Politieke campagnes die gebruik maken van jouw
persoonlijke gegevens: accepteren of weerstand bieden?
Kayleigh van Teeffelen 10741461
Afstudeerproject Online Politieke Communicatie Dr. S. Kruikemeier
Universiteit van Amsterdam 06/06/2016
2 Abstract
Het doel van deze studie was het bepalen van het effect van bewustzijn van microtargeting op weerstand tegen het bericht. Hierbij werd ook gekeken of de mate waarin iemand waarde hecht aan zijn/haar privacy een rol speelt op dit effect. Dit werd onderzocht aan de hand van een one factor between-subjects design waarbij het bewustzijn van microtargeting van de participanten werd gemanipuleerd. In totaal hebben 210 Nederlandse studenten tussen de 18 en 25 jaar meegedaan aan het experiment. Uit de resultaten bleek een niet significant effect tussen bewustzijn van microtargeting en de geboden weerstand tegen het bericht. De mate waarin er waarde wordt gehecht aan privacy had hier ook geen significant modererende rol op.
Inleiding
Met de komst van nieuwe media hebben ook politieke partijen meer mogelijkheden tot campagnevoeren. Microtargeting is een voorbeeld van zo’n nieuwe mogelijkheid en politici maken hier steeds meer gebruik van tijdens hun politieke campagnes (Barocas, 2012; Bunting, 2015). Zo werd in de Amerikaanse presidentverkiezingen van 2016 door een Republikeinse presidentskandidaat een app uitgebracht die persoonlijke gegevens van de gebruikers kon achterhalen. Niet alleen had de app toegang tot demografische- en mobiele gegevens, maar ook kon de app je fysiek volgen (Bron: NOS.nl). Toen men hier achter kwam, volgden vele negatieve reacties.
Microtargeting in campagnes kan worden gedefinieerd als “het identificeren van een subgroep van kiezers tijdens een campagne, om zo een op de persoon gebaseerd relevant
3
bericht te leveren” (Strauss, 2009). Dit kan ook online gebeuren, bijvoorbeeld via Facebook (Roberts, 2010). Het identificeren wordt gedaan aan de hand van publieke data zoals stemopkomst, of gepatenteerde data (Rusch et al., 2013). Deze gepatenteerde data wordt van externe bedrijven gekocht en bevat rijke informatie over kiezers, zoals demografische kenmerken en partijvoorkeuren. Kiezers kunnen via deze manier op een efficiënte manier benaderd worden, doordat politici hun standpunten via campagneberichten toespitsen op de groepen die het meest betrokken zijn binnen die issue (Barocas, 2012).
Microtargeting wordt in de literatuur al veel besproken. Echter wordt microtargeting vooral onderzocht binnen de gezondheidscommunicatie (Dillard & Shen, 2005; Kolodinsky & Reynolds, 2009) en binnen de marketingcommunicatie om bijvoorbeeld consumentengedrag te voorspellen (Jian & Tuzhilin, 2009; Barbu, 2014; Jai et al., 2013). Onderzoek naar microtargeting binnen politieke communicatie blijft relatief schaars en focust zich daarbij slechts op offline campagnes (Ridout, 2009), hoewel er toch een duidelijke shift naar online microtargeting te vinden is binnen politieke campagnes (Bunting, 2015).
Daarnaast wordt microtargeting onderzoek binnen politieke communicatie voornamelijk onderzocht in Amerikaanse verkiezingscampagnes (Bunting, 2015; Murray & Scime, 2010). Dit valt te verklaren doordat er in Amerika meer aan microtargeting in politieke campagnes wordt gedaan dan in Europa (Vuijst, 2008). Toch is het ook van belang om te onderzoeken of de resultaten uit de Amerikaanse politiek generaliseerbaar zijn naar de Europese politiek.
Als laatste wordt er voornamelijk binnen de persuasieve communicatie onderzoek gedaan naar het bewustzijn van een persuasieve boodschap en de weerstand die hier tegen geboden wordt (Friestad & Wright, 1995; Van Reijmersdal et al., 2012). Onderzoek naar resistance op microtargeting in politieke communicatie is relatief schaars. Het is echter ook
4
van belang om te onderzoeken of het bewustzijn van microtargeting binnen politieke berichten invloed heeft op de weerstand die een persoon zou bieden. Mocht dit het geval zijn, kan men beter de misleiding van politici en hun campagneberichten tegengaan.
Politici maken dus steeds meer gebruik van microtargeting in hun campagnes, echter weet men vaak niet dat dit gebeurt. Hoewel men er zich vaak niet van bewust is, is het dus wel zeer interessant om effecten van bewustzijn te onderzoeken. Het is daarnaast ook van belang om te onderzoeken of mensen die meer/minder waarde hechten aan privacy ook meer/minder weerstand bieden. Politieke campagnes maken gebruik van ingekochte persoonlijke gegevens van de kiezers, om zo een gemicrotarget politiek bericht op te stellen. Kiezers zouden dit kunnen ervaren als een schending van hun privacy, wat ook weer invloed kan hebben op eventuele weerstand. Politieke advertenties in campagnes hebben grote persuading effecten op kiezers (Huber & Arceneaux, 2007). Door mensen bewust te maken van microtargeting, en ook de waarde die zij hechten aan hun privacy in acht te nemen, kunnen zij mogelijk weerstand bieden tegen de misleiding en kunnen zij op die manier een meer rationele stemkeuze maken.
Het doel van deze studie is daarom om het effect van bewustzijn van microtargeting op de weerstand die een persoon tegen de boodschap biedt te onderzoeken. Hierin zal ook de invloed van privacy worden onderzocht1. De onderzoeksvraag luidt als volgt: In hoeverre heeft het bewustzijn van microtargeting invloed op de weerstand die een persoon tegen de boodschap biedt? En heeft de mate waarin iemand waarde hecht aan privacy hier invloed op?
Terugvallend op de bovenstaande bespreking van de literatuur, draagt deze studie dus op drie manieren bij aan de wetenschap. Deze studie zal (1) nieuwe inzichten verschaffen op
5
microtargeting binnen (online) politieke communicatie, (2) bijdragen aan nieuwe kennis van het effect van microtargeting in Nederland en (3) een nieuw veld in slaan door het effect van het bewustzijn van microtargeting tijdens politieke campagnes op resistance te onderzoeken.
Deze studie zal allereerst theorieën presenteren en concepten uitleggen die de gegeven hypothesen zullen onderbouwen. Vervolgens worden deze hypothesen getoetst aan de hand van een experiment. Hierna zullen resultaten besproken worden waaraan een conclusie verbonden gaat worden. Als laatste zullen mogelijke implicaties en voorstellen voor vervolgonderzoek besproken worden.
Theorie
2.1. Microtargeting
Microtargeting wordt dus gedefinieerd als “het identificeren van een subgroep van kiezers tijdens een campagne om zo een op de persoon gebaseerd relevant bericht te leveren” (Strauss, 2009). Door het vele gebruik van microtargeting in onder andere politieke campagnes begint de wetenschap te spreken over microtargeting als toekomst van media effecten onderzoek (Cacciatore et al., 2016).
Microtargeting wordt vaak online toegepast (Barbu, 2014). Alleen al het medium Facebook bevat bijna alle demografische kenmerken van een gebruiker. Naast deze gegevens heeft Facebook ook toegang tot foto’s, relatiestatus, vrienden en interesses in sport, boeken, films etc. Wanneer iemand een account heeft op een Social Network Site worden de persoonlijke gegevens van die persoon opgeslagen. Met behulp van die gegevens is het voor marketeers gemakkelijker om gespecialiseerde segmenten van het publiek te maken (Barbu, 2014).
