Creatief met emoties : een experimenteel onderzoek naar de effecten van creatieve en traditionele media en de modererende invloed van emoties

Creatief met emoties

Een experimenteel onderzoek naar de effecten van creatieve en traditionele media en de modererende invloed van emoties.

Willemijn Kuitenbrouwer, 10019545 Master Persuasieve Communicatie

1 Samenvatting

Creatieve media, waarbij een nieuw medium wordt gebruikt dat via gedeelde kenmerken met het product de reclame boodschap uitdraagt, maken een opmars in de reclame wereld. Het doel van dit onderzoek is om te kijken of de verwachtingen kloppen dat creatieve media de traditionele media overtroeven op een aantal gebieden. Daarnaast is gekeken of het gebruik van positieve of negatieve emoties hierbij een rol speelt. In deze studie staat een goed doel centraal als experimenteel product. Het experiment wees uit dat zowel het soort reclame als het gebruik van emoties geen effect heeft op de advertentie- en merkattitude. Wel bleek dat de herinnering van het goede doel beter was na het zien van de creatieve reclame en de intentie om vrienden over de reclame te vertellen bleek ook groter na het zien van een creatief

medium dan na het zien van een traditioneel medium. Hieruit kunnen marketeers afleiden dat creatieve media inzetbaar zijn voor het herinneren en verspreiden van het merk, maar dat de creatieve medium effecten niet altijd opgaan, bijvoorbeeld voor een goed doel, waar extra morele overwegingen bij komen kijken/ worden geactiveerd.

2 Inhoudsopgave

Inleiding p. 3

Theoretisch kader p. 4

Creatieve media p. 4

De rol van emoties in reclame p. 9

Methode p. 11

Sample p. 11

Experimenteel design p. 11

Stimulusmateriaal p. 12

Pre-test p. 13

Procedure van het experiment p. 14

Operationalisatie afhankelijke variabelen p. 14

Resultaten p. 18

Randomisatie p. 18

Controle variabelen p. 18

Manipulatiecheck p. 19

Hypotheses testen p. 20

Conclusie & Discussie p. 24

Literatuurlijst p. 28

Bijlage n p. 32

Afbeelding stimulusmateriaal p. 32

3 Inleiding

In de overvloed van media-uitingen waarmee consumenten iedere dag worden

geconfronteerd, verdwijnen reclames als een naald in de media-hooiberg. De grootste

uitdaging voor marketeers is een reclame maken die hier tussenuit springt, waar wel aandacht aan wordt gegeven. Een reclame moet dus vernieuwend zijn, afwijkend, creatief. Een

afwijkende, creatieve reclame kan zorgen voor meer aandacht van de consument (Pick, Sweeney, & Clay, 1991). Deze reclame kan creatief zijn in zijn uiting, de content, maar het kan ook creatief zijn in de medium keuze. Een creatieve medium keuze houdt in dat het medium zelf de uiting is. Zo kan een prullenbak, een fontein of een bankje benoemd worden tot medium als dit object zelf kenmerken heeft die overeenkomen met de boodschap die het moet communiceren (Dahlén, 2005). Kortom een object kan een creatief medium worden genoemd wanneer het nieuw is en het qua kenmerken overeenkomt met de boodschap of het product waar reclame voor wordt gemaakt.

De werking van creatieve media wordt door de literatuur onder andere toegeschreven aan het overslaan van de kenmerken van het creatieve medium naar het merk. Op deze manier worden associaties toegevoegd aan de bestaande set associaties rondom het merk. Dit werkt ook vice versa van het merk naar het object dat als creatief medium wordt gebruikt. Het merk wordt onbewust verbonden aan het object, waardoor het merk wordt herinnerd bij het zien van het object, ook al is dit niet meer in gebruik als medium (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009). Het merk is op deze manier verweven in de omgeving, zonder hier constant aanwezig te zijn, de associaties zijn al vastgelegd. Daarnaast is de consument gewend geraakt aan traditionele reclame-uitingen. Deze worden uit ervaring gemakkelijk herkend, persuasion knowledge ofwel afweermechanismen worden ingeschakeld, of de reclame wordt zelfs genegeerd (Friestad, 1994). Een object dat dient als medium is nieuw, het trekt aandacht en het kan er voor zorgen dat de overtuigende intentie van een boodschap niet overkomt (Eelen & Seiler, 2015). Consumenten zullen de schema’s en afweermechanismen welke zij hebben ontwikkeld om te kunnen omgaan met reclames dan niet inschakelen en op dit moment zijn zij het meest toegankelijk, waardoor zij worden beïnvloed door de reclameboodschap (Dahlén & Edenius, 2007; Kaikati & Kaikati, 2004). Deze effecten van creatieve media zijn tot dusverre alleen onderzocht voor consumptiegoederen of commerciële diensten. Dit onderzoek zal een

bijdrage leveren door als reclame context een goed doel te gebruiken. Door de kennis over de effecten van creatieve media in combinatie met verschillende producten te verbreden, zullen marketeers een beter inzicht krijgen voor welke producten zij creatieve media effectief

4

kunnen inzetten.

Naast de contextuele factoren, spelen ook uitvoeringsaspecten binnen de reclame een rol. Een van deze uitvoeringsaspecten is de aanwezigheid van emoties. Kennis over de effecten van creatieve media met oog op het gebruik van emoties is echter nog schaars. De effecten van emoties zijn wel op andere gebieden onderzocht. Zo blijkt uit onderzoek in traditionele media dat reclames die een emotie uitdragen ervoor kunnen zorgen dat deze emoties overslaan naar degene die deze emoties aanschouwt, de reclame bepaalt hoe de kijker zich voelt (Vijayalakshmi & Bhattacharyya, 2012). Er zijn verschillende soorten emoties, positieve en negatieve, maar consumenten zijn voornamelijk op zoek naar positieve

ervaringen en proberen negatieve ervaring te vermijden (Martin, O’Neill, Hubbard & Palmer, 2008). Dit kan betekenen dat een bericht dat positieve emoties oproept meer wordt

gewaardeerd dan een bericht dat negatieve emoties oproept. Als de ervaring met de gebeurtenis positief is, zullen mensen meer tevreden zijn over de advertentie of het merk (Liljander & Strandvik, 1997). Hieruit blijkt dat marketeers emoties in reclames zouden kunnen gebruiken om een bepaalde emotie bij de consument op te wekken, er is echter nog geen kennis over het effect van emoties in creatieve media. Met dit onderzoek wordt geprobeerd duidelijkheid te brengen over het effect van positieve en negatieve emoties in verschillende soorten media. Bij het inzetten van een nieuw soort medium, een creatief

medium, is het van belang om te weten of positieve berichten andere attitudes bewerkstelligen dan negatieve berichten, door het overslaan van de emoties op de ontvanger. In dit onderzoek staat daarom de volgende onderzoeksvraag centraal:

“In hoeverre zijn er verschillen tussen het gebruik van creatieve en traditionele media op de advertentie- en merkattitude en welke invloed speelt het gebruik van emoties hierop?”

Theoretisch kader

Creatieve media

Wat zijn creatieve media

Een medium is creatief wanneer een reclame-uiting wordt geplaatst op een plek die door de consument niet worden aangezien als medium. De plek moet nooit eerder zijn gebruikt als medium, het moet nieuw, uniek en anders zijn (Romonti-Manui, Zaharie, & Jurca, 2013). In dit geval herkennen consumenten het niet als medium en dus niet als reclame (Dahlén & Edenius, 2007). Het creatieve medium kan in alle vormen voorkomen, het kan een bankje

5

zijn, een fontein, een lift, een boom etcetera. Deze context kan bepalend zijn voor de identificatie van reclame. Een televisie of tijdschrift kan door consumenten worden

geïdentificeerd als een reclame medium, de context onthult de aanwezigheid van advertenties. Doordat bij creatieve media het medium het object zelf is, verdwijnt de grens tussen

omgeving en reclame, er vindt een samensmelting plaats tussen het medium en het object (Dahlén & Edenius, 2007).

Terminologie

Als opkomend fenomeen in de literatuur zijn er meerdere benamingen gegeven aan het gebruik maken van reclame-uitingen op een creatieve manier. Zo wordt het omschreven als; niet-traditionele media (Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén, Granlund, & Grenros, 2009; Romonti-Maniu, Zaharie, & Jurca, 2013), creatieve media keuze (Dahlén, 2005; Dahlén, Friberg, & Nilsson, 2009), guerrilla marketing (Rosengren, Modig, & Dahlén, 2014), creatief adverteren (Rosengren, Dahlén, & Modig, 2013) of omgevingscommunicatie (Gambetti, 2010; Jurca, 2012; Rosengren, Modig, & Dahlén, 2014). Guerrilla marketing onderscheidt zich van de creatieve media vormen doordat het kortdurige kleinschalige acties zijn om aandacht te trekken (Rosengren, Modig, & Dahlén, 2014). Deze acties kunnen gebruik maken van de omgeving, maar dit is geen specifiek kenmerk. Creatieve media keuze, creatief

adverteren en omgevingscommunicatie zijn synoniemen en duiden juist wel op het gebruikmaken van de omgeving als advertentie. Dit onderzoek richt zich op de

laatstgenoemde vorm van adverteren. Om consistentie in de terminologie te bevorderen, wordt de term ‘creatieve media’ gebruikt om deze vorm van adverteren aan te geven.

