De commerciële vlog : de meerwaarde van interactiviteit en status : de effecten van interactiviteit in commerciële vlogs en de rol van de vlogger’s status op productattitude, merkattitude en koopintentie

(1)

De Commerciële Vlog:

de meerwaarde van Interactiviteit en Status

de effecten van interactiviteit in commerciële vlogs en de rol van de vlogger’s status op productattitude, merkattitude en koopintentie. Naam: Rosan Carine van der Tuuk Studentnummer: 10006478 Graduate School of Communication Master’s programma Communicatiewetenschap, richting Persuasieve Communicatie Begeleider: Dr. P. E. Ketelaar Deadline: 24 juni 2016

(2)

Deze scriptie dient als afstudeerproject voor de master Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, richting Persuasieve Communicatie. Het project heeft in totaal 6 maanden geduurd; van januari tot en met juni 2016. Het was al met al een intensieve periode waar velen uren werk in zijn gaan zitten. Het eindproduct maakt mij daarom enorm trots. Uiteraard was deze scriptie niet mogelijk zonder een aantal personen. Dat geldt allereerst voor mijn scriptiebegeleider Paul Ketelaar. Paul is bij het gehele proces nauw betrokken geweest. De structurele en opbouwende wijze waarop hij het afstudeerproces heeft vormgegeven was daarbij van grote waarde, net als de nuttige feedback die hij gaf en de mate waarin hij altijd bereikbaar was voor vragen via email of telefoongesprekken. Paul, bedankt. Ten tweede geldt dat voor mijn ouders Jan en Marion; zonder hun support was deze scriptie er nooit geweest. Dank jullie wel voor het mogelijk maken van mijn zes jaar durende studietijd in Amsterdam. Het was een geweldige tijd om nooit te vergeten. Ook wil ik mijn zusje (en tevens huisgenootje) Charlot bedanken. Dankjewel dat je mij tijdens deze Master zo lang de ruimte hebt gegeven om in ons huis in stilte te kunnen studeren en schrijven. Ik kan me voorstellen dat dit voor jou af en toe lastig was. Als laatste mijn (tevens afstuderende) vriendje Max; ik heb het als fijn en motiverend ervaren dat wij het afgelopen jaar veel samen hebben gestudeerd. Bedankt voor de hulp bij SPSS; het uitleggen van statistiek en SPSS moet af en toe behoorlijk frustrerend zijn geweest. Rosan van der Tuuk, Amsterdam, juni 2016.

(3)

commerciële vlogs en de rol van de vlogger’s status op de productattitude, merkattitude en koopintenties van de kijkers in Generatie Y. Op basis van theorieën zoals de Equity theorie (Homans, 1958), de Communality theorie (Goodwin, 1996; Price & Arnoud, 1999) en de Parasociale Interactie theorie (Horton & Wohl, 1956) werd verondersteld dat interactieve vlogs positievere productattitudes, merkattitudes en grotere koopintenties zouden bewerkstelligen dan niet interactieve vlogs. Daarbij werd, aan de hand van de Celebrity Endorsement theorie (Erdogan, 1999), de Source Credibility Theorie (Ohanian, 1991) en de LeaderFollower theorie (Allen et al., 2006) verwacht dat de status van de vlogger een modererend effect op deze causale relaties zou hebben. Het onderzoek vond plaats middels een online experiment (N = 140) met een 2 (interactieve vlog of niet interactieve vlog) x 2 (hoge status vlogger of lage status vlogger) between subjects factorieel design. Uit de resultaten komt naar voren dat interactiviteit van de vlog geen direct effect heeft op de productattitude, merkattitude en koopintenties van de doelgroep, en dat de status van de vlogger ook geen modererende rol speelt op deze verbanden. Het uitblijven van de verwachte effecten van interactiviteit en status kan er op wijzen dat de persuasieve kracht van vloggers minder afhankelijk is van deze constructen dan op voorhand werd gedacht. Een mogelijk waardevol inzicht voor marketeers bij het vormgeven van strategie en marketingplannen met eventuele brand influencers of celebrity endorsers zoals vloggers. De bevindingen kunnen worden gezien als aanvulling op de wetenschappelijke literatuur over de persuasieve gevolgen van brand influencers.

(4)

Introductie ………... 1 Theoretisch kader ……….………. 3 Effecten van interactiviteit ………... 4 Effecten van status ………. 8 Methode ………... 10 Onderzoekseenheden ………. 10 Stimulusmateriaal ……….. 11 Pretest ……….. 15 Meetinstrument ………... 16 Procedure …………...……… 19 Resultaten ……….. 21 Randomisatiecheck ………... 22 Manipulatiecheck ……….. 22 Hypothesetoetsing ………. 23 Conclusie en discussie ……… 26 Conclusie ………... 26 Terugkoppeling theorie ………... 26 Discussie ……… 28 Implicaties ………. 30 Literatuur ……….. 31 Bijlage: Vragenlijst ………. 37

(5)

