In hoeverre is er een verband tussen de twitterfrequentie van profit- en non-profitorganisaties en positieve media-aandacht? : een kwantitatieve inhoudsanalyse van de Twitteractiviteit van Nederlandse profit- en non-pro

In hoeverre is er een verband tussen de twitterfrequentie van

profit- en non-profitorganisaties en positieve

media-aandacht?

Een kwantitatieve inhoudsanalyse van de Twitteractiviteit van Nederlandse profit- en

non-profitorganisaties en het verband met media-aandacht in Nederlandse kranten

Herkansing thesis

Demi Wilkes 10625607

Jelle Boumans en Alma van den Berg

Afstudeerproject Corporate Communicatie

Bachelor Communicatiewetenschap

Universiteit van Amsterdam

20 Juni 2016

Samenvatting

Social media zijn niet meer weg te denken uit de hedendaagse samenleving. In Nederland waren in 2014 acht op de tien internetgebruikers actief op een sociaal medium (CBS, 2014). Organisaties blijven niet achter bij deze ontwikkeling en zijn vaak ook actief op sociale netwerken. Twitter is daaruit een van de meest populaire netwerken. Dat Twittergebruik interessant is voor organisaties is geen vraag meer en de mogelijkheden tot interactie zijn ook bekend in de literatuur. De vraag is echter op welke wijze organisaties Twitter het beste kunnen inzetten om een zo positief mogelijke

berichtgeving in het nieuws te bewerkstelligen. Expliciete informatie over deze vraag ontbreekt vooralsnog in de wetenschappelijke literatuur.

Dit onderzoek richt zich op het effect van Twittergebruik van Nederlandse profit- en

non-profitorganisaties op de hoeveelheid positieve media-aandacht die hierdoor wordt gegenereerd in Nederlandse kranten. Hierin staat de frequentie van het Twittergebruik centraal. Door de gemiddelde Twitteractiviteit van vijf profit- en vijf non-profitorganisaties per maand in de periode van 1 januari 2007 tot en met 31 december 2015 te bepalen en vervolgens naast krantenartikelen uit dezelfde periode te leggen en te analyseren, kan er worden geconcludeerd dat de onderzochte

non-profitorganisaties er over het algemeen beter in slagen positieve media-aandacht te genereren. Om antwoorden te genereren die betrekking hebben op de gehele populatie zal er wellicht grootschalig, longitudinaal onderzoek moeten plaatsvinden. Met deze resultaten is het vervolgens voor organisaties beter mogelijk om social media als middel in te zetten voor strategische en commerciële doeleinden.

Inleiding

Achtergrond

Social media zijn tegenwoordig niet meer weg te denken uit onze samenleving. Miljoenen mensen zijn actief op deze media en voor veel mensen wordt het een steeds vaker gebruikt fenomeen in hun leven (Correa, Hinsley & De Zúñiga, 2010).

Twitter is een microblogplatform waarop gebruikers in maximaal 140 tekens berichten plaatsen, oftewel 'tweeten', over een onderwerp. Gebruikers kunnen andere gebruikers volgen en elkaars tweets ontvangen (Kwak, Lee, Park & Moon, 2010). Gebruikersintenties op Twitter zijn veelal het delen van informatie en het willen communiceren over dagelijkse bezigheden (Java, Song, Finin & Tseng, 2007). Ondanks de opkomende populariteit van andere sociale netwerken zoals WhatsApp, is Twitter nog steeds een van de meestgebruikte socialmediaplatforms ter wereld (Chen et al., 2010; CBS, 2014). Na de lancering van Twitter in oktober 2006 is het medium sterk gegroeid. Volgens zijn website telt Twitter op 31 december 2015 wereldwijd 320 miljoen actieve gebruikers (Twitter, 2016). Uit onderzoek van Newcom Research & Consultancy is gebleken dat er in 2015 2,8 miljoen

Twittergebruikers in Nederland waren, van wie één miljoen zelfs dagelijks actief was (Oosterveer, 2015). Daaronder vallen ook organisaties. Organisaties maken steeds vaker gebruik van sociale netwerken. Het aantal organisaties in Nederland dat social media gebruikt is gegroeid van 33% in 2012 naar 54% in 2014. Het gebruik van het medium Twitter door organisaties is gegroeid van 21% in 2012 naar 32% in 2014 (CBS, 2014).

Voor organisaties zijn er meerdere motieven om op Twitter actief te zijn. Het bereik van Twitter door de vele gebruikers wereldwijd is een van deze motieven. Kaplan en Haenlein (2010) zeiden over dit bereik het volgende: "It is therefore reasonable to say that Social Media represent a revolutionary new trend that should be of interest to companies operating in online space — or any space, for that matter." Zij wilden hiermee zeggen dat social media een revolutionaire trend vertegenwoordigen die niet langer door organisaties mag worden genegeerd. Daarnaast is het voor organisaties mogelijk om op Twitter interactie te creëren met de doelgroep, iets wat met traditionele media, zoals krant, radio of televisie, niet zo goed mogelijk is (Saxton & Waters, 2014). Ook is uit onderzoek van Hollebeek, Glynn en Brodie (2014) gebleken dat het gebruik van Twitter door organisaties kan bijdragen aan klant- en gebruikersbetrokkenheid bij de organisatie. Daarbij is het voor commerciële en niet-commerciële organisaties aantrekkelijk om Twitter te exploiteren voor marketingdoeleinden. Omdat Twitter persoonlijke gegevens zoals naam, leeftijd, woonplaats en interesses van zijn gebruikers bewaart, beschikt het medium over een gepersonaliseerde database van zijn gebruikers (Huberman, Romero & Wu, 2008). Met deze informatie is het mogelijk om specifieker te adverteren. Zo kan een organisatie er bijvoorbeeld voor kiezen om enkel vrouwen van middelbare leeftijd te bereiken voor het

promoten van een huishoudelijk product of alleen tieners voor het promoten van producten tegen jeugdpuistjes.

Zowel profit- als non-profitorganisaties zijn actief op Twitter en het gebruik ervan lijkt steeds populairder te worden bij deze organisaties (CBS, 2014). Social media maken het voor organisaties mogelijk om stakeholderbetrokkenheid te vergroten dankzij hun snelle en directe karakter. Het is mogelijk om binnen een korte tijd een bericht op het platform te plaatsen en hierop direct feedback te ontvangen (Lovejoy, Waters & Saxton, 2012). Op deze manier is het mogelijk om dialoog te

realiseren met de stakeholders van de organisatie.

Naast organisaties, is Twitter ook niet onbekend bij journalisten. Twitter is een veelgebruikte bron voor journalisten en het is voor hen een gemakkelijke, goedkope en effectieve manier geworden om informatie te verzamelen (Broersma & Graham, 2013). Volgens Broersma en Graham, in een

onderzoek naar het gebruik van tweets door journalisten in Nederlandse en Britse kranten, is er vanaf 2010 een snelle groei waargenomen in het gebruik van Twittercontent door journalisten. Twitter is onder andere dankzij zijn publieke en interactieve karakter zo aantrekkelijk voor journalisten

(Broersma & Graham, 2013). Twitter heeft dit publieke karakter verkregen omdat alle content die op Twitter wordt geplaatst openbaar is. Het interactieve karakter heeft Twitter te danken aan de

mogelijkheid om andermans account te volgen en op elkaars content te reageren.

Aanleiding

Dankzij de wetenschappelijke en niet-wetenschappelijke kennis van de populariteit, het gebruik en de kansen die Twitter biedt voor organisaties en journalisten, is bekend dat Twitter steeds vaker en in steeds grotere mate wordt gebruikt door organisaties en dat het medium ook steeds vaker door journalisten wordt gezien als valide bron. Echter, er is geen specifieke informatie bekend over wat ‘steeds vaker en in steeds grotere mate’ precies inhoudt. Ook ontbreekt er in de wetenschappelijke literatuur onderzoek dat zich specifiek richt op de gebruiksfrequentie van Twitter door profit- en non-profitorganisaties en het verband hiervan met de berichtgeving over deze organisaties in Nederlandse kranten. Door onderzoek te doen naar het gebruik van Twitter door zowel profit- als

non-profitorganisaties en vervolgens te kijken naar de aandacht die deze organisaties hiermee in de

Nederlandse kranten genereren, kan deze ontbrekende wetenschappelijke literatuur worden aangevuld en wordt het Twittergebruik van organisaties met het Twittergebruik van journalisten

wetenschappelijk met elkaar in verband gebracht. Deze informatie kan vervolgens worden gebruikt als bron van informatie en als basis voor wetenschappelijk vervolgonderzoek. Bijvoorbeeld voor

diepgaander wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van socialmediagebruik door profit-en non-profitorganisaties voor deze organisaties en nieuwscontent. Omdat er in dit onderzoek naar zowel profit- als non-profitorganisaties wordt gekeken, zijn de resultaten van dit onderzoek bruikbaar voor

beiden typen organisaties. Deze organisaties kunnen met de verkregen informatie het eventuele verband tussen twitterfrequentie en aanwezigheid in de berichtgeving meenemen in hun

socialmediastrategieën en hun eigen twitterfrequentie op de uitkomsten aanpassen. Hiermee kunnen zij eventueel tot een hogere mate van positieve media-aandacht in (Nederlandse) krantenartikelen komen.

