“Een 4-jarig meisje van 80 kilo, dat is een plofkip!”
Framing van een voedingsschandaal in de media
Student: Charlotte Batenburg Studentnummer: 6117228 Masterthesis
Graduate School of Communication Master Communicatiewetenschap Scriptiebegeleider: dr. P. Verhoeven Datum: 30-01-2015
Abstract
De weergave van een organisatie in de media is van invloed op de reputatie van de
betreffende organisatie. Het is daarom van belang om zo gunstig mogelijk in het nieuws te komen, ook wanneer er sprake is van een crisis. Wanneer deze crisis tot stand wordt gebracht door een echter partij wordt de situatie gecompliceerder. In dit onderzoek staat de vraag centraal: “In hoeverre kunnen organisaties invloed uitoefenen op de manier waarop er verslag wordt gedaan van een crisis in de media, wanneer deze wordt aangewakkerd door een externe partij?”. Deze vraag is beantwoord aan de hand van een casestudy over de ‘plofkip’. Door middel van kwalitatieve inhoudsanalyse zijn 64 nieuwsberichten uit vier Nederlandse kranten en 77 persberichten van belangengroep Wakker Dier en commerciële organisaties onderzocht. Hierbij werd onder andere gekeken naar de aanwezigheid van actoren, de attributies, de argumentatie en de gebruikte frames. Uit de resultaten blijkt dat organisaties zelf nauwelijks informatie naar buiten brengen rondom de plofkip en dat voornamelijk via Wakker Dier doen. Het is daardoor moeilijk om te bepalen of organisaties op die manier invloed uit kunnen oefenen, maar de resultaten laten zien dat de frames van Wakker Dier vaker worden
overgenomen door de media dan de frames van de commerciële organisaties. Tevens worden er vaker moraliteitsframes gebruikt door Wakker Dier dan door de bedrijven en is Wakker Dier vaker als actor en bron in het nieuws zichtbaar.
Inleiding
Het is voor een organisatie van belang om gunstig in de media te komen. De wijze waarop een organisatie in de media weergegeven wordt heeft immers grote invloed op de wijze waarop het publiek over een organisatie denkt (Carroll & McCombs, 2003). Bedrijfsnieuws is een constructie van journalisten en communicatieprofessionals (Cornelissen, Carroll en Elving, 2009) en het is daarom belangrijk om goede relaties met media te onderhouden om zo
samen met journalisten en nieuwsorganisaties over de juiste invalshoek te onderhandelen. De situatie wordt echter ingewikkelder als er een andere partij via de media in het spel is.
Belangenorganisaties gebruiken media als podium om beleid af te dwingen en betrekken daar vaak verschillende organisaties bij. Een dergelijke campagne kan een bedreiging vormen voor de reputatie van een organisatie en kan daarom als crisis gezien worden. Het is voor een organisatie dan ook een uitdaging om met deze dreiging om te gaan en reputatieschade als gevolg van deze crisis af te wenden. Centraal in dit onderzoek staat de vraag of het al dan niet mogelijk is om in een dergelijke situatie als organisatie invloed uit te oefenen op de
berichtgeving van de crisis. De onderzoeksvraag luidt dan ook: “In hoeverre kunnen
organisaties invloed uitoefenen op de berichtgeving van een crisis in de media, wanneer deze wordt aangewakkerd door een externe partij?”. Deze vraag wordt beantwoord aan de hand van een casestudy.
Theoretisch kader
Een crisis is een plotselinge en onverwachte gebeurtenis waardoor de werkzaamheden van een organisatie dreigen te worden verstoord, wat zowel een financieel gevaar vormt als de reputatie van de organisatie bedreigt (Coombs, 2007). Mensen zullen bij een crisis op zoek gaan naar oorzaken en toeschrijvingen willen maken (Coombs & Holladay, 2004). Bij een crisis zijn verschillende stakeholders betrokken, zoals werknemers, klanten, potentiële klanten, leveranciers en investeerders. Het merendeel van deze stakeholders zal kennis over de crisis opdoen uit de media (Coombs, 2007). De wijze waarop een crisis in de media gebracht wordt is van belang, omdat de media de perceptie en mening van mensen over een organisatie beïnvloeden (An & Gower, 2009; Coombs, 2006). De manier waarop een organisatie tijdens een crisis met de media omgaat kan daarom van invloed zijn op de mate waarin de reputatie van een organisatie schade oploopt na een crisis.
De reputatie van een organisatie begint bij de zichtbaarheid van een bedrijf. Media spelen daar een grote rol in (Capriotti, 2007). Mensen doen niet alleen kennis over crises op uit de media, maar volgens Carroll & McCombs (2003) is het merendeel van de kennis van mensen over bedrijven in het algemeen afkomstig uit de media. Volgens het eerste niveau van de agendasettingtheorie worden zaken die prominent zijn in de media, ook prominent bij het publiek. Wanneer deze elementen vaker herhaald worden en er door verschillende soorten media extra aandacht aan geschonken wordt, zullen ze deel uitmaken van de publieke agenda. Hoe meer een organisatie in het nieuws is, des te meer het publiek zich bewust zal zijn van het bestaan van de organisatie. Hier begint de invloed van de media op de publieke agenda. De media hebben tevens invloed op de manier waarop er over organisaties gedacht wordt. Volgens het tweede niveau van de agendasettingtheorie heeft de mate waarin de media attributies toeschrijven aan organisaties invloed op de manier waarop het publiek deze
attributies zelf toeschrijft aan een organisatie. De hoeveelheid berichtgeving rondom bepaalde attributies van een organisatie hangt positief samen met de mate waarin het publiek de
organisatie omschrijft met die attributies. Volgens de agendasettingtheorie bepalen de media dus niet alleen waar mensen aan denken, maar ook hoe er over gedacht wordt (Carroll & McCombs, 2003). Meijer en Kleinnijenhuis (2006) stellen bovendien dat de mate waarin een organisatie in combinatie met een issue in de media gebracht wordt, bepalend is voor de mate waarin een organisatie geassocieerd wordt met het issue. Wanneer een organisatie goed met het issue omgaat, kan het een positieve invloed hebben op de reputatie van de organisatie. Het is daarom van belang om op een juiste manier met media om te gaan, zodat de reputatie van de organisatie behouden blijft en zo min mogelijk schade oploopt tijdens een crisis.
De wijze waarop organisaties in de media komen is vaak het resultaat van een wisselwerking tussen media en de organisaties. Cornelissen, Carroll en Elving (2009) beschrijven hoe nieuwsorganisaties te werk gaan. Er zijn vijf niveaus van invloed op de
productie van bedrijfsnieuws: de journalist, nieuwsroutines, de nieuwsorganisatie, issues buiten de organisatie en de overkoepelende ideologie van de nieuwsorganisatie. Deze niveaus zijn van belang voor communicatieprofessionals, omdat het de vele invloeden van
nieuwsinhoud illustreert. Door Cornelissen, Carroll en Elving (2009) wordt tevens beschreven hoe journalisten en communicatieprofessionals gezamenlijk frames vormen en over deze frames discussiëren rondom gebeurtenissen van een organisatie. Tijdens dit proces wordt er onderhandeld over de details en relevantie van het frame waarin een gebeurtenis wordt weergegeven in de media. Het proces van framing omvat het vaststellen van discursieve sjablonen die zorgen voor samenhang en van invloed zijn op de wijze waarop mensen de wereld zien. Dit wordt gedaan door de aandacht te vestigen op specifieke elementen van een gebeurtenis of situatie (Cornelissen, Carroll en Elving, 2009). Voor journalisten is het van belang dat deze frames tot gevolg hebben dat nieuwsitems opmerkelijk, betekenisvol en memorabel zijn, terwijl communicatieprofessionals als doel hebben de reputatie van een organisatie te beschermen. De framing van het nieuwsitem is dan het resultaat van deze discussie. In dit onderhandelingsproces kan de organisatie in bepaalde mate invloed
uitoefenen op de wijze waarop een gebeurtenis door de media wordt geframed. Tevens kan een organisatie een bepaald frame kiezen in een persbericht of verklaring, wat vervolgens mogelijk overgenomen kan worden door de media. De eerder genoemde agendasettingtheorie draait om de saillantie van issues, terwijl framing draait om de manier waarop deze issues gepresenteerd worden (De Vreese, 2005).