2000) . Online webshops nemen steeds meer de overhand en er is overal, te allen tijde informatie over producten beschikbaar waar veel klantvoordeel uit gehaald kan worden. Een voorbeeld hiervan is merkgerelateerde usergenerated content , ook wel consumergenerated content genoemd, wat inhoudt dat consumenten informatie over producten of merken online zetten, door er bijvoorbeeld een recensie over te schrijven ( Goes, Lin & Au Yeung, 2014) Door de groei van consumergenerated content vertrouwen consumenten steeds meer op andermans online consumentervaringen, om eventuele koopgevaren zoals cognitieve dissonantie (het voelen van aankoopspijt) te verminderen (Dellarocas, 2006). De vraag is echter of deze inhoud wel oprecht is. Want waar consumergenerated content van origine een oprechte insteek heeft, is het zo geëvolueerd dat het ook kan zijn dat de maker van de inhoud commerciëlere doeleinden voor ogen heeft ( BambauerSachse & Mangold, 2013; Dellarocas, 2006). Een voorbeeld van contentmakers die er vaak een commerciële agenda op na houden zijn de vloggers (video bloggers) (Mutum & Wang, 2010). Deze worden regelmatig ingezet om tegen betaling merken te noemen of presenteren in de zogeheten vlogs (Lobato, 2016). In deze studie staan de vloggers met persuasieve intenties en de mogelijke persuasieve gevolgen voor de (vaak jonge) volgers centraal. Vloggers en vlogs worden immers steeds populairder en Youtube speelt hierin vaak een grote rol ( Livingstone et al ., 2014). Zo is Youtube voor veel jongeren al vele malen belangrijker dan televisie. Op Youtube kan zelf bepaald worden wat er op welk moment bekeken wordt en hierbij wordt vaak gekozen voor vlogs (Elsevier, 2015). De kans dat iemand wordt geconfronteerd met gesponsorde vlog content is daarom aanzienlijk (Bolton et al., 2013). Maar wat maakt een vlog dusdanig succesvol dat de kijkers de vaak exclusieve en dure producten die de vloggers presenteren

(6)

leuk vinden of zelfs willen kopen? Om dat te onderzoeken wordt in dit onderzoek op twee elementen specifiek gefocust; de vlog’s interactiviteit en de vlogger’s status . Te beginnen met de interactiviteit van de vlog. Het gebruik van online interactiviteit is een intensief onderzocht onderwerp, waarbij voornamelijk resultaten in het voordeel van het gebruik van interactiviteit gevonden worden. Zo stellen C olliander, Dahlén & Modig (2015) dat sociale media om een bepaalde mate van interactiviteit en dialoog vragen; dat interactiviteit in welke online relatie dan ook, dus ook in commerciële relaties, noodzakelijk is en mogelijk leidt tot betere commerciële resultaten zoals positievere merkattituden en koopintenties. Echter, de meeste literatuur gaat over interactiviteit op geschreven platforms zoals Blogs en Facebook ( Beneke, 2012; Du & Wagner, 2006). In de context van bewegend beeld, is minder onderzoek verricht. Bewegend beeld is totaal anders dan geschreven tekst; hierbij moet gedacht worden aan geluid, en het visuele en bewegende aspect. Hetgeen wat deze studie tracht te onderzoeken is wat interactiviteit in bewegende content zoals vlogs kan betekenen voor product en merkattituden en koopintenties bij de kijkers. De tweede variabele die centraal staat is de status van de vlogger. Het aantal volgers van een vlogger kan immers hoog oplopen, soms tot ver in de duizenden of miljoenen. Het hebben van een dergelijk groot publiek maakt dat de vloggers ook wel de celebrities van het internet worden genoemd ( Marwick, 2015) , en onderzoek toont aan dat mede daardoor de commerciële macht van de vlogger groot is ( Morris, & Anderson, 2015) . Deze bevinding roept echter vragen op; want doordat eenieder in principe vlogger kan worden, ontstaat er een bepaalde paradox. Aan de ene kant zijn de vlogger’s dus de sterren van het internet, terwijl het aan de andere kant eenieders buurjongen of meisje zou kunnen zijn (Tolson, 2001). Dit maakt de vlogger een stuk toegankelijker dan de traditionele celebrity (Smith, 2012; Elsevier, 2015), maar maakt ook dat de verkregen ‘sterrenstatus’ enigszins tegenstrijdig voelt. Met deze

(7)

paradox in het achterhoofd, is de vraag wat een bepaalde status bij de volger bewerkstelligt; leidt een hogere status tot positievere merkattituden en koopintenties dan een lage status? Dit onderzoek richt zich op de doelgroep jongeren, aangezien dat de belangrijkste en tevens kwetsbare doelgroep is van de vloggers. Zo schrijft Metro Nieuws op 14 oktober 2015; “ Jongeren kunnen vaak lastig omgaan met de verleidingen die vloggers hen onder de neus drukken. De sociale druk om de luxe gadgets te hebben die zij zien in vlogs, wordt steeds groter.” Daarnaast constateert Deloitte (2016) dat het kijken van vlogs leidt tot financieel risicovol gedrag bij één derde van de jongeren. Volgens woordenboek Van Dale is een ‘jongere’ een persoon tussen de 16 en 30 jaar oud. Ook wel Generatie Y, die geboren is tussen 1982 en 2001 (Bolton et al., 2013; WerkXYZ, z.d.). Met deze doelgroep en redenering over het belang van interactiviteit en status in acht genomen, luidt de onderzoeksvraag als volgt: ‘Wat is het effect van interactiviteit in vlogs, op de productattitude, merkattitude en koopintentie van de ‘volgers’ in Generatie Y jegens aangeprezen luxe gadgets, gemodereerd door de status van de vlogger?’ Deze combinatie van interactiviteit met status als verwachte moderator, is nog niet eerder gemaakt in onderzoek. Het antwoord op deze vraag kan daarom worden gezien als aanvulling op de wetenschappelijke literatuur over de persuasieve gevolgen van brand influencers. Deze inzichten kunnen tevens van maatschappelijk belang zijn, enerzijds om jongeren te wijzen op hoe beïnvloeding van online influencers plaatsvindt en anderzijds hoe (sponsors van) vloggers optimaal effectief kunnen zijn in het bereiken van jongeren. Theoretisch kader Aan de hand van verschillende hypothesen over de effecten van de onafhankelijke variabele interactiviteit en van de modererende variabele status van de vlogger zal een antwoord op de

