Humor & Celebrity Endorsement:
In Combinatie of Apart?
Terai van Eijk
Master Thesis
Juni 2015
Graduate School of Communication
Universiteit van Amsterdam
Humor & Celebrity Endorsement: In Combinatie of Apart?
Empirisch onderzoek naar het pure effect van Humor en Celebrity Endorsement in een persuasieve reclame-uitingen en naar het effect van een combinatie hiervan
op de advertentie-effectiviteit
Terai van Eijk Studentnummer: 6173675
Master Thesis
Begeleider: Dr. Aart S. Velthuijsen Graduate School of Communication
Universiteit van Amsterdam Persuasive Communication
Samenvatting
In de huidige studie is gekeken naar het pure effect van de adverteertechnieken humor en celebrity endorsement en naar het effect van beide technieken gecombineerd op de
advertentie-effectiviteit. De technieken zijn verwerkt in een persuasieve reclame-uiting en richten zich op een laag betrokkenheidsproduct. Zowel humor als celebrity endorsement zijn strategieën om de consument af te leiden van de informatie en argumenten die worden verschaft in een persuasieve reclame-uiting en te laten focussen op perifere cues. Een experiment is uitgevoerd met 136 participanten. Iedere deelnemer heeft een persuasieve reclame-uiting in de vorm van een storyboard te zien gekregen en heeft vervolgens een vragenlijst moeten invullen bestaande uit demografische vragen en vragen naar de
advertentie-attitude, product-attitude en koopintentie. Uit de resultaten blijkt het effect op de advertentie-effectiviteit positiever te zijn wanneer humor is verwerkt in een persuasieve reclame-uiting dan wanneer humor niet is verwerkt. Hetzelfde geldt voor celebrity endorsement. Ook blijkt het effect op de advertentie-effectiviteit van humor en celebrity endorsement gecombineerd in één persuasieve reclame-uiting positiever te zijn, dan het effect wat humor en celebrity endorsement los van elkaar hebben op de advertentie-effectiviteit. Zowel hypothese één, als twee en drie worden empirisch ondersteund.
Inhoudsopgave Blz. 1. Inleiding 5 2. Theoretisch kader 7 2.1 Humor 7 2.2 Celebrity Endorsement 9
2.3 Combinatie Humor & Celebrity Endorsement 11
2.4 Advertentie-effectiviteit 11
3. Methode van Onderzoek 12
3.1 Participanten 12
3.2 Experimenteel design 13
3.3 Procedure 13
3.4 Onafhankelijke variabelen & Stimulusmateriaal 14
3.5 Check op de manipulatie 15 3.6 Afhankelijke metingen 16 4. Resultaten 16 4.1 Voorbereidende analyses 16 4.2 Schaalconstructie 16 4.3 Controlevariabelen 17
4.4 Toetsing van hypotheses 17
5. Discussie 20
5.1 Conclusie 20
5.2 Beperkingen en vervolgonderzoek 22
5.3 Theoretische en praktische implicaties 23
Referenties 24
Bijlage 1: BloemenBar All Good 27
1. Inleiding
Iedereen heeft het gezien of zeker van gehoord… De humoristische reclamecampagnes van Nespresso waar de beroemde George Clooney de hoofdrol in speelt. In 2005 is meneer Clooney tot ambassadeur verkozen door de Nespresso Club Members en in 2006 is de eerste reclamecampagne met George gelanceerd (Facts and Figures, 2014). Niet lang geleden, oktober 2014, is wederom een reclame uitgekomen van Nespresso. Alhoewel George uiteraard het gezicht is van het koffiemerk, moet hij het deze keer opnemen tegen de Oscar-winnaar Jean Dujardin (Clooney krijgt concurrentie in Nespresso-commercial, 2014). Nespresso is een bedrijf dat overduidelijk de voorkeur geeft aan een combinatie van twee adverteertechnieken in één reclame, maar niet elk bedrijf deelt die voorkeur. Sommige bedrijven kiezen juist met opzet voor één strategie, bijvoorbeeld of humor in de reclame verwerken of een bekendheid.
Humor is één van de meest gebruikte adverteertechnieken ter wereld (Woltman Elpers, Mukherjee & Hoyer, 2004). De overtuiging dat humor verwerken in reclames effectief is, heeft geleid tot massaal gebruik van humor in reclames. Minstens één op de vijf reclame-uitingen maakt gebruik van humor (Beard, 2005). Humor zorgt niet alleen voor aandacht maar ook voor afleiding. Afleiding van de daadwerkelijke informatie en argumenten in een reclame-uiting. Hierdoor verwerkt de consument de informatie niet centraal en zal focussen op perifere cues (Dillard, 2010). Dit zorgt voor een grotere kans op het gewenste persuasieve effect van de reclame-uiting. Later in de scriptie is dit nader besproken.
Tegenwoordig is de maatschappij gefascineerd door bekendheden. Vele succesvolle personen, komende vanuit verschillende vakgebieden zoals sport, film, koken, het zakenleven, politiek, zijn vaak verheven tot een bekendheid met hoge status. De massamedia zijn verzadigd met beelden van en informatie over de bekendheden en als resultaat bekijkt het publiek de bekendheden vanuit een ander perspectief. Wanneer de bekendheid heel positief is neergezet in de media, kijkt het publiek ook uiteraard positiever naar die persoon dan wanneer die persoon in negatief daglicht is gesteld. Hier kan op verschillende manieren gebruik van worden gemaakt, en ‘celebrity endorsement’ is daar een voorbeeld van (Choi, Lee & Kim, 2005). De bekendheid is bij deze strategie frequent gebruikt in een reclame-uiting om zo een associatie teweeg te brengen tussen de bekendheid en het product of dienst (Seno & Lukas, 2007). Neem bijvoorbeeld Tiger Woods die het meest verdient met endorsement in de wereld. In 2002 verdiende hij alleen al met sponsors en vergoedingen om te verschijnen, 70 miljoen
dollar en had hij ook het meest waardevolle contract met Nike, 100 miljoen dollar per jaar (Advertisers worry: Who’s next, 2003; Bush, Martin & Bush, 2004; Most expensive celebrity endorsements, 2014). Het gaat bij een celebrity endorser voornamelijk om, of hij of zij
geloofwaardig overkomt op de consument. Brongeloofwaardigheid hangt vervolgens af van de aantrekkelijkheid, de betrouwbaarheid en de deskundigheid van de bron, in dit geval dus de bekendheid (Ohanian, 1990). Celebrity endorsement werkt alleen als de motivatie om informatie te verwerken relatief laag is. Wanneer dit hoog is, wordt de informatie altijd via de centrale route verwerkt. Wanneer de motivatie laag is, is brongeloofwaardigheid van invloed. De consument wordt ook bij deze strategie afgeleid van de daadwerkelijke informatie en argumenten van de reclame-uiting. Hier wordt vervolgens via de perifere route verwerkt. Verder in het verslag is dit nader uitgelegd.
