Media, Informatie en Communicatie
Afstudeeropdracht
Communicatiestrategie EARTH Concepts
Emma Thomason 500635850 C402 Docentbegeleidster: M. Palthe Eerste lezer: J. Geven Tweede lezer: M. van der Brug
Reclame, Marketing en Communicatie 7 juli 2015
Voorwoord
Deze afstudeeropdracht is geschreven in het kader van de opleiding Media, Informatie en Communicatie in de richting van Reclame, Marketing en Communicatie van de Hogeschool van Amsterdam.
Het onderwerp dat centraal staat is de communicatiestrategie van EARTH Concepts. Ik ben geïnteresseerd in onderzoek doen naar hoe een doelgroep het best benaderd kan worden om vervolgens een concept te bedenken waarmee de boodschap geoptimaliseerd kan worden. Daarnaast vind ik het een groot voordeel dat ik kennis van mijn huidige en vorige opleiding, Grafisch Vormgeven, kan combineren.
Deze afstudeeropdracht is geschreven voor de afstudeercommissie van de Hogeschool van Amsterdam en de medewerkers van EARTH Concepts.
Ik had deze afstudeeropdracht niet kunnen schrijven zonder de hulp en steun van mijn
collega’s bij EARTH Concepts. In het bijzonder wil ik Henk Witteveen bedanken voor het aan mij gunnen van deze opdracht. Vanuit de Hogeschool van Amsterdam wil ik Miranda Palthe bedanken voor haar steun en tips tijdens deze periode.
Amsterdam, juli 2015
Inhoudsopgave
1 Inleiding 11
1.1 Probleemsituatie 11
1.2 Probleem-‐ en doelstelling 11
1.3 Deelvragen 12
1.4 Verantwoording van onderzoek 12
1.5 Onderzoeksmatrix 13
1.6 Opbouw 14
2 Interne analyse: EARTH Concepts 15
2.1 De geschiedenis 15
2.2 Missie, visie en kernwaarden 16
2.3 Merkkernconcept en belofte 16
2.4 Producten 17 2.5 Primaire doelgroep 17 2.6 Positionering 18 2.7 Communicatiestrategie 18 2.8 Communicatiemiddelen 18 2.9 Conclusie 19 3 Theorie: Business-‐to-‐businessmarkt 21 3.1 Definitie 21
3.2 Verschillen met de business-‐to-‐consumermarkt 21
3.3 Ontwikkelingen 22
3.4 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 23
3.5 Conclusie 23
4 Onderwerp: Loyaliteit 25
4.1 Relatiemarketing en loyaliteit 25
4.2 Bouwstenen 25
4.3 Loyaliteit tijdens het beslissingsproces 26
4.4 Uit de praktijk 27
4.5 Conclusie 28
5 De doelgroep: het horecasegment 29
5.1 Het segment 29
5.2 Inzichten uit het onderzoek 30
5.3 Conclusie 32
6 De omgeving: de markt en de concurrentie 33
6.1 Flessenwatergebruik in Nederland 33
6.2 De drankensector: non-‐alcoholische dranken 33
6.3 Ontwikkelingen 34
6.4 De concurrentie in het algemeen 36
6.5 Drie belangrijkste concurrenten 36
6.7 Werkwijze ten opzichte van concurrentie 39
6.8 Conclusie 39
7 Conclusies 41
7.1 Merkkennis van de doelgroep 41
7.2 Positionering ten opzichte van de concurrentie 42
7.3 Ontwikkelingen van de markt 42
7.4 Theoretische verdieping: Loyaliteit 43
8 Aanbevelingen: Marketingcommunicatieplan 45 8.1 Highlights onderzoek 45 8.2 Marketingcommunicatiedoelgroepen 46 8.3 Marketingcommunicatiedoelstellingen 47 8.4 Marketingcommunicatiestrategie 47 8.5 Creatieve concept 48
8.6 Instrumenten en media 48
8.7 Planning en marketingcommunicatiebudget 51
8.8 Evaluatie onderzoek 53
Bronnenlijst 55
Bijlagen 61
I. Plan van Aanpak 63
II. Deelvragen en subdeelvragen 89
III. Topiclijst 91
IV. Transcripties en samenvattingen 93
V. Enquête 99
VI. Enquête resultaten 103
VII. Concurrentieanalyse (per concurrent) 113
VIII. Planning evenementen 119
Managementsamenvatting
Deze afstudeeropdracht is geschreven in opdracht van EARTH Concepts als proeve van bekwaamheid voor de Hogeschool van Amsterdam. Het bedrijf maakt onderdeel uit van de dranksector en brengt de producten EARTH Water, EARTH Tea en EARTH Coffee op de business-‐to-‐businessmarkt. Bijzonder aan de producten van EARTH is dat er een missie achter zit, namelijk: 100% van de nettowinst wordt gedoneerd aan waterprojecten in Azië en Afrika om zo het wereldwijde tekort aan schoon drinkwater de wereld uit te helpen. Door de groei van het bedrijf in het afgelopen jaar is het van belang geworden om inzicht te krijgen in de relatie met de huidige afnemers. Dit om op langere termijn deze afnemers te binden en loyaler te maken aan het merk.
Met deze opdracht in gedachten is de volgende probleemstelling geformuleerd:
Wat is de merkkennis van de doelgroep, de positionering ten opzichte van concurrenten en de ontwikkelingen van de markt en hoe kan EARTH Concepts hierop inspelen om de bestaande business-‐to-‐businessafnemers te binden en loyaler te maken aan het merk?
Daarbij hoort de volgende doelstelling:
Inzichten geven in de doelgroep, de concurrenten en de markt om advies te geven over hoe ze bestaande business-‐to-‐businessafnemers kunnen binden en loyaler kunnen maken aan het merk in de vorm van een marketingcommunicatieplan.
Het onderzoek is gedaan aan de hand van literatuur-‐, kwalitatief (verkennende diepte-‐ interviews) en kwantitatief (enquête) onderzoek. Met literatuuronderzoek is er een basis gelegd. Door verkennende interviews te houden met bestaande afnemers is informatie verzameld die door middel van de enquête bij de grote groep afnemers getest is.
Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat de huidige groep afnemers erg positief staat tegenover EARTH Concepts. Het wordt gezien als een sympathiek, geloofwaardig en kwalitatief goed merk. Ook is gebleken dat het maatschappelijk verantwoord ondernemen, wat een belangrijke ontwikkeling is op de markt waarin EARTH zich bevindt, herkend wordt en meetelt als een van de belangrijkste motivaties om EARTH producten af te nemen. Andere belangrijke motivaties zijn: de boodschap en het persoonlijke contact met de accountmanagers. Over de sociale media die op dit moment ingezet worden, hebben de ondervraagden geen mening. Veel van de kanalen worden nauwelijks gebruikt. De afnemers zouden graag berichten lezen over de voortgang van projecten en evenementen waar EARTH bij betrokken is. Opvallende uitkomsten waren dat de boodschap niet bij alle afnemers volledig bekend is en het een groot gemis gevonden wordt dat er nu te weinig aandacht aan de eindgebruiker, de consument, geschonken wordt. Zeker dat laatste is van groot belang omdat de consument de vraag creëert waar ondernemers naar luisteren.
Het is dus van belang dat de kennis van de huidige afnemers vergroot wordt, zodat zij dit in hun eigen zaken beter kunnen communiceren naar hun gasten en hun personeel en zo ook de merkkennis bij de consument kan vergroten.
Merkkennis is niet in één keer bij te brengen daarom zijn er middelen die constant in gebruik zijn om de afnemer te ondersteunen en is er een evenement bedacht waarvoor de afnemers uitgenodigd worden. Tijdens het evenement worden ze op de hoogte gebracht van de missie, het verloop daarvan en de toekomstplannen. Dit is tevens een ideale gelegenheid om weer in contact te zijn met de afnemers en door middel van persoonlijk contact de relatie te
versterken.
De communicatiemiddelen die ingezet worden zijn online marketingcommunicatie en pr. Er worden zowel offline als online media ingezet die passen bij de aanpak van het bedrijf, de doelgroep die benaderd wordt en het evenement. De verschillende middelen worden tactisch ingezet en sluiten goed op elkaar aan. Dit zorgt ervoor dat niet alleen in de aanloop naar het evenement, maar ook daarna genoeg contactmomenten gecreëerd worden om onthouden te worden en de kennis bij haar doelgroep te vergroten.
Er is goede hoop dat met behulp van deze afstudeeropdracht de kennis bij de doelgroepen vergroot wordt waardoor de huidige afnemers loyaler zijn aan het einde van 2016.
Management summary
This thesis is written for EARTH Concepts and adapted for the Hogeschool van Amsterdam. The company operates in the beverage industry and manufactures the products EARTH Water, EARTH Tea and EARTH Coffee, for the business-‐to-‐business market. EARTH Concepts has a unique mission: 100% of the net profits will be donated to water projects in Asia and Africa to decrease the number of people dying from lack of clean drinking water. As a result of the company’s growth in the past year it has become even more important to understand the relationship with current customers, enhance their loyalty and minimise the risk of them choosing competing brands.
With this in mind the following thesis was formulated:
What is the brand knowledge of the target group, positioning compared to competitors, the market developments and how can EARTH Concepts strengthen the relationship with existing business-‐to-‐business customers and enhance their loyalty to the brand?
This includes the following goal:
Give insights in the target group, competitors and the market to advice on how to keep existing business-‐to-‐business customers and enhance their loyalty to the brand in the form of a
marketing communication plan.
Research was done by studying relevant sources and by means of qualitative (exploratory in-‐ depth interviews) and quantitative (survey) research. Feedback was gathered by interviewing a small group of existing customers and then tested by surveying a large group of customers.
Results show that current customers are very positive about EARTH Concepts. It is considered a likeable, credible and high-‐quality brand. It also emerged that the corporate social
responsibility, which is an important development in the market, is recognized and seen as a major motivation for purchasing EARTH products. Other important motivations are the general message and the personal contact with the account manager. The positive role of social media is questionable. Many of the channels are hardly used. Customers would like to read reports on the progress of projects and events in which EARTH is involved. A notable outcome was that customers do not largely know the message and that there is currently not enough focus on the consumer. The latter is even more important because consumer demand creates the market demand that customers listen to.
It is therefore important that current customers’ knowledge is increased to enable them to communicate this in their own businesses to guests and staff and make it easier for them to explain the concept to the consumer, which will enlarge their knowledge.
Brandknowledge isn’t enlarged in one day. It takes more than that. That is why tools will be used at all times to inform the customers about the mission and the projects. During the special event to which EARTH invites its customers information is shared about the company’s
mission, its progress and future plans. This is also an ideal opportunity to get in contact with customers and strengthen the bond.
The communication tools that will be used are online marketing and PR. Suitable offline and online media will be used to inform customers about the company’s mission and vision, the target group and upcoming events. Different resources are used tactically and fit well together. This creates plenty of contact opportunities before, during and after the events to extent the target group’s knowledge and to make sure EARTH water will be recognized and remembered.
There is good hope that by using this thesis the target groups will be better informed, which will significantly enhance customers’ loyalty by the end of 2016.
1 Inleiding
Deze afstudeeropdracht is geschreven in het kader van de opleiding Media, Informatie en Communicatie van de Hogeschool van Amsterdam Het onderwerp ligt in de richting van Reclame, Marketing en Communicatie en de afstudeeropdracht is geschreven in opdracht van het bedrijf EARTH Concepts.
1.1 Probleemsituatie
EARTH Concepts is een bedrijf dat werkzaam is in de drankensector en de producten EARTH Water, EARTH Tea en EARTH Coffee op de business-‐to-‐businessmarkt brengt. Zoals oprichter Patrick de Nekker (2015) zegt: ‘Er wordt geen product op tafel gezet, maar een verhaal.’ Hiermee duidt hij op de achterliggende boodschap van het merk, namelijk: 100% van de nettowinst wordt gedoneerd aan waterprojecten in Azië en Afrika om het wereldwijde probleem van schoon drinkwater aan te pakken. Het afgelopen jaar heeft het bedrijf een grote groei doorgemaakt door uitbreiding naar het buitenland en vergroting van het aantal afnemers in eigen land. Het is voor het bedrijf daarom belangrijk geworden om inzicht te krijgen in de relatie met huidige afnemers. Dit om op langere termijn de band te versterken om zo de kans te verkleinen dat ze kiezen voor concurrerende merken en de loyaliteit aan het merk te vergroten.
