!
!
!
!
!
Creative!Media!Advertising!
Hoe$creativiteit$ons$als$consument$weet$te$beïnvloeden
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !Leonie&Schillings&–&10658033& &
&
&
&
&
&
15&4&1&4&2017&
&
Afstudeerproject&Persuasieve&Communicatie&&
Communicatiewetenschap&Universiteit&van&Amsterdam&&
Docent:&Lotte&Salome&&
Abstract!!
Er& is& in& deze& thesis& onderzocht& wat& de& invloed& is& van& Creative( Media( Advertising& op& consumenten& in& vergelijking& met& Traditional( Media( Advertising.& Deze& nieuwe& en& steeds& populairdere& manier& van& adverteren,& wordt& steeds& geliefder& onder& adverteerders.& Er& is& onderzoek& gedaan& naar& de& onderwerpen& merk4& en& advertentieattitude,& koopintentie& en& koopgedrag.&Daarnaast&is&er&ook&onderzocht&of&persuasion(knowledge&als&mediator&fungeert& op&de&relatie&tussen&het&type&advertentie&en&de&hierboven&genoemde&afhankelijke&variabelen.&& Middels&een&experiment&zijn&293&Nederlanders&boven&de&18&jaar&blootgesteld&aan&of&Creative(
Media( Advertising& of& Traditional( Media( Advertising.& Uit& de& resultaten& bleek& dat& er& een&
significant& positievere& invloed& was& van& Creative( Media( Advertising& op& merk4& en& advertentieattitude& en& koopintentie.& Dit& verschil& kon& niet& worden& aangetoond& voor& de& variabele& koopgedrag.& Ook& bleek& uit& de& resultaten& dat& er& bij& Creative& Media& Advertising& minder& persuasion( knowledge& werd& ervaren,& alleen& kon& het& verklarende& effect& van& deze& variabele&niet&worden&aangetoond.&& & & & ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
1.!Inleiding!
!
!
Consumenten&worden&dagelijks&aan&een&enorm&grote&hoeveelheid&advertenties&blootgesteld.& Deze& overvloed& aan& advertenties& wordt& advertising( clutter& genoemd& en& kan& negatieve& effecten&hebben&voor&adverteerders.&Consumenten&zijn&daardoor&minder&geïnteresseerd&en& vermijden& advertenties& zoveel& mogelijk& waardoor& gehoopte& advertentie& effecten& afnemen& (Rosengren,&Modig&&&Dahlen,&2015).&Om&toch&de&consument&te&kunnen&bereiken&bedenken& adverteerders&steeds&nieuwe&manieren&om&op&te&vallen&en&een&positieve&indruk&achter&te&laten& bij& de& consument.& Eén& van& deze& nieuwe& manieren& is& Creative& Media& Advertising& (verder& afgekort&als&CMA).&Deze&manier&van&adverteren&houdt&in&dat&een&advertentie&geplaatst&wordt& op&een&medium&wat&normaal&gesproken&niet&gebruikt&wordt&om&op&te&adverteren.&Daarnaast& moet&er&tussen&het&gebruikte&medium&en&het&geadverteerde&merk&een&relevante&associatie& zijn& (Dahlen,& 2005).& Uit& meerdere& onderzoeken& blijkt& dat& CMA& over& het& algemeen& een& effectievere& manier& van& adverteren& is& dan& Traditional& Media& Advertising& (Dahlen,& 2005;& Dahlen,&Friberg&&&Nilsson,&2009;&Hutter,&2015).&Een&verklaring&voor&de&positieve&effecten&van& CMA,&zou&de&mindere&hoeveelheid&persuasion(knowledge&kunnen&zijn.&Persuasion(knowledge& (PK)& is& de& kennis& van& consumenten& over& advertentietactieken& van& adverteerders& (Panic,& Cauberghe,&&&De&Pelsmacker,&2013).&Wanneer&consumenten&overredingspogingen&ervaren,&is& de&kans&groter&dat&ze&zich&zullen&weren,&minder&positief&tegenover&het&merk&zullen&staan&en& daardoor&minder&snel&geneigd&zijn&om&tot&kopen&over&te&gaan&(Wei,&Fischer&&&Main,&2008).&& Om&vast&te&stellen&of&CMA&werkelijk&effectiever&is&dan&Traditional(Media(Advertising&(TMA)&is& er&onderzocht&wat&het&verschil&tussen&deze&beide&advertentietechnieken&met&betrekking&tot& merk4&en&advertentieattitude,&koopintentie&en&koopgedrag.&Hierbij&werd&PK&onderzocht&als& een&mogelijke&verklaring&voor&deze&effecten.&& Koopintentie&en&koopgedrag&zijn&in&dit&onderzoek&meegenomen&aangezien&deze&variabelen&de& meest&gebruikte&indicatoren&zijn&om&de&effectiviteit&van&een&advertentie&vast&te&stellen.&Voor& veel& adverteerders& is& het& immers& het& doel& om& producten& te& verkopen& en& zo& omzet& te& genereren.&Voordat&consumenten&echter&koopgedrag&vertonen,&vormen&ze&eerst&een&attitude& ten&opzichte&van&het&merk&en&de&advertentie&(Hutter,&2015).&Aangezien&dit&aan&koopintentie& vooraf&gaat,&zijn&deze&twee&variabelen&ook&meegenomen&in&dit&onderzoek.&&
& &
De&variabelen&zijn&onderzocht&aan&de&hand&van&de&volgende&onderzoeksvraag:&& & Hoe(beïnvloedt(Creative(Media(Advertising(merkattitude,(advertentieattitude,(koopintentie(en( koopgedrag(in(vergelijking(met(Traditional(Media(Advertising(en(wordt(dit(effect(verklaard( door(persuasion(knowledge?( & Om&deze&onderzoeksvraag&te&beantwoorden&is&er&gebruik&gemaakt&van&een&experiment.&Op& deze& manier& konden& er& causale& relaties& worden& onderzocht& tussen& het& type& media& en& de& uitkomsten&op&merk4&en&advertentieattitude,&koopintentie&en&koopgedrag.&Daarnaast&werd&er& onderzocht&hoe&het&type&advertentie&PK&kan&beïnvloeden&en&verklaren,&en&hoe&dit&vervolgens& weer&effect&heeft&op&afhankelijke&variabelen.&& & De&maatschappelijke&relevantie&van&deze&studie&richt&zich&op&de&belangen&van&consumenten& en&adverteerders.&Aan&de&ene&kant&is&het&voor&adverteerders&van&belang&om&te&weten&of&het& gebruik& van& CMA& daadwerkelijk& minder& PK& activeert& en& het& koopgedrag& van& consumenten& meer&gestimuleerd&wordt&dan&bij&traditionele&advertenties.&Aan&de&andere&kant&kan&het&voor& consumenten&als&nadelig&worden&ervaren&als&ze&minder&doorhebben&dat&ze&beïnvloed&worden& door&een&advertentie.&Dit&onderzoek&zal&daar&meer&duidelijkheid&over&geven.&& &
2.!Theoretisch!kader!!