6
De eerste president of politicus die hier uitgebreid gebruik van maakte was Barack Obama tijdens de presidentsverkiezingen van 2008, en later nog een keer in 2012. Wetenschappers stellen dan ook dat deze microtargeting technieken er mede voor hebben gezorgd dat Obama beide verkiezingen won (Bimber, 2014). Zo mobiliseerde de campagne kiezers door middel van gemicrotargete berichten zoals canvassen en persoonlijk contact zoeken met stemmers (Bimber, 2014). De toekomstige kandidaten leerden van deze strategieën en namen dit vervolgens mee in hun eigen campagnes.
Er wordt dus steeds meer aan microtargeting gedaan binnen politieke campagnes, maar zoals vermeld hebben veel mensen dit niet door. Zo zijn 77% van de Amerikanen het eens met de stelling “Als ik wist dat een website die ik bezocht heb informatie van mij deelt met politieke adverteerders, zou ik nooit meer deze site bezoeken” (Barocas, 2012). Deze stelling is zeer relevant voor deze studie. Wanneer mensen bewust zijn van microtargeting, en dus weten dat hun privacy geschonden wordt, zullen zij hier dan weerstand tegen bieden? Deze studie onderzoekt het effect van bewustzijn van microtargeting op de resistance die geboden wordt. Hierbij wordt er ook gekeken of de mate waarin iemand waarde hecht aan privacy hier invloed op heeft.
2.2. Weerstand
Zoals vermeld in de inleiding wordt resistance vooral in de persuasieve communicatie onderzocht (Friestad & Wright, 1994; Jenkins & Dragojevic, 2011). Resistance wordt op verschillende manieren gedefinieerd in de literatuur. Echter worden er twee definities het meest gehanteerd. Hierbij gaat het om weerstand als een motiverend aspect en weerstand als gedragsresultaat (Knowles & Linn, 2004). Resistance als motiverend aspect kan onder andere worden beschouwd als een proces van het bedenken van tegenargumenten (Quinn & Wood, 2004). Hierbij faalt een persuasief bericht er in om de ontvanger van het bericht afstand te
7
laten nemen van zijn bestaande attitudes. Deze attitudes worden daardoor niet beïnvloed door het bericht. Daarnaast kan resistance ook gezien worden als een uitkomst, in plaats van een proces (Wegener et al., 2004). Resistance als uitkomst wordt vaak gerelateerd aan gebrek aan verandering. Hiermee wordt bedoeld dat de mate van persuasieve beïnvloeding van een boodschap en de mate van weerstand die een persoon biedt elkaar opwegen, waardoor er geen verandering plaatsvindt (Wegener et al., 2004). Weerstand kan worden onderscheiden in drie componenten (Knowles & Linn, 2004). Bij het affectieve component gaat het om dat de ontvanger het bericht niet leuk vindt. Bij de cognitieve component gelooft de ontvanger het bericht niet. Bij de laatste component, de gedragsmatige component, weerhoudt het bericht de ontvanger er van om een bepaald gedrag uit te voeren.
Er zijn veel concepten die resistance kunnen meten. In deze studie worden slechts de concepten source derogation en invoking persuasion knowledge gebruikt om resistance te meten. Deze keuze is bewust gemaakt omdat andere concepten, die hieronder besproken gaan worden, niet goed toepasbaar zijn op het stimulusmateriaal waaraan de participanten blootgesteld worden. Echter zijn alle concepten van resistance belangrijk om in theorie te behandelen, om zo een beter beeld te krijgen van wat resistance inhoudt.
2.2.1. Strategieën voor resistance
Wanneer een individu zich ervan bewust is dat zij wordt gemicrotarget, weet zij dus dat de bron haar probeert te overreden. Ze is zich daarom bewust van de persuasion. In de literatuur worden er veel verschillende strategieën besproken die men kan aannemen om weerstand te bieden tegen overreding. Zo bespreken Zuwerink Jacks & Cameron (2003) een zevental strategieën. De meest voorkomende strategieën die zij hier bespreken zijn counter arguing (het direct weerleggen van argumenten) en attitude bolstering (niet direct de boodschap afwijzen, maar eerst gedachten creëren die consistent zijn met bestaande attitudes). Deze twee
8
strategieën zijn in overeenstemming met de twee verschillende definities van resistance: weerstand als motiverend aspect en weerstand als gedragsuitkomst. Daarnaast zijn source derogation (de bron in twijfel trekken) en selective exposure (jezelf opzettelijk van het bericht afschermen) ook veel voorkomende strategieën om de persuasion van een bericht te weerstaan (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003) Andere strategieën zijn de avoidance strategie, hierbij gaat het om acties zoals wegzappen, negeren en weglopen, en de contesting strategie, waarbij de bron, de inhoud van een bericht of de beoogde persuasieve methode betwist wordt (Fransen et al., 2015).
2.2.2. Motieven voor resistance
Naast strategieën zijn er ook een drietal motieven te geven die mensen kunnen hebben om weerstand te bieden (Fransen et al., 2015). Zo zullen mensen die (1) het idee hebben dat hun vrijheid bedreigd wordt, (2) niet graag willen veranderen of (3) zich zorgen maken dat ze misleid kunnen worden, sneller weerstand bieden tegen de overreding.
Bedreiging van de vrijheid is dus een sterke motivatie om de overreding in een bericht te weerstaan (Fransen et al., 2015). Wanneer mensen weten dat persoonlijke (internet) gegevens gebruikt worden om politieke berichten te construeren, kunnen zij zich achterdochtig opstellen tegenover de bron van het bericht (Barocas, 2012). Dit valt te verklaren vanuit de psychological reactance theory (Brehm & Brehm, 1981). Deze theorie stelt dat mensen van nature autonoom en onafhankelijk willen zijn en dit graag zo willen behouden. Wanneer deze vrijheid bedreigd lijkt te worden, zal er psychologische reactance optreden. Reactance kan worden gedefinieerd als “een ineengestrengeld model waar een affectieve woede reactie en een cognitieve reactie van weerargumentatie samenkomen” (Dillard & Shen, 2005). Wanneer de vrijheid van een individu bedreigd wordt, en dus deze reactance optreedt, heeft zij de neiging om deze vrijheid weer terug te nemen (Brehm &
9
Brehm, 1981), dit kan resulteren in weerstand bieden tegen de boodschap (Fransen et al., 2015).
Daarnaast zullen mensen die over het algemeen een aversie hebben tegen verandering, eerder weestand bieden tegen de persuasion en dus bij hun eigen standpunt blijven. Ze zullen de boodschap dan bijvoorbeeld selectief opnemen (Fransen, et al., 2015), vergelijkbaar met de selective exposure strategie (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003).
2.2.3 De rol van bewustzijn
Wanneer mensen het idee hebben dat ze misleid kunnen worden, zullen ze sceptischer worden tegenover het bericht (Fransen et al., 2015). Mensen die al meer persuasieve kennis hebben, zullen dit eerder als motief gebruiken. Dit valt te verklaren aan de hand van het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994). Volgens dit model zal de mening van een individu over een persuasief bericht veranderen wanneer dit individu door heeft wat de gebruikte persuasieve strategie is in het bericht en hier dus kennis over heeft. Dit individu zal zich vervolgens verzetten tegen de overredingspoging waarna resistance plaatsvindt.