Doel van het onderzoek

In dit onderzoek wordt onderzocht of er een verband is tussen het gebruik van Twitter door

organisaties en de manier waarop journalisten Twitter als bron voor hun artikelen gebruiken. Het doel van dit onderzoek is om inzicht te genereren in het eventuele verband tussen de Twitteractiviteit van organisaties en de berichtgeving die deze organisaties hiermee in het nieuws verkrijgen. Daarbij wordt afgevraagd of de activiteit van de organisaties op Twitter tot positieve media-aandacht in de

berichtgeving leidt. Er wordt hierbij een vergelijking gemaakt tussen profit- en non-profitorganisaties. De reden hiervoor wordt in het theoretisch kader toegelicht. De overkoepelende onderzoeksvraag die is opgesteld luidt als volgt: in hoeverre is er een verband tussen de twitterfrequentie van profit- en non-profitorganisaties en positieve media-aandacht?

Leeswijzer

Dit onderzoek naar de activiteit van organisaties op Twitter en het effect ervan op de berichtgeving in de media is opgebouwd uit verschillende elementen. Allereerst worden in het theoretisch kader de variabelen uiteengezet aan de hand van bestaande wetenschappelijke kennis. Vervolgens wordt in de methodesectie toegelicht hoe de activiteit van organisaties op Twitter door middel van een

inhoudsanalyse wordt gemeten en hoe er een steekproef onder krantenartikelen Nederlandse kranten wordt uitgevoerd om het effect van Twitteractiviteit in de media te onderzoeken. In het

resultatenhoofdstuk worden de resultaten van dit onderzoek gedetailleerd gepresenteerd en deze worden vervolgens in de conclusiesectie toegelicht. In de discussiesectie wordt er verder op de resultaten ingegaan, met het oog op beperkingen van het onderzoek en suggesties voor

wetenschappelijk vervolgonderzoek.

Theoretisch kader

In dit hoofdstuk zal aan de hand van bestaande wetenschappelijke literatuur het verband tussen activiteit op Twitter door profit- en non-profitorganisaties en positieve media-aandacht worden uiteengezet. Uit deze informatie zullen de deelvragen vervolgens voortvloeien.

Profit- en non-profitorganisaties

De reden dat er een vergelijking tussen profit- en non-profitorganisaties wordt gemaakt, is het verschil van beide type organisaties in de kern, namelijk de reden van hun bestaan. Waar profitorganisaties

winst beogen, mag er bij non-profitorganisaties juist geen winst worden gemaakt (Kapteyn & De Bie, 2001). Daarnaast hebben non-profitorganisaties vaak een ideologisch doel. Door deze verschillen hebben zij vaak ook een andere manier om inkomsten te werven. Onder andere hierdoor zouden zij ook kunnen verschillen in zowel de manier waarop zij communiceren op Twitter als de manier waarop zij in het nieuws behandeld worden en willen worden.

Twitterfrequentie – onderzoeksvraag 1

Er is op dit moment nog geen wetenschappelijke informatie over de frequentie van de activiteit van zowel profit- als non-profitorganisaties op social media en Twitter in het bijzonder. Door de frequentie van deze activiteit te onderzoeken, zou er kunnen worden vastgesteld of er een kwantitatief verschil is in het gebruik van Twitter door profit- en non-profitorganisaties. De bijbehorende eerste

onderzoeksvraag luidt als volgt: in hoeverre verschillen profit- en non-profitorganisaties van elkaar wat betreft twitterfrequentie?

Positieve media-aandacht – onderzoeksvraag 2

Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden moet er naast de mate van activiteit op Twitter ook worden gekeken naar de manier waarop organisaties erin slagen positieve media-aandacht te

genereren. Uit de vraag in hoeverre de organisaties positieve media-aandacht genereren door middel van hun Twitteractiviteit vloeit de tweede onderzoeksvraag voort: in hoeverre slagen profit- en non-profitorganisaties erin positieve media-aandacht te genereren door middel van hun Twitteractiviteit?

Deze onderzoeksvraag wordt in de volgende alinea’s gedetailleerd uiteengezet.

Aandacht genereren

Nu social media steeds vaker op de agenda staan van een groot aantal organisaties (Kaplan & Haenlein, 2010), rijst de vraag hoe profit- en non-profitorganisaties deze nieuwe media inzetten. Hoewel traditionele media (zoals krant, radio en televisie) relatief meer aandacht opbrengen voor organisaties, is de frequentie waarmee organisaties op social media naar voren kunnen komen vele malen groter. Met dezelfde financiële inspanningen is de gehele opbrengst aan aandacht voor organisaties gegenereerd door social media uiteindelijk groter dan de aandacht gegenereerd door traditionele media (Stephen & Galak, 2012). Met het groeiende belang van organisaties bij het gebruik van social media komt ook de vraag naar boven op welke manier social media door organisaties benaderd zouden moeten worden.

Het lijkt echter alsof organisaties social media benaderen op een manier waarop zij de traditionele media altijd hebben benaderd, namelijk door middel van eenrichtingsverkeer. Maar op social media is veel meer mogelijk dan alleen dat. Een groeiend aantal organisaties lijkt dat te begrijpen en benadert

social media op een steeds interactievere manier. Dit doen zij onder andere door de ontvangers van hun socialmediaberichten steeds vaker actief bij hun beleid te betrekken. Zij vragen deze ontvangers bijvoorbeeld om hun mening over verschillende onderwerpen binnen de organisatie door hen mee te laten denken over nieuwe producten of een bericht te laten delen met hun volgers om hiermee kans te maken op een product. Vooral organisaties met aparte PR-afdelingen zijn hier intensief mee bezig (Coerts et al., 2010). Deze manier van communiceren lijkt echter nog redelijk nieuw en onontgonnen gebied te zijn voor organisaties. Wat betreft dit onderwerp is er onvoldoende wetenschappelijke kennis van de manier waarop organisaties met social media omgaan en om moeten gaan.

Twitter en nieuwsmedia

Het gebruik van social media, en Twitter in het bijzonder, is de afgelopen jaren sterk toegenomen en journalisten lijken in steeds grotere mate naar dit medium te kijken als bron voor valide informatie (Broersma & Graham, 2013). Dit wordt mede veroorzaakt doordat journalisten tegenwoordig steeds meer nieuws moeten produceren in steeds minder tijd en met steeds minder middelen (Curtin, 1999; Davis, 2000; Franklin & Carlson, 2011; Knight, 2011; Lewis et al., 2006; McManus, 2009). Hierdoor komt de nadruk steeds vaker te liggen op snelheid, productiviteit en breaking news in plaats van op diepgaande verhalen en analyses en zijn journalisten sneller geneigd om naar platforms zoals Twitter te kijken voor hun nieuwsgaring (Van Leuven, 2015). Het gebruiken van tweets als nieuwsbron door journalisten is een fenomeen dat ook wordt gestimuleerd door Twitter zelf. Het wordt actief gesteund sinds Twitter in 2011 ‘Twitter for News’ lanceerde, een Twitteraccount dat zich kenmerkt door Twittercontent die interessant is voor nieuwsmedia (Twitter, 2016).

Twitter wordt onder andere op deze vier manieren gebruikt door journalisten: Twittercontent kan hen voorzien van nieuwe verhalen, kan hen helpen aan bronnen en informatie, voorziet in quotes en is bruikbaar voor het verifiëren van informatie door de kennis van de gebruikers te gebruiken. Mede dankzij zijn directe karakter is Twitter zeer geschikt voor journalisten als bron voor het rapporteren van breaking news. Ooggetuigen kunnen onmiddellijk hun gevoelens en ervaringen uiten op Twitter en nieuwsmedia kunnen dit vervolgens rechtstreeks delen (Broersma & Graham, 2013).

