Het adverteren van een co-branding product : hoe beïnvloeden merksterkte en productkenmerken de consument?

Het adverteren van een co-branding product

Filipa Stanic 10579176 Master Thesis

Graduate School of Communication Persuasive Communication

Dr. Jiska Eelen 26-06-14

1 Abstract

Dit onderzoek focust zich op co-branding in advertenties. Met co-branding wordt het partnerschap van twee merken bedoeld; twee merken die samen een uniek product creëren. Met behulp van een online experiment is antwoord gezocht op de prangende vraag in hoeverre merksterkte een rol speelt in de evaluatie van een co-branding product. Ook de invloed van de toevoeging van productkenmerken in de advertentie is geanalyseerd. In tegenstelling tot eerder onderzoek, legt dit onderzoek de nadruk op de sterktes van de

onafhankelijke merken en hun combinatie binnen een co-branding samenwerking. Bovendien ontbreekt tot op heden actueel onderzoek op het gebied van productkenmerken binnen een advertentiecontext. Resultaten hebben aangetoond dat merksterkte binnen een co-branding relatie een prominente rol speelt in de evaluaties van het product (uitsluitend op de attitude en kwaliteit van het product). Daarentegen zorgde de aanwezigheid van productkenmerken binnen een advertentie niet voor een versterkend effect van merksterkte op de

productevaluaties van consumenten. Gesuggereerd kan worden op basis van de bevindingen dat productkenmerken geen doorslaggevende heuristiek zijn voor consumenten, die hebben hoogstwaarschijnlijk genoeg aan de merken die zich in de advertentie bevinden.

2 Inleiding

Adverteren voor een nieuw product; je ziet door de bomen het bos niet meer. De markt is een warboel van concurrerende merken, wat het moeilijk maakt een unieke positie te creëren voor ‘jouw’ nieuwe product (Leuthesser, Kohli, & Suri, 2002). Een bekende strategische manier om op te vallen is door de vruchten te plukken van twee merken: co-branding. Co-branding is de samenwerking van twee merken die samen een apart en uniek product introduceren (Park, Jun, & Shocker, 1996). Co-branding dient als een strategische zet voor de introductie van een nieuw product, maar welke effecten van co-branding worden via een advertentie overgebracht naar het product?

In de communicatiewereld is bekend dat merknamen als belangrijk oordelende heuristieken dienen voor consumenten (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Gounaris &

Stathakopoulos, 2004; Laran, Dalton, & Andrade, 2010). Er wordt vanuit gegaan dat een sterk merk een sterke aanwijzing is van de hoge waarde en productkwaliteit van een product, zonder enige verdere kennis van de specificaties van het desbetreffende product (Aaker, 1997). De samenwerking van merken met verschillende sterktes kunnen de evaluatie van het co-branding product beïnvloeden. Daarnaast kunnen co-branding advertenties een

aanvullende heuristiek bevatten: de aan- of afwezigheid van de productkenmerken

(specificaties). De vraag is in hoeverre productevaluaties te wijten zijn aan de sterkte van een merk óf aan de beschikbare informatie over het product. Getracht wordt te ondervinden of merksterkte daadwerkelijk van belang is voor de productevaluatie in het adverteren van een co-branding product, en in hoeverre productkenmerken een toegevoegde waarde zijn hierin.

Dit onderzoek belicht een aanvullende factor op het genoemde communicatie-onderzoeksgebied: de sterkte van de onafhankelijke merken binnen co-branding.

Verschillende combinaties van merksterkte zijn van belang; omdat in het verleden doorgaans sterke merken binnen een co-branding bestudeerd werden (Abratt & Motlana, 2002; Baghi &

3 Gabrielli, 2013), wordt in dit onderzoek eveneens de onderlinge samenwerking met én van zwakke merken bestudeerd. Bovendien biedt dit onderzoek een bijdrage aan het co-branding onderzoeksgebied door het gebruik van fictieve merken. Het gebruik van fictieve merken is ter voorkoming van enige associaties van merken die invloed uit kunnen oefenen op de productevaluaties. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat bestaande merkassociaties invloed hebben op productevaluaties (Abratt & Motlana, 2002; Hoeffler & Keller, 2003). Ten slotte wordt naar het effect van de aan- of afwezigheid van neutrale productkenmerken in een advertentie gekeken; specificaties die aangeven wat het product is en wat het kan. Actueel onderzoek op het gebied van productkenmerken binnen een advertentiecontext ontbreekt, vooral op het gebied van co-branding. Tot op heden is het onduidelijk waarom dit het geval is. Wellicht dat productinformatie wordt beschouwd als een algemeen gegeven binnen een advertentie voor consumenten of het belang ervan is simpelweg onbeduidend. Er wordt daarom gestreefd om binnen dit onderzoek het belang van de aanwezigheid van

productkenmerken in een advertentie te (her)ontdekken.

De bevindingen uit dit onderzoek zijn van inhoudelijk belang voor merken die op zoek zijn naar een strategische partner. Bovendien hebben reclamebureaus eveneens baat bij deze resultaten om de rol die de advertentiecontext hierin speelt. Hoe kunnen ze het product het effectiefst adverteren zodat de productevaluaties positief uitvallen? De cruciale factor van een co-branding advertentie wordt getracht te vinden. Door middel van een experiment wordt gestreefd naar het beantwoorden van de volgende onderzoeksvraag:

In hoeverre speelt de sterkte van een merk een rol in de evaluatie van een co-branding product en welke invloed heeft de toevoeging van productkenmerken in een advertentie

4 Theoretisch Kader

Effect van sterke vs. zwakke merken binnen co-branding op de productevaluatie

Er is geen universeel geaccepteerde definitie van co-branding, de term is in de literatuur veelvuldig en vermengd gebruikt (Leuthesser et al., 2002). Dit artikel zal de definitie van Grossman (1997) aanhouden, die stelt dat co-branding plaatsvindt wanneer twee merken bewust aan elkaar worden gekoppeld in een marketing context zoals in advertenties, producten of distributiepunten. Co-branding is een alternatief op het ontwikkelen van een nieuw product; het is de combinatie en het behoud van twee (of meer) merken om één enkel en uniek product te ontwikkelen. Onstabiele omgevingen, hevige concurrentie en dynamische markten zijn allemaal potentiële redenen voor het toepassen van co-branding. Co-branding is dus een manier van onderscheiding van producten binnen concurrerende markten (Helmig, Huber, & Leeflang, 2008). Vooral in verzadigde markten met snel bewegende

consumentengoederen (frisdranken, gemaksvoedsel) wordt co-branding toegepast. Een recent voorbeeld hiervan is de co-branding samenwerking tussen Milka en Tuc. Aaker (1996) noemt deze dynamiek in zijn boek het rubber-band effect: het voordeel dat twee gekoppelde merken betere resultaten kunnen bereiken dan de twee merken apart. De aanwezigheid van de twee merken die samenwerken voor hetzelfde initiatief betekent dat ze beide een onafhankelijke rol spelen in het product, wat een toegevoegde waarde genereert van het combineren van elk van hun vaardigheden.

Een co-branding samenwerking kan bestaan uit sterke en/of zwakke partnermerken. Het bewijs van de sterkte van een merk wordt weergegeven door het succesverhaal van het merk (Kay, 2006). Succesverhalen omtrent de markpositie, de klantvoorkeuren en het

onderscheidend vermogen van het merk ontwikkelen bijbehorende kennis in de gedachten van consumenten. Dahlén en Lange (2005) gaven in hun onderzoek een voorbeeld van een sterk versus een zwak merk. Sterke en zwakke merken verschillen in termen van marktpositie en

5 klantvoorkeur. Het frisdrankmerk Fanta is een voorbeeld van een sterk merk; het heeft een hoge penetratiegraad, een hoge merkbekendheid onder klanten en is het op één na grootste merk in zijn productcategorie. Daarentegen is snoepmerk Haribo een voorbeeld van een zwak merk; ondanks de eveneens hoge penetratiegraad en merkbekendheid, staat het op de

achttiende plaats in de snoepgoed categorie (gebaseerd op verkoopcijfers).

Binnen een co-branding samenwerking is een eervolle, sterke merk(naam) eveneens een aanwijzing van de productkwaliteit en waarde van een product – deze hoeft niet

noodzakelijk gerelateerd te zijn aan de kennis over de specificaties van het product (Gounaris & Stathakopoulos, 2004). Bovendien heeft de aanwezigheid van een merknaam ook een positief effect op de koopbereidheid van een product (Dodds et al., 1991). Merknamen kunnen worden gebruikt als oordelende heuristieken voor consumenten; het zijn inherente eigenschappen van een product en geven de consument een indicatie van prestige of kwaliteit (Laran et al., 2010). De twee merknamen van een co-branding product kunnen een consument meer informatie geven omtrent welke attributen van belang zijn (Abratt & Motlana, 2002). Dit komt doordat gevestigde merknamen een waardevolle aanwinst zijn in de ogen van consumenten. Abratt en Motlana (2002) noemen het voorbeeld van de samenwerking tussen Danone (Franse multinational in voedingsmiddelen) en Clover (Zuid-Afrikaanse

zuivelproducent), waarbij het attribuut ‘kwaliteit’ van beide merken prominent naar de voorgrond werd gehaald. Een merknaam kan ervaren worden als toegevoegde waarde die hoort bij een product. De kracht van een merk ligt dus in de gedachten van de consument en wat zij hebben ervaren en/of geleerd over het merk, met andere woorden; de associaties die een persoon heeft met het merk (Keller, 2001). Hoewel het product nieuw is voor

consumenten, zijn de samenstellende namen dit hoogstwaarschijnlijk niet. Deze merknamen worden gebruikt om consumenten te helpen in hun beoordeling van co-branded producten - indien er geen verdere informatie aanwezig is over het product (Abratt & Motlana, 2002). Zo

6 kunnen nieuwe, unieke belevingen van de co-branded producten gecreëerd worden. Het effect van de sterkte van de merken op de productevaluatie van het co-branded product kan

verklaard worden aan de hand van twee theorieën: de Signalling Perspective en het Spillover Effect.