Deze studie onderzoekt wat het effect is van bewustzijn van microtargeting op resistance. Terugkijkend op bovenstaande literatuur zou je dus kunnen verwachten dat wanneer een individu bewust is van microtargeting, dit individu bijvoorbeeld haar vrijheid bedreigd voelt worden of sceptischer wordt, en hierdoor weerstand gaat bieden tegen het bericht. Deze studie heeft daarom de volgende verwachting:
H1: Mensen die zich ervan bewust zijn dat ze worden blootgesteld aan een gemicrotarget politiek bericht, bieden meer weerstand tegen de boodschap dan mensen die zich hier niet van bewust zijn.
10 2.3 Het belang van privacy
Deze studie kijkt ook naar het interactie-effect tussen de mate waarin iemand waarde hecht aan privacy en de mate van bewustzijn op de weerstand die iemand biedt.
Uit onderzoek blijkt dat gebruikers van Social Network Sites (SNS) waarde hechten aan hun privacy tijdens het gebruik van deze sites (Korlova, 2010; Roberts, 2010; Turow et al., 2009). Zo zegt 65% van de SNS gebruikers dat ze hun privacy settings hebben veranderd op de desbetreffende sites om openbare informatie over zichzelf zo veel mogelijk te beperken. In ditzelfde onderzoek werd ook gesteld dat Facebook gebruikers zich vooral zorgen maken over het delen van informatie omdat deze informatie bij adverteerders terecht kan komen (Karlova, 2010). Ook lijkt men meer tegen advertenties, gebaseerd op privé gegevens, te zijn wanneer zij weten hoe adverteerders precies te werk gaan bij deze advertenties. Er bleek namelijk dat eerst 66% van de mensen tegen een advertentie was. Toen deze mensen vervolgens te weten kregen hoe de adverteerders te werk ging, steeg dit percentage naar ongeveer 79% (Turow et al., 2009). Dit laat dus zien dat wanneer privacy van mensen geschonden wordt, en men bewust is van de tactieken en intenties van de boodschap, zij meer weerstand bieden. Uit bovenstaande cijfers blijkt dus dat mensen liever niet willen dat zij worden blootgesteld aan getargete advertenties, omdat dit hun privacy schendt. Microtargeting kan dus beschouwd worden als privacyschending. Wanneer een kiezer bewust is van microtargeting in een politiek bericht, en deze relatief veel waarde hecht aan zijn of haar privacy, zal deze ook het politiek gemicrotarget bericht minder fijn vinden. Het is daarom hoogstwaarschijnlijk dat zij, die meer waarde hechten aan privacy, bij het bewustzijn van de microtargeting meer resistance zal bieden.
Dit valt ook te verklaren aan de hand van de cognitieve dissonantie theorie (Festinger, 1962). Deze stelt dat wanneer een persoon wordt blootgesteld aan informatie wat niet overeenkomt met zijn/haar eigen normen en waarden, deze zijn/haar gedrag zal aanpassen om
11
de discrepantie tussen beide te verkleinen. Wanneer een persoon zich ervan bewust is dat het politieke bericht waaraan zij blootgesteld wordt gemicrotarget is, weet zij dus dat haar privé gegevens aan deze adverteercampagnes doorgespeeld zijn. Wanneer deze persoon veel waarde hecht aan privacy, zal deze boodschap dus meer discrepant zijn met haar eigen normen. Hierdoor zal het individu dit bericht makkelijker van zich af kunnen zetten.
Gebaseerd op bovenstaande alinea heeft deze studie de volgende verwachting:
H2: Mensen die meer waarde hechten aan privacy, zullen bij het bewustzijn van microtargeting meer resistance bieden tegen de boodschap dan mensen die minder waarde hechten aan privacy.
Methode
3.1 Participanten en onderzoeksdesign
Dit onderzoekt kijkt naar dus naar de hoofdvraag of het bewustzijn van microtargeting invloed heeft op de weerstand die iemand biedt, en de rol die het waarde hechten aan privacy hierbij speelt. Er wordt verwacht dat iemand die bewust is van de microtargeting meer weerstand biedt dan iemand die niet bewust is van de microtargeting. Hierbij gaat het om het vaststellen van een causale relatie. Ook wordt er verwacht dat iemand die meer waarde hecht aan privacy meer weerstand biedt dan iemand die minder waarde hecht aan privacy. Hierbij gaat het wederom om een causale relatie. Het is voor deze studie van belang dat de situatie zo gemanipuleerd wordt dat de ene participant volkomen bewust is van de beoogde microtargeting, en dat de andere participant hier juist helemaal niet van bewust is. Het is hierbij dus belangrijk dat de situatie onder controle gehouden wordt. Omdat het hierbij gaat
12
om het aantonen van causale relaties en het van belang is dat bewustzijn bij de participant gemanipuleerd gaat worden, is er gekozen voor de experimentele methode.
3.1.1. Participanten
De doelgroep van deze studie zijn Nederlandse studenten tussen de 18 en 25 jaar. Het sample van dit experiment bestond uit 210 participanten (Mleeftijd=20.9, SDleeftijd=1,73). Dit sample
bestond uit 109 mannen en 101 vrouwen. De meeste participanten volgden een universitaire studie, namelijk 48.6%. De participanten waren boven gemiddeld geïnteresseerd in politiek (M=4.45, SD=1.66, min=1, max=7).
Er is voor de doelgroep gekozen omdat deze generatie is opgegroeid met sociale media, ze zijn daarom ook actieve gebruikers van sociale media. Politieke partijen spelen hier op in en hebben allerlei sociale media accounts om hun volgers te kunnen bereiken. Zo kunnen ze blijven communiceren en campagne voeren met de generatie van de toekomst. Studenten zijn voor politieke partijen erg potentieel loyale kiezers van de toekomst, het is daarom interessant onderzoek te doen naar studenten.
3.1.2. Design
De volledige studie bevat een 2x2 between-subjects design met één meetmoment. Er zijn binnen dit design twee factoren die beiden worden gemanipuleerd in twee niveaus. De eerste factor is microtargeting. Deze factor wordt gemanipuleerd in twee verschillende Instagramposts van de D66, waarvan de ene algemeen op Nederlanders gericht is en de andere post specifiek gericht is op studenten. De tweede factor is bewustzijn. Deze factor wordt gemanipuleerd in twee Instagramposts, eentje waarbij het label GESPONSORD geplaatst is in de Instagrampost en eentje zonder het label GESPONSORD. De conditie die het label GESPONSORD te zien krijgt, ontvangt voor het zien van de post uitleg over dit label. Het
13
volledige experiment bestaat dus uit vier condities waarin verschillend stimulusmateriaal wordt laten zien. Omdat deze studie slechts naar de invloed van bewustzijn kijkt, bevat deze studie een one factor between-subjects design op twee niveaus.
3.2 Procedure
De participanten worden online geworven aan de hand van een convenience steekproef. De participanten zijn namelijk gekozen op basis van bekenden van de onderzoekers. Deze online werving is voornamelijk via het medium Facebook gebeurd. Daarnaast zijn er ook participanten door de onderzoekers geworven via WhatsApp. Om vertekening door uitval te voorkomen, is er voor minimaal 50 participanten per conditie gekozen.