Door de capaciteit om aandacht te trekken van de consument, de ene advertentie te
onderscheiden van de andere advertentie en het genereren van omzet en winst, heeft celebrity endorsement bewezen een waardevolle strategie te zijn (Choi, Lee & Kim, 2005). Wat eerder gezegd is, blijkt ook dat humor de kijkcijfers omhoog doet schieten (Beard, 2005). Dit is de reden waarom sommige bedrijven beide strategieën in hun reclame-uitingen verwerken. Limbu, Huhmann en Peterson (2012) doen onderzoek naar deze combinatie en concluderen dat dit niet effectief is wanneer het gaat om een product met een hoge betrokkenheid, in hun geval was dit medicatie. Door de kennis die op internet verschaft wordt, kan gesteld worden dat het mogelijk is dat de reclamecampagnes van Nespresso laten zien dat het wel effectief kan zijn. In de jaren 2007 en 2008 verdubbelde de verkoop namelijk van Nespresso. Het is geen toeval dat dit net na de lancering van de reclamecampagne van George Clooney in 2006 gebeurde (Het grote succes van Nespresso, 2010). Vandaar dat in dit onderzoek ook gericht is op een laag betrokkenheidsproduct.
Humor, een bekendheid of een combinatie van beide. Het doel van het huidige onderzoek is om naar de werking deze drie strategieën te kijken. Niet eerder is wetenschappelijk in één studie onderzocht wat het pure effect van humor of celebrity endorsement is en wat voor effect een combinatie hiervan teweeg kan brengen. Met de kennis hiervan kan men met een ander perspectief naar de opties kijken en wellicht anderen methoden en werkwijzen toepassen om in het medialandschap een zo optimaal mogelijk effect te behalen.
De hoofdvraag van dit onderzoek luidt als volgt: ‘In hoeverre heeft het verwerken van humor,
celebrity endorsement, en een combinatie van beide in een persuasieve reclame-uiting, gericht op een laag betrokkenheidsproduct, effect op de advertentie-effectiviteit?’
2. Theoretisch kader
Om tot een antwoord te komen op de hierboven gestelde hoofdvraag zal in dit theoretisch kader nader in worden gegaan op de verschillende begrippen relevant voor dit onderzoek. Aan de hand van voorgaand onderzoek en verschillende reeds bestaande theorieën zullen een aantal begrippen worden uitgelicht.
Over het algemeen portretteren merken zichzelf en hun producten positief in hun advertenties. De mooiste uitkomst voor het merk zou dan natuurlijk zijn dat de consument deze positieve afschildering klakkeloos overneemt. Nu is de consument daar echter tegenwoordig net iets te ontwikkeld voor en wil graag zelf bepalen wat hij of zij van het merk of product vindt. Een automatische reactie van de consument op de advertentie is dan ook om een eigen mening te vormen (Strick, Holland, Baaren & van Knippenberg, 2012). Dit is een proces dat het merk uiteraard liever niet ziet gebeuren aangezien de overtuigende kracht van de advertentie dan kan verminderen of zelfs verdwijnen. Om dit te voorkomen, kunnen verschillende
adverteertechnieken worden ingezet. Humor en celebrity endorsement zijn daar, zoals in de inleiding al besproken, goede voorbeelden van.
2.1 Humor
Allereerst is het noodzakelijk dat het concept ‘humor’ gedefinieerd wordt. Dit is echter niet zo simpel aangezien wel ontzettend veel onderzoek naar humor is gedaan maar helaas heeft het wetenschappelijke onderzoek het alledaagse leven nooit bereikt. Hierdoor zijn ontzettend veel verschillende benaderingen en definities in de omgang maar helaas niet één bruikbare
universele definitie (What is humor? An attempt at definition, 2013).
Martin (2007) heeft bijvoorbeeld onderzoek gedaan naar de psychologie achter humor voor zijn boek en hij is met de volgende definitie gekomen: ‘Vanuit een psychologisch perspectief, kan het humorproces in vier verschillende componenten worden onderverdeeld:
(1) een sociale context, (2) een cognitief-perceptueel proces, (3) een emotionele reactie, en (4) de vocale-gedragsmatige expressie van het lachen’. Men kan deze definitie nog verder
uitbreiden wanneer gekeken wordt naar de literatuur waarin discussies worden gevoerd over het feit hoe individuelen verschillen invloed hebben op hoe humor gebruikt wordt (Martin, Puhlik-Doris, Larsen, Gray & Weir, 2003) en welke humor soort men prefereert (Ruch, 1988). Bij deze uitgebreide versie zullen de elementen (5) cultureel fenomeen en (6) individuele stijl of voorkeur, aan de definitie worden toegevoegd (zie figuur 1).
Figuur 1. De conceptuele weergave van Humor (What is humor? An attempt at definition, 2013).
Deze definitie is teveel omvattend en daarom wordt in dit onderzoek toch gekozen voor een iets specifiekere definitie van humor die daardoor beter aansluit bij het huidige onderwerp, namelijk: ‘Humor heeft de kwaliteit om een generieke positieve reactie uit te lokken, met inbegrip van amusement en plezier’ (Strick, et al., 2012).