Volgens het werk van Rao, Qu en Ruekert (1999) over de Signalling Perspective, kunnen consumenten de kwaliteit van een merk zonder waarneembare eigenschappen beter beoordelen als dat merk gekoppeld wordt aan een ander merk dat gezien wordt als kwetsbaar voor sancties van de consument. Dit betekent dat de geloofwaardigheid van een merk wordt gedreven door bijvoorbeeld de economische sancties van consumenten (boycot) indien de goede kwaliteitsclaim van het product niet blijkt te kloppen. Rao en Ruekert (1994) geven het voorbeeld van de komst van NutraSweet op de markt. De consumentenzorg over potentiële

schadelijke effecten van deze kunstmatige zoetstof verdween toen NutraSweet partner werd met Coca-Cola; een geloofwaardig bedrijf met een enorm marktaandeel dat zeer kwetsbaar is voor nadelige publiciteit. Co-branding producten zorgen zo dus voor een beter signaal van kwaliteit dan een product met enkel één merk, dit heeft invloed op de productevaluaties van consumenten. De Signalling Perspective is toepasbaar op sterke en zwakke merken, waarbij een sterk merk meer kwetsbaar waargenomen kan worden dan een zwak merk door de geldwaarde van het marktaandeel dat op het spel staat. Het sterke merk oogt als meer

betrouwbaar door de kwetsbaarheid, waardoor mogelijk dubieuze handelingen van het sterke merk uitgesloten zullen worden door consumenten. Het sterke merk werkt daarom als een signalerend hulpmiddel voor het zwakke merk. Consumenten gebruiken dit perspectief in het evalueren van producten; evaluaties kunnen verbeterd worden door de aanwezigheid van een merk dat als kwetsbaar wordt waargenomen. In dit onderzoek zou een zwak merk dus

profiteren van de aanwezigheid van een sterke co-branding partner in de evaluatie van het product, omdat het sterke merk als een signalement van betrouwbaarheid dient.

7 Naast de Signalling Perspective kan er bovendien ook een Spillover Effect ontstaan van waarde tussen onderlinge merken, en zo van de merken op het product. Zo suggereren Washburn, Till en Priluck (2000) dat merken met een lage merkwaarde de eigenwaarde kunnen verhogen door samen te werken met merken met een hoge merkwaarde. Gebaseerd op deze redenering voorspelt dit onderzoek, net als het onderzoek van Dahlén en Lange (2005), dat consumenten een zwak merk zullen associëren met een sterk merk indien de twee

gekoppeld worden door hetzelfde co-branding product in een advertentie. Dit zal uiteraard ook invloed hebben op de waarde van het product dat door deze merken naar buiten wordt gebracht. Positieve evaluaties van het sterke merk zullen overgedragen worden op het zwakke merk en uiteindelijk op het co-branded product. Wanneer twee zeer bekende merken de samenwerking aangaan ervaren ze gelijkmatige spillover effecten (Simonin & Ruth, 1998). Er wordt gesuggereerd dat merken die minder bekend zijn sterkere spillover effecten ervaren dan hun partners. Merken die minder bekend zijn hebben een zwakkere impact op de attitude ten opzichte van het co-branding product, maar ontvangen meer spillover effecten van de partner dan bekende merken (Lafferty, Goldsmith, & Hult, 2004), waardoor het co-branded product meer beïnvloedt zal worden door het sterke bekende merk.

Voorgaande literatuur op het gebied van co-branding en het effect op

productevaluaties hebben overeenkomstige voorspellingen. Dit onderzoek zal voortbouwen op de bevindingen van Washburn et al. (2000) waarbij het koppelen van twee sterke merken het co-branding product een hoge positieve evaluatie schenkt. Een sterk merk kan bovendien als een versterkende cue werken in een samenwerking met een zwakker merk. Ook deze productevaluaties werden veelal positief beoordeeld, dit in tegenstelling tot de samenwerking van twee zwakke merken. De waardering of beoordeling van producten (oftewel

productevaluaties) omvat een reeks aan termen. Uit voorgaand onderzoek is gebleken dat productevaluaties voornamelijk bestaan uit productattitudes, productkwaliteit, wenselijkheid

8 van het product en koopintentie (Besharat, 2010; Dahlén & Lange, 2005; Hong & Wyer, 1989). Voortbouwend op voorgaande studies en op de Signalling Perspective en het Spillover Effect, voorspelt dit onderzoek het volgende:

H1: Merksterkte bij co-branding heeft een positief lineair effect op de valentie van productevaluaties: (a) positievere attitude ten opzichte van het product, (b) hogere waargenomen kwaliteit van het product, en (c) een hogere verwachtte prijs van het product,

waarbij groep 1 (sterk x sterk) positiever is dan groep 2 (sterk x zwak) en groep 3 (zwak x zwak), en groep 2 positiever is dan groep 3.

Modererend effect van productkenmerken

Advertenties zijn een marketing communicatiestrategie die waardevolle informatie bevatten over een nieuw product. Adverteren helpt merken hun kwaliteiten te demonstreren (Gounaris & Stathakopoulos, 2004). Zoals eerder verondersteld dienen merknamen als een belangrijk oordelende heuristiek voor consumenten, indien er geen verdere informatie over het product aanwezig is (Abratt & Motlana, 2002). Daarnaast kunnen co-branding advertenties een aanvullend belangrijke heuristiek bevatten: de aan- of afwezigheid van de productkenmerken.

Uit het onderzoek van Cooper en Kleinschmidt (1994) is gebleken dat een belangrijke drijfveer en determinant van succes van een nieuw product de productomschrijving is. Onder productomschrijving werd onder andere het concept verstaan (wat is het en wat kan het) en de vereisten en specificaties van het product. Volgens het onderzoek van Sagarin, Cialdini, Rice en Serna (2002) zorgt de aanwezigheid en hoeveelheid van productkenmerken in een

advertentie voor een verhoging van de persuasiviteit. De toevoeging van productkenmerken in een advertentie kan zo een versterkend en overtuigend effect veroorzaken. Uit het onderzoek van Maheswaran, Mackie en Chaiken (1992) is gebleken dat de aanwezigheid van

9 merknamen en productkenmerken voor een interacterend effect kan zorgen. Gebleken is dat wanneer de valentie van een merknaam (gunstig/ongunstig) congruent is met de sterkte van de productkenmerken (sterk/zwak), deze combinatie gebruikt wordt door consumenten in het oordelen van het product. Het huidige onderzoek is een alternatief hierop door de interactie tussen merksterkte (sterk versus zwak) en de aan- of afwezigheid van neutrale

productkenmerken. Beide onderzoeken bieden zo een blik op prominente cues binnen een advertentiecontext en de invloed die ze hebben op de productevaluaties.

Een verklaring voor de interactie tussen de aanwezigheid van merknamen en productkenmerken in een advertentie kan worden gegeven door het Encoding principe dat toegepast werd in het onderzoek van Hong en Wyer (1989). Dit principe stelt dat recentelijk geactiveerde concepten die gebruikt kunnen worden voor het interpreteren van informatie, verdere informatie hoogstwaarschijnlijk zullen beïnvloeden. De blootstelling aan een merknaam kan in dit geval bepaalde gedachtes activeren in het geheugen (‘Is dit een sterk merk? Is dit een zwak merk?’), wat invloed heeft op de manier waarop de aanwezige productkenmerken geïnterpreteerd zullen worden (vb. ‘Als het merk sterk is dan zullen de kenmerken eveneens sterk zijn’). Het activeren van een bepaald concept in het geheugen zorgt er dus voor dat dit effect invloed heeft op het interpreteren van verdere informatie. Deze geheugencoderingen kunnen gebruikt worden als een basis voor productbeoordeling. Zo kan voorspeld worden dat de blootstelling aan een zwak merk invloed heeft op de opvatting van de aanwezige productkenmerken, die volgens het Encoding principe eveneens zwak zullen worden opgevat. Ook het onderzoek van Sujan (1985) toont aan dat het evaluatieproces van een consument afhangt van de voorgaande kennis die vergaard is.