De huidige afnemers vallen binnen het horecasegment, namelijk cafés, clubs, cocktailbars, hotels, koffiezaken, lunchrooms, restaurants, snackbars en sportlocaties. Deze groep afnemers bevindt zich op de business-‐to-‐businessmarkt. Onderzoek heeft uitgewezen dat marketing die op bestaande afnemers gericht wordt, meer resultaat oplevert dan werving van nieuwe afnemers. Vijf procent meer loyaliteit kan 75 procent meer omzet opleveren. Bovendien is het aantrekken van nieuwe afnemers zeven keer duurder dan het behouden van bestaande afnemers (Prooflink, z.j.). Om te achterhalen wat er nodig is om de loyaliteit te vergroten bij de huidige afnemers van EARTH, is het van belang om de merkkennis van de doelgroep te achterhalen, te kijken welke positie EARTH Concepts inneemt ten opzichte van concurrenten en wat relevante marktontwikkelingen zijn waar rekening mee gehouden moet worden. Een uitgebreide probleemsituatie is terug te lezen in het Plan van Aanpak, dat is bijgesloten in de bijlagen (Bijlage I. Plan van Aanpak).
1.2 Probleem-‐ en doelstelling
De probleemstelling luidt:
Wat is de merkkennis van de doelgroep, de positionering ten opzichte van concurrenten en de ontwikkelingen van de markt en hoe kan EARTH Concepts hierop inspelen om de bestaande business-‐to-‐businessafnemers te binden en loyaler te maken aan het merk?
Inzichten geven in de doelgroep, de concurrenten en de markt om advies te geven over hoe ze bestaande business-‐to-‐businessafnemers kunnen binden en loyaler kunnen maken aan het merk in de vorm van een marketingcommunicatieplan.
1.3 Deelvragen
Ter ondersteuning van het onderzoek zijn vijf deelvragen geformuleerd die na beantwoording de probleem-‐ en doelstelling van deze afstudeeropdracht beantwoorden. De subdeelvragen die horen bij deze vragen zijn terug te vinden in bijlage II.
Deelvraag 1: Wie is EARTH Concepts? Deelvraag 2: Theoretische verdieping Business-‐to-‐businessmarkt Loyaliteitsmarketing Deelvraag 3: Wie is de doelgroep?
Deelvraag 4: Hoe ziet de markt eruit waarin EARTH Concepts zich bevindt? Deelvraag 5: Wie zijn de concurrenten?
1.4 Verantwoording van onderzoek
In de tabel hieronder is te zien hoe de deelvragen beantwoord zijn met behulp van de verschillende onderzoeksmethoden. In eerste instantie is voor alle deelvragen deskresearch gedaan. Door het raadplegen van verschillende websites, artikelen, video’s, presentaties, etc. is een basis gelegd. Tijdens het bekijken van de bronnen is de betrouwbaarheid gewaarborgd door te kijken naar de oorsprong, de auteur, het jaartal en de referenties. Door de referenties na te trekken heeft het onderzoek meer diepgang gekregen.
Om een goed beeld te krijgen van het bedrijf zijn er gesprekken gevoerd met de medewerkers. Om de deelvraag over de doelgroep goed te kunnen beantwoorden zijn er eerst vijf
verkennende interviews gedaan met afnemers uit het horecasegment. Betrouwbaarheid waarborgen bij kwalitatief onderzoek is moeilijk omdat er iets geobserveerd wordt en het dan lastig is om objectief te blijven. Aan de hand van een topiclijst is wel een standaardisering gemaakt. De validiteit is tijdens het kwalitatieve onderzoek vergroot door van te voren aan te geven dat indien gewenst de gegevens anoniem verwerkt zouden worden. Geen van de geïnterviewden vond dit nodig dus in het vervolg van dit rapport worden ze bij naam genoemd. Ook is de validiteit vergroot door zoveel mogelijk vast te houden aan de topiclijst. Alleen als de situatie er om vroeg is er verder doorgevraagd over onderwerpen. De externe validiteit is verhoogd door alleen afnemers te interviewen die binnen het horecasegment vallen, waardoor zij belangrijke kenmerken delen. De geïnterviewde bedrijven vallen onder verschillende subsegmenten van de doelgroep. De interviews zijn afgenomen bij Dr. FeelGood (spa en welness), Vinnies (een koffiezaak), Microsoft (een bedrijfsrestaurant), Olie & Zo (een lunchzaak) en een Sane Salade & Juicebar. Hierdoor is een goed beeld verkregen van de onderwerpen waarover informatie verzameld moest worden in de enquête. De verkennende interviews zijn afgenomen aan de hand van de topiclijst (Bijlage III) en vervolgens is de gewonnen informatie (Bijlage IV) uit de deskresearch en de interviews verwerkt in de enquête (Bijlage V).
Van tevoren was het niet mogelijk om binnen de gebruikte bestanden een selectie te maken van de afnemers die in het horecasegment vallen, daarom is er tijdens het schrijven van het plan van aanpak een grove schatting gemaakt van de onderzoekpopulatie. Geschat is toen dat er ongeveer 400 afnemers binnen het juiste segment vallen en daardoor zou met een betrouwbaarheid van 95% minimaal 197 respondenten de enquête moeten invullen voor een betrouwbaar resultaat dat gegeneraliseerd kon worden over het gehele segment. Achteraf is gebleken dat deze schatting veel te hoog was, dit werd later ook bevestigd tijdens gesprekken met de medewerkers. Zij schatten de groep die bij hen bekend is op ongeveer 200 afnemers.