& 2.1!De!invloed!van!type!media!op!merk>!en!advertentieattitude,!koopintentie!en! koopgedrag! Voor&veel&commerciële&marketeers&is&omzet&genereren&het&voornaamste&doel&door&middel&van& advertenties.& Om& dit& te& bereiken& moeten& consumenten& koopgedrag& vertonen.& Voordat& dit& gebeurt,&is&het&van&belang&dat&consumenten&een&positief&attitude&genereren&ten&opzichte&van& het&geadverteerde&merk&en/of&de&advertentie.&Als&hieruit&vervolgens&koopintentie&ontstaat&bij& de&consument,&neemt&de&kans&toe&dat&deze&tot&koopgedrag&over&zal&gaan&(Ajzen,&2011).&Dat&er& bij&consumenten&eerst&intentie&moet&ontstaan&voordat&er&daadwerkelijk&gedrag&uit&voorkomt,& wordt&bevestigd&in&de&Theory(of(Planned(Behavior&(Ajzen,&2011).&In&het&onderstaande&model& is&duidelijk&te&zien&hoe&deze&processen&elkaar&opvolgen.&&& Figuur!1&Theory(of(Planned(Behavior&& & & !( Met&merk4&en&advertentieattitude&wordt&de&houding&ten&opzichte&van&een&advertentie&of&merk& bedoeld.&Het&gaat&hierbij&om&een&verzameling&van&emoties,&gedachten&en&overtuigingen,&die& bepalen&hoe&er&over&een&advertentie&of&een&merk&gedacht&wordt&(Dahlen,&2005).&Verschillende& onderzoeken& hebben& een& direct& positief& effect& van& CMA& op& merk4& en& advertentieattitude& aangetoond&(Dahlén&&&Edenius,&2007;&Dahlén,&2005,&2009;&Hutter,&2015;&Rosengren&et&al.,& 2015).&Consumenten&ervaren&een&CMA4advertentie&als&verrassender&en&ongebruikelijker,&wat& de&aandacht&voor&de&advertentie&vergroot&(Dahlen,&2005;&Hutter,&2015;&Rauwers&&&van&Noort,& 2015).& Op& deze& manier& wordt& de& CMA4advertentie& door& consumenten& als& positiever& beschouwd&dan&de&traditionele&variant.&Tevens&bleek&CMA&een&positiever&effect&te&hebben&op& de&attitude&ten&opzichte&van&het&merk.&Een&andere&verklaring&zou&de&minder&aanwezige&PK( kunnen&zijn&bij&CMA&in&vergelijking&met&TMA.&Dit&zal&nader&besproken&worden&in¶graaf&2.3.&& & Koopintentie&wordt&gedefinieerd&als&de&intentie&om&een&product&te&kopen&na&het&product&te& hebben&geëvalueerd&(Wang,&Cheng&&&Chu,&2012,&geciteerd&door&Wottrich&&&Voorveld,&2015).& Als& de& consument& vervolgens& het& product& ook& daadwerkelijk& koopt,& wordt& dit& koopgedrag& genoemd.&Er&is&op&het&gebied&van&CMA&nog&weinig&onderzoek&gedaan&wat&het&effect&is&op& koopintentie& en& koopgedrag.& De& meeste& onderzoeken& focussen& zich& op& merk4& en& productattitude,&omdat&dit&eerder&door&een&advertentie&beïnvloed&wordt&dan&koopintentie& (Hutter,&2015).&De&uitkomsten&van&het&effect&van&CMA&op&koopintentie&en&koopgedrag&zijn& verdeeld&in&de&literatuur.&Hiervan&tonen&twee&onderzoeken&een&positief&effect&van&CMA&op& koopintentie&aan.&Rosengren,&Modig&en&Dahlen&(2015)&stelden&in&hun&online&experiment&vast,& dat&door&te&adverteren&op&een&creatief&medium,&een&hogere&koopintentie&bij&consumenten& ontstaat.&Dit&werd&eveneens&vastgesteld&in&het&onderzoek&van&Dahlen,&Granlund&en&Grenros& (2009).& Hutter& (2015)& vond& echter& geen& significant& effect& van& CMA& op& koopintentie& in& vergelijking&met&TMA.&De&mate&waarin&koopintentie&aanwezig&was,&bleek&bij&beide&condities&
Merk- en
ongeveer&gelijk&te&zijn.&Een&verklaring&hiervoor&zou&kunnen&zijn&dat&er&in&dat&onderzoek&een& vergelijking&gemaakt&werd&tussen&CMA&en&een&billboard&als&TMA.&&In&veel&andere&onderzoeken& werd&er&als&traditionele&advertentie&een&foto&van&een&advertentie&in&een&krant&of&een&folder& gebruikt&(Dahlen,&Granlund&&&Grenros,&2009;&Rosengren,&Modig&&&Dahlen,&2015;&Wottrich&&& Voorveld,&2015).&Het&zou&kunnen&dat&koopintentie&bij&een&advertentie&op&een&billboard&meer& gestimuleerd&werd&dan&bij&krantadvertenties,&waardoor&er&geen&significant&verschil&gevonden& werd.&Ook&in&het&online&experiment&van&Wottrich&en&Voorveld&(2015)&werd&er&geen&direct& effect&van&CMA&op&koopintentie&aangetoond.&&
In& de& huidige& literatuur& is& er& maar& een& enkel& onderzoek& waarin& het& effect& van& CMA& in& vergelijking&met&TMA,&op&koopgedrag&gemeten&werd.&In&het&veldexperiment&van&Hutter&en& Hoffmann&(2014)&werd&een&positief&effect&van&CMA&op&koopgedrag&vastgesteld.&&
&
Onderzoek&bleek&het&erover&eens&te&zijn&dat&CMA&een&positiever&effect&heeft&op&merk4&en& advertentieattitude& dan& TMA.& Er& zijn& nog& maar& weinig& onderzoeken& die& koopintentie& en& koopgedrag& in& samenhang& met& CMA& gemeten& hebben.& Aangezien& de& Theory( of( Planned(
Behavior&stelt&dat&een&positief&attitude&effect&heeft&op&intentie&om&gedrag&uit&te&voeren,&wordt& er&verwacht&dat&CMA&ook&op&deze&variabele&een&positiever&effect&heeft&dan&bij&TMA.&& Hieruit&volgt&de&volgende&hypothese:&& & H1:(CMA(heeft(een(positiever(effect(op((a)(merkG(en(advertentieattitude(en((b)(koopintentie(en( koopgedrag(dan(TMA.(( & 2.2!De!invloed!van!het!type!advertentie!op!persuasion!knowledge!! ! PK(&is&de&kennis&die&consumenten&bevatten&over&de&advertentietactieken&die&gebruikt&worden& om&marketingeffecten&te&realiseren&(Pelsmacker&&&Neijens,&2012).&Friestad&en&Wright&(1995)& hebben&over&dit&fenomeen&het&Persuasion(Knowledge(Model&ontwikkeld.&Dit&model&geeft&aan& hoe&mensen&reageren&als&ze&doorhebben&dat&een&advertentie&ze&probeert&te&beïnvloeden.&Zij& beweren&dat&een&persoon&over&zijn&hele&leven&kennis&opdoet&over&hoe,&waarom&en&wanneer& een&marketinguiting&hem&tracht&te&beïnvloeden.&Op&deze&manier&kunnen&consumenten&op&een& gegeven& moment& traditionele& advertenties& steeds& gemakkelijker& negeren,& en& zich& bewust& afsluiten&voor&de&boodschap&in&de&advertenties.&&
Het&onderzoek&van&Dahlen&en&Edenius&(2007)&toonde&aan&dat&consumenten&bij&CMA&minder& doorhebben& dat& ze& met& een& advertentie& te& maken& hebben& en& PK& dus& in& mindere& mate& aanwezig&is.&Een&verklaring&hiervoor&is&de&Schema(Theory&(Friestad&&&Wright,&1995).&Als&we& een& traditionele& advertentie& zien,& worden& er& twee& schema’s& geactiveerd:& ons& advertising(
schema&en&ons&brand(schema.&Het&advertising(schema&is&alle&kennis&die&een&persoon&bevat& over&hoe&advertenties&eruitzien&en&&hoe&ze&worden&toegepast.&Het&brand(schema&is&alle&kennis& over&het&merk&(Dahlen&&&Edenius,&2007).&Aangezien&CMA&een&nieuwe&manier&van&adverteren& is&en&er&een&medium&gebruikt&wordt&wat&niet&eerder&is&gebruikt&om&op&te&adverteren&(Dahlen,& 2005),&zal&de&consument&in&mindere&mate&doorhebben&dat&er&sprake&is&van&een&advertentie&en& zal&het&advertising&schema&minder&geactiveerd&worden&(Rauwers&&&Van&Noort,&2016).&& Ondanks&dat&Dahlen&en&Edenius&(2007)&vaststelden&in&hun&experiment&dat&er&bij&CMA&minder& PK&wordt&ervaren,&is&er&ook&literatuur&wat&dit&tegenspreekt.&Rauwers&en&Van&Noort&(2009)& concludeerden&aan&de&hand&van&de&resultaten&uit&hun&experiment&dat&persuasive(intent&in&de& traditionele&conditie&en&de&CMA4conditie&allebei&als&zeer&sterk&werd&ervaren.&Dit&was&tegen& hun&verwachtingen&in.&Zij&gaven&hiervoor&als&mogelijke&verklaring&dat&respondenten&de&link& tussen&het&geadverteerde&merk&en&het&creatieve&medium&niet&begrepen.&Hierdoor&werd&de& CMA4uiting&op&dezelfde&manier&verwerkt&als&de&traditionele&uiting,&wat&zou&verklaren&waarom& de& advertenties& beiden& als& ongeveer& even& persuasive& werden& ervaren.& Beide&onderzoeken&verwachtten&dat&er&bij&CMA&minder&PK&ervaren&wordt.&Dit&komt&overeen& met&de&Schema(Theory.&Aangezien&CMA&minder&bekend&is&bij&de&consument&zal&het&advertising( schema&in&mindere&mate&geactiveerd&worden.&Aan&de&hand&hiervan&is&de&volgende&hypothese& opgesteld:&& & H2:(De(mate(waarin(PK((geactiveerd(wordt,(is(lager(bij(CMA(dan(bij(TMA.& & 2.3!De!invloed!van!persuasion$knowledge!op!merk>!en!advertentieattitude,! koopintentie!en!koopgedrag!! !