Nu Twitter voor journalisten als valide bron wordt gezien, is het mogelijk dat er een verband bestaat tussen de activiteit van organisaties op Twitter en berichtgeving over deze organisaties in het nieuws. Er is sprake van zo'n verband wanneer er in de berichtgeving over de organisatie in ieder geval

informatie is gebruikt die afkomstig is van het Twitteraccount van de organisatie. Dit kan op directe of indirecte wijze (bijvoorbeeld via een persbericht of andere nieuwsbron) door de journalist zijn

overgenomen. Het verband tussen het Twittergebruik van profit- en non-profitorganisaties en de hierdoor gegenereerde media-aandacht in krantenartikelen wordt onderzocht aan de hand van deelvraag 2.1: in hoeverre is er een verschil in het aantal Twitterreferenties tussen artikelen waarin

aan profitorganisaties wordt gerefereerd en artikelen waarin aan non-profitorganisaties wordt gerefereerd?

Organisaties en positieve media-aandacht

Non-profitorganisaties

Het uitbuiten van de oneindige mogelijkheden op Twitter die kunnen leiden tot positieve media-aandacht is iets wat non-profitorganisaties over het algemeen niet volledig lijken te benutten. In een onderzoek uit 2001 werd aangehaald dat non-profitorganisaties onder andere beperkt gebruikmaakten van de mogelijkheden tot interactie met de gebruikers (Taylor, Kent & White, 2001). Deze bevinding is ook onderbouwd met recenter onderzoek. Ondanks de potentie voor dialoog en community building blijkt uit onderzoek van Waters en Jamal (2011) naar Twitterupdates van non-profitorganisaties, dat de meeste communicatie vanuit deze organisaties nog eenrichtingsverkeer is. Recenter onderzoek naar de socialmediatoepassingen van non-profitorganisaties is niet voorhanden. Gezien de mogelijkheden tot dialoog op social media is het echter mogelijk dat non-profitorganisaties deze mogelijkheden in de afgelopen jaren hebben ontwikkeld en effectiever gebruik zijn gaan maken van Twitter.

Voorgaande studies hebben laten zien dat non-profitorganisaties er niet in slaagden het internet op een strategische en interactieve manier te gebruiken (Kent, Taylor & White, 2003; Saxton, Guo & Brown, 2007). Echter, met de komst van socialmediakanalen zoals Twitter is het gemakkelijker geworden om het internet als strategisch middel in te zetten (Lovejoy & Saxton, 2012). Dankzij de komst van social media is het daarom voor non-profitorganisaties mogelijk geworden om beter te communiceren met zowel klanten als toezichthouders, vrijwilligers, het publiek en in het bijzonder de media (Waters, 2007). Door strategisch gerichte inhoud kunnen non-profitorganisaties stakeholders mobiliseren, betekenisvolle relaties opbouwen en uiteindelijk een groter vertrouwen creëren bij het publiek (Saxton & Guo, 2009). Online non-profitorganisatie-stakeholderinteracties zijn met de tijd namelijk

veelzijdiger en cruciaal geworden voor organisatorische prestaties (Lovejoy & Saxton, 2012).

Profitorganisaties

Twitter wordt steeds vaker door profitorganisaties als effectief medium gezien en deze gaan hier op verschillende manieren mee om. Een paar van deze manieren zijn PR, marketing en reclame (Burton, Dadich & Soboleva, 2013; Yadav, Valck, Hennig-Thurau, Hoffman & Spann, 2013; Fulgoni & Lipsman, 2014; Lambrecht et al., 2014). Voorbeelden hiervan zijn het publiceren van persberichten en het promoten van producten of diensten door organisaties op het medium. Dat PR, marketing en reclame populaire activiteiten voor organisaties zijn op Twitter blijkt mede uit een onderzoek naar de marketing van elektronische sigaretten op Twitter. Uit de resultaten van dit onderzoek bleek dat Twitterberichten over deze sigaretten in grote mate commercieel getint waren en dat deze berichten significant hebben bijgedragen aan de populariteit van deze sigaretten (Huang, Kornfield, Szczypka &

Emery, 2014). Daarnaast lijkt Twitter een geschikt kanaal te zijn in tijden van crisis binnen een organisatie. Organisaties berichten tijdens crises en andere urgente situaties in relatief grote mate op het medium over de gang van zaken (Han & Cho, 2013). Ook is het voor organisaties gebruikelijk hun financiële resultaten op Twitter te publiceren (Alexander & Gentry, 2014).

Hoewel de auteurs van onderzoek uit 2009 nog concludeerde dat ook profitorganisaties de mogelijkheden van Twitter (en andere social media) nog niet volledig gebruikten (Jansen, Zhang, Sobe & Chowdury, 2009), lijken deze organisaties steeds beter te begrijpen dat social media grote potentie hebben voor het verbeteren van relaties met externe stakeholders zoals investeerders, klanten, de media en gebruikers in het algemeen (Argyris & Monu, 2015).

De gebruiksmogelijkheden en de mate waarin organisaties deze mogelijkheden benutten zijn van oriënterend belang in het huidige onderzoek. Met kennis van de mogelijkheden en kansen die Twitter creëert en de manier waarop organisaties hiermee omgaan, kan een beeld worden geschetst van hoe succesvol profit- en non-profitorganisaties met het medium omgaan. We kunnen uit de literatuur opmaken wat de beweegredenen van een organisatie zijn om actief te zijn op Twitter en hoe zij dat doet. Uit de meest recente literatuur blijkt dat door zowel profit- als non-profitorganisaties nog niet optimaal gebruikgemaakt wordt van alle mogelijkheden die Twitter voor organisaties biedt, waaronder het genereren van positieve media-aandacht. Voor beide typen organisaties zou Twitter effectiever kunnen worden ingezet om relaties met externe stakeholders zoals publiek en media te verbeteren (Lovejoy, Waters & Saxton, 2012).

Naast het genereren van media-aandacht in het algemeen is het voor organisaties van belang dat het om positieve media-aandacht gaat (Van Ruler, 2004). Het is onduidelijk in welke mate profit- en non-profitorganisaties daarin slagen. Deelvraag 2.2, die op dit onderwerp gericht is, luidt als volgt: in hoeverre is er een verschil in toon tussen artikelen waarin aan het Twitteraccount van

profitorganisaties wordt gerefereerd en artikelen waarin aan het Twitteraccount van non-profitorganisaties wordt gerefereerd?

Methode

Kwantitatieve inhoudsanalyse

Met behulp van een kwantitatieve inhoudsanalyse is het mogelijk een groot aantal bronnen te analyseren. In dit onderzoek naar het verband tussen de Twitteractiviteit van profit- en

non-profitorganisaties en media-aandacht wordt media-aandacht geanalyseerd op basis van Nederlandse krantenberichten. Omdat er een grote hoeveelheid Nederlandse krantenberichten wordt geanalyseerd over een periode van negen jaar en hierbij specifiek wordt gekeken naar de inhoud en eigenschappen

van de artikelen, is een kwantitatieve inhoudsanalyse de meest geschikte onderzoeksmethode om op een systematische manier tot objectieve, betrouwbare en valide data te komen. Er vinden twee verschillende processen van dataverzameling plaats. Allereerst wordt de activiteit van de organisaties op Twitter gemeten door het aantal Twitterberichten dat de organisaties versturen vast te stellen. Daarnaast wordt er inhoudelijk naar krantenartikelen gekeken waarin de geselecteerde organisaties voorkomen. Er wordt onderscheid gemaakt tussen artikelen met en artikelen zonder Twitterreferentie. In dit hoofdstuk wordt gedetailleerde informatie gegeven over het onderzoeksproces.

Sampling

De populatie voor het gehele onderzoek bestaat uit Twitterberichten en krantenartikelen, waarbij Twitterberichten nodig zijn om de eerste onderzoeksvraag te beantwoorden en krantenartikelen voor de tweede onderzoeksvraag. De eenheden in dit onderzoek zijn alle Twitterberichten die zijn geplaatst door Shell, ING, Unilever, Aegon, Ahold, KWF Kankerbestrijding, Amnesty International,

Greenpeace, Artsen zonder Grenzen en Natuurmonumenten in de periode van 1 januari 2007 tot en met 31 december 2015 en alle krantenartikelen waarin deze organisaties worden genoemd die voldoen aan de zoekcriteria in Lexis Nexis.

De keuze voor specifiek deze vijf profitorganisaties is gemaakt aan de hand van de lijst van de 500 meest succesvolle Nederlandse organisaties in 2015 (Elsevier, 2016). Na globaal onderzoek is

besloten de organisatie Vitol Holding in te ruilen voor ING wegens onvoldoende informatie over Vitol Holding. De non-profitorganisaties zijn geselecteerd aan de hand van een onderzoek van Vereniging Fondsenwervende Instellingen (VFI), een brancheorganisatie voor goede doelen, waarin feiten en cijfers van Nederlandse goede doelen uit 2014 uiteen zijn gezet (VFI, 2015).