De processen die ten grondslag liggen aan de werking van humor, kunnen in cognitieve en affectieve processen worden verdeeld (Strick, et al., 2012). In het huidige onderzoek wordt gebruik gemaakt van een combinatie. Allereerst is het namelijk zo dat de ontvanger de informatie van een persuasieve reclame-uiting op twee manieren kan verwerken. Wanneer de motivatie hoog is om de persuasieve reclame-uiting te verwerken en de ontvanger ook
gedaan (e.g. Petty & Cacioppo, 1986), waarbij wordt gelet op de inhoud en structuur van het bericht om een attitude te vormen. Wanneer de motivatie en de capaciteit geringer zijn, zal de informatie via de perifere route worden verwerkt waar simpele cues een grote rol spelen en op deze manier toch een attitude kan worden gevormd. Door humor te verwerken in een
persuasieve reclame-uiting, terwijl motivatie en capaciteit om te elaboreren laag zijn, zal de ontvanger in een goede stemming raken. Mensen die in een goede stemming zijn, zullen zich minder snel verzetten tegen een persuasieve reclame-uiting en zullen eerder afgaan op
perifere cues (Dillard, 2010). Hierdoor zal de attitude niet gebaseerd worden op de inhoud van de uiting maar op de perifere cues. Bij humor zal dan sprake zijn van ‘affect transfer’. De attitude ten opzichte van het merk of product zal gebaseerd zijn op de gevoelens (affect) die worden opgeroepen door de persuasieve reclame-uiting en niet op de cognities over het merk zelf (Strick, Baaren, Holland & Knippenberg, 2009). Samenvattend kan gezegd worden dat wanneer men humor verwerkt in een persuasieve reclame-uiting, de consument niet zo zeer let op de overredingskracht maar de aandacht focust op simpelere cues in het bericht en wanneer een positieve attitude ten opzichte van de berichtgeving is gevormd, zal door middel van affect transfer ook een positieve attitude ten opzichte van het merk of product ontwikkeld worden. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1: Wanneer humor in een persuasieve reclame-uiting, gericht op een laag
betrokkenheidsproduct, wordt verwerkt en geen aanleiding is tot centrale verwerking, zal dit zorgen voor het perifere verwerken van de informatie en zal dit een positiever effect hebben op de advertentie-effectiviteit dan wanneer geen humor in de uiting verwerkt zou worden.
2.2 Celebrity Endorsement
Het gebruiken van een endorserstrategie is één van de meest effectieve marketingpraktijken voor bedrijven van de afgelopen tijd (Pringle & Binet, 2005). Een succesvolle
endorsementstrategie kan het niveau van informatieherinnering van de consument ten aanzien van het product verhogen. Daarnaast kan celebrity endorsement de herkenning van het merk versterken, de attitude ten aanzien van producten positief beïnvloeden en zelfs de koopintentie van de consument laten toenemen. Ten slotte kan een succesvolle endorsement strategie ook verschil maken in voorkeur bij merken. Bij de keuze tussen twee producten, blijken de consumenten vaak voor het product te kiezen met celebrity endorsement (Liu, Huang & Minghua, 2007).
Uiteraard is het niet zo dat de consument alles zomaar overneemt zonder zelf na te denken. Wat van belang is bij de effectiviteit van celebrity endorsement zijn de onderliggende mechanismen. In de eerste plaats leidt een advertentie met een celebrity endorser tot meer aandacht voor de advertentie. Aangezien tegenwoordig aardig veel advertenties in omloop zijn, is het een pre voor een advertentie om zich te onderscheiden van de rest en opvallend te zijn om op die manier meer aanwezig in de gedachten van de consument te zijn . Daarnaast werkt een celebrity endorser ook op basis van ‘affect transfer’. Kort gezegd, gaat affect
transfer over het overdragen van positieve gevoelens en gedachten die de consument krijgt bij
een celebrity endorser ten aanzien van het product of dienst. Wanneer de consument positief over de celebrity endorser denkt, denkt hij of zij automatisch ook positief over het product of dienst die de endorser aanbiedt. Ten slotte werkt een celebrity endorser als sprake is van voldoende geloofwaardigheid. Uit de onderzoeken van Hovland, Janis en Kelley (1953) en McGuire (1985) blijkt dat brongeloofwaardigheid gebaseerd is op de volgende drie
dimensies: betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid. Het is gebleken dat
wanneer de consument een persoon voor zich heeft die hij of zij denkt te kunnen vertrouwen, daarnaast ook denkt dat die persoon verstand heeft van het product of de dienst die wordt aangeboden, en ten slotte die persoon aantrekkelijk vindt, dit een positieve werking heeft op attitudeverandering en koopintentie (Ohanian, 1990). In een advertentie met een celebrity endorser, zal de consument het persuasieve bericht sneller overnemen aangezien de aandacht gevestigd is op de celebrity endorser en niet op de argumenten of de informatie over het product in de reclame-uiting. Door middel van een celebrity endorser is ook hier de informatie niet centraal maar perifere verwerkt. Hier is geen sprake van bij hoge mate van betrokkenheid. Dan is op basis van het Elaboration Likelihood Model geen effect voorspelt van celebrity endorsers. Naar aanleiding hiervan is de volgende hypothese opgesteld:
H2: Wanneer celebrity endorsement in een persuasieve reclame-uiting, gericht op een laag betrokkenheidsproduct, wordt verwerkt en geen sprake is van een hoge mate van
betrokkenheid, zal dit zorgen voor het perifere verwerken van de informatie en zal dit een positiever effect hebben op de advertentie-effectiviteit dan wanneer geen celebrity
2.3 Combinatie Humor & Celebrity Endorsement
Wat samenvattend uit bovenstaande paragrafen opgemaakt wordt, is dat het verwerken van humor of celebrity endorsement in een persuasieve reclame-uiting goed werkende
adverteertechnieken zijn om de overredende kracht van de uiting zo veel mogelijk tot zijn recht te laten komen. Beide technieken zorgen voor afleiding van de daadwerkelijke
informatie en argumenten in de reclame-uiting. Bij humor wordt dit gedaan door de ontvanger in een positieve stemming te brengen waardoor weinig cognitieve inspanning geleverd wordt en daardoor gefocust wordt op perifere cues. Bij celebrity endorsement werkt het praktisch hetzelfde aangezien de consument de endorser gelooft en hierdoor de informatie veel sneller aanneemt en daardoor ook geen cognitieve inspanning levert en focust op perifere cues. Aangezien beide technieken in de praktijk goed werken en voor hetzelfde doel gebruikt worden, kan het zijn dat een combinatie van de twee technieken in één persuasieve reclame-uiting een positiever effect teweegbrengt ten aanzien van de advertentie-effectiviteit dan de technieken losstaand van elkaar doen. Vanuit hier is de volgende hypothese opgesteld:
H3: Een persuasieve reclame-uiting, gericht op een laag betrokkenheidsproduct, met een combinatie van humor en celebrity endorsement erin verwerkt, zal een groter effect teweegbrengen ten aanzien van de advertentie-effectiviteit dan een persuasieve reclame-uiting, gericht op een laag betrokkenheidsproduct, waar humor of celebrity endorsement losstaand van elkaar in zijn verwerkt.
2.4 Advertentie-effectiviteit
Met advertentie-effectiviteit wordt in het huidige onderzoek allereerst attitude ten aanzien van de advertentie, daarnaast attitude ten aanzien van het product en ten slotte koopintentie
bedoeld. Aangezien de advertentie-effectiviteit gedragsattitudes en gedragsintenties betreft, is de theorie hierover in deze studie gebaseerd op de Theory of Planned Behavior (TPB).