De interactie tussen merksterkte en productkenmerken heeft tevens te maken met het Primacy-Recency principe, dat eveneens toegepast wordt in het onderzoek van Hong en Wyer (1989). Men zal volgens dit principe de gegeven informatie (aanwezige productkenmerken)

10 baseren op de voorafgaande verkregen informatie (sterkte van het merk). Om een evaluatie te vormen over een product waarbij verschillende informatie aanwezig is (merknaam en/of productkenmerken) zullen mensen volgens het Primacy-Recency principe op basis van de eerst verkregen informatie (merknaam en merksterkte) een oordeel vellen over de latere informatie (productkenmerken) wat immers invloed heeft op de uiteindelijke

productevaluatie. Volgens dit principe oefent de merknaam een sterke invloed uit op de evaluatie van het product en verdere attributen. Voorspeld wordt dat evenals met het

Encoding principe, sterke merken een positieve invloed hebben op de productkenmerken en de zwakke merken een minder positieve/negatieve invloed hebben op de productkenmerken.

Voortbouwend op eerdere onderzoeken en op het Encoding en Primacy-Recency principe wordt er vanuit gegaan dat de aan- of afwezigheid van productkenmerken in een advertentie invloed zal hebben op de sterkte van het hoofdeffect binnen dit onderzoek. Aangezien voorafgaand werd verondersteld dat een sterke merknaam in een co-branding advertentie (versus twee gemengde merken en twee zwakke merken) het positiefste effect zal hebben op de productevaluatie, zal de aanwezigheid van de productkenmerken dit hoofdeffect bekrachtigen. Op deze manier is er sprake van een interactie-effect. Daarentegen wordt eveneens voorspeld dat de aanwezigheid van productkenmerken in een advertentie van twee zwakke merken de negatieve productevaluaties bekrachtigt – een advertentie zonder

productkenmerken zou in dit geval de voorkeur krijgen. De volgende voorspelling kan gemaakt worden:

H2: De aanwezigheid van productkenmerken (versus afwezigheid) in een advertentie zorgt voor een sterker effect van merksterkte bij co-branding op de valentie van productevaluaties.

11 H1

H2

Figuur 1. Conceptueel model van co-branding advertentie effecten

Methode

Design

Om de hypothesen uit dit onderzoek te testen (zie Figuur 1), is er een online experimenteel onderzoek verricht met een 5 (merksterkte: sterk/sterk vs. sterk/zwak vs. zwak/zwak vs. sterk no co-branding vs. zwak no co-branding) x 2 (productkenmerken: aanwezig vs. afwezig) tussen participanten design. De keuze om twee no co-branding condities aan merksterkte toe te voegen is gedaan om naderhand het verschil in effect te meten met de co-branding

condities. Verwacht werd dat de co-branding condities voor sterkere effecten op productevaluaties zouden zorgen dan de no co-branding condities.

Sample

Een totaal aan 200 participanten heeft meegedaan aan het hoofdonderzoek, waarvan 156 participanten de vragenlijst daadwerkelijk hadden voltooid. De sample bestond voor 67

Sterkte van co-branding merken sterk X sterk sterk X zwak zwak X zwak Co-branding product evaluatie Attitude Waargenomen kwaliteit Verwachtte prijs Co-branding productkenmerken aanwezigheid vs. afwezigheid

12 procent uit vrouwen. De respondenten waren tussen de 19 en 54 jaar oud, met een gemiddelde leeftijd van 26 (SD = 7,21). Het meest voorkomende opleidingsniveau was het

Wetenschappelijk Onderwijs (73,1%). Hiermee kon geconcludeerd worden dat de steekproef voor het huidige onderzoek bestond uit een aanzienlijk aantal hoogopgeleiden. Participanten waren competente volwassenen (achttien jaar of ouder) die vrijwillig deelnamen aan dit onderzoeksproject. Er was bovendien geen beloning gekoppeld aan de deelname.

In de periode van 29 april tot 19 mei werden de participanten benaderd en uitgenodigd om deel te nemen aan dit onderzoek. De werving vond plaats via de offline en online sociale omgeving van de onderzoeker. Online werden deelnemers benaderd via de studentenmail en de sociale netwerksite Facebook; via privé-berichten en openbare berichten is aandacht gevraagd voor dit onderzoek. Er is een sneeuwbaleffect gecreëerd door de verspreiding van het onderzoek onder de sociale contacten, zo is het onderzoek gedeeld door tweede partijen met hun sociale omgeving.

Procedure

Het hoofdonderzoek werd uitgevoerd via het online onderzoeksprogramma Qualtrics. Deelnemers werden, na het klikken van de onderzoeks-link, willekeurig in één van de tien experimentele condities geplaatst. Het onderzoek begon met een factsheet waarin beknopt de methode en doel van het onderzoek beschreven stonden. Deelnemers werd uitgelegd dat ze een aantal krantenartikelen en een advertentie te zien kregen om hier vervolgens vragen over te krijgen. De duur van het onderzoek was gesteld tussen de vijf en de tien minuten,

gemiddeld deden de participanten er acht minuten over. Door middel van een boxplot is gekeken naar potentiële outliers binnen de dataset; hier werden respondenten mee bedoeld die qua tijd uitschoten in vergelijking met de rest van de sample. In de boxplot was te zien dat dit om zes respondenten ging die tussen de één uur en 25 minuten en acht uur en 51 minuten over het experiment deden. Respondenten die de vragenlijst niet volledig invulden werden

13 eveneens verwijderd. Er is in dit onderzoek alleen gewerkt met data van serieuze deelnames. Hierna kregen de deelnemers de informed consent te lezen waarin stond dat deelname aan dit onderzoek vrijwillig was en dat de anonimiteit van de personen gewaarborgd was.

Vervolgens werd de deelnemers verteld dat er een korte studie volgde over het economische katern van de online krant Marketing World. Deelnemers in de co-branding conditie werden hierna blootgesteld aan twee krantenartikelen die informatie gaven over de merksterkte van de twee merken van het product. Met behulp van twee pretesten werden de merknamen en krantenartikelen bepaald (zie Pretesten). Deelnemers in de no co-branding conditie kregen één krantenartikel over één merk. Na de relevante krantenartikelen volgde er een ‘filler’-artikel over sponsoring (neutraal onderwerp) om de gedachtes van de merken af te halen. De no co-branding conditie had naast het sponsoring artikel nog een tweede filler-artikel over de Euro (neutraal onderwerp), zodat iedere deelnemer dezelfde leesbelasting had in het eerste deel van het onderzoek. Na de krantenartikelen gelezen te hebben volgde er een korte vragenlijst waarbij drie vragen gesteld werden over de lay-out van de krantenartikelen. De korte vragenlijst over de leesbaarheid, lengte en lettertype van de artikelen diende om deelnemers het gevoel te geven dat de eerste studie was afgerond.

Tijdens de eerste korte studie hebben de deelnemers enige kennis opgedaan over de toegekende merken. Hierna volgde de tweede studie waarbij deelnemers een advertentie te zien kregen over de merken waarover ze gelezen hadden. Gevraagd werd of de deelnemers de advertentie grondig wilden bestuderen. Alle deelnemers in alle condities kregen één

advertentie te zien met hetzelfde design en product (zie Appendix). Advertenties verschilden alleen in de aanwezigheid van de sterke en/of zwakke merknamen en de aan- of afwezigheid van productkenmerken. Ontstane effecten konden hierdoor toegeschreven worden aan de twee gemanipuleerde stimuli.

14 Na de blootstelling aan de advertentie volgden de vragen betreft de productevaluatie; deelnemers konden aangeven wat hun attitude ten opzichte van het geadverteerde product was, wat hun waargenomen kwaliteit van het product was en ze konden de verwachtte prijs van het product aangeven. Hierna volgden de controlevariabelenvragen waar deelnemers hun attitude ten opzichte van de advertentie konden aangeven en in hoeverre ze betrokken waren met het product (fotocamera). Een manipulatiecheck werd ingezet om na te gaan of de deelnemers de co-branding hadden opgemerkt of niet. Na het invullen van algemene demografische vragen volgde de debriefing waarbij deelnemers gevraagd werd waar ze dachten dat de studie over ging, en of ze dachten dat er een link was tussen de ‘filler’-studie over de krantenartikelen en de advertentie-studie. Deelnemers kregen de kans om het daadwerkelijke doel van de studie te achterhalen door op de gegeven optie te klikken, waar het doel duidelijk werd uitgelegd. Tot slot speelde de onderzoeker geen rol bij het invullen van de vragenlijst, deelnemers namen zonder supervisie deel aan het onderzoek.

Stimulus

Binnen het onderzoek werd de merksterkte en de aan- of afwezigheid van productkenmerken gemanipuleerd. Participanten werden willekeurig aan een conditie toegewezen. De condities van merksterkte waren gecodeerd zodat 1 = sterk/sterk, 2 = sterk/zwak, 3 = zwak/zwak, 4 = sterk, 5 = zwak. Ook de condities binnen productkenmerken waren binair gecodeerd waarbij 0 = afwezigheid en 1 = aanwezigheid van productkenmerken.