Er& is& nog& maar& weinig& bekend& over& hoe& bij& CMA,& PK& de& merk4& en& advertentieattitude,& koopintentie&en&koopgedrag&van&consumenten&beïnvloedt.&Wel&lijken&onderzoekers&het&met& elkaar&eens&te&zijn,&dat&als&consumenten&in&de&gaten&hebben&dat&ze&te&maken&hebben&met&een& advertentie,&en&dus&het&advertising(schema&geactiveerd&wordt,&dit&een&negatieve&invloed&heeft&
op&de&merk4&en&productevaluatie&(Dahlen&&&Edenius;&Wei,&Fischer&&&Main).&Eerder&werd&er&al& aangegeven&dat&als&merk4&en&productevaluaties&niet&positief&zijn,&dit&ook&een&negatief&effect& heeft&op&de&koopintentie&van&consumenten&(Wottrich&&&Voorveld,&2015).&Dahlen&en&Edenius& (2007)&stelden&vast&dat&bij&de&CMA4uiting,&een&advertentie&op&een&ei&en&een&andere&op&een&lift,& consumenten& minder& kennis& hadden& van& deze& manier& van& adverteren,& waardoor& het& advertising&schema&in&mindere&mate&geactiveerd&werd.&Dit&had&positieve&gevolgen&voor&de& waardering&van&de&advertentie&en&de&aandacht&voor&de&boodschap.&Het&experiment&van&Wei,& Fischer&en&Main&(2008)&en&het&literatuuronderzoek&van&Pelsmacker&&&Neijens&(2012),&richten& zich&in&plaats&van&op&CMA&op&de&vergelijking&van&traditionele&advertenties&en&brand(placement& in&films&en&programma’s.&Zij&concluderen&dat&brand(placement&in&mindere&mate&PK&activeert& en& daarom& ook& een& positiever& effect& heeft& op& attitudes& ten& opzichte& van& het& merk& en& de& advertentie.& De& verklaring& die& ze& hiervoor& geven& is& dat& consumenten& minder& in& de& gaten& hebben& dat& ze& te& maken& hebben& met& adverteerders.& Gebaseerd& op& deze& verschillende& artikelen&zou&er&dus&gesteld&kunnen&worden,&dat&als&de&consument&minder&in&de&gaten&heeft& dat&hij&of&zij&te&maken&heeft&met&een&advertentie&of&nog&weinig&kennis&heeft&van&een&nieuwe& manier&van&adverteren,&PK&minder&geactiveerd&wordt&en&dat&een&positief&effect&heeft&op&merk4& en&productevaluaties.&Dit&zou&vervolgens&tot&een&positievere&attitude&ten&opzichte&van&het& merk& en& de& advertentie& leiden,& en& daarmee& ook& de& koopintentie& en& koopgedrag& positief& beïnvloeden.&& Op&basis&hiervan&is&de&volgende&hypothese&opgesteld:&& & H3:(Bij(CMA(wordt(er(in(mindere(mate(PK(ervaren(dan(bij(TMA((a),(en(dit(heeft(een(positief( effect(op(merkG(en(advertentieattitude,(koopintentie(en(koopgedrag.(( & & 2.4!Conceptueel!Model!! ! In&het&onderstaande&model&zijn&de&variabelen&afgebeeld&met&daarbij&de&hypotheses&die&in&dit& hoofdstuk& besproken& werden.& De& onafhankelijke& variabele& is& het& type& advertentie,& de& afhankelijke& variabelen& zijn& attitude,& koopintentie& en& koopgedrag& en& de& mediator& in& dit& onderzoek&is&perusasion&knowledge.&&
& Figuur!2(Conceptueel(model(met(de((on)afhankelijke(variabel(en)(en(de(mediator(( ( ! ! ! ! ! ! ! ! ! H2!/!H3! ! & & & H1!/!H3! & & & &
!!
3.!!Methode!!
& 3.1!Design! ! In&dit&onderzoek&werd&er&gekozen&voor&een&experiment&als&onderzoeksmethode,&omdat&zo& causale&verbanden&konden&worden&vastgesteld.&Deze&causale&verbanden&zijn&belangrijk&om& uitspraken&te&mogen&doen&over&de&effecten&van&het&type&advertentie,&op&de&ervaren&PK&en&de& merk4& en& advertentieattitude,& koopintentie& en& koopgedrag& van& consumenten.& Door& het& manipuleren& van& het& type& advertentie& kon& het& verschil& in& uitkomsten& op& deze& variabelen& worden& vastgesteld.& Het& design& wat& in& dit& onderzoek& gebruikt& werd,& is& een& 14factorieel& between4subjects& design& met& CMA& en& TMA& als& onafhankelijke& variabele& en& merk4& en& advertentieattitude,& koopintentie& en& koopgedrag& als& afhankelijke& variabelen.& Persuasion(knowledge&werd&als&mediator&meegenomen&in&het&onderzoek,&en&diende&op&deze&manier&als&
mogelijke&verklaring&voor&de&effecten&van&het&type&advertentie&op&de&afhankelijke&variabelen.&& &
De& TMA4conditie& bevatte& een& foto& van& een& advertentie& waarop& een& Oral4B& tandenborstel& afgebeeld&stond&met&daarbij&de&tekst:&The(power(of(a(dentist(clean(feeling(every(day.&De&CMA4 conditie& bevatte& een& foto& van& een& reinigingsvoertuig& waarop& een& Oral4B& tandenborstel&
Type Advertentie -CMA -TMA Persuasion Knowledge -Advertentieattitude -Merkattitude -Koopintentie -Koopgedrag H3
afgebeeld&stond&en&waarvan&de&borstel&van&het&reinigingsvoertuig&diende&als&de&borstel&van& de&tandenborstel.&&
&
3.2!Steekproef!! !