Kenmerken van creatieve media

Bij creatieve media wordt het omgevingsobject niet gebruikt als een medium om een reclame boodschap uit te dragen, het medium moet de boodschap zelf zijn. De associaties die

opkomen bij het object moeten overeenkomen met de reclameboodschap die hierdoor wordt uitgedragen (Dahlén, 2005; Dahlén, Friberg, & Nilsson, 2009). In dit geval schept het

medium de context voor de reclame (Rosengren, Modig, Dahlén, 2014), het communiceert de boodschap impliciet (Dahlén, 2005). Deze overeenkomende elementen zorgen voor

congruentie, wat belangrijk is voor het succes van een creatieve media campagne (Kaikati & Kaikati, 2004; Rosengren, Modig, Dahlén, 2014). Dit wordt ook wel omschreven als

relevantie, de associaties van het medium moeten aansluiten bij de boodschap, deze moeten een relevante bijdrage leveren om te kunnen worden beschouwd als een betekenisvolle

6

toevoeging (Romonti-Maniu, Zaharie, & Jurca, 2013).

Hoe creatieve media werken

Het nieuwe en onverwachte van creatieve media kan een aantal reacties oproepen waardoor het een effectieve manier van reclame maken is. De huidige literatuur biedt zes inzichten die een verklaring kunnen geven voor de werking van creatieve media. Deze inzichten zullen hier worden besproken.

Ten eerste zorgt de aanwezigheid van creatieve media voor een verrassingseffect. Een doorgaans neutraal object in de omgeving is getransformeerd en communiceert nu een

boodschap, dit is een ander beeld dan consumenten verwachten te gaan zien, wat zorgt voor een verrassingseffect (Romonti-Maniu, Zaharie, & Jurca, 2013). Dit verrassingseffect genereert aandacht voor het medium (Eelen & Seiler, 2015) en zorgt ervoor dat het medium niet overeenkomt met de ideeën die consumenten hebben over reclame-uitingen (Dahlén, 2005). Deze ideeën en associaties over reclame-uitingen en de media waarop deze worden geuit, worden gevormd als reactie op de grote hoeveelheid reclames waaraan consumenten dagelijks worden blootgesteld. Deze ideeën zijn vastgelegd in de vorm van cognitieve schema’s en zijn opgeslagen in het geheugen van de consument. De schema’s bieden kennis over advertenties, het is een manier om advertenties te herkennen en het overtuigende doel ervan bloot te leggen (Rauwers & Van Noort, 2015). Wanneer consumenten te maken krijgen met deze reclames, schakelen zij de opgeslagen ideeën en schema’s in en gebruiken deze om de reclame-uiting te kunnen interpreteren en zich tegen de overtuigende krachten te weren. Deze ideeën over reclame worden ingezet als afweermechanismen (Jurca, 2012; Kaikati & Kaikati, 2004). Bij creatieve media zien consumenten een ander beeld dan zij verwachten, dit beeld komt niet overeen met de cognitieve schema’s, waardoor zij deze niet zullen

inschakelen als afweermechanismen (Dahlén, 2005). Consumenten zijn minder op de hoogte dat zij worden overtuigd (Dahlén & Edenius, 2007). De nieuwheid van creatieve media zorgt op deze manier voor een verrassingseffect, waardoor de afweermechanismen achterwege blijven (Dahlén, 2005) en positieve reacties bij de consumenten worden gecreëerd (Eelen & Seiler, 2015).

Een tweede manier om de werking van creatieve media uit te leggen is middels de gedragsveranderingsstrategie ‘disrupt resistance’ ofwel het verstoren van de weerstand (Knowles, 2004). Dit is een zogenoemde ‘omega’ strategie, wat inhoudt dat wordt geprobeerd om de vermijdingsdrang te minimaliseren, zodat mensen minder motivatie hebben om

7

moment dat zij door hebben dat zij worden overtuigd. Iets onverwachts kan ervoor zorgen dat deze weerstand wordt verstoord. Creatieve media die een onverwachte invulling geven aan een object in de omgeving, kan verwarring veroorzaken bij de consument (eerder beschreven als verrassing). Door deze verwarring heeft de consument geen tijd om weerstand op te roepen (Knowles, 2004).

Een derde manier waardoor de werkzaamheid van creatieve media kan worden verklaard is de gelijkwaardige uitwisseling tussen consument en merk. In de huidige tijd waarin vele reclames het leven van de consument binnen dringen, moet een reclame zich onderscheiden. Het moet de aandacht trekken in plaats van opdringen, zodat consumenten de reclame zullen benaderen in plaats van vermijden (Rosengren, Modig, & Dahlén, 2014). Dit kan door aanwezig te zijn in het dagelijkse leven (in de omgeving) en door zich hiermee te vermengen (reclame boodschap deelt associaties met de omgeving). Consumenten kunnen deze vorm van reclame zien als een signaal van het merk dat het geeft om haar klanten. Het merk heeft de moeite genomen om een nieuwe, creatieve reclame te bedenken om de

consument te bereiken. Deze moeite wordt gewaardeerd en is van belang bij het waarnemen van het creatieve medium. Een consument besteedt namelijk tijd aan het waarnemen van de creatieve uiting en verwacht dat dit de tijdsbesteding waard is. De creatieve media uiting moet een vermakelijke, informatieve of interessante boodschap teruggeven voor de cognitieve moeite van de consument, het moet een gelijkwaardige uitwisseling zijn (Dahlén, Granlund, & Grenros, 2009; Rosengren, Modig, & Dahlén, 2014).

Een vierde inzicht wordt naar voren gebracht door Lehnert, Till en Carlson (2013). Zij stellen dat creatieve media meer effect kunnen creëren in een korte tijd, omdat het wearin effect eerder optreedt bij creatieve media en het wearout effect later. Het wearin effect houdt in dat consumenten een reclame steeds positiever gaan waarderen als ze deze vaker zien. Het wearout effect houdt in dat dit positieve effect afneemt of zelfs negatief is, het

verzadigingspunt is bereikt en herhaling is geen meerwaarde meer of zelfs negatief voor de reclame. Bij creatieve reclames treedt dit positieve effect ten opzichte van de reclame sneller in en pas na veel herhalingen neemt dit effect af.

De vijfde verklaring bouwt door op de mogelijkheid van creatieve media om een positief effect te bewerkstelligen na meerdere blootstellingen. Consumenten worden door de aanwezige creativiteit namelijk gestimuleerd om de reclame nogmaals te bekijken, omdat er met iedere blootstelling nieuwe aspecten opvallen die eerder nog niet waren opgemerkt. Hierdoor worden consumenten meerdere keren blootgesteld aan de reclame-uiting. Daarnaast kan creativiteit een stimulans zijn voor het verspreiden van de reclame, het creëert de neiging

8

om de boodschap door te sturen (Lehnert, Till, & Carlson, 2013). Creativiteit in een reclame kan op deze manier zorgen voor mond-tot-mond reclame, wat kan worden gezien als een van de meest invloedrijke informatiebronnen waarop mensen hun koopgedrag baseren (Wottrich & Voorveld, 2015).

Een laatste verklaring voor de werking van creatieve media is dat een creatief medium aan het merk verbonden kan worden. Als het object voor het eerst als medium wordt gebruikt, zullen de associaties van het merk en het creatieve medium worden uitgewisseld. Deze manier van leren via het maken van associaties wordt beschreven door de associative learning theory (Dahlén, Friberg, & Nilsson, 2009). Het creatieve medium zal worden geassocieerd met het merk en dit kan voortduren wanneer de reclame-uiting weer is weggehaald. Associaties zijn blijvend waardoor het merk aan de omgeving verbonden blijft hoewel het hier niet meer zichtbaar is. Creatieve media zorgt op deze manier voor herinnering (Lehnert, Till, & Carlson, 2013; Pick, Sweeney, & Clay, 1991; Rosengren, Modig, & Dahlén, 2014; Till & Baack, 2005).

Creatieve media versus traditionele media

Wanneer creatieve media en traditionele media met elkaar vergeleken worden, kunnen deze vooral onderscheiden worden in hoeverre men controle kan uitoefenen over het medium. Deze controle is hoger bij traditionele media, hier kan de adverteerder de tijd, duur en plaats van de advertentie bepalen. Daarnaast zijn de traditionele media voor consumenten al bekend als reclame media. Hierover hebben zij zogenoemde compromissen gemaakt; de reclames zijn een bijkomstigheid om de programma’s mogelijk te kunnen maken. Consumenten hebben dit geaccepteerd en geleerd om hier mee om te gaan. Bij creatieve media hebben consumenten nog niet ingestemd met de aanwezigheid. Het creatieve medium moet in een passende, relevante hoedanigheid verschijnen om positief te worden beoordeeld en niet te worden gezien als binnendringend (Rosengren, Modig, & Dahlén, 2014). Door de nieuwheid van een creatief medium, kan het zijn dat consumenten dit niet herkennen als reclame medium. Wanneer consumenten ontdekken dat het creatieve medium toch een overtuigende bedoeling heeft, terwijl zij dit in eerste instantie niet inzagen, kan dit een boemerang effect oproepen. Omdat consumenten het gevoel hebben dat zij voor de gek zijn gehouden, nemen zij als reactie een extra negatieve houding aan ten opzichte van het creatieve medium, om te overcompenseren voor de misleiding (Kaikati & Kaikati, 2004). Dit boemerang effect kan worden vermeden door ervoor te zorgen dat er congruentie tussen de boodschap en het creatieve medium is. Als de associaties van het creatieve medium en de boodschap

9

overeenkomen, zullen consumenten de creatieve media uiting rechtvaardigen (Rosengren, Modig, & Dahlén, 2014).