Het geadverteerde product was De Kiek. De Kiek is een product dat is ontstaan door de samenwerking tussen een fotocameramerk en een modemerk waarbij de combinatie van de technische vaardigheden van het cameramerk en de stijlmogelijkheden van het modemerk centraal stonden. Bovenaan de advertentie stond prominent de merknaam/merknamen van het product. Onderaan de advertentie stond de naam van het product ‘De Kiek’ en de slogan ‘Een lens met stijl’. Op de advertentie was een vrouwelijk model afgebeeld met de desbetreffende

15 camera in haar handen, dit benadrukte nogmaals het fashion-aspect van de camera. De lay-out van de advertentie was in alle condities gelijk; met hetzelfde lettertype, afbeelding en kleuren. De advertenties verschilden enkel in de merknamen die erop weergegeven waren en de aan- of afwezigheid van zes neutrale productkenmerken, zoals: 16.1 megapixel, full HD en 16x ZoomPlus (zie Appendix). De kenmerken waren geselecteerd op basis van neutrale

productomschrijvingen en specificaties die aangaven wat het product was en wat het kon. De neutrale kenmerken waren in alle condities hetzelfde zodat het verschil in interpretatie

(Encoding principe) van de productkenmerken enkel te wijten kon zijn aan de merksterkte van het product.

Pretesten

De eerste pretest werd willekeurig afgenomen onder twintig studenten aan de Universiteit van Amsterdam om vier neutrale merknamen vast te stellen. Participanten kregen een lijst van twintig fictieve merknamen te zien en werden gevraagd om aan te geven in welke mate zij de merknamen leuk vonden. Met behulp van een vijfpuntschaal variërend van (1) heel leuk tot (5) helemaal niet leuk konden de participanten aangeven hoe leuk ze de merken vonden. De vier neutraalste merken waren BYAR, SWACK, AZZO en LIPA (zie Tabel 1). Een paired sample t-test is gebruikt om te zien in hoeverre de vier neutrale merken van elkaar verschilden op mate van leukheid. De twee sterke merken BYAR en LIPA verschilden niet significant van elkaar t(19) = 0,28, p = 0,785. Ook de twee zwakke merken AZZO en SWACK verschilden niet significant van elkaar t(19) = 0,21, p = 0,834. Geconcludeerd kon worden dat de vier merken even neutraal waren. Neutrale merknamen waren van belang voor het experiment om te voorkomen dat de aantrekkelijkheid van de merknamen invloed zou hebben op de

16 Tabel 1. Overzicht pretest 1 neutrale merknamen

Merknaam M SD Skew

BYAR 3,00 1,21 -0,196

SWACK 3,00 1,41 -0,124

AZZO 2,90 1,37 0,334

LIPA 2,90 1,37 0,334

De tweede pretest werd eveneens afgenomen onder twintig willekeurige studenten van de Universiteit van Amsterdam. Aangezien binnen dit onderzoek gebruik werd gemaakt van fictieve merken, moest de merksterkte gemanipuleerd worden. Deze manipulatie werd gecreëerd door middel van fictieve krantenartikelen betreffende de merken. De artikelen bevatten objectieve informatie over het marktaandeel van het merk (zie Appendix). Voor ieder merk was er een krantenartikel: er waren twee sterke krantenartikelen (twee sterke merken: BYAR en LIPA) en twee zwakke krantenartikelen (twee zwakke merken: AZZO en SWACK). Elementen uit de artikelen die de merksterkte aantoonden waren onder andere ‘daling van omzet’ of ‘positie als marktleider niet gelukt’ voor zwakke merken en ‘fors toegenomen marktaandeel’ of ‘gunstige positie in productcategorie’ voor sterke merken. Iedere participant kreeg willekeurig één artikel te lezen en beantwoordde vervolgens de volgende drie vragen, die zijn afgeleid uit Dahlén en Lange (2005): ‘De marktpositie van merk X is’ en ‘De favorability van X onder de consumenten is’ werden beoordeeld op een vijfpuntschaal variërend van (1) zeer ongunstig tot (5) zeer gunstig. De laatste vraag was ‘merk X is een’ waar participanten eveneens op een vijfpuntschaal konden aangeven of het een (1) zeer zwak merk was of een (5) zeer sterk merk. De schaal is bovendien betrouwbaar gebleken met een Cronbach’s alpha van 0,98 (M = 3,02, SD = 1,72). Met behulp van een one-way ANOVA en post-hoc vergelijkende tests is gekeken of de twee sterke krantenartikelen significant verschilden van de twee zwakke krantenartikelen. Er was een statistisch significant verschil van merksterkte tussen de vier artikelen: F(3, 16) = 187,8, p < 0,01. Post-hoc

17 vergelijkingen met behulp van de Tukey HSD test lieten zien dat de gemiddelde score van het sterke merk BYAR (M = 4,73, SD = 0,28) als enige niet significant verschilde (Mverschil = 0,13, p = 0,905) met het tweede sterke merk LIPA (M = 4,60, SD = 0,28). Ook de twee zwakke merken AZZO (M = 1,53, SD = 0,30) en SWACK (M = 1,20, SD = 0,30) verschilden niet significant (Mverschil = 0,33, p = 0,360) van elkaar maar wel van de sterke merken (p < 0,01). Zo verschilde bijvoorbeeld het zwakke merk AZZO significant met het sterke merk LIPA (Mverschil = -3,07, p < 0,01). Geconcludeerd kon worden dat de artikelen duidelijk de merksterkte naar buiten brachten, en dat er een overduidelijk verschil was tussen de krantenartikelen voor de sterke merken in vergelijking met de zwakke merken.

Metingen

Er zijn in totaal twee analyses uitgevoerd onder twee groepen respondenten (zie Resultaten). Door middel van de debriefing-antwoorden van de respondenten was er naast de complete sample (N = 151) een tweede sample (N = 115) ontstaan: respondenten die onbekend waren met het doel van het onderzoek. De antwoorden van de respondenten die dachten te weten waar het onderzoek over ging moesten voldoen aan de volgende criteria: duidelijk de invloed van merksterkte verwoorden, invloeden van co-branding noemen, of de link tussen de twee studies raden. Enkel de herkenning van de merken uit de artikelen in de advertentie was niet voldoende, de samenhang (framing/priming) ervan moest worden benoemd. Er werd daarom achteraf een aparte analyse uitgevoerd met de respondenten die onbewust waren van het onderzoeksdoel.

Afhankelijke variabelen

De attitude ten opzichte van het product werd gemeten aan de hand van drie items op een zevenpuntschaal (Tangari, Folse, Burton, & Kees, 2010). Via een bipolaire schaal konden deelnemers antwoord geven op de volgende vraag: ‘Mijn attitude ten opzichte van dit product

18 (De Kiek) is’. De items waren zeer negatief/zeer positief, zeer ongunstig/zeer gunstig en zeer slecht/zeer goed. Alle drie de items waren samengevoegd tot de variabele Attitude Product. De schaal was bovendien betrouwbaar, met een Cronbach’s alpha van 0,96 (M = 4,77, SD = 1,32).

De variabele waargenomen kwaliteit van het product werd gemeten aan de hand van vijf stellingen. De stellingen waren afgeleid van het onderzoek van Dodds et al. (1991). Op een zevenpuntschaal variërend van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens

konden deelnemers de volgende stellingen beoordelen: ‘De kans dat dit product deugdelijk is, is hoog’, ‘De afwerking van dit product is hoogstwaarschijnlijk hoog’, ‘Dit product zal van hoge kwaliteit zijn’, ‘De kans dat dit product betrouwbaar is, is hoog’ en ‘Dit product lijkt duurzaam te zijn’. De vijf items waren samengevoegd tot de variabele Kwaliteit Product. De schaal was betrouwbaar gebleken, met een Cronbach’s alpha van 0,95 (M = 4,47, SD = 1,27).

De variabele Prijs Product werd door middel van één item gemeten. Deelnemers werd gevraagd in getallen aan te geven hoeveel ze bereid waren om te betalen voor het product. Deelnemers konden zo het maximumbedrag dat ze zouden spenderen aan De Kiek invullen. Een voorbeeldbedrag van 249,50 euro werd gehanteerd. De vraag was gebaseerd op de items over koopintenties uit het onderzoek van Kim en Han (2010). De gemiddelde prijs die deelnemers zouden betalen voor De Kiek was 168 Euro (SD = 126).

Controlevariabelen

Er werden twee controlevariabelen toegevoegd om te analyseren of deze mogelijk

correleerden met de afhankelijke variabelen. Attitude ten opzichte van de advertentie werd gemeten door middel van drie bipolaire items. Deze drie items waren samengevoegd tot de variabele Attitude Advertentie. Deelnemers konden aangeven op een zevenpuntschaal in hoeverre ze de advertentie slecht/goed, oninteressant/interessant en onplezierig/plezierig

19 vonden. De items waren afgeleid uit het onderzoek van Mitchell en Olson (1981). De schaal was bovendien goed betrouwbaar, met een Cronbach’s alpha van 0,90 (M = 4,55, SD = 1,14).