Deze enquête is verstuurd naar het afnemersbestand (520 mailadressen) en naar nieuwsbriefabonnees (6.247 mailadressen). Hoewel de enquête naar bijna 7.000 e-‐
mailadressen verstuurd is, is de enquête door 100 respondenten ingevuld waarvan er 76 in het horecasegement thuis horen. Om de betrouwbaarheid van de enquête te vergroten is hij voordat hij verstuurd is naar deze grote groep eerst door een vijftal testrespondenten ingevuld. Op deze manier is de enquête gecheckt op onzorgvuldigheden, structuur en duidelijkheid van de vragen. Door de vaste vragenlijst is het onderzoek herhaalbaar in de toekomst en is de interne validiteit vergroot. Omdat de representativiteit van de respons pas achteraf te bepalen was, zijn er aan het begin van de enquête discriminerende vragen gesteld. Deze zijn gesteld om de validiteit van het onderzoek te waarborgen. De enquête heeft twee weken online gestaan. Na een week was het aantal respondenten 69 -‐ waarvan 52 in het goede segment vielen -‐ en is er een reminder uitgestuurd. Dat had als resultaat dat 100 respondenten de enquête ingevuld hebben waarvan 76 binnen het horecasegment vallen. Om het aantrekkelijker te maken de enquête in te vullen zijn er twee kaarten verloot voor de Perfect Serve Barshow, een evenement dat zeer aantrekkelijk is voor het horecasegment.
Zoals eerder benoemd was het van te voren niet bekend hoe groot de groep afnemers is die in het horecasegement vallen. Er kan dus niet met 100% zekerheid gezegd worden dat de 76 respondenten representatief zijn voor het hele horecasegment. Om de betrouwbaarheid van de resultaten uit dit onderzoek te vergroten kan EARTH Concepts als aanvulling de enquête opnieuw uitzetten. Daarnaast zou het bedrijf tijdens de contactmomenten met de afnemers resultaten uit het onderzoek kunnen testen door hier vragen over te stellen en zo
verbeterpunten boven tafel te krijgen, de samenwerking te verbeteren en de afnemer meer aan het merk te binden.
Echter de resultaten die uit het onderzoek naar voren gekomen zijn en die gebruikt zijn voor deze afstudeeropdracht waren wel dusdanig duidelijk dat er geen grote veranderingen verwacht worden tijdens de gesprekken die in de toekomst plaatsvinden.
1.5 Onderzoeksmatrix
In de tabel op de volgende pagina is te zien op wat voor manier de deelvragen beantwoord zijn. In de verantwoording hierboven zijn de methodes toegelicht.
Deskresearch Fieldresearch
Kwantitatief
onderzoek Kwalitatief onderzoek Internationale component
Deelvraag 1 X X Deelvraag 2 X X Deelvraag 3 X X X Deelvraag 4 X X Deelvraag 5 X X X
1.6 Opbouw
Deze afstudeeropdracht is opgebouwd aan de hand van de deelvragen die geformuleerd zijn om zo de probleemstelling te kunnen beantwoorden. In hoofdstuk 2 wordt een interne analyse van EARTH Concepts behandeld. Hiermee wordt een duidelijk beeld gegeven van het bedrijf waarvoor de opdracht uitgevoerd is. De theoretische verdieping in hoofdstuk 3 behandelt de markt waarin het bedrijf zich bevindt, namelijk de business-‐to-‐businessmarkt.
In hoofdstuk 4 komt de theorie over loyaliteit aan de orde, waarmee achterhaald wordt wat er nodig is om de afnemer aan het merk te binden. Om advies te kunnen geven over hoe EARTH Concepts de relatie met haar afnemers kan verbeteren is het belangrijk om inzicht te hebben in de huidige stand van zaken (hoofdstuk 5). Naast kennis van het bedrijf, de theorie en de doelgroep, zijn ook de markt en haar concurrenten (hoofdstuk 6) van belang. In hoofdstuk 7 staan de belangrijkste conclusies uit het onderzoek bij elkaar. Als laatste worden alle
bevindingen samengevoegd in een marketingcommunicatieplan, waarin advies gegeven wordt over de manier waarop EARTH Concepts haar bestaande business-‐to-‐businessafnemers aan haar merk kan binden en loyaler kan maken.
2 Interne analyse: EARTH Concepts
Dit hoofdstuk biedt informatie over de opdrachtgever en geeft antwoord op de eerste deelvraag van deze afstudeeropdracht. Onderwerpen die worden besproken zijn: de geschiedenis, missie, visie en kernwaarden, het concept, de producten, doelgroep,
positionering, communicatiestrategie en communicatiemiddelen. De informatie is verkregen door onderzoek te doen op internet maar ook door gesprekken te voeren met werknemers van het bedrijf.
2.1 De geschiedenis
Het EARTH concept is ontstaan door een ingeving die Canadees Kori Chilibeck kreeg tijdens zijn trektocht door de Himalaya. Kori en zijn reisgenoten ontmoetten een oude man die
blootsvoets en met een gescheurde broek, een enorme zak op zijn rug droeg. Via een tolk vertelde de man dat hij vijftig dollarcent per dag verdiende door met het hele pakket de berg te beklimmen (waar hij per keer zo’n twee weken over deed). Toen hem gevraagd werd wat hij dan versleepte, gaf de man aan dat hij dat niet wist. Maar het was in ieder geval iets wat hij zichzelf nooit zou kunnen veroorloven. Toen het gezelschap keek wat de man bij zich droeg, bleek dat de zak volgeladen was met blikjes frisdrank van een grote multinational, zodat de westerling ook op de Mount Everest zijn vertrouwde drankje kon drinken. Kori realiseerde zich dat één van ’s werelds grootste ondernemingen letterlijk geld verdiende over de ruggen van de armste mensen ter wereld. Hij vroeg zich af waarom ondernemingen niet 100% van hun nettowinst konden geven aan diegenen die dit het hardst nodig hebben.
Terug in Canada is Kori met het idee aan de slag gegaan. Na wat onderzoek realiseerde hij zich dat het gebrek aan schoon (drink)water doodsoorzaak nummer 1 is onder kinderen en vrouwen. Wereldwijd zijn er 1,2 miljard mensen die onvoldoende schoon (drink)water tot hun beschikking hebben. Dagelijks sterven hieraan zo’n 6.000 mensen. Een mens kan 30 tot 40 dagen zonder eten, maar slechts 3 dagen zonder water. Ook voor een goede persoonlijke hygiëne en sanitaire voorzieningen is schoon water essentieel.
