Advertenties personaliseren? Sterk op demografie!
De effecten van de mate en type personalisatie op de doorklikintentie en privacyzorgen van de consument.
Linda Arons - 10996044 23 juni 2020
Scriptie – Conceptversie
Masterprogramma Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam Prof. S. Welten
Abstract
Adverteerders gebruiken consumentgegevens om gepersonaliseerde advertenties aan te bieden. Een grotere personalisatie verhoogt doorgaans de doorklikintentie van de consument, maar paradoxaal kan het ook privacyzorgen met zich meebrengen. Om deze paradox te kunnen verklaren is er een experiment uitgevoerd met een 2 (Mate van Personalisatie: sterk vs. zwak) x 2 (Type Personalisatie: demografische variabelen vs. psychografische variabelen) between-subjects design. Uit de resultaten blijkt dat wanneer sterk gepersonaliseerde advertenties de demografische gegevens van de consument gebruiken, de doorklikintentie van de consument significant sterker wordt vergeleken met advertenties die zwak gepersonaliseerd zijn op demografische gegevens. Daarnaast zorgen advertenties die gepersonaliseerd zijn op demografische kenmerken voor een sterkere doorklikintentie dan advertenties die
gepersonaliseerd zijn op psychografische kenmerken. Verder worden er geen effecten gevonden op de privacyzorgen van de consument. Dat de doorklikintentie versterkt wanneer er op sterk, demografisch gepersonaliseerde gegevens in advertenties gefocust wordt is een belangrijke bevinding voor adverteerders. Zij kunnen aan de hand van deze gegevens makkelijker een sterkere doorklikintentie behalen bij de consument. Vervolgonderzoek naar andere mogelijkheden om onder andere de doorklikintentie te versterken wordt besproken.
Inleiding
Consumentgegevens zoals leeftijd, geslacht, woonplaats, persoonlijke voorkeuren en interesses kunnen allemaal worden gebruikt om online advertenties zo goed mogelijk te laten aansluiten bij de consument. Het is dan ook logisch dat er de laatste jaren veel onderzoek is gedaan naar de effecten van dit soort gepersonaliseerde advertenties. Uit onderzoek blijkt dat sterk
gepersonaliseerde advertenties beter aansluiten bij de interesses van de consument dan zwakke gepersonaliseerde advertenties, waardoor de doorklikintentie groter wordt (Tucker, 2014). Wanneer een advertentie goed aansluit bij de wensen van de consument, kan dit de
aankoopintentie vergroten (Aguirre, Mahr, Grewal, Ruyther & Wetzels, 2015; Franke, Keinz & Steger, 2009; Tucker, 2014). Advertenties die niet goed aansluiten bij de consument kunnen zelfs irritatie opwekken (Thota & Biswas, 2009; Van Doorn & Hoekstra, 2013).
Echter, onderzoek toont aan dat sterk gepersonaliseerde advertenties niet alleen positieve uitkomsten met zich meebrengen, maar dat het ook negatieve gevolgen kan hebben. Aangezien bedrijven veel gebruik maken van sterk gepersonaliseerde advertenties in plaats van niet- (of zwakke) gepersonaliseerde advertenties, zijn privacyzorgen van de consument enorm
toegenomen afgelopen decennia. (Bleier & Eisenbess, 2015; Baek & Morimoto, 2012; Kelly, Kerr & Drennan, 2017). Verder vinden consumenten het eng dat bedrijven zoveel over hen weten en vinden zij de advertenties te persoonlijk worden (Van Doorn & Hoekstra, 2013). Mede door dit soort bezorgheden vragen adverteerders zich af of het gebruik van sterk
gepersonaliseerde advertenties een goede strategie is om een positieve merkwaarde op te bouwen om zo meer omzet te genereren, of dat zij beter gebruik kunnen maken van
De mate van personalisatie lijkt dus van invloed te zijn, waarbij sterk gepersonaliseerde advertenties positieve en negatieve consequenties met zich mee dragen. Wat echter nog niet duidelijk is bestudeerd, is wanneer een consument precies positieve of negatieve gevolgen van sterk gepersonaliseerde advertentie ervaart. Wanneer overschrijdt een advertentie de grens wat acceptabel is om op te personaliseren? Voor adverteerders is dit een interessant vraagstuk, want met dit antwoord zouden ze negatieve consequenties beter kunnen vermijden en zo meer
voordeel uit advertenties kunnen halen. Aangezien elk genoemde studie naar gepersonaliseerde advertenties een andere type personalisatie gebruikt als stimuli, is het mogelijk dat het type personalisatie van een advertentie invloed heeft op de uiteindelijke waardering van de consument ten opzichte van de advertentie. Dit zou kunnen verklaren waarom Bleier & Eisenbess (2015) voornamelijk negatieve consequenties van sterk gepersonaliseerde advertenties vinden en Aguirre et al., (2015) de positieve effecten vinden. Deze twee studies maken namelijk allebei gebruik van een ander type personalisatie en worden vaak besproken in dit onderzoek.
Aguirre et al., (2015) presenteren een advertentie die op demografische én
psychografische kenmerken gepersonaliseerd is, terwijl Bleier & Eisenbess (2015) enkel gebruik maken van de psychografische kenmerken van participanten. Bij demografische kenmerken kan er gedacht worden aan de leeftijd, woonplaats en geslacht van een participant en bij
psychografische variabelen aan iemands persoonlijke voorkeuren, interesses en overtuigingen (Belch & Belch, 2015). Wanneer de advertentie zich richt op de oppervlakkigere demografische kenmerken van de consument (zoals leeftijd, geslacht en woonplaats) is het mogelijk dat
consumenten zich niet irriteren omwille van hun privacyzorgen, omdat deze consumentgegevens meer voor de hand liggen dan overtuigingen zoals politieke voorkeuren. Hierdoor kunnen de consumenten de advertentie juist prettig vinden en dus een sterkere doorklikintentie krijgen.
Indien er bij de advertenties die op psychografische kenmerken van de consument personaliseren wél privacyzorgen ontstaan, omdat het te dichtbij komt, kan dit de verschillende gevonden resultaten verklaren van de genoemde studies. Hieruit vloeit de volgende onderzoeksvraag:
“In hoeverre hebben sterk gepersonaliseerde advertenties een invloed op de
doorklikintentie en privacyzorgen van de consument ten opzichte van advertenties die zwakker gepersonaliseerd zijn? En is dit effect sterker voor advertenties die focussen op psychografische kenmerken dan advertenties die zich richten op demografische kenmerken van de consument?”
Theoretisch kader Personalisatie paradox
Het personaliseren van advertenties betekent dat de gegevens van de consument worden gebruikt om daarbij een zo passend mogelijke advertentie aan te bieden (Kaptein, Markopoulos, de Ruyter & Aarts, 2015). Er kunnen verschillende soorten gegevens van de consument worden gebruikt, zoals leeftijd, woonplaats, persoonlijke voorkeuren en online zoekgedrag (Puglisi, Rebollo-Monedero & Forné, 2016). Hierdoor kan een advertentie er aantrekkelijker uitzien voor de consument aangezien de advertentie relevanter is. Tegelijkertijd kan het ook privacyzorgen oproepen, omdat consumenten zich kunnen realiseren dat bedrijven allerlei informatie over hen weten. Dit is de zogeheten personalisatie paradox (Aguirre et al., 2015). Deze paradox legt uit dat gepersonaliseerde advertenties de betrokkenheid van de consument met het bedrijf kan versterken en verzwakken. Door personalisatie kunnen consumenten de advertentie er aantrekkelijk uit vinden zien, aangezien op deze manier de advertentie aan hun behoeften en voorkeuren wordt aangepast (Kaptein et al., 2015). Zo neemt de betrokkenheid toe en kan de
de consument de betrokkenheid kan afnemen, aldus het onderzoek van Aguirre et al., (2015). Het hebben van privacyzorgen betekent dat een consument zich zorgen maakt dat zijn of haar
gegevens doorverkocht worden aan derde partijen zonder dat hij of zij dat weet (Baek & Morimoto, 2012). Mogelijk worden hierdoor verschillende resultaten gevonden door
onderzoekers wat betreft de effecten van gepersonaliseerde advertenties. Adverteerders zullen dus zich moeten verdiepen in situaties wanneer gepersonaliseerde advertenties een positief of een negatief effect opleveren.