De tweede controlevariabele was de betrokkenheid met het product. Aan de hand van drie stellingen konden deelnemers op een zevenpuntschaal aangeven in hoeverre zij betrokken waren met fotocamera’s. De volgende stellingen werden gegeven: ‘Ik heb een sterke interesse voor fotocamera’s’, ‘Fotocamera’s zijn erg belangrijk voor mij’ en ‘Voor mij zijn

fotocamera’s niet van belang’ (Laurent & Kapferer, 1985). Antwoordmogelijkheden

varieerden van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens. Binnen deze set stellingen was de laatste item negatief geladen, deze werd ‘omgeschaald’ zodat een hogere score een hogere betrokkenheid met het product betekende. De drie items werden vervolgens

samengevoegd om één nieuwe variabele te creëren genaamd Betrokkenheid Product. De schaal was betrouwbaar gebleken, met een Cronbach’s alpha van 0,91 (M = 4,47, SD = 1,51).

Manipulatiecheck

Een korte manipulatievraag werd gesteld aan het einde van de vragenlijst. Deelnemers werd de volgende vraag gesteld: ‘Hoeveel merken heb je gezien in de advertentie?’. De mogelijke antwoordopties waren ‘Ik weet zeker dat er één merk in de advertentie voorkwam’, ‘Ik weet zeker dat er twee merken in de advertentie voorkwamen’ en ‘Ik weet het niet’. Deze vraag werd gesteld om te analyseren in hoeverre de deelnemers de co-branding opgemerkt hadden. In de dataset werd er een binaire splitsing gemaakt binnen de variabele Manipulatie, waarvan 108 respondenten de manipulatie opgemerkt hadden en 48 respondenten de manipulatie niet opgemerkt hadden of dit niet meer wisten. Door middel van een logistische regressie met de conditie merksterkte als onafhankelijke variabele, bleek dat participanten niet doorhadden of er sprake was van co-branding of geen co-branding tijdens het zien van de advertentie waar ze aan blootgesteld werden (X² (1, N = 156) = 4,55, p = 0,337). Geconcludeerd kon worden dat deze manipulatie van het experiment niet was geslaagd; de aan- of afwezigheid van

co-20 branding werd niet in voldoende mate opgemerkt door de participanten. Verschillen in

resultaten tussen de co-branding en de no co-branding condities werden dus oppervlakkig verondersteld.

Resultaten

Correlatieanalyses

Voorafgaand aan het toetsen van de hypothesen waren er twee controlevariabelen toegevoegd om te analyseren of deze mogelijk correleerden met de afhankelijke variabelen. Er is gekeken of de demografische variabelen (leeftijd, geslacht, opleiding) en controle variabelen (Attitude Advertentie, Betrokkenheid Product) een invloed uitoefenden op de afhankelijke metingen (Attitude Product, Kwaliteit Product, Prijs Product) door middel van Spearman rho analyses tussen elk paar variabelen. De controle variabele Attitude Advertentie correleerde met alle drie de afhankelijke variabelen: Attitude Product (r(156) = 0,60, p < 0,01), Kwaliteit Product (r(156) = 0,45, p < 0,01) en Prijs Product (r(156) = 0,25, p < 0,002). In Tabel 2 is een

overzichtelijke weergave te zien van de uitgevoerde correlatieanalyses.

Tabel 2. Overzicht correlatieanalyses demografische variabelen en controle variabelen Attitude Product Kwaliteit Product Prijs Product Geslacht 0,08 0,09 -0,03 Leeftijd -0,07 -0,09 -0,004 Opleiding 0,09 0,03 -0,11 Attitude Advertentie 0,60* 0,45* 0,25** Betrokkenheid Product 0,08 0,09 0,07 Noot. * p < 0,001. ** p < 0,01.

21 Door middel van een ANOVA (met Merksterkte als onafhankelijke variabele) en een t-test (met Productkenmerken als onafhankelijke variabele) is gekeken of er een gelijke verdeling was van Attitude Advertentie over de condities van merksterkte (sterk/sterk, sterk/zwak, zwak/zwak, sterk, zwak) en productkenmerken (aanwezig, afwezig). De spreiding is gelijk gebleken op de onafhankelijke variabele Merksterkte (F(4, 151) = 0,27, p = 0,900) en op de modererende variabele Productkenmerken (t(154) = 1,72, p = 0,832). De verdeling was dus willekeurig en de variabele was goed verdeeld over de condities; verschillen tussen condities zouden niet toegeschreven kunnen worden aan verschillen in attitude ten opzichte van de advertentie. Er werd daarentegen toch gekozen om uit zekerheid te controleren voor Attitude Advertentie in het testen van de hypothesen, om zo de invloed van deze variabele op de afhankelijke variabelen uit te sluiten. Ten slotte werd deze variabele gecentreerd op het gemiddelde.

De invloed van merksterkte en productkenmerken op productattitude, kwaliteitsperceptie en prijs

Om de complete onderzoeksvraag te beantwoorden werd er gebruik gemaakt van een MANCOVA, met Merksterkte (sterk/sterk vs. sterk/zwak vs. zwak/zwak vs. sterk no co-branding vs. zwak no co-co-branding) als onafhankelijke variabele, Productkenmerken

(aanwezig vs. afwezig) als moderator variabele en Attitude Advertentie als controle variabele. Drie afhankelijke variabelen werden meegenomen: Attitude Product, Kwaliteit Product en Prijs Product. Door middel van Spearman rho analyses is gekeken in hoeverre er sterke verbanden waren tussen de afhankelijke variabelen onderling. In Tabel 3 is te zien dat er inderdaad sprake was van sterke onderlinge verbanden, wat een verklaring gaf voor het

gebruik van een MANCOVA. Deze techniek stond ons toe om de individuele en gezamenlijke effecten van de twee onafhankelijke variabelen op de productevaluaties te meten. Op grond

22 van de Levene’s F-toets bleek dat de assumptie van gelijke varianties tussen condities werd geschonden (Attitude Product: F(9, 141) = 3,34, p < 0,01; Kwaliteit Product: F(9, 141) = 2,56, p < 0,01; Prijs Product: F(4, 141) = 2,37, p < 0,05).1 Daarom werd er een scherpere alpha niveau vastgesteld om de significantie uit de F-test te bepalen (p < 0,01) (Pallant, 2007).

Tabel 3. Overzicht correlatieanalyses afhankelijke variabelen onderling Attitude Product Kwaliteit Product Prijs Product Attitude Product - 0,68* 0,40* Kwaliteit Product 0,68* - 0,57* Prijs Product 0,40* 0,57* - Noot. * p < 0,01.

De multivariate variantie-analyse liet een significant effect zien van merksterkte op de samengevoegde afhankelijke variabelen (productevaluaties): F(3, 151) = 3,05, p < 0,01, Wilks’ Lambda = 0,78, Partial Eta Squared = 0,08. Wanneer de resultaten voor de

afhankelijke variabelen afzonderlijk werden beschouwd, bleek dat de twee variabelen die voor een significant verschil zorgden met merksterkte Attitude Product (F(1, 151) = 5,96, p < 0,01, Partial Eta Squared = 0,15) en Kwaliteit Product (F(1, 151) = 6,40, p < 0,01, Partial Eta Squared = 0,16) waren. In Tabel 4 staan de gemiddeldes van de verschillende merksterkte condities weergeven. Deze gemiddeldes lieten zien dat twee sterke merken in een co-branding hoger scoorden op attitude ten opzichte van het product dan een samenwerking tussen een sterk merk met een zwak merk of een samenwerking tussen twee zwakke merken. Post-hoc vergelijkingen met behulp van de Tukey HSD test lieten zien dat de gemiddelde score van een co-branding tussen twee sterke merken (M = 5,27, SD = 0,20) significant verschilde met een

1

De assumptie van gelijke varianties tussen condities werd geschonden, daarentegen bevatten de condities ongeveer evenveel deelnemers waardoor de MANCOVA analyse van SPSS robuust was.

23 co-branding tussen twee zwakke merken (M = 4,18 , SD = 0,20) op attitudes ten opzichte van het product (Mverschil = 1,21, p = 0,003). De gemiddelde score van een mono-branding sterk merk (M = 5,19, SD = 0,20) verschilde eveneens significant van een co-branding tussen twee zwakke merken (Mverschil = 1,11, p = 0,008). Ook op de waargenomen kwaliteit van een product verschilde de gemiddelde score van een co-branding tussen twee sterke merken (M = 4,77, SD = 0,19) significant (Mverschil = 1,10, p = 0,004) met een co-branding tussen twee zwakke merken (M = 3,78, SD = 0,19). De gemiddelde score van een mono-branding sterk merk (M = 5,06, SD = 0,19) verschilde eveneens significant (Mverschil = 1,36, p < 0,001) van een co-branding tussen twee zwakke merken. Opvallend is dat de no co-branding conditie ‘sterk merk’ (M = 5,06, SD = 0,19) hoger scoorde op waargenomen kwaliteit van product dan de co-branding sterke merken conditie (M = 4,77, SD = 0,19), het verschil was daarentegen niet significant (Mverschil = 0,27, p = 0,902).