Bij toeval las Nederlander Patrick de Nekker in 2007 tijdens zijn reis door Canada een artikel over EARTH Water. Hij was gelijk overtuigd van de kracht van het concept en zocht direct contact met Kori. Diezelfde avond dronken ze een biertje, ontstond er een klik en de brug naar Europa was geslagen.
Patrick zegde zijn baan op bij Heineken en ging zich fulltime bezighouden met het in de markt zetten van EARTH Concepts in Nederland. Ondertussen had hij in ondernemer Henk Witteveen, die ook direct overtuigd was, een partner gevonden. Samen met Dimitri Schouten (Up
Concepts) werd het bedrijf opgericht en werden de verpakkingen en de advertentiecampagne ‘You Never Drink Alone’ ontwikkeld voor de Europese markt. Inmiddels zijn de producten van Earth Concepts verkrijgbaar in België, Frankrijk, Portugal, Spanje, Zwitserland, Zuid-‐Afrika, het Midden Oosten, Egypte, Verenigd Koninkrijk, Brazilië, Taiwan en China (AquaLight, 2011).
2.2 Missie, visie en kernwaarden
Zoals aangegeven is EARTH Concepts een bedrijf met een boodschap en een duidelijke missie en visie. De kernwaarden waren niet geformuleerd en zijn gebaseerd op een brainstormsessie met een merkenbureau in 2003.
2.2.1 Missie
Schoon drinkwater realiseren in landen waar dat niet vanzelfsprekend is.
2.2.2 Visie
Op een maatschappelijk verantwoorde, integere en duurzame manier producten op de markt brengen waarvan 100% van de nettowinst gedoneerd wordt aan waterprojecten in Azië en Afrika om het wereldwijde tekort aan schoon drinkwater terug te dringen, om uiteindelijk in 2020 één miljoen euro gedoneerd te hebben aan waterprojecten in gebieden waar dit het hardste nodig is.
2.2.3 Kernwaarden
De volgende kernwaarden kwamen uit de brainstormsessie: maatschappelijk betrokken, integer, ambitieus en innovatief.
Maatschappelijk betrokken: EARTH Concepts wil bijdragen aan een betere wereld door het gebruik van duurzame materialen voor hun producten. Daarnaast staat het bedrijf 100% van de nettowinst af aan haar missie.
Integer: EARTH doet waar het voor staat. Het is een eerlijk, open en betrouwbaar merk.
Ambitieus: Het bedrijf is ambitieus en wil constant blijven groeien. Daarnaast wil het de hoogst mogelijke kwaliteit producten leveren.
Innovatief: Het bedrijf is constant bezig met het verder ontwikkelen van haar producten zodat deze steeds beter aansluiten op de wensen en behoeften van de doelgroep. Ook probeert het bedrijf met nieuwe producten afnemers te wijzen op nieuwe mogelijkheden.
2.3 Merkkernconcept en belofte
Zoals hierboven te lezen is verkoopt EARTH Concepts meer dan een product. Volgens De Nekker (2015) wordt er geen water op tafel gezet, maar een boodschap, een missie. De pay-‐off ‘You Never Drink Alone’ ondersteunt deze boodschap. Hiermee wordt bedoeld dat op het moment dat iemand een EARTH product consumeert er ergens op de wereld een ander ook water heeft. Water voor water dus.
Door 100% van de nettowinst af te staan aan waterprojecten in Afrika en Azië, helpt het merk om een oplossing te bieden voor het wereldwijde probleem van schoon drinkwater.
Voorbeelden van waterprojecten zijn: de loodgieteropleiding in Malawi waaraan € 6.000,-‐ is gedoneerd en het project ‘Schoon water voor Home of Hope kinderen’, een weeshuis voor oorlogswezen in Sri Lanka, waar met een donatie van € 5.000,-‐ de toiletten, badkamers en waterleidingen vernieuwd zijn. Inmiddels is er sinds de oprichting in 2007 ruim € 700.000,-‐ gedoneerd aan diverse projecten (EARTH projecten, 2015).
2.4 Producten
In 2007 is EARTH Concepts begonnen met EARTH Water, in 2011 volgde EARTH Coffee en in 2014 werd EARTH Tea geïntroduceerd (EARTH producten, 2015).
2.4.1 EARTH Water
Sinds 2007 is EARTH Concepts bezig met het onder de aandacht brengen van EARTH Water. Op dit product zal voornamelijk de nadruk liggen in deze afstudeeropdracht omdat deze de grootste groep afnemers kent.
Het zuivere Nederlandse mineraalrijke EARTH Water wordt gebotteld aan de kleinschalige waterbron van Anl’eau. Deze bron is gevestigd in het beschermde, groene natuurreservaat: ‘het Hunzedal’ in de provincie Drenthe. Door waterkenners wordt Anl’eau genoemd als één van de beste waterbronnen van Europa. De bronnen in het beschermde waterwingebied pompen zuiver bronwater op van een diepte van circa 150 meter. Dit grondwater is in de Middeleeuwen als neerslag gevallen op de Hondsrug, in een periode dat mensen nog geen schadelijke stoffen gebruikten. Na een lange reis van circa duizend jaar door de diepe ondergrond, heeft het langzaam veel mineralen opgenomen. Het water is hierdoor van een bijzondere goede kwaliteit (EARTH producten, 2015).
2.4.2 EARTH Tea
EARTH Tea is een compleet biologisch theeconcept voor de horeca. Er zijn zes verschillende smaken: Earl Grey, English Breakfast, Rooibos, Fruity Green, Lemon Green en Mint. Heerlijke theesmaken, verpakt in een zijdeachtig piramidezakje dat wordt gepresenteerd in een één-‐ kops doosje. De bijbehorende theekist en glaswerk maakt het EARTH Tea concept compleet. EARTH Tea is afkomstig uit Sri Lanka waar het duurzaam en volgens de ISO-‐norm wordt geproduceerd. De thee is 100% biologisch met natuurlijke smaakextracten en wordt per dertig stuks verpakt in doosjes van gerecycled papier. De theezakjes zijn gemaakt van afbreekbaar nylon (EARTH producten, 2015).