Het& experiment& is& online& afgenomen& bij& Nederlanders& vanaf& 18& jaar.& De& praktische& reden& hiervoor& was,& dat& zich& in& de& omgeving& van& de& onderzoeker& voornamelijk& deze& personen& bevonden.& De& respondenten& zijn& middels& Facebook,& e4mail& en& Whatsapp& geworven.& De& respondenten&waren&niet&verplicht&om&deel&te&nemen&aan&het&onderzoek&en&moesten&van& tevoren&eerst&goedkeuring&geven&tot&deelname&door&middel&van&een&informed(consent.&Om& deelname&te&stimuleren&werd&er&aan&het&begin&van&het&experiment&duidelijk&gemaakt&dat&alle& deelnemers&volledig&anoniem&zouden&blijven.&Om&de&externe&validiteit&te&waarborgen&werden& de&respondenten&random&toegewezen&aan&een&van&de&twee&condities.&& & Figuur!3&Beschrijvende(statistieken& &
&& & Conditie! & &
Traditionele!Media!Advertising! & & & CMA!!
N&=&145& & & & N&=&148&
&
Variabele:!! N!! %! M!(SD)! ! N!! %!! M!(SD)!!
& & & & & & & &
Geslacht! & & & & & & &
Vrouw( 68& 46,9%& & & 78& 52,7%& &
Man( 77& 53,1%& & & 70& 47,3%& &
& & & & & & & &
Leeftijd!in!jaren!! & & 29,96&(13,43)& & & & 31,08&(14,67)&
& & & & & & & &
Hoogt!genoten!opleiding!! & & & & & & &
Geen(opleiding(of(
basisschool(( 1& 0,7%& & & 0& & &
VMBO( 1& 0,7%& & & 1& 0,7%& &
HAVO/VWO( 11& 7,6%& & & 15& 10,1%& &
MBO( 5& 3,4%& & & 8& 5,4%& &
HBO( 66& 45,5%& & & 74& 50%& &
WO( 61& 42,1%& & & 50& 33,8%& &
! !
!
3.3!Pre>test!! &
Er& is& een& pre4test& uitgevoerd& om& te& controleren& of& het& gekozen& stimulusmateriaal& daadwerkelijk& als& creatief& of& traditioneel& werd& ervaren.& Er& is& gebruik& gemaakt& van& twee& soorten& stimulusmateriaal.& Hierin& werd& er& onderscheid& gemaakt& tussen& een& foto& van& een& traditionele& advertentie& een& een& foto& van& een& CMA4uiting& van& het& merk& OralGB.( De& TMA4 conditie& bestond& uit& een& advertentie& van& OralGB( die& men& bijvoorbeeld& tegen& zou& kunnen& komen&in&een&tijdschrift.&De&CMA4conditie&bevatte&een&foto&waarop&een&reinigingsvoertuig& afgebeeld&stond,&waarvan&de&borstel&een&OralGB&tandenborstel&moest&voorstellen.&Bij&de&pre4 test&werd&er&gebruik&gemaakt&van&een&convenience&sample&via&Facebook,&e4mail&en&Whats4 app&om&respondenten&te&werven&vanaf&18&jaar.&&Het&design&wat&bij&deze&pre4test&gebruikt&werd,& is&een&14factorieel&between4subjects&design&met&CMA&en&TMA&als&onafhankelijke&variabelen& en& mate& van& creativiteit& als& afhankelijke& variabele.& De& respondenten& kregen& de& vraag& in& hoeverre& ze& de& advertentie& die& ze& tien& kregen& creatief,( verrassend,( vernieuwend( en(
ongebruikelijk& vonden.& Uit& de& resultaten& van& de& pre4test& is& gebleken& dat& er& voor& de& CMA4
conditie&significant&hoger&werd&gescoord&op&de&items&creatief,(verrassend&en&vernieuwend.&Dit& verschil& kon& niet& worden& aangetoond& voor& het& item& ongebruikelijk.& Deze& resultaten& zijn& weergegeven&in&Tabel&1.&Daarnaast&werd&er&bij&de&CMA4conditie&bovengemiddeld&gescoord&op& de&vraag&of&het&medium&past&bij&het&merk&en&waren&alle&respondenten&bekend&met&het&merk& OralGB.&Het&gebruikte&stimulusmateriaal&werd&daarom&gebruikt&in&de&hoofdstudie.&& & ! Tabel!1!Resultaten(preGtest! & ! !!!!!CMA!!!!!!!!!!!!!!!!!!TMA! !! ! & M( SD( M( SD( ( F( df( p( (
Creatief& 6,11& 0,78& 2,89& 1,69& & 26,91& 1,&&16& 0,000*& & Verrassend& 5,78& 0,97& 2,67& 1,12& & 39,70& 1,&&16& 0,000*& ! Vernieuwend& 5,11& 1,53& 2,67& 1,41& & 12,33& 1,&&16& 0,003*& ! Ongebruikelijk& 3,78& 2,22& 2,22& 1,09& & 3,55& 1,&&16& 0,078& & Noot.&*(p&<&0,05&&
& 3.4!Procedure! Na&het&invullen&van&de&informed(consent&volgde&er&een&coverstory&om&de&respondent&nog&niet& een&bepaalde&denkrichting&op&te&sturen.&Allereest&werden&er&enkele&demografische&variabelen& gemeten&zoals&geslacht,&leeftijd&en&opleidingsniveau.&Daarna&werd&de&respondent&willekeurig& blootgesteld&aan&een&van&de&twee&condities.&Bij&de&TMA4conditie&werd&er&bij&de&foto&van&de& advertentie& vermeld& dat& de& respondent& zich& moest& voorstellen& deze& advertentie& tegen& te& komen&tijdens&het&bladeren&door&een&tijdschrift.&Bij&de&CMA4conditie&werd&er&gevraagd&aan&de& respondent&om&zich&voor&te&stellen&dit&reinigingsvoertuig&met&de&OralGB&borstel&te&zien&rijden& over& straat.& Op& deze& manier& is& er& getracht& de& validiteit& zoveel& mogelijk& te& waarborgen,& aangezien&het&niet&mogelijk&was&om&de&respondenten&aan&een&echt&Oral4B&reinigingsvoertuig& bloot&te&stellen.&&
Nadat& de& respondent& het& stimulusmateriaal& aandachtig& had& bekeken,& werden& er& enkele& vragen&gesteld&over&de&merk4&en&advertentieattitude,&de&ervaren&PK&en&de&koopintentie&en& koopgedrag.&Ook&werd&er&een&manipulatiecheck&uitgevoerd&om&vast&te&stellen&of&de&CMA4 conditie&ook&werkelijk&als&creatiever&ervaren&werd.&Ten&slotte&kregen&de&respondenten&een& debriefing&te&zien.&Hierin&werd&uitgelegd&dat&het&onderzoek&in&werkelijkheid&over&CMA&ging&en& het&effect&van&deze&manier&van&adverteren&op&attitude&en&koopintentie.&& & & 3.5!Meetinstrument! & Manipulatiecheck( Voor&de&onafhankelijke&variabele&type&advertentie,&is&er&gebruik&gemaakt&van&vier&stellingen& om& vast& te& stellen& of& de& conditie& als& creatief& werd& ervaren.& Twee& voorbeelden& van& deze& stellingen&luidden:&Ik(vind(deze(advertentie(creatief(en(ik(vind(deze(advertentie(ongebruikelijk.& Deze&vragen&werden&beantwoord&aan&de&hand&van&een&74punts&Likertschaal&(1&helemaal&mee& oneens&tot&7&helemaal&mee&eens).&Uit&de&factoranalyse&is&gebleken&dat&alle&items&op&een&factor& laadden&(EV=&2,5,&R2&=&83,15).&Uit&de&betrouwbaarheidsanalyse&is&gebleken&dat&er&een&zeer& betrouwbare&schaal&gevormd&kan&worden&van&deze&vier&items&(α&=&0,87).&& &
