Deze vlog is gesponsord…
Onderzoek naar het effect van sponsorvermelding in vlogs op de
attitude ten aanzien van de vlogger en het gepromote product, en de
koopintentie bij de kijker
Yifen Bensmann
Masterthesis Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam
Deze vlog is gesponsord…
Onderzoek naar het effect van sponsorvermelding in vlogs op de
attitude ten aanzien van de vlogger en het gepromote product, en de
koopintentie bij de kijker
Masterthesis
Graduate School of Communication Master Communicatiewetenschap
Universiteit van Amsterdam
Yifen Bensmann 11878908 yifen.bensmann@student.uva.nl Begeleider: dr. E. de Waal Inleverdatum: 28-06-2018 Woorden: 7.498
Abstract
Het doel van dit onderzoek is het effect van wel of geen sponsorvermelding in een vlog op de attitude ten aanzien van de vlogger en het merk, en de koopintentie te bestuderen. Daarbij wordt er rekening gehouden met geloofwaardigheid van de vlogger als mediator in deze relatie. Ook wordt de mate van bekendheid met de vlogger meegenomen als moderator in de relatie tussen sponsorvermelding en geloofwaardigheid. Er is een quasi-experiment
uitgevoerd met sponsorvermelding (2 levels: ja en nee) als between-subjects variabele. De data is verzameld door middel van een online experiment met een steekproefgrootte van 216 participanten. Uit de resultaten blijkt dat wel of geen sponsorvermelding geen effect heeft op attitudes en koopintentie. Geloofwaardigheid van de vlogger en bekendheid met de vlogger leverden wel significante positieve resultaten op in relatie tot attitudes en koopintentie. Hoewel de resultaten niet geheel in lijn waren met de verwachte verbanden heeft dit onderzoek waardevolle inzichten voor zowel de wetenschap als de praktijk verkregen.
Keywords: sponsorvermelding, vlogs, geloofwaardigheid, influencer marketing, persuasion
Inleiding
Vlogs, wie kent ze tegenwoordig niet? Deze populaire video’s, waarmee je een kijkje in het leven van een zogenaamde ‘vlogger’ krijgt, worden massaal gekeken door soms wel
miljoenen kijkers. Uit cijfers van onderzoeksbureau Multiscope blijkt dat maar liefst 82 procent van de 18 tot 34 jarigen in Nederland wel eens naar een vlog heeft gekeken en dat één op de drie Nederlanders minimaal één keer per maand een vlog kijkt (Multiscope, 2016). Het is dan ook niet voor niets dat bedrijven en merken ook de weg naar deze nieuwe vorm van media hebben gevonden. Voor hen zijn vlogs een ideale manier om consumenten te bereiken met reclame voor hun producten, omdat ze zo massaal worden bekeken.
De reden waarom merken graag reclame maken via vlogs heeft ermee te maken dat consumenten geneigd zijn informatie met betrekking tot beslissingen tot aankopen eerder aan te nemen van mensen die ze kennen dan van advertenties en reclames die van het bedrijf zelf komen (Liu, 2006). Dit komt doordat mensen aanbevelingen van bekenden betrouwbaarder en geloofwaardiger vinden dan aanbevelingen van vreemden (Liu, 2006; Lee & Koo, 2012; Liljander, Gummerus & Söderlund, 2014). Vlogs laten de kijkers meekijken in het leven van de vlogger, waardoor zij het idee krijgen dat ze hem of haar kennen. Populaire vloggers hebben een aanzienlijke achterban opgebouwd die dagelijks hun vlogs bekijkt. Vanwege het feit dat de achterban herhaaldelijk in contact is gekomen met de vlogger, is deze inmiddels bekend geraakt met hem of haar en vindt uitspraken van de vlogger daardoor geloofwaardig.
Een andere reden voor merken om gebruik te maken van reclame via vlogs is het feit dat vlogs beeldmateriaal met fragmenten uit het leven van de vlogger bevatten. Dit
videoformat wekt de indruk dat wat de kijker ziet ook authentiek is, waardoor de
geloofwaardigheid van de vlogger toeneemt. Vanwege het feit dat kijkers denken dat de vlogger een bekende van hen is én het feit dat zij het idee hebben dat ze authentieke beelden uit iemands leven zien, zullen ze hem of haar als betrouwbaar en geloofwaardig gaan
beschouwen. Marketeers haken hier slim op in door vloggers te benaderen en financiële compensatie aan te bieden in ruil voor een aanbeveling (Lu, Chang & Chang, 2014).
In vlogs komen dus veelvuldig producten van merken voorbij, als gevolg van een gesponsorde actie óf omdat vloggers daar in het dagelijks leven simpelweg gebruik van maken. Helaas is gebleken dat het voor consumenten vaak moeilijk is om te bepalen of een aanbeveling het resultaat is van een zelfgevormde opinie of een sponsoring (King, Racherla & Bush, 2014). Om deze reden werd er in Nederland in 2014 de Reclamecode Social Media in werking gesteld. Deze wet stelt dat reclame via sociale media duidelijk en herkenbaar moet zijn en dat de verspreider de reclame uitdrukkelijk moet vermelden. Ook vloggers hebben initiatief genomen om transparanter te zijn over reclame tegenover hun kijkers, door het naleven van de ‘Social Code: YouTube’, die zij in samenwerking met het Commissariaat voor de Media hebben opgesteld (Social Code, 2017; Commissariaat voor de Media, 2017).
Sponsorvermelding is dus inmiddels een belangrijk aspect geworden als het om reclame in vlogs gaat, zowel op wettelijke als vrijwillige basis. Het is echter nog onduidelijk wat de gevolgen zijn van het wel of niet vermelden van sponsoring in vlogs. Wat is het effect van transparantie in gesponsorde vlogs op de attitude tegenover de vlogger, merkattitude en de koopintentie? De wetenschap heeft tot nu toe nog geen eenduidig antwoord gevonden op deze vraag. Eerdere studies naar sponsorvermelding in de context van andere soorten media vonden veelal negatieve effecten van sponsorvermelding. Zo leidde sponsorvermelding in een blog tot een lagere attitude ten aanzien van de blog (Colliander & Erlandsson, 2015), en negatieve merkattitudes en koopintenties bij sponsoring op televisie (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2015), in advergames (Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal & Buijzen, 2015), blogs (Campbell, Mohr & Verlegh, 2013; Liljander, Gummerus & Soderlund, 2015; Van Reijmersdal et al., 2016) en Instagram (Evans, Phua Lim & Jun, 2017). Toch is er ook bewijs gevonden voor waardering van transparantie. Uit voorgaand onderzoek naar vlogs
bleek bijvoorbeeld dat geïnterviewden een positieve merkattitude en koopintentie hadden na een ervaring met een vlogger die bekendmaakte dat hij of zij betaald werd door een sponsor (Chapple & Crownie, 2017). Ook onderzoeken naar soortgelijke media waarbij de consument ook een vertrouwensband opbouwt met de maker van de media-inhoud, vonden dat het benadrukken van een eerlijke mening in de sponsorvermelding de attitude tegenover een blog ten goede kan komen (Hwang & Jeong, 2016) en dat attitudes van consumenten tegenover de gesponsorde aanbevelingen in blogs niet werden beïnvloed (Lu, Chang & Chang, 2014).
Aangezien er tot op heden nog niet veel onderzoek naar vlogs is gedaan, is de vraag wat voor effect sponsorvermelding in vlogs precies heeft. Eerder is er, zoals hierboven besproken, onderzoek gedaan naar sponsorvermelding met betrekking tot blogs en Instagram, maar deze bevindingen zijn mogelijk niet overdraagbaar naar vlogs. Het videoformat van vlogs zorgt namelijk voor een doorlopende flow van beelden waardoor kijkers de situatie als echter ervaren en de geloofwaardigheid van de vlogger positief wordt beïnvloed. Video draagt een uniek authentiek aspect in zich, iets wat een blog of Instagram-post niet of in mindere mate bezit. De effecten van sponsorvermelding bij blogs en Instagram hoeven daarom niet automatisch ook van toepassing te zijn op vlogs.