(8)

onderzoeksvraag gezocht worden. Daarbij zal telkens een definitie van de concepten en theoretische fundering voor de hypothesen worden gegeven. Het conceptueel model, waarin alle verwachte verbanden tussen de variabelen zijn weergegeven, is te vinden in Figuur 1. Effecten van interactiviteit Een veel gebruikte definitie om interactiviteit op sociale media uit te drukken luidt; “ De mate waarin twee of meerdere partijen op elkaar kunnen reageren op een communicatiemedium, waarbij de invloed op elkaar synchroon is. ” (Liu & Shrum, 2002, p. 54). Toch, is er geen overeenkomst in de wetenschap over de juiste definitie van interactiviteit op sociale media (Ariel & Avidar, 2015). Hieraan ten grondslag ligt dat elk sociaal medium over andere voor en nadelen en mediarijkheid beschikt (Burgess en Green, 2008; Kaplan & Haenlein, 2010). Zo heeft Youtube een heel ander karakter dan bijvoorbeeld Facebook, met als voorbeeld dat Burgess en Green (2008) stellen dat Youtube mediarijkheid en interactiviteit mist. Dit maakt dat eenzelfde definitie van interactiviteit over alle sociale media genomen niet altijd gepast is. De overkoepelende definitie voor interactiviteit zoals Liu en Shrum (2002) het uiteenzetten zou een medium als Youtube bijvoorbeeld niet passen. Zo wordt een video op Youtube in deze studie een vlog van te voren opgenomen, daarbij kan de interactiviteit tussen maker en kijker niet synchroon plaatsvinden. Uiteraard kunnen kijkers wel liken of reageren in de comments , echter, gaat dit veel minder in gespreksvorm dan zoals op Facebook of andere sociale media. Sterker nog, slechts 0,5% van de Youtubekijkers reageert wel eens op een video (Thelwall et al., 2012). Bovendien reageert de vlogger zelden op reacties. Interactiviteit via opgenomen beeld vereist daarom een nieuwe, meer perceptuele definitie, zoals Perceived Interactivity . Want volgens Newhagen, Cordes en Levy (1995) kan interactiviteit beter begrepen worden als een perceptueel begrip van wat individuen percipiëren als interactief. Zo

(9)

definiëren deze onderzoekers het als; “het psychologische gevoel dat afzenders en ontvangers ervaren van interactiviteit.” Met de nadruk op gevoel. Een andere definitie van Perceived Interactivity is die van Thorson en Rodgers (2006), deze luidt; ‘ de mate waarin gebruikers de online ervaring percipiëren als een simulatie van persoonlijke interactie, waarbij het voelt alsof de ander aanwezig is.’ De definitie voor interactiviteit, die specifiek is gefocust op vlogs en in dit onderzoek gebruikt zal worden, is een combinatie van de definities van Newhagen, Cordes en Levy (1995) en Thorson en Rodgers (2006), waarin de simulatie van persoonlijke interactie en het psychologische gevoel van interactiviteit centraal staat. De nieuwe definitie luidt: “Het door een vlogger zoeken van facetoface contact met een volger, waardoor aan beide kanten (volger en vlogger) de kans wordt vergroot op het psychologische gevoel met elkaar te communiceren/interacteren, ondanks dat de video van te voren opgenomen is.” Nu de definitie van interactiviteit voor dit onderzoek is vastgesteld, kan er gekeken worden naar welke onderzoeken en bestaande theorieën theoretische fundering aan de gevolgen van het gebruik van interactiviteit kunnen geven. Allereerst te beginnen met interactiviteit op sociale media in het algemeen. Uit onderzoek komen namelijk niet louter eenduidige resultaten naar voren ( Cvijikj & Michahelles, 2013; Wu, 2005). Dit ligt volgens Liu en Shrum (2002) aan het feit dat ieder onderzoek de mate van interactiviteit op een andere manier heeft geoperationaliseerd. Toch wordt het gebruik van interactiviteit op sociale media voornamelijk als positief ervaren; zo komt uit onderzoek naar voren dat interactiviteit en dialoog belangrijk zijn op sociale media. C olliander, Dahlén en Modig (2015) stellen dat het belangrijkste woord in sociale media ‘sociaal’ is. En dat gebruikers daarom verwachten dat een sociaal medium (hier; Youtube) op een sociale manier gebruikt wordt; mensen verwachten dialoog, ook als het gaat om merkgerelateerde content. Dit leidt vervolgens tot betere commerciële resultaten; zoals positievere merkattituden en grotere koopintenties . Ook

(10)

onderzoekers Kim en Ko (2012) constateren dat op sociale media een interactieve, tweewegs communicatiestijl positieve invloed heeft op de sterkte van de relatie tussen merk en klant. De meeste onderzoeken betreffende interactiviteit op sociale media, gaan echter over geschreven media. Om dit toe te spitsen op specifiek Youtube als sociaal medium, aangezien dat het medium is waar vloggers zich voornamelijk bevinden, is het nodig om te theoretiseren over wat interactiviteit op Youtube zou kunnen betekenen voor productattituden, merkattituden en koopintenties. Met de nieuwe definitie van interactiviteit in acht genomen, zou een vlog interactief zijn als een vlogger facetoface contact zoekt met een volger, waardoor het gevoel ontstaat dat er met elkaar geïnteracteerd of gecommuniceerd wordt. Hierdoor krijgen de volgers het gevoel van een intiem, één op één gesprek; wat vervolgens invloed heeft op de sterkte van de relatie tussen vlogger (merk) en volger (klant) (Kim & Ko, 2012; Wu & Chang, 2005) en vervolgens leidt tot positievere merkattituden en koopintenties. Daarnaast zijn er een aantal theorieën die de effecten van interactiviteit in vlogs, zoals vastgesteld in de nieuwe definitie, zouden kunnen onderbouwen. Bijvoorbeeld de Equity theorie ; onderdeel van de Social Exchange theorie (Homans, 1958), waarin individuen van nature onbalans willen oplossen door andermans input uit te balanceren met eigen input. Dit houdt in dat als iemand opmerkt dat een ander veel inzet toont, de persoon in kwestie zelf ook meer inzet gaat tonen. Bij interactiviteit in een vlog zou dit kunnen betekenen dat de kijker ziet dat de vlogger meer input in de vlog heeft gestopt; de kijker zou het kunnen ervaren als een persoonlijkere manier van communiceren, eentje waarbij de vlogger meer van zichzelf blootgeeft en tevens de kijker probeert te leren kennen. Wat aan de hand van deze theorie zou kunnen voltrekken is dat de kijker dit wil uitbalanceren met eigen input, zoals positievere product en merkattituden en hogere koopintenties betreffende het product dat de vlogger demonstreert (C olliander, Dahlén en Modig, 2015).

