-Geen-rectificatie-van-Bloedbroeders.htm http://www.wakkerdier.nl/persberichten/reclame-code-commissie-mcdonald-s-misleidt-klanten-over-plofkip Zondebok: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2680/Economie/archief/article/detail/457069/1998/06/17/Ex-directeur- BolsWessanen-wist-nooit-never-ever-van-persberichten-Tipgever-Van-N-voelt-zich-zondebok-Het-geheimzinnig-telefoontje.dhtml
32 http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2664/Nieuws/article/detail/3635191/2014/04/14/Geen-ontslag-voor-DWDD-Jakhals-na-flesincident-wel-aangifte.dhtml Excuus: http://www.foliaweb.nl/onderwijs/grootschalige-fraude-door-eerstejaars-economie-uva/ Rechtvaardiging: http://www.ing.nl/nieuws/nieuws_en_persberichten/2014/03/ing_en_het_gebruik_van_klant_brief.aspx?firs t_visit=true Compensatie: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2664/Nieuws/article/detail/3634399/2014/04/12/Jakhals-Erik-Flesje-gooien-was-erg-stom.dhtml Excuses: http://www.ing.nl/nieuws/nieuws_en_persberichten/2014/03/ing_en_het_gebruik_van_klant_brief.aspx?firs t_visit=true http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2664/Nieuws/article/detail/3634399/2014/04/12/Jakhals-Erik-Flesje-gooien-was-erg-stom.dhtml herinnering: http://www.ing.nl/nieuws/nieuws_en_persberichten/2014/03/ing_en_het_gebruik_van_klant_brief.aspx?firs t_visit=true vleijerij: https://www.dsm.com/content/dam/dsm/dsmnl/nl_NL/documents/-nl_NL-dsmnl-public-home-downloads-press-releases-Persbericht-RvC-DSM-NL.pdf Slachtoffer: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2686/Binnenland/article/detail/3636321/2014/04/16/Oud-docenten-Ibn-Ghaldoun-eisen-baan-terug.dhtml
33 Bijlage II: CCoD-case
PERSBERICHT
CCoD-aanval legt betalingsverkeer VGB plat
20-5-2014 De problemen bij de VGB en betalingssysteem iDeal van vrijdag zijn het gevolg van een grote internetaanval. De sites werden bestookt met dataverkeer, zodat ze nauwelijks bereikbaar werden. Er is sprake van een CCoD-aanval.
Bij een CCoD-aanval bestoken mensen vanaf verschillende plekken een specifieke website met grote hoeveelheden data, waardoor de server vastloopt. Het lijkt dan alsof heel veel mensen tegelijk een site bezoeken, waardoor hij overbelast raakt. Een server kan maar een beperkte hoeveelheid data
verwerken. Een onbereikbare site of app is het gevolg. VGB is inmiddels zeker vijf keer getroffen door een vrij forse CCoD-aanval. Wie er achter de aanvallen zit is niet bekend.
Om een CCoD-aanval tegen te gaan is er eigenlijk slechts een optie: de aanval uitzitten. Het is vooral een kwestie van wie de langste adem heeft, de site of de aanvallers. Wel kunnen systeembeheerders de aanval misschien iets afremmen, door bijvoorbeeld het gebruik van een extra filter.
34 Bijlage III: Volledig materiaal
Verantwoordelijkheidsframes
Verantwoordelijkheid – Organisatie - Phishing PERSBERICHT
VGB neemt maatregelen tegen Phishing Mails
20-5-2014 Bij de Van Gellecum Bank (VGB) komen meldingen binnen van mensen die een e-mail hebben ontvangen die vanuit de VGB zou zijn verstuurd. Deze mails zijn niet afkomstig van de VGB. De VGB wil klanten hiervoor waarschuwen. De VGB neemt extra voorzorgsmaatregelen om de phishingmails zoveel mogelijk te voorkomen.
Phishing is het ‘vissen’ naar uw persoonlijke gegevens. Dat kan via e-mail, telefonisch, per sms of via websites gebeuren. Criminelen doen dit om geld van uw bankrekening te kunnen stelen. Gelukkig hebben de meeste mensen nooit last van phishing. Toch kunnen klanten zomaar een phishingmail ontvangen die als twee druppels water op een VGB-bericht lijkt. Onthoud daarom altijd het volgende. De VGB
vraagt nooit per e-mail, sms of telefoon om persoonlijke gegevens, zoals: pincode, wachtwoorden, TAN- en PAC-codes, telefoonnummer, creditcardnummer of activeringscode voor uw TAN-functie.
Heeft u een dergelijke mail ontvangen? Dan is de VGB niet de afzender. Phishingmails kunnen worden doorgestuurd aan de VGB via valse-email@vgb.nl. De afdeling cybercrime kan dan actie ondernemen tegen de neppe mails.
Verantwoordelijkheid – Organisatie - SEPA
PERSBERICHT
VGB lost vertragingen overboekingen snel op
20-5-2014 Een aantal betaalopdrachten bij Van Gellecum Bank (VGB) zijn
vertraagd. Dit komt door enkele veranderingen in het systeem van de bank die
moeten worden doorgevoerd vanwege de komst van SEPA. Om hoeveel
vertraagde overboekingen het gaat is niet bekend. Dankzij de specialisten van de
VGB zijn alle overboekingen op dit moment weer up-to-date.