Rekening houdend met deze voorwaarde van creatieve media, blijkt uit het

voorgaande dat creatieve media vele voordelen hebben die niet in traditionele media zijn terug te vinden, zoals het verrassingseffect (Dahlén, 2005; Eelen & Seiler, 2015; Romonti-Maniu, Zaharie, & Jurca, 2013), een snelle werking (Lehnert, Till & Carlson, 2013) en een blijvende aanwezigheid door gekoppelde associaties (Dahlén, Friberg, & Nilsson, 2009). Daarnaast blijkt uit eerder onderzoek dat creativiteit zorgt voor een positievere advertentie attitude vergeleken met advertenties in een traditioneel medium (Dahlén & Edenius, 2007; Romonti-Maniu, Zaharie, & Jurca, 2013). Al deze bevindingen komen samen tot uiting in de eerste hypothese:

H1: Creatieve media zorgen voor positievere advertentie attitudes dan traditionele media.

Een positieve attitude ten opzichte van de advertentie zou kunnen leiden tot een positieve merkattitude. Daarnaast zien consumenten het inzetten van creatieve media als een uiting van customer care van het merk richting de consumenten, zij waarderen het merk wat kan zorgen voor een positieve merkattitude (Rosengren, Modig, & Dahlén, 2014). Uit onderzoek is nog geen eenduidig antwoord naar voren gekomen wat betreft merkattitude. Enkele onderzoeken vonden geen effecten (Dahlén & Edenius, 2007) of vonden dat dit verder onderzocht moest worden (Jurca, 2012). Andere onderzoeken vonden wel positieve effecten van creatieve media op merk evaluaties (Wottrich & Voorveld, 2015) en op merkattitude vergeleken met traditionele media (Dahlén, 2005). Meerdere onderzoeken wijzen een positief effect waardoor de hypothese luidt:

H2: Creatieve media zorgt voor positievere merkattitudes dan traditionele media.

De rol van emoties in reclame

De effecten van traditionele en creatieve media blijken te worden beïnvloed door

verschillende factoren, zoals de bekendheid van het merk (Dahlén, Friberg, & Nilsson, 2009; Dahlén, Granlund, & Grenros, 2009), het soort persoon dat de advertentie ziet (Koslow, Sasser, & Riordan, 2003), de invloed van de afzender (Kaikati & Kaikati, 2004) en de mate van congruentie tussen het medium en het merk (Kaikati & Kaikati, 2004; Rosengren, Modig, Dahlén, 2014). Geen van deze onderzoeken richt zich echter op de uitvoeringsaspecten binnen de reclame, zoals humor, muziek of emoties, terwijl uit onderzoek blijkt dat dit wel degelijk

10

van invloed kan zijn op gedragsintentie (Kellaris & Cline, 2007; Gorn, 1982). In dit onderzoek wordt daarom gekeken naar het gebruik van emoties in creatieve media en traditionele media. Emoties worden gebruikt om een reactie bij de consument te ontlokken (Yoo & MacInnis, 2005). Zo kunnen emoties worden overgedragen, ook wel emotionele overdracht genoemd. Dit houdt in dat de emotie die wordt geuit in de reclame, ook zal worden gevoeld door de kijker, de emotie wordt overgenomen (Vijayalakshmi & Bhattacheryya, 2012). Als een hoge betrokkenheid wordt gevoeld bij een merk, kan dit ervoor zorgen dat hier sterke emoties bij worden gevoeld. Deze emoties kunnen dan als informatie dienen bij het vormen van een attitude over het product (Hoyer & McInnis, 2001, p. 145).

Emoties kunnen extern worden aangemoedigd, bijvoorbeeld door het zien van een reclame. Consumenten zijn in principe niet doelgericht een reclame aan het bekijken, maar komen deze tegen, waardoor de emotie die hierdoor wordt opgewekt reactief is. Er wordt gereageerd op de omgeving (Holbrook & O’Shaughnessy, 1984), wat zich uit in de emotie die wordt gevoeld door de consument. Consumenten zijn over het algemeen op zoek naar

positieve ervaringen en proberen negatieve ervaringen te vermijden. Deze ervaringen kunnen bepalend zijn voor de tijdelijke gemoedstoestand, waardoor er wordt gestreefd naar positieve invloeden (Martin, O’Neill, Hubbard, & Palmer, 2008). Deze emotionele behoeften kunnen bepalen hoe een product wordt beoordeeld. Een reclame kan verschillende emoties oproepen bij de consument, eenzelfde reclame kan tegelijk positieve en negatieve emoties oproepen (Desmet, Hekkert, & Jacobs, 2000).

In onderzoek naar emotionele advertenties in traditionele media kwam naar voren dat het gebruik van zowel positieve als negatieve emoties een positief effect kan hebben op de advertentie attitude, zolang deze emoties relevant waren voor de advertentie (Yoo &

MacInnis, 2005). In creatieve media worden de attitudes gevormd door de associaties die over worden gedragen. Wanneer emoties worden gebruikt in de reclame-uiting, kunnen

consumenten de advertentie en het merk gaan associëren met deze emoties. De emoties die worden opgeroepen in de reclame zullen namelijk via emotionele overdracht overslaan van de reclame naar de consument (Vijayalakshmi & Bhattacheryya, 2012). Positieve emoties

kunnen op deze manier zorgen voor een positieve associatie met het merk, terwijl negatieve emoties kunnen zorgen voor een negatieve associatie met het merk. Consumenten krijgen in dit laatste geval een negatief gevoel wanneer zij aan het merk denken. Kortom, in traditionele media hebben positieve en negatieve emoties beide een positief effect op de advertentie- en merkattitude, maar in creatieve media hebben positieve emoties een positief effect en negatieve emoties een negatief effect op de advertentie- en merkattitude. Hieruit blijkt dat

11

emoties in traditionele media een ander effect hebben dan in creatieve media, waardoor de volgende hypotheses wordt gesteld:

H3: Emoties die worden opgeroepen door een reclame modereren het effect van het soort

media op de (a) advertentie- en (b) merkattitude.

Methode

Sample

Deelname aan dit onderzoek was mogelijk voor alle personen boven een leeftijd van 18 jaar. Deze doelgroep is relevant omdat het onderzoek betrekking heeft op het geven van een donatie aan een goed doel. Er werd vanuit gegaan dat personen vanaf 18 jaar wel eens in aanraking zijn gekomen met de vraag om een donatie te doen. In totaal hebben 129

participanten deelgenomen aan het onderzoek, deze participanten zijn verzameld middels een convenience sample. Zij zijn benaderd via de Social Media site Facebook. De leeftijd van de participanten varieerde tussen de 18 en 57 jaar, met een gemiddelde van 24,75 jaar. Er deden 34 mannen en 95 vrouwen mee aan het onderzoek. Van de participanten heeft 67% een opleidingsniveau van WO of hoger, en 33% HBO of lager. 18,3% heeft nog nooit aan een goed doel gedoneerd en 51,5% procent doneert aan 2 goede doelen of meer.

Experimenteel design

In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een 2 (creatieve versus traditionele media) x 2 (positieve versus negatieve emoties) tussenpersonen design. Zoals eerder gedefinieerd houdt een creatief medium in dat de reclame zichtbaar is in een omgevingsobject. Eerdere

onderzoeken naar de effecten van creatieve media maakten gebruik van een foto van dit creatieve medium (Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén, Granlund, & Grenros, 2009; Eelen & Seiler, in press; Rauwers & Van Noort, in press; Rosengren, Modig & Dahlén, 2014). Op deze manier kon het onderzoek online worden uitgevoerd waardoor het verzamelen van participanten voor het onderzoek gemakkelijker was. Hoe meer participanten deelnemen aan het onderzoek, hoe betrouwbaarder de resultaten zijn die worden gevonden, daarom is in dit onderzoek gekozen om ook een foto van het creatieve medium te gebruiken en het onderzoek online uit te voeren. Voor de uiting van het traditionele medium is gekozen voor een

printadvertentie. Er is voor deze pacing modaliteit gekozen zodat mensen bij zowel het creatieve medium als bij het traditionele medium zelf konden bepalen hoelang ze naar de

12

reclame keken. Het was belangrijk dat deze mogelijkheden gelijk waren. Bij een televisie reclame kan iemand bijvoorbeeld niet zelf de tijd van blootstelling bepalen, waardoor er een vastgelegde verwerkingstijd is waar geen invloed op uitgeoefend kan worden. Deze

opportunity om de reclame te bekijken kan beïnvloeden welk effect de reclame op de

consument heeft, hoe goed de reclame worden bekeken en hoe lang er over nagedacht kan worden (MacInnis, Moorman, & Jaworski, 1991). Als deze blootstelling bij creatieve media zelf bepaald kon worden en bij traditionele media niet, dan hadden de resultaten niet met elkaar vergeleken kunnen worden. Op deze manier is het experiment zoveel mogelijk gelijk gehouden in de verschillende groepen, zodat geprobeerd is te voorkomen dat effecten toe te schrijven waren aan externe factoren.