De data zijn verzameld tussen 1 januari 2007 en 31 december 2015. Twitter is opgericht in 2006 en ging in juli van dat jaar online. Er is voor gekozen om te beginnen bij 1 januari 2007 omdat er op deze manier enkel gehele jaren meegenomen worden in het onderzoek, wat de onderzoeksdata

overzichtelijker maakt.

Twitterberichten: onderzoeksvraag 1

De populatie van Twitterberichten bestaat uit alle berichten die de profit- en non-profitorganisaties op Twitter hebben geplaatst in de betreffende tijdsperiode. Voor het beantwoorden van de eerste

onderzoeksvraag, het vaststellen van de activiteit op Twitter, is de gehele populatie meegenomen. Er is met andere woorden gebruikgemaakt van censussampling. Het gaat in dit geval enkel om de frequentie waarmee organisaties berichten op Twitter plaatsen en deze berichten worden met de hand geteld. Wanneer een organisatie na 1 januari 2007 actief is geworden op Twitter, worden alle

het onderzoek. Het gemiddelde aantal Twitterberichten dat een organisatie heeft geplaatst over de gehele onderzoeksperiode is berekend en dit heeft geleid tot de variabele twitterfrequentie. Twitterfrequentie heeft een intervalmeetniveau.

Krantenartikelen: onderzoeksvraag 2

In dit onderzoek is er naar Nederlandse krantenartikelen gezocht. De volgende kranten zijn

meegenomen in het onderzoek: De Telegraaf, Algemeen Dagblad, de Volkskrant, NRC Handelsblad, Trouw, Metro, NRC Next, Reformatorisch Dagblad, Het Financieele Dagblad, Het Parool, Nederlands Dagblad en verschillende regionale dagbladen. De meeste grote Nederlandse kranten zijn geselecteerd en op deze manier kan er voldoende informatie over non-profitorganisaties gevonden worden. Om deelvraag 2.1 te kunnen beantwoorden is de populatie van krantenartikelen gesplitst in artikelen waarin er aan Twitter is gerefereerd en artikelen waarin dat niet is gedaan. Naast het onderscheid tussen wel of geen Twitterreferentie, is er onderscheid gemaakt tussen profit- en

non-profitorganisaties. De zoektermen die zijn gebruikt in Lexis Nexis worden verder toegelicht in tabel 1a van de appendix.

Omdat het aantal gevonden artikelen in Lexis Nexis voor de onderzoeker te groot is om in dit onderzoek mee te nemen, is er voor het beantwoorden van de tweede onderzoeksvraag een sample getrokken. Er wordt een kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd van de tien bovengenoemde organisaties, over een tijdsbestek van negen jaar. Er zijn twee samples getrokken: één met artikelen waarin de organisatie en een Twitterreferentie aanwezig zijn en één waarin enkel aan de organisatie wordt gerefereerd. Voor de artikelen waarin wordt gerefereerd aan Twitter is gebruikgemaakt van een systematische steekproef, hierbij is de helft van de artikelen geselecteerd. Deze geselecteerde artikelen zijn door de onderzoeker gecodeerd. Omdat het aantal artikelen waarin geen Twitterreferentie

voorkomt te groot is om de helft van de artikelen te coderen, met name artikelen over

profitorganisaties, is er vervolgens gefilterd op relevantie met behulp van de relevantieknop in Lexis Nexis. De artikelen met de meeste overeenkomsten met de gebruikte zoekterm zijn als eerste door Lexis Nexis geselecteerd. Dit is noodzakelijk omdat het in dit onderzoek niet mogelijk is om alle artikelen individueel op een objectieve wijze te bekijken en vervolgens relevante artikelen te selecteren. Ook is daar onvoldoende tijd voor. Het aantal artikelen dat uiteindelijk per groep is gecodeerd wordt in tabel 2a van de appendix weergegeven.

Bij het zoeken naar artikelen zonder Twitterreferentie, is er gespecificeerd op ‘HEADLINE’. De reden hiervoor is dat op deze manier een aantal artikelen worden weggefilterd waarin de organisatie niet centraal staat. Hiermee is het uiteindelijke aantal gevonden artikelen reëler te onderzoeken en meer valide, ondanks de beperking die het oplevert voor de resultaten van het onderzoek wat betreft

dataverzameling. Omdat beide populaties niet op dezelfde wijze zijn verkregen, zou dat van invloed kunnen zijn op de betrouwbaarheid van het onderzoek.

Het zoeken naar artikelen in Lexis Nexis met behulp van de termen die zijn gespecificeerd in de appendix, heeft een aantal artikelen opgeleverd. Voor populatie 1, waarin wel wordt gerefereerd aan Twitter, heeft dat 271 artikelen opgeleverd voor profitorganisaties en 96 artikelen voor

non-profitorganisaties. Voor populatie 2, waarin niet wordt gerefereerd aan Twitter, heeft dat 48.185 artikelen opgeleverd voor profitorganisaties en 616 artikelen voor non-profitorganisaties.

Operationalisatie

Twitterfrequentie (onafhankelijke variabele)

Twitterfrequentie is de gemiddelde frequentie waarmee organisaties per maand berichten plaatsen op Twitter. Deze berichten zijn met de hand geteld en worden gemeten op intervalniveau. Er is bekeken hoe vaak deze organisaties gemiddeld per maand berichten op Twitter plaatsten in de te onderzoeken tijdsperiode. De reden dat de gemiddelde twitterfrequentie per maand is gehanteerd, is dat de

organisaties niet allemaal gelijktijdig actief op Twitter waren. Door naar het gemiddelde aantal Twitterberichten per maand te kijken, zijn de data eenvoudiger te vergelijken en te analyseren.

Positieve media-aandacht als gevolg van Twitteractiviteit (afhankelijke variabele)

Voor de variabele positieve media-aandacht zijn twee variabelen van belang: toon en frequentie. Er is in dit onderzoek sprake van positieve media-aandacht als gevolg van Twitteractiviteit als er sprake is van een Twitterreferentie in het artikel en de toon van het artikel positief ten opzichte van de

organisatie is. De mate van positieve media-aandacht wordt gemeten aan de hand van de toon van het artikel en het aantal berichten met een Twitterreferentie. Wanneer er een positieve toon ten opzichte van de organisatie in het artikel aanwezig is, kan er worden gesproken van positieve media-aandacht.

De operationalisatie van de toon van het artikel is gebaseerd op voorgaand onderzoek van Meijer en Kleinneijenhuis (2006). Deze onderzoekers hebben zich gericht op success news en failure news. In dit onderzoek wordt de toon van het artikel op soortgelijke wijze geoperationaliseerd. Success news heeft betrekking op een positieve toon ten opzichte van de organisatie en staat hierdoor voor positieve media-aandacht. Dit ontstaat bijvoorbeeld door te verwijzen naar successen rond de bedrijfsvoering, winst, innovaties en maatschappelijke projecten. Failure news heeft betrekking op een negatieve toon ten opzichte van de organisatie. Er wordt in dat geval op een negatieve manier gesproken over bijvoorbeeld individuen, bedrijfsvoering of projecten van de organisatie. Een negatieve toon van een artikel staat gelijk aan negatieve media-aandacht. De toon van het artikel is geoperationaliseerd als hoeveelheid positieve toon. Media-aandacht/toon kan met drie waarden worden aangeduid: negatief,

neutraal en positief. Deze drie waarden zijn later samengevoegd als twee waarden: positief en neutraal/negatief. De variabele wordt hierdoor een dichotomie.

Type organisatie (modererende variabele)

Er worden in dit onderzoek twee verschillende typen organisaties vergeleken, profit- en

non-profitorganisaties. Tijdens het coderen worden eerst specifieke organisaties geselecteerd. Vervolgens worden deze organisaties gesorteerd op type organisatie, waarbij er keuze is uit profit- en non-profitorganisatie. Type organisatie is dus een nominale variabele met twee keuzemogelijkheden: profitorganisatie en non-profitorganisatie.

Codeboek

Om ervoor te zorgen dat de codeurs op eenzelfde manier coderen en zo min mogelijk hun eigen interpretatie aan de artikelen geven, is er een codeboek opgesteld door vier onafhankelijke

onderzoekers. Het complete codeboek voor dit onderzoek is bijgevoegd in de appendix. Om ervoor te zorgen dat de validiteit gewaarborgd blijft, hebben de onderzoekers individueel gecodeerd. Er zijn onlangs verschillende pretests uitgevoerd om te kunnen waarborgen dat het codeboek volledig in orde is. Het codeboek is na de tests verbeterd en kan worden gebruikt om betrouwbare en valide data te genereren.