Mate van Personalisatie
Personalisatie refereert naar een marketingstrategie die erop uit is om de juiste content aan de juiste persoon op het juiste moment te presenteren, om zo het maximale uit een advertentie te kunnen halen (Aguirre et al., 2015). Wanneer een advertentie sterker gepersonaliseerd is dan een niet-gepersonaliseerde advertentie, betekent dit dat deze advertentie beter aansluit bij de
betreffende consument. Hoe meer consumentgegevens gebruikt worden om een advertentie te vormen, hoe sterker deze advertentie gepersonaliseerd is. Hierbij kan bijvoorbeeld worden gedacht aan een advertentie die het geslacht, de leeftijd én de woonplaats gebruikt van de consument in plaats van enkel het geslacht. Uit onderzoek blijkt dat sterk gepersonaliseerde advertenties zodanig aansluiten bij de interesses van de consument dat de doorklikintentie groter wordt (Tucker, 2014). De relevantie van het product wat verkocht wordt is hoger dan bij zwak gepersonaliseerde advertentie waardoor consumenten sneller geneigd zijn om meer informatie te achterhalen van het product (idem). Dit resulteert erin dat de consument vanuit de advertentie doorklikt naar de pagina waar het product verkocht wordt.
Hetzelfde resultaat blijkt uit ander onderzoek, mits het bedrijf de informatie van de consument openlijk verzameld heeft (Aguirre et al., 2015). Hiermee wordt bedoeld dat bedrijven op een transparante manier data verzamelen bij de consument. Deze studies laten zien dat
wanneer er onderzoek gedaan wordt naar de doorklikintentie van een consument op basis van een gepersonaliseerde advertentie, een sterk gepersonaliseerde advertentie de betrokkenheid van de consument zal vergroten ten opzichte van een zwakke gepersonaliseerde advertentie. Het hangt dus af hoe de onderzoeker de vraag insteekt. Al met al, kan er aan de hand van de benoemde bevindingen de eerste hypothese opgesteld worden:
H1a: Sterk gepersonaliseerde advertenties zorgen voor een sterkere doorklikintentie bij
de consument dan advertenties die zwakker gepersonaliseerd zijn.
Onderzoek toont aan dat consumenten ook negatieve gevoelens kunnen krijgen ten opzichte van gepersonaliseerde advertentie, oftewel de andere kan van de genoemde personalisatie paradox. Voor het personaliseren van advertentie worden gegevens van de consument gebruikt. Op het moment dat consumenten worden blootgesteld aan een gepersonaliseerde advertentie wat dit soort persoonlijke gegevens bevat, kunnen er privacyzorgen opgeroepen worden. Hoe hoger de mate van personalisatie des te meer privacyzorgen dit teweeg kan brengen bij de consument (Bleier & Eisenbess, 2015; Baek & Morimoto, 2012; Kelly, Kerr & Drennan, 2017). Een verklaarbare reden hiervoor is dat de consument op deze manier een controleverlies over persoonlijke gegevens ervaart (Smit, Van Noort & Voorveld, 2014). Ze realiseren zich dat bedrijven meer over hen weten dan dat ze zouden willen. Consumenten vinden het eng dat bedrijven zoveel over hen weten en vinden de advertenties te persoonlijk worden (Van Doorn & Hoekstra, 2013).
Het feit dat consumenten privacyzorgen krijgen doordat zij controleverlies ervaren kan worden verklaard aan de hand van de Psychologial Ownership Theory. Deze theorie legt uit dat mensen zich als eigenaar beschouwen van de informatie die over hen gaat (Pierce, Kostova & Dirks, 2003). Men wil graag de controle behouden over wat er met zijn of haar gegevens gebeurt (Boerman, Kruikemeier & Zuiderveen Borgesius, 2017). Wanneer bedrijven gebruik maken van persoonlijke gegevens kunnen consumenten een gevoel krijgen van controleverlies, wat
negatieve gevolgen kan hebben op de betrokkenheid met de advertentie en het bedrijf, aldus Boerman et al., (2017). Bij zwak gepersonaliseerde advertenties komen er weinig persoonlijke consumentgegevens aan bod, waardoor privacyzorgen nauwelijks een rol spelen. Verschillende onderzoeken tonen aan dat zwak gepersonaliseerde advertenties minder privacyzorgen met zich mee brengen dan sterk gepersonaliseerde advertenties (Aguirre et al., 2015; Bol et al., 2018). Hieruit vloeit de volgende hypothese:
H1b: Sterk gepersonaliseerde advertenties zorgen voor meer privacyzorgen bij de consument dan advertenties die zwakker gepersonaliseerd zijn.
Type Personalisatie
Deze twee hypotheses worden niet door elk onderzoek ondersteund. Bleier & Eisenbess (2015) vonden bijvoorbeeld niet dat de doorklikintentie sterker wordt naarmate de advertenties sterker gepersonaliseerd zijn. Aguirre et al., (2015) daarentegen vonden wel resultaten die in lijn liggen met de hypotheses. Het is interessant om te ontdekken waar bij deze auteurs het grote verschil zat in het onderzoek aangezien er verschillende resultaten worden gevonden. Wat blijkt is dat er in deze onderzoeken op verschillende kenmerken van de consument wordt gepersonaliseerd, namelijk op demografische en psychografische variabelen.
Demografische variabelen én psychografische variabelen. Aguirre et al., (2015) maken gebruik van een advertentie die gepersonaliseerd is op demografische variabelen (leeftijd, locatie en geslacht) én het leuk vinden van een bepaald merk. Persoonlijke voorkeuren en overtuigingen zijn voorbeelden van psychografische kenmerken. Dus deze studie maakt eigenlijk gebruik van een advertentie waarbij de content gericht is op demografische én psychografische kenmerken van de participant. De resultaten van dit onderzoek waren dan ook uiteenlopend: er ontstond een hogere doorklikintentie en er waren meer privacyzorgen. Het zou dus interessant zijn om deze advertentie op te splitsen in twee delen: een die op demografische kenmerken focust, en de ander op psychografische kenmerken omdat er zo kan worden gekeken of er verschillende resultaten gevonden worden met betrekking tot de doorklikintentie en privacyzorgen van de consument. Dit is aannemelijk, omdat dat de mate van hoe persoonlijk de gegevens voor iemand aanvoelen verschilt voor demografische en psychografische gegevens.
Psychografische variabelen. De studie van Bleier & Eisenbess (2015) maakte enkel gebruik van psychografische variabelen. De participanten moesten zich namelijk inbeelden dat zij naar een fotocamera winkel waren geweest die zij leuk vonden. In deze winkel moesten ze de camera’s van meest leuk naar minst leuk sorteren en op basis van deze keuze werd er een
advertentie gemaakt. De persoonlijke voorkeuren en interesses van de consument werden hierdoor getest; maar er werd geen rekening gehouden met demografische variabelen. De resultaten van dit onderzoek waren dat consument privacyzorgen kregen vanwege de
gepersonaliseerde advertentie. Verder was de doorklikintentie sterker wanneer de personalisatie beperkt was, indien het onderwerp van de advertentie dieper en serieuzer was. Het kan zo zijn dat wanneer een advertentie zich richt op persoonlijkere kenmerken zoals overtuigingen,
dat het enkel richten op demografische factoren hier minder toe leidt. Ondersteuning biedt bijvoorbeeld het onderzoek van Bang & Wojdynski (2016) waarbij enkel demografisch
gepersonaliseerd werd en de participanten vaker op de advertentie klikte en langer de aandacht hadden voor de advertentie.