Framing
Volgens Hallahan (1999) houdt public relations vanuit een retorisch perspectief zich bezig met het creëren van boodschappen die invloed hebben op publieken die belangrijk zijn voor de organisatie. Public relations vanuit het perspectief van framingtheorie kan volgens
Hallahan een meer overkoepelend beeld schetsen. Vanuit dit perspectief wordt public relations omschreven als het bepalen van de realiteit voor organisaties, door het vormen van perspectieven over de buitenwereld. Bij framing is er sprake van het insluiten, uitsluiten en benadrukken van elementen. Volgens Andsager (2000) worden bij framing bepaalde elementen van de realiteit geselecteerd en benadrukt in de communicatie. Dit wordt gedaan door woordkeuze, het gebruik van bepaalde bronnen en zinnen die thematische clusters vormen. An en Gower (2009) zeggen dat frames krachtige mechanismes zijn die problemen definiëren en oplossen en de publieke mening vormgeven. De Vreese (2005) omschrijft framing als een communicatief proces, waarbij er sprake is van een communicerende bron die een issue presenteert en definieert. Framing is een constructie dat zowel op macroniveau als microniveau plaatsvindt (Scheufele & Tewksbury, 2007). Op macroniveau wordt framing gezien als presentatiewijze die door journalisten en andere communicators gebruikt wordt om informatie weer te geven op een wijze die resoneert met bestaande onderliggende schema’s van hun publiek. Op microniveau wordt framing gedefinieerd als een manier waarop mensen informatie rondom issues en de presentatie daarvan gebruiken om indrukken te vormen.
Er zijn verschillende vormen van frames mogelijk. Hallahan (1999) onderscheidt zeven modellen van framing: framing van situaties, attributies, keuzes, handelingen, issues, verantwoordelijkheid en nieuws. An en Gower (2009) en Semetko en Valkenburg (2000) onderscheiden verschillende frames die van belang zijn voor public relations. Bij het human interest frame wordt er een menselijk gezicht of een emotionele invalshoek gekoppeld aan een gebeurtenis, wat vaak leidt tot een negatieve attitude tegenover de crisis. Bij het conflictframe is er sprake van conflict en verdeeldheid tussen individuen, groepen of organisaties. Het moraliteitsframe plaatst een gebeurtenis in het kader van moralen, sociale verwachtingen en religieuze opvattingen. Dit frame wordt vaak gebruikt bij crises die te voorkomen waren. Dit frame wordt door journalisten vaak indirect toegepast door het gebruik van citaten of
gevolgtrekkingen. Bij het economische frame wordt er verslag gedaan van een gebeurtenis in het licht van economische gevolgen voor een individu, een groep of een organisatie. Dit frame is volgens An en Gower (2009) gangbaar in het nieuws. Het verantwoordelijkheidsframe wordt omschreven als een manier om verantwoordelijkheid voor een probleem of oplossing toe te schrijven aan een overheid, individu of groep. Dit frame wordt vaak toegepast bij crises die voorkomen hadden kunnen worden. An en Gower (2009) concluderen dat het
verantwoordelijkheidsframe het meest gebruikt wordt in het nieuws, terwijl het moraliteitsframe het minst aanwezig is.
Hoewel er verschillende soorten frames onderscheiden kunnen worden, is het volgens De Vreese (2005) meer gepast om frames in te delen in issue-specifieke frames en generieke frames. Issue-specifieke frames zijn van toepassing bij een specifiek voorval of onderwerp. Generieke frames zijn niet gebonden aan thematische grenzen en kunnen gevonden worden relatie tot verschillende onderwerpen en culturen. Dit onderscheid helpt eerder onderzoek naar framing te organiseren waardoor verschillen tussen frames duidelijker worden.
Belangenorganisaties en de media
Media worden door belangenorganisaties als podium gebruikt om hun standpunt onder de aandacht bij het publiek te brengen. Dit wordt gedaan om de publieke mening te beïnvloeden en verandering in beleid te bewerkstelligen (Andsager, 2000). Hierbij wordt vaak gebruik gemaakt van visuele beelden en beladen retoriek. Mika (2006) deed onderzoek naar de manier van framing door belangengroepen, in dit geval PETA (People for the Ethical Treament of Animals). Organisaties zoals PETA hebben verschillende publieken, zoals toegewijde deelnemers, tijdelijke deelnemers en de media. De primaire focus ligt echter op het publiek dat geen deel uitmaakt van de belangengroep zelf. Belangengroepen maken gebruik van framing om hun kritiek op het huidige beleid te uiten en proberen dat te doen op een manier
die potentiële deelnemers aan zal spreken. Hierbij wordt voornamelijk gebruik gemaakt van het moraliteitsframe. Dit wordt toegepast door het gebruik van schokkende en expliciete retoriek en het gebruik van visuele beelden.
Andsager (2000) onderzocht hoe belangengroepen de publieke opinie proberen te beïnvloeden door middel van concurrerende frames. In dit onderzoek lag de focus op de mate waarin de frames van de belangengroepen, in dit geval voor- en tegenstanders van abortus, werden overgenomen door de media. Uit de resultaten bleek dat frames van de
belangengroepen waren terug te vinden in de media, waarbij de frames van de tegenstanders van abortus vaker werden overgenomen.
Van Gorp en Van der Goot (2009) onderzochten welke frames door stakeholders gebruikt worden in hun communicatie in het debat over duurzaamheid en hoe deze frames tot uiting gebracht worden. Uit dit onderzoek kwamen verschillende issue-specifieke frames, zoals het Frankensteinframe, het al-het-goede-van-de-natuurframe en het Goede Moeder-frame. Er werd geconcludeerd dat geen enkel frame exclusief gebruikt wordt door één stakeholder. Partijen die verschillende posities in het debat innamen, maakten soms gebruik van dezelfde frames. De verschillende stakeholders gebruiken frames om betekenissen uit te wisselen en om met elkaar in debat te gaan. Frames worden hier dus niet alleen gebruikt om betekenis te geven aan een situatie, maar ook om een standpunt kenbaar te maken.
Verwachtingen
Op basis van het voorgaande kunnen er verwachtingen geformuleerd worden. Op basis van de uitkomsten van het onderzoek van Andsager (2000) wordt er verwacht dat de frames van belangengroepen vaker door de media zullen worden overgenomen dan de frames van commerciële organisaties. Daarnaast kan op basis van de uitkomsten van Mika (2006)
verwacht worden dat belangenorganisaties voornamelijk gebruik zullen maken van het moraliteitsframe.
Verwachting 1: Frames van belangenorganisaties worden vaker overgenomen door media dan frames van commerciële organisaties.
Verwachting 2: Belangenorganisaties zullen vaker gebruik maken van moraliteitsframes dan commerciële organisaties.