Stimulusmateriaal

De onafhankelijke variabelen vormden de vier condities en kwamen naar voren in het stimulusmateriaal. De reclame-uiting had betrekking op het vragen van een donatie voor het goede doel “Feed SA”. Dit is een bestaande non-profit organisatie welke geld inzamelt om kinderen in Zuid-Afrika eten te kunnen geven. Deze organisatie heeft zelf een vergelijkbare creatieve media campagne gevoerd als in dit experiment gebruikt is. De afbeeldingen die in dit onderzoek zijn gebruikt zijn echter verschillend van de originele campagne, omdat de originele afbeeldingen niet de juiste emoties lieten zien. De afbeeldingen die zijn gekozen pasten qua emoties wel bij het onderzoek. Deze campagne van Feed SA werd gevoerd in Zuid-Afrika, waardoor participanten in dit onderzoek niet bekend konden zijn met het goede doel. In alle condities was een Afrikaans kindje afgebeeld dat een leeg bord omhoog hield. Boven de afbeelding stond de tekst “Wat zou je mij voor eten willen geven?” en onder de afbeelding stond de tekst “Doneer nu” met de naam van het goede doel “Feed SA”. De tekst en opmaak is in alle condities zo veel mogelijk gelijk gehouden, zodat de resultaten niet werden beïnvloed door externe factoren.

De eerste conditie bestond uit de creatieve media uiting met positieve emoties. Het creatieve medium waar gebruik van werd gemaakt in het experiment was een winkelwagen. Een winkelwagen wordt gebruikt om producten in de plaatsen, waaronder voedselproducten. Op de bodem van de winkelwagen was een advertentie te zien met een Afrikaans kindje dat een leeg bord omhoog hield. Bij het plaatsen van producten in de winkelwagen, worden deze geplaatst op het lege, omhoog gehouden bord. De associatie van het plaatsen van producten in een winkelwagen, werd op deze manier geassocieerd met het geven van voedsel aan het kindje. De aanwezige positieve emotie werd zichtbaar in het gezicht van het kind, er stond een

13

lach op zijn gezicht.

De tweede conditie bestond uit de creatieve media uiting met een negatieve emotie. Het creatieve medium was dezelfde winkelwagen als in de eerste conditie. In dit geval werd echter een Afrikaans kindje afgebeeld met een negatieve emotie op het gezicht. Het kindje keek smekend.

De derde conditie betrof de combinatie tussen een traditioneel medium met een positieve emotie. Het traditionele medium was een printadvertentie, welke werd afgebeeld met een achtergrond van houten planken. Op deze manier werd geprobeerd het gevoel op te wekken dat de advertentie op een tafel lag. Dezelfde afbeelding was van het Afrikaanse kindje met een lach op het gezicht.

De vierde conditie bevatte de combinatie van een traditioneel medium met negatieve emoties. Op de afbeelding was een Afrikaans kindje afgebeeld met een smekende uitdrukking op het gezicht, dit straalde een negatieve emotie uit. De afbeelding zag er uit als een

printadvertentie, met als achtergrond houten planken, zodat het leek alsof de advertentie op een tafel lag.

Pre-test

Voor het experiment van start kon gaan, is een pre-test uitgevoerd om te onderzoeken welke emoties volgens de respondenten aanwezig waren in de afbeelding. Gemeten werd of in de positieve emotie conditie daadwerkelijk positieve emoties werden onderscheiden en in de negatieve emotie conditie, negatieve emoties. Voor de pre-test werden de primaire menselijke emoties gemeten naar de classificatie van het onderzoek van Plutchik (1980). Deze emoties waren: Angst, boosheid, verdriet, verachting/walging, acceptatie, blijheid, verrassing en hoop/verwachting. De eerste vier werden gezien als negatieve emoties en de laatste vier als positieve emoties. De pre-test is gehouden onder 15 respondenten. Alle respondenten kregen zowel de afbeelding van het smekende kind als het lachende kind te zien, na de afbeelding volgden de vragen over de aanwezigheid van de emoties. Respondenten konden op een 5-puntsschaal aangeven in hoeverre zij vonden dat iedere emotie aanwezig was op de afbeelding. De volgorde van de afbeeldingen was gerandomiseerd, zodat de helft eerst het smekende kind zag en de andere helft eerst het lachende kind. Hiervoor is gekozen zodat de volgorde geen invloed kan hebben gehad op de antwoorden. Uit de pre-test bleek dat in de positieve emotie conditie de emotie ‘verwachting’ voornamelijk naar voren kwam (M = 2,16,

SD = 1,49) en daarna ‘blijheid’ (M = 3,52, SD = 1,35). In de negatieve emotie conditie

14

1,38; Mverdriet = 3,86, SDverdriet = 0,88), maar kwam ook de emotie ‘verwachting’ duidelijk naar

voren (M = 2,95, SD = 1,01). De pre-test wees uit dat de afgebeelde emoties overeenkwamen met de conditie waarin deze werden gebruikt. Alleen de emotie ‘verwachting’, welke werd benoemd als positieve emotie, was ook aanwezig in de negatieve conditie. Een verklaring hiervoor kan gezocht worden bij de bron van de uiting, het goede doel. De reclame-uiting speelt in op het vragen om een donatie. De afbeelding beeldt een kind uit dat

verwachtingsvol kijkt in de hoop op een donatie. De aanwezigheid van deze emotie werd daarom in dit experiment goedgekeurd.

Procedure van het experiment

Het experiment is online afgenomen. Participanten konden via een link deelnemen aan het onderzoek, waardoor zij werden geleid naar het programma Qualtrics, waar zij werden blootgesteld aan de vragenlijsten en het stimulusmateriaal. De participanten werden random toegewezen aan een van de vier condities. Iedere participant kreeg vooraf aan het experiment een korte beschrijving van het experiment. Hierin werd ook gezegd dat het doel achter het experiment was om uit te zoeken welke goede doelen het meeste donaties ontvangen. Deze informatie werd gegeven zodat de participanten het daadwerkelijke doel van het onderzoek niet door zouden hebben. Voordat het experiment startte, moesten de participanten het

informed consent lezen en toestemming geven. Als eerst volgde een korte tekst waarin de

participant werd gevraagd om zich een bepaalde situatie voor te stellen, het binnenkomen van een supermarkt of het binnenlopen van de huiskamer en vervolgens het zien van een

afbeelding. Hierna kregen zij de afbeelding te zien welke hoorde bij de conditie. Na het zien van de afbeelding volgde een vragenlijst waarin werd gevraagd naar de advertentie attitude, de merkattitude en een aantal demografische factoren. Tot slot werden nog enkele vragen gesteld om te controleren of de manipulatie was geslaagd.

Operationalisatie afhankelijke variabelen

De afhankelijke variabelen die in dit onderzoek zijn gemeten zijn advertentie attitude en merkattitude. Daarnaast zijn een aantal variabelen meegenomen om extra informatie te verzamelen over de herinnering, doneerintentie en intentie om vrienden te vertellen over de reclame. Verder zijn een aantal vragen gesteld over de houding ten opzichte van het goede doel om het daadwerkelijke doel van het onderzoek te verhullen. Deze vragen vormden samen de vragenlijst. De volgorde waarin de variabelen worden besproken komt overeen met de volgorde waarin deze in de vragenlijst voorkwamen.

15 Advertentie attitude

De advertentie attitude werd gemeten zoals gedaan is in het onderzoek van Osgood, Suci en Tannenbaums (1957), aan de hand van vijf 7-punts semantische differentiaal schalen met als uitersten; leuk-niet leuk, positief-negatief, aantrekkelijk-onaantrekkelijk,

interessant-oninteressant en betrouwbaar-onbetrouwbaar. Een factoranalyse wees uit dat er een

component naar voren kwam met een eigenwaarde van 2,43 en een verklaarde variantie van 48,69%, wat betekent dat 48,69% van de variantie in advertentie attitude verklaard kan worden door de 5 vragen. Het bleek een redelijk betrouwbare schaal (α = 0.73). Alle 5 variabelen zijn samengevoegd tot de variabele advertentie attitude, waar de waarde 1 staat voor een positieve attitude en 7 voor een negatieve attitude (M = 3,99, SD = 0,99).

Merkattitude

De merkattitude werd gemeten aan de hand van dezelfde vijf 7-punts semantisch differentiaal schalen van Osgood, Suce en Tannenbaums (1957). Ook hier worden de uitersten leuk-niet leuk, positief-negatief, aantrekkelijk-onaantrekkelijk, interessant-oninteressant en

betrouwbaar-onbetrouwbaar gebruikt. Uit de factoranalyse kwam een component naar voren met een eigen waarde van 2,99 en een verklaarde variantie van 59,74%. Deze schaal bleek zeer betrouwbaar (α = 0.83). De variabelen zijn samengevoegd en vormen de variabele merkattitude, met de waarde 1 voor een positieve attitude tot waarde 7 voor een negatieve attitude (M = 3,51, SD = 0,91).