Direct effect Type Personalisatie op doorklikintentie
Er is nog geen bestaand onderzoek dat heeft gekeken naar het directe effect van Type
Personalisatie op de doorklikintentie. Desondanks, wordt er verwacht dat de doorklikintentie sterker is bij advertenties die personaliseren op demografische variabelen dan op
psychografische variabelen. Wanneer een advertentie op consumentgegevens target, zoals de woonplaats, geslacht en interesses van een consument, is de kans groot dat de advertentie een relevantie bevat voor de consument. Hoe hoger de relevantie van de advertentie, hoe groter de doorklikintentie, aldus bestaand onderzoek (Tucker 2014; Bleier & Eisenbess, 2015). Echter, aangezien consumenten het al snel irritant vinden wanneer een advertentie té persoonlijk wordt (Van Doorn & Hoekstra, 2013), en psychografische variabelen dieper en persoonlijker zijn, wordt er verwacht dat er op dit soort advertenties minder snel zal worden doorgeklikt.
Psychografische variabelen worden als dieper en persoonlijker gezien, omdat deze variabele per individu sterk kunnen verschillen. Er zijn talloze meningen en interesses die iemand kan hebben, maar een leeftijd of geslacht is erg beperkt qua mogelijkheden. Vanuit dit oogpunt kan hypothese 2a worden opgesteld:
Hypothese 2a: Advertenties die gepersonaliseerd zijn op demografische kenmerken zorgen voor een sterkere doorklikintentie van de consument dan advertenties die
Direct effect Type Personalisatie op privacyzorgen
Demografische kenmerken zijn minder ‘spannend’ en liggen meer voor de hand dan
psychografische kenmerken, omdat er sneller met deze kenmerken geïdentificeerd kan worden. Bijvoorbeeld bij geslacht spelen er twee grote categorieën een rol, man en vrouw, waarmee bijna de hele wereldbevolking zich met een van de twee kan identificeren. Oftewel, demografische gegevens zijn niet zo specifiek als psychografische gegevens. Hierdoor zullen advertenties die gebaseerd op demografische kenmerken waarschijnlijk minder snel privacyzorgen oproepen bij de consument. Demografische kenmerken zijn zo ‘gewoon’ voor mensen, dat het waarschijnlijk minder benauwend en opdringerig wordt gevonden dat hun leeftijd, geslacht en woonplaats bekend zijn dan dat hun meningen en interesses bekend zijn bij bedrijven. Wanneer het té persoonlijk wordt voor consumenten, vinden ze het eng worden en ontstaan er negatieve
gevoelens jegens de advertentie (Van Doorn & Hoekstra, 2013). Dit kan verklaard worden vanuit de psychological ownership theory, die uitlegt dat mensen grip willen hebben op wat mensen over hen weten en het niet fijn wordt gevonden wanneer ze realiseren dat mensen meer van hen af weten dan ze willen (Aguirre et al., 2015). Er is geen bestaand onderzoek gedaan naar
hoeverre de resultaten verschillen van het personaliseren van demografische vs. psychografische variabelen op privacyzorgen, maar aan de hand van bovenstaande verwachtingen en theorie wordt de volgende hypothese opgesteld:
Hypothese 2b: Advertenties die gepersonaliseerd zijn op psychografische kenmerken zorgen voor meer privacyzorgen van de consument dan advertenties die gepersonaliseerd zijn op demografische kenmerken.
Interactie tussen Mate van Personalisatie en Type Personalisatie op doorklikintentie Zoals eerdergenoemd wordt er verwacht dat sterk gepersonaliseerde advertenties relevanter en aantrekkelijker zijn dan zwak gepersonaliseerde advertenties waardoor de doorklikintentie sterker zal worden. Echter, is er nog geen bestaand onderzoek gedaan of dit anders is voor advertenties die personaliseren op demografische of psychografische variabelen. Aangezien consumenten het al snel irritant vinden wanneer een advertentie té persoonlijk aanvoelt (Van Doorn & Hoekstra, 2013), wordt er verwacht dat er bij advertenties die sterk personaliseren op psychografische kenmerken de doorklikintentie minder sterk wordt dan bij advertenties die sterk personaliseren op demografische variabelen. Er wordt namelijk verwacht dat wanneer een advertentie zich richt op persoonlijkere kenmerken zoals overtuigingen, interesses en meningen van een individu dat het dan té persoonlijk wordt voor consumenten en dat het enkel richten op demografische factoren hier minder toe leidt. Om een voorbeeld te geven: wanneer een
advertentie sterk personaliseert op iemands politieke voorkeur kan er aangenomen worden dat diegene dit veel dichterbij vindt komen dan wanneer er op zijn of haar geslacht sterk
gepersonaliseerd wordt. Er zijn talloze meningen en voorkeuren die iemand kan hebben, maar een leeftijd of geslacht is erg beperkt qua mogelijkheden. Al met al, worden de volgende twee hypotheses opgesteld:
Hypothese 3a1: Voor advertenties die personaliseren op demografische kenmerken leiden sterk gepersonaliseerde advertenties tot een sterkere doorklikintentie dan zwak gepersonaliseerde advertenties.
Hypothese 3a2: Voor advertenties die personaliseren op psychografische kenmerken leiden sterk gepersonaliseerde advertenties tot een zwakkere doorklikintentie dan zwak gepersonaliseerde advertenties.
Interactie tussen Mate van Personalisatie en Type Personalisatie op privacyzorgen
De twee laatste hypotheses betreffen de privacyzorgen van de consument. Zoals eerdergenoemd wordt er verwacht dat sterk gepersonaliseerde advertenties tot meer privacyzorgen leiden dan zwak gepersonaliseerde advertenties. Echter, is er nog geen onderzoek gedaan of dit anders is voor advertenties die personaliseren op demografische of psychografische variabelen.
Desalniettemin, kan hier wel over gespeculeerd worden. De psychological ownersip theory legt uit dat mensen grip willen hebben over wat mensen over hen weten. Wanneer een advertentie dus té persoonlijk wordt voor een consument, vindt diegene dat dit te dichtbij komt en werkt dit angstaanjagend. Aangezien demografische variabelen veel breder zijn doordat de categorieën makkelijker te identificeren zijn (bijv. iedereen is een man of vrouw en heeft een leeftijd tussen de 0 en 100) zullen advertenties die hierop personaliseren minder angstaanjagend zijn dan
advertenties die personaliseren op psychografische variabelen (bijv. iemands politieke voorkeur). Bij demografische variabelen is het dus aannemelijker dat er veel anderen zijn voor wie hetzelfde geldt, terwijl dit aantal bij psychografische variabelen kleiner zal zijn. Aangezien demografische variabelen zo breed zijn, wordt er verwacht dat wanneer hier sterk
gepersonaliseerd op wordt de privacyzorgen hetzelfde zullen blijven als bij zwak
gepersonaliseerde advertenties. In tegenstelling tot de advertenties die personaliseren op
psychografische variabelen waar wél een toename van privacyzorgen wordt verwacht. De laatste twee hypotheses van dit onderzoek zijn dan ook als volgt:
Hypothese 3b1: Voor advertenties die personaliseren op demografische kenmerken zullen sterk gepersonaliseerde advertenties tot net zo veel privacyzorgen leiden als bij zwak gepersonaliseerde advertenties.
Hypothese 3B2: Voor advertenties die personaliseren op psychografische kenmerken leiden sterk gepersonaliseerde advertenties tot meer privacyzorgen dan zwak gepersonaliseerde advertenties.
Alle variabelen en hypotheses zijn te vinden in het conceptueel model in Figuur 1.