(11)

Dan is er tevens de Communality theorie van Goodwin (1996), die interactiviteit zoals vastgesteld in de nieuwe definitie kan ondersteunen. Deze stelt dat een commercieel of service georiënteerde relatie als vriendschappelijk ervaren kan worden, wat inhoudt dat consumenten zich gehecht kunnen voelen aan een service medewerker. In dit geval is de vlogger dan de service medewerker met commerciële doeleinden. Deze ‘vriendschap’ bewerkstelligt volgens Price en Arnould (1999) positieve commerciële resultaten; zoals customer loyalty . Wanneer de vlogger een interactieve vlog maakt, waarbij aan zowel de vlogger’s kant als de volger’s kant het psychologische gevoel ontstaat met elkaar te communiceren of interacteren, dan is de kans groter dat de volger het gevoel van een vriendschap met de vlogger ervaart dan wanneer dit niet zo is. Een theorie die hier goed op aansluit is de Parasociale interactie (PSI) theorie. Deze houdt in dat een persoon de illusie van een vriendschappelijke facetoface relatie met een media performer kan hebben (Horton and Wohl, 1956). In dit geval is de media performer dan de vlogger. Volgens Beninger (1987) vergroot deze ‘vriendschap’ de geloofwaardigheid en overredingskracht van de commerciële boodschap (van de vlogger), waarbij Rubin (2002) concludeert dat dit weer een positief effect heeft op de attitudes en gedragingen van de ontvangers (volgers). Auter (1992) stelt daarbij dat hoe interactiever een bericht (vlog) is, hoe meer de Parasociale interactie met de vlogger zal toenemen. Een interactieve vlog heeft dus de voorkeur boven een niet interactieve vlog. Omdat de bovenstaande theorieën allen het voordeel van interactiviteit benadrukken, luiden de hypothesen voor de onafhankelijke variabele interactiviteit op de afhankelijke variabelen productattitude, merkattitude en koopintentie als volgt: H1a: Interactieve vlogs creëren positievere productattitudes dan niet interactieve vlogs. H1b: Interactieve vlogs creëren positievere merkattitudes dan niet interactieve vlogs. H1c: Interactieve vlogs creëren grotere koopintenties dan niet interactieve vlogs.

(12)

Effecten van status

In tegenstelling tot het concept interactiviteit wordt online status eenduidiger gedefinieerd in het onderzoeksveld. Zo definiëren onderzoekers Romero, Galuba, Asur en Huberman (2011, p. 19) het als: “ de populariteit en status van leden van sociale netwerksites hangt samen met

het aantal volgers dat zich abonneert op de content. ” Een lage of hoge online status is dus te wijten aan de grootte van het (online) publiek. E en quote die op deze definitie aansluit stamt uit onderzoek van Marwick (2015, p. 141): “ de aanwezigheid van een aandachtig, groot online publiek is het grootste status symbool van allemaal .” Status in de vorm van aantallen volgers zal in dit onderzoek daarom als definitie gebruikt worden. Met de definitie vastgesteld kan er gekeken worden naar theoretische fundering voor de gevolgen van de vlogger’s status. Te beginnen met de overkoepelende Celebrity Endorsement theorie ( Erdogan, 1999). Celebrities worden al decennia ingezet om producten te promoten; een bekend gezicht in een campagne kan de keuze voor het kopen een product net iets gemakkelijker maken ( Erdogan, 1999) . Zo blijkt uit onderzoek dat celebrities positieve gevoelens en percepties overdragen aan producten; ook wel Personality Transfer genoemd (Ambroise et al., 2014; Tom et al., 1992). Uiteindelijk leidt deze overdracht tot een sterkere binding met het merk en resulteert dit in hogere koopintenties. De Celebrity Endorsement theorie gaat echter voornamelijk over traditionele celebrities in traditionele media, zoals acteurs, zangers en atleten. Geldt ditzelfde ook voor de vloggers? Marwick (2015) definieert de vloggers als microcelebrities, en Sykes & Zimmerman (2014) als de selfcreated celebrities van nu; dit celebritystempel maakt dat de vloggers volgens deze theorie, net als de traditionele celebrities, een sterke binding tussen merk en klant zouden kunnen creëren ( Morris, & Anderson, 2015). De verwachting is daarbij dat hoe meer volgers, hoe hoger de celebritystatus en dus hoe groter de persuasieve gevolgen. Een tweede theorie die van invloed kan zijn is de Source Credibility theorie van

(13)