Intentie om vrienden over de reclame te vertellen

Naast de afhankelijke variabelen die worden gemeten om de hypotheses te kunnen

beantwoorden, zijn drie extra afhankelijke variabelen meegenomen. De eerste is de intentie om vrienden over de reclame te vertellen, welke werd gemeten aan de hand van de vraag: “Als u de afbeelding zou tegenkomen, zou u hierover dan iets tegen uw vrienden of kennissen zeggen?”, met antwoorden op een 7-puntsschaal lopend van ‘zeker wel’ tot ‘zeker niet’ (M = 4,16, SD = 1,89).

Doneerintentie

De tweede afhankelijke variabele is de doneerintentie. Deze is gemeten door de vraag te stellen: “Zou u geld willen doneren aan Feed SA?” met een 7-puntsschaal van ‘zeker wel’ tot ‘zeker niet’ (M = 4,83, SD = 1,41).

16 Herinnering van het goede doel

Met de derde afhankelijke variabele werd gekeken of participanten zich het goede doel

konden herinneren. Dit werd gecontroleerd aan de hand van de vraag: “Welk goede doel heeft u gezien?”. Als antwoordmogelijkheid kregen de participanten een leeg tekstvlak waar zij hun herinnering konden opschrijven. Later is gekeken welke participanten het juiste antwoord gaven en welke participanten het onjuiste antwoord gaven, deze antwoorden zijn in twee groepen ingedeeld; goede herinnering en verkeerde herinnering, met als score respectievelijk 1 of 0. 36,5% van de participanten kon zich het goede doel herinneren.

Bekendheid met het goede doel

Twee vragen werden gesteld om het doel van het onderzoek te verhullen en te controleren of de participanten al eens eerder van het goede doel hadden gehoord. Dit gebeurde aan de hand van de vraag: “Bent u bekend met het goed doel Feed SA?”, met antwoordmogelijkheden op een 7-puntsschaal en als uitersten heel bekend-heel onbekend (M = 6,77, SD = 0,69), en de vraag: “Heeft u wel eens een donatie gedaan aan Feed SA?”, met als antwoordmogelijkheden ‘ja’ of ‘nee’. Deze vraag werd later gehercodeerd naar een dummyvariabele met de waardes 0 of 1. Geen van de participanten had ooit eerder een donatie gedaan aan Feed SA.

Controle vragen

Vervolgens zijn een aantal controle vragen gesteld. Zo werd gecontroleerd of participanten de advertentie realistisch vonden door te vragen: “Vond u de afbeelding realistisch?”, op een 7-puntsantwoordschaal van ‘heel realistisch’ tot ‘helemaal niet realistisch’. Ook werd gemeten in hoeverre participanten ervaring hadden met doneren door te vragen: “Heeft u wel eens aan een goed doel gedoneerd?”, met antwoordmogelijkheden van ‘heel vaak’ tot ‘nooit’ op een 7-puntsschaal en: “Noem de goede doelen waaraan u wel eens heeft gedoneerd. Vul ‘geen’ in als u nog nooit heeft gedoneerd”. Participanten konden antwoord geven in het tekst vak. Later is geteld hoeveel goede doelen werden genoemd en deze waarde werd aan de vraag

toegekend, zodat dit een continue schaal werd.

Demografische factoren

Als laatst werd aan de participanten gevraagd naar een aantal persoonlijke kenmerken; leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.

17 Manipulatie vragen

De vragen die werden gesteld om te controleren of de manipulatiecheck was geslaagd luiden als volgt: “Welke emotie zag u op de afbeelding?” en “welke emotie voelde u zelf bij het zien van de afbeelding?”. De aanwezigheid van emoties op de afbeelding is nogmaals gemeten aan de hand van de 8 vragen uit het onderzoek van Plutchik (1980), ieder gemeten op een 7-puntsschaal.

Bij de eerste vraag werd gemeten welke emoties de participanten zagen op de afbeelding. Uit een factoranalyse kwamen twee componenten naar voren. Het bleek dat de variabelen angst, verdriet, boosheid en verachting/walging samen een schaal vormden met een eigenwaarde van 2,49 en een verklaarde variantie van 62,26%. De Cronbachs alpha wees uit dat het een betrouwbare schaal was (α = 0.79) en om deze reden zijn de variabelen

samengevoegd onder de naam ‘negatieve emotie’, lopend van de waarde 1 die staat voor een sterke aanwezigheid van de emoties tot waarde 7 voor een zwakke aanwezigheid van de emoties (M = 4,73, SD = 1,28). De overige variabelen blijdschap, acceptatie en verrassing vormen ook een schaal met een eigenwaarde van 1,87 en een verklaarde variantie van 62,34%. De variabele verwachting/hoop laadde op beide factoren. Deze emotie bleek in alle condities sterk aanwezig te zijn (M = 2,41), de afbeelding bleek ongeacht de positieve of negatieve gezichtsuitdrukking in alle gevallen de hoop op of verwachting van eten uit te stralen. Blijdschap, acceptatie en verrassing zijn samengevoegd tot de redelijk betrouwbare variabele ‘positieve emotie’(α = 0.68), lopend van de waarde 1 die staat voor een sterke aanwezigheid van de emoties tot waarde 7 die staat voor een zwakke aanwezigheid van de emoties (M = 4,77, SD = 1,39).

Tenslotte is bij de tweede vraag gemeten welke emoties de participanten zelf ervaarden bij het zien van de emoties op de afbeelding. De variabelen waren weer te onderscheiden in 2 groepen. Enerzijds de 4 variabelen angst, boosheid, verdriet en

verachting/walging die samen een redelijk betrouwbare schaal vormen van negatieve emoties (eigenwaarde 2,38, R2 = 59,40%, α = .77), lopend van de waarde 1 die staat voor een sterke

aanwezigheid van de emoties tot waarde 7 voor een zwakke aanwezigheid van de emoties M = 4,79, SD = 1,26). Anderzijds de 4 variabelen blijdschap, acceptatie, verrassing en

hoop/verwachting die samen een redelijk betrouwbare schaal vormen van positieve emoties (eigenwaarde 2,07, R2 = 51,83%, α = .67), lopend van de waarde 1 die staat voor een sterke

aanwezigheid van de emoties tot waarde 7 voor een zwakke aanwezigheid van de emoties M = 4,88, SD = 1,22). Hiervan zijn de twee variabelen gemaakt ‘positieve emoties ervaren’ en ‘negatieve emoties ervaren’.

18 Resultaten

Randomisatie

Om te testen of er een gelijke verdeling is van de participanten over de traditionele en creatieve medium condities is een one-way ANOVA uitgevoerd. Hieruit bleek dat er een gelijke verdeling tussen de condities is qua bekendheid met het goede doel F (1,128) = 0,71 p = .402, hoe realistisch de afbeelding wordt gevonden F (1,128) = 0,14, p = .712, geslacht F (1,128) = 0,30 p = .584, opleidingsniveau F (1,128) = 0,25 p = .617, hoe vaak men doneert F (1,128) = 0,06 p = .800 en aan hoeveel goede doelen men doneert F (1,128) = 0,76 p = .385. Er blijkt geen gelijke verdeling van de leeftijd over de verschillende condities te zijn F (1,128) = 4,87 p = .030. De gemiddelde leeftijd in de traditionele conditie is 23,10 jaar en in de creatieve conditie is de gemiddelde leeftijd 26,33 jaar. Er zal worden gekeken of leeftijd correleert met de afhankelijke variabelen om te kunnen besluiten of hiervoor gecontroleerd moet worden.

Een tweede one-way ANOVA is uitgevoerd om de verdeling tussen de positieve en negatieve emotie condities te onderzoeken. Hieruit bleek dat er een gelijke verdeling is van de onafhankelijke variabelen bekendheid met het goede doel F (1, 128) = 0,61, p = .437, hoe realistisch de afbeelding wordt gevonden F (1, 128) = 1,84, p = .178, leeftijd F (1, 128) = 0,01, p = .932, geslacht F (1, 128) = 0,62, p = .433, opleidingsniveau F (1, 128) = 3,08, p = .082 en hoe vaak men doneert F (1, 128) = 2,25, p = .137. Er blijkt wel een ongelijke verdeling tussen de condities voor de variabele aan hoeveel goede doelen men doneert F (1, 113) = 4,86, p = .030. Participanten in de positieve emotie conditie doneerden gemiddeld aan meer verschillende doelen (M = 2,24) dan participanten in de negatieve conditie (M = 1,52). Als deze variabele blijkt te correleren met een afhankelijke variabele, zal deze in de analyses worden meegenomen als controle variabele.

Controle variabelen

Voor de achtergrond variabelen die in het onderzoek zijn meegenomen, wordt onderzocht of deze significant correleren met de afhankelijke variabelen advertentie attitude, merkattitude, herinnering, doneerintentie en intentie om vrienden over de reclame te vertellen. Hieruit bleek een significante correlatie tussen geslacht en herinnering, maar dit is een zwak verband, waardoor is besloten deze niet mee te nemen als controle variabele (p = .014, rs = -.24. Een

Pearson correlatie coëfficiënt is uitgevoerd om de correlaties te onderzoeken voor de onafhankelijke variabelen leeftijd, opleidingsniveau, bekendheid met het goede doel, hoe

19

realistisch de afbeelding wordt gevonden, hoe vaak men doneert en aan hoeveel doelen men doneert. Significante correlaties worden gevonden tussen bekendheid met het goede doel en advertentie attitude (p = .028, r = .21) en merkattitude (p = .008, r = .26). Hoe realistisch de afbeelding wordt gevonden correleert significant met advertentie attitude (p = .005, r = .28), merkattitude (p = .000, r = .36), doneerintentie (p = .001, r = .33) en intentie om vrienden over de reclame te vertellen (p < .001, r = .34). Ondanks de significantie blijken alle verbanden zwak te zijn en worden deze niet als controle variabelen meegenomen. De

variabelen leeftijd en aan hoeveel goede doelen men doneert bleken ongelijk verdeeld te zijn over de condities, maar er is geen significant effect gevonden van deze variabelen op de afhankelijke variabelen, waardoor hier niet voor hoeft te worden gecontroleerd.