Intercodeursbetrouwbaarheid

Om de onderlinge betrouwbaarheid van resultaten van verschillende codeurs in dit onderzoek vast te stellen, is er een random sample getrokken van twintig te coderen artikelen. Deze artikelen zijn elk door vier verschillende codeurs gecodeerd. Naderhand zijn deze artikelen met elkaar vergeleken met behulp van Lotus. Dit is een methode om de overeenkomst tussen de resultaten van de verschillende codeurs te analyseren. De algemene intercodeursbetrouwbaarheid van het codeboek is zeer hoog, Lotus = 0,9. Ook de individuele waarden zijn hoog. Vraag D8, die betrekking heeft op de toon van het artikel, heeft de minst hoge waarde, Lotus = 0,89. De volgende vragen hebben allemaal de hoogst haalbare waarde, namelijk Lotus = 1: Is er een verwijzing naar een organisatie in de headline aanwezig? (D2) Welke organisatie staat centraal in het artikel? (D5) Uit welke krant is het artikel afkomstig? (V4) Voor welke onderzoeker is dit specifieke artikel het meest relevant? (V6) Dit betekent dat het codeboek duidelijk is en de codeurs voldoende overeenkomen in het coderen. De volledige, gedetailleerde vragenlijst is te vinden in het codeboek in de appendix en de vragen met bijbehorende Lotus-waarden zijn te vinden in tabel 3a van de appendix.

Resultaten

Analyses

De statistische analyses die zijn uitgevoerd worden in dit hoofdstuk per onderzoeks- en deelvraag uitgebreid toegelicht. Allereerst is er naar de frequentie gekeken waarmee profit- en

non-profitorganisaties berichten op Twitter plaatsen aan de hand van onderzoeksvraag 1: in hoeverre verschillen profit- en non-profitorganisaties van elkaar wat betreft twitterfrequentie? Het aantal geplaatste berichten op Twitter in de periode van 1 januari 2007 tot en met 31 december 2015 is met de hand geteld door de onderzoeker. De resultaten zijn teruggebracht naar gemiddelden per maand per organisatie en zijn uiteindelijk afgerond op gehele getallen. Deze gemiddelden zijn in tabel 1 en 2 verder gespecificeerd.

Tabel 1. Gemiddelde twitterfrequentie van profitorganisaties per maand

Shell ING Unilever AEGON Albert Heijn Totaalgemiddelde

28 37 47 31 36 36

Tabel 2. Gemiddelde twitterfrequentie van non-profitorganisaties per maand

KWF Amnesty Int. Greenpeace AZG Natuurmonumenten Totaalgemiddelde

30 28 33 33 33 31

Met behulp van een t-toets is bepaald of de gemiddelde Twitteractiviteiten van de groep profitorganisaties en de groep non-profitorganisaties significant van elkaar verschillen. Waar profitorganisaties gemiddeld 36 (35,93) (SD = 6,52; N = 117) keer per maand een bericht op Twitter plaatsen, doen non-profitorganisaties dat gemiddeld 31 (31,38) keer per maand (SD = 2,08; N = 107). Dit is een significant verschil in twitterfrequentie: t (141,36) = 7,16; p < 0,001; CI = [3,29, -5,81]. Er is dus sprake van een significant verschil tussen de verschillende typen organisaties wat betreft de mate waarin zij actief zijn op Twitter.

Onderzoeksvraag 2, 'In hoeverre slagen profit- en non-profitorganisaties erin positieve

media-aandacht te genereren door middel van hun Twitteractiviteit?', is opgesplitst in deelvragen 2.1 en 2.2. Deelvraag 2.1 luidt als volgt: in hoeverre is er een verschil in het aantal Twitterreferenties tussen artikelen waarin aan profitorganisaties wordt gerefereerd en artikelen waarin aan

non-profitorganisaties wordt gerefereerd? Met behulp van een kruistabel is onderzocht of profit- en non-profitorganisaties significant van elkaar verschillen wat betreft het aantal Twitterreferenties in

artikelen waarin zij centraal staan. Waar 32% van de gevonden artikelen over non-profitorganisaties (N = 106) een Twitterreferentie bevat, bevatten de artikelen met betrekking tot profitorganisaties (N = 117) in slechts 21% van de gevallen een Twitterreferentie. Dit verschil in Twitterreferentie is

significant (χ2 (1) = 3,86, p = 0,066). Dit is echter een zeer zwak verband (tau = 0,017). Dat betekent dat er een zwak significant verschil is tussen het percentage artikelen over profitorganisaties met een Twitterreferentie en het percentage artikelen over non-profitorganisaties met een Twitterreferentie.

Deelvraag 2.2 luidt als volgt: in hoeverre is er een verschil in toon tussen artikelen waarin aan het Twitteraccount van profitorganisaties wordt gerefereerd en artikelen waarin aan het Twitteraccount van non-profitorganisaties wordt gerefereerd? Om dit verband te analyseren zijn allereerst de

artikelen geselecteerd die een Twitterreferentie bevatten. Vervolgens is met behulp van een kruistabel onderzocht of profit- en non-profitorganisaties significant van elkaar verschillen in de mate van positieve media-aandacht die zij in deze artikelen ontvangen. In 53% van de artikelen waarin non-profitorganisaties centraal staan en een Twitterreferentie aanwezig is, is sprake van een positieve toon (N = 34). Voor artikelen met een Twitterreferentie waarin profitorganisaties centraal staan, is het in 33% van de artikelen het geval (N = 24). Dit verschil is echter niet significant (χ2 (1) = 2,19, p = 0,183). Er is dus geen significant verschil gevonden in het percentage artikelen (met een

Twitterreferentie) met een positieve toon tussen artikelen waarin profitorganisaties centraal staan en artikelen waarin non-profitorganisaties centraal staan.

Verband tussen twitterfrequentie van profit- en non-profitorganisaties en positieve

media-aandacht

Nu onderzoeksvraag 1 en 2 zijn geanalyseerd kunnen de analyses met elkaar in verband worden gebracht en kan de overkoepelende onderzoeksvraag worden beantwoord. Uit de analyse van

onderzoeksvraag 1 is gebleken dat profitorganisaties significant actiever zijn op Twitter. In de analyse van deelvraag 2.1 is naar voren gekomen dat profit- en non-profitorganisaties significant van elkaar verschillen wat betreft het percentage artikelen met een Twitterreferentie. Voor non-profitorganisaties is het percentage artikelen met een Twitterreferentie hoger dan voor profitorganisaties. Tussen beide typen organisaties is er ook een verschil in de mate van positieve media-aandacht die ze krijgen. Non-profitorganisaties lijken meer positieve media-aandacht te krijgen dan Non-profitorganisaties. Het verschil in positieve media-aandacht is echter niet significant. Het verband tussen twitterfrequentie en positieve media-aandacht kan dus niet bevestigd worden. Een eenduidig antwoord op de vraag in hoeverre profit- en non-profitorganisaties van elkaar verschillen wat betreft Twitteractiviteit en positieve media-aandacht is dus niet mogelijk. Wel kan er worden geconcludeerd dat non-profitorganisaties minder actief zijn op Twitter en dat non-profitorganisaties meer media-aandacht ontvangen in Nederlandse

kranten. Of deze media-aandacht ook positiever is kan niet worden bevestigd met deze onderzoeksresultaten.

Conclusie

De overkoepelende onderzoeksvraag die in dit onderzoek centraal staat luidt als volgt: in hoeverre is er een verband tussen de twitterfrequentie van profit- en non-profitorganisaties en positieve media-aandacht van deze organisaties? Dit onderzoek is gericht op het zoeken naar een mogelijk verband tussen het Twittergebruik van zowel profit- als non-profitorganisaties en de positieve media-aandacht die zij in Nederlandse kranten genereren. De overkoepelende onderzoeksvraag is met behulp van twee onderzoeksvragen en verschillende deelvragen beantwoord. De eerste onderzoeksvraag betreft de frequentie waarmee profit- en non-profitorganisaties berichten op Twitter plaatsen. Profitorganisaties zijn actiever op Twitter dan non-profitorganisaties. Dit onderzoek wijst uit dat er daadwerkelijk een verschil is tussen de onderzochte Nederlandse profit- en non-profitorganisaties wat betreft

twitterfrequentie en de hoeveelheid positieve media-aandacht die deze organisaties krijgen in Nederlandse kranten.

De tweede onderzoeksvraag, die betrekking heeft op het verschil tussen profit- en

non-profitorganisaties wat betreft het genereren van positieve media-aandacht via Twitter, is opgesplitst in de volgende twee deelvragen: In hoeverre is er een verschil in het aantal Twitterreferenties tussen artikelen waarin aan profitorganisaties wordt gerefereerd en artikelen waarin aan

non-profitorganisaties wordt gerefereerd?In hoeverre is er een verschil in toon tussen artikelen waarin aan het Twitteraccount van profitorganisaties wordt gerefereerd en artikelen waarin aan het Twitteraccount van non-profitorganisaties wordt gerefereerd?