Tabel 4. Overzicht condities merksterkte Attitude Product

M SD

Kwaliteit Product

M SD

Sterk merk/Sterk merk 5,27 (5,41) 0,20 (0,24) 4,77 0,19 Sterk merk/Zwak merk 4,79 (4,81) 0,19 (0,24) 4,50 0,19 Zwak merk/Zwak merk 4,18 (4,34) 0,20 (0,27) 3,78 0,19

Sterk merk 5,19 (5,16) 0,20 (0,22) 5,06 0,19

Zwak merk 4,39 (4,37) 0,19 (0,22) 4,37 0,19

Noot. Getallen tussen haakjes zijn afkomstig van de analyse met N = 115, waarbij participanten onbewust waren

van het onderzoeksdoel.

Daarentegen was het hoofdeffect van productkenmerken op de valentie van productevaluaties niet significant (F(3, 151) = 0,12, p = 0,947, Wilks’ Lambda = 0,997, Partial Eta Squared = 0,003). Er was eveneens geen significant interactie-effect gevonden van productkenmerken op de relatie tussen merksterkte en productevaluaties (F(3, 151) = 0,55, p = 0,880, Wilks’

24 Attitude Advertentie op productevaluaties (F(3, 151) = 20,29, p < 0,01, Wilks’ Lambda = 0,69, Partial Eta Squared = 0,31). Wanneer de resultaten voor de afhankelijke variabelen afzonderlijk werden beschouwd, bleek dat alle drie de variabelen Attitude Product (F(1, 151) = 56,74, p < 0,01, Partial Eta Squared = 0,29), Kwaliteit Product (F(1, 151) = 40,17, p < 0,01, Partial Eta Squared = 0,22) en Prijs Product (F(1, 151) = 11,24, p < 0,01, Partial Eta Squared = 0,07) voor een significant verschil zorgden bij de controle variabele Attitude Advertentie. Bovendien was er sprake van een positief verband tussen de controle variabele en alle drie de afhankelijke variabelen: Attitude Product (b* = 0,60), Kwaliteit Product (b* = 0,43) en Prijs Product (b* = 25,79).

De eerste hypothese voorspelde dat merksterkte bij co-branding een positief lineair effect zou hebben op de valentie van productevaluaties. Onderscheid werd gemaakt tussen drie groepen co-branding merksterktes: sterk merk/sterk merk, sterk merk/zwak merk en zwak merk/zwak merk. Ook twee no co-branding condities waren toegevoegd aan de

onafhankelijke variabele merksterkte: sterk merk en zwak merk. Leidt het zien van een advertentie van bijvoorbeeld twee sterke merken tot een positievere productevaluatie dan het zien van een advertentie van twee zwakke merken? Het antwoord hierop is ja. Merksterktes binnen een co-branding samenwerking hebben inderdaad een positief lineair effect op

productevaluaties – namelijk op de attitude en de kwaliteitsperceptie van een product, waarbij een (co-branding) product van (twee) sterke merken positiever scoorde op de evaluaties dan een co-branding product van een sterk en een zwak merk en van twee zwakke merken. Maar hoe zit het met de aan- of afwezigheid van productkenmerken? De tweede hypothese

voorspelde een interactie-effect: de aanwezigheid van productkenmerken (versus een afwezigheid) in een advertentie zou voor een sterker effect van merksterkte bij co-branding zorgen op de valentie van productevaluaties. De aan- of afwezigheid van productkenmerken in een advertentie heeft geen effect getoond op de afzonderlijke en samengevoegde

25 productevaluaties. Hypothese 2 kon niet bevestigd worden, gezien er geen evidentie voor was gevonden.

Er was een tweede analyse gedaan met serieuze participanten die het doel van het onderzoek niet doorhadden (N = 115). Deze analyse was gedaan in verwachting van alternatieve, zuivere en niet vooringenomen resultaten. Ook hier was gebruik gemaakt van een MANCOVA, met Merksterkte (sterk/sterk vs. sterk/zwak vs. zwak/zwak vs. sterk no co-branding vs. zwak no co-co-branding) als onafhankelijke variabele, Productkenmerken

(aanwezig vs. afwezig) als moderator variabele en Attitude Advertentie als controle variabele. Uit deze analyse was gebleken dat er geen significant hoofdeffect was van merksterkte op de samengenomen productevaluaties: F(3, 115) = 1,92, p = 0,032, Wilks’ Lambda = 0,81, Partial Eta Squared = 0,70. De analyse liet wel een significant verschil van merksterktes zien op de afzonderlijke afhankelijke variabele Attitude Product: F(1, 115) = 3,88, p = 0,006, Partial Eta Squared = 0,13. In Tabel 4 staan de gemiddeldes van de verschillende merksterkte condities tussen haakjes weergegeven. Post-hoc vergelijkingen met behulp van de Tukey HSD test lieten zien dat de gemiddelde score van een co-branding tussen twee sterke merken (M = 5,41, SD = 0,24) significant verschilde (Mverschil = 1,29, p = 0,017) met een co-branding tussen twee zwakke merken (M = 4,34 , SD = 0,27). Ook verschilde de gemiddelde score van een co-branding tussen twee sterke merken significant (Mverschil = 1,07, p = 0,043) met een mono-branding zwak merk (M = 4,37, SD = 0,22). De analyse liet daarentegen geen significant hoofdeffect zien tussen de productkenmerken en de valentie van productevaluaties (F(3, 115) = 0,24, p = 0,871, Wilks’ Lambda = 0,99, Partial Eta Squared = 0,01) of een interactie-effect van productkenmerken op de relatie tussen merksterkte en productevaluaties (F(3, 115) = 0,70, p = 0,756, Wilks’ Lambda = 0,92, Partial Eta Squared = 0,03). De bevindingen uit deze tweede analyse - met participanten die het doel van het onderzoek niet wisten - volgden enigszins hetzelfde patroon als de eerste analyse. De eerste hypothese was gedeeltelijk

26 aangenomen, waarbij merksterkte enkel een effect had op de productevaluatie Attitude

Product en niet op Kwaliteit Product wat wel uit de eerste analyse naar voren kwam. Het gebruik van onwetende participanten heeft al met al niet geresulteerd in significantere

verschillen of meer aangenomen hypothesen. Het heeft daarentegen gezorgd voor een minder gedeeltelijk aangenomen eerste hypothese.

Conclusie

Het doel van dit onderzoek was het bestuderen in hoeverre de sterkte van een merk een rol speelde in de evaluatie van een branding product. Onderzoek op het gebied van

co-branding is veelal gedaan naar de congruentie tussen merken en de mate van merkbekendheid (Lin, 2013; Park et al., 1996; Simonin & Ruth, 1998). Dit onderzoek heeft daarentegen een alternatieve factor belicht: de sterkte van de samenwerkende merken. De focus werd vooral geplaatst op de verschillende combinaties merksterktes. Tevens werd gekeken welke invloed de toevoeging van productkenmerken in de advertentie hierop had. Actueel onderzoek op het gebied van productkenmerken binnen een advertentiecontext ontbrak. Productevaluaties werden mede onderverdeeld in drie componenten: de attitude ten opzichte van het product, de waargenomen kwaliteit van het product en de verwachtte prijs van het product. Verondersteld werd dat merksterkte bij co-branding een positief lineair effect zou hebben op de valentie van productevaluaties, waarbij een samenwerking tussen twee sterke merken positiever zou zijn dan een samenwerking tussen een sterk merk en een zwak merk. Het minst positieve effect op productevaluaties zou afkomstig zijn van de samenwerking tussen twee zwakke merken. Bovendien werd verwacht dat de aanwezigheid van productkenmerken (in tegenstelling tot de afwezigheid) in een advertentie voor een sterker effect van merksterkte bij co-branding op de valentie van productevaluaties zou zorgen, een versterkend interactie-effect dus. Met behulp van een online experiment werd dit onderzoek uitgevoerd.

27 Gebleken is dat het zien van een advertentie van twee sterke merken binnen een co-branding samenwerking inderdaad leidde tot een positievere attitude ten opzichte van het product en een hogere waarneming van kwaliteit van het product, in vergelijking met de rest van de co-branding samenwerkingen. Het positieve lineaire effect tussen merksterktes en productevaluaties kan verklaard worden aan de hand van de Signalling Perspective (Rao et al., 1999). Volgens deze kijk kunnen consumenten de geloofwaardigheid en kwaliteit van een merk beter beoordelen als dat merk is gekoppeld aan een ander merk dat kwetsbaar wordt gezien voor nadelige publiciteit. Het huidige onderzoek heeft via verschillende

krantenartikelen de merksterktes aangeduid waaruit bleek dat een sterk merk als meer

kwetsbaar bevonden zou worden door het marktaandeel dat het bezit, in vergelijking met een zwak merk. Kort gezegd: voor een sterk merk staat er meer op het spel dan voor een zwak merk. Het sterke merk oogde hierdoor als meer betrouwbaar en minder in staat om misleidend of frauduleus te handelen. Consumenten hebben vermoedelijk dit signalling perspectief gebruikt in het evalueren van het product, waarbij de aanwezigheid van een sterk merk als een positieve heuristiek diende voor vertrouwen in het product. Daarentegen was er wel een tegenstrijdigheid gevonden binnen de Signalling Perspective omtrent de no co-branding condities. Aaker (1996) had het over het rubber-band effect waarbij twee gekoppelde merken beter resultaat bereiken dan twee merken apart. In vergelijking met de co-branding van twee sterke merken scoorde het onafhankelijke en aparte sterke merk hoger op kwaliteitsevaluaties van het product. Dit was eveneens tegenstrijdig met de bevindingen uit het onderzoek van Park et al. (1996) die suggereerden dat twee merknamen een grotere zekerheid verstrekken over productkwaliteit dan een merk op zichzelf. Er is inderdaad gebleken dat sterke merken (afzonderlijk of in partnerschap) een positief lineair effect op de productevaluaties (in

vergelijking met zwakke merken) hadden. Een sterk punt van de huidige studie en het verschil met de studie van Park et al. (1996) was dat het huidige onderzoek een vergelijking heeft

28 gemaakt tussen co-branding en no co-branding advertenties. Deze belangrijke vergelijking is daarentegen niet toegepast in het onderzoek van Park et al. (1996), wat de uitspraken over het rubber-band effect minder sterk beamen.