Manipulatiecheck

Om te controleren of de participanten in de positieve emotie conditie vonden dat het stimulusmateriaal positieve emoties bevatte en de participanten in de negatieve emotie

conditie vonden dat het stimulusmateriaal negatieve emoties bevatte, is een manipulatiecheck uitgevoerd. Met een t-test is gekeken of er significante verschillen zitten tussen de groep in de positieve emotie conditie en de negatieve emotie conditie. Uit de analyse bleek dat de

participanten die een reclame met een positieve emotie hadden gezien een significant sterkere aanwezigheid van positieve emoties aangaven dan de participanten die een reclame met negatieve emotie hadden gezien (t (1,128) = 7,45, p <.001; Mpositief = 3,93, SDpositief = 1,29; Mnegatief = 5,58, SDnegatief = 0,93). Uit een tweede analyse bleek ook dat de participanten die

een reclame met een positieve emotie hadden gezien, significant lager scoorden op de

aanwezigheid van negatieve emoties dan de participanten die een reclame met een negatieve emotie hadden gezien (t (1,128) = -6,58, p < .001; Mpositief = 4,04, SDpositief = 0,89; Mnegatief =

5,44, SDnegatief = 1,24). De emoties die de participanten hadden gezien, kwamen overeen met

de intentie van het stimulusmateriaal, om deze reden is de manipulatiecheck geslaagd. Een tweede analyse is uitgevoerd om te onderzoeken welke emoties de participanten zelf voelden tijdens het bekijken van de reclame. In de positieve emotie conditie werden significant vaker positieve emoties gevoeld dan in de negatieve conditie (t (1, 128) = 2,891, p = .005; Mpositief = 4,54, SDpositief =1,21; Mnegatief = 5,22, SDnegatief = 1,15). Daarnaast werden in

de negatieve emotie conditie ook significant vaker negatieve gevoelens gevoeld dan in de positieve emotie conditie (t (1, 128) = 2,89, p = .047; Mpositief = 5,05, SDpositief = 1,22; Mnegatief

= 4,54, SDnegatief = 1,28). Dit wil zeggen dat de emoties die participanten zelf voelden bij het

20 Hypotheses testen

Om de hypotheses te testen is een MANOVA uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen de medium conditie en de emotie conditie en als afhankelijke variabelen advertentie attitude, merkattitude, doneerintentie, intentie om je vrienden over de reclame te vertellen en herinnering. De MANOVA wees significante effecten uit voor de medium conditie (F (5, 128) = 4,09, p = .002, Wilk’s λ = .83, partial η2 = 0,17), maar geen significante effecten voor de emotie conditie (F (5, 128) = 0,80, p = .550, Wilk’s λ = . 96, partial η2 = 0,04) en het interactie effect (F (5, 128) = 0,89, p = .410, Wilk’s λ = . 98, partial η2 = 0,06). Aan de hand van ANOVA’s zal per afhankelijke variabele worden besproken welke effecten op zijn getreden.

Advertentie attitude

Om de verwachting te toetsen dat het soort medium en het soort emoties invloed hebben op de advertentie attitude, zijn de medium conditie en emotie conditie in de analyse meegenomen als de onafhankelijke variabelen en is advertentie attitude meegenomen als de afhankelijke variabele. Er bleek geen significant hoofdeffect te zijn voor de medium conditie F (1, 128) = 0,02, p = .895. De gemiddeldes tussen de advertentie attitude in de traditionele conditie en de creatieve conditie waren gelijk (Mtraditioneel = 3,97, SD = 0,93; Mcreatief = 3,96, SD = 1,04). De

advertentie attitude was in alle gevallen redelijk positief en werd niet beïnvloed door de reclame die de participanten te zien hadden gekregen. Hierdoor wordt hypothese 1 verworpen. Ook voor de emotie conditie bleek er geen significant hoofdeffect te zijn (F (1, 128) = 1,79, p = .183). De advertentie attitude was gelijk in de positieve emotie conditie (M = 3,84, SD = 1,16) en de negatieve emotie conditie (M = 4,09, SD = 0,75).

Naast het hoofdeffect is ook gekeken naar de aanwezigheid van een interactie effect van emoties in de reclame. De ANOVA analyse wees echter uit dat er geen significant interactie effect was van het soort emotie op de advertentie attitude F (1, 128) = 1,61, p = .207. In alle condities was de advertentie attitude gemiddeld positief, ongeacht aan welke reclame en welke emoties de participanten werden blootgesteld. In onderstaande tabel staat een overzicht van de gemiddeldes in de 4 condities. Hypothese 3A wordt daarom niet aangenomen.

21

Tabel 1.

Gemiddeldes en standaarddeviaties van de advertentie attitude.

Soort reclame Soort emotie M SD

Traditionele reclame Negatieve emoties 4,23 0,58

Positieve emoties 3,74 1,11

Creatieve reclame Negatieve emoties 3,97 0,87

Positieve emoties 3,95 1,24

Merkattitude

Om te toetsen of het soort medium en het soort emotie invloed hebben op de merkattitude, zijn de medium conditie en de emotie conditie wederom de onafhankelijke variabelen en is de merkattitude de afhankelijke variabele. Verwacht werd dat de merkattitude positiever zou zijn bij de participanten die werden blootgesteld aan de creatieve reclame dan bij participanten die werden blootgesteld aan de traditionele reclame. De ANOVA wees echter uit dat hier geen significant hoofdeffect bleek te zijn voor de medium conditie F (1, 128) = 0,87, p = .768. De merkattitude van participanten die waren blootgesteld aan een traditionele reclame was gelijk aan de merkattitude van participanten die waren blootgesteld aan de creatieve reclame

(Mtraditioneel = 3,48, SDtraditioneel = 0,90; Mcreatief = 3,53, SDcreatief = 0,94). Om deze reden wordt

hypothese 2 verworpen. De ANOVA wees ook geen hoofdeffect uit voor de emotie conditie (F (1, 128) = 0,14, p = .907), de merkattitude was positief in zowel de positieve emotie conditie (M = 3,49, SD = 0,94) als in de negatieve emotie conditie (M =3,52, SD = 0,90).

De invloed op de merkattitude werd verder gespecificeerd door hypothese 3B, waarin een interactie effect werd verondersteld van het soort emotie dat aanwezig was in de reclame. Uit de analyse kwam echter geen significant interactie effect naar voren F (1, 128) = 0,05, p = .820. In onderstaande tabel volgt een overzicht van de gemiddelde merkattitude in de

verschillende condities. In alle condities was de gemiddelde merkattitude nagenoeg gelijk. Hypothese 3B kan daarom niet worden aangenomen.

22

Tabel 2.

Gemiddeldes en standaarddeviaties van de merkattitude.

Soort emotie M SD

Traditionele reclame Negatieve emoties 3,51 0,86

Positieve emoties 3,45 0,94

Creatieve reclame Negatieve emoties 3,52 0,94

Positieve emoties 3,54 0,95

Doneerintentie

Naast de opgestelde verwachtingen is onderzocht of de experimentele condities invloed hebben gehad op andere variabelen, die tot dusverre buiten beschouwing zijn gelaten. In eerste instantie is aan de hand van een ANOVA gekeken naar doneerintentie. Dit bleek niet significant verschillend te worden beïnvloed door de medium condities F (1, 128) = 7,36, p = .570. Participanten hadden gemiddeld geen intentie om te doneren aan het goede doel Feed SA na het zien van de reclame (Mtraditioneel = 4,75, SD = 1,19; Mcreatief = 4,91, SD = 1,61). De

emotie conditie liet ook geen significant verschillende effecten zien van de doneerintentie (F (1, 128) = 0,71, p = .401). In beide condities was er geen intentie om te doneren aan het goede doel Feed SA (Mpositief = 4,87, SDpositief = 1,37; Mnegatief = 4,80, SDnegatief = 1,46). Zoals de

gemiddeldes in tabel 3 laten zien, bleek de aanwezigheid van verschillende emoties in de reclame ook geen interactie effect te hebben op de doneerintentie (F (1, 128) = 0,45, p = .832).

Tabel 3.

Gemiddeldes en standaarddeviaties van de doneerintentie.