Methode
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden, is er gebruik gemaakt van een casestudy. Voor dit onderzoek is de kwestie ‘plofkip’ gebruikt. De term ‘plofkip’ werd in februari 2012 in de media gebracht nadat de dierenrechtenorganisatie Wakker Dier een campagne startte tegen de verkoop van snelgroeiende vleeskuikens die gefokt worden voor de productie van vlees. Deze kuikens kregen de naam ‘plofkip’ omdat zij zodanig gefokt zijn dat ze binnen zes weken geschikt zijn voor consumptie, maar door hun snelle groei afwijkingen hebben waardoor ze beperkt kunnen lopen en daardoor ‘neerploffen’. Wakker Dier riep bedrijven in een
reclamecampagne op om te stoppen met de verkoop van deze kip. Bij deze casus zijn
verschillende Nederlandse commerciële organisaties betrokken en er is uitgebreid verslag van gedaan in de media. Vanwege de verschillende actoren en uitgebreide media-aandacht is deze casus zeer geschikt om te gebruiken voor dit onderzoek.
Onderzoekseenheden
Voor dit onderzoek zijn 64 nieuwsberichten geanalyseerd die gepubliceerd zijn in de periode van januari 2012 tot en met november 2014. In deze periode is de plofkip regelmatig in de media geweest. De nieuwsberichten zijn afkomstig uit vier landelijke Nederlandse kranten,
namelijk De Volkskrant, De Telegraaf, Trouw en NRC Handelsblad. Deze artikelen zijn verkregen via de database van LexisNexis. Daarnaast zijn er persberichten, verklaringen en andere communicatie-uitingen van commerciële organisaties zoals Albert Heijn, Jumbo, Unilever, Iglo, Struik, Olvarit en Nestlé geanalyseerd. Er is voor deze organisaties gekozen omdat zij als handelaren en voedingsproducenten marktleider zijn en als actoren bij dit issue betrokken zijn. De verklaringen van de commerciële organisaties zijn verkregen via de websites van de organisaties. Als laatste zijn de persberichten over plofkip die geplaatst zijn in de periode van januari 2012 tot en met november 2014 op de site van
dierenrechtenorganisatie Wakker Dier meegenomen in deze analyse.
Onderzoeksontwerp
Om de nieuwsberichten systematisch op inhoud te analyseren, is er gekozen om gebruik te maken van de kwalitatieve methode voor inhoudsanalyse die door Bell (1998) is beschreven. Op deze wijze kan de onderliggende structuur van een nieuwsbericht geëxpliciteerd worden. De methode van Bell gaat uit van het analyseren van de zogenaamde discourse structure van een nieuwsbericht. Vanuit dit oogpunt schrijven journalisten niet enkel een nieuwsbericht, maar wordt er door middel van het bericht een verhaal verteld. In deze verhalen komen verschillende structuren, standpunten en waarden tot uiting. Verschillende nieuwsberichten vertellen verschillende verhalen, ook wanneer ze op dezelfde gebeurtenis betrekking hebben. Om de onderliggende discourse structure bloot te leggen en de werkelijke gebeurtenis boven water te krijgen is door Bell een analysemethode ontwikkeld. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een vooraf opgestelde handleiding die bestaat uit verschillende punten waarop elk nieuwsbericht geanalyseerd wordt. Aan de hand van deze punten worden de verschillende invalshoeken van de betrokken partijen duidelijk gemaakt.
De vooraf opgestelde handleiding dient als hulpmiddel om de nieuwsberichten systematisch te analyseren. Op deze wijze is elke tekst op een gelijke manier behandeld en wordt er op dezelfde manier naar elke tekst gekeken. Hierdoor is de betrouwbaarheid van dit kwalitatieve onderzoek verhoogd. Op dezelfde wijze zijn de persberichten van de
commerciële organisaties geanalyseerd. Deze persberichten kunnen immers als nieuwsbericht behandeld worden, omdat ze betrekking hebben op een bepaalde gebeurtenis, nieuwswaarde hebben en vaak een vergelijkbare structuur aanhouden als een nieuwsbericht uit een krant. Bij het analyseren van de persberichten is daarom dezelfde vragenlijst als bij de nieuwsberichten gebruikt. Het resultaat van deze onderzoeksmethode is een uitgebreide data matrix met gegevens van de onderzoeksmaterialen.
Het voorbeeld dat door Bell beschreven wordt is voor dit onderzoek aangepast en aangevuld. De onderdelen die betrekking hebben op de tijd en plaats van de gebeurtenis zijn uitgesloten, net als vragen waarbij de structuur van een gebeurtenis wordt vastgesteld. Vragen over de inhoud van het artikel en uitspraken van de actoren zijn toegevoegd. In de vragenlijst waarmee de nieuwsberichten geanalyseerd worden zijn twee categorieën vragen opgenomen, namelijk codeervragen en analysevragen. De codeervragen hebben betrekking op algemene eigenschappen van het nieuwsbericht, zoals gebeurtenissen die beschreven worden in de titel, inleiding en het bericht zelf, actoren die genoemd worden, commentaar dat gegeven wordt op de gebeurtenis en samenhang in het verhaal. De anlaysevragen gaan dieper op de
nieuwsberichten in en hebben betrekking op verbanden, het ontbreken van elementen, de consequenties van het wel of niet opnemen van bepaalde elementen in het nieuwsbericht, onderliggende frames en relaties tussen gebeurtenissen. Door middel van deze vragen wordt de onderliggende structuur van het nieuwsbericht geëxpliciteerd. De volledige vragenlijst die in dit onderzoek is gebruikt is in appendix A opgenomen.
In de eerste fase van het coderen van de nieuwsberichten werden de algemene codeervragen behandeld. Vervolgens werden de berichten beoordeeld aan de hand van de analysevragen. Op basis van de uitkomsten van deze vragen werd vervolgens gezocht naar verbanden, overeenkomsten en tegenstellingen om de onderzoeksvraag te beantwoorden. Omdat er in het verloop van de discussie rondom de plofkip verschillende centrale
gebeurtenissen zijn vast te stellen, zijn de artikelen per gebeurtenis gebundeld. Op deze wijze zijn de verschillende invalshoeken van de verschillende actoren en media waar te nemen en kon er onderzocht worden hoe de verschillende partijen met dezelfde kwestie om zijn gegaan. Omdat de berichtgeving rondom de plofkip zeer uitgebreid is en uit veel verschillende
gebeurtenissen bestaat, is het niet mogelijk om de discourse structure zoals door Bell bedoeld te achterhalen, maar zijn voornamelijk de afzonderlijke elementen uit de vragenlijst gebruikt voor de analyse. De uiteindelijke data matrix was uitgebreider dan nodig was voor de
resultaten van de onderzoek, dus niet alle elementen zijn gerapporteerd.
Geobserveerde variabelen
Met behulp van de analysehandleiding die vastgesteld is aan de hand van de methode van Bell (1998) zijn alle nieuwsberichten op specifieke punten geanalyseerd. Als eerste is er gekeken naar de gebeurtenissen die zijn weergegeven in de titel van het bericht. Vervolgens lag de focus op de gebeurtenissen die plaatsvinden in het bericht zelf. Daarna kwamen de gebeurtenissen beschreven in de titel, inleiding en het verhaal aan bod, net als de relaties tussen de verschillende elementen van het nieuwsbericht. Vervolgens stonden attributies, actoren en hoe deze zich tot elkaar verhouden centraal, waarbij er tevens werd gekeken naar de inhoud en aard van verschillende uitspraken van de betrokken actoren. Het volgende deel van de analyse had betrekking op de achtergrond die in het artikel werd weergegeven, commentaar op de gebeurtenis en eventuele follow-up na de centrale gebeurtenis uit het
nieuwsbericht. Als laatste richtte de analyse zich op de samenhang en verbanden tussen de gebeurtenissen van het verhaal.