Methode
Steekproef en design. 302 internetgebruikers hebben de vragenlijst ingevuld. Hiervan gaven tien participanten aan de afbeelding van de advertentie niet goed te kunnen zien waardoor zij zijn uitgesloten van het onderzoek. Zo blijft er een aantal over van 292 (mannen n = 121, vrouwen n = 171, M = 37,72, SD = 14,71). Door middel van randomisatie zijn de participanten toegewezen aan een 2 (Mate van Personalisatie: sterk vs. zwak) x 2 (Type Personalisatie: demografische variabelen vs. psychografische variabelen) between-subjects design. Ze zijn geworven door een link te sturen naar vrienden en familie van de auteur én andere studenten via WhatsApp,
Mate van Personalisatie (sterk vs. zwak) Type Personalisatie (demografische variabelen vs. psychografische variabelen) H1(a,b,c) H 3(a ,b ,c ) H2 (a ,b ,c ) Doorklikintentie Privacyzorgen
Facebook en LinkedIn (Appendix 1). De participanten waren ingelicht dat ze mee zouden doen aan een onderzoek naar internetgebruikers. Ze werden ingelicht dat hun anonimiteit gewaarborgd bleef en dat het onderzoek maximaal 7 minuten zou duren (Appendix 2). Vervolgens werd gevraagd akkoord te gaan met de toestemmingsverklaring (Appendix 3). Indien een participant niet akkoord ging, eindigde voor hem of haar het onderzoek.
Procedure
Onafhankelijke variabelen. In de eerste drie vragen werd er naar de demografische variabelen van de participant (woonplaats, geslacht en leeftijd) gevraagd. Vervolgens werd het volgende scenario gegeven: “Stel je voor dat alle horecazaken weer geheel open mogen zonder problemen. Je wilt graag met een vriend of vriendin vanavond ergens een lekker hapje eten”. Op basis van dit scenario zijn er drie vragen gesteld om de psychografische variabelen te achterhalen, zie Appendix 4 voor de enquêtevragen. Deze vragen gingen over de eetvoorkeuren van de
participanten en zijn gekozen om hier later op te kunnen personaliseren. Na deze vragen kregen de participanten een stukje tekst te lezen: “Stel je voor dat je op basis van jouw persoonlijke voorkeuren op Google zoekt naar een geschikt restaurant. Later die dag zit je op Facebook. Je bent wat aan het scrollen door alle berichten en opeens kom je de advertentie tegen die je
zometeen ziet op het volgende scherm. Bekijk deze advertentie goed. Wanneer je klaar bent kun je verder naar de vragen over de advertentie.”
De participanten waren random verdeeld over de vier condities. Iedereen kreeg een Facebookadvertentie te zien. Een overzicht van de teksten per conditie en de afbeelding zijn te vinden in Appendix 5. De advertentie ging over een restaurant dat eindelijk weer gasten mocht
een vriend of vriendin lekker een hapje te komen eten. De afbeelding was in elke conditie hetzelfde, eentje van een (fictief) restaurant. Daarentegen verschilde de bijbehorende tekst (zo minimaal mogelijk) per conditie. De stimuli bij het experiment van Aguirre et al., (2015)
verschilde ook minimaal van elkaar, wat ervoor zorgt dat mogelijke externe factoren buiten spel blijven. Bij de helft van de participanten werden de antwoorden op de vragen over
demografische variabelen gebruikt en bij de andere helft lag juist de focus op de psychografische variabelen. Verder werd in de zwak gepersonaliseerde condities maar één antwoord gebruikt van de participant en in de sterk gepersonaliseerde condities werden alle drie de antwoorden
gebruikt. De keuze om drie variabelen te gebruiken als sterk gepersonaliseerde conditie is gebaseerd op het onderzoek van Aguirre et al., (2015), waar ook gebruik gemaakt werd van drie verschillende kenmerken van de consument om de advertentie sterk te personaliseren. Voor de zwak gepersonaliseerde conditie is één variabele gekozen, omdat er wel gepersonaliseerd dient te worden voor de vergelijking, maar dit moet zo zwak mogelijk zijn. Het kiezen van slechts een variabele is daarom het meest geschikt voor de zwak gepersonaliseerde conditie.
Afhankelijke variabelen
Doorklikintentie. Na het zien van de advertentie werden er opnieuw vragen gesteld aan de participant. Als eerst werden de afhankelijke variabelen gemeten. De doorklikintentie werd gemeten aan de hand van één statement, namelijk: “Als ik deze advertentie zou zien zou ik graag op de advertentie willen klikken voor meer informatie” en is overgenomen uit eerder onderzoek (Aguirre et al., 2015; Bleier & Eisenbess, 2015). De schaal (M = 5,27, SD = 2,52, range = 1 t/m 10). Hoe hoger een participant scoort op de schaal, hoe sterker zijn of haar doorklikintentie is.
Privacyzorgen. De privacyzorgen zijn gemeten aan de hand van de schaal van Bleier & Eisenbess (2015). Er is een kleine aanpassing gemaakt, namelijk dat het niet over één specifiek bedrijf gaat, maar over grote techbedrijven in het algemeen, omdat dit onderzoek zich niet focust op een bepaald bedrijf. De vier items waaruit de schaal bestaat zijn als volgt: “Het stoort me dat grote techbedrijven informatie over mij kunnen bijhouden”, “Ik ben bezorgd dat grote
techbedrijven te veel informatie over mij weten”, “Het verontrust mij dat grote techbedrijven toegang kunnen krijgen tot informatie over mij” en “Ik ben bezorgd dat mijn gegevens gebruikt kunnen worden op manieren die ik niet kan voorzien”. Beide metingen werden gedaan via dezelfde schaal die loopt van 1 (helemaal oneens) tot 10 (helemaal eens). Om te controleren of deze privacyzorgen items binnen één schaal passen, is er een factoranalyse met varimaxrotatie uitgevoerd. Uit de screeplot werd duidelijk dat er één factor aanwezig is en betrouwbaar was (E.V. = 3,23, Chronbach’s α = 0,92, M = 6,44, SD = 2,22, range = 1 t/m 10). Hoe hoger de participant scoort op de privacyzorgen schaal, hoe meer privacyzorgen deze participant heeft.
Manipulatiechecks
Mate van Personalisatie. Vervolgens werden er twee manipulatiechecks gedaan om te kijken of de stimuli goed hebben gewerkt. Als eerst werden vragen gesteld om de Mate van Personalisatie te meten. Om te controleren of participanten in de sterk gepersonaliseerde condities
daadwerkelijk de advertentie sterker gepersonaliseerd vonden dan in de zwak gepersonaliseerde condities zijn er vier statements gebruikt die gebaseerd zijn op het onderzoek van Aguirre et al., (2015): “Ik had het idee dat de advertentie speciaal voor mij was gemaakt”, “Ik had het gevoel persoonlijk aangesproken te worden bij het zien van de advertentie”, “Deze advertentie houdt
statements konden worden beoordeeld aan de hand van een schaal die loopt van 1 (helemaal oneens) tot 10 (helemaal eens). Ook hier is gekeken of er een schaal kan worden gemaakt van deze vier items. Uit de screeplot blijkt wederom dat de schaal laadde op één factor en
betrouwbaar was (E.V. = 3,05, Chronbach’s α = 0,89, M = 4,91, SD = 2,41, range = 1 t/m 10). Hoe hoger een participant scoort, hoe sterker de advertentie gepersonaliseerd is.
Type Personalisatie. De tweede manipulatiecheck is uitgevoerd om te kijken of de Type Personalisatie goed gemeten is. Hiervoor moest er gecontroleerd worden of participanten die de demografische gepersonaliseerde advertentie te zien kregen ook achteraf dachten dat er gebruik werd gemaakt van demografische gegevens én de participanten in de psychografische conditie ditzelfde dachten over psychografische gegevens. Om dit te meten zijn er twee stellingen bedacht, namelijk: “Ik had het idee dat de advertentie zich richtte op demografische kenmerken van mij. Dit zijn kenmerken zoals herkomst en sociaaleconomische status” (M = 4,89, SD = 2,54) en “Ik had het idee dat de advertentie zich richtte op psychografische kenmerken van mij. Deze kenmerken hebben te maken met attitudes, opinies in het algemeen en overtuigingen” (M = 4,46, SD = 2,42). Ook deze statements konden worden beoordeeld aan de hand van een schaal die loopt van 1 (helemaal oneens) tot 10 (helemaal eens). Tot slot werden de participanten bedankt voor hun medewerking en werden zij ingelicht dat de Facebookadvertentie fictief was (Appendix 6).