Mogelijk hebben klanten van de VGB de afgelopen dagen hinder ondervonden bij
overboekingen die klanten tussen vrijdag 17 mei 23:00 uur en zondagochtend 19 mei
5:00 uur hebben gedaan. VGB heeft geconstateerd dat een beperkt aantal van haar
klanten zag dat van hun VGB-rekening een bedrag was afgeschreven, maar dat dit nog
niet bij de ontvangende partij was bijgeschreven.
De oorzaak van de vertraging van de overboeking lag in een verandering in de
systemen van de bank ter voorbereiding op de komst van SEPA. SEPA is het initiatief
van de Europese Unie en gezamenlijke Europese banken tot harmonisatie van het euro
betalingsverkeer binnen Europa. De vertragingen kwamen aan het licht nadat enkele
klanten gebeld hadden naar de klantenservice. Deskundigen van Van Gellecum Bank
hebben hard gewerkt aan een oplossing en alle betaalopdrachten die het afgelopen
weekend zijn gedaan zijn inmiddels verwerkt en bij de ontvangende partij bijgeschreven.
35
Verantwoordelijkheid – organisatie - iDeal
PERSBERICHT
VGB werkt hard aan oplossing iDeal storing
20-5-2014 Woensdag heeft er een grootschalige storing plaatsgevonden bij het
betaalsysteem iDeal. Hierdoor konden mensen bij geen enkele bank meer een
iDeal-betaling doen. Ook de Van Gellecum Bank (VGB) had problemen met het
betalingsverkeer. De storing bij iDeal is inmiddels opgelost en klanten van de VGB
kunnen weer gebruik maken van de services van de VGB. De VGB werkt er hard
aan om het betalingsverkeer weer zo snel mogelijk beschikbaar te maken voor
haar klanten.
Door nog onbekende oorzaak lag iDeal de hele woensdagochtend plat, waardoor
mensen online aankopen niet via dat systeem konden afrekenen. De storing werd
ontdekt omdat meerdere mensen er melding van maakten op Facebook en Twitter.
Klanten van de VGB kunnen nog wel problemen ondervinden met iDealbetalingen, maar
daar wordt hard aan gewerkt, aldus een woordvoerster van de bank. Het betaalplatform
van de Nederlandse banken, dat wordt verzorgd door Currence, kampt dit jaar vaker
met storingen en past in de trend van tal van kleine en grote storingen bij de
Nederlandse banken. In de eerste maanden van 2014 kampten de banken meer dan vijf
keer zo vaak met een of meerdere storingen dan in dezelfde periode vorig jaar. De VGB
geeft aan extra nauwkeurig het betalingsverkeer in de gaten te houden om meerdere
storingen te voorkomen.
Verantwoordelijkheid – organisatie - Inloggen
PERSBERICHTOnderhoudswerkzaamheden bij VGB in verband met
storing
20-5-2014 - Klanten van de Van Gellecum Bank (VGB) konden woensdagochtend
niet inloggen op de online bankieren app. De bank kampt met een storing
waardoor inloggen niet mogelijk is. De oorzaak van de storing ligt in een foutieve
reset in het interne systeem van de bank. Als gevolg van de storing heeft de VGB
spoedonderhoud gepland.
Klanten konden eerder tijdelijk hun bankzaken niet regelen via het internet. De storing
was toen binnen twee uur verholpen. Daarmee meldt de bank dat ze nog geen
verwachting kan geven over wanneer de storing verholpen is. De storing was het gevolg
van een verkeerde reset van het systeem.
36
Niet alle klanten hebben problemen ondervonden van de storing. Slechts een
minderheid van de klanten ondervindt problemen. De VGB zal alles uit de kast trekken
om te zorgen dat de storing wordt verholpen. De fout ligt waarschijnlijk bij een verkeerde
reset van het systeem, die middels onderhoudswerkzaamheden zal worden opgelost.
Verantwoordelijkheid – CEO - iDeal
PERSBERICHT
VGB werkt hard aan oplossing iDeal storing
20-5-2014 Woensdag heeft er een grootschalige storing plaatsgevonden bij het betaalsysteem iDeal. Hierdoor konden mensen bij geen enkele bank meer een iDeal-betaling doen. Ook de Van Gellecum Bank (VGB) had problemen met het betalingsverkeer. De storing bij iDeal is inmiddels opgelost en klanten van de VGB kunnen weer gebruik maken van de services van de VGB. De CEO van de bank, Bert van Gellecum, benadrukt dat er hard wordt gewerkt om het betalingsverkeer weer zo snel mogelijk beschikbaar te maken voor haar klanten.
Door nog onbekende oorzaak lag iDeal de hele woensdagochtend plat, waardoor mensen online aankopen niet via dat systeem konden afrekenen. De storing werd ontdekt omdat meerdere mensen er melding van maakten op Facebook en Twitter.