Samenvattend zegt de TPB dat gedragsattitudes tot gedragsintenties leiden en gedragsintenties op hun beurt weer leiden tot een bepaald gedrag (Ajzen, 1991). In dit onderzoek is het
daadwerkelijke gedrag niet onderzocht maar gaat men niet verder dan het toetsen van het effect op de gedragsattitudes en gedragsintenties. In figuur 2 is een conceptuele weergave te zien van het onderzoek van de huidige studie.
Figuur 2. Conceptueel model.
3. Methode van Onderzoek
Zoals eerder vermeld, wordt in dit onderzoek gekeken naar het pure effect van humor en celebrity endorsement losstaand van elkaar en naar het effect van een combinatie van beide op de advertentie-effectiviteit. In het huidige onderzoek zijn humor en celebrity endorsement de onafhankelijke variabelen en de advertentie-effectiviteit de afhankelijke variabele.
3.1 Participanten
De proefpersonen in dit onderzoek zijn vanuit eigen initiatief benaderd op straat in
Amsterdam. Wanneer is aangegeven dat zij willen meedoen aan het experiment, kunnen zij direct hun woorden waar maken. De proefpersonen zijn door de online vragenlijst software genaamd Qualtrics, aselect toegewezen aan de vier condities die bestaan uit de humor of celebrity endorsement conditie, de controle conditie of de combinatie van humor en celebrity endorsement conditie. De proefpersonen zijn niet op specifieke kenmerken geselecteerd omdat deze niet relevant zijn voor het onderzoek. Wel is gekeken naar leeftijd aangezien de proefpersonen een bepaalde leeftijd moeten hebben om de humor in de reclame-uiting te begrijpen en de celebrity endorser te herkennen. Vandaar dat personen onder de achttien en boven de vijfenzestig zijn uitgesloten. Alle experimentele groepen bestaan uit minimaal 30 participanten.
3.2 Experimenteel design
Als onderzoeksstrategie is gekozen voor een experiment. Aangezien in dit onderzoek twee onafhankelijke variabelen zijn, gaat het om een 2 X 2 factorieel tussen-proefpersonen design. De eerste factor is humor met twee niveaus (wel humor vs. geen humor). De tweede factor is celebrity endorsement met wederom twee niveaus (wel celebrity endorsement vs. geen celebrity endorsement).
3.3 Procedure
De vader van de onderzoeker heeft een bar/bloemenzaak in Amsterdam genaamd
BloemenBar All Good (zie bijlage 1 voor een foto). De onderzoeker is daar een week gaan zitten met drie laptop ’s om participanten te werven. Dit verliep zeer voorspoedig. Zodra men de bestelling had gedaan en vervolgens zaten te wachten, werd gevraagd of zij wellicht wilden participeren aan het onderzoek (zie bijlage 2 voor een foto). Soms had men geen tijd of geen zin maar negen van de tien keer werd het niet als een last gezien.
Voor het experiment is gebruik gemaakt van de online vragenlijst software genaamd Qualtrics. Eenmaal participerende kregen de proefpersonen allereerst een introductie in het programma voor zich met de volgende tekst:
‘Beste meneer/mevrouw,
Ik zal mijzelf even voorstellen en uitleggen wat ik precies doe. Ik ben Terai van Eijk, 23 jaar en ben bezig met het afronden van mijn master genaamd Persuasive Communication. Het onderzoek waar u aan meedoet is een onderzoek voor mijn scriptie. Wanneer ik dit dus heb afgerond, ben ik eindelijk klaar om de wijde wereld in te trekken!
U krijgt zo direct verschillende afbeeldingen te zien met daaronder een tekst die samen een storyboard vormen. Probeer de achtereenvolgende afbeeldingen als een reclame te zien. Wanneer de storyboard aan zijn einde is gekomen, zal een vragenlijst volgen die uit tien korte vragen bestaat.
Hartelijk bedankt voor uw participatie!
Terai’
Wanneer de proefpersonen op de pijltjes rechts onderin hebben geklikt, komen zij bij de toestemmingsverklaring waar het volgende in stond:
‘Toestemmingsverklaring:
Ik verklaar op een voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard, methode, doel en, indien aanwezig, de risico’s en belasting van het onderzoek. Ik weet dat de gegevens en resultaten van het onderzoek alleen anoniem en vertrouwelijk aan derden bekend gemaakt zullen worden.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud me daarbij het recht voor om op elk moment zonder opgaaf van redenen mijn deelname aan dit onderzoek te beëindigen.'
De participanten moesten hiermee akkoord gaan om deel te nemen aan de vragenlijst. Wanneer men dit deed, werd men vanzelf aselect doorgeleid naar het storyboard en achtereenvolgend de vragenlijst waar de advertentie-effectiviteit is gemeten.
3.4 Onafhankelijk variabelen & Stimulusmateriaal
In het huidige experiment zijn twee onafhankelijke variabelen onderzocht, humor en celebrity endorsement. Beide zijn gemanipuleerd om vast te stellen wat voor effect het teweeg kan brengen. In dit experiment heeft het stimulusmateriaal de vorm van een storyboard. Voor de onafhankelijke variabele humor zijn twee versies van een persuasieve tekst bedacht, één zonder humor en één met humor. Voor de onafhankelijke variabele celebrity endorsement zijn twee versies van de afbeeldingen gemaakt. Eén waarbij een onbekende vrouw staat afgebeeld en één waarbij alleen het gezicht van de onbekende vrouw is vervangen door het gezicht van Wendy van Dijk. De twee manipulaties zijn gecombineerd en daar kwamen vier storyboards uit die perfect aansloten bij de vier condities. Aangezien het een experiment is, moesten de verschillende versies zo min mogelijk van elkaar verschillen dus is ervoor gezorgd dat alleen de tekst en het gezicht veranderd per conditie.
Het product dat gekozen is, is een laag betrokkenheidsproduct van een niet bestaand merk. Limbu, Huhmann en Peterson (2012) hebben namelijk onderzoek gedaan naar het gebruik van perifere cues in direct to consumer advertising, specifiek gezegd naar het gebruik van humor en celebrity endorsement als combinatie in zo’n uiting. Qua onafhankelijke variabelen was het onderzoek gelijk aan het huidige onderzoek. Zij gebruikte echter een hoog
betrokkenheidsproduct, namelijk medicatie, en dit bleek niet effectief te zijn. Hierdoor is in het huidige onderzoek gekozen voor een laag betrokkenheidsproduct namelijk, gerecycled toiletpapier.