Een centrale factor in de verklaring van de effectiviteit van sponsorvermelding is de geloofwaardigheid van de vlogger. Eerdere onderzoeken naar sponsorvermelding vonden dat geloofwaardigheid een rol speelde in het mechanisme van sponsorvermelding en attitude tegenover de vlogger, merkattitude en koopintentie. Zo bleek dat wanneer sponsorvermelding zorgde voor een lagere attitude tegenover een blog, de geloofwaardigheid van de blogger ook daalde (Colliander & Erlandsson, 2015), terwijl de geloofwaardigheid van de blogger steeg in onderzoek waarin een positief effect van sponsorvermelding op de attitude werd gevonden (Hwang & Jeong, 2016). Geloofwaardigheid lijkt dus een verklaring te kunnen zijn voor de werking van sponsorvermelding.
Dit onderzoek zal proberen een antwoord te vinden op de vraag welk effect sponsorvermelding in vlogs precies heeft op de attitude ten aanzien van de vlogger en het merk, en de koopintentie. Daarbij zal geloofwaardigheid van de vlogger mee worden genomen als verklarende factor voor het effect van sponsorvermelding, en mate van bekendheid met de vlogger als een factor die van invloed is op het effect van
sponsorvermelding. De centrale onderzoekvraag die hieruit voortkomt is: In hoeverre heeft wel of geen sponsorvermelding in een vlog een effect op de attitude ten aanzien van de vlogger, de attitude ten aanzien van het gepromote merk en de koopintentie, en wordt deze relatie gemediëerd door geloofwaardigheid? En welke invloed heeft het in meer of mindere mate bekend zijn met de vlogger op de relatie tussen sponsorvermelding en
geloofwaardigheid?
Door een antwoord op deze vraag te vinden kan dit onderzoek een bijdrage leveren aan studies naar de invloed van sponsorvermelding op het persuasieve proces, binnen de context van vlogs. De resultaten van dit onderzoek kunnen het wetenschappelijk inzicht met betrekking tot de kennis over de werking vlogs vergroten. Ook vanuit het oogpunt van
vloggers, marketeers en merken is het belangrijk dat dit onderzocht wordt, omdat het voor hen van belang is om te weten wat de gevolgen van sponsoring voor hen zijn. Mocht blijken dat sponsorvermelding geen invloed heeft op het persuasieve proces dan hoeven zij zich geen zorgen meer te maken over de negatieve effecten hiervan.
Theoretisch kader
Een model waarop de veronderstelde effecten van sponsorvermelding gebaseerd kunnen worden, is het ‘Persuasion Knowledge Model’ van Friestad & Wright (1994). Dit model stelt dat consumenten kennis ontwikkelen over het feit dat ze beïnvloed worden en manieren om hiermee om te gaan. De persuasion knowledge wordt geactiveerd doordat
mensen in de gaten hebben dat iemand hen probeert te beïnvloeden. Hierdoor gaan mensen na hoe ze met de beïnvloeding om kunnen gaan. Volgens het model zijn mensen geneigd om zich te verzetten tegen pogingen tot beïnvloeding, omdat ze keuzevrijheid willen hebben en niet gemanipuleerd willen worden. Hierdoor zijn de mensen bij wie de persuasion knowledge is geactiveerd minder vatbaar voor de effecten van de reclame. Toegepast op vlogs kan daarom worden verwacht dat sponsorvermelding een negatief effect heeft op de attitude ten aanzien van de vlogger en het gepromote merk, en de koopintentie. De persuasion knowledge wordt namelijk geactiveerd op het moment dat een vlogger vertelt dat de vlog gesponsord wordt.
Een verklaring voor de negatieve effecten van sponsorvermelding op attitudes en koopintentie kan zijn dat de geloofwaardigheid van de vlogger omlaag gaat. Van vloggers wordt namelijk verwacht dat ze, net als andere uitingen van (e)WoM, onpartijdig zijn en geen financiële drijfveer hebben (Colliander & Dahlén, 2011). Kijkers kunnen hetgeen de vlogger over het product of merk zegt in twijfel trekken op het moment dat de vlogger vertelt dat hij of zij betaald krijgt om het product of merk te promoten. De mening van de vlogger wordt niet meer als onpartijdig gezien, waarmee de geloofwaardigheid daalt en vervolgens ook de attitudes en koopintentie omlaag gaan. In voorgaand onderzoek naar blogs en
televisieprogramma’s is inderdaad gevonden dat sponsorvermelding leidt tot negatieve effecten op de geloofwaardigheid van de maker (Colliander & Erlandsson, 2015) en attitude tegenover zowel de maker van de content (Liljander, Gummerus & Soderlund, 2015;
Colliander & Erlandsson, 2015) als het merk dat sponsort (Campbell, Mohr & Verlegh, 2013; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2015; Liljander, Gummerus & Soderlund, 2015; Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal & Buijzen, 2015; Van Reijmersdal et al., 2016) en
als blogs en televisie hebben dus bewijs gevonden voor het ‘Persuasion Knowledge Model’, maar het er is nog geen onderzoek gedaan naar dit veronderstelde effect in relatie tot vlogs. Hoewel vlogs duidelijk te onderscheiden zijn van blogs, zijn er ook overeenkomsten. Net als in blogs, wordt er in vlogs gebruik gemaakt van persoonlijke aanbevelingen. Hierbij wordt ervan uit gegaan dat deze geloofwaardig gevonden worden en dat kijkers en lezers eerder iets van hen aannemen, vanwege hun onpartijdige positie. Maar wanneer de kijker een reden krijgt om de geloofwaardigheid van de afzender in twijfel te trekken kan dit een
negatief effect hebben voor de persuasiviteit van de boodschap (Lee & Koo, 2012). Daarom kan op basis van het ‘Persuasion Knowledge Model’ ook bij vlogs verwacht worden dat sponsorvermelding leidt tot activatie van de persuasion knowledge, die ervoor zorgt dat kijker kritisch omgaat met wat er gezegd wordt over het product.
Echter hoeft deze transparantie niet per definitie een negatieve invloed te hebben op de geloofwaardigheid van de vlogger. Vlogkijkers kunnen de eerlijkheid van de vlogger juist ook waarderen en de geloofwaardigheid van de vlogger niet in twijfel trekken als gevolg van een sponsorvermelding. Er zijn aanwijzingen dat transparantie in sponsoring juist een positieve invloed heeft op de geloofwaardigheid van de vlogger en attitude ten aanzien van de vlogger (Hwang & Jeong, 2016; Chapple & Crownie, 2017), merkattitude en koopintentie (Lu, Chang & Chang, 2014; Chapple & Crownie, 2017). Voornamelijk wanneer de kijker al een positieve relatie heeft met de vlogger en niet wanneer er nog geen bestaande relatie met de vlogger was (Chapple & Crownie, 2017), en wanneer het gebruik van een eerlijke mening wordt benadrukt (Hwang & Jeong, 2016). De geloofwaardigheid lijdt in dat geval niet onder de
sponsorvermelding en kan zorgen voor een positieve attitude tegenover de vlogger, merkattitude en koopintentie. Bovendien hebben vlogs een videoformat met beeld uit het persoonlijke leven van de vlogger waardoor de authenticiteit van de vlogger wordt benadrukt. Hierdoor kunnen vlogs automatisch al als geloofwaardiger worden gezien.
Sponsorvermelding zou dus tot twee verschillende effecten met betrekking tot geloofwaardigheid, attitudes en koopintentie kunnen leiden. Enerzijds kunnen kijkers de mening van de vlogger los zien van het geld dat de vlogger ervoor krijgt en positieve attitudes en koopintentie ontwikkelen. Anderzijds kan de sponsorvermelding ervoor zorgen dat de kijker zich afvraagt of de mening van de vlogger wel oprecht is als hij of zij geld krijgt voor het maken van reclame en negatieve attitudes en koopintentie ontwikkelen. Daarom de volgende onderzoeksvraag:
RQ1: In hoeverre beïnvloedt sponsorvermelding de geloofwaardigheid van de vlogger, en
heeft dit vervolgens invloed op de attitude van de vlogger, attitude ten aanzien van het gepromote merk en de koopintentie?