2.4.3 EARTH Coffee
EARTH Coffee is een MVO totaalconcept bestaande uit een biologische espressomelange (met EKO keurmerk) op basis van ruwe koffiebonen uit Peru, Nicaragua en Guatemala. De bonen zijn 100% Arabica van de hoogste kwaliteit. Het zijn grotere bonen, die meer tijd gehad hebben om te rijpen en hierdoor beter en voller van smaak zijn. Naast de bonenmelange zijn er biologische suikersticks en melkcups en is er een EARTH Coffee servieslijn. EARTH Coffee is verpakt in een speciaal ontwikkelde folie die geen aluminium of PVDC bevat, waardoor duurzaamheid, milieuvriendelijkheid en kwaliteitseisen worden gewaarborgd. Voor het coffee-‐to-‐go concept zijn speciale, biologisch afbreekbare kartonnen bekers ontwikkeld (EARTH producten, 2015).
2.5 Primaire doelgroep
De doelgroep van EARTH bevindt zich voornamelijk in het horecasegment van de business-‐to-‐ businessmarkt. In principe is elk bedrijf dat gebotteld water af kan nemen een potentiële afnemer.
Hoe groot de groep afnemers exact is, is moeilijk te achterhalen omdat de producten ook te verkrijgen zijn bij de groothandel. Hier kunnen bedrijven en particulieren de producten aanschaffen zonder verder in direct contact te komen met EARTH Concepts. Om de groep bekende afnemers overzichtelijk te houden is deze verdeeld in drie hoofdsegmenten waaronder verschillende subsegmenten vallen. De hoofdsegmenten zijn: catering, retail en horeca. Onder catering vallen bedrijfscateraars en de events-‐ en partycateraars. Binnen het retailsegment vallen avondwinkels, benzinestations, slijterijen en supermarkten. Het soort bedrijven dat binnen het horecasegment valt zijn: cafés, clubs, cocktailbars, hotels, koffiezaken, lunchrooms, restaurants, snackbars en sportlocaties. De afnemers bevinden zich verspreid door het land. Zo zijn onder andere hotel The Dylan in Amsterdam, restaurant Beluga in Maastricht en Pand 48 in Groningen onderdeel van het afnemersbestand (Earthwater, z.j.).
De doelgroep die voor deze afstudeeropdracht onder de loep is genomen is het
horecasegment. Er is voor deze groep gekozen omdat dit de belangrijkste en grootste groep afnemers is.
2.6 Positionering
EARTH Water lijkt veel op producten van concurrenten daarom is het belangrijk dat de nadruk gelegd wordt op de cultuur die bij de producten hoort, zoals de missie, de kwaliteit van het product maar ook de duurzame verpakking. Door de nadruk te leggen op deze aspecten kan er een onderscheidende positie ingenomen worden ten opzichte van concurrenten. De meeste hebben namelijk niet deze “shared values” die een positieve invloed hebben op het imago van het bedrijf dat kiest voor EARTH producten.
2.7 Communicatiestrategie
De boodschap rondom de producten wordt op een simpele, integere en duidelijke manier verteld. Er is bewust gekozen om EARTH producten uit de schappen van de ‘gewone’
supermarkt te houden, zoals Albert Heijn, Spar, C1000, etc. Een Marqt die bekend staat om het verkopen van duurzame dagelijkse boodschappen, heeft wel EARTH in het schap. Dit omdat het imago van Marqt kan bijdragen aan een positief imago voor EARTH. Doordat ervoor gekozen is om EARTH Water niet zomaar overal te verkopen ontstaat er exclusiviteit (EARTH brandmanual, 2015).
2.8 Communicatiemiddelen
Om de boodschap te communiceren wordt gebruik gemaakt van verschillende online en offline middelen.
2.8.1 Online
Online maakt het bedrijf gebruik van Facebook (4.644 likes), Twitter (3.119 volgers) en Instagram (532 volgers). Ook wordt er regelmatig een nieuwsbrief verstuurd. De nieuwsbrief wordt beschouwd als het belangrijkste communicatiemiddel naar buiten toe. Hiermee worden afnemers, fans en stakeholders op de hoogte gehouden van de laatste nieuwtjes rondom het
merk. Aangezien EARTH Concepts zich bevindt op de business-‐to-‐businessmarkt is LinkedIn (297 volgers) een kanaal waar ook gebruik van gemaakt wordt.
2.8.2 Offline
Offline is het persoonlijke contact met de afnemer het belangrijkste middel. Tijdens deze contactmomenten wordt er gekeken naar de mogelijkheden voor de afnemer, hoe de zaken gaan en of de afnemer tevreden is. Daarnaast zijn er de producten die EARTH aanbiedt die zorgen voor een duidelijke boodschap offline. Het point of sale materiaal zoals flessenhangers, fotopanelen, serviesstukken, informatiefolders, brochures, visitekaartjes en de verpakkingen van de producten ondersteunen dit (EARTH algemene presentatie, 2015).
Offline spelen de ambassadeurs een grote rol in het verspreiden van de missie. Een groot gedeelte is artiest en vraagt bij de verschillende zalen en feestlocaties waar zij optreden hier aandacht voor. De samenwerking met bandjes en DJ’s gaat via de rider-‐actie. Dit houdt in dat de bandjes en DJ’s EARTH producten op hun hospitality rider (wensenlijst) zetten zodat dit in de kleedkamer klaar staat voor een optreden. Op deze manier worden de zalen, festivals en partyorganisatoren gewezen op het feit dat ze op een eenvoudige manier kunnen bijdragen aan het wereldwijde waterprobleem. Op dit moment hebben meer dan honderd artiesten EARTH producten opgenomen op hun rider (wensenlijst) (EARTH rider-‐actie, 2015).
Om de boodschap verder te verspreiden en de naamsbekendheid van het merk te vergroten wordt er samengewerkt met verschillende evenementen (Taste Amsterdam, Rock and Run, Perfect Serve Barshow). Ook probeert EARTH aanwezig te zijn op horecagerelateerde beurzen als de Horecava en Wijnprofessional.
EARTH Concepts kiest voor deze manier omdat het naast kostenbesparend ook helemaal van deze tijd is, aldus Kwekkeboom (2015).