Soort emotie M SD

Traditionele reclame Negatieve emoties 4,68 1,38

Positieve emoties 4,82 1,02

Creatieve reclame Negatieve emoties 4,90 1,54

Positieve emoties 4,92 1,71

Intentie om vrienden over de reclame te vertellen

Ten tweede is gekeken naar de intentie om vrienden over de reclame te vertellen. De ANOVA wees in dit geval wel uit dat de intentie om vrienden te vertellen over de reclame significant

23

verschilde tussen de traditionele en de creatieve conditie (F (1, 128) = 0,71, p = .008). Participanten die waren blootgesteld aan een creatieve reclame hadden gemiddeld genomen wel de intentie om hun vrienden over de reclame te vertellen (M = 3,69, SD = 2,09),

participanten die waren blootgesteld aan een traditionele reclame hadden over het algemeen geen intentie om hun vrienden over de reclame te vertellen (M = 4,64, SD = 1,56). De emotie die werd vertoond in de reclame bleek echter geen invloed te hebben op de intentie om vrienden over de reclame te vertellen, er werd geen hoofdeffect gevonden van de emotie conditie (F (1, 128) = 0.09, p = .766). De intentie verschilde niet tussen participanten in de positieve emotie conditie (M = 4,04, SD = 1,96) en de negatieve emotie conditie (M = 4,28,

SD = 1,85). In tabel 4 staan de gemiddelde intenties om vrienden over de reclame te vertellen

tussen de 4 condities, er was geen sprake van een interactie tussen de medium conditie en de emotie conditie (F (1, 128) = 0,00, p = .992).

Tabel 4.

Gemiddeldes en standaarddeviaties van de intentie om vrienden over de reclame te vertellen.

Soort emotie M SD

Traditionele reclame Negatieve emoties 4,80 1,56

Positieve emoties 4,50 1,58

Creatieve reclame Negatieve emoties 3,83 1,98

Positieve emoties 3,52 2,24

Herinnering van het goede doel

Als laatst is onderzocht of de herinnering van het goede doel afhankelijk was van de experimentele conditie. Hiervoor is een regressie analyse uitgevoerd, waarbij de medium conditie en de emotie conditie werden meegenomen als de onafhankelijke variabelen en herinnering van het goede doel als de afhankelijke variabele. Het regressiemodel bleek significant te zijn (F (3, 127) = 3,84, p = .024, R2 = .06), waardoor deze gebruikt mag worden

om de herinnering te voorspellen. Het soort medium heeft een significante, zwakke positieve samenhang met herinnering van het goede doel (β = 0,25, t = 2,68, p = .009, 95% CI [0,06, 0,41). Participanten die de creatieve reclame hadden gezien, konden zich het goede doel beter herinneren, zij scoorden 0,25 hoger op een schaal van 0 tot 1 dan participanten die de

traditionele reclame hadden gezien. De emotie bleek geen significante samenhang te hebben met de herinnering van het goede doel (β = -.06, t = -0,65, p = .518, 95% CI [-0,23, 0,12]). Tenslotte bleek er ook geen significante interactie samenhang te zijn tussen de medium

24

conditie, emotie conditie en de herinnering van het goede doel (β = .05, t = 0,55, p = .581, 95% CI [-0,06, 0,10).

Conclusie & Discussie

Met dit onderzoek is geprobeerd om meer inzicht te krijgen in de effecten van traditionele en creatieve media op gedragsintenties en specifieker in het modererende effect van positieve en negatieve emoties. Uit het experiment bleek dat de advertentie- en merkattitude hetzelfde waren na het zien van een reclame in een creatief medium als na het zien van een reclame in een traditioneel medium. De emotie die werd getoond in de reclame was niet bepalend voor de advertentie- en merkattitude, ook hier waren de attitudes even positief na het zien van een positieve emotie als na het zien van een negatieve emotie. Alhoewel er geen effect werd gevonden voor de attitudes, bleken de herinnering van het goede doel en de intentie om vrienden te vertellen over de reclame wel te worden beïnvloedt door het soort medium. Een reclame in een creatief medium zorgt ervoor dat het goede doel beter wordt herinnerd en dat er meer intentie is om vrienden over de reclame te vertellen dan bij een reclame in een traditioneel medium.

De resultaten van de advertentie- en merkattitude kwamen niet overeen met de verwachtingen die waren opgesteld. Vooraf werd verondersteld dat reclames in een creatief medium zouden leiden tot een betere advertentie- en merkattitude dan reclames in een traditioneel medium. Dit zou in lijn zijn met bevindingen van Dahlén (2005), Dahlén & Edenius, (2007), Romonti-Maniu, Zaharie en Jurca (2013) en Rosengren, Modig en Dahlén (2014). De reden dat de verwachtingen niet uitkwamen, kan zijn dat de aandacht van de participanten misschien meer gericht was op de reclame van het goede doel zelf, hierdoor kan de omgeving waarin de reclame was geplaatst minder zijn opgevallen. In dit geval zou de creatieve medium omgeving niet anders zijn ervaren dan de traditionele medium omgeving, waardoor deze uiteindelijk dezelfde effecten lieten zien.

Een tweede verklaring schuilt in de reclame en het merk zelf. De reclame was voor een goed doel, een onderwerp dat op zichzelf staand al een andere lading kan hebben dan een commercieel product. Het kan zijn dat reclames voor goede doelen op een andere manier worden ervaren of benaderd dan reclames voor bijvoorbeeld consumptie goederen. De vraag om te doneren speelt naast het vragen om geld, namelijk ook in op het moraal van de persoon (Knowles, Hyde, & White, 2012). Volgens hen is het gevoel van morele verplichting één van de redenen waarom mensen doneren en roept dit een gevoel van persoonlijke

25

verantwoordelijkheid op. Bij het zien van een reclame voor een goed doel worden daarom misschien andere gevoelens en associaties opgeroepen dan bij een reclame voor

consumptiegoederen. De reclame voor een goed doel in een boodschappenwagentje waar het niet wordt verwacht, maar wel inspeelt op persoonlijke waarden, zou als te indringend kunnen worden beschouwd. In voorgaande onderzoeken van Dahlén, (2005), Dahlén en Edenius (2007), Dahlén, Friberg en Nilsson (2009), Dahlén, Granlund en Grenros (2009), Rosengren, Dahlén en Modig (2014) en Rosengren, Modig en Dahlén (2015) werden consumptiegoederen of commerciële diensten als stimulusmateriaal gebruikt waarbij weldegelijk positievere

effecten bij het creatieve medium werden gevonden dan bij het traditionele medium. In dit onderzoek wordt voor het eerst een goed doel als stimulusmateriaal gebruikt, wat de

afwijkende resultaten kan verklaren; een creatief medium is misschien effectiever wanneer het gaat om consumptiegoederen of commerciële diensten. Deze laatste zijn minder indringend en worden daarom eerder geaccepteerd in een omgeving waar het niet wordt verwacht.

Hiermee levert het onderzoek een bijdrage aan de literatuur door het effect van creatieve media te specificeren op het gebied van productkeuze. Zo blijkt het voor reclames voor een goed doel niet uit te maken of gebruik wordt gemaakt van een traditioneel of een creatief medium. Dit kan door marketeers worden toegepast door bij de medium keuze

rekening te houden met de kenmerken van het medium en het soort product of merk waarvoor reclame wordt gemaakt. Een creatief medium in combinatie met een goed doel zou averechts kunnen werken, doordat het een te indringend onderwerp is om onverwachts mee in

aanmerking in de dagelijkse omgeving. Daarnaast is in voorgaand onderzoek nog niet eerder de koppeling gemaakt tussen creatieve en traditionele media in combinatie met emoties. Al was er geen onderscheid te maken tussen de effecten van positieve en negatieve emoties, wel werd in dit onderzoek aangetoond dat er sprake is van emotionele overdracht, de emoties die tot uiting komen in de advertenties worden door de participanten gevoeld. Vijayalakshmi en Bhattacharyya (2012) vonden eerder ook dat emoties kunnen overslaan, als een emotie wordt waargenomen kan deze ook zelf gevoeld worden. Dit komt omdat mensen de emotie die zij zien onbewust nadoen, waardoor zij zichzelf ook zo gaan voelen (Barger, & Grandey, 2006). Het onderzoek voegt dus bewijs toe aan het effect van emotionele overdracht en laat daarnaast ook zien dat het niet uitmaakt welke emoties worden getoond. Emoties in een reclame kunnen kennelijk bepalen hoe de kijker zich voelt, ongeacht of dit positieve of negatieve emoties zijn, beide zijn overdraagbaar.

Ondanks het uitblijven van een effect op de advertentie- en merkattitude, wordt wel een effect gevonden met betrekking tot intentie om vrienden over de advertentie te vertellen,

26

wat overeenkomt met onderzoek van Eelen en Seiler (in press). De resultaten in dit onderzoek wezen uit dat participanten die waren blootgesteld aan een creatief medium, meer intentie hadden om vrienden over de reclame te vertellen dan participanten die waren blootgesteld aan een traditioneel medium. Uit onderzoek van Eelen en Seiler (in press) bleek ook dat creatieve medium advertenties eerder worden gedeeld dan traditionele medium advertenties. In het onderzoek van Eelen en Seilier (press) werd een advertentie voor een yogales laten zien, terwijl in dit onderzoek een reclame voor een goed doel werd laten zien. Hierdoor kan verondersteld worden dat creatieve media in verschillende product- of dienstcategorieën effect hebben op de intentie om de reclame te delen, wat een verbreding is van de beschikbare wetenschappelijke kennis op dit gebied. Dit kan worden verklaard door de nieuwheid van het medium, participanten hebben nog nooit eerder een reclame op de bodem van hun

boodschappenwagentje gezien, waardoor zij eerder de neiging hebben om hierover te

vertellen aan vrienden. Een reclame folder kunnen zij daarentegen vaker tegen zijn gekomen, waardoor de intentie om hierover te vertellen minder aanwezig is.