& Persuasion(knowledge(( De&mediator&persuasion&knowledge&is&gemeten&aan&de&hand&van&drie&stellingen&op&een&74 punts&Likertschaal&(1&helemaal&mee&oneens&tot&7&helemaal&mee&eens).&De&stellingen&zijn& gebaseerd&op&de&schaal&van&Dahlen&en&Edenius&(2007)&en&luidden&bijvoorbeeld:&Het(doel(van( de(advertentie(is(om(meer(OralGB(producten(te(verkopen.((Uit&de&factoranalyse&bleek&dat&er& slechts&een&factor&aanwezig&is&(EV&=&2,27,&R2&=&75,5).&Er&kon&een&zeer&betrouwbare&schaal& gevormd&worden&(α&=&0,9).&& ( Merkattitude(en(Advertentieattitude((! De&afhankelijke&variabele&Merkattitude&is&gemeten&door&middel&van&een&aantal&stellingen&die& gebaseerd& zijn& op& de& schalen& van& Chang& en& Thorsen& (2004)& en& Dijkstra& et& al.& (2005).& De& stellingen&luiden&bijvoorbeeld:&Ik&vind&het&getoonde&merk&OralGB&zeer&negatief&–&zeer&positief,& zeer&oninteressant&–&zeer&interessant,&zeer&slecht&–&zeer&goed.&& Uit&de&factoranalyse&is&gebleken&dat&alle&items&op&een&factor&laadden&met&uitzondering&van& ‘betrouwbaarheid’.&Waarschijnlijk&is&de&oorzaak&hiervan&dat&deze&vraag,&in&tegenstelling&tot&de& andere&items,&andersom&is&gesteld&om&respondenten&scherp&te&houden.&Er&wordt&verwacht& dat&respondenten&dit&over&het&hoofd&hebben&gezien&en&daarom&is&ervoor&gekozen&deze&vraag& uit&de&rest&van&de&analyses&te&verwijderen&(EV&=&3,32,&R2&=&66,47).&Vervolgens&kon&er&een&zeer& betrouwbare&schaal&gevormd&worden&(α&=&0,87).&& ! De&afhankelijke&variabele&Advertentieattitude&is&gemeten&aan&de&de&hand&van&de&schaal&van& Muehling&en&Laczniak&(1988).&Een&aantal&voorbeelden&hiervan&zijn:&Ik&vind&de&zojuist&bekeken& advertentie&van&OralGB&zeer&onaantrekkelijk&4&zeer&aantrekkelijk,&zeer&slecht&–&zeer&goed,&zeer& ontoegankelijk&–&zeer&toegankelijk.&Er&is&een&factoranalyse&uitgevoerd&waaruit&bleek&dat&alle& items& op& een& factor& laadden& (EV& =& 4,73,& R2& =& 67,62).& Uit& de& betrouwbaarheidsanalyse& is& gebleken&dat&er&een&zeer&betrouwbare&schaal&gevormd&kon&worden&(α&=&0,92).&&
Voor&beide&variabelen&geldt&dat&alle&stellingen&gemeten&zijn&aan&de&hand&van&een&74punts& Likertschaal.&&
&
Koopintentie((
gebaseerd&op&de&schaal&van&Maheswaran&en&Chaiken&(1991).&De&stellingen&zijn&gemeten&aan& de&hand&van&een&74punts&Likertschaal&(1&helemaal&mee&oneens&tot&7&helemaal&mee&eens).& Koopintentie&werd&onder&andere&gemeten&door&de&stellingen:&Door(de(advertentie(zal(ik(eerder( een(OralGB(tandenborstel(kopen(en(deze(advertentie(zorgt(ervoor(dat(ik(eerder(aan(OralGB(zal( denken,(als(ik(de(volgende(keer(een(tandenborstel(ga(kopen.(( Uit&de&factoranalyse&bleek&dat&dat&de&twee&gehercodeerde&vragen&op&een&andere&component& laadden.&Er&is&daarom&gekozen&om&deze&twee&vragen&uit&de&analyse&te&verwijderen&(EV&=&2,53,& R2&=&63,14).&Uit&de&betrouwbaarheidsanalyse&bleek&dat&er&een&betrouwbare&schaal&gevormd& kan&worden&van&de&overige&items&(α&=&0,81).&& & Koopgedrag& Aangezien&koopgedrag&zo&goed&als&onmogelijk&te&meten&is&in&een&online&experiment,&werd& deze&variabele&gemeten&met&de&vraag:&Hoeveel(euro(ben(je(bereid(om(uit(te(geven(aan(een(
OralGB( tandenborstel?( Op& deze& manier& werd& het& duidelijk& hoe& graag& de& consument& de&
tandenborstel&aan&wilde&schaffen.& & &
4.!Resultaten!!
! ! 4.1!Voorbereidende!Analyses!! & Manipulatiecheck(( Om&vast&te&stellen&of&de&manipulatie&van&de&advertentie&geslaagd&is,&werd&er&een& manipulatiecheck&uitgevoerd&door&middel&van&een&onafhankelijke&T4test.&&Hieruit&moest& worden&vastgesteld&of&de&CMA4advertentie&daadwerkelijk&als&creatiever&werd&ervaren&dan&de& TMA4advertentie.&Uit&de&resultaten&bleek&dat&er&inderdaad&sprake&is&van&een&significant& verschil&F&(1,&291)&=&14,69,&p&<&0,001.&De&CMA4conditie&(M&=&5,8,&SD&=&0,89)&werd&als& creatiever&ervaren&dan&de&TMA4conditie&(M&=&2,9,&SD&=&1,19).&& & Controlevariabelen(&Om& uit& te& sluiten& dat& bepaalde& kenmerken& van& respondenten& de& analyses& zouden& kunnen& beïnvloeden&is&er&gecontroleerd&voor&leeftijd,&opleidingsniveau,&het&bezitten&van&een&Oral4B&
tandenborstel&en&hoe&vaak&men&een&elektrische&tandenborstel&gebruikt.&Er&zijn&een&aantal& verschillende&analyses&uitgevoerd&om&deze&mogelijke&samenhangen&te&toetsen.&Het&verschilde& per&meetniveau&van&de&variabele,&welke&toets&er&werd&gebruikt.&De&samenhang&tussen&leeftijd& van&de&respondent&en&merk4&en&advertentieattitude,&koopintentie&en&koopgedrag&is&berekend& met&Pearson’s(r.&Hieruit&bleek&dat&leeftijd&en&koopintentie&een&zwak&negatieve&samenhang& hebben& r& =& 4& 0,25,& p& <& 0,001.& Leeftijd& is& daarom& meegenomen& als& controlevariabele.& Met&
Spearmans( Rho& is& de& samenhang& tussen& opleidingsniveau& en& de& afhankelijke& variabelen.&