2.9 Conclusie
De producten van EARTH zijn niet zomaar producten, het zijn producten met een boodschap, een missie. Deze producten worden op de business-‐to-‐businessmarkt voornamelijk onder de aandacht gebracht door de accountmanagers die door het hele land huidige en potentiële afnemers bezoeken. Andere middelen die ingezet worden om de missie te verspreiden zijn ambassadeurs, sociale media, de website en de nieuwsbrief, als ook aanwezigheid op relevante beurzen en evenementen. Kenmerkend voor de producten van EARTH is dat afnemers voor meer kiezen dan alleen het product, ze kiezen voor de cultuur die bij het product hoort. Dit is een belangrijke onderscheidende factor ten opzichte van de generieke competitie.
3 Theorie: Business-‐to-‐businessmarkt
EARTH Concepts bevindt zich in de business-‐to-‐businessmarkt. Deze theoretische verdieping geeft inzicht in deze markt, de verschillen met business-‐to-‐consumermarkt en de
ontwikkelingen op dit gebied. De informatie is verkregen door deskresearch.
3.1 Definitie
Er worden door verschillende bronnen definities gegeven, de duidelijkste definities worden gegeven door Managementgoeroes.nl (2014) en Verhage (Grondslagen van de marketing, 2009). Zij zeggen: Bedrijven die producten of diensten verkopen aan andere bedrijven. Business-‐to-‐business is de tegenhanger van business-‐to-‐consumer, waarbij bedrijven producten of diensten verkopen aan consumenten.
3.2 Verschillen met de business-‐to-‐consumermarkt
Verschillende bronnen geven lijstjes van de kenmerken waarmee business-‐to-‐business-‐ en business-‐to-‐consumersmarkt zich van elkaar onderscheiden. De kenmerken van Rebecca Hoogers op Zakelijk.infonu.nl (2012) met aanvullingen vanuit Verhage (2009) zijn het volledigst bevonden en worden hieronder behandeld. Deze kenmerken hebben vanzelfsprekend grote invloed op de marketingcommunicatie die ingezet wordt.
3.2.1 Marktkenmerken
De business-‐to-‐businessmarkt is geografisch gezien relatief klein. Bedrijven vestigen zich nabij de benodigde grondstoffen, werknemers, transportbedrijven en afnemers, denk bijvoorbeeld aan industrieterreinen. Daar tegenover staat dat de gemeten omzet veel groter is dan bij de business-‐to-‐consumermarkt, ook al gaat het om een veel kleinere groep afnemers. Het gedeelte van de zakelijke markt waar een bedrijf actief is, is relatief klein. In dit kleine gedeelte kent bijna iedereen elkaar, inclusief de concurrenten. Ook kenmerkend voor de business-‐to-‐ businessmarkt is dat er veel directe contact is tussen afnemers en leveranciers. Het mondeling zaken doen neemt toe en op deze manier wordt een relatie opgebouwd die jaren mee kan gaan.
3.2.2 Koopgedrag
Impulsaankopen komen zelden voor op deze markt. Professionele inkopers nemen de koopbeslissingen op een rationele manier en volgen vaste inkoopprocedures. De eerder genoemde relatieopbouw tussen leveranciers en afnemers krijgt hierbij een steeds grotere rol. Technische en economische argumenten geven nu nog vaak de doorslag. Het inkoopproces op de business-‐to-‐businessmarkt is een langdurig proces, dat soms jaren in beslag kan nemen omdat het kan vragen om grote investeringen. Het inkoopproces wordt doorlopen door een Decision Making Unit, een DMU. Dit is een vaste of tijdelijke groep mensen van verschillende afdelingen binnen het bedrijf die bij de aankoopbeslissing betrokken zijn. Samen doorlopen zij verschillende fases en nemen ze verschillende rollen op zich. De fases die doorlopen worden zijn: probleembepaling, omschrijven van de behoefte, productspecificaties, zoeken naar
leveranciers, aanvragen en evalueren van offertes, onderhandelingen met en keuze van leveranciers, opstellen koopovereenkomst, orderbewaking en evaluatie. De rollen die hierbij ingenomen worden, zijn initiator (zet het proces in gang), beïnvloeder (formuleert technische specificaties), adviseur (stelt opties op), gatekeeper (contactpersoon voor leveranciers), beslisser (neemt de uiteindelijke beslissing), inkoper (verantwoordelijk voor het formuleren van de betalings-‐ en leveringscondities) of gebruiker (gaat aan de slag met het nieuwe product).
3.2.3 Kenmerken van de vraag
De vraag naar bedrijfsmatige producten is een afgeleide vraag. Dit houdt in dat de vraag afhankelijk (afgeleid) is van de verwachtingen ten aanzien van de toekomstige
consumentenvraag. Als een consument ergens geen behoefte meer aan heeft is het moeilijker om dat product te verkopen. De prijselasticiteit is laag op de business-‐to-‐businessmarkt. Dit betekent dat de mate waarin de vraag naar het product verandert als gevolg van een prijswijziging van het product klein is.
3.3 Ontwikkelingen
De website b2bmarketeers.nl (2014) heeft aan een aantal trouwe gebruikers van hun site gevraagd welke trends en ontwikkelingen zij verwachten voor het jaar 2015. Hieronder passeren ze één voor één de revue.
3.3.1 Persoonlijk contact
De nadruk komt meer op persoonlijk contact met (potentiële) afnemers te liggen. Op deze manier krijgt het bedrijf een gezicht voor de afnemer. Ook belangrijk is dat er open, eerlijke informatie en advies gegeven worden. Belangrijk bij het persoonlijke contact is dat er goed geluisterd wordt naar de afnemer en dat er probleemoplossend meegedacht wordt.
3.3.2 Content marketing
De inhoud van de berichten die geplaatst worden zijn belangrijker dan ooit. De (potentiële) afnemer weet inmiddels goed hoe ze aan informatie moeten komen over bedrijven en producten. Door gerichter content te schrijven ben of blijf je interessant voor (potentiële) afnemers en kan je de dialoog aangaan. Daarnaast ontstaat er op die manier een pull-‐ in plaats van een pushstrategie waarbij afnemers een bedrijf ook steeds vaker weten te vinden. De manier waarop content geschreven wordt is ook steeds belangrijker. Zo komen er steeds meer goede grafics online te staan die in de plaats komen van lange stukken tekst.