Ohanian (1991). Deze bestaat uit 3 componenten, namelijk; expertise, geloofwaardigheid en fysieke aantrekkelijkheid. Hoe meer een source (bron), in dit geval de vlogger, aan deze drie criteria voldoet, hoe groter de kans op sociale invloed of overtuigingskracht bij de ontvangers. Onderzoekers Jin en Pua (2014) constateren daarbij dat hoe meer volgers iemand op sociale media heeft, hoe meer mensen geloven dat de persoon in kwestie fysiek aantrekkelijk, geloofwaardig en competent is. De verwachting is dat een vlogger met veel volgers en dus een hogere status meer aan deze criteria voldoet en daarmee meer bewerkstelligt in de productattitude, merkattitude en koopintenties van de volgers. De Social Dominance of Leaderfollower theorie kaart de verschillen aan tussen mensen die van nature leiders of volgers zijn. In dit geval is de vlogger de sociaal dominante leider en de kijker de volger. Volgens de leaderfollower theorie zijn mensen die van nature volgers zijn, vatbaar voor peer influence van de dominante leider. Dit zou inhouden dat de volger zou doen wat de vlogger van hem of haar verlangt; met als voorbeeld het kopen van een product. Deze theorie kan daarom veelzeggend zijn voor het beïnvloedende karakter van de vlogger met een hoge status. Immers, hoe groter het verschil tussen volger en vlogger qua status, hoe sterker de dominantie van de vlogger (Allen et al., 2006). Aangezien de besproken theorieën eenzelfde richting aangeven wat betreft de verwachte effecten van status als moderator, luiden de hypothesen als volgt: H2a: De status van de vlogger modereert de relatie tussen vlogtype en productattitude, deze relatie wordt sterker bij een hogere status. H2b : De status van de vlogger modereert de relatie tussen vlogtype en merkattitude, deze relatie wordt sterker bij een hogere status. H2c: De status van de vlogger modereert de relatie tussen vlogtype en koopintentie, deze relatie wordt sterker bij een hogere status.

(14)

Figuur 1. Het Conceptueel Model. Methode Het onderzoek betreft een experimenteel design, wat inhoudt dat er aan de hand van gemanipuleerde condities wordt gekeken naar mogelijke verschillen tussen scores op de afhankelijke variabelen. Dit, om eventuele causale verbanden tussen de variabelen te ontdekken (Boeije, Hart & Hox, 2009) . Om de hypothesen van dit onderzoek te toetsen is een online experiment uitgevoerd waarbij respondenten aan één van vier condities werden toegewezen. Het experiment betreft daarmee een 2 (interactieve vlog of niet interactieve vlog) x 2 (hoge status vlogger of lage status vlogger) between subjects factorieel design. Volgens de eerder benoemde theorieën, zouden er middels dit design verschillen zichtbaar kunnen worden op de afhankelijke variabelen productattitude, merkattitude en koopintentie. Onderzoekseenheden De doelgroep waaronder het onderzoek is uitgezet betreft mannen en vrouwen uit Generatie Y. Generatie Y is geboren tussen 1982 en 2001 en is daarmee tussen de 15 en 34 jaar oud (WerkXYZ, z.d.). In de periode 14 april tot en met 2 mei is het online experiment via

(15)

surveyplatform Qualtrics onder de doelgroep uitgezet. Middels een convenience sample zijn er oorspronkelijk 174 respondenten geworven, waarvan 158 de vragenlijst volledig hebben afgerond. Omdat generatie Y grootschalig op sociale media te vinden is (Bolton et al., 2013), zijn Facebook en LinkedIn meermaals ingezet om de doelgroep te bereiken. Tevens is er gebruik gemaakt van de website Surveystudent.nl. Dit is een website waarbij studenten zich kunnen aanmelden voor het verkrijgen van respondenten. Dit gaat middels een puntensysteem; wanneer een deelnemer genoeg vragenlijsten van anderen heeft ingevuld, mag de deelnemer zelf een vragenlijst delen. Dit is tweemaal gedaan. Als incentive voor participatie maakte eenieder bij het bereiken van het einde van de vragenlijst kans op één van twee cadeaubonnen van Bol.com ter waarde van 15 euro per stuk. Stimulusmateriaal De respondenten werden random aan één van vier condities toegewezen. Het verschil tussen de condities betrof het type vlog (interactief of niet interactief) en de hoogte van de status van de vlogger (hoog of laag). Dit maakte de condities: (1) een interactieve vlog met hoge status, (2) een interactieve vlog met lage status, (3) een niet interactieve vlog met hoge status en (4) een niet interactieve vlog met lage status. De vlog. Om de onafhankelijke variabele interactiviteit in een vlog vorm te geven werden er twee vlogs van twee verschillende vloggers uitgezocht, die volgens de nieuwe definitie van interactiviteit als interactief of niet interactief geoperationaliseerd werden. Het was voor de operationalisatie van de vlogs van belang dat er een groot verschil in interactiviteit tussen de vlogs zichtbaar zou zijn. Te beginnen met de interactieve vlog. Hiervoor werd gezocht naar een vlog waarin het facetoface aspect van de definitie sterk naar voren kwam; daarvoor was het belangrijk dat het gezicht van de vlogger de gehele vlog in

(16)

beeld te zien was. Want wanneer een vlogger met het gezicht in beeld richting de camera praat, krijgt de kijker meer het gevoel één op één te interacteren dan wanneer een vlogger niet in beeld is; te vergelijken met de ‘simulatie van persoonlijke interactie’ uit de definitie van Thorson en Rodgers (2006) . Daarna werd er gezocht naar een vlog voor de niet interactieve conditie, er is voor gekozen om deze als het tegenovergestelde van de interactieve conditie te operationaliseren door de vlogger niet fysiek in beeld te brengen; hierbij moet gedacht worden aan een vlogger die wel te horen was, maar waarbij de camera gericht was op de handen. Een type vlog die perfect op deze operationalisatie aansluit en daarnaast de commerciële intenties van vloggers goed weergeeft is de unboxing vlog. In een unboxing vlog pakt een vlogger een zojuist verkregen (gesponsord) pakketje op camera uit en geeft hier een eerste indruk en demonstratie van waarbij de consumentervaring centraal staat (Marsh, 2015). Deze vorm van vlogs is de laatste jaren explosief gegroeid; sinds 2010 met maar liefst 871% (CNN Tech, 2014) . Over het algemeen zijn er twee typen unboxing vlogs te onderscheiden op Youtube; één waarvan de vlogger met het gehele fysiek in beeld een pakketje uitpakt, en een waarbij de vlogger het pakketje uitpakt maar de camera alleen gericht is op de handen. Er is voor zowel de interactieve als de niet interactieve conditie een gepaste vlog gevonden. Het was daarnaast belangrijk dat de vlogs op alle andere factoren behalve op interactiviteit hetzelfde waren, zodat deze de uitkomsten op de afhankelijke variabelen zo min mogelijk zouden beïnvloedden. Zo pakten beide vloggers een Apple Watch uit. Er is voor een Apple Watch gekozen omdat het onderzoek over luxe gadgets gaat, een Apple Watch wordt over het algemeen als een luxe gadget beschouwt. Daarnaast bestaat Generatie Y uit personen van 15 tot en met 34 jaar; het product moest daarom zowel tieners als volwassenen (18+) aanspreken. Tevens was het van belang dat de kans dat veel respondenten het product al bezaten klein was, omdat vragen naar koopintenties dan zinloos zou zijn. Ook aan dit