Hieruit&bleek&dat&ook&opleidingsniveau&negatief&correleert&met&koopintentie&r&=&416,&p&=&0,007.& Opleidingsniveau& is& daarom& ook& meegenomen& als& controlevariabele.& Vervolgens& is& de& samenhang&tussen&geslacht,&het&bezitten&van&een&OralGB&tandenborstel&en&het&gebruik&en&de& afhankelijke&variabelen,&getoetst&met&ChiGsquare.&Hieruit&bleek&dat&er&geen&samenhang&was& tussen& deze& variabelen& en& de& afhankelijke& variabelen& merk4& en& advertentieattitude,& koopintentie&en&koopgedrag.&Deze&werden&daarom&niet&meegenomen&als&controlevariabelen.&& & ! 4.2!Resultaten!Hypotheses!! ! Om&de&drie&gestelde&hypothese&te&beantwoorden,&werden&er&een&aantal®ressieanalyses& uitgevoerd.&Hypothese&1&stelde&dat&respondenten&bij&de&CMA4conditie&een&positiever& attitude&ten&opzichte&van&het&merk&en&de&advertentie&zouden&hebben&en&dat&ook&de& koopintentie&en&het&koopgedrag&positiever&zou&zijn&dan&in&de&TMA4conditie.&Om&deze& hypothese&te&beantwoorden&werden&er&vier&onafhankelijke®ressieanalyses&uitgevoerd,& voor&elke&afhankelijke&variabele.&& & Uit&de&lineaire®ressieanalyse&bleek&er&een&significant&hoofdeffect&van&het&type&advertentie& op&advertentieattitude&te&zijn,&F&(1,&291)&=&57,57,&p&=&<0,001.&Verder&kon&het&type&advertentie& voor&16&procent&advertentieattitude&voorspellen&(R2&=&0,17)&b*&=&0,41,&t&=&7,59,&p&<&0,001,& 95%&CI&[0,77,&1,31].&Uit&de&gemiddelden&bleek&dat&de&respondenten&die&aan&de&CMA4conditie& werden&blootgesteld&een&significant&hoger&advertentieattitude&hadden&(M&=&4,96,&SD&=&1,27)& dan&respondenten&die&de&TMA4conditie&te&zien&kregen&(M&=&3,92,&SD&=&1,06).&Een&kleiner,& maar&eveneens&significant&effect,&werd&gevonden&tussen&het&type&advertentie&en& merkattitude,&F&(1,&291)&=&3,95,&p&=&0,048.&Het&type&advertentie&is&in&staat&1,30&procent&
merkattitude&te&voorspellen&(R2&=&0,01)&b*&=&0,12,&t&=&1,99,&p&=&0,048,&95%&CI&[0,00,&0,47].&De& respondenten&die&de&CMA4conditie&te&zien&kregen&scoorden&gemiddeld&hoger&op& merkattitude&(M&=&4,76,&SD&=&1,03)&dan&de&respondenten&die&de&TMA4conditie&te&zien&kregen& (M&=&4,52,&SD&=&1,01).&& Ook&bleek&er&een&significant&effect&te&zijn&van&het&type&advertentie&op&de&koopintentie,&F&(1,& 291)&=&3,92,&p&=&0,049.&Eveneens&blijkt&het&type&advertentie&in&staat&te&zijn&koopintentie&voor& 1,30&procent&te&voorspellen&(R2&=&0,01)&b*&=&0,12,&t&=&1,98,&p&=&0,049,&95%&CI&[0,00,&0,55].&& Respondenten&die&de&CMA4conditie&te&zijn&kregen&waren&dus&gemiddeld&eerder&geneigd&een& Oral4B&tandenborstel&aan&te&schaffen&(M&=&4,07,&SD&=&1,18)&dan&de&respondenten&die&de& TMA4conditie&te&zien&kregen&(M&=&3,7,&SD&=&1,22).&De&enige&variabele&waar&het&type& advertentie&geen&significant&effect&wist&aan&te&tonen&is&de&variabele&koopgedrag,&welke& gemeten&werd&met&de&vraag&‘hoeveel(bent(u(bereid(uit(te(geven(aan(een(elektrische(OralGB( tandenborstel?’,&F&(1,&291)&=&2,65,&p&=&0,105.&Respondenten&die&de&CMA4conditie&te&zien& kregen&(M&=&47,41,&SD&=&2,14)&waren&niet&bereid&significant&meer&uit&te&geven&dan& respondenten&die&de&TMA4conditie&hadden&gezien&(M&=&42,47,&SD&=&1,62).&Hypothese&1&kon& volgens&de&resultaten&grotendeels&worden&aangenomen&aangezien&het&zo&bleek&te&zijn&dat& respondenten&die&aan&de&CMA4conditie&werden&blootgesteld&significant&hoger&scoorden&op& merk4&en&advertentieattitude&en&koopintentie.&& & Om&de&tweede&hypothese&te&beantwoorden&waarin&gesteld&werd&dat&de&mate&waarin&PK& geactiveerd&wordt,&lager&is&bij&CMA&dan&bij&TMA,&is&er&een®ressieanalyse&uitgevoerd&met& het&type&advertentie&als&onafhankelijke&variabele&en&PK&als&afhankelijke&variabele.&Uit&de& resultaten&bleek&dat&er&een&significant&effect&van&het&type&advertentie&op&ervaren&PK&is&F&(1,& 291)&=&6,37,&p&=&0,012.&Het&type&advertentie&blijkt&in&staat&te&zijn&2,1&procent&te&voorspellen&in& de&mate&waarin&er&PK&ervaren&werd&(R2&=&0,02)&b*&=&0,15,&t&=&2,52,&p&=&0,012,&95%&CI&[0,08,& 0,64].&Het&blijkt&zo&te&zijn&dat&er&bij&de&TMA4conditie&significant&meer&PK&wordt&ervaren&(M&=& 5,64,&SD&=&1,21)&dan&bij&de&CMA4conditie&(M&=&5,27,&SD&=&1,18).&Dit&komt&dus&overeen&met&de& verwachting&dat&er&bij&de&CMA4conditie&minder&PK&werd&ervaren&den&bij&de&TMA4conditie.& Hypothese&2&werd&daarom&aangenomen.&& & In&hypothese&3&werd&er&een&mediatie&effect&verwacht&van&PK&tussen&de&relatie&van&het&type& advertentie&op&de&afhankelijke&variabelen.&Mediatie&kan&alleen&plaatsvinden&wanneer&er&
tussen&de&mediator&PK&en&de&afhankelijke&variabelen&een&significant&effect&blijkt&te&zijn&met& behulp&van&een®ressieanalyse.&In&de&onderstaande&tabel&is&te&zien&dat&er&alleen&een& significant&effect&is&van&PK&als&onafhankelijke&variabele,&op&advertentieattitude&als& afhankelijke&variabele&(zie&Figuur&5).&Uit&de&resultaten&bleek&dat&advertentieattitude&3& procent&van&de&variantie&in&PK&voorspelt&(R2&=&0,03).&Deze&voorspelling&is&dus&erg&zwak,&b*&=& 0,18,&p&=&0,003,&95%&CI&[0,06,&0,3].&Bij&de&CMA4conditie&kwam&in&vergelijking&met&de&TMA4 conditie&gemiddeld&0,18&meer&advertentieattitude&voor,&gemeten&op&een&74punts& Likertschaal.& & Figuur!5(Uitkomsten(Regressieanalyse(met(PK(als(onafhankelijke(variabele( & F!! P!(Sig.)!
Merkattitude! 1,712& 0,192&
Advertentieattitude! 9,177& 0,003&*&
Koopintentie!! 1,98& 0,16&
Koopgedrag!! 0,648& 0,422&
&
Vervolgens& is& de& laatste& regressieanalyse& uitgevoerd& met& PK& en& het& type& advertentie& als& onafhankelijke&variabelen&en&advertentieattitude&als&afhankelijke&variabele.&Hieruit&blijkt&dat& PK&en&het&type&advertentie&samen&22&procent&van&de&variantie&in&advertentieattitude&kunnen& verklaren&(R2&=&0,22).&Bij&een&mediatie4effect&van&PK&op&de&relatie&tussen&type&advertentie&en& advertentieattitude,&zou&het&zo&moeten&zijn&dat&de&sterkte&van&het&verband&tussen&deze&twee& variabelen&kleiner&wordt&of&helemaal&niet&meer&significant&is&wanneer&er&gecontroleerd&wordt& voor&PK.&Bij&de&eerste®ressieanalyse&werd&er&een&sterkte&van&b*&=&0,41&vastgesteld.&Wanneer& er&gecontroleerd&werd&op&PK&bleek&dit&verband&niet&zwakker&te&worden,&b*&=&0,44.&Hieruit&kan& geconcludeerd&worden&dat&er&geen&mediatie4effect&van&PK&aanwezig&is,&en&hypothese&drie& verworpen&moet&worden.&& & & & & & & &
5.!Conclusie!en!Discussie!!