Het verhaal gaat als volgt; Een vrouw (onbekend vs. Wendy van Dijk) stelt zich voor en verteld over het weggooien van ongebruikt toiletpapier en dat dit heel zonde is. Dan wordt nagedacht over dingen die men met toiletpapier zou kunnen doen wanneer men dit zou hergebruiken. In de humor-conditie wordt hier de grap gemaakt en worden voorbeelden gegeven hoe men dit zou kunnen doen. In de niet-humor-conditie wordt hier gezegd dat inderdaad niks te verzinnen valt hoe men toiletpapier zou kunnen hergebruiken. Dan eindigt de uiting door aan te duiden dat men zich niet bezig moet houden met hoe men toiletpapier zou kunnen recyclen maar simpelweg met gerecycled toiletpapier.
3.5 Check op de manipulatie
Bij het huidige experiment is onderzoek gedaan naar het effect van humor in een reclame-uiting, het effect van celebrity endorsement in een reclame-uiting en het effect van humor en celebrity endorsement samen in één reclame-uiting. Wanneer wordt gekeken of humor een bepaald effect heeft gehad, moet de onderzoeker wel zeker zijn of de proefpersoon de humor in de reclame-uiting wel daadwerkelijk grappig vond. Is dit niet het geval, dan heeft de humor in de uiting niet het gewenste effect gehad en kan dit ook niet als valide worden gezien. Hetzelfde geldt voor celebrity endorsement. Wanneer de proefpersoon de beroemdheid niet herkent, zal de man of vrouw die gekozen is als celebrity endorser in het experiment als gewone man of vrouw worden gezien. Hierdoor kan het effect van de celebrity endorser ook niet worden gemeten. Om dit te voorkomen is een pre-test uitgevoerd. Twaalf personen zijn gevraagd zodat elke conditie uit drie proefpersonen zou bestaan. Uit de pre-test is gebleken dat men de condities waarin humor is verwerkt ook daadwerkelijk grappig vond en daarnaast dat de condities met celebrity endorsement erin verwerkt ook werkte aangezien de bekendheid werd herkend.
3.6 Afhankelijke metingen
In het huidige onderzoek wordt de advertentie-effectiviteit geoperationaliseerd in enkele afhankelijke variabelen. Specifiek richt het onderzoek zich op allereerst de attitude ten opzichte van de advertentie, daarnaast op de attitude ten opzichte van het merk en ten slotte op de koopintentie. Aangezien in dit onderzoek naar subjectieve informatie wordt gezocht, is het gebruik van een vragenlijst als onderzoeksmethode het meest geschikt. De vragenlijst zal worden onderverdeeld in categorieën aangezien inzicht verkregen moet worden in twee attitudes en één intentie. Verder zal in deze vragenlijst gebruik worden gemaakt van bipolaire zevenpuntsschalen. Door de zeven antwoord mogelijkheden, is het een optie om een neutraal antwoord te geven.
Allereerst wordt gevraagd naar de attitude ten opzichte van de advertentie. Dit wordt gedaan met twee items: slecht-goed en oninteressant-interessant.
De attitude ten opzichte van het merk wordt vastgesteld met twee items: slecht-goed en oninteressant-interessant.
Naar de koopintentie wordt gevraagd met de volgende items: In hoeverre zou u het product willen hebben? In hoeverre zou u het product willen uitproberen? In hoeverre bent u van plan het product te kopen? De polen van de schalen die bij deze items horen, lopen van ‘heel erg onwaarschijnlijk’ tot ‘heel erg waarschijnlijk’.
Ten slotte wordt naar algemene zaken gevraagd: leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.
4. Resultaten
4.1 Voorbereidende analyses
In totaal nemen 136 respondenten deel aan het experiment. De groep proefpersonen bestaat uit 65 vrouwen (48%) en 71 mannen (52%). De leeftijd van de respondenten varieerde tussen de 18 en 65 jaar (M = 33.5; SD = 13.68).
4.2 Schaalconstructie
In het huidige onderzoek moet voor de drie afhankelijke variabelen, attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van het product en koopintentie, een nieuwe schaal
gemaakt worden aangezien deze uit verschillende items bestaan. Advertentie-attitude bestaat uit twee items waardoor een principale-componenten analyse overbodig is en meteen wordt gekeken naar de betrouwbaarheid van de schaal. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de twee items een betrouwbare schaal vormen ( = .92). Een verwijdering van één van de twee items leidt niet tot een hogere betrouwbaarheid van de schaal dus deze twee items worden samengevoegd tot de variabele ‘Attitude ten opzichte van de Advertentie’
(M = 4.22, SD = 1.65). Product-attitude bestaat wederom uit twee items dus ook hier wordt geen principale-componenten analyse uitgevoerd. De betrouwbaarheid van de schaal blijkt ook hier zeer betrouwbaar ( = .89). Ook hier is een verwijdering van een item niet
noodzakelijk met het gevolg dat de twee items worden samengevoegd tot de nieuwe variabele ‘Attitude ten opzichte van het Product’ (M = 4.29, SD = 1.49). Koopintentie wordt aan de hand van drie items gemeten dus ook hier is een principale-componenten analyse niet noodzakelijk. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de schaal zeer betrouwbaar is ( = .97). Dit is tevens de hoogst mogelijke betrouwbaarheidsconstructie dus wederom wordt hier niks aan veranderd. Dit maakt het mogelijk om de drie items samen te voegen tot de nieuwe variabele ‘Koopintentie’ (M = 5.81, SD = 2.63).
4.3 Controlevariabelen
Er is een correlatieanalyse uitgevoerd waarin is gekeken of de controlevariabelen leeftijd en opleiding correleren met de afhankelijke variabelen, advertentie-attitude, product-attitude en koopintentie. Uit de analyse blijken geen significante correlaties te zijn. Daarnaast zijn t-toetsen uitgevoerd met de variabele geslacht als onafhankelijke variabele. Uit deze analyses blijken geen significantie verschillen bij zowel advertentie-attitude, t(134) = -.23; p = .82, als product-attitude, t(133) = -.66; p = .51, als koopintentie, t(132) = -.16; p = .87. Het is
onwaarschijnlijk dat leeftijd, geslacht en opleiding een storende invloed uitoefenen op de afhankelijke variabelen. Ze worden daarom niet meegenomen in de verdere analyses.
4.4 Toetsing van hypotheses
Volgens hypothese één zal een persuasieve reclame-uiting met humor daarin verwerkt, leiden tot een positievere advertentie-effectiviteit dan wanneer geen humor wordt verwerkt in de persuasieve reclame-uiting. Volgens hypothese twee zal door middel van
verwerkt, een positiever effect hebben op de advertentie-effectiviteit dan een persuasieve reclame-uiting zonder celebrity endorser daarin verwerkt.