Resultaten Randomisatiecheck controlevariabelen
Geslacht. Om te controleren of het geslacht van de participanten vergelijkbaar is in de condities van de Mate van Personalisatie is er een randomisatie check gedaan aan de hand van een chi-square test. De bedoeling hiervan is om te kijken of er net zo veel vrouwen en mannen in de
zwak gepersonaliseerde conditie zitten als in de sterk gepersonaliseerde conditie. Ze hoeven niet evenredig verdeeld te zijn, maar hun aandeel moet hetzelfde zijn in beide condities.
De chi-square test had Mate van Personalisatie (zwak gepersonaliseerd vs. sterk
gepersonaliseerd) als onafhankelijke variabele en geslacht als afhankelijke variabele. De p-waarde was niet significant, X2 (1) = 0,79, p = ,374, wat betekent dat er geen significant verschil
is tussen beide groepen. Er is geen aanleiding om te denken dat er een andere verhouding was qua mannen en vrouwen in de zwak gepersonaliseerde conditie dan in de sterk gepersonaliseerde conditie. Om te kijken of dit ook het geval was bij de condities van de Type Personalisatie is dezelfde analyse uitgevoerd, met Type Personalisatie (demografisch vs. psychografisch) als onafhankelijke variabele. Deze p-waarde was ook niet significant, X2 (1) = 0,32, p = ,572, wat
betekent dat er geen significant verschil tussen beiden groepen is. Er is geen reden om te denken dat er een andere verhouding was qua mannen en vrouwen in de demografisch gepersonaliseerde conditie dan in de psychografisch gepersonaliseerde conditie.
Leeftijd. Om te controleren of de leeftijd van de participanten vergelijkbaar is in de condities van de Mate van Personalisatie is er een eenwegsvariantie uitgevoerd. De Mate van Personalisatie werd als onafhankelijke variabele ingevoerd en de leeftijd als afhankelijke variabele. Deze test laat zien dat de gemiddelde leeftijd van de participanten in de zwak gepersonaliseerde conditie (M = 37,83 jaar, SD = 14,24) niet significant verschilde van de participanten in de sterk gepersonaliseerde conditie (M = 37,42 jaar, SD = 15,04), F (1, 267) = 0.05, p = ,819. Er is geen reden om te denken dat de gemiddelde leeftijd anders is in de zwak gepersonaliseerde conditie dan in de sterk gepersonaliseerde conditie.
conditie (M = 38,69 jaar, SD = 14,65) niet significant verschilde van de participanten in de psychografische conditie (M = 36,60 jaar, SD = 14,64), F (1, 267) = 1,37, p = ,243. Wederom is er geen aanleiding om te denken dat de gemiddelde leeftijd van de participanten anders is in de demografisch gepersonaliseerde conditie dan in de psychografisch gepersonaliseerde conditie.
Manipulatiechecks
Mate van Personalisatie. Om te testen of de manipulatie van Mate van Personalisatie heeft gewerkt, is er een eenwegsvariantie uitgevoerd met de Mate van Personalisatie-check als
afhankelijke variabele en de Mate van Personalisatie als onafhankelijke variabele. Deze test laat zien dat er een significant verschil is op de Mate van Personalisatie-check in de zwak
gepersonaliseerde conditie en de sterk gepersonaliseerde conditie, F (1,257) = 9,46, p = ,002,
ηpartial2 = ,035. De participanten in de sterk gepersonaliseerde conditie (M = 5,35; SD = 2,49)
scoorden significant hoger dan de participanten in de zwak gepersonaliseerde conditie (M = 4,44; SD = 2,22). Dit betekent dat de manipulatie heeft gewerkt. De participanten in de sterk
gepersonaliseerde conditie vonden de advertentie sterker gepersonaliseerd dan de participanten in de zwak gepersonaliseerde conditie.
Type Personalisatie. Er wordt twee keer een eenwegsvariantie uitgevoerd met Type Personalisatie als onafhankelijke variabele om te kijken of de manipulatie van Type
Personalisatie heeft gewerkt. Namelijk een keer met de Demografische-check als afhankelijke variabele en een keer met de Psychografische-check als afhankelijke variabele.
Demografische-check. Als eerst is er een eenwegsvariantie analyse uitgevoerd met de Demografische-check als afhankelijke variabele en de Type Personalisatie als onafhankelijke variabele. Uit deze test bleek dat er een significant verschil is op deze Demografische-check in
de demografische conditie en de psychografische conditie, F (1, 255) = 6,50, p = ,011, ηpartial2 =
,025. De participanten in de demografische conditie (M = 5,30, SD = 2,49) scoorden significant hoger dan de participanten in de psychografische conditie (M = 4,50, SD = 2,56). Dit betekent dat de manipulatie heeft gewerkt. De participanten die in de demografische conditie zaten ervoeren inderdaad dat er sterker op demografische variabelen werd gepersonaliseerd dan op psychografische variabelen.
Psychografische-check. De eenwegsvariantie met de Psychografische-check als
afhankelijke variabele en de Type Personalisatie als onafhankelijke variabele laat ook zien dat er een significant verschil is tussen de check in de demografische conditie en de psychografische conditie, F (1, 255) = 9,47, p = ,002, ηpartial2 = ,036. De participanten in de psychografische
conditie (M = 4,93, SD = 2,55) scoorden significant hoger dan de participanten in de
demografische conditie (M = 4,02, SD = 2,18). Ook deze manipulatiecheck heeft gewerkt. De participanten die in de psychografische conditie zaten ervaarden inderdaad dat er sterker op psychografische variabelen werd gepersonaliseerd dan op demografische variabelen.
Hoofdanalyse op doorklikintentie
Om de hypotheses te kunnen testen is er twee keer een variantieanalyse uitgevoerd, een keer voor beide afhankelijke variabelen (doorklikintentie en privacyzorgen). De onafhankelijke variabelen, Mate van Personalisatie en Type Personalisatie, zullen in allebei de analyses worden meegenomen. De bevindingen van deze analyse zijn weergegeven in Figuur 2. Uit de analyse op doorklikintentie blijkt dat het hoofdeffect van de Mate van Personalisatie op de doorklikintentie van de consument niet significant is, F (1, 262) = 1,55, p = ,215. Participanten in de sterk
participanten in de zwak gepersonaliseerde conditie (M = 5,04, SD = 2,47). Hypothese 1a, sterk gepersonaliseerde advertenties zorgen voor een sterkere doorklikintentie bij de consument dan advertenties die zwakker gepersonaliseerd zijn, wordt dus verworpen.
Uit dezelfde analyse blijkt dat het hoofdeffect van Type Personalisatie op de
doorklikintentie marginaal significant is, F (1,262) = 3,15, p = ,077, ηpartial2 =,012. Participanten
in de demografische conditie (M = 5,55, SD = 2,41) hadden een sterkere doorklikintentie dan de participanten in de psychografische conditie (M = 4,95, SD = 2,52). De effectgrootte (ηpartial2 =
,012) toont aan dat het een heel klein effect is. Hypothese 2a, advertenties die gepersonaliseerd zijn op demografische kenmerken zorgen voor een sterkere doorklikintentie van de consument dan advertenties die gepersonaliseerd zijn op psychografische kenmerken, wordt marginaal significant bevestigd.