Resultaten
Persberichten
In de periode van januari 2012 tot en met november 2014 heeft belangengroep Wakker Dier 74 persberichten over de plofkip uitgegeven. Van deze persberichten heeft 27% de kranten uit de steekproef van dit onderzoek gehaald. Van producenten, fastfoodrestaurants en
supermarkten zijn nauwelijks openbare persberichten te vinden. In deze periode zijn 3
persberichten over de plofkip door supermarkten uitgegeven, waarvan 1 afkomstig van Albert Heijn, 1 van Jumbo en 1 van een samenwerking van de pluimveesector samen met de
Nederlandse supermarkten en de branchevereniging van supermarkten. Deze drie
persberichten waren allen aanleiding voor nieuwsberichten in de kranten uit deze steekproef.
Figuur 1
In het tweede kwartaal van 2012 bracht Wakker Dier de meeste persberichten over de plofkip uit, 17 stuks in totaal. In de daaropvolgende kwartalen was de frequentie lager en werden er gemiddeld ongeveer 6 persberichten per kwartaal uitgebracht. Supermarkten brachten pas vanaf het eerste kwartaal van 2013 persberichten uit over de plofkip, maar deden dit in zeer beperkte mate.
Attributie bron
‘Attributie bron’ betekent in dit onderzoek de bron waarop een nieuwsbericht is gebaseerd. Een entiteit werd enkel als bron aangemerkt wanneer dat expliciet in de tekst vermeld werd.
Tabel 1
Attributie bron persberichten Wakker Dier
Aantal keren Percentage persberichten
Wakker Dier 74 100% Producenten 10 13,5% Supermarkten 9 12,2% Experts 5 6,8% Autoriteiten 4 5,4% Ziekenhuizen 3 4,1% Overige bedrijven 3 4,1%
Zoals verwacht kon worden fungeerde Wakker Dier alle keren als bron voor de informatie uit de eigen persberichten. Ook werden supermarkten en producenten als bron gebruikt,
een bedrijf gestopt was met het gebruik van plofkip. In enkele gevallen werd de kennis van experts aangesproken om de boodschap van Wakker Dier kracht bij te zeten.
De informatie van de persberichten van supermarkten was voornamelijk afkomstig van de supermarkten zelf, al werden de pluimveehouders en Dierenbescherming elk één keer als bron gebruikt. De Dierenbescherming kwam als belangenorganisatie voor in een
aankondiging van Albert Heijn om de presentatie van een alternatief voor plofkip te ondersteunen.
Nieuwsberichten
In de periode van januari 2012 tot en met november 2014 zijn in de kranten uit deze steekproef 64 artikelen over de ‘plofkip’ verschenen. Gemiddeld verschenen er 5,3 nieuwsberichten per kwartaal.
Figuur 2
Het merendeel van de nieuwsberichten over plofkip verscheen in het tweede kwartaal van 2012. In het eerste kwartaal van 2013 steeg het aantal, om vervolgens in het laatste kwartaal van 2013 en de rest van 2014 te verminderen.
Tabel 2
Verdeling nieuwsberichten per krant en rubriek
Rubriek
Krant Binnenland Economie Opinie Nieuws Achtergrond Overig Totaal
De Volkskrant 3 8 2 8 2 - 23
Trouw 4 3 5 4 3 - 19
NRC - 9 3 2 1 - 15
De Telegraaf - 1 - - 1 5 7
Totaal 7 21 10 14 7 5 64
In De Volkskrant verschenen 23 berichten over de plofkip, in Trouw 19 artikelen, NRC Handelsblad 15 nieuwsberichten en in De Telegraaf werd plofkip 7 maal genoemd. Nieuws over plofkip werd voornamelijk in de categorie ‘Economie’ geplaatst, in totaal 21 keer. Daarnaast werden deze berichten in 7 gevallen in de rubriek ‘Binnenland’ opgenomen en 14 maal in rubrieken met algemeen nieuws. Tevens kwam plofkip 10 keer in opiniestukken voor en werden er 7 keer stukken geschreven die te vinden waren in speciale katernen of bijlagen. De afkomst van het merendeel van de artikelen uit De Telegraaf was niet gespecificeerd, waardoor niet duidelijk is uit welke rubriek zij komen.
Attributie verhaal en attributie bron nieuwsberichten
Het element ‘attributie verhaal’ is in dit onderzoek geïnterpreteerd als de auteur van het nieuwsbericht. Bij 16 nieuwsberichten werd de auteur niet gespecificeerd, wat het vermoeden wekt dat ze geschreven zijn door de redactie van de krant. In de helft van de gevallen waren de nieuwsberichten geschreven door een redacteur of verslaggever van de krant. Slechts 6 artikelen waren afkomstig van persbureau’s ANP en Novum. De opiniestukken waren vrijwel altijd geschreven door experts op het gebied van pluimvee, landbouw of duurzaamheid.
Het onderdeel ‘attributie bron’ betekent in dit onderzoek de bron waarop een
nieuwsbericht is gebaseerd. Een entiteit werd alleen als bron van het nieuws geïdentificeerd wanneer dat ook expliciet vermeld was.
Tabel 3
Attributie bron in nieuwsberichten
Rubriek Bron Binnenland (7) Economie (21) Opinie (10) Nieuws (14) Achtergrond (7) Overig (5) Totaal (64) Wakker Dier 6 10 2 8 2 1 29 Expert - 4 4 4 4 4 20 Supermarkten 3 8 - 8 - - 19 Producenten 1 7 - 8 - 1 10 Pluimveehouders 1 5 1 3 - - 10 Fastfoodketen - 1 - 1 - - 2 Autoriteit - 1 - 1 - - 2 Onbekend 2 6 6 5 2 4 25
Belangengroep Wakker Dier was met 29 keer het meest frequent de bron van het nieuws en was dat voornamelijk in berichten uit de rubriek Economie. De kennis en mening van experts werd 20 maal aangesproken. Daaropvolgend werden supermarkten 19 keer als bron
aangegeven. Supermarkten en pluimveehouders werden in deze nieuwsberichten elk 10 keer als bron aangeduid. In 25 gevallen was de bron van het nieuwsbericht niet gespecificeerd.
Nieuwsberichten versus persberichten
Om een beeld te krijgen van het verschil tussen de persberichten en nieuwsberichten, zijn er enkele elementen vergeleken, zoals de frequentie van nieuwsberichten tegenover de
frequentie van persberichten, actoren, de gebruikte argumenten in de nieuws- en persberichten en de gebruikte frames.
Grafiek 3.
Frequentie nieuwsberichten versus persberichten
In de periode van het eerste kwartaal van 2012 tot en met het tweede kwartaal van 2013 is de frequentie van de nieuwsberichten en persberichten van Wakker Dier vrijwel gelijk. In de
daaropvolgende periode worden er nog regelmatig persberichten door Wakker Dier gepubliceerd, maar loopt de hoeveelheid niet meer samen met het aantal gepubliceerde nieuwsberichten. De publicatie van de persberichten door de supermarkten zorgt voor een stijging in de persberichten van Wakker Dier en nieuwsberichten. Deze samenloop is te verklaren doordat de aankondigingen van de supermarkten veel reacties bij de belangengroep en media opwekten.