Om deze hypotheses te toetsen worden drie univariate variantieanalyses uitgevoerd met humor en celebrity endorsement als onafhankelijke variabelen en advertentie-attitude,
product-attitude en koopintentie om de beurt als afhankelijke variabele. Zoals verwacht blijkt de advertentie-effectiviteit positiever wanneer humor wordt verwerkt in de persuasieve reclame-uiting dan wanneer dit niet hierin wordt verwerkt. Dit geldt voor zowel advertentie-attitude (M = 4.3; SD = .79) die positiever is wanneer humor wordt gebruikt dan wanneer het niet wordt gebruikt (M = 2.6; SD = 1.64), als voor product-attitude (M = 4.42; SD = .89) die ook positiever is wanneer humor wel wordt gebruikt dan wanneer het niet wordt gebruikt (M = 2.87; SD = 1.51), en koopintentie (M = 5.65; SD = 1.91) die hoger is wanneer humor wel wordt verwerkt in de uiting dan wanneer deze niet wordt verwerkt (M = 3.87; SD = 2.45).
Het hoofdeffect van humor bij advertentie-attitude is significant, F (1, 132) = 55.45, p = .00. Het hoofdeffect van humor bij product-attitude is ook significant, F (1, 131) = 40.63, p = .00. Het hoofdeffect van humor bij koopintentie is significant, F (1, 130) = 26.06, p = .00. Dit betekent dat empirische steun is gevonden voor hypothese één en daarom is deze ook aangenomen.
Met betrekking tot hypothese twee blijkt ook volgens de verwachtingen dat de advertentie-effectiviteit positiever is wanneer celebrity endorsement wordt gebruikt in een persuasieve reclame-uiting dan wanneer dit niet wordt gebruikt. Dit geldt wederom voor zowel
advertentie-attitude (M = 4.33; SD = .98) die positiever is wanneer celebrity endorsement wordt verwerkt dan wanneer dit niet wordt verwerkt in de uiting (M = 2.6; SD = 1.64), als product-attitude (M = 4.47; SD = .85) die ook positiever is wanneer celebrity endorsement wordt gebruikt dan wanneer het niet wordt gebruikt (M = 2.87; SD = 1.51), en koopintentie (M = 5.85; SD = 1.77) die hoger is wanneer celebrity endorsement in de uiting wordt verwerkt dan wanneer het niet in de uiting wordt verwerkt (M = 3.87; SD = 2.45). Voor een
schematische uitwerking zie tabel 1. Het effect van celebrity endorsement op advertentie-attitude is significant, F (1, 132) = 57.28, p = .00. Het effect van celebrity endorsement op product-attitude is wederom significant, F (1, 131) = 43.8, p = .00. Het effect van celebrity endorsement op koopintentie is ten slotte ook significant, F (1, 130) = 31.59, p = .00. Dit houdt in dat ook voor hypothese twee empirische ondersteuning is en hierdoor is deze hypothese ook aangenomen.
Tabel 1
Advertentie-effectiviteit als functie van wel of geen Humor, of wel of geen Celebrity Endorsement.
__________________________________________________________________________________________
Advertentie- Product- Koopintentie
attitude attitude __________________________________________________________________________________________ M SD M SD M SD __________________________________________________________________________________________ Humor wel 4.3 .79 4.42 .89 5.65 1.91 Humor geen 2.6 1.64 2.87 1.51 3.87 2.45 --- --- Celebrity 4.33 .98 4.47 .85 5.85 1.77 Endorsement wel Celebrity 2.6 1.64 2.87 1.51 3.87 2.45 Endorsement geen __________________________________________________________________________________________
Ten slotte stelt hypothese drie dat wanneer humor en celebrity endorsement samen worden verwerkt in een persuasieve reclame-uiting, dit een positiever effect zal hebben op de advertentie-effectiviteit dan wanneer humor en celebrity endorsement los van elkaar worden verwerkt in de uiting. Om deze hypothese te toetsen zijn wederom drie univariate
variantieanalyses uitgevoerd met de conditievariabele als onafhankelijke variabele en
advertentie-attitude, product-attitude en koopintentie om de beurt als afhankelijke variabele.
Zoals de verwachting heeft voorspeld, blijkt de advertentie-effectiviteit positiever ten
opzichte van de uiting te zijn wanneer humor en celebrity endorsement worden gecombineerd in één persuasieve reclame-uiting dan wanneer deze los van elkaar worden gebruikt. Dit geldt wederom voor zowel advertentie-attitude (M = 5.74; SD = 1.28) die positiever is wanneer gebruik is gemaakt van deze combinatie dan wanneer de combinatie niet in gebruikt is genomen (Mhumor = 4.3; SDhumor = .79), (Mce = 4.33; SDce= .98), als product-attitude (M = 5.5; SD = 1.31) die ook positiever is wanneer de combinatie is gebruikt dan wanneer deze niet wordt gebruikt (Mhumor = 4.42; SDhumor = .89), (Mce = 4.47; SDce = .85), en koopintentie (M = 7.99; SD = 2.61)
die hoger is wanneer de samenvoeging van humor en celebrity endorsement wordt verwerkt in een uiting dan wanneer deze niet wordt verwerkt
(Mhumor = 5.65; SDhumor = 1.91), (Mce = 5.85; SDce = 1.77).
Daarnaast zijn ook drie post hoc toetsen gedaan om de specifieke verschillen tussen de vier condities te zien. Hieruit blijkt dat de conditie met de combinatie van humor en celebrity endorsement erin verwerkt, significant verschilt met de condities waar humor en celebrity endorsement los van elkaar zijn verwerkt. Dit geldt voor zowel advertentie-attitude (pHUMOR = .000), (pCE = .000), (pGeenHumor&CE = .000) als product-attitude (pHUMOR = .002), (pCE = .003), (pGeenHumor&CE = .000), en koopintentie
(pHUMOR = .000), (pCE = .001), (pGeenHumor&CE = .000). Dit betekent dat hypothese drie ook empirisch ondersteund kan worden en daarom is ook deze aangenomen.
Tabel 2
De post-hoc toetsen voor de verschillen in effect van de Combinaties van Celebrity Endorsement en Humor & Celebrity Endorsement en Humor apart op advertentie-effectiviteit.