Verder blijkt dat er een marginaal significant interactie-effect is van Mate van
Personalisatie & Type Personalisatie op de doorklikintentie, F (1,262) = 3,77, p = ,054, ηpartial2 =
,014. Uit simple effect analyses gesplitst op Type Personalisatie bleek dat voor advertenties die personaliseren op demografische kenmerken, sterk gepersonaliseerde advertenties (M = 5,99; SD = 2,41) leiden tot een sterkere doorklikintentie dan zwak gepersonaliseerde advertenties (M = 5,02; SD = 2,33), p = ,028. Echter, voor advertenties die personaliseren op psychografische kenmerken leiden sterk gepersonaliseerde advertenties (M = 4,86, SD = 2,52) niet tot een sterkere doorklikintentie dan zwak gepersonaliseerde advertenties (M = 5,07, SD = 2,61), p = ,621.
Uit simple effect analyses gesplitst op de andere factor, Mate van Personalisatie, bleek dat voor advertenties die zwak personaliseren, gepersonaliseerde advertenties op demografische kenmerken (M = 5,02, SD = 2,33) niet tot een sterkere doorklikintentie leiden dan
gepersonaliseerde advertenties op psychografische kenmerken (M = 5,07, SD = 2,61), p = ,915. Echter, voor advertenties die sterk personaliseren leiden gepersonaliseerde advertenties op demografische kenmerken (M = 5,99, SD = 2,41) wel tot een sterkere doorklikintentie dan gepersonaliseerde advertenties op psychografische kenmerken (M = 4,86, SD = 2,52), p = ,006.
De effectgrootte (ηpartial2 = ,014) toont aan dat het een heel klein effect is. Desalniettemin,
wordt hypothese 3a1, voor advertenties die personaliseren op demografische kenmerken leiden sterk gepersonaliseerde advertenties tot een sterkere doorklikintentie dan zwak
gepersonaliseerde advertenties, aangenomen. Hypothese 3a2, voor advertenties die
personaliseren op psychografische kenmerken leiden sterk gepersonaliseerde advertenties tot een zwakkere doorklikintentie dan zwak gepersonaliseerde advertenties, wordt verworpen.
Figuur 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Demografisch Psychografisch Do or kl ik in te nt ie
Resultaten Anova met Mate van Personalisatie en Type Personalisatie als onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele doorklikintentie
Zwak Sterk Mate van Personalisatie
Hoofdanalyse op privacyzorgen
De tweede meervoudige variantieanalyse wordt uitgevoerd met de Mate van Personalisatie en Type Personalisatie als onafhankelijke variabelen en privacyzorgen als afhankelijke variabele. De bevindingen van deze analyse zijn weergegeven in Figuur 3. Het blijkt dat het hoofdeffect van de Type Personalisatie op de privacyzorgen van de consument niet significant is, F (1,258) = ,29, p = ,594. De participanten in de sterk gepersonaliseerde conditie (M = 6,61; SD = 2,16) hebben niet meer privacyzorgen dan de participanten in de zwak gepersonaliseerde conditie (M = 6,22; SD = 2,25). Hypothese 1b, sterk gepersonaliseerde advertenties zorgen voor meer
privacyzorgen bij de consument dan advertenties die zwakker gepersonaliseerd zijn, wordt dus verworpen. Uit dezelfde analyse blijkt ook dat het hoofdeffect van Type Personalisatie op de privacyzorgen niet significant is, F (1,258) = 2,21, p = ,139. De participanten in de
psychografische conditie (M = 6,35; SD = 2,49) hebben niet meer privacyzorgen na het zien van de advertentie dan de participanten in de demografische conditie (M = 6,53; SD = 1,86).
Hypothese 2b, advertenties die gepersonaliseerd zijn op psychografische kenmerken zorgen voor meer privacyzorgen van de consument dan advertenties die gepersonaliseerd zijn op
demografische kenmerken, wordt verworpen.
Ook het interactie-effect op de privacyzorgen blijkt niet significant te zijn, F (1,258) = 1,85, p = ,175. Voor advertenties die personaliseren op demografische kenmerken leiden sterk gepersonaliseerde advertenties (M = 6,88; SD = 1,70) niet tot meer of minder privacyzorgen dan zwak gepersonaliseerde advertenties (M = 6,10; SD = 1,97). Hypothese 3b1 wordt aangenomen: voor advertenties die personaliseren op demografische kenmerken zullen sterk
gepersonaliseerde advertenties tot net zo veel privacyzorgen leiden als bij zwak
psychografische kenmerken, leiden sterk gepersonaliseerde advertenties (M = 6,36; SD = 2,49) niet tot meer privacyzorgen dan zwak gepersonaliseerde advertenties (M = 6,33; SD = 2,51). Ook hypothese 3b2 wordt dus verworpen: voor advertenties die personaliseren op psychografische kenmerken leiden sterk gepersonaliseerde advertenties tot meer privacyzorgen dan zwak gepersonaliseerde advertenties.
Figuur 3
Conclusie & Discussie
In dit onderzoek werd er onderzocht in hoeverre gepersonaliseerde advertenties (zwak vs. sterk) invloed had op de doorklikintentie en privacyzorgen van de consument. Ook werd er gekeken in hoeverre dit effect verschilde tussen participanten die een demografisch gepersonaliseerde advertentie te zien kregen en participanten die een psychografisch gepersonaliseerde advertentie te zien kregen. Met dit onderzoek wordt er aangetoond dat advertenties die gepersonaliseerd zijn op demografische kenmerken zorgen voor een sterkere doorklikintentie van de consument dan
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Demografisch Psychografisch Pr iv ac yz or gen
Resultaten Anova met Mate van Personalisatie en Type Personalisatie als onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele privacyzorgen
Zwak Sterk
Mate van Personalisatie
verwachting die werd geschept aan de hand van bestaand onderzoek (Van Doorn & Hoekstra, 2013) dat wanneer een advertentie té persoonlijk wordt, consumenten de advertentie irritant gaan vinden en dus minder snel op de advertentie willen doorklikken.
Een ander resultaat is dat wanneer advertenties sterk personaliseren op demografische kenmerken van de consument, dit zal leiden tot een sterkere doorklikintentie dan bij advertenties die zwak personaliseren op demografische gegevens. Naar dit interactie-effect was nog geen onderzoek gedaan. Hetzelfde onderzoek (Van Doorn & Hoekstra, 2013) is gebruikt als basis voor deze hypothese. Vanuit deze resultaten werd namelijk de verwachting geschept dat wanneer een advertentie zich richt op persoonlijkere kenmerken zoals overtuigingen, interesses en
meningen van een individu dat het dan té persoonlijk wordt voor consumenten en dat het enkel richten op demografische factoren hier minder toe leidt. Dat het sterk personaliseren op
demografische variabelen een positief effect oplevert, is dus inderdaad uitgekomen. Daarentegen verzwakte de doorklikintentie niet op het moment dat er sterk op psychografische kenmerken werd gepersonaliseerd, waardoor deze theorie niet compleet ondersteund wordt.
Verder is het zo dat voor advertenties die personaliseren op demografische kenmerken zullen sterk gepersonaliseerde advertenties tot net zo veel privacyzorgen leiden als bij zwak gepersonaliseerde advertenties. Tegen de verwachtingen in veranderde de privacyzorgen van de consument ook in andere condities niet. Op het moment dat er sterk gepersonaliseerd werd, bleven de privacyzorgen van de participanten hetzelfde als bij de participanten waar zwak gepersonaliseerd werd. Dit is in strijd met de bevindingen van andere onderzoeken, waar er wel een positief effect op privacyzorgen werd gevonden (Bleier & Eisenbess, 2015; Baek &
Morimoto, 2012; Kelly, Kerr & Drennan, 2017). Wanneer er sterk gepersonaliseerd werd op psychografische kenmerken van de participant bleven de privacyzorgen ook hetzelfde wat
betekent dat de psychological ownership theory toch niet zo’n grote rol speelde als verwacht. Dat een advertentie gepersonaliseerd is op psychografische kenmerken is blijkbaar niet zo
angstaanjagend en zo’n advertentie komt dus ook niet té dichtbij.