Actoren
In de kwestie plofkip zijn in de nieuwsberichten en persberichten verschillende actoren te onderscheiden. Ten eerste de belangengroepen, zijnde Wakker Dier, Dierenbescherming en Milieu Centraal. Wakker Dier voert actief campagne tegen het gebruik van de plofkip. Dierenbescherming en Milieu Centraal nemen een minder actieve positie in en komen in enkele artikelen voor als expert of belangengroep. De tweede prominente groep actoren zijn de supermarkten. Deze groep wordt in het debat betrokken omdat zij door Wakker Dier als verantwoordelijke voor het probleem plofkip aangewezen worden en bestaat uit afzonderlijke supermarktketens en het Centraal Bureau voor Levensmiddelen, een branchevereniging voor supermarkten. Ook pluimveehouders komen ten tonele in de nieuwsberichten en enkele persberichten, voornamelijk in hun rol als ‘plofkipfabrikant’. Consumenten worden ook regelmatig als actor genoemd, hoewel zij voornamelijk een passieve rol hebben en nauwelijks zelf aan het woord komen. Producenten zijn bedrijven die levensmiddelen met plofkip
verwerken, zoals Unilever, Olvarit, Johma en Nestlé. In verschillende artikelen en
persberichten komen tevens experts aan het woord, variërend van onderzoekers, dierenartsen tot andere prominenten op het gebied van milieu, pluimvee of dierenwelzijn. Enkele malen worden de overheid en de EU aangehaald als actor, met name wanneer het om beleid gaat.
Warenautoriteit komen ook in enkele gevallen aan bod. Ook fastfoodketens en ziekenhuizen komen in het nieuws vanwege het gebruik van plofkip. Als laatste zijn enkele bedrijven samengevoegd in de categorie overige bedrijven, zoals cateraars, hotels en
vliegtuigmaatschappijen. Ook zij waren in het nieuws vanwege het serveren van plofkip.
Tabel 3
Actoren in persberichten en nieuwsberichten
Persberichten Wakker Dier Persberichten supermarkten Nieuwsberichten Belangengroepen 100,0% 33,3% 73,4% Supermarkten 68,9% 100% 65,6% Pluimveehouders 5,4% 66,6% 35,9% Consumenten 13,5% 100% 28,1% Producenten 20,3% - 25,0% Experts 4,0% - 18,8% Overheid/EU 1,4% - 17,2% Autoriteiten 9,5% - 10,9% Fastfoodketens 16,2% - 4,7% Ziekenhuizen 4,1% - 1,6% Overige bedrijven 6,8% - -
In de nieuwsberichten was belangengroep Wakker Dier in 73,4% van de artikelen aanwezig. De aanwezigheid van supermarkten gaat redelijk gelijk op in zowel de pers- als
genoemd dan in de persberichten van Wakker Dier en komen ook vaker consumenten, experts en de overheid/EU aan bod. Wellicht dat dit verschil verklaard kan worden doordat een krantenbericht meer ruimte biedt om te reageren op een kwestie in een achtergrond- of opinieartikel. Het verschil in de frequentie van de aanwezigheid van fastfoodketens kan verklaard worden doordat Wakker Dier in meerdere persberichten aandacht besteedde aan zulke bedrijven, maar deze persberichten niet allemaal door de kranten opgepikt werden.
Inhoud attributie
Tijdens het analyseren van de pers- en nieuwsberichten is er veel aandacht besteed aan wat er over welke actoren is gezegd. Het publieke debat rondom de plofkip is echter zeer complex en te gecompliceerd om in dit onderzoek volledig te reconstrueren. Alleen al tijdens het
analyseren van de persberichten en nieuwsberichten zijn er ruim 60 verschillende gebeurtenissen waargenomen. Echter lijkt de rode draad in het geheel een kwestie van verantwoordelijkheid te zijn. Welke partij is schuldig aan het in stand houden van de plofkip en welke partij kan het probleem oplossen?
In eerste instantie ligt de focus van Wakker Dier en de media op de producenten die plofkip gebruiken en worden zij onder druk gezet. Vrij snel verschuift deze focus en worden in het derde kwartaal van 2012 de pijlen gericht op supermarkten. Deze partij blijft de rest van de berichtgeving een prominente rol spelen, zowel in nieuwsberichten, opiniestukken als persberichten. Supermarkten worden verweten plofkip gebruikt te hebben als goedkoop lokmiddel voor klanten en deze zo goedkoop mogelijk in te willen kopen bij
pluimveehouders, waardoor er geen financiële middelen beschikbaar zijn om het dierenwelzijn te verbeteren. Hoewel pluimveehouders voornamelijk in nieuwsberichten regelmatig voorkomen, worden zij vaak geportretteerd als een machteloze tussenpartij die de dupe is van de prijzenoorlog van supermarkten en door de druk van supermarkten geen andere
keuze hebben dan efficiënt goedkoop kippenvlees te produceren, ongedacht de gevolgen voor dierenwelzijn, duurzaamheid en volksgezondheid. Wanneer de supermarkten een poging doen om het probleem plofkip aan te pakken en in februari 2013 het zogenaamde ‘Kipakkoord’ overeenkomen in samenwerking met de pluimveesector, leidt dit tot veel negatieve reacties. Wakker Dier spreekt van ‘plofkip in flauwekulsaus’, omdat de nieuwe kip (de ‘Kip van morgen’) slechts in zeer beperkte mate beter is dan de huidige plofkip en de situatie hiermee niet verbetert. In veel nieuwsberichten wordt deze mening gedeeld en later wordt de
introductie van deze nieuwe kip door de Reclame Code Commissie als ‘misleidend’
bestempeld. Pas in oktober 2014 lijkt een diervriendelijk alternatief voor de plofkip mogelijk te zijn als supermarkt Jumbo een nieuwe kip aankondigt die beter, langer en gezonder leeft en tevens niet veel duurder is. Belangengroep Wakker Dier is tevreden en de eerste stap richting het uitbannen van plofkip door supermarkten is eindelijk gezet.
Argumenten
In 22 van de persberichten van Wakker Dier is geen duidelijke argumentatie te vinden. In de overige 52 persberichten draait de argumentatie van Wakker Dier voornamelijk om
dierenwelzijn (“Door deze zeer snelle groei… lijden de dieren aan pijnlijke aandoeningen en
ziektes en wordt hun welzijn ernstig aangetast.” Wakker Dier, 26-04-2012), misleiding van
klanten door supermarkten (“Albert Heijn misleidt haar klanten door dit toch te beweren.”
Wakker Dier, 15-07-2014) en argumentatie om het standpunt dat supermarkten plofkip als
goedkoop lokmiddel voor klanten gebruiken te ondersteunen (“Over de ruggen van dieren,
klimaat, milieu en onze gezondheid, stunten zij extra vaak met de goedkoop vlees - van dieren die veel antibiotica krijgen- om klanten de winkel in te lokken.” Wakker Dier, 09-02-2014).
Deze argumenten worden allemaal voornamelijk door Wakker Dier zelf aangedragen. Ook komen er in de persberichten nog argumenten voorbij die betrekking hebben op het
gezondheidsrisico van het antibioticagebruik bij de plofkip. Deze argumenten worden door Wakker Dier, ziekenhuizen en babyvoedingsproducenten gebruikt.
In de persberichten van supermarkten is weinig argumentatie te vinden, maar de argumentatie die aanwezig is bevat vooral argumenten die ondersteuning zouden moeten bieden aan het standpunt dat het probleem plofkip nog niet helemaal opgelost kan worden. Tweemaal wordt het argument gebruikt dat de sector meer tijd nodig heeft en Albert Heijn zegt tevens dat de plofkip niet uit Nederland kan verdwijnen omdat het merendeel naar het buitenland geëxporteerd wordt.