Een belangrijke factor om in de relatie tussen sponsorvermelding en
geloofwaardigheid van de vlogger rekening mee te houden is de mate van bekendheid met de vlogger. Mensen zien bekenden over het algemeen als betrouwbaarder en geloofwaardiger, en zijn daarom geneigd aanbevelingen van hen eerder aan te nemen dan van vreemden (Liu, 2006; Lee & Koo, 2012; Liljander, Gummerus & Söderlund, 2015). Vloggers kunnen ook als bekenden gezien worden. Een vlogger geeft de kijker namelijk een kijkje in zijn of haar leven door het te filmen en vervolgens online te zetten. Ze laten in hun vlogs vaak zien wat ze op een dag doen, waarbij ook persoonlijke dingen gedeeld worden en hun sociale leven aan bod komt. Hierdoor is het mogelijk dat kijkers het idee krijgen dat ze de vlogger echt leren kennen naarmate ze de vlogger vaker zien. Uiteindelijk kunnen ze de vlogger dan ook als een
bekende gaan beschouwen.
Kijkers die een vlogger vaker hebben gezien, ofwel beter kennen, zullen uitspraken van deze vlogger geloofwaardiger vinden dan kijkers die deze vlogger slechts één of twee
keer hebben gezien. Dit komt doordat de regelmatige kijkers het idee krijgen dat de vlogger authentiek en betrouwbaar is, omdat ze al veel dingen uit het persoonlijke leven van de vlogger hebben gezien, en hem of haar daardoor goed kennen.
Sponsorvermelding kan bij regelmatige kijkers daarom een ander effect hebben dan bij kijkers die de vlogger nog niet zo goed kennen (Chappel & Crownie, 2017). Op het moment van sponsorvermelding neemt bij regelmatige kijkers de perceptie van authenticiteit en betrouwbaarheid waarschijnlijk toe en neemt de perceptie van opportunistisch gedrag af, omdat zij intussen de vlogger denken te kennen en geloven dat hij of zij alsnog een eerlijke mening geeft. Zij kunnen de sponsoring hierdoor los zien van de authenticiteit van de
uitspraken van de vlogger. Als resultaat zou sponsorvermelding bij hen kunnen leiden tot een hogere geloofwaardigheid van de vlogger dan bij nieuwe of minder frequente kijkers. Bij nieuwe of minder frequente kijkers kan de perceptie van opportunistisch gedrag juist hoger zijn, omdat zij de vlogger nog niet goed kennen en dus niet zeker weten of de vlogger wel authentiek is en een eerlijke mening geeft. Zij koppelen de sponsoring en uitspraken eerder aan enkel financiële motieven, omdat zij nog geen reden hebben om aan te nemen dat dit niet zo is. Als resultaat zou sponsorvermelding bij hen kunnen leiden tot een lagere
geloofwaardigheid van de vlogger dan bij regelmatige kijkers. Het effect van
sponsorvermelding op geloofwaardigheid zal bij regelmatige kijkers dus positiever zijn dan bij kijkers die de vlogger nog niet goed kennen. Hiermee komen we uit op de volgende hypothese:
H1: Sponsorvermelding leidt bij mensen met een hogere mate van bekendheid met de
vlogger tot een hogere geloofwaardigheid dan bij mensen met een lagere mate van bekendheid met de vlogger.
Methode
Design en participanten
Er is een quasi-experiment uitgevoerd met ‘Sponsorvermelding’ (2 levels: ja en nee) als between-subjects variabele. De data voor dit onderzoek werd verzameld door middel van een online experiment. Een totaal van 246 participanten deed mee aan het experiment, maar 29 participanten werden uitgesloten van de steekproef omdat zij niet het gehele experiment hadden doorlopen en 1 participant werd uitgesloten omdat deze niet binnen de
leeftijdscategorie van 18 t/m 35 jaar viel. De uiteindelijke steekproef bestond uit 216
participanten (n = 108 per conditie). Er is gekozen voor participanten in de leeftijdscategorie 18 t/m 35 jaar oud, omdat deze mensen het vaakst vlogs kijken (Multiscope, 2016). De gemiddelde leeftijd van de steekproef was 23,63 (SD = 2,75), 77,80% was vrouw en 61,10% was hoogopgeleid.
Pre-test
Om ervoor te zorgen dat er in het experiment een vlogger werd gebruikt die zowel in mindere als meerdere mate bekend is onder de participanten, is er een pre-test met vier verschillende vlogs uitgevoerd. In de pre-test waren vlogs van Gio, Teske, Anna Nooshin en VetGezellig opgenomen. Een ander doel van de pre-test was het minimaliseren van de impact van bestaande merkattitudes, met als doel een merk te vinden dat nog redelijk onbekend was onder de participanten. De merken die in de vlogs waren te zien waren Tanzania Specialist, Vintage Confections, Violet Hamden en Het Kroket Loket. Voor de pre-test werden 30 participanten verzameld die ieder vier vlogs te zien kregen met in iedere vlog een ander merk. Na iedere vlog werd aan de participant gevraagd of hij of zij al bekend was met de vlogger en het gepromote merk. Uit de resultaten van de pre-test bleek dat 86,70% van de participanten Anna Nooshin kende. Binnen het percentage participanten dat haar kende bleek dat er een
goede spreiding was tussen mensen die haar in mindere en meerdere mate kennen. 13,30% gaf aan 0 keer van haar gehoord of gezien te hebben, 26,70% gaf aan 1 tot 3 keer van haar gehoord of gezien te hebben, 13,30% gaf aan 4 tot 6 keer van haar gehoord of gezien te hebben, 16,70% gaf aan haar 7 tot 9 keer gezien of gehoord te hebben en 30% had haar 10 keer of meer gehoord of gezien. Daarnaast bleek ook dat het merk Violet Hamden bij 93,30% van de participanten nog onbekend was. De vlog van Anna Nooshin bleek vanwege het feit dat zij zowel in mindere als meerdere mate bekend was én het feit dat het gepromote merk redelijk onbekend was, een goede keuze te zijn om te gebruiken als stimulusmateriaal. In Appendix A zijn de resultaten van de pre-test voor de andere vloggers te vinden.
Procedure
De participanten werden geworven via sociale media. De onderzoeker verspreidde de link naar het online experiment via diverse sociale media-kanalen, waaronder Facebook en WhatsApp. Als gevolg bestond de steekproef vooral uit participanten die gemakkelijk te bereiken waren in het netwerk van de onderzoeker, ook wel een convenience sample genoemd (Boeije,‘t Hart, & Hox, 2009). Het online survey-programma Qualtrics werd gebruikt bij het opzetten van het experiment. Voordat het experiment begon kregen participanten een
introductietekst en toestemmingsformulier te zien waarmee ze akkoord konden gaan. Daarna werd voorafgaand aan de blootstelling gevraagd of de participant bekend was met het kijken van vlogs in het algemeen, zodat hiervoor tijdens analyses gecontroleerd kon worden. Daarna werd gevraagd naar de mate van bekendheid met de vlogger. De participanten werden
vervolgens blootgesteld aan een vlog van Anna Nooshin waarin er reclame wordt gemaakt voor het horloge- en sieradenmerk Violet Hamden. Hierbij werden de participanten door Qualtrics willekeurig toegewezen aan één van de twee condities van sponsorvermelding. Na de blootstelling kregen de participanten een vragenlijst waarbij allereerst gevraagd werd of zij
een vermelding van een sponsoring hadden gehoord, en daarna werd gevraagd naar
respectievelijk de koopintentie, bekendheid met het gepromote merk, attitude tegenover het gepromote merk en de vlogger, en geloofwaardigheid van de vlogger. Vanwege het feit dat de volgorde van de metingen een invloed kon hebben op de antwoorden van participanten is er gekeken naar een optimale volgorde van vraagstelling. Daarom is manipulatiecheck direct na de blootstelling gemeten, om er zeker van te zijn dat de koopintentie en attitudes wel over het juiste merk gingen. Koopintentie is voorafgaand aan de attitudes gemeten, zodat de vragen over attitudes geen invloed op de koopintentie konden hebben. Geloofwaardigheid is als laatste gemeten, zodat deze geen invloed op de attitude ten aanzien van de vlogger kon hebben. Bekendheid met het gepromote merk is gemeten voorafgaand aan de attitude ten aanzien van het gepromote merk, om te kijken of dit een invloed heeft op de attitude. Tot slot werden de participanten naar hun demografische kenmerken gevraagd en werden ze bedankt voor de medewerking.