De participanten moesten allereerst akkoord zijn gegaan met de Informed consent. In de online vragenlijst in Qualtrics, worden allereerst algemene vragen gesteld aan de participanten. Dit zijn vragen over demografische kenmerken, voorkeuren, interesses en vertrouwen in de politiek. Vervolgens krijgen de participanten een post te zien die is gemanipuleerd in de verschillende condities. Wanneer zij random ingedeeld zijn binnen de bewustzijn conditie krijgen zij vóór het zien van het stimulusmateriaal een eventuele uitleg over het GESPONSORD label. Na het zien van de post zullen de participanten worden gevraagd een vragenlijst in te vullen die bestaat uit vragen die de verschillende afhankelijke- en achtergrondvariabelen meten. Hierbij zijn ook een aantal manipulatiecheck vragen opgenomen. De participanten zullen door het programma Qualtrics random worden verdeeld over de verschillende condities.
14 3.2.1. Metingen
Om ervoor te zorgen dat er geen externe variabelen zijn die invloed kunnen hebben op de resultaten wordt er gecontroleerd op variabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en politieke interesse. Deze variabelen zijn opgenomen in de vragenlijst om ze constant te kunnen houden.
De afhankelijke variabele resistance wordt gemeten aan de hand van een vijftal vragen die te beantwoorden zijn op een 7-punt likertschaal gaande van 1 (Volledig mee oneens) tot 7 (Volledig mee eens)2. De vragen zijn gebaseerd op een bestaande schaal van Fransen et al. (2013) die gepresenteerd is op een congres. De onafhankelijke variabelen privacy wordt ook in de survey gemeten aan de hand van de vraag ‘Voor mijn deelname aan deze vragenlijst hechtte ik veel waarde aan mijn privacy’ die wederom te beantwoorden is op een 7-punt likertschaal van 1 (Helemaal mee oneens) tot 7 (Helemaal mee eens). Over het algemeen hechtten de participanten weinig waarde aan hun privacy (M=3.76, SD=2.08).
Nadat de participanten zijn blootgesteld aan het stimulusmateriaal en de afhankelijke variabelen zijn gemeten wordt een manipulatiecheck uitgevoerd3. De manipulatiecheck zal aan het einde van de survey plaatsvinden omdat deze anders invloed kan hebben op de antwoorden van participanten op voorgaande vragen die de effecten meten. De manipulatiecheck voor de factor bewustzijn bevat de vraag of de participanten het GESPONSORD label hebben gezien in de post, deze vraag dienen de participanten te beantwoorden met ‘Ja’ of ‘Nee’. Vervolgens zal er worden gevraagd of de participanten weten wat het label betekent, uit deze vraag kunnen we opmaken of ze de uitleg goed gelezen en begrepen hebben. Aan de hand van de antwoorden op deze vragen wordt duidelijk of de manipulaties geslaagd zijn.
2
Zie Appendix voor de vijf resistance vragen.
15 3.3 Stimulusmateriaal
Het stimulus materiaal bestaat uit advertentie op een Instagramfeed. Deze advertentie is afkomstig van de politieke partij D66 en gaat over een nieuwe manier van recyclen. Er is voor het sociale medium Instagram gekozen omdat de feed van dit medium niet verstoord wordt door andere gesponsorde berichten. Hierdoor kunnen de resultaten dus niet beïnvloed worden door externe factoren, zoals andere berichten die te zien zijn op de feed.
De boodschap gaat over een neutraal politiek onderwerp, namelijk recyclen. Dit onderwerp is de afgelopen paar maanden veel besproken in de Nederlandse politiek. Sinds 1 januari 2016 dient er in winkels namelijk extra te worden betaald voor plastic tasjes, zodat de productie en consumptie van plastic gaat dalen (Tweede kamer, 2015-2016). Om op deze nieuwe regelgeving in te spelen is er een post ontwikkeld vanuit de D66 waarin een milieu verantwoord canvas tasje wordt gepromoot. Er is gekozen voor de bestaande partij D66 omdat deze partij niet extreem links of rechts georiënteerd is en zich in zet voor studenten. Daarnaast is een bestaande partij ook meer realistisch dan een fictieve partij, dit zal dus de externe validiteit waarborgen. Het canvas tasje bevat het logo van de D66 en wordt op de afbeelding vastgehouden. Boven het canvas tasje staat de tekst “D66. Gaat samen met jou voor een betere wereld”. De afbeelding in de Instagram post is in alle condities hetzelfde, net zoals de naam van de partij en het aantal likes op de Instagrampost. Alleen het onderschrift en de eventuele aanwezigheid van het label GESPONSORD is verschillend tussen de condities.4 Bewustzijn van microtargeting wordt gemanipuleerd door in de Instagrampost bij één conditie het label GESPONSORD toe te voegen en in één conditie dit niet te doen. De bewustzijn conditie is de conditie die het GESPONSORD label te zien krijgen. Voor het zien van de post zullen zij ook nog geconfronteerd worden met een deel van de algemene
4
Onderdeel van een grotere studie. De factor ‘microtargeting’ bevat een conditie met het onderschrift “Al 12.000 Nederlanders hebben ‘m en recyclen erop los, jij toch ook?! #recycle #D66nuvooruit” en een conditie met het onderschrift “Al 12.000 studenten hebben ‘m en recyclen erop los, jij toch ook?! #StudentsRecycle #D66nuvooruit”. Zie Appendix A voor alle vier de Instagramposts.
16
voorwaarden van Instagram, waarin staat hoe het GESPONSORD label werkt en wat het inhoudt.5 De participanten krijgen dus te lezen dat het label betekent dat externe bedrijven op basis van jouw internetgegevens en interesses, verkregen van Instagram, Facebook en externe sites en apps, hebben bepaald dat jij deze advertentie te zien krijgt. Op deze manier zal er bewustzijn gecreëerd worden over de microtargeting onder de participanten. Participanten binnen de niet-bewustzijn conditie krijgen deze uitleg en het GESPONSORD label dus niet te zien, waardoor de participanten niet weten dat het bericht gemicrotarget is.
3.3.1. Manipulatiecheck
Voordat de analyses uitgevoerd zijn, zijn er allereerst twee manipulatiechecks uitgevoerd door middel van kruistabellen. Hieruit bleek dat van de participanten in de bewustzijn conditie slechts 46.4% het GESPONSORD label gezien heeft, 19,1% claimt dit label niet gezien te hebben en 34,5% weet niet meer of hij/zij het label gezien heeft. Dit toont dat de manipulatie van het GESPONSORD label niet goed gelukt is. Op de vraag wat het label betekent heeft ook slechts 50% van de participanten in de bewustzijn conditie het juiste antwoord gegeven. De rest van de participanten in deze conditie geeft aan het niet te weten, het niet te kunnen verwoorden of geeft een fout antwoord.
Van de participanten die het label en de uitleg niet gekregen hebben in de vragenlijst (de participanten in de niet-bewustzijn conditie) heeft opmerkelijk genoeg 34% van de participanten ‘Ja’ geantwoord op de vraag of ze het label gezien hebben. Daarvan hebben ook nog eens 54% (meer dan de bewustzijn conditie) het juiste antwoord gegeven op de vraag wat het label betekent. Er kan dus wel geconcludeerd worden dat de manipulatie in deze studie niet geslaagd is.