De aangenomen bevindingen uit het onderzoek kunnen ook te maken hebben gehad met de aanwezigheid van een Spillover Effect. Deze dynamiek waarbij positieve evaluaties van het sterke merk overgedragen worden op het partnermerk en zo uiteindelijk op het co-branded product heeft wellicht bijgedragen aan het positieve lineaire effect van merksterktes op productevaluaties (Dahlén & Lange, 2005; Washburn et al., 2000).

Er was daarentegen geen effect gevonden tussen de verschillende merksterktes binnen een co-branding en de verwachtte prijs van het product. Verklaring hiervoor kan zijn dat mensen die een sterke positieve attitude ten opzichte van een merk hebben, bereid zijn om een hogere prijs te betalen voor een product (Starr & Rubinson, 1978). Aangezien er geen

voorafgaande attitudes bestonden over de fictieve merken binnen dit onderzoek, zou dit een hindernis kunnen zijn geweest voor het vinden van invloeden op de verwachtte prijs van het product. De neutrale attitude ten opzichte van de fictieve merken heeft kunnen resulteren in de geringe verschillen in prijsverwachting. Toekomstig onderzoek kan hierop voortbouwen door het toevoegen van een mediator: de attitude ten opzichte van een merk. Het is van belang om dit verder te onderzoeken om geen directe conclusies te trekken over het ontbreken van effect tussen merksterkte en prijsverwachtingen. Er zou wellicht een indirect significant effect van merksterktes op de waargenomen prijs van het product kunnen ontstaan.

De aanwezigheid van productkenmerken (versus een afwezigheid) in een advertentie heeft niet voor een sterker effect van merksterkte bij co-branding op de valentie van

productevaluaties gezorgd. Productkenmerken in een advertentie oefenden in dit onderzoek klaarblijkelijk geen invloed uit op productevaluaties. Het Encoding Prinicipe (Hong & Wyer, 1989) en Primacy-Recency principe (Hong & Wyer, 1989) werden dus niet ondersteund

29 binnen dit onderzoek. De voorafgaande informatie die mensen kregen over de sterkte van een merk (of het zien van twee merken in een advertentie) heeft geen invloed gehad op de

interpretatie van de productkenmerken. Dat de productomschrijving van een nieuw product de belangrijkste determinant van succes is (Cooper & Kleinschmidt, 1994), was binnen dit onderzoek niet gebleken. Een verklaring voor het gebrek aan effect van productkenmerken kan zijn dat een merknaam op zichzelf al een voldoende adequate heuristiek is voor

productevaluaties (Gounaris & Stathakopoulos, 2004). Aangezien er geen verschillen zijn gevonden tussen advertenties met productkenmerken en advertenties zonder

productkenmerken kan er van uitgegaan worden dat merknamen door consumenten worden gebruikt als oordelende aanwijzingen, indien er geen verdere informatie aanwezig is over het product (Abratt & Motlana, 2002) – maar ook als er wél verdere informatie (over het product) aanwezig is zoals het geval was in dit onderzoek.

Er werd rekening gehouden met de rol die de attitude ten opzichte van de advertentie speelde op de productevaluaties. Door te controleren voor deze variabele zijn de positieve verbanden tussen de attitude van de advertentie en de afhankelijke variabelen uitgesloten, en speelde attitude ten opzichte van de advertentie dus geen verklarende rol in dit onderzoek. Een mogelijk achterliggende assumptie voor de invloeden van deze variabele op de

productevaluaties is dat consumenten hedonistisch gemotiveerd zijn om een goed gevoel te ervaren. Een advertentie kan gecreëerd worden om een gunstige attitude bij consumenten achter te laten, waardoor consumenten achtergelaten worden met een positief gevoel na het verwerken van de advertentie (Shimp, 1981). Vooringenomen invloeden als deze zouden effect kunnen hebben op de productevaluaties. Het is onduidelijk of dit hedonistische effect ook aanwezig was in dit onderzoek, toekomstige onderzoeken dienen hier echter beslist rekening mee te houden.

30 Het is interessant om de bevindingen uit dit onderzoek uit te breiden in toekomstig onderzoek. Opvolgend onderzoek zou de herhaling van de blootstelling aan de advertentie kunnen testen om te zien of dit sterkere effecten teweeg zou brengen dan slechts één

blootstelling zoals binnen dit onderzoek. Grossman (1997) stelde voor de samenwerking van merken in een co-branding vaker aan te duiden, net zoals men in de praktijk vaker wordt blootgesteld aan een advertentie dan simpelweg één keer. Herhaling van de advertentie zou er eveneens voor kunnen zorgen dat de co-branding wordt opgemerkt, wat een oplossing voor de niet-geslaagde manipulatiecheck binnen dit onderzoek zou zijn.

Daarnaast zou ook het verschil in producten onderzocht kunnen worden. Het huidige onderzoek heeft geen onderscheid gemaakt in verschillende soorten producten, maar heeft één product (fotocamera) gebruikt. De vraag is of co-branding een goede strategie is voor

verschillende soorten producten, wat in de praktijk een waardevol gegeven is. In het onderzoek van Washburn et al. (2000) was bijvoorbeeld gebleken dat voor een product als chips een co-branding inderdaad een win-win strategie is. Toekomstig onderzoek zou een onderscheid kunnen maken tussen primaire (noodzakelijke) en secundaire (luxe) co-branding producten, en deze twee vergelijken op het effect dat ze hebben op productevaluaties. De Kiek is een voorbeeld van een luxegoed, die zou in toekomstig onderzoek vergeleken kunnen worden met een primair goed zoals een bepaald soort voedsel.

Al met al kan er op een gevarieerde manier antwoord gegeven worden op de

onderzoeksvraag ‘In hoeverre speelt de sterkte van een merk een rol in de evaluatie van een co-branding product en welke invloed heeft de toevoeging van productkenmerken in een advertentie hierop?’ Uit dit onderzoek bleek dat merksterkte binnen een co-branding relatie een prominente rol speelde in de uiteindelijke evaluaties van het product (uitsluitend op de attitude en kwaliteit). Twee sterke merken stonden samen sterker dan twee zwakke merken of een mix van sterk en zwak. Dit hoeft niet te betekenen dat een sterk merk afzonderlijk niet

31 een sterke invloed uit kan oefenen op de productevaluaties. Een sterk merk kan eveneens zorgen voor een positief effect op de waargenomen kwaliteit van het product. De

aanwezigheid van productkenmerken binnen een advertentie speelde echter geen rol op de productevaluaties van consumenten. De absentie of presentie van productkenmerken was geen doorslaggevende heuristiek voor consumenten, die hebben waarschijnlijk genoeg gehad aan de merken die in de advertentie voorkwamen. Merken die besluiten samen te werken behoren zich te profileren via advertenties met de aanwezigheid van hun merknamen. Dit kan

eveneens gelden voor nieuwe productadvertenties vanuit één merk aangezien merksterkte een sterke invloed uitoefent op de manier waarop consumenten een product beoordelen.

Bovendien is door het testen van fictieve merken gebleken dat ook onbekende merken (bijvoorbeeld buitenlandse merken) een positief lineair effect uit kunnen oefenen op productevaluaties. Zoals eerder vermeld is co-branding geen win-win strategie, maar het is ongetwijfeld mogelijk om een goed strategische samenwerking te ontwikkelen. Een nieuw product waar weinig over bekend is, is alsnog goed te adverteren.

Na een feedbackgesprek te hebben gevoerd met een aantal respondenten en door middel van de opmerkingenvraag uit het onderzoek, zijn er enige beperkingen binnen de studie aan het licht gekomen. Allereerst het feit dat de manipulatiecheck niet was geslaagd; de participanten hadden de (no) co-branding condities niet in voldoende mate opgemerkt. Dit zou in toekomstige onderzoeken verholpen kunnen worden door in de advertentie duidelijker aan te geven dat het om één of twee merken gaat door bijvoorbeeld de toevoeging van: ‘merk X en merk X presenteren u’ of ‘van de makers van merk X en merk X’. In het huidige

onderzoek was enkel een ampersand gebruikt tussen de twee merknamen om een

samenwerking aan te duiden. In de praktijk is er sprake van een vermenging van logo’s (zoals de samenwerking tussen Apple en Nike) maar voornamelijk staan enkel de twee merknamen onder elkaar in een advertentie (Prada en LG & Philadelphia en Milka). Een soortgelijk

32 onderzoek heeft de co-branding aangeduid door de twee merknamen prominent op de

productverpakking te plaatsen (Abratt & Motlana, 2002). Toekomstig onderzoek zou dus eveneens voorbeelden uit de praktijk kunnen toepassen.