&
5.1!Conclusie$$
Het&doel&van&deze&studie&was&om&te&onderzoeken&of&er&verschillen&waren&in&merkattitude,& advertentieattitude,& koopintentie& en& koopgedrag& tussen& blootstelling& aan& een& creatieve& of& traditionele&advertentie.&Binnen&dit&onderzoek&is&er&ook&bekeken&of&deze&verschillen&verklaard& konden& worden& aan& de& hand& van& PK.& Er& werd& namelijk& verwacht& dat& bij& een& creatieve& advertentie&minder&PK&werd&ervaren&dan&bij&een&traditionele&advertentie&door&het&gebrek&aan& kennis&en&bepaalde&verwachtingen.&Dit&heeft&geleid&tot&de&volgende&onderzoeksvraag:&& Hoe(beïnvloedt(Creative(Media(Advertising(in(vergelijking(tot(Traditional(Advertising(attitudes,( koopgedrag(en(koopintentie(en(hoe(wordt(dit(effect(verklaart(door(persuasion(knowledge?.( Om&deze&vraag&te&beantwoorden&is&er&een&online&experiment&uitgevoerd&en&gekeken&naar&de& reeds&bestaande&literatuur.&&
Uit& dit& onderzoek& is& gebleken& dat& merkattitude,& advertentie& en& koopintentie& door& CMA& positiever&werden&beïnvloed&dan&bij&TMA.&Alleen&voor&koopgedrag&kon&dit&positieve&effect&niet& vastgesteld&worden.&Daarnaast&is&er&ook&gebleken&dat&er&bij&CMA&minder&PK&geactiveerd&werd,& alleen& kon& het& verklarende& effect& van& PK& op& de& afhankelijke& variabelen& niet& aangetoond& worden.&&
&
Het&eerste&gedeelte&van&de&onderzoeksvraag&werd&onderzocht&door&middel&van&hypothese&1:& ‘CMA(heeft(een(positiever(effect(op((a)(merkG(en(advertentieattitude(en((b)(koopintentie(en(–
gedrag(dan(Traditional(Media(Advertising.’(Uit&de&resultaten&bleek&dat&het&effect&van&CMA&in&
vergelijking& met& TMA& inderdaad& positiever& was& op& merk4& en& advertentieattitude.& Deze& uitkomsten&komen&overeen&vastgestelde&resultaten&uit&eerder&onderzoek&(Dahlen&&&Edenius,& 2007;&Hutter,&2015;&Rosengren,&Modig&&&Dahlen,&2015).&Of&dit&positieve&effect&verklaard&kan& worden&door&de&mate&waarin&suprise&of&aandacht&voor&de&CMA4advertentie&ervaren&werd&zoals& in& het& onderzoek& van& Hutter& (2015)& en& Dahlen& (2005),& kan& niet& worden& vastgesteld& in& dit& experiment.& Er& kan& geconcludeerd& worden& dat& er& bij& CMA& een& positievere& merk4& en& advertentieattitude& is& dan& bij& TMA,& maar& niet& of& er& een& onderliggend& mechanisme& mee& samenhangt.&&&
Koopintentie&werd&ook&zoals&verwacht&sterker&beïnvloed&door&CMA&in&vergelijking&met&TMA.& Dit&werd&ook&vastgesteld&in&eerder&onderzoek&(Wottrich&&&Voorveld,&2015;&Rosengren,&Modig& &&Dahlen,&2015).&Deze&uitkomst&komt&overeen&met&de&Theory(of(Planned(Behavior&(Azjen,& 2011)& waarin& gesteld& werd& dat& koopintentie& voortkomt& uit& een& positief& merk4& en& advertentieattitude.&Aangezien&uit&de&resultaten&bleek&dat&deze&twee&variabelen&positiever& werden&beïnvloed&in&de&CMA4conditie,&klopt&het&volgens&de&theorie&dat&ook&koopintentie&in& de&CMA4conditie&hoger&is.&Wanneer&consumenten&een&positieve&houding&ten&opzichte&van&het& merk&en&de&advertentie&hebben,&is&de&kans&dat&er&koopintentie&ontstaat&groter&(Hutter,&2015).&& Volgens&de&Theory(of(Planned(Behavior&zou&koopintentie&vervolgens&koopgedrag&beïnvloeden& (Azjen,&2011),&alleen&kon&dit&niet&worden&vastgesteld&in&dit&experiment.&Koopgedrag&bleek&niet& hoger&te&zijn&in&de&CMA4conditie&in&vergelijking&met&de&TMA4conditie.&Aangezien&er&een&online& experiment& is& uitgevoerd,& lag& het& niet& voor& de& hand& om& de& variabele& koopgedrag& mee& te& nemen&in&het&onderzoek.&Door&respondenten&te&vragen&hoeveel&ze&bereid&zouden&zijn&aan&een& Oral4B&tandenborstel&uit&te&geven,&is&er&een&poging&gedaan&om&deze&variabele&toch&te&meten.&& Op& basis& van& deze& uitkomsten& kon& hypothese& 1& alsnog& voor& een& groot& deel& worden& aangenomen.&&
&
In&de&tweede&hypothese&is&het&volgende&getoetst:&‘De(mate(waarin(persuasion(knowledge(
geactiveerd(wordt,(is(lager(bij(CMA(dan(bij(Traditional(Media(Advertising.’&Uit&de&resultaten&is&
inderdaad&gebleken&dat&er&bij&CMA&significant&minder&PK&werd&ervaren&dan&bij&TMA.&Er&kan& dus& geconcludeerd& worden& dat& consumenten& in& mindere& mate& in& de& gaten& hebben& dat& er& sprake&is&van&een&persuasieve&intentie&van&de&adverteerders.&Dit&komt&overeen&met&de&Schema(
Theory( waarin& gesteld& werd& dat& men& betekenis& geeft& aan& omgeving& door& middel& van&
bestaande&schema’s&die&men&in&de&loop&van&zijn&leven&opdoet&(Friestad&&&Wright,&1995).&Bij& CMA& wordt& het& advertising& schema& minder& geactiveerd& waardoor& de& consument& minder& weerstand&biedt&tegen&de&advertentietechnieken&van&adverteerders.&Op&deze&manier&werd&er& in&mindere&mate&PK&geactiveerd,&aangezien&de&consument&minder&ervaren&is&met&deze&manier& van& overtuigen.&& Ondanks&dat&er&in&de&bestaande&literatuur&nog&weinig&bekend&is&over&PK&in&combinatie&met& CMA,&toonde&het&onderzoek&van&Dahlen&en&Edenius&(2007)&hetzelfde&significante&verschil&aan& tussen&CMA&en&TMA.&& &
In&de&derde&hypothese&is&onderzocht&of&PK&een&verklarend&effect&heeft&op&de&relatie&tussen& het&type&advertentie&en&de&afhankelijke&variabelen&attitude&en&koopintentie.&‘Bij(CMA(wordt(
er(in(mindere(mate(persuasion(knowledge(ervwaren(dan(bij(Traditional(Media(Advertising((a),( en(dit(heeft(een(positief(effect(op(attitude,(koopintentie(en(koopgedrag.’(Uit&hypothese&2&bleek&