17 3.4 Variabelen
3.4.1. Schaal resistance
Om de analyses uit te voeren moet de variabele resistance allereerst tot een schaal geconstrueerd worden. Uit de principale-componenten-factoranalyse met Varimax rotatie komt een valide schaal van de vijf items die de weerstand meten. Er komt namelijk één component uit de factoranalyse met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde=2.69), dit is ook te zien aan de duidelijke knik na de component in het scree plot. De component heeft een verklaarde variantie van 53.8%, dit betekent dat de component 53,8% van de variantie van de vijf items verklaart. Alle items hebben factorlading hoger dan 0.45, we kunnen dus stellen dat de component resistance meet. Uit een betrouwbaarheidsanalyse komt een betrouwbare schaal, Cronbach’s Alpha=0.78. Deze schaal kan ook niet verbeterd worden als er een item verwijderd wordt. Een voorbeeld van een dergelijk item is: “Tijdens het zien van de Instagram post, heb ik mijzelf eraan herinnerd dat de advertentie me iets probeert te verkopen.” Over het algemeen werd er middelmatig tot redelijk wat weerstand geboden tegen de advertentie (M=4.27, SD=1.33).
3.4.2. Analyses beschrijven
Voordat de hypothesen getoetst gaan worden, worden er randomisatie checks uitgevoerd om zeker te weten dat beide geslachten, alle leeftijden, opleidingsniveaus en de mate van interesse voor politiek goed gerandomiseerd over de condities zijn. De uitkomsten hiervan zijn onder de resultaten te vinden. Vervolgens worden de manipulatiechecks uitgevoerd. Hierna zijn de analyses om de hypothesen te toetsen uitgevoerd. De eerste hypothese over het effect van de onafhankelijke variabele bewustzijn van microtargeting op de afhankelijke variabele resistance zal worden getoetst door middel van een ANOVA, hierbij zal ook eerst de F-toets uitgevoerd moeten worden. De tweede hypothese over het bestaan van een
18
interactie-effect tussen het waarde hechten aan privacy en de mate van bewustzijn op resistance wordt getest door middel van een regressieanalyse. Om dit te kunnen realiseren, zijn eerst de onafhankelijke variabelen bewustzijn van microtargeting en privacy omgecodeerd tot Z-scores om ze vervolgens succesvol in een regressieanalyse te kunnen analyseren
Resultaten
4.1 Randomisatie
Om te controleren of er verschillen tussen de experimentele groepen waren, is er aan de hand van de variantieanalyse gecontroleerd voor leeftijd, opleidingsniveau en politieke interesse. Hierin zijn de experimentele groepen (de niet-bewustzijn conditie en de bewustzijn conditie) de onafhankelijke variabelen en leeftijd, opleidingsniveau en politieke interesse de afhankelijke variabelen. De resultaten uit de variantieanalyse laten zien dat de groepen niet onderling verschillen op leeftijd, F(1,209)=1.346, p=0.247, opleidingsniveau, F(1,209)=0.845, p=0.359 en politieke interesse, F(1,209)=1.840, p=0.176. Vervolgens is er een analyse uitgevoerd om te onderzoeken of er een verschil tussen de groepen was op sekse. Ook deze resultaten laten zien dat de groepen niet onderling verschillen op sekse (2 (4) = 4.690, p=0.321). De variabelen leeftijd, opleidingsniveau, politieke interesse en sekse hebben dus geen invloed op de resultaten, omdat ze niet onderling verschillen tussen de condities.
4.2. Bewustzijn op weerstand
Allereerst wordt de hypothese “Mensen die zich ervan bewust zijn dat ze worden blootgesteld aan een gemicrotarget politiek bericht, bieden meer weerstand tegen de boodschap dan mensen die zich hier niet van bewust zijn” getoetst. Dit is gedaan aan de hand van een
19
ANOVA, waarin bewustzijn de onafhankelijke variabele was en resistance de afhankelijke variabele. Uit de Levene’s F toets voor gelijke variantie komt een niet significant resultaat, F(1,208)=0.158, p=0.691. Er zijn dus gelijke varianties binnen de groepen. Uit de ANOVA blijkt een niet significant hoofdeffect van de mate waarin iemand bewust is van microtargeting op de weerstand die degene biedt, F(1,208)=1.830, p=0.178. Er dus geen significant hoofdeffect op resistance tussen mensen die niet bewust zijn van de microtargeting (M=4.40, SD=1.34) en mensen die wel bewust zijn van de microtargeting (M=4.15, SD=1.31). Tabel 1 presenteert de resultaten van deze analyse. Op basis van deze resultaten, kan hypothese 1 dus niet worden ondersteund.
TABEL 1 ANOVA op effect op weerstand
N M SD
Conditie bewust 110 4.15* 1.31
Conditie niet bewust 100 4.40* 1.34
Opmerking: *De gemiddelde verschillen zijn niet significant
4.2.1. Hypothese toetsen voor geslaagde manipulatie
Uit de manipulatiecheck bleek dat van de 110 participanten binnen de bewustzijn conditie slechts 51 participanten correct het GESPONSORD label herinnerd hebben. Binnen de niet-bewustzijn conditie hebben 44 van de 100 participanten correct herinnerd dat ze ditzelfde label niet gezien hebben. Vanwege deze mislukte manipulatie is er een nieuwe ANOVA uitgevoerd met de participanten die juist herinnerd hebben of ze het label dan wel gezien of niet gezien hebben. Ook uit deze ANOVA blijkt een niet significant hoofdeffect van bewustzijn op resistance F(1,94)=0.840, p=0.362. Er is dus wederom geen significant
20
hoofdeffect op resistance tussen mensen die niet bewust zijn en zeker wisten dat ze het label niet gezien hadden (M=4.42, SD=1.39) en mensen die wel bewust zijn en ook zeker wisten dat ze het label gezien hadden (M=4.18, SD=1.14). Hypothese 1 wordt wederom niet ondersteund wanneer er slechts gekeken wordt naar de participanten die het label correct herinnerd hebben.
TABEL 2 ANOVA hoofdeffect bij slechts participanten die correct herinnerd hadden het
label gezien of niet gezien te hebben.
N M SD
Conditie bewust 51 4.18* 1.14
Conditie niet bewust 44 4.42* 1.39
Opmerking: *De gemiddelde verschillen zijn niet significant
4.3 Het interactie-effect van privacy
Om de tweede hypothese “Mensen die meer waarde hechten aan privacy, zullen bij het bewustzijn van microtargeting meer resistance bieden tegen de boodschap dan mensen die minder waarde hechten aan privacy” te toetsen, wordt er een regressie analyse uitgevoerd. De variabelen privacy en bewustzijn moesten voor deze analyse allereerst omgescoord worden tot Z-scores.
Uit de F-toets van de regressieanalyse volgt een niet significant regressiemodel, F(3,209)=1.264, p=0.288. Het model verklaart ook maar 1,8% van de mate waarin iemand weerstand biedt (R2=0.018). Het hoofdeffect van slechts de mate waarin iemand waarde hecht aan privacy op de weerstand tegen een bericht is niet significant, b*=0.10, t=1.39, p=0.167. Als iemand hoger scoort op de mate waarin hij waarde hecht aan privacy, zal hij ook hoger scoren op resistance, echter is dit verschil niet significant. Iemand die meer waarde
21
hecht aan privacy zal dus niet significant meer weerstand bieden tegen een bericht dan iemand die minder waarde hecht aan privacy.