(17)

criterium voldeed de Apple Watch. Als laatste betrof de doelgroep zowel mannen als vrouwen; het product moest daarom sekseneutraal zijn. Een Apple Watch kan door zowel mannen als vrouwen gedragen worden. De uitgekozen (unboxing) vloggers in zowel de interactieve als niet interactieve conditie zijn beiden een jonge vrouw, komen beiden uit Amerika en bezitten beiden een populair Youtubekanaal. Voor de interactieve conditie is dit vlogger Justine, met een achterban van 2,8 miljoen volgers. Voor de niet interactieve conditie is dit vlogger Ashley, met een achterban van 278.000 volgers. Er is voor Amerikaanse vloggers gekozen, omdat zo de kans relatief klein bleef dat respondenten de vlogger zouden herkennen. Bovendien zijn er minder Nederlandstalige unboxing video’s die dusdanig sterk op elkaar lijken dat deze gebruikt konden worden als onderzoeksmateriaal. Ook is de inhoud van de video’s vrijwel hetzelfde; beide vloggers pakken het pakketje uit om vervolgens de Apple Watch te demonstreren, daarbij benadrukken de vloggers dezelfde kenmerken van het product. Daarnaast zijn beide video’s van hoge kwaliteit, deze zijn gefilmd met een goede camera en vakkundig gemonteerd. Ook de duur van de video’s is vergelijkbaar; de interactieve vlog duurde 5:47 minuten en de niet interactieve vlog 6:53 minuten. Beide unboxing vlogs zijn van positieve aard; de vloggers komen met een positieve conclusie over de Watch. Ondanks bovenstaande overeenkomsten, is er geen sprake is van systematische manipulatie. De vlogs verschillen toch nog op meerdere kenmerken dan alleen interactiviteit. Zoals eerder aangegeven hebben beide vloggers een grote achterban. Er is voor gekozen om het daadwerkelijke aantal volgers van vlogger Justine (2,8 miljoen) als hoge status conditie te gebruiken. Maar omdat de daadwerkelijke 278.000 volgers van vlogger Ashley te hoog was om als lage status conditie te gebruiken, kreeg de lage conditie een verzonnen aantal volgers van 980. Voordat de respondenten werden doorverwezen naar de

(18)

video, kregen deze eerst een korte introductietekst te lezen over het aantal volgers dat de vlogger op dat moment had: ‘ De vlogger die u ziet in deze video is Justine. Justine is een Amerikaanse vlogger die op dit moment (x aantal volgers) volgers heeft. ’ Bij de hoge status werd 2,8 miljoen volgers vermeld en bij de lage status 980. In de introductietekst werden beide vloggers Justine genoemd, om de introductie zo gelijk mogelijk te houden. Het stimulusmateriaal is te vinden in Afbeelding 1. Afbeelding 1. Het stimulusmateriaal. Conditie 1: Interactief / hoge status Introductietekst: De vlogger die u ziet in deze video is Justine. Justine is een Amerikaanse vlogger die op dit moment 2,8 miljoen volgers heeft. Conditie 2: Interactief / lage status Introductietekst: De vlogger die u ziet in deze video is Justine. Justine is een Amerikaanse vlogger die op dit moment 980 volgers heeft. Conditie 3: Niet interactief / hoge status Introductietekst: De vlogger die u ziet in deze video is Justine. Justine is een Amerikaanse vlogger die op dit moment 2,8 miljoen volgers heeft. Conditie 4: Niet interactief / lage status Introductietekst: De vlogger die u ziet in deze video is Justine. Justine is een Amerikaanse vlogger die op dit moment 980 volgers heeft.

(19)

Pretest Om te testen of het gekozen stimulusmateriaal geschikt was voor het onderzoek is er een pretest gedaan waarin de interactieve conditie met de niet interactieve conditie, en de hoge status conditie met de lage status conditie zijn vergeleken. Deze test werd gedurende de periode 9 april tot en met 11 april onder 61 respondenten uitgezet. De respondenten zijn benaderd via Facebook met de vraag een korte vragenlijst in Qualtrics in te vullen. De respondenten zijn door Qualtrics random over de condities verdeeld. De personen die aan één van de interactiviteitscondities werden toegewezen kregen na het het zien van de vlog vragen over de mate van interactiviteit van de vlog. Daarbij was het noodzakelijk eerst de nieuwe definitie van interactiviteit te geven, zodat respondenten de term interactiviteit niet met een andere, eigen definitie zouden verwarren. De pretest vraag voor interactiviteit luidde: ‘ De video die ik zojuist heb bekeken komt op mij over als...’ Er kon op een 7punts semantisch differentiaal schaal van (1) Niet interactief tot (7) Interactief geantwoord worden. Er is een onafhankelijke Ttoets gedaan om de gemiddelden tussen de condities te vergelijken. Hieruit bleek dat de respondenten in de interactieve conditie ( M = 5,20, SD = 1,58) inderdaad significant hoger scoorde op gepercipieerde interactiviteit dan de respondenten in de niet interactieve conditie ( M = 3,19, SD = 1,80), t (59) = 4,62, p < 0,001, 95% CI [1,32, 2,90]. De personen die aan één van de statuscondities werden toegewezen kregen na het zien van de introductietekst over het aantal volgers van de vlogger een vraag over de gepercipieerde status van de vlogger. Deze vraag luidde: ‘ De status van vlogger, gebaseerd op het aantal volgers, komt op mij over als... ’ Ook hierop kon geantwoord worden op een 7punts semantisch differentiaal schaal van (1) Laag tot (7) Hoog. Uit de Ttoets blijkt dat de hoge status conditie (M = 6,10, SD = 1,24) inderdaad significant hoger scoorde op gepercipieerde status dan de lage status conditie ( M = 3,32, SD = 1,58),