inderdaad&dat&er&bij&CMA&minder&PK&werd&ervaren,&maar&uit&de®ressieanalyses&bleek&dat&PK,& in& tegenstelling& tot& het& type& advertentie,& niet& het& positieve& effect& verklaarde& op& de& afhankelijke& variabelen.& PK& dient& dus& niet& als& mediator& tussen& de& relatie& van& het& type& advertentie&op&merk4&en&advertentieattitude,&koopintentie&en&koopgedrag.&Bij&nader&inzien& inzien& was& deze& uitkomst& niet& geheel& verassend,& aangezien& er& in& de& literatuur& ook& geen& duidelijke&bevestiging&gevonden&werd&dat&PK&als&mediator&zou&opereren&in&dit&verband.&In&de& weinige& literatuur& waar& PK& in& samenhang& met& CMA& onderzocht& is,& werd& namelijk& nergens& vastgesteld&dat&PK&als&mediator&dient.&Dahlen&&&Edenius&(2007)&vonden&namelijk&alleen&dat&er& bij&de&CMA4conditie&minder&PK&geactiveerd&werd,&maar&niet&dat&dit&het&effect&verklaarde&op& attitude&en&koopintentie.&Uit&het&onderzoek&van&Wei,&Fischer&en&Main&(2008)&bleek&wel&dat&als& er& PK& geactiveerd& wordt,& dit& negatief& is& voor& de& merk4& en& advertentieattitude,& maar& in& dit& onderzoek& werd& er& niet& gekeken& naar& het& verschil& tussen& CMA& en& TMA.& Uit& eerder& onderzoeken& bleken& de& variabelen& suprise& en& de& toename& van& positieve& gedachten& een& mediërend&effect&te&hebben&op&merk4&en&advertentieattitude&(Dahlen,&2005;&Dahlen,&2009).&&&& Om&vast&te&stellen&of&PK&inderdaad&onder&geen&enkele&omstandigheid&een&verklarend&effect& heeft&in&de&relatie&tussen&type&advertentie&en&affectieve&afhankelijke&variabele,&zou&moeten& blijken&uit&vervolgonderzoek.&& ( 5.2!Discussie!! Ondanks&dat&er&in&deze&studie&grotendeels&verwachtte&significante&resultaten&gevonden&zijn,& moeten&er&ook&een&aantal&beperkingen&aan&dit&onderzoek&genoemd&worden.&Daarnaast&zullen& er&suggesties&worden&gedaan&voor&vervolgonderzoek.&& & & Theoretische(implicaties(( De&uitkomsten&van&deze&studie&brengen&nieuwe&theoretische&inzichten&naar&voren&over&de& invloed& CMA& in& vergelijking& met& TMA& op& merk4& en& advertentieattitude,& koopintentie& en&
koopgedrag.&Aangezien&er&nog&maar&beperkt&onderzoek&is&gedaan&naar&de&invloeden&van&CMA&& op&consumentengedrag,&vult&dit&onderzoek&de&behoefte&aan&verdere&theorieontwikkeling&aan.& De&positieve&invloed&van&CMA&op&merk4&en&advertentieattitude&en&koopintentie&komt&overeen& met&verwachtingen&en&uitkosten&uit&eerder&onderzoek.&Dit&onderzoek&is&echter&één&van&de& eerste& waarbij& ook& geprobeerd& is& de& invloed& van& CMA& op& koopgedrag& te& onderzoeken.& Aangezien& er& in& dit& onderzoek& een& online& experiment& is& uitgevoerd,& kon& het& werkelijke& koopgedrag& van& consumenten& na& het& zien& van& de& CMA4advertentie& niet& worden& gemeten.& Voor& vervolgonderzoek& is& het& interessant& om& een& experiment& uit& te& voeren& waarbij& de& consument& na& het& zien& van& de& advertentie& aan& een& omgeving& wordt& blootgesteld& waar& koopgedrag& daadwerkelijk& gemeten& kan& worden.& Een& voorbeeld& hiervan& zou& een& veldexperiment&kunnen&zijn&waarbij&koopgedrag&in&een&winkel&geobserveerd&wordt,&na&het& zien& van& een& CMA& of& TMA4advertentie.& Een& andere& optie& zou& online& een& experiment,& vergelijkbaar&met&dit&onderzoek&kunnen&zijn,&waarbij&de&respondent&na&het&zien&van&de&foto’s& blootgesteld& wordt& aan& een& fictieve& online4shop& waar& de& consument& kan& kiezen& uit& verschillende&producten.&&
&
Daarnaast&is&dit&ook&een&van&de&eerste&onderzoeken&waarbij&PK&is&onderzocht&als&mediator&op& de&relatie&tussen&het&type&advertentie&en&de&afhankelijke&variabelen.&Uit&dit&onderzoek&werd& duidelijk& dat& PK& geen& verklarend& effect& heeft& op& de& onderzochte& relatie.& Voor& vervolgonderzoek&zou&het&interessant&zijn&om&nader&te&onderzoeken&welke&variabelen&wel&een& verklarend&effect&hebben.&&
&
Praktische(implicaties((
De&resultaten&uit&de&studie&hebben&ook&praktische&implicaties&voor&adverteerders.&Er&blijkt&uit& dit& onderzoek& dat& CMA& een& positievere& invloed& heeft& op& merk4& en& advertentieattitude& en& koopintentie&dan&TMA.&Tevens&worden&deze&resultaten&ook&bevestigd&in&eerder&onderzoek.& Aangezien&een&positief&attitude&en&koopintentie&leidden&tot&een&vergrote&kans&op&koopgedrag,& kan&er&met&voorzichtigheid&gesteld&worden&dat&als&CMA&op&de&juiste&manier&wordt&ingezet,& deze&techniek&effectiever&is&dan&de&traditionele&manier&van&adverteren.&Of&dit&voor&alle&merken& en&producten&geldt,&blijft&onduidelijk&uit&deze&studie.&Voor&vervolgonderzoek&zou&het&daarom& interessant&zijn&om&verschillende&soorten&producten&mee&te&nemen&in&het&experiment.&& &
&
Tekortkomingen((
Dit&onderzoek&kent&echter&ook&een&aantal&tekortkomingen.&Ten&eerste&is&er&geprobeerd&een&zo& veelzijdig&mogelijke&steekproef&te&trekken.&Ondanks&dat&dit&voor&leeftijd&(M&=&30,5)&en&geslacht& (Man& =& 147,& Vrouw& =& 146)& goed& gelukt& is,& blijkt& de& steekproef& ten& opzichte& van& opleidingsniveau& erg& eenzijdig& te& zijn.& 85,7%& van& de& steekproef& heeft& namelijk& bij& hoogst& genoten& opleiding& HBO& of& WO& ingevuld.& Hierdoor& is& de& steekproef& geen& realistische& afspiegeling& van& de& werkelijkheid.& Vervolgonderzoek& zou& gebruik& kunnen& maken& van& een& grotere&en&meer&heterogene&steekproef&om&zo&generaliseerbaarheid&te&vergroten.&&
&
Daarnaast&bleek&er&uit&de&factoranalyse&bij&de&variabele&koopintentie,&dat&er&twee&vragen&op& een& andere& component& laadden.& Deze& vragen& zijn& uit& de& analyse& gehaald& waardoor& het& concept& koopintentie& met& minder& vragen& gemeten& is,& wat& de& validiteit& van& de& meting& beïnvloed.& Bij& de& factoranalyse& voor& merkattitude& werd& duidelijk& dat& de& enige& negatief& gestelde&vraag&over&het&hoofd&werd&gezien&door&respondenten,&deze&laadde&namelijk&als&enige& op&een&andere&factor.&Hieruit&blijkt&dat&respondenten&de&vragenlijst&niet&nauwkeurig&genoeg& gelezen&hebben,&wat&kan&duiden&op&een&tekort&aan&controlevragen&in&de&vragenlijst.&& & Een&veelgenoemde&implicatie&in&eerdere&onderzoeken&op&dit&gebied,&is&het&stimulusmateriaal.& Aangezien&de&respondenten&een&foto&van&de&desbetreffende&advertentie&te&zien&krijgen,&in& plaats& van& de& werkelijke& advertentie,& blijft& de& vraag& of& attitude& en& koopintentie& in& werkelijkheid&op&dezelfde&manier&beïnvloed&worden.&Ondanks&dat&het&veel&moeite,&tijd&en&geld& kost,&zou&het&voor&vervolgonderzoek&interessant&zijn&om&een&veldexperiment&uit&te&voeren&en& respondenten& aan& echte& marketinguitingen& bloot& te& stellen.& Op& deze& manier& zouden& de& resultaten&in&meerdere&mate&te&generaliseren&zijn&naar&de&populatie.&&&
&
Afgezien& van& de& genoemde& beperkingen& heeft& deze& studie& ook& bijgedragen& aan& de& wetenschap.&Aangezien&er&nog&weinig&onderzoek&gedaan&is&op&het&gebied&van&CMA&en&de& effecten&ervan&op&consumenten,&heeft&dit&experiment&de&bestaande&literatuur&aangevuld.&& &