Dit onderzoek heeft de personalisatie paradox dus niet helemaal kunnen oplossen. Het is namelijk niet het geval dat wanneer er op psychografische consumentgegevens sterk
gepersonaliseerd wordt de privacyzorgen van de consument toenemen. De theorie over de andere kant van de paradox is daarentegen wel bevestigd. Sterk gepersonaliseerde advertenties die op demografische consumentgegevens personaliseren versterken de doorklikintentie. Dit is een belangrijke toevoeging aan dit topic binnen de communicatiewetenschap.
Iets wat niet per se besproken is in het onderzoek, maar wat wel een verwachting was, is dat wanneer een participant een sterkere doorklikintentie heeft, hij of zij ook minder
privacyzorgen heeft en vice versa. Echter, na het uitvoeren van een correlatietest blijkt het dat er geen significante correlatie is tussen de doorklikintentie en privacyzorgen van de consument r = ,032, p = ,603. De verwachting dat hoe sterker iemands doorklikintentie is, hoe minder
privacyzorgen diegene heeft klopt dus niet. De personalisatie paradox stelt dat de betrokkenheid van de consument met het bedrijf kan versterken of verzwakken. Blijkbaar kunnen deze
processen dus onafhankelijk van elkaar plaatsvinden. Het is interessant om hier verder in te duiken aangezien er nu wordt aangenomen dat het één of het ander gebeurt.
Ondanks dat de manipulaties van de Mate van Personalisatie en Type Personalisatie wel hebben gewerkt, scoorden de participanten gemiddeld niet heel hoog. Er werd telkens gebruik gemaakt van een 10-puntschaal en de participanten kwamen net boven het middelpunt van de schaal uit, wat betekent dat ze het net wat meer eens waren dan oneens met de stellingen. In
sterk en zwak gepersonaliseerde advertenties én demografische en psychografische
gepersonaliseerde advertenties. Hoe beter de manipulatie werkt, des te representatiever het onderzoek is. Een beter onderscheid tussen sterk en zwak gepersonaliseerde advertenties kan gecreëerd worden door in de sterk gepersonaliseerde conditie vijf variabelen te gebruiken in plaats van drie. De zwak gepersonaliseerde conditie kan hetzelfde blijven, namelijk het gebruik van één variabele van de participant. Het verschil tussen demografische en psychografische kenmerken zou duidelijker kunnen worden gemaakt door de participanten eerst een stukje tekst te laten lezen wat deze variabelen precies zijn. Zo is het voor de participanten makkelijker te herkennen.
Ook werd er niet hoog gescoord op de hypotheses die marginaal bevestigd zijn. De participanten scoorden gemiddeld net iets hoger dan het middelpunt op de schaal van
doorklikintentie. Het gewenste resultaat was dat de gemiddelde scores wat hoger lagen, dus dat de doorklikintentie sterker was geweest, omdat het effect dan groter was geweest. Voor
toekomstig onderzoek zou het een goed idee zijn om de advertentie realistischer en
aantrekkelijker te maken om zo de doorklikintentie te versterken. Aangezien de participanten werden verteld dat ze zogenaamd op Facebook aan het scrollen waren, was de advertentie die nu werd blootgesteld niet ideaal. In dit experiment bestond de advertentie namelijk enkel uit een afbeelding met een stukje tekst ernaast. In vervolgonderzoek kan de advertentie geoptimaliseerd worden door de lay-out zo te laten lijken dat het ook daadwerkelijk een Facebookbericht is in iemands feed. Indien dit wordt aangepast is de kans aannemelijk dat de doorklikintentie sterker wordt en er dus een groter effect optreedt. Daarnaast is het een goed idee om te kijken naar een andere afhankelijke variabele, namelijk de aankoopintentie van de consument. Dit gegeven is veel interessant voor marketeers, omdat dit dichter bij de daadwerkelijke aankoop komt. Op deze
manier kan er gekeken worden hoe hoog participanten op deze schaal zullen scoren, wat tot meer duidelijkheid zal leiden.
Aangezien er een effect is gevonden voor het gebruik van sterk, demografische
gepersonaliseerde advertenties op de doorklikintentie is het een goed idee om nader onderzoek te doen naar verschillende soorten demografische consumentgegevens. In dit onderzoek zijn alleen de woonplaats, leeftijd en geslacht gebruikt. Er zijn nog veel andere demografische gegevens te bedenken (denk aan inkomen, afkomst en beroep) wat eventueel nieuwe effecten boven water kan brengen. Binnen deze demografische gegevens zijn er gradaties aan wat persoonlijker is en minder persoonlijk, zoals dat het inkomen persoonlijker voor iemand kan aanvoelen dan waar hij of zij vandaan komt. Iemands inkomen kan zo persoonlijk aanvoelen, dat wanneer bedrijven hierop personaliseren, de privacyzorgen wellicht enorm kunnen toenemen van de consument. De doorklikintentie kan dan bijvoorbeeld ook zwakker zijn dan wanneer er gepersonaliseerd wordt op iemands beroep. Wanneer deze kenmerken persoonlijker aanvoelen voor de consument, kunnen deze vergeleken worden met psychografische kenmerken. De theorieën die bedacht zijn voor de hypotheses over psychografische kenmerken, zouden voor deze verschillende gradaties een rol kunnen spelen. Het is erg interessant om hiernaar te kijken in vervolgonderzoek.
De resultaten van dit onderzoek zijn van belang voor adverteerders. Het is interessant voor hen om te weten dat wanneer er sterk gepersonaliseerd wordt op demografische variabelen van de consument, de doorklikintentie sterker wordt, omdat een versterkte doorklikintentie leidt tot een grotere aankoopintentie en dit kan leiden tot een daadwerkelijke grotere omzet (Aguirre, Mahr, Grewal, Ruyther & Wetzels, 2015; Franke, Keinz & Steger, 2009; Tucker, 2014).
worden ingespeeld op de consument en zal de doorklikintentie sneller toe kunnen nemen door minder te focussen op advertenties die personaliseren op psychografische gegevens.
Het is van belang om onderzoek te blijven doen naar hoe advertenties geoptimaliseerd kunnen blijven worden om zo goed mogelijk op de consument in te kunnen spelen. We kunnen nog genoeg leren over dit veld. De manier van adverteren is een continu proces wat telkens weer veranderd. Adverteerders dienen hierin mee te gaan en onderzoekers moeten dit soort studies blijven doen om de consument beter te kunnen begrijpen en te bevredigen. Het streven naar een optimale balans tussen de wensen van adverteerders en consumenten is een mooi doel om voor ogen te houden.
Literatuur
Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2015). Unraveling the personalization paradox: The effect of information collection and trust-building strategies on online advertisement effectiveness. Journal Of Retailing, 91(1), 34-49.
doi:10.1016/j.jretai.2014.09.005
Baek, T. H., & Morimoto, M. (2012). Stay away from me. Journal of Advertising, 41(1), 59–76. doi:10.2753/JOA0091-3367410105
Bang, H., & Wojdynski, B. (2016). Tracking users' visual attention and responses to personalized advertising based on task cognitive demand. Computers In Human Behavior, 55, 867-876. doi:10.1016/j.chb.2015.10.025
Belch, G. E. & Belch M. A. (2014). Chapter 2: The role of IMC in the marketing process, pp. 41-65
Bleier, A., Eisenbeiss, M. (2015). The importance of trust for personalized online advertising. Journal of Retailing, 91(3), 390–409. doi:10.1016/j.jretai.2015.04.001
Boerman, S. C., Kruikemeier, S., & Zuiderveen Borgesius, F. J. (2017). Online
Bol, N., Dienlin, T., Kruikemeier, S., Sax, M., Boerman, S. C., Strycharz, J., De Vreese, C. H., & Helberger, N. (2018). Understanding the effects of personalization as a privacy
calculus: Analyzing self-disclosure across health, news, and commerce contexts (Manusscript Amsterdam School of Communication Research). Amsterdam: Universiteit van Amsterdam.