__________________________________________________________________________________________
Humor Celebrity Combinatie
Endorsement Humor/Celebrity Endorsement __________________________________________________________________________________________ M SD M SD M SD __________________________________________________________________________________________ Advertentie 4.3 .79 4.33 .98 5.74 1.28 attitude Product 4.42 .89 4.47 .85 5.5 1.31 attitude Koopintentie 5.65 1.91 5.85 1.77 7.99 2.61 __________________________________________________________________________________________ 5. Discussie 5.1 Conclusie
Het doel dat centraal staat in deze studie is het in kaart brengen van het effect zowel van humor en celebrity endorsement losstaand van elkaar, als van een combinatie hiervan op de advertentie-effectiviteit. In een experiment is onderzocht wat de werking is van elk van deze adverteertechnieken bij advertentie-attitude, product-attitude en koopintentie. In het huidige
onderzoek zijn drie hypotheses opgesteld. Allereerst wordt verwacht dat een persuasieve reclame-uiting met humor erin verwerkt, een positiever effect heeft op de
advertentie-effectiviteit dan wanneer geen humor in de uiting is verwerkt. Uit de resultaten blijkt dit ook daadwerkelijk het geval te zijn en dus is empirische steun voor hypothese één gevonden. Daarnaast wordt verwacht dat wanneer celebrity endorsement wordt verwerkt in een
persuasieve reclame-uiting, dit een positiever effect heeft op de advertentie-effectiviteit dan wanneer geen celebrity endorser wordt gebruikt in de uiting. De resultaten tonen aan dat deze verwachting aangenomen kan worden voor zowel advertentie-attitude, als product-attitude en koopintentie. Ook voor hypothese twee is dus empirische ondersteuning. Ten slotte wordt verwacht dat een persuasieve reclame-uiting met een combinatie van humor en celebrity endorsement erin verwerkt het meest positieve effect oplevert. Hiermee wordt een positiever effect bedoeld dan het effect wat humor en celebrity endorsement losstaand van elkaar teweegbrengen. De resultaten geven aan dat dit ultieme effect daadwerkelijk bereikt kan worden met het verwerken van de combinatie van humor en celebrity endorsement in één uiting. Voor hypothese drie is dus ook empirische steun.
De antwoorden van de drie hypotheses leiden samengevoegd naar het antwoord van de hoofdvraag van deze studie die als volgt luidt: ‘In hoeverre heeft het verwerken van humor,
celebrity endorsement, en een combinatie van beide in een persuasieve reclame-uiting, gericht op een laag betrokkenheidsproduct, effect op de advertentie-effectiviteit?’.
Samenvattend wordt hierop geantwoord dat een persuasieve reclame-uiting met humor of celebrity endorsement losstaand van elkaar erin verwerkt, een positiever effect heeft op de advertentie-effectiviteit dan wanneer deze adverteertechnieken niet in de uiting zitten. Maar daarnaast wordt ook gezegd dat humor of celebrity endorsement apart van elkaar niet zo’n positief effect teweeg kunnen brengen in een persuasieve reclame-uiting dan wanneer de twee technieken worden gecombineerd.
Wat naast de hoofdeffecten uit de analyses wordt opgemaakt, is dat de effecten van humor en celebrity endorsement op zich niet significant van elkaar verschillen met betrekking tot de advertentie-effectiviteit maar wanneer een keuze moet worden gemaakt, men beter kan kiezen voor het verwerken van celebrity endorsement want daar zijn de resultaten net iets positiever ten opzichte van de advertentie-attitude (Mhumor = 4.3; SDhumor = .79),
(Mce = 4.33; SDce= .98), de product-attitude (Mhumor = 4.42; SDhumor = .89), (Mce = 4.47; SDce = .85), en koopintentie (Mhumor = 5.65; SDhumor = 1.91),
(Mce = 5.85; SDce = 1.77). Daarnaast is ook opmerkelijk dat het verwerken van de
combinatie van humor en celebrity endorsement verreweg het meest positieve effect heeft op koopintentie (M = 7.99; SD = 2.61) in vergelijking met advertentie-attitude
(M = 5.74; SD = 1.28) en product-attitude (M = 5.5; SD = 1.31).
5.2 Beperkingen en vervolgonderzoek
Ondanks het feit dat alles naar verwachting is uitgepakt, zijn toch ook beperkingen aanwezig in de huidige studie die zeker in verder onderzoek moeten worden aangepakt. Nu is het bijvoorbeeld zo dat de proefpersonen die meededen aan het experiment, blootgesteld werden aan een storyboard als stimulusmateriaal. Zij moesten dit proberen te zien als een televisie reclame. Uiteraard kan men dit proberen maar het feit is en blijft dat een televisie reclame bewegende beelden bevat en het storyboard uit het experiment niet. Hier was geen andere oplossing voor te bedenken, gezien het gegeven tijdsbestek en de financiële middelen van een masterstudent. Het kan zijn dat men anders reageert op bewegende beelden dan op
afbeeldingen van een storyboard en dat dit anderen resultaten had opgeleverd. Het is een goede suggestie voor vervolgonderzoek voor onderzoekers met meer tijd en wellicht een financiële investeerder.
Daarnaast wordt ook opgemerkt dat ondanks de resultaten uitstekend zijn en precies zoals verwacht, dit wellicht ook te maken heeft met het soort product dat gekozen is voor het stimulusmateriaal. Voor een product met een lage betrokkenheid en van een niet bestaand merk is gekozen om bestaande associaties of emoties te voorkomen. Een kanttekening kan worden gezet bij de vraag of het gekozen product wel echt een laag betrokkenheidsproduct is. Toiletpapier wordt normaliter gezien als een product met een lage betrokkenheid maar in het huidige onderzoek is gerecycled toiletpapier als product gekozen. Het kan zijn dat gerecycled toiletpapier echter wel associaties of emoties oproept. Niet zo zeer het toiletpapier zelf maar het feit dat het gerecycled is en groene producten en milieuvriendelijkheid tegenwoordig hoog op de agenda staan. In vervolgonderzoek kan hier rekening mee worden gehouden door het product van te voren te testen op associaties, door niet gerecycled toiletpapier te gebruiken of door een geheel ander laag betrokkenheidsproduct te kiezen.
Wat ten slotte nog als suggestie voor vervolgonderzoek wordt aangedragen, is onderzoek doen naar welk type humor het meest effectief is in combinatie met een celebrity endorser. Uit de resultaten van deze studie blijkt dat een combinatie van humor en celebrity
endorsement een positiever effect teweegbrengt ten opzichte van de advertentie-effectiviteit dan de twee technieken los van elkaar. Wellicht resulteren de analyses in nog meer positieve resultaten wanneer onderscheid wordt gemaakt in humortype en deze één voor één worden getest in combinatie met een celebrity endorser.