(20)

t (59) = 7,65 p < 0,001, 95% CI [2,05, 3,50]. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de manipulatie heeft gewerkt en dat het stimulusmateriaal geschikt is voor het onderzoek. 1 Meetinstrument Afhankelijke variabelen productattitude en merkattitude. Voor de afhankelijke variabelen productattitude en merkattitude is dezelfde attitudeschaal gebruikt. Er is daarbij voor gekozen een combinatie van bestaande schalen van Bruner (1998) en Edell en Staelin (1983) te gebruiken. De schaal van Edell en Staelin (1983) bestaat uit vier 7punts semantische differentiaal items, luidend: goed/slecht, niet leuk/leuk, aangenaam/onaangenaam en lage kwaliteit/hoge kwaliteit. Daaraan zijn twee items van de Bruner (1998) schaal toegevoegd. Deze items betreffen een 7punts semantische differentiaal schaal, luidend: boeiend/niet boeiend en onaantrekkelijk/aantrekkelijk. De respondent werd gevraagd in welke mate de items van toepassing waren op de productattitude en merkattitude jegens de Apple Watch en Apple in het algemeen: ‘ Na het zien van deze vlog, vind ik de Apple watch als product... ’, en ‘ Na het zien van deze vlog, vind ik Apple als merk in het algemeen... ’ Aan de hand van een Factoranalyse over de verkregen data, met principalen componenten analyse en varimaxrotatie is zichtbaar dat de items voor productattitude op één component laden met een eigenwaarde van 4,25. Deze verklaart 70,89% van de totale variantie en laat zien dat er sprake is van een unidimensionele schaal. Een overzicht van de factorladingen en communaliteiten is te vinden in Tabel 1. Vervolgens is er middels een betrouwbaarheidsanalyse naar de interne consistentie voor de schaal van productattitude 1 _{Er moet vermeld worden dat de assumptie van gelijke varianties is geschonden: Levene’s F test p = 0,010. Er is} dus geen gelijkheid tussen de varianties. Daarbij zijn zowel ‘interactiviteit’ als ‘status’ volgens de KolmogorovSmirnov toets niet normaal verdeeld, in theorie mag de Ttoets dus niet gedaan worden. Interactiviteit; D (61) = 0.22, p < .001, Status; D (61) = 0.20, p < .001. Om de resultaten van de Ttoets toch te bevestigen, is een MannWhitney toets uitgevoerd. Deze wees voor ‘interactiviteit’ U (61) = 20.50, p < .001 en

(21)

gekeken. Deze toonde een Chronbach’s Alpha van α = 0,92, wat inhoudt dat de schaal zeer betrouwbaar is.

Tabel 1. Factoranalyse afhankelijke variabele productattitude.

Items Factorlading Communaliteit

Product Attitude Slecht/Goed 0,864 0,746 Product Attitude Niet leuk/Leuk 0,913 0,833 Product Attitude Onaangenaam/Aangenaam 0,891 0,793 Product Attitude Lage kwaliteit/Hoge kwaliteit 0,700 0,490 Product Attitude Niet boeiend/Boeiend 0,824 0,679 Product Attitude Onaantrekkelijk/Aantrekkelijk 0,843 0,711 Ditzelfde werd gedaan voor de variabele merkattitude. Ook deze laadt op één component met een eigenwaarde van 4,86, die 80,91% van de totale variantie verklaart. Dit wijst erop dat de items een unidimensionele schaal vormen. Een overzicht van de factorladingen en communaliteiten is te vinden in Tabel 2. Vervolgens werd ook de interne consistentie voor de schaal van merkattitude middels een betrouwbaarheidsanalyse getest. Dit resulteerde in een Chronbach’s Alpha van α = 0,95, wat tevens zeer betrouwbaar is. Tabel 2. Factoranalyse voor Merkattitude.

Merk Attitude Slecht/Goed 0,923 0,851

Merk Attitude Niet leuk/Leuk 0,940 0,884

Merk Attitude Onaangenaam/Aangenaam 0,924 0,853

Merk Attitude Lage kwaliteit/Hoge kwaliteit 0,852 0,726

(22)

Afhankelijke variabele koopintentie. Voor de afhankelijke variabele koopintentie is een schaal van Barber, Kuo, Bishop & Goodman (2012) gebruikt. Deze schaal bestaat uit vier 7punts semantisch differentiaal items variërend van (1) Oneens tot (7) Eens. De items luiden als volgt; ‘ Ik zou overwegen om een Apple Watch aan te schaffen ’, ‘ Ik ben van plan om een Apple Watch uit te proberen ’, ‘ Ik ben van plan om een Apple Watch te kopen ’, ‘ Ik ben geïnteresseerd in het uitproberen van een Apple Watch. ’ De respondenten werden gevraagd in welke mate de stellingen van toepassing waren na het zien van de vlog over de Apple Watch. Een factoranalyse met principalen componenten analyse en varimaxrotatie laat zien dat de items voor koopintentie laden op één component met een eigenwaarde van 3,35. Deze verklaart 83,83% van de totale variantie en toont aan dat er sprake is van een unidimensionele schaal. Een overzicht van de factorladingen en communaliteiten is te vinden in Tabel 3. Ook voor koopintentie is de interne consistentie middels een betrouwbaarheidsanalyse getest; deze bracht een Chronbach’s Alpha van α = 0,93 voort. Dit maakt de schaal zeer betrouwbaar. Tabel 3. Factoranalyse voor koopintentie.