Om de eerste deelvraag, betreffende Twitterreferenties in artikelen waarin profit- en non-profitorganisaties centraal staan, te kunnen beantwoorden, is er allereerst gezocht naar relevante wetenschappelijke literatuur. Wat betreft de frequentie van Twitterreferenties in Nederlandse kranten is tot op heden geen wetenschappelijke literatuur bekend. De analyses die zijn uitgevoerd om het refereren aan Twitteraccounts te onderzoeken, hebben tot de volgende uitkomsten geleid: In

Nederlandse krantenartikelen over non-profitorganisaties wordt relatief vaker aan een Twitteraccount gerefereerd dan in Nederlandse krantenartikelen waarin profitorganisaties centraal staan.

Om de tweede deelvraag te beantwoorden is er gekeken naar welk type organisatie er het vaakst in is geslaagd op een positieve manier in krantenartikelen naar voren te komen. Ook hiervoor is allereerst gezocht naar wetenschappelijke literatuur. In deze literatuur komt naar voren dat profitorganisaties beter lijken om te gaan met Twitter dan non-profitorganisaties. Zo haalden Waters en Jamal in hun onderzoek uit 2011 aan dat communicatie van non-profitorganisaties op Twitter nog voornamelijk

eenrichtingsverkeer is, in tegenstelling tot communicatie van profitorganisaties. Deze organisaties lijken beter om te gaan met social media en begrijpen dat Twitter een grote potentie heeft voor het verbeteren en in stand houden van relaties met externe stakeholders, zoals de media (Argyris & Monu, 2015). Op basis van deze informatie is voorzichtig de verwachting gewekt dat profitorganisaties er beter in lijken te slagen positieve media-aandacht via Twitter te genereren dan non-profitorganisaties. Met andere woorden, er werd verwacht dat in artikelen waarin wordt gerefereerd aan een

Twitteraccount, de toon ten opzichte van profitorganisaties positiever zou zijn dan de toon ten opzichte van non-profitorganisaties. De uitkomsten uit de analyses die vervolgens zijn uitgevoerd spreken deze verwachting op basis van de literatuur echter tegen. Er wordt relatief vaker positief gerefereerd aan non-profitorganisaties dan aan profitorganisaties in Nederlandse kranten. Non-profitorganisaties lijken hun Twitteractiviteit dus op een waardevollere manier in te zetten dan profitorganisaties. Het verschil tussen beide typen organisaties wat betreft de positiviteit van de media-aandacht kan echter niet wetenschappelijk bevestigd noch ontkent worden door de uitgevoerde analyses in dit onderzoek.

Dankzij de antwoorden op onderzoeksvraag 1 en 2 kan de vraag in hoeverre er sprake is van een verband tussen profit- en non-profitorganisaties en positieve media-aandacht worden beantwoord. Hoewel profitorganisaties actiever zijn op Twitter, genereren zij minder media-aandacht. Dit onderzoek lijkt dus een negatief verband aan te tonen tussen de twitterfrequentie van organisaties en de gewenste media-aandacht die zij genereren. Echter is het met de onderzoeksresultaten niet mogelijk om iets over de toon van deze media-aandacht te zeggen. Er kan niet worden aangetoond dat non-profitorganisaties, met een relatief lage Twitteractiviteit en meer verkregen media-aandacht dan profitorganisaties, ook positievere media-aandacht genereren. Deze uitkomsten zijn opvallend omdat uit de literatuur valt op te maken dat profitorganisaties effectiever gebruik lijken te maken van social media dan non-profitorganisaties dat doen.

Concluderend kan er worden gesteld dat het bescheiden vermoeden dat tijdens het literatuuronderzoek naar boven is gekomen, dat profitorganisaties er beter in slagen Twitter op een effectieve manier in te zetten en daarmee succesvoller zijn in het genereren van positieve media-aandacht, niet kan worden bevestigd met de onderzoeksresultaten. Dit vermoeden lijkt zelfs tegengesproken te worden door de resultaten van het onderzoek, die erop wijzen dat juist non-profitorganisaties meer (positieve) media-aandacht genereren. Nederlandse profitorganisaties zijn inderdaad actiever op Twitter, maar lijken niet effectiever gebruik te maken van het medium. Nederlandse non-profitorganisaties zijn in tegenstelling tot profitorganisaties minder actief op Twitter, maar genereren meer media-aandacht. Er is dus een negatief verband tussen twitterfrequentie van profit- en non-profitorganisaties en media-aandacht. Het verband tussen de verschillende typen organisaties en Twitterreferentie in artikelen lijkt echter zwak te zijn. Ondanks dat de verschillen tussen profit- en non-profitorganisaties betreft twitteractiviteit en

media-aandacht significant is, zijn deze verschillen dus niet overtuigend. Om de overkoepelende hoofdvraag te beantwoorden: Er is een verband tussen twitterfrequentie van profit- en

non-profitorganisaties en positieve media-aandacht. Hoe sterk dit verband is, is echter onduidelijk. Wat betreft de positiviteit van deze media-aandacht kunnen op basis van de onderzoeksresultaten ook geen wetenschappelijk onderbouwde uitspraken worden gedaan. De wetenschappelijke relevantie van deze onderzoeksresultaten zal in de discussiesectie worden besproken.

Discussie

Met de resultaten van dit onderzoek is het mogelijk om antwoord te geven op de hoofdvraag: in hoeverre is er een verband tussen de twitterfrequentie van profit- en non-profitorganisaties en positieve media-aandacht voor deze organisaties? Er kan worden geconcludeerd dat Nederlandse profit- en non-profitorganisaties er inderdaad in slagen positieve media-aandacht te genereren. Echter lijkt dit niet een logisch gevolg van het Twittergebruik van de organisaties te zijn. Er is voor de geanalyseerde organisaties juist het tegenovergestelde gevonden: hoewel non-profitorganisaties minder actief zijn op Twitter, genereren zij meer media-aandacht dan profitorganisaties.

Beperkingen

Het is belangrijk en noodzakelijk om kritische kanttekeningen te plaatsen bij de resultaten,

betrouwbaarheid en validiteit van dit onderzoek. Door bijvoorbeeld op een objectieve, kwantitatieve manier naar twitterfrequentie te kijken en een dermate kleine steekproef te nemen, zijn interne en externe factoren die van belang voor het onderzoek zouden kunnen zijn geweest, zoals de inhoudelijke content van de Twitterberichten van de organisaties en de interpretatie van de journalist van een bepaald type krant, niet meegenomen in dit onderzoek. Omdat non-profitorganisaties geen

winstoogmerk hebben en de onderzochte non-profitorganisaties bekendstaan als goede doelen, hebben zij andere doelen in de basis van de organisatie. Non-profitorganisaties hebben geen winstoogmerk en vaak een ideologisch doel. Daarom is het reëel om aan te nemen dat deze non-profitorganisaties hun imago vaker mee hebben dan profitorganisaties. Er zou dus al op voorhand een positieve associatie met deze organisaties kunnen bestaan onder journalisten. Profitorganisaties hebben wél een

winstoogmerk en kunnen dus niet profiteren van dit eventuele op voorhand positieve imago. Als dit werkelijk het geval is, is het aannemelijk dat er vaker kritisch over profitorganisaties wordt geschreven dan over non-profitorganisaties. Dit zou een rol kunnen hebben gespeeld in de onderzoeksresultaten. Kwalitatief onderzoek, dat zich richt op zowel de inhoud van de Twitterberichten als de perceptie van journalisten bij verschillende organisaties, is noodzakelijk om deze eventuele verbanden uit te kunnen sluiten.

Tijdens het coderen is het de onderzoeker opgevallen dat profit- en non-profitorganisaties op een andere wijze in het nieuws lijken te komen. Wanneer er over profitorganisaties in kranten wordt bericht, lijkt het vaak over de organisatie zelf en haar beleid te gaan, dit in tegenstelling tot non-profitorganisaties. Wanneer non-profitorganisaties in het nieuws komen, lijkt het juist vaker te gaan over externe problemen of issues die opgelost moeten worden en projecten waaraan de organisatie werkt, terwijl een mening over de organisatie zelf vaak achterwege blijft. Echter, tot op heden zijn er geen wetenschappelijke bronnen bekend die deze veronderstelling ondersteunen.

Dit onderzoek is als gevolg van verschillende redenen beperkt in omvang onder andere als gevolg van het relatief kleine vermogen en de beperkte omvang van het onderzoeksteam. Door de

kleinschaligheid van het onderzoek is het waarschijnlijk niet goed mogelijk om algemene conclusies te trekken over de gehele populatie. Mede door de beperkte omvang is het uiteindelijke aantal relevante artikelen dermate laag dat er vraagtekens kunnen worden gezet bij de betrouwbaarheid van het

gevonden verband. Uitgebreider, longitudinaal en grootschaliger onderzoek zou waardevol zijn om tot betrouwbare en extern meer valide conclusies te komen.