5.3 Theoretische en praktische implicaties
Deze studie heeft implicaties voor zowel adverteerders als wetenschappers. Ten eerste geven de resultaten van deze studie weer dat zowel humor als celebrity endorsement op zichzelf goede adverteertechnieken zijn maar dat deze nog effectiever zijn zodra ze worden
gecombineerd. Dit is uitermate handig voor adverteerders om in het algemeen rekening mee te houden. Wanneer wordt getwijfeld tussen het verwerken van humor, een celebrity endorser en een combinatie van die twee, zou volgens de resultaten van dit onderzoek de combinatie worden geadviseerd. Voor adverteerders die te maken hebben met een laag
betrokkenheidsproduct, is dit onderzoek ook van groot belang. Dit is uiteraard onder
voorbehoud aangezien het mogelijk is dat sommige product beter via celebrity endorsement kunnen worden geadverteerd en andere producten meer gebaat zijn met humor.
Daarnaast zijn de bevindingen van deze studie ook voor de wetenschap zeer belangrijk. Door het huidige onderzoek heeft een vergelijking kunnen plaatsvinden waarbij is gekeken naar het verschil tussen het pure effect van humor en het pure effect van celebrity endorsement. De effecten zijn op zichzelf eerder gemeten maar nog niet eerder heeft dit in één onderzoek plaatsgevonden. Daarnaast is ook onderzocht of een combinatie van de twee
adverteertechnieken wellicht het ultieme effect teweeg kan brengen ten opzichte van de advertentie-effectiviteit. Het blijkt dat dit het geval is. Door al deze uitkomsten en bevindingen levert dit huidige onderzoek een grote bijdrage aan het opvullen van de wetenschappelijke literatuur.
Referenties
Advertisers worry: Who’s next, (2003). (z.d.). Opgehaald 3 maart, 2015, http://money.cnn.com/2003/07/21/news/companies/kobe_impact/ .
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. New York: Academic Press. Inc.
Beard, F. K. (2005). One hundred years of humor in American advertising. Journal of
Macromarketing. 25(1), 54–65. doi:10.1177/0276146705274965
Bush, A. J., Martin, C. A., & Bush, V. D. (2004). Sports celebrity influence on the behavioral intentions of generation y. Journal of Advertising Research. 44. 108-118.
doi:10.1017/S0021849904040206
Choi, S. M., Lee, W., & Kim, H. (2005). Lessons from the rich and famous: Cross-cultural comparison of celebrity endorsement in advertising. Journal of Advertising. 34(2), 85-98. doi:10.1080/00913367.2005.10639190
Clooney krijgt concurrentie in Nespresso-commercial, (2014). (z.d.). Opgehaald 17 maart, 2015, http://www.marketingtribune.nl/bureaus/nieuws/2014/10/clooney-krijgt-concurrentie-in-nespresso-commercial/index.xml.
Conner, M., & Sparks, P. (2005). The theory of planned behavior and health behaviors. In M. Conner & P. Norman (Eds.), Predicting health behavior: Research and practice with social
cognition models (2nd ed., pp. 170–222). Maidenhead, United Kingdom: Open University
Press.
Dillard, J. P. (2010). Persuasion. In C. R. Berger, M. E. Roloff, & D. R. Roskos-Ewoldsen (Eds.), Handbook of Communication Science (second edition, 203-218). Los Angeles, CA: Sage.
Facts and figures, (2014). (z.d.). Opgehaald 17 maart, 2015, http://www.nestle-nespresso.com/about-us/facts-and-figures.
Het grote succes van Nespresso, (2010). (z.d.). Opgehaald 17 maart, 2015,
http://eten-en-drinken.infonu.nl/diversen/62119-het-grote-succes-van-nespresso.html.
Hovland, C. I., Irving, K. J., & Harold H. K. (1953). Communication and Persuasion, New Haven, CT: Yale University Pres.
Limbu, Y. B., Huhmann, B. A., & Peterson, R. T. (2012). An examination of humor and endorser effects on consumers’ responses to direct-to-consumer advertising. International
Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing. 6(1), 23-38.
doi:10.1108/17506121211216888
Liu, M. T., Huang, Y., & Minghua, J. (2007). Relations among attractive endorsers, match-up, and purchase intentions in sport marketing in China. Journal of Consumer Marketing.
24(6), 358-365. doi:10.1108/07363760710822945
Martin, R. A. (2007). The psychology of humor: An integrative approach. Burlington: Elsevier Academic Press.
Martin, A. R., Puhlik-Doris, P., Larsen, G., Gray, J., & Weir, K. (2003). Individual
differences in uses of humor and their relation to psychological well-being: Development of the humor styles questionnaire. Journal of Research in Personality. (37), 48-75.
doi:10.1016/S0092-6566(02)00534-2
McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. In L. Gardner & A. Elliot (Eds),
Handbook of social psychology Vol.2 (pp. 233-346). New York: Random House.
Most expensive celebrity endorsements, (2014). (z.d.). Opgehaald 25 februari, 2015,
http://luxpresso.com/photogallery-lifestyle/most-expensive-celebrity-endorsements/29264/6 .
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising. 19(3). 39-52. doi:10.2307/4188769
Petty, R., & Cacioppo, J. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. New York: Academic Press. Inc.
Pringle, H., & Binet, L. (2005). How marketers can use celebrities to sell more effectively. Journal of Consumer Behaviour. 4(3), 201-214. doi:10.1002/cb.2
Seno, D., & Lukas, B. (2007). The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective. European Journal of Marketing.
41(1/2), 121-134. doi:10.1108/03090560710718148
Strick, M., Holland, R. W., van Baaren, R. B., & van Knippenberg, A. (2012). Those who laugh are defenseless: How humor breaks resistance to influence. Journal of Experimental
Psychology. 18(2), 213–23. doi:10.1037/a0028534
Strick, M., van Baaren, R. B., Holland, R. W., & van Knippenberg, A. (2009). Humor in advertisements enhances product liking by mere association. Journal of Experimental
Psychology. 15(1), 35–45. doi:10.1037/a0014812
Ruch, W. (1988). Sensation seeking and the enjoyment of structure and content of humour: Stability of findings across four samples. Personality & Individual Differences. 9(5), 861-871. doi:10.1016/0191-8869(88)90004-9
What is humor? An attempt at definition, (2013). (z.d.). Opgehaald 4 maart, 2015,
http://www.psychologyofhumor.com/2013/09/01/what-is-humor-an-attempt-at-definition/ .
Woltman Elpers, J.L.C.M., Mukherjee, A., & Hoyer, W.D. (2004). Humor in television advertising: A moment-to-moment analysis. Journal of Consumer Research. 31(3), 592-598. doi:10.1086/425094