Een laatste effect dat uit het onderzoek naar voren kwam, was de directe herinnering van het goede doel. Het doel werd vaker herinnerd door participanten die de het creatieve medium hadden gezien dan door participanten die het traditionele medium hadden gezien. Dit is een toevoeging aan het onderzoek van Lehnert, Till en Carlson (2013), wat laat zien dat de herinnering na één blootstelling beter is bij creatieve reclames dan traditionele reclames. De reclames die in het onderzoek van Lehnert, Till en Carlson (2013) werden gebruikt waren voor bekende merken en aan de hand van dit onderzoek kan gesteld worden dat het ook geldt voor onbekende merken. Dit bouwt verder op de bestaande literatuur met betrekking tot herinnering (Pick, Sweeney, & Clay, 1991; Rosengren, Dahlén, & Modig, 2014; Till & Baack, 2005) en laat zien dat creatieve media de aandacht trekken, waardoor het voor marketeers een goed middel kan zijn om naamsbekendheid te creëren. Voor nieuwe,

onbekende merken is het een manier om herinnerd te worden en verspreid via mond tot mond communicatie.

Limitaties en vervolgonderzoek

Aan het onderzoek zitten een aantal limitaties. Zo werd het stimulusmateriaal verdeeld in advertenties met positieve of negatieve emoties. De emotie hoop/verwachting zou alleen in de advertentie met positieve emoties aanwezig moeten zijn, maar het bleek dat deze emotie in alle advertenties werd ervaren als sterk aanwezig. Om deze reden is de emotie

27

emoties duidelijk onderscheiden kon worden in positieve en negatieve emoties en de manipulatie van het stimulusmateriaal geslaagd bleek te zijn, kan het zijn dat de emotie hoop/verwachting overheerste op de afbeelding in de reclame. Dit zou kunnen komen omdat op de afbeelding een kindje te zien was die zijn lege bord omhoog hield, in afwachting op het eten dat hij of zij zou krijgen. Deze emotie bleek van alle emoties het sterkst aanwezig te zijn, waardoor deze het meest indruk kan hebben gemaakt en het effect van de overige emoties heeft weggedrukt. Daaraan toevoegend zouden de emoties die in de ene reclame als positief werden benoemd, niet daadwerkelijk als positief kunnen zijn ervaren omdat het thema van de reclame ging over kinderen met honger, wat op zichzelf een onderwerp is met een negatieve lading. In vervolgonderzoek naar het effect van emoties zou daarom een merk of product kunnen worden gekozen met een neutraal onderwerp, waar men niet bij voorbaat al positieve of negatieve associaties bij heeft, zodat de gemanipuleerde emoties beter onder controle kunnen worden gehouden.

Een andere limitatie is de manier van vertoning van het creatieve medium in het experiment. Er werd een foto getoond van het creatieve medium, waarbij participanten zich moesten voorstellen dat zij zich in deze situatie bevonden. Door een foto te maken van de creatieve media uiting zou de context anders kunnen worden beleefd. De ervaring van zelf een product in het boodschappenwagentje plaatsen waarbij het lijkt alsof je het kind eten aanreikt zou meer indruk kunnen maken dan alleen het zien van een foto van de situatie. De

participanten werd echter wel gevraagd om zich in te leven in de situatie. Eerdere

onderzoeken wezen uit dat het effect wat een creatief medium kan hebben ook werd gevonden wanneer eenfoto van de creatieve media uiting werd gebruikt (Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén, Granlund, & Grenros, 2009; Eelen & Seiler, in press; Rauwers & Van Noort, in press; Rosengren, Modig & Dahlén, 2014), waardoor in dit onderzoek ook is gekozen om een foto van het creatieve medium te gebruiken. Daarnaast was de traditionele media uiting ook in vorm van een foto en de bevindingen kunnen alleen goed vergeleken worden wanneer de experimentele condities zo veel mogelijk gelijk gehouden worden. In vervolgonderzoek kan een veldexperiment worden uitgevoerd met een realistische setting voor beide condities, waarbij men daadwerkelijk in de situatie terechtkomt zoals deze in dit onderzoek werd voorgesteld.

Dit onderzoek heeft nieuwe inzichten geboden in het gebruik van creatieve en traditionele media voor het adverteren voor een goed doel. Daarnaast is voor het eerst de koppeling gemaakt met het gebruik van verschillende soorten emoties en het effect hiervan. Vervolgonderzoek kan doorbouwen op de gevonden resultaten om de effecten van creatieve

28

media verder te specificeren.

Literatuurlijst

Barger, P. B. & Grandey, A. A. (2006). Service with a smile and encounter satisfaction: Emotional contagion and appraisal mechanisms. The Academy of Management Journal, 49(6), 1229-1238.

Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice.

Journal of Advertising, 34(3), 89-98.

Dahlén, M. & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues & Research in

Advertising, 29(1), 33-42.

Dahlén, M., Friberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long live creative media choice. Journal of

Advertising, 38(2), 121-129.

Dahlén, M., Granlund, A., & Grenros, M. (2009). The consumer perceived value of non-traditional media: Effects of brand reputation, appropriateness and expense. Journal of

Consumer Marketing, 26(3), 155-163.

Desmet, P. M. A., Hekkert, P., & Jacobs, J.J. (2000) When a car makes you smile:

Development and application of an instrument to measure product emotions. Advances in

Consumer Research, 27, 111-117.

Eelen, J. & Seiler, R. (in press). Creative media use increases online sharing of your ad (but seems less effective for your brand). Verlegh, P. W. J., Voorveld, H. A. M., & Eisend, M. (Eds.). Advances in Advertising Research (Vol. VI). The Digital, the Classic, the Subtle and

29

Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.

Gambetti, R. C. (2010) Ambient communication: How to engage consumers in urban touch-points. California Management Review, 52(3), 34-51.

Gorn, G.J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: A classical conditioning approach. Journal of Marketing, 46(1), 94-101.

Holbrook, M. B. & O’Shaughnessy, J. (1984). The role of emotion in advertising. Psychology

and Marketing, 45(2), 45-64.

Hoyer, W., & McInnes, D. (2001). Consumer behavior (2nd edit.). Boston’ Houghton Mifflin.

Jurca, A. M. (2012). What is and why do we need ambient advertising? A theoretical

approach. Paper presented at the International Conference on Marketing, Cluj-Napoca,

Romania. Retrieved from http://www.ceeol.com/aspx/issuedetails.aspx?issueid=4b333500-7cc5-43b9-b847-9aaa5c2691ed

Kaikati, A. M. & Kaikati, J. G. (2004). Stealth marketing: How to reach consumers surreptitiously. California Management Review, 46(4), 6-22.

Kellaris, J. J. & Cline, T. W. (2007). Humor and ad memorability: On the contributions of humor expectancy, relevancy, and need for humor. Psychology & Marketing, 24(6), 497-509.

Knowles, E. S. & Linn, J. A. (2004). Approach-Avoidance model of persuasion: Alpha and omega strategies for change. In Knowles, E. S. & Linn, J. A. (Eds.), Resistance and

persuasion (pp. 117-148). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Knowles, S. R., Hyde, M. K., & White, K. M. (2012). Predictors of young people’s charitable intentions to donate money: An extended theory of planned behavior perspective. Journal of

30

Koslow, S., Sasser, S. L., & Riordan, E. A. (2003). What is creative to whom and why? Perceptions in advertising agencies. Journal of Advertising Research. 43(10), 96-110.

Lehnert, K., Till, B. D., & Carlson, B. D. (2013). Advertising creativity and repetition: Recall, wearout and wearin effects. International Journal of Advertising, 32(2), 211-231.

Liljander, V. & Strandvik, T. (1997). Emotions in service satisfaction. International Journal

of Service Industry Management, 8(2), 148-169.

MacInnis, D. J., Moorman, C., & Jaworski, B. J. (1991). Enhancing and measuring consumers’ motivation, opportunity, and ability to process brand information form ads.

Journal of Marketing, 55(4), 32-53.

Martin, D., O’Neill, M., Hubbard, S., & Palmer, A. (2008). The role of emotion in explaining consumer satisfaction and future behavioural intention. Journal of Services Marketing, 22(3), 224-236.

Osgood, C. E., Suci, G. J. & Tannenbaum, P. H. (1957). The Measurement of Meaning. Urbana: University of Illinois Press.

Pick, D. F., Sweeney, J., & Clay, J. A. (1991). Creative advertising and the von restrorff effect. Psychological Reports, 69, 923-926.

Plutchik, R. (1980). A general psychoevolutionary theory of emotion. R. Pluchik & H. Kellerman (Eds.) Theories of emotion. (pp. 3-33). New York: Academic Press, Inc.

Rauwers, F. & Van Noort, G. (in press). The underlying processes of creative media advertising. Verlegh, P. W. J., Voorveld, H. A. M., & Eisend, M. (Eds.). Advances in

Advertising Research (Vol. VI). The Digital, the Classic, the Subtle and the Alternative. (pp.