Wat betreft het verkrijgen van de onderzoeksdata zijn er ook verbeterpunten te noemen. Zo is door de grote hoeveelheid van gevonden artikelen van populatie 2, er zijn 48.185 artikelen gevonden waarin geen Twitterreferentie aanwezig is voor de organisaties, in Lexis Nexis gespecifieerd op artikelen waarbij de organisatie in de titel (headline) van het artikel staat. Door deze specificering zouden de gevonden resultaten in twijfel kunnen worden getrokken omdat er geen sprake is van dezelfde

dataverzameling voor beide populaties. Bij de eerste populatie is er namelijk geen gebruikgemaakt van deze specificering door het kleine aantal resultaten in de zoekmachine voor krantenartikelen. Een mogelijk gevolg van dit verschil is dat de steekproef niet geheel betrouwbaar is. Het is dus mogelijk dat de populaties verschillen op storende variabelen en dus niet hetzelfde meten.

Suggestie voor vervolgonderzoek

Dankzij bovenstaande argumenten is duidelijk geworden dat vervolgonderzoek cruciaal is om tot betrouwbaardere en meer valide informatie te komen wat betreft Twitteractiviteit door organisaties en het gebruik van deze content door journalisten. Met wetenschappelijk vervolgonderzoek is het mogelijk om tot meer betrouwbare resultaten te komen voor de onderzoeksvraag uit dit onderzoek, namelijk het verband tussen twitterfrequentie door profit- en non-profitorganisaties en positieve media-aandacht, maar ook om tot diepgaande informatie te komen wat betreft de manier waarop Twitteractiviteit zich verhoudt tot media-aandacht en wat hiervan de oorzaken zijn. Een mogelijke manier hiervoor zou een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek kunnen zijn; een kwantitatieve inhoudsanalyse waarin er naar frequentie en content van zowel Twitterberichten als

media-content wordt gekeken, in combinatie met bijvoorbeeld diepte-interviews bij journalisten om vast te stellen wat hun beweegredenen en criteria zijn voor het overnemen van Twittercontent.

Relevantie

Ondanks de beperkingen van dit onderzoek kunnen de resultaten interessant zijn voor

wetenschappelijke instanties en onderzoekers. De bestudeerde literatuur en de uitkomsten van dit onderzoek geven tegengestelde informatie. Dit onderzoek impliceert hiermee onder andere dat het noodzakelijk is om kritisch naar de voorgaande onderzoeken te kijken en dat wetenschappelijk vervolgonderzoek noodzakelijk is. De resultaten geven een globale indruk van de relatie tussen de Twitteractiviteit van Nederlandse profit- en non-profitorganisaties en de media-aandacht die zij in Nederlandse kranten genereren. Deze uitkomsten kunnen ook interessant zijn voor Nederlandse profit- en non-profitorganisaties. De gegenereerde informatie kan organisaties helpen om op een meer bewuste en effectieve manier om te gaan met Twitter, bijvoorbeeld door de twitterfrequentie te verlagen.

Dit onderzoek kan worden beschouwd als een interessant stukje uit de puzzel van het vraagstuk hoe profit- en non-profitorganisaties erin slagen positieve media-aandacht via Twitter te genereren. Een stukje uit een lastige, interessante, dynamische puzzel die wat deze onderzoeker betreft nog lang niet is opgelost...

Referenties

Alexander, R. and Gentry, J. (2014). Using social media to report financial results. Business Horizons, 57(2), pp.161-167. doi:10.1016/j.bushor.2013.10.009

Argyris, Y. and Monu, K. (2015). Corporate Use of Social Media: Technology Affordance and External Stakeholder Relations. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 25(2), pp.140-168. doi:10.1080/10919392.2015.1033940

Broersma, M. and Graham, T. (2013). TWITTER AS A NEWS SOURCE. Journalism Practice, 7(4), pp.446-464.

Burton, S., Dadich, A. and Soboleva, A. (2013). Competing Voices: Marketing and Counter-Marketing Alcohol on Twitter. Journal of Nonprofit & Public Sector Counter-Marketing, 25(2), pp.186-209. doi:10.1080/10495142.2013.787836

CBS. (2014). Gebruik sociale netwerken sterk toegenomen. [online] Available at:

https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2015/27/gebruik-sociale-netwerken-sterk-toegenomen [Accessed 14 May 2016].

Correa, T., Hinsley, A. and de Zúñiga, H. (2010). Who interacts on the Web?: The intersection of users’ personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26(2), pp.247-253. doi:10.1016/j.chb.2009.09.003

Chen, J., Nairn, R., Nelson, L., Bernstein, M., & Chi, E. (2010, April). Short and tweet: experiments on recommending content from information streams. In Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 1185-1194). ACM. doi:

10.1145/1753326.1753503

Curtin, P.A. (1999). Reevaluating Public Relations Information Subsidies: Market-Driven Journalism and Agenda-Building Theory and Practice. Journal of Public Relations Research, 11(1), 53-90.

Davis, A. (2000). Public Relations, News Production and Changing Patterns of Source Access in the British National Media. Media, Culture and Society, 22(1), 39-59.

Elsevier.nl - Top 500 Bedrijven 2015. (2016). [online] Elsevier. Available at:

http://onderzoek.elsevier.nl/onderzoek/top-500-bedrijven-2015/21/overzicht [Accessed 8 Mar. 2016].http://onderzoek.elsevier.nl/onderzoek/top-500-bedrijven-2015/21/overzicht

Franklin, B. & Carlson, M. (2011). Journalists, Sources and Credibility. London: Routledge. Fulgoni, G. and Lipsman, A. (2014). Digital Game Changers. Journal of Advertising Research,

54(1), pp.11-16.

VFI. (2015). Feiten en Cijfers goede doelen 2014 [online] Available at:

https://goededoelennederland.nl/system/files/public/Onderzoek/2014%20Feitenencijfers.pdf [Accessed 27 Mar. 2016].

Han, K. and Cho, C. (2013). Twitter as a Tool for Corporate Communication:. International Journal of Online Marketing, 3(4), pp.68-83.

Hollebeek, L., Glynn, M. and Brodie, R. (2014). Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of Interactive.

doi:10.1016/j.intmar.2013.12.002

Huang, J., Kornfield, R., Szczypka, G. and Emery, S. (2014). A cross-sectional examination of marketing of electronic cigarettes on Twitter. Tobacco Control, 23(Supplement 3), pp.26-30. doi:10.1136/tobaccocontrol-2014-051551

Huberman, B., Romero, D. and Wu, F. (2008). Social Networks that Matter: Twitter Under the Microscope. SSRN Electronic Journal. [online] Available at: http://arxiv.org/pdf/0812.1045.pdf [Accessed 12 Mar. 2016]. tp://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1313405

Jansen, B., Zhang, M., Sobel, K. and Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets as electronic word of mouth. J. Am. Soc. Inf. Sci., 60(11), pp.2169-2188. doi: 10.1002/asi.21149

Java, A., Song, X., Finin, T. and Tseng, B. (2007). Why we twitter. Proceedings of the 9th WebKDD and 1st SNA-KDD 2007 workshop on Web mining and social network analysis - WebKDD/SNA-KDD '07. doi: 10.1145/1348549.1348556

Kaplan, A. and Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), pp.59-68. doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003

Kapteyn, L. J., & de Bie, D. (2001). Organisatietheorie voor non-profit. Bohn Stafleu Van Loghum. Kent, M., Taylor, M. and White, W. (2003). The relationship between Web site design and

organizational responsiveness to stakeholders. Public Relations Review, 29(1), pp.63-77. doi:10.1016/S0363-8111(02)00194-7

Knight, M. (2011). The Origin of Stories: How Journalists Find and Create News in an Age of Social Media, Competition and Churnalism. Paper gepresenteerd voor The Future of Journalism, Cardiff, UK.

Kwak, H., Lee, C., Park, H. and Moon, S. (2010). What is Twitter, a social network or a news media?. Proceedings of the 19th international conference on World Wide Web - WWW '10. Marketing, 28(2), pp.149-165. doi:10.1145/1772690.1772751

Lambrecht, A., Goldfarb, A., Bonatti, A., Ghose, A., Goldstein, D., Lewis, R., Rao, A., Sahni, N. and Yao, S. (2014). How do firms make money selling digital goods online?. Marketing Letters, 25(3), pp.331-341.