Franke, N., Keinz, P., & Steger, C. J. (2009). Testing the value of customization: When do customers really prefer products tailored to their preferences? Journal of Marketing, 73(5), 103–121. doi:10.1509/jmkg.73.5.103
Kaptein, M., Markopoulos, P., de Ruyter, B., & Aarts, E. (2015). Personalizing persuasive technologies: Explicit and implicit personalization using persuasion
profiles. International Journal Of Human-Computer Studies, 77, 38-51. doi:10.1016/j.ijhcs.2015.01.004
Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2017). Privacy concerns on social networking sites: A longitudinal study. Journal of Marketing Management, 33(17-18), 1465-1489.
doi:10.1080/0267257x.2017.1400994
Okazaki, S., Li, H., & Hirose, M. (2009). Consumer privacy concerns and preference for degree of regulatory control. Journal of Advertising, 38(4), 63-77.
Thota, S. C., & Biswas, A. (2009). I want to buy the advertised product only! Journal of Advertising, 38(1), 123–136. doi:10.2753/joa0091-3367380108
Pierce, J. L., Kostova, T., & Dirks, K. T. (2003). The state of psychological ownership: Integrating and extending a century of research. Review of General Psychology, 7(1), 84-107. doi:10.1037//1089-2680.7.1.84
Puglisi, S., Rebollo-Monedero, D., & Forné, J. (2016). On web user tracking: How third-party http requests track users' browsing patterns for personalised advertising. Mediterranean Ad Hoc Networking Workshop (Med-Hoc-Net), pp. 1-6, doi:10.1109/MedHocNet.2016.7528432.
Smit, E. G., Van Noort, G., & Voorveld, H. A. (2014). Understanding online behavioural advertising: User knowledge, privacy concerns and online coping behaviour in Europe.
Computers in Human Behavior, 32, 15-22. doi:10.1016/j.chb.2013.11.008
Tucker, C. E. (2014). Social networks, personalized advertising, and privacy controls. Journal of Marketing Research, 51(5), 546–62. doi:10.1509/jmr.10.0355
Van Doorn, J. & Hoekstra, J., C. (2013). Customization of online advertising: The role of intrusiveness. Marketing Letters, 24(4), 339–51.
Appendix 1. Werfbericht
Hallo! Ik zoek participanten om mij te helpen afstuderen. Ik zit in mijn laatste fase van de master Persuasieve Communicatie (aan de Universiteit van Amsterdam). Je zou me een groot plezier doen om mij hierbij te helpen en mijn survey in te vullen.
Appendix 2. Factsheet van het onderzoek
Beste deelnemer,
Hierbij nodig ik je uit om deel te nemen aan een onderzoek van een afstudeerproject dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Dit onderzoek wordt uitgevoerd door Linda Arons.
Het onderzoek waar ik jouw medewerking voor wil vragen gaat over het gebruik van social media kanalen. Tijdens het onderzoek zal je een Facebookbericht zien waarna je verzocht wordt enkele vragen te beantwoorden. Om deel te kunnen nemen aan dit onderzoek moet je 18 jaar of ouder zijn. Het onderzoek zal maximaal 7 minuten duren.
Deelname aan het onderzoek brengt geen risico’s met zich mee, jouw antwoorden blijven anoniem. Deelname is vrijwillig, je kunt je op ieder gewenst moment terugtrekken en de survey afsluiten. Als je akkoord gaat met deelname aan de survey, klik dan onderaan de pagina op de knop om door te gaan.
Alvast hartelijk dank voor jouw deelname, dit onderzoek is van grote waarde voor mijn afstuderen!
Appendix 3. Toestemmingsverklaring
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Linda Arons (lindaarons@hotmail.com). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Appendix 4. Enquêtevragen
1. Ben je een vrouwelijke of een mannelijke participant? o Vrouwelijke
o Mannelijke
2. Hoe oud ben je op dit moment? Vul je leeftijd in cijfers in
3. Wat is je woonplaats?
4. Stel je voor dat alle horecazaken weer geheel open mogen zonder problemen. Je wilt graag met een vriend of vriendin vanavond ergens een lekker hapje eten. Naar wat voor soort restaurant zou je het liefst heen gaan van de genoemde opties hier beneden? o Spaans
o Italiaans o Mexicaans o Indonesisch o Thais
5. Welk gerecht zou je bestellen? (Deze vraag hangt af van het vorig gegeven antwoord) o Spaans à paella, empanadas, tapas
o Indonesisch à soto ajam, babi ketjap, gado gado o Thais à vissoep, kip met cashewnoten, pad thai
6. Welk soort restaurants trekken jou op dit moment het meest: o rustige en knusse restaurants
o drukke en levendige restaurants.
7. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stelling (1 helemaal mee oneens, 10 helemaal mee eens):
o Als ik deze advertentie zou zien zou ik graag op de advertentie willen klikken voor meer informatie
8. In hoeverre zouden de volgende gedachten en gevoelens door je heen gaan op het
moment dat je de advertentie zou zien? (1 helemaal mee oneens, 10 helemaal mee eens): o Het zou me storen dat grote techbedrijven informatie over mij kunnen bijhouden o Ik zou bezorgd zijn dat grote techbedrijven te veel informatie over mij weten o Het zou me verontrusten dat grote techbedrijven toegang kunnen krijgen tot
informatie over mij
o Ik zou bezorgd zijn dat mijn gegevens gebruikt kunnen worden op manieren die ik niet kan voorzien
9. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende statements (1 helemaal mee oneens, 10 helemaal mee eens):
o Ik had het idee dat de advertentie speciaal voor mij was gemaakt
o Ik had het gevoel persoonlijk aangesproken te worden bij het zien van de advertentie o Deze advertentie houdt rekening met mijn situatie
Appendix 5. Tabel met condities + afbeelding advertentie
Demografisch Psychografisch
Zwak gepersonaliseerd Ons restaurant mag eindelijk weer gasten verwelkomen! Kom jij ook vanavond dineren met een vriend of vriendin? Aangezien jij in (woonplaats) woont is dit een perfect restaurant voor jou. Daarbij, is het menu van vele markten thuis. Tot vanavond!
Ons restaurant mag eindelijk weer gasten verwelkomen! Kom jij ook vanavond dineren met een vriend of vriendin? Aangezien jij van (keuken) eten houdt is dit een perfect restaurant voor jou. Daarbij, is het menu van vele andere markten thuis. Tot vanavond!
Sterk gepersonaliseerd Ons restaurant mag eindelijk weer gasten verwelkomen! Kom jij ook vanavond dineren met een vriend of vriendin? Aangezien jij in (woonplaats) woont en een (vrouwelijke/mannelijke) (leeftijd)-jarige bent is dit een perfect restaurant voor jou.
Ons restaurant mag eindelijk weer gasten verwelkomen! Kom jij ook vanavond dineren met een vriend of vriendin? Aangezien jij van (keuken) eten houdt, (gerecht) in het bijzonder en je graag op (knusse/levendige) plekken bevindt, is dit een
Daarbij, is het menu van vele markten thuis. Tot vanavond!
perfect restaurant voor jou. Daarbij, is het menu van vele andere markten thuis. Tot vanavond!
Appendix 6. Debriefing
Klik onderaan de pagina op het pijltje om jouw antwoorden op te slaan!
Hartelijk dank voor jouw deelname! Ik wil je er graag van op de hoogte stellen dat het
Facebookbericht fictief was en speciaal ontwikkeld is voor dit onderzoek. Het bericht was niet gebaseerd op een echt restaurant.
Indien je benieuwd bent naar de resultaten van dit onderzoek, stuur dan een e-mail naar lindaarons@hotmail.com