In 17 van de nieuwsberichten is geen duidelijke argumentatie te vinden. Dit betreffen voornamelijk neutrale nieuwsberichten waar enkel de belangrijkste nieuwselementen
uitgelicht worden. In de overige 47 nieuwsberichten waarin argumentatie van de actoren aanwezig is, is een duidelijke splitsing te zien. De belangengroepen ondersteunen hun
standpunten voornamelijk met argumentatie die betrekking hebben op dierenwelzijn. Dit zijn argumenten die gaan over het korte, onnatuurlijke leven van de plofkip waarin ze in snel tempo vetgemest worden en lijden aan pijnlijke aandoeningen. Naarmate de campagne tegen de plofkip voortduurt, wordt dit argument steeds minder vaak ingezet door Wakker Dier en zijn er in het algemeen minder argumenten van Wakker Dier in de nieuwsberichten te vinden. Op het moment dat enkele supermarkten een alternatief voor de plofkip presenteren (de zogenaamde ‘Kip van Morgen’) wordt het dierenwelzijnsargument wederom ingezet om aan te tonen dat de stap niet voldoende is en spreekt Wakker Dier van ‘greenwashing’.
Producenten en supermarkten houden zich in het algemeen vrij stil en komen niet in de berichten voor om hun standpunten te ondersteunen. De opvallendste argumenten van deze partijen die in dit onderzoek naar boven kwamen hebben te maken met financiële
mogelijkheden en het voldoen aan de vraag van de consument. Zo waren fastfoodketen McDonald’s en supermarkt Albert Heijn van mening dat de consument juist goedkope kip
wilde en ze daarom niet bereid waren om een duurzamer alternatief te onderzoeken.
Daarnaast claimde Albert Heijn op een later moment dat een duurzamere kip lastig was om te ontwikkelen, omdat er te weinig aan zou worden verdiend (“Een kip langer en onder betere
omstandigheden laten leven, is duurder. Het is lastig om dat terug te verdienen op de
kipfilets.” NRC 20-05-2014) . Supermarkten en producenten spraken op geen enkel moment
over dierenwelzijn, ook niet om hun keuze om te stoppen met plofkip te motiveren.
In het pleidooi ter ondersteuning van de plofkip kiezen pluimveehouders voornamelijk voor argumenten waarmee aangetoond wordt dat het welzijn van plofkippen niet zodanig wordt aangetast als Wakker Dier het publiek wil laten denken. In deze argumentatie komt dus ook dierenwelzijn aan bod, maar dan op een andere manier. Ook wordt de efficiëntie van de plofkip regelmatig aangehaald, omdat de plofkip goedkoop en snel geproduceerd kan worden. Tevens maken pluimveehouders gebruik van argumenten die te maken hebben met financiële kwesties. Zo pleiten zij dat ze de middelen niet hebben om de plofkip een beter leven te geven en wordt de schuld op de supermarkten afgeschoven omdat zij goedkope kip tegen een
bodemprijs geleverd willen krijgen.
Frames
In de persberichten en nieuwsberichten worden verschillende frames door de actoren gebruikt. Op basis van de argumenten en achtergrondinformatie in de berichten zijn die issue-specifieke frames rondom de kwestie plofkip geconstrueerd.
Dierenwelzijnsframe
Dit frame is het meest prominent aanwezig in de gehele discussie rondom de plofkip. In dit frame gaat het voornamelijk om de slechte levensomstandigheden van de plofkip en het dierenleed dat ermee gepaard gaat. Dit frame wordt ook gebruikt om aan te tonen dat de
alternatieven voor de plofkip er op vooruit gaan, door te benadrukken dat ze met minder kippen op een vierkante meter zitten, langer leven en in betere gezondheid verkeren.
Economisch frame
Dit frame heeft betrekking op de hoge kosten van een duurzamere kip, het gebrek aan financiële middelen om de situatie van de plofkip te verbeteren en het gebruik van goedkope kip als lokmiddel voor klanten door supermarkten. Ook worden er bij dit frame argumenten rondom export, werkgelegenheid en reputatie gebruikt.
Misleidingsframe
Rondom de plofkip wordt veel gesproken over misleiding, met name door tegenstanders van de plofkip. In dit frame wordt onder andere gesproken over misleiding van de consument door supermarkten en de misleiding die gepaard ging met het introduceren van de ‘Kip van
morgen’ toen supermarkten aankondigden te stoppen met plofkip.
Politiek frame
Door schrijvers van opiniestukken wordt vaak een politiek frame gebruikt. Dit frame heeft voornamelijk betrekking op beleid, verantwoordelijkheid, tegenstrijdige belangen en het idee dat supermarkten zich hebben ontwikkeld tot beleidsmakers omdat de Nederlandse politiek die taak niet op zich neemt.
Gezondheidsframe
Het gezondheidsframe heeft draait om de invloed van de intensieve veeteelt op de gezondheid van mensen. Hierin wordt met name gesproken over het antibioticagebruik bij plofkippen en het risico op antibioticaresistentie dat hiermee gepaard gaat.
Beschikbaarheidsframe
Vroeg in de discussie rondom de plofkip werd dit frame aangehaald om aan te tonen dat er nog geen geschikte alternatieven beschikbaar waren om de plofkip te vervangen. Ook werd in dit frame argumentatie over het beperkte aanbod aan alternatieven in de supermarkt en de hoge wens van de consument naar goedkope eiwitten gebruikt.
Kwaliteitsframe
In de campagne tegen de plofkip haalt Wakker Dier in meerdere gevallen aan dat het gebruik van plofkip niet past bij producenten die claimen voeding van hoogwaardige kwaliteit te leveren. Dit wordt in de campagne tegen Albert Heijn gebruikt, maar ook door producent Kruidvat die zegt dat het gebruik van plofkip in babyvoeding niet aansluit bij het streven naar hoogwaardige ingrediënten.
Tabel 4
Aanwezigheid frames in persberichten en nieuwsberichten
Persberichten Wakker Dier Persberichten Supermarkten Nieuwsberichten Dierenwelzijnsframe 74,3% 100% 43,8% Economisch frame 41,9% 66,7% 31,3% Gezondheidsframe 23,0% - 7,8% Misleidingsframe 10,8% - 3,1% Duurzaamheidsframe 6,8% 100% 14,1% Kwaliteitsframe 4,1% - - Politiek frame 2,7% - 14,1%
Beschikbaarheidsframe 2,7% 33,3 4,7%
Verantwoordelijkheidsframe - - 6,3%
Geen frame 9,5% 21,9% -
Uit de analyse van de pers- en nieuwsberichten blijkt dat het dierenwelzijnsframe het meest gebruikt wordt. Dit frame wordt voornamelijk door Wakker Dier gebruikt om de slechte levensomstandigheden van de plofkip aan te tonen. De supermarkten gebruiken dit frame ook, maar dan om te laten zien dat hun alternatieve kip het beter heeft dan de plofkip. Het gebruik van het economisch frame is aanwezig in beide soorten persberichten, maar in mindere mate terug te vinden in de kranten. Het gezondheidsframe, voornamelijk gebruikt door Wakker Dier wordt in beperkte mate gedeeld door de nieuwsberichten, evenals het misleidingsframe. Het kwaliteitsframe van Wakker Dier wordt door geen van de andere pers- of
nieuwsberichten overgenomen. Het duurzaamheidsframe, gebruikt om de duurzaamheid van de plofkip te bespreken, wordt door alle persberichten van de supermarkten gebruikt en in zeer mindere mate gedeeld door Wakker Dier. Dit frame wordt echter wel relatief vaak in nieuwsberichten gebruikt. Uit 9,5% van de persberichten van Wakker Dier en 21,9% van de nieuwsberichten waren geen duidelijke frames te herleiden. Deze waren allen vormgegeven als een neutrale weergave van het nieuws.