Lovejoy, K. and Saxton, G. (2012). Information, Community, and Action: How Nonprofit Organizations Use Social Media*. Journal of Computer-Mediated Communication, 17(3), pp.337-353. doi: 10.1111/j.1083-6101.2012.01576.x

Lovejoy, K., Waters, R. and Saxton, G. (2012). Engaging stakeholders through Twitter: How nonprofit organizations are getting more out of 140 characters or less. Public Relations Review, 38(2), pp.313-318. doi:10.1016/j.pubrev.2012.01.005

Lewis, J., Williams, A., Franklin, B., Thomas, J. & Mosdell, N. (2006). The Quality and Independence of British Journalism: Tracking the Changes over 20 Years. Cardiff: Cardiff University.

McManus, J.H. (2009). The Commercialization of News. In K. Wahl-Jorgensen & T. Hanitzsch (eds.), The Handbook of Journalism Studies (pp. 218-233). New York: Routledge.

Meijer, M. and Kleinnijenhuis, J. (2006). Issue News and Corporate Reputation: Applying the Theories of Agenda Setting and Issue Ownership in the Field of Business Communication. J Communication, 56(3), pp.543-559. doi: 10.1111/j.1460-2466.2006.00300.x

Oosterveer, D. (2015). Social media in Nederland 2015: jongeren haken af van Facebook en Twitter. [online] Marketingfacts. Available at: http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-in-nederland-2015-jongeren-haken-af-op-facebook [Accessed 12 Mar. 2016].

Saxton, G. and Guo, C. (2009). Accountability Online: Understanding the Web-Based

Accountability Practices of Nonprofit Organizations. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(2), pp.270-295. doi: 10.1177/0899764009341086

Saxton, G., Guo, S. and Brown, W. (2007). New Dimensions of Nonprofit Responsiveness: The Application and Promise of Internet-Based Technologies. Public Performance & Management Review, 31(2), pp.144-173. doi:10.2753/PMR1530-9576310201

Saxton, G. and Waters, R. (2014). What do Stakeholders Like on Facebook? Examining Public Reactions to Nonprofit Organizations’ Informational, Promotional, and Community-Building Messages. Journal of Public Relations Research, 26(3), pp.280-299.

doi:10.1080/1062726X.2014.908721

Stephen, A. and Galak, J. (2012). The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales: A Study of a Microlending Marketplace. SSRN Electronic Journal. doi:

http://dx.doi.org/10.1509/jmr.09.0401

Taylor, M., Kent, M. and White, W. (2001). How activist organizations are using the Internet to build relationships. Public Relations Review, 27(3), pp.263-284.

doi:10.1016/S0363-8111(01)00086-8

Twitter. (2016). Company | About. [online] Retrieved from https://about.twitter.com/company Twitter. (2016). [online] Retrieved from https://twitter.com/twitterfornews

Van Leuven, S., Deprez, A., & Raeymaeckers, K. (2015). Het journalistieke brongebruik in tijden van churnalism en Twitter. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 43(1).

Van Ruler, B. (2004). Organisatie, media en openbaarheid: ménage à trois. Amsterdam University Press.

Wahl-Jorgensen, K. and Hanitzsch, T. (2009). The handbook of journalism studies. New York: Routledge.

Waters, R. (2007). Nonprofit organizations' use of the internet: A content analysis of communication trends on the internet sites of the philanthropy 400. Nonprofit Management Leadership, 18(1), pp.59-76. doi: 10.1002/nml.171

Waters, R. and Jamal, J. (2011). Tweet, tweet, tweet: A content analysis of nonprofit organizations’ Twitter updates. Public Relations Review, 37(3), pp.321-324. doi:10.1016/j.pubrev.2011.03.002

Yadav, M., de Valck, K., Hennig-Thurau, T., Hoffman, D. and Spann, M. (2013). Social Commerce: A Contingency Framework for Assessing Marketing Potential. Journal of Interactive Marketing, 27(4), pp.311-323. doi:10.1016/j.intmar.2013.09.001

Appendix

Codeboek

V2. Verschijningsdatum: Op welke datum is het artikel gepubliceerd? DD/MM/JJJJ

V3. Soort data: (bij Facebookbericht, ga door naar vraag …)

 1= Facebookbericht

 2= Krantenartikel

 3= Tweet

Gezamenlijke vragen voor krantenartikelen

V4. Krant: Uit welke krant is het artikel afkomstig?

 1= De Telegraaf  2= De Volkskrant  3= NRC Handelsblad  4= AD / Algemeen Dagblad  5= Het FD  6= Het Parool  7= Nederlands dagblad  8= Trouw  9= Metro  10= NRC Next  11= Reformatorisch dagblad  12= Regionale dagbladen  13= Anders, namelijk__________________ V5. Lengte: Hoeveel woorden telt het artikel? _________aantal woorden.

V6. Betrekking: Voor wie is dit artikel relevant?

 Bianca > Er wordt een tweet als bron gebruikt in het artikel.

 Demi > Verwijzing naar organisatie

 Jessica > Er wordt een CEO genoemd in het bericht.

Individueel gedeelte

D1. Wat is de headline van het artikel? Schrijf volledig uit. _______________________________________________

D2. Wordt er in de headline verwezen naar een organisatie?

 1= Ja

 2= Nee

D3. Staat er een organisatie centraal in dit artikel? Een organisatie staat centraal wanneer de organisatie is genoemd in de headline of tenminste 2 keer wordt benoemd in het artikel.

 1= Ja

 2= Nee

D4. Is dit artikel relevant? Dit artikel is relevant wanneer er een organisatie centraal staat in dit artikel.

 1= Ja

 2= Nee

D5. Zo ja, welke organisatie staat in dit artikel centraal?

 1= Shell

 2= ING

 3= Unilever

 4= Aegon

 5= Ahold / Albert Heijn

 6= KWF Kankerbestrijding

 7= Amnesty International

 8= Greenpeace

 9= Artsen zonder Grenzen / AzG

 10= Natuurmonumenten

D6. Wordt Twitter als bron gebruikt? Twitter wordt als bron gebruikt als: de volledige tweet staat vermeld, een citaat uit de tweet staat vermeld, het Twittergebruik van de organisatie wordt genoemd of als Twitter op een andere manier naar voren komt in verband met de organisatie.

 Ja

D7. Twitter als bron: Hoe wordt Twitter als bron gebruikt?

 De volledige tweet staat vermeld.

 Een citaat uit de tweet staat vermeld.

 Het Twittergebruik van het bedrijf wordt genoemd.

 Niet van toepassing

 Anders, namelijk: _________________________________

D8. Wat is de toon ten opzichte van de organisatie in dit artikel? Er is sprake van een positieve toon wanneer er ’positieve’ woorden zoals goed, leuk, positief, fijn, prima in de geanalyseerde alinea voorkomen of wanneer de organisatie als verantwoordelijke wordt aangemerkt voor een positieve situatie. Wanneer er ‘negatieve’ woorden als slecht, negatief, fout, verdrietig, stom in deze alinea voorkomen of wanneer de organisatie als

verantwoordelijke wordt aangewezen voor een negatieve situatie, is de toon van het artikel negatief. Een ‘neutrale’ toon is van toepassing wanneer er zowel een positieve als een negatieve toon naar voren komt of wanneer er geen duidelijke toon naar voren komt in het artikel.

 1= Positief

 0= Neutraal

Tabel 1a. Gebruikte zoektermen in Lexis Nexis

Twitterreferentie Geen Twitterreferentie Profitorganisaties (Shell OR ING OR Unilever OR

Aegon OR Ahold OR Albert Heijn) W/15 Twitter! OR Tweet!

HEADLINE (Shell OR ING OR Unilever OR Aegon OR Ahold OR Albert Heijn) AND NOT Twitter! OR

Tweet! Non-profitorganisaties (KWF OR KWF Kankerbestrijding OR Amnesty OR Amnesty International OR Greenpeace OR Artsen zonder Grenzen OR AzG OR

Natuurmonumenten) W/15 Twitter! OR Tweet!

HEADLINE (KWF OR KWF Kankerbestrijding OR Amnesty OR Amnesty International OR Greenpeace

OR Artsen zonder Grenzen OR AzG OR Natuurmonumenten) AND NOT

Twitter! OR Tweet!

Tabel 2a. Gecodeerde artikelen per groep

Profitorganisaties Non-profitorganisaties

Twitterreferentie - Populatie 1 131 65

Geen Twitterreferentie - Populatie 2 131 65

Tabel 3a. Intercodeursbetrouwbaarheid per variabele

Variabele S-Lotus

D2 – Verwijzing organisatie in headline 1 D3 – Organisatie centraal 0,98

D4 – Relevantie artikel 0,95

D5 – Welke organisatie centraal 1

D6 – Twitter als bron 0,95

D7 – Manier van Twitter als bron 0,91

D8 – Toon van artikel 0,89

V4 – Welke krant 1

V5 – Aantal woorden artikel 0,99