Ook komt er een niet significant interactie-effect tussen mate waarin iemand waarde hecht aan privacy en bewustzijn op resistance, b*=-0.01, t=0.14, p=0.889. Deze resultaten laten zien dat wanneer iemand hoger scoort op de mate waarin hij waarde hecht aan privacy en in de bewustzijn conditie zit, diegene 0.01 lager scoort op resistance. Dit is echter een niet significant resultaat. Iemand die veel waarde hecht aan privacy zal dus niet meer weerstand bieden wanneer deze bewust is van microtargeting dan iemand die minder waarde hecht aan privacy. Hypothese 2 wordt dus niet ondersteund. 6
TABEL 3 Regressieanalyse op het interactie-effect
b* t p
Waarde gehecht aan privacy 0.10 1.39 0.167
Mate van bewustzijn -0.09 -1.26 0.209
Interactie privacy*bewustzijn -0.01 -0.14 0.889
Conclusie & Discussie
Het doel van deze studie was het bepalen van het effect van het bewustzijn van microtargeting in een bericht op de mate waarin iemand weerstand biedt tegen de microtargeting. Hierbij werd ook gekeken naar de mogelijke rol die privacy zou spelen. Er werd verwacht dat kiezers die bewust waren van microtargeting meer weerstand tegen het politiek bericht zouden hebben dan kiezers die hier niet bewust van waren. Daarnaast werd ook verwacht dat wanneer
6
Ook wanneer het interactie-effect geanalyseerd wordt voor enkel de participanten die het label correct herinnerd hebben, komt er geen significant effect uit, b*=0.08, t=0.71, p=0.480.
22
deze kiezers relatief meer waarde hechten aan hun privacy, dit effect versterkt zou worden en zij dus meer weerstand tegen het politiek campagne bericht zouden bieden.
5.1 Bewustzijn van microtargeting en weerstand
Op basis van dit onderzoek kan er niet worden geconcludeerd of de mate waarin iemand zich bewust is van microtargeting invloed heeft op de weerstand die daartegen geboden wordt. Er zijn geen significante resultaten gevonden voor de hypothese. De verwachting dat kiezers die bewust waren van de microtargeting meer weerstand tegen het politieke bericht zouden bieden dan kiezers die niet bewust waren van deze microtargeting, wordt niet ondersteund. Deze resultaten zijn niet in lijn met de bevindingen van Barocas (2012) en Brehm & Brehm (1981) die laten zien dat mensen achterdochtig kunnen worden wanneer zij door hebben dat de bron van het politiek bericht gebaseerd is op hun persoonlijke gegevens. Hierdoor zullen zij zich voelen alsof hun vrijheid beperkt wordt, waardoor er vervolgens reactance optreedt (Brehm & Brehm, 1981). Deze studie heeft echter geen ondersteuning voor dit resultaat gevonden.
5.1.1. Verklaringen
Een verklaring hiervoor zou de mislukte manipulatie kunnen zijn. Er zat vrijwel geen verschil tussen de condities en de manier waarop de participanten in de condities antwoorden op de vragen of ze het label GESPONSORD gezien hadden en wat dit label dan betekende. Gebaseerd hierop zou je kunnen zeggen dat het manipuleren van de situatie mislukt is, waardoor er dus geen bewustzijn over de microtargeting gecreëerd is onder de participanten. Echter, wanneer dezelfde analyses voor de hypothesen uitgevoerd worden met alleen de participanten die correct herinnerd hadden of ze het label dan wel gezien of niet gezien
23
hadden, kwam een vergelijkbaar resultaat uit.
Er zou daarnaast ook een andere verklaring kunnen zijn voor het feit dat er geen ondersteunend bewijs is gevonden voor het effect van bewustzijn van microtargeting. De ‘resistance’ schaal bestond namelijk slechts uit twee componenten. Namelijk source derogation en invoking persuasion knowledge zoals besproken door Fransen et al. (2015). Dit was een bewuste keuze, omdat deze twee strategieën het beste toepasbaar waren op het gemicrotarget bericht en de manipulatie die deze studie onderzocht. Er zijn daarentegen veel meer strategieën en motivaties die mensen kunnen aansporen tot weerstand bieden tegen een politieke campagne. Er komt dus veel meer kijken bij het bieden van weerstand dan slechts deze twee componenten. Zo spreken wetenschappers van reactance wanneer men voelt alsof hun vrijheid bedreigd of beperkt wordt, door bijvoorbeeld microtargeting (Brehm & Brehm, 1981). Daarnaast nemen Fransen et al. (2015) ook nog strategieën voor het bieden van weerstand mee als attitude bolstering, selectief blootstellen, weerargumentatie en bron betwisting. Al deze strategieën kunnen er toe leiden dat een persoon weerstand gaat bieden tegen zo’n politiek gemicrotarget campagne bericht of -advertentie wanneer deze persoon weet dat zijn persoonlijke gegevens gebruikt zijn bij het opstellen deze boodschap. Dit zijn strategieën die deze studie niet heeft meegenomen in de analyses. Door slechts vijf vragen over source derogation en invoking persuasion knowledge te stellen, wordt een heel groot deel van resistance niet gedekt. Het zou dus kunnen dat men niet over de persuasion heeft nagedacht tijdens het zien van een gemicrotarget D66 Instagram bericht, maar bijvoorbeeld wel tegenargumenten bedacht heeft en zich selectief heeft blootgesteld aan het bericht. De schaal ‘resistance’ is dus niet volledig gedekt in de vragenlijst.
De doelgroep studenten heeft over het algemeen een positieve bestaande attitude over de D66 (M=4.38, SD=1.73, min=1, max=7). Uit de feedback van participanten kwam dan ook dat participanten bij voorbaat al dachten dat de post op hen gericht was, omdat zij vóór het
24
zien van de post een positieve stemintentie hebben ingevuld voor de politieke partij D66 (D66 scoorde vaak het hoogst van alle politieke partijen). De participanten zouden daarom hebben kunnen gedacht dat deze Instagrampost niet uit een vorm van microtargeting aan hen werd laten zien, maar om het feit dat ze eerder een positieve stemintentie op D66 hadden ingevuld. Dit zou ertoe kunnen hebben geleid dat de participanten, met dit idee in hun achterhoofd, al anders naar de Instagram post van de D66 heeft gekeken en dus de vragen anders hebben ingevuld.
5.2 De rol van privacy op weerstand
Ten tweede is er gekeken of iemand die veel waarde hecht aan privacy en bewust is van microtargeting in een politiek bericht, meer weerstand zal bieden tegen het bericht dan wanneer iemand minder waarde hecht aan zijn of haar privacy. Hier kwam echter een niet significant resultaat uit. De verwachting dat iemand die meer waarde hecht aan privacy ook meer weerstand zal bieden tegen een gemicrotarget bericht wanneer deze weet dat het bericht gemicrotarget is, wordt wederom niet ondersteund in deze studie.
Deze bevindingen zijn niet in lijn met bevindingen uit de literatuur (Turow et al., 2009) die stelde dat men meer tegen een advertentie is wanneer zij weet welke tactieken gebruikt worden om hun gegevens te achterhalen en te overtuigen.
5.2.1 Verklaringen
Een mogelijke verklaring voor dit resultaat zou wederom de mislukte manipulatie van het stimulusmateriaal kunnen zijn. Er was dus weinig verschil in het bewustzijn dat gecreëerd is over de microtargeting tussen de condities. Het wel of niet waarde hechten aan privacy zal daarom geen significante invloed hebben op de weerstand die geboden wordt nadat iemand
25
bewust is van de microtargeting. Echter, wanneer dezelfde analyse wordt uitgevoerd met alleen de participanten die volgens de manipulatiecheck wel goed beïnvloed zijn, komt een vergelijkbaar resultaat uit. Het zou daarom kunnen dat participanten goed gegokt hebben bij de vraag wat het betekende (of het van te voren al wisten, wanneer zij geen uitleg vóór de post kregen). Ook konden zij zich bijvoorbeeld gedwongen voelden om ‘Ja’ in te vullen bij de manipulatievraag of ze het label gezien hadden, terwijl zij geen label gezien hadden. Dit omdat zij dachten dat ‘Ja’ het gewenste antwoord zou zijn en zo vernedering dat ze het label niet gezien zouden hebben te voorkomen (Fischer, 1993).