Conclusie en discussie
Uit dit onderzoek is gebleken dat supermarkten en producenten nauwelijks zelf informatie rondom de plofkip naar buiten hebben gebracht. Hoewel een deel van de commerciële organisaties actief participeerde in de aandacht rondom de plofkip in de media, bestonden deze activiteiten voornamelijk uit het reageren op aantijgingen die door Wakker Dier onder de aandacht waren gebracht. Opmerkelijk is dat producenten en supermarkten in zeer beperkte
mate persberichten hebben uitgegeven rondom het thema plofkip. Enkele supermarkten, zoals Jumbo en Albert Heijn hebben in een latere fase van de kwestie zelf een persbericht met een aankondiging naar buiten gebracht, al hadden die persberichten enkel betrekking op de lancering van een nieuwe, duurzamere kip. Andere organisaties waren een stuk
terughoudender en zochten zelf niet de aandacht van de media op. Ook wanneer organisaties aankondigden te stoppen met plofkip, werd dit nieuws niet door de organisatie zelf naar buiten gebracht, maar werd dit door belangengroep Wakker Dier gedaan door middel van een eigen persbericht. Een verklaring zou te vinden kunnen zijn in de uitkomsten van het
onderzoek van Morsing, Schultz en Nielsen (2008), waar gesproken wordt over de ‘Catch 22’ van maatschappelijk verantwoord ondernemen (CSR). Het publiek verwacht dat een bedrijf aan CSR doet, maar het is vaak beter om er niet te veel over te communiceren omdat het anders een tegengesteld effect zou kunnen hebben. Morsing, Schultz en Nielsen ontwikkelden een model waarin geadviseerd wordt om als organisatie het CSR-beleid niet zozeer actief naar buiten te brengen, maar wel richting experts te communiceren, die het vervolgens zelf verder verspreiden. Op deze manier zou CSR een positieve invloed kunnen hebben op de reputatie van een organisatie. Dit zou een verklaring kunnen zijn voor het feit dat organisaties zelf nauwelijks gecommuniceerd hebben over de plofkip en dat vrijwel enkel via Wakker Dier hebben gedaan.
De beschikbare gegevens uit dit onderzoek zijn dus beperkt tot reacties in nieuwsberichten en persberichten die namens de supermarkten en producenten via belangenorganisatie Wakker Dier zijn uitgegeven. Echter kan uit deze gegevens geconcludeerd worden dat de belangengroep een grote invloed lijkt te hebben op de
berichtgeving in de media. In 73,4% van de nieuwsberichten was Wakker Dier aanwezig als actor, gevolgd door 65% bij de supermarkten en 25% bij de producenten. Tevens fungeerde Wakker Dier in 29 nieuwsberichten als bron van het nieuws, terwijl dat bij supermarkten en
producenten respectievelijk 19 en 10 keer het geval was. Door deze zichtbaarheid in het nieuws kan verwacht worden dat volgens de theorie van Carroll & McCombs (2003) de berichtgeving van invloed zal zijn geweest op de kennis van de bedrijven van het publiek. Wat het effect van deze invloed is geweest op de reputatie van de betrokken organisaties is met deze gegevens niet te beoordelen, maar kan wellicht aanleiding geven voor een
vervolgonderzoek.
De campagne van Wakker Dier kan op zichzelf wellicht niet als een echte crisis volgens de eerdergenoemde definitie van Coombs (2007) gezien worden, maar de aandacht in de media zal naar grote waarschijnlijkheid een bedreiging voor de reputatie van de betrokken commerciële organisaties zijn geweest. Hoewel slechts 27% van de persberichten van Wakker Dier het nieuws haalde, is deze belangengroep verantwoordelijk voor het creëren van media-aandacht voor de plofkip en het onder druk zetten van bedrijven om het gebruik daarvan te stoppen. Op basis van de eerder beschreven theorie van Meijer en Kleinnijenhuis (2006) kan verwacht worden dat de mate waarin een organisatie gekoppeld aan een issue in de media wordt gebracht, ook daadwerkelijk met het issue geassocieerd wordt. In het geval van de plofkip zullen supermarkten Jumbo en Albert Heijn dan ook onlosmakelijk met het issue plofkip verbonden zijn, net als belangengroep Wakker Dier.
Het is met de beschikbare gegevens lastig om te bepalen of bedrijven daadwerkelijk invloed uit kunnen oefenen op de berichtgeving in de media van een crisis en de
oorspronkelijke onderzoeksvraag van dit onderzoek te beantwoorden. De uitkomsten wekken de indruk dat de mate waarin dat in deze casus gebeurd is, zeer beperkt was. Dit met name vanwege de beperkte uitingen van de commerciële organisaties in verhouding met de beschikbare persberichten van Wakker Dier, waardoor er simpelweg nauwelijks frames van de organisaties overgenomen konden worden. Frames van organisaties die in nieuwsberichten
tot uiting komen, zoals het verkrijgbaarheidsframe of het verantwoordelijkheidsframe, worden nauwelijks in nieuwsberichten overgenomen.
Voorafgaand aan dit onderzoek zijn twee verwachtingen opgesteld. De eerste verwachting was op basis van de uitkomsten van Andsager (2006) stelde dat frames van
belangenorganisaties vaker worden overgenomen door media dan frames van commerciële organisaties. Deze hypothese is bevestigd in dit onderzoek, aangezien meer frames van Wakker Dier in de nieuwsberichten voorkwamen dan de frames van commerciële organisaties. Echter dient hierbij wel de kanttekening gemaakt te worden dat wegens de beperkte hoeveelheid beschikbare informatie vanuit de commerciële organisaties deze claim niet met zekerheid gemaakt kan worden. De tweede verwachting, waarin verwacht werd dat belangenorganisaties vaker gebruik zullen maken van moraliteitsframes dan commerciële organisaties, is in dit onderzoek bevestigd. Belangenorganisatie Wakker Dier maakte vaker gebruik van het dierenwelzijnsframe, een vorm van het moraliteitsframe, dan de supermarkten en producenten dat deden in nieuws- en persberichten. De toepassing van het frame door Wakker Dier, het aantonen van de slechte leefomstandigheden van de plofkip, werd tevens vaker overgenomen dan de toepassing door commerciële organisaties, die dit frame enkel gebruikten om de betere leefomstandigheden van de alternatieve kip te beschrijven. Deze uitkomst komt overeen met de resultaten van Mika (2006).
Het onderzoek uit dit verslag heeft een beeld geschetst van de issue-specifieke frames in de discussie rondom de plofkip. In deze discussie werden dezelfde frames door verschillende actoren op verschillende manieren toegepast, vergelijkbaar met de manier waarop dat in het onderzoek van Van Gorp en Van der Goot (2009) gebeurde. Een aantal van de frames werden niet door een enkele actor gebruikt, maar op verschillende manieren door actoren die
verschillende posities in het debat innamen. Deze geconstrueerde frames kunnen basis bieden voor een diepgaander kwantitatief onderzoek naar deze kwestie en wellicht van toepassing
zijn op andere crises in de voedingsindustrie. Tevens kunnen de resultaten van dit onderzoek gebruikt worden bij het analyseren van het effect van belangengroepen in de media.
Hoewel de uitkomsten interessante inzichten bieden, heeft dit onderzoek enkele zwakke punten. De gebruikte onderzoeksmethode van Bell (1998) vormde de basis voor een
systematisch middel voor kwalitatieve inhoudsanalyse, maar is meer geschikt voor het analyseren van een enkele gebeurtenis in verschillende nieuwsberichten dan het analyseren van een complexe kwestie als de berichtgeving rondom de plofkip. Een andere
onderzoeksmethode zou in vervolgonderzoek de media discourse van de plofkip beter kunnen reconstrueren. Dit onderzoek heeft zich tevens enkel gericht op krantenberichten en
persberichten, maar de discussie rondom de plofkip heeft zich ook op radio en televisie afgespeeld. Wellicht dat uit een onderzoek met die elementen andere resultaten naar voren zouden komen. Hoewel de consument in de berichtgeving af en toe voorkwam als actor, is de mening van de consument en het effect daarvan op de reputaties van de betrokken bedrijven niet meegenomen in dit onderzoek. Het is daarom niet mogelijk om te zeggen wat het effect van de berichtgeving over bedrijven rondom de plofkip op de reputatie is geweest. Wellicht dat vervolgonderzoek, waarbij bijvoorbeeld onderzoek wordt verricht naar de media
discourse rondom deze kwestie meer noemenswaardige resultaten op zou leveren.