Overweging om een Apple Watch te kopen 0,932 0,869 Het plan om een Apple Watch uit te proberen 0,933 0,871 Het plan om een Apple Watch te kopen 0,890 0,792 Geïnteresseerd in uitproberen van een Apple Watch 0,906 0,821 Controle variabelen. Er zijn verschillende vragen gesteld die een functie hadden als controle variabelen. Zo is er gevraagd naar geslacht, leeftijd (met antwoord opties tussen de 14 en 35), hoogst genoten opleiding en frequentie internetgebruik. Tevens is er gevraagd naar bekendheid met vlogs en of de respondent ook daadwerkelijk vloggers volgde, om te peilen of

(23)

dit eventueel invloed zou hebben op de resultaten. Hierbij werd gevraagd; ‘ Ik was voor dit onderzoek al bekend met het fenomeen ‘vlog’ of ‘vlogger’ en ‘ Ik volg een (aantal) vlogger(s) .’ Op beide vragen kon met ‘ja’ of ‘nee’ geantwoord worden. Tevens werd gevraagd of de vlogger in de video als leuk ervaren werd, om te peilen of het wel of niet leuk vinden van de vlogger gevolgen voor de afhankelijke variabelen zou kunnen hebben. Hierbij werd gevraagd: ‘ De vlogger in de video komt op mij over als... ’, daarop kon geantwoord worden op een 7punts semantisch differentiaal item van (1) Niet leuk tot (7) Leuk. Dit enkele item stamt uit de eerder genoemde attitudeschaal van E dell en Staelin (1983). Manipulatiecheck. Ondanks dat de pretest heeft uitgewezen dat het stimulusmateriaal leidt tot de gewenste manipulatie, is een manipulatiecheck uitgevoerd in het hoofdonderzoek. Dezelfde vragen als bij de pretest zijn opgenomen als manipulatiecheck in de hoofdvragenlijst. Deze betroffen vragen over de mate van gepercipieerde interactiviteit van de vlog en gepercipieerde status van de vlogger, luidend: ‘ De video die ik zojuist heb bekeken komt op mij over als (interactief/niet interactief) ’ en ‘ De status van vlogger Justine, gebaseerd op het aantal volgers dat zij heeft, komt op mij over als (Laag/Hoog) .’ Ook hierop kon op een 7punts semantisch differentiaalschaal geantwoord worden. Procedure De procedure die de respondenten doorliepen begon bij het lezen van de oproep voor participatie aan het onderzoek. In de oproep, die op Facebook, LinkedIn en Survey Student werd uitgezet, werd vermeld dat mensen alleen mochten meedoen wanneer zij tussen de 15 en 34 jaar oud waren. Hierbij werd vermeld dat er twee cadeaubonnen ter waarde van 15 euro te winnen vielen. Bij het starten van de vragenlijst kregen de respondenten een introductietekst met bedankje voor het meedoen aan het project te zien. Ook werd de informed consent

(24)

namens ASCoR gepresenteerd, waarin duidelijk werd dat de anonimiteit van de respondenten te allen tijde gewaarborgd werd en dat de resultaten uitsluitend voor het onderzoek gebruikt zouden worden. Ten tweede werd er gevraagd of de respondenten Engels konden verstaan. Hierop kon op een 7punts semantisch differentiaalschaal van (1) Nee tot (7) Ja geantwoord worden. Vanaf optie vier of lager werden respondenten doorverwezen naar het einde van de vragenlijst, omdat het verstaan van Engels belangrijk was voor het begrijpen van het stimulus materiaal. Bij 5 of hoger mochten respondenten door naar de volgende vraag. Vanaf dit punt begon het experiment. Respondenten werden gerandomiseerd aan één van de vier condities toegewezen. Allen kregen een introductietekst over de vlog te lezen waarin verteld werd hoeveel volgers de vlogger op dat zekere moment had. De respondenten werd gevraagd het geluid van de laptop of smartphone aan te zetten en de video helemaal af te kijken. Na het bekijken van de vlog kregen alle respondenten dezelfde vragen gepresenteerd. Allereerst werden er vragen over de productattitude (Apple Watch) gesteld, daarna over de merkattitude (Apple algemeen) en daarna over de koopintentie. Vervolgens werd naar de demografische kenmerken gevraagd, kwamen de controle variabelen aan bod en werd de manipulatie check uitgevoerd. Tot slot kregen alle respondenten een bedankje voor participatie te lezen en werd er vermeld dat er bij vragen of opmerkingen over het experiment altijd gemaild kon worden. Tevens kon er een emailadres ingevuld worden om de verloting van de cadeaubonnen te kunnen bewerkstelligen. De vragenlijst bestond uit 29 vragen en had een gemiddelde invulduur van ongeveer tien minuten, waarvan een vlog van 5,5 minuten werd bekeken, of een vlog van 6,5 minuten. De respondenten werd verplicht alle vragen in de vragenlijst in te vullen en ook was het niet mogelijk om terug te gaan naar vorige pagina, dit om te voorkomen dat respondenten vragen zouden overslaan, of antwoorden zouden wijzigen. De vragenlijst is terug te vinden in bijlage.