Materialen
Alle participanten keken naar een bewerkte versie van een vlog van Anna Nooshin, genaamd ‘Wat doe ik elk uur van de dag’. In deze vlog wordt er reclame gemaakt voor het Nederlandse horloge- en sieradenmerk Violet Hamden. De vlogger houdt twaalf uur lang ieder uur bij wat ze aan het doen is aan de hand van een horloge van dit merk. De vlog duurde, afhankelijk van de conditie waarin de participant werd ingedeeld, 6 minuten en 32 seconden, of 6 minuten en 54 seconden. De originele vlog duurde 10 minuten en 23 seconden, maar omwille van de lengte van het experiment is deze ingekort. Op deze manier werd er niet te veel tijd van de participanten gevraagd en was de kans op tussentijds stoppen met kijken kleiner. In de originele vlog vertelt Anna Nooshin dat de video een samenwerking is met Violet Hamden. Dit stuk is verwijderd voor de conditie zonder sponsorvermelding. De rest
van de vlog is in beide condities geheel hetzelfde gehouden. Anna Nooshin begint de vlog met vertellen dat ze vandaag ieder uur bij gaat houden wat ze precies aan het doen is aan de hand van het horloge dat ze om heeft. In de vlog met sponsorvermelding vertelt ze hierbij dat Violet Hamden haar gevraagd heeft dit te doen en dat de vlog een samenwerking met het merk is. In beide vlogs laat ze voor de dag begint het horloge zien en vertelt ze uit welke collectie het horloge komt. Gedurende de vlog is te zien dat Anna Nooshin een drukke werkdag heeft met een fotoshoot, het filmen van een video, een fitting, een diner en een evenement. Bij ieder uur dat verstrijkt komt het horloge met de tijd erbij in beeld.
Metingen
Mate van bekendheid met de vlogger is gemeten door participanten twee vragen voor
te leggen. In de vragenlijst werd voorafgaand aan de blootstelling aan de vlog gevraagd of de participant vóór het onderzoek al eens had gehoord van Anna Nooshin en daarna of de participant al vóór het onderzoek al eens content van Anna Nooshin had gezien. Wanneer er ‘ja’ op een of beide vragen gegeven werd geantwoord, kreeg de participant de vraag hoe vaak hij of zij al van de vlogger had gehoord of content van haar had gezien. Hierbij kon er
gekozen worden uit de volgende antwoordcategorieën: ‘1-3 keer’, ‘4-6 keer’, ‘7-9’ keer en ’10 keer of meer’. Een overzicht van de verdeling van de participanten over deze maten van bekendheid is de vinden in Tabel 1.
Tabel 1
Mate van bekendheid met Anna Nooshin
Gehoord Gezien 0 keer 10,20% 28,70% 1-3 keer 16,70% 23,60% 4-6 keer 13,90% 15,70% 7-9 keer 12% 7,40% 10 keer of meer 47,20% 24,50% N 216 216
Na het bekijken van de vlog kregen participanten een vragenlijst die vroeg naar de vier afhankelijke variabelen van dit onderzoek. Koopintentie is gemeten door middel van vier stellingen die ook in onderzoeken van Spears en Singh (2004) en Van Reijmersdal et al. (2016) naar blogs werden gebruikt: ‘Ik ga een product van Violet Hamden kopen.’, ‘Ik heb de intentie om een product van Violet Hamden te kopen.’, ‘Ik heb interesse in het kopen van een product van Violet Hamden.’ en ‘Het is waarschijnlijk dat ik in de toekomst een product van Violet Hamden zal kopen.’. Participanten konden het met deze stellingen helemaal oneens (1) tot helemaal eens (7) zijn. Een factor- en betrouwbaarheidsanalyse lieten zien dat dit een betrouwbare schaal is (Cronbachs α = 0,95, M = 2,88, SD = 1,46).
Attitude ten aanzien van gepromote merk werd gemeten door middel van zes
semantische differentialen met een zevenpuntsschaal: slecht/goed, lage kwaliteit/hoge kwaliteit, negatief/positief, niet leuk/leuk onprettig/prettig en ongunstig/gunstig. Deze operationalisering werd ook gebruikt in onderzoek van Bruner (2009) en Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2012) naar blogs Deze schaal bleek ook betrouwbaar (Cronbachs α = 0,94, M = 4,93, SD = 0,99).
Attitude ten aanzien van vlogger werd gemeten door middel van zes stellingen over de
vlogger. Onderzoek van Zhu & Tan (2007) gebruikte deze stellingen ook om de attitude ten aanzien van een blogger te meten. Op een zevenpunts-Likertschaal konden participanten
aangeven of ze het helemaal oneens (1) of helemaal eens (7) waren met de stellingen: ‘Ik zou in de toekomst nog een keer een vlog van Anna Nooshin willen zien.’, ‘Ik ben tevreden met de inhoud van deze vlog.’, ‘Deze vlog maakt het makkelijk voor mij om een relatie op de bouwen met de vlogger.’, ‘Het voelde goed om deze vlog te kijken.’, ‘Ik denk dat het kijken van deze vlog een goede manier was om mijn tijd te besteden.’, ‘In vergelijking met andere vlogs vind ik de vlog die ik heb gezien een van de beste vlogs.’. Ook deze schaal bleek na factor- en betrouwbaarheidsanalyses betrouwbaar te zijn (Cronbachs α = 0,93, M = 3,78, SD = 1,50).
Geloofwaardigheid van de vlogger werd gemeten door middel van vier stellingen met
een zevenpunts-Likertschaal, zoals in onderzoek van Johnson & Kaye (2004) en Carr & Hayes (2014) naar blogs ook werd gedaan. Participanten konden aangeven of ze het met de stellingen ‘Deze vlog is geloofwaardig’, ‘Deze vlog is accuraat.’, ‘Deze vlog is eerlijk.’ en ‘Deze vlog is diepgaand.’ helemaal oneens (1) of helemaal eens (7) waren. De
betrouwbaarheidsanalyse liet zien dat deze schaal betrouwbaar was (Cronbachs α = 0,85, M = 4,21, SD = 1,22).
Naast deze afhankelijke variabelen zijn er ook een aantal controlevariabelen gemeten om er zeker van te zijn dat de effecten van sponsorvermelding niet door andere verschillen dan de experimentele condities werden veroorzaakt. Om Bekendheid met het
kijken van vlogs te meten werd er voorafgaand aan de blootstelling gevraagd of participanten
al eens eerder een vlog hadden gekeken (0 = ja, 1 = nee). De meeste participanten hadden wel al eens een vlog gekeken (94,40%). Om Bekendheid met het merk te meten werd er na de blootstelling gevraagd of participanten het merk al kenden voordat ze de vlog hadden gezien (0 = ja, 1 = nee). De meeste participanten kenden het merk niet (94,90%). Daarnaast zijn leeftijd, geslacht en opleidingsniveau ook gemeten.
Resultaten
Randomisatiecheck
Om te kijken of de participanten qua geslacht gelijk verdeeld waren over de
verschillende condities (sponsorvermelding en geen sponsorvermeldig) is er een Chi-square toets uitgevoerd. Hieruit bleek dat er niet significant meer vrouwen dan mannen in de conditie met sponsorvermelding (M = 1,78, SD = 0,42) en de conditie zonder sponsorvermelding zaten (M = 1,80, SD = 0,41), χ2 (1) = 0,43, p = 0,513. De participanten waren qua geslacht dus gelijk verdeeld over beide condities. Dit bleek ook voor leeftijd te gelden. Uit een Oneway ANOVA bleek dat de gemiddelde leeftijd in de conditie met sponsorvermelding (M = 23,60,
SD = 2,67) niet significant verschilde van de gemiddelde leeftijd in de conditie zonder
sponsorvermelding (M = 23,65, SD = 2,85), F (1, 214) = 0,02, p = 0,902. Ook qua opleidingsniveau bleken de participanten gelijk verdeeld over de condities. Een Oneway ANOVA liet zien dat het gemiddelde opleidingsniveau in de conditie met sponsorvermelding (M = 6,26, SD = 1,09) niet significant verschilde van het gemiddelde opleidingsniveau in de conditie zonder sponsorvermelding (M = 6,48, SD = 0,95) F (1, 214) = 2,55, p = 0,112.