Klanten van de VGB kunnen nog wel problemen ondervinden met iDealbetalingen, maar daar wordt hard aan gewerkt. Het betaalplatform van de Nederlandse banken, dat wordt verzorgd door Currence, kampt dit jaar vaker met storingen en past in de trend van tal van kleine en grote storingen bij de Nederlandse banken. In de eerste maanden van 2014 kampten de banken meer dan vijf keer zo vaak met een of meerdere storingen dan in dezelfde periode vorig jaar. "Wij zullen extra nauwkeurig het betalingsverkeer in de gaten te houden om meerdere storingen te voorkomen",aldus Van Gellecum.
Verantwoordelijkheid – CEO – Inloggen PERSBERICHT
Onderhoudswerkzaamheden bij VGB in verband met storing
20-5-2014 - Klanten van de Van Gellecum Bank (VGB) konden woensdagochtend niet inloggen op de online bankieren app. De bank kampt met een storing waardoor inloggen niet mogelijk is. De oorzaak van de storing ligt in een foutieve reset in het interne systeem van de bank. "Als gevolg van de storing hebben wij bij de VGB spoedonderhoud gepland", aldus Bert van Gellecum (CEO).
Klanten konden eerder tijdelijk hun bankzaken niet regelen via het internet. De storing was toen binnen twee uur verholpen. Daarmee meldt de bank dat ze nog geen verwachting kan geven over wanneer de storing verholpen is. De storing was het gevolg van een verkeerde reset van het systeem.
De overboekingen van klanten werden wel verwerkt, zo meldt de bank op haar website. Niet alle klanten hebben problemen ondervonden van de storing. Slechts een minderheid van de klanten ondervindt problemen. De VGB zal alles uit de kast trekken om te zorgen dat de storing wordt verholpen. "De fout ligt waarschijnlijk bij een verkeerde reset van het systeem, die middels onderhoudswerkzaamheden zal worden opgelost", zo meldt de CEO van de bank.
Verantwoordelijkheid – CEO - Phishing PERSBERICHT
37 20-5-2014 Bij de Van Gellecum Bank (VGB) komen meldingen binnen van mensen die een e-mail hebben ontvangen die vanuit de VGB zou zijn verstuurd. Deze mails zijn niet afkomstig van de VGB. De VGB wil klanten hiervoor waarschuwen. "We nemen extra voorzorgsmaatregelen om de phishingmails zoveel mogelijk te voorkomen", zo zegt de CEO van de VGB, Bert van Gellecum.
Phishing is het ‘vissen’ naar uw persoonlijke gegevens. Dat kan via e-mail, telefonisch, per sms of via websites gebeuren. Criminelen doen dit om geld van uw bankrekening te kunnen stelen. Gelukkig hebben de meeste mensen nooit last van phishing. Toch kunnen klanten zomaar een phishingmail ontvangen die als twee druppels water op een VGB-bericht lijkt. Onthoud daarom altijd het volgende. De VGB
vraagt nooit per e-mail, sms of telefoon om persoonlijke gegevens, zoals: pincode, wachtwoorden, TAN- en PAC-codes, telefoonnummer, creditcardnummer of activeringscode voor uw TAN-functie.
Heeft u een dergelijke mail ontvangen? Dan is de VGB niet de afzender. Phishingmails kunnen worden doorgestuurd aan de VGB via valse-email@vgb.nl. "De afdeling cybercrime kan dan actie ondernemen tegen de neppe mails", aldus Bert van Gellecum.
Verantwoordelijkheid – CEO – SEPA PERSBERICHT
VGB lost vertragingen overboekingen snel op
20-5-2014 Een aantal betaalopdrachten bij Van Gellecum Bank (VGB) zijn vertraagd. Dit komt volgens Bert van Gellecum (CEO) door enkele veranderingen in het systeem van de bank die moeten worden doorgevoerd vanwege de komst van SEPA. Om hoeveel vertraagde overboekingen het gaat is niet bekend. Dankzij de specialisten van de VGB zijn alle overboekingen op dit moment weer up-to-date.
Mogelijk hebben klanten van de VGB de afgelopen dagen hinder ondervonden bij overboekingen die klanten tussen vrijdag 17 mei 23:00 uur en zondagochtend 19 mei 5:00 uur hebben gedaan. VGB heeft geconstateerd dat een beperkt aantal van haar klanten zag dat van hun VGB-rekening een bedrag was afgeschreven, maar dat dit nog niet bij de ontvangende partij was bijgeschreven.
De oorzaak van de vertraging van de overboeking lag in een verandering in de systemen van de bank ter voorbereiding op de komst van SEPA. SEPA is het initiatief van de Europese Unie en gezamenlijke Europese banken tot harmonisatie van het euro betalingsverkeer binnen Europa. De vertragingen
kwamen aan het licht nadat enkele klanten gebeld hadden naar de klantenservice. “Deskundigen van Van Gellecum Bank hebben hard gewerkt aan een oplossing en alle betaalopdrachten die het afgelopen weekend zijn gedaan zijn inmiddels verwerkt en bij de ontvangende partij bijgeschreven”, aldus Bert van Gellecum.