Daarnaast was er lichte kritiek op twee aspecten uit de online vragenlijst. Het

ontbreken van een terug-knop heeft ervoor gezorgd dat respondenten die te snel verder klikten niet meer terug konden om een krantenartikel te lezen of de advertentie nogmaals te bekijken. Hier zou rekening mee gehouden moeten worden door de toevoeging van een terug-knop in toekomstig onderzoek, zodat respondenten als gevolg niet gewoonweg zinloze antwoorden invullen. Participanten die deze opmerkingen hadden genoteerd zijn daarentegen toch meegenomen in de analyse, tenzij ze uitschoten in de outlier-analyse. Tevens was er een opmerking aanwezig over de vraag betreft de verwachtte prijs van het product. In de onderzoeksvraag werd er een voorbeeldbedrag gegeven van €249,50. Dit was gedaan om participanten te instrueren op wat voor manier ze antwoord moesten geven, zodat er geen afwijkende antwoorden zouden ontstaan (punten in plaats van komma’s, letters in plaats van cijfers etc.) Dit kon invloed hebben op de inschatting van participanten door het (hoge) voorbeeldbedrag. Het is complex vast te stellen wat een gangbaar voorbeeldbedrag is door de verschillende producten die zijn getest in onderzoeken. Daarentegen zou een neutrale vraag zonder voorbeeldbedrag evengoed gepast zijn in vervolgonderzoek, zoals: ‘Hoeveel bent u bereid te betalen voor dit product?’ (Baghi & Gabrielli, 2013; Kim & Han, 2010). Ondanks de opmerking over het hoge voorbeeldbedrag was de gemiddelde prijs die deelnemers zouden betalen voor De Kiek 168 Euro. Desalniettemin is het toch van belang om rekening te houden met het wel of niet toevoegen van een (laag/hoog) voorbeeldbedrag voor een product.

Door aanpassingen en nieuwe toevoegingen in vervolgonderzoek zal er een duidelijker begrip over co-branding in advertenties voortkomen. Momenteel kan dit onderzoek

33 product. Adverteerders let op; het is niet zozeer van belang wat je product allemaal kan, maar wiens merken het op zich draagt. Het is zowaar zelfs mogelijk om onbekende merken (nieuw of uit het buitenland) te adverteren met een gunstige reactie vanuit de consument. Adverteer alleszins duidelijk en prominent de samenwerkende merken en indien mogelijk - werk samen met een sterk merk, dat is een plus voor je productevaluaties! Want laten we eerlijk zijn, eendracht maakt macht en samen is veel leuker dan alleen.

Referentielijst

Aaker, D.A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press.

Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356. DOI: 10.2307/3151897

Abratt, R., & Motlana, P. (2002). Managing co-branding strategies: Global brands into local markets. Business Horizons, 43-50. DOI: 10.1016/S0007-6813(02)00242-2

Baghi, I., & Gabrielli, V. (2013). Co-branded cause-related marketing campaigns: The importance of linking two strong brands. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 10, 13-29. DOI: 10.1007/s12208-012-0086-0

Besharat, A. (2010). How co-branding versus brand extensions drive consumers’ evaluations of new products: A brand equity approach. Industrial Marketing Management, 39, 1240-1249. DOI: 10.1016/j.indmarman.2010.02.021

Cooper, R.G., & Kleinschmidt, E.J. (1994). Determinants of timeliness in product development. Journal of Product Innovation Management, 11, 381-396. DOI: 10.1016/0737-6782(94)90028-0

Dahlén, M., & Lange, F. (2005). Advertising weak and strong brands: Who gains? Psychology & Marketing, 22(6), 473–488. DOI: 10.1002/mar.20069

Dodds, W.B., Monroe, K.B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319. DOI: 10.2307/3172866

Gounaris, S., & Stathakopoulos, V. (2004). Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study. Brand Management, 11(4), 283-306.

Grossman, R.P. (1997). Co-branding in advertising: Developing effective associations. Journal of Product & Brand Management, 6(3), 191-201. DOI:

10.1108/10610429710175709

Helmig, B., Huber, J., & Leeflang, P.S.H. (2008). Co-branding: The State of the art. Schmalenbach Business Review, 60, 359-377.

34 Hoeffler, S., & Keller, K.L. (2003). The marketing advantages of strong brands. Brand

Management, 10(6), 421–445.

Hong, S., & Wyer, R.S. (1989). Effects of country-of-origin and product-attribute

information on product evaluation: An information processing perspective. Journal of Consumer Research, 16(2), 175-187.

Kay, M.J. (2006). Strong brands and corporate brands. European Journal of Marketing, 40(7/8), 742-760. DOI: 10.1108/03090560610669973

Keller, L.K. (2001). Building costumer based brand-equity: A blueprint for creating strong brands (Unpublished working paper). Marketing Science Institude, Cambridge, MA. Kim, Y., & Han, H. (2010). Intention to pay conventional-hotel prices at a green hotel – a

modification of the theory of planned behaviour. Journal of Sustainable Tourism, 18(8), 997-1014. DOI: 10.1080/09669582.2010.490300

Lafferty, B.A., Goldsmith, R.E., & Hult, G.T.M. (2004). The impact of the alliance on the partners: A look at cause–brand alliances. Psychology & Marketing, 21(7), 509–531. DOI: 10.1002/mar.20017

Laran, J., Dalton, A.N., & Andrade, E.B. (2010). The curious case of behavioral backlash: Why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects. Journal of Consumer Research, 37, 999-1011. DOI: 10.1086/656577

Laurent, G., & Kapferer, J. (1985). Measuring consumer involvement profiles. Journal of Marketing Research, 22, 41-53. DOI: 10.2307/3151549

Leuthesser, L., Kohli, C., & Suri, R. (2002). 2 + 2 = 5? A framework for using co-branding to leverage a brand. Brand Management, 11(1), 35-47.

Lin, Y. (2013). Evaluation of co-branded hotels in the Taiwanese market: The role of brand familiarity and brand fit. International Journal of Contemporary Hospitality

Management, 25(3), 346-364. DOI: 10.1108/09596111311311017

Maheswaran, D., Mackie, D.M., & Chaiken, S. (1992). Brand name as a heuristic cue: The effects of task importance and expectancy confirmation on consumer judgments. Journal of Consumer Psychology, 1(4), 317-336. DOI:

10.1016/S1057-7408(08)80058-7

Mitchell, A.A., & Olson, J.C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332. DOI: 10.2307/3150973

Pallant, J. (2007). SPSS survival manual: A step by step guide to data analysis using SPSS for Windows third edition. New York: Open University Press.

Park, C.W., Jun, S.Y., & Shocker, A.D. (1996). Composite branding alliances: An

investigation of extension and feedback effects. Journal of Marketing Research, 33(4), 453-466. DOI: 10.2307/3152216

Rao, A.R., & Ruekert, R.W. (1994). Brand alliances as signals of product quality. Sloan Management Review, 36(1), 87-97.

Rao, A.R., Qu, L., & Ruekert, R.W. (1999). Signaling unobservable product quality through a brand ally. Journal of Marketing Research, 36(2), 258-268. DOI: 10.2307/3152097

35 Sagarin, B.J., Cialdini, R.B., Rice, W.E., & Serna, S.B. (2002). Dispelling the illusion of

invulnerability: The motivations and mechanisms of resistance to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 83(3), 526-541. DOI:

10.1037//0022-3514.83.3.526

Shimp, T.A. (1981). Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice. Journal of Advertising, 10(2), 9-15.

Simonin, B.L., & Ruth, J.A. (1998). Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes. Journal of

Marketing Research, 35(1), 30-42. DOI: 10.2307/3151928

Starr, M.K., & Rubinson, J.R. (1978). A loyalty group segmentation model for brand purchasing simulation. Journal of Marketing Research, 15, 378-383. DOI: 1 0.2307/3150586

Sujan, M. (1985). Consumer knowledge: Effects on evaluation strategies mediating consumer judgments. Journal of Consumer Research, 12(1), 31-46. DOI: 10.1086/209033

Tangari, A.H., Folse, J.A.G., Burton, S., & Kees, J. (2010). The moderating influence of consumers’ temporal orientation on the framing of societal needs and corporate responses in cause-related marketing campaigns. Journal of Advertising, 39(2), 35-50. DOI: 10.2753/JOA0091-3367390203

Washburn, J.H., Till, B.D., & Priluck, R. (2000). Co-branding: Brand equity and trial effects. Journal of Consumer Marketing, 17(7), 591-604. DOI: 10.1002/mar.20016

APPENDIX

38 Krantenartikelen pretest 2