3.3.3 Sociale media
Sociale media wordt nog meer geïntegreerd in de communicatiemix. LinkedIn zal zeker op de zakelijke markt uit kunnen groeien tot het belangrijkste sociale mediakanaal. De inzet van sociale media zal gepaard gaan met de content marketing waarbij er gerichter geschreven wordt naar de geïnteresseerde toe.
Bouke Vlierhuis vertelt op zijn eigen website, boukevlierhuis.nl, in 2014 dat sociale media zoals Facebook, Twitter en Instagram goed zijn om in te zetten als business-‐to-‐businessbedrijf als aanvulling op het persoonlijke contact met afnemers. Het heeft namelijk een goed effect als de
accountmanagers te vinden zijn op verschillende kanalen, zodat de afnemer kan bepalen waar hij het gesprek wil voeren. Vlierhuis adviseert ook om vanuit het waarom, de merkbelofte, van de organisatie berichten te plaatsen en op die manier aan de afnemers te laten zien waar het bedrijf mee bezig is.
3.4 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
Een ontwikkeling die niet op b2bmarketeers genoemd is, maar die wel degelijk een grote rol speelt op de zakelijke markt is de ontwikkeling “Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen”. In 2012 is er door MVO-‐Nederland een top tien uitgebracht met daarin de trends op MVO-‐ gebied voor de daarop volgende jaren. In deze top tien wordt onder andere genoemd dat de aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen zal blijven groeien en crisisbestendig is, dat consumenten graag duurzaamheid willen, maar kritisch zijn en dat de vraag naar maatschappelijk verantwoorde producten op de business-‐to-‐businessmarkt toeneemt bij midden-‐ en kleine bedrijven (MKB) (MVO Nederland, 2012). Zeker de moeite waard dus om daar als bedrijf rekening mee te houden en producten erop aan te passen.
3.5 Conclusie
De business-‐to-‐businessmarkt verschilt van de business-‐to-‐consumermarkt. Op de zakelijke markt gaat het om een afgeleide vraag, een vraag die gecreëerd wordt door de consument en waar ondernemers naar luisteren. Daarnaast wordt het beslissingsproces serieus genomen en vinden er nauwelijks impulsaankopen plaats. De Desicion Making Unit (DMU) doorloopt verschillende fases om tot een goed besluit te komen. Wat de ontwikkelingen van de markt betreft, blijft persoonlijk contact een belangrijk middel. Het inzetten van sociale media wordt door experts geadviseerd, maar de rol van deze media moet wel duidelijk zijn. Is het ter aanvulling op het persoonlijke contact of is het een middel om nieuwe afnemers te bereiken? Het kan geen kwaad om de middelen in te zetten, want op deze manier kan de afnemer bepalen op welke manier er contact gezocht wordt. Belangrijk is echter dat er niet zomaar berichten de wereld in gestuurd worden, maar dat over de inhoud nagedacht is en dat die binnen de content marketing past van het bedrijf. De laatste ontwikkeling die belangrijk is voor bedrijven op de business-‐to-‐businessmarkt is het maatschappelijk verantwoord ondernemen, dat steeds belangrijker wordt en waar bedrijven, maar ook consumenten, steeds kritischer over worden.
4 Onderwerp: Loyaliteit
Het uiteindelijke doel van deze afstudeeropdracht is advies geven over hoe EARTH Concepts de huidige afnemers aan het merk kan binden en loyaler kan maken. Hiervoor is het belangrijk om te begrijpen wat loyaliteit op de business-‐to-‐businessmarkt is, welke bouwstenen erbij horen, welke vormen er zijn en er zullen een aantal voorbeelden behandeld worden. De informatie in dit hoofdstuk is verkregen door middel van deskresearch.
4.1 Relatiemarketing en loyaliteit
Het onderhouden van een goede relatie met afnemers die op lange termijn standhoudt, is noodzakelijk voor het succes van een bedrijf. Door de marketingactiviteiten af te stemmen op de wensen en behoeften van de klant ontstaat er een benadering die relatiemarketing genoemd wordt. Deze vorm van marketing komt vaker voor en het belang hiervan wordt steeds vaker benadrukt (Hennig-‐Thurau, Gwinner & Gremler, 2002). Relatiemarketing vindt plaats op de business-‐to-‐consumermarkt en de business-‐to-‐businessmarkt. De informatie hieronder richt zich specifiek op relatiemarketing op de business-‐to-‐businessmarkt omdat dat de markt is waar EARTH Concepts zich in bevindt.
4.1.1 Definitie
Er worden veel verschillende definities gegeven van relatiemarketing. Een combinatie van Bloemer (2003) en Gronroos (2004) is het volledigst bevonden.
Relatiemarketing is het identificeren, behouden en versterken van klantrelaties, zodat aan de doelstellingen van alle partijen voldaan wordt. Het sterke aan deze definitie is dat duidelijk wordt dat relatiemarketing zowel voor de afnemer, als ook voor het bedrijf voordelen heeft. De doelstellingen van beide partijen staan centraal.
4.1.2 Doel
Het doel van relatiemarketing is het vergroten van de klantloyaliteit. Het loyaler maken van afnemers is belangrijk omdat het behouden van huidige afnemers goedkoper is dan het binnenhalen van nieuwe afnemers. Daarnaast kunnen loyale afnemers ambassadeur worden van het merk en zo helpen om de boodschap van het bedrijf te verspreiden (Middelaar, 2013).
4.2 Bouwstenen
Uit verschillende artikelen en onderzoeken van experts of bedrijven (Kawasaki, 2013; Joosten, 2011; Caldera Group, z.j.; Zijlstra, 2003), die zich gespecialiseerd hebben in het onderwerp, zijn de volgende bouwstenen naar voren gekomen: gunfactor, vertrouwen, kwaliteit, tevredenheid, binding, empathie, service, samenwerking, communicatie, respect, inspiratie, comfort,
aandacht, nakomen van afspraken, prijs en klantgerichte leverancier.