Manipulatiecheck
Om te zien of de manipulatie van het stimulusmateriaal succesvol overkwam bij de participanten werd er direct na de blootstelling gevraagd of ze een vermelding van een samenwerking met een merk hadden gehoord. Hierbij konden ze kiezen tussen vijf
antwoordmogelijkheden, namelijk ‘Nee, er was geen vermelding van een samenwerking met een merk’, ‘Ja er was een vermelding van een samenwerking met Cluse’, ‘Ja, er was een vermelding van een samenwerking met Violet Hamden’, ‘Ja, er was een vermelding van een samenwerking met Olivia Burton’ en ‘Weet ik niet’. Er zijn twee Oneway ANOVA’s uitgevoerd met de conditie waarin de participanten waren ingedeeld (sponsorvermelding of
geen sponsorvermelding) als onafhankelijke variabele en de vraag over sponsorvermelding als afhankelijke variabele. Hierbij zijn in beide analyses de foute antwoorden samengevoegd in één categorie. Participanten in de conditie met sponsorvermelding (M = 0,67, SD = 0,47) verschilden significant van participanten in de conditie zonder sponsorvermelding (M = 0,21,
SD = 0,41), F (1, 214) = 56,50, p = 0,000 op het antwoord ‘Ja er was een vermelding van een
samenwerking met een merk’. Participanten in de conditie zonder sponsorvermelding (M = 0,49, SD = 0,50) verschilden ook significant van de participanten in de conditie met
sponsorvermelding, (M = 0,07, SD = 0,21) F (1, 214) = 71,87, p = 0,000 op het antwoord ‘Nee, er was geen vermelding van een samenwerking met een merk’. Dit betekent dat de manipulatie succesvol was en dat het stimulusmateriaal bij de participanten overkwam zoals het bedoeld was.
Covariaten
Er zijn een aantal variabelen die mogelijk een invloed kunnen hebben op de afhankelijke variabelen in dit onderzoek. Daarom is de correlatie tussen geslacht, leeftijd, opleiding, bekendheid met vlogs en bekendheid met het merk, en de afhankelijke variabelen onderzocht. De resultaten van deze analyse zijn terug te vinden in Tabel 2 hieronder.
Tabel 2
Correlaties tussen afhankelijke variabelen en controlevariabelen
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1. Koopintentie -
2. Attitude ten aanzien van het gepromote merk
0,52** -
3. Attitude ten aanzien van de vlogger 0,62** 0,55** - 4. Geloofwaardigheid van de vlogger 0,44** 0,55** 0,70** - 5. Geslacht 0,25** 0,33** 0,27* 0,18* - 6. Leeftijd 0,16* -0,01 0,05 0,04 -0,13 - 7. Opleiding -0,13 -0,08 -0,20* -0,10 0,01 -0,05 -
8. Bekendheid met vlogs -0,13 -0,21** -0,17* -0,18* -0,16* -0,01 0,01 -
9. Bekendheid met het merk -0,10 -0,10 -0,02 -0,03 -0,07 0,07 0,00 -0,04 -
Noot: *p < 0,05. **p < 0,01.
Hypothesetoetsing
De onderzoeksvraag van deze studie veronderstelt een effect van sponsorvermelding op attitude ten aanzien van de vlogger, merkattitude en koopintentie, via geloofwaardigheid. Uit een regressie-analyse blijkt dat er geen significant direct effect is van sponsorvermelding op vloggerattitude (β = -0,07, t(5, 210) = -1,02, p = 0,308), merkattitude (β = 0,01, t(3, 212) = 0,23, p = 0,822) en koopintentie (β = 0,06, t(3, 212) = 0,86, p = 0,391), onder controle van de eerder genoemde variabelen. Ook is er, onder controle van de eerder genoemde variabelen, geen significant effect van sponsorvermelding op geloofwaardigheid gevonden (β = 0,06, t(3, 212) = 0,89, p = 0,375). Er bestaat dus geen mediatie-effect van geloofwaardigheid in de relatie tussen sponsorvermelding en attitudes en koopintentie. Wel blijkt het effect van
geloofwaardigheid op attitude ten aanzien van de vlogger (β = 0,66, t(4, 211) = 13,42, p = 0,000), merkattitude (β = 0,50, t(3, 212) = 8,86, p = 0,000) en koopintentie (β = 0,39, t(3, 212) = 6,46, p = 0,000) significant te zijn, onder controle van dezelfde eerder genoemde
variabelen.
Hypothese 1 stelde dat sponsorvermelding voor mensen die bekender zijn met de vlogger tot een hogere geloofwaardigheid van de vlogger leidt dan bij mensen die minder bekend zijn met de vlogger. Het concept van de mate van bekendheid met de vlogger is opgesplitst in twee variabelen, omdat men de vlogger zowel gezien kan hebben als gehoord. De resultaten van deze variantie-analyse laten zien dat er geen significant interactie-effect op geloofwaardigheid is, onder controle van de eerder genoemde variabelen. Dit geldt voor zowel kijkers die al eerder over de vlogger hadden gehoord (F (4) = 1,07, p = 0,369, ηp2 = 0,02) als voor kijkers die de vlogger al eerder hadden gezien (F (4) = 1,31, p = 0,269, ηp2 = 0,03). Sponsorvermelding leidt dus niet tot een hogere geloofwaardigheid voor mensen met een hogere mate van bekendheid met de vlogger dan voor mensen met een lagere mate van bekendheid met de vlogger.
Wel blijkt dat mensen die bekender zijn met de vlogger, de vlogger geloofwaardiger vinden dan mensen die minder bekend zijn met de vlogger. Dit verschil lijkt echter wel alleen de gelden voor mensen die bekend zijn met de vlogger door middel van zien. Uit de variantie-analyse met de mate van bekendheid gemeten in aantal keren gehoord blijkt namelijk dat er, onder controle van eerder genoemde variabelen, geen significant verschil in
geloofwaardigheid is tussen mensen die 0 keer van Anna Nooshin hadden gehoord (M = 3,56,
SD = 1,40), 1-3 keer (M = 4,14, SD = 1,31), 4-6 keer (M = 4,36, SD = 1,26), 7-9 keer (M =
4,38, SD = 0,98) en 10 keer of meer (M = 4,29, SD = 1,16), F (4) = 1,33, p = 0,262, ηp2 = 0,03. Uit de variantie-analyse met de mate van bekendheid gemeten in aantal keren gezien blijkt, onder controle van de eerder genoemde variabelen, dat er wel een significant verschil
in geloofwaardigheid is tussen mensen die Anna Nooshin 0 keer hadden gezien (M = 3,58, SD = 1,24), 1-3 keer (M = 4,65, SD = 0,96), 4-6 keer (M = 4,33, SD = 1,15), 7-9 keer (M = 4,34,
SD = 1,28) en 10 keer of meer (M = 4,41, SD = 1,18), F (4) = 5,18, p = 0,001, ηp2 = 0,09 hadden gezien. Door middel van een Bonferroni posthoc-test is vervolgens gekeken naar de verschillen tussen de verschillende maten van bekendheid. Hieruit blijkt dat alleen de groep die Anna Nooshin nog nooit eerder had gezien significant verschilt met mensen die haar 1-3 keer hebben gezien (p = 0,000), 4-6 keer hebben gezien (p = 0,026) en 10 keer of meer hebben gezien (p = 0,002). Dit betekent dat de groep die Anna Nooshin 0 keer had gezien haar significant minder geloofwaardig vindt dan de groep die haar 1-3 keer (Mverschil = -1,07),
4-6 keer (Mverschil = -0,75) en 10 keer of meer (Mverschil = -0,83) had gezien.