Besproken literatuur gaf aan dat gebruikers van sociale media over het algemeen waarde hechten aan hun privacy als het gaat om het gebruiken van deze sociale media sites (Karlova, 2010; Roberts, 2010; Turow et al., 2009). De resultaten van deze studies zijn echter gebaseerd op data van Amerikaanse gebruikers van sociale media (Karlova, 2010; Turow et al., 2009) of gebaseerd op gebruikers van Facebook en niet Instagram (Karlova, 2010; Roberts, 2010). Het zou dus kunnen zijn dat Nederlandse gebruikers van sociale media andere normen voor privacyschending hebben dan niet-Nederlandse gebruikers, of dat het per medium verschillend kan zijn hoeveel waarde men hecht aan hun privacy op dat medium. Dit zou dus ook een verklaring kunnen zijn waarom deze studie geen effect kon vinden van het waarde hechten aan privacy op de weerstand die iemand biedt tegen een gemicrotarget politiek bericht wanneer deze hier bewust van is.
De onderzoeksvraag die deze studie heeft onderzocht luidde als volgt: “In hoeverre heeft het bewustzijn van microtargeting invloed op de weerstand die een persoon tegen de boodschap biedt? En heeft de mate waarin iemand waarde hecht aan privacy hier invloed op?”. Op deze vraag is geen significant bewijs gevonden. Naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek kunnen we daarom niet stellen of bewustzijn van microtargeting wel of niet
26
invloed heeft op weerstand en of dit juist een positief of negatief effect betreft. De rol die het waarde hechten aan privacy hierin speelt, is ook niet duidelijk geworden in deze studie.
5.3 Implicaties
Hoewel dit onderzoek geen significante effecten kon vinden, kunnen we niet volledig uitsluiten dat bewustzijn van microtargeting geen invloed zou hebben op de evaluatie van de boodschap. Er zou namelijk wel degelijk een invloed kunnen zijn van bewustzijn op het bieden van weerstand. Dat er in deze studie geen bewijs is gevonden voor een mogelijk effect, betekent niet dat dit effect er niet is. Ook zijn er wel kleine, dan wel niet significante, verschillen gevonden tussen de groepen. Politici zouden daarom nog steeds rekening moeten houden met het feit dat microtargeting in hun politieke campagnes eventueel kan leiden tot afwering van dit bericht. Politici zouden daarom goed moeten overwegen of microtargeting van kiezers tijdens hun politieke campagne de juiste manier vinden om deze kiezers te bereiken. Er zijn een aantal voorbeelden uit de praktijk waarbij microtargeting positief uitpakte, zoals bij president Barack Obama die volgens wetenschappers beide verkiezingen heeft gewonnen onder andere doordat Obama microtargeting tactieken gebruiken (Bimber, 2014). Echter zijn er ook voorbeelden waarbij microtargeting tijdens politieke campagnes niet goed uitwerkte voor de politicus. Zoals bij Ted Cruz, die met zijn app direct persoonlijke data verkreeg van de downloaders en deze gebruikers ook letterlijk kon volgen. Toen dit bekend werd, kreeg Cruz veel kritiek op dit beleid. Veel wetenschappelijk onderzoek naar dit specifiek onderwerp is er nog niet. Politici zouden daarom voorzichtig moeten zijn als het gaat om microtargeting in hun politieke campagnes.
Niet alleen politici, maar ook kiezers kunnen profiteren van meer wetenschappelijk onderzoek. Wanneer kiezers bewust zijn van een gemicrotarget politieke campagne en zij zouden hiertegen een soort weerstand tegen kunnen bieden, kunnen zij een beter gegronde
27
politieke attitude en keuze vormen. Verder onderzoek naar dit onderwerp zou dus mogelijk een verbetering kunnen betekenen voor de democratie. Microtargeting wordt steeds belangrijker en prominenter in politieke campagnes, het blijft dus erg belangrijk dat we kennis blijven vergaren over dit onderwerp en de begrip kunnen krijgen over wat de effect zijn hiervan en wat burgers hiertegen kunnen doen
5.2 Beperkingen en vervolgonderzoek
De grootste beperking van deze studie is de manipulatie van het experiment. De manipulatie die is uitgevoerd om bewustzijn te creëren onder bepaalde participanten bestond allereerst uit het toevoegen van het GESPONSORD label in de Instagram post van de D66. Naast alleen het label toe te voegen werd er ook aan de participanten van de bewustzijn conditie uitgelegd wat dit label betekende. Als de participanten dit lazen en vervolgens het logo zagen, zou er dus bewustzijn gecreëerd worden. In deze studie is dit niet gerealiseerd, bewustzijn is dus niet gecreëerd. Het is daarom belangrijk dat vervolg onderzoek goed nadenkt over de manipulatie van het GESPONSORD label. Het kan namelijk zijn dat men over dit label heen kijkt, omdat men gewend is geraakt aan het label in sociale media advertenties, in het dagelijks leven is dit label namelijk vaak te zien.
Vervolgonderzoek zou daarom een pre-test moeten doen om de effectiviteit van het stimulusmateriaal optimaal te krijgen. Deze studie heeft geen pre-test gedaan, waardoor we er pas te laat achter kwamen dat slechts het label GESPONSORD niet genoeg was voor het bewust maken van microtargeting. Het is daarom belangrijk om te onderzoeken wat men wél bewust kan maken dat ze gemicrotarget worden.
Ook zou vervolgonderzoek weerstand kunnen meten door meer componenten mee te nemen. Doordat deze studie slechts de twee componenten invoking persuasion knowledge en
28 source derogation meenam om de mate van weerstand die geboden werd tegen het bericht te meten, kan het zijn dat participanten wel weerstand boden, maar dit andere soort weerstand was dan die op dat moment gemeten werd. Er zou dus meer onderzoek moeten komen naar welke persuasieve berichten welke soorten strategieën voor resistance oproepen. Op die manier krijgt men meer inzicht over de soorten resistance, en kan er ook nauwkeuriger onderzoek gedaan worden naar de invloed van bewustzijn van microtargeting op het bieden van weerstand hiertegen.
De resultaten laten zien dat niet al het onderzoek dat in Amerika gedaan is toepasbaar is in de Nederlandse politiek. Vervolgonderzoek zou daarom goed moeten nadenken over hoe er in Nederland bewustzijn van microtargeting gerealiseerd zou kunnen worden. Er zou daarnaast ook meer inzicht moeten komen in de mate waarin Nederlandse kiezers waarde hechten aan hun privacy. Vervolgonderzoek zou dus zich moeten gaan focussen op de generaliseerbaarheid van al eerder onderzoek in Nederland.
Dit onderzoek biedt dus een opstapje tot verder onderzoek en wilt onderzoekers dan ook meegeven dat het wel degelijk een belangrijk onderwerp is om te onderzoeken. Er is een gebrek aan onderzoek over wat bewustzijn van microtargeting in een politiek bericht doet met de weerstand die kiezers bieden. Dit onderzoek biedt een goede basis voor vervolgonderzoek, en laat dit dan ook een opstapje zijn. Zo kunnen we meer inzicht verkrijgen in de werking van politieke campagnes, die steeds meer gebruik maken van microtargeting, en de gedachtegang van kiezers.