Hoewel deze casus zeer complex is door de langdurige tijdlijn, het grote aantal actoren en de vele frames en argumenten, laat dit voorbeeld wel zien hoe een belangengroep een crisis ‘creëert’, waardoor een hele sector kans op reputatieschade loopt. De manier waarop een organisatie met een dergelijk probleem omgaat is van groot belang op de reputatie van een organisatie. Een voorbeeld is Unilever, een organisatie die als een van de eerste producenten bekend maakte te stoppen met plofkip en daardoor vrijwel enkel positief in de publiciteit kwam. Op basis van de agendasettingtheorie (Carroll & McCombs, 2003) kan verwacht worden dat het publiek door deze positieve berichtgeving ook positief over Unilever zal
denken. Unilever ging op een goede manier met het issue om en zal nu ook positief met het issue geassocieerd worden. Echter, wanneer er te laat of op een verkeerde manier omgegaan word met een dergelijke situatie kan het negatief uitpakken. Dat laat het geval van
verschillende supermarkten in deze casus zien, waarbij er lang gewacht werd met reageren op de campagne van de belangengroep en er vervolgens een plan werd gepresenteerd waar de belangengroep het niet mee eens was. De negatieve berichtgeving rondom deze kwestie kan tot gevolg hebben dat de mening over deze supermarkten van het publiek negatief beïnvloed wordt. Het resultaat was veel negatieve publiciteit, iets wat reputatieschade als gevolg kan hebben. De juiste keuzes kunnen echter ook het tij keren, zoals supermarkt Jumbo later liet zien. Een crisis, al dan niet teweeg gebracht door een belangenorganisatie, dient altijd op de juiste manier gemanaged te worden zodat reputatieschade beperkt blijft.
Referenties
An, S. K., & Gower, K. K. (2009). How do the news media frame crises? A content analysis of crisis news coverage. Public Relations Review, 35(2), 107-112.
Andsager, J. L. (2000). How interest groups attempt to shape public opinion with competing news frames. Journalism & Mass Communication Quarterly, 77(3), 577-592. Bell, A. (1998) ‘The Discourse Structure of News Stories’, in A. Bell and P. Garrett (eds)
Approaches to Media Discourse, pp. 64–104. Oxford: Blackwell.
Capriotti, P. (2007). Economic and social roles of companies in the mass media: The impact media visibility has on businesses' being recognized as economic and social actors.
Business & Society.
Carroll, C. E., & McCombs, M. (2003). Agenda-setting effects of business news on the public's images and opinions about major corporations. Corporate reputation review,
Coombs, W. T. (2006). Crisis management: A communicative approach. In C. H. Botan & V. Hazleton (Eds.), Public relations theory (pp. 171–197). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation
Review, 10(3), 163-176.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (1996). Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication. Journal of public relations research, 8(4), 279-295.
Cornelissen, J. P., Carroll, C., & Elving, W. J. L. (2010). Making sense of a crucial interface: Corporate communication and the news media. In C. Chouliaraki & M. Morsing
(Eds.), Media, organisation and identity (pp.1-22). Hampshire: Palgrave McMillan. De Vreese, C. H. (2005). News framing: Theory and typology. Information design journal+
document design, 13(1), 51-62.
Hallahan, K. (1999). Seven models of framing: Implications for public relations. Journal of
public relations research, 11(3), 205-242.
Meijer, M. M., & Kleinnijenhuis, J. (2006). Issue news and corporate reputation: Applying the theories of agenda setting and issue ownership in the field of business
communication. Journal of Communication, 56(3), 543-559.
Mika, M. (2006). Framing the issue: Religion, secular ethics and the case of animal rights mobilization. Social Forces, 85(2), 915-941.
Morsing, M., Schultz, M., & Nielsen, K. U. (2008). The ‘Catch 22’of communicating CSR: Findings from a Danish study. Journal of Marketing Communications, 14(2), 97-111. Scheufele, D. A., & Tewksbury, D. (2007). Framing, agenda setting, and priming: The
Semetko, H. A., & Valkenburg, P. M. (2000). Framing European politics: A content analysis of press and television news. Journal of communication, 50(2), 93-109.
Van Gorp, B., & van der Goot, M. (2009). Van Frankenstein tot de Goede Moeder: de inzet van frames in de strategische communicatie over duurzaamheid. Tijdschrift voor
Appendix 1
Vragenlijst voor het coderen van de nieuws- en persberichten
Analysevragen zijn schuin weergegeven
1. Titel
Welke gebeurtenis wordt weergegeven in de titel? Samenvatten en nummeren.
2. Inleiding
Welke gebeurtenis(sen) vind(en) plaats in de intro? Samenvatten en nummeren.
3. Gebeurtenis
Welke gebeurtenissen vinden plaats in het verhaal? Samenvatten en nummeren. Wat is de belangrijkste gebeurtenis uit het verhaal?
4. Attributie verhaal
Wordt het verhaal aan iemand toegeschreven? Aan wie?
5. Attributie bron
Is er attributie in het verhaal? Aan wie?
Naast elke zin noteren aan wie het wordt toegeschreven (indien nodig) Wat wordt precies aan wie toegeschreven?
Welke sprekende werkwoorden zijn er gebruikt?
Welke delen van het verhaal worden aan niemand toegeschreven? Waarom?
Waar is toeschrijving onduidelijk of dubbelzinnig? Heeft dit gevolgen?
6. Nieuwsactoren
Welke actoren worden er genoemd? (lijst) Hoe worden ze gelabeld of aan gerefereerd (lijst)
Wat voor mensen of entiteiten worden er genoemd in het verhaal?
Waarom zijn zij in het nieuws?
Zijn er patronen waarop het verhaal aan hen refereert of hen labelt?
Zorgt het specificeren van de actoren ervoor dat de eerder ontwikkelde gebeurtenisstructuur verandert?
7. Inhoud
Welke argumenten er door de actoren worden aangedragen?
Hoeveel van het verhaal bestaat uit iets wat gezegd wordt? En wat wordt er gezegd? Een aankondiging, reactie, verklaring, beschuldiging?
8. Achtergrond
Wordt er een achtergrond gegeven (gebeurtenissen voor de centrale gebeurtenis)
Wordt er in de achtergrond een ideologisch frame achter het verhaal gebruikt?
9. Commentaar
Wordt er commentaar gegeven op de gebeurtenis?
Evaluatie? Context voor gebeurtenis? Verwachting over hoe de situatie zich ontwikkelt?
Wordt er in het commentaar/de evaluatie een ideologisch frame achter het verhaal gebruikt?
10. Follow-up
Wordt er een follow-up na de centrale gebeurtenis genoemd? (opvolgende gebeurtenissen, reacties, consequenties)
Wordt er in de follow-up een ideologisch frame achter het verhaal gebruikt?
11. Samenhang
Welke verbanden worden uitgesproken of geïmpliceerd tussen de regels of gebeurtenissen in het verhaal? Hoe? (lijst)
Wordt de oorzaak- en gevolg-relatie tussen verschillende gebeurtenissen geïmpliceerd door de volgorde waarop ze zijn geordend?