Additionele analyses
Uit de toetsing van de onderzoeksvraag bleek dat niet sponsorvermelding maar
geloofwaardigheid significante effecten op vloggerattitude, merkattitude en koopintentie had. Daarnaast bleek bij de toetsing van de hypothese dat de mate van bekendheid door middel van het zien van de vlogger een effect heeft op de geloofwaardigheid van de vlogger. Om deze redenen wordt de relatie tussen deze twee concepten nader onderzocht. Uit de posthoc-test bleek ook dat de groep die de vlogger nog nooit hadden gezien significant afweek van de groepen die de vlogger wel eerder hadden gezien. Daarom wordt de mate van bekendheid in de volgende analyses meegenomen als twee groepen: ‘wel al eens gezien’ en ‘nog nooit gezien’. Er blijken significante directe effecten te zijn tussen het wel of niet bekend zijn met de vlogger door middel van gezien en vloggerattitude, merkattitude en koopintentie, onder controle van de eerder genoemde variabelen. Deze resultaten zijn te zien in Tabel 3 hieronder. Ook blijkt er een partieel mediatie-effect te zijn tussen het wel of niet bekend zijn met de vlogger en vloggerattitude, via geloofwaardigheid. Dit betekent dat er zowel een directe
invloed van bekend zijn met de vlogger op de attitude ten aanzien van de vlogger is als een indirecte invloed via geloofwaardigheid van de vlogger. Daarnaast blijkt er een volledig mediatie-effect te bestaan tussen wel of niet bekend zijn met de vlogger en koopintentie, via geloofwaardigheid. Er is dus alleen een via geloofwaardigheid een invloed van bekendheid met de vlogger op koopintentie. De resultaten van deze analyse zijn terug te vinden in Tabel 4.
Tabel 3
Invloed van bekendheid met de vlogger (gezien) op attitude ten aanzien van de vlogger en het merk, en de koopintentie
Vloggerattitude1 Merkattitude2 Koopintentie3
Variabele B SE B β B SE B β B SE B β
Constant 4,13 0,85 4,19 0,44 -1,04 0,96
Bekendheid door gezien 1,08 0,21 0,33** 0,31 0,14 0,14* 0,62 0,22 0,19**
R2 0,21 0,14 0,12
Noot: *p < 0,05. **p < 0,01. 1 onder controle van geslacht, opleiding en bekendheid met vlogs. 2 onder controle van geslacht en bekendheid met vlogs. 3 onder controle van geslacht en leeftijd.
Tabel 4
Invloed van bekendheid met de vlogger (gezien) op attitude ten aanzien van de vlogger en de koopintentie, via geloofwaardigheid
Vloggerattitude1 Koopintentie2
Variabele B SE B β B SE B β
Constant 0,80 0,70 -2,30 0,92
Bekendheid door gezien 0,51 0,17 0,16** 0,26 0,21 0,08 Geloofwaardigheid 0,75 0,06 0,61** 0,44 0,08 0,37**
R2 0,54 0,24
Noot: **p < 0,01. 1 onder controle van geslacht, opleiding en bekendheid met vlogs. 2 onder controle van geslacht en leeftijd.
Discussie
Conclusie
Dit onderzoek had als doel de invloed van sponsorvermelding in vlogs te exploreren. Hierbij is er gekeken naar de effecten op de attitude ten aanzien van de vlogger, de attitude ten aanzien van het merk en de koopintentie. Er werd verwacht dat de geloofwaardigheid van de vlogger in dit proces een belangrijke rol zou spelen en dat de mate van bekendheid met de vlogger van invloed zou zijn op de relatie tussen sponsorvermelding en geloofwaardigheid. De resultaten laten zien dat sponsorvermelding geen invloed heeft op geloofwaardigheid van de vlogger, attitudes en koopintentie. Wel blijkt dat geloofwaardigheid van de vlogger effect heeft op attitudes en koopintentie.
Het vermelden van een sponsoring lijkt dus niet de effecten te hebben zoals in eerdere onderzoeken naar voren kwam. Deze onderzoeken gingen voornamelijk over
sponsorvermelding in blogs, maar er was reden om aan te nemen dat het effect op vlogs op eenzelfde manier zou verlopen. Dit onderzoek vindt voor vlogs dus geen ondersteuning voor het ‘Persuasion Knowledge Model’ van Friestad & Wright (1994) dat veronderstelt dat mensen beïnvloeding leren herkennen en zich hiertegen verweren. Sponsorvermelding zou volgens dit model leiden tot een vermindering van geloofwaardigheid van de vlogger en vervolgens lagere attitudes en koopintentie (Colliander & Erlandsson, 2015; Liljander, Gummerus & Soderlund, 2015; Van Reijmersdal et al. 2016). Anderzijds vindt dit onderzoek ook geen ondersteuning voor het empirische bewijs dat sponsorvermelding ook positief kan uitpakken voor de geloofwaardigheid van de vlogger, attitudes en koopintentie (Lu, Chang & Chang, 2014; Hwang, & Jeong, 2016; Chapple & Crownie, 2017). Sponsorvermelding in vlogs lijkt dus in geen van beide richtingen een invloed te hebben.
Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat kijkers tegenwoordig gewend zijn geraakt aan het feit dat de content die ze kijken gesponsord kan zijn en dat wel of geen
sponsorvermelding daardoor niet meer afdoet aan de geloofwaardigheid van een vlog. Dit zou betekenen dat vlogkijkers in de huidige tijd en samenleving dit soort situaties herkennen en sponsorvermelding geen rol laten spelen in hun oordeel over geloofwaardigheid. Sponsoring op televisie, vlogs en andere media krijgen regelmatig aandacht in het nieuws waardoor het wellicht algemeen bekender is geworden (RTL, 2016; NOS, 2017; NOS, 2018).
Een andere verklaring voor het uitblijven van een negatief dan wel positief effect van sponsorvermelding zou kunnen zijn dat sponsorvermelding voor sommige mensen een positief effect heeft en voor sommige mensen een negatief effect. Het zou zo kunnen zijn dat beide effecten elkaar in de analyses ophieven, waardoor het lijkt alsof sponsorvermelding geen effect heeft. Sponsorvermelding zou voor frequente kijkers van een vlogger voor een positief effect op attitudes en koopintentie kunnen zorgen, doordat zij de vlogger kunnen beoordelen op eerdere ervaringen met hem of haar. Hierdoor kan bij hen de perceptie van geloofwaardigheid en authenticiteit verhogen en de perceptie van opportunistisch gedrag verlagen. Voor mensen die de vlogger nog niet kenden zou het effect van sponsorvermelding negatief kunnen zijn, omdat zij de vlogger nog niet kunnen beoordelen op geloofwaardigheid en authenticiteit waardoor bij hen de perceptie van opportunistisch gedrag de overhand krijgt. Vervolgonderzoek zou zich in deze mogelijke verklaring kunnen verdiepen door rekening te houden met een wel of niet bestaande de relatie tussen vlogger en kijker, en de perceptie van opportunistisch gedrag mee te nemen als variabele.
De mate van bekendheid met de vlogger blijkt in een modererende rol op de relatie tussen sponsorvermelding en geloofwaardigheid geen rol te spelen. Er is gekeken of sponsorvermelding leidt tot een hogere geloofwaardigheid bij mensen die in bekender zijn met de vlogger dan bij mensen die minder bekend zijn met de vlogger, maar dit blijkt niet het geval te zijn. Het verwachte effect van de mate van bekendheid met de vlogger op de relatie
tussen sponsorvermelding en geloofwaardigheid is dus niet aanwezig. Het is waarschijnlijk dat dit komt doordat de relatie tussen sponsorvermelding en geloofwaardigheid niet bestaat.