29 Referenties
Barbu, O. (2014). Advertising, Microtargeting and Social Media. Procedia–Social and Behavioral Sciences, 163, 44-49. doi: 10.1016/j.sbspro.2014.12.284
Barocas, S. (2012). The price of precision: Voter microtargeting and its potential harms to the democratic process. In PLEAD, 31-36. New York, NY, VS: ACM. doi:
10.1145/2389661.2389671
Bimber, B. (2014). Digital media in the Obama campaigns of 2008 and 2012: Adaptation to the personalized political communication environment. Journal of Information Technology & Politics, 11(2), 130-150. doi: 10.1080/19331681.2014.895691
Brehm S. S., Brehm J. W. (1981). Psychological Reactance: A Theory of Freedom and Control. New York: Academic Press
Bunting, L. (2015). The Evolution of American Microtargeting: An Examination of Modern Political Messaging. Butler Journal of Undergraduate Research, 1(1), 2.
Available at: http://digitalcommons.butler.edu/bjur/vol1/iss1/2
Cacciatore, M. A., Scheufele, D. A., & Iyengar, S. (2016). The end of framing as we know it … and the future of media effects. Mass Communication and Society, 19(1), 7-23. doi: 10.1080/15205436.2015.1068811
Dillard, J. P., & Shen, L. (2005). On the nature of reactance and its role in persuasive health communication. Communication Monographs, 72(2), 144–168. doi:
10.1080/03637750500111815
30
Fisher, R. J. (1993). Social desirability bias and the validity of indirect questioning. Journal of consumer research, 20(2) 303-315.
Fransen, M. L., Smit, E. G., & Verlegh, P. W. J. (2015). Strategies and motives for resistance to persuasion: An integrative framework. Frontiers in Psychology, 6. doi:
10.3389/fpsyg.2015.01201
Fransen, M. L., Ter Hoeven, C. L., & Verlegh, P. Measuring strategies to resist persuasive communication. European Association for Consumer Research, Barcelona, July, 2013.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1–31. doi: 10.1086/209380
Huber, G. A., & Arceneaux, K. (2007). Identifying the Persuasive Effects of Presidential Advertising. American Journal of Political Science, 51. 957–977. doi: 10.1111/j.1540-5907.2007.00291.x
Jai, T. M. C., Burns, L. D., & King, N. J. (2013). The effect of behavioral tracking practices on consumers’ shopping evaluations and repurchase intention toward trusted online retailers. Computers in Human Behavior, 29(3), 901-909. doi: 10.1016/j.chb.2012.12.021
Jenkins, M., & Dragojevic, M. (2011). Explaining the process of resistance to persuasion: A politeness theory-based approach. Communication Research, 40(4). 559-590 .doi:
10.1177/0093650211420136
Jiang, T., & Tuzhilin, A. (2009). Dynamic micro-targeting: fitness-based approach to predicting individual preferences. Knowledge and information systems, 19(3), 337-360. doi: 10.1007/s10115-008-0149-z
31
Knowles, E. S., & Linn, J. A. (2004). The importance of resistance to persuasion. In E. S. Knowles & J. A. Linn (Eds.), Resistance and Persuasion. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Kolodinsky, J., & Reynolds, T. (2009). Segmentation of overweight Americans and opportunities for social marketing. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 6(1), 13. doi: 10.1186/1479-5868-6-13
Korlova, A. (2010). Privacy Violations Using Microtargeted Ads: A Case Study. doi: 10.1109/ICDMW.2010.137
Murray, G. R., & Scime, A. (2010). Microtargeting and electorate segmentation: Data mining the American national election studies. Journal of Political Marketing, 9(3), 143-166. doi: 10.1080/15377857.2010.497732.
NOS (2015, 13 Februari). Ted Cruz bespiedt aanhangers met app. Geraadpleegd van http://nos.nl/artikel/2086655-ted-cruz-bespiedt-aanhangers-met-app.html
Quinn, J. M., & Wood, W. (2004). Forewarnings of influence appeals: Inducing resistance and acceptance. In E.S. Knowles & J.A. Linn (Eds.), Resistance and persuasion (pp.193– 213). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Ridout, T. N. (2009). Campaign micro targeting and the relevance of the televised political ad. The Forum, 7(2). doi:10.2202/1540-8884.1304
Roberts, K. K. (2010). Privacy and perceptions: How Facebook advertising affects its users. The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 1(1), 24-34.
32
Rusch, T., Lee, I., Hornik, K., Jank, W., & Zeileis, A. (2013). Influencing elections with statistics: Targeting voters with logistic regression trees. Annals of Applied Statistics, 7(3), 1612-1639. doi: 10.1214/13-AOAS648
Strauss, A. (2009). Microtargeting’s Implications for Campaign Strategy and Democracy. J. Turow, J. King, C. J. Hoofnagle, A. Bleakley, and M. Hennessy, “Americans reject tailored advertising and three activities that enable it,” Social Science Research Network, September 29, 2009. Available: http: //ssrn.com/abstract=1478214
Tweede kamer, 2015-2016, 33041 nr.11.
Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children's cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing,26(1), 33-42. doi:
10.1016/j.intmar.2011.04.005
Vuijst, F (2008, 2 februari). Speuren naar het DNA van de kiezer. Geraadpleegd op 23 februari 2016, van: https://www.vn.nl/speuren-naar-het-dna-van-de-kiezer/
Wegener, D. T., Petty, R. E., Smoak, N. D., & Fabrigar, L. R. (2004). Multiple routes to resisting attitude change. In E.S. Knowles & J.A. Linn (Eds.), Resistance and persuasion (pp. 13–38). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Zuwerink Jacks, J. & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 25(2), 145-161. doi: 10.1207/S15324834BASP2502_5
33 Appendix A
Uitleg van het label GESPONSORD
Participanten in de bewustzijn conditie kregen dit te zien voor dat ze werden blootgesteld aan het stimulusmateriaal
34
De vier condities
Bewustzijn conditie kreeg de bovenste rij te zien, met label. De niet-bewustzijn conditie kreeg de onderste rij te zien. De Instagramposts gericht op Nederlanders is uit de succesvolle microtargeting condite. De Instagrampost gericht op studenten is uit de niet succesvolle
35 Appendix B
Vragen uit de schaal ‘resistance’
Tijdens het zien van de Instagram post, heb ik nagedacht over de manier waarop de advertentie me probeert te overtuigen
1 2 3 4 5 6 7
Tijdens het zien van de Instagram post, heb ik mijzelf eraan herinnerd dat de advertentie me iets probeert te verkopen
1 2 3 4 5 6 7
Tijdens het zien van de Instagram post, heb ik nagedacht over de technieken die in de post worden gebruikt om me te beïnvloeden
1 2 3 4 5 6 7
Tijdens het zien van de Instagram post, heb ik nagedacht over hoe misleidend de post is
1 2 3 4 5 6 7
Tijdens het zien van de Instagram post, heb ik nagedacht over hoe manipulatief de post is
1 2 3 4 5 6 7
Vragen manipulatiecheck Heeft u bovenstaat logo gezien in de Instagrampost?
1) Ja
2) Nee
3) Weet ik niet meer
Wat denk je dat het GESPONSORD logo betekent?
1) Dat de bron van de boodschap mijn internet gegevens heeft gebruikt om deze advertentie zo goed mogelijk op mijn interesses af te stemmen 2) Dat de bron van de boodschap met deze advertentie voor alle gebruikers op Instagram
adverteert
3) Anders, namelijk …. 4) Weet ik niet
36 Appendix C