Sponsorvermelding had niet een van de verwachte effecten op geloofwaardigheid, attitudes en koopintentie. Er zou dus iets anders ten grondslag kunnen liggen aan de geloofwaardigheid in vlogs dan de sponsorvermelding zelf. Geloofwaardigheid van de vlogger blijkt namelijk wel een belangrijke factor in de attitudevorming en koopintentie te zijn. Een concept dat mogelijk wel ten grondslag ligt aan geloofwaardigheid is bekendheid met de vlogger. Uit de additionele analyses is namelijk gebleken dat geloofwaardigheid een mediërende rol speelt in de relatie tussen wel of niet bekend zijn met de vlogger en attitudes en koopintentie. Kijkers die van tevoren bekend waren met de vlogger bleken de vlogger geloofwaardiger vinden dan kijkers die van tevoren niet bekend waren met de vlogger. Echter, dit blijkt alleen het geval te zijn voor kijkers die al bekend waren met Anna Nooshin doordat ze eerder al eens van haar gezien hadden en niet voor kijkers die al eens eerder content van haar hadden gehoord. Dit is een interessante bevinding, omdat dus blijkt dat de verschillende soorten van bekend zijn met een vlogger niet tot dezelfde resultaten leiden. Wellicht heeft dit verschil te maken met het feit dat een bekende over het algemeen iemand is die je ook echt hebt gezien. Door alleen te horen over iemand is het lastig om een beeld van de persoon te krijgen, iets wat wel belangrijk lijkt bij het tot stand komen van een band tussen mensen.
Bekendheid met de vlogger in de vorm van ‘eerder gezien’ als verklarende variabele voor geloofwaardigheid zou in vervolgonderzoek nader onderzocht kunnen worden, omdat in het huidige onderzoek gebleken is dat er een verschil in geloofwaardigheid van de vlogger is onder kijkers die vooraf niet bekend waren met Anna Nooshin en kijkers die vooraf wel bekend waren met Anna Nooshin. Vervolgonderzoek zou zich hierbij meer kunnen verdiepen in de precieze verhoudingen in deze relatie. Het zou daarbij interessant zijn om het concept ‘parasociale interactie’ in deze context te onderzoeken. Mogelijk zouden er grotere
verschillen in geloofwaardigheid kunnen zijn tussen mensen die een vlogger niet kennen, mensen die de vlogger in kleine mate kennen en mensen die een langdurige parasociale relatie hebben met een vlogger. Colliander en Dahlén (2011) en Colliander en Erlandsson (2015) onderzochten dit concept al eerder in de context van blogs en geloofwaardigheid. Wellicht kan vervolgonderzoek hierop voortbouwen in de context van vlogs, omdat nu blijkt dat de mate van bekendheid met een vlogger van invloed is op de geloofwaardigheid van de vlogger.
Limitaties
Een belangrijke kanttekening bij dit onderzoek is het feit dat er geen rekening is gehouden met bestaande attitudes. Er is alleen na de blootstelling aan de vlog een
attitudemeting gedaan. Dit heeft ervoor gezorgd dat er niet gecontroleerd is voor de invloed van bestaande attitudes. Een suggestie voor vervolgonderzoek is dan ook om de attitudes zowel voorafgaand aan de blootstelling als na afloop van de blootstelling te meten. Op deze manier kan in de toekomst met grotere zekerheid vastgesteld worden dat de attitude ten aanzien van het gepromote merk en de vlogger voortkomt uit de blootstelling aan de vlog en niet uit eventuele eerdere ervaringen met de vlogger of het merk.
Een andere limitatie betreft de manier van werven van participanten. De participanten voor dit onderzoek werden voor een groot deel geworven via groepen op Facebook waar voornamelijk hbo- en wo-studenten ook participanten voor experimenten en vragenlijsten zochten. Deze manier van werven is gebruikt, omdat dit een gemakkelijke manier was om een grote groep participanten te verzamelen in korte tijd. Dit heeft ertoe geleid dat de resultaten voor dit onderzoek maar tot op bepaalde hoogte gegeneraliseerd kunnen worden naar de gehele doelpopulatie, omdat de meeste participanten hoogopgeleid waren. Er kunnen nu alleen uitspraken gedaan worden het uitblijven van een effect van sponsorvermelding bij hoogopgeleide mensen. Het zou zo kunnen zijn dat sponsorvermelding bij laagopgeleiden
anders werkt dan bij hoogopgeleiden. Laagopgeleiden hebben over het algemeen een lagere reclamewijsheid dan hoogopgeleiden (Buijzen, 2007), wat betekent dat zij wellicht minder goed op de hoogte zijn van het feit dat er aan sponsoring in vlogs gedaan wordt. De verklaring dat sponsorvermelding bij hoogopgeleiden niks afdoet aan de geloofwaardigheid vanwege het feit dat sponsoring bij hen algemeen bekend is, hoeft dus niet per sé op te gaan voor
laagopgeleiden. Bij hen zou sponsorvermelding hierdoor misschien een ander effect kunnen hebben. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op zowel hoog- als laagopgeleiden zodat een mogelijk verschil in effect van sponsorvermelding kan worden vastgesteld.
Dit onderzoek heeft alleen gekeken naar participanten met een leeftijd tussen de 18 en 35 jaar, hierdoor weten we niet of de resultaten van dit onderzoek ook gelden voor
bijvoorbeeld kinderen. Ook kinderen op basisscholen en middelbare scholen komen met vlogs in aanraking en kunnen worden beïnvloed door de inhoud hiervan. Het is daarom interessant om te onderzoeken of zij hetzelfde reageren op sponsorvermelding als volwassenen. Aan de ene kant is het namelijk voor te stellen dat kinderen kwetsbaarder zijn dan volwassenen als het aankomt op sponsoring in vlogs. Volwassenen hebben door de jaren heen geleerd dat programma’s en films op televisie, posts op sociale media en andere media-uitingen soms gesponsord worden door merken. Kinderen hebben misschien een minder hoge
reclamewijsheid waardoor ze kwetsbaarder zijn dan volwassenen (Roozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2008). Aan de andere kant kan het zo zijn dat kinderen toch niet zo kwetsbaar zijn als het lijkt, doordat ze op school leren over reclame en sponsoring, door hun ouders geïnformeerd worden of omdat ze door de aandacht in het nieuws op de hoogte raken. In dat geval zou het effect van sponsorvermelding wellicht hetzelfde kunnen zijn als bij
volwassenen. Vervolgonderzoek zou kunnen kijken of sponsorvermelding bij kinderen hetzelfde of juist anders werkt dan bij volwassenen.
Implicaties
Deze studie levert een bijdrage aan onderzoeken die inzichten geven in de manier waarop sponsorvermelding in vlogs het persuasieve proces beïnvloedt. Het geeft gehoor aan de oproep van Chapple en Crownie (2017) voor kwantitatief onderzoek naar
sponsorvermelding in vlogs, zodat de resultaten die zij in kwalitatief onderzoek vonden eventueel gegeneraliseerd kunnen worden naar een grotere populatie. Ook al is er in dit onderzoek geen bewijs gevonden voor een positief dan wel negatief effect van
sponsorvermelding op het persuasieve proces, vervolgonderzoek wordt aangemoedigd zich verder te verdiepen in de rol van sponsorvermelding in vlogs om een verklaring hiervoor te vinden. Mogelijke verklaringen kunnen liggen in de rol van geloofwaardigheid van de vlogger en bekendheid met de vlogger bij attitudevorming en koopintentie. Bekendheid met de
vlogger lijkt van invloed te zijn op de geloofwaardigheid van de vlogger, maar dit geldt alleen voor bekendheid door middel van zien en niet door middel van gehoord. Vervolgonderzoek zou meer licht kunnen werpen op de verschillen tussen deze twee concepten.
Ook voor vloggers, marketers en merken levert dit onderzoek interessante informatie op, omdat zij zich mogelijk geen zorgen hoeven te maken over het effect van transparantie met betrekking tot sponsoring in vlogs. Veel vloggers doen niet aan sponsorvermelding (NPORadio1, 2017; Commissariaat voor de Media, 2018) uit angst voor het verliezen van hun geloofwaardigheid bij hun achterban. De resultaten van dit onderzoek suggereren dat er mogelijk een andere factor dan sponsorvermelding aan hun geloofwaardigheid ten grondslag ligt. Eerlijkheid en transparantie hoeven dus niet per definitie negatieve gevolgen voor hen te hebben.
Referentielijst
Boerman, S. Reijmersdal van, E. & Neijens, P. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication,
62, 1047-1064. http://dx.doi.org/10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x.
Boerman, S., Reijmersdal van, E. & Neijens, P. (2015). Using eye tracking to understand effects of brand placement disclosure types in television programmes. Journal of
Advertising, 44, 196-207. http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2014.967423.
Boeije, H., ’t Hart, H., & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom Lemma Uitgevers.
Brehm, J. (1966). A theory of psychological reactance. New York: John Wiley & Sons, Inc.
Bruner, G. (2009). Marketing sales handbook. A compilation of multi-item measures for
consumer behavior & advertising research. Carbondale, IL: GBHII Productions.
Buijzen, M. (2007). Reducing children’s susceptibility to commercials: Mechanisms of factual and evaluative advertising interventions. Media Psychology, 9, 411-430. http://dx.doi.org/10.1080/15213260701291361.
Campbell, M., Mohr, G. & Verlegh, P. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response.
Journal of Consumer Psychology, 23, 483-495. http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2012.
Carr, C. & Hayes, R. (2014). The effect of disclosure of third-party influence on an opinion leader’s credibility and electronic word of mouth in two-step flow. Journal of
Interactive Advertising, 14, 38-50. http://dx.doi.org/ 10.1080/15252019.2014. 909296.
Chapple, C. & Crownie, F. (2017). An investigation into viewers’ trust in and response towards disclosed paid-for-endorsements by YouTube lifestyle vloggers. Journal of
Promotional Communications, 5, 110-136. Verkregen via: http://promotional
communications.org/index.php/pc/article/view/95.
Colliander, J. & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social media – weighing the publicity effectiveness of blogs vs. online magazines. Journal of
Advertising Research, 51, 313-320. http://dx.doi.org/10.2501/JAR-51-1-313-320.
Colliander, J. & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of
Marketing Communications, 21, 110-124. http://dx.doi.org/10.1080/13527266.2012.
730543.
Commissariaat voor de Media (2017). YouTubers ontwikkelen met hulp van Commissariaat
voor de Media een code om transparanter te zijn over reclame. Verkregen via
https://www.cvdm.nl/nieuws/youtubers-ontwikkelen-hulp-commissariaat-media-code-om-transparanter-reclame/.
Commissariaat voor de Media (2018). Tegen betaling of niet? Dat is bij veel vlogs
onduidelijk. Verkregen via
https://www.cvdm.nl/nieuws/betaling-is-vlogs-onduidelijk/.
Evans, N., Phua, J., Lim, J. & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17, 138-149. http://dx.doi.org/10.1080/1525 2019.2017.1366885.
Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to
theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer research, 21, 1-31. http://dx.doi.org/10. 1086/209380.
Hwang, Y. & Jeong, S. (2016). ‘This is a sponsored blog post, but all opinions are my own’: the effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts. Computers
in Human Behavior, 62, 528-535. http://dx.doi.org/10.1016.j.chb.2016.04. 026.
Johnson, T. & Kaye, B. (2004). Wag the blog: How reliance on traditional media and the internet influence credibility perceptions of weblogs among blog users. Journalism &
Mass Communication Quarterly, 81, 622-642. http://dx.doi.org/10.1177/10776990040
King, R., Racherla, P. & Bush, V. (2014). What we know and don’t know about online word- of-mouth: A reviews and synthesis of the literature. Journal of Interactive Marketing,
28, 167-183. http://dx.doi.org/10.1016/j.intmar.2014.02.001.
Lee, K. & Koo, D. (2012). Effects of attribute and valence of e-WOM on message adoption: Moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus. Computers in Human
Behavior, 28¸1974-1984. http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2012.05.018.
Liljander, V., Gummerus, J. & Söderlund, M. (2015). Young consumers’ responses to suspected covert and over blog marketing. Internet Research, 25, 610-632. http://dx. doi.org/10.1108/IntR-02-2014-0041.
Liu, Y. (2006). Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue.
Journal of Marketing, 70, 74-89. http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.70.3.74.
Lu, L., Chang, W. & Chang, H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect op sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258-266. http://dx.doi. org/10.1016/j.chb.2014.02.007.
Multiscope (2016). Eén op de drie Nederlands kijkt naar vlogs. Verkregen via http://www. multiscope.nl/persberichten/een-op-de-drie-nederlanders-kijkt-naar-vlogs.html.
NOS (2017). Voetballers als reclamemiddel dankzij social media. Verkregen via https://nos.nl/artikel/2187350-voetballers-als-reclamemiddel-dankzij-social-media.html.
NOS (2018). Dat ‘onafhankelijke’ advies van die vlogger was toch echt gesponsord. Verkregen via https://nos.nl/artikel/2232465-dat-onafhankelijke-advies-van-die-vlogger-was-toch-echt-gesponsord.html.
NOS (2018). Nog niet alle duimpjes omhoog voor reclameregels op YouTube. Verkregen via
https://nos.nl/op3/artikel/2216157-nog-niet-alle-duimpjes-omhoog-voor-reclameregels-op-youtube.html.
NOS (2018). Koopgedrag helft kinderen beïnvloed door vlogs. Verkregen via https://nos.nl/ artikel/2221907-koopgedrag-helft-kinderen-beinvloed-door-vlogs.html.
NPORadio1 (2017). Cijfers van het Commissariaat over sluikreclame op YouTube zijn bizar. Verkregen via https://www.nporadio1.nl/homepage/3897-negentig-procent-van-vlogs-bevat-reclame.
Reijmersdal van, E., Lammers, N., Rozendaal, E. & Buijzen, M. (2015). Disclosing the persuasive nature of advergames: moderation effects of mood on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 34, 70-84.
Reijmersdal van, E., Fransen, M., Noort van, G., Opree, S., Vandeberg, L., Reusch, S., Lieshout van, F. & Boerman, S. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: how the use of resistance strategies mediates effects on persuasion. American
Behavioral Scientist, 60, 1458-1474. http://dx.doi.org/10.1177/0002764216660141.
Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2008). Reclamewijsheid in ontwikkeling. Een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen.
Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 36, 270-283. http://dx.doi.org/10.1347/tijd.
36.4.270.
Rozendaal, E., Lapierre, M., Van Reijmersdal, E. & Buizen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defence against advertising effects. Media Psychology, 14, 333-354. http://dx.doi.org/1080/15213269.2011.620540.
RTL (2017). Zo verdienen Youtubers hun geld. Verkregen via https://www.rtlz.nl/business/ ondernemers/ zo-verdienen-youtubers-hun-geld.
Social Code (2017). Social Code: YouTube. Verkregen via https://www.desocialcode.nl/.
Spears, N. & Singh, S. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions.
Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26, 53-66. http://dx.doi.org/
Zhu, J. & Tan, B. (2007). Effectiveness of blog advertising: Impact of communicator expertise, advertising intent, and product involvement. International Conference on
Appendix A
Tabel 6
Aantal participanten dat wel bekend was met vloggers
Vlogger Bekend met de vlogger Anna Nooshin 86,70%
Gio 33,30%
Teske 46,70% VetGezellig 13,30%
Tabel 7
Spreiding in kijkers die vlogger in mindere en meerdere mate kennen
Anna Nooshin Gio Teske VetGezellig
0 keer 13,30% 66,70% 53,3% 86,7% 1-3 keer 26,70% 30% 26,70% 6,70% 4-6 keer 13,30% - 10% - 7-9 keer 16,70% - 3,30% - 10 keer of meer 30% 3,30% 6,70 6,70% Tabel 8
Aantal participanten dat nog niet bekend was met merken
Vlogger en merk Niet bekend met merk Violet Hamden (Anna Nooshin) 93,30%
Tanzania Specialist (Gio) 100% Vintage Confections (Teske) 100% Kroket Loket (VetGezellig) 93,30%
